VISOKA POSLOVNO TEHNIKA KOLA

DOBOJ

DIPLOMSKI RAD

ELEMENTI MARKETING MIKSA

Mentor:
Prof. Dr Sreko Novakovi

Student:
Dragan Boi br. Ind. 046-E-240/14

U Doboju, april 2016. godine

SADRAJ
Uvod ............................................................................................................................................3
1. Proizvod kao instrument marketing miksa .........................................................................5
1.1. Pojam proizvoda ................................................................................................................5
1.2. Tri nivoa proizvoda ...........................................................................................................7
1.3. Klasifikacija proizvoda......................................................................................................8
1.4. Osnovna obiljeja proizvoda .............................................................................................9
1.4.1. Dizajn proizvoda ...................................................................................................9
1.4.2. Kvalitet .................................................................................................................10
1.4.3. Funkcionalnost .....................................................................................................12
1.4.4. Pakovanje i etiketiranje .......................................................................................12
1.4.5. Marka proizvoda ..................................................................................................13
1.4.6. Usluge u vezi sa proizvodom ................................................................................15
1.5.ivotni ciklus proizvodada ...............................................................................................16
1.5.1. Faza uvoenja proizvoda na trite .....................................................................17
1.5.2. Faza rasta i razvoja .............................................................................................18
1.5.3. Faza zrelosti .........................................................................................................18
1.5.4. Faza opadanja ......................................................................................................19
2. Cijena kao instrument marketing miksa ...........................................................................20
2.1. Uloga cijene u marketing miksu ......................................................................................20
2.2. Postupak odreivanja cijene ............................................................................................22
2.2.1. Izbor cilja formiranja cijene ................................................................................22
2.2.2. Utvrivanje tranje ..............................................................................................23
2.2.3. Procjena trokova ................................................................................................23
2.2.4. Analiza cijena i ponude konkurenata ...................................................................24
2.2.5. Izbor metode formiranja cijene ............................................................................24
2.2.6. Izbor konane cijene ............................................................................................25
3. Distribucija kao instrument marketing miksa ..................................................................26
3.1. Pojam i uloga kanala distribucije u preduzeu ................................................................26
3.2. Istraivanja za potrebe donoenje odluka o kanalima distribucije ...................................26
3.3. Izbor marketing kanala ....................................................................................................27
3.3.1. Direktni marketing kanali ....................................................................................28
3.3.2. Posrednika mrea ...............................................................................................28
3.3.3. Marketing kanali posrednika ...............................................................................29
3.4. Maloprodaja .....................................................................................................................29
3.5. Veleprodaja ......................................................................................................................29
4. Promocija kao instrument marketing miksa .....................................................................30
4.1. Ekonomska propaganda ...................................................................................................31
4.1.1. Vrste ekonomske propagande ..............................................................................31
4.1.2. Kreativna strategija u ekonomskoj propagandi ...................................................32
4.2. Lina prodaja ...................................................................................................................32
4.2.1. Prodavac ..............................................................................................................33
4.2.2. Kupac ...................................................................................................................34
4.3. Unapreenje prodaje ........................................................................................................34
4.4. Ekonomski publicitet .......................................................................................................35
Zakljuak.................................................................................................................................36

UVOD
Marketing miks je jedno od kljunih podruja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija
da bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude
na konkretan i efikasan nain.
Koncept marketing miksa, sastavljen je od etiri elementa, tj. od 4P:
Proizvod (Product),
Cijena (Price),
Distribucija (Place),
Promocija (Promotion).
Ovaj koncept razvio je poetkom ezdesetih godina profesor Derom Makarti (Jerome
McCarthy).1
U sluaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, kljunu
poziciju ima instrument usluga.

Marketing miks

Proizvod

Distribucija

Dizajn
Funkcionalnost
Pakovanje i etiketiranje
Dodatne usluge
Kvalitet
Robna marka

Kanali
Pokrivenost
Asortiman
Lokacija
Zalihe
Transport

Cijena

Promocija

Cjenovnik
Popust
Odobrenja
Period plaanja
Kreditni uslovi

Ekonomska propaganda
Unapreenje prodaje
Lina prodaja
Trini odnosi s javnou
Ekonomski publicitet

Slika 1. Instrumenti marketing miksa

Marketing miks koristi se u strategijske svrhe , prije svega, da se obezbjedi pravi proizvod sa
pravom cijenom na pravom mjestu u pravo vrijeme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se
uvea profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Zadatak primjene marketing miksa je da
omogui da se preduzee to bolje prilagodi trinim zahtjevima, eljama, potrebama, kao i
finansijskoj moi potroaa na taj nain to e neprekidno pratiti promjene i sva mogua
deavanja, pri emu se trite uvek postavlja kao polazni i krajnji cilj svih marketinkih i
poslovnih aktivnosti preduzea.2
1
2

H. Hani, S. Lovreta, J. Ai, Marketing, Beograd, 2004, str. 62

LJ. Stojmirovi , S. Stojmirovi, Marketing, Beograd, 2009, str. 163

Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi s proizvodom obuhvataju itav niz
odluka, kao to su odluke o kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju
proizvoda i sl. Cijena je kritini instrument marketinga. Odluke i aktivnosti u vezi sa cijenom
obuhvataju odreivanje osnovne cijene proizvoda, prilagoavanje cijene trinim
okolnostima, poveanje i smanjenje cijene i dr. Promocija obuhvata odluke i aktivnosti u vezi
sa izborom oblika komuniciranja preduzea s ciljnim tritem, odreivanje visine ulaganja u
pojedine oblike promocija i dr. Distribucija obuhvata razliite odluke i aktivnosti preduzea
kojima se obezbjeuje da proizvod bude dostupan na pravom mjestu i u pravo vrijeme.
Savremene definicije marketinga kojima se sve vie proiruje i produbljuje koncept
marketinga miksa, doprinjele su da se, pored etiri osnovna instrumenta, ukljuuju i tzv. 3C,
odnosno:
Obezbjeenje dugoronih interesa potroaa (Consumerism),
Kontrola i racionalno korienje resursa (Control),
Ouvanje okoline (Conservation).
U skorije vreme, marketing autori su proirili 4P i kod organizacija u uslunim djelatnostima
na 7P sledeim elementima:
Ljudi (People),
Proces pruanja usluga (Process),
Fizika sredina u okviru koje se fizike usluge pruaju (Physical evidence).
Pored klasinih 4P marketing miksa, u praksi se uglavnom vri kombinacija vie
instrumenata. Kod potroakih dobara, na primjer, posebno se izdvaja instrument pakovanje
ambalaa. Dobro osmiljena i oblikovana ambalaa vana je za kupca, a predstavlja
promociju za proizvod i proizvoaa. Kao znaajan instrument, esto se planiraju i dodatne
usluge koje prate glavnu ponudu, a ne odnose se na obezbjeivanje rezervnih dijelova i
odravanja proizvoda. Novi oblici konkurentne prednosti sve vie se ispoljavaju
obezbjeivanjem dodatnih upustava o koristima koje prua ponuda, finansiranjem strune
pomoi ili preuzimanjem drugih aktivnosti koje kupac cjeni.
Kvalitet kombinacije miksa marketinga uslovljen je elementima organizacione strukture.
Meu najvanijim su:
Kvalitet zaposlenih ljudi (kvalifikovana struktura, nivo obrazovanja, stil rada, umjee i
vjetine),
Struktura sredstava za rad (nivo tehniko tehnoloke opremljenosti, informaciona
tehnologija) i
Finansijska, marketing i menadment snaga.
Kvalitet kombinovanja miksa marketinga uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata, posebno
uslovima privreivanja, ekonomskim mjerama drave, snagom konkurenata, snagom
kupaca,snagom poslovnih partnera (distributera, zastupnika) itd. 3

Vinka Filipovi, Marketing i trite, Beograd, 1996, str. 206

1. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

1.1. POJAM PROIZVODA
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzee usklauje svoje
mogunosti sa potrebama i zahtJevima kupaca / potroaa. Nastaje kao rezultat napora svih
zaposlenih u preduzeu da se odgovori zahtJevima i potrebama trita. Potrebe kupaca /
potroaa i ne postoje zbog odreenih proizvoda, ve da budu zadovoljene korienjem
proizvoda. Preduzee treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca / potroaa, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzea. Proizvod je sve ono
korisno, odnosno ponekad i nekorisno to neko primi prilikom razmjene. Proizvod je
sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, ukljuujui funkcionalne, socijalne i
psiholoke koristi i zadovoljstva. Proizvod moe biti roba, usluga, ideja ili bilo koja njihova
kombinacija. Ova definicija obuhvata i usluge koje idu uz proizvod, kao to su instaliranje
proizvoda, garancija, informacije o proizvodu i osiguranje popravka i odravanja.
Vanost fizikog proizvoda nije samo u njihovom posjedovanju nego i u uslugama koje
pruaju. Prema tome, fiziki proizvodi su zapravo sredstva za pruanje usluga. Proizvod je
veoma dinamian instrument marketing miksa. Mogunosti usavravanja, modifikacije i
izmjena na proizvodu, sa namjerom da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U trinim
uslovima privreivanja, proizvod stvara velike mogunosti za razvoj kreativnog i inovativnog
rada i jedan je od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzee ostvaruje svoje
ciljeve poslovanja. Potroa zadovoljava svoje potrebe, zahtjeve, elje, snove, a proizvoa
plasman svog proizvoda ili usluge i na taj nain ostvaruje dobit neophodnu za dalje
funkcionisanje. Sve to zajedno, odraava trini karakter proizvoda, proizvod je sredstvo za
zadovoljenje potreba potroaa i zadovoljenje potreba proizvoaa za plasmanom.4
Proizvod moe da bude neko fiziki opipljivo dobro (na primjer, knjiga, cigarete, auto,
televizor) ili neka neopipljiva korist za kupca u vidu usluge (osiguranje automobila, hemijsko
ienje, friziranje, uvanje djeteta u vrtiu, kurs stranih jezika, obuka na personalnom
raunaru). Ali, proizvod moe da bude i neka ideja ( ja volim Beograd) ili neka osoba
pakovana za publiku (gostovanje poznatog umjetnika ili glumca). Znai, pod proizvodom
podrazumjevamo irok dijapazon dobara, odnosno roba, usluga, ideja i linosti. Proizvod,
dakle, moe da bude sve od automobila do profesionalnih bankarskih ili, pak, konsultantskih
usluga. U nekim industrijama jednostavno je identifikovati proizvod, a u drugim to nije sluaj.
Na primjer, ako jedna livnica proizvodi odlivke prema konstrukciji i specifikacijama njenih
kupaca, u tome sluaju proizvod livnice nije odlivak, ve usluga livenja. U toj livnici
poslovna funkcija razvoja proizvoda e se baviti projektovanjem i konstruisanjem usluga, a ne
odlivka.
Pod generikim proizvodom podrazumjeva se bezimeni proizvod (koji nema svoju marku),
obino upakovan, odnosno verziju proizvoda u optem smislu. Tipian primjer generikog
proizvoda jesu papirne salvete. Generiki proizvodi mogu, zbog manje kvalitetnih sastojaka,
jeftinijeg pakovanja, odsustva pravne zatite i nepostojanja izdataka za ekonomsku
propagandu, biti jeftiniji i do 40 % u odnosu na proizvode koji se prodaju pod odreenom
markom.

LJ. Stojmirovi, S. Stojmirovi, Marketing, Beograd, 2009, str. 174

Proizvod se moe kreirati od potpunog 100%-og naglaska na fiziki opipljivom proizvodu,

kao to je konzerva hrane, do 100%-og naglaska na neopipljivoj usluzi, kao to su frizerske
usluge. Ili, ako kupimo konzerviranu hranu u samoposluzi, onda je 100%-i naglasak na
fizikom proizvodu. Ako, ipak, u restoranu elimo da ruamo, onda se tu radi o kombinaciji
fizikog proizvoda i usluge. Ovakav pristup proizvodu znaajan je sa stanovita marketing
strategije preduzea. 5
Proizvod je veoma dinamian instrument marketing miksa. Mogunosti usavravanja,
modifikacije i izmjene na proizvodu, sa namjerom da se zadovolje potrebe kupaca / potroaa
su velike. U trinim uslovima privreivanja, proizvod stvara velike mogunosti za razvoj
kreativnog i inovativnog rada i jedan je od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim
preduzee ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Proizvod je materijalizovan rezultat ljudskog
rada koji se moe ponuditi tritu, radi zadovoljenja potreba i elja kupaca. Zadovoljenjem tih
elja i potreba, preduzee ostvaruje svoje ciljeve na tritu. Stoga je posebno vano da svako
preduzee posveti posebnu panju svojim proizvodima. Mora da se proizvodi ono to
maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda
polazi od potreba i zahtjeva potroaa. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma
brzih promjena na tritu, potrebe i zahtjevi stalno menjaju, te proizvod mora stalno da se
usavrava i inovira.
Pojam proizvoda ukljuuje njegov fiziki oblik, ideje i pratee usluge. Karakteristike
proizvoda su:
Fizike karakteristike - vezuju se za oblik postojanja.
Funkcionalne karakteristike - podrazumjevaju upotrebnu vrijednost, odnosno
svojstvo proizvoda da zadovolji odreene potrebe potroaa.
Simbolike karakteristike - obuhvataju dizajn, pakovanje, modnu liniju i sl. I
veoma su znaajne u osvajanju trita.
Potroa, prije nego to donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i
meusobno ih poredi, ime formira potpunu sliku o proizvodu. Koncept proizvoda u
marketingu je dosta kompleksan i ne obuhvata samo funkcionalnost proizvoda ve i druge
atribute. Fundamentalna karakteristika proizvoda je sutina proizvoda, i njime se odgovara na
pitanje: ta kupac stvarno kupuje i koji problem eli da rijei kupovinom proizvoda. Uloga
marketinga je da otkrije skrivene potrebe koje proizvod moe da zadovolji i da to akcentira, a
ne sve aspekte proizvoda. Planeri proizvoda treba da ga uine opipljivim za kupce.
Zadatak marketinga sastoji se u otkrivanju skrivenih potreba koje proizvod moe da
zadovolji. Reavanje ovog pitanja trai saradnju i koordinaciju sa drugim poslovnim
funkcijama. Najee, marketing se povezuje sa funkcijom istraivanja i razvoja u cilju
razvijanja sutinskih komponenti proizvoda koje za kupca predstavljaju maksimalnu korist a
ne karakteristiku. U skladu sa promjenama u okruenju, proizvoa mora uvijek da ima
odgovore na pitanja: ta i koliko proizvoditi; po kojoj cijeni; kada lansirati proizvod; kada
vriti modifikaciju na postojeim proizvodima i uvoditi nove itd. Zaposleni u marketingu, radi
reavanja ovih pitanja, kontinuirano prikupljaju informacije i procjenjuju reakciju i ponaanje
potroaa. Na osnovu baze podataka koja se formira o kupcu i proizvodu, utvruje se politika
upravljanja proizvodom i asortimanom, koja se bavi razvojem i njegovanjem asortimana
proizvoda sa jakim zatitnim znakom.
5

Radovan Kneevi, Marketing, Beograd, 2007, str. 137 - 138

1.2. TRI NIVOA PROIZVODA

Postoje tri nivoa proizvoda:
1. jezgro (sr) proizvoda,
2. stvarni proizvod i
3. uvean (obogaen) proizvod.
Osnovni nivo proizvoda jeste jezgro ili sr proizvoda, koja daje odgovor na pitanje ta je
kupac zaista kupio? Jezgro proizvoda se nalazi u centru koncepte ukupnog, odnosno totalnog
proizvoda. Jezgro proizvoda mora biti transformisano u fiziki dodirljiv proizvod, koga e
kupiti kupac. Da bi kupac kupio ba taj proizvod on mora biti kvalitetan, lijepo pakovan,
lijepog izgleda, atraktivan, odreene marke i sl. Uz stvarni proizvod proizvoa mora
ponuditi i dodatne usluge (posprodajne usluge, odravanje, garanciju, blagovremena isporuka,
kreditiranje) ako eli da taj proizvod na tritu doivi komercijalni uspjeh. Svoj proizvod
preduzee moe poveati na razne naine. Nova konkurencija se ne sastoji u tome ta
preduzee proizvodi u svojim fabrikama, ve u tome ta on dodaje svojim proizvodima koji
izlaze iz fabrike , u vidu pakovanja, propagande, davanja savjeta kupcu, finansiranja,
angamana isporuke, skladitenja i slino, to kupci vrednuju.
Jezgro proizvoda je, dakle, kupljeno bazino dobro ili usluga, ukljuujui njegovo pakovanje i
pridruene pratee usluge. Proizvod kupujemo u prvom redu zbog koristi jezgra u vidu
zadovoljenja odreene potrebe ili reenja odreenog problema. Te koristi variraju od
opipljivih do neopipljivih.

Slika 2. Tri nivoa proizvoda6

Radovan Kneevi, Marketing, Beograd, 2007, str. 139

1.3 KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Za marketing je od posebnog znaaja da izvri klasifikaciju proizvoda. Ona je neophodna pri
segmentiranju trita, izboru ciljne grupe, razvijanju marketing strategije, planiranju
posprodajnih usluga, izboru kanala prodaje itd. Klasinom metodom klasifikacije izvrena je
podjela proizvoda na: sredstva za proizvodnju i sredstva za potronju. Najire prihvaen
kriterijum za podelu proizvoda u marketingu jeste podela na:
Proizvode krajnje potronje
Proizvode poslovne potronje
Proizvodi krajnje potronje ili potroaki proizvodi su oni proizvodi koji su kupljeni da bi se
zadovoljile potrebe pojedinaca i domainstava. S druge strane, proizvodi poslovne potronje
ili industrijski proizvodi su oni koji su kupljeni radi korienja u poslovanju preduzea ili radi
proizvodnje drugih proizvoda. Jedan te isti proizvod moe biti svrstani u grupu proizvoda
krajnje potronje i u grupu proizvoda poslovne potronje. Na primer, ako je potroa kupio
sijalicu za svoj stan, sijalica e biti smatrana proizvodom krajnje potronje, ali ako je sijalicu
kupilo preduzee radi osvetljenja pogona ili kancelarija, sijalica e biti tretirana kao proizvod
poslovne potronje. Potroaki proizvodi se kupuju da bi zadovoljili potrebe pojedinaca i
domainstava. Ovi proizvodi se mogu klasifikovati na razliite naine. U marketingu se
tradicionalno koristi podjela proizvoda krajnje potronje na etiri osnovne kategorije:
Obini proizvodi (supe, pie, zubna pasta, novine, cigarete i sl.)
Posebni proizvodi (aparati za domainstva, poslovni automobili, bicikli, foto aparati
i sl.)
Specijalni proizvodi (automobil marke Porsche)
Netraeni proizvodi ( hitne popravke automobila, kiobrani itd.)
Industrijski proizvodi su proizvodi koji se kupuju radi obavljanja svakodnevnih poslovnih
operacija u preduzeu ili radi proizvodnje drugih proizvoda. Oni se najee kupuju na
osnovu prethodno postavljenih ciljeva, odnosno planova preduzea. Na kupovinu ovih
proizvoda znatno vei uticaj imaju funkcionalne nego psiholoke karakteristike, koje su
uglavnom relativne pri kupovini proizvoda krajnje potronje. U marketingu je uobiajeno da
se proizvodi poslovne potronje, prema svojstvima i podrujima upotrebe, klasifikuju u sedam
kategorija:
Sirovine su osnovni materijal koji, nakon obrade, postaje dio fizikog proizvoda
Glavna oprema ine je postrojenja i veliki alati koji se koriste u proizvodnim
procesima
Pomona oprema ine je dodatna postrojenja i manji alati koji se koriste u
proizvodnim procesima i kancelarijskim aktivnostima.
Sastavni dijelovi ovu grupu proizvoda ine gotovi delovi koji su ve spremni za
sklapanje ili proizvodnju koji zahtevaju malu doradu pre sklapanja veeg proizvoda.
Procesni materijali ovu kategoriju proizvoda poslovne potronje ine materijali koji
se direktno koriste u proizvodnji drugih proizvoda.
Potroni materijali ovu kategoriju ine proizvodi koji olakavaju proces proizvodnje
i poslovne operacije ali ne ulaze u sastav proizvoda.
Poslovne usluge ovu kategoriju (nematerijalnih) proizvoda poslovne potronje ine
usluge koje preduzea koriste u svome poslovanju

1.4.OSNOVNA OBILJEJA PROIZVODA

Pod varijablama ili atributima proizvoda podrazumjevamo osnovna obiljeja ili karakteristike,
odnosno elemente svakog proizvoda. Na osnovu obiljeja se formira upotrebna vrijednost,
funkcionalnost i psiholoka percepcija vrijednosti proizvoda od strane potroaa. Meu
vanim obiljejima proizvoda koja se posebno analiziraju prilikom definisanja koncepcije
proizvoda su:
o Dizajn
o Kvalitet
o Funkcionalnost
o Pakovanje i etiketiranje
o Marka proizvoda
o Usluge u vezi sa proizvodom

1.4.1. Dizajn
Jedna od karakteristika koja istie posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakem
identifikovanju jeste dizajn proizvoda. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja,
veliina, sastav i teina. Dizajn je vana komponenta proizvoda. To je obiljeje koje, prije
svega, treba da doprinese odreivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi
izgraivanja linog stila proizvoda (sklad boja, modna linija, izgled), sa namjerom da privue
to vei broj potencijalnih kupaca, naroito onih koji su bili kupci drugih proizvoaa. Preko
dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu
odreivanja strategija marketinga.
Pod industrijskim dizajnom podrazumjevaju se aktivnosti iji je cilj kreativna primjena
naunih saznanja iz oblasti umjetnosti, primjenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti
inenjerstva i vjetina oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda
namjenjenog zadovoljavanju potreba potroaa. Dizajn se definie i kao stvaralaka aktivnost
iji je cilj da odredi formalno i kreativno oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudskih
zajednica. Industrijski dizajn treba da obezbjedi prilagoavanje industrijskih proizvoda
vizuelno, funkcionalno i kvantitativno potrebama potroaa. Na taj nain se obezbjeuje
maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troi, odnosno upotrebljava od strane potroaa.
Danas se na razliite naine prilazi dizajnu proizvoda ( i usluga ), najvanija su sledea tri:
1. Dizajn je kompleksan proces razvoja proizvoda koji se sastoji od sledeih est faza:
definicija proizvoda, studije izvodljivosti, konceptualni dizajn, projektovanje prototipa i
konstrukcije, finalni dizajn za proizvodnju i u izvjesnim sluajevima redizajn u cilju
smanjenja trokova i / ili poboljanja performansi proizvod.
2. Pod dizajnom podrazumjevamo samo estetska svojstva proizvoda.
3. Dizajn je proces projektovanja proizvoda.
Dobar dizajn moe da osvoji sklonosti kako potroaa tako i kanala prodaje. Dizajn proizvoda
istovremeno olakava promociju proizvoda i druge aktivnosti vezane za cijenu, bonifikaciju
koja se daje potroaima i sl. Zbog toga se dizajn proizvoda smatra jednim od vanih
9

instrumenata marketinga. Ponekad se skup elemenata dizajna koji karakteriu spoljni

(estetski) izgled proizvoda naziva se stil proizvoda. Stil proizvoda stvara prvi utisak na
potroaa i ukoliko nije povoljan, najee ne dolazi do realizacije. Zbog toga je vano da
preduzee blagovremeno osjeti zahtjeve trita za izmjenom stila i da reaguje u pravom
trenutku.
Dizajn, posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno
oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Industrijski dizajn treba da obezbjedi
prilagoavanje industrijskih proizvoda vizuelno, funkcionalno i kvalitativno potrebama
potroaa. Na taj nain se obezbjeuje maksimalno jedinstvo proizvoda koji se troi , odnosno
upotrebljava od strane potroaa.
Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledee parametre:
Proizvodnju
Pogodnost i pouzdanost
Distribuciju proizvoda7
Dizajner proizvoda treba da ima u vidu ogranienja u samom preduzeu, kao i ogranienja
koja namee okruenje. Ogranienja u samom preduzeu jesu: raspoloivost finansijskih
sredstava, kompatibilnost novog proizvoda sa postojeim proizvodnim kapacitetima i
tehnologijama preduzea, opti ciljevi i planovi razvoja preduzea, potrebni resursi i vrijeme,
uee trokova istraivanja i razvoja i sl. Dva glavna ogranienja dizajna proizvoda iz
okruenja jesu zakonski propisi i tehnologija.

1.4.2. Kvalitet
Kvalitet se moe definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj sposobnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvanijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta proizvoda / usluga u sebi objedinjuje
vie obiljeja proizvoda i to: trajnost, tanost, pouzdanost, sigurnost upotrebe, lakou
rukovanja, funkcionalnost, upotrebnu vrijednost. Sa aspekta marketinga, kvalitet proizvoda se
vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca, mjeri se pomou zapaanja
od strane istih, koliko je stvarno u tome i uspio.
Istraivanja pokazuju da je rentabilnost u uskoj vezi sa kvalitetom. Na primjer, vii kvalitet
proizvoda moe da ima i vie cijene i omoguava bolju zaradu. Meutim, dalje poboljanje
kvaliteta od vieg ka superiornom nee donijeti mnogo profita, jer e proizvodnja takvog
proizvoda dovesti do poveanja trokova. Vei trokovi dovode do vee cijene, to u krajnjem
sluaju vodi padu tranje. Stoga, tenja maksimizaciji kvaliteta moe imati suprotne efekte od
oekivanih.
Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Uoavaju se
mogue strategije. Prva, kada preduzee investira u kontinuelna istraivanja i razvoj
pobolja proizvod, koja daje najpovoljniji efekat na rentabilnost. Druga strategija je da
odri postojei nivo kvaliteta. Trea strategija je da se smanjuje kvalitet proizvoda
vremenom.
7

V. Filipovi, M. Kosti Stankovi, Marketing menadment, Beograd, 2007, str. 180 181

10

tri
da
se
sa

Rentabilnost

Nivo kvaliteta
Poboljanje
kvaliteta

Superioran
Visok
__

Odravanje
kvaliteta

Srednji
Nizak

Zasterijevanje
kvaliteta

Niski Prosjean Superiorni

a) Odnos izmeu kvaliteta proizvoda
i rentabilnosti

Vrijeme
b) Tri strategije upravljanja kvalitetom
proizvoda tokom vremena

Slika 3. Strategije kvaliteta i rentabilnost 8

Istraivanja instituta za strateko planiranje dovela su do zakljuka da:
Kvalitet proizvoda bitno doprinosi rentabilitetu preduzea,
Preduzee sa kvalitetnim proizvodom, ako je rano ulo na trite, najee uspjeva da
obezbjedi znaajan dio trita za svoj proizvod,
Strategija poboljanja kvaliteta doprinosi poveanju trinog uea ali esto dolazi do
smanjenja kratkoronog rentabiliteta zbog poveanja trokova
Preduzea sa viim nivoom kvaliteta kombinuju to sa umjereno viom cijenom od ostalih
proizvoaa o je dobar nain da se obezbjedi rast. Razlike (nivoi kvaliteta) nastaju kao
posledica specifinih osobina proizvoda, kao to su, na primjer, savremeni oblik, dizajn,
preciznija izrada, ali kao posledica razliitih zahtjeva i kupovne mogunosti potroaa /
kupaca.
Kvalitet proizvoda odraz je: dobrog dizajna, strunosti zaposlenih, proizvodnje i dobre
kontrole kvaliteta. Znaajan je element u stvaranju ukupnog imida preduzea i proizvoda, a s
druge strane jedan je od argumenata za odravanje visokog uea na tritu i stalnog irenja
trita. Kvalitet proizvoda se moe definisati i kao skup subjektivno percipiranih osobina
proizvoda koje definiu njegovu optu upotrebnu vrijednost i koje ga rangiraju na druge
istovrsne proizvode. Znai, kvalitet proizvoda je subjektivna kategorija, utoliko prije to
kupac uvijek, implicitno ili eksplicitno, uz kvalitet vee cijenu proizvoda, kao i ostale napore
koje treba da uini da bi do proizvoda doao. Potreban nivo kvaliteta proizvoda faktiki
odreuje ciljno trite preduzea, odnosno relevantna veina na tom tritu. Potroako
poimanje kvaliteta je, po prirodi stvari, komparaciono, odnosno on o kvalitetu najee
razmilja i govori poredei dva ili vie istovrsnih proizvoda, kao i njihove cijene.
Kvalitet proizvoda i usluga se moe definisati sa stanovita finalnog, krajnjeg kupca, odnosno
korisnika, sa stanovita proizvoaa, kao i sa stanovita distibutera (posrednika izmeu
proizvoaa i krajnjeg potroaa).

Momilo Milisavljevi, Marketing, Beograd, 1996, str. 213

11

1.4.3 Funkcionalnost
Funkcionalnost proizvoda je njegova opta sposobnost da zadovolji odreenu potrebu i
konkretan nain na koji je proizvod za potroaa koristan. Funkcionalnost je obiljeje koje se
kod proizvoda lako uoava, pa je kao takvo pogodno za strateko pozicioniranje.
Funkcionalne razlike izmeu vie istovrsnih proizvoda su najloginija platforma
deferencijacije. Ove razlike su najee opipljive, tako da svaki konkurent iji proizvod ima
evidentnu funkcionalnu prednost nastoji da to izbaci u prvi plan svijih komunikacionih
aktivnosti. Funkcionalna obiljeja se odnose na razliitost u konstrukciji i namjeni proizvoda i
ine jedan proizvod raziitim od drugih.
Funkcionalne razlike ogledaju se u razliito upotrebljenom materijalu, nainu izrade, namjeni,
pojedinim komponentama proizvoda, itd. Komponente funkcionalnih obiljeja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje trinih ciljeva. Odrijeene izmjene koje je mogue vriti
kroz usavravanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje
pozicioniranje proizvoda i veu konkurentsku prednost.
Funkcionalne razlike izmeu istovrsnih proizvoda mogu da budu rezultat razliitih faktora,
kao to su vrsta materijala od kojeg je proizvod izraen (npr. staklena, metalna ili plastina
ambalaa ), spoljni oblik samog proizvoda (npr. da li automobil ima aerodinamian oblik ili
ne), nain izrade (npr. da li je korito broda raeno varenjem ili zakivanjem), raspored
pojedinih komponenti koje ine cjelinu proizvoda (npr. da li je u automobilu ostavljen
dovoljan prostor za putnike na zadnjem sjeditu ili je prednost data prtljanom prostoru),
mogui reimi upotrebe proizvoda (npr. da li je maksimalno mogua spoljna temperatura
upotrebe klima ureaja 35C ili 45C ), itd.9

1.4.4. Pakovanje i etiketiranje

Mali broj proizvoda se u prometu pojavljuje bez pakovanja. Izdaci za ambalau variraju od
grane do grane. U nekim granama trokovi pakovanja su relativno zanemarljivi, dok ima
grana gde je pakovanje skuplje od samog proizvoda. Pakovanje u osnovi ima dvostruku
funkciju. Njegova tradicionalna namjena je da zatiti proizvod tokom skladitenja, transporta i
manipulisanja. Shodno prirodi i uslovima oekivanja njegove upotrebne vrijednosti bira se
adekvatno pakovanje, kako konstrukcija pakovanja,tako i ambalani materijal. Funkcija
ambalae koja je kasnije nastala jeste promotivna funkcija. Pakovanje se moe iskoristiti u
svrhe informisanja potroaa, a moe biti i u funkciji privlaenja potroaa i stimulisanja
kupovine. Zbog toga se esto smatra da je pakovanje vie promotivna kategorija nego atribut
proizvoda.
Poslednjih godina sve vie se istie uloga pakovanja kao jednog od aktivnih instrumenata
proizvod miksa. Pakovanje nije samo neophodnost zatite proizvoda ve instrument koji utie
na prodaju proizvoda. Pakovanje sve vie mora da igra ulogu privlaenja panje potroaa na
proizvod, da informie potencijalnog kupca i utie na odluku potroaa o kupovini proizvoda.
Pakovanje se ne moe posmatrati odvojeno od marketing miksa proizvoda. Ono postaje
integralni dio proizvoda te je neophodno da bude prilagoeno zahtjevima i potrebama
9

Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 121

12

potroaa. Pakovanje je jedan od instrumenata koji podlae kontroli i reviziji marketing

aktivnosti preduzea. Promjena treba da bude rezultat trinih istraivanja ija je svrha sa se
ustanovi reakcija kanala prodaje i eventualnih potroaa. Pakovanje predstavlja poslednju
poruku koja se prenosi kupcu prije nego to donose odluku o tome da li e neto da kupi ili
ne. U tome smislu utie na uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tritu. Pakovanje treba da
doprinese da proivod postane poznat kupcu, da individualizira proizvod i da ga uini
poeljnim.10 Pakovanje proizvoda je znaajno ne samo sa aspekta zatite i transporta
proizvoda ve i to se preko pakovanja obezbeuje estetska komponenta proizvoda i
atraktivnost.
Pri donoenju odluka o pakovanju potrebno je da pakovanje:
Bude lako uoljivo i prepoznatljivo
Da bude informativno
Da budi emocionalne potrebe i
Da obezbjedi zatitu proizvoda, transport, manipulisanje i uvanje do momenta
upotrebe.
Svi navedeni zahtjevi nisu podjednako vani za sve vrste proizvoda. Za pojedine proizvode
potrebno je obezbjediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uoavanje sadrine
pakovanja, dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbjedi zatitu proizvoda
tokom transporta, lak i bezbjedan transport, jednostavno manipulisanje proizvoda i ouvanje
upotrebne vrednosti do momenta upotrebe.
Dizajner i grafiar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Prije nego to
zaponu sa oblikovanjem pakovanja potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa
svojstvima proizvoda za koji kreiraju pakovanje u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom
drugom mjestu. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat trinnih podsticaja a ogleda se u
izboru oblika, boje, simbola, teksta, markiranju i oznaavanju, nainu rukovanja itd. Tokom
kreiranja moraju se donijeti odluke o tekstu koji e biti ispisan na pakovanju, transparentnim
omotima, plastinoj ili limenoj podlozi itd. Svi ovi zahtjevi moraju biti u skladu sa cijenom,
ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga.
Proivoa koji lansira novi proizvod treba da prati i izuava reakcije potroaa, tj. da
prikuplja informacije kako potroai prihvataju odreena reenja i koliko su ona dola do
izraaja pri plasmanu proizvoda. Steena iskustva koriste se za kreiranje novih reenja.
Materijal koji uestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreene mehanike zahtjeve,
posebno vrstoe, lakoe oblikovanja, fizioloko toksine uslove itd. 11

1.4.5. Marka proizvoda

Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija kojom se proizvod
jednog preduzea oznaava drugaije od proizvoda drugog preduzea. Marka moe
oznaavati pojedinani proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode preduzea. Dio marke
koji se moe izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Obino sadri rijei i brojeve ( npr.
Rolex, 7 up ). Ime marke je esto jedino obiljeje po kojem se jedan proizvod razlikuje od
10
11

Momilo Milisavljevi, Marketing, Beograd, 1996, str. 227

Vinka Filipovi, Marketing i trita, Beograd, 1996, str. 218 219

13

drugog. Onaj dio marke koji se ne moe izgovoriti naziva se znakom marke proizvoda. To je
esto simbol ili oblik ( npr. _ - znak marke automobila Mercedes Benz ). Oznaka koja
ukazuje da iskljuivo vlasnik ima zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zatitnim znakom
marke proizvoda. Pravo industrijske svojine ili tzv. kopirajt- iskljuivo je pravo da se
reprodukuje, objavi i proda stvar i oblik literalnog, muzikog ili umjetnikog rada.
Dobro odabrana marka ima sledee karakteristike:
Lako se izgovara, prepoznaje i pamti,
Upuuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda,
Upuuje na neke prednosti proizvoda.
Prije konanog izbora imena proizvoda, sprovode se odreeni vidovi istraivanja trita da bi
se saznalo koliko se lako odreeno ime izgovara, koliko se lako pamti, koje asocijacije izaziva
i sl. Postoje dvije osnovne kategorije maraka: proizvoaeva marka i trgovinska marka.
Proizvoaeve marke, koje potiu od proizvoaa, omoguuju da se proizvoai identifikuju
sa svojim proizvodima. Trgovinska marka potie od posrednika - veletrgovaca i trgovaca na
malo. Veletrgovci i prodavci na malo koriste svoje marke radi efikasnije promocije i
poboljanja opstvenog imida na tritu.
Marka stvara vrijednosti za preduzee na etiri naina:
Jaka marka zadobija panju i povjerenje kupaca, distributera i javnosti uopte
Jaka marka omoguava visok udio na tritu
Jakoj marci kupci su lojalni, ona omoguava veu stabilnost, a rizik je minimalan
Uspjena marka omoguava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno irenje trita.
Uspjena marka je ona koju kupci ele, trae i kupuju sa povjerenjem. Ona ostvaruje visoke
efekte kroz veliinu obima prometa. Dobro pozicionirana marka omoguava da preduzee
plasira proizvode po viim cijenama nego to su konkurentske. Mnogi faktori vremenom utiu
na smanjenje privilegija marke i profitabilnost. Meu vanim su: slabljenje trita, opadanje
kupovne moi, nagli prodor novih konkurenata, novih tehnologija, promjene ukusa i navika
kupaca, nove tendencije u drutvu itd. Menadment preduzea u ovakvoj situaciji mora da
razmilja o revitalizaciji ili repozicioniranju marke.
Revitalizacija marke predstavlja preuzimanje odgovarajuih upravljakih aktivnosti
marketinga usmjerenih na poveanja obima prometa ili irenje trita za marke. Revitalizacija
se moe postii na sledei nain: pronalaenjem novih trita, izvan domaeg trita,
primjenom strategije geografske ekspanzije. Ulaz u nove segmente, poveanjem i
proirivanjem upotrebne vrijednosti proizvoda, pronalaenjem novih potreba, poveanjem
frekvencije korienja neke su od mogunosti revitalizacije marke.
Repozicioniranjemarke je i poboljanje samih karakteristika proizvoda ( linije, boje, oblika )
koje imaju za cilj poboljanje konkurentske pozicije na tritu. Repozicioniranje marke vri se
modernizacijom proizvodnje, uvoenjem novih tehnologija, novog dizajna, poboljanjem
kvaliteta i drugim mjerama u oblasti marketinga. Repozicioniranje postojee marke moe da
se vri i dodavanjem modela proizvoda sa poetnom niskom cenom. Namjera je da se kupci
privuku na osnovu cijene tako to kupac koji kada vidi modele, odluuju ipak da kupuju one
skuplje i kvalitetnije.

14

1.4.6. Usluge u vezi sa proizvodom

Usluge u vei sa proizvodom ili, kako se esto nazivaju, prodajne i posleprodajne usluge
obuhvataju aktivnosti iji je cilj da potroau omogue, odnosno olakaju kupovinu i / ili
bolje korienje proivoda. U zavisnosti od vrste proizvoda, usluga kao komponenata moe biti
manji ili vei dio ukupne ponude. U stvari, ako se izuzmu, tzv. isto opipljivi proizvodi, kao
to su sapun, pasta za zube i sl, koje ne prate nikakve usluge, moe se rei da sve druge
proizvode prati jedna ili vie prodajnih usluga (kreditna usluga, prevoz, garancija, upustvo za
upotrebu, servis, odravanje i dr.). Prodaju automobila, raunara, veih aparata za
domainstvo, na primjer, po pravilu prate kreditne usluge, garancije, servis i druge usluge
bez kojih bi ponuda uvenula.
Kreditne usluge namjenjene kupcu predstavljaju vano konkurentsko oruje preduzea koja
proizvode i prodaju skupe proizvode. Kreditne usluge namjenjene potroaima ovih
proizvoda mogu znatno uticati na poveanje broja kupaca, a time i na poveanje uea na
tritu.
Garancija je vana za potroaa, pogotovo kad je rije o skupim, tehnikim proizvodima.
Ona mu daje sigurnost o kvalitetu proizvoda. Proizvoa garancijom (u garantnom roku)
definie svoje obaveze u vezi sa prodajom proizvoda. S druge strane, garancija obezbjeuje
povratne informacije od potroaa o kvalitetu proizvoda, poveava lojalnost potroaa, a time
doprinosi i poveanju prodaje proizvoda.
Usluge servisa (i obezbjeenja rezervnih dijelova) vana je za kupce sloenih proizvoda za
koje se oekuje da e trajati due vrijeme. Podaci o servisnim uslugama predstavljaju pouzdan
izvor saznanja o funkcionisanju proizvoda preduzea.
Jedna od strategija tzv. Serdukt, bazirana je na sprezi usluga (service) proizvod (product).
Strategija serdukt treba da sadri sve to kupci oekuju i spremni su da plate. Serdukt se
stvara i raa u preduzeu pomou formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih
usluga (hardver i softver). Program usluga definie vrstu usluga (detaljne usluge) usklaene sa
ivotnim ciklusom proizvoda, cijenu, trino prezentiranje i primjenu, komunikacijski cilj i
potrebna sredstva za njihovo obezbjeenje, bilo u sopstvenoj organizaciji ili preko kanala
prodaje.
Program usluga moe da obuhvati jednu ili vie usluga i to: usluge radi lake kupovine i
usluge radi lakeg korienja proizvoda. Vrstu i nivo usluga odreuje kupac klijent kao i
komplementarnost proizvoda. Usluge radi lake kupovine ine one usluge koje omoguavaju
ili pomau kupcu da doe u posjed eljenog proizvoda. Ovde spadaju:
krediti
konsignaciona prodaja
lizing, marendizing12
franising itd.

Marendizing je vrsta specifinih aktivnosti spoljne organizacije prodaje, koje se preduzimaju sa ciljem da se
uspostavi to trajniji odnos izmeu proizvoaa i potroaa.
Leksikon menadmenta, grupa autora, FON Menadment, Beograd 1995, str. 98
12

15

1.5. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Proizvod poinje da ivi od trenutka raanja ideje. On se kreira i lansira na trite, a pod
odreenim uslovima doivljava svoju ulaznu putanju, zatim dostie svoju zrelost, da bi posle
odreenog vremena pokazivao znake zamorenosti i starenja (intenzitet tranje i
zainteresovanost kupaca opadaju). Proizvod ulazi u fazu degeneracije. Ako ne postoji
mogunost reoivljavanja (poboljavanjem neke od performansi) pristupa se priprema za
povlaenje proizvoda sa trita.
Iako proizvodi imaju razliit ivotni ciklus, moe se rei da oni prolaze kroz odreene faze i
to:
1. Faza uvoenja proizvoda na trite
2. Raza rasta i razvoja
3. Faza zrelosti
4. Faza opadanja
Dobitak po jedinici

Obim prodaje

Uvoenje

Opadanje

Karakteristike

Marketing
ciljevi

Rast

Zrelost

Ostvariti
upoznatost sa
proizvodom

Maksimizirati udio
na tritu

Maksimizirati profit
od prodaje

Smanjiti trokove
prizvodnje

Niska prodaja

Rastua prodaja

Maksimalna prodaja

Prodaja u padu

Visoki
trokovi

Umjereni trokovi

Niski
trokovi

Niski
trokovi

Mali broj
konkurenata

Broj konkurenata u
porastu

Ustaljeni broj
konkurenata

Broj konkurenata u
padu

Negativan
profit

Profit u porastu

Visok profit

Profit u padu

Kupci
inovatori

Kupci rani usvajai

Kupci srednje
vjetine

Kupci kolebljivci

Slika 4. ivotni ciklus proizvoda 13

13

V. Filipovi, M. Kosti Stankovi, Matketing menadment, Beograd, 2007, str. 197

16

1.5.1. Faza uvoenja proizvoda na trite

Faza uvoenja proizvoda na tritu predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Njoj prethodi period
nastajanja ideja, razvoja, dizajniranja, proizvodnje i izrade marketing programa. Karakterie je
niska dobit i visoki trokovi marketinga. Vee trokove stvara sporo ovladavanje procesom
proizvodnje, vei utroak sirovina i materijala, due vrijeme za izradu proizvoda itd. Kapaciteti
proizvodnje jo uvek nisu dovoljno iskorieni, jer se kree sa malim serijama. Visoki trokovi
distribucije i prodaje takoe su prisutni u ovoj fazi. Proizvod je nedovoljno poznat tritu, te su
potrebna velika ulaganja u promociju.
U ovoj fazi preduzee razvija odreenu marketing strategiju kojapredstavlja kombinaciju:
cijene, kvaliteta proizvoda i planiranih trokova promocije.
Ukoliko se opredjeli za visoke cijene, visok kvalitet i visok izdatak za
promociju i prodaju, moe oekivati i veu dobit po jedinici proivoda i vodeu
poziciju na tritu.
Druga mogunost je strategija visokih cijena sa malim izdvajanjem za
promociju. Primjena ove strategije je mogua ako je tritu proizvod poznat i
postoje kupci koji su spremni da plate visoku cijenu.
Trea mogunost je strategija brze penetracije, formiranje niske cijene uz
izdvajanje znaajnih sredstava za promociju. Prodaja brzo raste, pa iako dobit
po jedinici proizvoda nije visoka, ukupna dobit raste sa poveanjem
proizvodnje. Primjena ove strategije karakteristina je za trita koja su osetljiva
na cijenu. Cilj preduzea je brzo uvoenje marke proizvoda na trite i njeno
pozicioniranje u svjesti potroaa.
Svaka od ovih strategija ima svojih prednosti i nedostataka, pa se mora paljivo prouiti i
prema rezultatima istraivanja trita izabrati odgovarajua. Loe izabrana strategija u fazi
uvoenja proizvoda uticae negativno na trajanje ivotnog ciklusa proizvoda i samim tim i na
dobit koja bi se u kasnijim fazama ostvarivala.
Duina faze uvoenja proizvoda zavisi od mnogih faktora, kao to su: kompleksnost
proizvoda, stepen njegove inovacije, potrebe i zahtjevi kupaca, prisustvo konkurentnskih
supstituta u nekoj formi, te priroda, veliina i efikasnost marketing napora prilikom uvoenja
proizvoda. Po svojoj prirodi neki proizvodi (na primjer, sloeni tehniki ureaji, kao telefaks)
iziskuju due vrijeme uvoenja u odnosu na druge proizvode (na primjer, neke vrste gaziranih
pia). U fazi uvoenja proizvode se osnovne verzije proizvoda, jer trite jo nije spremno za
prefinjene proizvode (diferencijacija i bogatij asortiman istog proizvoda).
Mnogi proizvoai svojim konkurentima prepuste da se prvi pojave na tritu sa novim
proizvodima, pa tek kasnije donose odluke da li e proizvoditi taj proizvod ili ne. Obino se
pretpostavlja da u fazi uvoenja ne postoji konkurencija i trina struktura je esto
monopolska. Treba imati u vidu injenicu da veoma mali broj novih proizvoda predstavlja
istu inovaciju. Veina proizvoda ima supstitute meu na tritu ve prisutnim proizvodima.
Oigledno da takvi supstituirajui proizvodi predstavljaju konkurenciju novom proizvodu.

17

1.5.2. Faza rasta i razvoja

Faza rasta i razvoja predstavlja fazu ivotnog ciklusa proizvoda ije su opte karakteristike da
je proizvod pihvaen od strane trita, da prodaja raste i dobit po jedinici proizvoda dostie
maksimum. To je faza kada zbog dobrog uspjeha proizvoda na tritu konkurencija osvaja
proizvodnju istog proizvoda i ponuda je sve masovnija.
Faza rasta i razvoja karakterie se uhodanom proizvodnjom i opadanjem proizvoda po jedinici
proizvoda i porastom dobiti. Meutim, zbog sve jae konkurencije, cijena se sniava, a dobit
po jedinici proizvoda opada, iako u masi raste, zbog sve veeg obima proizvodnje i prodaje.
Da bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na
odravanje kvaliteta proizvoda, tanost isporuke, obezbjeenje postprodajnih usluga,
uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima itd. Marketing satrategija proirenja
postojeih proizvoda, uvoenja novih, strategija servisa ( serducta ), strategija kvaliteta i dr.
Ako proizvod preivi fazu uvoenja, ulazi u fazu rasta. U ovoj fazi prisutna je ekspanzija
prodaje po relativno visokim stopama, znai trite je prihvatilo proizvod. Finansijski rezultat
proizvoda se znaajno popravlja, meutim praenje rasta trita iziskuje stalna ulaganja, tako
da profit nije sasvim izvjestan, anegativni novani tokovi su i u ovoj fazi gotovo neizbjeni.
Ekspanzija trita privlai konkurente, tako da firma koja je lansirala proizvod mora znaajno
investirati ako eli da ostane lider na tritu. Odravanje trinog uea na rastuem tritu je
najskuplja.
Pojava konkurencije namee i potrebu da se pone sa diferencijacijom kroz izgradnju marke,
sa cilje da se rastua primarna tranja usmeri ka konkretnoj marki i postane selektivna tranja.
Faza rasta je vrijeme kad se osvajaju trine pozicije i ukoliko se to propusti bie mnogo tee,
skuplje i rizinije u sledeoj fazi.14

1.5.3. Faza zrelosti

Za svaki proizvod postoji interesovanje kupaca i rast prodaje do odreenog nivoa. U trenutku
kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira, proizvod ulazi u fazu zrelosti. To se odraava
na stopu prinosa proizvoda, smanjenju dobiti po jedinici, a kasnoje i na ukupnu dobit. Ovde je
karakteristino sledee stanje: iz konkurentske utakmice postepeno opadaju prosjeni
proizvoai, a opstaju samo kvalitetni proizvodi i proizvodi sa dobrom marketing strategijom.
Potroai su dobro upoznati sa proizvodom i imaju ve formirane kupovne navike. Nalaenjem
novih prodajnih kanala je oteano jer je postojea mrea ve zasiena.
Da bi se poloaj proizvoda odrao, marketing, zajedno sa istraivanjem i razvojem, pristupa
redizajniranju i modifikaciji proizvoda, dodavanjem novih marketinkih sadraja u oblasti
plasmana, promocija i distribucije, analiziranju novih mogunosti upotrebe proizvoda kod
postojeih potroaa itd. Marketing strategije koje prate ovu fazu su: strategija modifikacije i
usavravanja proizvoda, strategija kvaliteta, strategija snienja trokova, strategija
postprodajnih usluga.

14

Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 132

18

Kada stopa rasta prodaje pone da se smiruje, odnosno opada, proizvod ulazi u fazu zrelosti.
Trine pozicije pojedinih ponuaa su manje vie definisane i nastupa vreme tvrde trine
utakmice u kojoj konkurenti nastoje, prije svega, da odbrane steeno. Nivo prodaje je visok,
tranja raste sporo ili uopte ne raste, tako da nema ulaganja u njen primarni razvoj. U ovoj
situaciji dolazi do etve, drugim reima u fazi zrelosti ostvaruju se stabilni profiti i pozitivni
novani tokovi. Ova faza inae traje znatno due od ostalih, tako da ima dovoljno vremena za
kapitalizaciju osvojenih trinih pozicija. Preduzee treba da ima solidnu procjenu trajanja faze
zrelosti kako bi na vrijeme, prije ulaska u fazu opadanja, krenulo se ponudom novog
proizvoda. Potrebno je, u principu, uvijek imati u ponudi neki proizvod koji je u fazi zrelosti.

1.5.4. Faza opadanja

Faza opadanja poinje apsoutnim opadanjem prodaje. Ako je jasno da to nije privremena
pojava, nego siguran trend, preduzee treba da razmotri u kom momentu da izae iz ponude.
Izlaz iz ponude ne mora biti jednostavan, iz raznih razloga (vezana prodaja proizvoda,
kompletnost asortimana, naruavanje opteg imida firme, prepreke administativne prirode
itd.) Prerani izlazak iz ponude moe znaiti proputanje prilike da se jo neko vrijeme ostvaruje
profit na tom proizvodu, poto je ova faza inae karakteristina po tome to ne trai posebna
ulaganja. Razvlaenje izlaska iz ponude moe izazvati negativne posledice. Firma moe da
bude percipirana kao konzervativna i tehnoloki zaostala, nesposobna da prati trine potrebe.
Faza opadanja proizvoda karakterie se opadanjem prodaje i smanjenjem dobiti. U strukturi
elemenata marketing miksa treba najprije pokuati sniavanjem cijena do nivoa koji jo
obezbjeuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ovom strategijomne ostvare planirani ciljevi,
zadatak marketinga je da postepeno priprema proizvod za povlaenje sa trita.
Na ivotni ciklus proizvoda utiu, prije svega, akcije u okviru marketing strategije. Dobro
izabrana i pravilno voena marketing strategija u svim fazama ivotnog ciklusa, obezbjedie
uspjean plasman i ostvarenje dobiti od proizvoda.
Meutim, mali broj preduzea, iako suoen sa problemom brzog zastarjevanja proizvoda,
pokuava da prati i upravljanja ivotnim ciklusom proizvoda. Praksa naih preduzea pokuzuje
da veina njih ne prati ivotni ciklus proizvoda i ne vri potrebne analize. Na primjer,
eljeznica je tipian primjer loeg upravljanja ivotnog ciklusa proizvoda. Decenijama su
eljeznice vjerovale da su njihove usluge nezamjenljive u trasportu robe i putnika. Iako su i
meuvremunu znatno izgubile poziciju na tritu i jo uvjek je gube od konkurenata
vazdunog, rjenog i drumskog saobraaja, nisu izvukle pouke da treba da promjene strategiju
upravljanja proizvodom, nain pruanja usluga i ponaanje na tritu.
Glavne karakteristike idealnog oblika ivotnog ciklusa proizvoda su sledee:
Period razvoja proizvoda je kratak i zato su trokovi razvoja proizvoda niski.
Proizvod ne zahtjeva uvoenje novih kanala i metoda distribucije, transporta,
servisiranje i komunikacije.
Faza zastarelosti traje veoma dugo, a to praktino znai da proizvoa dugo ostvaruje
profit, a profit sporo opada.

19

2. CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

2.1. ULOGA CIJENE U MARKETING MIKSU
Uloga cijena u marketing miksu preduzea je veoma velika, a posebno u naim uslovima, tj.
uslovima velike osiromaenosti prosjenog potroaa. Povoljne cijene mogu privui potroae i
pomoi im da se lake odlue na kupovinu. Cijene ne smiju biti ni suvie visoke, ali ni suvie
niske, naime i kada su najnie one moraju obezbjediti dobit, sem ako su u pitanju vee
korporacije koje, ponekad, radi osvajanja novih trita, idu sa veoma niskim, takozvanim
damping cijenama, odnosno sa svjesnim gubitkom, u nekom periodu vremena, da bi istisnuli
konkurenciju, a tek kada ostanu same na tritu, idu sa viim cijenama, nastojei povratiti
izgubljeno.15
Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korien samostalno ili u kombinaciji sa
ostalim instrumentima, treba da omogui realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrumnet,
a ne cilj marketing aktivnosti. Cijena je strategijska promjenljiva kojom se utie kako na
ostvarivanje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzea u dugom
roku. Clj marketinga nije najvia mogua cijena za proizvode i usluge ve cijena koja e u
kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoronih i
dugoronih ciljeva poslovanja.
Cijena kao element poslovne politike preduzea postaje podruje od posebnog interesa tek
poslednjih godina. Jedan je od najosjetljivijih elemenata poslovne politike. Preko cijene
preduzee ostvaruje prihod, mjeri trino uee i profitabilnost preduzea, odnosno poslovne
jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cijena svojom veliinom utie na koliinu
proizvedene robe / usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, koliinu prodate
robe, alokaciju resursa, strukturu i koliinu zastupljenih asortimana proizvodnog programa.
Ona je bitan element strategije pozicioniranja na tritu. Kao instrument poslovne politike
preduzea esto ukazuje na posledice zbivanja u preduzeu (visoki trokovi poslovanja,
neracionalno korienje raspoloivih resursa, neprofitabilnost proizvoda, neprofitabilnost
trita), odnosno privrede u cjelini. Cijena je u viestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja
preduzea. U direktnoj je vezi sa veliinom prihoda koji se ostvaruje. Ukupan prihod
preduzea predstavlja broj realizovanih proizvoda i usluga po odreenim cijenama. Broj
proizvoda / usluga koji se moe prodati na odreenom tritu u odreeno vrijeme zavisi od
veliine prodajne cijene koju preduzee odreuje. Iznos trokova poslovanja uslovljen je
brojem prodatih proivoda. Svaka promjena cijena utie na prihod, obim prodaje i trokove
poslovanja, a preko njih i na dobit.
U poslovnoj politici preduzea cijena ima dvije uloge. Prva se odnosi na definisanje politike
cijena kao strategijskog, odnosno taktikog elementa pri nastupu na tritu. Druga se vezuje
za donoenje kratkoronih odluka kojim se vri neposredno prilagoavanje marketing miksa u
zavisnosti od uslova privreivanja i situacije na tritu. Pri formulisanju politike cijena treba
obezbjediti informacije iz eksternih i internih izvora. Iz eksternih izvora obezbjeuje se
informacije koje vladaju na tritu, a kod komplementarnih proizvoda u ijoj izradi uestvuje
vie izvoaa i informacije o proizvoaima i kooperantima (na primjer u graevinarstvu,
industriji graevinske mehanizacije, automobilskoj industriji, avio industriji, itd.). Interni
15

LJ. Stojmirovi, S. Stojmirovi, Marketing, Beograd, 2009. str. 199

20

izvori obezbjeuju podatke sa podruja poslovne problematike same organizacije i pod

njenom su kontrolom. Prije svega, obuhvataju trokove poslovanja preduzea.
Eksterni izvori pokrivaju trino okruenje. Meu najvanijim su: ponuda, tranja,
konkurencija, trina cijena, instrumenti ekonomske politike, institucionalne mjere. Potrebne
informacije u vezi sa trinim okruenjem odnose se na:
Veliinu tranje / ponude za proizvodima / uslugama,
Uticaj konkurencije,
Oekivana uea na tritu,
Postavljanje trinog cilja,
Definisanje poslovne politike preduzea i njegovih strategijskih poslovnih jedinica u
odnosu na asortiman proizvoda / usluga, sistem distribucije i promocije,
Dostignuti imid proivoda / usluge i preduzea,
Imid zemlje iz koje dolazi preduzee i
Pravnu i strunu regulativu zemlje, carinske i ostale uslove i propise.
Osnovna predpostavka za formulisanje politike cijena je postojanje baze podataka na nivou
preduzea koja e pratiti ulazne i kontrolne informacije za odreivanje cijena i bazu podtaka
na nivou projekta, odnosno proizvoda. Baza podataka obuhvata informacije o:
Tehnologija izvoenja posla (projekta) i angaovanje potrebnih sredstava, odnosno
mehanizacije,
Usvojenoj tehnologiji rada sa definisanim operacijama i postupcima,
Potrebnim materijalnim, finansijskim i ljudskim resursima,
Potrebnom vremenu za izvoenje projekta (duina proizvodnog, odnosno
reprodukcionog ciklusa) i
Uslovima pod kojima se mogu obezbjediti potrebni resursi (nabavna cijena, trokovi
transporta, osiguranje, rok isporuke, kvalitet resursa itd.)
Pored podataka sa trita prikupljenih iz razliitih izvora, baza podataka treba da obuhvata:
istorijske podatke preduzea, iskustvene normative stvarnih utroaka resursa na proizvodnim
punktovima preduzea (na primjer kod betonskih radova, potrebna koliina betona svedena na
1 m stambene zgrade ili potronja dizel goriva za transport po 1 m), jedinine trokove rada
i reiske kombinovanjem podataka sa normativima dobijaju se realnije osnove za procjenu i
definisanje cijene u fazi izrade ponude. Pored ovih podataka, potrebno je da se pribave
informacije o ktuelnim cijenama materijala, sredstava i mehanizacije, radne snage i opreme,
informacije o cijenama i ponudi konkurenata. Pri procjeni trokova konkretnog projekta
upotrebljavaju se one cijene koje odgovaraju tritu na kome se on realizuje.
U teoriji marketinga cijenu posmatramo kao dio onoga to se nudi kupcu, odnosno dio onoga
to kupac dobija od preduzea. kod ostala tri elementa marketing miksa nije posebno teko
objasniti zato su oni dio ukupnog paketa koji kupac dobija, meutim cijenu po inerciji skoro
iskljuivo shvatamo koa protivvrijednost koju je kupac duan da plati da bi dobio proizvod,
odnosno paket u cjelini. Pri tome zaboravljamo da je kupoprodaja u stvari proces razmjene
koristi izmeu prodavca i kupca, a da bi do kupoprodaje dolo obije strane moraju da
pribavljenu korist percipiraju kao vei od ustupljene koristi. Prema tome, kupac ne moe
zaobii parametar cijene u samjeravanju koristi koju dobija i koristi koju ustupa. Prostije
reeno, kupac poredi oekivanu korist proizvoda sa njegovom cijenom, i to je jedna od
kljunih determinanti njegove odluke o kupovini. ak i ako zaboravimo na signalnu funkciju
cijene, cijena je nerazdvojni deo marketing miksa koji se kupcu nudi, odnosno koji on dobija.
21

Neki pristupi marketing miksu cijenu ne posmatraju kao poseban instrument marketinga, nego
kao jednu od obiljeja proizvoda. Ovakav fundamentalistiki pristup ne bi trebalo odbaciti tek
tako, ako nita zbog nekih situacija kad kupac cijenu ne doivljava kao rtvu, nego zaista kao
jedno od obiljeja (npr. prestini proizvodi, ali i sve druge situacije u kojim kupac postie
osjeanja psiholoke ravnotee zbog plaanja cijene).
Ako kaemo da cijena direktno odreuje prihod, a time i profi preduzea, po formuli koliina
puta cijena minus trokovi, rekli smo samo istinu, odnosno konstatacija je tana samo u
obraunskom smislu. Cijena je formalno nezavisan upravljaki input, odnosno o cijeni donosi
menadment, ali sloboda u definisanju nivoa cijena bitno je suena kad se uzme u obzir njen
uticaj na tranju, direktno i preko drugih trinih mehanizama.
Cijena esto nije jedina rtva koju kupac mora da podnese da bi doao do proizvoda. Postoje i
druge, nenovane rtve, to se moe identifikovati kod niza proizvoda, a naroito kod usluga.
Ovo je posebno vano u situacijama kad trina konfiguracija dozvoljava da se strukturom
ukupne kupeve rtve upravlja u nekim granicama. Drugim rijeima, u skupu svega onoga to
se mora uraditi da bi kupac doao u posjed i imao korist od proizvoda, neke aktivnosti mogu
alternativno obaviti bilo prodavac, bilo kupac. Moe se zakljuiti da preduzee cijenu ne smije
posmatrati samo iz ugla svoje ekonomije, nego i iz ugla kupca, odnosno kupevog
vrijednosnog konteksta. Kupac odluuje da li e platiti cijenu ili ne, i pritom ga uopte ne
interesuju preduzetniki aspekti cijene. Cijena ne moe da bude samo ogledalo obima i
strukture trokova preduzea, ona prije treba da reflektuje potroaki kontekst vrijednosti,
odnosno koristi.16

2.2. POSTUPAK ODREIVANJA CIJENE

Postupak odreivanja cijena prolazi kroz est faza:
1. Izbor cilja formiranja cijene,
2. Utvrivanje tranje,
3. Procjena trokova,
4. Analiza cijena i ponuda konkurenata,
5. Izbor metode formiranja cijene,
6. Izbor konane cijene.

2.2.1. Izbor cilja formiranja cijene

Izbor cilja formiranja cijena znai da preduzee najprije mora da zna ta zeli da postigne
odreenim proizvodom / uslugom. Alternativne mogunosti su: ostvarivanje zarade, osvajanje
novih trita / kupaca, potiskivanje konkurencije, pozicioniranje proizvoda itd. Strategiju
formiranja cijena u velikoj mjeri odreje prethodna odluka o ponudi preduzea kao ponuaa
komplementarnih i visokokvalitetnih usluga. Cijena, s druge strane, ima uticaj na ciljeve kao
to su: profit, prihod od prodaje i udio na tritu.
16

Rade Kancir, Marketing, Beograd, 2008, str. 154 155

22

U odnosu na politiku formiranja cijena kompanija moe da postavi etiri poslovna cilja:
Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promjenama u okruenju tetnim po
preduzee, jakim uticajem konkurencije ili promjenama potreba potroaa. Da bi
preduzea opstala na tritu, odreuju cijenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni
trokovi, a profit je u drugom planu.
Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbjeenje informacija o funkciji
tranje i funkciji trokova vezanih za alternativne cijene. Bira se ona cijena koja uz
zadovoljavajuu tranju obezbjeuje najvei profit, novani priliv ili prinos od
ulaganja. Funkcija tranje predstavlja procjenjenu koliinu proizvoda koja se moe
plasirati u odreenom periodu po razliitim cijenama. Funkcija trokova predstavlja
ukupne trokove proizvodnje u odrenjnom vremenu.
Vostvo u trinom ueu bazira se na odreivanju niih cijena u odnosu na
konkurenciju. Smatra se da e poveano trino uee doprinjeti niim trokovima i
obezbjeenju dugoronih profita.
Vostvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za odreena trita.
Visok kvalitet po pravilu stvara visoke trokove istraivanja i razvoja, obezbjeenje
materijala, usluga itd. Da bi se trokovi pokrili preduzea odreuju visoke cijene.
Preduzea koja za cilj imaju visoki kvalitet najee su lideri u svojoj brani.

2.2.2. Utvrivanje tranje

Preduzee bilo koju cijenu da objezbedi, ona utie na razliite nivoe tranje. Odnos izmeu
odreene cijene i nivoa tranje najbolje odslikava skala tranje. Skala tranje pokazuje broj
jedinica proizvoda / usluga koji e kupci odreenog trita kupovati u datom vremenskom
periodu po alternativnim cijenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Veina preduzea
mjeri skalu tranje. Ona odslikava ukupnu trinu tranju za razliite cijene.
Analitiari trita pri izraunavanju skale tranje moraju raspolagati informacijama o
ponaanju konkurencije, visini trokova ekonomske propagande i drugim elementima bitnim za
cijenu. Tranja i cijena su obino u obrnuto proporcionalne, tj. to je via cijena, tranja je
manja i obrnuto. Izuzetak ine dobra prestia (visoka moda, parfemi), kod kojih se sa
poveanjem cijene prodaje vie proizvoda, a ne manje. Potroai smatraju da vea cijena znai
bolji kvalitet proizvoda, a ne skuplji.

2.2.3. Procjena trokova

Nivo tranje odreuje plafon cijene koju preduzee moe da odredi za proizvode / usluge.
Trokovi odreuju pod, odnosno donju granicu. Pri odreivanju cijene trai se reenje koje
e obezbjediti pokrie ukupnih trokova proizvodnje (fiksni i varijabilni), distribucije, prodaje,
marketinga i izvjesnu dobit.
Da bi se izabrala optimalna cijena, menadment preduzea mora da ima informaciju kako se
mijenjaju trokovi na razliitim nivoima proizvodnje, kao i kakvim se akumuliranim iskustima
raspolae u proizvodnji. Smatra se da to je vee iskustvo u proizvodnji, trokovi po jedinici
proizvoda opadaju. U odnosu na visinu trokova po jedinici proizvoda, preduzee razvija i
odgovarajuu strategiju cijena. Opadanje trokova po jedinici proizvoda, kao rezultat iskustva,
23

utie da menadment preduzea razvija strategiju cijena niih od trine. Ova strategija
omoguava da preduzee ostvaruje vei obim prodaje, osvaja nova trita i bolje pozicionira
proizvod u odnosu na konkurenciju. Uloga trokova u formiranju cijena u privrednoj praksi je
od znaaja i oni veoma esto predstavljaju polaznu osnovu itave analize. Trokovi su jedini
faktor internog karaktera i podaci o njima su, iako esto adekvatni, precizniji i detaljniji nego
podaci o djelovanju eksternih faktora na cijenu.
Odnos cijene i trokova nije jednostavan i ne moe se shvatiti ako se u analizu ne ukljui i
obim proizvodnje. Tek analiza ova tri faktora i njihovog meusobnog odnosa dalje, ukazuje na
mogue varijante ostatka dobiti. U praksi, obim proizvodnje je najee najdinaminiji faktor.
Kod pojedinanog utvrivanja cijena treba koristiti one koncepcije trokova koje najvie
odgovaraju u konkretnom sluaju. Trokovi i cijena su u stalnom uzajamnom procesu
meusobnog prilagoavanja.17

2.2.4. Analiza cijena i ponuda konkurenata

Analiza cijena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvruvanje
okvira u kojima se moe odrediti cijena. Izvori informacija su: ponuda konkurenata,
cjenovnici, potencijalni kupci koji kupuju kod konkurenata, sopstvena prodajna mrea itd.
Preduzee u odnosu na konkurenciju moe odrediti cijenu svojim proizvodima na nivou
konkurentnih, ispod ili iznad konkurentskih. Ako je ponuda po kvalitetu i drugim aspektima
plasmana slina konkurenskoj odreuje se ista ili priblina cijena. Ako je ponuda po kvalitetu
slabija odredie se neto nia cijena i obrnuto. Pored ekonomskog kriterijuma, pri odreivanju
cijene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvoda u odnosu na konkurentski.
Meu marketarima se sve vie uvaava injenica da se u savremenom okruenju moe efikasno
i efektivno poslovati ukoliko se strategija poslovanja usmjeri onoliko na konkurenciju koliko i
na potroae.

2.2.5. Izbor metode formiranja cijena

U najee primjenljive metode formiranja cijena spadaju:
Metod trokovi plus sastoji se u tome da se trokovima odreenog proizvoda doda
prosjena mara. Mare se razlikuju od proizvoda do proizvoda, od relativno
umjerenih kod proizvoda svakodnevne upotrebe, do visokih kod proizvoda koji se
smatraju luksuznim. Smatra se da razliite mare odraavaju razlike u jedininim
trokovima, prodaji, posprodajnim uslugama itd. Nedostatak ove metode je to je
pasivna u odnosu na trite i nema marketinkih elemenata. Znai, ova metoda polazi
od bazinih trokova po jedinici proizvoda (fiksnih i varijabilnih) na koje se dodaje
razlika u cijeni (mara), koja pokriva opte trokove i dobit. Ovu metodu najvie
koristi veleprodaja i maloprodaja. Proizvoai e je koristiti kada je njihov cilj
politika prodajnih cijena jednostavno odravanje mare na specifinoj liniji proizvoda.
Proizvoai i veleprodaja esto predlau standardnu maru, izraunatu tako da
17

S. Vasiljev, Marketing, Novi Sad, 2005, str. 279

24

maloprodaji obezbjedi prihvatljivu dobit. U zavisnosti od proizvoda mara je veoma

razliita. Na primjer, u svijetu za luksuzne proizvode (bundu od krzna, parfeme i dr.)
mara se kree od 75 % do 100 % u odnosu na nabavnu cijenu (trokove nabavke),
dok je taj procenat za obine potrone proizvode samo nekoliko procenata.
Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cijena na
osnovu ciljnog profita i smatra se trokovno orijentisanim pristupom. Odreivanje
cijena dovodi se u vezu sa visonom profita koji se eli postii. Ciljno formiranje cijena
primjenjuju preduzea jevnih usluga. Osnova ove metode je koncept mape praga
dobitka. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne trokove i ukupne prihode koji se
oekuju na razliitim nivoima prodaje.
Metod percipirane vrijednosti. Osnova ovog metoda je formiranje cijena na osnovu
percipirane vrijednosti od strane kupaca. Da bi se primjenila ova metoda potrebno je da
merketing svojim aktivnostima prethodno u svesti kupaca pozicionira proizvod. Metoda
formiranja cijena na osnovu percipirane vrednosti oslanja se na marketinki koncept.
Marketing ima bitnu ulogu u primjeni ove metode. On mora prethodno da odredi ciljno
trite. U odnosu na zahtjeve ciljnog segmenta utvruje koncept proizvoda (kvalitet,
izgled, dizajn itd.) i cijenu po kojoj bi se proizvod mogao prodavati. Cijena se koristi
kao prolazni element za utvrivanje visine trokova po jedinici proizvoda, potrebna
ulaganja i veliinu kapaciteta. Sledei korak je utvrivanje profita koji bi se ostvario za
odreeni proizvod po planiranoj cijeni i trokovima. Ako se analizom doe do raunice
koja obeava zaradu, ulazi se u proizvodnju, u protivnom se odustaje. Metod formiranja
cijena na osnovu percipirane vrijednosti primjenjuju kompanije sa marketinkom
orijentacijom. Strategija formiranja cijena koju ove kompanije primjenjuju bazira se na
vrijednosti koje ove kompanije nude a one su percipirane od strane potroaa (kvalitet,
trajnost, pouzdanost, servis garancija, pakovanje itd.).
Metod tekuih trinih cijena. Osnova ovog metoda je formiranje cijena na osnovu
informacija o aktualnim trinim cijenama. Preduzee formira cijene na nivou trinih,
ispod ili iznad.
Metod zatvorene ponude. Formiranje cijena zatvorenom ponudom smatra se trino
orijentisanom metodom, preduzee svoje cijene bazira na pretpostavljenim cijenama
konkurenata koji e uestvovati sa svojom ponudom, a ne na trokovima i nivoima
tranje.

2.2.6. Izbor konane cijene

Izbor konane cijene predstavlja finalizaciju procesa odreivanja cijena i sintezu svih
prethodno izvrenih analiza i istraivanja. Odluka o konanoj cijeni bazira se na izboru jednog
iznosa iz suenog raspona moguih cijena, prethodno sprovedenim metodama.

25

3.DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING

MIKSA
3.1. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE U PREDUZEU
Distribucija, odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti
proizvoaa i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potronje. Miks distribucije je skup
aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda / usluga od proizvoaa do potroaa. Ipak, termin
distribucija odnosi se samo na dio cjelokupnog sistema povezivanja aktivnosti proizvoaa s
aktivnostima potroaa / kupaca koji postoji u odreenom vremenu i na odreenom prostoru.
Danas veina preduzea ne prodaje i ne distribuira proizvode / usluge direktno finalnom kupcu
/ korisniku. Pored distribucije, preduzea posrednicima povjeravaju i druge marketing
aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda, kao to su: prodaja, servis, ekonomska propaganda,
transport i skladitenje.
Marketing kanali su nezavisne organizacije ukljuene u proces distribucije, odnosno u
pribliavanje i dostavljanje proizvoda krajnnjim korisnicima. Obuhvataju tri kljune aktivnosti:
fiziku distribuciju robe, obezbjeenje usluga kupcima i sam proces prodaje. Uglavnom se
koristi isti kanal za sve tri namjene ili koriste dva ili tri razliita kanala. Da bi potroa mogao
da upotrijebi proizvod i da ima korist od njega, potrebno je da mu on bude stavljen na
raspolaganje na mjestu koritenja. Aktivnosti koje je potrebno obaviti da bi proizvod potroau
bio dostupan za korienje jesu distributivne aktivnosti. Distributivne aktivnosti moe obaviti
ponua, kupac ili neka trea strana. Bilo ko da ih obavlja, one izazivaju trokove koji fktiki
terete proizvod. Po pravilu, distributivne aktivnosti obavie ona strana iji su trokovi
najmanji. U savremenom svijetu to je, uglavnom proizvoa i dijelom posrednici izmeu
proizvoaa i potroaa, vrlo rijetko i samo minimalno to moe biti i potroa.
Distribucija, generalno posmatrano, treba da obezbjedi dostupnost proizvoda ili usluge
potroau / korisniku. Dostupnost definiemo kao mogunost da plateno sposoban kupac doe
u posjed proizvoda i da ga upotrijebi po svom nahoenju. to je ta dostupnost vea, vee su i
anse ponuaa da e biti kupljen njegov proizvod, odnosno njegova marka, distibucija nije
samo puko stvaranje elementarnih pretpostavki za potronju, nego i aktivan marketing inilac.
to je ponua efikasniji u distribuciji to e njegova trina pozicicija biti povoljnija. Iz ovog
zakljuujemo da je distribucija skup aktivnosti koje treba da obezbjede optimalan stepen
dostupnosti proizvoda potroaima na ciljnom tritu. Strategija distribucije mora biti bazirana
na karakteristikama trita koje se moraju istraiti. Istraivanje karakteristika trita e
pokazati broj i geografsku lokaciju kupca i / ili finalnih potroaa. Osnovni cilj distribucije je
da proizvode uini efektivno raspoloivim na najvei mogui broj kupaca i finalnih potroaa
sa najmanje moguim trokovima distribucije i prodaje.

3.2. ISTRAIVANJE ZA POTREBE DONOENJA ODLUKA O

KANALIMA DISTRIBUCIJE
Istraivanja na podruju distribucije usmjerena su na osnovne elemente koji ine osnovu za
donoenje odluka kao i na elemente koji utiu na kvalitet odluka. Elementi istraivanja
distribucije su: ciljni segmenti potronje (kupci / potroai) i proizvodi. U odnosu na ciljni
26

segment potrebno je istraiti i analizirati sledee elemente: kupovne mogunosti, navike pri
kupovini, motive kupovine, privrenost proizvodu, marki proizvoda ili proizvoau,
preferencije kupca u odnosu na proizvod, imid, odnosno sliku koju kupac ima o proizvodu i
prpooizvoau, ponaanje kupca pri kupovini itd. Istraivanjem i analizom ovih elemenata
mogue je stvoriti bazu podataka koja e menadmentu distribucije pomoi pri donoenju
odluka da odredi profil, odnosno sliku prodajnog mjesta koje treba da zadovolji zahtjeve
ciljnog segmenta.
Proizvod je jedan od elemenata koji utie na izbor kanala distribucije. Istraivanje ima za cilj
da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mjesto i u pravo vijreme. Istraivanje
se vri u tri pravca:
Istraivanje fizikih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira
(veliina, teina, trajnost, upotrebna vrijednost, sirovinski sastav, kvalitet),
Istraivanje psiholokih komponenti sadranih u proizvodu (kakav utisak i sliku
proizvod kod kupca / potroaa ostavlja) i
Istraivanje stava, motiva i navika pri kupovini u odosu na proizvod (posebno se
analiziraju kriterijumi koje je kupac ima pri kupovini, napori koje ine da bi doli do
proizvoda itd.).
Pored svih elemenata istraivanjem treba obuhvatiti i raspoloive strukture distribucije u
odreenom vremenu i na jednom podruju. Predmet istraivanja su kvantitativni i kvalitativni
parametri:
Kvantitativni parametri obuhvataju: broj razliitih mogunosti distribucije, veliina
preduzea koji se bave distribucijom (broj zaposlenih, veliina ostvarenog obima prodaje,
prihoda od prodaje), finansijska i marketing snaga, raspoloivi prodajni prostor, lokacija i
rasprostranjenost.
Kvalitativni prametri obuhvataju: istraivanje poslovne politike distributera u odnosu
na proizvoae dobavljae kao izvore prodajnog asortimana i istraivanje odnosa prema
kupcima. Istraivanjem poslovne politike distributera treba obuhvatiti uslove prodaje kako one
prema proizvoaima (mara i rabat) tako i one prema kupcima (mogunost kreditiranja,
davanja bonifikacija, kasa skonta i sl.)

3.3. IZBOR MARKETING KANALA

Izbor marketing kanala jedan je od kljunih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na
efikasnost poslovanja preduzea. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i trokovnoj
konkurentnosti (trokovi i mare marketing kanala mogu da dostignu 50 % cijene koju plaa
kupac). Sposobnosti i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utie na
kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje poreba potroaa. Izbor i
organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoroni znaaj. Odluka se ne moe lako i
brzo mijenjati. U odnosu na kanale prodaje to je dugorona obaveza proizvoaa da ih
motivie da i sami investiraju i razvijaju kanale prodaje.
Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sedei: ukupni trokovi
kanala, operativni trokovi kanala, mogui nivo cijena, mogui nivo prodaje, mogunost
pruanja postprodajnih usluga, uticaj na strategiju pozicioniranja, pokrivanje trita krajnjeg
27

korisnika, mogui stepen kontrole, stepen rizika, prilagodljivost na trine promjene,

prilagodljivost na potrebe i preferencije korisnika, nivo konkurentskih prednosti koji se moe
ostvariti kroz inovativne aktivnosti kanala, kapacitet posrednika u kanalima, motivisanost
kanala, pouzdanost i lojalnost kanala i mogunost saradnje na dui rok.
Menadment moe da bira jedan od tri opta kanala ili da ih kombinuje, od kanala nultog
nivoa, do sistema kanala sa manjim ili veim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa. Mogue
opcije su : direktni marketing kanali, prodajna mrea i posredniki prodajni kanali.

Opcije kanala

Direktni
marketing kanali

Savjetovanje
Telefon
Pota
Katalog

Posrednika mrea

Sopstveno prodajno osoblje

Tue prodajno osoblje
Osoblje pod ugovorom

Marketing kanali
posrednika

Trgovci
Agenti
Olakice

Slika 5. Generisani marketing kanali

3.3.1. Direktni marketing kanali

Direktni marketing kanali kanali nultog nivoa. Korienje direktnog kanala podrazumjeva da
proizvoa direktno prodaje proizvode / usluge krajnjim potroaima. Tri glavna oblika
direktne prodaje: prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudbine putem pote i putem
naruivanja preko mas medija.Dobar direktni marketing podrazumjeva, da preduzee mora
imati dobar informacioni sistem i dobru bazu podataka, koji e mu omoguiti, da moe brzo i
direktno reagovati na zahtjeve i elje potroaa, kao i da ostvaruje dugorone i dobre odnose sa
potroaima.

3.3.2. Posrednika mrea

Posrednika mrea - kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja. Preduzee
moe da izgradi sopstvenu prodajnu mreu ili da ima jednog posrednika u distributivnom
lancu. Kod robe iroke potronje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda zastupnik,
prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim.

28

3.3.3. Marketing kanali posrednika

Posredniki prodajni kanali - ini ih mrea nezavisnih organizacija koja prosleuje proizvode /
usluge krajnjih potroaa. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju
dobra. Na primjer, trgovci su posrednici koji kupuju, preuzimaju i prodaju robu. Javljaju se kao
kanal u dva ili vie nivoa. Kanal u dva nivoa ima dva posrednika. Na tritu robe iroke
potronje to je veletrgovina i maloprodaja, dok kod industrijskih proizvoda to mogu biti
industrijski distributeri, konsignacije i trgovci. Kanal sa tri i vie nivoa ima najmanje tri
posrednika. Karakteristini su na tritu robe iroke potronje, repromaterijala itd.

3.4. MALOPRODAJA
Maloprodaja pokriva sve aktivnosti prodaje proizvoda krajnjim potroaima. Ona je znaajna
za marketing menadere potronih dobara na svim nivoima kanala. Lakoa ulaska u
maloprodajni biznis rezultira u velikoj konkurenciji i davanju bolje vrijednosti potroau.
Trite maloprodaje je veoma konkurentno. Izuzev moda u malim mestima, danas je teko
pretpostaviti neregularnu monopolistiku poziciju mapoprodaje. U maloprodajni biznis je lako
ne samo ui, ve i iz njega i izai. Meutim, da bi se u njemu opstalo, trgovaka firma mora da
obavi zadovoljavajui posao u samoj primarnoj ulozi, a to je snabdjevanje potroaa, kao i
opsluivanje proizvoaa i veleprodaje, to je njena sekundarna uloga. U sutini ova dvojna
uloga ili odgovornost je i potvrda nunosti postojanja mapoprodaje i klju uspjeha u
maloprodajnom biznisu.
Maloprodaja obavlja tri funkcije:
1. maloprodajni objekti su potroaev primjerni, lini kontakt sa markrtingom
2.maloprodajni objekti su mnogo vie od este ekonomske transakcije zadovoljenja potroaa
3. maloprodajni objekti projektuju neku vrstu imida ili personalnosti za potroae.

3.5. VELEPRODAJA
Pod veleprodajom podrazumjevamo sve aktivnosti koje se direktno odnose na prodaju
proizvoda ili usluga subjektima koji ih kupuju za poslovnu upotrebu (ne za krajnju potronju).
Veleprodaja je prodaja od strane bilo koje firme bilo kome kupcu izuzimajui krajnjeg
potroaa koji kupuje proizvod ili uslugu za svoju linu, neposlovnu upotrebu (korienje).
Razlika izmeu maloprodaje i veleprodaje jeste u nameravanom korienju proizvoda ili
usluga od strane kupca.
Sve veleprodavce moemo razvrstati u sledee tri karakteristike:
Trgovaki veleprodavci - su nezavisne firme koje preuzimaju vlasnitvo nad robom sa
kojom trguju.
Agenti i brokeri - posluju na bazi provizije , rijetko imaju proizvod u vlasnitvu, niti
ga fiziki posjeduju. Njihov zadatak je da olakaju nabavku i prodaju. Dijele se na:
brokere, prodajne agente, proizvoake agente i komisionare.
Filijale ili predstavnitva proizvoaa - su zasebni biznisi koje proizvoai osnivaju
na podruju koja su udaljena od fabrike.
29

4. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING

MIKSA
Miks promocije obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj:
informisanje, prezentaciju i unapreenje prodaje, da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i
uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja. Generalno posmatrano dijele se u tri
osnovne kategorije: ekonomska propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje i publicitet.
Ekonomska propaganda je plaeni oblik prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od
strane identifikovanog sponzora. Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa
jednim ili vie buduih kupaca u cilju stvaranja prodaje. Unapreenje prodaje jesu one
marketing aktivnosti, osim line prodaje, propagande i publiciteta, koje stimuliu kupovinu i
efikasnost distributera, kao to su izlozi, izlobe, demonstracije i sl. Publicitet je stimulacija
tranje za proizvodom, uslugom ili proizvodnim pogonom pomou njihove zadovoljavajue
prezentacije na radiju, televiziji uz uslov da to nije plaeno. Odnosi s javnou javili su se pre
90 godina u SAD u. Aktivnost odnosa s javnou je promiljen, planiran i kontinuiran napor
uspostavljanja meusobnog razumjevanja izmeu preduzea i njegove javnosti, odnosno
okruenja. Znai, odnosi sa javnou u sutini predstavljaju sistematsku , plansku i
kontinuiranu brigu preduzea o njegovim odnosima sa okruenjem. Pod okruenjem
podrazumjevaju se kupci, dobavljai, kanali prodaje i distribucije, dravne institucije, banke,
privredne komore, osiguravajui zavodi, uslune organizacije, naune organizacije i sl.
Odnosi s javnou i ekonomska propaganda u sutini su aktivnosti komuniciranja preduzea
koja ine homogenu cjelinu. Sve te aktivnosti imaju zajedniku karakteristiku a to je da su sve
one oblici masovnog komuniciranja i da esto koriste iste metode komuniciranja. Meutim, sve
ove aktivnosti se i meusobno razlikuju.18
Izvor

Prodavac

Kanali poruke
Ekonomska propaganda,
promocija prodaje,
odnosi sa javnou,
lina prodaja, ostali
oblici promocije.

Primalac

Kupci

Povratna veza
Slika 6. Sistem komuniciranja preduzea
Osnovni elementi sistema komunikacije jesu: Kreirana je odreena poruka od strane izvora ili
emitora te poruke. Izvor poruke je prodavac (proizvoa). Ta poruka se kodira, odnosno ifruje
u odgovarajui oblik, kako bi preko kanala poruke (ekonomska propaganda, promocija
prodaje, odnosi sa javnou i lina prodaja) mogla biti prenijeta do ciljnih kupaca (kupaca
kojima je poruka namenjena). Poruka se mora deifrovati (dekodirati), odnosno prevesti u
pogodan oblik da bi je kupci razumjeli.

18

Dragutin Vraar, Privredna propaganda, Beograd, 1981, str. 286

30

4.1. EKONOMSKA PROPAGANDA

Rije propaganda oznaava organizovano irenje ideja. Ovaj termin se javlja poetkom XVII
vijeka (kada je u Rimu osnovan Propaganda Colleqium). Starija je reklama (od latinske rijei
clamare vikati i reclamare ponovo vikati). Javila se u antikom doba i razvijala se da bi
krajem XIX veka doivjela najvei uspon. Dans je evoluirala u savremene oblike promotivne
aktivnosti i nezamjenljivi je instrument marketing miksa. Ekonomska propaganda je
prenoenje i irenje ideja (informacija, poruka) o proizvodu i preduzeu s ciljem da se
pridobiju grupe ljudi i pojedinci da te ideje (poruke) prihvate. Kod ekonomske propagande te
ideje su ekonomskog karaktera; vezane su za razmjenu proizvoda, odnosno za stvaranje stalne
veze izmeu proizvodnje i potronje. U savremenoj privredi ta veza se ostvaruje posredstvom
trita.
Ekonomska propaganda je primarna, promociona aktivnost. Zbog znaaja koji ima u procesu
komuniciranja preduzea sa stvarnim i potencijalnim kupcima, ekonomska propaganda se esto
koristi kao sinonim za promociju. Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je nain
masovnog komuniciranja preduzea sa potroaima. Budui da preduzee finansira prenoenje
informacija o sebi i proizvodima iz svog proizvodnog asortimana koji se realizuje putem raznih
komunikacionih kanala (novine, asopisi, radio, tv i dr.), ekonomska propaganda se obino
definie kao plaeni oblik masovnog komuniciranja sa kupcima. Ekonomska propaganda
omoguava potroau da brzo pronae proizvod koji mu je potreban da se obavjesti o pojavi
novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donoenju odluka o
kupovini proizvoda i usluga. Osim toga, umjetnikim i likovnim reenjima u oblikovanju
poruka, ekonomska propaganda utie na razvoj estetskog obrazovanja i podizanje kulturno
obrazovnog nivoa potroaa.
Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti veoma raznovrsni: propagiranje novog
proizvoda ili novog prodajnog objekta, izmjena preferencija potroaa, sticanje novih kupaca,
neutralisanje efekata propagandnih napora konkurenata, ublaavanje sezonskih varijacija
prodaje itd. Meutim, osnovni dugoroni cilj koji se eli postii ekonomskom propagandom
jeste olakanje, ubrzanje i poveanje prodaje. Kao element promocionog miksa, ekonomska
propaganda je istovremeno i element, odnosno instrument marketinga. Da bi ekonomska
propaganda efikasno obavila svoju ulogu kao oblik promocije i kao instrument marketinga,
treba da budu ispunjeni odreeni uslovi: da se proizvod realizuje na irem tritu i kod veeg
broja potroaa; da je proizvod, odnosno proizvodni asortiman diferenciran u odnosu na
konkurentske organizacije; da su skrivena svojstva proizvoda (odnosno asortimana)
relativno znaajna u odnosu na ona svojstva koja kupac moe lako da uoi; da emocionalni
motivi preovlauju u odnosu na racionalne motive kupovine i dr.

4.1.1. Vrste ekonomske propagande

Obino se pravi razlika izmeu propagande koja je usmjerena na stimulisanje primarne tranje,
tj. tranje za proizvodom kao takvim, i propagande koja je usmjerena na poveanje selektivne
tranje tranje za odreenom markom proizvoda. Preduzea mogu organizovati i finansirati
propagandu aktivnost samostalno u kooperaciji sa drugim organizacijama. U ovom drugom
sluaju se govori o kooperativnoj, kolektivnoj ili zajednikoj propagandi. Ako dva ili vie
trgovinskih preduzea zajedno sprovode propagandu, to je takozvana horizontalna
kooperativna propaganda. Ovaj oblik propagande koriste na primjer, trgovinsko preduzee na
31

malo koje se nalazi u istoj poslovnoj ulici ili u okviru istog trgovinskog centra. Vertikalna
kooperativna propaganda je takva propaganda u ijem planiranju, organizovanju i finansiranju
uestvuju trgovinsko preduzee na malo, s jedne strane, i trgovinsko preduzee na veliko.
Takoe se pravi razlika izmeu institucionalne i promocione ekonomske propagande. Svrha
institucionalne ekonomske propagande je stvaranje predstave o preduzeu. U poruci
promocione ekonomske propagande istie se prodajni asortiman trgovinskog preduzea ili pak
neke njegove posebne dimenzije. Dok je institucionalna propaganda direktna sa efektima koji
dolaze do izraaja na dugi rok, promociona propaganda je direktna i njeni se rezultati po
pravilu osjeaju u kraem vremenskom periodu. Relativni znaaj instituionalne odnosno
promocione ekonomske propagande zavisi od faze ivotnog ciklusa proizvoda, odnosno
prodajnog asortimana

4.1.2. Kreativna strategija u ekonomskoj propagandi

Kreativna strategija planiranja ekonomske propagande ukljuuje donoenje sledee odluke,
podrazumevajui usvajanje optih kriterijuma marketing komunikacije: u kojoj formi e biti
ekonomska propaganda, odnosno, da li e sadrati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije,
teme, informacije i itd, ili neku njihovu kombinaciju. Razvija se iz bazine kreativne ideje u
obliku prijedloga teme na kojoj treba biti baziran dalji razvoj i konkretizacija sadraja,
strukture i oblika ekonomsko propagandne poruke. Neke od specifinih odluka pri formiranju
kreativne strategije ekonomske propagande mogu biti, na primjer, da li je cilj ekonomsko
propagandne poruke da predstavi nain kojim konkretan proizvod ili usluga zadovoljava
potrebe potroaa ili da obezbjedi odreenu poziciju na tritu za konkretni proizvod.
Bazina funkcija ekonomske propagande, ubeivanje i motivisanje potroaa za kupovinu
proizvoda, postie se odgovarajuim tekstom koji se tie tog proizvoda. Dobar tekst jedne
ekonomsko propagandne poruke predstavlja jedno od najmonijih sredsatava komunikacije.
samo ukoliko je ubaen visok stepen kreativnosti u opis naina na koji proizvod moe
zadovoljiti potrebe i elje potroaa ekonomsko propagandnom porukom moe se postii
eljeni efekat. Poetni korak u pravljenju dobre ekonomsko propagandne poruke je
odreivanje teme teksta. Nakon toga ulau se napori za osmiljavanje efektivnog i snanog
propratnog teksta. Pomenute aktivnosti ine fazu u planiranju ekonomske propagande, u kojoj
su neophodne informacije o samom proizvodu i tritu na kome se proizvod plasira.

4.2. LINA PRODAJA

Lina prodaja je oblik promocije u kome je komuniciranje izmeu prodavca i kupca, odnosno
potroaa direktno. Ovo je najstariji oblik prodaje robe, a lini kontakt jeste osnovno obiljeje.
Direktno komuniciranje daje mogunost brzog i lakog prilagoavanja i sporazumjevanja pri
kupovini robe koja se obavlja na licu mesta. Ova prednost daje mogunost da se odmah
neposredno utvrdi i izmjeri efekat poruke. Poto je efekat poruke blizak, lina prodaja djeluje
ubjedljivije i uspjenije na potroae.

32

Proizvod

Potroa

Prodavac
Slika 7. Elementi line prodaje 19

Elementi line prodaje su: prodavac, proizvod i potroa. Ovi elementi su meusobno
povezani, iz meusobne povezanosti svih faktora proistie i meusobno djelovanje faktora,
posredno i neposredno u ovom obliku line prodaje. Lina prodaja je uslovljena dejstvom sva
tri osnovna faktora. Prema savremenom konceptu marketinga prodavac ne prodaje robu
kupcu nego mu pomae pri kupovini, ukazujui mu na prednosti i nedostatke datog proizvoda
sa stanovita zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca
razvija se povjerenje i lojalnost kupca i stvaraju pouzdane osnove za trajne i stabilne poslovne
odnose izmeu kupca i prodavca.
Znaaj line prodaje zavisi od sistema prodaje i karakteristika proizvoda odnosno prodajnog
asortimana. Na primjer, dok je uloga line prodaje u super marketima neznatna, odnosno manje
vidljiva, dotle njena uloga u klasinim prodavnicama moe biti veoma znaajna. Isto tako,
uloga line prodaje kod hljeba, cigareta, novina i slinih proizvoda neznatna je u odnosu na
prodaju trajnih potroakih poizvoda kakvi su, na primjer, automobil, maina za pranje rublja,
namjetaj i sl. Bez obzira na vrstu prodavnice i prirodu ponuene robe lina prodaja je element
promocije koji doprinosi diferenciranju datog prodajnog objekta u odnosu na konkurentske
maloprodajne objekte.

4.2.1. Prodavac
Prodavac je glavni nosilac aktivnost line prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu
uspjenu realizaciju. Dobro obueni prodavac moe kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti
individualne potrebe i elje svakog kupca i u skladu sa tim, formulisati prijedlog za
oblikovanje proizvoda koji e odgovarati tim potrebama. U planiranju line prodaje treba vriti
selekciju prodavca po kriterijumu identifikacije sa kupcem.
Komunikacija e biti efektivnija i u znatnoj mjeri olakana ukoliko su prodavac i kupac sliniji
(po fizikim karakteristikama, godinama, obrazovanju, nainu ivota, politikim uverenjima i
sl.). Empatija (sposobnost prodavca da osjea isto to osea kupac) moe predstavljati vanu
karakteristiku prodavca u poveanju uspjene prodaje. Pored empatije za kljune osobine koje
prodavac mora posjedovati, da bi komunikacija bila efektivna navode se jo i egoizam (jaka
lina potreba, a ne samo novana nagrada, da se neto proda) i entuzijazam.

19

Hasan Hani, Marketing, Beograd, 2005, str. 94

33

Potreba za razliitim strategijama komunikacije ukazuje se usled specifinosti okruenja i

razliitih situacija u kojim se lina prodaja sprovodi. To su:
Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda,
Situacije u kojima prodavac prima naredbe na prodajnom mjestu,
Situacije u kojima prodavac prima narudbine na terenu,
Situacije u kojima prodavac gradi imid proizvoda,
Situacije u kojima je primarno tehniko znanje prodavca,
Situacije kreativne prodaje proizvoda i
Situacije kreativne prodaje usluga.

4.2.2. Kupac
Kupac, prije i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog
kupca. Da bi na kraju njihove komunikacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca
je da svoju priu o proizvodu i izloene argumente kanalie u pravcu potreba koje kupac u tom
momentu pokazuje. On moe eljeti potovanje, brigu, oseaj pripadnosti, prijateljstvo,
povlaivanje ili neto drugo.
Dobro obueni prodavac e prioritet dati atributima proizvoda koji se uklapaju u zahtjeve
kupca, a u tome je lina prodaja u prednosti nad ostalim alternativnim instrumentima u kojima
ne postoji lina komunikacija. Kreativnom linom prodajom razvija se mata kupca i stvaraju
predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na naine koje on ranije nije
razmatrao. Prilikom prodaje industrijske robe ili prodaje velike koliine proizvoda
distributerima, organizacija usmjerava aktivnosti line prodaje ka samo jednom ili ka malom
broju velikih kupaca. Tom prilikom, prethodno se moraju izvriti detaljna istraivanja kupca.
Prodavac mora da razumije subjektivne kriterijume koje kupac postavlja pri kupovini
konkretnog proizvoda, i da komunikaciju usmjeri na osobine proizvoda koje zadovoljavaju
postavljene kriterijume.

4.3. UNAPREENJE PRODAJE

Izraz unapreenje prodaje vlo se esto identifikuje sa privrednom popagandom. Meutim, dok
je privredna propaganda komunikacija sa tritem preko plaenih medija, unapreenje prodaje
je djelovanje na tritu putem sredstava komunikacije koja su pod veom kontrolom
proizvoaa. Unapreenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje linu prodaju,
propagandu i odnose s javnou. Kordinira ih i pomae da budu mnogo efikasnije.
Unapreenje prodaje obuhvata iroku lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i / ili
privremenog karaktera koji stimuliu bru i / ili veu kupovinu odreenog proizvoda. Uloga
unapreenja prodaje jeste da stimulacijama obezbedi dopunu postojeih osobina proizvoda,
koje potroa smatra vrijednostima. Unapreenje prodaje je komponenta promotivnog miksa
koja poveava efikasnost prodajnog osoblja, posrednika (distributera) u prodaji proizvoda
proizvoaa a stimulie potroae na kupovinu. Metodima unapreenja prodaje, gotovim
proizvodima ili uslugama daju se odreene ekstra vrijednosti kojima se skree panja na
ponudu, koja je po neemu drugaija i interesantnija od konkurencije. Akcije unapreenja
prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinke aktivnosti uini efikasnijima i efektivnijima.
Najprije su takve akcije bile kratkorone i svodile se na planiranje premija i kupona vezanih za
sam in kupoprodaje, da bi vremenom bile sve ire i kompleksnije koncipirane.
34

U zavisnosti od pravca na koje su usmjerene, aktivnosti unapreenja prodaje mogu se podijeliti

u dvije kategorije:
Aktivnosti usmjerene prema preprodavcima (trgovini) i
Aktivnosti usmjerene preme potroaima.

4.4.EKONOMSKI PUBLICITET
Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o
preduzeu u sredstvima jevnog informisanja (u novinama i asopisima, na radiju i televiziji),
koje ne finansira preduzee. S obzirom na to da preduzee ne plaa vrijeme, odnosno prostor
za obavljanje informacija o njemu i njegovim proizvodima, obino se kae da je publicitet
besplatna reklama. Meutim, to ne znai da publicitet ne iziskuje nikakve trokove; on je
velikim dijelom rezultat svjesnog djelovanja preduzea, pa prema tome iziskuje odreene
trokove za upostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog informisanja, za pripremu
materijala za publikovanje, za koordiniranje publiciteta sa ostalim promocionim aktivnostima
preduzea. Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumjeva
osiguravanje urednikog procesa za razliku od plaenog prostora u svim medijima koje
kompanijini kupci ili potencijalni kupci itaju, gledaju ili sluaju, sa odreenim ciljem da
potpomogne ostvarenje zadataka prodaje.
Aktivnosti ekonomskog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive
vijesti u vezi sa proizvodom ili uvjeriti javnost u vjerodostojnost neke informacije. Meu
bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadraja za tekstove i
njihovo objavljivanje u vodeim listovima i asopisima, priprema prikaza o vrijednosnim
sadrajima proizvoda, razvijanje specifinih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i
razliitim etnikim zajednicama, izgradnja i uvrivanje korporativnog imida itd. Kljuni
zadaci, koji se postavljaju menaderima zaduenim za zaduivanje pozitivnog ekonomskog
publiciteta su: organizovanje informacija za koje mogu postojati interesovanja i zahtjevi iz
medija i adekvatan odziv medijima; snabdjevanje medija informacijama o dogaajima i
okolnostima relevantnim za konkretnu organizaciju i njen proizvod, razvijanje ideja za
eventualne dogaaje koji bi bili privlani za medije i stimulisanje medija da objavljuju razna
obavetenja koja mogu uticati na poveanje obima prodaje odreenog proizvoda.
Najznaajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:
1. Visok stepen vjerodostojnosti
2. Izostavljanje direktnih trokova medija
3. Nemogunost kontrole emitovanja poruka
4. Nemogunos kontrole sadraja poruke
5. Nemogunost kontole vremena emitovanja poruke
6. Obezbjeivanje efektivnijeg prijema poruke
7. Povean obim informacija u poruci
8. Trenutno informisanje
9. Ograniena izloenost poruke

35

ZAKLJUAK
Marketing miks je jedno od kljunih podruja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da
bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude na
konkretan i efikasan nain. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, prije svega, da se
obezbjedi pravi proizvod sa pravom cijenom na pravom mjestu u pravo vrijeme i sa pravom
promocijom, a sa ciljem da se uvea profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Zadatak je
da omogui da se preduzee to bolje prilagodi trinim zahtjevima, eljama, potrebama, kao i
finansijskoj moi potroaa na taj nain to e neprekidno pratiti promjene i sva mogua
deavanja, pri emu se trite uvek postavlja kao polazni i krajnji cilj svih marketinkih i
poslovnih aktivnosti preduzea. Savremene definicije marketinga kojima se sve vie
proiruje i produbljuje koncept marketinga miksa, doprinjele su da se, pored etiri osnovna
instrumenta, ukljuuju i tzv. 3C. Promocija ima za cilj aktiviranje tranje.Veoma vaan je
aspekt kombinovanja elemenata marketing miksa i izbora strategijske alternative. Miks
marketinga ima dvije osnovne grupe zadataka: komunikacijske i operativne. Komunikacijski
zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tritu sretne kupca. Predstavlja
kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da
bi postigla oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu i pogodan je u obogaivanju ponude na
konkretan i efikasan nain. Koncept marketing miksa govori o usmjerenosti instrumenata
marketinga na potroaa kao korisnika proizvoda. Putem ovih instrumenata utie se na
zadovoljenje potreba potroaa. Koncept marketinkog miksa ne samo da je iroko prihvaen
ve je i znatno evoluirao. Preduzea moraju pratiti promjene koje uslovljavaju ulogu pojedinih
instrumenata u marketinkom miksu. Kombinacija instrumenata, odnosno ponuda preduzea sa
sinegrijskim efektom (efekat zajednikog delovanja) stvara odreenu sliku kod kupca o
proizvodu i uslugama konkretnog preduzea. Slika je percepcija kupaca o ponudi preduzea.
Cilj je da kupci preko izabrane strategije dovedu u vezu jainu i poslovnost preduzea, steknu
povjerenje i trajno posluju sa preduzeem. Samo niske cijene, dobar proizvod ili fantastina
reklama nee dati velike efekte. Svi elementi marketing miksa trebaju da budu dovoljno dobri i
usklaeni sa zahtjevima i potrebama kupaca, ali isto tako i pojaani dodatnim aktivnostima na
nain da ine jedinstvenu cjelinu. Za realizaciju ovih strategija potrebna su odgovarajua
novana sredstva. Cilj marketing miksa je postizanje optimalnog ekonomskog rezultata
prometom na tritu po svim komponentama koje ine prodaju i vezuju kupce i potroae za
proizvod, odnosno preduzee. Jedan od ciljeva prodaje je stvaranje uslova da proizvod na
tritu sretne kupca. Taj susret je proces u kome, s jedne strane, proizvod treba uiniti
dostupnijim kupcima na razne naine, a sa druge strane treba kod kupaca / potroaa izazvati
elju i podstai ga da proizvod kupi. Marketing miks je bitan prikaz o vrijednosnim sadrajima
proizvoda, razvijanje specifinih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i razliitim
etnikim zajednicama, izgradnja i uvrivanje korporativnog imida. Najvaniji elementi
marketing miksa su: proizvod, cijena, mjesto i promocija. Proizvod kao elemenat marketing
miksa prua ponuau mogunost da pravilnim izborom postigne znaajan rast ne mijenjajui
ostale elemente marketinga. Cijena kao elemenat marketing miksa, mora biti konzistentna sa
ostalim elementima marketinga. U osnovi definisanja cijena trebaju da budu potrebe potroaa
i faktori koji odreuju te potrebe, ali i trokovi i ciljevi preduzea. Distribucija (mesto prodaje)
kao elemenat marketinga, predstavlja skup aktivnosti koje su usmjerene na izbor kanala
distribucije (puteva prodaje) i proces uvanja i dostave proizvoda od proizvoaa do potroaa
odnosno od ponuaa do potroaa. Promocija se moe definisati kao proces komuniciranja
izmeu ponuaa i potroaa, koji ima za cilj stvaranje povoljnog stava o proizvodima ili
uslugama kao i njihovo prihvatanje.
36

LITERATURA
1. Ljubia Stojmirovi, Stojan Stojmirovi, Marketing, Beogradska
Beograd 2009.

poslovna kola,

2. Dr Sreko Novakovi, Milan Tadi, Istraivanje trita, Visoka poslovno tehnika

kola, Doboj, 2015.
3. Ljubia Stojmirovi, Tihomir Radovanovi, Metodologija strunih i naunih
istraivanja, Beogradska poslovna kola, Beograd 2008.
4. Hasan Hani, Stipe Lovreta, Jelena Ai, Marketing, Beograd 2004.
5. Hasan Hani, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd 2005.
6. Radovan Kneevi,Marketing, Beogradska poslovna kola, Beograd 2006.
7. Radovan Kneevi,Marketing, Beogradska poslovna kola, Beograd 2007.
8. Boris Kneevi, Radovan Kneevi, Marketing, Beogradska poslovna kola,
2008.

Beograd

9. Rade Kancir, Marketing, Beogradska poslovna kola, Beograd 2008.

10. Vinka Filipovi, Marketing i trita, FON, Beograd 1996.
11. Vinka Filipovi, Milica Kosti Stankovi, Marketing, FON, Beograd 2007.
12. Grupa autora, Leksikon menadmenta, FON, Beograd 1995.
13. . Ljubojevi, Marketing usluga, Beograd 1996.
14. Dragutin Vraar, Privredna propaganda, Beograd 1981.
15. Filip Kotler, Upravljanje marketingom, Zagreb 2001.
16. Momilo Milisavljevi, Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd 2006.
17. Momilo Milisavljevi, Marketing, Beograd 1996.
18. Stevan Vasiljev, Marketing principi, Prometej, Novi Sad 2010.
19. Stevan Vasiljev, Marketing, Prometej, Novi Sad 2005.

37