Osnovi marketinga priprema za ispit

U marketing komuniciranju Preduzea moraju nuditi svoje proizvode putem

kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadraja, koje pokazuju kako
proizvodi ispunjavaju potrebe i elje potroaa.
Marketing miks, odnosno, 4P se sastoji od: 1) Proizvod (Product), 2) Cijena
(Price), 3) distribucija ili mjesto (Place) i 4) Promocija (Promotion);
Marketing komuniciranje jeste interaktivni dijalog izmeu preduzea i njegovih
kupaca, koji se odvija tokom pretprodajne, prodajne i postprodajne faze.
Takoer, to je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa
svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, kao i drugim dijelovima javnosti, a
sve sa ciljem uspostavljanja dugoronih odnosa razmjene.
Okruenje u kome preduzee posluje dijeli se na makro i mikro okruenje.
Proizvod, cijena i distribucija mogu komunicirati informacije sa ciljnim
auditorijima.
Marketing komuniciranje je komunikacijaska funkcija marketinga.
Marketing plan je dokument koji analizira sadanju marketing situaciju,
identificira anse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje
cilja.
Pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:
1) persuazivna (ubjeivaka) priroda ne postoje vrijednosno neutralne
informacije i stoga svaka poruka ima u sebi specifian aspekt podsticanja ili
izazivanja eljene reakcije;
2) ciljevi komuniciranja svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno;
Poslovna preduzea kontinuirano promoviraju sebe kupcima i klijentima u
nastojanju da ispune razliite svrhe, meu kojima su:
a) informiranje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i
uslovima prodaje;
b) uvjeravanje/podsticanje ljudi da izaberu odreeni proizvod i marku, kupuju u
izvjesnoj prodavaonici, posjete odreeni zabavno-rekreativni dogaaj i izvre
druge razliite oblike kupovnog ponaanja;
c) podsjeanje kupaca na proizvode i usluge, tako da njihovo ponaanje bude
usmjereno na marketing poruku.

3) take kontakta uspjean marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju

marketinkim porukama na svakom mjestu ili taki kontakta, koje marka i
preduzee imaju sa svojim ciljnim auditorijem.
4) usmjeravanje na viestruke auditorije stakeholders ili usmjerenost na vie
auditorija podrazumijeva da ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee
u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda.
Stakeholderi su svi oni koju mogu utjecati na kupovinu proizvoda ili uspjeh
kompanije.
5) razliite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava postoje dvije
vrste marketing komunikacionih poruka, koje se koriste za postizanje marketing
komunikacionih ciljeva, a to su planirane i neplanirane poruke.
Planirane poruke isporuuju se preko promotivnih sredstava, a to su:
oglaavanja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i publicitet.
Neplanirane poruke obuhvataju sva ostala sredstva u preduzeu koja
komuniciraju sa kupcima ono to marketing ne bi imao namjeru, tj. sve ostale
elemente koji su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da
isporuuju indirektne poruke potroaima.

Marketing komunikacijski miks ine osnovna sredstva koritena od veine

predizea u njihovim marketing komunikacijskim aktivnostima. Pod tim
sredstvima se podrazumijevaju: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s
javnou, lina prodaja i direktni marketing.
Komunikacija putem ovih komunikacijskih aktivnosti jeste promotivni miks ili
marketing komunikacijski miks.
1) Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji omoguava
potroaima da pristupe informacijama ili kupovini kroz razliite medije i druga
sredstva;
2) Liga prodaja je interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie potencijalnih
kupaca, sa kojima se nastoji ostvariti prodaja;
3) Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing
kanal, u cilju direktne prodaje;
4) Pull strategija nastoji obezbijediti distribuciju i prodaju proizvoda
fokusirajui se na krajnje potroae, a ne na lanove kanala distribucije.

Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa su:

1) raspoloiva sredstva, 2) karakteristike proizvoda, 3) karakteristike ciljnog
trita,
4) postojei odnos sa lanovima kanala distribucije, 5) faza u ivotnom ciklusu
proizvoda;
6) politika kompanije i 7) stepen globalizacije.

Brand-level marketing komuniciranje oznaava sposobnost kreiranja, zatite,

odravanja i osnaivanja marke.
Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizaj, odnosno, komunikacija svega
navedenog, s namjerom da se identificira proizvod ili usluga jednog prodavaa
ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

Integrisano marketing komuniciranje IMK

IMK je praksa provoenja sloenih marketing kampanja, usmjerenih ka
viestrukim auditorijima, u vie faza, uz koritenje veeg broja komunikacijskih
sredstava, te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju.
IMK nastoji obuhvatiti sve kompanijske komunikacijske instrumente, kako bi
ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku, koja doprinosi
ostvarivanju ciljeva kompanije.
Marketing komuniciranje alje planirane poruke te nastoji da uoi i kontrolie
neplanirane poruke.
Bitna obiljeja IMK su:
1) utjee na ponaanje, 2) koristi sve oblike kontakata, 3) poinje sa kupcima,
4) postie sinergiju i 5) izgrauje vezu (relationship).
IMK je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzea, koji gradi
dugorone pozitivne veze i odnose sa sadanjim i potencijalnim kupcima, te
drugim bitnim akterima u marketing okolini preduzea. To je kontinuirani
proces komuniciranja kompanije i njenih publika, a klju za IMK jeste proces
stratekog planiranja. Samo IMK je orijentirano na ponaanje potroaa.

Marketing komunikacijska strategija i planiranje

1) Najprije menaderi procjenjuju kompanijske resurse, odnosno, utvruju se
diferencijalne prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspjeno trino
opsluivanje i finansijski uspjeh;
2) Menaderi ispituju inpute na tritu, koji se mogu kontrolisati, meu kojima
su najvaniji kompanijski proizvodi i ostala 3P iz marketing miksa koji se sastoji
od 4P. Odnosno, strateki princip koji podvlai upravljanje marketingom jeste
obezbjeenje vrijednosti za kupca, to jeste skup vrijednosti koje isporuuju.
Kontroliranjem 4P procjenjuju se koristi od proizvoda, vrijednost cijene i uslovi
plaanja, pogodnosti distribucije i promotivne vrijednosti.
3) Vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za odreena cilja
trita. Strateki princip izbora ciljnog trita je takozvana selektivna
koncentracija (segmentiranje trita i koncentracija finansijskih i marketing
resursa) na trita koja predstavljaju, tj. imaju najbolji profitni potencijal.
4) Marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski
period.
Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, treba
promatrati kroz ova, gore navedena, etiri osnovna principa stratekog
upravljanja (Diferencijalne prednosti; Vrijednosti za kupca; Selektivna
koncentracija; Vremenski faktor)
Stavljanje naglaska na IMK dovelo je do stvaranja novog marketing miksa:
1) cijena, 2) proizvod 3) distribucija IMK i 4) lina prodaja.
Marketing komuniciranje proizvoda i usluga obavlja se kroz pakovanje/dizajn,
oglaavanje i publicitet.
Strategija bi mogla proizai iz jednostavne i logine strukture, takozvanog
SOSTAC planskog sistema, to je akronim za:
S situation ili situacija (gdje smo)
O objectives ili ciljevi (gdje elimo biti)
S strategy ili strategija (kako namjeravamo otii tamo)
T tactics ili taktika (detalji strategija)
A action ili akcija (stavljanja plana u realizaciju)
C control ili kontrola (mjerenje, nadgledanje, praenje, modificiranje)
Strategija sumira i opisuje nain na koji e ciljevi biti ostvareni.

Vrste strategija:
1) korporativna strategija je dugorona strategija kretanja, napravljena za
dostizanje korporativnih ciljeva;
2) marketing strategija ukljuuje cjelokupan marketing miks i izbor ciljnog
trita, pozicioniranje, koritenje konkurentskih prednosti i slino;
3) strategija marketing komuniciranja odreuje poruku ili dijelove poruke, koje
bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni
komunikacioni miks;
4) strategija oglaavanja odreuje poruku ili dijelove poruke koje bi trebalo
dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija miks (TV ili
print oglaavanje).
Osnovne komponente strategije marketing komunikacije su takozvane
STOP&SIT, to je akronim:
S - segmentiranje
T - izbor ciljnog auditorija
O - ciljevi
P - pozicioniranje
&S sekvence instrumenata
I integraciju instrumenata
T instrumente odnosno komunikacione aktivnosti koje e biti koritene.

PEST i SWOT analiza

Znaaj planiranja: Planiranje je temelj u donoenju odluka i uz pomo planiranja
dolazimo do cilja i ostvarenja interesa. Samo poslovanje ustvari je racionalno
ponaanje koje zahtijeva planiranje. etiri najbitnije stavke u procesu planiranja
su: vrijeme, odgovornost, finansiranje i plaenje.
Stratekim planiranjem se definiraju ciljevi, resursi, aktivnosti i odgovornosti za
preduzee, kao cjelinu, a tako i sve njegove dijelove. To je dugorona i globalna
vizija preduzea.
Planiranje marketinga se odnosi na odreeni proizvod ili liniju proizvoda.
Takvim planiranjem se detaljno razrauju marketing strategija i aktivnosti u vezi
sa marketing miksom.
etiri bitna elementa stratekog planiranja su:
Misija preduzea, Strateke poslovne jedinice, Ciljevi i Instrumenti stratekog
planiranja.
Plan marketinga je proces u okviru upravljanja menadmenta ovom funkcijom.
Cilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga, koji je pisani dokument
ijim se stvaranjem daje putokaz provedbi strategije i ostvarenja ciljeva. Sadraj
marketing plana zavisi od karakteristike posla, ali u sedam komponenti su
zajednike svakom planu.
SWOT analiza, odnosno, ovaj naziv jeste akronim za nekoliko bitnih pojmova
koji odreuju poslovanje i marketing odreenog preduzea. Akronim SWOT
oznaava unutranje i vanjske faktore koji utjeu na pravilan marketing i razvoj
preduzea, a podrazumijeva:
S Strengths (snaga)
W Weaknesses (slabost)
O Opportunities (prilika)
T Threats (prijetnja)
SWOT analiza je ustvari analiza situacije, koja podrazumijeva da preduzee
sagledava unutranje i vanjske faktore kako bi spoznalo najbolji nain da se
ostvari eljeni cilj. U tom nastojanju SWOT analiza je jedna od glavnih
instrumenata kojim se menader moe posluiti u kreiranju strategije. Ova
analiza pokuava ukazati na etiri elementa odreene pojave ili situacije, kao
elja da se ukae na slabosti i mane organizacije, ali i na snage i prilike koje se
pojavom ili situacijom ukau.

S druge strane jedna od najboljih metoda analize i pripreme strategije jeste

analiza konkurencije ili PEST analiza, koja je takoer akronim za analiziranje
Politike, Ekonomske, Socioloke i Tehnoloke okoline preduzea, u cilju
pozicioniranja i odravanja na tritu, sa aspekta globalnih promjena i promjena
u toj grani industrije.

Marketing okruenje
Marketing okruenje preduzea moese u osnovi podijeliti na: 1) mikro i 2)
makro okruenje.
Mikro okruenje ine, ustvari, druga preduzea sa kojima je ono poslovno
povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka, a makro okruenje
oznaava okruenje koje svojim razliitim varijablama utjee na poslovanje.
Marketing okruenje preduzea ine akteri i sile izvan funkcije upravljanja
marketingom preduzea, koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju
marketingom da bi ono razvilo i zadralo transakcije sa svojim ciljnim
kupcima. Kotler.
Mikrookruenje
Dobavljai su preduzea koja proizvoae snadbijevaju potrebnim sirovinama.
Marketing posrednici su najee karika u lancu koja omoguava efektiranje
svih prethodno uloenih napora u oblast proizvodnje i oni preduzeima
obezbjeuju efikasan put proizvoda do krajnjeg kupca.
Najznaajniji marketing posrednici su:
a) trgovaki posrednici, koji najdirektnije utjeu na to da proizvod pronae
kupca, odnosno, da kupac pronae proizvod;
b) preduzee za pruanje marketing usluga, ija je specijalnost pruanje usluga
istraivanja marketinga, odgovarajue promocije proizvoda, medijska obrada
ukupnog trinog nastupa, te izgradnja i kontinuirana dogradna imida
preduzea.
c) fizika distribucija, odnosno, preduzea koja se bave skladitenjem i
preduzea koja se bave transportom robe do njenog krajnjeg odredita;
d) banke i osiguravajue kompanije: banke i razliite vrste kreditnih kompanija
imaju ulogu finansiranja proizvodnje i izvoza.

Kupci trite kupaca dijelimo na:

1) trite potroaa, tj. pojedinaca i domainstava koji kupuju robe ili usluge za
vlastitu potronju,
2) industrijska trita, tj. trita organizacija koje kupuju robe i usluge potrebne
za proizvodnju vlastitih roba i usluga,
3) trita poslodavaca, tj. organizacija koje kupuju robe i usluge u namjeri da ih
preprodaju,
4) trita dravnih organa, tj. agencija koje kupuju robe i usluge radi pruanja
javnih usluga ili radi prenoenja tih roba i usluga licima i organizacijama kojima
su potrebne,
5) meunarodna trita koja ukljuuju inostrane potroae, proizvoae,
preprodavce i drave.
Konkurencija je ne samo orijentir nego i dobar korektiv pogotovo ako se radi o
jakoj konkurenciji.
Javnost moe presudno utjecati na stabilnost poslovanja. Njena naklonost se
teko stie, a veoma lahko gubi. Odnosi i veze sa javnou moraju biti
kontinuirani.
Makrookruenje
Politiko okruenje razliiti politiki koncepti impliciraju razliim pristupima
u rjeavanjima globalnih i parcijalnih ekonomskih problema. Politiko
okruenje moe da nametne niz ogranienja uspjenom poslovanju, ali moe da
ponudi nove i do tada neoekivane mogunosti kreirajui jedan liberalniji
ekonomski ambijent.
Pravno okreuenje oznaava zakonodavstvo, koje na razliite naine utjee na
marketing poslovanje, tj. na upravljanje marketingom. Usmjereno je u tri
pravca:
1) regulisanje samog poslovanja preduzea,
2) zatita kupaca od tetne poslovne prakse preduzea,
3) zatita opih drutvenih interesa.
Postojanje sveobuhvatnog pravnog sistema, kao i njegov dinamizam definie
sam liberalni trini sistem, kao kontroliranu slobodu djelovanja.

Ekonomsko okruenje marketinki strunjaci moraju imati u vidu ekonomsko

stanje drave, ali i osnovne postavke makroekonomskog modela.
Demografsko okruenje za marketing strunjake veoma je bitno da mogu
prepoznati i pravilno protumaiti kretanje demografskih trendova, iz ega
dobijaju osnovu za predlaganje kvalitetnih marketing strategija.
Poslovno i tehnoloko okruenje tehnoloko okruenje ima nekoliko bitnih
karakteristika o kojima preduzee, prilikom kreiranja vlastite marketing
koncepcije, mora voditi rauna. injenica da je tempo tehnolokih promjena i
inovacija izrazito ubrzan, gotovo da i ne postoji proizvod ljudske mate, koji se
ne bi mogao proizvesti uz adekvatna ulaganja.
Socijalno-kulturno okruenje je sistem drutvenih vrijednosti u okviru kojeg
preduzee kreira vlastitu marketing strategiju. Ono ima snaan utjecaj na
proizvod i promociju, te na formiranje potreba i navika u potronji.
Marketing okruenje je ustvari niz preteno nekontrolisanih varijabli, iji je
utjecaj na poslovanje izuzetno vaan.

Segmentiranje trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje

Marketing menaderi najee definiu trite polazei od proizvoda ili usluge
koje kompanija nudi. Ovakva definicija ukljuuje etiri osnovna elementa:
1) proizvod (ta), 2) potrebe kupaca/korisnika proizvoda,
3) tipove kupaca i 4) geografski prostor.
Da bi postojalo trite za neki proizvod nuno je da budu istovremeno ispunjeni
sljedei uslovi:
1) postojanje potrebe i elje da se ona zadovolji tim proizvodom,
2) postojanje kupovne moi za nabavku proizvoda,
3) postojanje spremnosti i volje da se kupi proizvod,
4) sposobnost, tj. ovlatenje za kupovinu.
Pojednostavljeno, trite za neki proizvod ine ljudi koji dijele istu potrebu i
ele je zadovoljiti sa ti proizvodom, a raspolau dovoljnom koliinom novca
koji su spremni i sposobni potroiti za dati proizvod.
Cilj segmentiranja trita je da meu brojnim nosiocima traenje za nekim
proizvodom identificira grupe kupaca koje dijele iste preferencije, to
omoguava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing
programa obavi uspjenije, na obostranu korist potroaa i kompanije.
Koliko e segmenata postojati na nekom tritu, koliki e oni biti i koliko e se
marketing program razlikovati od jednog do drugog segmenta zavisi od toga o
kojoj vrsti potrebe se radi, na koji nain se potreba zadovoljava, koliki je ivotni
standard, kakva je struktura ponude i drugih faktora koji su relevantni.
Osnovni obrasci preferencija koje potroai ispoljavaju prema proizvodima su:
1) obrazac pojedinanih preferencija (difuzne tranje) zahtjevi i elje koje
potroai ispoljavaju prema nekom proizvodu su toliko razliiti da je nemogue
da dva potroaa budu jednako zadovoljni istim proizvodom,
2) obrazac homogenih preferencija (traenje) to su trita koja sainjavaju
kupci ije se preferencije u odnosu na proizvod gotovo ne razlikuju,
3) obrazac tzv. grupnih preferencija u masi potroaa, meusobno razliitih,
mogue je ustanoviti grupe koje su dovoljno sline da se njihove potrebe i
specijalni zahtjevi mogu svesti na ogranien broj razliitih preferencija kojima je
mogue udovoljiti proizvodom.

U procesu segmentiranja trita polazimo od pretpostavki da meu nosiocima

potranje postoje razliite preferencije, da je njihov broj ogranien i da taj
ogranieni broj preferencija dijeli odreeni broj kupaca.
Koraci segmentiranja trita:
1) ustanoviti koje preferencije prema proizvodi potroai ispoljavaju na
odreenom tritu i ustanoviti karakteristina obiljeja tih potroaa,
2) otkriti koje od tih preferencija su dovoljno sline da predstavljaju homogenu
grupu i koja obiljeja potroaa su uzrok postojanja takvih grupa,
3) utvrivanje segmenata na datom tritu i identifikovanje glavnih obiljeja
potroaa koji ih ine profiliranje segmenata.
Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tritu line potronje su domainstva i
pojedinci.
U ivoru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa, prvi polazi
od obiljeja potroaa, a drugi polazi od ponaanja potroaa u kupovini.
U prvu grupu kriterija za segmentaciju spadaju geografska, demografska i
psihografska segmentacija, a u drugu tzv. bihejvioristika segmentacija.
Koristei geografski kriterij segmentiranja, segmente moemo formirati na
sljedei nain globalno trite, kontinenti, regionalne/meudravne zajednice,
drave, pokrajine/republike/kantoni, gradovi, gradske zone.
Najea koritena osnova za segmentiranje trita polazi od demografskih
obiljeja potroaa. Neka od ovih obiljeja znaajno opredjeljuju potronju
pojedinaca, a segmenti formirani prema ovim kriterijima su lahko mjerljivi i
dostupni. Segmente formirane prema nekom od demografskih kriterija nuno je
stoga kombinovati sa drugim obiljejima.
Demografska obiljeja potroaa koja slue kao osnova za segmentiranje trita
su: ivotna dob, pol, dohodak, veliina i stadij ivotnog ciklusa porodice,
zanimanje glave porodice, nivo obrazovanja, religija, narodnost, rasa itd.
Kao kriterij za svrstavanje potroaa u iste grupe stanovnitva psihografskih
obiljeja koristi se pripadnost odreenom sloju drutva, nainu ivota i line
karakteristike. Pritom, drutveni sloj snano opredjeljuje potronju
pojedinaca/domainstava i pripadnici istog drutvenog sloja obino troe iste
proizvode, prefereiraju iste marke proizvoda i imaju sline navike u potronji i
kupovini.

Obino se identifikacija naina ivota izraava na osnovu tzv. koncepta AIO

aktivnosti, interesi, miljenja, pomou kojih se moe stei potpunija slika o
potroaima i o tome na koji nain ive, kupuju i upotrebljavaju odreene
proizvode.
Osobine linosti ovaj kriterij je naroito koristan za proizvode kod kojih je
jaka konkurencija usljed velike supstitutivnosti.
Kod bihejvioristike segmentacije, kao osnova za formiranje homogenih grupa
potroaa uzima se njihovo ponaanje pri kupovoni/potronji proizvoda. Kao
kriteriji se najee koriste sljedee varijable:
1) okolnosti javljanja potrebe za kupovinom/potronjom,
2) intenzitet upotrebe proizvoda ,
3) status korisnika,
4) privrenost marki i
5) koristi kojima potroa tei upotrebom proizvoda.
Na tritu proizvodno-uslune potronje je broj kupaca mnogo manji, njihovi
kupovni zahtjevu su mnogo homogeniji u odnosu na zahtjeve kupaca na tritu
potroaa, a kako se radi o profesionalcima mnogo je lake predvidjeti njihovo
kupovno ponaanje.
Varijable koje se najee koriste kao osnova za segmentiranje ovog trita su:
1) lokacija kupaca znaaj lokacije se ogleda u utjecaju razvijenosti pojedinih
regija na potranju za nekim proizvodima, uslugama i koncentraciji nekih
privrednih grana na uskim geografskim podrujima,
2) veliina kupca koristi se radi prilagoavanja specifinostima kupca, ovisno
o njihovoj veliini,
3) djelatnost kupca.
Trini segmenti, da bi odgovoriliu svrsi moraju zadovoljiti standarde:
1) unutranje homogenosti 2) vanjske heterogenosti 3) mjerljivosti kupaca
4) profitabilnost poslovanja kompanije, 5) dostupnost i opsluivanje segmenta,
6) operativnost i efikasnost marketing programa.

Za procjenu strukturne privlanosti segmenta koriste se sljedei kriteriji:

1) prisustvo drugih konkurenata na segmentu, 2) prijetnje novih ulazaka,
3) prijetnje supstitivnih proizvoda, 4) pregovaraka snaga kupca i
5) pregovaraka snaga dobavljaa.

U skladu sa provedenom segmentacijom trita kompanija moe izabrati izmeu

3 osnovne strategije trinog obuhvata:
1) strategija univerzalnog masovnog indiferenciranog marketinga, gdje firma
uvodi jedan isti marketing program na cijelom tritu,
2) strategija diferenciranog marketinga, kada firma pokriva cijelo trite nudei
razliite marketing programe na svakom trinom segmentu i
3) strategija kontinuiranog marketinga, gdje kompanije odluuju da opsluuju
samo jedan trini segment, prilagoavajui svoju ponudu zahtjevima i eljama
tog segmenta.
Pored ove tri strategije, mnoge kompanije koriste druge pristupe kod
odluivanja o nainu usmjeravanja svoje marketinke ponude razliitim
segmentima na tritu:
1) strategija kombinovanog marketinga gdje kompanija pokriva vie od jednog
trinog segmenta, ali ne i cijelo trite, te
2) dezagregiranje, odnosno, pristup koji u segmentiranju trita ide do krajnjih
granica, tretirajui svakog kupca kao posebno ciljno trite.
Koji od navedenih pristupa e kompanija primijeniti kada odluuje o izboru
ciljnog trita zavisi od sljedeih faktora:
a) interni faktori (ciljevi kompanije, primjenjene strategije, sredstva kompanije)
b) eksterni faktori ( vrsta i intenzitet konkurencije, vrsta tranje/preferencija)
Pozicioniranje na ciljnom tritu ukljuuje koritenje varijabli marketing miksa
u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme uinila razliitom od
konkurentske. Pozicioniranje je mjesto koje proizvod zauzima na svom tritu, a
odreuje se nainom na koji ga doivljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno
trite.

Svoj stav kupci formiraju ocjenjujui proizvod prema obiljejima koja su za njih
najbitnija. Procjena za kupce relativnih kriterija je prvi korak u uspjenom
pozicioniranju. Mapa percepcije je grafiki dvo ili viedimentionalni prikaz
kako kupci doivljavaju neki proizvod, koristi se kako za nove, tako i za ocjenu
tekue trine pozicije proizvoda ili kompanije i donoenje odluka o
eventualnom repozicioniranju.
Neke od strategija pozicioniranja koje se mogu prinijeniti u razliitim
okolnostima su:
1) biti broj jedan prednost ovakvog poloaja je da ljudi pamte one koju su u
neemu prvi i da se ta percepcija dugo odraava u svijesti,
2) nai rupu na tritu kompanije koje kasnije ulaze na neko trite teko mogu
primijeniti prvu strategiju pozicioniranja,. Izbor koji im ostaje jeste nai
nepokriveni dio trita ili rupu, odnosno tranju koju nijedan postojei
konkurent ne zadovoljava adekvatno,
3) repozicioniraj konkurente ukoliko na tritu ne postoji slobodan prostor
jedina mogunost jeste direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja
njegove trine pozicije.

Konkurentske prednosti u strategijama marketinga

U stratekom konceptu marketinga konkurentske prednosti su povezane sa
marketing strategijama dvostrukom vezom:
1) izgraene konkurentske prednosti odreuju strategije marketinga,
2) strategije marketinga odreuju koje konkurentske prednosti treba razvijati za
ostvarivanje ciljeva kreiranja vrijednosti.
Vrijednost koju kompanija kreira na tritu konano se verificira potroakom
percepcijom koristi koju ostvaruje potroa i cijenom koju plaa za pribavljanje
koristi. to je vea percipirana vrijednost potroaa to su vee konkurentske
prednosti kompanije i to je uspjenija strategija kompanije. Konkurentske
prednosti ostvaruje ona kompanija koja poveava svoju trinu vrijednost.
Prema poziciji u sticanju vrijednosti kompanije se mogu svrstati u tri grupe:
1) kompanije sa rastuom vrijednou, tj. prilivom vrijednosti, koje uivaju
snane konkurentske prednosti na tritu,
2) kompanije ija vrijednost stagnira, tj. nemaju ni priliv ni odliv, koje gube
ranije steene konkurentske prednosti, a ne grade nove,
3) kompanije koje smanjuju vrijednost, tj. imaju odliv vrijednosti zbog toga to
su izgubile konkurentske prednosti.
Konkurentske prednosti ne postoje ako se ne osigurava rast vrijednosti
kompanije.
Koncept 3C je strateki trokut konkurentskih prednosti.
Konkurentske prednosti oznaavaju posjedovanje boljih konkurentskih
performansi od konkurencije.
Koncept 3C analizira konkurentske prednosti u odnosu na potroaa (Consumer)
sa kompanijom (Company) i konkurentima (Competitors). Potroa procjenjuje
da li mu posmatrana kompanija ili njeni konkurenti pruaju za njegov novac
veu vrijednost. Onaj koga potroa izabere ostvaruje kod njega konkurentsku
prednost.

Koncept 3C ukazuje na to da kompanija moe upravljati konkurentskim

prednostima tako to e optimizirati tri varijable:
1) koncept vrijednosti koja se nudi potroau,
2) izbor potroaa i njihovog vrijednosnog sistema i
3) konkurente.
U kreiranju konkurentski prednosti primjenjuju se sljedea naela:
1) naelo usklaenosti konkurentskih prednosti sa stratekom sposobnou,
2) naelo usklaenosti konkurentskih prednosti sa utjecajima iz okoline,
3) naelo opstanka, 4) naelo poznavanja konkurenata, 5) naelo mogunosti,
6) naelo konzistentnosti, 7) naelo percepcije, 8) naelo odrivosti.
Proces kreiranja strategija marketinga u sutini je upravljanje konkurentskim
prednostima, to znai identificiranje, razvoj i ostvarivanje konkurentskih
prednosti na odreenim tritima. Okvir za kreiranje strategija konkurentskih
prednosti ine:
1) procjene vanjske okoline u smislu ansi i prijetnji za kompaniju,
2) temelji konkurencije,
3) podruje na kome se konkurira i
4) selekcija konkurenata.
Procjena vanjske okoline treba da omogui zakljuke o poticajima i preprekama
za graenje konkurentskih prednosti na odreenom poslovnom ili geografskom
podruju. Procjena obuhvata elemente:
1) razumijevanje prirode okoline koja moe biti statina, dinamina i
kompleksna,
2) procjena utjecaja okoline fokusira se na kljune utjecaje na graenje
konkurentskih prednosti. Porterov dijamant konkurentskih prednosti objanjava
utjecaje okoline na konkurentnost kompanija i industrija u odreenim zemljama.

Dijamant sadri 4 elementa:

a) razvijenost i obilnost inilaca proizvodnje, tj. biznisa,
b) odnosi se na domau tranju prema ijim preferencijama se razvijaju
konkurentske prednosti domaih kompanija,
c) odnosi se na razvijenost povezanih industrija za podrku,
d) ine ga konkurencija, struktura i strategije firmi koje djeluju u
pojedinim industrijama
3) analiza konkurentske okoline obuhvata elemente koncepta pet snaga
a) konkurentska snaga koja se odnosi na prijetnje ulasku, koje su u uskoj
vezi sa postojanjem barijera za ulazak u odreenu industriju,
b) odnosi se na trinu mo kupaca,
c) na trinu mo dobavljaa,
d) na prijetnju substituta,
e) na konkurentsko rivalstvo.
4) analiza konkurentske pozicije kompanije u konkurentskoj okolini ukljuuje 4
aspekta analize:
a) analiza stratekih grupa,
b) analiza trinih segmenata na koje su orijentirani pojedini konkurenti,
c) analiza preferencija potroaa u okviru njihovog sistema vrijednosti,
d) analiza atraktivnosti grane ili biznisa i konkurente pozicije kompanije u
biznisu.
5) analiza prilika i prijetnji ima za cilj da uoi prijetnje koje treba prevazii i
prilike koje treba iskoristiti u graenju konkurentskih prednosti.
Analiza resursa obuhvata raspoloivost, prirodu i jedinstvenost resursa, fokusira
se na fizike, ljudske, finansijske i neopipljive resurse. Neopiljivi resursi
obuhvataju trinu poziciju, snagu marke, prezentirane pronalaske, kumulirani
know-how i upravljaka znanja.
Za analizu konkurentskih sposobnosti kompanije posebno je znaajna struktura
posebnosti kompanije, koja obuhvata sposobnosti za budunost, kljune
sposobnosti, primarne sposobnosti i komplementarne sposobnosti.

Podruje za kreiranje konkurentskih prednosti definirano je prioritetima

potroaa i sposobnou kompanije da zadovolji te potrebe.
Dimenzija potroaevih prioriteta u graenju konkurentskih prednosti obuhvata
3 elementa:
1) identifikacija potroaa kompanije koja odluuje:
a) grupiranje potroaa po kriterijima koji odraavaju napredna znanja o
potroaima,
b) identifikaciju njihovih potroakih prioriteta,
c) ocjenu utjecaja kompanije na sistem vrijednosti u okviru lanca
vrijednosti potroaa,
d) ocjenu motiva zbog kojih potroai kupuju od kompanije,
e) razumijevanje onih potroakih prioriteta koje potroai ne iskazuju ili
nisu sada svjesni.
2) ocjena naina kako se mijenjaju potroaki prioriteti,
3) procjene o mogunostima proirenja kruga potroaa, tj. kreiranja novih
potroaa.
Dimenzija sposobnosti kompanije da zadovolji identificirane prioritete potroaa
temelji se na procjeni kompanije kako moe poveavati vrijednost za potroaa i
na tome kako moe postii poziciji potroaevog prvog izbora. Postizanje
pozicije potroaevog prvog izbora ovisno je o tome kakva je percepcija
potroaa o vrijednosti koju nudi kompanija i na koju prvo pomisli potroa
kada mu se javi neki prioritet.
Podruje za sticanje konkurentskih prednosti u dimenziji sposobnosti kompanije
da zadovolji potroake prioritete odreeno je i konceptom zadovoljavanja tih
prioriteta.
1) Prvi koncept temelji se na proizvodnom pristupu i osnovna ideja je da se
vrijednost i profit stiu visokim trinim udjelom proizvoda, masovnom
prodajom i postizanjem ekonomije obima,
2) drugi koncet temelji se na orijentaciji prema potroau ni njegovim
potroakim prioritetima, kao i profitu koji potie iz koncepta vrijednosti za
potroaa.

Konkurentske prednosti kompanije ovisne su o snazi konkurenata koji se

javljaju na ciljnim tritima. Kompanija koja ima za cilj stvaranje vrijednosti
kao konkurente treba da vidi sve one kompanije koje reflektiraju na njene
potroae i njihove potroake prioritete. Konkurenti nisu oni koji rade isto to i
kompanija, kako ih percipira nain razmiljanja koji se temelji na viziji tunela.
Radarsko osmatranje posmatra konkurente prema njihovoj disperziji u vidnom
radarskom polju, tako da su u sreditu polja izravni konkurenti, u drugom polju
su konkurenti slinih sposobnosti i resursa, u treem krugu su konkurenti koji su
orijentirani na isto podruje potreba, dok su u etvrtom krugu oni konkurenti
koji bi u budunosti mogli ovladati resursima i sposobnostima.
Prostor za graenje konkurentskih prednosti u odnosu na konkurente moe se
definirati trima kriterijima:
1) resursi tj. sposobnost kompanije i konkurenata,
2) priroda potroakih prioriteta, tj. njihova dinamika,
3) nain konkurencije, tj. da li se ona odvija na razini proizvoda ili na
potroako-profitnoj razini, odnosno, na prodaji rjeenja.
Konkurentske prednosti se efikasno grade stratekim pristupom vrijednosti za
potroaa.
U selekciji konkurenata prema kojima e graditi konkurentske prednosti
kompanija ima 3 opcije:
1) resursno orijentirana polazi od toga da konkurentske prednosti treba graditi na
onom podruju za koje kompanija ima resurse,
2) orijentacija na vanjske mogunosti, tj. na one koje prua trite,
3) sposobnosti kompanije.
U okviru strategija za graenje komunikacijskih prednosti razmatraju se
strategije diferenciranja, trokovne konkurentnosti, fokusiranja i konfrontacije.
M. Porter je razvio okvir za generike strategije kreiranja konkurentskih
prednosti na temelju 2 izvora: 1) niskih trokova i 2) diferenciranja.
etiri generike strategije su: 1) trokovno vodstvo, 2) diferenciranje,
3) fokusirano diferenciranje i 4) trokovno fokusiranje
Generike strategije se temelje na izboru izmeu konkurentske pozicije i zato
sadre visok stupanj neizvjesnosti i rizika.

Strategija trokovnog vodstva se temelji na vrijednosti koja se ostvaruje na

irokom tritu uz niske trokove, zbog kojih kompanija ostvaruje ulogu
trokovnog lidera.
Strategija diferenciranja pokree se pruanjem jedinstvene vrijednosti za
potroae na irokom tritu.
Fokusirano diferenciranje osigurava jedinstvenu vrijednost za uzak trini
segment.
Trokovno fokusiranje osigurava konkurentske prednosti u niskim trokovima
za ui trini segment.
R. Cooper je razvio tezu da su strategije konfrontacije trea generika
konkurentska strategije i one nastoje razviti otru konkurenciju za sticanje
trine pozicije.
COMSTRAT (COMpetitive & STRATegies) je model koji je razvio H. Simon i
on sadri dva modula, od kojih jedan tretira konkurentske prednosti, a truge
konkurentske sposobnosti. COMSTRAT ukljuuje analizu sve ili samo segment
vodeih konkurenata kompanije. Komparacija performansi vri se u odnosu na
najjaeg konkurenta.

Planiranje marketinga
Planiranje je osnova za donoenje bilo kakve odluke.
Bitno u svakom procesu planiranja jeste:
a) vrijeme mora se planirati dovoljno vremena unaprijed,
b) odgovornost mora se znati osoba odgovorno za njegovo izvrenje,
c) finansiranje dovoljno sredstava,
d) praenje mora se stalno pratiti izvrenje obaveza.
Prvi nivo planiranja u preduzeu je strateko planiranje u okviru kojeg se
definiu ciljevi, resursi, aktivnost i odgovornosti za preduzee.
Planiranje marketinga se uvijek odnosi na odreeni proizvod ili liniju proizvoda,
detaljno se razrauje marketing strategija i aktivnosti vezane za marketing miks.
Strateki plan je osnova iz koje se izvode planovi marketinga za svaki proizvod
ili liniju proizvoda. Strateko planiranje u preduzeu sastoji se od 4 bitna
elementa:
1) misija preduzea opis biznisa u kojem preduzee eli biti i ono to ga
razlikuje od konkurencije. Misija mora zadovoljavati i sljedee zahtjeve:
a) sadri formulaciju ciljeva preduzea koji su mjerljivi,
b) omoguava razlikovanje preduzea od konkurenata,
c) jasno se vidi biznis u kojem preduzee eli biti,
e) predstavlja inspiraciju i izazov za sve koji je moraju ostvariti.
2) strateke poslovne jedinice (SBU) su dijelovi preduzea koje je mogue
organizaciono osamostaliti, imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateke i
marketing planove,
3) ciljevi, koji se postavljaju na bazi misije i provjeravaju tako to se postavlja
pitanje da li cilj jasno govori ta e biti rezultat i da li odreuje kada e se
ostvariti rezultat, te moe li se rezultat mjeriti?
4) instrumenti stratekog planiranja jedan od instrumenata je portofolio model
Boston Consalting Group-a.

Cilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga, koji postie sljedee:

1) daje putokaz provedbi strategije i ostvarenju ciljeva,
2) pomae pri upravljakom nadzoru i praenju provedbe strategije,
3) obavjetava nove sudionike o njihovim ulogama i zaduenjima,
4) specifira nain alokacije resursa,
5) stimulira razmiljanja i poboljava upotrebu resursa,
6) dodjeljuje odgovornost, zadatak i vremenski raspored,
7) omoguuje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji
Komponente marketing plana su:
1) rekapitulacija plana za potrebe vieg rukovodstva,
2) analiza situacija na tritu,
3) procjena ansi i prijetnji,
4) specifiranje marketing ciljeva,
5) formulacija marketing strategija,
6) priprema programa akcija i finansiranja,
7) razvijanje procedura kontrole.

Organizovanje marketinga
Menadment firme organizaciju smatra esencijalnim oruem za obavljanje svoje
funkcije. Istovremeno organizacija predstavlja stanje, instituciju, odnose,
meuutjecaje, komuniciranje i aktivnosti svuda gdje se ljudi povezuju na
zajednikom zadatku. Primarno polazite su ciljevi preduzea.
Elementi i ciljevi, planovi organizacije su u marketingu orijetirani na:
a) trino uee, b) zadovoljavanje potrebe potroaa,
c) sticanje dobiti preduzea, d) ostvarivanje interesa zaposlenih.
Organizacija se uspostavlja zbog poslova koje treba obaviti. Koncipiramo
organizaciju da bi ostvarili odreene poslove.
Funkcija marketinga prema Kotleru prolazi kroz vie faza, meu kojima su:
1) Jedinstveno odjeljenje u odnosima preduzea prema tritu dominira prodajno
odjeljenje kao operativna aktivnost,
2) Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama - u organizacionom smislu se
javlja blaga podjela rada i specijalizacija izvrilaca odgovornih za trine
nastupe preduzea,
3) odvojeno odjeljenje za marketing razvija se marketinka politika proizvoda,
ekonomska propaganda i postprodajne usluge, funkcija marketinga penje se ka
vrhu u organizacionoj hijerarhiji preduzea,
4) savremeno odjeljenje za marketing odjeljenje marketinga poinje da
dominira nad prodajom i da preuzima pod svoju nadlenost ostale trine
funkcije.
5) savremena marketing firma kada svi sektori preduzea uspjeno apliciraju
filozofiju marketinga i kada svi zaposleni u firmi razmiljaju o svojim
obavezama na marketinki nain i pri izvravanju zadataka dre se tih principa.
Izgradnja funkcije marketinga se odvija na dva naina:
1) kada se radi o osnivanju preduzea i paralelnoj izgradnji marketing funkcije
sa ostalim funkcijama,
2) kada se radi o tranziciji postojee komercijalne funkcije preduzea u
marketing funkciju.

Organizacioni modeli su:

1) Funkcionalni model, koji je i najei model organizovanja, a zasniva se na
principu strukturiranja pojedinih marketing aktivnosti unutar ove funkcije
prodaja, prodajno mjesto, promocija, istraivanje trita, program i politika,
proizvod, distribucija, administracija i sl. Funkcionalni model moe biti efikasan
za mala i srednja preduzea i za ona preduzea sa uskom linijom proizvoda, kao
i za ona sa koncentrisanim marketingom na jednog ili mali broj segmenata. ovaj
model nema nikada do kraja funkcionalan karakter.
2) Geografski model kada preduzee prodaje proizvode na vie geografski
prepoznatljivih trita. Ako je trite homogeno tada geografska podruja ine
osnovu za segmentaciju trita, a ako je heterogeno preduzee treba izvriti
segmentiranje unutar svakog podruja. Osnovni cilj je da se aktivnosti
marketinga efikasno ostvaruju na pojedinim tritima. Nedostatak modela je
oteanost koordinacije izmeu organizacionih cjelina i aktivnosti za pojedina
trita.
3) Model organizacije na bazi proizvoda i marke eli se postii
decentralizacija funkcija marketinga prema proizvodnim linijama ili
pojedinanim proizvodima. Tako se ostvaruje vea specijalizacija marketing
aktivnosti prema obiljejima proizvoda ili usluga, bre se otkrivaju i
zadovoljavaju zahtjevi kupaca datog proizvoda, lake se alociraju resursi,
omoguuje se preciznije planiranje, izvravanje i kontrola marketing aktivnosti.
Nedostatak se moe pojaviti u pogledu porasta trokova koji optereuju cijenu
proizvoda. Tri su mogua tipa tima za proizvod prema Kotleru:
a) vertikalni tim, b) trolani tim i c) horizontalni tim.
4) Model organizacije marketinga prema tritima prema segmentima treba
imati u vidu dvije polazne take: 1) karakteristike proizvoda i 2) karakteristike
segmenata kao ciljnih trita.
Najvea prednost ovog modela je njegova orijentacija ka trinim segmentima
kako bi se preduzee lake prilagoavalo svojim kupcima. nedostatak je
kompliciranost koordinacije, pogotovo ako se radi o vie segmenata i vie linija
proizvoda.

5) Kombinovani model svi modeli mogu imati prednosti i nedostatke, zato se

koristi kombinovani model. Najee u svakom kombinovanom modelu
dominira neki od baznih modela. Najee se ovi modeli koriste kod velikih
preduzea sa diferenciranim predmetom poslovanja.

6) Organizacioni model u malom biznisu preduzetnici ne mogu imati razvijenu

organizaciju svoje firme, vlasnik firme ili menader, osim to upravlja biznisom,
obavlja poslove iz domena dvije ili vie funkcija. Ukupna organizaciona
struktura preduzea se saima u mali broj odjeljenja i slubi.

Kontrola marketinga
Kontrola je neodvojiva od planiranja i organizacije, jedna je od nezaobilaznih
faza upravljanja. Definie se kao ocjenjivanje rezultata poslovanja i kao
izvoenje korektivnih aktivnosti da bi se maksimizirali rezultati postavljenih
ciljeva u perspektivi. Zadatak kontrole je ocjenjivanje pravilnosti i otklanjanje
nepravilnosti.
Moraju se uspostaviti sljedee determinante:
1) utvrditi ciljeve, 2) utvrditi jasne standarde za ostvarivanje ciljeva,
3) uporeivati ostvarene rezultate sa planskim odrednicama
4) preduzimati korektivne akcije.
Kontrola marketinga je faza upravljanja marketing aktivnostima sa zadatkom da
ustanovi u kojoj mjeri se uspjeno realizuju ciljevi, politika, strategija i
marketing preduzea. Kontrola treba sugerisati korektivne aktivnosti u
marketing funkciji. Sistem kontrole preventivno djeluje da izvrioci potuju
utvrene eme poslovanja i time se doprinosi efikasnosti marketinga. Ureivanje
odstupanja i njihovih uzroka slui kao kvantitativno-kvalitativna podloga za
nove odluke i djelotvornije akcije.
Kontrola se svodi preteno na ostvarivanje marketing aktivnosti, na trokove i
profit. Obim kontrole, njena uestalost i intenzitet zavise od stalnosti kretanja
neke varijable u poslovnim procesima. Ciljevi moraju biti jasni i nedvosmisleni
za svako podruje kontrole.
Kada kontrola fokusira rezultate mora ukazati na stepen uspjenosti. Utvrivanje
standarda je vaan faktor uspjenosti mjerenja rezultata. Analiza kao sastavni
dio kontrole marketinga ima zadatak da rasvijetli sve nedostatke koji su se
pojavili te da predloi njihovo otklanjanje. Preduzimanje korektivnih akcija je
zavrni korak kontrole.
Eksterni, tj. institucionalni nosioci kontrole su:
1) organi za kontrolu cijena, 2) institucije za kontrolu kvaliteta proizvoda,
3) sudske institucije, 4) razni inspekcijski organi,
5) ustanove za standardizaciju i patente 6) privredne asocijacije.
Postoje i meunarodne kontrolne institucije kao to su: GATT, Meunarodna
komora, ISO i drugi.
Standardi eksterne kontrole su ustvari i standardi za internu kontrolu.

Kontrola elemenata marketinga se vri kroz:

1) kontrola proizvoda dobijanje zahtijevanih obiljeja proizvoda,
2) kontrola cijena kontrola naina formiranja cijena i utjecaj pojedinih
trokova na nivo cijene,
3) kontrola distribucije obuhvata poslovnu i fiziku distribuciju,
4) kontrola promocije kontrola prodaje, propagande i prodajne promocije.
Izvjetaji o kontroli marketinga se pridruuju ostalim marketing informacijama i
ine bazu za donoenje novih poslovnih odluka i korigovanje akcija.

Marketing od usta do usta (WOM Word of mouth marketing)

Komunikacija od usta do usta (WOM) u kontekstu marketinga mijenja
kompletnu marketinku scenu i industriju. 2005. godinem formirana je
asocijacija WOMMA, kao prvo zvanino udruenje u oblasti marketinga od usta
do usta. WOMMA radi na unapreenju WOM-a u profesiju i na standardizaciji.
Definicije:
Komunikacija od usta do usta je djelovanje potroaa u smislu pruanja
informacija drugim potroaima.
Marketing od usta do usta je davanje razloga ljudima da priaju o proizvodima i
uslugama, te olakavanje da se takva komunikacija dogaa. To je umjetnost i
nauka izgradnje aktivne obostrane korisne komunikacije na relaciji potroapotroa i potroa-marketar.
Dogaaj WOM komunikacije je deavanje koje ukljuuje uesnike, akciju
jedinice WOM komunikacije, mjesta i ishode.
AMA Definicije:
Informiranje od usta do usta je informiranje o proizvodu/usluge putem iskustava
i miljenja o kojima u drutvenom kontekstu razgovaraju potroai. Deava se
kada meusobno dijelite informacije o proizvodima sa svpko, rokateko,aKomunikacija od usta do usta je komunikacija koja se odvija izmeu 2 i vie
uesnika o temi koja je marketinki relevantna, a da nije uvjetovanja ikakvim
komercijalnim interesima uesnika. To je spontana, interpersonalna
komunikacija, slobodna i neformala, u okviru koje uesnici razgovaraju o
brendovima, proizvodima, uslugama, kompanijama, linostima i drugom.
Razvoj ovakve komunikacije, historjiski gledano kree od rane historije
ovjeanstva, ali kao posebna grana marketinkog komuniciranja razvija se u
savremenom drutvu krajem pedesetih godina proteklog stoljea. Najvanija
funkcija ovakve komunikacije je persuazivna funkcija.
Modeli WOM-a: Laswelow model koji se sastoji od:
1) uesnici (kreator-poiljatelj-primatelj),
2) akcija (kreiranje poruke-distribucija-primanje)
3) jedinica WOM komuniciranja ( komentar potroaa, konverzacija, mail),
4) mjesto (medij ili fizika lokacija gdje se komunikacija odvija)
5) ishod (uesnik- upotrebe-zahtjev- - prosljeivanje-ponovno kreiranje)

Savremeni model: Funkcionalnost WOM-a,

Dosadanji proces: organizacija emitira komunikacionu poruku i potom se
dosee eljeni efekat po kompaniju (proba, kupovina, preporuka i usvajanje).
Prednosti WOM komunikacije:
1) neovisnost ( kljuna osobina, nepostojanje kontrole, vjerodostojnost...)
2) prijenos iskustva ( kako proizvod funkcionira (direktno i indirektno))
3) vea komunikacijska uinkovitost ( povratna sprega)
4) multipliciranje (autogenerirana pojava, crpi snagu iz sebe)
5) racionalnost (uteda resusrsa, direktnih proces onih koji su ve prikupili
informacije, uteda vremena).
Faktori koji utjeu na komunikaciju od usta do usta:
1) Izvor WOM komunikacije (kredibilitet izvora, dopadljivost),
2) veze uesnika u komunikaciji (kvalitet i vrsta odnosa),
3) borbenost uesnika komunikacije (samopouzdanje, drutvenost),
4) stavovi uesnika komunikacije (elja za pomaganjem i sl.),
5) povezanost s proizvodom (opi nivo interesa za proizvod)
6) karakteristike proizvoda/usluga
7) situacijski faktor,
8) ukljuenost uesnika komunikacije u proizvode/usluge,
9) pozitivni motivi za komunikaciju (altruizam, ukljuenost)
Utjecaj kulture u primjeni WOM-a je veoma vaan i postoji veoma jak utjecaj
kulture u svim segmentima ovakve komunikacije. Primjetno je da su
zapadnjake kulture mnogo prilagodljivije ovakvoj vrsti komuniciranja.

Meunarodni marketing
Marketing koji prevazilazi granice jedne zemlje, tj. provodi se na prostoru vie
zemalja.
Znaaj meunarodnog marketinga se ispoljava u dvije dimenzije:
1) prostor za izvoz roba i 2) prostor za tokove kapitala u formi stranih investicija
Razlikuje se 5 faza u razvoju meunarodnog preduzea:
1) domae preduzee sa etnocentrinom orijentacijom,
2) izvozno preduzee sa etnocentrinom orijentacijom,
3) multinacionalno preduzee sa policentrinom orijentacijom,
4) glovalno preduzee sa mjeovitom orijentacijom i
5) transnacionalno preduzee sa geocentrinom orijentacijom.
Koncepcije meunarodnog marketinga su:
1) izvozni (jednonacionalni) marketing koji podrazumijeva izvoz
proizvoda/usluga kreiranih u jednoj zemlji,
2) kooperativni (multinacionalni) marketing koji podrazumijeva saradnju dva ili
vie preduzea iz dvije ili vie nacionalnih privreda i
3) transnacionalni marketing koji podrazumijeva posmatranje itavog svijeta kao
jedinstvenog trita, za koji se sprema standardizirani marketing program.
Tri alternativne strategije ulaska na meunarodno trite su:
1) putem izvoza roba i usluga, gdje izvoz moe biti posredan i neposredan,
2) putem ugovornih odnosa gdje su vani prenos licence proizvodnje, ustupanje
prava na koritenje francklising sistema, uspostavljanje dugorone proizvodne
kooperacije sa inozemnim partnerom, ugovorno voenje, montana proizvodnja
u inozemstvu i otplaivanje investicija u proizvodnju udjelom u proizvodnju,
3) putem investiranja, gdje se investiranje moe voditi na dva naina:
formiranjem novog preduzea i akvizicijom postojeeg preduzea u lokalnoj
sredini.

Elementi meunarodnog okruenja su: 1) ekonomsko okruenje

2) sociokulturoloko okruenje meunarodna preduzea moraju prevazii
etnocentrinu orijentaciju i prii ciljnim tritima uvaavajui tuu kulturu,
tradiciju i obiaje lokalne zemlje,
3) pravno i regulativno okruenje, koje je odreeno odlukama drava i njihovoh
vlada i parlamenata,
4) finansijsko okruenje procjena makroekonomskih politika.
Najiri okvir za koncipiranje politike proizvoda je strategija konkurentskih
prednosti, koje preduzee provodi na meunarodnom tritu.
U politici cijena se primjenjuju:
1) pristup skidanja kajmaka na tritu potroa je spreman platiti visoku cijenu
za diferencijalni proizvod,
2) pristup penetracionih cijena preko niskih cijena se osigurava trino uee,
3) pristup odranja trita cijene formirati u odnosu na konkurentsku poziciju
kompanije,
4) pristup trokovi plus sabiranje svih trokova, uveanih za neki procenat
profita.
Kanali distribucije su najmanje standardizirani element marketing miksa u
meunarodnom marketingu.
Promocija u meunarodnom marketingu obuhvata ekonomsku propagandu,
unapreivanje prodaje, linu prodaju i odnose s javnou. Vai pravilo planiraj
globalno, djeluj lokalno. Najee prepreke su:
a) pravna regulativa, b) ogranienja u jeziku,
c) kulturoloke razlike i d) ogranienje u medijima

Uloga marketinga u neprofitnim organizacijama

Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SADu su poele
ozbiljnije razmiljati o mogunostima primjene znanja i tehnika iz oblasti
marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva. Osamdesete i devedesete godine su
oznaile punu afirmaciju marketing koncepcije u neprofitnim organizacijama.
Razvoj marketinga 90tih godina dobio je snaan impuls zbog intenzivne
internacionalizacije neprofitnih organizacija.
Ono to je zajedniko profitnim i neprofitnim organizacijama jeste injenica da
se uvijek pokuava utjecati na neije motive i stavove, miljenja i ponaanja,
kako bi se ostvarili odreeni ciljevi.
Gdje se naroito osjeaju specifinost marketinga neprofitnih organizacija? Koje
potekoe dolaze do izraaja?
1) Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponaanju ciljnih
grupa,
2) prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari neprofitnih organizacija
imaju vie tekoa jer postavljaju delikatna pitanja,
3) veoma esto se od ljudi trai da se rtvuju na odreeni nain,
4) ciljne grupe se esto moraju ubijediti da drastino promijene svoje ponaanje
i stavove.
5) profitne organizacije se lake prilagoavaju potrebama i eljama kupaca,
6) zbog specifinosti zahtjeva od ciljnih grupa u cilju njihove zatite potrebno je
mnogo komunikacijskog napora marketara,
7) veoma je est rezultat neke rtve ciljne grupe nevidljiv,
8) injenica da se od pojedinaca trae rtve, a efekti se ostvaruju na drugom
mjestu,
9) medijski je teko prezentirati koristi od nekih ponuda neprofitnih organizacija
Marketing miks u neprofitnim organizacijama
Pojam proizvoda i usluge se mora proiriti i treom mogunou ponude
neprofitne organizacije, a to je vlastita akcija ciljnog korisnika. Iako je bolje rei
marketinka ponuda prijedlog marketara da uini dostupnim ciljnoj grupi
poeljne pozitivne efekte, u sluaju da oni obavezno poduzmu aktivnosti koje se
od njih trae.
Cijene se koriste kao sredstvo stimulacije.

Distribucija se svodi na povezivanje ponuaa i korisnika na odreenom mjestu

u odreeno vrijeme.
Promocioni miks obuhvata: 1) oglaavanje, 2) prodajna promocija,
3) odnosi s javnou i 4) lini utjecaj.
Drutveni marketing promjena generikog marketinga za ostvarivanje ciljeva.
Ti ciljevi se postiu pomou utjecaja na drutveno ponaanje, da bi lanovi
ciljne grupe imali koristi, kao i drutvo u cjelini. Takoer, drutveni marketing
podrazumijeva sve aktivnosti koje imaju za cilj da promijene ponaanje ljudi od
drutveno neprihvatljivog ka drutveno prihvatljivom i da odre eljeno
ponaanje.
Marketari se susreu sa odreenim ambijentom i metodolokim problemima:
1) posebna panja i kontrola javnosti,
2) previe se oekuje od konanih rezultata,
3) trai se da utjeu i na nepostojeu tranju,
4) potrebno je utjecati na negativnu tranju,
5) lanovi ciljnih grupa esto su nepismeni i neobrazovani,
6) izuzetno su delikatni i intimni problemi ciljnih grupa,
7) drutveno ponaanje koje se oekuje esto ima nevidljive koristi,
8) ponaanja na koja treba utjecati esto donose korist nekom drugom,
9) koristi eljenog ponaanja se tee kontroliu u drutvenom marketingu,
10) drutveno ponaanje donosi neopipljive koristi koje je teko promovisati,
11) teite je na promjenama u duem vremenskom periodu,
12) drutveni marketing je teko fleksibilan u svojoj ponudi,
13) limitirana su sredstva za aktivnosti,
14) sarauje se sa osobama koje nemaju pozitivno miljenje o marketaru.

ELEMENTI MARKETING MIKSA ( proizvod i cijena)

Proizvod
Pomou proizvoda ponua ostvaruje rast i zadovoljenje potroake potrebe.
Ako se donese adekvatna odluka na podruju proizvoda, to e omoguiti
uspjeno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenja
potroakih potreba.
Proizvod je sredstvo pomou koga se povezuje interesi i ciljevi privrednog
subjekta i potroaa.
Proizvode svrstavamo kroz razliite kategorije
1. Fiziki proizvodi (obua, odjea, hrana),
2. Usluge znanstvene, bankarske, administrativne usluge,
3. Osobe znaaj i vrijednost na tritu,
4. Mjesto kao turistiki potencijal
5. Ogranizacija ( humanistike i nevladine organizacije),
6. Ideja - borba protiv korupcije, narkomanije ...
Pet nivoa proizvoda:
1) Sutinska korist: svaki proizvod ima svoj generiki oblik ili podrazumijeva
osnovnu verziju proizvoda.
2) Oekivani proizvod: koji znai karakteristike i uslove koje kupci oekuju da
e dobiti kupovinom konkretnog proizvoda.
3) Obogaeni proizvod: podrazumijeva dodatne karakteristike po kojima se
diferencira pouda jednog ponuaa od konkurentske ponude.
4) Potencijalni proizvod: podrazmijeva sva obogaivanja i transformacije koje
se na proizvodu mogu preduzetu u budunosti, dakle njegov mogui razvoj.
5) Obiljeja proizvoda: marketing oblikuje proizvod tako da je on poeljan.
Najvanija obiljeja proizvoda koja se moraju razmatrati prilikom definisanja
proizvoda su: dizajn, kvalitet, marka i etiketiranje, funckionalnost, pakovanje,
garancija i postprodajni servisi.
Dizajn u najirem smislu predstavlja vizelno, fukncionalno i kvalitativno
oblikovanje sveukupnim uslova ivota ljudske zajednice.
Kvalitet kvalitet proizvoda ima irok znaaj, jer se pojam kvaliteta protee na
materijal, oblik, pomodnost i sline osobine odreenog proizvoda.
Marka i etiketiranje (marka i brend proizvoda) marka je ime, termin, simbol ili
oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje imaju za cilj da identifikuju
robe ili usluge jednog proizvoaa.
Funkcionalnost proizvoda funkcionalnost je de facto samo jedna od
komponenti dizajna proizvoda. Funckionalna obiljeka se odnosne na razlike u
fizikoj konstrukciji ili namjeni koje ine razliitim jedan proizvod u odnosu na
drugi.

Pakovanje proizvoda obezbjediti odgovarajuu ambalau proizvoda,

privlanost proizvoda. Prilikom donoenja odluke o pakovanju obino se
postavljaju zahtjevi: da bude lako uoljivo, da bude iformativno, da inicira
emocionalne potrebe i da obezbjedi zatitu proizvoda i da bude pogodno za
potroaa, transportovanje, manipulisanje i skladitenje.
Garancija i postprodajni servisi garancija i servisi su vano obiljeje, naroito
za trajna dobra (potrona i opremu). Garancija je obaveza prodavaa kojom
karantira izravno funkcionisanje dobra u odreenom vremenu i besplatan servis,
dok traje garancija, kao i servisi i mogunost zamjene dijelova u periodu trajanja
dobra.
ivotni vijek proizvoda
Svaki proizvod ima svoj ivotni period. Svaki proizvod prolazi obino kroz pet
faza: uvoenje, rast, zazrijevanje, stagnaciju i ispadanje.
Faza uvoenja proizvoda predstavlja poetak prodaje proizvoda.Faza rasta
predstavlja period kada prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se ostvaruje
najvei profit po jedinici proizvoda. Faza sazrijevanja obino dolazi do opadanja
cijena i rasta traenje, to u cjelini smanjuje profit po jedinici proizvoda. Faza
stagnacije profit po jedinici i dalje pokazuje tendenciju pada. Faza ispadanja
ukoliko proizvod pree u petu fazu, nikakva dodatna sniavanje cijena ili
poveanja oglaavanje nee proizvesti zaustavljanje ovog toka.
Cijena cijena kao drugi najznaajniji elemenat marketing miksa
Cijena predstavlja novano izraenu vrijednost proizvoda ili usluga na tritu.
Cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca.
Odnos cijene i ostalih marketing varijabli
Cijena je jeini elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi
predstavljaju trokove. Cijena je takoe jedna od najfleksibilnijih elemenata
marketing miksa. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji
preduzee koristi za postizanje svojih marketing ciljeva.
Veza cijene i proizvoda
Vrlo vani strateki elementi poslovanja preduzea su svakako odabir trinog
segmenta i pozicioniranje proizvoda.
Odnos kvaliteta proizvoda i visine cijene, ukoliko je kvalitet proizvoda vii, tada
je i cijena via. Vie cijene mogu takoe da utiu na percepciju proizvoda od
strane potroaa kao visoko kvalitetnog proizvoda.
Odnos cijene novog proizvoda i cijena ostali proizvoda u proizvodnoj liniji.

Veza cijene i promocije

Jedan od naina na koji se objanjava veza cijene i promocije jeste da to vie
preduzee izdavaja za promociju i propagandu, to ono mora zaraunavati viu
cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo trokove tih aktivnosti. Ako preduzee
povea izdatke za promociju poveat e cijene.
Veza cijena i distribucije
U pogledu distribucije, cijena je esto determinirajui faktor pri donoenju
odluka o tome koji maloprodavac e plasirati proizvod krajnjem potroau. Neki
proizvoai nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putem jeftinih
maloprodajnih objekata, niti putem masovnih trita zbog straha da ne pokvare
svoj sveukupni izgraeni imid.
ELEMENTI MARKETING MIKSA (distribucija, promocija - promotivne
aktivnosti)
Kanali distribucije ( kanali prodaje)
Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) je izuzetno znaajna odluka
jer se time direktno utjee na niz marketinkih odluka. Izborom kanala
distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije (naina prodaje,
ekonomske propagande, prodajne promocije) kao i djelomino iz oblasti politike
cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno trite na kojoj je
usmjerena trina aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje).
Znaaj distribucije
Pojam distribucija povezujemo s funkcijom izbora kanala prodaje i dostave
proizvoda od proizvoaa do potroaa. Distribucije predstavlja cjelovit put i
nain prodaje kao i uvanje i dostavu robe od proizvoaa do potroaa.
Frenajzing sustav
Frenajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije.
Frenajzing se zasniva na poslovanju koji daje davatelj frenajzinga. Korisnici
frenajzing sustava mogu biti:
a) sa aspekta proizvoaa, b) sa aspekta trgovine na veliko, c) sa aspekta
trgovine na malo.

Funkcije distribucije
Iz definice distribucije proizilaze dvije osnovne funckije distribucije:
* Izbor kanala prodaje predstavlja odluku poduzea koji i kakav nain
distribucije (kanal prodaje) e koristiti poduzee pri prodaji robe kupcu. Sama
osnovna djelatnost poduzea donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje.
* Fizika distribucije podrazumijeva na koji i kakav nain e se izvriti dostava
robe od poduzea do kupca. Fizika distribucija obuhvaa sve aktivnosti veza za
skladitenje robe, uvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prijevoz robe i
kontrolu zaliha robe.
Funckija kanala distribucije
Osnovna funkcija kanala distribucije je olakavanje protoka roba i usluga. Veliki
obim raznovrsne proizvodnje i jo vea disperzija kupaca zahtijeva od kanala
distribucije vremensko, prostorno i koliinsko posredovanje izmeu ponude i
potranje.
Razvoj kanala distribucije Kanali distribucije se grade, stvaraju i stalno
razvijaju. Oni se ne smiju promatrati kao statina organizacija. Dobro rjeenje ne
znai trajno najbolje rjeenje jer se uvijeti i okolnosti na tritu brzo mijenjaju.
Trgovina na veliko (pojam i znaaj trgovine na veliko) Osnovna karakteristika
trgovine na veliko je da kupuje robu u veim koliinama radi daljnje prodaje u
veem obimu. Kroz tri osnovne funkcije trgovina na veliko obavlja svoje
poslovanje: nabava, skladitenje i prodaja.
Trgovina na malo (pojam i znaaj trgovine na malo) Trgovina na malo
podrazumijeva kupovinu robe u veim koliinama i prodaju na malo krajnijim
potroaima, odnosno graanima. Krrajnji potroai odnosno graani nabavljenu
robu koriste za svoju osobnu, nekomercijalnu upotorebu. Osnovni zadatak
maloprodaje je da putem proizvoda, prihvatljivih cijena i kvalitetnih usluga
zadovolje potrebe potroaa.
PROMOCIJA KAO NAJVIZIBLNIJA AKTIVNOST MARKETING MIXA
Promocija
Promocija je komunikacijska funckija marketinga. Zadatak promocije je da
informie, uvjerava i podsjea potroale da reaguju na ponudu proizvoda ili
usluga. Promocija je najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno
trite moda nikada ne bi ulo za proizvode i usluge preduzea.

Marketing komuniciranje
Integrirani marketing komuniciranje predstavlja proces izgradnje i
implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa
sadanjim i potencijalnim kupcima.
Komponente promocije
Marketing menaderi imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih
aktivnosti: ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje, odnose s javnou,
direktni marketing i linu prodaju.
1) Ekonomska propaganda - obuhvata sve oblike plaene nepersonalne
prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija
putem medija masovnog komuniciranja kao to su novine, asopisi, radio i
televizija.
2) Unapreenje prodaje - obuhvata aktivnosti koje neposredno stimuliu
kupovinu proizvoda ili usluga i podstiu trite na bru i odluniju reakciju.
3) Odnosi s javnou - su oblik promocije iji je cilj stvaranje dobrih odnosa
izmeu komanije i njene interne i eksterne javnosti.
4) Direktni marketing - ine promotivne aktivnosti kojima se direktno
komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili
transakcije.
5) Lina prodaja - je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika
prodaje sa jednim ili vie potencijalnih kupaca ija je svrha stvaranje prodaje ili
uspostavljanje dugoronih poslovnih odnosa.
Promocija najznaajniji pri kreiranju marketing strategije
Najznaajniji element pri kreiranju marketing strategija u modernog svijetu
savremenih dostignuima novih oblika poslovanja i promocije. Njena osnovna
uloga je da postakne kupovinom, razbije predrasude i pretvori nedostatak u
prednost. U sutini, na promociju treba gledati kao stimulans razmjene.
Promocija je i najelastiniji i najvizibilniji instrument marketinga. Njena
elastinost dosta zavisi o d kreditivnosti marketing strunjaka i njihovog
shvatanja znaaja promocije za ukupni uspjeh na tritu. Poeljno je mijenjati
promotivne oblike, medije i kanale. Karakteristika promocije je i ta da je ona
glavni stvaralac imida preduzea.
Znaaj promocije Promocija preuzima vezanu funkciji izmeu inicijative
preduzea i prodaje na tritu. Pod promocijom se podrazumijeva svi akti tokom
prenoenja informacije potencijalnoj muteriji sa svrhom promjene znanja,
odluka, oekivanja i ponaanja.
Temlj promocije je teorija komunikacija po principu poiljaoca i primaoca
(jedne poruke). Postoje direktne i indirektne promocije. Kod direktne promocije
preduzee uspostavlja direktan kontakt sa muterijom. Kod indirektne promocije
su izmeu preduzea i muterije razni elementi.

Funkcije promocije
1) Informativna,
2) Aktuelnosna,
3) Navodea,
4) Potvrdna.
Ciljevi promocije
Ciljevi promocije se sastoje od ekonomskih i ekolokih ciljeva. Ekonomskim
ciljevima pripadaju ekspanzija obrta i uteta potronje. Psiholikim ciljevima
pripadaju poveanje poznavanje maske ili preduzea, poboljanje imida
preduzea, poveanje elje preduzea.
Promotivne aktivnosti / direknti marketing
Promo aktivnosti / direktni marketing koriste se za: posjeivanje prodaje,
graenje brenda, buenje svijesti kod kupaca, edukacija osoblja u prodajnim
objektima, pojaavanje efekata marketing kampanje.
Formiranje brenda
Brend se formira na mjestu prodaje promocijom i pozicioniranjem, promocijom
bre dopiremo do potroaa a akcijama se postie vei koeficijent obrta.
Pet faktora koji direktno utiu na uspjenost promocije:
1) Obuena hostesa,
2) Dobar proizvod,
3) Puna polica,
4) Prometno prodajno mjesto,
5) Vizuelni identitet promocije.
Organizacija promo aktivnosti na mjesto prodaje
Sastoji se iz nekoliko faza:
1) Ispitivanje trita,
2) Kreiranje promotivne aktivnosti,
3) Prenoenje poruke
4) Podjela promo materijala
5) Izvjetavanje o svim promotivnim aktivnostima.