MARKETING

- odgovori na pitanja (1)to je marketing?

Marketing je proces pomodu kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se
ostvarila razmjena koje de zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje
se pomodu 4p (proizvod, cijena, promocija i distribucija).
(2)to je trite?
Trite je mjesto gdje su susredu ponuda i potranja. Time se trite moe definirati kao
sveukupnost odnosa ponude i potranje koji na odreenom mjestu i prostoru, u odreeno
vrijeme, utjeu na prodaju pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i
potencijalni kupci nekog odreenog proizvoda predstavljaju trite. S aspekta marketinga kupci
predstvljaju trite. Stoga svaka ozbiljna marketinka strategija zapoinje sagledavanjem
postojedih, odnosno pronalaenjem potencijalnih kupaca.
Hrvatsko trite vina definira se ukupnodu svih kupaca i proizvoaa vina u Hrvatskoj. S aspekta
vremena i prostora takvo se trite moe promatrati putem prodaje odreenih vrsta vina na
odreenom prostoru (regiji) u odreeno vrijeme.
(3)Tko je kupac?
Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji odreenog proizvoda ili usluge te ih pladaju, ime
postaju fokusna toka svih marketinkih aktivnosti.
(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.
Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u udnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba to
predstavlja osnovni pokreta poduzimanja svih marketinkih aktivnosti. Maslow je ljudske
potrebe promatrao u obliku hijerarhije. Pojava i nain zadovoljavanja potreba izravno su
uvjetovani kulturnim vrijednostima odreenog drutva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje
kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog njihovih osnovnih vrijednosti. Kada
zadovolje osnovne potrebe, kupovat de proizvode i radi zadovoljavanja potreba viih razina.
Aktiviranje potreba viih razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba niih razina.

Potreba
samopotvrivanja
Potreba za
potovanjem
Potreba za ljubavlju,
pripadnosti

Stjecanje modi, ugleda

Obitelj, prijatelji

Potreba za sigurnosti

Neugroenost ivota, stalan posao,

sigurnost porodice, zdravlja i imovine

Fizioloke potrebe

Hrana, voda, toplina, stanovanje i san

(5)Koja je razlika izmeu potrebe i elje?

Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umiljenog manjka, te definiraju
ovjeka kao prirodno, drutveno i ljudsko bide. Postoji nekoliko naina podjele potreba: prema
njihovoj vanosti za opstanak ljudskog bida, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti
proizvoda i usluga potrebnih za njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se
promatrati i u obliku hijerarhije Maslow.
elje su ljudske potrebe na koje izravno utjee kultura i drutvo u kojem pojedinac ivi.
Razvojem drutva razvijaju se i elje svakog od njegovih pojedinaca.
Potrebe Maslowljeva hijerarhija. elje ljudi mogu svata eljeti, ali je bitna injenica da na te
elje utjee kultura i drutvo u kojem pojedinac ivi.
(6)to je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije?
Konkurencija oznaava mnotvo ponude na tritu koja nastoji zadovoljiti odreenu potrebu,
odnosno potranju. Vedi broj proizvoaa i proizvoda u trinoj utakmici pokuava dodi do
kupaca. Razlikuju se dva osnovna tipa konkurencije:

potpuna konkurencija pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene.

Potpuna konkurencija zahtjeva prilagoavanje gospodarskih subjekata prilikama koje
diktira trite

nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogudnost utjecaja na

cijene. Oblici nepotpune konkurencije:

o monopol javlja se u sluaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge,

potanske usluge, itd.)
o duopol samo 2 proizvoaa nekog proizvoda
o oligopol od 2 do 10 proizvoaa meusobno konkuriraju proizvodedi iste ili
sline proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole Coca Cola, Sky Cola Jamnica,
Cola 21, Standard Cola)
o diferencijalni oligopol ine poduzeda koja plasiraju razliite proizvode.
Diferencijacija se postie u podruju kvalitete, odreenih svojstava, stilu,
preferencijama, uslugama i sl. Volvo poznat po sigurnosti napladenoj i u vidu
razlikovnog svojstva
o monopolistika konkurencija predstavlja trinu situaciju u kojoj velik broj
proizvoaa

plasira

razliite

proizvode,

diferencirane

na

njihovim

sprecifinostima
o potpuna (ista) konkurencija karakterizira velik broj proizvoaa koji nude
jednake proizvode
[*vidi: tablica 1.5, str. 17*]
(7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju.
Prihvadanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt
(poduzede, tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifinim nainom razmiljanja i djelovanja
prema tritu. Njegova opredjeljenost za nain usvajanja i provoenja marketinke koncepcije
deklarira se korporativnom misijom i poslovnom strategijom ,ime se odreuje eljeni poloaj i
uloga u okruenju kojem djeluje.
Orijentacija prema
potroau
istraene i
zadovoljene potrebe

Orijentacija prema

KONCEPCIJA
MARKETINGA

Integrirani napori
koordinacija svih
aktivnosti

cilju financijskom
ili nefinancijskom

(8)Objasnite marketing kao proces.

Proces omogudava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni
informacija izmeu proizvoaa i kupaca. Marketinki proces odvija se putem sljededih
aktivnosti:

analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklaivanju vlasitith mogudnosti

s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspjena analiza
doprinosi usklaivanju vlastitihmogudnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg
zadovoljenja potreba kupaca.U analizi situacije rabe sw razliiti pristupi, PESTLE model,
SWOT analiza, BCG matrica i dr.

oblikovanjem marketinke strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa

se izradi stratekog plana njihovog ispunjenja. Marketinko istraivanje osigurava
specifine marketinke informacije, nune za odreivanje marketinkih segmenata,
nakon ega se, temeljem dobivenih informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti

definiranjem marketinkog miksa - operacionalizacija stratekih odluka u vidu

donoenja taktikih odluka s obzirom na elemente marketinkog miksa (4p)

implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinki plan je razvijen,

a proizvod lansiran na trite. Realizacija plana i efekt marketinkih napora prate se
pozorno i prilagodbom elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruenja ili su samo
interne prirode.

(9)Interdisciplinarnost unutar marketinga.

Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno
doprinosi razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite
metodologije i koncepcije, marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina.
U svojem razvoju kao i u dananjem interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na
druge znanstvene discipline poput psihologije, sociologije, matematike i statistike, prava,
ekonomije i dr.

(10)Upravljanje marketingom.
Definicija upravljanja marketingom naglaava etiri osnovna elementa u procesu upravljanja.
Radi se o kontinuiranom procesu koji nema svoj poetak ni kraj, a svaki se njegov elemnt moe
definirati davanjem odgovora na postavljeno pitanje.

ANALIZA
Gdje smo sada?

PLANIRANJE
Gdje elimo biti?

IMPLEMENTACIJA
Kako da ondje stignemo?

KONTROLA
Jesmo li stigli ondje, ako
nismo, zato nismo?

(11)Pet koncepcija provoenja marketinkih aktivnosti.

Koncepcija proizvodnje javlja se krajem devetnaestog i poetkom dvadesetog stoljeda i
najstarija je koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da de kupci dati prednost
jeftinijim i dostupnijim proizvodima.
STANDARD Cola Coca Cola
Koncepcija proizvoda polazi od predspostavke kako de kupci u svojoj odluci u kupnji
preferirati iskljuivo kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvoaa usmjereni su na
aktivnosti proizvodnje to kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se iskljuivo na
istraivanje promjena u potranji kako bi se sljededi ciklusi proizvodnje mogli dodatno

unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavriti, s ciljem zadravanje konkurentske

pozicije.
Vjerojatnije je da de se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo.
Koncepcija prodaje njezina obiljeja su usmjerenost na agresivno oglaavanje i prodaju.
Pretpostavka je da se nede prodati dovoljna (eljena) koliina proizvoda te da je nuan poticaj u
vidu intezivne prodaje i oglaavanja. Marketinke aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje
i na oglaavanje kao njezinu potporu. Istraivanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda
adekvatno njihovim potrebama i eljama, nije obuhvadeno ovom poslovnom koncepcijom ved
upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi postojedim proizvodima.
Agresivno oglaavanje igraaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji
Koncepcija marketinga predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzeda, upravo zbog
sagledavanja injenice kao agresivna prodaja i promidba vie nisu dostatne za osiguranje
opstanka i prospiriteta na tritu. Uspjeno provoenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji
cijela tvrtka, ne samo deklarativno ved i sutinski, tj. operativno. Marketinke se aktivnosti
usredotouju na trite i istraivanje potrebe kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinki
miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih planova te uz istovremeno postizanje
zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoronih odnosa.
Npr. Neki bi kupac mogao poeljeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd.
Koncepcija holistikog marketinga zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih
programa, procesa i aktivnosti, uz uvaavanje njegove irine i meuovisnosti. Sastoji se od etiri
komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i drutveno
odgovoran marketing.
McDonalds fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvadaju koncepciju prema kojoj je kupac
najbitniji
(12)to je CRM?
CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima,
predstavlja strateki pristup koji ukljuuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u
prosec prihvadanja odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije ukljuen samo u kontakte s
postojedim kupcima ved, zahvaljujudi bazama podataka, i bivim kupcima s kojima provodi

odgovarajudi vid suradnje/aktivnosti. Pomodu informacija dobivenih od postojedih kupaca,

oblikuju se modeli i profili koji pomau i u privlaenju novih kupaca.
(13)to je integrirani marketing?
Intergrirani amrketing podrazumijeva usklaeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na
kupce. U sutini se polazi od dvije osnovne pretpostavke:

zajedniko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga

koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima

(14)to je interni marketing?

Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se panja zaposlenika usredotouje na
one interne aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljanja poslovanja i jaanja
pozicije poduzea na eksternom tritu.
Planskom provoenju i primjeni internog marketinga cilj je:

motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike

osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadre dobri

zaposlenici

Srednje velika tvrtka Drezga-Derid koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar
tvrtke ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi.
(15)to je drutveno odgovoran marketing?
Drutveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje,
usmjereno na zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvaajudi dugoroni interes korisnika
kao i drutva u cjelini. Drutvena odgovornost ukljuuje odgovorno ponaanje poduzeda prema
zaposlenicima, vlasnicima, konkurenciji, lanovima distirbutivnog kanala, javnosti, okoliu i svim
segmentima s kojima stupa u poslovni kontakt ili posredno utjee na njihovo poslovanje ili ivot.
U okviru drutveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe:

Zeleni marketing

Neprofitni marketing

Marketinka etika

Konzumerizam

(16)Koji su elementi makrookruenja i mikrookruenja?

(17)Razlike izmeu B2B i B2C trita.

STRUKTURNE RAZLIKE

VRSTA POTRANJE
PROMJENJIVOST POTRANJE
ELASTINOST POTRANJE
OSOBINE KUPACA
TRINA
FRAGMENTIRANOST
SLOENOST TRITA
VELIINA TRITA
BROJ KUPACA PO
POSLODAVCU
BROJ KUPACA PO
SEGMENTU
RELATIVNA VELIINA
KUPACA/POSLODAVCA
ZEMLJOPISNA
SEGMENTACIJA

B2B
Izvedena (derivirana)
Velika
Manja
Veda heterogenost
Veda fragmentiransot

B2C
Primarna
Mala
Veda
Veda homogenost
Manja fragmentiranost

Veda kompleksnost
Veda ukupna vrijednost
Nekoliko

Manja kompleksnost
Manja ukupna vrijednost
Mnogo

Nekoliko

Mnogo

esto slina

Prodavai mogo vedi

esta grupiranost

Disperziranost

RAZLIKE U KUPOVNOM PONAANJU

UTJECAJI NA KUPNJU
KUPOVNI CIKLUS
TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI
KOMPLEKSNOST KUPOVNOG
PROCESA
UZAJAMNA OVISNOST
KUPACA/PRODAVAA
PROFESIONALNOST PRISTUPU
U KUPOVINI
VANOST USPOSTAVLJANJA
MEUSOBNE POVEZANOSTI
STUPANJ INTERAKTIVNOSTI
FORMALNA, PISANA PRAVILA

PRODAJNI PROCES
OSOBNA PRODAJA
USPOSTAVLJANJE/GRADNJA
MEUSOBNE POVEZANOSTI
PROMOTIVNE STRATEGIJE
WEB INTEGRACIJA
STVARANJE MARKI
ISTRAIVANJA TRITA
SEGMENTACIJA
SVIJESNOST KONKURENCIJE
SLOENOST PROIZVODA

B2B
Mnogi
Obino dugaak
Obino visoka
Obino kompleksan

B2C
Nekoliko njih
U pravilu kratak
U pravilu mala
U pravilu jednostavniji

Obino velika

U pravilu mala

Obino visoka

U pravilu mala

Obino vrlo vana

U pravilu nevana

Obino visok
Zajednika

U pravilu mali
Posebna

RAZLIKE U PRAKTINOJ PRIMJENI

B2B
B2C
Prodaja organizacijama
Prodaja proizvoda
Ekstenzivno koritenje
Ograniena primjena
Ekstenzivno
Ogranieno
Ograniene, korisniki
orijentirane
Visoka
Ograniena
Ograniena primjena
Nesofisticirana
Niska
Visoka

Masovni pristup
Ograniena
Ekstenzivna, sofisticirana
Ekstenzivna primjena
Softisicirana
Visoka
Slabija

(18)Koje su vrste B2B trita?

Vrste B2B trita jesu slijedede:

Trita proizvoaa ine ga poslovni potroai koji kupuju sirovine, polugotovo i

gotove proizvode koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda.

Trite posrednika ine poslovni potroai koji posreduju u prodaji proizvoda.

Odnosno kupuju finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo
prodaja).

Institucijska trita ine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije

(kole, bolnice, domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao
poslovni potroai koji kupljene proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge
odreenim skupinama (studenti, bolesnici, umirovljenici i sl.).

Vladina trita ine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom

proizvoda i usluga stanovnitvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna
povezanost, zdrastveno osiguranje, voda, sigurnosti i dr.

(19)Vrste odluka potroaa o kupnji.

Razliite vrste odluka o kupnji rezultat su razliitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne
vrsta odluka:

ista ponovljena kupnja rutinsko donoenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s

definiranim standardima odluivanja

Modificirana ponovljena kupnja dosadanje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva

dobavljaem, smanjivanja torkova, nabave boljih proizvoda ili uobiajene politike
pritiska na dobavljae i modificirati

Posebne odluke o kupnji donose se kod prve kupnje odreenog proizvoda. One
ukljuuju odluke o specifikacijama proizvoda, dobavljaima, pladanju, veliini narude,
isporuci i uslugama

(20)Navedite osnovne imbenike za odluku pri kupnji.

Okruenje imbenici okruenja generatori su neizvjesnosti koji utjeu na vedu

opreznost pri donoenju odluka

Organizacija organizacijski imbenici ukljuuju ciljeve kupaca, politiku kupnje,

financijska sredstva, te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeda u funkciji
je ostvarivanja ciljeva predstavljajudi vodilju u kupovnom procesu

Meuljudski odnosi sudionika centra za kupnju utjeu na odluku o kupnji

Pojedinci individualni imbenici su osobne znaajke pojedinaca sudionika u procesu

odluivanja
OKRUENJE

ORGANIZACIJA

Zakoni
Propisi
Ekonomski uvjeti
Snaga konkurencije
Tehnoloke promjene

Ciljevi
Politika kupnje
Sredstva
Struktura centra za
nabavu

PROCES ODLUIVANJA

MEULJUDSKI ODNOSI

Suradnja
Sukob
Odnos modi

POJEDINCI

Dob
Razina obrazovanja
Status u poslu
Osobnost
Prihod

(21)Drutveni imbenici ponaanja potroaa.

Kultura predstavlja nauene obrasce miljenja, osjedanja i djelovanja koji se javljaju

unutar jednog drutva. Ima najjai utjecaj na ponaanje potroaa. elje i potrebe
pojedinca oblikuju se u sredini kojoj ivi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara
da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u marketinke programe.

Potkultura kultura se prema zemljopisnim regijama ili znaajkama ljudi dijeli na

potkulture. Unutar potkultura postoje slinosti u stavovima, vrijednostima i ponaanju.

Drutveni stale kriteriji klasificiranja u drutvene stalee su prihodi, zanimanje,

obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljee i vrijednosne orijentacije. Pripadnost
odreenom staleu utjee na ponaanje potroaa, odnosno donoenje odluka u kupnji.
etiri osnovna segmenta drutva: gornji stale, srednji stale, radniki stale i beskudnici.

Referentne grupe drutvene skupine ljudi kojima pojedinac eli pripadati s obzirom na
zajednike vrijednosti, stavove ili ponaanje. To su obitelj, prijatelji te religijske,
graanske i profesionalne organizacije.

Obitelj predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim roenjem pojedinac postaje

pripadnik obitelji koja svojim ponaanjem, vrijednostima i stavovima utjee na njega.

(22)Osobni imbenici ponaanja potroaa.

Motiv i motivacija motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utjeu na

potroaa i njegovo (ne)donoenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge.
Motivacija, za razliku od motiva, predstavlja psiholoki proces pokretanja pojedinca
prema cilju. Kako bi se oblikovao uinkovit marketinki program, tvrtke istrauju motive
utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.

Osobnost predstavlja unutarnja obiljeja i ponaanja koja osobe ine jedinstvenim.

Svaki potroa je jedinstven jer posjeduje odreenu znaajku (ili vie njih) koja ga ini
individualnim i posebnim.

Percepcija proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem

stvaranja slike svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doivljava na drugaiji nain

Obiljeja linosti obiljeja pojedinca koja utjeu na njegovo ponaanje, razmiljanje i

emocije te reagiranja na odreene ivotne situacije.

Uenje potroai ue na osnovi prijanjih kupnji. Zadovoljstvo prijanjom kupnjom

uvjetuje i novu kupnju istog proizvoda ili usluge.

Stil ivota predstavlja razliite oblike ponaanja i interakcije pojedinaca s okolinom.

Osobe koje su pripadnici iste kulture ili istog drutvenog stalea ili pak dijele iste stavove
ili vrijednosti, ne moraju nuno imati i jednak stil ivota.

Vjerovanja i stavovi Vjerovanja predstavljaju percepciju potroaa o proizvodu ili

usluzi, tj.. odreuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obiljejima proizvoda. Stavovi
su odreena miljenja (pozitivna ili negativna) i osjedaji prema proizvodima ili uslugama.
Kako je stav veoma teko promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s ved postojedim
stavovima potroaa.

(23)Proces donoenja odluka pri kupnji.

Uoavanje problema proces odluivanja zapoinjem prepoznavanjem potrebe.

Uoavanjem potrebe potroa je nastoji zadovoljiti kupnjom.

Traenje informacija nakon prepoznavanja potrebe, traenje je informacija aktivno ili

pasivno. Pasivno ukljuuje pretraivanje memorije potroaa, s ciljem pronalaenja
informacija o proizvodu koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja
samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na koritenje osobnih
izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora.

Ocjena alternativa prikupljene informacije potroa procesuira te a konkurentnom

tritu procjenjuje proizvode, birajudi proizvod koji de isporuiti traenu vrijednost.

Kupnja u fazi ocjene alternativa, potora je izvrio rangiranje proizvoda te stvorio

namjeru kupnje odreenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u
kupnju ukoliko se ne ukljue dva dodatna impenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi
imbenici utjecaja( nova saznanja, popusti itd).

Postkupovna ocjena nakon kupovine potroa ocjenjuje proizvod s aspekta svojih

oekivanja ili ne. Kupovina moe rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom
potroaa.

(24)Tri razine procesa planiranja.

Strateko planiranje predstavlja proces kojim se prepoznaju kljuni imbenici uspjeha.

Zadatak je najvieg menadmenta

Taktiko planiranje strateki se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih

organizacijskih djelova tvrtke. Izvrava ga srednji menadment

Operativno planiranje ukljuuje postavljanje kratkoronih ciljeva i strategija za nie

(operativne) organizacijske razine. Nia razina menadmenta.

(25)Faze procesa planiranja prema Kotleru.

Analiza predstavlja poetnu i najvaniju fazu u planiranju koja omoguduje kvalitetno i

sigurno planiranje

Planiranje faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva

Provedba realizacija zadataka definiranih planom

Kontrola proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinkih strategija i planova

(26)SWOT analiza.
USPJENOST
U OSTVARIVANJU
CILJEVA
RESURSI
I
MOGUDNOSTI

SNAGE
I
SLABOSTI

SWOT
analiza
MISIJA
I
CILJEVI
ANALIZA
OKRUENJA

PRILIKE
I
PRIJETNJE

Neka pitanja koja se veu uz SWOT analizu:

Snage (strenghts)
o U emu je tvrtka bolja od konkurencije?
o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke?
o to tvrtka radi dobro?

Slabosti (weaknesses)
o Koja je podruja potrebno unaprijediti?
o Nedostaju li tehnike vjetine?
o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom?

Prilike (opportunities)
o Postoji li mogudnost lakog ulaska na trite?
o Jesu li trokovi promjene pruatelja usluge niski?
o Postoji li nedostatak konkurenata?

Prijetnje (threats)
o Koliko je konkurencije na tritu?
o Utjee li inercija na poslovanje tvrtke?
o Koji propisi utjeu na sadanje i budude poslovanje tvrtke?

Primjer:
SWOT analiza PBZ banke:
PREDNOSTI

Dobro
organizirani
timovi ljudi
Komunikacijska mrea

SLABOSTI

Neslaganje
sektora
pravnih poslova i
sektora za ljudske
potencijale

PRILIKE

Velik broj korisnika

usluge PBZ banaka
Uvoenje nove usluge
internet banke

PRIJETNJE

Jaka konkurencija na
podruju bankarstva
Gubitak klijenata zbog
visokih kamatnih stopa

(27)Istraivanje trita i faze u procesu istraivanja trita.

Istraivanje trita:

Odreuje metode prikupljanja podataka

Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka

Analizira rezultate

Priopdava nalaze i njihovo znaenje

Faze u procesu istraivanja trita:

Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja

Planiranje istraivanja

Provoenje istraivanja

Analiza rezultata istraivanja

Koritenje dobivenih informacija

MARKETINKE
ODLUKE

OBLIK ISTRAIVANJA

Ciljna trita

Prodaja, veliina trita, kupovna ponaanja, zadovoljstvo korisnika...

Proizvod

Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda...

Distribucija

Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala...

Promidba

Uinkovitost oglaavanja, monitoring medijskih objava...

Cijene

Analiza cjenovne elastinosti, odreivanje optimalne cijene...

Vanjski imbenici

Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, drutveni i kulturni trendovi...

Ostalo

Imid tvrtke, testiranje trita...

PRIMJERI PODRUJA ISTRAIVANJA TRITA

(28)Objasnite izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti:

Interni podaci
o Podaci uinkovitosti
o Pisana izvjeda
o Neformalna izvjeda

Osobna iskustva

Vanjski podaci
o Istraivanje trita

Kvalitativno

Kvantitativno

o Istraivanje za stolom

Knjinice

(29)Koje su osnovne vrste istraivanja?

Istraivanje trita:

Istraivanja za identificiranje problema

Istraivanja za rjeavanje problema

S obzirom na cilj istraivanja mogude je razlikovati:

Izviajna istraivanja

Opisna istraivanja

Uzrona istraivanja

(30)Tehnike asocijacija?
Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najede rijeima i slikama. S
obzirom na vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na rije i test asocijaciej na sliku. U okviru
testiranja biljee se resakcije, odnosno asocijacije na odreenu rije ili sliku.
(31)Koje su metode prikupljanja podataka?

Osobno ispitivanje predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik

ispitivanja

Ispitivanje putem pote ispitanici dobivene upitnike u odreenom vremenu moraju

vratiti poiljatelju. Neto jeftinij oblik ispitivanja

Telefonsko ispitvanje jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija

ispitanika i ispitivaa posredstvom telefona

Ispitivanje posredstvom raunala upitnici se alju putem e maila ili se prikazuju na

internet stranicama

(32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava?

Nominala (razlikovna) ljestvica predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi

za razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom

Ordinalna (redna) ljestvica rabi se u sluaju postojanja odreenog poredka u sustavu

koji se mjeri

Intervalna (razdaljinska) ljestvica za razliku od ordinalne, intervali izmeu brojeva na

ljestvici su uvijek isti.

Omjerna (ishodina) ljestvica osim svih obiljeja prije navedenih ljestvica imaju i
stvarnu nultu toku.

(33)Kakvi uzorci postoje? Objasni.

Sluajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane

populacije
o Jednostavni sluajni uzorak
o Sustavni uzorak
o Stratificirani uzorak

Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih
odabire
o Prigodni uzorak
o Uzorak strunjaka
o Kvotni uzorak

(34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju trinih segmenata?

A priori pristup esto rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih trokova.

Segmentacija se bazira na uporabi lako uoljivih osobina nadograenih odreenim
bitnim osobinama

Segmentacija uz pomodu istraivanja trita u formiranju grupa ovim pristupom polazi

se od utvrivanja stvarnog ponaanja , nakon ega se formiraju grupe prema slinim
obiljejima. Postupak je suprotan a priori pristupu

Kombinacija prva dva pristupa stanovnitvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih

ili zemljopisnih obiljeja, nakon ega se provode istraivanja unutar definiranih grupa
prema unaprijed definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe

(35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji trita.

Masovni marketing predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog

marketinkog miksa na cjelokupnom tritu. Javlja se u sluajevima vede potranje od
prodaje. Primjer: proizvodnja i prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno
proizvodio samo u jednoj boji te je nuen cjelokupnom tritu s jedinstvenom cijenom i
promidbom.

Proizvodno diferencirani marketing proizvoai zanemaruju postojanje segmenata i

djelovanje prema njima. Usmjeravanje na irenje asortimana i poboljavanje znaajki
proizvoda.

Ciljni marketing definiranje trinih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim

marketinkim miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:
o Marketing nie predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih
segmenata ije potrebe nisu adekvatno zadovoljene
o Lokalni marketing jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinki
program prilagoava odreenoj lokalnoj sredini
o Individualni marketing poznat i kao marketing 1 na 1 ili mikromarketing
oblikovanja proizvoda i marketinkih programa prema pojedincima

PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRINIH NIA:

Rekreativni itai
knjiga

Fiktivni itai
knjiga

itanje iz zadovoljstva
i rekreacije

Odnos prema knjizi

kao prema statusnom
simbolu
SEGMENTI
itai eljni znanja
STUDENTI
RODITELJI

PODSEGMENTI

HOBISTI
Filatelisti

NIA

(36)Zemljopisna segmentacija.
U praksi se zemljopisne regije esto rabe kao osnova marketinke segmentacije. Razliiti uvjeti
karakteriziraju pojedine regije od klime, tla, prirodnih izvora do gustode naseljenosti utjeu
na ivotne uvjete, a time i na ponaanje i potrebe kupaca.
ZEMLJOPISNA SEGM.

Drava, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima

(37)Demografska segmentacija.
Prema demografskoj segmentaciji trite se moe podijeliti prema spolu, dobi, prihodu,
obrazovanju, rasi i dr. Na taj su nain definirani segmenti lako uoljivi i prepoznatljivi.
DEMOGRAFSKA SEGM.

Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,

nacionalnost

(38)Psihografska segmentacija.
Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema nainu ivota, osobnosti i
socijalnoj pripadnosti. Nain ivota ili ivotni stil potroaa bitna je determinanta njihovog
ponaanja prema kupnji.
PSIHOGRAFSKA SEGM.

ivotni stil, osobnost, socijalna pripadnost

(39)Segmentacija na osnovi ponaanja.

Segmentacija na osnovi ponaanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima
o proizvodu, uestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda.

Segmentacija prema prilici kupci se grupiraju s obzirom na ponaanje u posebnim

prilikama kupnje ili koritenja proizvoda

Segmentacija prema koristi kupci se razlikuju prema koristi koju trae od odreenog
proizvoda

Segmentacija uestalosti uporabe kod segmentiranja prema uestalosti uporabe

proizvoda kupci se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki

Segmentacija prema privrenosti segmentiranje kupaca prema njihovoj privrenosti

marki

SEGM. NA OSNOVI
PONAANJA

Prilike, koristi, status korisnika, stupanj koritenja, status privrenosti,

stav prema proizvodu, spremnost na kupnju

(40)Na koji nain moemo pokriti ciljano trite?

Nediferencirani marketing kao strategija pokrivanja ciljnog trita zanemaruje

razliitost segmenata formirajudi jedinstvenu ponudu za cijelo trite, odn. jedinstveni
marketinki miks za svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim
razlikama meu segmentima ili na atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifinosti
proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda to ga prihvadaju svi segmenti.

Diferencirani marketing strategija diferenciranog marketinga prema svakom

odabranom trinom segmentu formira posebnu ponudu (marketinki miks).

Koncentrirani marketing pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i

marketinke napore iskljuivo prema jednom segmentu

(41)Strategije pozicioniranja.
Kako bi se utjecalo na stvaranje eljene slike u svijesti kupaca o odreenoj marki proizvoda ili
usluge rabe se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na:

Znaajkama proizvoda automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim

automobilima, automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan

Koristima koje pruaju potroaima Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela

istog sastava i kvalitete)

Mjestu i situaciji potronje istraivanja pokazuju da se kod kude konzumira pivo u

bocama od 0,5 L, dok se za vrijeme veernjih izlazaka u kafidima naruuje luksuznije pivo
u manjim bocama

Aktivnostima uvrijeena je predodba da su Adidas kopake najbolje za nogomet, a

Nike tenisice za koarku

Personalizaciji poznate osobe povezuju se sa znaajkama proizvoda Koje skije vozi

Ivica Kostelid?

Podrijetlu istiu se prednosti podrijetla odreene marke (primjer vina, automobila i sl)

Drugim markama precepcija automobila koda promijenjena je ulaskom tvornice u

grupaciju VW