MARKETING SKRIPTA (VI stupanj)

1. BITNE KONCEPCIJE I POJMOVI VEZANI ZA POJAM

MARKETINGA!

- MARKETING – je pojam na koji nailazimo u našoj svakodnevnici svaki put kad

kupujemo novine, kruh ili se odlučimo za ozbiljne investicije

- MARKETING – je društveni i upravljački proces kojim – putem stvaranja, ponude i

razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je
potrebno ili što žele

- ova definicija počiva na sljedečim bitnim koncepcijama:

1. koncepcija vrijednosti, cijene i zadovoljenja
2. koncepcija razmjene, transakcija i odnosa, mreže
3. koncepcija tržišta, marketinga i marketara

1.a. POTREBA – je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja

b. ŽELJE – su žudnja za posebnim zadovoljenjima dubljih potreba
c. POTRAŽNJA – izražava želje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i
spremnosti da se oni kupe

2. PROIZVODI – njima ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje

- proizvod se može definirati kao sve ono što se nekom može ponuditi da zadovolji svoju
potrebu ili želju
- ponekad se možemo služiti drugim izrazima za proizvod kao ponuda, faktori
zadovoljenja ili sredstva
3. VRIJEDNOST – predstavlja procjenu potrošača o ukupnoj sposobnosti određenog
proizvoda da zadovolji potrebe kupaca
- kupci će prije izbora razmotriti i cijenu određenog proizvoda

4. RAZMJENA – je čin dobivanja željenog proizvoda od nekog, uz davanje nečega

zauzvrat
TRANSAKCIJU – čini trgovina vrijednostima između dvije strane

5. TRŽIŠTE - mjesto na kojem se vrši razmjena

- sastoji se od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju, a koji
bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za zadovoljenje takve
potrebe ili želje

6. MARKETER – je netko tko od nekog drugog traži izvjesne resurse i tko je pripravan
u razmijeni ponuditi nešto vrijedno

2. POJAM TRŽIŠTA!
- TRŽIŠTE – je mjesto na kojem se vrši razmjena
- TRŽIŠTE – je sučeljavanje ponude i potražnje
- TRŽIŠTE – predstavlja ukupnost ekonomskih odnosa između ponuđača i potrošaća
- TRŽIŠTE – se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu
ili želju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za
zadovoljenje takve potrebe ili želje
- dijeli se na : - tržište proizvoda
- tržište usluga
- dijeli se i : - prema vrsti robe
- prema namjeni robe

- TRŽIŠTE ČINE:

1. LJUDI – u svojim deuštvenim ulagama potrošača, kupaca, proizvođača itd.

2. PROSTOR – mjesto na kojemu se razmijenjuju vrijednosti, a može biti: gradsko,

lokalno, regionalno itd.
3. VRIJEME – prošlo – u kojemu se sumiraju iskustva u razmijeni, sadašnje – u kojem
se odražavaju promjene, buduće – koje označuje očekivanja razmijene

4. INSTITUCIJE – koje omogučuju i olakšavaju zamjenu vrijednosti

3. TRŽIŠTE NABAVE I TRŽIŠTE PRODAJE
- TRŽIŠTE NABAVE - sastoji se od pojedinaca ili skupine ljudi koji kupuju određenu
vrstu proizvoda za jednu od tri namjene:
- radi daljne prodaje
- radi neposrednog korištenja u proizvodnji
- radi korištenja u svakodnevnom poslovanju

- TRŽIŠTE PRODAJE - čine kupci ili osobe u njihovim kućanstvima koji namjeravaju
potrošiti ili iskoristiti kupljene proizvode

4. ŠTO SU TO SUPSTITUTI I KOMPLAMANTARNA ROBA?

- roba koja se nadopunjuje u potrošnji = KOPMLEMENTARNA ROBA – npr.
kompjuter + printer

- SUPSTITUT - je stvarna ili potencijalna zamjena za neki proizvod. Supstituti

ograničavaju visinu cijena i profita koja se inače može ostvariti.

- PROIZVOD – je sve ono što se nekom može ponuditi da zadovolji svoju potrebu ili
želju
-VRIJEDNOST PROIZVODA – procijena potrošača o ukupnoj sposobnosti određenog
proizvoda da zadovolji njegove potrebe
- RAZMJENA – je čin dobivanja željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečeg
zauzvrat . to je određujuči pojam na kojem počiva marketing

5. STACKELBERGOVA TIPOLOGIJA TRŽIŠTA!

- jedna od najpoznatijih klasifikacija tipova tržišta jest ona koju je dao Stackelberg
- on je uzeo u obzir «jedan», «malo» i «mnogo» kupaca, odnosno prodavalaca, pa je
dobio devet tržišnih kategorija

- MONOPOL – predstavlja stanje na tržištu ponude na kojem nudi robu samo jedan
ponuđač

- POTPUNI MONOPOL – postoji u uvijetima:

a) kada na tržištu postoji samo jedan prodavalac
b) kada je potražnja za tom robom potpuno neelastična
c) kada je seljenje kapitala i osnivanje novih poduzeća onemogućeno ili veoma otežano
d) kada monopolist potpuno kontrolira kupoprodajne količine i cijene
e) kada se roba prodaje i kupuje po monopoloskoj cijeni

- ČISTI MONOPOL – postoji samo onda kada je ukupna ponuda roba kontrolirana od
jednog ponuđača ili grupe ponuđača koji su sačinili sporazum
- KARAKTERIZIRA GA PRISUSTVO SAMO JEDNOG PRODAVAČA
PROIZVODA ZA KOJI NEMA SUPSTITUTA I U KOJOJ DRUGI
PROIZVOĐAČI NEMAJU SLOBODNOG PRISTUPA

- OLIGOPOL – je najčešći oblik strukture suvremenih tržišta

- je takva tržišna struktura u kojoj malo broj ponuđača nudi robu, ali bez određenog
sporazuma koji se odnosi na cijene ili proizvode
- kada postoje samo 2 ponuđača riječ je o DUOPOLU

- MONOPSON – je takav tržišni tip koji predstavlja jednog kupca na tržištu nabave

- OLIGOPSON – predstavlja tržišnu situaciju na strani potražnje na kojoj postoji

nekoliko kupaca
- ako su 2 kupca, tada se takvo stanje nativa DUOPSON

- POTPUNA KONKURENCIJA – karakterizira je prisustvo velikog broja prodavača,

koji nude isti proizvod
- proizvodi različitih poduzeća se razlikuju zaštitnim znakom, markom ili bilo kojom
drugom oznakom po kojoj bi ih kupci diferencirali
- svaki prodavač formira tako maleni dio ponude da ne može utjecati na cijenu već je
prihvaća kao zadatu
- postoji slobodsn ulazak i izlazak poduzeća iz grane

- tipolaogija tržišta prema Stackelbergu omogućava još jedan način razvrstavanja tržišta, i
to s obzirom na jednak, odnosno nejednak broj privrednih subjekata na strani ponude,
odnosno potražnje

- tako razlikujemo simetrično i saimetrično tržište

- SIMETRIČNO TRŽIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj poduzeća na strani
ponude i potražnje ( monopol, monopson, duopol, duopson )
- ASIMETRIČNO TRŽIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj subjekata na strani
ponude i potražnje

6. TRŽIŠTE S ASPEKTA REALNOSTI POTRAŽNJE ODNOSNIO

SPREMNOSTI POTROŠNJE

- apsolutni nepotrošač – iz nekih razloga ne mogu koristiti neke proizvode

- to je onaj dio tržišta koji nema apsolutno nikakve mogućnosti da troši neki proizvod,
bilo iz fizičkih ili iz psihičkih razloga
- u ovom sektoru proizvođači ne mogu vlastitim snagama utjecati na situaciju, niti je u
bilo kojem pogledu iznajmiti
- zbog toga proizvođači neće poduzimati nikakvu akciju, neće investirati svoja sredstva
jer bi takva ulaganja značila nepovratne troškove

- relativni nepotrošač – tržište najvećih potencijalnih mogućnosti

- to su potrošači koji se uzdržavaju od potrošnje nekog dobra
- ova se kategorija može uključiti u potrošnju, a na to može izravno utjecati sam
proizvođač svojim djelovanjem tako da nastoji ukloniti uzrok apstinencije

- nepotrošač – ne troše jer npr. Ne poznaju proizvod, protive se njegovoj upotrebi,

nemaju sredstvo za nabavu

- stvarni potrošač – dijelimo u 2 kategorije:

1. vlastiti potrošač
2. potrošač konkurencije
- s obzirom na stalnost, stalne potrošače dijelimo na stalnu, povremenu i slučajnu
klijentelu
- istraživanje kategorije stalnih potrošača polazi najprije od uvođenja pripadnosti
potrošača skupini «vlastitih» i «konkurencije»
- za utvrđivanje pripadnosti potrošača služimo se najčešće metodama promatranja i
ispitivanja, dok se da bi se utvrdili uzorci sklonosti potrošača – motiv – primjenjuju
različite psihološke metode

7. SUVREMENI OBLICI TRŽIŠTA

- SUVREMENI OBLICI TRŽIŠTA SU:
- Tržište resursa
- tržište usluga
- industrijsko tržište
- tržište vladinih nabava
- tržište posrednika(trgovina)
- neprofitni sektor
- tržište krajnje potrošnje
- tržište informacija
8. OSNOVNE KATEGORIJE TRŽIŠTA!
- tržišni sustav u praksi funkcionira logikom sljedečih kategorija:
1. PONUDA VRIJEDNOSTI
2. POTREŽNJA VRIJEDNOSTI
3. KONKURENCIJA
4. PROIZVOD kao jedan od oblika vrijednosti
- PONUDA VRIJDNOSTI – predstavlja količini vrijednosti u obliku proizvoda, usluga,
ideja, znanja, ljudi itd. ponuđenu pod određenim uvijetima, na određenom prostoru i u
određeno vrijeme

- STRUKTURU NEKE VRIJEDNOSTI ČINI:

1. ukupna proizvodnja – svi proizvođači i prepordavači unutar nacionalnog prostora
2. zalihe – iz prošle proizvodnje
3. uvoz – inozemna proizvodnja
4. robne rezerve – pomoću njih vlada, regulira cijene na tržištu

- POTRAŽNJA VRIJEDNOSTI – predstavlja količinu i vrstu vrijednosti koju ljudi,

poduzeća, organizacije i dr. traže u razmjeni na tržištu kako bi njome podmirili svoje
osobne potrebe i/ili riješili probleme u poslovanju i funkcioniranju određenih djelatnosti

- KOLIČINA TRAŽENIH VRIJEDNOSTI SADRŽI:

1. vrijednost ukupne potražnje – na jednom prostoru za određenim proizvodom
2. vrijednost izvoza vlastite proizvodnje –na inozemna tržišta

- OSNOVNE KATEGORIJE TRŽIŠTA:

- tržište resursa
- tržište proizvođača
- tržište posrednika
- tržište državnih organa

9.KVALITATIVNA STRUKTURA POTREŽNJE VRIJEDNOSTI

(POTREBA, ŽELJA, POTRAŽNJA) !
- ono što tržište može ragistrirati i mjeriri jesu količina i vrijednost potražnje
- potražnja kao ekonomska i tržišna kategorija znači platežnu, novčanu sposobnos
pojedinca, potrebnu za podmirenje potreba u tržišnom obliku razmjene

- POTRAŽNJA – je po nekim objektivnim pokazateljima mjerljiva tržišna kategorija

- ŽELJE – su naprotiv teško mjerljiva kvantitativnim pokazateljima

- prostor širenja želja je gotovo neograničen, pa su i mogućnosti za marketinšku struturu
na tom dijelu potreažnje velike
- POTREBE – su višedimenzinalna kategorija za čije je tumačenje poterbno posegnuti za
spoznajom iz nekoliko znanstvenih disciplina
- potrebe su svojstvene svim živim bićima, pa tako i čovjeku
10. MASLOWLJEVA HIJERARHIJA POTREBA

- Abraham Maslow je pokušao objasniti zašto ljudi imaju određene potrebe u određenim
vremenima
- Maslowljeva teorija pomaže marketerima da razumiju kako se razlićiti proizvodi
uklapaju u planove,ciljeve i živote potencijalnih potrošača
Maslowljeva hijerarhija potreba:

5.Potrebe za

samoaktualizacijom
(vlastiti razvoj
i realizacija)

4.Potrebe za poštovanjem (priznanje,

(status,samopoštovanje)

3.Društvene potrebe (osjećaj pripadnosti,ljubav)

2.Sigurnosne potrebe (sigurnost,zaštita)

1.Fiziološke potrebe (hrana,voda ,zaklon)

- MASLOWLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE – Abraham Maslow nastojao je

objasniti zašto ljude potiču određene potrebe u određeno vrijeme
- njegov odgovor je da su ljudske potrebe hijerarhijski svrstane, od onih najneodložnijih
do onih manje bitnih
- prema redoslijedu važnosti to su fiziološke potrebe, sigurnosne, društvene, potrebe za
poštovanjem i potrebe samoaktualizacije
- neke će osobe najprije pokušati zadovoljiti najvažnije potrebe
- nakon što uspije zadovoljiti neku važnu potrebu, ta potreba prstaje biti motiviranom, a
osoba će nastojiti zadovoljiti sljedeću najvažniju potrebu

- MASLOWLJEVA TEORIJA – pomaže marketeru da shvati na koji se način različiti

proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i život potencijalnih potrošača
11. MARKETING I LJUDSKE POTREBE
- ljudske potrebe i želje polazna su točka discipline marketinga
- ljudske potrebe ne stvara njihova sredina niti marketeri, one postoje u kontekstu
biologije ljudskog bića i njihova položaja

- marketeri ne stvaraju potrebe – potrebe su nastalne prije njih

- marketeri, zajedno s ostalim činiteljima utjecaja u društvu, utječu na želje
- oni se stvaraju potrebu za društvenim statusom, već nastoje istaći kako bi određeni
proizvod mogao zadovoljiti tu potrebu

- LJUDSKA POTREBA – je stanje koje se javlja uskračivanjem nekih osnovnih

zadovoljenja

- ŽELJE – žudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba

- POTRAŽNJA – izražava želje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i

spremnosti da se oni kupe

- Potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogučnost i spremnost

za kupovinom.Želje postaju potražnja kad ih podržava kupovna moć
- te razlike bacaju svjetlo na čestu kritiku kako "marketeri stvaraju potrebu" ili "marketeri
tjeraju ljude da kupe stvari koje ne žele".Marketeri ne stvaraju potrebe,nego potrebe
prethode marketerima.Marketeri zajedno s ostalim društvenim utjecajima utječu na želje.
- marketeri utječu na potražnju tako što čine proizvod
prikladnim,privlačnim,prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potrošačima.

12.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA PONUDE

- PONUDA - je količina nekog dobra koju su poduzeća voljna proizvesti i prodati
- funkcija ponude – predstavlja ovisnost između ponude i činilaca ponude
- najjednostavnije je funkcija ponude odnos između ponude i cijena
- matematički izraz te funkcije jest: Qp = f (C) gdje je Qp – količina ponude, f –
međuovinsost i C – cijena
- između Qp i C postoji upravna proporcionalnost, što znači da će se povećanjem cijena
povećati i ponuda

- skala ponude za neko dobro pokazuje odnos između njegove tržišne cijene i količine
- skala ponude – predstavlja raspored alternativnih cijana, po kojima je ponuđač spreman
nuditi proizvode i korespondirajućih količina proizvoda
- skala ponude može biti: individualna i ukupna
- INDIVIDUALNA SKALA PONUDE – predstavlja alternativne količine ponude uz
odgovarajuće cijene
- UKUPNA SKALA PONUDE – predstavlja produkt količina i cijena
 Primjer:

Skala ponuda kukuruza

(1) (2)
Cijena P Količina koja se nudi Q
($ po bušelu) (mil.bušela/god.)

A 5 18
B 4 16
C 3 12
D 2 7
E 1 0

S
P
Cijena

Količina Q

- krivulja ponude je izražava odnos ponuđene količine i cijene u oliku grafičkog prikaza.
- krivulja ponude ima pozitivan nagib, što znači da se s porastom cijena povećavaju i
količine proizvoda koje se nude
13.CJENOVNA ELASTIČNOST PONUDE
- ekonomisti definiraju elastičnost ponude na cijenu kao odgovor količine dobra koja se
nudi na njegovu tržišnu cijenu.
- ELASTIČNOST PONUDE - na cijenu mjeri postotnu promjenu ponuđene količine
podijeljenu postotnom promjenom cijene

- CJENOVNA ELASTIČNOST PONUDE – jest odnos relativnih promjena količina

ponude i relativnih promjena cijena

relativna promjena ponuđene količine

E=
Relatinva promjena cijene

14.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA POTRAŽNJE

- POTRAŽNJA - je količina nekog dobra kojeg su potrošači voljni kupiti.
- skala potražnje za nekim dobro pokazuje odnos između tržišne cijene dobra i tražene
količine tog dobra koja se kupuje

- funkcija potrežnje – predstavlja međuovisnost potražnje i varijabla koji je uvjetuju

- skala potražnje – predstavlja raspored alternativnih cijena, po kojima je kupac spreman

kupiti proizvode, i korespondirajućih količina proizvioda
- skala potrežnje može biti: individualna ili ukupna

Primjer:

Skala potražnje za kukuruzom

(1) (2)
Cijena P Tražena količina Q
($ po bušelu) (mil.bušela/god.)

A 5 9
B 4 10
C 3 12
D 2 15
E 1 20
.

D
Cijena

Količina Q

- krivulja potražnje je grafički prikaz skrižaljke (skale) potražnje

- krivulja potražnje ima negativan nagib, što znači da se smanjivanjem cijena povećavaju
količine robe koje se traže

- KRIVULJA POTRAŽNJE – ovisi o cijeni i dohotku

- CIJENA – što je cijena veća manja je tražena količina i obrnuto
- ima negativan nagib

- DOHODAK – ima pozitivan nagib

- POZITIVAN – SUPSTITUTI – konkurentne robe

- NEGATIVAN – komplementarne robe – primjer : poraste li cijena računala, ljudi će
manje kupovati printer

15. IZUZECI U ZAKONU POTRAŽNJE

- prema zakonu potražnje potražnja za robom raste ako cijene padaju i potražnje se
smanjuje ako cijene rastu

- od tog pravila u literaturi se navode 3 izuzetka:

1. GIFFENOV slučaj – Giffen je utvrdio početkom 19. stoljeća da se potražnja kruha
povećava s njegovim porastom cijena
- relativno skuplji proizvodi supstituiraju se s relativno jeftinijim proizvodima
- J. R. HICKS – smatra da su za Griffenov slučaj važne 3 stvari:
a) roba mora biti inferiorno dobro, čija je negativna elastičnost dohotka visoka
b) efekt supstitucije mora biti malen
c) proporcionalno dohodak koji se troši na inferiorna dobra mora biti velik

2. VEBLENOV slučaj – nastaje na tržištu kada robi višeg standarda (najčešće luksuznoj
robi) padne cijena, a ne uslijedi porast potražnje
- potrošači pad cijena smatraju kao kompenzaciju za lošiju kvalitetu robe koju ne žele
kupovati
3. slučaj špekulacije – ima svoje uporište u rastu cijena
- ako je cijena jednoj robi porasla, porast će i potražnja za tom robom, ako potrošač
očekuje daljnji porast cijena

- spominje se i Kuznjecov fenomen koji se izražava na tržištu u izostajanju veće potražnje

nekih vrsta robe, iako je pala cijena, jer kupci očekuju daljnji pad cijena

16. CJENOVNA I DOHODOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE

- cjenovna elastičnost potražnje (elastičnost potražnje) jest jačina reakcije tražena
količine nekog dobra na promjene cijene tog dobra.

- cjenovna ekastičnost potražnje predstavlja odnos relativnih promjena količine

potražnje i relativnih promjena cijena

relativna promjena tražene količine

ED =
relativna promjena cijene

- elastičost potražnje je omjer postotne promjene tražene količine i postotne promjene

cijene.

- DOHODOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE - predstavlja odnos relativnih

promjena u količinama tražene robe i relativnih promjena u dohotku

- koeficijent dohodovne elastičnosti potražnje (Ked) izračunava se:

- dohodovna elstičnost potražnje može imati različit intenzitet, od 0 do neizmjerno,

analogno cjenovnoj elastičnosti potražnje

17.UNAKRSNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE

- unakrsna elastičnost potražnje jednog dobra je koeficijent relativnih promjena

traženih količina tog dobra prema relativnim promjenama cijene drugod dobra

relativna promjena u količini potražnje dobra X

Kue = relativne promjene u cijenu dobra Y

- koeficijent unakrsne elastičnosti, uz ostalo, služi za dedfiniranje komplementarnih roba

i supstituta
- ako je Kue pozitivan, robe X i Y su međusobno konkurentne, odnosno one su supstiuti
- ako je Kue negativan, onda je riječ o komplementarnim robama
- ako je Kue malen ili nula, onda su robe X i Y neovisne

18.MOGUĆA STANJA POTRAŽNJE

- NEGATIVNA POTRAŽNJA – tržište je u stanju negativne potražnje ukoliko veći dio
tržišta ne voli određeni proizvod, a može čak i platiti da ga izbjegne
- zadatak je marketinga da analizira zašto određeno tržište ne voli određeni proizvod i
može li se programom marketinga koji sadrži novi dizajn proizvoda, niže cijene i
potpuniju promociju izmijeniti mišljenje i stavove tog tržišta

- NEMA POTRAŽNJE – ciljeni potrošači mogu biti nezainteresirani ili indiferentni

prema određenom proizvodu
- zadatak je marketinga da pronađe puteve spajanja koristi proizvoda s prirodnim
potrebama i interesima određene osobe

- NEDOSTATAK POTRAŽNJE – kad ljudi nisu svjesni nekog proizvoda na tržištu

- LATENTNA POTRAŽNJA – jaka potreba mnogih potrošača može biti za nečim što
ne može zadovoljiti ijedan postoječi proizvod
- zadatak je marketinga da procijeni veličinu potencijalnog tržišta i kreira takve robe i
usluge koje bi zadovoljile određenu potražnju

- OPADAJUĆA POTRAŽNJA – pozicija poduzeća na tržištnu opada

- svaka organizacija, prije ili poslije, se susreće s opadanjem potražnje za jedan ili više
proizvoda
- marketar mora analizirati uzorke smanjenja tržišta i utvrditi može li se potražnja
ponovo stimulirati pronalaženjem novih ciljanih tržišta uz mjenjanje obilježja proizvoda
ili razvijanjem djelotvornije koncepcije
- zadatak je marketinga da preokrene potražnju u opadanju remarketingom proizvoda

- NEPRAVILNA POTRAŽNJA – varira vremenski u određenim ciklusima (turizam)

- koristi se sinkro marketing, nastoji se ispraviti nedostatke
- mnoge se organizacije susreću s potražnjom koja varira na sezonskoj, dnevnoj ili čak
satnoj osnovi, što stvara probleme neiskorištenog ili preopterečenog kapaciteta
- zadatak je marketinga, nazvanoh sinhromarketing, pronači načine kako da se izmijeni
vremenski uzorak potražnje fleksibilnim formiranjem cijena, promocijom i drugim
poticajima

- PUNA POTRAŽNJA - optimalna

- organizacije su suočene sa punom potražnjom kada su zadovoljne opsegom poslovanja
- zadatak je marketinga da zadrži tekuču razinu potražnje usprkos promjenjivim
sklonostima potrešača i sve većoj konkurenciji
- organizacija mora održavati ili unaprijediti svoju kvalitatu te kontinuirano prati
zadovoljstvo potrošača kako bi bila sigurna da dobro radi
- PREVELIKA POTRAŽNJA – vezana za godišnju asilaciju
- koristi se D marketing da se smanji velika potražnja
- neke se organizacije susreču s razinom potražnje koja je viša nego što je one mogu ili
žele imati
- zadatak marketinga, nazvan d marketing nalaže pronalaženje načina da se povremeno ili
stalno smanjuje potražnja
- opči d marketing teži obeshrabrenju ukupne potražnje i sastoji se od takvih koraka kao
što su povišenje cijena te smanjenje promocije i usluge
- selektivni demarketing sastoji se u nastojanju smanjivanja potražnje u onim dijelovima
tržišta koji su manje unosni ili kojima je manje potrebna određena usluga
- nije cilj demarketinga uništiti potražnju, već samo povremeno ili stalno smanjivati njenu
razinu

- NEPOŽELJNA POTRAŽNJA – potražnja za štetnim proizvodima

- utječemo društvenim marketingom da se to smanji
- štetni če poizvodi privuči pažnju organiziranih snaga da obeshrabre njihovu potronju
- zadatak je marketinga da pridobije ljude koji nešto vole da odustanu od toga, služeči se
sredstvima kao što su zastrašivanje, nabijanje cijuena i reduciranje dostupnosti

19. ŠTO JE ROBA?

- svaka vrijednost koja se realizira na tržištu po definiciji je roba

- ROBA – svaki proizvod ima svoja upotrebna i razmjenska svojstva

- služi da bi riješili neki potrošački problem

- robom na tržištu tako postaju: proizvodi, usluge, znanje, ideje i informacije, ljudi,
prostor, spomenici kulture i povijesna baština, institucije, poduzeća, poslovni sektori

- KRITIKA – marketing napuhava vrijednost robe

- drestično povećava vrijednost robe

20. OSNOVNA SVOJSTVA ROBE?

- OSNOVNA SVOJSTVA ROBE SU:

1. upotrebna svojstva: korisnost u upotrebi, funkcionalnost u određenim situacijama,

širina i različitost primjene, kvaliteta i bezopasnost za korisnika i društva u cijelini,
ekološki prihvatljive vrijednosti

2. razmjenska svojstva: ili način na koji se pojedina roba propoznaje na tržištu, u

odnosu na ostalu ponudu: ime, marka, image, dizajn, ambalaža i pakiranje, različiti oblici
psihološkog razlikovanja tzv. imaginarna svojstva i cijena
21. ŠTO JE KONKURENCIJA?
- KONKURENCIJA – to je višeslojna kategorija
- KONKRENCIJA (suparništvo) – u ekonomiji i poslovanju borba je za potrošače,
kupce, za tržište koje donosi profit za poduzeće, odnosno bogatstvo za nacionalnu državu
- ona je u ekonomiji revolucionarna u smislu razvoja novih tehnologija i brze primjene
znanja u obliku novih koncepcija, strategija i taktika
- veličina i snaga protivnika u ekonomskom nadmetanju sve više ustupa mjesto brzini,
dinamičnosti i fleksibilnosti u prilagodljivosti promijenjenim uvjetima okoline

- KONKURENTSKA PREDNOST – stječe se i održava znanjem, idejama, stručnošću i

motiviranošću zaposlenog osoblja, kulturom nacionalnog prostora i kulturom
organizacije, ekološkom dimenzijom ponuđene vrijednosti, etičkim ponašanjem u
poslovanju
- te se dimentije teško kopiraju u konkurentskoj borbi
– označava suparništvo na bilo kakvom području između 2 osobe, a svaka od njih želi
postići cilj – biti bolji
- prije se temeljila na konkurentskim prednostima, sada na znanju i vještini iskorištavanja
tog znanja
- trebala bi biti lojalna – odnosno poštena konkurencija
- isto tako može biti i nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda,
podimičivanje

22. LOJALNA I NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA

- konkurencija – označava suparništvo na bilo kakvom području između 2 osobe, a
svaka od njih želi postići cilj – biti najbolji
- za konkurenciju je važna fleksibilnost, brzina reagiranja

- lojalna:poštena, načela poštenja i savjesnosti, nedozvoljena: zabranjena (zakonski ili

ugovorom),
- nelojalna: protivi se dobrim poslovnim običajima i moralu: krivo oglašavanje, prodaja
robe s netočnim podacima, prikrivanje mana robe, prividno sniženj cijena, korištenje
tuđeg imena ili oznake, podmićivanje i dr., konkurencija povredom industrijske svojine
(patent, žig, model, uzorak, trgovačko ime, oznka podrijtla) ili autorskih prava
(intelektualna tvorevina koja je rezultat autorovih napora)
- nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda, podmičivanje

- NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA:
1. zabranjena konkurencija
2. nelojalna konkurencija
3. konkurencija kršenja prava industrijske svojine i autorskih prava – ne smije se
povrijediti
23. ODNOSI I VEZE U JEDNOSTAVNOM MARKETING SUSTAVU
JEDNOSTAVNI MARKETING SUSTAV

komunikacije

roba/usluge
industrija tržište
novac

informacije

- tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju,
a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za zadovoljenje takve
potrebe ili želje

- veličina tržišta ovisi o broju osoba koje pokazuju određenu potrebu, imaju sredstva što
interesiraju druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele

24. GLAVNI AKTERI I SNAGE U SUVREMENOM MARKETING

SUSTAVU!

- marketer – je netko tko od nekog drugog traži izvjesne resurse i tko je pripravan u
razmjeni ponuditi nešto vrijedno

- marketer traži odgovor druge strane – bilo da nešto prodaje, bilo da nešto kupuje
- marketer može biti prodavač ili kupac

- u običajenoj situaciji marketer je kompanija što bez obzira na konkurente opslužuje

tržišta krajnjih korisnika
- kompanija i konkurenti šalju krajnjim korisnicima svaki svoje proizvode i poruke,
neposredno ili putem posrednika u marketingu ( preprodavači i promotori )
- njihova je relativna djelotvornost pod utjecajem njihova dobavljača kao i pod utjecajem
glavnih sila okoline ( demografske, privredne, fizičke, tehnološke, političko pravne,
društvene, kulturne

25. CILJEVI MARKETING SUSTAVA!

- GLAVNI CILJEVI MARKETINGA SU MAKSIMIZIRATI:

1. ukupnu potrošnju – na takav način da se stvaraju i dodaju vrijednosti koje su

potrebne i zanimljive tržištu, potrošačima i kupcima
2. zadovoljštvo potrošača – mjerno količinom, kvalitetom, dostupnošću vrijednosti uz
povoljne cijene
- problem s ovim ciljom jest što je zadovoljstvo subjektivna karegorija i kao takva teško
mjerljiva objektiviziranim pokazateljima
3. odabir potrošača, kupaca – stvarnjem raznolike ponude vrijednosti na tržištu

- tu se također javljaju problemi.

1. troškovi razlikovanja proizvoda i usluga idu na teret potrošača, u obliku viših cijena
2. potrošači troše mnogo vremena za uspoređivanje i odabir različitih vrijednosti
3. različita ponuda ne mora biti uistinu različita, može se raditi o istom proizvodu u
različitom obliku ambalaže, dizajnu ili marke
4. kvaliteta življenja – relativno novi cilj marketinga, zamišljen kao odgodov na sve veću
kritičnost prosvijećene javnosti i grupa za društveni pritisak na praksu marketinga

26. DEFINICIJA MARKETINGA!

- MARKETING – je društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju
ono što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima

- analitičkim raščlanjivanjem marketing je moguće predstaviti kao:

a) osebujan način gospodarskog, poduzetničkoga i poslovnog strateškog promišljanja

pojedinaca, grupa, poduzeća, organizacija koje se bave uslugama na profitnoj motivaciji
neprofitnih institucija, nacionalnog gospodarstva i države
b) osebujan način ponašanja na tržištu, od lokalnog do globalnog
c) sustav u razmjeni vrijednosti

- to je društveni proces – proces koji se zbiva u cjelokupnom društvu, ima utjecaj na sve
subjekte društva
- to je upravljački proces – upravljanjem potražnje, upravlja poduzećem, poduzeće
upravlja marketingom

- MARKETING = FENOMEN 20. ST

- prva upotreba termina «MARKETINGA» - Edward David Jones – na University of
Wisconsin 1902. i 1903 god

- marketing (eng. Riječ) – «kupnja na tržištu», «trženje»

- «svrha posla nije proizvodnja dobara već osiguranje vrijednosti koje daju
satisfakciju kupcima»
- nismo orijentirani na proizvodnju dobara, već na stvaranje vrijednosti dobrima
- «marketnig je isporuka životnog standarda»

- drskriptivan je – opisna znanost tržišta

- normativan je – kako se treba ponašati na tržištu da bi se postigli ciljevi na tržištu
- vještina – oblikovanje na tržištu npr. Epp

27. POJAM UPRAVLJANJA MARKETINGOM

- upravljanje marketingom je proces planiranja i izvršenja određene koncepcije ,
formiranja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi ostvarenja razmjene
koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija
- upravljanje marketingom svjestan je napor da se postignu željeni rezultati razmjene na
ciljnim tržištima

- zadatak - je upravljanja marketingom da utječe na razinu, terminiranje i sustav

potražnje na način koji će pomoći organizaciji u ostvarivanju njezinih ciljeva.

28. FILOZOFIJE U PODUZEĆU KOJIMA SE MOŽE PROVODITI

MARKETING
- posebno mjesto u teorijskim ishodištima marketinga izvan ekonomske teorije, osobito
za perdviđanja budućih trendova u koncepcijama marketinga, pripada filozofiji, napose
njezinu smjeru individualizmu

- iz filizofije individualizma proizašle su vrijednosti koje su bitno utjecale na oblikovanje

svjetonazora mnogih znanstvenih disciplina, pa tako i ekonomske teorije. Spomenuta
filozofska vrijednost ugrađena je u dvije najpoznatije ekonomske sintagme:
- na strani proizvodnje – «laissez faire-laissez alle» ili slobodna poduzetnička inicijativa
- na strani razmjene – «suverenitet potrošača»

- da bi poduzeće provelo svoj marketing provodi nekoliko pristupa gdje se navodi

naglasak na neke elemente:
a) proizvodna koncepcija
b) koncepcija proizvoda
c) prodajna koncepcija
d) koncepcija marketinga
e) koncepcija društvenog marketinga

- PROIZVODNA KONCEPCIJA – filozofija kojom se smatra da potrošači

preferiziraju proizvode koji su raspoloživi i koje si mogu priuštiti , te bi se s toga
upravljanje trebalo usmjeriti na poboljšanje proizvodnje i distribucije

- KONCEPCIJA PROIZVODA – ideja da potrošači preferiraju proizvode koji nude

najvišu kvalitetu i izvedbu i obilježja i da bi stoga organizacija trebala usmjeriti energiju
u kontinuirana poboljšanja proizvoda
- koncepcija proizvoda vodi do «marketinške kratkovidnosti» i koncentracije na određeni
proizvod, a ne na određenu potrebu

- PRODAJNA KONCEPCIJA – ideja da kupci neće kupovati dovoljno proizvoda

organizacije ukoliko organizacija ne poduzme obilni prodajni i promocijski napor
- predpostavlja da su potrošači u pravilu kupovno interni, odnosno da pokazuju otpor te
da ih treba nagovoriti da kupuju više, a da kompanija ima na raspolaganju cijeli niz
instrumenata djelotvorne prodaje i sredstva promocije za stimulaciju povećane kupnje. Ta
koncepcija se poduzima za «netražene robe» tj. One robe što kupci obično ne
namjeravaju kupiti

- KONCEPCIJA MARKETINGA – filozofija upravljanja marketingom koja

podrazumjeva da postizanje ciljeva organizacije ovisi o utvrđivanju potreba i želja ciljnih
tržišta i isporuke željenog zadovoljstva djelotvornije i uspješnije od konkurencije
- to je poslovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama
- proučava 4 glavna oslonca:
a) fokusiranje tržišta
b) orijentacija na kupca
c) koordinirani marketing
d) profitabilnost

- KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA – ideja da organizacija treba

utvrditi potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i isporučiti zadovoljenje djelotvornije od
konkurencije na način da se zadrži i poboljša dobrobit pojedinaca i društva
- pbvezuje marketare da pri usklađivanju svoje marketinške politike usklade 3 zahtjeva:
a) profite kompanije
b) zadovoljenje želja potrošača
c) javni interes

SASTAVNICE MARKETINGA:

- ciljno tržište
- potrebe potrošača
- integrirani marketing (koordinirani marketing)
- profitabilnost
29. NA KOJIM ELEMENTIMA POČIVA KONCEPCIJA
MARKETINGA?
Koncepcija marketinga počiva na sljedećim bitnim elementima:

a) fokusiranje tržišta - nema kompanije koja može djelovati u svakom tržištu i

zadovoljiti svaku potrebu, a niti sama može valjano obaviti posao na jednom velikom
tržištu
- kompanije najbolje rade kada točno definiraju svoja ciljna tržišta.

b) orijentacija na kupca - zahtjeva da kompanija točno definira potrebe kupaca sa

stajališta kupca, a ne sa svoje vlastite točke gledišta
- svaki proizvod sadrži neku razmjensku vrijednost, a poslovodstvo ne može znati kolika
je ona bez istraživanja kupaca i razgovara s njima.

c) koordinirani marketing - podrazumijeva 2 stvari:

- brojne marketinške funkcije(prodajna sila, ekonomska
propaganda, istraživanje marketinga)
- službu marketinga

d) profitabilnost - svrha koncepcije marketinga sastoji se u pružanju pomoći

organizacijama da postignu svoje ciljeva
- radi li se o privatnim tvrtkama- glavni cilj je profit, radi li se o neprofitnim i javnim
organizacijama- cilj je preživljavanje i namicanje dovoljno sredstava za obavljanje posla
tj. da ostvari kao nusproizvod dobro obavljena posla

30. KONCEPT TRŽIŠNO VOĐENOG PODUZEĆA!

- kada je riječ o praksi marketinga, razloge valja tražiti u neravnoteži dviju ključnih snaga
tržišta o kojim ovisi sudbina modernog poduzetništva i nacionalnog gospodarstva
- radi se o potražnji potrošača, kupaca na tržištu s jedne strane, te konkurenciji koja
oblikuje ponudu s druge strane

- klasična koncepcija marketinga svoje je tržište postavila na potražnjim potrošača jer

je to nekoć bila slaba točka poslovanja
- promjene u okolini, u smislu da se povremeno niodkuda pojavi do jučer nepoznato
poduzeće, nacionalno gospodarstvo koje u trenutku kada se najmanje očekuju, može
ugroziti do tada neprijeporne tržišne lidere, mogu dovesti u pitanje njihove mukom
stečene udjele u lokalnom i globalnom tržištu

- odgovor na takva neugodna iznenađenja u poslovanju pružila je koncem 80 – tih

godina, teorija marketinga u obliku nove koncepcije = TRŽIŠTEM VIĐENOG
PODUZEĆA
- marketing primjenjen bilo na tržištu krajnje potrošnje, bilo na poslovnim tržištima mora
biti podjednako usmjeren na obje ključne odrednice poslovanja želi li se uspiješno nositi
sa složenošću i dinamikom koji iskazuju tržišta početkom 21. st

- cilj nove koncepcije marketinga – tržištem vođenog poduzeća – mora biti

uspostavljanje ravnoteže između prirode potražnje na ciljanom tržištu i značajke sadašnje
i predviđanje mogućnosti pojave buduće konkurencije u ponudi proizvoda i usluga

31. ŠTO JE BENCHMARKING?

- BENCHMARKING – se sastoji od promatranja i učenja od drugih, uspoređujući se s
njima
- to je dugoročni proces samousavršavanja

- benchmarking nije marketinška strategija, jer ne pruža odgovore na pitanja: čime se

baviti, što raditi, što proizvoditi, odnosno čime konkurirati na tržištu
- ali zato daje upute kako se određene djelatnosti, njezine operacije i pojedinačne zadače
mogu obaviti na najbolji mogući način

- benchmarkingu je moguće pristupiti na neformalan i formalan način

- neformalan – se postupak provodi bez znanja benchmarking partnera, uporabom
sekundarnih izvora podataka
- formalnom – procesu benchmarkinga prethodi izrada detaljnog projekta propitkivanja i
procjenjivanja benchmarking partnera, upoznavanje partnera sa željom da ga se
procijenjuje

- i neformalan i formalan postupak mogu biti unutarnji i vanjski

- vrste - interni, eksterni i strategijski

- faze - planiranje, prikupljanje i analiza podataka o vlastitom poslovanju; prikupljanje i
analiza podataka o drugima; poboljšanje vlastitog stanja; kontinuirana provedba
poboljšanja.

32. DETERMINANTE ISPORUČENE VRIJEDNOSTI KUPCU

- odnos između ukupno očekivane vrijednosti i ukupnih troškova vezanih za njezino
posjedovanje, čini u očima potrošača stvarno isporučenu vrijednost

- model vrijednosti, koji je kao način stvaranja konkurentskih prednosti i uspješnog

poduzetništva koncem 80 –tih, a napose u 90 – tim godinama postao pravilom ponašanja
imao je svoj utjecaj i na teoriju i na primjenu marketinga u praksi
- uz klasičnu profitnu formulu i pomno praćenje djelovanja sadašnje i predviđanje buduće
konkurencije, strategije i operativne zadaće marketinga budno prate i vode računa o svim
detaljima sadašnje i buduće ponude vrijednosti na nacionalnom i globalnom tržištu
- sve manje govori o terminima ponude određenih proizvoda i usluga, a sve više o ponudi
ukupne vrijednosti

vrijednost isporučena kupcu, kao razlika između ukupne vrijednosti (proizvoda,

usluga, osoblja i imagea) i ukupnog troška (cijena u novcu, troškovi vremena,
energije i umnog napora)

- promjenama koje je u sebi nosio, model vrijednosti dotakao je i strukturu organizacije

poslovanja i to kudikamo više od posljedica na marketinško planiranje

33. DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA!

- ZADOVOLJSTVO – je osječaj ugode ili razoča<renja koji rezultira usporedbom
očekivanih te stvarnih tj. Dobivenih vrijednosti izvedbe proizvoda

- to je jedno psihološko stanje čovjeka

- zadovoljstvo = izvedba – očekivanja

- zadržavanje kupaca sudbonosniji je od privlačenja kupaca

- ključ za zadržavanje kupaca je zadovoljenje kupaca.
- kupac je zadovoljan kada: - ponovno kupuje
- pohvalno govori drugima o kompaniji
- obraća manje pažnje na konkurentske marke i ekonomsku
propagandu
- kupuje i druge proizvode od iste kompanije

34. LANAC VRIJEDNOSTI!

- omogućava nam da analitički promotrimo gdje se stvara vrijednost u tvrtki
- on osigurava tvrtki obuhvatan okvir za sustavno traženje načina što kupcima pruža
najveću vrijednost

- lanac vrijednosti je glavni instrument za identificiranje potencijalnih izvora povećanja

vrijednosti.
- pogodnosti - rapidno smanjenje zaposlenika; relativno smanjenje sistemskih pogrešaka;
integrirana rješenja; veliki broj osobina; kompatibilnost sa poslovnim suradnicima;
smanjenje troškova
- Porter je predložio lanac vrijednosti kao glavni instrument za identifikaciju
potencijalnih izvora povećanja vrijednosti
- svaka tvrtka predstavlja skup aktivnosti namjenjenih kreiranju, proizvodnji, trženju,
isporuci i podršci svojega proizvoda
- lanac vrijednosti raščlanjuje tvrtku u 9 strategijskih relativnih aktivnosti kako bi se
sagledalo ponašanje troškova u specifičnom poslovanju ili djelatnosti, kao i postojeći i
potencijalni izvor diferencijacije
- ovih se 9 vrijednosnih aktivnosti sastoji od 5 primarnih i 4 sekundarne aktivnosti
- primarne (unutranja logistika, proizvodnja, vanjska logistika, marketing i prodaja
i usluge)
- pomoćne aktivnosti (dobava materijala, razvoj tehnologije, infrastruktura
poduzeća, upravljanje ljudskim potencijalima)

- primarne aktivnosti predstavljaju slijed od unošenja materijala u određeni

postupak, obrade materijala, otpreme i trženja sve do servisiranja
- nabava predstavlja kupnju različitih inputa za svaku od primarnih aktivnosti, a samo dio
posla obavlja nabavno odjeljenje
- razvoj tehnologije javlja se u svakoj primarnoj aktivnosti
- upravljanje ljudskim resursima obavlja se u svim odjeljenjima
- infrastruktura tvrtke, obuhvaća opće troškove glavne uprave, planiranja, financiranja,
računovodstva te pravnih i upravnih poslova što proizlaze iz svih primarnih i sekundarnih
aktivnosti

- zadaća je tvrtke da ispita svoje troškove i izvrdbu u svakoj od aktivnosti što stvara
vrijednost ali i da teži poboljšanjima
- tvrtka mora tražiti konkurentne prednosti u svojem vlastitom lancu vrijednosti, ali i u
lancima vrijednosti svojih dobavljača, distributera i kupaca
35. DODATNE VRIJEDNOSTI U STJECANJU KONKURENTSKE
PREDNOSTI!
- DODATNE VRIJEDNOST:
- kultura organizacije
- poslovna etika
- interni marketing
- imiđ i reputacija tvrtke

- KULTURA ORGANIZACIJE: način ponašanja, razmišljanja, opgođenja ljudi u

jednom poduzeću
- to je sustav vrijednosti ili skup djelovanja koji u svom poslovanju želi promicati
poduzeće

- INTERNI MARKETING: marketinške aktivnosti prema zaposlenicima

- postoji i eksterni marketing

- IMAGE: skup vjerovanja, stavova ili mišljenja o nekom ili nečemu

- u pravilu se komunicira putem masovnih medija i osobnim kontaktima kod poslovnih
dogovora i odnosi s javnošću
- prenosi se putem većine sredstava

ETIKA

36. ETIKA U MARKETINGU!

- ETIKA - nauka o moralu
- u skladu s tim se u etici uči što je dobro ili loše, što je ispravno a što neispravno

- ETIKA U MARKETINGU - sastavni je dio poslovne etike

- etika se može primijeniti u istraživanju tržišta, da se rezultati prezentiraju na točan
način, da se ne promovira nešto što nije istinito
- neetičko je promovirati alkohol, cigarete
- u poslovanju etika se može kršiti podmičivanjem

- poslovna etika obuhvaća moralne principe i vrijednosti koji određuju ponašanje te

izvođenje aktivnosti pojedinaca i grupa
- etično ponašanje jedino je marketinški opravdano ponašanje koje poduzeću osigurava
opstanak, dugoročnost djelovanja i uspiješnost poslovanja

- teoretičari marketinga pokušavali su analizom, komparacijom, sintezom oblikovati

etičke standarde marketinga koji bi bili univerzalni
- 5 TEMELJNA ETIČKA STANDARDA MARKETINGA:

1. zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama

2. utilitaristički pristup – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za

najveći broj subjekata

3. kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako, da akcija koju ste poduzeli pod
određenim uvijetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja

4. televizijski test – manager se uvijek treba pitati: «Da li bih se osjećao ugodno
objašnjavajući javnosti, putem televizije razlog zbog kojih sam poduzeo ovu kaciju?»

5. profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i

propisanima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega

37. SMISAO MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE

- korijene marketinga odnosa i suradnje nalazimo u Porterovu lancu vrijednosti

- suradnja je bitna pretpostavka sinergije – kada udružene snage daju veće rezultate od
zbroja pojedinačnih
- svaka karika u lancu vrijednosti je svojevrstan partner, sudionik u ukupnoj vrijednosti
ponuđenoj tržištu dobavljači, proizvođači, veliki kupci

Razlozi udruživanja: premošćivanje jaza između mogućnosti tržišta i potencijala

tehnologija, ubrzano uvođenje novih proizvoda, smanjivanje rizika i troškova
ulaska na nova tržišta, postizanje ekonomije obujma

Marketing odnosa prema kupcu: 5 puta su veći troškovi privlačenja novog kupca
nego zadržavanja postojećih

- najveću nedoumicu u praksi primjene modela odnosa i suradnje izaziva pojava između
do jučer, oštrih konkurenata

38. PET RAZLIČITIH RAZINA ULAGANJA U ODNOSU S

KUPCIMA
a) Klasični - temeljni marketing: ekonomski odnos ili jednokratna kupoprodaja
proizvoda - svatko je od sudionika razmjenom proizvoda i usluga dobio ono što je želio
i tu završava kontakt
b) Reaktivni marketing - započinje uvođenjem marketinških principa u poslovanje
poduzetništva, a obilježavaju ga razne postprodajne aktivnosti ponuđača i otvaranje
prostora za moguće kontakte s kupcima

c) Marketing odgovornosti prema kupcima - odgovor je poduzeća na prigovore

organiziranih pokreta za zaštitu prava potrošača, kao I legalizacije njihovih zahtjeva u
obliku zakona
- to je početak postupnog uključivanja kupaca u odlučivanje o djelovima poslovanja, koji
su u neposrednoj vezi s njima

d) Proaktivni marketing - znači povremene obavijesti potrošačima u obliku podsjećaja

na svoju ponudu, na pozitivno iskutstvo u razmjeni, slanje čestitaka u povodu praznika,
rođendana…

e) Marketing partnerstva - strateški savezi, najviša su razvojna faza u marketinškim

odnosima, u koja se ulazi radi nekih zajedničkih projekata
- svrha partnerstva je djelotvornije iskorištavanje postojećih razvojnih resursa, različite
uštede u poslovanju, općenito sinergijski efekti u poslovanju poduzeća i poslovnih
partnera

39. SREDSTVA ZA JAČANJE POVEZANOSTI S KUPCIMA

- da bi se stvorio i održao dugoročni poslovni odnos, marketinški stručnjak mora razviti
tijesno znanje o operacijama kupca, njegovim specifičnim potrebama i vrijednostima koje
preferira
- u marketinškoj teoriji i praksi ovaj se odnos, kao rezultat dugoročnog procesa naziva
“Relationship marketing”, interaktivni marketing ili marketing odnosa s kupcem,
usmjeren je na sve marketinške aktivnosti koje se odnose na uspostavljanje, razvoj i
održavanje uspješne razmjene i dugoročne suradnje s kupcem

3 SPECIFIČNA SREDSTVA:
- davanje financijskih povlastica – davanje nagrade za učestalu kupnju
- davanje društvenih povlastica – uvećati kvalitetu ponude
- strukturalne veze – PROFITABILAN KUPAC – je onaj čiji se troškovi privlačenja
usluživanja i prodaje manji od priljeva dohotka ot tog kupca

40. ŠTO JE TRŽIŠNO ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE

- to je upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti ciljeva i sredstva
organizacije i njezinih promijenjivih mogućnosti na tržištu
- cilj strateškog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i
proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite
i rast
41. ORGANIZACIJSKE RAZINE U PODUZEĆIMA NA KOJIMA SE
ODVIJA PLANIRANJE
a) Korporativna razina - temeljna marketinška strategija na razini cjeloukupnog
poduzeća
B) Odjelna razina
b) Poslovna razina - Razina strateške poslovne jedinice - strategija marketinga na
razini pojedine organizacijske jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti u
oblikovanju politike djelovanja, proračuna, marketinškog miksa, ciljnog tržišta i profitne
odgovornosti
c) Razina proizvoda ili usluga - marketinška strategija konkretnih linija proizvoda
ili pojedinačnih proizvoda koji se prodaju na tržištu a izdvojivi su prema
specifičnostima nekog od elemenata marketinškog miksa
42. AKTIVNOSTI UNUTAR KOORPORATIVNOG PLANIRANJA
- 4 KORAKA KOD KORPORATIVNOG PLANIRANJA:

1. definiranje misije kompanije

2. identifikacija strateške poslovne jedinice
3. analiza i vrednovanje portfolio modela – dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. donošenja plana novih poslova

a) DEFINIRANJE MISIJE KOMPANIJE – sadržaj misije kompanije djeluje kao neka

«nevidljiva ruka» koja vodi geografski raspršeno osoblje da u ostvarivanju ciljeva
organizacije radi samostalno, a ipak zajednički
- dobar sadržaj misije obugvaća određeni broj karakteristika
- sadržaj valja usredotočiti na ograničeni broj ciljeva, treba biti motivirajući

b) IDENTIFIKACIJA STRATEGIJSKIH POSLOVNIH JEDINICA – kompanije

moraju poduzeti važan korak identificiranja onih poslova koji su «in», tretirajući svaki od
njih posebno
- smisao identificiranja strategijski poslovnih jedinica korporacije jest u tome da se na te
jedinice prenesu ciljevi strategijskog planiranja i odgovarajuće kapitaliziranje
- takve jedinice dostavljaju svoje planove korporaciji što ih usvaja ili vraća na reviziju
- korporacija kritički ocjenjuje te planove da bi odlučila koje od svojih strategijskih
poslovnih jedinica izgrađivati, zadržati, od kojih prikupiti prihod li koje napustiti
- svaka tvrtka treba definirati koje poslove obavlja na tržištu

ODREĐIVANJE CILJA I PODRŠKE SVAKE SPJ:

1. IZGRADITI- povećati udio na tržištu odričući se čak i kratkoročnih zarada za

postizanje tog cilja
- ispitivanje marki proizvoda

2. ZADRŽATI – sačuvati udio na tržištu

- jaki poslovi izvora gotovine

3. POKUPITI PRIHOD – povečati kratkoročni priljev gotovog novca, bez obzira na

dugoročni učinak
- slabi poslovi izvora gotovine
- poslovi ispitivanja marke proizvoda

4. NAPUSTITI – prodati ili likvidirati posao

- bezvrijedni poslovi
- poslovi ispitivanja marki

43. MISIJA PODUZEĆA

Odgovara na pitanja: Što je naš posao, tko je kupac, što za kupca predstavlja
vrijednost, što bi trebao biti naš posao

Svaka je misija pojedine tvrtke oblikovana na temelju pet elemenata:

- povijest
- trenutačne sklonosti vlasnika i menadžmenta
- tržišno okružje
- resursi
- izdvojene sposobnosti

Dobro definirane misije imaju tri karakteristike:

a) fokusiraju se na limitirani broj ciljeva
b) ističu osnovnu politiku i vrijednosti koje tvrtka želi poštivati
c) definira osnovna konkurentska područja djelovanja

- definira se svrha postojanja poduzeća

- odgovoriti na pitanje koji posao radimo

- definiramo je putem 4 bitna elementa:

SVRHA – zašto poduzeće postoji

STRATEGIJA – posao, tržišni položaj, konkurentska sredstva
Racionalni
VRIJEDNOSTI- vjerovanje i moralni pristup
STANDARDI PONAŠANJA – aktivnosti, politika i način svakodnevnog ponašanja

44. DIMENZIJE KOJIMA SE DEFINIRA POSAO NA POSLOVNOJ

RAZINI

grupa kupaca, potrebe kupaca i tehnologija ovo drugo nije dobro

1. Industrijsko područje djelovanja - spektar industrija u kojima će tvrtka djelovati
2. Područje djelovanja za proizvode i aplikacije
3. Područje vlastite kompetencije - spektar tehnoloških i drugih osnovnih kompetencija unutar
kojih tvrtka najbolje radi
4. Tržišno područje djelovanja - vrsta tržišta ili kupaca koje će tvrtka usluživati
5. Vertikalno područje djelovanja - brojne razine kanala od sirovina do gotovih proizvoda u
kojima će tvrtka sudjelovati
6. Geografsko područje djelovanja - spektar regija, zemalja ili grupa zemalja u kojima će tvrtka
sudjelovati

45. OBILJEŽJA STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE

a) radi se o jednom poslu ili o skupini međuovisnih poslova koji se mogu planirati
neovisno od ostatka tvrtke
b) ima svoju vlastitu konkurenciju
c) ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji
kontrolira većinu čimbenika što na tu dobit utječu

46. BOSTON CONSULTING GROPU, MARTICA RASTA I UDJELA

- to je vodeća konzalting tvrtka za uspostavljanje, razvila je i popularizirala model poznat
pod nazivom matrica rasta i udjela
- osam krugova predstavlja dane veličine i pozicije osam poslova neke hipotetske
kompanije /primjer: može biti drugi broj krugova/
- dolarski obujam svakog posla proporcionalan je površini kruga smještaj svakog posla
označava stopu rasta njegova tržišta i relativni udio na tržištu

- STOPA RASTA TRŽIŠTA – pokazuje na vertikalnoj osi godišnju stopu rasta tržišta
na kojemu se obavlja posao
- RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO – na horizontalnoj osi odosi se na tržišni udio
određene strategije poslovne jedinice kompanije spram udjela največeg konkurenta

- MATRICA RASTA I UDJELA – podjeljena je na 4 prostora, od kojih svaki

predstavlja različitu vrsta posla:
1) upitnici (question marks)
2) vodeći poslovi(stars)
3) krave muzare(cash-cows)
4) bezvrijedni poslovi(dogs)

47. GENERAL ELECTRONIC, MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO

MATRICA
- svaki posao procjenjuje na osnovi dvije glavne dimenzije: privlačnost tržišta i
konkurentski položaj
veličina kruga je veličina tržišta, iscrtava se dio tržišta koji se odnosi na posao
- to su dva faktora izvanredno korisna za marketinško shvačanje procjene nakog posla
- kompanije će biti onoliko uspješne koliko se uključuju u privlačna tržišta i koliko
posjeduju potreban mix konkurentske snage da uspiju na tim tržištima
- podjeljena je u devet polja i ta polja ulaze u tri zone
- tri polja prikazuju jake strategijske poslovne jedinice u koje bi kompanija morala
investirati/povečavati

- tri polja mogu označavati stratešku poslovnu jedinicu koji su osrednji u ukupnoj
privlačnosti tada bi kompanija trebala težiti za selektivnošću/zaradom
- tri polja mogu označavati strateške poslovne jedinice koji su niski u ukupnoj
privlačnosti tada bi kompanija trebala ozbiljno razmisliti prikupiti prihod/ napustiti

48. PREMOŠČIVANJE JAZA STRATEŠKOG PLANIRANJA

- kompanija može jaz premostiti na 3 načina
- prvi način identificira daljnje mogućnosti za postizanje rasta u okviru dotadašnjih
poslova kompanije (mogućnosti intenzivnog rasta)
- drugi način identificira mogućnost izgradnje ili stjecanja poslova što su u vrzi s
dotadašnjim poslovima kompanije (mogućnost integracijskog rasta)
- treći identificira mogućnost za dodatnim privlačnim poslovima što nisu u vezi s tekućim
poslovima kompanije (mogućnost diverzifikacijskog rasta)

1) INTENZIVNI RAST – 3 glavne strategije:

- penetracija na tržište – poslovodstvo traži način kako povećati udio svojih proizvoda
na svojim tržištima
- razvoj tržišta – poslovodstvo bi trebalo tražiti nova tržišta čije se potrebe mogle
zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima
- razvoj proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnosti razvoja nekog novog
proizvoda

- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo

otkriti više načina za rast
- ipak, to ne može biti dovoljno, te poslovodstvo mora ispitati i mogućnosti
integracijskog rasta

2) INTEGRACIJSKI RAST
- backward integracija
- forward integracija
- horizontalna integracija

- poslovodstvo bi trebalo ispitati svaki od svojih poslova da bi identificiralo mogućnosti

integracijskog rasta
- istraživanjem mogućih integracijskih kretanja, nadamo se da će kompanija otkriti izvore
za porast proizvodnje
- no ti novi izvori još uvijek nisu dovoljni da se pomoću njih postigne željeni stupanj
rasta prodaje
- u tom slučaju kompanija mora razmotriti diverzifikacijska kretanja

3) DIVERZIFIKACIJSKI RAST – ima misla kada se mogu naći povoljne mogućnosti

izvan postojećih poslova
- 3 strategije diverzifikacije:
- koncentrična diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novim proizvodima kos
kojih postoji tehnološka ili marjketinška sinergija s postojećim linijama proizvoda, pa čak
bi i onda kada bi ti proizvodi mogli privući novu skupinu kupaca
- horizontalna diverzifikacija – kompanija bi mogla tražiti nove proizvode što bi mogli
privući njezine postojeće kupce, iako ti proizvodi nisu tehnološki povezani s njezinom
postojećom linijom
- konglomeratska diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novijim poslovima
što nemaju nikakve veze s dosadašnjom tehnologijom, proizvodima ili tržištima
kompanije
49. MREŽA EKSPANZIJE PROIZVOD/TRŽIŠTE!

- INTENZIVNI RAST – poslovodstvo kompanije trebalo bi najprije preispitati postoje li

ikakve daljnje mogućnosti za poboljšanje izvršavanja njezinih poslova
- Ansoff je predložio korisnu osnovu za pronalaženje novih mogućnosti intenzivnog rasta

3 GLAVNE STRATEGIJE INTENZIVNOG RASTA:

1. strategija penetracije na tržište – ovdje poslovodstvo traži način kako povećati udio
svojih proizvoda na svojim tržištima
- postoje 3 glavna načina da se to učini
- kompanija bi mogla poticajno djelovati na svoje kupce da kupe njezin proizvod
- kompanija bi mogla pokušati namamiti kupce konkurenata sa se preorijentiraju na
njezinu marku proizvoda
- kompanija bi mogla uvjeriti nepotrošače da počnu koristiti neki proizvod

2. strategija razvoja tržišta – poslovodstvo bi trebalo tražiti nova tržišta čije bi se

potrebe mogle zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima
- kompanija bi mogla pokušati identificirati potencijalne grupe kupca
- kompanija bi mogla tražiti dodatne kanale distribucije na svojim sadašnjim lokacijama
- kompanija bi mogla razmotriti prodaju na novim lokacijama u zemli ili inozemstvu

3. strategija razvoja proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnost razvoja

nekog novog proizvoda
- moglo bi razviti i nova obiljžja za postojeći proizvod
- moglo bi razviti i druge nijanse kvalitete postojećeg proizvoda
- mogla bi pronaći neku alternativnu tehnologiju za postojeći proizvod

- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo

otkriti više načina za rast

50. PROCES POSLOVNOG STRATEŠKOG PLANIRANJA!

Sastoji se od misije poslovanja, analize vanjskog okružja, analize unutarnjeg okružja,
formulacije ciljeva, formulacije strategija, formulacije programa, uvođenja i primjene,
feedbacka i kontrole

- STRATEGIJSKO PLANIRANJE – je upravljački proces razvijanja i održavanja

životne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promjenjljivih mogućnosti
na tržištu
- CILJ – strategijskog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i
proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite
i rast

1. MISIJA POSLOVNE JEDINICE – svaka poslovna jedinica korporacije mora

definirati svoju specifičnu misiju u okviru šire misije korporacije

- ANALIZA VANJSKE OKOLINE :

- prikaz misije će pomoči da se snimanjem okoline ustanove potrebe određene poslovne
jedinice
- poslovna jedinica mora kategorizirati ove činioce okoline i uspostaviti marketing
obavještajnij sustav da bi naznačila trendove i važne razvojne smjerove

- MOGUĆNOSTI – otkrivanje novih mogućnosti jedan je od glavnih ciljeva snimanja

okoline
- mogućnost za marketing neke kompanije predstavlja izvjesno privlačno područje za
akciju marketinga u kojemu bi kompanija mogla ostvariti konkutentnu prednost

- PRIJETNJE – neki od razvojnih smjerova u vanjskoj okolini predstavljaju i prijetnje

- prijetnja okoline predstavlja izazov što nastaje nepovoljnim trendom ili razvojem u
okolini, a koji bi položaj kompanije doveo do erozije kada ne bi bilo odlučne akcije
marketinga
- IDEALNI POSAO – je onaj što ima mnogo velikih mogućnosti, a malo velikih
prijetnji
-– NESIGURAN POSAO je onaj u kojem se javljaju i velike mogućnosti i velike
prijetnje
- SAZRO POSAO – nema ni velikih mogućnosti niti velikih prijetnji
- PROBLEMATIČAN POSAO – običježavaju slabe mogućnosti i velike prijetnje

- ANALIZA UNUTARNJE OKOLINE: SNAGE I SLABOSTI TVRTKE

- otkriti privlačne povoljne prilike u određenojokolini je jedno, a druga je stvar imati neophodne
sposobnosti da se u njima uspije
- za svaki pojedini posao valja periodično ocijeniti njegovu snagu kao i njegove sposobnosti

2. FORMULIRANJE ZADATKA – pošto poslovna jedinica definira misiju te ispita

vanjsku i unutarnju okolinu, može postaviti određene ciljeve i zadatke za planirano
razdoblje
- ta se faza naziva formuliranjem zadatka
- večina poslovnih jedinica teži mixu ciljeva što obuhvaća:
- profitabilnost
- rast prodaje
- povećanje udjela na tržištu
- ograničavanje rizika
- reputacija

3. FORMULIRANJE STRATEGIJE – svaka kompanija mora prema svojoj mjeeri

izraditi stretegiju za ostvarivanje svojih zadataka
- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe, za uspiješniju primjenu
- iako bi se moglo nabrojiti mnogo vrsta strategija

4. FORMULIRANJE PROGRAMA

5. PRIMJENA – nije dovoljno da tvrtka razvije čak ii jasnu strategiju i dobro

promišljene i odgovarajuće programe
6. POVRATNA VEZA I KONTROLA

51. SWOT ANALIZA

- SWOT analiza je analizna snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Popularnost i široka
prihvaćenost swot analize rezultat je njezine jednostavnosti, niskih inicijalnih troškova
primjene i transparentnosti. Može se primjenjivati :
- kod pojedinaca, poduzeća i organizacija i političkih, gospodarskih I teritorijalnih
entiteta
- na svim organizacijskim razinama
- na svim fazama životnog ciklusa pojedinca, proizvoda i organizacije
- na svim razinama oblikovanja strategije

Ciljevi swot analize su:

- osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i
organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća
- osiguiravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se
poduzeće suočava, a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju, gospodarsko, pravno i
političko okruženje, te kupce ili korisnike
52. GENERIČKE STRATEGIJE PREMA PORTERU

- svaka kompanija mora prema svojoj mjeri izraditi strategiju za ostvarenje svojih
zadataka
- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe
- Porter je strategije sažeo u 3 generičke vrste koje pružaju dobru polaznu osnovu za
strategijsko razmišljanje:

a)strategija niskih troškova i niskih cijena – ovdje se kompanija trudi da postigne

najniže troškove proizvodnje i distribucije, kako bi mogla imati niže cijene od svojih
konkurenata i steći veliki udio na tržištu
- tvrtke koje slijede tu strategiju moraju biti vješte u inžinjeringu, nabavi, proizvodnji i
fizičkoj distribuciji, a potrebno im je i manje umješanosti u marketingu
- o ovoj strategiji je problem što se druge tvrtke obično javljaju s još nižim troškovima i
nanose štetu onoj tvrtki što cijelu svoju budućnost zasniva na postojanju niskih troškova
- za tu je tvrtku ključ rješenja u postizanju još nižih troškova no što su troškovi
konkurenata, prihvaćanjem slične strategije, diferencijacije ili fokusiranja

b)strategija diferencijacije – ovdje se kompanija usredotočuje na postizanje vrhunskog

dostignuća u nekom važnom području koristi za kupca kojeg vrednuje tržište u cjelini
- kompanija će se truditi da postane lider u pružanju usluga, lider u kvaliteti, u
oblikovanju, u tehnologiji........., no nemoguće je biti u svim područjima lider
- tvrtka njeguje one sposobnosti što će joj omogućiti diferencijalnu prednost u pružanju
nekih vrsta koristi
- tvrtka koja teži vodstvu u kvaliteti mora proizvoditi ili kupovati najbolje sastavne
dijelove, stručno ih sastaviti, pažljivo ih nadzirati

c)strategija fokusiranje segmentacije- ovdje se kompanija radije usredotočuje na

jednog ili više susjednih tržišnih segmenata, nego na ciljno tržište
- tvrtka nastoji saznati potrebe tih segmenata i slijedi – u okviru ciljnog segmenta – ili
primat troškova ili neki od oblika diferencijacije
53. ODNOS IZMEĐU STRATEŠKOG I MARKETING
PLANIRANJA: ULOGA MARKETINGA

- slika prikazuje odnos između marketinškog i strategijskog planiranja

- odjeljenje za marketing pruža informacije i strategijske preporuke ( 1. korak ),
strategijskim planerima za kasnije analize i procjene ( 2. korak )
- strategijski planeri određuju zadatke i sredstva ( 3. korak )
- odjeljenje za marketing formulira planove marketinga što se temelje na tim zadacima
( 4. korak ), te ih provodi u život ( 5. korak )

- prvi je korak poslovnog planiranja korak marketinga u kojem se definira ciljno tržište i
strategija pozicioniranja proizvoda, te utvrđuju zadaci prodaje i potrebna sredstva za
ostvarivanje tih zadataka
- uloga je odjeljenja za financije, navabu, proizvodnju, fizičku distribuciju i personalnog
odjeljenja u stvaranju sigurnosti da se predloženi plan marketinga može podržati s
dovoljno novaca, materijala, strojeva i osoblja
54. PROCES STVARANJA I ISPORUČIVANJA VRIJEDNOSTI
55. FAZE PROCESA MARKETINGA
1. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI

- prvi zadatak s kojim se suočava uprava marketinga, sastoji se u analizi dugoročnih

mogućnosti na tržištu radi unapređenja njegove preformance
- ured budućnosti glavna je metoda ispitivanja

- radi identificiranja i ocjene svojih mogućnosti kompanija treba izgraditi i pouzdan

marketing informacijski sustav
- istraživanje marketinga je prijeko potreban sastavni dio suvremene koncepcije
marketinga
- svrha istraživanja je prikupljanje važnih i kontinuiranih informacija o okolini kompanije

2. ISTRAŽIVANJE I SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA I

POZICIONIRANJE PONUDE

- tvrtka je spremna na istraživanje i odabiranje ciljnih tržišta

- to zahtijeva poznavanje načina mjerenja privlačnosti svakoga od mogućih tržišta
- zahtijeva i procjenu ukupne veličine, rasta i profitabilnosti tržišta
- tržišna mjerila i predviđanja postaju ključni inputi za odlučivanje na koja se tržišta i na
koje se nove proizvode valja usredotočiti

3. KREIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

- kompanija treba za ciljno tržište razviti strategiju diferencijacije i pozicioniranja

- kompanija treba definirati na koji će se način razlikovati od svojih konkurenata
- i na koji način namjerava doći do svojih kupaca
- kompanija treba pažljivo proučiti položaj koji zauzimaju njeni glavni konkurenti na
istim ciljnim tržištima
- mora pažljivo odabrati i svoje ciljne potrošače i ciljne konkurente

- nakon plasiranja proizvoda, strategiju novog proizvoda valja modificirati prema

različitim fazama životnog ciklusa proizvoda

4. PLANIRANJE PROGRAMA MARKETINGA

- planeri kompanije moraju formulirati opće poslovne strategije ali i strategije

marketinga
- uprava marketinga mora odlučiti o potrebnoj razini izdataka za marketing da bi se
ostvarili marketinški ciljevi
- kompanija mora odlučiti i na koji će način raspodijeliti ukupni budžet za merketing na
različite instrumente u marketing mixu
5. ORGANIZACIJA, PRIMJENE I KONTROLA MARKETINŠKIH NAPORA

- posljednju fazu u procesu marketinga predstavlja organizacija sredstva za marketing te

primjena i kontrola plana marketinga
- kompanija mora uspostaviti organizaciju marketinga koja će biti sposobna primjeniti
plan marketinga
- na čelu marketinške organizacije obično je potpredsjednik za marketing koji ima 2
zadatka:
1. kordinirati rad sveukupnog osoblja marketinga
2. usko surađivati s potpredsjednicima za financije, proizvodnju, istraživanje i razvoj,
nabavu i kadrove

- kontrola godišnjeg plana je zadatak kojim se osigurava ostvarenje prodaje, profita i

ostalih zadataka u godišnjem planu

56. MARKETING MIKS: OBILJEŽJA ELEMENATA

- MARKETING MIX – skup marketinških oruđa koje tvrtka koristi da bi postigla svoje
marketinške ciljeve na ciljnom tržištu
- oćito je da je marketing mix, odabir velikog broja mogućnosti
- varijable se merketing mix – a ne mogu prilagođavati tek tako
- one variraju prema svojoj prilagodljivosti
- marketeri moraju odlučiti o alokaciji novčanih sredstava za marketing na različite
proizvodne, kanale, medije promocije i prodajna područja

1.PROIZVODA – osnovni instrument marketing mixa što označava materijaliziranu

ponudu tržišta, a uključuje kvalitetu proizvoda, dizajn, karakteristike, označavanje marke
i pakiranje
- proizvod prolazi određeni životni ciklus na tržištu
- marka proizvoda je ime, znak, simbol koji omogućuje razlikovanje jednog proizvoda
- garancija se često rabi kao element diferencijacije od konkurencije

2.CIJENE – kritični instrument marketing mixa, tj. to je iznos novaca što ga kupci
moraju platiti za proizvod
- formiranje cijena je vrlo važan zadatak, u riješavanju kojeg se isprepleću, a nerijetko i
sukobljavaju irazličiti ciljevi i interesi poduzeća
- tri su glavna tipa metode za određivanje cijena:

Metode određivanja cijene:

a) troškovno orijentirane
1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE - Temeljna
metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marže troškovima određenog
proizvoda.
2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka određuje
cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja.
 b) tržišno orijentirane
3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI - Kao
ključ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda od strane
kupaca, a ne troškove proizvođača
- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti kupaca
oblikovali percipiranu vrijednost
- Cijena se određuje tako da podrži percipiranu vrijednost
4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno određivanje
cijena kaže, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost ponude

c) konkurentski orijentirane
FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja cijena
tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje pažnje poklanja
vlastitim troškovima i potražnji

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka temelji

svoje cijene na očekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u skladu s vlastitim
troškovima i potražnjom
- Da bi zaključila određeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niže cijene od ostalih
zainteresiranih za davanje ponude
- Ipak, tvrtka ne može odrediti cijenu nižu od troškova, a da ne pogorša svoj položaj

3.DISTRIBUCIJE – još jedan ključni instrument marketing mixa, označava različite

aktivnosti što kompanija poduzima da bi proizvod učinila lako dostupnim i korisnim
ciljanim kupcima
- distribucijski kanal usmjerava tok robe (proizvod/usluga, informacija, financijski
tokovi) od proizvođača do kupaca
- bitna značajka distribucijskog kanala je broj razina, koji predstavlja svakog posrednika
između proizvođača ili potrošača

4.PROMOCIJE – 4 instrument marketing mixa, označava različite aktivnosti što

poduzima kompanija da saopći odlike svojih proizvoda i navede ciljne kupce na kupnju
- kao svoje alate rabi niz različitih tehnika:
- osobna prodaja
- promocija na mjestu prodaje
- unapređenje prodaje

- kupčeva 4 P:
- PROIZVOD – potrebe i želje kupaca
- CIJENA – troškovi kupaca
- DISTRIBUCIJA – pogodnost (prikladnost)
- PROMOCIJA – komunikacije
57. SADRŽAJ PLANA MARKETINGA
- plan marketinga jedan je od najvažnijih rezultata procesa marketinga
- sastavlja se za 1 proizvod
- planovi marketinga imaju više djelova što se razlikuju prema količini detalja što ih traži
vrhovna uprava od svojih direktora

1. SAŽETAK ZA VODITELJE – prikazuje skraćeni pogled predloženja plana što

omogućava poslovodstvu brzi, letimični pregled
- dokument planiranja treba započeti kratkim sadržajem temeljnih zadataka i preporuka
što se nalaze u glavnom dijelu plana
- sažetak za voditelje omogućava višem poslovodstvu da brzo shvati glavne udarne očke
plana i u skladu je sa sadržajem plana

2. AKTUALNA SITUACIJA U MARKETINGU – daje relativne temeljne podatke o

određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini
- mnogi se podaci dobivaju iz KNJIGE PODATAKA O PROIZVODU koju vodi i
ažurira direktor proizvoda ili marke proizvoda

- SITUACIJA NA TRŽIŠTU – u ovom dijelu plana daju se podaci o ciljnom tržištu, te

veličina i rast određenog tržišta prikazuje se za nekoliko proteklih godina u ukupnom
iznosu i prema tržišnim i geografskim segmentima
- daju se podaci o potrebama kupaca, zapažanjima i tendovima ponašanja u kupnji

- SITUACIJA PROIZVODA – u ovom dijelu plana se prodaja, cijene, marginalna

kontribucija i čisti profit prikazuju za svaki vodeći proizvod asortimana, za nekoliko
proteklih godina

- KONKURENTSKA SITUACIJA – ovdje se identificiraju i opisuju glavni konkurenti

prema njihovoj veličini, zadacima, udjelu na tržištu, kvaliteti proizvoda, strategijama
marketinga i drugim karakreristikama da bi se shvatile njihove namjere i ponašanje

- SITUACIJA U DISTRIBUCIJI – ovaj dio pruža podatke o broju prodanih stereo –

jedinica u pojedinom kanalu distribucije i o promjenjljivom značenju svakoga kanala
- promjene se ogledaju u snazi distributera i trgovaca, kao i u cijenama i uvjetima prodaje
što su neophodni za njihovu motivaciju

- SITUACIJA U MAKROOKOLINI – u ovom se dijelu opisuju opći trendovi u

makrookolini što utječu na budućnost asortimana proizvoda – demografski, ekonomski,
tehnološki. Političko – pravni, društveno - kulturni

3. ANALIZA MOGUĆNOSTI I RIJEŠENJA – direktor identificira glavne mogućnosti

i poteškoće na koje nailazi u poslovanju
- mogućnosti i prijetnje odnose se na vanjske činitelje koji mogu utjecati na budućnost
određenog posla
- opisuje se tako da navode na neke moguće aktivnosti što bi se mogle poduzeti
- direktor će tako poredati mogućnosti i prijetnje da se najvažnijima može pokloniti
osobita pažnja

- analiza snage/ slabosti – direktor mora također, identificirati snagu i slabosti proiuzvoda
- snaga i slabosti predstavljaju unutarnje činitelje, nasuprot mogućnostima i prijetnjama
što su vanjski činitelji
- snage kompanije upozoravaju na određene strategije što bi za kompaniju mogle biti
uspješnije u primjeni, dok slabosti kompanije upozoravaju na određena pitanja koja
kompanija valja izbijeći ili ispraviti

- analiza riješenja – u tom se dijelu kompanija koristi saznanjima !1. i 2. analiza) ne bi li

definirala glavna riješenja koja se moraju naznačiti u planu
- odlike o tim riješenjima dovest će do postavljanja ciljeva, strategija i taktika

4. CILJEVI – razlikujemo 2 vrste ciljeva: financijski i marketinški

- FINANCIJSKI CILJEVI – scaka kompanija nastoji postiči određena financijske

ciljeve
- vlasnici će tražiti određene dugoročne stope prinosa od ulaganja, a saznat će i profite
koje bi željeli ostvariti u tekućoj godini

- MARKETINŠKI CILJEVI – financijski ciljevi moraju postati i marketinškim

ciljevima
- skup ciljeva treba zadovoljiti određene kriterije
- svaki cilj valja izložiti u nedvojbenom i mjerljivom obliku s naznačenim vremnskim
razdobljem za izvršenje
- različiti ciljevi moraju biti međusobno povezani
- ciljeve valja navesti hijerarhijski
- ciljevi moraju biti ostvarljivi, ali i dovoljno izazovni da potiču na maksimum napora

5. STRATEGIJA MARKETINGA – u stvaranju određene strategije direktor

marketinga treba da u njoj raspravi s ostakim direktorima o čemu ovisi hoće li ona biti
manje ili više uspješna

6. PROGRAMI AKCIJA – izvještaj o strategiji predstavlja udarnu odrednicu

marketinga što će direktor upotrijebiti za postizanje poslovnih ciljeva
- svaki se pojedini element strategije marketinga mora iscrpno i odvojeno razraditi da se
dobije odgovor na pitanje: što, kada, tko, koliko

7. IZVJEŠTAJ O PLANIRANOM PROFITU I GUBITKU – planovi akcija

omogućavaju direktoru proizvoda sastavljanje dodatnog budžeta što je zapravo izvještaj o
planiranom profitu i gubitku

8. KONTROLA – primjenjuje se za pračenje izvršavanja planova

- neki djelovi kontrole obuhvačaju planove za izvanredne događaje
STRATEGIJE MARKETINGA: /to je samo primjer, ne mora biti tipski model/

1. CILJNO TRŽIŠTE – domačinstvo višeg sloja s posebnim naglaskom na ženske kupce

2. POZICIONIRANJE – modularni stereo – sustav najboljega zvuka i najveće
pouzdanosti
3. LINIJA PROIZVODA – dodat 1 jeftiniji i 2 skuplja modela
4. CIJENA – nešto iznad cijena konkurentskih marki
5. PRODAVAONICE – obilno putem radio i TV – prodavaonica te prodavaonica
tehničke robe
6. PRODAJNA SILA – povećati za 10% i uvesti sustav nacionalnog računovodstva
7. SERVIS – široko raspoloživ i brzi srevis
8. EKONOMSKA PROPAGANDA

58. ŠTO JE MARKETING OKRUŽENJE I OSNOVNE VRSTE!

MARKETINŠKO OKRUŽENJE – čine akteri i sile izvan marketinga koji utječu na

sposobnost upravljanja merketingom poduzeća da razvije i zadrži uspješne transakcije sa
svojim ciljanim kupcima
- okolina marketinga je područje od kojega kompanoka mora krenuti u istraživanje
mogućnosti i mogućih prijetnji
- okolinu čine svi akteri i sile što utječu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja
poslove na svojem ciljanom tržištu
- no uočava se razlika između MIKROOKOLINE i MAKROOKOLINE kompanije

- MIKROOKOLINA – sastoji se od aktera u neposrednoj okolini kompanije koji utječu

na njezinu sposobnost opsluživanja svojih tržišta i to: tržište same kompanije, tržište
dobavljača, posrednika na tržištu, kupaca, konkurenata i javnosti
- sama kompanija sastoji se od više međusobno povezanih odjeljenja, a svaona utječu na
donošenje odluka u upravljanju marketingom
- čine ju subjekti u neposrednom okruženju poduzeća, a koji utječu na sposobna
opsluživanja tržišta
- bitna razlika je u tome da u mikrookruženju neposredno možemo utjecati dok na
makrookruženje se moramo prilagođavati
59. SUDIONICI U MIKROOKRUŽENJU TVRTKE!
- DOBAVLJAČI – KOMPANIJA – MARKETING POSREDNICI , TE
KONKURENTI I GRUPE JAVNOSTI

a) KOMPANIJA – internu mikrookolinu kompanije čine:

- top managment ( vehovna uprava )
- financije
- istraživanje i razvoj
- nabava
- proizvodnja
- računovodstvo
- marketing

1. VRHOVNA UPRAVA – ima predsjednika, izvršni odbor i upravni odbor

- te razine uprave zacrtavaju misiju, ciljeve, opću strategiju i politiku kompanije

2. FINANCIJSKA UPRAVA – brine o raspoloživim financijskim sredstvima za

izvršenje marketinškog plana

3. UPRAVA ZA ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ – usredotočuje se na istraživanje i

razvoj pogodnih novih proizvoda

4. NABAVA – se brine za pribavljanje dovoljnih zaliha sirovina, kao i za druge

proizvodne inpute što zahtijeva proizvodnja kompanije

5. PROIZVODNJA – je odgovorna za osiguranje dovoljnog proizvodnog kapaciteta i

odgovarajućeg osoblja za izvršenje proizvodnih ciljeva

6. RAČUNOVODSTVO – mora uspoređivati prihode i troškove da bi pomoglo

marketingu da sazna koliko je uspješno ostvario svoje profitne ciljeve

b) DOBAVLJAČI – su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njezine konkurente

opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga
- zbivanja u okilini «dobavljača» mogu bitno djelovati na marketinške operacije
kompanije

c) POSREDNICI U MARKETINGU – su tvrtke što pomažu kompaniji u promociji,

prodaji i distribuciji njezinih roba do krajnjih kupaca
- to su posrednici u:
- posrednici u trgovini
- tvrtke za fizičku distribuciju
- agencije za usluge u marketingu
- financijski posrednici
1. POSREDNICI U MARKETINGU – su poslovne tvrtke što pomažu kompaniji da
nađu kupce ili da s njima zaključe prodaju
- dijele se u 2 tipa: ZASTUPNICI I TRGOVAČKI POSREDNICI

- ZASTUPNICI – kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvođača –

pronalaze kupce ili sklapaju ugovore, ali pritom nisu u posjedu robe

- TRGOVAČKI POSREDNICI – kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali

preprodavači – kupuju robu, u posjedu su robe i bave se njezinom preprodajom

2. TVRTKE ZA FIZIČKU DISTRIBUCIJU – pomažu kompaniji u skladištenju i

otpremanju robe s njihovih početnih lokacija do krajnjeg odredišta

- TVRTKE ZA USKLADIŠTENJE – primaju i čuvaju robu prije no što je prebace na

sljedeće odredište

- TRANSPORTNE TVRTKE – otpremaju robu od jedne lokacije do druge

3. AGENCIJE ZA USLUGE U MARKETINGU – pomažu kompaniji u usmjeravanju i

promociji njezinih proizvoda na šrava tržišta

4. FINANCIJSKI POSREDNICI – obuhvaćaju banke, kreditne kompanije,

osiguravajuće kompanije i druge kompanije što pomažu financiranje
- u svako doba kompaniji je potreban veliki kapital, te zbog toga mora razraditi poslovni
plan i uvjeriti financijske posrednike u njegovu pouzdanost

d) KUPCI – kompanija se povezuje s dobavljačima i posrednicima u trgovini radi

djelotvorne ponude odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljnom tržištu
- njezino ciljno tržište može biti 1 ili više od sljedečih 5 vrsta tržišta kupaca:
- tržišta potrošača
- industrijaska tržišta
- tržišta preprodavača
- vladina tržišta
- međunarodna tržišta

1. TRŽIŠTA POTROŠAČA – pojedinci i domačinstva koja kupuju robe i usluge za

osobnu potrošnju

2. INDUSTRIJSKA TRŽIŠTA – organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za

proizvodnju deugih proizvoda i usluga radi stvaranja profita ili postizanja drugihciljeva

3. TRŽIŠTA PREPRODAVAČA – organizacije što kupuju robe i usluge s namjerom da

ih preprodaju uz profit

4. VLADINA TRŽIŠTA – vladine i neprofitne agencije što kupuju robe i usluge radi
pružanja javnih usluga ili radi prenošenja tih roba i usluga deugima kojima se one
potrebne
5. MEĐUNARODNA TRŽIŠTA – kupci u inozemstvu, uključujuči strane potrošače,
proizvođače, prepodavače i države

e) KONKURENTI – kompanija rijetko sama prodaje na danom tržištu kupaca

- pojedine se kompanije natječu s mnoštvo konkurenata
- konkurentsku okolinu ne čine samo druge kompanije, već i više ostalih osnovnih
okolnosti
- razlikujemo:
- konkurenti želja
- generički konkurenti
- konkurenti marke

f) JAVNOST – svaka grupa što ima aktualni odnosno potencijalni interes ili utjecaj na
sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve
- javnost može pomagati ili ometati kompaniju u izvršavanju njezinih ciljeva
- kompanija nesmije odnose s javnošču potpuno ostaviti u rukama odjeljenja odnosa s
javnošču
- svaku kompaniju okružuje značajna javnost
- razlikujemo:
- financijska javnost
- medijska javnost
- država kao javnost
- javne akcije građana
- lokalna javnost
- šira javnost
- interna javnost

1. FINANCIJSKA JAVNOST – financijske institucija – banke, investicijske kuće,

posredničke, osiguravajuče kompanije – omogućuju kompaniji da dobje financijska
sredstva

2. MEDIJSKA JAVNOST – kompanije moraju njegovati naklonost medijskih

organizacija, a osobiti novina, časopisa i radio i televizijskih stanica

3. DRŽAVA KAO JAVNOST – kompanije moraju pri izrsdi marketinških planova,

uzeti u obzir odrednice razvoja zemlje

4. JAVNE AKCIJE GRAĐANA – marketinške aktivnosti kompanije mogu doći pod

lupu organizacija potrošača, grupa okoline, nekih grupa od manjeg značenja i drugih

5. ŠIRA JAVNOST – kompanija mora bita zaintersirana za stav šire javnosti prema
njezinim proizvodima i aktivnostima
- dok šira javnost ne djeluje prema kompaniji na organizirani način, image javnosti o
kompaniji utječe na njezine kupce
6. INTERNA JAVNOST – obuhvaća industrijske radnike, službenike, direktore i
upravni odbor
- velike kompanije izdaju okružnice i koriste se drugim oblicima komuniciranja da bi
informirale i motivirale svoju internu javnost

60. SNAGE MAKROOKRUŽJA

- MAKROOKOLINA – čini je 6 glavnih sila koje djeluju na kompaniju:

a) DEMOGRAFSKA OKOLINA- prva činjenica o okolini za koju su živo

zainteresirani markeri jest stanovništvo jer – ljudi čine tržišza.
- marketari su zanineresirani za veličinu svjetskog stanovništva, njegovu geografsku
rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta, ženidbe i
mortaliteta te za rasnu, etničku i vjersku strukturu
- veći broj stanovništva koji se cilja

b) PRIVREDNA OKOLINA – ovu okolinu predstavljaju čimbenici štoutječu na

kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu trošenja
- tržištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi
- ukupna kupovna moć ovisi o tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima
- marketari bi morali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja
potrošača
- uz broji stanovništva odražava kupovnu moć stanovništva
- negativan utjecaj marketinga – povećava potrošnju, odnosno potiče potrošnju
stanovništva

c) PRIRODNA OKOLINA – razvojem tehnologije i većim razvojem marketing procesa

dolazi do velike promjene u klimi
- marketari bi morali biti spremni na prijetnje i mogućnosti u prirodnoj okolini: nestašica
sirovina, nestabilnost cijene za energiju, povećani stupanj zagađenja, promjenjiva uloga
države u zaštiti okoliša.

d) TEHNOLOŠKA OKOLINA – tehnologija je značajno obilježila naš život

- poduzeća ulažu sve više u istraživanje i razvoj
- tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva
- sva nova tehnologija predstavlja snagu za «kreativnu destrukciju»
- svaka tehnologija stvara dugoročne posljedice što se ne mogu uvijek predvidjeti
- marketar bi morao promatrati navedene trendove u tehnologiji

e) POLITIČKA OKOLINA – na marketinške odluke snažno djeluje stanje u političkoj

okolini
- tu okolinu čine zakoni, vladine agencije i grupe pritiska koje su od utjecaja i pto
ograničavaju različite organizacije i pojedince u društvu
f) KULTURNA OKOLINA – razlika u kulturnom i društvenom okruženju između
različitih zemalja
- proizvodnja se seli u druge zemlje gdje je niža cijena proizvodnje
- društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i mjerila
- ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji određuje njihov odnos spram njih
samih, prema drugima., prema prirodi i prema svijetu

61. ŠTO JE ENVIRONMENTALIZAM?

- ENVIRONMENTALIZAM – pokret za zaštitu okruženja vezan uz ekonomske
procese
- je organizirani pokret zainteresiranih građana i vlade radi zaštite i oplemenjivanja
životne okoline ljudi
- environmentalisti nisu protiv marketinga i potrošnje – oni jednostavno traže da poslovni
svijet i potrošači više uvažavaju ekološka načela
- oni smatraju da bi se zadatak sustava marketinga morao sastojiti u maksimiziranju
kvalitete življenja, a kvaliteta življenja ne podrazumijeva samo određenu količinu i
kvalitetu potrošenih dobara ili usluga, već i određenu kkvalitetu okoline
- protiv rastrošne ambalaže i ekonomske propagande

62. ŠTO JE KONZUMERIZAM?

- KONZUMERIZAM – je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem
unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima
- grupe konzumerista traže da se poveća informiranost, edukacija i zaštita potrošača
- začeci konzumerizma se javljaju početkom 20 st. U SAD – u
- konzumerizam započinje kvalitetni pristup marketingu, jer sili marketinške stručnjake
na ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu štetni po zdravlje, ne zagađuju okoliš te imaju
druga pozitivna obilježja
- sili ih na istinitu komunikaciju jer jedino na taj način mogu ispuniti očekivanja
potrošača/korisnika i zadovoljiti njihove potrebe
- upozorava na potrebe i želje potrošača koji bi mogle predvidjeti neke tvrtke u određenoj
djelatnosti
- zaštita potrošača u razvijenim tržišnim gospodarstvima vrlo je razvijena
- zakon o zaštiti potrošača u RH stupio je na snagu tek nedavno 8. rujna. 2003. god
- postigli su označavanje cijene na svakom proizvodu, etiketiranje o sastavu proizvoda, o
hranjivosti proizvoda, naznaka roka trajanja i istinitost ekonomske propagande.
Najpoznatija je Ralph Naderova skupina public Citizen
- Postigao je značajne rezultate u sigurnosti prometa i motornih vozila, zdravstvenojn
podobnosti mesa, o osiguranju i ispravnosti rendgenske opreme
72. DEFINICIJA I OSNOVNE SKUPINE IZVORA PODATAKA I
INFORMACIJA U MIS - U
MIS je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi: pravljanja prodajom,
sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrške klijenata

- MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV – čine ljudi, oprema i posrupci radi

prikupljanja, razvrstavanja , analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i
točnih informacija za donosioce odluka u marketingu

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao:

1) Interni- dijele se u 5 skupina:

- «logistika» unutar poduzeća= narudžbe i plaćanja, zalihe sirovina i materijala
- proizvodnja= kretanje i praćenje proizvodnje
- «logistika» izvan poduzeća= fizičko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na
skladište gotovih proizvoda i dostava do mjesta prodaje
- prodaja- veza poduzeća s klijentima, način kontaktiranja potencijalnih i stvarnih
klijenata
- klijenti- praćenje problema, pritužbi koje su klijenti imali na određene
proizvode/usluge i procedure

- INTERNI PODACI – (podaci prikupljeni u poduzeću) – podaci o nabavama, prodaji,

zaihama, plačanjima
- način prilkupljanja podataka mora biti smislen – treba definirati koje vreste podataka
menađeri donose

2) Eksterni:
- poslovni partneri
- poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima,
specijaliziranim on-line bazama podataka
- provedbena tržišna istraživanja

- EKSRETNI PODACI – odnosi se na sustav svakodnevnog prikupljanja informacija iz

okruženja
- mogu se prikipiti raznim časopisima, odlaskom na sajmove, pračenje konkurenara

- uloga je MIS – a ustanoviti informacije što su potrebne direktorima, otkrivanje

potrebnig informacija te povremeno distribuiranje direktorima marketinga
- potrebne se informacije dobivaju posredstvom internih izvještaja kompanije, aktivnosti
marketinškgobavještavanja, istraživanjem marketinga i analizama oslonca za marketinško
odlučivanje
63. DIJELOVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA
- GLAVNI PODSUSTAVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA:

1. SUSTAV INTERNOG IZVJEŠTAVANJA – osnovni informacijski sustav kojim se

služe direktori
- ovaj sustav obufvaća izvještaje o narudđbama, prodaji, visin zaliha, primicima,
plaćanjima itd.
- analizirajući te informacije direktori su marketinga u mogućnosti otkriti značajne
mogućnosti i probleme

2. SUSTAV OBAVJEŠTAVANJA U MARKETINGU – opskrbljuje direktore

podacima o zbivanjima
- sustav obavještavanja u marketingu čini skup postupaka i izvora što koriste direktori da
bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj marketing okolini

3. SUSTAV ISTRAŽIVANJA MARKETINGA – direktorima marketinga su osim

internih izvještaja i marketinških obavještavanja, često potrebne fokusirane studije o
specifičnim problemima i mogućnostima
- istraživanje marketinga je sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o
podacima i nalazima relativnim za specifičnu situaciju u marketingu s kojom se susreće
kompanija

4. SUSTAV OSLONCA NA MARKETINŠKO ODLUČIVANJE – radi pomoći

svojim direktorima marketinga sve više organizacija dodatno koristi i četvrtu
informacijsku uslugu

- sustav oslonca za marketinško odlučivanje predstavlja skup statističkih sredstva i

modela odlučivanja što su , uz oslonac na hardwere i softwere, na raspolaganju
direktorima marketinga te im pomažu u analizi podataka i donošenju boljih marketinških
odluka

64. ŠTO JE ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

- MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE – sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i
izvještavanje o podacima i nalazima relativnim za specifičnu situaciju u marketingu s
kojom se susreće poduzeće
- ciljano istraživanje u svezi određenog problema koji želimo istražiti

- METODE MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA: to su prve dvije faze, ne metode:

1. definiranje problema i ciljeva istraživanja

2. određivanje izvora podataka
65. FAZE PROCESA ISTRAŽIVANJA
- istraživanje tržišta je unaprijed osmišljen (planirani) proces prikupljanja i analiziranja
podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka za
potrebe upravljanja marketingom

- Istraživački se proces može promatrati kroz etape koje je potrebno proći da bi se

došlo do željene informacije. Faze tog procesa su:
 Definiranje problema i ciljeva istraživanja
 Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja
 Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka
 Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka
 Analizu podataka i interpretaciju rezultata
 Sastavljanje izvještaja

66. VRSTE ISTRAŽIVANJA

Sva se istraživanja mogu podijeliti na tri opće kategorije: izviđajna(eksplorativna),
opisna(deskriptivna) i uzročna(kauzalna)

IZVIĐAJNA( EKSPLORATIVNA)ISTRAŽIVANJA- povode se da bi se uočilo i

bolje razumio upravljački problem, te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne
pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraživanja
- najčešće tehnike provođenja izviđajnih istraživanja su:

1. ISTRAŽIVANJE ISKUSTVA – koje obuhvaća istraživanje literature koja je u vezi s

istraživačkim problemima, ispitivanje osoba koje imaju iskustvo s tim problemom za koji
se provodi istraživanje I obradu slučajeva koji su slični istraživanim problemima

2. PILOT – STUDIJE – možemo svrstati u:

a) skupni intervju
b) dubinski intervju
c) projektne tehnike od koji su poznatije:
- tehnike asocijacije
- tehnike dovršenja
- tehnike igranja uloga

a) SKUPNI INTERVJU – je 1 od češćih metoda u pilot – studijama koja se upotrebljava

za izviđajna istraživanja
- skupina sadrži 8 – 12 osoba koje moderator/voditelj ispitivanja void uglavnom kroz
spontani razgovor o predmetu istraživanja

b) DUBINSKI INTERVJU – pojedinačni je duži razgovor s 1 osobom

- većim dijelom razgovor nije unaprijed određen
- taj pristup je posebice koristan kad se radi o osjetljivim temama pa ispitanici žele
zadržati najveću moguću razinu privatnosti
c) PROJEKTNE TEHNIKE – ispitanici često, iz raznih razloga ne žele iskreno iskazati
svoje mišljenje ili stav
- osnovni razlozi su strah ili nelagoda da će rrazlike u mišljenju dovesti sebe u neugodnu i
njima nepoželjnu situaciju
- ne bi li došlo do toga rabe se projektne tehnike ispitivanja
- te su tehnike skup izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja
osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situciju, predmet ili čak
životinju

- TO SU:
1. asocijativne tehnike – uključuju pokazivanje sredstva za poticaj
- najčešće su to slike i riječi tako da razlikujemo:
a) test asocijacija na riječ – provodi se tako da se na određene riječi od ispitanika
zahtijeva da kažu što pomisle, odnosno na što ih asociraju
b) test asocijacija na sliku – kao osnovni poticaj za dobivanje ispitanovih odgovora
koristi slika osoba, životinja, predmeta ili situacija
- svaka slika unaprijed ima procijenjeno ili ispitano značenje

2. tehnika dovršenja – zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija

kaju on treba nadovršiti
- razlikujemo:
a) test dovršenja rrečenice ili priče – od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu ili priču
svojim riječima
b) test dovršenja slikom ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju –
nazivaju se balon – test

3. tehnika igranja uloga – ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traži da
se ponaša onako kao misli da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji

OPISNA(DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA - evidentiraju i opisuju činjenice

- može se provoditi jednokratnim istraživanjem kojim se dobiva sadašnja slika postojećeg
stanja, a može i kontinuirano, na istoj skupini ljudi u dužem razdoblju

1. JEDNAKOKRAČNO ISTRAŽIVANJE – provodi se svaki put po novom planu

istraživanja, u skladu s problemom koji on treba riješiti
- opisna jednakokračna istraživanja najčešće se provode na uzroku ispitanika, pri čemu
kao instrument istraživanja služi upitnik

2. KONTINUIRANO ILI LONGITUDINALNO ISTRAŽIVANJE – služi se istom

metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom
dužeg razdoblja
- stalno istraživanje sastoji se u prikupljanju podataka, što je rutinski posao
- koriste se paneli kao tipičan primjer terenskog kontinuiranog istraživanja koje prikuplja
primarne podatke
- PANELOM – se prati kretanje istraživane pojave tijekom vremena
- razlikujemo 2 mogućnosti prikupljanja podataka:
a) panelom u trgovini na malo – prati se distribucija proizvoda na tržištu tj. kretanje i
stanje proizvoda u veletrgovini i trgovini na malo
b) panelom televizijskih gledatelja – se želi doći do spoznaje tko, kada i koliko prati
određeni prgram i to radi boljeg koncepiranja programa te određivanja prikladnog
vremena za emitiranje oglasivačkih poruka

UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA - provode se kada se želi ustanoviti

koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable
- ovo istraživanje se uglavnom promatra kao eksperiment u kojima otkrivamo uzorke i
posljedice pojava
- EKSPERIMENT – je istraživački postupak u kojemu su uvijeti kontrolirani tako da se
nezavisna varijabla može mjenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnzu
varijablu
- eksperiment omogučuje ocijenu uzročne povezanosti između nezavisne I zavisne
varijble dok su sve ostale varijable eliminirane ili pod kontrolom

67. OSNOVNE VRSTE PODATAKA U ISTRAŽIVANJU

Podjela podataka za potrebe istraživanja tržišta je na sekundarne i primarne podatke,

što ovisi o njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja.

SEKUNDARNI PODACI su podaci prikupljeni prije, u nekom

drugom(istraživačkom) projektu, za različite potrebe-uz pretpostavku da su iskoristivi za
istraživački projekt koji se provodi
- pretraživanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima ili
predmetom istraživanja, budući da to nije potrebno ili je to već netko obavio
- najveći nedostatak sekundarnih podataka je neažurnost (zastarjelost)

PRIMANI PODACI su oni podaci koji se najčešće poradi nepostojanja u

sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim
istraživanjima
- prikupljaju se na različite načine: promatranjem i ispitivanjem, pomoću različitih
instrumenata istraživanja-upitnika, te mehaničkih i elektroničkih aparata

68. NAČIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

 Primarni se podaci prikupljaju promatranjem i ispitivanjem, pomoću različitih
instrumenata istraživanja-upitnika i mehaničkih i elektroničkih aparata

ISPITIVANJE - njime se želi saznati što ljudi misle, i to najčešće upitnikom kao
instrumentom istraživanja. Pokušavaju se saznati stavovi, navike, potrošnja, spoznaje…i
sve to kroz raznovrsna pitanja na koja ispitanik mora odgovarati

PROMATRANJE - kao način prikupljanja primarnih podataka upotrebljava se za

praćenje ispitanika u određenim situacijama
- obavlja se tako da se u posebne formulare bilježi pojava koja se istražuje(ponašanje
ljudi), te je u takvom slučaju formular instrument istraživanja

PRIKUPLJANJE PODATAKA MEHANIČKIM I ELEKTRONIČKIM

MJERNIM APARATIMA - Upotrebljavanjem optičkih čitača na blagajnama,
prikupljuju se podaci i dobivaju informacije o trenutačnom stanju zaliha, postoje i brojni
mjerači i brojači
- potrebno je spomenuti i brojne videouređaje kojima je moguće provoditi promatranje
potrošača

69. OSNOVNI OBLICI PITANJA U UPITNIKU

NESTRUKTURIRANA PITANJA(OTVORENA PITANJA) - su ona na koja
ispitanik odgovara vlastitim riječima i nema mogućnosti izbora među ponuđenim
odgovorima, ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovom mišljenju značajno i što
se željelo tako postavljenim pitanjima saznati

STRUKTURIRANA PITANJA(ZATVORENA PITANJA) - su ona za koja

ispitaniku ponudimo odgovore
- postoji dihotomno pitanje kojeg karakteriziraju dva suprostavljena odgovora tipa da/ne,
i zatvoreno pitanje s mogućnošću više odgovora

70. VRSTE UZORKA

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka: uzorci zasnovani na vjerojatnosti( slučajni

uzorci) i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti(namjerni uzorci)

SLUČAJNI UZORCI - u ovim uzorcima, zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je

poznata, tj. može se izračunati vjerojatnost za svakog člana populacije da bude izabran u
uzorak
- omogućuju objektivnu procjenu značajki populacije do koje se došlo promatrajući
uzorak(prikazuje koliko uzorak objektivno predstavlja populaciju)
- razlikujemo:
1. jednostavni slučajni uzorci
2. sustavni uzorak
3. stratificirani uzorak

NAMJERNI UZORCI - ovise o nečijoj namjeri, želji i prosudbi koji će članovi

populacije biti odabrani u uzorak
- namjerni su uzorci prikladni i mogu biti uspješno iskoristivi čak i ako nije moguće
potpuno izmjeriti njihovu vjerodostojnost i pouzdanost
- razlikujemo:
1. prigodni uzorak
2. uzorak stručnjaka/poznavatelja
3. kvotni uzorak

71. ŠTO JE TRŽIŠNA POTRAŽNJA/FUNKCIJA TRŽIŠNE

POTRAŽNJE
- Tržišna potražnja- za proizvodom je ukupna količina koje će kupiti određena grupa
kupaca, na određenom geografskom području, u određenom vremenskom razdoblju, u
određenoj marketinškoj okolini, prema određenom marketinškom programu

- Funkcija tržišne potražnje- je funkcija određenih uvjeta, utjecaja, pa se stoga naziva

funkcijom tržišne potražnje

72. ŠTO JE TRŽIŠNO PREDVIĐANJE

Ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u određenom vremenu, uz određene
aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane. Može se izraziti u novčanim i
količinskim jedinicama, može se odnositi na cjeloukupno tržište ili jedan tržišni segment.
Ovisi o ekonomskim, društvenim i drugim čimbenicima. – to je tržišna potražnja

- pojaviti će se samo 1 razina izdataka za djelatnost marketinga tržišna potražnja

što odgovara toj razini izdatka naziva se TRŽIŠNO PREDVIĐANJE
73. ŠTO JE POTENCIJAL TRŽIŠTA
-POTENCIJAL TRŽIŠTA – tržišno predviđanje pokazuje očekivanu težišnu potražnju,
no ne i maksimalnu tržišnu potražnju
- za maximalnu si težišnu potražnju moramo predočiti razinu tržišne potražnje uz vrlo
«visoku» razinu izdataka za djelatnost marketinga gdje će daljnji porast marketinških
napora imati malo utjecaja na poticanje daljnje potrošnje

- potencijal tržišta – u danoj okolini predstavlja dostižnu granicu na tržište potražnje u

skladu s dostižnom visinom izdataka za marketing

74. KOMPANIJSKA POTRAŽNJA, PREDVIĐANJE I POTENCIJAL

KOMPANIJE
- Kompanijska potražnja - je udio kompanije u tržišnoj potražnji.
Prikazuje se kao:
Potražnja kompanije= udio na tržištu kompanije X ukupna tržišna potražnja

- Predviđanje kompanijske prodaje - očekivana razina kompanijske prodaje što se

temelji na odabranom marketinškom planu i pretpostavljenoj okolini marketinga

- Potencijal kompanije - granica joj se približava kompanijska potražnja suglasno

povećanju marketinškog napora u odnosu prema konkurentima

75. INFORMACIJSKE OSNOVICE PROCJENE BUDUĆE

POTRAŽNJE
- što ljudi kažu
a) istraživanje namjera kupnje - stvarni potencijalni kupci se mogu pitati o njihovim
namjerama u budućnosti i na taj način će se dobiti broj kupaca koji su zainteresirani za
kupnju proizvoda i vjerojatnost da će to učiniti
b) predviđanje od strane prodajnog osoblja - prodajno osoblje drži se dobrom
podlogom za procjenu prodaje jer su i sami sudionici u prodajnom procesu
- te prognoze mogu biti pouzdane ako se radi o kratkoročnom procesu

c) mišljenje stručnjaka - stručnjaci mogu biti direktori unutar drugih odjela unutar
poduzeća, posrednici, dobavljači, stručnjaci iz strukovnih grupacija, nezavisni
marketinški konzultanti, znanstvenici
- što ljudi čine (test-tržište)
- što su ljudi učinili (analiza pokazatelja u prijašnjoj kupnji, upotreba vremenskih serija ili
statističke analiza potražnje)
76. MODEL POTICAJ REAKCIJE U PONAŠANJU POTROŠAČA

- prije su marketeri mogli shvatiti potrošače putem svakodnevnog iskustva u prodaji

- ali, rast veličine tvrtki i tržišta udaljio je mnoge donositelje marketinških dluka od
neposrednog kontakta s kupcima

- najvažnije je pitanje kako potrošači reagiraju na različite poticaje što usmjeravaju

marketeri
- kompanija koja zaista shvaća kako će potrošači reagirati na različite karakteristike
proizvoda, cijene, ekonomsko – propagandne poruke itd. Imat će ogromnu prednost pred
svojim konkurentima
- zbog toga privredni i znanstveni istraživači marketinga ulažu mnogo energije u
istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcije potrošača

- njihova je polazna točka model poticaj - reakcija

- slika prizakuje marketinške poticaje kao i druge što ulaze u «crnu kutiju» kupaca i koji
izazivaju stanovite rekacije
- strani su 2 vrste poticaja
- marketinške poticaje čine «četri P»: proizvod, cijena, distribucija i promocija
- poticaje okoline čine dominantne sile i zbivanja u marko okolini kupaca: privredna,
tehnološka, politička i kulturna
- svi ti poticaju prolaze kroe crnu kutiju kupaca i rezultiraju njegovim odlukama o kupnji
što je prikazano na desnoj strani slike: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca,
terminiranje kupovine i količina kupnje

- zadatka je marketera da spozna što se događa u crnoj kutiji kupca između vanjskih
poticaja i odluka o kupnji

77. UTJECAJNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

1. kulturni činitelji – najviše i najobuhvatnije utječu na ponašanje potrošača
a) kultura – temeljna odrednica želja i ponašanja neke osobe
- čovjek je izložen sljedećim vrijednostima: postignuće i uspijeh, aktivnosti i prkatičnost,
napredak, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, himanost
b) supkultura – svaka kultura sadrži manje grupe supkultura što svojim pripadnicima
omogućavaju specifičnije identificiranje i socijalizaciju
- razlikuju se 4 tipa supkulture:
1. grupe narodnosti – nalaze se unutar velikih zajednica i ispostavljaju jasne etničke
ukuse i sklonosti
2. vjerske grupe – predstavljaju supkulture sa specifičnim kulturnim preferencijama i
tabuima
3. rasne grupe – imaju osobite kulturne stilove i stavove
4. geografska područja – zasebne su supkulture sa karakterističnim stiolm života
c) društveni sloj – relativno su homogeni i trajno podijeljeni unutar društva koj je
hijerarhijski uređeno i čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje

2. društveni čimbenici – na ponašanje potrošača utječu i društveni činitelji kao što su

referentne grupe, obitelj, društvena uloga i status
a) referentne grupe – ponašanje osobe pod utjecajem je mnogo grupa
- referentne grupe neke osobe su takve grupe koje neposredno licem u lice ili posredno
utječu na stavove te osobe
- razlikujemo:
1. primarne grupe – u kojima postoji priločno kontinuirana interakcija, kao obitelj,
prijatelji, susjedi
- pretežno su neformalne
2. sekundarne grupe – više formalne i u njima je interakcija manje kontinuirana – one
uključuju vjerske organizacije, profesionalna udruženja i sindikati
b) obitelj – članovi obitelji prdstavljaju najutjecajnije osnovne referentne grupe što
oblukiju ponašanje kupaca
- u životu kupaca se razlikuju 2 obitelji:
1. orijetnacijska obitelj – čine je roditelji
- roditelji su ti koji osobu usmjeravaju u vezi s religijom, politikom i ekonomijom te u
smislu osobne ambicije, samopouzdanja i ljubavi
2. prokreacijska obitelj – tu spadaju supružnici i djeca
c) uloge i status – položaj se pojedinca u svakoj grupi može definirati pomoću uloge i
statusa
- ljudi biraju proizvode koji odgovaraju njihovoj ulozi i statusu u društvu

3. osobni čimbenici – na odluke kupaca utječu i njegove osobne karkteristike: životna

dob i stadiji životnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti, način života, osobnost i
predođba o samome sebi
a) životna dob i stadij životnog ciklusa – tijekom svojeg života ljudi kupuju različite robe
i usluge
- ukusi se razlikuju u različitim životnim dobima kupaca
b) zanimanje – na ponašanje pojedinca utječe i njegovo zanimanje
c) ekonomske okolnosti – uvelike će utjecati na izbor proizvoda
- ekonomsko stanje ljudi sačinjavaju dio njihova dohodka što se može potrošiti, njihove
uštede i imovina, kreditna sposobnost te stav prema trošenju u odnosu spram štednje
d) način života – neke osobe je model življenja izražen njezinim aktivnostima, intersom i
mišljenjem
e) osobnost i predodžba o samome sebi – svaka osoba ima određenu osobnost što utječe
na njezino ponašanje u kupnji

4. psihološki procesi – 4 glavna psihološka činitelja koja utječu na osobni izbor u kupnji
su: motivacija, percepcija, učenje te uvjerenja i stavovi
a) motivacija – osobe imaju brojne potrebe
- neke potrebe su biogene a neke psihogene
- one prolzlaze iz psihološkog stanja
- većina tih potreba nije dovoljno intenzivna da bi određenu osobu motivirala da odmah
regaira
- potreba postaje motiv kada se pobudi do dovoljnog stupnja intenziteta
b) percepcija
c) učenje – predstavlja promjene u ponašanju pojedinca koje proizlaze iz iskustva
- veći je dio ljudskog ponašanja naučen
- teoretičari učenja kažu da učenje nastaje međusobnim djelovanjem poriva, poticaja,
sugestija, reakcija i pojačanja
d) uvjerenja i stavovi – djelovanjem i učenjem ljudi stječu svoja uvjerenja i stavove
- uvjerenje je opisano mišljenje koje osoba ima o nečemu
- stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljnje spoznaje procjene, emotivne
osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili pojmu
78. ŠTO SU SELEKTIVNA PAŽNJA, SELEKTIVNA DISTORZIJA I
SELEKTIVNA RETENCIJA
- selektivna pažnja - ljudi su dnevno izloženi velikom broju stimulansa
- Zbog toga što nije moguće da osoba pozorno prati sve te stimulanse, većina će ih biti
izbačena
- veća je vjerojatnost da će ljudi zamjetiti stimulanse:
- koji se odnose na njihove trenutačne potreba
- koje mogu predvidjeti
- čija su odstupanja velika u odnosu na normalnu veličinu stimulansa

- selektivna distorzija – predstvalja tendenciju ljudi da iskrive informaciju u osobno

shvaćanje
- ljudi su skloni da informaciju interpretiraju na način što se ne kosi s njihovim
predrasudama
- ljudi interpretiraju informacije na način kojim se radije podržavaju negoli mijenjaju
njihove percepcije

- selektivna retencija – ljudi zaboravljaju mnogo toga od onog što znaju

- oni su skloni zadržati one informacije što podržavaju njihove stvaove i uvjerenja za
odabrane alternative

- ovi perceptivni faktori pokazuju da se marketeri moraju dobrano napregnuti da bi

plasirali svoje poruke

79. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI

1. složeno ponašanje u kupnji - potrošači pokazuju kompleksno ponašanje u kupnji
kada su veoma uključeni u nabavu i kada su svjesni da postoji značajna razlika između
marki
- ovo je obično slučaj kada je proizvod skup, kada se kupuje samo ponekad, kada postoji
određena doza rizika i kada je proizvod vrlo»samoizražajan» Složeno ponašanje u kupnji
uključuje tri koraka:
- kupac razvija uvjerenje o proizvodu
- razvija stavove o proizvodu
- zaista razmišlja o tome što će kupiti

2. ponašanje pri kupnji orijentirano na smannjenje nesklada - nakon kupnje,

potrošač može doživjeti»nesklad» koji proizlazi iz zapažanja nekih loših karakteristika o
kupljenom proizvodu ili ako čuje dobre stvari o nekom drugom, sličnom proizvodu
- kod ove vrste ponašanja, kupac prvo djeluje, zatim stvara nova mišljenja, a onda završi
s određenim stavovima

3. uobičajeno ponašanje pri kupnji - potrošači ne traže informacije o markama, ne

vrednuju njihove karakteristike i ne razmišljaju mnogo o marki koju će kupiti
- umjesto toga oni su pasivni primatelji informacija kada gledaju televiziju ili čitaju
novine

4. ponašanje orijentirano na raznolikost - karakterizirano je malom uključenošću

potrošača ali velikom razlikom između marki
- kod ove vrste ponašanja potrošači često mijenjaju marke, ali ne zbog
nezadovoljstvanego zbog raznolikosti

80. FAZE PROCESA ODLUČIVANJA U KUPNJI

A. spoznaja potrebe - proces kupnje počinje kada kupac prepozna potrebu ili
problem
- kupac osjeća razliku između svojeg stvarnog stanja i svojeg željenog stanja
- potreba može biti potaknuta unutarnjim ili vanjskim poticajima

B. traženje informacija - možemo razlikovati dva stupnja potaknutosti:- povećana

pozornost: potrošač u manjoj mjeri traga za informacijama
- aktivno traženje informacija
- izvori potrošačkih informacija spadaju u četiri grupe: osobni izvori, komercijalni
izvori, javni izvori i iskustveni izvori

C. Odluka alternativa - rošači se razlikuju po tome koje su im karakteristike

proizvoda nejmjerodavnije, kao i po važnosti koju pridaju tim karakteristikama
- najviše će pozornosti posvetiti karakteristikama koje pružaju tražene pogodnosti
- potrošač razvija skup mišljenja o marki(kako svaka marka zadovoljava svaku
karakteristiku)
- skupovi mišljenja o marki čine image marke

D. Odluka o kupnji - između namjere o kupnji i odluke o kupnji mogu se umješati

dva čimbenika:- stav drugih: sklonost kupca prema nekoj marki povećat će se
ako netko tko mu se sviđa također visoko cijeni istu marku i obrnuto
- nepredvidljivi situacijski čimbenik
- na kupčevu odluku da promijeni, odgodi ili izbjegne odluku da kupi, veoma utječe
percepirani rizik(količina percepiranog rizika varira s količinom novca u igri,
količinom nesigurnosti o karakteristikama, te količinom samouvjerenosti potrošača)
- kod izvršenja namjere kupnje potrošač može donijeti pet odluka o kupnji: odluka o
marki, odluka o prodavaču, odluka o količini, odluka o vremenu kupnje i odluka o
načinu plačanja

E. ponašanje nakon kupnje - nakon kupnje proizvoda potrošač će osjetiti naku

razinu zadovoljstava ili nezadovoljstava
- marketri moraju promatrati zadovoljstvo nakon kupnje, akcije nakon kupnje i
korištenje proizvoda nakon kupnje i raspolaganje s njime
81. KAKO KUPCI ISPOLJAVAJU NEZADOVOLJSTVO?
- kupci mogu poduzeti javnu ili osobnu akciju
- javne akcije obuhvaćaju pritužbe kompaniji, odlazak advokatu, privatnim ili državnim
agencijama
- osobna: najjednostavnije bi bilo da kupac prestaje kupovati taj proizvod i odvraćaju
prijatelje i poznanike od proizvoda

- marketeri mogu poduzeti korake kako bi minimizirali nezadovoljstvo potrošača nakon

kupnje
- kompanije mogu poslati pismo novim potrošačima čestitsjući im što su izabrali njihov
proizvod
- mogu objaviti oglase koji pokazuju zadovoljenje vlasnika njihovih marki
- mogu tražiti prijedloge od svojih kupaca za različita poboljšanja
- isto tako mogu osigurati dobre kanale za žalbe kupaca i organizirati brzo odgovaranje
na njihove pritužbe

82. POSLOVNO TRŽIŠTE I VRSTE POSLOVNIH TRŽIŠTA

- poslovno se tržište sastoji od organizacije koje razmjenjuju proizvode i usluge radi
daljnje proizvodnje ili podrške proizvodnji, s ciljem daljnje prodaje ili konačne potrošnje
od strane zaposlenika ili pružanja usluga drugima

- sukladno cilju kupnje tržište poslovne potrošnje je podijeljeno u tri skupine:

 Industrijska tržišta- industrijski kupci kupuju robe i usluge da bi pomoću njih
proizveli druge robe ili usluge
- glavne vrste djelatnosti što čine industrijsko tržište jesu:
1. poljoprivreda
2. šumarstvo i ribarstvo
3. rudarstvo
4. industrijska proizvodnja itd.

 Tržište preprodavača – čine svi pojedinci i organizacije koje nabavljaju robu

radi preprodaje ili iznajmljivanja uz profit
- umjesto da stvaraju korisnost od oblika, preprodavači stvaraju korisnost od
vremena, mjesta i posjedovanja

 Tržište državnih nabavki – čine jedinice – federalne, državne i lokalne – što

nabavljaju ili unajmljuju robu za izvršenje glavnih funkcija državnih organa
83. KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKIH TRŽIŠTA

Industrijsko tržište sačinjavaju svi pojedinci i organizacije koji nabavljaju onu robu i
usluge što ulaze u proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a zatim se dalje prodaju,
iznajmljuju ili se njima drugi opskrbljuju. Industrijska tržišta imaju određene
karakteristike, to su:
- A) maji broj kupaca (industrijski marketer u pravilu posluje s daleko manje
kupaca – dobavljača nego marketer krajnjih potrošača)
- B) veliki kupci (mnoga industrijska tržišta karakterizira omjer kovnentracije
kupaca u kojoj mali broj velikih kupaca pokriva veći dio nabave)
- C) bliski odnos dobavljač – kupac (dobavljači često podese svoje ponude
potrebama pojedinih kupaca. Prodaja se usmjerava na one dobavljače koji usko
surađuju s kupcem)
- D) geografski koncentrirani kupci (potražnja za industrijskom robom proizlazi
iz potražnje za robom široke potrošnje)
- geografska koncentracija proizvođača – pomaže u smanjenju troškova prodaje
– istovremeno industrijski marketari maoraju pratiti regionalne pomake nekih
industrija prema državama sunčanog pojasa
- E) potražnja za industrijskim robom –izvedena potražnja –proizlazi u osnovi
iz potražnje za robom široke potrošnje
- ukoliko se smanji potražnja za tom robom široke potrošnje, smanjiti će se i
potražnja za svim industrijskim robama potrebnim za njezinu proizvodnju
- zbog toga industrijski marketar mora budno pratiti strukturu kupovanja krajnjeg
potrošača kao i one činitelje u okolini što na njega utječu
- F) neelastična potražnja - promjena cijena ne utječu značajno na ukupnu
potražnju većeg djela industrijskih roba i usluga
- Potražnja je osobito neelastična u kratkom razdoblju jer proizvođači mogu učiniti
u tom vremenu velike promjene u načinu proizvodnje
- F) neelastična potražnja (potražnja je osobito neelastična u kratkom razdoblju,
jer proizvođači ne mogu učiniti u tom vremenu velike promjene u načinu
proizvodnje)
- g) fluktuirajuća potražnja (opisati što je fluktuirajuća potražnja. nepostojanost
prodaje nevela je mnoge industrijske marketere na diverzifikaciju njihovih
proizvoda i tržišta da bi u ciklusu poslovanja postigli što uravnotežniju prodaju)
- G) profesionalna nabava (industrijsku robu nabavljaju stručno educirani
nabavljači koji provedu svoj životni vijek u učenju kako što bolje kupiti)
- Industrijski marketari moraju temeljito ovladati tehničkim podacima o svojim
proizvodima kao i o proizvodima svojih konkurenata
- H) više čimbenika utječe na odluke o kpunji u poslovnoj organizaciji obično
utječe više ljudi, no na odluke o kupnji koje donose krajnji potrošači industrijski
marketari moraju angažirati solidne educirane prodajne predstavnike i često
koristiti prodajne timove za poslovanje s dobro izvježbanim kupcima
- I) raznolike karakteristike:
1. direktna nabava – industrijski kupci češće kupuju neposredno od proizvođača
nego putem posrednika, pogotovo one proizvode što su tehnički složeniji ili
skuplji
 2. reciprocitet – industrijski kupci često izabiru dobavljače koji od njih i kupuju
- reciprocitet je protuzakonit ako se jedna od strana koristi prinudom koja rezultira
smanjenjem konkurencije
3. lizing – mnogi industrijski kupci uzimaju opremu u zakup umjesto da je kupuju

84. GLAVNE VRSTE SITUACIJA U KUPNJI KOD INDUSTRIJSKIH

KUPACA
Robinson i suradnici razlikuju tri situacije u kupnji koje nazivaju vrste kupnje, to su:
 jednostavno ponavljanje kupnje - označava situaciju u kupnji, u kojoj nabavno
odjeljenje rutinski ponavlja narudžbu
- kupac bira dobavljača sa svojega «odobrenog popisa» sdajući prednost onima
koji su prije više zadovoljili
- «stalni» dobavljači se slažu da održe kvalitetu proizvoda i usluga
- «potencijalni» dobavljači nastoje ponuditi nešto novo ili iskoristiti
nezadovoljstvo kupaca kako bi ovaj uzeo u obzir i njihovu ponudu
 modificirano ponavljanje kupnje - predstavlja situaciju u kojoj kupac želi
modificirati specifikaciju proizvoda, cijene, zahtjeve isporuke ili druge uvjete
- tu se obično uključuju dodatni sudionici odlučivanja kako sa strane kupaca tako i
sa strane prodavača
 novi posao - predstavlja kupnju nekog proizvoda ili usluge po prvi put
- situcija novog posla, marketaru je najveća povoljna prilika i izazov
- marketar nastoji postići što je više moguće ključnih utjecaja u kupnji, a usto
osigurava korisne informacije i pomoć

85. ŠTO JE KUPOVNI CENTAR?

Webster i Wind nazivaju jedinicu odlučivanja organizacije kupovnim centrom, i
definiraju ga kao «sve one pojedince i grupe što sudjeluju u procesu odlučivanja o
nabavi, a koji dijele pojedine zajedničke zadatke i rizike što proizlaze iz tih odluka».
Kupovni centar obuhvaća sve članove organizacije koji imaju bilo koju od šest uloga u
procesu odlučivanja o nabavi. Tu spadaju:
- KORISNICI – članovi organizacije koji će koristiti proizvod ili uslugu
- u mnogim slučajevima iniciraju prijedlog za kupnju i pomažu u utvrđivanju
specifikacije proizvoda
- UTJECAJNE OSOBE – to su one koje utječu na odluke o kupnji
- često pomažu u utvrđivanju specifikacija
- tehničko osoblje predstavlja osobito značenje utjecajne osobe
- DONOSITELJI ODLUKA – ovlaštene osobe koje odlučuju o zahtjevima za
proizvodima i/ili dobavljačima
- DAVATELJ ODOBRENJA – osobe koje odobravaju predložene akcije
donositelja odluka odnosno kupaca
- KUPCI – osobe s odgovarajućim ovlaštenjem za izbor dobavljača i primanje
uvjeta nabave
 - mogu pomoći u oblikovanju specifikacije proizvoda
- glavna im je uloga u izboru prodavača i pregovaranju o kupnji
- ČUVARI – osobe koje su u mogućnosti spriječiti da prodavači ili informacije
dođu do članova kupovnog centra

86. UTJECAJI NA KUPNJU KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Industrijski su kupci podvrgnuti mnogim utjecajima prilikom donošenja svojih odluka o
kupnji. Webster i Wind razvrstali su različite utjecaje na industrijske kupce u četiri
glavne grupe:

1.Utjecaj okoline – industrijski su kupci pod snažnim utjecajem okoline, postojeće i

očekivane privredne okoline kao što su razina privatne potražnje, privredna situacija ili
cijena novca
- u privrednoj recesiji industrijski kupci smanjuju ulaganja u postrojenja, opremu i zalihe
- u takvoj okolini industrijski marketeri mogu malo učiniti za podsticanje ukupne
potražnje
- na industrijske kupce utječe i tehnološki i politički razvoj, kao i razvoj konkurencije u
određenoj okolini

2.Organizacijski utjecaji – svaka organizacija koja kupuje ima specifične ciljeve,

politiku, postupke, strukturu organizacije i sustave proizvodnje «točno na vrijeme» utječe
na organizaciju politike nabave
- industrijski marketeri moral bi poznavati sljedeće organizacijske trendove u području
nabave:
1. uzdizanje nabavnog odjeljenja
2. centralizirana nabava
3. dugoročni ugovori
4. vrednovanje izvršenja nabave

3.Utjecaji međusobnih odnosa – kupovni centar obično obuhvaća više sudionika

različitih interesa, ugleda i uvjerljivosti
- industrijski marketer neće znati koja će grupa dominirati u procesu kupnje, ali će mu
koristiti svaka informacija o njihovim određenim osobnostima i činiteljima međusobnih
odnosa

4.Osobni utjecaji – svaki sudionik unosi u proces odlučivanja o kupnji svoja osobna
zapažanja i sklonosti
- Na njih utječu životna dob, dohodak, obrazovanje, stručnost, osobnost kao i stavovi
prema rizicima sudionika
- kupci vrlo određeno iskazuju svoj različit pristup kupnji
- postoje kupci:
1. «jednostavno uzmi»
2. «istinski stručnjaci»
3. «hoću najbolje»
4. «hoću sve što mi se nudi»
87. FAZE KUPNJE KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA
Robinson i suradnici identificirali su 8 faza procesa industrijske kupnje i nazvali ih faze
kupnje:

1. SPOZNAJA PROBLEMA – proces kupnje počinje kad netko u kompaniji uvidi

problem ili potrebu koja se može zadovoljiti nabavom robe ili usluge
- spoznaja problema javlja se kao reziultat unutarnjeg ili vanjskog poticaja
- vanjskim poticajima kupac može dobiti neku novu ideju na trgovačkoj izložbi ili
zapaziti neki oglas, ili primiti poziv od trgovačkog predstavnika koji nudi bolji proizvod
ili nižu cijenu

2. OPĆI OPIS POTREBE – nakon što je spoznao poterbu, kupac određuje opće
karakteristike i količinu potrebnih proizvoda
- za standardne proizvode to nije veliki problem
- za složene proizvode kupac će surađivati s drugima – inžinjerima, korisnicima i
drugima, da bi odredip opće karakteristike
- on će rangirati važnost pouzdanosti, trajnost, cijene i drugih željenih karakteristika
proizvoda

3. SPECIFIKACIJA PROIZVODA – organizacija koja kupuje nastavlja s tehničkom

spacifikacijom proizvoda
- za određeni projekt zadužuje se tim inžinjeringa za analizu vrijednosti proizvoda
- analiza vrijednosti proizvoda je pristup smanjenju troškova u kojemu se komponente
proizvoda pažljivo proučavaju da bi se utvrdilo mogu li se one redizajnirati ili pak izraditi
jeftinijim načinom proizvodnje

4. PRONALAŽENJE DOBAVLJAČA – ovdje kupac nastoji utvrditi najprikladnije

prodavače
- kupac pregledava trgovačke adresare, traži prodavače pomoću računala ili telefonira
drugim kompanijama radi preporuke
- odbaciti će one koji nemaju dovoljno proizvodnog kapaciteta ili one koji nemaju dobru
reputaciju
- oni koji uđu u uži izbor posjećuje radi ispitivanja njihovih proizvodnih mogućnosti i
upoznavanja osoblja

5. TRAŽENJE PONUDE – kupac će nakon toga pozvati odabrane dobavljače da

podnesu ponude
- kad se radi o kompleksnom ili skupom proizvodu kupac će tražiti detaljne pismene
ponude od svakog potencijalnog dobavljača
- kupac će eliminirati pojedine dobavljače, a ostale će zatražiti da pripreme uobičajene
prezentacije

6. IZBOR DOBAVLJAČA – u ovoj fazi članovi kupovnog centra pregledati će ponude

i prijeći na izbor dobavljača
- izraditi će analizu prodavača radi izbora dobavljača
- razmotriti će tehničke sposobnosti dobavljača, ali i sposobnosti isporuke proizvoda na
vrijeme i osiguranja potrebnih usluga

7. SPECIFIKACIJA RUTINSKE NARUDŽBE – ovdje kupac sastavlja konačnu

narudžbu izabranom dobavljaču navodeći tehničke specifikacij, potrebnu količinu,
očekivano vrijeme isporuke, način plaćanja, garancije itd.

8. OCJENA IZVRŠENJA- ovdje kupac ocjenjuje izvršenje određenog, odnosno

određenih dobavljača

- model kupnje u 8 faza predstavlja glavne faze u procesu indusrtijske kupnje

- u bilo kojoj stvarnoj situaciji mogu se pojaviti i daljnje faze
- svaka faza u određenoj kupnji ima svoj određeni tijek

88. PORTEROVIH PET SNAGA KOJE ODREĐUJU

PROFITABILNU PRIVLAČNOST TRŽIŠTA – malo detaljnije
- konkurenti industrije, - konkurencija na razini tržišnog segmenta
- potencijalni konkurenti, - ovisi o ulaznim i izlaznim preprekama
- supstituti,
- kupci i – pregovaračka moć
- dobavljači – pregovaračka moć

- u okviru ovih grupa javlja se pet prijetnji:

1. prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu – segment nije privlačan kada su u
njemu već prisutni brojni, jaki ili agresivni konkurenti
2. prijetnja novog konkurenta – segment nije privlačan ukoliko je u stanju privući nove
konkurente koji će unijeti novi kapacitet, znatna sredstva i usmjeriti se na rast tržišnog
udjela
3. prijetnja supstitutivnih proizvoda – segment nije privlačan ukoliko ima aktualnih ili
potencijalnih supstituta za određeni proizvod
4. prijetnja sve veće pregovaračke snage kupaca – segment nije privlačan ako je u
kupaca jaka ili sve veća pregovaračka snaga
5. prijetnja sve veće pregovaračke snage dobavljača - segment nije privlačan ukoliko
su dobavljači kompanije – dobavljači sirovina i opreme, komunalne usluge, banke,
sindikati i slično – u stanju podići cijene ili smanjiti kvalitetu odnosno kvantitetu
naručenih dobra ili usluga
89. PITANJA U ANALIZI KONKURENCIJE
- za većinu tržišta karakteristična je jaka konkurencija
- za poduzeće je važno da prodaje prirodu konkurencije u svom okruženju Poduzeća koja
ne shvaćaju podjelu tržišta riskiraju ući u konkurenciju s većim i s resursima bogatijim
sudionicima

Pitanja su vezana uz: tj. treba analizirati slijedeće:

- tko su naši konkurenti - stvarni, potencijalni i oni koji proizvode supstitute
- koje su njihove strategije
- koji su njihovi ciljevi - najgori konkurent za napad je onaj kojem je to jedino
poslovanje u globalnim tržištima
- koje su njegove snage i slabosti - saznati udio na tržištu, udio u svijesti i udio u
srcu
- na koji način konkurenti reagiraju - opušteni konkurenti, konkurent tigar,
nepredvidljivi konkurent

90. RAZINE KONKURENCIJE

1) konkurencija marki - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na druge tvrtke koje
nude sličan proizvod i usluge istim potrošaćima po sličnim cijenama
2) konkurencija unutar industrije - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke
koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda
3) konkurencija oblika pružanja - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke
koje proizvode proizvod koji osigurava istu ulogu
4) generička konkurencija - kada tvrtka konkurentima smatra sve tvrtke koje se natječu
za iste dolare potrošača

MODELI REAKCIJE KONKURENATA:

1. OPUŠTENI KONKURENTI – neki konkurenti ne reagiraju brzo ili odlučno na

postupak određenog konkurenta
- može im se činiti da su kupci privrženi, mogu tek ubirati plodove svojeg poslovanja ili
mogu sporo zapažati određene inicijative i napokon mogu im negostajati sredstva za
reagiranje
- tvrtka mora nastojati ustanoviti razloge za opušteno ponašanje svojih konkurenata

2. SELEKTIVNI KONKURENTI – konkurent bi mogao reagirati samo na određene

vrste napada, a da se na ostale ni ne osvrće
- mogao bi reagirati na sniženje cijena navodeći da je ono bez svrhe
- saznanje o tome na što ključni konkurent reagira pruža kompaniji oslonac za najlakše
izvedive smjerove napada

3. ŽESTOKI KONKURENTI – takva kompanija žustro i odlučno reagira na svaki

napad u svojemu području
- žestoki konkurent najavljuje da je u drugoj tvrtki bolje izbijeći svaki napad jer ukoliko
bi bio napadnut, branitelj će se boriti do kraja

4. STOHASTIČKI KONKURENTI – neki konkurenti ne pokazuju predvidiv model

reakcije
- takav bi konkurent mogao ili pak ne bi mogao, vratti milo za drago u bilo kojoj prilici i
nema načina kojima bi se predvidijelo što će učiniti na osnovi svojeg gospodarenja

91. ŠTO JE UDIO NA TRŽIŠTU, UDIO U SVIJESTI I UDIO U SRCU

Udio na tržištu - udio koji konkurent ima na ciljnom tržištu
Udio u svijesti - postotak kupaca koji su naveli konkurenta odgovarajući na pitanje
"navedite tvrtku koja vam prva pada na pamet u ovoj industriji"
Udio u srcu - postotak kupaca koji je naveo konkurenata odgovarajući na
pitanje"navedite tvrtku od koje biste željeli kupiti proizvod"

92. KORACI CILJNOG MARKETINGA

- CILJNI MARKETING – ovdje prodavač luči tržišne segmente, usmjerava se na

jednoga ili na više segmenata te razrađuje proizvodne i marketing programe prema mjeri
svakog odabranog segmenta
- pomaže prodavačima da bolje upoznaju mogućnosti marketinga
- tako prodavači mogu razraditi pravu ponudu za svako pojedino ciljno tržište

- ciljni marketing obuhvaća 3 glavne faze:

a) segmentacija tržišta - postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca koji bi

mogli zahtjevati posebne proizvode i/ili marketing mixeve
- kompanija identificira različite načine segmentacije tržišta i razvija profile rezultirajućih
tržišnih segmenata
b) izbor ciljnog tržišta - postupak procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih
segmenta u koje će se ući
c) pozicioniranje proizvoda - postupak formuliranja odgovarajućeg konkurentnog
pozicioniranja određene tvrtke i njezine ponude za svako pojedino ciljno tržište

93. ŠTO JE MIKROMARKETING

- ciljni marketing sve više poprima karakter MIKROMARKETINGA u kojemu su
programi margetinga prilagođeni potrebama i željama grupa kupaca na lokalnoj osnovi
- krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing – prilagođen pojedinom kupcu u kojemu
se i proizvodi i program marketinga prilagođavaju potrebama i željama određenog
potrošača ili nabavne organizacije
detaljnije: lokalni, individualni (masovno prilagođavanje) i osobni marketing
(vlastita potraga putem telefona ili kompjutera).

94. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA POTROŠAČA

- SEGMENTACIJA TRŽIŠTA - postupak podjele tržišta u razlilčite grupe kupaca koji bi
mogli zahtijevati posebne proizvode ili marketing mixeve

1. geografska segmentacija: regija, veličina pokrajne, grad ili veličina prema

SMSA, gustoća, klima
- kompanija može odlučivati da djeluje na 1 ili više geografskih područja ili na svim
2. demografska segmentacija: životna dob, spol, veličina obitelji, životni ciklus
obitelji, dohodak, zanimanje, naobrazba, religija, rasa, narodnost
- demografske varijable su najjednostavnije za razlikovanje grupa kupaca
a) životna dob i faza životnog ciklusa –želje i kapacitet potrošača mjenjaju se u
skladu s godinama života
- no životna dob i životni ciklus mogu biti nepouzdane varijble
b) spol – dugo se primjenjuje u odijevanju, češljanju, kozmetici i časopisima
c) dohodak – je jedna davnašnja primjena za kategorije određenih proizvoda i
usluga
d) segmentacija višestrukih demografskih karakteristika
3. psihografska segmentacija – kupci se dijele u različite grupe na osnovi njihove
pripadnosti određenim društvenim slojevima, načinu života, i njihovih osobnih
karakteristika
a) društveni sloj – snažno utječe na preferencije određene osobe u izboru
- mnoge kompanije kreiraju proizvode ili usluge za određene društvene slojeve
b) način života – na zainteresiranost ljudi za proizvod utječe i njihov način života
- marketari različith proizvoda i marki sve više segmentiraju svoja tržišta prema
načinu života potrošača
 c) osobnost – za segmentaciju tržišta marketari upotrebljavaju varijable osobnosti
- svojim proizvodima pridaju osobnost marke što odgovara osobnosti potrošača
4. bihejvoristička segmentacija – okolnosti, prednosti, status potrošača, stupanj
upotrebe, status privrženosti, faza spremnosti, stav prema proizvodu
a) okolnosti – kupce je moguće razlikovati prema okolnostima u kojima iskazuju
neku potrebu, kada kupuju ili upotrebljavaju neki proizvod
b) prednosti – vrlo poznati oblik segmentacije predstavlja klasifikacija kupaca
prema različitim prednostima koje oni traže od određenog proizvoda
- ova segmentacija zahtijeva identifikaciju glavnih prednosti što ih ljudi traže od
određene vrste proizvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji ttaže pojedinu
prednost i utvrđivanje glavnih marki proizvoda koje pružaju pojedinu prednost
c) status potrošača – mnoga tržišta se mogu segmentirati na nepotrošače, bivše
potrošače, potencijalne potrošače, potrošače po prvi put i redovite potrošače
- dominantne kompanije su zainteresirane za petvaranje potencijalnih potrošača u
stvarne potrošače, dok manje tvrke nastoje preorijentirati potrošače konkuretskih
marki na svoju marku proizvoda
d) stupanj uporabe – tržište je moguće segmentirati na tri grupe: slabi, osrednji i
jaki potrošači određenih proizvoda – takva segmentacija se naziva segmentacija
količine
- jaki potrošači često čine mali postotak određenog tržišta, no predstavljaju visoki
postotak ukupne potrošnje
- jaki potrošači nekog proizvoda često imaju zajedničke navike – demografske,
psihografske i one u vezi s medijima
e) status privrženosti – tržište se može segmentirati i na osnovi uzoraka privrženosti
potrošača
- potrošači mogu biti privrženi prema markama proizvoda, prodavaonicama ili
drugom
f) faza spremnosti kupca – ljudi su uvijek u nekoj od faza spremnosti za kupnju
nekog proizvoda
- jedni ne poznaju određeni proizvod, drugi ga poznaju, neki su upućeni, neki
zainteresirani, neki ga žele kupiti, neki ga tek namjeravaju kupiti

95. GLAVNE VARIJABLE SEGMENTACIJEZA INDUSTRIJSKA

TRŽIŠTA
1. demografske varijable: industrija, veličina kompanije, lokacija
2. varijable poslovanja:tehnologija, status potrošača/nepotrošača, sposobnost kupaca
3. pristupi nabavi: organizacija nabavne funkcije, struktura moći, priroda postojećih
odnosa, opća nabavna politika, kriterij nabave
4. situacijski faktori: hitnost, specifična primjena, veličina narudžbe
5. osobne karakteristike: sličnost između kupca i prodavača, stavovi spram rizika,
privrženost
96. OSOBINE TRŽIŠNIH SEGMENATA ZA DJELOTVORNU
SEGMENTACIJU

a) mjerljivost – stupanj do kojega veličina i kupovna moć segmenata može mjeriti

- neke su varijable segmentacije teško mjerljive
- tržišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem vremenu i u
nepostrednoj budućnosti (veličine, kupovne moći dr.)

b)različitost - potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i

različite u odnosu prema drugim djelovima tržišta
- konceptualno različiti i različito reagiraju na marketinške programe

c) veličina – stupanj do kojega su segmenti dovoljno veliki ili donose dovoljno profita
- segment bi trebala sačinjavati najveća moguća homogena grupa koju se isplati pratiti
izradom odgovarajućeg marketing programa

d) dostupnost - stupanj do kojega je segmente moguće dokučiti i opslužiti

segment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima, kao što i
sam proizvod mora biti njima dostupan

e) operativnost – stupanj do kojeg je moguće – radi privlačenja i opsluživanja

segmenata, formulirati djelotvorne programe

97. MODELI ODABRANIHCILJNIH TRŽIŠTA

- kao rezultat procjene različitih segmenata, kompanija se nada da će pronaći jedan ili
više tržišnih segmenata koji zavređuju da se u njih uđe
- u tome se sastoji problem ciljnog tržišta
- ciljno tržište čini grupa kupaca zajedničkih potreba ili karakteristika koju je određene
kompanija odlučila opslužiti

- kompaniji je na raspolaganju 5 modela odabira ciljnog tržišta:

1. KONCENTRACIJA NA POJEDINAČNI SEGMENT- u jajjednostavnijem smislu

kompanija odabire samo 1 segment
- takva bi kompanija mogla objektivno ispuniti ključne zahtjeve u tom segmentu – mogla
bi i raspolagati s vrlo ograničenim sredstvima te stoga djelovati u jednom jedinom
segmentu
- može biti segment bez ijednog konkurenta ili segment koji predstavlja logičnu
platformu za ekspanziju na druge segmente

2.SELEKTIVNA SPECIJALIZACIJA – uvdje tvrtka odabire izvjestan broj segmenata

od kojih je svaki objektivno privlačan i odgovara njezinim ciljevima i sredstvima
3. SPECIJALIZACIJA PROIZVODA – ovdje se tvrtka usmjerava na izradu određenog
proizvoda što ga prodaje u više segmenata

4. SPECIJALIZACIJA PREMA TRŽIŠTU – ovdje se tvrtka usredotočuje na

opsluživanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca

5. POKRIVANJE CIJELOG TRŽIŠTA – ovdje tvrtka nastoji opslužiti sve grupe

kupaca sa svim proizvodima što bi im mogli biti potrebni
- ovu strategiju mogu poduzeti samo velike tvrtke

98. NEDIFERENCIRANI, DIFERENCIRANI I KONCENTRIRANI

MARKETING
Nediferencirani marketing - ovom strategijom poduzeće ocjenjuje da će ostvariti veće
koristi ako ignorira možebitne segmente potrošača te nastupa na tržištu s jedinstvenim
marketinškim miksom. Poduzeće sagledava da su razlike u segmentima zanemarive te da
su i potrebe, kao i potražnja jedinstvene te u tu svrhu poduzeće razvija marketinški miks
koji se po njegovom mišljenju obraća najvećem broju potencijalnih potrošača
- Prednosti ovoga pristupa su prije svega u manjim troškovima

Diferencirani marketing - podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve

segmente zasebnim marketinškim miksom
- Prednosti ovog pristupa su u učvršćivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim
segmentima potrošača
- diferencirani marketing izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga
- no on povećava troškove poslovanja

Koncentrirani marketing - usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko, što je moguće

sličnijih segmenata potrošača. Ovaj pristup prikladan je za poduzeća koja nemaju
dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Koncentriranim marketingom poduzeće
ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svog proizvoda u segmentu koji opslužuje

99. ŠTO JE DIFERENCIJACIJA I OBLICI DIFERENCIJACIJE

PONUDE?

Diferencijacija – ovdje se kompanija usredotočuje na postizanje vrhunskog dostignuća

u nekom važnom području koristi za kupaca kojeg vrednuje tržište u cjelini
- kompanija će se truditi da postane lider u pružanju usluga, lider u kvaliteti, lider u
oblikovanju, lider u tehnologiji itd., ali gotovo je nemoguće biti lider u svim tim
područjima
- tvrka njeguje one sposobnosti što ćr joj omogućiti diferencijalnu prednost u pružanju
nekih vrsta koristi
- tako tvrtka koja teži vodstvu u kvaliteti mora prizvoditi ili kupovati najbolje sastavne
djelove, stručno ih sastavljati, pažljivo ih nadzirati itd.(npr. Canon)
- Čin oblikvoanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila
od ponude nekih konkurenata.

Oblici diferencijacije ponude:

 Diferencijacija imagea
 Diferencijacija osoblja
 Diferencijacija prozvoda
 Diferencijacija stila (pod proizvod)
 Diferencijacija usluga
 Diferencijacija kanala

100. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PROIZVODA

Značajke - predstavljaju karakteristike što dopunjavaju osnovno funkcioniranje
proizvoda
Izvedba - odnosi se na one razine na koje utječu osnovne karakteristike prizvoda. Imamo
4 razine izvedba: niska, prosječna, visoka i najviša.
Izjednačenost - podrazumijeva stupanj u kojemu su izvedbene i uporabne karakteristike
proizvoda sukladne sa ciljnim standardom.
Trajnost - predstavlja mjerilo očekivanog vijeka trajanja određenoga proizvoda u
uporabi.
Pouzdanost - predstavlja mjerilo vjerojatnosti proizvoda da u određenom vremenskom
razdoblju neće loše funkcionirati ili pak neće prestati funkcionirati.
Popravljivost - predstavlja mjerilo lakoće popravka nekog proizvoda kada loše
funkcionira ili prestane funkcionirati
Stil - iskazuje u kojoj se mjeri određeni proizvod sviđa kupcu i kako ga on doživljava.

Dizajn: integrirajuća sila - oni ukazuju koliko je teška zadaća dizajniranja prozvoda
kada se uzmu u obzir sve prednosti što mogu ostvariti
- Dizajner mora proračunati koliko bi trebalo uložiti u razvoj značajki, izvedbu,
izjednačenost, pouzdanost, popravljivost, stil itd.
- Sa stajališta kompanije, dobro bi se dizajnirani proizvod morao lako proizvoditi i
distribuirati
- Sa stajališta kupca, dobro dizajnirani proizvod morao biti ugodan za oko, ali i lagan za
otvaranje, postavljanje, upoznavanje s uporabo, primjenu, popravak i nabavu
- Dizajner mora ostvariti kompromis između nekih od željenih karakteristika
- Mnogo ovisi o poznavanju načina na koji ciljno tržište zapaža i cijeni različite koristi i
troškove
101. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PRATEĆIH USLUGA
Isporuka - odnosi se na prikladnost načina kojim se određeni proizvod ili usliga
isporučuje kupcu
- To uključuje brzinu, točnost i pažnju što prati proces isporuke
Postavljanje - odnosi de na rad što valja obaviti da bi proizvod bio u upotrebi na
planiranome mjestu
- Kupci teške opreme očekuju od prodavača dobru uslugu postavljanja određene opreme
- Prodavači se mogurazlikovati u kvaliteti pružanja usluge postavljanja
Izobrazba kupca - odnosi se na edukaciju kupčevih namještenika za ispravnu i
djelotvornu upotrebu uređaja što ih prodavač prodaje
Usluga konzaltinga - odnosi se na podatke, informacijske sustave i savjetodavne usluge
što ih, besplatno ili uz naplatu, prodavač pruža kupcima
Popravak - podrazumijeva određenu kvalitetu usluge popravka što je na raspolaganju
kupcima proizvoda određene kompanije
Raznovrsne usluge - kompanije iznalaze i mnoge druge načine da bi prizvodu pridodale
vrijednost pomoću diferenciranih usluga
- Tako kompanija može ponuditi bolje jamstvo za proizvod ili ugovor o njegovu
održavanju nego što nude njegovi konkurenti
- Može i uvesti nagrade za korisnike svojih usluga kao što to čine pojedini
avioprijevoznici za svoje avioputnike

102. ŠTO JE POZICIONIRANJE I KAKO SE PRIKAZUJE?

Pozicioniranje je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing-mixa tako da
proizvod zauzme osobito i vrijedno mjesto u mjesto u svijesti potrošaća. Obično se
pozicionira jedna, dvije ili tri prednosti. Korisnost pozicioniranja je što se time rješava
problem marketing miksa.
Prikazuje se percepcijskim mapama.

- 4 greške kod pozicioniranja:

1. podpozicioniranje
2. prepozicioniranje
3. pobrkano pozicioniranje
4. sumljivo pozicioniranje
103. TVRTKE PREMA ULOZI NA CILJNOM TRŽIŠTU?
a)tržišni lider – najveći dio djelatnosti ima jednu tvrtku što je priznata kao tržišni lider
- ta tvrtka ima najveći tržišni udio na relevantnom tržištu proizvoda
- ona obično predvodi ostale tvrtke u promjenama cijena, uvođenju novih proizvoda,
pokrivanju distribucije i intenzitetu promocije
- lideru se može, ali ne mora, diviti ili ga poštovatu, međutim druge tvrtke priznaju
njegovu gominaciju
- lider predstavlja konkurentima orijentacijsku točku tj, kompaniju što je konkurenti
izazivaju, oponašaju ili izbjegavaju

b)tržišni izazivač – tvrtke koje zauzimaju 2., 3. ili nešto niže mjesto u nekoj djelatnosti
mogu se nazivati tvrtkama u usponu
- te tvrtke u usponu mogu djelovati na 2 načina
- one mogu napadati lidera i ostale konkurente agresivnim nastojanjem da osiguraju
promicanje svojeg udjela na tržištu
- ili mogu surađivati i raditi bez rizika (tržišni sljedbenici)

c)tržišni sljedbenik – sljedbenik može ostvariti visoke profite jer nema nikakvih
izdataka za inovaciju

d)tržišni tamponer - umjesto da se bave cjelokupnim tržištem ili samo velikim tržišnim
segmentima, ove se tvrtke usmjeravaju na segmente uokviru segmenata, tj. Na slobodne
tržište prostore
- to se osobito odnosi na manje tvrtke zbog njihovih ograničenih sredstva

104.STRATEGIJE TRŽIŠNIH LIDERA?

Tržišni lider se suočava s tri izazova:

 Ekspanzijom na ukupno tržište- da bi proširio veličinu tržišta lider traga za
novim potrošačima( proizvođač će tražiti nove potrošače na tri načina:
strategijom penetracije na tržište
strategijom novog tržišta
strategijom geografske ekspanzije)

novim primjenama proizvoda(tržište se može širiti i otkrivanjem i

promocijom novih primjena proizvoda)
većom upotrebom(uvjeravanje ljudi da upotrebljavaju više određenoga proizvoda
u svakoj prilici njegove upotrebe)
 Zaštita udjela na tržištu-da bi zaštitio tržište tržišni lider raspolaže s više načina
obrane:
obrana pozicije(zamisao u stvaranju neosvojivog utvrđenja oko nečijeg teritorija)
bočna obrana(tržišni lider neće samo štititi svoj teritorij već će istovremeno
učvrstiti bokove ili postaviti predstraže kao obrambeni položaj za zaštitu slabe
fronte ili kao eventualnu bazu za protunapad)
 preventivna obrana(agresivniji obrambeni manevar, napad na neprijatelja prije
nego ovaj započne svoj napad na kompaniju)
protuofenzivna obrana( kada oponent napada, tržišni lider mora odgovoriti
protunapadom)
pokretna obrana(sastoji se u proširenju područja lidera na nove teritorije koje
mogu poslužiti kao budući centri obrane i napada)
sužavanje obrane( dolaze do saznanja da neće moći zadugo braniti svoje cijelo
područje; ne znači napuštanje tržišta već napuštanje slabijih područja i
prebacivanje snaga na jača područja)
Najistančaniji lideri se štite dobrim izvršavanjem poslova ne ostavljajući otvoreni
prostor za napad konkurencije
 Ekspanzija udjela na tržištu- lideri nastoje povećati svoj tržišni udio jer
profitabilnost raste na višoj razini tržišnog udjela, a taktika kompanije ne izaziva
nepovjerenje

105.STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA?

Tržišni izazivač je tvrtka koja agresivno nastoji proširiti svoj tržišni udio napadajućih
lidera, druge vodeće tvrtke ili manje tvrtke u određenoj djelatnosti. Izazivač može birati
između različitih strategija napada, a to su:
frontalni napad (kaže se da napadač pokreće frontalni napad kada koncentrira
svoje snage neposredno prema snagama oponenta
- On više napada osnovne snage oponenta nego njegove slabe točke
bočni napad ( napadač će postupiti kao da želi napasti jaču stranu,da bi vezao trupe
braonioca, ali stvarni će napad poduzeti na boku ili u pozadini)
obuhvatni napad ( predstavlja nastojanje da se prodre u teritoriju neprijatelja
- Uključuje poduzimanje velike ofenzivena više frontova, tako da neprijatelj mora
istovremeno širiti svoju frontu, bokove i pozadinu
- Napadač može ponuditi tržištu sve što nudi određeni oponent tako da se ponuda ne
može odbiti)
zaobilazni napad (predstavlja jedan od najneizravnjivih napadačkih strategija
kojom se izbjegava bilo kakav ratni pokret usmjeren na teritoriju neprijatelja)
gerilski napad (još jedna mogučnost kojom raspolažu napadači na tržište, osobito
oni manji s nedovoljnim kapitalom)
106. SMISAO STRATEGIJE TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA?
- Tržišni sljedbenik je vodeća tvrtka koja je odlučila da se ne izlažu riziku te obično nije
u strahu da će više izgubiti nego što bi mogla dobiti
- Sljedbenik nije bez strategije i u svakom slučaju nastoji iskoristiti svoje određene
sposobnosti da aktivno sudjeluje u rastu određenoga tržišta
- Neki sljedbenici ostvaruju u svojoj djelatnosti veće dividende od lidera
- Može biti jednako profitabilna kao i startegija inovacije jer nema izdataka za inovacije

Postoje tri vrste tržišnih sljedbenika:

1. neposredni sljedbenici – ovdje sljedbenik revno oponaša lidera u što je moguće
više područja segmentacije tržišta i marketing-mixa
2. sljedbenici na rastojanju - ovdje sljedbenik zadržava neku diferencijaciju, ali na
većem tržištu slijedi lidera u inovacijama proizvoda, općoj razini cijena i
distribuciji
3. selektivni sljedbenici – kompanija iz ove skupine u nekim područjima
neposredno slijedi lidera, a ponekad ide vlastitim putom

107. SMISAO STRATEGIJE TRŽIŠNIH TAMPONERA?

- Tržišni tamponer je manja tvrtka koja se odlučila za djelovanje na nekom
specijaliziranom djelu tržišta koji osobito ne privlači veće tvrtke
- Tržišni su tamponeri pnajčešće stručnjaci:
za neke proizvode krajnje potrošnje ( zadovoljavanje jedne vrste kupca
proizvoda krajnje potrošnje)
za vertikalno usmjerenje ( specijalizira neko vertikalno usmjerenje ciklusa
proizvodnja-distribucija)
za veličinu kupaca (usmjerava na prodaju malim,srednjim ili velikim kupcima)
za posebnog kupaca ( ograničava svoju prodaju na jednoj ili nekoliko većih
kupaca)
za geografsko područje (prodaje samo u određenom mjestu, regiji ili u
određenom području u svijetu)
za proizvod ili liniju proizvoda ( proizvodi samo jedan proizvod ili jednu liniju
proizvoda)
za karakteristiku proizvoda ( specijalizira za proizvodnju određene vrste
proizvoda ili karakteristike proizvoda)
za radionički posao (proizvodi naručene proizvode na osnovi narudžbe kupaca)
za kvalitetu/cijenu (nastupa prema niskom ili visokom konačnom cilju tržišta)
za usluge (nudi jednu ili više usluga koja ne pružaju druge tvtke)

- Smisao - dobro poznaju ciljnu grupu kupaca da mogu bolje od drugih tvtki zadovoljiti
njihove potrebe, mogu postizati visoku maržu
- Ključna pretpostavka je specijalizacija
- Moguće je i višestruko popunjvanje sloodnih tržišnih prostora
108. KATEGORIJE NOVIH PROIZVODA
a) potpuno novi proizvod za svijeti: novi proizvodi što stvaraju sasvim novo tržište
b) linije novih proizvoda: novi proizvodi što omogućuju nekoj kompaniji da po prvi puta
uđe na jedno već uspostavljeno tržište
c) dopune postojećih linija proizvoda: novi proizvodi što dopunjuju postojeće linije
proizvoda kompanije
d) poboljšanje i revizija postojećih proizvoda: novi proizvodi s poboljšanom izvedbom ili
većom primjetnom vrijednošću, a što zamjenjuju postojeće proizvode
e) repozicionirani proizvodi: postojeći proizvodi usmjereni na nova tržišta ili tržišne
segmente
f) proizvodi s manjim troškovima: novi proizvodi slične izvedbe uz niže troškove

109. ČIMBENICI USPJEHA NOVIH PROIZVODA

Čimbenici: br. 1 je superiorni proizvod, potom dobro definirana koncepcija proizvoda,
ostalo su tehnološka i tržišna sinergija, kvaliteta izvedbe u svim fazama i privlačnost
tržišta.

Prema drugom istraživanju, to su: dobro razumijevanje potreba kupaca, veći odnos
između učinkovitosti i troškova, lansiranje proizvoda prije konkurencije, veći očekivani
prinos, viši troškovi najavljivanja i lansiranja proizvoda, potpora glavne uprave,
međufunkcionalni timski rad.

Smetnje:
- pomanjkanje značajnih ideja za nove proizvode u određenim područjima
- fragmentirano tržište
- društvena ograničenost i ograničenost vlade
- visoki troškovi procesa razvoja novog proizvoda
- pomanjkanje kapitala
- brže vrijeme razvoja
- kraći životni ciklus proizvoda
110. FAZE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA
- za uspješan razvoj novog proizvoda kompanija mora uspostaviti djelotvornu
organizaciju za upravljanje procesom njegova razvoja
- osim toga mora u svakoj fazi procesa razvoja novog proizvoda primjentit najbolje analitičke
instrumente i koncepcije

- FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA:

1. DJELOTVORNE ORGANIZACIJSKE PRIPREME – glavnu odgovornost za

uspjeh novog proizvoda snosi vrhovna uprava
- vrhovna uprava mora odrediti posebne kriterije za prihvaćanje ideje o novom
proizvodu, osobito u velikim razgranatim kompanijama u kojima raznovrsne zamisli
neprestano niču
- glavna odluka koju mora donijeti vrhovna uprava je visina financijskih sredstava za
razvoj novog proizvoda

2. GENERIRANJE IDEJE - proces razvoja novog proizvoda počinje potragom za

idejama
- uprava mora odrediti koje će proizvode i tržišta naglasiti
- ona mora postaviti određene ciljeve novog proizvoda
- mora odrediti i koliko napora valja posvetiti razvoju prtpuno novih proizvoda,
modifikaciji postojećih proizvoda ili imitaciji proizvoda konkurenata

3. SELEKCIONIRANJE IDEJA – selekcioniranje predstavlja prvu fazu pročišćavanja

ideja
- u selekcioniranju ideja kompanija mora izbjeći 2 vrste grešaka
- greška odbacivanja se javlja kada kompanija odbaci neku inače dobru ideju
- greška se prihvaćanja javlja kada kompanija dozvoljava slaboj ideji da se razvija i
komercijalizira

4. RAZVOJ KONCEPCIJE I TESTIRANJE – privlačne ideje se moraju pretočiti u

koncepcije za odgovarajuće proizvode što se potom, podvrgavaju testiranju
- kod svakog se proizvoda uočava razlika između njegove ideje, koncepcije i imagea
- ideja za proizvod podrazumjeva izvediv proizvod što bi ga kompanija mogla ponuditi
određenom tržištu
- koncepcija proizvoda podrazumjeva eleboriranu verziju određene ideje što izražava
zahtjeve potrošača
- image proizvoda podrazumjeva posebnu predodžbu što je potrošači stječu o nekom
postojećem ili potencijalnom proizvodu

5. RAZVOJ STRATEGIJE MARKETINGA – sada direktor novog proizvoda mora

razviti plan strategije marketinga za uvođenje novoga proizvoda na tržište
- plan strategije marketinga sastoji se u 3 dijela:
1. prvi dio sadrži veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, pozicioniranje planiranog
proizvoda te tržišni udio i profitne ciljeve
2. drugi dio sadrži planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i proračun za
marketing
3. treći dio sadrži dugoročni plan prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing mixa

6. POSLOVNA ANALIZA – nakon što uprava razvije koncepciju proizvoda i startegiju

marketinga, tada može ocijeniti privlačnost predloženog posla
- uprava mora pripremiti projekcije prodaje, troškove i profita da bi utvrdila
zadovoljavaju li takve projekcije ciljeve
7. RAZVOJ PROIZVODA – kada određena koncepcija proizvoda prođe poslovni test –
ona se putem istraživanja i razvoja tehnički oblikuje u proizvod
- ova faza iziskuje veliki skok ulaganja koji zasjenjuje troškove nastale u priješnjim
fazama razvijanja ideje

8. TESTIRANJE TRŽIŠTA – kada je uprava zadovoljna s funkcionalnom i

psihološkom izvedbom, proizvod se dotjeruje s imenom marke, pakiranjem i
preliminarnim marketinškim programom, da bi se testirao u autentičnijim uvjetima
potrošača
- svrha je testiranja tržišta da se sazna kako potrošači i trgovci reagiraju na rukovanje,
upotrebu i preprodaju određenog proizvoda, kao i da se sazna veličina određenog tržišta

9. KOMERCIJALIZACIJA – testiranje će tržišta, najvjerojatnije, dati upravi dovoljno

informacija da donese konačnu odluku o tome hoće li lansirati novi proizvod
- ako kompanija nastavi sa komercijalizacijom, suočiti će se sa do sada najvišim
troškovima

111. RIZICI INOVACIJA

1. tržišni rizici: izražavaju se u mogućnosti da inovacijsko rješenje «ne zaživi» na tržištu i
da ulaganja u razvoj novog proizvoda ne dovedu do njegove uspješne i trajnije realizacije
2. tehnološki rizici: svode se na izbor pogrešnog tehnološkog rješenja koje je zastarjelo,
nedovoljno racionalno
3. financijski rizici: ulaganjem u inovacijski pothvat bez prethodne solidne ekonomske
računice preuzima se rizik da će se loše proći u odnosima cijene koštanja novog
proizvoda, troškova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti
4. istitucionalni rizici: mogući razvoj tržišne konstelacije, određene mjere ekonomske
politike zemlje i njezin instrumentarij, npr. smanjenje uvoznih carina, promjene u
odnosima tečajeva valuta, porezna politika i sl.
5. ostali rizici: rizik promjene tržišnih potreba, napuštanje upotrebe nekih proizvoda,
tehnološko supstituiranje određenih proizvoda novih proizvodima, modni rizici....
112. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE INOVACIJA
- Proces prihvaćanja - misaoni je proces kojim prolazi pojedinac kao je po prvi puta čuo
za neku inovaciju do njezina konačnog prihvačanja
- Odvija se u pet faza:
a) upoznatost: potrošač upoznaje određenu inovaciju, ali mu o njoj nedostaju informacije
b) interes: potrošač je potaknut na traženje informacije o određenoj inovaciji
c) procjena: potrošač razmišlja ima li smisla probati određenu inovaciju
d) proba: potrošač proba određenu inovaciju u malom opsegu i da bi unaprijedio svoju
procjenu o njezinoj vrijednosti
e) prihvačanje: potrošač odlučuje da če postati posvemašlji i redovni korisnik određene
inovacije

- Proces difuzije - je širenje nove ideje od njezina izvora pronalaska do njezinih krajnjih
usvajača ili korisnika
- Difuzija proizvoda klasificira potrošače u pet kategorija:
- inovatori
- rani usvajači
- rana večina
- kasna večina
- kolebljivci

113. ŠTO JE ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA I KARAKTERISTIKE

FAZA
- Životni ciklus je razina prodaje nekog proizvoda od vremena njegove pojave na
tržištu pa do njegova povlačenja ili nestanka s tržišta
- životni ciklus proizvoda predstavlja značajnu koncepciju u marketingu što pruža uvid u
dinamiku konkurentnosti nekog proizvoda

- da bi se shvatio životni ciklus proizvoda najprije se treba opisati njegovu izvornu

koncepciju, a to je životni ciklus potražnje/tehnologije

- svaku novu potrebu prati životni ciklus potražnje što prolazi fazama pojave, ubrzanog
rasta, usporavajućeg rasta, zrelosti i opadanja
- i svaka nova tehnologije što se javlja radi zadovoljenja takve potrebe pokazuje životni
ciklus potražnje/ tehnologije

- FAZE U ŽIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA:

- životni ciklus proizvoda pokazuje pojedine faze u razvoju prodaje proizvoda

- u životnom ciklusu proizvoda razvoj prodaje nekog tipičnog proizvoda pokazuje se kao
praćenje krivulje S – oblika koja ima 4 faze:

a) faze uvođenja – razdoblje laganog rasta prodaje, pošto je proizvod uveden na tržište
- u ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbog visokih izdataka za uvođenje proizvoda

b) faze rasta – razdoblje brzog prihvaćanja proizvoda na tržištu i znatno povećenje

profita

c) faze zrelosti - razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvod već prihvatio
najveći dio potencijalnih kupaca
- profiti se stabiliziraju ili lagano padaju zbog povećenih izdataka za marketing, koji se
proizvod brani od konkurencije

d) faze opadanja – razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku tendenciju pada što rezultira
padom profita

- svi proizvodi ne prolaze životni ciklus S – oblika

- neki proizvodi pokazuju uzrok:
1. rast – nagli pasd zrelosti – karakterističan za male kuhinjske aparate
2. drugi – ciklično – reciklični oblik – njime se prikazuje prodaja novih lijekova
3. valoviti oblik – služi za otkrivanje novih karakteristika proizvoda

114. UTJECAJ RAZINE AGREGACIJE PROIZVODA NA

KRIVULJU ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

115. MARKETING STRATEGIJA U POJEDINIM FAZAMA

ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
1.Faza uvođenja – počinje lansiranjem novog proizvoda
- potrebno je dosta vremena da se proizvod plasira na tržište
- u ovoj su fazi profiti negativni ili niski zbog malene prodaje i visokih izdataka za
distribuciju i promociju
a) strategija brzog obiranja vrhnja- sastoji se u lansiranju novog proizvoda
po visokoj cijeni i uz visoku razinu promocije
- tvrtka zaračunava visoku cijenu u namjeri da ostvari što je moguće veći ukupni profit
prema jedinici proizvoda čak i onda kad je cijena vrlo visoka
- ta strategija ima smisla s pretpostavkom da:
1. veliki udio potencijalnig tržišta nije upoznat s proizvodom
2. oni koji poznaju proizvod žele posjedovati taj proizvod i mogu platiti traženu cijenu
3. tvrtka, suočavajući se s potencijalnom konkurencijom želi izgraditi preferenciju za
svoju marku proizvoda

b) strategija polaganog obiranja vrhnja – sastoji se od lansiranja novog

proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju
- od ove se kombinacije očekuje visoki profit
- ta strategija ima smisla u slučaju:
1. kad je veličina tržišta ograničena
2. kad je veći dio tržišta upoznat sa proizvodom
3. kad su kupci spremni platiti visoku cijenu
4. kad ne prijeti neposredna opasnost od konkurencije

c) strategija brzog prodiranja – sastoji se u lansiranju proizvoda po niskoj

cijeni i uz obilno trošenje na promociju
- ova strategija obećava postizanje najbržeg prodiranja na tržište i najveći udio na tržištu
- ima smisla u slučaju:
1. kad je tržište veliko
2. kad tržište nije upoznato sa proizvodom
3. kad je većina kupaca osjetljiva na cijenu
4. kad postoji jaka potencijalna konkurencija

d) strategija polaganog prodiranja – sastoji se u lansiranju novog

proizvoda po niskoj cijeni i uz nisku razinu promocije
- kompanija vjeruje da je tražena potražnja vrlo elastična u vezi sa cijenom, a neznatno
prilagodljiva promociji
- ima smisla u slučaju:
1. kad je tržište veliko
2. kad tržište dobro poznaje proizvod
3. kad je tržište osjetljivo na cijenu
4. kad postoji neka potencijalna konkurencija

2. Faza rasta – označava nagli uspon prodaje

- u ovoj fazi profiti rastu jer se troškovi promocije prebacuju na veći opseg, a troškovi se
proizvodnje prema jedinici proizvoda smanjuju brže od cijena, zahvaljujući učinku
«KRIVULJE ISKUSTVA»

- strategije marketinga u fazi rasta:

- tvrtka se koristi različitim strategijama da bi što dulje moguće pratila brzi rast tržišta
- tvrtka poboljšava kvalitetu i dodaje proizvodu nove karakteristike i poboljšanu
stilizaciju
- tvrtka dodaje nove modele i prateće proizvode
- tvrtka ulazi u nove tržišne segmente
- tvrtka ulazi u nove kanale distribucije
- tvrtka prebacuje podosta ekonomske propagande od stvaranja saznanja o proizvodu na
poticanje interesa za proizvod i njegovu kupnju
- tvrtka pravovremeno snižava cijene da bi povukla daljnje kupce osjetljive na cijenu

3. Faza zrelosti – traje dulje od prethodnih faza i predstavlja golemi izazov upravljanju
marketingom
- kako je najviše proizvoda u fazi zrelosti životnog ciklusa to se i najveći dio upravljanja
marketingom bavi zrelim proizvodima

- može se podijeliti u 3 faze:

1. rast zrelosti – stopa rasta prodaje počinje opadati zbog zasićenosti tržišta
2. stabilna zrelost – prodaja se počinje usklađivati s brojem stanovnika radi zasićenosti
tržišta
3. zrelost u opadanju – apsolutna razina prodaje počinje opadati, a kupci se počinju
okretati prema drugima proizvodima
- strategija marketinga u fazi zrelosti:

a) modifikacija tržišta: kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvoda

na tri faktora što održavaju količinu prodaje

KOLIČINA = broj korisnika marke x stopa korištenja po korisniku

- kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvioda na 3 načina:

1. preobraziti nekorisnike – svojm će proizvodu nastojati privući dosadašnje nekorisnike
2. ući u nove tržišne segmente – geografske, demografske itd.
3. pridobiti kupce konkurenata – privlačiti će kupce konkurenata da probaju ili prihvate određenu
marku

- količina se može povećati i navođenjem postojećih kupca određene marke proizvoda na

povečanje njihove godišnje potrošnje te marke
- postoje 3 strategije:
1.češća upotreba – može nastojati navesti kupca na češču uporabu određenog proizvoda
2.veća prigodna upotreba – može nastojati zainteresirati kupce za upotrebu veće količine
određenog proizvoda svaki put kada se taj koristi
3.nova i raznovrsnija upotreba – može pokušati otkriti nove upotrebe određenog proizvoda i
uvjeriti da ga koriste na više različitih načina

b)modifikacija proizvoda – direktori nastoje poticati prodaju i modifikacijom karakteristika

određenih proizvoda

- koristre 3 strategije:
1. strategija poboljšanja kvalitete – usmjerava na povečanje funkcionalnih osobina
proizvoda
- ta je strategija toliko djelotvorna koliko se može poboljšati kvaliteta, odnosno koliko
kupci vjeruju u povećanu kvalitetu
2. strategija poboljšanja karakteristike – usmjerava na dodavanje novih
karakteristika što povećavaju svestranost, sigurnost ili prikladnost proizvoda
- ima više prednosti
- nove karakteristike stvaraju image o progresivnosti i liderstvu kompanije
- mogu se brzo provesti ili odbaciti te priladoditi kupcu
- pružaju mogućenost besplatnog publiciteta
- glavni je nedostatak u tome što se poboljšane karakteristike mogu lako imitirati
3. strategija poboljšanja stila – usmjerava na povećanje estetske privlačnosti
proizvoda
- prednost te strategije sastoji se u tome što ona može donjeti jedinstveni tržišni
identitet i osigurati privržene sljedbenike

c) modifikacija marke – direktori bi proizvoda također mogli nastojati poticati

prodaju modifikacijom 1 ili više elemenata marketing mixa
- trebaju si postaviti sljedeća pitanja:
1. cijena – hoće li sniženje cijena privući nove kupce koji će probiti proizvod
2. distribucija – može li kompanija dobiti više podrške i prostora za izlaganje svojih
proizvoda u postojećim prodavaonicama
3. ekonomska propaganda – je li potrebno povećati izdatke za ekonomsku
propagandu
4. unapređenje prodaje
5. osobna prodaja – treba li povećati broj ili kvalitetu prodajnog osoblja
6. usluge – može li ubrzati uslugu

4. Faza opadanja - prodaja opada zbog brojnih razloga

- strategija marketinga u fazi opadanja – baveći se svojim proizvodima što

zastarijevaju, kompanija se susreće s brojnim zadacima i odlukama
1. identifikacija slabih proizvoda – 1 zadatak predstavlja uspostavljanje sustava za
identifikaciju slabih proizvoda
- kompanija osniva komisiju za preispitivanje proizvoda
- ona razvija sustav za identifikaciju slabih proizvoda
- služba kontrole dobavlja podatke za proizvod
- direktori odgovorni za probleme proizvoda ispunjavaju liste procjene, te komisija
za preispitivanje proizvoda ispituje te informacije – da bi ga mogli modificirati
2. određivanje strategija marketinga – neke će tvrtke napustiti tržišta u opadanju
prije drugih
- mnogo ovisi o razini izlaznih prepreka
- što su izlazne prepreke niže, to je tvrtkama lakše napustiti određenu proizvodnju,
a tvrtkama što ostaju mnogo je privlačnije preuzeti i privući kupce onih tvrtka što
su se povukle
- postoji 5 raspoloživih strategija opadanja:
1. povlačenje ulaganja tvrtke
2. zadržavanje razine ulaganja tvrtke sve dok se ne razriješe neizvijsnosti u
djelatnosti
3. selektivno smanjenje ulaganja tvrtke
4. ubiranje plodova
5. brzo napuštanje određenog poslovanja uz raspored njihovih sredstva što je moguće
povoljnije
3. odluka o napuštanju proizvoda – kad kompanija odluči napustiti neki proizvod,
suočava se s daljnjim odlukama
- ukoliko je distribucija proizvoda ustaljena i ako takav proizvod uživa i nešto
naklonjenosti kompanija će ga možda biti u stanju prodati manjim tvrtkama
116. ŠTO JE PROIZVOD I RAZINE PROIZVODA
- proizvod - je sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu,
upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu.
- proizvod - većinom predstavljaju fizički proizvodi, ali i usluge, osobe, mjesta,
organizacije, zamisli...

Razine proizvoda su:

- u planiranju svoje tržišne ponude marketar mora voditi računa o 5 razina proizvoda:
a) temeljnu razinu čini - bitna korist - osnovna usluga ili korist što je kupac uistinu
kupuje
b) marketer mora bitnu korist pretvoriti u neki - generički proizvod - neka osnovna
verzija određenog proizvoda
c) na trečoj razini marketer priprema neki - očekivani proizvod - skupina
karakteristika i uvjeta što ih kupci obično očekuju i prihvačaju prilikom kupnje
takvog proizvoda
d) na 4 razini marketer priprema - obogaćeni proizvod - uključuje dodatne usluge i
koristi na osnovi kojih se ponuda određene kompanije razlikuje od ponuda
konkurenata
- današnja se konkurencija uglavnom odvija na razini obogaćivanja proizvoda
- obogaćivanje proizvoda navodi marketara na promatranje ukupnoga kupčeva
sustava potrošnje
- način na koji kupac nekoga proizvoda ispunjava svoju ukupnu zadaću, ma kakva
ona bila, sastoji se u tome da on to nastoji postići upotrebom određenog
proizvoda
- tako marketar uočava mnoge mogućnosti za obogaćivanje svoje ponude na
konkurentno djelotvoran način
e) na 5 razini je - potencijalni proizvod - sva obogaćivanja i transformacije što bi ih
se na takvom proizvodu moglo poduzeti u budučnosti
- dok očekivani proizvod prikazuje što sadrži sadašnji proizvod, potencijalni
proizvod stječe njegov mogući razvoj
- neke od najuspijšnijih kopmanija dodaju svojoj ponudi i one koristi što ne samo da
zadovoljavaju kupca već ga i vesele
- uveseljavanje predstavljaono nešto što se dodaje ponudi kao neočekivano
iznenađenje
117. KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE:
- krajnji potrošači kupuju veliki broj dobara
- prikladno je klasificirati ta dobra na osnovi kupovnih navika krajnjih potrošača, jer one
utječu na strategiju marketinga

 razlikujemo:
 konvencionalna dobra - proizvodi koje kupci često kupuju, neposredno, uz
minimalni napor u uspoređivanju u kupnji
- dijele se na:
a)osnovna dobra – proizvodi koji kupci redovito kupuju ( kečap, pasta za zube)
b) impulzivna dobra – su proizvodi koji se kupuju bez ikakvih napora planiranja ili
traženja
- ta su dobra obično raspoloživa na mnogim mjestima jer ih potrošači obično ne traže
(čokolada, čips)
c) dobra za slučaj nužde – proizvodi koji se kupuju u slučaju hitne potrebe (kišobrani,
čizme)
- proizvođači takvih dobra smjestiti će svoje proizvode u mnoge prodavaonice kako ne bi
propustili njihovu prodaju kada su kupcima potrebni
 posebna (shopping) dobra - dobra što ih kupac u postupku odabira ili nabave
osobito uspoređuje na takvim osnovama kao što su:
1. prikladnost
2. kvaliteta
3. cijena i/ ili oblik
- npr. Namještaj, odječa, rabljeni automobili itd
- dijele se na:
1. istovrsna posebna dobra – kupac pod takvim dobrima smatra ona koja su slična po
kvaliteti, ali dosta različita po cijeni
2. raznovrsna posebna dobra – prodavači takvih dobra moraju voditi brigu o širokom
asortimanu da bi zadovoljili osobne ukuse, a njegovo prodajno osoblje mora biti vješto u
pružanju informacija i svajeta kupcima
 specijalna dobra – dobra sa zavidnim karakteristikama ili identifikacijom marke
za koja je značajna grupa kupaca obično spremna uložiti osobit napor prilikom
kupnje (marke i vrste pomodne robe, automobili, uređaji, fotografska oprema)
- npr. Mercedes je specijalno dobro jer će kupci daleko ići da bi ga kupili

-kod specijalnih dobra kupac se uspoređuje, kupac je međutim spreman uložiti određeno
vrijeme da bi došao do trgovaca koji prodaju tražene proizvode
 netražena dobra – to su dobra za koja kupac ne zna ili zna, ali o kojima obično
ne razmišlja da bi ih kupio
- npr. – životno osiguranje, grobne parcele, nadgrobni spomenici i encikolopedije

- ova dobra zahtijevaju mnogo marketing napora u obliku ekonomske propagande ili
osobne prodaje
118 . ŠTO JE MIX (ASORTIMAN) PROIZVODA I NJEGOVE
DIMENZIJE?
 mix je skup svih linija proizvoda i artikala koji prodavač nudi na prodaju
kupcima.
 Mix proizvoda neke kompanije prikazuje se na osnovi stanovite širine, dužina,
dubine i konzistenstnosti

1. ŠIRINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj različitih linija proizvoda što ih ima
kompanija

2. DUŽINA MIXA – proizvoda odnosi se na ukupni broj artikala o njezinom mixu

proizvoda
- može se govoriti i o prosječnoj dužini linije kompanije
- dobiva se dijeljenjem ukupne dužine s brojem linija

3. DUBINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj varijanti što ih pruža svaki pojedini
proizvod u liniji
- prosječna dubina mix-a proizvoda može se izračunati zbrajanjem broja varijanti svake
pojedine marke

4. KONZISTENTNOST MIXA – odnosi se na stupanj povezanosti različitih linija

proizvoda u krajnjoj potrošnji u zahtijevima proizvodnje, u kanalima distribucije
- linije su proizvoda konzistentne, ukoliko predstavljaju potrošna dobra koja proizlaze
istim kanalima distribucije
- linije su manje konzistentne, ukoliko za kupce predstavljaju različite funkcije

- te 4 dimenzije mix-a proizvoda omogućavaju definiranje strategije proizvoda određene

kompanije

- kompanija može proširiti svoje poslovanje na 4 načina:

1. može dodati nove linije proizvoda I na taj način proširiti svoj mix proizvoda
2. može produžiti svaku pojedinu liniju proizvoda
3. može dodati svakom poizvodu više varijanti I tako produbiti svoj mix proizvoda
4. kompanija može težiti većoj ili manjoj konzistentnosti linije proizvoda, ovisno o tome
želi li steći veliku reputaciju na jednom području ili želi sudjelovati u više područja
119. LINIJA PROIZVODA I ODLUKE O LINIJAMA PROIZVODA:
 Linija proizvoda je – zaokružena grupa srodnih proizvoda što djeluju na sličan
način, prodaju se istim grupama kupaca, traže se posredstvom istih kanala ili
pripadaju određenom rasponu cijena

- ODLUKE O LINIJI PROIZVODA

1. ANALIZA LINIJE PROIZVODA – direktorima linije proizvoda potrebne su 2 vrste
informacija
- moraju biti informirani o prodaji i profitima za svaki pojedini artikal u određenoj liniji
- moraju znati kakva je njihova linija proizvoda u usporedbi s linijama proizvoda
konkurenta

a) prodaja i profiti linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora znati postotak s kojim
sudjeluje svaki pojedini artikl određene linije u ukupnoj prodaji i profitima
b) tržišni profil linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora također preispitati kako
je određena linija proizvoda pozicionirana spram linija proizvoda konkurenata

2. DUŽINA LINIJE PROIZVODA – optimalna dužina linije proizvoda predstavlja

problem s kojim se susreću direktori linija proizvoda
- linija je prekratka ako direktor može povećati profite dodavanjem artikala
- linija je preduigačka ako direktor može povećati profite napuštanjem artikala
- kopmanije što teže visokom tržišnom udjelu i povečanju rasta tržišta – držat ću duže
linije
- njih zabrinjava ako neki artikli ne donose profite
- linije se proizvoda neprestano nastoje povećavati

- kompanija može povećavati dužinu svoje linije proizvoda na 2 načina:

a) odluka o protezanju linije – svaka linija proizvoda kompanije pokriva izvjestan dio
ukupno mogućeg asortimana
b) protezanje prema dolje – mnoge se kompanije u početku lociraju na gornji dio tržišta, a
zatim rastežu svoju liniju naniže
c) protezanje prema gore – kompanije jeftinijih proizvoda na tržištu mogle bi se
orijentirati na skuplje proizvode
- njih bi mogla privući viša stopa rasta, viši profitit ili jednostavno prilika da se
pozicioniraju kao proizvođači kompletne linije
d) dvosmjerno protezanje – kompanije bi se u srednjoj kategoriji tržišta mogle odlučiti za
protezanje svoje linije u oba smjera

3. ODLUKA O MODERNIZACIJI LINIJE – čak i u slučaju kada je dužina linije

proizvoda odgovarajuća, moglo bi se dogoditi da se linija mora modernizirati
- postavlja se pitanje mora li se određena linija dotjerivati postupno ili odjednom
- postepena modernizacija manje iscrpljuje novčana sredstva kopmanije
- no ona omogučava konkurentima da vide promjene i započnu s ispravkama svoje
vlastite linije
4. ODLUKA O OSOBITOM ISTICANJU LINIJE – direktor linije proizvoda obično
odabire 1 ili više artikala u liniji radi njihova osobita isticanja
- direktori ponekad, ističnu promocijske modele jeftinog dijela linije da bi poslužili kao
”pokretači prometa”

5. ODLUKA O SAŽIMANJU LINIJE – s vremena na vrijeme direktori linije

proizvoda moraju preispitati artikle radi njihova sažimanja
- sažimanje se javlja u 2 slučaja:
1. kada linija proizvoda uključuje beskorisne artikle koji smanjuju profite
2. kada kompanija nema dovoljno proizvodnih kapaciteta

120. ŠTO JE MARKA PROIZVODA I PREDNOSTI ZA PODUZEĆE?

 Marka je - ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s
namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog ili grupe prodavača, te da ih
diferencita od dobara i usluga konkurenata. (može se koristiti neoganičeno dugo
za razliku od patenata, idr. koji imaju datum isteka )
- marka proizvoda – daje određena jamstva kvalitete I određeni status njezinim
korisnicima
- vrijednost glasovitijih marka može dostići stotine miljuna dolara
- to je razlog preuzimanja nekih poduzeća s poznatim markama od strane velikih
međunarodnih poduzeća

- IME MARKE – dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova,
brojeve
- Npr. – mercedes, vegeta, chanel no 5

- ZNAK MARKE – dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži
riječi
- npr. – trokraka zvijezda na proizvodima mercedesa

- ZAŠTITNI ZNAK – zakonski je zaštićena marke ili njezin dio koji posebnom
oznakom upučuje da je ostalima zabranjena njegova uporaba I kopiranje

 Prednosti za kupce - kupcima pruža osjećaj vrijednosti, jamstvo kvalitete, što je

prednost za poduzeće, jer je stvorilo sliku o sebi i kupci će se uvijek vraćati
 Prednosti za tvrtku - smanjenje marketinških troškova zbog visoke razine
svjesnosti i lojalnosti potrošača, veća mogućnost izbora u pregovaranju s
distributerima i trgovcima na malo, može se povećati cijena jer marka psotiže
veću zamijećenu kvalitetu, može se lansirati proširenje marke, obrana protiv
konkurencije
121. ODLUKE O MARKAMA I STRATEGIJA MARKI:
- da bi poduzeće postiglo uspjeh na tržištu, treba donijeti ispravne odluke o markama
- to je složen postupak s obzirom na različitosti u okruženjima, kulturi, jeziku i pismu
- odluke o markama posebno su važne za poslovanje međunarodnog poduzeća

- cilj je stvoriti marku koja će izazvati slično djelovanje u različitim dijelovima svijeta
- 5 je osnovnih strategija kojima se manageri mogu koristiti pri odabiru marke za svoje
poduzeće

1. ISTA MARKA ZA CIJELI SVIJET – usvajanje globalne marke ima globalne

prednosti, a najvažnija je što veća međunarodna identifikacija proizvoda potiče prodaju

2. ISTA MARKA S IZMJENAMA NA NEKIM TRŽIŠTIMA – uvodeći novi

proizvod na nova strana tržišta, poduzeća često mijenjaju ime kako bi ono bilo
primjereno tom tržištu

3. OBITELJSKA ( korporacijska, kišobran ) MARKA – označava slučajeve kad ime

poduzeća ili proizvodne linije postaje imenom marke za sve proizvode
- prednost trakve strategije je u tome što promocija jednog proizvoda promovira i ostale
proizvode poduzeća

4. REGIONALNE MARKE – koriste poduzeća koja ciljaju strana tržišta koja su

prostorno blizu jedna drugima i imaju neka zajednička obilježija ( npr. Stil života i navika
potrošača )
- to je slučaj korištenja neke marke na više nacionalnih tržišta
- regionalna marka ima opravdanja u većoj prodaji, učincima i učinkovitijoj kontroli
promotivne strategije

5. RAZLIČITO IME ZA RAZLIČITA TRŽIŠTA – lukavi proizvođači svjesni su da

jezične prepreke često onemogučuju prijevod imena maraka ili čak da jedno ime može
postati neupotrebljivo u nekoj drugoj zemlji
- takva strategija rabi se kada je originalno ime marke nepogodno za neko strano tržište,
ili neprevodivo na drugi jezik, ili ako se želi prikriti činjenica da je riječ o stranom
proizvodu

 Odluke o marki: Da li imati marku ili ne?

- odluka o sponzoriranju marke
- odluka o repozicioniranju marke
- odluka ooznačavanju proizvoda markom
- odluka o familijarnoj marki
- odluka o proširenju marke
- odluka o više marki

- bez marki ili s markom: privatna marka (marka posrednika)

- marka proizvođača (jedno ili više tržišta: lokalna ili globalna marka)

122. ŠTO JE PAKIRANJE I ČINITELJI UPOTREBE PAKIRANJA

KAO INSTRUMENTA MARKETINGA?

 Pakiranje - je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih omotača

za proizvod.
- Primarna - neposredni spremnik proizvoda
- sekundarna - odbacuje se kod uporabe i transportna ambalaža
 Mnogobrojni čimbenici su pridonijeli tome da pakiranje dobije sve veću upotrebu
kao marketinško oruđe: samoposluživanje, utjecaj potrošača, imidž tvrtke i marke,
mogućnost za inovacijom.

123. ŠTO JE GARANCIJA I SERVIS?

 Garancija je – za proizvod jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da će
obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u
svezi s prodanim proizvodom
- daje se ovisno o vrsti i prirodi proizvoda
- svrha garancije je zaštititi interese kupaca, u pravilu se daje u pisanom obliku
- dužinu garancijskog roka, koja mora biti naznačena, određuje davatelj garancije

- GARANCIJSKI ROK – počinje teči od dana prodaje proizvoda kupcu

- izražava se različito I ovisno o vrsti proizvoda
- razlikujemo:
1. vremenski
2. eksploatacijski
3. kombinirano

 Servisiranje – proizvoda jedna je od osnovnih funkcija marketinga

- to je uslužna djelatnost kojoj je zadatak održavanje I popravljanje proizvedenih I
prodanih proizvoda
- predmet servisiranja su složeni tehnički proizvodi dugotrajne uporabe čije korištenje
bitno ovisi o uslugama koje pruža servisna djelatnost
- usluge servisiranja proizvoda vrlo su osjetljivo područje aktivnosti međunaraodnih
poduzeća
- pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja I produživanja života
proizvodima
- dobar servis označuje kvalitetan odnos prema kupcima
124. POSTUPAK ODREĐIVANJA CIJENA:
 Tvrtka treba odrediti cijenu prvi put kada razvije ili usvoji novi proizvod, kada neki
svoj već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije, ili na nova
zemljopisna područja i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu

Postupak je:
1. izbor cilja formiranja cijene (opstanak, maksimum profita, pirhoda ili prodaje,
obiranje vrhnja ili vodstvo un kvaliteti)
2. utvrđivanje potražnje
3. procjena troškova
4. analiza cijena i ponuda konkurenata
5. izbor metode formiranja cijena
6. izbor konačne cijene

125. MODEL ˝3C˝ ZA ODREĐIVANJE CIJENA:

Niska cijena Vis.cij.

Uz tu cijenu uz tu ci
nije moguće nije mog
ostvariti profit izazv. D

Troškovi Cijena konkurencije Procjena kupaca o

i osobitim karakter.
Cijena supstituta proizvoda

- Na osnovi 3C ( customers, costs function, competitors) skala potražnje određenih

kupaca, funkcija troškova i cijene konkurenata- kompanija je spremna odabrati svoju
cijenu
- Cijena će biti negdje između one preniske da ostvari profit i one previsoke za izazivanje
bilo kakve potražnje
- Troškovi određuju donju granicu cijene
- Cijene konkurenata i supstituta pružaju orijentacijsku točku koju kompanija mora uzeti
u obzir kod određivanja cijene
- Plafon cijene određuje procjena kupaca o osobnim karakteristikama proizvoda što nudi
kompanija
126. METODE ODREĐIVANJA CIJENA

- Kada tvrtka poznaje skalu potražnje kupaca, funkciju troškova i cijene konkurenata,
spremna je odabrati svoju cijenu
- Cijena će biti negdje između one preniske da donese profit i one previsoke za izazivanje
bilo kakve potražnje
- Troškovi određuju najnižu moguću razinu cijene
- Cijene konkurenata i cijene supstituta pružaju orijentir za određivanje vlastite cijene
- Najvišu cijenu određuje procijena kupaca o karakteristikama proizvoda tvrtke
- Tvrtke rješavaju problem formiranja cijena odabirom metode koja uključuje jedan ili
više od navedenih elemenata

Metode određivanja cijene:

a) troškovno orijentirane
1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE -
Temeljna metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marže
troškovima određenog proizvoda
2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka
određuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja

b) tržišno orijentirane
3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI -
Kao ključ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda
od strane kupaca, a ne troškove proizvođača
- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti
kupaca oblikovali percipiranu vrijednost
- Cijena se određuje tako da podrži percipiranu vrijednost
4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno
određivanje cijena kaže, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost
ponude

c) konkurentski orijentirane
FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja
cijena tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje pažnje
poklanja vlastitim troškovima i potražnji

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka

temelji svoje cijene na očekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u
skladu s vlastitim troškovima i potražnjom
- Da bi zaključila određeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niže cijene od
ostalih zainteresiranih za davanje ponude
- Ipak, tvrtka ne može odrediti cijenu nižu od troškova, a da ne pogorša svoj
položaj
127. PRILAGOĐAVANJE CIJENA
1. ZEMLJOPISNO FORMIRANJE CIJENA – zemljopisno formiranje cijena
znači donošenje odluka kako odrediti različite cijene za svoje proizvode, na
različitim lokacijama, za različite kupce
- razlikujemo:
FORMIRANJE CIJENE S KLAUZULOM FOB(free on board)
- sva ukrcana roba je o trošku prodavača, a od tada pravo i odgovornost prelazi na
kupca koji plaća prijevoz od tvornice do odredišta. nekonkurentnost kod udaljenih
kupaca

FORMIRANJE JEDINSTVENE CIJENE ISPORUKE

- kompanija zaračunava istu cijenu s vozarinom svim kupcima bez obzira na
njihovu lokaciju(formiranje cijene po uzoru na poštansku marku)
- Troškovi se određuju prema prosječnim troškovima vozarine(opterećenje kupaca u
blizini tvrtke)

ZONSKO FORMIRANJE CIJENA – kompanija utvrđuje dvije ili više

zona(nepravilno prema kupcima koji su tik uz liniju jeftinije zone)

FORMIRANJE CIJENA PREMA BAZIČNOJ TOČKI- prodavač određuje neki

grad kao bazičnu točku i svim kupcima zaračunava transportne troškove od tog grada
do odredišta(kupci iz grada tvtke plaćaju fontom troškove)

FORMIRANJE CIJENA PREUZIMANJEM TRANSPORTNIH TROŠKOVA

( preuzimanje cjelokupnih troškova ili samo dijela).
3. formiranje promocijskih cijena: loss leader, prigodna cijena u sezoni, niska kamata,
psihološki popust
4. formiranje diskriminacijskih cijena: za segment kupca, za model proizvoda, za
image marke, za mjesto, za određeno razdoblje.

2. CJENOVNI POPUSTI I BONIFIKACIJE – tvrtke će obično modificirati svoje

osnovne cijene, da bi nagradile klijente za stvari kao što su rano plaćanje,
kupovine većih količina ili izvansezonska kupnja (kasa-skonto, popusti na
količinu, funkcionalni popusti, sezonski popusti, bonifikacije)
128. ŠTO SU KANALI MARKETINGA I ZAŠTO IH PODUZEĆA
KORISTE?
- Većina proizvođača posluje s marketinškim posrednicima kako bi plasirali svoje
proizvode na tržište
- Marketinški posrednici čine marketinški kanal (trgovački ili distribucijski kanal)
- Marketinški kanali su grupa međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će
proizvode i usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju

- marketinški kanali i njihovi članovi razvijaju se s vremenom prilagođavajući se

novonastalim mogućnostima na tržištu
- u spletu poduzeća i pojedinaca koji sudjeluju u kanalima odvija se interakcija koja čini
dinamiku marketinškog kanala

- najvažnije je za poduzeće shvati kako se oblikovanjem i organizacijom marketinškog

kanala može stvoriti konkurentska prednost
- odnosno dodati vrijednost svojim proizvodima i uslugama u svrhu pozitivnog
diferenciranja na tržištu
- takvi proizvodi predstavljati će poželjniju alternativu za potrošača
- poduzeće koje koristi učinkovitiji sustav marketinških kanala može steći održivu
konkurentsku prednost za koju će suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu

- Žašto bi proizvođač delegirao dio prodaje posredniku?

-Delegiranje podrazumijeva napuštanje izvjesne kontrole nad tim kako i kome se
proizvodi prodaju
- Čini se da proizvođač prepušta sudbinu tvrtke u ruke posrednika
- Ali proizvođači ipak imaju nekoliko prednosti upotrebom posrednika:
 Mnogim proizvođačima nedostaje financijskih izvora da provedu direktni
marketing.
 U nekim slučajevima direktni marketing jednostavno nije moguć.
 Proizvođači koji osnivaju svoje vlastite kanale mogu češće više zaraditi
povećavajući ulaganja u svoje osnovno poslovanje.

129. BROJ RAZINA KANALA

- Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegova
vlasništva krajnjem kupcu formira razine kanala
- S obzirom da proizvođač i krajnji kupac sudjeluju u aktivnostima, sastavni su dio
svakog kanala
- Kanal nulte razine (direktni marketing) sastoji se od direktne prodaje
proizvođača krajnjem potrošaču
- Glavni su kanali nulte razine prodaja od vrata do vrata, kućne prezentacije,
prodaja putem pošte, telemarketing, televizijska prodaja i prodavaonice u
vlasništvu proizvođača
 - Kanal jedne razine ima jednog posrednika prodaje, kao što je trgovac na malo

- Kanal dvije razine ima dva posrednika

- Na tržištu krajnje potrošnje, to su kao što je uobičajeno trgovci na malo i trgovci
na veliko

- Kanal tri razine ima tri posrednika, npr. u industriji pakiranja mesa, prodavač na
veliko prodaje preprodavaču, koji prodaje trgovcu na malo
- Postoje kanali marketinga i s više razina, ali se oni rjeđe javljaju

130. ODLUKE O KREIRANJU KANALA

- U dizajniranju marketinških kanala, proizvođači moraju odlučiti što je idealno, što
izvedivo, a što dostupno
- Nova tvrtka obično započinje kao lokalna, prodavajući na ograničenom tržištu
- S obzirom da posjeduje ograničeni kapital, obično koristi postijeće posrednike
- Brojni posrednici na bilo kojem lokalnom tržištu skloni su smanjenju svog broja na:
nekoliko proizvođačevih prodajnih agenata, nekoliko trgovaca na veliko, nekoliko
trgovaca na malo, nekoliko prijevozničkih tvrtka, te nekoliko skladišta
- Odlučivanje o najboljim kanalima ne mora biti problem
- Problem bi mogao biti uvjeriti jednog ili nekoliko dostupnih posrednika da preuzmu
proizvođačevu liniju
- analiza potreba kupaca
- određivanja ciljeva i ograničenja u kanalu
- identificiranje glavnih alternativa kanala
- ocjena glavnih alternativa kanala

131. STRATEGIJE DISTRIBUCIJE S OBZIROM NA BROJ

POSREDNIKA
- Tvrtke mogu odlučiti o broju posrednika koje će upotrijebiti na svakoj razini kanala
- Dostupne su tri strategije:

 Ekskluzivna distribucija podrazumijeva drastično ograničavanje broja posrednika koji

upravljaju proizvodima i uslugama tvrtke
- Koristi se kada proizvođač želi zadržati veliki dio kontrole nad razinom vlastite
usluge i usluga ponuđenih od preprodavača.
- Često uključuje ugovor o ekskluzivnom zastupstvu kojim se preprodavači obvezuju
da neće prodavati konkurentske marke proizvoda
- Dodjeljivanjem ekskluzivnog zastupstva, proizvođač se nada da će postići
agresivniju i obrazovaniju prodaju
- Ekskluzivna distribucija teži povećanju imidža proizvoda i dopušta veće marže
 - Zahtijeva veće partnerstvo između prodavača i preprodavača i može se pronaći u
distribuciji novih automobila, nekih glavnih predmeta bijele tehnike, te ženske odjeće

 Selektivna distribucija podrazumijeva korištenje više nekoliko, ali ne i svih

posrednika koji su voljni prodavati određeni proizvod
- Koristi se od već poznatih tvrtka, ali i novih tvrtka koji su u potrazi za distributerima
- Tvrtka ne mora rasipati svoje napore na mnogo prdavaonica, već može razviti dobre
poslovne odnose sa svojim odabranim posrednicima, i od njih očekivati više nego
prosječan napor. –
- Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da na odgovarajući način pokrije
određeno tržište, imajući istodobno veću kontrolu nad njim, te manje troškova od
intenzivne distribucije

 Intenzivna distribucija – u strategiji intenzivne distribucije, proizvođač plasira svoje

proizvode i usluge u što je više moguće prodavaonica
- Kada kupac zahtijeva mnogo pogodnih lokacija, važno je ponuditi veći intenzitet
distribucije
- Ova se strategija većinom koristi kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan,
sapun i žvakaće gume

132. TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINŠKIH KANALA

- INTERNET KAO MARKETINŠKI KANAL

- razvoj marketinških kanala obilježava smanjenje broja posrednika te intenzivno
korištenje tehnologije

- marketinški kanali mijenjaju se s vremenom prilagođavajući se prilikama na tržištu,

razvoju nove tehnologije i proizvoda
- razvoj novih kanala putem interneta uvelike je pridonio tim navedenim promjenama

- INTERNET – je danas najbrže rastući marketinški kanal

- on pruža dosad nezamislive mogućnosti proizvođaču
- prednost tog kanala je mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost tržišta, slijevanje
informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom

- nedostaci su veliki broj proizvoda koji nisu pogodni za taj kanal zbog nedostatka
osjetljivih komponenti ili troškova prijevoza, te loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim
zemljama

- MARKETINŠKI KANAL ZA USLUGE

- zbog obilježja usluga kanali za njihovu distribuciju razlikuju se od ostalih kanala
- usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su marketinški kanli u pravilu kraći
- moguće je koristiti se različitim kanalima i stvarati franšize, ali smao odvijanje usluga
obilježavati če i dalje istivrsnost pružanja i korištenja
- REVERZNI («OBRNUTI») KANALI DISTRIBUCIJE
- pojavom «zelenog marketinga» javljaju se rezervni kanali distribucije
- reverzna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se
izbijeglo dodatno onečišćavanje okoliša ili ostvario neki drugi cilj
- koristi od reverzne distribucije za poduzeće je povećana kontrola nad distributivnom
funkcijom, smanjenje troškova ambalaže na dugi rok i poboljšanje imagea poduzeća
- nedostaci su u troškovima proizvodnje, troškovima recikliranja materijala i troškovima
distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad

- VRIJEDNOSNE MREŽE («VALUE NETWORKS»)

- za poduzeće nisu važne samo uštede i učinkovitost koje se ostvaruju samo «nizvodno» u
marketinškim kanalima, nego i uštede koje se ostvaruju «uzvodno»
- danas mnoga poduzeća stvaraju i vodoravne saveze ili partnerstva s konkurentskim
poduzećima
- sustav partnerstva i veza koje poduzeće uspostavlja kako bi nabavilo, stvorilo i
isporučilo svoje ponude naziva se vrijednosnom mrežom
- poznavanje vrijednosnih mreža omogučuje poduzeću da se usredotoči na djelotvornost
cijelog sustava

133. OBLICI MALOPRODAJE

- maloprodaja obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga izravno

konačnom potrošaču za osobnu potrošnju

- Kotler maloprodaju klasificira kao:

1. MALOPRODAJA U PRODAVAONICI:
- glavne vrste prodajnih objekata su:
a) KONVENCIONALNE (OBIČNE) PRODAVAONICE – manje prodavaonice kojih
ima jako puno
- asortiman uključuje uglavnom prehrambene, visoko obrtajne proizvode, te nešto više
marže i cijene
b) SUPERMARKETI – veći prodajni prostor, veća širina i dubina asortimana ( 2/3
prehrambenih proizvoda i 1/3 obrtajnih proizvoda)
- manje ih je nego konvencionalnih prodavaonica i posjeduju vlastito parkiralište

c) SUPERPRODAVAONICE I HIPERMARKETI – prodajni prostor je veći nego kod

supermarketa, a i asortiman je širi
- nude jeftinije cijene koje postižu svojom djelotvornom organizacijom
- smještene su na rubovima većih grasdova, s velikim parkiralištima, povezane brzim
cestama i prometnim čvorovima
- SPECIJALIZIRANE superprodavaonice imaju veliku dubinu asortimana
- usluga prodajnog osoblja znanjem i savjetom prilagođena je vrsti specijalizacije

- HIPERMARKETI su posebno velike prodavaonice

- tu se nalaze prehrambeni proizvodi, te neprehrambeni proizvodi kao odjeća, bijela
tehnika, namještaj i sl.

d) ROBNE KUĆE – asortiman im se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u

odjele
- ovaj oblik prodavaonica u Hrvatskoj doživljava krizu zbog otvaranja brojnih
superprodavaonica i promjenjenih kupovnih navika potrošača

e) SPECIJALIZIRANE PRODAVAONICE – drže 1 ili manji broj komplementarnih

linija proizvoda

f) DISKONTNE PRODAVAONICE – prodaju standardne proizvode po diskontnim

cijenama
- rade s manjom maržom

g) PRODAVAONICE «ISPOD CIJENE» - prodaju artikle po cijenama nižim od

diskontnih
- često su to neprodane zalihe ili proizvodi s greškom

h) KATALOŠKI IZLOŽBENI SALONI – služe kao potpora kataloškoj prodaji

- kupci u njima mogu razgledavati, a često i preuzeti proizvode koje su putem kataloga
naručili

i) TRŽNICE – predstavljaju način kupnje na «otvorenome»

- smještene su u blizini gradskog centra
- klasični asortiman uključuje svježe prehrambene proizvode
- nema obveze izdavanja računa
- otvaranjem superprodavaonica s velikim odijelima svježe hrane promet na tržnicama se
smanjuje

j) KIOSCI – manji prostori u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz

odgovarajući otvor na samom kiosku, bez ulaska kupaca u prodajni prostor
- sadrže ograničen asortiman svakodnevnih obrtajnih i impulzivnih artikala

2. MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE

- ovaj oblik maloprodaje obilježava vrlo brz rast
- vreste maloprodaje:
a) IZRAVNA OSOBNA PRODAJA – organizira se najčešće u sustavima «mrežnog
marketinga», zahtijeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja

b) IZRAVNI MARKETING – uključuje prodaju putem pošte, kataloga, telemarketinga,

TV prodaja i internet

c) PRODAJA PUTEM ASORTIMANA – u uređajima za samoposluživanje nalaze se

izloženi proizvodi, a uređaji rade na principu ubacivanja kovanica i odabira željenog
artikla
- prikladna je za proizvode koji imaju manji volumen i nižu cijenu

d) NABAVNI SERVIS – omogućuju kupnju većih količina uz određeni popust, najčešće

u sklopu velikih sustava
- takva prodaja se u nas naziva i «sindikalna» a omogućuje članovima sustava povoljnije
uvijete nabave proivzoda

3. MALOPRODAJNE ORGANIZACIJE

- veliki dio trgovina na malo dio je maloprodajnih organizacija

- one postižu veće ekonomije obujma, veću nabavnu moć, učinkovitiju promociju

- glavni oblici maloprodajnog organiziranja su:

1. trg. Lanci u vlasništvu poduzeća
2. dobrovoljni lanci
3. udruženja trg. Na malo
4. franšize
5. konglomerati

134. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

- Fizička distribucija čini planiranje, primjenu i kontrolu fizičkog toka sirovina i finalnih
proizvoda od mjesta nastanka do mjesta upotrebe, pri čemu se trebaju zadovoljiti potrebe
kupaca kojima su namijenjene i ostvariti profit
- Doprema pravog proizvoda u pravo vrijeme i na pravo mjesto, uz najniže troškove.
Postoji više načina: motornim vozilima, željeznicom, vodenim putovima, zračni prijevoz
i cjevovodima.

- Fizička distribucija – obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom

isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na željena mjesta, u željeno vrijeme i u
željenom stanju

- obavljati ju može bilo koji član marketinškog kanala, od proizvođača i potrošača

- cilj fizičke distribucije predstavlja svođenje troškova na minimum uz zadržavanje
željene razine usluge kupaca
135. ZAŠTO SLUŽI PROMOCIJA?

- Promocija označava motivaciju, odnosno poticanje potrošača na akciju

- Putem promocije potrošač dobiva informacije o različitim proizvodima i uslugama
- Izaziva ili povećava potražnju
- Utječe na primarnu (kada je kupce potrebno informirati o postojanju proizvoda) ili
sekundarnu potražnju (izgrađivanje marke, image proizvoda i stavranje lojalnosti prema
marki)
- Pravi smisao ima u uvjetima konkurencije

136. ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

1) pošiljatelj – osoba ili organizacija koja dijeli informacije s drugom osobom ili
skupinom osoba
2) kodiranje – pretvaranje misli, ideja ili informacija u simbolički oblik
3) poruka ili medij
4) kanal – metoda kojom informacija putuje od izvora do primatelja
5) dekodiranje – proces transformacije pošiljateljeve poruke ponovno u misli
6) primatelj – potrošači na ciljnom tržištu koji čitaju, slušaju i/ili gledaju poruku i
dekodiraju je
7) odgovor – reakcija nakon gledanja, slušanja ili čitanja poruke
8) povratna sprega – omogućuje pošiljetelju nadgledanje načina na koji je poruka
dekodirana i spremljena
9) buka u kanalu (šum) – neplanirana distorzija, irelevantni faktori smješteni u
sustavu koji mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komuniciranja
- Odgovaraju na pitanje tko, što, kojim kanalom poručuje i s kakvim učinkom

4 glavna instrumenta komunikacijskog marketinga mixa(promocijski mix):

1. ekonomska propaganda
2. unapređenje prodaje
3. odnosi s javnošću
4. osobna prodaja
direktni i online marketing

137. FAZE RAZVIJANJA KOMUNIKACIJE

1) indetificirati ciljnu javnost – marketinški komunikator mora u prvom redu, imati
na umu ciljnu ja vnost
- javnost mogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda određene kompanije,
aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni što utječu na odluke
a) analiza imagea
 2) odrediti ciljeve komuniciranja – kad se jednom identificira ciljno tržište i njegove
karkateristike, marketinški se komunikator mora odlučiti o reakciji javnosti kakvu
žele izazvati

3) kreirati poruke – pošto je definirao željeni odgovor javnosti, komunikator kreće na

razvijanje djelotvorne poruke
- u idelanom slučaju, poruka bi morala privući pažnju, zadržati interes, izazvati želju
i potaknuti akciju
a) sadržaj poruke
b) struktura poruke
c)oblik poruke
d) izvor poruke

4) odabrati kanale komuniciranja – za prijenos poruke komunikator mora odabrati

djelotovrne kanale komuniciranja
- postoje 2 vrste kanala komuniciranja:
a) osobni
b)posredni
5) rasporediti ukupni budžet promocije – jedna se od najtežih marketinških odluka s
kojima se suošavaju kompanije sastoji u donošenju odluke – koliko potrošiti na
promociju
a) arbitrarna metoda
b) metoda postotka od prodaje
c) metoda pariteta konkurencije
d) metoda cilja I zadataka

6) odlučiti o promotivnom miksu – kompanije se suočavaju sa zadatkom raspodjele

ukupnog budžeta promocije sa 4 instrumenata promocije:
1. ekonomska propaganda
2. unapređenje prodaje
3. odnosi s javnošću
4. prodajna sila

7) mjerenje rezultata promocije – poslije primjene određenog plana promocije,

komunikator mora izmjeriti njegov utjecaj na ciljnu javnost
- to uključuje ispitivanje ciljne javnosti o tome poznaje li ili se sjeća određene javnosti
138. MODELI REAKCIJE KUPACA NA PROMOCIJU
- MODEL AIDA (attention, interes, desire, action) – razvijen kako bi obuhvatio faze
kroz koje prolazi osoba u procesu osobne prodaje
- opisuje kupca kako uspješno prolazi kroz faze pažnje, interesa, želje i akcije

- MODEL HIJERARHIJE EFEKATA – predviđa proces kroz koji potrošač prolazi, od

početne svjesnosti proizvoda ili usluge do akcije, odnosno kupnje
- kupac prolazi fazama upoznavanja, poznavanja, dopadljivosti, preferencije, uvjerenja i
kupnje. - - osnovna pretpostavka modela je da su efekti persuazije prisutni tijekom
određenog perioda

- MODEL PRIHVAĆANJA INOVACIJE- faze: upoznatosti, interesa, osjene, probe i

prihvaćanja
- MODEL KOMUNICIRANJA- faze: izlaganja, prihvaćanja, spoznaje reakcije, stava
namjere i ponašanja

- svi ti modeli pretpostavljaju da kupac redom prolazi spoznajom, emotivnom i

bihejviorističkom fazom
- te faze predstavlja slijed ”spoznati – osjetiti – učiniti” što odgovara u slučaju kada su
kupci jako zainteresirani za kategoriju proizvoda u kojoj primječuju velike razlike

139. VRSTE APELA

1) racionalni apeli – apeliraju na vlastiti interes javnosti. Upućuju na to da određeni
proizvod pruža zahtijevanu korist (npr. kvaliteta proizvoda, ušteda, vrijednost...)
2) emotivni apeli – nastoje pobuditi negativne ili pozitivne emocije što će motivirati
kupnju. To su apeli straha, krivnje, stida, humora, ljubavi, ponosa, radosti,...
3) moralni apeli – usmjereni su prema osjećajima javnosti za pravednost i čestitost.
Upotrebljavaju se za poticanje ljudi da podrže neke društvene procese ( čišći
okoliš, pomoć nastradalima...)

140. VRSTE KANALA KOMUNICIRANJA

1) OSOBNI – direktni kontakti s ciljnom osobom ili grupom. Socijalni
komunikacijski kanali kao što su prijatelji, susjedi, članovi obitelji ili suradnici,
također su osobni komunikacijski kanali

2) NEOSOBNI – OPĆI - prenose poruku bez interpersonalnog kontakta između

pošiljatelja i primatelja. Često se nazivaju i masmediji, budući da je poruka
poslana velikom broju pojedinaca u isto vrijeme. Sastoje se od pisanih i
emitiranih kanala.
141. PROMOCIJSKI MIKS
- Pojam promocijskog miksa označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti
kombinirane i koordinirane kako bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća
- Upravljanje promocijskim miksom odnosi se na: postavljanje ciljeva za svaki od
elemenata promotivnog miksa, postavljanje budžeta za podršku ciljeva, pokretanje
posebnih programa za ostvarivanje ciljeve i ispravljanje eventualnih pogrešaka

- INSTRUMENTI PROMOCIJSKOG MIXA:

1. EKONOMSKA PROPAGANDA – ima mnogo oblika I mnoge mogućnosti primjene,
teško je dati sveobuhvatnu generalizaciju njezine specifične kvalitete kao komponente
promocijskog mixa
- kvalitete ekonomske propagande:
a) javnost prezentacije
b) moć prožimanja
c) velika izražajnost
d) neosobnost

2. OSOBNA PRODAJA – najdjelotvorniji instrument u izvjesnim fazama procesa

kupnje, osobito u razvijanju preferencije u kupaca, njihova uvjerenja I djelovanja
- osobna prodaja ima 3 izrazite kvalitete:
a) osobna konfrontacija
b) kultiviranje
c) odgovor

3. UNAPREĐENJE PRODAJE – iako su instrumenti unapređenja prodaje – kuponi,

nagradna natjecanja, pokloni – vrlo važni
- imaju 3 specifične karakteristike:
a) komuniciranje
b) poticanje
c) pozivanje

4. ODNOSI S JAVNOŠĆU – apel se odnosa s javnošću temelju na 3 izrazote osobine:

a) velika vjerodostojnost
b) izvan kontrole prodaje
c) osobito isticanje
142. ŠTO UTJEČE NA IZBOR PROMOCIJSKOG MIKSA?
a) priroda svakog promocijskog sredstva
b) utjecajni čimbenici

1. VRSTA TRŽIŠTA PROIZVODA – procjena je važnosti promocijskih instrumenata

različita radi li se o tržištu potrošača ili o industrijskom tržištu
- iako je na industrijskim tržištima ekonomska propaganda manje važna od prodajnih
posjeta, ona na tim tržištima još uvijek igra značajnu ulogu
- ekonomska propaganda može obavljati sljedeće funkcije:
a) razvijanje upoznatosti
b) razvijanje razumijevanja
c) djelotvorno podsjećanje
d) usmjeravanje
e) predstavljanje
f) smirivanje

2. PUSH – STRATEGIJA SPRAM PULL – STRATEGIJE – na promocijski mix

značajno utječee izabire li kompanija za ostvarenje prodaje strategiju guranja ili strategiju
privlačenja
- strategija guranja – uključuje marketinške aktivnosti proizvođača usmjerene prema
kanalima posrednika I na njegovo propagiranje krajnjim korisnicima
- strategija privlačenja – uključuje marketinške aktivnosti usmjerene prema krajnjim
korisnicima da bi ih se potaklo da od posrednika traže određeni proizvod, a da se na taj
način potaknu I posrednici da naručuju taj proizvod od proizvođača

3. FAZE SPREMNOSTI KUPCA – u različitim se fazama spremnosti kupca za kupnju,

troškovnorazlikuje I djelotvornost promocijskih instrumenata
- ekonomska propaganda I publicitet igraju najvažniju ulogu u fazi upoznatosti, znatno
veću no što imaju “hladni posjeti” trgovačkih predstavnika ili unapređenje prodaje
- kupčevo je razumjevanje u prvom redu pod utjecajem ekonomske propagande I osobne
prodaje
- no na kupčevo uvjerenje najviše utječe osobna prodaja

4. FAZA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA – u različitim je fazama životnog

cikluda proizvoda, različita I troškovna djelotvornost promocijskih instrumenata
- u fazi uvođenja su ekonomska propaganda I publicitet troškovno vrlo djelotvorni, a
slijedi ih unapređenje prodaje da bi se potakla proba I osobna prodaja I postigla
distribucijska pokrivenost
- u fazi rasta, svi se instrumenti mogu ublažiti, jer potražnja ima svoju vlastitu pokretačku
silu – usmenu preporuku
- u fazi zrelosti značajnije raste – unapređenje prodaje, ekonomska propaganda I osobna
prodaja
- u fazi opadanja, unapređenje prodaje nastavlja ustaljenim tijekom, smanjuje se
ekonomska propaganda I publicitet, a prodajno osoblje poklanja proizvodu tek
minimalnu pažnju
- Na izbor utječe: određivanje tržišta, definiranje ciljeva komunikacije, određivanje
prirode proizvoda, definiranje faze životnog ciklusa proizvoda i izbor «push-
strategije»(prodajna sila i unapređenje prodaje) prema «pull-strategiji»(ekonomska
propaganda i promocija)
- Pristup izboru promocijskog varira s obzirom na karakteristike ciljnog tržišta kojem je
namijenjen

143. OGLAŠAVANJE (definicija i odluke)

- Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promociej ideja,
proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora

- Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije indetificirane u

poruci, putem različitih medija, a cilj je informiranje i/ili presuazija članova određene
javnosti
- Odlučivanje o oglašavanju: kreiranje poruke, ocjena i selekcioniranje i izvođenje poruke

1. UTVRĐIVANJE CILJEVA EKONOMSKE PROPAGANDE – predstvalja prvi

korak u razradi programa ekonomske propagande
- ti ciljevi proistječu iz prijašnjih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju na tržištu te
marketing – mixu

- 4 elementa cilja:
a) ciljna grupa
b) cilj komuniciranja
c) željena promjena
d) rok

- ciljeve ekonomske propagande moguće je klasificirati prema njhovoj svrsi – da

informiraju, uvjeravaju ili da podsjećaju

2. ODLUČIVANJE O BUDŽETU EKONOMSKE PROPAGANDE – nakon što je

odredila ciljeve ekonomske propagande, kompanija pristupa utvrđivanju budžeta za
ekonomsku propagandu za svaki pojedini proizvod
- uloga se ekonomske propagande sastoji u pomicanju krivulje potražnje za određenim
proizvodom prema gore
- kompaniaj želi potroštit potreban iznos da bi ostvarila određeni prodajni cilj
- ako kompanija troši premalo učinak je naznatan
- ako troši previše na ekonomsku propagandu tada bi se jedan dio tog novca mogao bolje
iskoristiti

3. ODLUČIVANJE O PORUCI – mnoga istraživanja o učinku izdataka za ekonomsku

propagandu na prodaju, zanemaruju čimbenik kreativnosti poruke
- pojedini analitičari tvrde da su velike agencije za ekonomsku propagandu pojedino
kreativne, pa da su stoga I razlike u pojedinim kompanijama “blijede”

4. ODLUČIVANJE O MEDIJIMA – sljedeći se zadatak oglašavanja sastoji u izboru

medija za prijenos propagandne poruke
- razlikujemo nekoliko faza:
a) odlučivanje o obuhvatu, učestaloti I utjecaju
b) izbor glavnih vrsta medija
c) izbor specifičnih vehikula medija
d) odlučivanje o terminiranju medija

5. OCJENA DJELOTVORNOSTI EKONOMSKE PROPAGANDE – uspješno

planiranje I kontrola ekonomske propagande značajno ovise o ocjeni njezine
djelotvornosti
- no broj fundamentalnih istraživanja o djelotvornosti ekonomske propagande je jako
malen
- veći je dio mjerenja djelotvornosti ekonomske propagande primijenjene prirode I bavi
se specifičnim oglasima I kompanijama

144. CILJEVI OGLAŠAVANJA

1.Informativno - se koristi u prvoj fazi kategorije proizvodnje, u kojoj je cilj stvoriti
početnu potražnju
2.Uvjeravajuće - postaje značajna u konkurentnoj fazi, u kojoj su ciljevi tvrtke izgraditi
selektivnu potražnju prema određenoj marki proizvoda. Neki od oblika uvjeravajućeg
oglašavanja ušao je u kategoriju komparativnog ogl. koji teži uèvršæenju superiornosti
jedne marke
3.Oglašavanje podsjećanjem- vrlo je važno kod zrelih proizvoda (Coca Cola). Prati ga
oblik pojačanog oglašavanja čiji je cilj uvjeriti sadašnje kupce da su donijeli pravu
odluku

145. OBILJEŽJA VRSTA MEDIJA

Telefon, novine, TV, direktna oprema poštom, radio, časopisi i vanjska propaganda, internet….
(navesti obilježja)
146. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE

a) Unapređenje prodaje donosi brže mjerljive reakcije u prodaji od oglašavanja

b) Unapređenje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojećim zrelim
tržištima, već uglavnom privući potrošaće koji se povode za sniženom cijenom i one
koji mijenjaju marku ovisno o promotivnim pogodnostima
c) Lojalni kupci ne namjeravaju promjeniti svoje ponašanje o kupnji kao razultat
konkurentske promocije
d) Čini se da ogl. može produbiti lojalnost prema marki
- Kratkoročni poticaji
- Privukli novi probanti ili nagradili vjerni
- Uglavnom se privlače prevrtljivci
- Općenito ima kratkoročni učinak a dugotrajniji na tržištima velike različitosti marke
nego velike sličnosti

147. GLAVNE VRSTE AKTIVNOSTI (INSTRUMENTI)

UNAPREĐENJA PRODAJE
Pri korištenju unapređenja prodaje, tvrtka mora utvrditi svoje ciljeve:
za potrošaća- uzorci proizvoda, kuponi, ponude za povrat novca (rabat), paket po
specijalnoj cijeni, premije, nagrade, besplatno isprobavanje, jamstvo za proiz., zajedničke
promocije, izlošci na mjestu kupnje i prezentacije
za poticanje trgovine- popusti, bonifikacije, besplatni proizvodi
- za poticanje poslovanja – prodajne izložbe i sastanci, nagradna natjecanja prodaje,
specifična propagandna sredstva

148. ZADACI I SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU

- odnosi s javnošću predstvaljaju još jedan značajan instrument marketinga

- odjeljenje za odnose s javnošću obično je smješteno uz centralu korporacije

- odjeljenja za odnose s javnošću obavlaju 5 aktivnosti:

a) odnosi s tiskom
b) publicitet proizvoda
c) korporativna komunikacija
d) lobiranje
e) savjetovanje

- MARKETING ODNOSA S JAVNOŠĆU koristi se u sljedećim situacijama:

1. sudjelovanje u lansiranju novih proizvoda
2. sudjelovanje u repozicioniranju zrelog proizvoda
3. jačanje interesa za neku kategoriju proizvoda
4. utjecaj na specifične ciljne grupe
5. zaštita proizvoda što predstavljaju probleme s javnošću
6. razvijanje korporativnog imagea tako da se povoljno odražava i na proizvod
Zadaci su stvaranje svjesnosti, stvaranje kredibiliteta, poticanje prodajne sile i
distributera, obuzdavanje troškova promocije, a sredstva su publikacije, dogođaji, vijesti,
govori, aktivnost javnih službi te medij Internet

149. STRATEGIJA PRODAJNIH SNAGA

Prodaja predstavlja rad s kupcima na nekoliko načina:
1. Prodajni predstavnik – kupac – prodajni predstavnik razgovara osobno ili putem
telefona s potencijalnim ili stalnim kupcem
2. prodajni predstavnik – grupa kupaca – prodajni predstavnik organizira prodajnu
prezentaciju za grupu kupaca
3. prodajna ekipa – grupa kupaca –prodajna ekipa organizira prodajnu prezentaciju za
grupu kupaca
4. prodajna konferencija – prodajni predstavnik dovodi odgovorne osobe iz kompanije
na sastanak s 1 ili više kupaca da bi raspravili probleme I međusobne mogućnosti
5. seminar o prodaji – ekipa kompanije vodi seminar za izobrazbu tehničke grupe u
kompaniji kupaca o dostignućima u području prodaje

- prodaja sve više iziskuje timski rad te zahtijeva podršku ostalog osoblja, kao što je
vrhovna uprava – koja se sve više uključuje u proces prodaje, osobito kad su u pitanju
nacionalni kupci, ili veće prodaje,
- tehničko osoblje – koje kupcu pruža informacije
- predstavnici usluga za kupce – koji kupcu pružaju usluge postavljanja, održavanja
- uredsko osoblje – koje uključuje analitičare prodaje, otpravnike narudžbi I sekretare

- kad kompanija donese odluku o prodajnom pristupu koji želi, može koristiti:
1. vlastitu prodajnu silu – koju predstavljaju zaposlenici s punim ili kraćim radnim
vremenom koji rade isključivo za određenu kompaniju
- tu prodajnu sliu čini:
a) interno prodajno osoblje – koje vodi posao iz ureda služeći se telefonom I primajući na
razgovor potencijalne kupce
b) terensko prodajno osoblje – koje putuje I posjećuje kupce

2. ugovornu prodajnu silu – predstavljaju predstavnici proizvođača, prodajni agenti ili

brokeri kojima se isplačuje provizija na osnovi ostvarene prodaje
150. STRUKTURA PRODAJNIH SNAGA
- strategija će prodajne sile utjecati I na njeno strukturiranje
- razlikujemo sljedeće strukture prodajnih snage:

1.Teritorijalno struktuirane prodajne snage – u najjednostavnijoj organizaciji prodaje

svakom se predstavniku prodaje dodjeljuje ekskluzivno područje u kojem zastupa
cjelokupni asortiman kompanije
- ova struktura prodaje ima brojne prednosti
- rezultira jasnim definiranjem odgovornosti određenog prodavača
- teritorijalna odgovornost potiče predstavnika prodaje na razvijanje lokalnih poslova i
osobnih veza
- putni troškovi predstavnika prodaje su relativno niski

2.strukturiranje prodajne snage prema proizvodu – važnost da prodajni predstavnici

poznaju svoje proizvode, uključujući I razvoj podjele proizvoda kao I upravljanje
proizvodom, navela je mnoge kompanije da strukturiraju svoju prodajnu snagu prema
linijam proizvoda
- specijalizacija je prema proizvodu osobito opravdana kada su proiuvodi tehnički složeni
ili kada su vrlo različiti ili pak jako brojni
- no takva specijalizacija ne mora biti najbolji put kada kupci kupuju zasebne linije
proizvoda kompanije

3.prodajna snaga strukturirana prema tržištu – kompanije često specijaliziraju svoje

prodajne snage prema djelatnostima ili prema kupcima
- odvojene se prodajne snage mogu odrediti za različite djelatnosti, a čak i za različite
kupce
- najočitija je specijalizacije prema tržištu u tome što svaka prodajna snaga može
upoznati specifične potrebe kupaca

4. strukture kompleksne prodajne snage – kada kompanija prodaje vrlo raznolike

proizvode različitim vrstama kupaca na velikom geografskom području, često kombinira
više načela strukture prodajne snage
- predstavnici prodaje mogu se specijalizirati prema – područje – proizvod, područje –
tržište, proizvod – tržište itd.
- kompanije moraju razmišljati o strukturi svoje prodajne snage sukladno promjeni
gospodarskih uvjeta
151. ODREĐIVANJE VELIČINE PRODAJNIH SNAGA
Ova metoda se sastoji od sljedečih koraka:
1. Kupci su grupirani u određenu kategoriju prema godišnjem volumenu prodaje
2. Poželjnu učestalost poziva (broj prodajnih poziva godišnje po jednom kupcu)
određuje se za svaku kategoriju
3. Brža kupovina u svakoj kategoriji i množi se odgovarajućom učestalošću
kontakata da bi se dobile ukupne obveze godišnje prodaje
4. Određuje se prosjećni broj kontakata koji p.p. može godišnje obaviti
5. Potrebni broj p.p. određen je podjelom traženih ukupnih godišnjih poziva s
prosječnim brojem poziva koji jednom p.p. godišnje obavlja

152. NAGRAĐIVANJE PRODAJNIH SNAGA

Ima ih 4, a to su:
1. Fiksni iznos (plača, namijenjena zadovoljenu prodavačevih potreba za stalnih
prihodom),
2. Promjenjivi iznos (provizija, bon ili udio u profitu, namijenjena stimuliranju i
nagrađivanju truda),
3. Dopušteni troškovi (predstavnicima pokrivaju troškove putovanja, nočenja, hrane
i zabave),
4. Pogodnosti (plačeni odmori, pogodnost u slučaju bolesti ili nesreće, mirovine,...)
Može biti čista plaća, čista provizija i kombiancija plaće i provizije

153. OBILJEŽJA PRODAJNOG PREDSTAVNIKA

McMurry- visok stupanj energije, obilje samopouzdanja, kronična glad za novcem,
izgrađene radne navike i stanovište da svaki prigovor, otpor ili zapreku smatra izazovom
Mayer i Greenberg- poistovjećivanje: sposobnost da osjeća kao i kupac
- ego-poticaj: jaka osobna potreba da ostvari prodaju
Pošten, pouzdan, razborit i uslužan.
154. ZNAČAJ I ELEMENTI USAVRŠAVANJA PRODAJNIH
PREDSTAVNIKA
Današnji prodajni predstavnici prodaju takvim kupcima koji su osjetljivi na cijenu i
vrijednost. Stoga su kompaniji potrebni zreli I stručni prodajni predstavnici.
Programi usavršavanja imaju više ciljeva:
- prodajni predstavnici moraju poznavati kompaniju i s njom se identificirati
- moraju poznavati proizvode kompanije
- moraju poznavati karakteristike kupaca i konkurenata
- moraju znati pripremiti uspješne prodajne prezentacije
- moraju shvatiti postupke I odgovornosti na terenu
Usavršavanje kod ind.p. 6 mjeseca, usluga 3 mj. i proizvoda krajnje potrošnje 1 mjesec.

155. GLAVNE FAZE USPJEŠNE PRODAJE

1. TRAGANJE ZA POTENCIJALNIM KUPCIMA I NJIHOVO POBLIŽE
ODREĐIVANJE – prvz fazu procesa prodaje predstavlja identificiranje potencijalnih
kupaca
- iako će kompanija nastojati uspostaviti veze, predstavnici prodaje moraju i sami znati
razviti svoje vlastite veze
- oni moraju i sami preispitati slabe veze
- potencijalne se kupce može pobliže odrediti – ispitivanjem njihove financijske
sposobnosti, obujmom poslovanja, posebnih zahtjeva, lokacije i izgleda za kontinuirano
poslovanje

2. UVODNI PRISTUP – prodavač mora što je moguće više saznati o kopmaniji –

potencijalnom kupcu i njezinim dobavljačima
- da bi nešto saznao o toj kompanijij uzima u obzir standardne izvore te konzultira
poznanike
- prodavač mora odrediti ciljeve posjeta
- drugi zadatak je odlučiti o najboljem pristupu- što bi mogao biti: osobna posjeta,
telefonski razgovor ili pismo
- mora se razmisliti i o najboljem terminiranju
- te na kraju mora za određenog kupca planirati i ukupnu strategiju prodaje

3. PRISTUP – prodavač mora znati kako će se predstaviti kupcu ne bi li se od samog

početka uspostavio dobar odnos
- to uključuje i pojavu prodavača, uvodni nastup te detaljnija zapažanja
- prodavač se mora odijevati slično kupcu, mora mi iskazivati susretljivost i pažnju te
izbjegavati zbunjeno ili rastrešeno ponašanje
4. PREZENTACIJA I DEMONSTRACIJA – ovdje prodavač kupcu priča o proizvodu
slijedom formule AIDA da bi privukao njegovu pažnju, zadržao inters, izazvao želju i
potakao ga na kaciju
- ciljelo vrijeme naglašava koristi za kupca predočavajućo obilježija proizvoda kao dokaz
tih koristi
- kompanija su razvile 3 načina prodajne prezentacije:
1. mehanički pristup
2. pristup sistematskog izlaganja
3. pristup zadovoljenja potrebe

- za vrijeme demonstracije proizvoda prodavač se oslanja na 5 strategija utjecaja:

1. legitimnost
2. stručnost
3. referentna snaga
4. dodvoravanje
5. stvaranje impresije

5. RJEŠAVANJE PRIGOVORA – za vrijeme prezentacije ili kada se od njih traži da

zaključe narudžbu, kupci gotovo uvijek sastavljaju prigovor
- razlikujemo:
1. psihološki otpor – koji uključuje: opiranje uplitanju, preferiranje ustaljenih izvora
nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje stanovitom odricanju itd.
2. logički otpor – mogao bi obuhvatiti: prigovore na cijenu, na rok isporuke ili izvjesne
karakteristike proizvoda ili kompanije

6: ZAKLJUČIVANJE PRODAJE – ovdje prodavač nastoji zaključiti prodaju

- neki prodavači ne stignu do te faze ili je ne obave kako bi trebali
- potrebno je da prodavači prepoznaju signale kupaca za zaključenje narudžbe a
ispostavljaju se i u njihovom vanjskom ponašanju, izjavama ili primjedbama i pitanjima

7. PRAĆENJE IZVRŠENJA – ovaj je posjednji korak prijeko potreban, ukoliko

prodavač želi osigurati zadovoljenje kupaca i ponoviti posao
- nakon zaključenja narudžbe, prodavač mora upotpuniti sve potrebne pojedinosti što se
odnose na vrijeme isporuke, uvjete kupnje i druga pitanja

156. DIREKTNI MARKETING (definicija i pogodnosti)

Direktni marketing predstavlja interaktivni susatv marketinga što se koristi s jednim ili
više medija ekonomske propagande da bi poručio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju
na bilo kojem mjestu

Pogodnosti:
1) potrošači: kupovina preko kataloga štedi vrijeme, udobna je, praktična i u njoj nema
nadmetanja
- I industrijski kupci potvrđuju brojne prednosti, posebice spoznaje o mnogim
proizvodima i uslugama, a da pri tom ne gube vrijeme u susretima s prodavačima
2) prodavači: omogučava selektivnost kupaca, može se uspostaviti kontinuirani odnos sa
svakim pojedinim kupcem
- Direktni marketing može točnije terminirati tako da se u pravi čas dopre do
potencijalnih kupaca
- Materijale direktnog marketinga dobiva odabranije čitateljstvo jer se šalju onim
potencijalnim kupcima za koje postoji veći interes
- Omogučava se testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno
najučinkovitiji pristup i omogućava se trajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju
direktnog marketera

157. OSNOVNI KANALI DIREKTONG MARKETINGA

1. KATALOŠKI MARKETING – kataloški marketeri godišnje šalju poštom više od 8
500 različitih kataloga
- uspijeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti određene
kompanije da se koristi adresama i popisima kupaca, da brižljivo kontrolira svoje zalihe,
da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predožbe o specifičnoj koristi za kupca

2. MARKETING PUTEM DIREKTNE OTPREME POŠTOM – predstavlja ogroman

posao
- ovdje se marketeri nadaju da će prodati proizvod ili uslugu, prosuditi ili pobliže odrediti
prioritete za prodajnu snagu te predočiti neke zanimljive novosti ili doći u priliku da s
nekim poklonom nagrade privržene kupce
- ovaj način se sve više primjenjuje jer omogućava veliku selektivnost ciljnog tržišta

3. TELEMARKETING – postaje sve značajnijim instrumentom direktnog marketinga

- neki sustavi telemarketinga su potpuno automatizirani

4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE – televizija

predstavlja medij direktnog marketinga što se razvija i putem TV – mreže i putem kanala
kablovske televizije
- da bi se proizvodi prodavali direktno potrošačima, televizija se koristi na 2 načina:
1. prvi je putem direktnog odgovora na oglašavanje
2. drugi način marketinga putem televizije predstavljaju trgovački kanali za domaćinstva

5. DIREKTNO ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ČASOPISA I

NOVINA – časopisi, novine i radio također se koriste da kupcima pruže mogućnost
dirketnog odgovora
- određena osoba čuje ili pročita neku ponudu i da bi predala narudžbu – nazove besplatni
telefonski broj

6. ELEKTRONIČKA KUPNJA – pojavljuje se u 2 obilka:

- prvi je videotex
- drugi oblik predstavlja primjena osobnih računala
7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA – neke su kompanija proizvele
”automate ua uzimanje narudžba od kupaca” i postavile ih u prodavaonice, zračne luke
itd.
158. NAČIN ORGANIZIRANJA MARKETINŠKOG ODJELA
- Organizacija na osnovi djelatnosti (funkcionalna) : glavna prednost je
administrativna jednostavnost, no s druge strane, rastom proizvoda i tržišta
kompanije, taj oblik gubi na djelotvornosti. Nema adekvatnog planiranja
specifičnih proizvoda i tržišta jer nitko u potpunosti ne odgovara za neki
proizvod ili tržište, pa se zanemaruju proizvodi i nitko ih ne favorizira
- Geografska organizacija: u kompanijama koje prodaju na nacionalnom tržištu.
Neke kompanije uvodespecijaliste za područna tržišta da bi potpomogle prodajne
napore na određenim tržištima velikog opsega.
- Organizacija upravljanja proizvodima i markom: ima smisla ukoliko su proizvodi
potpuno različiti ili ako sam broj proizvoda nadilazi sposobnosti da se njima bavi
organizacija marketinga na osnovi djelatnosti.
- Organizacija upravljanja tržištem: kada kupci pripadaju različitim grupama
korisnika s različitim preferencijama i praksom kupovanja.
- Korporativna organizacija -

159. ODNOSI MARKETINGA I DRUGIH ODJELA

- U teoriji, poslovne funkcije moraju sukladno djelovati radi ostvarenja ukupnih ciljeva
tvrtke
- No u praksi, pak odnose između odjeljenje često karakteriziraju velika suparništva i
nepovjerenje
- neki sukobi iumeđu odjeljenja proizlaze iz razlike u mišljenju što je najbolje za
kompaniju, drugi zbog stvarnih međuovisnosti između koristi za odjeljenja ili dobrobiti
za kompaniju, a dosta ih je zbog nesretnih predodžbi i predrasuda u odjeljenjima

- u tipičnoj organizaciji, svako pojedino odjeljenje, putem svojih aktivnosti i odluka,

utječe na zadovoljenje kupaca
- prema koncepciji marketinga, sva odjeljanja moraju ”štovati kupca” i surađivati da
zadovolje potrebe i očekivanja kupaca
- takvo je stajalište dužno obješnjavati odjeljenje za marketing
- podpredsjednik za marketing ima u tome 2 zadatka:
1. koordinirati interne marketinške aktivnosti kompanije i – u intersu kupaca
2. koordinirati marketing s financijama, proiuvodnjom i drugim funkcijama kompanije

- ipak, malo je suglasnosti koliko bi marketing morao imati utjecaja i ovlasti u odnosu
prema drugim odjeljenjima, a da bi se ostvario koordinirani marketing
- potpredsjednik marketinga mora više djelovati uvjerenjem no ovlastima
- no druga se odjeljenja često opiru da svoje napore podrede interesima kupaca
- upravo tako kao što marketing ističe stajalište kupaca, druga odjeljenja ističu važnost
svojih zadataka
- a rezultat je toga – neizbježni sukob interesa

160. VRSTE KONTROLE MARKETINGA

- razlikujemo 4 vrste kontrole marketinga:
1. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA – svrha je kontrole godišnjeg plana da
određene kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve postavljene u
svojem godišnjem planu
- suština je kontrole godišnjeg plana u upravljanju na osnovi ciljeva što uključuje 4
postupka:
1. uprava postvalja mjesečne ili tromjesečne ciljeve
2. uprava prati izvršenje na određenom tržištu
3. uprava utvrđuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju
4. uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz između ciljeva i izvršenja

2. KONTROLA PROFITABILNOSTI – osim kontrole godišnjeg plana, kompanije

moraju mjeriti i profitabilnost svojih različitih proizvoda, područja, grupa kupaca,
trgovačkih kanala i veličina narudžbi
- takva će informacija pomoći upravi da utvrdi mora li se bilo koji od proizvoda ili
marketinških aktivnosti proširiti, smanjiti ili ukinuti

3. KONTROLA USPJEŠNOSTI – pretpostavimo da anlaiza profitabilnosti pokaže da

kompanija ostvaruje malene profite u vezi s određenim proizvodima, područjima ili
tržištima
- tada se postavlja pitanje – postoji li uspiješniji način upravljanja prodajnom snagom,
ekonomskom propagandom, unapređenjem prodaje i distribucijom

4. STRATEGIJSKA KONTROLA – s vremena na vrijeme, kompanije moraju kritički

preispitati sveukupnu djelotvornost marketinga
- marketing predstavlja područje u kojemu uvijek postoji mogućnost brzog zastarijevanja
ciljeva, politike, strategije i programa
- zato svaka kompanija mora periodično preispitati svoj ukupni pristup tržištu
- na raspolaganju su joj 2 instrumenta:
1. ocjena djelotovrnosti marketinga
2. provjera marketinga

161. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA

- u kontroli godišnjeg plana direktori provjeravaju proteklo izvršenje godišnjeg plana, i
ako je potrebno poduzimaju korektivnu akciju
Svrha te kontrole je da određena kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge
ciljeve postavljene u svojem godišnjem planu. Suština je u upravljanju na osnovi ciljeva,
što uključuje 4 postupka:
1.uprava postvalja mjesečne ili tromjesečne ciljeve
2.uprava prati izvršenje na određenom tržištu
3.uprava utvrđuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju
4.uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz između ciljeva i izvršenja

Za provjeru izvršenja plana direktori se koriste s 5 instrumenata:

1. analiza prodaje – sastoji se u mjerenju i cojeni ostvarene prodaje spram ciljeva
prodaje
2. analiza tržišnog udjela – uprava mora pratiti svoj tržišni udio
- ukoliko tržišni udio određene kompanije raste, ta kompanija dobiva spram
konkurenata, a ukoliko pada, kompanija spram konkurenata gubi
3. analiza troškova marketinga u odnosu spram prodaje – razlikujemo 5
kompaonenata odnosno troškova spram prodaje.
1. prodajna snaga spram prodaje
2. ekonomska propaganda spram prodaje
3. unapređenje prodaje spram prodaje
4. istraživanje marketinga spram prodaje
5. administracija prodaje spram prodaje
4. financijska analiza – njome se koristi uprava da bi identificirala one čimbenike
što utječu na kompanijinu stopu prinosa od neto vrijednosti
5. pračenje stavova kupaca – ova mjerila kontrole uglavnom su financijskog i
kvantitativnog karaktera
- važna su ali ne i dovoljna
- potrebna su i kavalitativna mjerila koja rano i pravodobno upozoravaju upravu o
predstojećim promjenama tržišnog udjela

162. SMISAO I SADRŽAJ STRATEŠKE KONTROLE

Smisao te kontrole je kritičko preispitivanje efikasnosti djelovanje funkcije prodaje u
pristupu tržišta promatrano s aspekta zacrtanih ciljeva, politike, strategije i plana
predviđenih aktivnosti. o. Temelji se na filozofiji kupaca, integriranoj marketinškoj
organizaciji, odgovarajućim informacijama, strateškoj orijentaciji i operativnoj
uspješnosti

- 2 INSTRUMENTA:
1. OCJENA DJELOTOVRNOSTI MARKETINGA – djelotvornost marketinga
obvezatno ne proizlazi iz ostvarenja tekuće prodaje i profita
- djelotvornost se marketinga u nekoj kompaniji ili dojelu odražava u stupnju
ispostavljanja 5 glavnih karakteristika marketinške orijentacije:
a) filozofija kupca
b) integrirana organizacija marketinga
c) odgovarajuće marketinške informacije
d) strategijska orijentacija
e) operativna djelotvornost

2. PROVJERA MARKETINGA – predstavlja sveobuhvatno, sistemsko, neovisno i

periodično ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i aktivnosti u nekoj
kompaniji ili poslovnoj jedinici, sa ciljem da se utvrde područja problema i mogućnosti te
preporuči plan akcije za poboljšanje provedbe marketinga u toj kompaniji
- 4 karakteristike provjere marketinga:
a) obuhvat
b) sistematičnost
c) neovisnost
d) periodičnost

163. ŠTO JE USLUGA I KLASIFIKACIJA

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora
biti vezana za fizički proizvod.
Klasifikacija usluga:
1. vrsta tržišta:-individualni korisnici(popravci, dječja skrb, pravni savjeti)
- poslovni korisnici(konzalting, usluge čuvanja i zaštite)
2. stupanj radne intenzivnosti: - radno intenzivne(popravci, obrazovanje, frizerske
usluge)
- kapitalno intenzivne(telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz)
3. stupanj kontakta s korisnikom: - visok(zdravstvena zaštita, hoteli)
- nizak(popravci, dostave u kuću)
4. kvalifikacija subjekata koji pruža uslugu: - profesionalna(pravni savjeti,
zdravstvena zaštita9
- neprofesionalni(usluge u kućanstvu, kemijsko čiščenje, javni prijevoz)
5. cilj subjekta koji pruža usluga: - profitni(financijske usluge, osiguranje,
zdravstvena zaštita)
- neprofitni(zdravstvena zaštita, vlada, obrazovanje)

164. OBILJEŽJA USLUGA

- svojstva usluge koja se moraju razmatrati prilikom osmišljavanja I planiranja
marketinga jesu.

a) Neopipljivost: uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ne možemo je kupiti i

ponijeti kući
- Usluga se koristi, ali se fizički ne posjeduje
- neopipljivost čini ponudu I potražnju za uslugom specifičnima
- znanje, vještine I iskustvo subjekata koji pružaju uslugu su neopipljivi I upravo zbog
toga korisnici obračaju posebnu pozornost na vidljive I opipljive elemente
- to su: prostorni izgled I ponašanje zaposlenih, oprema koja se koristi u pružanju
usluge, materijal koji se uručuje korisniku, ime poduzeća I logotip
 b) Nedjeljivost: usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno
pružanja i korištenja
- nasuprot tome, usluge karakterizira istovrsnost proizvodnje I potrošnje, odnosno
pružanja I korištenja
- korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pružanja usluge pa se zato
marketing mora odvijati istovremeno s pružanjem, odnosno korištenjem usluge

c) Neuskladištivost: usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom

vremenu
- ponuda je vezana za određeni trenutak I neiskorišten kapacitet
- neusklađenost treba razmatrati I u svijeltlo rješevanja problema u osilacijama
između ponude I potražnje
- važno je razviti efikasni sustav pružanja usluga koji udovoljava potražnji s obzirom
na njezinu dinamiku, ne dopušta pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali
ne ostavlja neiskorišten kapacitet pružanja usluge u ostalim razdobljima

d) Heterogenost: usluga je heterogena jer ovisi o tome tko, kada I gdje je pruža,
ovisi o ljudskom faktoru
- Jedna te ista usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik pruža
- Ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima ili usluga koju
pruža ista osoba može se razlikovati iz dana u dan
- Hetreogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete
- Nastojanja kontrole kvalitete i smanjenje heterogenosti usluge usmjerava se na 2
područja:
- 1. pozornost koja se pridaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole
rada zaposlenika
- 2. praćenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika

e) Odsutnost vlasništva: kupnja uslugeje kupnja prava korištenja. Pružanje usluge

ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

- neopipljivost i neusklađenost razlog su nemogućnosti nad uslugom

- kupnja usluge je kupnja prava korištenja
- pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

165. SERVUCION SUSTAV

- Servuction sustav uslužnog poduzeća definira se kao sustavna i koerentna organizacija
svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzeće potrebnog za realizaciju
pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i određene razine kvalitete. Model
servuction sustava opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces
odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Prema modelu uslužno poduzeće dijeli se na dva
dijela:
- za korisnike usluga vidljivi(fizičko okruženje i kontaktno osoblje)
- za korisnika usluge nevidljivi(nužna podrška vidljivom dijelu).

- korisnici A i B su također dijelovi modela

- osnovna prouka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s
vidljivim fizičkim okruženjem, osobama koje pružaju uslugu i korisnikom B, dakle
proizlazi iz interaktivnog procesa ili iskustva

166. MARKETING MIX USLUGE

- Poduzeće oblikuje, kontrolira i prilagođava marketinški mix usluga u svrhu postizanja
željene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrđenih ciljeva poslovanja
- Svrha će biti ispunjenja ako je marketinški mix kombinacija elemenata koja omogućuje
zadovoljavanje očekivanja, potreba i želja izabranog tržišnog segmenata korisnika
- Zbog specifičnosti usluga, tradicionalni koncept koji uključuje samo četiri varijable nije
dovoljan, pa su nužne neke promjene, ponajprije povečanje broja varijabli
- Neizostavno se moraju uključiti procesi, fizičko okruženje i ljudi zaposlenici i
korisnici. usluga, cijena, promocija, i isporuka (distribucija)

- oblikovanje usluge – značenje odluke o usluzi koje će poduzeće nuditi jest veliko
- konačni izbor ovisi o veličini i raspoloživosti resursa poduzeća, ciljevima koji se žele
ostvariti, obilježjima korisnika i stanju konkurencije
- kao specifična vrsta proizvoda, usluga čini paket ili skupinu različitih neopipljivih i
opipljivih elemenata koji zajedno čine totalni proizvod tj. Uslugu

- određivanje cijene usluga – cijena usluge ima ekonomsko i psihološko značenje

- ekonomski je to prihod i dobit poduzeća
- psihološki cijena utječe na vrijednost koju usluga ima za korisnika
- cijena obavještava korisnika o tome što može očekivati od usluge u smislu kvalitete i
troškova

- prodaja i distribucija usluge – fizičko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije

moguće zbog obilježja neopipljivosti, već korisnik mora doći u kontakt s uslužnim
poduzećem
- ulogu distribucijskog kanala imaju zaposlenici
- ta je uloga posebice naglašena kad se usluga pruža kod korisnika
- promocija usluge – vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva neće biti
korištena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo o njezinu postojanju

- 3 elementa marketing mixa usluge:

1. proces pružanja usluge – za korisnika je dio same usluge
- zbog toga svi elementi koji ga čine – postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti,
koraci itd. Moraju biti osmišljeni i organizirani na različit način
- moraju biti orijentirani na zadovoljenje očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne
isključivo na internu efikasnost
2. elementi fizičkog okruženja – poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge
- korisnici zapažaju elemente fizičkog okruženja, a ta zapažanja utječu na njihovo
ponašanje u interaktivnom procesu
3. ljudi – uslugu često procijenjujemo prema ponašanju zaposlenika
- nezainteresirani prodavači, koji ne žele ili ne znaju pružiti traženu informaciju o
proizvodu, određuju razinu nezadovoljstva kupaca i nekvalitete usluge prodavaonice u
kojoj rade

167. INTERNI MARKETING (definicija i smisao)

- Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema
zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati
svoje poslove na najbolji mogući način

- koncept IM nije potpuno nov

- određeni elementi koji danas čine dio programa aktivnosti IM mnoga poduzeća
primjenjuju dugi niz godina
- potječe iz uslužnih poduzeća
- ishodište mu je u jednoj od ključnih odrednica uspješnog marketinga usluga, a to je
potreba da se svi zaposlenici koji dolaze u bilo kakav kontakt s korisnikom usluge što
bolje educiraju i osposobe za taj interaktivni proces

- IM – je bilo koja vrsta marketinga unutar organizacije, kojom se pažnja zaposlenika

usredotočuje na one interne aktivnosti koje je potrebno mjenjati u svrhu poboljšanja
poslovanja i jačanja pozicije poduzeća na eksternom tržištu
168.CILJEVI INTERNOG MARKETINGA!

- INTERNI MARKETING obuhvaća programe koji se u poduzeću primijenjuju radi

poboljšanja učinaka zaposlenika, i kao takvi pružaju potporu i kooperaciju programa
eksternog marketinga

- 2 su temeljna cilja koja se žele postići uvođenjem i primjenom internog

marketinga:

a) motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao stručnjaci koji su orijentirani na

potrošača i koncentrirani na uslugu, te tako mogu uspiješno ispuniti svoje obveze
b) privući i zadržati dobre zaposlenike

- na eksternom tržištu uspiješni interni marketing pomaže u ostvarenju ciljeva kao

što su:

a) izgradnja i održavanje lojalnosti potrošača/korisnika

b) povećanje broja novih potrošača/korisnika
c) povećanje prodaje
d) poboljšanje naplate dospijelih anuiteta

- posebni ciljevi internog marketinga, koji su u skladu s prethodnima te pomažu

njihovo ostvarenje, a odnose se na situacije uvođenja na tržište novih proizvoda ili
usluga, kampanja i novih načina rada jesu:

a) upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postići da ih oni prihvate

b) upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje poduzeće želi
provoditi na eksternom tržištu
c) upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postići da prihvate nove načine rada koji će
poboljšati interaktivni i eksterni marketing

169. MARKETING MIX INTERNOG MARKETINGA

1. Proizvod internog marketinga - čine poslovi i okruženje u kojemu se oni obavljaju,
takvih obilježja koja će motivirati zaposlenike da na zadovoljavajući način odgovore
zahtjevima uprave koji se odnose na oblikovanje, primjenu i razvoj na potrošača
orijentiranog i dobrog interaktivnog i eksternog marketinga
- Dio proizvoda internog marketinga su autoritet, prava i odgovornosti, kao i resursi koje
zaposlenici imaju na raspolaganju za obavljanje dodjeljenih im poslova

2. Cijena - ravnoteža između koristi/vrijednosti prema trošku kako za poduzeće tako i

za zaposlenika
 - najčešće se operacionalizira putem tradicionalnog koncepta odnosa utrošenog
prema zauzcvrat dobivenoj vrijednosti
- cijena kao element marketing mixa u Im treba se promatrati u kontekstu odnosa
uključenih napora, prednosti rada i drugim s time povezanih troškova naspram
vrijednosti koju zaposlenik dobiva kroz ulogu koju ima u organizaciji, a ona treba
biti takva da zaposlenik s voljom maksimizira ulaganja

3. Prodaja i distribucija - ovaj element marketing mixa u IM podrazumjeva prodajne

aktivnosti i distribucijske kanale, te njihovu kombinaciju radi dopiranja do željenog
ciljnog tržišnog segmenta

- u IM prodaju i distribuciju čine vidljivi i opipljivi, te nevidljivi i neopipljivi

aspekti radnog mjesta i okruženja u kojem se obavljaju radni zadaci, odnosno fizička
mjesta i atmosfera u kojima se odvijaju transakcije između poduzeća i zaposlenika

4. Komunikacija i promocija - komunikacije mogu biti osobne i neosobne uz

upotrebu: novina poduzeća, direktne pošte, videoprezentacija, emitiranja vlastitog
programa, treninga putem demonstriranja novih znanja i vještina itd.- sve u cilju
povećanja svjesnosti i senzibilizacije zaposlenika da djeluju u skladu sa zahtjevima
koje je pred njih postavilo poduzeće
- ciljevi interne komunikacije i promocije mogu biti:
1. komunikacija argumenata za promociju
2. motivacija zaposlenika
3. motivacija posrednika da prihvate značajne promjene
4. izobrazba i trening zaposlenika za nove postupke
5. podsjećanje svih na potrebe i uvedene promjene

170. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (problemi,

značajke ponude i potražnje vrijednosti)
Značajke ponude vrijednosti:
- brojnost i relativna sličnost vrijednosti
- problem određivanja kvalitete usluga
- ponuda stvorenih vrijednosti neprofitnih institucija rijetko se kada poklapa sa
željama i potrebama korisnika usluga
- ponuda vrijednosti sazdana je od velikog broja nevidljivih, neopipljivih,
društvenih, psiholoških i inih koristi, koje je kao i usluge općenito, teško opisati
ili na bilo koji drugi način prikazati sadašnjim i potencijalnim korisnicima
- cijene ponude pojedinih vrsta usluga pokazuju stalnu tendenciju porasta, u
usporedbi s cijenama ostalih vrijednosti
- unatoč promjenama u zakonodavstvu razvijenih zemalja pa tako i u Hrvatskoj,
čime se ponuda neprofitnih institucija u znatnoj mjeri oslobodila državne
regulative, još uvijek su neke bitne vrijednosti pod budnim okom države
Značajke potražnje vrijednosti:
- nepostojanje potražnje, želja i potreba za određenim vrijednostima u sadašnjem
trenutku koje u dugoročnoj perspektivi donose osobnu i/ili općedruštvenu dobit.
Ljudi su prema njima obično indiferentni, ne znaju dovoljno o potencijalnim
korisnicima ili imaju određene predrasude
- negativna potražnja je stanje u kojem dio ljudi u suštini ne voli određene
vrijednosti, one im se ne sviđaju ili o njima imaju negativno mišljenje
- stanje štetne potražnje: programi marketinga namjenjeni uništavanju potražnje
- potražnja za vrijednostima neprofitnog karaktera pokazuje tendencije stalnog
porasta

171. MARKETING OPĆEG DOBRA (cause-related marketing)

- MARKETING OPĆE DOBROBITI – predstavlja streteško pozicioniranje i
marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće ili marku proizvoda ili usluge s
relativnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist
- pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje jer pruža korist svim uključenim
stranama

- MOD – poduzeću omogućava diferencijaciju, a stručnjaci u praksi svjedoče kako

povećava prodaju i lojalnost potrošača i korisnika

- MOD – je popularni koncept već gotovo četvrt stoljeća i glavni je oblik dobrotvornih
davanja poduzeća u razvijenim tržišnim gospodarstvima, omogučavajući poduzečima da
” posluju dobro, čineči dobro”
- većina poduzeća danas primjenjuje marketing opće dobrobiti
- promoviraju se proizvodi, odnosno usluhe i njihovi ponuđači, raste im prodaja i profit
- potrošači su zadovoljni, pomaže se rješavanje drštvenih pitanja i problema njeguju i
jačaju dobri odnosi s društvenom zajednicom

172. MARKETING PREMA VLADI KAO KUPCU

U većini su zemalja vladine organizacije najveći kupci robe i usluga
večinom su orjentirane domaćim dobavljačima
- tržište valde marketinškim je stručnajcima privlačno zbog činjenice da vladina tijela i
institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge
- vlada se na tržištu pojavljuje u višestrukim ulogama i ona se kao kupac ponaša vrlo
zahtjevno

- među mnogobrojnim utjecajima koji određeuju takvo ponašanje najviše se istiću:

1. okolina – globalna, međunarodna, vlastiti nacionalni prostor
2. principi i način organiziranja i funkcioniranja vlade i njezinih istirucija
3. zakonodavstvo – koje uređuje ponašanje vlade i njezinih institucija
4. ciljevi i programi vlade za mandatno osoblje
5. međuljudski odnosi – u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o kupnji
6. značajke ključnih osoba – koje odlučuje o vladinim kupnjama

173. GLAVNE ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARETINGU

- 5 TEMELJNIH ODLUKA ŠTO IH KOMPANIJA MORA DONIJETI U
MEĐUNARODNOM MARKETINGU

1.ODLUČIVANJE O ULASKU U INOZEMSTVO – prije donošenja odluke o izlasku

na inozemno tržište, kompanija mora preispitati više rizičnih situacija
- u protivnom bi se moglo dogoditi da kompanija ne shvati preferencije stranih kupaca i
ne ponudi konkurentno privlačan proizvod
- mogo bi se dogoditi da kompanija ne shvaća poslovnu kulturu strane zemlje i ne zna
kako uspješno poslovati sa strancima
- mogla bi podcijeniti inozemne propise i zapasti u neke nepredviđene troškove
- no zbog određenih konkurentskih prednosti ili zbog rizika, kompanije često ništa ne
poduzimaju sve dok ih nešto ili netko ne natjera na međunarodno poprište

2. ODLUČIVANJE NA KOJA TRŽIŠTA UĆI – u odlučivanju o izlasku u inozemstvo,

kompanija mora definirati ciljeve i politiku svojeg međunarodnog marketinga
- mora odlučiti i kojem će omjeru inozemne sparm ukupne prodaje težiti
- kad se odluči na izlazak u inozemstvo većima kompanija počinje s malim poslovima
- jedne planiraju ostati u malim poslovima, dok će druge nastojati da poslovanje u
inozemstvu bude jednako domaćem

3. ODLUČIVANJE O NAČINU ULAZA NA ODREĐENO TRŽIŠTE – kada

kompanija jednom donese odluku o usmjerenju na određenu zemlju, tada mora odrediti i
najbolji način ulaza
- pruža joj se širok izbor:
a) indirektni izvoz
b) direktni izvoz
c) ustupanje licence
d) zajednička ulaganja
e) direktno ulaganje
- strategija za svaki od ovih načina ulaza uključuje i sve veću obvezu isporuke, rizika
kontrole i profitne mogućnosti

4. ODLUČIVANJE O PROGRAMU MARKETINGA – kompanije koje posluju na

jednom ili više stranih tržišta moraju odlučiti u kolikoj će mjeri prilagoditi svoju
strategiju marketing – mixa domaćim prilikama
- na jednoj su starni kompanije koje širom svijeta primjenjuju standardizirani marketing –
mix
- na drugoj je strani ideja o prilagodljivom marketing mixu u kojem proizvođač
prilagođava elemente marketing mixa svakom ciljnom tržištu i snosi više troškova, ali i
očekuje veći tržišni udio i profit

5. ODLUČIVANJE O ORGANIZACIJI MARKETINGA – kompanije upravljaju

svojim međunarodnim marketinškim aktivnostima na najmanje 3 načina
a) izvozno odjeljenje – tvrtka se obično uključuje u međunarodni marketing jednostavno
otpremom roba
- ako se njezina međunarodna prodaja proširi, kompanija organizira izvozno odjeljenje
koje sačinjavaju direktor prodaje i nekoliko pomočnika
b) međunarodni sektor – mnoge se kompanije uključuju u više međunarodnih tržišta i
poslova
- kompanija tako može izvoziti u jednu zemlju, ustupiti licence drugoj, ostvariti
suvlasnička ulaganja u trećoj i posjedovati podružnicu u četrvrtoj
c) globalna organizacija – pojedine su tvrtke prošle fazu međunarodnog ektora i postale
prave svjetske organizacije
- one sebe više ne smatraju nacionalnim marketerima koji posluju izvan zemlje, već
počinju razmišljati o sebi kao o marketerima na globalnom planu

174. NAČINI ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA

Postoje 5. strategija ulaska na strana tržišta
1. INDIREKTNI IZVOZ – može biti povremeni ( odgovara se na potražnju iz
inozemstva) ili aktivni (tvrtka želi proširiti izvoz na određeno tržište). Postoje 4
vrste posrednika: domaći izvozni posrednici, domaći izvozni agenti ( dobivaju
proviziju, to sui trgovačke tvrtke), kooperacijske organizacije, izvozne tvrtke (rade
za pojedine tvrtke uz određeni honorar).
2. DIREKTNI IZVOZ – tvrtke mogu direktno izvoziti na nekoliko načina: domaći
odjel ili sektor izvoza; inozemna podružnica; trgovački predstavnici izvozne
prodaje; distributeri ili agenti smješteni u inozemstvu
3. USTUPANJE LICENCIJE (npr CocaCola...) ukratko opisati načine
4. ZAJEDNIČKA ULAGANJA (Joint-ventures) – udružuju se strani i domaći
ulagači
5. DIREKTNO ULAGANJE – inoz. tvrtka može otkupiti jedan dio ili cijelu tvrtku ili
sagraditi vlastite objekte. Prednosti – manji troškovi – jeftina radna snaga i sirovine,
potpora vlade stranim ulagačima, manji troš. prijevoza itd.
175. STANDARDIZIRANI I PRILAGOĐENI MARKETING MIX U
MEĐUNARODNOM MARKETINGU
 kompanije što posluju na 1 ili više stranih tržišta moraju odlučiti u kolikoj će mjeri
prilagoditi svoju strategiju marketing – mixa domaćim prilikama

- Standardizirani marketing – standardizacija proizvoda, oglašavanja i kanala

distribucije i drgih elemenata marketing – mixa jemči najniže troškove jer se ne uvode
nikakve veće promjene
- svjetske kompanije prodaju svim potrošačima isti proizvod na isti način
- pažnju usmjeravaju na sličnosti širom svijetskih tržišta i agresivno nastoji ”cijelom
svijetu razborito nametnuti odgovarajuće standardizirane proizvode i usluge”
- ovdje svjetski marketeri ostvaruju znatne uštede standardizacijom proizvoda,
distribucije, marketinga i upravljanja
- svoju učinkovitost, ponudom visoke kvalitete i pouzdanijih proizvoda po nižim
cijenama pretvaraju u veću vrijednost za potrošača

- prilagodljivi marketing - ovdje proizvođač prilagođava elemente marketing – mixa

svakom ciljnom tržištu i snosi više troškove, ali i očekuje veći tržišni udio i profit
- elementi prilagodljivosti uključuju karkateristike proizvoda i drge elemente marketing –
mixa
- kompanije većinu svojih proizvoda usmerenih na inozemstvo izvode 1 ili više
adaptacija marketing - mixa

176. MEĐUNARODNE STRATEGIJE PROIZVODA I PROMOCIJE

Postoje 5 strategija:
1. Isti oblik – uvođenje proizvoda na strano tržište bez ikakvih promjena
- isti oblik proizvoda privlači jer ne iziskuje nikakve dodatne troškove, izmjene opreme
za proizvodnju ili modifikaciju promocije
2. adaptacija proizvoda – da proizvod odgovara uvjetima ili preferencijama
lokalnog tržišta
- postoji više razina adaptacije:
a) regionalna verzija
b) verzija prilagođena nekoj zemlji
c)gradska verzija
D) verzija za posrednike
3. Inovacija proizvoda – stvaranje nečeg novog
- Inovacija unatrag – ponovno uvođenje nekog ranijeg proizvoda dobroprilagođenog
stranom tržištu
- Inovacija unaprijed – stvaranje novog proizvoda da bi se zadovoljile potrebe neke
druge zemlje
4. Komunikacijska prilagodba - tvrtke mogu voditi istu oglašivačku i promotivnu
kompaniju kao i na domaćem tržištu ili je promijeniti u skladu sa svakim lokalnim
tržištem koji se zove prilagodba komunikacija
5. Dvostruka prilagodba – tvrtka prilagođuje i proizvod i komunikacije