Upravljanje Marketingom - Skripta

Upravljanje marketingom 2018.
Upravljanje marketingom
- Skripta –
1
1. Značaj i obuhvat marketinga
Marketing kao koncepcija i/ili funkcija predtsvlja dinamičan proces podložan stalnom
prilagođavanju promjenama pristiglim kako s područja tržišta, tako i iz sfere tehnologije. Jedna
od najkraćih definicija marketinga glasi: „Profitabilno zadovoljenje potreba“. Za rad u procesima
razmjene potrebno je dosta znanja i rada. Marketing menadžment se dešava kada bar jedna strana
potencijalne razmjene razmišlja o sredstvima postizanja željenog odgovora drugih strana.
Marketing menadžment smatramo umetnošću i naukom izbora ciljnih tržišta i sposobnošću
pridobijanja, zadržavanja i povećanja broja kupaca putem stvaranja, isporuke i komuniciranja
superiorne vrijednosti za kupca. Saglasno naglašenim potrebama, koje stoje pred marketingom i
iziskuje da se udovolji sve složenijim zahtjevima iz okruženja, i za pojam marketinga vezuju se
određena svojstva prema kojima marketing hoće i mora obezbjediti: da se kao nauka i struka
permanentno razvija, fokusiranje marketara ka potrebama potrošača, posvećivanje sve veće
pažnje strateškom planiranju, da kao proizvođač bude različit u odnosu na konkurente i da se uoči
porast značaja marketinških komunikacija.
Razmjena i transakcije- Razmjena kao ključni koncept marketinga jeste proces pribavljanja
željenog proizvoda od nekoga kome nudimo nešto za uzvrat. Da li će doći do razmjene zavisi od
toga da li se dvije strane mogu složiti tako da im bude bolje nego ranije. Transakcije se razlikuju
od transfera. One uključuju više dimenzija bar dvije stvari od vrijednosti, usaglašene uslove,
vrijeme i mjesto dogovora. Ljudi iz marketinga bave se plasmanom u okviru 10 različitih oblasti:
robe usluge, iskustva, događaji, ličnosti, mjesta, imovine, organizacija, informacije i ideje.
2. Orjentacije kompanija prema tržištu
Da bi se obezbjedila željena efikasnost orijentacije na određeno tržište, uprava preduzeća treba da

u svoj sistem djelovanja involvira i razmišljanje upravljanja merketinškim procesima. Uprava je
po pravilu, pokretač promjena u organizaciji. Koncept proizvodnje jedan je od najstarijih
koncepata u poslovanju. Prema ovom konceptu smatra se da će potrošači preferirati proizvode
koji su raspoloživi i jeftini. Menadžeri poslovanja usmjerenog na proizvodnju koncentrišu se na
postizanje velike efikasnosti proizvodnje, niske troškove i masovnu distribuciju. Koncept
proizvoda- prema ovom konceptu smatra se da će potrošači biti više naklonjeni onim
2
proizvodima koji nude najviše kvaliteta, performansi ili inovacija. Menadžeri u tim
organizacijama usmjeravaju se na stvaranje superiornijih proizvoda i njihovom poboljšanju
tokom vremena. Koncept prodaje- teži se da kupci i preduzeća ako su prepušteni sami sebi, neće
u dovoljnoj mjeri kupovati proizvode određene kompanija. Prema tome, organizacija mora da
preduzme agresivne promotivne i prodajne napore. Koncept marketinga- umjesto filozofije
„proizvedi i prodaj“ usmjerene na proizvod, prešlo se na devizu „osjeti i reaguj“ usmjerene na
potrošača. Tj. marketing „njeguje“ a ne „lovi“ potrošača.
3. Koncept holističkog marketinga
Polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima

priznaju širinu i međuzavisnost efekata. U holističkom marketingu priznaje se da je u marketingu
sve značajno, a da je često neophodna široka integrisana perspektiva. Komponente holističkog
marketinga su: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i društevno-odgovorni
marketing. Marketing odnosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajućih odnosa ključnih
strana- sa klijentima, dobavljačima, distributerima i drugim partnerima u marketingu u cilju
pridobijanja i zadržavanja njihovih poslova. Krajnji rezultat marketinga odnosa jeste izgradnja
jedinstvene marketing imovine koja se zove marketing mreža. Ona se sastoji od kompanije i
njenih podržavajućih stejkholdera (kupaca, dobavljača, zaposlenih) sa kojima je ona izgradila
obostrano profitabilne poslovne odnose. Integrisani marketing- integrisati znači spajati različite
dijelove i komponente u jednu koherentnu cjelinu. Iz toga skijedi da integrisani marketing
koordinira i sinhronizuje sve aktivnosti preduzeća i upućuje ih ka tržištu tj. kupcima. Interni
marketing kao element holističkog marketinga izvire iz integrisanog marketinga. Prvi nivo
internog marketinga odbija se na nivou marketinške funkcije službe, pdjeljenja, gdje se zahtjeva
integrisanje svih marketinških aktivnosti u jednu koherentnu cjelinu. Drugi nivo internog
marketinga treba da obezbjedi da svako u preduzeću prihvati marketing koncepciju kao
svakodnevnu logiku rezonovanja kada je riječ o poslovnim aktivnostima. Društveno-odgovorni
marketing- holistički marketing uključuje i ovu komponentu i shvatanje širih interesa i etički
kodeks, konteks životne sredine, pravni i društveni kontekst marketing aktivnosti i programa.
Uzrok i posljefice marketinga proširuju se izvan kompanije i potrošača- na društvo kao cjelinu.
3
4. Ključni koncepti u marketingu-potrebe, ciljna tržišta, ponude i brendovi
Potrebe- Marketar mora da pokuša da razumije potrebe, želje i zahtjeve ciljnog tržišta. Potrebe
su osnovni ljudski zahtjevi. Ljudima su potrebni hrana, voda, vazduh, odjeća, obuća i skrovišta da
bi preživjeli, ali oni takođe imaju i jaku potrebu za rekreacijom, odmorom i zabavom. Ove
potrebe postaju želje kada se usmjere ka određenim proizvodima koji mogu da zadovolje te
potrebe. Nije uvijek lako shvatiti potrebe i želje kupaca. Razlikujemo 5 vrsta potreba:
1) Izražene potrebe (kupac želi auto koje nije skupo)
2) Stvarne potrebe (kupac želi auto čije je korišćenje jeftino, a ne niska prodajna
cijena)
3) Neizražene potrebe (kupac očekuje dobru uslugu od prodavca)
4) Potrebe za ushićenjem (kupac bi želio da od prodavca dobije sistem za navigaciju)
5) Potajne želje (kupac želi da ga prijatelji vide kao racionalnog potrošača)
Ciljna tržišta- Marketar može rijetko da zadovolji svakog kupca na tržištu. Zato marketari
počinju sa podjelom tržišta na segmente. Oni identifikuju i profilišu različite grupe kupaca koji
preferiraju ili traže drugačije miksove proizvoda i usluga, tako što ispituju demografske,
psihografske i razlike u ponašanju kupaca. Marketar tada odlučuje koji segmenti imaju najveći
potencijal- koji su njegovo ciljno tržište. Za svako izabrano tržište firma razvija tržišnu ponudu.
Ponude i brendovi- Kompanija reaguje na potrebe kupaca predlaganjem vrijednosti tj. niza koristi
koje se nude kupcima u cilju zadovoljenja njihovih potreba. Neopipljiva vrijednost postaje fizička
kroz ponudu, koja može biti kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustva. Brend
predstavlja ponudu iz poznatog izvora. Sve kompanije se trude da izgrade snažan brend- da bude
jak, omiljen i jedinstven.
5. Ključni koncepti u marketingu-vrijednost i satisfakcija, kanali marketinga i
marketing okruženje
Vrijednost i satisfakcija- Ponuda će biti uspješna ako obezbjeđuje vrijednost i satisfakciju ciljnom
kupcu. Kupac bira između različitih ponuda na osnovu toga koja mu obezbjeđuje najviše
vrijednosti. Vrijednost održava percipirane materijalne i nematerijalne koristi i troškove za kupca.
Vrijednost se prije svega može posmatrati kso kombinacija kvaliteta, usluga i cijena. Satisfakcija
održava uporednu ocjenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda
shodno njegovim očekivanjima. Ukoliko performanse proizvoda ne zadovolje očekivanja, kupac
4
je nezadovoljan i razočaran. Ukoliko osobine prevazolaze očekivanja, kupac je vrlo zadovoljan i

oduševljen.
Kanali marketinga- Da bi dosegnuo ciljno tržište, marketar koristi tri vrste kanala marketinga.
Kanali komunikacije šalju i primaju poruke od ciljnih kupaca i to putem dnevne štampe, časopisa,
telefizije, pošte, bilborda, letaka te putem Interneta. Marketari sve više uključuju kanale za
interaktivnu komunikaciju (email i besplatne brojeve) da bi kontrirali uobičajenim monolog
kanalima (reklame). Kanale distibucije marketar koristi da bi prikazao, prodao ili isporučio
fizički proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku. Oni uključuju: distributere, veleprodavce,
maloprodavce i agente. Marketar takođe koristi kanale usluga za realizaciju transakcije sa
potencijalnim kupcima. Oni uključuju: skladišta, banke i osiguravajuća društva, kompanije za
transport itd.
Marketing okruženje- se sastoji od neposrednog i šireg okruženja. U neposredno okruženje
ubrajaju se neposredni učesnici uključeni u proizvodnju, distibuciju i promociju ponude. Glavni
učesnici su kompanije, dobavljači, distributeri, prodavci i ciljni kupci. Šire okruženje se sastoji od
6 komponenti: demografsko okruženje, tehnološko okruženje, političko-pravno okruženje i
društveno-kulturno okruženje. Ova okruženja sadrže faktore koji imaju najveći uticaj na učesnike
u neposrednom okruženju.
6. Zadaci marketing menadžmenta
U knjizi Kotlera 30. str pročitati opisan primjer.
7. E-marketing-pojam, razvoj i promjene u digitalnoj privredi
Mnogi autori su 21.vijek sa manjom ili većom argumentacijom, nazvali vijekom nove ekonomije,
tj. digitalne privrede. Neke zakonitosti, pravila, načela i principi kako u ekonomiji tako i u
domwnu marketinga teško da će se iakd mijenjati. Pojedini potrošači će i dalje vjerovati dobrim,
markama, biće im lojalni. Savremeno poslovanje u domenu marketinga, međutim, više nije
moguće efikasno sprovoditi bez primjene informaciono-komunikacionih tehnologija, pa tako
mnogi sve više govore i pišu o digitalnoj ekonomiji ili elektronskom poslovanju. Primjena
računarske i internet tehnologije podrazumjeva značajne promjene u marketingu, kako u domenu
izrade planova, strategija i programa, tako naročito u domenu tržišnih komunikacija. Kao
najnoviji medij internet predstavalja jednu od ključnih poluga savremenog tržišnog poslovanja.
5
Krajem 20. I početkom 21.vijeka dolazi do intenzivnog prelaska sa fizičkih na digitalne

proizvode i procese. Tako se npr. na mnogim područjima prelazi sa štampanih medija na
digitalne dostupne posredstvom interneta. E-marketing predstavlja samo jedan dio ili segment e-
poslovanja određenog preduzeća. Štraus, Ensari i Fros kažu da „e-marketing predstavlja
korišćenje informacijske tehnologije u procesu stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti
kupcima, te za upravljanje odnosima sa kupcima na načine kojima se doprinosi organizaciji i
njenim interesnim stranama“. Elektronsko poslovanje dalo je novu dimenziju optimalnosti
poslovnih funkcija koje se usmjeravaju prema satisfakciji potrošača u svim fazama transakcionog
odnosa.
8. Elektronsko poslovanje
Elektronsko poslovanje je nov način i pristup realizaciji poslovnih funkcija i aktivnosti, pa ga

možemo definisati kao „opšti koncept koji obuhvata sve oblike poslovnih transakcija ili razmjene
informacija koje se izvode korišćenjem informacione i komunikacione tehnologije i to:
 Između preduzeća
 Između preduzeća i njihovih kupaca ili
 Između preduzeća i javne administracije“
Brz razvoj elektronskog poslovanja omogućen je dinamičnim razvojem IT-a, napretkom

telekomunikacija i njihovim integracijama, globalizacijom i promjenama u ponašanju potrošača.
Najznačajnije promjene desile su se u domenu dostupnosti informacija kupcima, pri čemu se
odnos snaga i tržišne moći pomjerio prema kupcu, što je od presudnog značaja za strateško
marketing planiranje te marketing filozofiju, koja u fokus djelovanja stavlja vrijednost kupca.
Prihvatanje promjena dovelo je i do evolucije marketing odnosa. Praksa i teorija marketinga
zasnivala se na optimalnoj kombinaciji marketing miksa 4P (product, price, promotion, place). U
sektoru usluga koncept 4P modifikovan je i proširen na 7P ( product, price, place, promotion,
people, physical evidence, processes) kao odgovor na ukupne promjene u okruženju preduzeća.
Uspjeh ili neuspjeh korišćenja elektronske tehnologijau stvaranju i isporuci vrijednosti prema
kupcu biće u narednom periodu presudan za preduzeće. Kupci postaju racionalniji, obrazovaniji,
moćniji i svjesniji pažnje i interesovanja sektora ponude.
9. Elektronska trgovina
6
„Elektronska trgovina podrazumjeva korišćenje više različitih elektronskih informacionih

tehnologija u koje se ubrajaju telefon, imejl, prenos vizuelne informacije kao dio neke druge
međuorganizacijske transakcije, direktan pristup datotekama poslovnog partnera, prenos poruka
na elektonskim obrascima, prenos elektronskih kataloga i konačno korišćenje interneta“. Fokus
elektronske trgovine je u sistemima i procedurama pomoću kojih se ostvaruje proces razmjene.
Postoji više osnova po kojima se ostvaruju koristi od primjene elektronskog poslovanja, među
kojima su povećanje profita preko pristupa većeg broja kupaca, veći nivo lojalnosti, kvalitetniji
prodajni odnosi, smanjenje troškova poslovanja, raznovrsniji kanali distribucije itd. Osnovne
karakteristike elektronske trgovine prema različitin kriterijumima: interaktivnost, globalni zahvat,
univerzalni standardi, informaciono bogatstvo, personalizacija i kastomizacija.
10. Percipirana vrijednost za kupce
Jeste razlika između svih pogodnosti i svih troškova ponude i mogućih alternativa koje razmatra i
procjenjuje potencijalni kupac. Ukupna vrijednost za kupce je percipirana novčana vrijednost
skupa ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških pogodnosti koje kupci očekuju od date ponude na
držištu. Ukupan trošak za kupca je skup troškova pri procjeni, nabavci, korišćenju i raspolaganju
određenom ponudom na tržištu uključujući i novčane troškove, utrošak vremena, energije i
psihičke napore. Prema tome, percipirana vrijednost za kupca bazira se na razlici između onoga
što kupac dobija i onoga što daje kod različitih mogućih izbora. Percipirana vrijednost za kupca
je okvir koji odgovara mnogim situacijama i pruža dobar uvid u problem. Prvo, prodavac mora da
procijeni ukupnu vrijednost i ukupne troškove za svakog kupca u ponudi svakog od konkurenata
da bi znao kako taj kupac gleda na njihove ponude. Drugo, prodavcu o čijoj ponudi ima
nepovoljno mišljenje ostaju dvije alternative: da poveća ukupnu vrijednost za kupca ili da snizi
ukupne troškove. Ključ za pridobijanje lojalnosti kupca leži u obezbjeđenju velike vrijednosti za
njih.
11. Doživotna vrijednost kupca
Je neto tekuća vrijednost toka budućih profita koji se očekuju od dugoročne kupovine. Od
očekivanog prihoda kompanija mora oduzeti očekivane troškove privlačenja kupca, prodaje,
opsluživanja kupca, primjenu odgovarajuće diskontne stope. Najzad, marketing je umjetnost
pridobijanja i zadržavanja profitabilnih kupaca. Profitabilni kupac je lice, domaćinstvo ili
7
kompanija koja tokom vremena obezbjeđuju dotok prihoda koji u prihvatljivom iznosu premašuje
troškove koje kompanija ima da privuče kupca, da mu proda i da ga opsluži. Profitabilnost kupca
mora posebno da se procjeni, po segmentu tržišta ili po kanalu. Izračunavanje doživotne
vrijednosti kupca stvara formalni kvantitativni okvir za planiranje investiranja u kupce
marketarima pomaže da sagledaju dugoročnu perspektivu. Marketari koji koriste koncepte
doživotne vrijednosti kupca moraju da vode računa da ne zaborave značaj kratkoročnih
marketing aktivnosti gradnje brenda, a koje će pomoći da se poveća lojalnost kupca.
12. Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM)
Dinamični uslovi poslovanja, globalizacija, izražena i nadahnuta konkurencija uslovljavaju

preduzeća da konstantno na nove efikasnije načine nastupaju na tržištima. Održavanje odnosa sa
kupcima i zadržavanje njihove lojalnosti postaje osnovno opredjeljenje u borbi za konkurentsku
prednost. Marketing odnosa (MO) jeste koncept koji je razvijen poslednje decenije 20. vijeka.
Ulogu kupca stavlja u prvi plan, daje mu novu dugoročnu dimenziju sa fokusom na razvijanje
lojalnosti, saradnje i partnerstva. Dodirna tačka sa kupcem je svaka prilika da se kupac sretne sa
brendom ili uslugom-od ličnog iskustva ili masovne konkurencije do slučajne opservacije. Šta
kupci traže, a šta preferiraju i kupuju, gdje kako i kada-to je osnov za planiranje marketing
strategije. Razvoj novih koncepata marketinga, koji ulozi potrošača daju novu vrijednost i
stavljaju fokus na stvaranje dugoročne lojalnosti i dugoročnih partnerskih odnosa sa ključnim
kupcima, daje zadatak menadžerima marketing aktivnosti da identifikuju svoje potrošače, izdvoje
najprofitabilnije i da sa njima održavaju konstantnu, personalizovanu komunikaciju. Da bi se
došlo do cilja, identifikacije i dobijanja kupaca od vrijednosti očigledno je da su informacije
ključni uslov. One se dobijaju u komunikaciji sa tržitem i kupcima. Mehanizam koji ovo
omogućava jeste poslovni model CRM-a. CRM obuhvata identifikovanje, privlačenje i
zadržavanje najvrednijih kupaca radi podržavanja profitabilnog rasta.
13. Osnovni elementi i strategije CRM-a
CRM se sastoji iz tri komponente koje su međusobno povezane, katkad isprepleteno djeluju i
nadopunjuju se. Riječ je o operativnom, analitičkom i kolaborativnom CRM-u. I kada je u
primjeni samo jedan od ova tri elementa, i tada govorimo o strategiji CRM-a, odnosno
8
upravljanju odnosima sa potrošačima. Operativni CRM prikuplja podatke, skladišti ih i sortira

preko programa za praćenje kupaca. Možemo to objasniti na primjeru vođenja tekućih računa
klijenata banaka, gdje se kod identifikacije vlasnika računa na računaru pojave svi podaci vezani
za imaoca računa. Kolaborativni CRM uspostavlja interakcije sa kupcia putem raspoložive
kontakt mreže. Upoznavanje kupca sa ponudom preduzeća vrši se marketinškim pristupom
koristeći sve pogodnosti napredne tehnologije. Analitički CRM predstavlja bazu podataka
prikupljenih iz internih i eksternih izvora. Na osnovu ekspertskih analiza tih baza podataka
kreiraju se stavovi o kupcima, o svakom pojedinačno, o njegovim potrebama, a sve radi razvoja
interakcijskih odnosa na kvalitetnim osnovama.
Osnovne elemente CRM-a predstavljaju:
 Prilagođavanje i usmjeravanje ponude prema definisanim tržišnim segmentima
 Razumjevanje tržišta i potrošača
 Osvajanje i zadržavanje potrošača
14. Koristi i troškovi CRM-a za preduzeće i potrošača
Iako je upravljanje odnosima sa kupcima tek u razvoju, posljednjih godina počinje da se shvata i
uvažava njegova vrijednost u ostvarivanju pozitivnih poslovnih rezultata. Kupci preko
zadovoljenja svojih potreba direktno odlučuju o ostvarenju prihoda svakog preduzeća, a
upravljanje odnosima sa njima više nije pitanje izbora ili volje pojedinih preduzeća, već nužnost.
Prihod je kategorija koja se operativno, računski predvođa, prati, kontroliše, ali prevashodno
zavisi od motivacije kupaca. Potencijalne koristi od CRM koncepta mogu biti:
 Razvoj dugoročnih odnosa sa kupcima
 Zadržavanje kupaca što je i osnovni cilj
 Segmentacija potrošača
 Povećanje zadovoljstva zaposlenih
 Smanjenje troškova poslovanja
CRM koncept donosi i određene prednosti potrošačima:

 Vremenski i prostorno neograničena mogućnost komuniciranja sa ponuđačima
 Kontinuitet transakcijskih odnosa uz obezbjeđenje postojanog nivoa kvaliteta
 Personalizacija odnosa
 Uštede u ostvarenim bonusima kod svojih prodavaca
 Sigurnost koju stvaraju ranija iskustva i stečeno povjerenje
9
Koncept CRM-a preduzeću donosi određene troškove:

 Izgradnje infrastrukturnog IT
 Formiranje baze podataka
 Izgradnje CRM sistema
 Obuka zaposlenih
 Inovativnih i tehnoloških promjena u razvoju tehnologija
15. Implementacija CRM-a u preduzećima
Implementacija CRM-a je u direktnoj zavisnosti od djelatnosti preduzeća, postavljene

organizacije, kvaliteta ljudskih odnosa, nivoa tehničke opremljenosti, poslovnih strategija, vizija i
spremnosti za promjene. Nivoi strategija koje se implementiraju mogu se kretati od jednostavnih
pojedinačnih akcija i pokušaja do sveobuhvatnih i složenih. Implementacija CRM-a nije
jednostavan ni jeftin proces. Mnoge CRM implementacije poistovjećuju se sa IT inicijativaama,
mada većina tih implementacija zahtjeva kreiranje kvalitetne sveobuhvatne baze podataka i
adekvatan razvoj tehničko-tehnoloških rješenja. Preduzeća sakupljaju podatke iz različitih izvora.
Baza podataka je u konstantnom razvoju i promjenama. Implementacija CRM-a često je
opterećena dilemom da li i u kojim dijelovima organizacije uvoditi CRM. Implementacija
zahtjeva odlučnost rukovodstva u realizaciji zacrtanih projekata i podršku svih operatera.
Kočnicu uspjeha CRM-a može predstavljati neadekvatan pristup zaposlenih, koji će osporiti ovaj
proces. Bojazan od promjena i novog okreće ljude da više vjeruju u stari način rada koji traje
godinama i na koji su se oni navikli. Nova tehnologija, znanja i edukacije zahtjevaju novi pristup
i odnos svih zaposlenih prema preuzeću i prema kupcima. Proces kontrole u svim fazama
primjene koncepta CRM-a obavezan je.
16. Operativni CRM i razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima
Marketing kao poslovna funkcija bavi se potrebama ljudi i pronalazi načine njihovog
zadovoljena. On je zasigurno najoštriji vid borbe sa konkurencijom, i kao takav doživio je svoju
evoluciju od proizvodnog koncepta marketinga do marketinga jedan na jedan. Sredinom prošlog
vijeka pojavio se direktni marketing koji uključuje komunikacije sa većim brojem potrošača
slanjem promotivnog materijala poštom, lecima, oglasima u časopisima i sl. Ciljani marketing
predstavlja promociju proizvoda i usluga odabranim potrošačima. On je nastao na osnovu analize
10
velikog broja podataka o potrošačima prema njihovim ponovljenim kupovinama. Najnovija faza
evolucije marketinga je marketing odnosa jedan na jedan. Aktivnost ovog koncepta marketinga
usmjerene su prema potrošaču koji je u centru pažnje. Pored komunikacije sa potrošačima
pojedinačno, marketing jedan na jedan uključuje i razvoj posebnih proizvoda i usluga
prilagođenih budućim potrebama potrošača. Poslednjih godina CRM predstavlja jedno od
najjačih oružja menadžmenta preduzeća i vodeću strategiju pristupa kupcu i pretpostavka je da će
tako i ostati.
Program i koncept razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima jeste realnost poslovanja većine
preduzeća u svim razvijenim zemljama. Izgradnja dugoročnih odnosa sa kupcima podrazumjeva
konstantno prilagođavanje ponude svakom potrošaču pojedinačno. Nastanak koncepta razvoja
dugoročnih odnosa sa kupcima predstavlja, određenu paradigmu u razvoju marketing pristupa, od
primjene optimalne kombinacije elemenata marketing miksa do razvoja integrisanog
upravljačkog procesa prema poznatim kupcima. Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima ima
više faza:
 Prikupljanje i analiza podataka
 Segmentacija i targetiranje kupaca
 Utvrđivanje vrijednosti ponuda
 Tržišno pozicioniranje
 Uspostavljanje poslovnog sistema i distribucije isporuka
 Analiza i kontrola
17. Pristupi i strategije zadržavanja potrošača
Preduzeća grade određene pristupe i strategije zadržavanja potrošača:

Komunikacija sa potrošačem- Za razliku od tradicionalnog načina, gdje je potrošač bio pasivni
prijemnik informacija, sada je potrošač taj koji traži informacije i inicira kontakt. Preduzeća treba
da obezbijede mogućnost za kontakt, više dodirnih tački sa kupcima, prodajno osoblje, telefonske
i faks linije, servise za reklamacije, izdvojene prostore i savjetnike za značajne kupce.
Dobrodošlica- Osim poslovnosti potrebno je i približavanje kupcu, bio da se radi o prvoj
kupovini ili kontinuitetu odnosa kupoprodaje. Kontinuitet kontakta sa potrošačem mora se
njegovati i održavati. Ako zaposleni nastupaju otvoreno te edukovano po svim pitanjima koje
kupac može postaviti, onda postižu veći uspjeh u stvaranju njihovog povjerenja.
11
Kontinuitet povjerenja- predstavalja poslovnu sposobnost preduzeaća da se transakcije iznova

ponavljaju sa zadovoljavajućim rezultatima u svojim organizacionim dijelovima i na svim
tržištima gdje su prisutna direktno ili putem tehnoloških rješenja. Obezbjeđivanje dosljednog
kvaliteta osnov je da kupac bude dugoročno na raspolaganju.
Brza reakcija i senzibilnost- Ovo podrazumjeva da je preduzećima zaista stalo do potreba i
stavova kupaca. Uspjeh zadržavanja kupaca je u tome da se na isti efektivan način reaguje svaki
put kada on kontaktira preduzeće.
Prepoznavanje- je reakcija na susrete koja nam se dešavaju u svakodnevnom životu.
Personalizacija- je komunikacija sa potrošačima koja se zasniva na znanju o preferencijama i
ponašanju u vrijeme interakcije. Preduzeća koriste CRM sistem da prilagode proizvode i usluge,
kao i za promociju specifičnom potrošaču.
Nagrađivanje- Nagrada svima prija i dugo ostaje u sjećanju, nezavisno od njene materijalne
vrijednosti. Kupci se za lojalnost nagrađuju na više načina- preko određenih pousta, dodatnih
usluga, sakupljenih bodova itd.
18. Prodajne aktivnosti i procesi
Prodaja ima zadatak da prouči sadašnje i perspektivne potrebe potrošača i uspostavi odnos
vrijednosti koji će zadovoljiti i ponuđača i potrošača. Proizvodi i usluge se ne prodaju sami, njih
treba približiti kupcu. Prodajne aktivnosti nisu lokacijski uslovljene samo na jedno područje.
Većina proizvoda automatizovane prodajne sile omogućava širenje mreža prodajnih timova. To
su timovi za terenski rad koji se vežu za pojedine regione i područja. Po potrebi, alati upravljanja
prodajom omogućavaju i pružaju mnoštvo informacija o jednom kupcu ili više njih bez obzira na
geografsku lokaciju zaposlenih. Upravljanje prodajom po geografskim područjima pruža
menadžmentu uvid u sve događaje prodajne aktivnosti i praćenje efikasnosti pjedinih timova, te
optimalizacije njihovog rada i prilagođava sistem prodaje potrošačima, povećavajući šanse za
postizanje većeg uspjeha.
19. Upravljanje informacijama
Upravljanje informacijama znači da preduzeća treba:

 Da znaju ko prikuplja informacije i gdje se čuvaju
 Da znaju ko koristi informacije i gdje se čuvaju
12
 Da znaju ko koristi informacije i kako se koriste

 Da odrede vrijednost informacija
 Da prate tokove informacija
Internet omogućava obilje podataka koje se u preduzeću ulivaju preko elektronskih kanala
velikom brzinom. Oni se dkladiste i čuvaju u bazama, međutim dešava se da su pojedine bogate
podacima, a siromašne informacijama. O kupcu se može dobiti mnogo podataka jednostavnim
postavljanjem pitanja u interakciji, upitnicima i pristupnicama. Inteerni podaci o kupcu sadrže
ime i prezime, adresu, telefon, email, vrste računa i sl. Eksterni podaci dopunjuju postojeće
podatke o kupcima i koriste se za stvaranje modela koji mogu da se koriste u marketinškim
aktivnostima. Za efikasno poslovanje u dužem vremenskom periodu od važnosti je da se
prihvaćene informacije dobro protumače i na najbolji način iskoriste. Efektivno korišćenje
informacija zavisi od njihove dostupnosti i potrebe za njima.
20. Mobilni i internet marketing
Najmoćnije korišćeno sredstvo komuniciranja današnjice je Internet. Internet mreža je bez

centalizovane kontrole i nudi pristup dokumentima i arhivama, razmjenu elektronske pošte,
pretraživanje i razmjenu softverskih podataka, pristup bazama podataka, kreiranje sopstvenih
prezentacija itd. Internet tehnologije su promijenile tradicionalni marketing na nekoliko ključnih
načina: moć se preselila sa prodavaca na kupce, daljina nije važna, baza podataka postaje kritični
faktor uspjeha jer je u digitalnom svijetu informacije o potrošačima lako i jeftino sakupiti,
uskladištiti i analizirati, povećan je značaj intelektualnog kapitala. Pojam internet marketing
podrazumjeva onlajn marketing koji se odnosi na sprovođenje marketing aktivnosti putem javne
međunarodne kompjuterske mreže.
Mobilna telefonija postala je dio svakodnevnice, a mobilni telefoni su uz korisnike uvijek i na
svakom mjestu. Korisnici ove napredne tehnologije komuniciranja su i fizička i pravna lica, u
svim životnim dobima, be obzira na socio-ekonomske, kulturne i obrazovne različitosti. Danas je
nezamislivo bilo koju kontakt adresu vidjeti bez broja mobilnog telefona. Zahvaljujući njima
izmjenjena je osnovna funkcija telefonskih usluga koje su povezivale lokacije, a sada osobe.
Osim razgovora dvije strane koristi se i SMS i MMS servis. Najveća prednost kampanje
mobilnog marketinga ogleda se u tome što su korisnicima mobilni uređaju dostupni 24 časa
dnevno nezavisno od mjesta u kom se nalaze, što omogućava da se kupac stalno prati.
13
21. Analitički CRM
Informaciona tehnologija predstavlja razvoj, implementaciju, podršku i upravljanje

informacionim sistemima, sogtverskim aplikacijama i hardverom. Informacija je danas postala
ključni resurs u društvenim i poslovnim aktivnostima. Dvije su osnove funkcije informacionih
sistema, naravno uz podršku informacionih tehnologija, a to su funkcija informisanja i funkcija
domunentovanja. Funkcija informisanja ostvaruje se sa svrhom da korisnicima obezbjede
adekvatne informacije. Informacija pravovremena i kvalitetna, neophodna je i preduzećima i
njenom okruženju. Funkcija dokumentovanja služi da obezbjedi arhiviranje inforamacija i
ostvarenje komunikacionih odnosa organizacionih dijelova preduzeća i preduzeća sa okruženjem.
Imaju sposobnost prilagođavanja uticajima okoline radi održavanja stabilnosti i ravnoteže.
Informacione tehnologije ima trajan zadatak da definiše na informacijama zasnovane profile
kupaca, konkretne proizvode i usluge i integralne distributivne kanale.
22. Marketinška baza podataka i njena primjena u sistemu CRM-a
Marketing baze podataka predstavlja razvoj i ekspolataciju podataka o potrošačima u marketinške

svrhe. Razvojem preduzeća i širenjem tržišta dolazilo je do udaljavanja od potrošača te se time
gubila znanja o njima koja su neophodna u poslovanju. Fenomen baze podataka jedan je od
razloga uvođenja informacione tehnologije i izgradnje informacionih sistema u savremenom
preduzeću. Postoji više definicija marketinške baze podataka, od kojih izdvajamo mišljenje
Kotlera, prema kome je baza potrošača organizovani skup kombinovanih podataka o
pojedinačnim, sadašnjim i potencijalnim potrošačima, uključujući geografske, demografske,
psihografske i podatke o načinu na koji se ponašaju. Koristi se za utvrđivanje potencijalno
profitabilnih segmenata, prilagođavanje proizvoda i usluga specifičnim potrebama ciljnog tržišta i
građenje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Uobičajene primjene marketinške baze podataka u
sistemu CRM-a:
 Upravljanje kampanjom
 Zadržavanje lojanih kupaca
 Unakrsna prodaja drugih proizvoda ili usluga
 Dizajniranje ciljnih marketing komunikacija
 Učvršćivanje odluka kupaca o kupovini
14
 Podsticanje novih kupaca da isprobaju proizvod

 Poboljšanje kvaliteta usluge za kupce
23. Marketing planiranje i vrste planova
Planiranje treba shvatiti kao prvu i primarnu fazu procesa upravljanja marketing aktivnošću
privrednog subjekta. To je ona faza procesa upravljanja u kojoj se odnosi odluka o misiji,
ciljevima, strategijama i programima marketing aktivnosti. Planiranjem marketing aktivnosti
preduzeća ne samo da se prilagođavaju tržištu i uslovima privređivanja, već i aktivno utiču na
njih. Planski pristup rješavanju problema marketinga posledica je kompleksnost uslova
privređivanja sa kojima se suočava preduzeće. Planiranje marketinga je proces u kome preduzeće
svjesno kreira svoje tržište i tržišni nastup u budućnosti. Planiranje se može posmatrati kao
sredstvo upravljanja marketingom kao funkcijom, ali se planiranje marketinga može posmatrati u
kontekstu regulisanja cjelokupnog poslovnog procesa privrednog subjekta. Moguće je sresti samo
tri ili dva nivoa planiranja tj. planova, što zavisi od usvojenog načina, odnosno stila planiranja u
određenom preduzeću. Nsjviši nivo planiranja predstavlja tzv izjavu o misiji(vizija ili dugorični
poslovni koncept) privrednog subjekta. Sljedeći nivo je onaj koji definiše ciljeve
poslovanja(dugoročnog i višeg ranga). Najniži nivo planiranja, ali jednako važan kao prethodna
dva, odnosi se na operativno planiranje, kojeg neki djelimično sa pravom nazivaju budžetsko
planiranje.
24. Misija preduzeća, strateško i operativno planiranje
Prema mnogim autorima misija označava smjer ka onome što je primarni zadatak preduzeća, a
vizija treba da pruža znanja o onome što se očekuje u budućnosti. Vremenom neka preduzeća, tj
njihova rukovodstva mogu izgubiti interesovanje za određenu vrstu misije, ili ona jednostavno
može postati irelevantna jer su se promijenili uslovi na tržištu. Preduzeće mora bazirati svoju
misiju na onome što najbolje radi. Preduzeće razvija izjavu o misiji dijeleći je sa svojim
menadžmentom, zaposlenima i potrošačima. Dobro sročena izjava o misiji obezbjeđuje da svi
zaposleni u preduzeću imaju isto poimanje namjera i mogućnosti. Izjava o misiji je najbolja kada
je vođena vizijom, koja obezbjeđuje pravac kretanja preduzeća u narednih deset ili dvadest
godina.
15
Pomoću svoje strategijske uloge marketing treba da obezbjedi plišano spajanje preduzeća sa
okruženjem. Većina preduzeća ima ustanovljenu relativno upotrebljivu strategiju budućeg
poslovanja.Strategija određuje pravac kretanja preduzeća u okruženju. Ona se donosi sa
namjerom da se utiče na ponašanje konkurencije i na evoluciju tržišta u smjeru koji ide u korist
stratega. Strategija teži da promjeni konkurentsko okruženje u korist preduzeća.
Operativni planovi kao rezultat operacionalizacije strateških planova sadrže podatke kako da se
oni u procesu kratkoročnog, svakodnevnog poslovanja realizuju. Period realizacije operativnih
planova iznosi uglavnom godinu dana. Strateškim planovima obzhvata se preduzeće kao cjelina,
a ciljevi se najčešće iskazuju opštim i krajnje jednostavnim terminima. U isto vrijeme operativni
planovi su koncentrisani na pojedine djelatnosti funkcijskih područja. Operativni planovi su
derivati strateških planova i u njima se daju detalji.
25. Prognoziranje tražnje i tehnologije
Na području tržišta prognoziranje primarne tražnje zahtjeva da se na neki način izvrši odvajanje
od miljea sopstvenog preduzeća i da se njegovi planski zadaci posmatraju kao dio opštih
privrednih kretanja. Menadžmentska struktura privrednog subjekta trebalo bi da uvijek bude
svjesna činjenice da i uz najkorektniji pristup istraživanju neće uvijek biti moguće da se tačno
predvidi razvoj primarne tražnje. U pristupu procesu prognoziranja budućeg razvoja primarne
tražnje susreću se dva osnovna problema istraživanja:
 Utvrđivanje i sagledavanje faktora
 Prikladan izbor metoda prognoziranja
Poslednjih godina sve veći značaj imaju metode tehnološkog prognoziranja tj predviđanja.
Nalazimo se u razfoblju vrlo intenzivnog tehničko-tehnološkog razvoja, što se mora uvrstiti u
razmatranje budućeg razvoja tržišta. Definišući tehnološka predviđanja kao postupak kojim se
identifikuje budući razvoj i potrebe koje više ili manje direktno utiču na aktivnost preduzeća,
cjelokupni pristup tehnoloških prognoziranja obično se dijeli u dvije faze. Prva faza obuhvata
analizu i projekciju budućeg razvoja radi utvrđivanja potreba. Druga faza obuhvara planiranje i
podjelu sredstava.
16
26. Proces planiranja marketing aktivnosti
Planski postupak se odvija po određenim fazama i u zavisnosti od stepena uopštenosti

mogu se naći i brojni šematski pristupi. Opšti model postupka marketing planirawa obuhvata
sljedeće faze:
- Utvrđivanje problema i postavljanje ciljeva koji se žele postići;
- Pribavljanje, analiza i interpretacija relevantnih informacija za rješenje problema;
- Alternativna izrada podesnih planova radi rješavanja problema;
- Izbor najpodesnijih planova;
- Stvaranje sveobuhvatnog plana, i
- Kontrola i revizija.
Proces planiranja marketing aktivnosti nije ništa drugo do informaciono razrađena

djelatnost, odnosno kompleks parcijalnih procesa preko kojih se potrebne informacije sakupljaju i
obrađuju i potom kao plan ponovo vraćaju na scenu. Planiranje marketing ne treba shvatati kao
jedinstven proces razrješavanja problema preduzeća, već više kao svojevrstan vid ponašanja
kojim se obuhvata cjelokupan proces poslovanja. Pri procjeni mogućnosti i granica marketing
planiranja potrebno je podsjetiti da se pomoću planiranja često eliminiše niz faktora s negativnim
dejstvom na poslovanje preduzeća.
Marketing planiranjem se želi što bliže prići stvarnosti, ali se izuzetno rijetko ne
poklapaju predviđena očekivanja sadržana u planovima i stvarnost. Ovaj raskorak između plana i
stvarnosti odnosi se pretežno na vremenska nepoklapanja, pa se stoga planska odstupanja moraju
uvažavati i nadzirati, a permanentnim planiranjem se opet uspostavlja ravnoteža.
17
Generalno govoreći, svakom planiranju bi morao prethoditi stalni proces analiziranja

elemenata okruženja s osnovnim ciljem da se oformi sopstvena vizija na osnovu koje se može
sačiniti dugovječnija izjava o misiji preduzeća.
27. Strategije rasta i razvoja preduzeća
Osnovni dugoročni cilj preduzeća se definiše kao potreba za obezbjeđenjem uslova za

stabilan rast i razvoj uz istovremeni napor da se obezbjedi stalno zadovoljavanje potreba
potrošača, ali i da se ostvari profit. Ostvarivanje ovog, kao i niza drugih ciljeva, prema Drakeru je
moguće pomoći dvije osnovne poluge a to su marketing i inovacija proizvoda.
Prema Igro Ansofu postoje četiri strategije za rast i razvoj preduzeća:
 Penetracija tržišta – Alternativa rasta i razvoja preduzeća koja mu omogućava da na
postojećem tržištu poveća obim prodaje boljim programom.
 Razvoj tržišta – pokušaj da se nađu nova područja upotrebe za proizvode, uz male
adaptacije ili modifikacije u karakteristikama proizvoda.
 Razvoj proizvoda – Nastojanje preduzeća da korjenitim izmjenama proizvoda na
postojećim tržištima poveća obim prodaje i dobiti.
 Diverzifikacija – Teži se pokrivanju novih potreba s novim proizvodima na novim i
aktuelnim tržištima. Ovaj metod se razlikuje od prethodna tri jer zahtjeva korjenite i
suštinkse izmjene u organizacionoj strukturi.
Kod svih strategija izuzev penetracije proizvod dobija značajnu ulogu i u osnovi ozbiljniji
rast preduzeća postiže se stalnim pronalaženjem i lansiranjem novim i/ili izmjenama na
postojećim proizvodima.
18
28. Defanzivno ofanzivne strategije preduzeća
1. Defanzivne marketing strategije

Ove strategije imaju za cilj zamrzavanje postojećeg tržišnog učešća. Preporučljivo je da
ovu strategiju primjenjuju isključivo preduzeća koja se nalaze u ulozi tržišnog lidera. Pri primjeni
strategije odbrane lider mora dobro paziti da ne ostavi nezaštićeno neko polje preko kojeg ga
izazivači mogu ugroziti. Ris i Traut navode principe marketing odbrane:
 Jedino lider može voditi defanzivne akcije, a lider je samo jedan.
 Najbolja defanzivna strategije je „napadati samog sebe“, otkrivati svoje
slabosti i tako ih ispravljati.
 Uvijek se predupređuju akcije konkurencije, lider stalno orijentisan na
inoviranje i pomjeranje granica kvaliteta marketing programa naviše.
Kotler kaže da postoji šest strategija za odbranu svog položaja na tržištu: odbrana
pozicije, bočna, preventivna, protivofanzivna i pokretna odbrana te sužavanje odbrane. Treba
naglasiti da osim strategija odbrane pozicije i sužavanja odbrane sve ostale imaju u stvari
ofanzivni karakter jer su usmjerene na napad kao najbolju vrstu odbrane.
2. Ofanzivne marketing strategije
Ove strategije imaju za cilj eliminaciju konkurencije ili smanjenje njenog tržišnog učešća
radi povećanja sopstvenog. Najčešće ih primjenjuju tržišni izazivači, a usmjerene su u tri pravca:
prema tržišnom lideru, prema preduzećima slične veličine, te prema malim lokalnim i
regionalnim firmama koje imaju slabiju poziciju na tržištu. Ofanzivne strategije Kotler grupiše u
pet osnovnih grupa:
 Frontalni napad – Napadač ne napada slabe strane konkurenata, nego njegove
glavne snage, očekujući da će u tom nadmetanju biti bolji. Ovde su direktno
ugroženi braniočev proizvod, cijena, distribucija i promocija. Kao alternativu
ovom napadu Kotler navodi mogućnost modifikovanog frontalnog napada
najčešće sniženjem cijene proizvoda ili usluge u odnosu na cijenu kod branioca;
 Bočni napad – Logika ovog napad zasniva se na tome da je lakše napasti onaj dio
konkurentskih snaga koji je slabije branjen, pa se pronalaze slabe strane
19
konkurenata i onda ih napadamo svojim najjačim oružjem. Identifikacija slabih

tačaka konkurenta ostvaruje se kroz detaljnu analizu istih;
 Obuhvatni napad – Ovaj napad predstavlja nastojanje napadača da napadne na više
frontova i to kombinujuću krilni, frontalni i napad na pozadinu branioca. Cilj je
prodor na teritoriju branioca.
 Zaobilazni napad – Indirektan napad na konkurenta. Konkurent se zaobilazi i
izbjegava se svaki oblik suprotstavljanja sa njim. Tri su načina za to:
diverzifikcijom na nesrodne proizvode, na nova geografka područja i ubacivanjem
nove tehnologije.
 Gerilski napad – Sastoji se od izvođenja napada na mahoce na različita područja
konkurenta. Primjenjuju ga manje kompanije s ograničenim resursima protiv
snažnijih kompanija. Glavne karakteristike su faktor iznenađenja, taktička
fleksibilnost, itd..
29. Marketing strategija s obzirom na veličinu preduzeća
Mnogi faktori internog karaktera, kao što su imovina i kapital preduzeća, imidž, itd, važne
su determinante pri formulisanju marketing strategije. Posmatrajući problematiku formulisanja
strategije preduzeća moguće je u načelu pretpostaviti tri situacije koje se najčešće susreću:
 Manje preduzeće;
 Veliko, odnosno vodeće preduzeče, i
 Egzistiranje dva, tri ili više preduzeća približno iste veličine.
Strategiju manjeg kada na tržištu postoji veće preduzeće mnogi autori upoređuju s
vođenjem gerilskog rata. U pogledu politike proizvoda postoje dvije mogućnosti – limitiranje
vodećeg preduzeća i politika diferencijacije. Veće šanse za uspjeh preduzeće ima ako se
orijentiše na tržišne segmente koje zanemaruje veliko preduzeće. Manja organizacija mora tražiti
specifičan pristup tržištu, odnosno u proizvodnji mora težiti specijalizaciji na jednom užem
20
području. S obzirom na širinu tržišne penetracije manja preduzeća biraju užu regiju, takođe biraju
proizvode koji nisu interesantni većim proizvođačima, i služe se agresivnom direktnom
prodajom.
U slučaju vodećeg preduzeća poznata su četiri tipa strategije:
 Invoacije – Najznačajniji oblik strategije. Vodeće preduzeće teži da bude osnovni faktor
razvoja na određenom području. Nove ideje primjenjuju se u cijeloj strukturi preduzeća.
 Fortifikacije – Aktivan pristup sa svrhom ostvarenja dominacije na tržištu. Ovde se nastoji
pružiti što manje prostora konkurenciji. Jedan od načina je lansiranje većeg broja marki
proizvoda.
 Konfrontacija – Veći broj oblika ove strategije. Jedan je promotivni rat koji vode vodeća
preduzeća uz velike troškove. Ovaj rat se može voditi i cijenama, uz veliku finansijsku
moć dosta je lakše.
 Uznemiravanje – Često izlazi iz okvira konkretnog poslovanja i predstavlja neadekvatno
korišćenje sopstvene snage i dominacije. Dešava se da vodeća preduzeća ucjenjuju
trgovinu tako što isključuju mogućnost prodaje proizvoda manjih preduzeća.
Treći oblik marketing strategije je kada se na tržištu nalaze 2-3 preduzeća približne
veličine. Između njih može postojati duže razdoblje tržišne ravnoteže. Najčešći način
preuzimanja dominantne pozicije jeste lansiranje novih proizvoda.
30. Marketing strategija s obzirom na klasifikaciju proizvoda
Jedna od najpoznatijih klasifikacija proizvoda je sljedeća:

 Sirovine;
 Poluproizvodi;
 Finalni proizvodi.
Za ove proizvode koji su investicionog karaktera svojstvena je izvedena tražnja, i ova

tražnja zavisi od tražnje za proizvodima široke potrošnje. Tu je veoma bitna primarna tražnja za
21
proizvodima široke potrošnje. Ova kategorija proizvoda se dalje svrstava u podgrupe. Brojne su
klasifikacije ovih proizvoda kao trajna i konzumna, kvarljivi i nekvarljivi,itd. Najčešća podjela
proizvoda široke potrošnje je:
 Obična potrošna dobra – Roba koju kupac često kupuje bez razmišljanja. Npr, sapuni,
novine, duvanski proizvodi..
 Pazarna potrošna dobra – Roba koja se kupuje nakon upoređenja sa drugom robom na
bazi kvaliteta, cijene i izgleda (modna roba, cipele, konfekcija).
 Specijalna potrošna dobra – Jedinstvene karakteristike i svojstva (specijalna odjeća,
tehnika..).
Marketing strategije za određene proizvode su:

 Sirovine – Pripadaju proizvodi poljoprivrede, šumarstva, ribarstva i ekstraktivne
industrije. Cijena predstavlja glavnim element marketing miksa. Kvalitet zahtijeva
određeni minimum.
 Poluproizvodi – Kupuju se prema specifikacijama ili prema standardima. Cijena ima
značajnu ulogu. Slični su gotovim proizvodima, te je veća i unakrsna elastičnost u
pogledu kvaliteta.
 Finalni proizvodi – Dijele se na investiciona dobra i robu široke potrošnje.
 Investiciona dobra – Kupuju ih oni koji vode računa o rentabilnosti firme. Kupovina ovih
proizvoda je skučena i ograničena jer se ne kupuju kontinuirano.
31. Marketing strategija s obzirom na životni ciklus proizvoda
Koncept životnog ciklusa proizvoda ukazuje na činjenicu da je tržišni vijek proizvoda

ograničen. Ovaj koncept podrzumijeva da će tokom tog ciklusa proizvod proći kroz određeni broj
različitih faza. Životni ciklus proizvoda ima sljedeće faze:
 Faza uvođenja – Ovde je glavni problem stimulisanje tražnje. Osnovni cilj je obezbjediti
tražnju potrošača i prodaju proizvoda. To je faza u kojoj nema konkurencije. Informisanje
22
potrošača postiže se agresivnom promocijom. Kao kupci pojavljuju se inovatori (lica s

višim dohotkom).
 Faza rasta – Ovde tražnja doživljava veliki rast te se javlja problem osiguranja dovoljnog
nivoa proizvodnje. Potencijalni konkurenti donose odluku o ulasku na tržište. Ključni
elementi uspjeha su efikasnost i ekonomičnost proizvodnje i distribucije.
 Faza zrelosti – Najduže traje. Glavni konkurenti ostvaruju prepoznatljive marke i lojalnost
potrošača, a učešće na tržištu kreće se na prilično stabilnom nivou. Troškovi proizvodnje
niži su nego u ranijim fazama. Prlika da se nađe način da se racionalnije i efikasnije
koristi promotivni budžet.
 Faza opadanja prodaje – Karakteristična po tome što dolazi do pojave novog proizvoda ili
do promjene u ponašanju kupaca. Proizvod je zapao u fazu kada ga potrošači ne kupuju
tako često kao prije. Troškovi propagande opadaju i relativno i apsolutno.
32. Marketing strategija s obzirom na karakter tržišta i u uslovima

deficitarnosti proizvoda
U marketing teoriji naječešće se koristi tipologija tržišta s obzirom na broj privrednih

subjekata u oblasti ponude (monopol, oligopol, polipol). Tržište je monopolno kada se na njemu
nalazi samo jedno preduzeće. Oligpolno tržište karakteriše pojava samo nekoliko prodavaca koji
u tolikoj mjeri vladaju tržištem da svaki od njih svojom odlukom utiče na odnose ponude i cijene.
Polipolno tržište predstavlja slučaj kada se na tržištu istovremeno susreće veliki broj privrednih
subjekata koji se nalaze pod uzajamnim dejstvom ali ni jedan ne može predvidjeti uticaje svojih
cijena na postupke konkurenata. Na osnovu dviju tipologija prema Mikvicu moguće je
razlikovati:homogeni polipol (veći broj manjih preduzeća, tražnja elastična, cijena dominantna),
heterogeni polipol (imaju veću mogućnost unapređenja svoje konkurentske politike,utvrđivanje
različitih nivoa cijena), homogeni oligopol (sva preduzeća daju slične proizvode, cjenovna
konkurencija izražena), heterogeni oligopol (najveća konkurentska aktivnost, koristi se cijena kao
marketing element) i monopol.
23
Kada je riječ o marketingu kao poslovnom konceptu, uobičajeno je da se ističe kako on

nastaje u okolnistima kada tržišna ponuda preraste tražnju. Ova pojava uvijek je u funkciji
ukupnog razvoja privrede i društva. Posljednjih godina postaje uočljivo dejstvo faktora koji
dovode u pitanje taj razvoj. Osnovni razlozi toj pojavi (potrebi preispitivanja) su energetska i
sirovinska kriza, problemi zagađenja, izrazito tempo globalizacije… Kotler uvodi pojam
demarketing kao pristup kojem se kod pojave prevelike tražnje marketinški djeluje na njeno
umanjivanje. Radi toga preduzeće definiše specifične oblike ponašanja i odnosa prema
potrošačima, drugačije rečeno ono definiše specifičnu strategiju. U svjetlu novonastale situacije
potrebno je više nego u normalnom periodu uočiti one proizvode koji u asortimanu ostvaruju
negativne efekte, tj, utiču na smanjenje ukupnog finansijskog rezultata.
33. Marketing strategija s obzirom na karakter konkurentskih odnosa
Konkurencija predstavlja oblik tržišne utakmice, borbe između različitih učesnika na

tržištu, koji konkurišu međusobno boljim kvalitetom proizvoda, različitim uslugama… Nerijetko
pojam konkurencije shvata se veoma usko i svoji se na konkurenciju među proizvođačima istih ili
sličnih proizvoda. Tri osnovna konkurentska odnosa su:
 Generička konkurencija – Nastaje među svim proizvodima koji su u mogućnosti da
zadovolje određene osnovne potrebe.
 Proizvodna konkurencija – Ogleda se u tržišnoj borbi između proizvoda i marki koje
imaju istu funkciju, odnosno pojavni oblik.
 Konkurencija privrednih organizacija – Dešava se između preduzeća koja proizvode i
prodaju slične proizvode.
U literaturi postoje sljedeća ponašanja prema konkurenciji: ignorisanje, imitiranje,

nadmašivanje, suprotstavljanje i predviđanje akcija konkurencije. Mikvic konkurenciju
kategorizuje na:konkurenciju između proizvoda i konkurenciju između proizvoda. Potom je
kategorizuje na: generički i specifičnu. Na osnovu generičke razlikuje se nekoliko oblika
konkurentskih odnosa: generička konkurencija između proizvoda (kvalitet određuje ulogu
24
proizvoda), spefična konkurencija između proizvoda (pojavljuje se kad su proizvodi u vrlo

bliskom supstitucionom odnosu), generička konkurencija između preduzeća (privredna
propaganda osnovni element marketing miksa) i specifična konkurencija između preduzeća
(osnovni elementi marketing miksa imaju značajnu ulogu).
34. Organizovanje marketing aktivnosti – postupak, principi i pravila
Organizovanje marketing aktivnosti treba da bude u skladu s misijom preduzeća i s

ciljevima koji iz nje proizilaze. Postupak u organizovanju marketinga ima sljedeće faze:
 Na osnovu misije sagledati značaj marketing aktivnosti;
 Definisati ciljeve marketinga;
 Identifikovati obim i strukturu marketing planova;
 Utvrditi poželjan odnos između marketinga i ostalih područja u funkcionisanju preduzeća;
 Na osnovu karakteristika proizvoda i tržišta i zahtjeva efikasnog upravljanja utvrđuju se
potrebe i obim koncentracije i centralizacije;
 Izvršiti fino mikroorganizaciono struktuiranje marketing jedinice;
 Napraviti plan uvođenja i uhodavanja organizacije;
Među principima organizovanja marketing aktivnosti posebnu pražnju treba obratiti na:
 Efikasnost – bez njega ostali principi gube smisao;
 Skladnost – sklad između različitih funkcija;
 Hijerarhijski minimum – treba težiti pljosnatim organizacijama a ne organizacijama s
mnogo hijerarhijskih nivoa;
 Dugoročnost – rezultate i ulaganja za njihovo ostvarivanje projektovati na duži period;
 Ekonomičnost – primjena modela organizacije marketing aktivnosti ne treba biti skuplja
od efekata koji se njime ostvaruju.
 Efikasna kontrola – rad izvršilaca mora biti zasnovan na standardima koji se mogu lako
kontrolisati….
25
Jedan od ključnih problema u organizovanju marketing aktivnosti jeste ostvarivanje veza

sa vrhom preduzeća i operativno integrisanje s ostalim funkcijama preduzeća. Pozicioniranje
marketinške jedinice zavisi od koncepcije upravljanja preduzećem i preovlađaujućeg modela
struktuiranja preduzeća. Od koristi je uzeti sljedeća pravila za organizaciono i koncepcijsko
pozicioniranje marketinga:
 Organizaciona struktura marketinga treba da bude krajnje prohodna za brzo i kvalitetno
poslovno odlučivanje;
 Model organizacije marketinga mora biti u funkciji efikasnijeg i efektivnijeg upravljanja
razvojnim i tekućim poslovanjem;
 Organizacioni nivoi funkcija i aktivnosti kao i njihovi međusobni odnosi treba da
obezbjeđuju efektivno upravljanje svim resursima;
 Operativni poslovi u marketingu moraju biti organizovani i locirani tako da obezbjeđuju
motivaciju i odgovornost njihovih izvršilaca.
35. Faktori organizovanja marketing aktivnosti
Organizovanje marketing aktivnosti odvija se u određenom prostoru i vremenu, a svrha

mu je da na bazi performansi preduzeća i okruženja obezbijedi efikasno i efektivno ostvarivanje
definisanih ciljeva. Na ostvarivanje marketing utiču faktori internog i eksternog okruženja čija je
analiza i potrebna. Analiza ima smisla samo ako je preduzeće usvojilo marketing kao jednu od
polsovnih funkcija. Na efikasnost i efektivnost odvijanja marketing aktivnosti može uticati veći
ili manji broj faktora. Broj faktora te način i suština njihovog uticaja razlikuju se ne samo od
preduzeća do preduzeća, već i u istom preduzeću u različitim okolnostima i različitom vremenu.
36. Strategija kao faktor organizovanja marketing aktivnosti
Potreba za razmatranjem strategije kao faktora organizovanja marketing aktivnosti

proističe iz činjenice da ona i organizaciona struktura imaju zajedničku osnovu. Strategija utiče
na strukturu na različite načine:
26
 Formulisanja strategija utiče na formulisanje strukture;

 Korigovana strategija određuje novu strukturu;
 Uz postojeću strategiju dolazi do korekcije strukture koja omogućava njenu primjenu;
 Uz postojeću strategiju i strukturu dolazi do korekcije implementacije strategije.
Jedinstvo strategije i organizacione strukture dinamičnog je karaktera. Kao rezultata

takvog odnosa može se dogoditi sljedeće:
 Razvijanje internih potencijala preduzeća i u skladu s njima izgrađivanje organizacione
strukture i formulisanje strategije a to je adaptivna generalizacija;
 Strategija orijentacije na veliki broj proizvoda s dugim životnim ciklusom odgovara
divizionalna organizaciona struktura;
 Ukoliko je strategija orijentisana na proizvodnju velikog broja proizvoda s kratkim
životnim ciklusom, tada treba primjeniti matrčnu organizacionu strukturu.
Odnos između strategije i organizacione strukture treba razumjeti kao proces njihovog
usklađivanja kroz sljedeće faze:
 U prvoj fazi ukazuje se na ključne funkcije i zadatke sprovođenja strategije;
 U drugoj fazi utvrđuje se koje funkije su kritične za uspjeh preduzeća;
 U trećoj fazi nastoji se da funkcije koje su kritične za uspjeh postanu glavni blokovi
organizacije;
 U četvrtoj fazi određuje se koji stepen autoriteta je potreban da se rukovodi svakom
organizacionom jediniciom;
 U petoj fazi treba obezbjediti potreban nivo koordinacije između organizacionih jedinica.
37. Razvoj organizovanja marketing aktivnosti
Organizacionu strukturu preduzeća uslovljava veći broj faktora. Među njima značajno
mjesto zauzima veličina preduzeća. Kvalitativni i kvantitativni razvoj firme zahtijeva nova znanja
i drugačiji način organizovanja procesa rada. Usvajanje i primjena marketing filozofije
predstavljaju složen i dugotrajan zadatak preduzeća koje se opredjelilo da svoju poslovnu
27
orijentaciju zasnuje na zahtjevima. Razlika u pristupu organizovanju marketing aktivnosti u

početnoj fazi odnose se na: izbor marketing aktivnosti, definisianje nadležnosti za ostvarivanje
marketinške aktivnosti i sl.
38. Razvoj marketing odjeljenja
Prvu razvojnu fazu odjeljenja za marketing predstavlja jednostavno prodajno odjeljenje. U

kompaniji su organizovani i poslovi prodaje. Za te poslove zadužen je potpredjesednik koji
upravlja operativom prodaje. S rastom i razvojem kompanije dolazi do proširivanja tržišta u više
pravaca. Izlazak na nova područja tržišta ili snabdijevanje novih kupaca zahtijevaju i nova znanja
o potrebama kupaca… Sdruge strane s novim tržištima i kupcima treba komunicirati. Sve te
marketinške aktivnosti po svom obimu i značaju takve su da ih potpredsjednik prodaje ne može
sam izvršavati već angažuje ljude za pojedine poslove. Daljim razvojem kompanije mijenja se i
struktura aktivnosti koje su neophodne za ostvarivanje marketinške djelatnosti. Istovremeno jača
i finansijska snaga kompanije. Izvršavanje marketinških aktivnosti može sputavati potpredsjednik
za prodaju koji smatra da prodaja i dalje zaslužuje više pažnje i sredstava. Direktor marketinga
može odustati od svojih stavova, što za kompaniju nije dobro. Bolje rješenje naći će predsjednik
kompanije ako bi se odlučio za organizovanje odvojenog odjeljenja za marketing. Potpredsjednik
za marketing poći će od kupaca, tj od toga da li i kako kompanija prati njihovo ponašanje i
njihove stavove o proizvodu njegove kompanije.
39. Organizovanje marketing aktivnosti po funkcijama
Postoji više razloga za organizovanje marketinga po funkcijama. Smatra se da strategija

vođstva u troškovima za svoje sprovođenje preferira jednostavnu organizaciju. Ovakav oblik
poslovanja poželjan je i kad se akcenat stavlja na tržišno učešće. Suština organizovanja
marketinga po funkcijama jeste u tome da se bazira na plitkoj postavci prvog hijerarhijskog sloja
u kojem je marketing funkcija jedna među jednakim. Karakteristike ukupnog zadatka
28
predstavljaju bazu za njegovu podjelu na funkcije. Na taj način sva pažnja se usmjerava na
pojedine funkcije. Primjena modela organizovanja marketinga po funkcijama nameće
ispunjavanje i drugih uslova: homogeni asortiman, mali broj proizvoda, prodaja proizvoda na
malo tržišta, prodaja ograničenom broju kupaca, sličnost proizvoda, tržišta i kupca… Prednosti
organizovanja su jednostavnost koncipirnja, efikasna koordinacija, lakša obuka izvršilaca itd, a
nedostaci su sporo prilagođavanje promjenama, otežana integracija poslova zbog specijalizovanih
struka itd.
40. Organizovanje marketing aktivnosti prema proizvodu
Suština organizovanja marketing aktivnosti prema proizvodu nalazi se u:

 Usmjerenosti pažnje marketinškog osoblja na pojedine proizvode, grupe proizvoda ili
SPJ;
 Koordinaciji s drugim organizacionim dijelovima, funkcijama i aktivnostima značajnim
za konkretni proizvod, marku ili SJP.
Koncept rukovodioca proizvoda primjenjuje se u preduzećima s većim brojem sličnih
proizvoda ili linija proizvoda. Takvi proizvodi prodaju se na sličnim tržištima preko jednog ili
malog broja kanala distribucije. Direktor proizvoda može imati dvojaki status: apsolutni gazda i
koordinator aktivnosti. Prednosti koncepta direktora proizvoda su: on ima mogućnost razvoja u
svestranog stručnjaka, u stanju je da brže reaguje na određene probleme, efikasnije se koristi
kapital, itd, a negativnosti su: nastaju sukobi i frustracije, ovaj koncept postaje često skuplji od
očekivanog, stvara probleme vrhovima menadzmenta, itd.
41. Organizovanje marketing aktivnosti po strategijskim poslovnim

jedinicama
Organizovanje marketing aktivnosti po SPJ poželjno je i korisno u preduzećima koja su

velika sa diverzifikovanom proizvodnjom, ostvaruju prodaju na sličnim ili različitim tržištima i
29
koriste više kanala distribucije. Uspješno organizovanje marketinga po SPJ zavisi od niza faktora,
među kojima su posebno značajni definisanje SPJ i principi na kojima se one zasnivaju. Ako na
nivou SPJ nije racionalno organizovati sektor marketinga, obavljanje marketinških aktivnosti
može biti povjereno direktoru proizvoda. Za rukovodioca marketinga SPJ veoma je bitna
strategija za koju se treba opredjeliti. Izbor strategije zavisi od: stepene diferenciranosti
proizvoda, segmentiranosti tržišta i distinktivnih kompetentnosti određene SPJ.Na osnovu ovih
kriterija može se izvršiti izbor među sljedećim strategijama: vođstvo u troškovima, diferenciranje
i fokusiranje. Marka proizvoda pomaže u kreiranju strategije jer omogućava: uspješniju kontrolu
tržišta, nezavisnost u politici cijena, sticanje imidža proizvođača i lakše i jeftinije ostvarivanje
promocionih aktivnosti.
42. Organizovanje marketing aktivnosti po tržištima
Kompanije za proizvodnju potrošnih proizvoda dugo vremena zasnivale su svoj uspjeh na

standardizaciji proizvoda i identifikaciji nacionalne marke. Osnova proizvoda postaje
prilagođavanje tržištima. Tad je počeo sistem regionalizacije sa razlozima segmentacije tržišta,
ubrzani tokovi informacija i sve veća snaga lokalnih maloprodavaca. Ovaj model primjenjuju
preduzeća koja svoje proizvode prodaju u velikim količinama i na različitim tržištima, koristeći
više kanala distribucije. Podjela tržišta može biti zasnovana i na teritorijalnom, administrativnom
ili nekom drugom principu. Svrha ovakvog organizovanja marketing aktivnosti jeste da poslove u
vezi sa zadovoljenjem potreba određenog tržišta obavljaju izvršioci koji su za to osposobljeni i
kojima će to biti osnovni zadaci. Za velika preduzeća prihvatljive su dvije varijante
organizovanja marketing aktivnosti po tržištima i to u formi sektora i preko rukovodioca tržišta.
Koncept rukovodilac tržišta ostvaruje se slično konceptu rukovodilac proizvoda. Primjenjuje se u
slučajevima kad se formiranje posebne organizacione jedinice za marketing ne isplati, ili kada
različita tržišta zahtijevaju različite marketing strategije.
30
43. Organizovanje marketing aktivnosti prema tipu potrošača
Vrši se u preduzećima kada njihovi potrošači pripadaju različitim kategorijama, imaju

različite potrebe i kupljene proizvode koriste u različite svrhe. Ovakav pristup poštuje ne samo
postojeće već i potencijalne potrošače. Razlog za organizovanje marketing aktivnosti prema tipu
potrošača nalazi se u tome da preduzeće nastoji maksimalno izaći u susret različitim kategorijama
potrošača. Uzimajući u obzir različitosti pojedinačnih preduzeća neophodno je da pristup
organizovanju marketinga po potrošačima bude primjeren resursima i potrebama preduzeća, ali i
odlikama i zahtjevima pojedinačnih tipova potrošača. Velika preduzeća koja imaju različite
potrošače sa značajnim iznosom kupovine za svaku grupu potrošača najčešće organizuju sljedeće
marketinške aktivnosti: istraživanje tržišta, operativu prodaje, privrednu propadagandu i servis.
Prednosti ovog sistema su: usmjeravanje pažnje na potrebe konkretnog potrošača, veća
mogućnost za prilagođavanje potrebama potrošača, veća stručnost u poslovima neophodnim za
ostvarivanje tražnje potrošača itd, a nedostaci su: neprecizno definisanje razlika među
potrošačima, ne mogu se uvijek obezbjediti kadrovi posebne stručnosti itd.
44. Matrična oblik organizovanja marketing aktivnosti
Iz analize osnovnih oblika organizovanja marketing aktivnosti vidi se da ni jedan od njih

ne može biti prihvaćen kao najbolji. Svi osnovni oblici organizovanja marketing aktivnosti imaju
prednosti i nedostatke. Nedostaci proističu iz činjenice da su osnovni oblici organizovanja
marketing aktivnosti koncipirani za tipične uslove. Takođe je neophodno modifikovati osnovne
oblike organizovanja marketing aktivnosti i prilagoditi ih uslovima u kojima preduzeće treba
ostvariti svoje ciljeve. Modifikacija osnovnih oblika organizovanja marketing aktivnosti najčešće
se ostvaruje njihovom kombinacijom. Matrični oblik organizovanja marketing aktivnosti
odgovara velikim preduzećima. Za primjenu matričnog oblika odlučujuće su raznovrsnosti tržišta
i proizvoda. Ovaj oblik se može primjeniti i u slučaju kombinovanja osnovnih oblika
organizovanja marketinga po proizvodima i po funkcijama. To se postiže tako što rukovodilac
proizvoda svoje zadatke ostvaruje uz pomoć funkcionalnih savjetnika za: istraživanje tržišta,
planiranje proizvoda, prodaju, ekonomsku propagandu i servisiranje. Prednosti matričnog oblika
31
su orijentisanost na krajnje rezultate, kombinovanje relativne hijerarhijske stabilnosti, doprinos

debirokratizaciji funkcije rukovođenja itd, a nedostaci: otežana koordinacija različito usmjerenih
aktivnosti, mogućnost pojave interpersonalnih sukoba, nastaje sukoba zbog ovlaštenja itd.. Put do
uspješne matrice: precizno odrediti ciljeve koji se žele ostaviti, precizno definisati zadatke,
odrediti uloge, uravnotežiti moć nosilaca aktivnosti…
45. Projektno organizovanje marketing aktivnosti
Pod projektom se podrazumijeva svaka zamisao neke buduće akcije, njen obim, odnose i
mjesto i vrijeme izvođenja. Primjena ovog vida organizacije: istražiti projektovati i testirati novi
proizvod, istražiti proizvodni program, izgraditi marketing informacioni sistem, stvoriti uslove za
ulazak na određeno tržište, istražiti kanal distribucije i ojačati konkurensku sposobnost. Projektno
organizovanje može dovesti do ostvarivanja: neposredne ekonomske efikasnosti i efektivnosti, i
posredne ekonomske efikasnosti i efektivnosti. Projektno organizovanje zasniva se na učešće
izvršilaca različite specijalnosti. U okviru projektnog tima mogu biti formirane posebne grupe.
Projektni tim svoje ciljeve i zadatke ostvaruje u okviru određene organizacione strukture. Da bi
projektni tim pristupio izvršavanju zadataka, neophodno je prije toga: definisati problem koji
treba riješiti, odrediti cilj koji se projektom želi postići, izabrati strategiju za ostvarivanje
definisanog cilja, obezbjediti resurse i napraviti plan izvođenja aktivnosti.
46. Nivoi segmentacije tržišta
51.Pakovanje, etiketiranje i garancija
Većina fizičkih proizvoda mora se pakovati i etiketirati.

Mnogi marketari pakovanje nazivaju petim P, a takodje smatraju pakovanje, etiketiranje i
garanciju kao važan dio strategije proizvoda.
Pod pakovanjem smatraju se sve aktivnosti dizajniranja i proizvodnje omota proizvoda.
Pakovanja mogu da obuhvate do 3 nivoa materijala, npr.: bočica(primarno pakovanje), kartonska
kutija(sekundarno pakovanje), zaštitna kutija(transportno pakovanje).
32
Pakovanje mora da ispuni nekoliko ciljeva i iz perspektive kompanije, i iz perspektive potrošača,

mora da: identifikuje brend, saopšti ubjednjive informacije, olakša transport i zaštitu proizvoda,
podstakne potrošnju proizvoda.
Da bi pakovanje ispunilo marketinške ciljeve brenda i zadovoljilo želje potrošača, njegove
estetske i funkcionalne komponente moraju biti precizno odabrane.
Prodavci moraju da etiketiraju proizvode.
Etiketa može biti jednostavna naljepnica zalijepljena na proizvod ili to može biti složen grafički
dizajn koji je dio samog pakovanja.
Na etiketi može stajati samo ime brenda ili mnoštvo indormacija.
Etikete imaju nekoliko fukcija:
1) Etiketa identifikuje proizvod ili brend
2) Etiketa može da rangira proizvod (npr. kvalitet A,B,C kategorije)
3) Etiketa može da opsiju proizvod (ko je proizveo, gdje,...)
4) Etiketa može da promoviše proizvod pomoću pomoću privlačne grafike
Garancije su formalne izjave proizvođača o očekivanim performansama proizvoda.
Proizvodi pod garancijom mogu biti biti vraćeni proizvođaču ili se mogu odnijeti u servis na
popravku, zamjenu ili refundiranje.
Garancijama se smanjuje rizik kupva, one sugerišu da je proizvod visokog kvaliteta i da se u
kompaniju može imati povjerenje.
Sve to omogućava kompaniji da naplati veću cijenu u odnosu na svog konkurenta koji ne daje
nikakvu garanciju.
52. Karakteristike usluga
Usluga je bilo koje djelo koje jedna strana može ponuditi drugoj strani, koje je u osnovi
neopipljivo. K-ke usluga su:
1) Neopipljivost ( za razliku od fizičkih proizvoda usluge se ne mogu vidjeti, probati,
osjetiti, čuti, omirisati prije nego što se kupe)
2) Nedjeljivost ( usluge se uglavnom proizvode i koriste istovremeno)
3) Varijabilnost ( usluge zavise od onih koji ih pružaju, pa usluga ne može da bude uvijek
identična)
4) Prolaznost ( usluge se ne mogu skladištiti)
53.Upravljanje kvalitetom usluga
Kvalitet usluga neke kompanije testira se pri svakom prvom kontaktu.

Ukoliko se službenici u nekoj maloprodajnoj kompaniji dosađuju, ako nisu u stanju da odgovore
na jednostavna pitanja, ili ako međusobno ćaskaju, kupci će dobro razmisliti prije nego što opet
budu psolovali s tom kompanijom.
Kupci porede percipiranu uslugu sa očekivanom uslugom.
Ako je percipirana usluga ispod očekivane kupci će biti nezadovoljni, a ako je ispunjena ili
premašuje njihova očekivanja kupci će nastaviti saradnju sa njima.
Najbolje prakse upravljanja kvalitetom usluga su:
1) Strategijski koncept ( prilikom čega kompanije tačno znaju ko su njihovi ciljni kupci i
koje su njihove potrebe)
33
2) Posvećenost Top menadžmenta ( menadžment tih kompanija posmatra ne samo

finansijski učinak na kraju mjeseca, nego i učinak kada su u pitanju usluge)
3) Visoki strandardi ( najbolji davaoci usluga postavljaju visoke strandarde kvaliteta
uslugom)
4) Sistemi monitoringa ( vodeće kompanije redovno prate i analiziraju rezultate sopstvenih i
konkurentskih usluga, one prikupljaju mišljenja kupaca da bi ustanovile čime su kupci
zadovolnji a čime ne.
54.Razumijevanje formiranja cijene
Cijene su se uglavnom određivale na osnovu pregovora kupaca i prodavaca.

„Cjenkanje“ je i danas pristuno u pojedinim oblastima.
Formiranje cijene za sve kupce je idje koja se javlja sa razvojem krupne maloprodaje krajem 19.
vijeka.
Za kupce je cijena uglavnom osnovna determinanta izbora, naročito u siromašnim zemljama.
Potrošači vrše pritisak na maloprodavce da snize cijene, a maloprodavci vrše pritisak na
proizvođače da snize cijene, pa zbog toga imamo tržište koje karakterišu veliki popusti i
unapređenja prodaje.
U malim kompanijama cijene često određuje direktor, u većim kompanijama cijene određuju
menadžeri odjeljenja.
55.Psihologija potrošača i formiranje cijena
Odluke o kupovini zasnivaju se na tome kako potrošači percipiraju cijene i šta smatraju tekućom
realnom cijenom, a ne na cijeni koju navodi marketar.
Oni mogu imati donji prag cijene, a one cijene koje su ispod njega mogu ukazivati na slab
kvalitet, takođe mogu imati gornji prag cijene, a cijene koje su iznad njega mogu se smatrati
previše visokim.
Potrošači dolaze do takvih percepcija cijena pomoću: referentne cijene, odnosa cijene i kvaliteta i
psihološke cijene.
Referentne cijene, kada potrošači porede datu cijenu sa cijenama kojih se prisjećaju ili sa
redovnom maloprodajnom cijenom.
Prodavci često manipulišu referentnim cijenama, npr. neki proizvod mogu svrstati među skupe
proizvode, što bi značilo da i taj proizvod pripada visokoj klasi,
ili ističu visoku cijenu, ili ističu da je neki proizvod u početku imao daleko veću cijenu.
Odnos cijene i kvaliteta, za mnoge potrošače cijena je zapravo pokazatelj kvaliteta.
Psihološke cijene, prodavci smatraju da bi cijene trebalo da se završavaju neparnim brojem,
najčešće brojem 9, ili brojem 0 ili 5 jer se smatra da će se kupci lakše prisjećati tih cijena.
56.Utvrđivanje cijena
Utvrđivanje cijena je proces koji se sastoji iz 6 koraka:

1) Izbor ciljeva cijena ( prilikom čega kompanija odlučuje gdje želi da se pozicionira na
tržištu, pa tako cilj može da bude opstanak što se dešava kada je jaka konkurencija,
neiskorišteni kapaciteti,...maksimalno skidanje kajmaka na tržištu pri čemu su cijene
34
izuzetno visoke na početku, a potom se vremenom snižavaju, liderstvo kvaliteta proizvoda

kojeg karakteriše kvalitet, luksuz i visoke cijene)
2) Utvrđivanje tražnje ( svaka cijena dovodi do drugačijeg nivoa tražnje, pa kompanija
pokušava da utvrdi optimalan nivo tražnje, što je cijena veća, to je tražnja manja)
3) Procjena troškova ( kompanija želi da naplati onu cijenu koja pokriva njene troškove
proizvodnje, a ukupni troškovi su zbir fiksnih i varijabilnih troškova)
4) Analiza troškova, cijena i ponude konkurenta (ukoliko ponuda kompanije sadrži
karakteristike koje najbliži konkurent ne nudi, trebalo bi da se procijeni vrijednost tih
karakteristika za kupca i da se one dodaju cijeni koju nudi konkurent, i obrnuto...)
5) Izbor metode formiranja cijena ( postoje: metod troškovi plus, metod percipirane
vrijednosti, metod trenutne vrijednosti,...)
6) Izbor krajnje cijene
57. Izbor metode formiranja cijena
1) Metod troškovi plus, gdje se dodaje standardna marža na troškove proizvoda

2) Metod percipirane vrijednosti, gdje kompanije moraju da isporuče vrijednost shodno
datom obećanju, a kupac tu vrijednost mora da percipira, kompanije koriste propagandu i
prodaju kako bi unaprijedile percipiranu vrijednost u svijesti kupca
3) Metod trenutne vrijednosti, kompanija svoju cijenu zasniva na cijenama koje nude
konkurenti, ona može da naplati istu, manju ili veću cijenu u odnosu na glavne
konkurente, tj. lidera grane
58.Prilagođavanje cijene
Kompanije ne određuju samo jednu cijenu, pa prema tome postoje:

1) Geografsko formiranje cijene ( kompanija odlučuje o tome kako svoje proizvode da
naplati različitim kupcima sa različitih lokacija ili iz različitih zemalja)
2) Popusti i bonifikacije ( koji se odobravaju ako se plaćanje vrši odmah, ako je u pitanju
velika količina ili vansezonska kupovina)
3) Promotivne cijene ( prilikom čega se cijene formiraju u cilju privlačenja kupaca, u
posebnim prilikama, psihološki popusti,...)
4) Diferenciranje cijena ( kompanije često prilagođavaju svoju osnovnu cijenu kako bi je
uskladile sa razlikama koje postoje među samim kupcima, proizvodima, lokacijama,...)
59.Iniciranje promjena cijena i reakcije
Iniciranje smanjenja cijena, npr. višak proizvodnih kapaciteta, niže cijene u cilju povećanja
tržišnog učešća, niska tražnja.
Iniciranje povećanja cijena, npr. u cilju što većeg profita, povećanje troškova, pretjerana tražnja.
Svaka promjena cijene može da isprovocira reakciju kupaca, konkurenata, distributera,
dobavljača, čak i Vlade.
60.Važnost i uloga kanala marketinga
35
Proizvođači uglavnom ne prodaju svoju robu krajnjim korisnicima neposredno, imeđu njih se
nalazi niz posrednika koji imaju brojne uloge.
Ti posrednici čine kanal marketinga.
Kanali marketinga predstavljaju niz nezavisnih organizacija čija je uloga da obezbijede da
proizvod ili usluga budu raspoloživi za korišćenje krajnjem potrošaču.
Kod kanala marketinga izdvajaju se dvije strategije: push i pull.
Push strategija (marketing guranja) podrazumijeva da proizvođač koristi svoju prodajnu silu i
sredstva za unapređenje prodaje kako bi posrednike podstakla da se bave proizvodom, promovišu
ga i prodaju krajnjim kupcima.
Pull strategija ( marketing privlačenja) podrazumijeva da proizvođač koristi propagandu i
unapređenje prodaje kako bi ubijedio potrošače da pitaju posrednike
za proizvod i na taj način motivišu posrednika da ga naruči.
61.Oblikovanje kanala marketinga i upravljanje njima
Oblikovanje sistema kanala marketinga podrazumijeva:

analiziranje potreba kupaca, postavljanje ciljeva kada je u pitanju kanal, identifikovanje osnovnih
alternativa i procjena tih alternativa.
Kada oblikuje kanal marketinga martketar mora da razumije koje nivoe učinka usluga žele
ciljni kupci, kanali ostvaruju učinak na sledećim nivoima:
količina ( broj jedinica koji tipičan kupac može da kupi odjednom),
izbor proizvoda ( širina asortimana koji kanal marketinga nudi),
podrška u vidu usluga ( dodatne usluge kao što su kredit, isporuka, instalacija, popravke...koje
kanal obezbjeđuje),...
Ciljevi kanala razlikuju se prema karakteristikama proizvoda.
Pod konkurentskim uslovima institucije kanala trebalo bi da svoje funkcionalne zadatke osmisle
tako da ukupne troškove kanala svedu na minimum, a da ipak obezbijede željene nivoe učinaka
usluga.
Kompanijama je na raspolaganju veliki broj kanala i one mogu da biraju koji će da koriste da
bi doprle do kupca.
Većina kompanija istovremeno koristi više kanala ( miks kanala ).
Alternativu, kada je u pitanju kanal, opisuju tri elementa:
1) Vrste posrednika (kompanija mora da identifikuje vrste posrednika koji su na
raspolaganju i koji za nju mogu da obave posao u kanalu)
2) Broj posrednika ( kompanije moraju da odluče koji će broj posrednika koristiti na svakom
nivou kanala)
3) Uslovi i odgovornost članova kanala ( proizvođač mora da odredi prava i odgovornost
članova kanala, prema svakom članu kanala mora da se odnosi sa jednakim poštovanjem i
mora mu dati jednake mogućnosti da bude profitabilan
Procjena osnovnih alternativa, svaka alternativa mora se procijeniti na osnovu ekonomskih
kriterijuma (svaka alternativa kanala proizvodi drugačiji nivo prodaje i troškova ), i
kriterijuma kontrole.
62.Vertikalni, horizontalni i višekanalni marketing sistemi
36
Vertikalni marketing sistem obuhvata proizvođača, veleprodavca i maloprodavca koji djeluju

kao jedinstven sistem.
Jedan član kanala, tzv.kapetan kanala(najznačajniji igrač u distributivnom kanalu) posjeduje
druge, ili ima toliku moć da svi oni sa njim sarađuju.l
Kapetan kanala može da bude proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac.
VMS se javljaju kao rezultat pokušaja jakih članova kanala da kontrolišu ponašanje u kanalu i
eliminišu konflikt.
Horizontalni marketing sistem, u kojem dvije ili više nepovezanih kompanija udružuje resurse ili
programe da bi iskoristile postojeću marketinšku mogućnost.
Višekanalni marketing sistem dešava se kada jedna kompanija koristi dva ili više kanala
marketinga da bi doprla do jednog ili više segmenata kupaca.
63.Konflikt, kooperacija i konkurencija unutar kanala
Bez obzira na to koliko su kanali dobro oblikovani i koliko dobro se njima upravlja, javiće se
neki vid konflikta zbog toga što interesi nezavisnih poslovnih entiteta nisu uvijek isti.
Konflikt u kanalu javlja se kada postupci jednog člana kanala sprečavaju da kanal ostvari svoj
cilj.
Koordinacija kanala se dešava kada se članovi kanala ujedine kako bi podstakli ostvarivanje
ciljeva kanala, a ne isključivo svojih.
Vertikalni konflikt u kanalu podrazumijeva konflikt između različitih nivoa unutar istog kanala,
horizontalni konflikt u kanalu podrazumijeva konflikt izmedju članova na istom nivou u kanalu,
višekanalni konflikt nastaje kada proizvođač formira dva ili više kanala da bi prodavao na istom
tržištu.
64.Marketing komunikacije
Marketing komunikacije predstavljaju sredstva pomoću kojih kompanije pokušavaju da

informišu, ubjede i podsjete potrošače (direktno ili indirektno) o proizvodima i brendovima koje
prodaju.
Marketing komunikacije obavljaju mnoge funkcije za potrošače.
Potrošačima može biti rečeno ili pokazano kako se proizvod koristi i zašto se koristi, kakve ga
osobe koriste, kada i gdje ga koriste, kakve su mu karakteristike,..
Miks marketing komunikacija sastoji se od šest osnovnih modela komunikacije:
propaganda, unapređenje prodaje, događaji i iskustva, odnosi sa javnošću, direktan marketnig,
lična prodaja.
65.Razvoj efektivnih komunikacija
1) Identifikovanje ciljnog auditorijuma ( proces mora da započne tako što će se na jasan

način odrediti ciljni auditorijum:potencijalni kupci proizvoda, postojeći korisnici,
podjedinci, grupe, određeni dio javnosti,...)
37
2) Određivanje komunikacijonih ciljeva:

- potreba za kategorijom
- svijest o brendu (sposobnost da se prepozna brend unutar kategorije i to u dovoljnoj
mjeri, da bi se kupio)
- stav o brendu (procjena brenda prema njegovoj sposobnosti da zadovolji relevantne
potrebe)
- namjera kupovine brenda ( samostalne instukcije u cilju kupovine brenda)
3) Dizajniranje komunikacija ( da bi se komunikacija formulisala radi dobijanja željenog
odgovora, potrebno je da se riješe tri problema:
šta reći, kako reći i ko treba da kaže.
4) Izbor kanala komunikacije
5) Određivanje ukupnog budžeta za marketing komunikacije, tj. određivanje iznosa koji će
se potrošiti na promociju
66.Izbor kanala komunikacije
Izbor efikasnih kanala koji će prenijeti poruku postaje sve teži.

Kanali komunikacija mogu biti lični i nelični.
Lični kanali komunikacije podrazumijevaju dvije ili više osoba koje komuniciraju
direktno: licem u lice, preko telefona, putem E-mail-a.
Brzo slanje poruka i nezavisni sajtovi pomoću kojih se prikupljaju mišljenja kupaca
predstavljaju dodatna sredstva koja proteklih godina sve više dobijaju na značaju.
Kompanije mogu da preduzmu nekoliko koraka da bi stimulisale kanale koji se zasnivaju
na ličnom uticaju da rade za njih: identifikuju uticajne pojedince i kompanije i posvete im
više pažnje, stvore lidere mišljenja tako što će određene ljude snabdjeti proizvodom po
povoljnim uslovima,...
Nelični kanali podrazumijevaju komunikacije koje su usmjerene ka većem broju osoba i
one obuhvataju medije (novine, časopise, radio, tv, web stranice, bilborde,...),
unapređenja prodaje (kuponi, popusti..), događaje ( sportske, zabavne, umjetničke,...).
67.Nivoi budžeta marketing komunikacija
Određivanje ukupnog budžeta za marketing komunikacije je određivanje

iznosa koji će se potrošiti na promociju, pa prema tome postoje:
- arbitrarni metod, gdje kompanije određuju budžet za promociju prema onome što
kompanija može da priušti, čime se ignoriše uloga promocije kao investicije
- metod procenta od prodaje, gdje kompanije određuju troškove promocije shodno
određenom procentu od prodaje
- metod pariranja konkurenciji, gdje kompanije određuju svoj budžet za promociju shodno
konkurentskom, da bi ostvarile jednaku promotivnu zastupljenost
- metod cilja i zadatka, zahtijeva od marketara da odrede budžet za promociju
definisanjem određenih ciljeva, određivanjem zadataka koji se moraju obaviti da bi se ti
ciljevi ostvarili i procjenom troškova obavljanja tih zadataka.
68.Upravljanje procesom integrisanih marketing komunikacija
38
Integrisane marketing komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketing

komunikacija koji prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana. Takav plan
procjenjuje strategijske uloge brojnih disciplina komunikacija, kao npr. opsšta
propaganda, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću,...i kombinuje te discipline da bi
ostvario jasnoću, konzistentnost i maksimalan uticaj kroz savršenu integraciju poruka.
IMK još nisu u širokoj primjeni, velike kompanije često angažuju nekoliko specijalista za
komunikacije da rade sa njihovim brend menadžerima koji uglavnom manje znaju o
ostalim sredstvima komunikacije.
Ono što dodatno komplikuje stvrai je činjenica da mnoge globalne kompanije koriste
veliki broj propagandnih agencija koje se nalaze u različitim državama i koje su
usmjerene na različite segmente, što dovodi do nekoordiniranih komunikacija i razlike u
imidžu.
69.Kontrola marketing aktivnosti i mjerenje efikasnosti
Kontrola marketinga je instrument upravljanja koji omogućava privrednom subjektu da

reguliše svoje tržišne aktivnosti.
Kontorla predstavalja oblik aktivnosti koji treba da obezbijedi ocjenjivanje rezultata u
odnosu na postavljane standarde u cilju identifikovanja grešaka i njihove korekcije.
Dok se u procesu planiranja akcenat stavlja na šanse koje privredni subjekt treba da
iskoristi, kontrola predstavlja neku vrstu alarmnog sistema.
Kontolu kao instrument upravljanja marketingom potrebno je posmatrati u sprezi sa
planiranjem.
Kontrola treba da bude isplaniran proces, dok planiranje i realizacija planova treba da
budu kontrolisani.
Mjerenje efikasnosti marketinga
Linija e1 predstavlja rezultat poslovanja bez primjenje marketing koncepta a linija e2

rezultate uz primjenu marketing koncepta.
Razlika (šrafirana površina) ilustruje neto efekte marketing koncepta.
70.Standardi kontrole i korektivne akcije
39
Standardi kontrole predstavljaju liniju razgraničenja između onog što je dobro i onoga što
je loše za privredni subjekt.
Na osnovu standarda kontrole određuje se stepen efikasnosti marketinga.
Izbor standarda kontrole obavlja se u dva stepena:
- izbor vrste standarda, treba vezati za planski spektar privrednog subjekta
-izbor kvantitavne definicije svakog standarda, kada su određeni svi standardi kontrole po
vrstama potrebno je izvšiti njihovo kvantitativno definisanje, u praksi poslovnog
upravljanja postao je prihvaćen benčmarking (kontinuelan proces mjerenja proizvoda u
odnosu na najjače konkurente).
Nakon što su odgovarajućim metodama utvrđeni uzroci i priroda postojećih kretanja u
vezi sa mikrosistemom marketinga potrebno je donijeti odluku o tome šta će biti
preduzeto, tj. kakva vrsta akcije je neophodna da bi se prešlo iz postojećeg u željeno
stanje. Ovo se naziva korektivna akcija.
71.Kontrola u mikrosistemu marketinga
Postoje dva ključna oblika kontrole u mikrosistemu marketinga:

strateška kontrola i kontrola efikasnosti marketinga.
Strateška kontrola marketinga služi kao sredstvo za obezbjeđenje dugoročne vitalnosti
marketinga i privrednog subjekta u cjelini, ona u fokus ne stavlja toliko tekuće operativne
performanse marketinga koliko one elemente koji su od dugoročnog strateškog značaja za
privredni subjekt.
Njen opšti standard treba da bude dugoročni optimalan rast privrednog subjekta.
Kontrola efikasnosti marketinga u centar postavlja njegove performanse i njihovu
primjerenost prethodno definisanim standardima.
Kontrola efikasnosti marketinga ima zadatak da konstatuje odstupanje od plana i da pruži
objašnjenje tih odstupanja kako bi bio jasan kurs korektivne akcije koju treba preduzeti.
Kontrola efikasnosti marketinga može da se obavlja u dva osnovna nivoa:
- kao generalna kontrola efikasnosti marketinga, funkciji se pristupa kao jednoj cjelini
koja ima svoje standardne performanse, za koju se utvrđuju stvarni rezultati
- kao skup parcijalnih kontrola, posmatraju se performanse jedne od potfunkcija
marketinga i njen doprinos ukupnim rezultatima na nivou funkcije
72.Strateška kontrola i njeni osnovni elementi
Strateška kontrola marketinga služi kao sredstvo za obezbjeđenje dugoročne vitalnosti

marketinga i privrednog subjekta u cjelini, ona u fokus ne stavlja toliko tekuće operativne
performanse marketinga koliko one elemente koji su od dugoročnog strateškog značaja za
privredni subjekt.
Njen opšti standard treba da bude dugoročni optimalan rast privrednog subjekta.
Osnovni elementi strateške kontrole sastoje se iz preispitivanja:
okruženja, ciljeva i strategija marketinga, elemenata marketing miksa i organizacije
marketinga.
Preispitivanje okruženja, u kontekstu kontrole marketinga pod okruženjem se
podrazumijeva ukupnost svih eksternih faktora koji su od značaja za poslovanje
privrednog subjekta u kratkom i dugom roku.
40
Preispitivanje ciljeva i strategija marketinga, potrebno je ustanoviti u kojoj mjeri ciljevi i

strategije korespondiraju sadašnjim i očekivanim pogodnostima ili ograničenjima koje
diktira okruženje, i resursima kojima privredni subjekt raspolaže.
Preispitivanje elemenata marketing miksa, opredjeljivanja privrednog subjekta u pogledu
ciljeva i strategija marketinga konkretizuju se u marketing miksu, u kompleksu strateške
kontrole marketing miksa najvažnije je preispitivanje proizvoda kao ključne komponente,
zatim cijene, distribucije i na kraju promocije.
Preispitivanje organizacije marketinga, da bi se privredni subjekat prilagodio sadašnjoj i
budućoj strukturi okruženja, da bi mogao realizovati ciljeve optimalno određenim
strategijama, te da bi se optimalno definisani marketing miks mogao staviti u funkciju,
potrebno je da postoji adekvatna organizacija marketinga.
73.Izvođenje strateške kontrole
Strateška kontrola izvodi se prema kalendaru, u približno istim vremenskim razmacima

(npr. svako dvije godine), bez obzira na trenutno stanje poslovanja.
Stratešku kontrolu marketinga mora obavljati neko ko nije u neposrednoj vezi sa
predmetom preispitivanja, čime se postiže objektivnost, to može biti interni revizor ili
spoljni konsultant.
Proces izvođenja strateške kontrole marketinga počinje izradom programa aktivnosti u
skladu sa konkretnim uslovima.
Programom je potrebno obuhvatiti sve one aspekte koji su u datim okolnostima
relevantni.
Nakon definisanja programa aktivnosti pristupa se prikupljanju potrebnih podataka i
informacija, što običo zahtijeva najviše vremena.
Podaci se prikupljaju iz različitih izvora-internih i eksternih.
Nakon što se prikupe svi relevantni podaci i informacije, pristupa se njihovoj analizi
korišćenjem odgovarajućih metoda.
Rezultate kontrole aktivnosti (uočena odstupanja i prijedloge pravaca korektivnih akcija)
treba uz odgovarajuće obrazloženje prezentovati donosiocima odluka.
74.Mjesto strateške kontrole u sistemu upravljanja marketingom
Strateška kontrola kao segment ukupnog sistema kontrole marketinga ima izuzetan značaj
za proces upravljanja ovom funkcijom.
Rezultati kontrole efikasnosti služe kao jedna od osnovnih informacionih podloga
strateške kontrole.
Strateška kontrola utiče na kontrolu efikasnosti marketinga kroz preispitivanje svih normi
važećih u mikrosistemu marketinga.
Od svih relacija između strateške kontrole i ostalih instrumenata upravljanja marketingom
najvažnija je ona koja se odnosi na planiranje, ne toliko u proceduralnom smislu, koliko u
pogledu osnovnih polaznih opredjeljenja.
Strateška kontrola usko je povezana i sa organizacijom kao instrumentom upravljanja
marketingom.
Rezultati strateške kontrole pružaju osnovu za intervencije u organizacionoj strukturi
marketinga, pa i privrednog subjekta u cjelini.
41
Organizacione promjene su uobičajeni rezultat jer preispitivanje često identifikuje nove

zadatke koje treba obavljati.
Mjesto strateške kontrole u sistemu upravljanja marketingom treba da pruži totalan i
objektivan pregled eksternih mogućnosti i prijetnji, i unutrašnjih jakih i slabih strana, na
čemu treba da se bazira bilo koje buduće preusmjeravanje.
75.Proces revizije marketnig aktivnosti
Revizija je kritičko preispitivanje, što znači da ima za cilj da se ustanove problemi koji
eventualno postoje u marketinškoj kativnosti.
Svrha nije samo da se uoče problemi nego i da se ukaže na način kako da se oni riješe, te
kako da se poboljša efektivnost i efikasnost marketing aktivnosti preduzeća.
Dijagnoza, prognoza i plan akcije su tri ključna elementa sveobuhvatne strategijske
revizije marketinga.
Postoje horizontalna i vertikalna revizija.
Horizontalna revizija razmatra sve instrumente marketinga sa akcentom na ulozi
pojedinih instrumenata u kombinaciji.
Vertikalna revizija preispituje samo jedan instrument marketing aktivnosti, sa tim što ide
u detalje.
42

Upravljanje Marketingom - Skripta

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Upravljanje Marketingom - Skripta

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Upravljanje marketingom 2018.

1. Značaj i obuhvat marketinga

2. Orjentacije kompanija prema tržištu

Da bi se obezbjedila željena efikasnost orijentacije na određeno tržište, uprava preduzeća treba da

3. Koncept holističkog marketinga

Polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima

4. Ključni koncepti u marketingu-potrebe, ciljna tržišta, ponude i brendovi

je nezadovoljan i razočaran. Ukoliko osobine prevazolaze očekivanja, kupac je vrlo zadovoljan i

6. Zadaci marketing menadžmenta

U knjizi Kotlera 30. str pročitati opisan primjer.

7. E-marketing-pojam, razvoj i promjene u digitalnoj privredi

Krajem 20. I početkom 21.vijeka dolazi do intenzivnog prelaska sa fizičkih na digitalne

Elektronsko poslovanje je nov način i pristup realizaciji poslovnih funkcija i aktivnosti, pa ga

Brz razvoj elektronskog poslovanja omogućen je dinamičnim razvojem IT-a, napretkom

„Elektronska trgovina podrazumjeva korišćenje više različitih elektronskih informacionih

10. Percipirana vrijednost za kupce

11. Doživotna vrijednost kupca

12. Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM)

Dinamični uslovi poslovanja, globalizacija, izražena i nadahnuta konkurencija uslovljavaju

13. Osnovni elementi i strategije CRM-a

upravljanju odnosima sa potrošačima. Operativni CRM prikuplja podatke, skladišti ih i sortira

14. Koristi i troškovi CRM-a za preduzeće i potrošača

CRM koncept donosi i određene prednosti potrošačima:

Koncept CRM-a preduzeću donosi određene troškove:

15. Implementacija CRM-a u preduzećima

Implementacija CRM-a je u direktnoj zavisnosti od djelatnosti preduzeća, postavljene

16. Operativni CRM i razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima

17. Pristupi i strategije zadržavanja potrošača

Preduzeća grade određene pristupe i strategije zadržavanja potrošača:

Kontinuitet povjerenja- predstavalja poslovnu sposobnost preduzeaća da se transakcije iznova

18. Prodajne aktivnosti i procesi

19. Upravljanje informacijama

Upravljanje informacijama znači da preduzeća treba:

 Da znaju ko koristi informacije i kako se koriste

20. Mobilni i internet marketing

Najmoćnije korišćeno sredstvo komuniciranja današnjice je Internet. Internet mreža je bez

21. Analitički CRM

Informaciona tehnologija predstavlja razvoj, implementaciju, podršku i upravljanje

22. Marketinška baza podataka i njena primjena u sistemu CRM-a

Marketing baze podataka predstavlja razvoj i ekspolataciju podataka o potrošačima u marketinške

 Podsticanje novih kupaca da isprobaju proizvod

23. Marketing planiranje i vrste planova

24. Misija preduzeća, strateško i operativno planiranje

25. Prognoziranje tražnje i tehnologije

26. Proces planiranja marketing aktivnosti

Planski postupak se odvija po određenim fazama i u zavisnosti od stepena uopštenosti

Proces planiranja marketing aktivnosti nije ništa drugo do informaciono razrađena

Generalno govoreći, svakom planiranju bi morao prethoditi stalni proces analiziranja

27. Strategije rasta i razvoja preduzeća

Osnovni dugoročni cilj preduzeća se definiše kao potreba za obezbjeđenjem uslova za

28. Defanzivno ofanzivne strategije preduzeća

1. Defanzivne marketing strategije

konkurenata i onda ih napadamo svojim najjačim oružjem. Identifikacija slabih

29. Marketing strategija s obzirom na veličinu preduzeća

30. Marketing strategija s obzirom na klasifikaciju proizvoda

Jedna od najpoznatijih klasifikacija proizvoda je sljedeća:

Za ove proizvode koji su investicionog karaktera svojstvena je izvedena tražnja, i ova

Marketing strategije za određene proizvode su:

31. Marketing strategija s obzirom na životni ciklus proizvoda

Koncept životnog ciklusa proizvoda ukazuje na činjenicu da je tržišni vijek proizvoda

potrošača postiže se agresivnom promocijom. Kao kupci pojavljuju se inovatori (lica s

32. Marketing strategija s obzirom na karakter tržišta i u uslovima

U marketing teoriji naječešće se koristi tipologija tržišta s obzirom na broj privrednih