Master studije

PRIMENJENE MARKETINŠKE
STRATEGIJE

IZVOR “ Strategijski marketing”, prof. dr

Momčilo Milisavljević, Ekonomski fakultet
Beograd, 2015.godina.
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
1. Definisanje tržišne (marketing)orijentacije
preduzeća

 Kotler i Armstrong: Preduzeća su prošla kroz

četiri orijentacije u svom poslovanju:
 Akcenat je na proizvodu
 Akcenat je na potrošačima
 Akcenat je na konkurenciji
 Tržišna orijentacija (balansirana orijentacija na
potrošače i konkurenciju)
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Tržišnu orijentaciju čine tri komponente:
 -orijentacija na potrošače (razumevanje potreba kako bi se kreirala ponuda) ,
 na konkurente (razumevanje slabosti i sposobnosti postojećih i budućih konkurenata) i

 interfunkcionalna koordinacija (integralni marketing)

 Mora se računati na promene kako kod potrošača (potrebe,

zahtevi, demografija, stil života) , konkurencije ( promene zbog tehnologije, ulaska

novih preduzeća u granu) i organizacije preduzeća( način uspostavljanja odnosa

izmedju poslovnih funkcija)

 U zavisnosti od toga da li veći ili manji značaj pridajemo

potrošačima ili konkurenciji, moguće je stvoriti matricu
tržišne orijentacije:
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Literatura o tržišnoj orijentaciji se može podeliti u dve
grupe (struje):
 Jedna posmatra tržišnu orijentaciju kao poseban način mišljenja
(filozofiju upravljanja) koja usmerava aktivnosti ka tržištu,
 Druga objašnjava tržišnu orijentaciju kao set aktivnosti koje su
vezane za razumevanje tržišta i sposobnost preduzeća da
reaguje na te aktivnosti.
 Osnovno značenje TO-razumevanje potrošača i sposobnost da se pravom
ponudom privuku i zadrže vredni potrošači)
 Postoje dva pristupa u razvoju tržišne orijentacije:
 Programirani – odozgo na dole - nastojanje da se direktno uvede tržišna etika
i kultura
 Adaptivni – odozdo na gore -promena kulture počinje davanjem zaposlenima
novih uloga kije zahtevaju nove stručnosti i nove stavove.
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
2. Razumevanje marketing koncepta
 2.1. Suština marketing koncepta
 Evolucija marketing koncepta ( marketing koncetrisan na :
proizvod, potrošaće, da svet postane bolje mesto za život)
 Neophodno je razgraničenje izmedju filozofije ( potrbe , profit ) I
koncepta (stav- pred. opstaje u meri u kojoj zadovoljava potrebe i ostvaruje profit)
 Kontinuelno komuniciranje? ( pribavljanje informacija I kreiranje 4p)
 Kotler, Keler smatraju da postoji 12 faktora koji oblikuju
marketing ponašanje :
 Informacione tehnologije
 Globalizacija
 Deregulacija
 Privatizacija
 Pojačana konkurencija
 Povezanost grana
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Transformacija maloprodaje
 Narušavanje tradicionalnog poslovanja
 Ponašanje potrošača pri kupovini
 Informisanost potrošača
 Participacija potrošača
 Otpori potrošača

 2.2. Različita shvatanja marketing koncepta

 Mogu se izdvojiti četiri vrste preduzeća sa stanovišta
načina razumevanja i primene marketing koncepta:
 Marketing filozofi ( primarno je identifikovati i zadovoljiti potrebe)
 Podrška prodaji ( primarna uloga marketinga je podrška prodaji i promocija)
 Sektorski marketing ( marketing je ograničen samo na marketing sektor)
 Nekorisnici
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Bitne karakteristike marketing filozofa su:
 Proaktivan pristup orijentisan ka budućnosti
 Proaktivan stav prema stvaranju novih proizvoda
 Akcentira se obuka ljudi iz marketinga
 Dugoročni horizont
 Marketing ima viši status u preduzeću
 Treba da radi sa drugim poslovnim funkcijama

 Analiza karakteristika ove četiri grupe preduzeća je pokazala

da:
 Marketing filozofi imaju viši prinos na investicije od
ostala tri pristupa
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Sektorski marketing ima osrednje performanse
 Ostala dva imaju slabije performanse

 Zaključak: Marketing treba da se posmatra kao

poslovna filozofija celog preduzeća

 Postoji devet karakteristika velikog marketing preduzeća

(ne po fizičkoj i finansijskoj veličini):
 Izbor ciljnog tržišta se vrši na ona na koja preduzeća
ima superiornu prednost
 Svi zaposleni su usmereni ka potrošačima
I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Dobra saradnja između marketing istraživanja i
razvoja proizvodnje
 Dobra saradnja između marketinga, prodaje i usluga
potrošačima
 Stimulacija zaposlenih
 Preduzeće stvara i prati probleme satisfakcije i
lojalnosti potrošača
 Upravlja sistemom partnerstva sa dobavljačima i
distributerima
 Stručnost u stvaranju imena i imidža marke
 Fleksibilnost i izlaženje u susret različitim zahtevima
potrošača
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 2.3. Koncept društvenog marketinga
 Koncepcija društvenog marketinga zagovara uvođenje
društvenih i etičkih aspekata u primeni marketinga tj.
Uspostavljanje balansa između ciljeva preduzeća, s jedne, i
društvenih interesa s druge strane.

 Danas se taj društveni značaj marketinga može da se

posmatra sa različitih aspekata:

1.sa stanovišta racionalnog i efikasnog korišćenja

raspoloživih resursa.
2. sa stanovišta oblikovanja proizvoda
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
3. Njegovog prezentiranja potrošaču i načina korišćenja.
4. Primena marketing etike u poslovnom ponašanju.

 Pod marketing etikom podrazumevamo skup: politika, pravila

i kodeksa ponašanja koji definišu prihvatljivo ponašanje
određeno od strane; javnosti, državne regulative, potrošača.
 Neka od tih pravila su:

1) korektnost i poštenje u odnosima sa partnerom,

2) proizvodi moraju biti bezbedni,
3) svi instrumenti marketinga treba da se korektno koriste
4) akcenat je na pridržavanju dogovora i preuzetih obaveza
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Praksa je pokazala da marketinški pristup može biti
izuzetno koristan u rešavanju nekih društvenih problema
koji nemaju privredni karakter (bolnice, škole, kultura,
muzeji...)

 Marketing se u ovim organizacijama pojavio kao rezultat

brige za prilagođavanje njihove delatnosti potrebama
njihovih korisnika, kao i činjenici da se ove usluge sve više
plaćaju.

 Koncept društvenog marketinga podrazumeva i

odgovarajuću zaštitu potrošača od:
 ekoloških zagađenja,
 agresivne reklame,
 monopolskog ponašanja,
 neispravnih proizvoda i sl.
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
3. Istraživanje satisfakcije i lojalnosti
potrošača
 Stvaranje vrednosti za potrošače je od izuzetnog značaja
za svako marketinški orijentisano preduzeće.

 Sama vrednost je dosta subjektivna kategorija i određuje je

sam potrošač. Ona zavisi od toga kako potrošač shvata
koristi od nekog proizvoda ili usluge, i od troškova koji
nastaju kao rezultat kupovine i korišćenja proizvoda.

 Vrednost za potrošače može se prikazati kao:

V (vrednost) = K (percipirana korist)
T (percipirana žrtva - trošak)
I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Percipirane koristi - upoznavanje sa koristima je ključni
zadatak marketinga.

 Žrtva je ukupan trošak povezan sa kupovinom proizvoda

(novac, vreme i energija, utrošeni na kupovinu).

 Potrošač će biti zadovoljan kada proizvod ili usluga ispune

i nadmaše njegova očekivanja, tj. neophodno je da
saznamo koliko je potrošač zadovoljan sa tom kupovinom,
odnosno kolika je njegova satisfakcija.
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Satisfakcija je osećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva potrošača koji se formira
posle kupovine i konzumiranja proizvoda ili korišcenja usluga.

 Potrošači formiraju odredene stavove i ocekivanja i pre kupovine proizvoda.

 Potrošač će biti zadovoljan kada proizvod ili usluga ispune i nadmaše njegova
očekivanja.

 Ostvareno zadovoljstvo potrošača je osnov da preduzeće zadrži postojeće i

privuče nove potrošače. Prema nekim procenama troškovi pridobijanja novih
potrošača su pet puta veći od troškova zadržavanja postojećih

 Dakle, zadržavanje postojećih potrošača je isplativije od

privlačenja novih.
I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Satisfakciju potrošača možemo povećati ako poboljšavamo
sve karakteristike proizvoda i to pre svega ako podižemo nivo
kvaliteta na najvišu distancu. Funkcija satisfakcije se može
prikazati na sledeći način:

S = f (O,P)
S - satisfakcija (zadovoljstvo)
O - ocekivanje potrošaca
P - karakteristike proizvoda
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
O>P, potrošač je nezadovoljan, očekivao je mnogo više od onoga što je dobio
O<P, potrošač je zadovoljan, jer je dobio više od onoga što je očekivao.
O=P, potrošač je dobio ono što je očekivao

 Najviši stepen zadovoljstva je kada je potrošač oduševljen proizvodom ili

uslugom.

 Ako su potrošači zadovoljni najverovatnije će se opredeliti za ponovnu kupovinu. Kada nisu

zadovoljni obavljenom kupovinom,najverovatnije će se u opredeliti za kupovinu od drugog
proizvodača. Situacija se još više pogoršava ako se to negativno iskustvo prenosi (npr.
usmenom propagandom) na druge potencijalne kupce.

 U novim uslovima i odnosima koji vladaju na svetskom tržištu nije dovoljno da budemo na
nivou proseka, već moramo da težimo da budemo najbolji, tj. da pružimo totalnu
satisfakciju potrošaču.
I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća

 Satisfakcija potrošača povećava njihovu lojalnost

 Ostvarena satisfakcija potrošača je potreban i

neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti

 U automobilskoj industriji u kojoj oko 90% potrošaca

tvrdi da su zadovoljni, samo 30% do 40% se odlucuje na
ponovnu kupovinu istog proizvoda ili modela. Dakle,
satisfakcija ne vodi direktno ka lojalnosti
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Lojalnost potrošača može se definisati kao privrženost marki
ili prodavnici ili dobavljaču, bazirana na jakom pozitivnom
stavu, i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama.

 U ovoj definiciji možemo uočiti dve važne dimenzije

lojalnosti: stav i ponašanje potrošača (koji mogu biti rangirani
kao jak – jako ponašanje; slab – slabo ponašanje), na osnovu
kojih možemo izdvojiti četiri tipa lojalnosti potrošača
prikazanih na slici.
I) Tržišna (marketing) orijentacija preduzeća
 I) Tržišna (marketing) orijentacija
preduzeća
 Postoji određeni broj faktora koji deluju kao prepreka za
ostvarivanje trajne lojalnosti potrošača, kao što su:

 težnja potrošača ka širem izboru asortimana proizvoda,

 lojalnost većem broju marki istovremeno i
 postojanje sklonosti ka menjanju marki.

 Poznati popusti u ceni za kupljenu količinu odjednom ili u

određnom vremenskom periodu:
 razne nagrade za vernost,
 izdavanje članskih kartica
su razni načini da se smanji napuštanje potrošača, ali
najbolji način je sigurno visoka satisfakcija potrošača koju
konkurencija ne može da dostigne.