1.

ZNAČAJ I OBUHVAT MARKETINGA

Marketing je potreban svima, bez obzira na to da li plasiraju proizvode, usluge, imovinu, osobe, mesta,

događaje, informacije, ideje ili organizacije.

Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drustvenih potreba, moze se definisati i kao

“profitibilno zadovoljavnje potreba”

-ZAŠTO JE NASTAO MARKETING?

pojednostvaljeno rečeno,marketing je nastao zbog otežane prodaje.

Doslo je do tehnicko-tehnoloskog napretka

sto je rezultiralo povecanom ponudom
proizvoda, iz tog razloga je doslo je do
otezane prodaje.

Potreba za nastankom marketinga se javila

u uslovima kada su odnosi ponude i tražnje
postali veoma kompleksni na strani obje
agregatne veličine

Efikasno povezivanje ponude i tražnje postalo je kompleksno, jer se mjesta proizvodnje i potrošnje sve više
distanciraju, pa je neko na sebe trebao da “preuzme” ulogu njihovog efikasnog povezivanja. Dovođenje u
međusobni sklad ponude i tražnje počelo se više postavljati kao pitanje njihove usaglašene budućnosti nego
međusobnog operativnog funkcionisanja. Na taj način se otvorio problem predviđanja njihovih relacija I odnosa,
a ne samo uspostavljanje tekuće skladnosti ponude i tražnje.

Marketing je, prema tome, nastao kao izraz vječite težnje robnog proizvođača da se unaprijed zna za koga se
nešto proizvodi i čije će potrebe zadovoljiti njegov proizvod.

MARKETING je nastao u privredi SAD, početkom prošlog vijeka u cilju rješavanja

kompleksnih odnosa ponude i tražnje, kako po obimu tako i po njihovoj strukturi.

 Kompleksni tržišni odnosi doveli su, dakle, do pojave marketinga kao novog

poslovnog i društvenog fenomena. Njegova primjena je kasnije došla do izražaja u trgovini i raznim drugim oblastima.
Dosljedno navedenom, fenomen marketinga se razvio kada su preduzeća za njim osjetila potrebu u rješavanju poslovnih
problema. Nastanak i razvoj marketinga uzrokovan je velikim brojem heterogenih faktora objektivne prirode. Bilo koja
sistematizacija ne može pretendovati da ih obuhvati u cjelini. Ipak, neki od njih su nezaobilazni u bilo kojoj kategorizaciji.
2. KOJE SU TO FAZE POSLOVNE ORJENTACIJE?(orjentacije kompanije ka trzistu)
-proizvodna orjentacija

-prodajna orjentacija

-marketing orjentacija

1. Proizvodna orijentacija (“koncept proizvoda”)

Osnovna karakteristika ove faze je oskudnost ponude, pa je potrošaču bitno da dobije bilo kakav proizvod za
zadovoljenje sopstvenih, po pravilu, elementarnih potreba.
U ovoj fazi menadžment ističe proizvodnu funkciju u prvi plan, dok marketing zauzima sekundarano mjesto.
Proizvodna orijentacija je prožimala preduzeća od nastanka robne proizvodnje do korijenitih promjena prema
potrošaču.
U ovoj fazi preduzeće je usmjereno, smatra Kotler, na kontinuirano unapređenje
proizvoda. Međutim, samo unapređenje proizvoda nije dovoljno, jer vodi marketing
kratkovidosti i kao takvo predstavlja opasnost za razvoj preduzeća.
Udarni pravci funkcionisanja preduzeća u ovim uslovima su:
(1) što je moguće veća i kvalitetnija ponuda,
(2) ekonomija obima, pretočena na smanjenje troškova po jedinici preduzeća i
(3) prisutna ukupna interna ograničenja pojedinih podsistema
2. Prodajna orijentacija. Zasniva se na dominaciji prodajne funkcije, od čijih
aktivnosti zavisi da li će proizvod biti prodan ili ne. Povećanje ponude vremenom je
uslovilo da se plasman počinje osjećati kao nova teškoća za preduzeće
Glavno obilježije prodajne orijentacije je da proizvođači počinju shvatati kako mogu proizvesti mnogo više
proizvoda nego što potrošači mogu kupiti. Zato se osjeća potreba za borbom na tržištu i za tržište. Spretni
prodavci dobijaju na značaju kao važni kadrovi u preduzeću.
Prema konceptu prodajne orijentacije, potrošač više neće kupiti odgovarajuću količinu proizvoda, ako se ne
preduzmu odgovarajući prodajni i
promocioni napori (stimuli). Plasman
proizvoda se shvata, dakle, kao funkcija
određenih aktivnosti preduzeća na planu
informisanja i “ubjeđivanja” kupca tako
da je kupljeni proizvod neophodan za
kompletiranje sistema njegove potrošnje.
Dakle, više se ne ističe u prvi plan šta
preduzeće proizvodi, već se naglašava značaj prodavaca, stavljajući ih u istu ravan sa stručnjacima za vođenje
evidencije i računovodstvene dokumentacije.Faza prodajne orijentacije se pokazala kao veoma tvrdokoran
poslovni pristup, pa je znatan procenat preduzeća u SAD i danas prodajno orijentisan.7 U našoj tranzitornoj
privredi je, nažalost, pretežan broj preduzeća sada upravo u ovoj fazi.
3. Marketing orijentacija (masovni marketing)
Marketing orijentacija potrebe kupca smatra polaznim ciljem ukupne aktivnosti preduzeća. Tako je prodajna
orijentacija usmjerena na smanjenje zaliha gotovih proizvoda kao kontinuirani zadatak prodajnog sektora. Kod
prodajne orijentacije akcenat se, dakle, stavlja na prodaju datog (već proizvedenog proizvoda), dok su kod
marketing koncepcije potrebe potrošača okosnica cjelokupnog rasta i razvoja preduzeća. Čitava organizacija
se zasniva na fokusiranju potreba i želja potrošača u prvi plan. Marketing orijentacija je polazište od kupca
prema proizvodu, a ne obratno!
Marketing orijentacija se nalazi između tri dimenzije ili tri stranice toga novog trougla i to:
(1) potrebe potrošača,
(2) proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i
(3)profit kao izraz stanja usaglašenosti proizvoda i potreba
Redosled od potreba preko proizvoda ka profitu nije formalno logičke prirode,kao sto se I vidi potrebe
potrosaca su na prvom mjestu zatim proizod koji ce zadovoljiti te potrebe a tek na kraju profit kao krajnji
cilj.

Posao preduzeća se kreira na osnovu mogućnosti tržišta i potreba potrošača a ne kapaciteta preduzeća. Prema
tome, bazična ideja marketinga je da se ponudi potrošaču ono što želi.
Marketing, dakle, ima svoje mjesto i ulogu u preduzeću prije nego proizvod nastane (istraživanje tržišta,
posebno potreba) i veoma se dugo zadržava pošto se proizvod proda. Preduzeće nastoji da kupac postane
njegov dugoročni poslovni partner, a marketing se poistovjećuje sa ljudskom aktivnošću u vezi sa tržištem
idjelovanjem na njemu. Ključ realizacije primjene marektinga kao poslovne filozofije je ponuda vrijednosti veće
od konkurencije. Kupac i njegova satisfakcija je u centru zbivanja svih poslova u preduzeću. U posao se danas
ide da se zadovolje potrebe potrošača i ostvari
profit.

4. Marketing kontrola. Djelatnost marketing

funkcije se proširivala u skladu sa daljim
promjenama u okruženju. Marketing orijentacija
više nije dovoljna da se odgovori novim
zahtjevima potrošača i parira interesima konkurencije. Promjena od marketing orijentacije prema marketing
kontroli je, u osnovi, promjena od kratkoročne prema dugoročnoj orjentaciji u biznisu, od marketing kontrole
prema marketing politici i strategiji, fokusiranoj prema potrošaču. Marketing kontrola je viši nivo
organizovanosti marketinga u odnosu na prethodnu fazu. U njoj potrošač preuzima kontrolnu a marketing
integrativnu ulogu u okviru preduzeća kao poslovnog sistema. To je najviša faza organizovanosti
marketinga u preduzeću.

KONCEPT LOJALNOSTI POTROŠAČA:

Integralnim marktetingom treba da se postigne sastisfakcija potrošača. Međutim, kontinuirana satisfakacija u dugom

roku treba da doprinese lojalnosti potrošača vrijednostima koje nudi dato preduzeće. Samo totalno zadovoljni
potrošač može postati lojalan. Povećanje rasta prodaje i profita moguće je samo kroz potrošačevu lojalnost u dugom
roku. Što je potrošač duže lojalan, to je moguće ostvariti veći iznos profita u dugom roku. Lojalni potrošač više kupuje
i glavni je izvor za razvijanje novog biznisa.
  POREDJENJE MARKETING ORJENTACIJE SA OSTALIM FAZAMA:

SUŠTINSKA RAZLIKA
Proizvodna i prodajna orijentacija se od marketing orjentacije suštinski razlikuju u poslovno-filozofskom smislu. Iz
činjenice da prije svega stavljaju akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca, proizilaze i sve njihove
dijametralno različite karakteristike. U fazi prodajne orijentacije bitno je da se proizvod proizvede i proda, dok je kod
marketinga potrošač prvi i poslednji u cjelokupnoj aktivnosti preduzeća. Marketing, dakle, počinje znatno prije prodaje i
završava se poslije nje. Ideja marketinga je kako ostvariti satisfakciju potrošača, a prodaje da preduzeće ostvari “smrtni
skok” robe. Umjesto akcenta na proizvodnju ili prodaju naglasak se u marketing orijentaciji stavlja na potrošaća,
odnosno njegove želje i sopstveni profit.

Glavno
sredstvo marketing koncepcije je integralni marketing sa rezultatom u profitu od zadovoljenih potreba
kupca i njihovog potrošenog dohotka.
Tehnološke promjene permanentno pružaju nove mogućnosti za zadovoljenje potreba potrošača. Invencija
(pronalasci) i inovacije su u tom pravcu od glavnog interesa marketing orijentisanog preduzeća. i njih treba
shvatiti kao permanentan izazov za marketing. Kod prodajne orijentacije inovacije nijesu bile tako snažno
prisutne, niti je bilo potrebe za njihovim naročitim uvažavanjem što nije slučaj sa marketingom kao bitno
drugačijim načinom privređivanja.
  POREDJENJE PROIZVODNE I
MARKETING ORJENTACIJE
KAO POSLOVNE FILOZOFIJE

 Iz navedenog pregleda može

se zapaziti da je kod proizvodne orijentacije isticanje vrste proizvodnje u prvi plan, dok je kod marketing
koncepcije akcenat stavljen na uslugu koja se nudi kupcu. Cjelokupna usluga je izraz sumarnog
kvaliteta ponude, fokusirane na potrošača sa višim nivoom dohotka.