15.4.2019.

1
“Dobra je vijest da će
marketing postojati
zauvijek.
Loša vijest je da neće biti
onakav kakav ste dosad
učili.”
(Phillip Kotler)

15.4.2019. 2
 Marketing – poslovna aktivnost koju svako
poduzeće mora primijeniti ukoliko želi uspjeti.
 Pojam MARKETINGA
 Marketing nam pomaže
razumjeti što sve stoji iza
“dobrog”proizvoda i usmjerava
nas kako oblikovati ponudu koja
će motivirati potrošače da se
odluče za naš proizvod;
 Osnovna zadaća marketinga je
kako udovoljiti interesima
potrošača, a ne manipulirati
njima;
15.4.2019. 4
15.4.2019. 5
 Marketing nije vještina iznalaženja pametnih
načina kako se riješiti proizvedenog. Marketing
je vještina kako stvoriti istinsku vrijednost za
kupca. On je umijeće koje pomaže da
zadovoljstvo potrošača postane još veće.
 Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i
vrijednost koju proizvod nudi potrošaču.

15.4.2019. 6
„Neandertalski marketing” sastoji se od
slijedećih praksi:

 Izjednačavanje marketinga s prodajom,

 Pridobiti kupca, a ne brinuti o kupcima,
 Nastojati zaraditi na svakoj transakciji,
umjesto ostvarivanja profita na zadržavanju
dugoročnih kupaca,

15.4.2019. 7
  Određivanje cijene temeljeno na povećanju
troškova, a ne ciljano određivanje cijena,
 Odvojeno planiranje za svaki način
komunikacije, umjesto integrirane
marketinške komunikacije,
 Prodaja proizvoda umjesto razumijevanja i
udovoljavanja stvarnim potrebama kupaca

15.4.2019. 8
Marketing ili prodaja????

15.4.2019. 9
  Većina marketinških definicija u sebi sadržava direktnu
povezanost sa aktivnostima koje se dešavaju na tržištu,
odnosno sa razmjenom.
 Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba.
Predstavlja dinamično područje poslovne ekonomije koja
počiva na tržišnoj razmjeni, a cilj joj je zadovoljenje
potreba kupca i prodavača.
 Razmjena-transfer opipljivih i neopipljivih vrijednosti
između dviju ili više uključenih strana.
 Razmjena-proces u kojem dvije ili više uključenih strana
dobrovoljno pribavljaju neke vrijednosti jedna dugoj.

15.4.2019. 10
Preduvjeti za postojanje razmjene:
1. Postojanje najmanje dvije strane,
2. Svaka strana ima nešto što je vrijedno za drugu
stranu,
3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku,
4. Svaka strana je slobodna prihvatiti ili odbaciti ponudu
5. Međusobna želja za
trgovanjem

stanje prije razmjene stanje poslije razmjene

15.4.2019. 11
 Novac, potraživanja

Kupac Prodavač

Dobra, usluge, ideje

15.4.2019. 12
 Definicije marketinga
 Marketing je proces planiranja i provođenja
stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja
njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se
obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve
pojedinaca i organizacija.
 Marketing je društveni i upravljački u okviru
kojeg pojedinci i grupe dolaze do onoga što
trebaju i žele, putem oblikovanja i razmjene
proizvoda i vrijednosti s drugima.
 Marketing je izvođenje poslovnih aktivnosti koje
usmjeravaju proizvode i usluge od proizvođača
prema potrošačima i korisnicima.
15.4.2019. 13
  Za marketing se može reći da predstavlja proces
targetiranja i stalne „borbe“ za nove kupce pri tome
zadržavajući već postojeće, koji narudžbe trebaju
generirati u prodaju (Ellwood, 2014.)
 „Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa za
stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti
klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na
način koji najbolje koristi organizaciji i njezinim
dioničarima“. ( Kotler, Keller, 2008.)

15.4.2019. 14
  Marketing je suvremena poslovna koncepcija
koja u središte svoje pozornosti stavlja
potrošača

15.4.2019. 15
 Pravimo razliku između društvene i upravljačke definicije
marketinga. Društvena definicija ukazuje na ulogu koju
marketing ima u društvu. Jedan marketar je rekao da je
uloga marketinga ,,osiguranje višeg standarda života“. Još
jedan društvena definicija glasi: ,,Marketing je društveni
proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je
potrebno i što žele, putem stvaranja, ponude i slobodne
razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima“.
 Prema upravljačkoj definiciji, marketing se
često opisuje kao ,,umjetnost prodaje proizvoda“.

15.4.2019. 16
15.4.2019. 17
  Marketing se primjenjuje na:

Tržištu krajnjih potrošača (B2C)

Tržištu poslovne potrošnje (B2B)

15.4.2019. 18
  Marketing je stvaranje životnog standarda.

 Uslijed velikog broja definicija

marketinga, nužna je bila njihova
sistematizacija.
1. Marketing kao koncepcija,
2. Marketing kao proces,
3. Marketing kao znanstvena disciplina
4. Marketing kao funkcija.

15.4.2019. 19
Marketing kao koncepcija
 Kada marketing definiramo kao koncepciju i/ili poslovnu
filozofiju kažemo da je on specifičan način razmišljanja i
djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika
poduzeća tj. predstavlja stav o tome kakvu ulogu
poduzeće želi imati u okruženju.

15.4.2019. 20
 Marketing kao koncepcija
Orijentacija
prema potrošaču Koncepcija Orijentacija
- istražene i marketinga prema cilju-
zadovoljene financijskom ili
potrebe nefinancijskom

Integrirani napori-
Koordinacija svih aktivnosti

15.4.2019. 21
Marketing kao proces
 Kada se marketing definira kao proces, tada
govorimo o slijedu svih aktivnosti koje
povezuju proizvodnju i potrošnju,
omogućavajući da proizvodi i usluge idu
potrošačima, a informacije o potrebama
potrošača proizvođačima.

15.4.2019. 22
  Marketing kao proces sastoji se od:

1. Analiziranja tržišnih prilika,

2. Istraživanja i izbora ciljnog tržišta,
3. Oblikovanja marketinške strategije,
4. Planiranja programa marketinga –
oblikovanje marketinškog mixa,
5. Organiziranje, primjene i kontrola
marketinških napora.

15.4.2019. 23
Marketing kao znanstvena
disciplina
 Predmet – znanstveno izučavanje aktivnosti
koje povezuju proizvodnju i potrošnju te na
taj način omogućavaju učinkovitost razmjene.
 Marketing kao znanstvena disciplina
predstavlja biheviorističku znanost koja teži
ka pojašnjenju razmjene.

15.4.2019. 24
  Priroda marketinga kao znanosti počiva na:

1. Ponašanju potrošača u razmjeni,

2. Ponašanju proizvođača u razmjeni,
3. Ulozi institucija koje olakšavaju razmjenu i
odnosima s tim institucijama u procesu
razmjene,
4. Posljedicama u društvu koje nastaju temeljem
ponašanja kupaca, proizvođača i institucija u
procesu razmjene.

15.4.2019. 25
Marketing kao funkcija
 Sadržava sve aktivnosti koje su neophodne
za identificiranje, anticipiranje i
zadovoljenje tražnje, pri čemu se ciljevi
poslovanja moraju ostvariti.

15.4.2019. 26
 Predmeti marketinga
 Materijalni proizvodi (opipljivi, mogu se
procijeniti dodirom, okusom, čulima okusa i
mirisa),
 Usluge (neopipljivi) –djela,procesi koji se
izvode za korisnike i koja zadovoljavaju
potrebe potrošača,

15.4.2019. 27
 Mjesta – gradovi, regije, države i sl.

2
15.4.2019. 8
Ideje (neopipljive)-
image, filozofija,
koncept, predodžba i
slično, koji se mogu
razmijeniti na tržištu,

15.4.2019. 29
Iskustva (zabavni parkovi,turizam…),

30 15.4.2019.
Događaji (olimpijske igre, međunarodni
sajmovi i sl.)

15.4.2019. 31
Osobe kao predmet marketinga

15.4.2019. 32
Imovina- kao predmet marketinga

15.4.2019. 33
 Organizacije – koriste ga prilikom osmišljavanja
imagea,
 Informacije – uključuje osmišljavanje,
oblikovanje i ponudu znanja, zabave i drugih
vrsta informacija koje zahtijevaju potrošači

15.4.2019. 34
  Na osnovi aktivnosti koje se provode,
marketing možemo promatrati s:

1. Mikro aspekta
2. Makro aspekta.

15.4.2019. 35
 Ako marketing promatramo s mikro aspekta,
tada je marketing provođenje aktivnosti kojima
se nastoje ostvariti ciljevi gospodarskih i
drugih subjekata tako da se anticipiraju
potrebe potrošača i usmjeravaju proizvodi od
proizvođača do potrošača.
 Temeljne odluke u mikromarketingu su dio
marketing plana i programa poduzeća,
 U njima su određeni specifični ciljevi
poslovanja poduzeća

15.4.2019. 36
  Kada marketing promatramo s makro
aspekta, tada je marketing društveni
proces koji u ekonomiji usmjerava tok
proizvoda od proizvođača do potrošača tako
da efektivno susreće ponudu i potražnju te
ispunjava ciljeve društva.
 “ ukupan tijek proizvoda i usluga jedne
zemlje, u svrhu stvaranja koristi za društvo”.

15.4.2019. 37
  Marketing vještine kod makro aspekta
primjenjuju se za:

 Izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje,

 Istraživanje problema koji služe kao podloga
za donošenje i primjenu zakona o
potrošačima, određuju se pravila “tržišnog”
ponašanja,
 Oblikovanje i provođenje strategije
izgradnje i održavanja imagea zemlje.

15.4.2019. 38
 Instrumenti marketinškog
spleta
 Marketinški splet - mix (4p) je
specifična kombinacija
elemenata koji se koriste za
istovremeno postizanje ciljeva
poduzeća i zadovoljenje
potreba potrošača i želja ciljnih
tržišta,
 Na izbor instrumenata utječe
veličina poduzeća, životni
ciklus proizvoda, veličina i
konfiguracija tržišta, i sl.
15.4.2019. 39
 Instrumenti mix-a su:
1.Proizvod (dizajn, kvaliteta, ambalaža, garancije,
dodatne usluge i sl.),
2.Cijena ( određivanje razine cijene koja će se
nuditi na tržištu),
3.Promocija ( kombinacija elementa
promocijskog spleta koji će potpomoći
informiranju i poticanju na kupnju ),
4.Distribucija (odluke o broju i veličini prodajnih
mjesta, kanalima distribucije, posrednicima i
sl.).

15.4.2019. 40
 4p +3p
1. ljudi (people),
2. proces pružanja usluga (process) i
3. očuvanje okoline (conservation).
 Marketing miks se smatra
instrumentom marketinga i ima dva zadatka:
 Komunikacijski cilj je da stvori takve uvjete da
proizvod na tržištu “pronađe” kupca.
 Operativni cilj je stvoriti uvjete koji će omogućiti
razmjenu, odnosno transankcije. I jedan i drugi su
zajedno usmjereni na 3 glavna pravca:
 Upoznavanju kupca i potrošača sa proizvodom
 Stvaranju želje kod kupca/potrošača da kupi proizvod
 Održavanju ravnoteže između proizvodnje i plasmana
 Proizvod: atributi,marka,
dizajn uputstvo, servisiranje

Cijena: odlukama prethodi

promatranje potrošača;
najlakše ju je menjati 4P

Distribucija: kako, koliko

brzo i pod kojim uslovima
roba dolazi do potrošača
Promocija: komunikacija
sa ciljnim tržištem
15.4.2019.
(promotivni miks) 43
 Instrumenti marketinga i makrookružje

15.4.2019. 45
Razvoj marketinga i upravljanje
marketingom
1. Koncepcija proizvodnje,
2. Koncepcija proizvoda,
3. Koncepcija prodaje,
4. Koncepcija marketinga,
5. Koncepcija društvenog marketinga.

15.4.2019. 46
Koncepcija proizvodnje
 Jedna od najstarijih koncepcija kojom se vode
prodavači,
 Razvila se u doba industrijalizacije krajem XlX
stoljeća,
 Temeljni cilj: povećanje proizvodnje u cilju
zadovoljenja potražnje, naglasak je na
kapacitetima i potrebnim resursima,

15.4.2019. 47
  Temeljna postavka – potrošači favoriziraju
proizvod koji je dostupan i ima pristupačnu
cijenu, te se zato menadžment treba
usredočiti na efikasnost proizvodnje i
distribucije.
 Zanemaruje - želje, potrebe i preferencije
potrošača.
 Napori - usmjereni ka poboljšanju
proizvodnje, snižavanju troškova i
učinkovitosti distribucije.

15.4.2019. 48
Koncepcija proizvoda
 Koncepcija proizvoda polazi od postavke da
će potrošači favorizirati proizvod koji nudi
najveću kvalitetu i najbolje karakteristike.
 Gospodarski subjekt pažnju usmjerava na
stalno poboljšanje proizvoda, a nove
proizvodne ideje prema ovoj koncepciji
proizlaze iz potreba potrošača.

15.4.2019. 49
  Naglasak je na tehnički superiornijim
obilježjima proizvoda, zanemaruje se
atraktivnost dizajna, ambalaže, prihvatljive
cijene, ne pridaje se pažnja promociji, niti
kanalima prodaje i distribucije

 proizvodna funkcija je i dalje dominantna s

naglašavanjem razvojnog odijela.

15.4.2019. 50
Koncepcija prodaje
 Koncepcija prodaje polazi od pretpostavke da
potrošači neće kupovati dovoljno ako
gospodarski subjekt ne poduzme opsežne
prodajne i promocijske napore.

15.4.2019. 51
  Aktivnosti su usmjerene ka realizaciji prodaje, a
posebice se naglašavaju nove metode i tehnike
prodaje. Dodatno se obučava prodajno osoblje,
počinju ulaganja u promociju i to u oglašavanje,

 Rizična koncepcija jer polazi od pogrešnih

pretpostavki.

15.4.2019. 52
Koncepcija marketinga
 Javlja se sredinom 50-tih xx stoljeća,
 Prepoznaju se potrebe i želje potrošača i
prilagođavaju im se proizvodi, poduzeće je
orijentirano ka potrošaču,
 Naglašava se analiza potrošača i njihovo
zadovoljstvo, proizvodnja se usmjerava ka
“onom” što potrošači žele.

15.4.2019. 53
Usporedba koncepcije prodaje i koncepcije
marketinga

15.4.2019. 54
Razlike između prodajnih i marketinških aktivnosti
Prodajne aktivnosti
Naglasak je na proizvodu
Poduzeće prvo napravi
proizvod i zatim kreira
načine prodaje
Management je orijentiran
na povećanje prodaje
Planiranje je kratkoročno i
ovisi od trenutnih tržišnih
uvjeta
Naglasak je na potrebama
prodavača
15.4.2019.
Marketinške
aktivnosti
Naglasak na potrebama i
željama potrošača
Prema utvrđenim potrebama
i željama potrošača, kreira
se proizvod
Management je profitno
orijentiran
Planiranje je dugoročno, u
obzir se uzimaju “budući”
proizvodi, kao i promjene na
tržištu koje mogu nastati
Naglasak je na željama i
potrebama potrošača 55
Koncepcija društvenog marketinga
 Koncepcija se razvila kao rezultat potrebe
uklanjanja “konflikata između kratkoročnih
želja potrošača i dugoročne dobrobiti
potrošača”,
 Gospodarski subjekt treba utvrditi potrebe,
želje i interese ciljnog tržišta te dostaviti
traženo zadovoljstvo efektivnije i efikasnije od
konkurenata tako da se održava ili unaprijedi
dobrobit potrošača i društva.
15.4.2019. 56
 Prema koncepciji društvenog marketinga
uspjeh poduzeća ovisi od uspješnosti
utvrđivanja želja ciljnih tržišta uz stalnu brigu
o društvenoj prihvatljivosti,
 Koncepcija teži ka uravnoteženju:
1.Profita poduzeća,
2.Potreba i želja potrošača,
3.Zahtjeva društva.
 Naglasak je na povećanju društvene svijesti i
odgovornosti prilikom izvođenja marketinških
aktivnosti ( zaštita okoliša, porast
stanovništva itd.)

15.4.2019. 57
Trokut društvenog marketinga
Društvo
(dobrobit za
ljude)

Potrošači Poduzeće
(zadovoljenje želja) (profit)

15.4.2019. 58
Poslovna SAD Razvijeni Hrvatska Zemlje Zemlje u
orijentacija svijet Istočne razvoju
Europe

Proizvodna Do 1935. Do 1945. Do 1960. Do 1970. Do 1990.

Prodajna Do 1950. Do 1965. Do 1975. Do 1980. danas

Marketing
Rani Do 1960. Do 1975. Danas Danas ?
Razvijeni Do 1980. Do 1990. ? ? ?
Društveni Danas Danas ? ? ?

15.4.2019. 59
Holistički marketing – novost!
HOLISTIČKI MARKETING

Interni marketing Integrirani marketing

Odjel Visoki Komunikacije Proizvodi
Ostali Kanali
marketinga menadžment i usluge
odjeli (vrijednost)

Društveno odgovoran Marketing odnosa

marketing
Klijenti Kanali
Etika Zakon Okoliš Zajednica Partneri

15.4.2019. 60
Riječ holizam potječe od grčke riječi holos koja
znači „sve“, „totalno“, „cjelokupno“ i prema njoj
svi dijelovi sustava moraju biti kreirani i
analizirani zajedno. Stoga se kaže, da koncepcija
holističkog marketinga počiva na „razvoju,
dizajnu i provedbi marketinških programa,
procesa i aktivnosti koje prepoznaju njihovu
širinu i međusobnu ovisnost.“ (Kotler, Keller,
Martinović, 2014., str.19.).

15.4.2019. 61
 15.4.2019.
 Holistički marketing, odnosno suvremeni
marketing, predstavlja integriranje
aktivnosti istraživanja vrijednosti,
stvaranja vrijednosti i isporuke
vrijednosti, s ciljem izgradnje dugoročnih,
obostrano zadovoljavajućih odnosa i
zajedničkog prosperiteta među ključnim
interesnim skupinama (stejkholderima).
 Profitabilan rast se osigurava povećanjem
učešća na tržištu, izgradnjom lojalnosti
potrošača i korišćenjem tzv. doživotne
vrijednosti potrošača.

62
 15.4.2019.
 Okvir holističkog marketinga
obuhvata tri ključne oblasti
menadžmenta :
 1. Istraživanje vrijednosti: Kako
kompanija može identificirati šanse za
ponudu novih vrijednosti?
2. Stvaranje vrijednosti: Kako
kompanija može na efikasan način
kreirati kvalitetniju ponudu nove
vrijednosti?
3. Isporuku vrijednosti: Kako
kompanija može koristiti svoje
mogućnosti i infrastrukturu za
isporuku novih vrijednosti na
efikasniji način? 63
 15.4.2019.
 Holistički marketing može pomoći u ostvarivanju
ciljeva u pogledu životne sredine, socio-kulturnih i
ekonomskih pitanja.
 Posebno je značajan kod primjene društveno
odgovornog marketinga.

64
Novi izazovi u svijetu marketinga
Vrijeme brzih i dramatičnih promjena
Zastarijevanje do jučer uspješnih strategija
Sposobnost poduzeća da se mijenja
postaje dio konkurentske prednosti
Stalne promjene = pokretači marketinga,
stvaraju se nove prilike za osvježenje
postojeće marke, nove proizvode, nove
načine komunikacije, nova tržišta
15.4.2019. 65
Hvala na pažnji!

6
15.4.2019. 6