UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

STUDIJE MENAMENTA BIJELO POLJE

STRATEGIJA POZICIONIRANJA KOMPANIJE

M-TEL NA CRNOGORSKOM TRITU

-DIPLOMSKI RAD-

Mentor: Student:

Doc. dr Boban Melovi Nina Kujovi

Bijelo Polje, 2017.

Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

SADRAJ:

2
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Uvod

Znaajnim razvojem trgovine poetkom 1980-tih godina, poinju se razvijati marketinke

strategije sa ciljem preuzimanja radnji koje omoguavaju naisplativiji nain upotrebe znanja i
mogunosti na tritu.
Marketing miks, kao sredstvo za postizanje cilja, uglavnom obuhvata etiri elementa:
proizvod ili uslugu, cijenu, distribuciju i promociju. Strategije je potrebno dobro i jasno
formulisati i upoznati sa njima rukovodioce na svim nivoima, tako da iste ukau na slabosti koje
je potrebno otkloniti i kako, te kako dodatno unaprijediti ono to je u redu. Strategije
predstavljaju osnov za odreivanje mjesta kompanije na tritu na kojem se oekuje najvei
uspjeh.
Marketinka strategija se bavi pitanjima odluivanja o ulaganju u trinu proizvodnju i
raspodjeli resursa u poslovnom sistemu, a sve u cilju postizanja odrive komparativne prednosti
na tritu. Za ovo je potrebno uzeti u obzir odgovarajua znanja i sposobnosti, sredstva,
mogunosti, ciljeve, politiku situaciju na odreenom podruju, i dr. Marketinka strategija mora
biti koncipirana tako da bude primjenjiva u praksi, a sama predstavlja proces kojim se poslovni
ciljevi kompanije pretvaraju u marketinko djelovanje i profit.
Razvojem trita dolazi do modifikovanja tradicionalnih strategija marketinga, njihovim
prilagoavanjem lokalnim tritima. Ispitivanjem trita utvruju se zahtjevi potroaa i
procjenjuje mogunost pozicioniranja kompanije na tom tritu u odnosu na konkurente.
Pozicioniranje predstavlja mjesto koje proizvod zauzima na ciljnom tritu, a u odnosu na
relevantnu grupu potroaa.
Cilj je ostvariti konkurentniju i profitabilniju ponudu od ostalih uesnika na tritu.
Strategija pozicioniranja je danas veoma prisutna, od malo- i velikoprodajnih trgovinskih lanaca,
do nacionalnih i lokalnih strategija razvoja zajednica, kao i u svim profitabilnim oblastima
industrije. Strategija pozicioniranja je sloena i u sebi obuhvata spektar marketinkih strategija.

3
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

1. TEORIJSKE OSNOVE MARKETINGA

1.1. Osnove marketing koncepta
Maketing se moe predstaviti kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i
definisanjem univerzuma potencijalnih korisnika i kupaca. Poslije prve faze marketinkog
procesa slijedi proces skretanja panje korisnika/kupaca koji su spremni na kupovinu, iz
univerzuma ciljane populacije. U treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se
zainteresuju i prihvate postojee koncepte ili ponude, koja se kreira na osnovu marketinkih
aktivnosti organizacije.

Konano, uspjeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca
u prave kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni kupci obavili eljenu
akciju. Predstavljeni proces od etiri koraka se obino odnosi na poetak marketinkog procesa
za neki proizvod, uslugu ili organizaciju. Veina aktuelnih marketinkih procesa u
organizacijama odnosi se na zadatak zadravanja stalnih kupaca kroz aktivnosti kreiranja odnosa
sa klijentima/kupcima, poboljanje korisnikog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda
i usluga, itd.

Marketing je pojam koji do prije etrdesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. Danas je
nezaobilazan termin ne samo u medijima, ve u svakodnevnom govoru. U rjeniku sociologije i
psihologije pie marketing je sveukupna aktivnost u funkciji preduzea koja je usmjerena na
plasman i podreivanje potroaa interesima i ciljevima proizvoaa.1

U sutini, rije je o jednoj od trinih koncepcija upravljanja i rukovoenja preduzeem,

koja umjesto ranije proizvodne orijentacije, inaugurie trinu orijentaciju cjelokupne poslovne
politike preduzea, a stim u vezi i princip da se svaka kritina poslovna odluka reflektuje kroz
prizmu njenog odraza na tranju, odnosno ponaanje potroaa. Marketing je svakako dio
savremene kulturne komunikacije. U okviru ove ekonomske definicije, uslovno reeno,
smjeteno je ponaanje potroaa, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i svakako
centralni problem istraivanja psihologije marketinga.

Preduzea su tokom svog istorijskog razvoja razliito gledala na svoju ulogu u privredi i
nain na koji treba obavljati svoju poslovnu aktivnost. Neposredno po okonanju industrijske
revolucije, glavna preokupacija i problem koji je bilo potrebno rijeiti bila je proizvodnja.
Ponuda proizvoda i usluga bilo koje vrste bila je vie nego skromna. Vladala je opta oskudica
robe, pa su proizvoai bili u mnogo povoljnijem poloaju. Preduzea su bila okupirana
problemima korienja kapaciteta, metodama i obimom proizvodnje. Kako prodaja nije bila
ozbiljan problem, polazilo se od stanovitva da e se prodati ono to je u stanju da se proizvede.
Miljenja, stavovi i potrebe kupaca nijesu nikoga interesovali. U situaciji nepodmirenih trinih
potreba i relativno slabe konkurencije, takav stav preduzea je bio racionalan i odriv.
1 www.psihologijanis.org,

4
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Prelaskom na etapu masovne proizvodnje za masovno trite nastala je prodajna

orijentacija, u kojoj marketing dobija novu dimenziju a njegov cilj je u tome da proda vierobe
veem broju ljudi, ee i za vie novca, radi ostvarivanja veeg profita. 2

Dolo se do zakljuka da potroai nee kupovati proizvode ukoliko ne postoji prodajni i

promocioni napor od strane preduzea. Na tritu poinju da se donekle uvaavaju zahtjevi
kupaca. Dolazi do ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzea. To je
period u kom poinje da se uoava znaaj potroaa za sudbinu preduzea, ali je akcenat i dalje
bio na potrebama prodavaca a ne na potrebama kupaca. Nastojalo se da se proda ono to se ve
proizvodi, a ne ono to se trai.

Pedesete godine prolog vijeka oznaile su definitivni trijumf marketing orijentacije nad
proizvodnom i prodajnom orijentacijom. Kupac je napokon stavljen na prvo mjesto, koje mu je u
sutini uvijek pripadalo. U velikom broju organizacija se otvaraju marketing odjeljenja.
Publikuju se brojni radovi i udbenici. Naglo se poveava broj poslovnih kola koje u svoje
nastavne planove ukljuuju marketing.

U sutini, marketing koncept poslovanja razlikuje se od ostalih koncepcija po tome to

preduzee:3

smatra svojim osnovnim zadatkom zadovoljenje potreba svojih potroaa,

je svjesno da satisfakcija potroaa zahtijeva stalan i aktivan program istraivanja kako bi
se upoznale elje i zadovoljile na najbolji mogui nain,
stavlja sve funkcije u preduzeu u jedan integralan marketing,
tei da zadovoljavajui potrebe potroaa, osigura njihovu lojalnost i stvara dugoronog
potroaa.

Danas marketing predstavlja vie od poslovne funkcije.4

esto je potrebno pomiriti i uskladiti dijametralno suprotne zahtjeve poslovnih funkcija u

pogledu izgleda, dimenzija, cijena, namjene i sl. Marketing sektor je taj koji bi trebalo da na
osnovu poznavanja kretanja na tritu i potreba potroaa, da posljednju rije. Njegova uloga je
da bude opte usmjeravajua filozofija cjelokupnog poslovanja.

2 Kotler F., Keller K.L.: Marketing menadment, Beograd, 2006,

3 Prilagoeno prema: Hawkins D.I., Mothersbaugh D.L: Consumer behavior

Building Marketing Strategy, 11 izdanje, McGraw-Hill/Irwin, New Yourk 2010,

4 www.etsbor.com

5
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

1.2. Odreivanje pojma marketinga

Trini napori u dananjim uslovima poslovanja su usmjereni ka tome da se zadovolje
potrebe potroaa. Istraivanje trita nastoji prepoznati zahtjeve, interese, elje i potrebe
potroaa na nain da se u krajnjem maksimizira njihovo zadovoljstvo.

Jednu od najjasnijih i najsveobuhvatnijih definicija marketinga dao je P. Drucker:

Marketing nije samo mnogo vie nego prodaja, to nije usko specijalizovana aktivnost. To je
poslovanje voeno sa stanovita konanog rezultata, a to znai sa stanovita potroaa. Zbog
toga briga i odgovornost za marketing mora proeti sva podruja poslovanja poduzea. 5

esto se navodi i definicija P. Kotlera koji smatra: Marketing je drutveni proces kojim
pojedinci i grupe postiu ono to im je potrebno i to ele, kreiranjem, ponudom i slobodnom
razmjenom sa drugima, proizvoda i usluge odreene vrijednosti. 6 I takoe, je esto koritena
definicija marketinga ona koju nudi American Marketing Association: Marketing je proces
planiranja i izvravanja koncepcije, cijene i distribucije ideja, proizvoda i usluga kako bi kreirao
razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacije.7

Kako je prethodno istaknuto, marketing, u obliku u kojem ga danas poznajemo, vezujemo

za dinamian industrijski razvoj u prvoj polovini prolog vijeka, i ne umjereno poveanje
proizvodnih snaga koji su doveli do zasienja trita i nemogunosti plasmana. Ovakav pristup je
u teoriji poznat, kako je u prethodnom dijelu o orjentaciji navedeno, prodajna poslovna
orijentacija. Za razliku od nje, cilj poslovanja u marketing orijentisanom preduzeu je
zadovoljavanje potrebe potroaa, i kroz takav poslovni fokus preduzee gradi dugorone odnose
sa potroaem, svoje poslovne ciljeve i razvoj usklauje sa promjenama na tritu kao aktivan
subjekt i tei stabilnim prihodima a ne visokim profitnim stopama.

Marketing u novim, savremenim uslovima poslovanja ima veu misiju, viziju i vrijednost
namijenjenu drutvu. Novi koncept marketinga se zasniva na polju ljudskih aspiracija,
vrijednosti i vjerovanja (duha). Vjeruje da su potroai kompletne linosti koji imaju potrebe i

5 Renko N.: Strategije Marketinga, Lijevak, Zagreb, 2009.

6 Kotler Ph.: Marketing Management, Millenium Edition, PEARSON, New Jersey

2002.

7 Ibidem.

6
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

nade koje ne smiju biti zanemarene ili iznevjerene. 8 Marketing je isuvie vaan da bi se njima
bavilo samo odjeljenje za marketing.9

Upravljanje marketingom je proces kojim se pokree i usmjerava marketing aktivnost u

cilju zadovoljenja potreba graana kao potroaa, privrede i cjelokupnog drutva u proizvodima i
uslugama. Instrumenti, pomou kojih preduzee utie na svoje poslovne aktivnosti i ostvarenje
svojih ciljeva, su poznatiji kao marketing miks koncept.

Najvaniji elementi ovog koncepta su:10

1. Proizvod,
2. Cijena,
3. Distribucija,
4. Promocija.

U domenu marketing miksa prehrambenih proizvoda znaaj zauzimaju svi elementi

marketing mix-a, meutim, ipak, dominantno prednjai proizvod, to je sasvim razumljivo kada
imamo u vidu da prilikom kupovine hrane/pia veina potroaa se, uglavnom, rukovodi
kvalitetom proizvoda kako sa aspekta neposredne satisfakcije svojih potreba, a tako i sa
aspekta dugorone korisnosti.

1.2. Kritike marketinga

Treba istai i da postoje odreene kritike marketinga u javnosti i postojeoj literaturi iz

drugih naunih disciplina. Te kritike su vie posljedica loe prakse pojedinih marketara, nego
sutinskog negiranja bazinih teoretskih principa marketinga.

Staro marketinko razmiljanje Novo marketinko razmiljanje

Povezanost sa potroaima

8 Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 3.0. John Wiley & Sons Inc, New
Jersey 2010.

9 Lamb W.Ch. , Hair J.F., McDaniel C.: Marketing, South-Western, Mason 2011.

10 Ibidem

7
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Budi usmjeren na prodaju i Budi usmjeren na triste

proizvod. Ciljaj odabrane trine segmente
Primjenjuj masovni marketing. Fokus na zadovoljstvu
Fokus na proizvodima i prodaji.
Razvijaj meusobne odnose sa
Prodaji potroaima.
potroaima
Nalazi nove potroae.
Zadri stare potrosae
Poveaj trino uee.
Usluuj svakog potroaa. Poveaj uee u potroaevim
Komuniciraj putem masovnih kupovinama
medija. Usluuj profitabilnog potroaa
Proizvodi standardizirane Povei se sa potroaima direktno
proizvode. Razvijaj proizvode po elji potroaa

Povezanost sa partnerima u marketing

Prepusti zadovoljavanje i vrijednost Ukljui sve funkcije u zadovoljavanje i

marketing funkciji. vrijednostza potroae.
Radi sve sam. Budi partner sa ostalim kompanijama.
\

Povezanost sa svijetom oko nas

Posluj na lokalnom tritu Posluj lokalno i globalno.

Preuzmi odgovornost za profit
Osmiljavaj marketing za profite
Trguj na tritima
Preuzmi drutvenu odgovornost I
odgovornost zazatitu okolia.
Osmiljavaj marketing i za neprofitne
efekte.
Provodi E-komerc na tritima

8
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Kritiari marketinga tvrde da odreene aktivnosti nanose tetu potroaima, drutvu u

cjelini i konkurentskim preduzeima.

Kada se radi o potroaima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica visokih
trokova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih mari. Visoka ulaganja u
promociju su, po miljenju nekih kritiara, neopravdana i znatno poveavaju cijene koje krajnji
potroai moraju platiti za proizvode i usluge. Ta ulaganja nekada dostiu i 40% na fabriku
cijenu. Pohlepni trgovci esto uzimaju kroz maru daleko vie od njihovih trokova i normalnog
profita. Sve navedene nepotrebne trokove marketinga plaaju potroai putem previsokih cijena.

Potroai su, po miljenju kritiara marketinga, esto rtve zablude da za svoj novac
dobivaju pravu vrijednost. Krivci za to su marketari koji se slue razliitim trikovima. Tako se,
recimo, deava da se putem oglaavanja precjenjuju neke osobine proizvoda, pakovanjem
obmanjuju kupce u pogledu prave koliine koju dobijaju, daju lane informacije o sadraju
prehrambenih proizvoda i slino.

Agresivni prodavci, takoe, se pripisuju grekama u marketingu, to frustrira potroaa i

sili ih da kupuju i ono to im nije potrebno.

Posebno teka optuba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih
proizvoda na tritu. U tom smislu se navode sluajevi nekih lijekova, automobila, igraaka,
prehrambenih proizvoda i drugih. Potroai su time ugroeni i opravdano se bune.
Marketari su krivci u oima kritiara i za skraivanje vijeka trajanja mnogih proizvoda. Tipian
primjer je modna konfekcija. iri ili ui reveri na kaputu ili boja tkanine prisiljavaju potroaa da
daleko vie troe na svoju odjeu nego to je realno potrebno.

Konano, kada se radi o teti koju marketing moe napraviti potroaima, kritiari
spominju posebnu ugroenost siromanog dijela stanovnitva. Oni su prisiljeni da kupuju u
prodavnicama sa loom uslugom, loije proizvode po neopravdano visokim cijenama.

Pored ozbiljnih kritika odnosa marketinga prema indiviualnim potroaima, neki smatraju
marketing krivcem i za odreene deformacije drutva kao cjeline. Posebno je na udaru
oglaavanje u tom smislu. Najtea optuba je da su ljudi postali suvie veliki materijalisti i da se
vrednuju na bazi onoga to posjeduju, a ne po onome kakvi su stvarno. Smatra se da je to
posljedica stvaranja vjetakih potreba i elja od strane marketinga.
.
Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganizovanje potroaa u
pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podran i od strane dravnih institucija.
Osnovni cilj konzumerizma je zatita prava i snage potroaa u odnosu na prodavce. Da bi se taj

9
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

cilj ostvario, radi se na poboljanju informisanja, obrazovanja i konkretne zatite potroaa od

loe prakse prodavaa.Pored podrke konzumerizma kao pokreta, vlade mnogih zemalja donose
posebne zakone kojima se tite potroai.

Pod uticajem navedenih kritika, pokreta potroaa i mjera drave, marketari sve vie
postaju svjesni svoje drutvene odgovornosti. Zbog toga se i sam koncept marketinga u
posljednje vrijeme proirio. Pored tenje da se zadovolje potrebe i elje kupaca efikasnije od
konkurenata, dodaje se da to mora biti uinjeno na nain kojim se tite interesi pojedinaca i
drutva u cjelini.

Konano, ponovimo jo jednom da je veina kritika marketinga usmjerena na lou praksu

pojedinih kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije.

2.KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU

2.1. ta je konkurentska prednost i ko je ostvaruje?
Konkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na svoje
konkurente u zadovoljavanju potreba potroaa. Ta prednost se iskazuje u nuenju vee
vrijednosti za potroae nego to to mogu da ine konkurenti, bilo da se to postie putem niih
cijena, bilo putem veih koristi koje opravdavaju vie cijene. 11 Konkurentska prednost
omoguava kompaniji da ostvaruje nadprosjene profite tako to privlai vei broj potroaa,
poveava prodaje i trine udjele, ostvaruje vee cijene i time vee profite. 12 Konkurentske
prednosti se praktino pojavljuju onda kada je kompanija sposobna da stvara profite. Tada ona
ostvaruje vrijednost na tritu koja prevazilazi trokove za njeno kreiranje.

Vrijednost je ono to su potroai spremni da plate i vea vrijednost potie iz dva osnova:

a) nuenja niih cijena nego to to konkurenti ine za iste koristi ili

11 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. 2001

12 Schnaars, S. (1996), Marketing strategija: pristup orijentiran potroau

(prijevod), Ekonomski fakultet, Sarajevo.

10
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

b) iz jedinstvene koristi koja opravdava vie cijene.13

Konkurentska prednost ima svoje brojne elemente, pa se moe definisati i kao razlika u
bilo kojem atributu ili dimenziji kompanije koja dozvoljava da ona bolje zadovoljava potrebe
potroaa od konkurenata i tako kreira veu konkurentsku vrijednost.14

Konkurentske prednosti nisu pojam koji objanjava uspjeh kompanije u jednoj transakciji
ili jednom periodu. One moraju osigurati da kompanija bude pobjednik u trinoj utakmici uvijek
i svugdje gdje je poprite njenog trinog djelovanja. Zato su konkurentske prednosti ugraene u
samu bit strategije marketinga i zato sposobnost njihovog kreiranja odreuje i samu sutinu
konkurentske strategije i strategije marketinga kompanije.

2.2. Konkurentske strategije

Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se u
osnovi podijeliti na strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na odreenom tritu (1) i
na strategije konkurentske dinamike u cilju napada na konkurente ili odbrane od konkurentskih
prijetnji (2).

1. Strategije trinog pozicioniranja

Strategija trokovnog vostva
Strategija diferenciranja
Strategije fokusiranja
Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja

2. Strategije konkurentske dinamike

Strategije trinog vostva
Strategije trinog izazivanja
Strategije slijeenja
Strategije trine nie

U daljem radu emo se fokusirati na stretegiju trinog pozicioniranja kao sredstvo

sticanja konkuraentske prednosti.

13 Porter, M. 1985.

14 Hao, M. (1999), "Anatomy of competitive advantage: a SELECT framework",

Management Decision.

11
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

3. POZICIONIRANJE KAO SREDSTVO STICANJA

KONKURENTSKE PREDNOSTI
3.1. Pojam i cilj pozicioniranja

Razlog zbog kojeg se vri fokusiranje na specifino ciljno trite, nakon procesa
segmentacije, je mogunost finog podeavanja ukupnog marketing miksa odreenoj grupi
potencijalnih kupaca bolje od konkurencije. Mada marketing menaderi nastoje da kupci
prepoznaju jedinstvenost ponude odreenog preduzea, to nije uvijek mogue.
Naime, esto preduzea imitatori kopiraju poslovne poteze ili strategije kompanije
inovatora ili pionira, ili ak i kada su kompanije uspjele da diferenciraju marketing miks. Zbog
zauzetosti, kupci to ne primjeuju uvijek. Stoga je za marketing menadere veoma znaajano da
znaju kako kupci vide ponudu preduzea. To je zadatak novog marketing pristupa -
pozicioniranja.
Prema Riesu i Troutu,15 koji su rije pozicioniranje prvi prezentovali davne 1972. godine,
pozicioniranje poinje sa proizvodom, pojedinom robom, uslugom, kompanijom, institucijom
ili ak osobom... Meutim, pozicioniranje nije ono to radite sa proizvodom. Pozicioniranje
podrazumijeva onoto postiete u svijesti potencijalnih kupaca. Dakle, vi pozicionirate prozvod u
svijesti potencijalnog kupca. Pozicioniranje na taj nain stvara konkurentske prednosti i istie ih
u odnosu na konkurenciju.
Iako mnogi autori termin pozicioniranje veu iskljuivo za proizvod ili marku proizvoda,
smatra se da ovaj pojam treba koristiti i u sluaju pozicioniranja preduzea, odnosno
organizacije. Naime, kod uslunih firmi praktino ne postoji mogunost pozicioniranja usluge,
tako da se u ovom sluaju radi o pozicioniranju firme u cjelini.
Pozicioniranje i izbor ciljnih trita (targetiranje) su komplementarni i uslovljeni procesi
koji se esto provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psiholoku dimenziju
(uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i fizike realne parametre koji se
odnose na komponente ponude preduzea. To znai da kupci koriste i objektivne (opipljive) i
subjektivne karakteristike proizvoda (brand), prilikom donoenja odluke o kupovini.
S obzirom da se pozicioniranje odvija u svijesti potroaa, ono valorizuje kako realne i
objektivne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost), tako i one
subjektivne prirode (kvalitet, stil, izgled i sl.).
Pozicioniranje podrazumijeva ugraivanje jedinstvene korisnosti odreene marke i njene
razliitosti u svijest kupca. Tako, naprimjer, automobili marke koda i Subaru su pozicionirani
kao ekonomini, Mercedes-Benz i Cadilac kao luksuzni, a Porche i BMW kao automobili sa
snanim performansama. Volvo je pozicioniran kao izrazito sigurno vozilo. Pozicioniranje

15 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc.,

2000.

12
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

proizvoda se mora posmatrati i kao umjetnost i kao nauka i mora se planirati, odnosno ne smije
se prepustiti sluaju, jer e kupci pozicionirati proizvode sa ili bez pomoi marketara.
Pozicioniranje je usmjereno na osiguranje tri strateke pozicije: jaanje vlastitog poloaja
u svijesti potroaa, zauzimanje slobodnog podruja na tritu, za koje se procjenjuje da je
dovoljno veliko, i repozicioniranje, odnosno zauzimanje povoljnije pozicije.16

3.2. Strategije trinog pozicioniranja

Kompanije se razlikuju meusobno po veliini, obimu i kvalitetu resursa i trinom
fokusu. Zato e pojedine kompanije primjenjivati razliite strategije konkurentskog
pozicioniranja na ciljnim tritima, odnosno tzv. generike strategije kreiranja konkurentskih
prednosti.17 Generike strategije odreuju se irinom trita na koje se orijentira kompanija i
osnovama na kojima temelje konkurentske prednosti (matrica na slici 1).

irina trita kree se u rasponu od irokog, globalnog trita do uskog, lokalnog ili
trinih nia koje pokrivaju odreene segmente trita. Osnovi konkurentskih prednosti kreu se
u rasponu od niskih trokova do jedinstvenih vrijednosti u odnosu na konkurente koje kompanija
isporuuje svojim klijentima (diferencirani marketing sadraji).

16 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G.

17 Porter, M. (1990): The Competitive Advantages of Nations, The Free Press, New
York,

13
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Slika br. 1: Matrica generikih konkurentskih strategija18

U kombinaciji navedenih elemenata mogu se kreirati tri osnovne generike strategije, i to

trokovno vostvo, diferenciranje i fokusiranje (sa fokusom na niske trokove ili na
diferenciranje sadraja za potroae). Ove su tri strategije pobjednike (winning strategies), a
mogua je i etvrta strategija koja se odnosi na poziciju zaglavljenosti (stuck in the middle)
koja je gubitnika strategija (losing strategy) za kompaniju. Rije je o situaciji u kojoj kompanija
nema strategije konkurentskog pozicioniranja.

3.2.1. Strategija trokovnog vostva

Strategija trokovnog vostva je strategija graenja konkurentskih prednosti orijentirana
na iroko globalno trite uz koritenje niskih trokova kao osnova graenja konkurentskih
prednosti. Cilj trokovnog vostva je postii rast trinog uea i osigurati masovnu
proizvodnju standardnih proizvoda (metala, drveta, naftnih proizvoda, prirodnog plina,
petrokemijskih proizvoda, transportnih sredstava, brodova i slino).

18 Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York,

14
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Snienje trokova se postie ostvarivanjem efekata ekonomije obima (scale economy)

putem graenja velikih proizvodnih kapaciteta, okrupnjavanja putem mergera i akvizicija i osva-
janja velikih trita, Rizici za trokovnog lidera su niska fleksibilnost na potrebe potroaa i
injenica da se trokovna konkurentnost teko moe odravati na dui rok zbog opeg
ekonomskog rasta koji vodi poveanju plaa i trokova socijalne zatite uposlenih, postizanja
tehnolokog progresa i mogunosti seljenja proizvodnji u zemlje niih trokova, ime se
prednosti niih trokova ine dostupnim i za konkurente.

3.2.2. Strategija diferenciranja

Strategija diferenciranja je strategija graenja konkurentskih prednosti orijentirana na
iroko globalno trite, uz koritenje jedinstvene vrijednosti za potroae kao osnov
konkurentskih prednosti. Diferencirana jedinstvena vrijednost takvih kompanija simboliki je
predstavljena snanim brandom koji diferencira kompaniju od drugih konkurenata i razvija
specifine povoljne i prepoznatljive asocijacije, odnosno imid kod potroaa koji ele da kupuju
njihove proizvode, odnosno usluge.

Ovakav pristup je u suglasnosti sa saznanjima da konkurenti mogu lake kopirati

proizvod, nego servise i pozitivne asocijacije koje se vezuju kod potroaa za kompaniju i njen
proizvod.19 Diferenciranje se provodi sa ciljem da kompanija ostvaruje premijske cijene i
natprosjene profite, da povea prihvatljivost i lojalnost potroaa prema kompaniji i njenim
proizvodima, da povea obim prodaja na ciljnim tritima.

3.2.3. Strategije fokusiranja

Kompanije koje provode strategije fokusiranja orijentiraju se na jedan ili vie manjih
segmenata trita za koja osiguravaju odgovarajue marketinke sadraje, nastojei da ih
maksimalno prilagode specifinim potrebama ciljnih segmenata. Postoje dva oblika strategije
fokusiranja. Prvi oblik je strategija fokusiranog diferenciranja koja se temelji na nastojanju da se
osigura jedinstvena ponudu za ciljne trine segmente. Ta strategija u cijelosti se vodi naelima
strategije diferenciranja s tim da je trini obuhvat ui.

Na primjer, firma Violeta iz Gruda nastoji da razvije poseban marketinki miks u biznisu
obiteljske i osobne higijene koritenjem papirne konfekcije za trite Jugoistone Europe
specifinim pristupom prema potroaima tog podruja. Drugi oblik je trokovno fokusiranje kao
strategija graenja konkurentskih prednosti koja se temelji na niskim trokovima u graenju
vrijednosti za odreene trine segmente.

19 Simon, H.

15
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

U strategiji trokovnog fokusiranja kompanija moe ii na standardne, ali i za iri broj

proizvodnih i uslunih linija za ciljne trine segmente. Za kompanije iz Bosne i Hercegovine
ova strategija nudi najvee mogunosti za graenje konkurentskih prednosti. Ona bi takoer
trebalo da bude prelazna faza za uspjenije kompanije u graenju strategija fokusiranog
diferenciranja, kao razvijenije forme strategija fokusiranja.

3.2.4. Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja

Kompanije se esto mogu nai na poziciji putnika na pola puta u svojoj neodlunosti da
naprave izbor izmeu konkurentskog pozicioniranja na osnovu niskih trokova i na osnovi
diferenciranja. Zbog toga kompanija pravi strateku greku nastojei da bude istovremeno i
ponua jedinstvenih vrijednosti i konkurent koji konkurira niskim cijenama. Niske cijene ne
mogu da osiguraju isporuku jedinstvenih marketing sadraja, pa potroai nisu spremni da plate
premijsku cijenu, te tako kompanija gubi trini udio.

S druge strane, kompanija nije tako organizirana da obara trokove, pa ne moe

konkurirati niskim trokovima i cijenama na naelu odrivih konkurentskih prednosti. U me-
unarodnoj praksi primjeri takvih kompanija su Fiat, Philips i ranije Olivettia. U domaoj praksi,
u mnotvu takvih kompanija izdvaja se Energopetrol Sarajevo, koji u prvom desetljuu 21.
vijeka nije inio nikakve organizacione napore da racionalizira trokove, a nije bio u stanju da
osigura jedinstvenu ponudu za ciljne potroae u odnosu na druge konkurente, prije svega Petrol,
OMV i Inu. U praksi kompanija je nastojala da osigura trokovnu konkurentnost, ali istovremeno
da potroaima nudi jedinstvene vrijednosti to se pokazalo neizvodljivim, pa je trini udio
padao, a time i kompanija dobivala jasne znake gubljenja svoje konkurentnosti.

3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja

Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: identifikovanja skupa moguih
konkurentskih prednosti na osnovu kojih je mogue izgraditi poziciju, odabiranja pravih
konkurentskih prednosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja.20 Nakon toga preduzee mora
efikasno komunicirati i osigurati izabranu poziciju na tritu.

3.2.1. Identifikovanje moguih konkurentskih prednosti

20 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc.,

2000.

16
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Osiguranje vee vrijednosti za kupce u poreenju sa konkurentima je klju uspjeha i

zadravanja kupaca. Konkurentska prednost stie se niim cijenama ili pruanjem vee
korisnosti koja opravdava vie cijene. Vrlo je vano da preduzee uvijek isporuuje obeani
kvalitet i usluge kupcima, u protivnom nee moi zadrati oekivanu poziciju na tritu. Da bi to
postigla, preduzea esto koriste koncept diferenciranja ponude u odnosu na konkurenciju.
Koncept pozicioniranja se esto pogreno koristi i mijea sa konceptima segmentacije i
diferenciranja. Rije je o usko povezanim kategorijama. Segmentacija trita je iri pojam od
diferenciranja proizvoda, ali ukljuuje diferenciranje. Naime, diferenciranje proizvoda i ostalih
elemenata marketing miksa (cijene, distribucije i promocije) se vri da bi se izvrilo
prilagoavanje odreenoj grupi potroaa, dok diferencijaciranje ne zahtijeva segmentiraciju.
Ono to ekonomisti nazivaju diferenciranjem, marketari esto oznaavaju kao
pozicioniranje. Ova dva koncepta se najvie razlikuju u tome emu daju prednost.21
Diferenciranje nastoji da uini prozvode razliitim, s namjerom da izbjegne konkurenciju,
dok je pozicioniranje proizvoda ire, jer ukljuuje i znaenje razliitosti i usmjeravanje (na
svijest potroaa) na odreenu poziciju.
Ponudu preduzea je mogue diferencirati putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili
imida. Koristei osobine proizvoda kao to su: konzistentnost (nepromjenljivost), trajnost,
pouzdanost ili mogunosti opravke, preduzea vre pozicioniranje proizvoda.
Isto tako, koristei strategiju diferenciranja koja se temelji na uslugama (brzina,
pogodnost, sigurnost isporuke, opravka i sl.), ili kanalima distribucije (vea pokrivenost, znanje i
performanse), mogue je stei odrivu konkurentsku prednost. Upravo su Dell Computer i Avon
diferencirali svoju ponudu putem visoko kvalitetnih kanala distribucije.
Sticanje konkurentske prednosti putem diferencijacije na osnovu ljudi je veoma
kompleksan i efektan nain koji podrazumijeva paljiv odabir, konstantno obrazovanje i
treniranje, te naravno adekvatno motivisanje zaposlenih. U svijetu su dobro poznati primjeri
kompanija Disney (prijateljski raspoloeni), Singapore Airlines (ljupkost osoblja), IBM
(sigurnost u isporuci pravih rjeenja) itd.
Na kraju, diferenciranje na osnovu imida marke podrazumijeva teak i kreativan rad. To
je istovremeno dugotrajan proces iji efekti se ne mogu ostvariti preko noi. Ukoliko neko ime
preduzea znai kvalitet, onda se njegov imid mora temeljiti na svemu onom to ono radi ili
komunicira u javnosti. Imid se prepoznaje po simbolima (Mercedesova zvijezda, Mielinov
ovjek, Lakostin krokodil), a esto se koriste i poznate linosti (Nikeova patika Air Jordan), kao i
boje (IBM - plava, Ferari - crvena i uta). Sve ove elemente imida je nuno oglaavati u
komuniciranju sa javnosti kako bi se izgradio identitet marke ili preduzea.

21 Schnaars S.P. (1996), Marketing Strategy, A Customer Driven Approach, The Free
Press, A Division of Macmillan Inc., New York.

17
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

3.2.2. Izbor konkurentskih prednosti

Nakon to preduzee izgradi odreene konkurentske prednosti, mora odluiti kako ih
komunicirati u svrhu pozicioniranja. Kada je rije o broju konkurentskih prednosti, ne postoje
pravila niti tano propisana uputstva. Meutim, generalno, preduzee treba da izbjegne tri
osnovne greke pozicioniranja. 22

Prva je nepozicioniranje i predstavlja greku preduzea, odnosno proputenu ansu.

Druga greka se odnosi na prepozicioniranje, gdje preduzee stvara veoma usku i netanu sliku
o sebi. Konano, preduzee treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, koje daje konfuznu sliku
o preduzeu.

Odluka o konkurentskim prednostima koje e firma komunicirati zavisi od niza faktora i

kriterija kao to su prije svega: znaaj, razliitost, superiornost, komunikativnost i vidljivost,
dostupnost, originalnost i profitabilnost. Mnogo je primjera kompanija koje su iznevjerile
oekivanja kupaca na jednom od naprijed navedenih testova. Tako, naprimjer, kada je Pepsi uveo
bistro Pepsi Crystal pie, prije nekoliko godina, kupci su bili razoarani. Iako se novo pie
razlikovalo, kupci nisu prepoznali bistrinu kao znaajnu korisnost ovog pia.

3.2.3. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja

Prema Kotleru i Armstrongu23, potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija
vrijednosti marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je brand
pozicioniran. To je u sutini odgovor na kupevo pitanje: Zbog ega ja kupujem tvoj brand?

Volvo svoje pravilo o vrijednosti temelji na sigurnosti, ali takoer ukljuuje pouzdanost,
prostranost i izgled, i to sve za cijenu koja je vea od prosjene, ali jo uvijek fer za miks
korisnosti koje nudi.

Slika 6.6. pokazuje mogue kombinacije vrijednosti na osnovu kojih kompanija moe
izgraditi poziciju svojih proizvoda24

22 Kotler P., Armstrong G.

23 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc.,

2000.

24 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000.

18
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

CIJENA

Via Ista Manja

KORISNOST

Via za Via za Via za

viu istu manju

Ista za
manju
Via

Manja za
mnogo
manju
Ista
Manja

Tabela br. 1: Mogua pravila (propozicije) o vrijednosti25

Kao to se primjeuje, pet kvadrata unutar kojih su napisane tvrdnje predstavljaju dobitne
kombinacije odnosa korisnosti i cijena sa kojima preduzee moe uspjeno pozicionirati svoje
proizvode. Kvadrat koji se nalazi tano u sredini pokazuje najbolju graninu kombinaciju, dok
preostala tri kvadrata (u donjem lijevom uglu) predstavljaju kombinacije sa kojima se gubi.

25 Tihi B. i ostali (1999), Osnovi marketinga, Dom tampe Zenica, drugo izdanje

19
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Via za viu predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko

poveanih korisnosti proizvoda za visoke cijene. Ovi proizvodi nude kupcima presti i esto
simboliziraju visoki ivotni stil.

Jedan od primjera ovakvog pozicioniranja je MercedesBenz ili pribor za pisanje

MontBlanc, koji nude superioran kvalitet, dugotrajnost, stil, performanse, runu izradu itd.
Preduzea esto nude samo najbolje u svim oblastima, iako je potrebno biti oprezan sa
ovakvom strategijom, prije svega zbog atraktivnosti trita i ulaska imitatora sa niim cijenama,
a i zbog uvijek prisutne opasnosti od apstinencije luksuznih dobara, kojih se kupci prvo odriu u
uslovima pada kupovne moi.

Via za istu. esto se deava da preduzea koriste ovu strategiju za napad na

konkurente koji primjenjuju strategiju via za viu. Ovdje se nude identine performanse
proizvoda za niu cijenu.

Najilustrativniji je primjer Toyotinog vozila marke Lexus sa kojim je ova kompanija

napala MercedesBenz, nudei gotovo istovjetan kvalitet automobila, ali za pola cijene. Rezultat
je bio prelazak kupaca Mercedes-Benza na Lexus, a to je direktno impliciralo udvostruavanje
prozvodnje ovog prozvoda.

Ista za manju. Nudei istu korisnost za manju cijenu preduzee koristi veoma mono
oruje za pozicioniranje jer svi vole dobar posao.

Kompanije Amazon.com i Dell Computer su upravo poznate po isporuci istog kvaliteta

kao i konkurencija, ali po niim cijenama. Neke kompanije razvijaju imitativne, ali proizvode sa
niim cijenama, da bi primamili i privukli kupce trinih lidera. Poznato je da mnoge kompanije
koje proizvode personalne kompjutere kloniraju IBM, ali po niim cijenama.

Manje za mnogo manje predstavlja strategiju pozicioniranja na trita koja trae

manje korisnosti, ali i znatno nie cijene. Poznati su lanci supermarketa u svijetu koji se
pozicioniraju upravo na siromaan dio populacije (Aldi, Dollar General), ili prodavnice jeftine
odjee (Sam Club, Tati i dr.).

Na kraju, strategija pozicioniranja tipa vie za manje predstavlja pobjedniku kombinaciju

vie korisnosti koja se nudi za manju cijenu.

Poznat je primjer kompanije Procter & Gamble koja nudi deterdente za pranje sa
porukom: Najbolje ienje i svakodnevno niske cijene. Ova strategija se esto primjenjuje na
kratak rok jer ju je veoma teko odravati na dui vremenski period. Nuditi vie, logino kota
vie i ini problematinim isporuku obeanja za manje.

U izboru strategije je veoma vano da svako preduzee mora razviti svoju pobjedniku
strategiju pozicioniranja, koja ga ini posebnim na ciljnom tritu. Nuditi samo isto za isto ne

20
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

stvara konkurentsku prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitnike kombinacije
- isto za vie, manje za vie i manje za isto, neminovno vode preduzee u propast.

Odabrana strategija pozicioniranja zahtijeva poduzimanje konkretnih aktivnosti i

kreiranje marketing miksa koji e je podrati. To konkretno znai da preduzee mora, naprimjer,
u provoenju strategije visokog kvaliteta i usluga isporuiti takvu poziciju kroz:

visoki kvalitet proizvoda,

visoke cijene,
isporuku kroz najkvalitetnije kanale prodaje i
oglaavanje putem najkvalitetnijih medija.

Nadalje, to znai potrebu obuke prodajnog osoblja, pronalazak maloprodavaca sa

reputacijom i kreiranje oglasne poruke visokog kvaliteta. Ukratko, zahtjeva se konzistentnost u
svim elementima marketing programa. Pozicija na tritu se veoma dugo i mukotrpno gradi, ali
se zato preko noi moe izgubiti. Daleko je lake kreirati nego provesti (implementirati)
strategiju pozicioniranja jer ona podrazumijeva konstantno prilagoavanje promjenama u
okruenju i konstantnost u performansama i komuniciranju.

Na kraju se prezentuje jo jedan veoma koristan metodoloki pristup prilikom

odluivanja o pozicioniranju - izrada mape pozicioniranja. Rije je o dvodimenzionalnoj emi
na kojoj je mogue predstaviti kako nove prozvode tako i ocjenu postojee pozicije preduzea ili
proizvoda, kao i konkurentske ponude.

Da bi se nacrtala mapa percepcije, polazi se od dva, za kupce relevantna obiljeja

prozvoda, a zatim se na osnovu ispitivanja kupaca o konkurentskim proizvodima definie tzv.
idealni proizvod. To je proizvod koga bi potroai preferirali prije svih ostalih, ak i ako takav
ne postojitrenutno na tritu. Primjer postupka pozicioniranja na osnovu izrade mape percepcije
je preuzet iz knjige Osnovi marketinga26.

Postupak pozicioniranja e se ilustrovati na primjeru maloprodajnih objekata.

Ispitivanjem potroaa je utvreno da su za njih najznaajnija obiljeja nekog maloprodajnog
objekta - snabdjevenost i kvalitet i obim usluge. Ta dva obiljeja su predstavljena na apscisi,
odnosno, ordinati na mapi percepcije.

Potroai su dalje zamoljeni da daju svoje ocjene za nivo snabdjevenosti i kvalitet usluge
u rasponu od 0 do 10 za svaki maloprodajni objekat kojeg poznaju. Zbrajanjem ocjena svih
ispitivanih potroaa ustanovljene su pozicije svake od prodavnica na ovom tritu. Te pozicije
su na mapi percepcije prikazane punim krugovima.

26 Tihi B. i ostali (1999), Osnovi marketinga, Dom tampe Zenica, drugo izdanje.

21
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

Dalje su potroai zamoljeni da se izjasne o tome koju kombinaciju posmatranih obiljeja

bi trebala da ima za njih idealna prodavnica. Sabiranjem ovih ocjena iscrtane su idealne take na
tritu, kojih, kako vidimo, ima etiri, a relativni znaaj je predstavljen veliinom kruga.

Slika br.2: Mapa percepcije27

Analiziraemo predstavljenu mapu percepcije sa stanovita ocjene trenutne pozicije

postojeih uesnika, te eventualne potrebe za repozicioniranjem, i sa stanovita kompanije koja
eli ui na ovo trite.

Prodavnice B, E i F se nalaze u neposrednoj blizini idealnih taaka na dijelu trita kojeg

pokrivaju pa nije potrebno repozicionirati ih. Prodavnice A i C bi trebalo repozicionirati iz dva
razloga, prvo, relativno su daleko od idealnih taaka, a na njihovom dijelu trita je prodavnica F
ve stekla reputaciju najbolje. Razmislite koje mogunosti za repozicioniranje su otvorene ovim
prodavnicama, kao i prodavnici D. Predstavite njihove nove pozicije na mapi percepcije i
obrazloite svoj odgovor.

Za novog prodavaa postoji vie mogunosti izbora. Vidimo da je kvadrant visoke

usluge/niske snabdjevenosti prazan (rupa na tritu), a da potreba za takvom vrstom prodavnice
postoji. Za novog uesnika to bi bila jedna od mogunosti pozicioniranja.

27 Tihi B. i ostali (1999), Osnovi marketinga, Dom tampe Zenica, drugo izdanje

22
 Diplomski rad : ,,Strategija pozicioniranja kompanije m-tel na crnogorskom tritu Nina Kujovi

4. STRATEGIJA POZICIONIRANJA KOMPANIJE M-TEL NA

CRNOGORSKOM TRITU
4.1. Istorija kompanije M-tel

23