SVEUČILIŠTE U MOSTARU

EKONOMSKI FAKULTET

Ime i Prezime

ZNAČAJ PRODAJE ZA SUVREMENO PODUZEĆE

Seminarski rad

Mentor:

Mostar, prosinac 2019.

k

Sadržaj
1. UVOD.....................................................................................................................................1

2. MARKETING.........................................................................................................................2

2.1. MARKETING MIKS.......................................................................................................2

2.1.1. Politika proizvoda.....................................................................................................3

2.1.2. Politika cijene............................................................................................................4

2.1.3. Politika promocije.....................................................................................................4

2.1.4. Politika distribucije...................................................................................................6

3. PRODAJA...............................................................................................................................8

3.1. FUNKCIJA PRODAJE..................................................................................................10

3.2. VRSTE PRODAJE I PRODAJNIH POSTUPAKA......................................................11

3.3. ODABIR KADROVA...................................................................................................14

4. UNAPREĐENJE PRODAJE................................................................................................15

4.1. ZNAČAJ I RAZVOJ UNAPREĐENJA PRODAJE.....................................................16

4.2. CILJEVI UNAPREĐENJA PRODAJE.........................................................................17

5. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................19

6. POPIS LITERATURE..........................................................................................................20
1. UVOD

Suvremeno poslovanje karakterizirano globalizacijom, brzim razvojem i promjenama

zahtjeva od gospodarskih subjekata konstanto unapređenje poslovanja, prilagodbu strategija i
svih elemenata marketing miksa. Rezultat gospodarskog napretka i razvoja – povećana
proizvodnja, dovodi do stvaranja veće ponude sličnih proizvoda. Stoga je važno, osim
konkurentske prednosti koja se može izgraditi iz bilo kojeg elementa marketing miksa ili
njihove kombinacije, svaki od elemenata razviti maksimalno, koristiti njihove interne
potencijale i vanjske prilike. Svakako, distribucija i prodaja su jedan od ključnih faktora
uspjeha. Čak i ako postoji najbolji proizvod, uspjeh će izostati ukoliko taj proizvod ne
pronađe put do kupaca.

Upravljanje prodajom je proces planiranja, provođenja i nadziranja funkcije osobne

prodaje, a da bi prodaja bila uspješna potrebno je njezino planiranje prilikom kojeg se
razvijaju strategije, postavljaju ciljevi, upravlja se potražnjom, a uspješno upravljanje
prodajom osigurava dobar promet proizvoda, a samim time i zaradu ukupnog poslovanja

Predmet ovog rada je značaj prodaje, kao dio marketinškog miksa, u suvremenoj
komunikaciji s tržištem. Kroz rad predočit će se razvitak unapređenja prodaje, te objasniti svi
srodni pojmovi koji se javljaju i potkrepljuju teoriju istog.

Prvi dio je uvodni dio u kojemu je definiran problem i predmet istraživanja. U drugom
dijelu rada definirani su pojmovi marketinga i distribucije, s posebnim osvrtom na marketing
miks. U trećem dijelu rada definiran je pojam i značaj prodaje, dok je u četvrtom dijelu rada
naglasak stavljen na unapređenje prodaje kao dio marketinške strategije. Zatim imamo
zaključak i popis literature.
2. MARKETING

Marketing je proces planiranja i provođenja, stvaranja ideja, proizvoda i usluga,

određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja
zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.1

Poslovna politika poduzeća često na specifičan način pristupa osmišljavanju, o

peracionalizaciji i realizaciji poslovanja putem marketinške koncepcije. Poduzeće koje je
prihvatilo marketing kao koncepciju, odnosno, poslovnu filozofiju usmjereno je na potrošače,
neprekidno istražuje njihove potrebe i želje te oblikuje programe i planove kojima će se oni
zadovoljiti. Slijed svih djelatnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogućujući da
proizvodi i usluge idu potrošačima obuhvaća proces marketinga.2

2.1. MARKETING MIKS

Marketing miks je jedno od ključnih područja u suvremenoj poslovnoj koncepciji.

Početkom 60-ih godina dvadesetog stoljeća, profesor Jerome McCarthy predložio je koncept
marketinškog miksa koji je postao i temeljni koncept marketinga te predstavlja specifičnu
kombinaciju elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i
zadovoljenje potreba i želja ciljnih tržišta.

Elementi marketinškog miksa prema teoretičaru McCarthyu “4P” su:

 Product - odluke o proizvodu

 Place - odluke o prodaji i distribuciji
 Price - odluke o cijeni
 Promotion - odluke o promociji

1
Usp. Previšić, J., Ozretić-Došen, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb 2007,str.7
2
Usp. Rocco, F. Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str.7
Slika 1. Marketing miks

Izvor: izrada autora prema Kotler, P.: Marketing Management, 2003., str. 16.

Koncept 4P zahtijeva da se za svako „P“ donese određeni broj odluka, kako bi poduzeće
razrađenim marketinškim miksom što više poboljšalo položaj svojih proizvoda na ciljnom
tržištu. Sve aspekte marketing miksa potrebno je redovito kontrolirati i preispitivati, odnosno
poboljšavati i unapređivati kao bi se stvorila što veća vrijednost za kupce, i kako bi se oni
pretvorili u lojalne korisnike našeg proizvoda.3

2.1.1. Politika proizvoda

Proizvod predstavlja sve ono što se tržištu može ponuditi, a može da zadovolji nečije
potrebe, a to mogu biti predmeti, usluge, ideje, organizacije i slično. S aspekta marketing
miksa ovdje se razmatraju odluke o širini i dubini linije proizvoda, kvaliteti, ambalaži, kao i o
dodatnim uslugama, servisu, jamstvima itd.

3
Usp. https://sveomarketingu.wordpress.com/2013/01/24/marketing-miks/
2.1.2. Politika cijene

Cijena predstavlja iznos novca koji se traži za određeni proizvod ili uslugu, koji plaćaju
kupci kako bi mogli koristiti ili posjedovati određeni proizvod. U ovom dijelu marketing
miksa formira se cijena, kreira se cijenovnik, donose se odluke o načinima plaćanja, rabatima,
rokovima plaćanja i sl.4

2.1.3. Politika promocije

U promociju spadaju aktivnosti koje informiraju, motiviraju i potiču potrošače na

kupnju te izgrađuju imidž proizvoda. U ovom dijelu marketing miksa pravi se media plan i
promotivni miks, planiraju se promotivne akcije, radi se na širenju publiciteta i građenju
pozitivnih asocijacija o proizvodu (eng. brend).5

Modernim marketingom ne smatra se samo razvijanje dobrog proizvoda, atraktivno

određivanje njegove cijene, te napor da se učini prihvatljivim za kupce, tvrtke također moraju
komunicirati sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, posrednicima i općom javnošću.
Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, podsjećanje ljudi o
proizvodima, uslugama, imageu, idejama ili društvenoj uključenosti te je osnovni način putem
kojeg organizacija komunicira odnosno prenosi poruke svojim ciljnim tržištima.

Ona u marketingu označava motivaciju odnosno poticanje potrošača na akciju. Jedan od

elemenata promocije, kako je naznačeno u slici broj 1 je i unaprjeđenje prodaje koje
predstavlja marketinšku aktivnost bez koje je nezamislivo današnje obraćanje kupcu.

Oglašavanje je vrsta komunikacije, kojoj je svrha informiranje, obavještavanje

potencijalnih kupaca o proizvodima ili uslugama te gradnja imidža. Oglasi kao sredstvo
oglašavanja sadrže činjenice, informacije i uvjerljive poruke o onome što oglašavaju. Danas
se za oglašavanje većinom koriste masovni mediji kao što su: televizija, internet, radio,
plakati, časopisi, novine pa čak i video igre. Razni oglasi nalaze se na prijevoznim sredstvima
poput tramvaja, autobusa i automobila kao i na autobusnim i tramvajskim stanicama.
Oglašavački materijal se stavlja na ona mjesta gdje ga što više ljudi može vrlo lako uočiti.
Oglašavanje također koriste i političke stranke, razne organizacije, vojska i slično u svrhu
vlastitog promoviranja.

4
Usp. Isto
5
Usp. Isto
 Unapređenje prodaje uključuje širok spektar promidžbenih sredstava kojima se
stimulira brža ili jača reakcija na tržištu. Sastoji se od kratkoročnih poticaja, uz osnovne
pogodnosti koje se nude uz proizvod ili uslugu, kako bi se potaknula kupovina ili prodaja
proizvoda ili usluge.

Odnosi s javnošću podrazumijevaju stvaranje dobrih odnosa s raznolikim javnostima

tvrtke, kako bi ona zadobila dobar publicitet te izgradila pozitivnu „sliku o korporaciji“.
Odnosima s javnošću promoviraju se proizvodi, ljudi, mjesta, ideje, aktivnosti, organizacije
pa čak i nacije. Trgovačka društva služe se odnosima s javnošću kako bi ponovno potaknula
zanimanje za neaktualne proizvode.

Postoje posebni odjeli tzv. PR odjeli koji provode određene funkcije odnosa s javnošću
kako bi razvili dobar publicitet tvrtke. Neke od funkcija su: odnosi s tiskom, publicitet
proizvoda, javni poslovi, lobiranje, odnosi s investitorima, razvoj.

Direktni marketing je jedan od najvažnijih alata koji se koristi za neposrednu i

individualnu komunikaciju s kupcem. To je interaktivna upotreba medija oglašavanja koja
ima svrhu poticanja kupčeve reakcije na takav način da se ona može pratiti, bilježiti,
analizirati i arhivirati u bazama kako bi se primijenila u sljedećim kampanjama. Ima za cilj
povećanje prodaje proizvoda ili usluge. Direktni marketing je marketing koji traži trenutnu
reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, poziv, prijava, zahtjev, slanje e-mail
adrese i slično.

Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i

njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka mora pokazati prednosti
poslovanja s poduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore.
Direktni marketing sastoji se od organiziranja , planiranja, određivanja cijena, uređivanja
strategije, određivanje asortimana, kreiranje promocije i slično.

Osnovna obilježja direktnog marketinga jesu:

 Interaktivnosti
 više medija oglašavanja
 mjerljivost odgovora
 transakcija na bilo kojoj lokaciji
 narudžba.
 Od ostalih promotivnih aktivnosti, izuzev osobne prodaje, koje imaju karakter masovne
komunikacije, direktni marketing se razlikuje po individualnom i selektivnom pristupu.
Glavni oblici direktnog marketinga su:

 Internet marketing,
 telefonski marketing,
 marketing putem izravne pošte,
 kataloški marketing i
 televizijski marketing

2.1.4. Politika distribucije

U uvjetima dinamičkog okruženja kontakti između poslovnog subjekta i potrošača

ostvaruju se posredno, preko distribucije. Distribucija je element marketinškog miksa pomoću
kojega poslovni subjekti uspostavljaju vezu s tržištem. To je skup aktivnosti koje uključuju
sve one poslove koji se poduzimaju da bi se proizvodi dopremili do potrošača, i to kako do
potrošača proizvoda široke potrošnje tako ido potrošača proizvoda proizvodne potrošnje. Za
svrsishodno odvijanje distribucije navedeno se uobličuje u politiku distribucije pod kojom se
podrazumijeva skup kriterija i principa na temelju kojih se vrši odlučivanje o distribuciji.6

Za razliku od ostalih komponenata marketinškog miksa, odluke vezane uz kanal

distribucije često predstavljaju dugoročno vezivanje te ih nije moguće lako i brzo mijenjati
kao npr. cijenu proizvoda. Za poduzeće je stoga od presudne važnosti da između niza
raspoloživih mogućnosti oblikuje takav marketinški kanal ili mrežu kanala, koji neće samo
troškovno učinkoviti, nego će i na najbolji mogući način udovoljavati kupovnim i uslužnim
potrebama odabranih ciljnih tržišnih segmenata. To će bitno utjecati na njegovu konkurentsku
sposobnost i opće percepcije potrošača o tome nudi li proizvod/usluga primjerenu kvalitetu i
vrijednost.7

Cilj distribucije je svesti troškove na najmanju moguću mjeru uz održavanje željene

razine usluge. Ključne funkcije distribucije su zemljopisni smještaj i upravljanje
distributivnim centrima, rukovanje proizvodima, kontrola zaliha, obrada narudžbi, izbor
prijevoznih sredstava i metoda prijevoza.8

6
Usp. Grbac, B. (2010.): Marketinške paradigme – stvaranje i razmjena vrijednosti, Rijeka, Ekonomski fakultet,
str. 188
7
Usp. Šarić, I. (2011.): Distribucija u funkciji marketinških ciljeva proizvođača užarije s posebnim osvrtima na
tvrtku „TKV-ZADAR“, Split, Ekonomski fakultet, str. 35
8
Usp. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.: nav. dj., str. 256-7
 Način na koji se proizvod i usluge dostavljaju klijentima na krajnju uporabu ili
potrošnju može utjecati na klijentovu percepciju kvalitete i vrijednosti cjelokupne ponude.
Brzina isporuke, zajamčene zalihe i dostupnost i praktičnost mogu poboljšati odnose između
kupca i prodavatelja te povećati zadovoljstvo klijenta. Stoga tvrtke poklanjaju sve više pažnje
načinu na koji upravljaju svojom distribucijom ili marketinškim kanalima kako bi dostavile
robe i usluge koje klijenti žele u pravo vrijeme, na pravo mjesto i po pravoj cijeni.
3. PRODAJA

Prodaja predstavlja posljednju fazu trgovinskog poslovnog procesa. Ona obuhvaća sve
aktivnosti trgovinskoga poduzeća usmjerene na primatelje usluga.

Prodaja je poslovna funkcija poduzeća u uvjetima tržišnog gospodarstva, ne samo u

smislu razmjenjivanja proizvoda na tržištu, nego sve više kao dio procesa istraživanja tržišta i
sredstvo prijenosa informacije za razvoj i prilagođavanje proizvodnje, ali i usluga, s ciljem
potpunijeg i uspješnijeg pozicioniranja na tržištu

Prodaja podrazumijeva komunikaciju s potencijalnim kupcima i nuđenje proizvoda u

zamjenu za novac ili neku drugu kompenzaciju ovisno o dogovoru.

Prodaja je čin kompletiranja komercijalne aktivnosti i proces u kojem se moraju slijediti

određeni koraci, jedan po jedan, kako bi se došlo do krajnjeg cilja. Sklopljen posao znači kako
se kupac složio s kupnjom ponuđenog proizvoda vršeći djelomičnu ili kompletnu uplatu
prodavaču.

Slika 2. Oblici lanca prodaje

„Na koji će način i kojim intenzitetom prodaja djelovati na proces reprodukcije ovisi o
složenosti lanca prodaje, odnosno o broju posrednika između proizvođača i potrošača, a
mogući oblici lanca prodaje prikazani su na Slici 2. Broj posrednika može biti i veći ukoliko
se uključi više trgovina na veliko. Osobito je to karakteristično u međunarodnom robnom
prometu gdje broj posrednika može biti veći. Svako povećanje broja posrednika u lancu
prodaje najčešće predstavlja razlog povećanju cijena za krajnjeg korisnika. To može biti
razlogom da proizvođači organiziraju vlastitu distributivnu, odnosno trgovinsku mrežu.“9

Prodaja je proces čiji se koraci mogu definirati, uvježbati i ponavljati dovodeći do

rezultata u obliku kupnje i zadovoljnih klijenata. Prodajni proces se može razlikovati po
djelatnostima, vrstama proizvoda ili usluga, ali većina se može svesti na 7 glavnih koraka, a to
su: priprema, kontakt, analiza potreba, prezentacija rješenja, zaključivanje, aktivnosti nakon
kupnje i učenje. Svaki od tih koraka postavlja određeni cilj pred prodavača:

1. Priprema služi prodavaču da postavi cilj za posjetu, upozna se s kupčevom

situacijom i potencijalnim potrebama te pripremi sve alate i strategije za
razgovor koji slijedi.
2. Kontakt podrazumijeva uspostavljanje razgovora i pregovora, a ukoliko ga kupci
ne dožive kao kompetentnu osobu koja im može pomoći, nastavak razgovora
nema pretjerane nade za uspjeh.
3. Analizom potreba kroz dvosmjernu komunikaciju i postavljanje kvalitetnih
pitanja kupcu prodavač otkriva njegove potrebe i kupovne motive
4. Prezentacijom rješenja prodavač kupcu pokazuje kako rješava njegovu potrebu i
koje koristi mu donosi tek nakon što je utvrdio da kupac ima potrebu za
njegovim proizvodom,.
5. Zaključivanje za cilj ima olakšati kupcu odluku o kupnji ili ostaviti vrata
otvorenim u slučaju da kupnja nije realizirana
6. Aktivnosti nakon kupnje kupnjom proces ne završava, jer dobrim servisiranjem
kupca i brigom o njemu tijekom korištenja proizvoda zapravo krećemo u novi
prodajni ciklus.
7. Učenjem bi prodavač nakon svakog razgovora trebao napraviti analizu uspješnih
imanje uspješnih elemenata, te izvučene pouke primijeniti u idućim susretima s
klijentima.

9
Drljača, M.: Prodaja kao funkcija, 2005., str. 2
3.1. FUNKCIJA PRODAJE

U ovom dijelu će se definirati prodaja i objasniti što sve obuhvaća funkcija prodaje.
„Prodaja je jedna od najvažnijih funkcija u procesu reprodukcije jer omogućuje da se
proizvedeni proizvodi realiziraju, pretvore u novac, odnosno da se dostave krajnjem
potrošaču. Proizvodi koje potrošači neće kupiti, zapravo nisu uporabne vrijednosti, pa je u
tom smislu prodaja mjerilo korisnosti ostvarene proizvodnje. Poduzeća tek prodajom dobivaju
svoju društvenu potvrdu za proizvedene robe.“10

Funkcija prodaje je usko povezana sa funkcijom marketinga. Poslovi i aktivnosti

marketinga su u neposrednom kontaktu sa tržištem, a isto tako je i prodaja jer se poslovi
marketinga očituju kroz funkciju prodaje. Funkcija marketinga usmjerava poslovanje ka
prodaji, pa su poslovi i zadaci marketinga objedinjeni u funkciji prodaje. Također, funkcija
marketinga bez organizirane funkcije prodaje ne može obavljati svoju svrhu (ostvarenje
prodaje, odnosno privlačenje potrošača), jer ne postoji kanal kojim će se napori marketinga i
realizirati, dok sama funkcija prodaje bez funkcije marketinga može obavljati svoje poslove,
odnosno ona ne ovisi o samoj marketinškoj funkciji, ali ona uvelike može pospješiti prodaju,
te samim time financijske rezultate ostvarene prodajom.

Organizacija funkcije prodaje uvelike ovisi o vrsti poslova kojima se neka poslovna
organizacija bavi. U povijesti je funkcija prodaje u većini slučajeva bila sjedinjena sa
funkcijom nabave, i pod istim sektorom. Sa razvojem tržišnih okolnosti, širenjem djelatnosti i
proizvodnog asortimana proizvodnje, dolazilo je do postepenog razdvajanja svih funkcija, a
ponajprije funkcija prodaje i nabave, jer su se upravo na tim tržištima događale najveće
promjene i nove različitosti. Ova praksa je počela u velikim poslovnim organizacijama, dok je
u one manje poslovne organizacije došla nešto kasnije.

Ipak, danas se sve više manjih organizacija opredjeljuje za formiranje prodaje kao
samostalne organizacijske jedinice. „Ukoliko se pak u tim malim poduzećima zbog
nedostatnog opsega rada ne pokaže potrebnim organiziranje posebnih službi, treba prije
donošenja odluke dobro razmisliti o tome kako razvrstati poslove, a ne da se mehanički, iz
tradicionalnih pobuda, spoje nabava i prodaja. Analiza će u jednoj organizaciji možda
pokazati da nabavu treba spojiti s proizvodnjom, a prodaju ostaviti samostalno, a u drugoj
obratno itd.“ 11
10
Sikavica, P., Novak, M.: Organizacija, Zagreb: Informator, 1999., str. 802.
11
Isto, str. 804.
 Vjerojatno organizacija nijedne službe ne ovisi toliko o vanjskim okolnostima kao
organizacija prodaje. Situacija na tržištu može sama po sebi izazvati potrebu izmjene
organizacijske strukture prodaje, jer prodajna organizacija mora biti konstruirana ne samo
prema prirodi proizvoda nego i prema kupovnim običajima.“ 12

Organizacija prodajne funkcije ovisi i o tipu proizvoda, homogenosti proizvodnje,

prodajnim metodama, situaciji na tržištu. Jedan od češćih načina organizacije funkcije prodaje
je podjelom na dvije odvojene organizacijske jedinice, i to na prodaju na domaće i prodaju na
inozemno tržište. Ovo će ovisiti o tome koliko se razlikuju procesi prodaje na pojedinom
tržištu

„Na kraju treba istaknuti da se organizacija prodaje mora uskladiti s tržišnom situacijom
pred kojom se poduzeće nalazi. Organizacijska struktura prodaje, dakle, ne smije imati
statički, nego dinamički karakter. S vremenom se može mijenjati i sama prodajna djelatnost,
koja može rasti ili padati, tržište se može proširiti ili suziti, a i samo tržište može se posve
promijeniti.“13

Prodaja podrazumijeva istraživanje tržišta, realizaciju trgovačke robe, realizaciju

industrijske robe i svakovrsnih usluga na tržištu potražnje, te sve aktivnosti planiranja,
organizacije i upravljanja proizvodima i uslugama.

Organizacijski oblici prodaje mogu biti centralizirani i decentralizirani. Kod

centraliziranoga prodajom upravlja jedan rukovodeći organ bez obzira kako je provedena
interna raspodjela poslova (npr. prema vrstama robe, prema tržištima i sl.). Decentralizirani
način prodaje primjenjuje se kod poduzeća s većim kapacitetima sa različitijom paletom
proizvoda, te u slučaju kada su poduzeća orijentirana različitim tržištima.

3.2. VRSTE PRODAJE I PRODAJNIH POSTUPAKA

Metoda prodaje predstavlja jedan od načina prodaje, a kao takav obuhvaća:14

 način postupanja s kupcima,

 način prezentiranja ponude,
 ugovaranja prodaje,
 način komuniciranja.
12
Isto, str. 805.
13
Isto, str. 808.
14
Usp. Grabovac, N., Vujić, S.: Prodaja i prodajni menadžment, Sarajevo: ACA System, 2005., str. 25.
 Može se reći kako metode prodaje zavise od prvenstveno vrste proizvoda koja se
prodaje, onom kome se prodaje, koliko se prodaje, i slično. Prema Grabovcu i sur. (2005)
metode prodaje su:15

 osobna prodaja
 prodaja putem kataloga,
 prodaja putem automata,
 prodaja na temelju uzorka,
 samouslužna prodaja,
 prodaja putem TV-a,
 prodaja putem interneta

Osobna prodaja može se definirati kao proces dvosmjerne komunikacije između

prodavača i potencijalnog kupca, pri čemu prodavač dobiva saznanja o potrebama kupca i
nudi mogućnost kupnje usluga ili proizvoda u težnji da zadovolji te potrebe. 16 Ova definicija
je usmjerena zadovoljstvu kupca. Nitko ne kupuje proizvod ili uslugu samu po sebi, već
temeljem zadovoljstva koje iz njih proizlazi. Uloga prodavača je komuniciranje tih
zadovoljstava i uvjeravanje kupca u prednosti posjedovanja proizvoda koje nudi. Osobna
prodaja također se definira kao proces otkrivanja i zadovoljavanja potreba kupaca. Za ove
oblike prodaje najkorištenije su raznovrsne promocijske aktivnost, kao i načini na koji se oni
prezentiraju kupcima. Osobna prodaja usmjerena je na pronalaženje novih kupaca,
uvjeravanje na kupnju i zadovoljenje želja kupaca.

Elementi procesa osobne prodaje su:17

 priprema prodavača,
 pristup kupcu,
 prezentacija,
 otklanjanje prigovora
 zaključivanje ugovora,
 praćenje kupca nakon prodaje.

15
Usp. Grabovac, N., Vujić, S.: nav. dj., str.23.
16
Usp. Cant M. C., van Heerden C. H: Personal Selling, English: Juta & CO Ltd, 2004., str. 84.
17
Usp. Isto
 Faza pripreme prodavača slovi kao ona u kojoj prodavač usvaja sva potrebna znanja kao
što je djelatnost te organizacija poduzeća te naravno proizvod koji prodaje ili uslugu koju
obavlja. Usvajanje tehnika i vještina prodaje, poznavanje preferencija kupaca, te bliskost s
granom djelatnosti u kojima tvrtka posluje omogućava bolje usluživanje kupaca i većom
mogućnosti zaključivanja prodaje. Faza kontakta s kupcem često je najteži dio za ne iskusne
prodavače. Može se reći kako se kombinacijom pojedine vještine prilikom komuniciranja,
vizualnim čimbenicima te i poštivanja pravila koja postavlja kupac i određene norme, pruža
veliku pomoć te ubrzava privlačenje kupaca. Jedna od odlika pristupa kupcima je postavljanje
pitanja koju smatramo tehnikom kojom se nastoji doći do dovoljno informacija o potrebama i
zahtjevima kupca. Prodaja je sposobnost slušanja, ne govorenja. Prezentacijom se želi uputiti
kupca u prijedlog rješenja i koristi koje za njega proizlaze, no ujedno dobiti i odgovarajuću
reakciju. Postoje različiti načini koji pomažu kod otklanjanja prigovora no to je
najjednostavnije uz pomoć pažljivog slušanja problema koje iznosi kupac, te popratnim
razgovorom. No većina prodavača ima već uvježbanu „tehniku“ kojom uspješno uspijeva
savladati primjedbu koju kupac iznosi, bez da mu u zamjenu nude određeno rješenje ili samo
poslušaju problem. Za zaključivanje prodaje važno je da prodavač uoči najpovoljniji trenutak
za pozitivno ostvarenje i iskoristi najbolju metodu. To je završni dio osobne prodaje nakon
prezentaciju uzorka odnosa, važno je nastaviti proces i nakon faze zaključivanja, uz pomoć
kasnijih kontakata i slično.18

Kataloško oglašavanje i prodaja specijalizirana je grana direktnog marketinga. Te su

dvije discipline u mnogo čemu kompatibilne. Kao i u direktnim marketingu, komunikacija je
jedan na jedan, a interaktivnost i povratnu informaciju razgovora sa „živom” osobom u
kataloškoj ponudi zamjenjuju različite ankete koje bilježe razine zadovoljstva i preferencije
kupaca. Ova metoda prodaje zastupljena je u prodaji na proizvodno – uslužnom tržištu (alati,
rezervni dijelovi i sl.), ali i na onom osobne potrošnje (odjeća, obuća, kućanski aparati,
namještaj, rasvjetna tijela, alati i sl.). Prodaju putem kataloga moguće je vršiti u veleprodaji,
maloprodaji i kod proizvođača.19

Prodaja putem automata je poseban oblik prodaje na malo, kojim se ubacivanjem novca
dobije se željeni proizvod.20

Prodaja na temelju uzorka predstavlja kombinaciju osobne ili pismene prodaje uz

prezentaciju uzorka.
18
Usp. Grabovac, N., Vujić, S.: nav. dj., str.25.
19
Usp. Isto
20
Usp. Isto, str. 27.
 Danas je televizija jedan od najmoćnijih medija modernog svijeta. Grabovac ističe kako
prodaja putem TV-a predstavlja oblik prezentiranja proizvoda na TV-e kanalu i na taj način
privlači gledatelja na kupnju

U današnjem modernom svijetu ljudi su uvjereni kako se prodaja preko interneta, ili
neki drugi online posao u trenutku pretvara u ogroman uspjeh, iz razloga što velika većina
smatra da će prodajom preko interneta kupci njih automatski naći, da će prodaja odmah
krenuti i da će se novac samo gomilati. Iako je danas online prodaja puno lakša s obzirom na
razne društvene mreže. Online prodaja ima svoje prednosti pa tako dok obična ''kvartovska''
prodavaonica ima ograničenu grupu potrošača, ljude iz susjedstva, online prodaja nema ta
ograničenja i dostupna je širokom spektru ljudi.

3.3. ODABIR KADROVA

S razvojem tržišne privrede naglo je porasla i konkurencija na tržištima, te se pokazalo

da više sam proizvod i njegova cijena nisu presudni za uspjeh u bitci na tržištu. Nesigurnost se
sve češće počela uvažavati kao varijabla s kojom treba računati na tržištu. Eksterni utjecaji
kao što su recesije koje su postale sve češće uz brojne druge probleme nagnale su marketinške
stručnjake da se počnu služiti i onim marketinškim oružjima za koja do tada nije bilo potrebe.
Marketing se sve više počinje baviti psihologijom onih koji kupuju, ali i onih koji prodaju.
Prodajno osoblje, koje je do jučer uspješno obavljalo svoj posao počelo se pokazivati kao
jedan od presudnih faktora tržišnog opstanka. Tako se marketing počeo sustavno baviti i
motivacijom u prodaji. Svaki čovjek ima svoj sklop želja i potreba. One ga motiviraju da radi
i teži njihovom zadovoljenju. Oni ljudi koji nemaju motivacije u životu nisu preporučljivi ni
za najobičnije poslove u prodaji. S druge strane, normalni ljudi koji imaju životne motivacije
uvijek mogu svaki posao obaviti dobro i još bolje. Da bismo iz njih izvukli maksimum treba
znati aktivirati njihov motivacijski sklop. 21

21
Usp, Isto, str. 55.
4. UNAPREĐENJE PRODAJE

Unapređenje prodaje čine sve one aktivnosti koje pospješuju prodaju, a ne sudjeluju
izravno u njoj tj. u kupoprodajnom procesu, te se može definirati kao korištenje bilo koje vrste
stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određenog proizvoda.

Unapređenje prodaje sastoji se od kratkoročnih poticaja, uz osnovne pogodnosti koje se

nude uz proizvod ili uslugu, kako bi se potaknula kupovina ili prodaja proizvoda ili usluge.
Unapređenje prodaje usmjerava se na dodatno stimuliranje trgovaca da prihvate proizvod,
kontinuirano drže potrebne količine na skladištu i osiguravaju mu adekvatno mjesto u
prodavaonicama te na aktivnosti kojima stimuliraju potrošače da proces kupnje obave što
brže.

Unapređenje prodaje treba djelovati na sve sudionike u procesu distribucije, i to

informiranjem, savjetima, izobrazbom radi ubrzavanja i olakšavanja prodaje. 22 Prema tome
aktivnosti unapređenja prodaje usmjereni su i na osoblje poslovnice i javnost, a ne samo na
posrednike i potrošače. Pa tako razlikujemo unapređenje prodaje koja je namijenjena
potrošaču, čiji je cilj potaknuti kupovinu korištenjem kupona, besplatnih uzoraka, sniženjem
cijena, različitim nagradama, natjecanjima, tombolama te uređenjem i isticanjem proizvoda na
prodajnom mjestu i slično.

Cilj unapređenja prodaje namijenjene trgovini je pridobiti povjerenje i podršku

prodavatelja te potaknuti ih da daju više, što uključuje besplatnu robu, popuste, naknade za
prodaju , konvencije, sajmove i slično. Postoji i promidžba namijenjena poslovanju koja je dio
unapređenja prodaje čiji je cilj preuzeti vodeću poziciju u poslu, stimulirati prodaju i nagraditi
poslovne partnere te motivirati prodavače. Nimalo ne važno je i unapređenje prodaje
namijenjeno prodajnim snagama, kojom se motivira prodajno osoblje kako bi uložili više
truda u to bolju i učinkovitiju prodaju, uključuje bonuse, prodajne skupove, natjecanja.

Može se zaključiti da unapređenje prodaje i oglašavanje nije isto, jer oglašavanje pruža
razlog za kupovinu dok unapređenje prodaje daje poticaj na kupovinu. Oglašavanje se zasniva
na korištenju oglasnih poruka putem medija, dok unapređenje prodaje koristi šire područje
djelovanja i razne akcije i sredstva.

22
Usp. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Krupka, Z.: Osnove međunarodnog marketinga, Školska knjiga, Zagreb,
2012., str. 281.
 Unapređenje prodaje je obično direktni i više personalizirani oblik promocije, dok
oglašavanje ostvaruje opću ne personaliziranu komunikaciju. Unapređenje prodaje
podrazumijeva kratkoročnu prodaju cjenovno elastičnih proizvoda koja daje mjerljiv i trenutni
rezultat te ohrabruje potrošača da proba novi proizvod. Koristi se za prezentiranje novih
proizvoda te potiče njihovo prihvaćanje od strane trgovina.

4.1. ZNAČAJ I RAZVOJ UNAPREĐENJA PRODAJE

Nekoliko je čimbenika pridonijelo brzom rastu unapređenja prodaje, osobito na

tržištima krajnje potrošnje. Prvo, unutar tvrtke, menadžeri proizvoda suočeni su s velikim
pritiskom da povećaju trenutnu prodaju, a na unapređenje prodaje se sve više gleda kao na
brzo i djelotvorno prodajno sredstvo. Na zrelim se tržištima proizvođači trude zadržati svoj
udio balansiranjem između dugoročne „usmene predaje“ koja je rezultat oglašavanja i
kratkotrajnih poticaja za potrošače. Drugo, tvrtke su izvana suočene sa sve žešćom
konkurencijom, a konkurentne marke sve se teže razlikuju. Konkurencija sve više koristi
unapređenje prodaje kako bi istaknula svoju ponudu. Treće, učinkovitost oglašavanja opada
zbog sve većih troškova, zasićenja medijskog prostora i zakonskih ograničenja. Tako
unaprjeđenje prodaje, u kombinaciji s drugim sredstvima komunikacije, poput direktnog
marketinga, može za isti iznos djelotvornije doći do ciljne grupe potrošača. Četvrto, potrošači
sve više žele pregovarati, pa i sve veće trgovine na malo traže sve veća pogodnosti od
proizvođača. Konačno, napredak informatičkih tehnologija, smanjenje troškova pohranjivanja
i pronalaženja podataka te sve sofisticiranije tehnike odabira ciljnih tržišta, olakšali su
primjenu i omogućili djelotvornije mjerenje i kontrolu napora vezanih uz unapređenje
prodaje.23

Potrebno je dozirati i u pravom omjeru upotrebljavati unapređenje prodaje kako ne bi

došlo do pojave zasićenja na tržištu zbog svakodnevnog bombardiranja potrošača
promidžbenim aktivnostima. Zbog tako oštrog oglašivanja smanjuje se učinak na trenutnu
kupovinu.

Proizvođači sada traže nove načine da se uzdignu iznad zasićenog tržišta, pa nude
kupone većih vrijednosti, kreiraju sve neobičnije izloške na prodajnim mjestima ili razvijaju
kreativnije kampanje prodajne promidžbe koje se ističu u gomili.24

23
Usp. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, Zagrebačka škola
ekonomije i managementa, Zagreb, 2006., str. 786.
24
Usp. Isto
4.2. CILJEVI UNAPREĐENJA PRODAJE

Ciljevi unapređenja prodaje znatno variraju. Razmotrimo najprije unapređenje prodaje

namijenjeno potrošačima koje prodavači koriste kako bi:

 kratkoročno poboljšali prodaju

 pomogli izgradnji dugoročnog tržišnog udjela
 potakli potrošače da isprobaju novi proizvod
 odvratili potrošače od konkurentskog proizvoda
 potakli potrošače da „stvore zalihe“ nekog zrelog proizvoda
 zadržati i nagraditi odane potrošače.

Ciljevi unapređenja prodaje namijenjeni trgovini uključuju:

 motivaciju vlasnika trgovina na malo da preuzmu nove proizvode i stvore veću

zalihu
 poticanje vlasnika da oglašavaju proizvod i da mu daju više prostora na
policama
 uvjeravanje da kupe unaprijed.

Što se tiče unapređenja prodaje namijenjene prodajnoj snazi, ciljevi mogu biti:

 postizanje veće prodajne podrške za aktualne ili nove proizvode

 poticanje prodavača da preuzmu nove poslove.

Unapređenje prodaje obično se koristi zajedno sa oglašavanjem, osobnom prodajom ili s

nekim drugim alatima promidžbenog spleta. Promidžba namijenjena potrošačima najčešće se
oglašava i pojačava privlačnost oglasa. Promidžba namijenjena trgovini i prodajnim snagama
potiče proces prodaje unutar tvrtke.25

Cilj unapređenja prodaje svakako je povećanje prodaje, no uz to potrebno je precizirati

za koji iznos bi se ona trebala povećati, odrediti primarnu ciljnu skupinu i definirati parametre
koji utječu na porast prodaje. Razlog porasta mogu biti pridošli novi korisnici ili već postojeći
koji kupuju unaprijed i time stvaraju zalihu

Prvenstveno, proizvodu je potrebno osigurati mjesto na tržištu i to pomoću unapređenja

prodaje. Trebala bi se izgraditi dugotrajna veza s potrošačima, tj. kvalitetan odnos s kupcem,

25
Usp. Isto
umjesto stvaranja samo kratkotrajne prodaje ili privremeni izbor određene marke. Sve je više
onih koji izbjegavaju brza rješenja, odnosno promidžbu koja se temelji na povoljnoj cijeni, te
radije biraju onu kojom će se izgraditi vrijednost marke.

U izgradnji odnosa s kupcima, može poslužiti i promidžba cijenom, uz pomoć

marketinških programa temeljenih na učestaloj kupovini, a to su različiti „klubovi“, bodove
„kartice“ ili programi „vjernosti“. Bitno je samo kvalitetno osmisliti i svako sredstvo
unapređenja prodaje daje mogućnost gradnje dugotrajnog odnosa s potrošačima.

Unapređenje prodaje ima i određenih ograničenja. Prodavatelji moraju biti svjesni

činjenice da se novi klijenti, prema kojima je njihova promidžba usmjerena, sastoje od
potrošača te vrste proizvoda, kupaca vjernih nekoj drugoj marki i potrošača koji često
mijenjaju marke. Unapređenje prodaje često povlači prvu posljednju grupu – kupce koji često
mijenjaju marku- jer oni koji taj proizvod ne koriste ili oni koji koriste neku drugu marku
često promidžbu ne zamijete ili na nju ne reagiraju

Potrošači koji često mijenjaju marku traže ili jeftinije ili isplativije proizvode. Mala je
vjerojatnost da će ih takva promidžba preobraziti u potrošače vjerne određenoj marki. Povrh
toga, ako se tvrtka prečesto koristi unapređenjem prodaje koje se temelji na niskoj cijeni,
potrošači je počnu smatrati jeftinom markom. Ili će brojni potrošači marku kupovati samo po
promotivnoj cijeni. Većina analitičara vjeruje da se aktivnostima vezanima uz unapređenje
prodaje ne stvara dugotrajnija vjernost potrošača, kao što je to slučaj s oglašavanjem. Ustvari,
takve aktivnosti potiču kratkoročnu prodaju koju je nemoguće održati tijekom dužeg
vremenskog razdoblja. Marketinški se stručnjaci zato rijetko služe unapređenjem prodaje za
dominantne marke jer znaju da to ne bi imalo drugog učinka do sufinanciranja dotadašnjih
korisnika.26

No nadalje, brojni proizvođači, po preporuci vlastitih marketinških stručnjaka, i dalje

koriste metode unapređivanja prodaje, unatoč svim okolnostima i opasnostima. Stručnjaci
tvrde da proizvođači od unapređenja prodaje profitiraju jer im omogućava brzu prilagodbu
brojnim kratkoročnim promjenama ponude i potražnje koje se pojavljuju na tržištu.
Ustanovljeno je da unapređenje prodaje potiče kupce na isprobavanje novih proizvoda koje je
rezultat veće informiranosti njih samih ali i posebnih ponuda s niskim cijenama koje vole
iskoristiti.

26
Usp. Isto, str. 787.
5. ZAKLJUČAK

Suvremeno poslovanje karakterizirano globalizacijom, brzim razvojem i promjenama

zahtjeva od gospodarskih subjekata konstanto unapređenje poslovanja, prilagodbu strategija i
svih elemenata marketing miksa.

Istraživanjem uloga i funkcija distribucije i prodaje u poslovanju poduzeća, utjecajem

izbora kanala distribucije na sigurnost, profitabilnost i rast poslovanja poduzeća, te primjena
usvojenog u svrhu definiranja optimalne strukture distributivnih kanala može se zaključiti
kako je distribucija kao element marketinškog miksa pomoću kojega poslovni subjekti
uspostavljaju vezu s tržištem, jedan od ključnih faktora uspjeha.

Temelj prodaje je konstantno motiviranje, usmjeravanje, vođenje, učenje,

osposobljavanje i usavršavanje prodajnog osoblja, zaposlenika i kompletnog prodajnog tima.
Kako bi prodaja bila uspješna, potrebno je njezino planiranje prilikom kojeg se razvijaju
strategije, postavljaju ciljevi i upravlja se potražnjom.

Strateški razvoj poslovanja podrazumijeva razvoj i upravljanje u cjelokupnom lancu

proizvodnje i plasiranja proizvoda, počevši od kreiranja i financiranja proizvoda, preko
planiranja, upravljanja nabavom, procesom proizvodnje, isporukom robe pa sve do provjere
poslovnih rezultata. Mnoga poduzeća su svjesna da uspjeh proizvođača i distributera ovisi i o
drugom poduzeću.

Potrošač je osoba koja će donijeti odluku o kupnji, ali pri tome je izuzetno važna uloga
prodavača. Vlasnik malog trgovinskog poduzeća mora izabrati odgovarajuće osoblje i na
primjeren način ga usmjeravati i njime upravljati, treba stvoriti uvjete i okruženje za kupnju,
odgovoran je za rezultate prodaje i za uspjeh prodajnog osoblja čiji je krajnji cilj postići
željenu razinu profita. Upravljanje prodajom osobito je važno u malim trgovinskim
poduzećima čiji je osnovni zadatak zadovoljiti potrebe potrošača kroz širok i raznolik
asortiman proizvoda, primjerene cijene i kvalitetnu prodajnu uslugu.

Na kraju se može zaključiti da upravljanje prodajom podrazumijeva konstantno

uvođenje prodajnih noviteta i modifikaciju postojećih, uvođenje novih načina izvršavanja
zadataka kako bi svi radnici dali svoj doprinos u postizanju krajnjeg cilja, a to je naravno
profit i uspjeh na izuzetno konkurentnom tržištu koje je svakim danom sve veće i jače.
6. POPIS LITERATURE

1. Cant M. C., van Heerden C. H: Personal Selling, English: Juta & CO Ltd, 2004.
2. Drljača, M.: Prodaja kao funkcija, 2005.
3. Grabovac, N., Vujić, S.: Prodaja i prodajni menadžment, Sarajevo: ACA System,
2005.
4. Grbac B.: Marketinške paradigme – stvaranje i razmjena vrijednosti, Rijeka,
Ekonomski fakultet, 2010.
5. Kotler, P.: Marketing Management, Pearson Education International, Upper Saddle
River, NY, 2003.
6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate,
Zagrebačka škola ekonomije i managementa, Zagreb, 2006.
7. Previšić,J., Ozretić Došen, Đ.,Vranešević, T., Kesić,T., Prebežac,D., Piri Rajh, S.,
Tomašević Lišanin, M., Tkalac Vrečić, A., Renko, N., Pavičić, J., Sinčić,D.: Osnove
marketinga, Adverta, Zagreb, 2007.
8. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Krupka, Z.: Osnove međunarodnog marketinga,
Školska knjiga, Zagreb, 2012
9. Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
10. Sikavica, P., Novak, M.: Organizacija, Zagreb: Informator, 1999.
11. Šarić I.: Distribucija u funkciji marketinških ciljeva proizvođača užarije s posebnim
osvrtima na tvrtku „TKV-ZADAR“, Split, Ekonomski fakultet, 2011.
12. https://sveomarketingu.wordpress.com/2013/01/24/marketing-miks/ , pristupljeno:
09.12. 2019.

Popis slika:

Slika 1. Marketing miks..............................................................................................................3

Slika 2. Oblici lanca prodaje.......................................................................................................8