1.

POJAM I ODREĐIVANJE CIJENA

Cijena predstavlja vrednosni izraz neke robe ili usluge, odnosno ona predstavlja novčani
iznos koji je potrebno dati da bi se neka roba kupila1. Cijena se na slobodnom tržištu formira
na osnovu ponude i potražnje i na osnovu toga cijena može biti jednaka ili manja od
vrijednosti, odnosno veća ili jednaka troškovima. Na slobodnom tržištu povećanjem cijene,
pada potražnja i to je osnovni ekonomski zakon, ali postoje i izuzeci kod inferiornih tj.
osnovnih dobara (Giffenov paradoks).
Upotreba sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju marketing miks.
Marekting miks obuhvata četiri marketing instrumenta: proizvod, cijenu, mjesto prodaje i
promociju. S obziorm da nazivi pomenutih marketing sredstava na enegleskom jeziku
započinju slovom P, u literaturi je marketing miks poznat i pod nazivom 4P (eng. Product –
Price – Place – Promotion). Suština marketing miksa je obezbjeđivanje efektivnog uticaja na
marketing kanale i krajnje kupce.
Upravljanje marketinškim miksom u marketingu predstavlja stvaranje kombinacije
proizvoda, distribucije, promocije i cijene koji će u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti
potrebe određene grupe potrošača na tržištu. Cijena je jedan od četiri temeljna elemenata
marketinškog miksa, ali je jedini element koji za preduzeće predstavlja izvor prihoda, dok
ostali predstavljaju trošak.
Cijena predstavlja jedan od elemenata marketing miksa koji, bilo da se koristi
samostalno ili u kombinaciji s ostalim elementima omogućava realizaciju ciljeva poslovanja i
ona predstavlja sredstvo a ne cilj marketing politike preduzeća 2. Cijena ima dvostruki odnos
sa ostalim elementima marketing miksa. Ona s jedne strane utiče na robni, prodajni i
promotivni podsistem, dok s druge strane ta tri elementa ujedno daju povratno djelovanje na
podsistem cijena.
Cilj poduzeća i njegovog marketinga nije najviša cijena za proizvode i usluge, već ona
koja će u kombinaciji s ostalim elementima marketinškog miksa doprinijeti većem razvoju
preduzeća kao i ostvarenju njegovih ciljeva. Dok je svaki element jednako važan svaki za
sebe, potencijalna snaga uticaja prodajnih cijena daleko je veća u odnosu na ostale elemente,
odnosno u odnosu na proizvod, distribuciju i promociju.

1
http://hr.wikipedia.org/wiki/Cijena
22
Aćimović, M., Marketing, Pula, art/tabes, 1992., str. 79.
 1.1. Određivanje cijena

Model određivanja cijena uključuje tri moguće vrijednosti koje predmetna imovina
može imati u jednom vremenskom razdoblju, a to su3:
 veće od,
 manje od i
 jednako postojećoj vrijednosti.

Kod modela određivanja cijena ne smije se zaboraviti na elastičnosti potražnje kao

mjere procentne promjene tražene količine koja rezultuje promjeni cijena. Ukoliko su poznati
ovi ekonomski modela trebati voditi računa o načinima konceptu organizacije. Ispravno
usklađena i pravilno određena cijena može biti ključ za profitabilno poslovanje preduzeća i za
postizanje i zadržavanje željene pozicije na tržištu, ali isto tako formiranje cijena na visokom
ili niskom nivou vrlo vjerojatno vodi u propast jer su potrošači osjetljivi na element cijene i
uvijek su u stanju uočiti razliku u cijenama, dok različitosti u medijima kojima se prenosi
poruka ili u distribuciji proizvoda često ne primjećuju.
Prije oblikovanja politike i strategije cijena kao i odabira konkretnih metoda za njihov
proračun, preduzeće treba dobro da istraži i upozna razne činioce koji mogu utjecati na
njegovu odluku na području cijena.
Svako određivanje cijena u svojoj suštini određeno je potrebom i željom svakog
poslovnog subjekta da ostvari dobit kao osnovni cilj jer se ostvarenom dobiti osiguravaju
sredstva za dalji razvoj preduzeća.

1.2. Okviri za određivanje cijena

Činjenica da se cijene lako menjaju ne znači da se lako određuju. Cene su u

određenom odnosu sa troškovima. Postoje dva strategijska izbora u vezi sa cijenama:
 vioske cijene i
 umjerene cijene koje obezbjeđuju veće prisustvo na tržištu.

Cijena je često stvar procjene prodavca, što se posebno odnosi na određivanje cijena
novih proizvoda, otpočinjanje saradnje sa novim kanalom distribucije ili određivanje cijena na

3
Softić, L.; Cijena kao element marketing miksa, str. 5
tenderu. U ovom slučaju cijena može da bude posljedica različitih strategija odnosa cijene i
kvaliteta. U Tabeli 1 prikazane su različite strategije cijena i kvaliteta.

Tabela 1 Odnos cijene i kvaliteta proizvoda 4

Cijena
Visoka Srednja Niska
Kvalitet proizvoda

strategija cene sa strategija visoke strategija cuper

Visok
premijom vrednosti vrednosti

strategija previsokih strategija srednje strategija dobre

Srednji
cena vrednosti vrednosti

strategija pogrešna ekonomska ekonomična

Nizak
zacepljivanja strategija strategija

Cijena mora biti usklađena sa drugim elementima marketing miksa kako bi bila
realizovana marketing strategija pozicioniranja na izabranom tržišnom segmentu. Cijena u
marketingu predstavlja veoma ozbiljnu stvar i ona zahtijeva sistemamtičan pristup.
Određivanje cene je proces koji se može posmatrati kroz nekoliko faza. Prilikom formiranja
cijena postoje četiri ključna elementa u čijem se okviru nalaze indikatori za određivanje
cijena, i ti elementi su 5:
 poslovni i marketing ciljevi preduzeća,
 stanje tražnje na tržištu,
 troškovi i
 konkurencija.

Poslovni i marketing ciljevi preduzeća predstavljaju svakako najvažnije i najbitnije

elemente politike određivanja cijena. Prvi korak se odnosi na identifikovanje, precizirajne i
izbor tih ciljeva. Oni su različitog značaja, a javljaju se u sledećim oblicima: dugoročno
maksimizira profit, u kratkom roku ostvari maksimalan profit, povećano učešće na tržištu,
poboljšanje poslovnog imidža i pobiljšanje prodaje slabije prodajnih proizvoda.

4
P. Kotler, Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Zagreb, informator, 1994., str.
598.
5
Damnjanović, P.: Marketing i odnosi s javnošću, Visoka škola ua poslovnu ekonomiju i preduzetništvo,
Beograd, 2009. str 116-120
 Stanje tražnje na tržištu se zasniva na stavovima potrošača o tome koju su cijenu
spremni da plate za određeni proizod ili uslugu. U slučaju potpuno slobodne konkurencije
gornju granicu cijena određuje tržište. Zbog toga menadžer marketinga treba da zna na kojem
nivou cijena je tržište spremno da prihvati dati proizvod. Količina prodaje zavisi od drugih
uslova, a najviše od visine cijene. Osim cijene postoje i drugi faktori koji utiču na nivo
tražnje, a to su: dohoci kupaca, ukus kupaca (potrošača), cijene drugih proizvoda, osobine
proizvoda i vremenski faktor.
Troškovi proizvodnje i marketinga značajno utiču na visinu prodajnih cijena. Kod
sirovina i materijala troškovi ne utiču direktno na cijenu koja je uglavnom uslovljena
eksternim fakrotima – tražnje i konkurencijom. Ako se vrši izvjestan stepen prerade sirovina i
materijala troškovi kao faktor formiranja cijena dobijaju na značaju.
Analiza konkurencije je najčešća oblast istraživanja tržišta. Pri određivanju prodajnih
cijena neophodno je uzeti u obzir i prodajne cijene konkurenata.

1.3. Faktori uticaja na određivanje cijena

Faktori koji uticu na određivanje cijena mogu se podijeliti na:

 unutrašnje ili interne i
 vanjske ili eksterne faktore.

Unutarnji faktori koji utjiču na određivanje cijene proizvoda poslovnih vezuju se za

ciljeve poslovnog subjekta i sredstva kojim on raspolaže. Oni su uglavnom pod kontrolom
menadžmenta preduzeća te se na njih po pravilu može uticati određenim mjerama poslovne
politike, a najčešće djeluju na povećanje cijena. Unutrašnji faktori koji utiču na određivanje
cijena su prikazani na Slici 1.

Troškovi

Rast Profitni
preduzeća ciljevi

Slika 1 Unutrašnji faktori uticaja na određivanje cijena

 Kao što se može vidjeti sa Slike 1, u unutrašnje faktore koji utiču na određivanje cijena
spadaju troškovi, rast preduzeća i profitni ciljevi. Troškovi predstavljaju veoma bitan faktor
koji utiče na oblikovanje cijena jer ako preduzeće želi zaraditi na prodaji svojih proizvoda ili
usluga, ono ne bi smjelo prodavati svoje proizvode ili usluge ispod vlastitih troškova
proizvodnje 6.
Rast preduzeća ima važnu ulogu u procesu određivanja cijena, jer ako se preduzeće
odluči za brzu politiku rasta, trebaće mu značajna sredstva za finansiranje takve poslovne
politike. Ta se politika odnosi na investiranje sredstava u dugotrajnu i kratkotrajnu imovinu,
kapital i zalihe, ali i značajnu gotovinu za finansiranje dnevnog poslovanja 7.
Uticaj profitnih ciljeva na cijene treba posmatrati u kontekstu tri vrste ciljeva poslovnih
subjekata i to ciljeva orijentisanih na prodaju, ciljeva orijentisanih na proizvod i tržišno
orijentisanih ciljeva. Ciljevi orijentisani na prodaju ukazuju na to da cijene moraju biti na
nivou kojim se ostvarije maksimalna prodaja. Kod ciljeva orijentisanih na proizvod pritisak
na cijenu je manji jer se nastoji izvršiti diferencijacija proizvoda po necjenovnim
karakteristikama. Kod tržišno orijentisanih ciljeva postoji situacija kada subjekti nastupaju na
tržište s novim proizvodom ili prema novim potrošačima, a u oba slučaja je cijena ključna.
Faktori koji utiču na određivanje cijena izvan preduzeća nisu pod kontrolom samog
preduzeća ali se na njih može djelimično uticati indirektno kao što su aktivnosti u medijima.

Konkurencija

Tehnologije Zakonodavstvo

Promjene na
Kupci
tržištu

Slika 2 Vanjski faktori koji utiču na određivanje cijena

6
J. Previšić, et al., Osnove marketinga, Zagreb, adverta, 2007., str. 184.
7
B. Grbac, Stvaranje i razmjena vrijednosti, Rijeka, Ekonomski fakultet u Rijeci, 2012., str. 167
 Kao što se može vidjeti sa Slike 2 u eksterne faktore spadaju:
 konkurencija,
 zakonodavstvo,
 kupci,
 promjene na tržištu i
 tehnologije.

Konkurencija - vodeći računa o cjenovnoj osjetljivosti potrošača, transparentnosti

akcija u svezi sa cijenom u odnosu na konkurenciju, relativnom udjelu na tržištu te
troškovima, preduzeće će svojom cjenovnom politikom pratiti cijene konkurencije, odrediti
više ili niže cijene od konkurentskih ili će se odlučiti za politiku poravnavanja ili snižavanja
cijena.
Zakonodavstvo - u mnogim zemljama direktno pogađa strategiju i politiku cijena - ono
može povećati ali i smanjiti cijene. Država takođe propisuje koji se određeni zdravstveno -
higijenski i sigurnosni standardi moraju poštovati što utiče na određivanje cijena.
Kupci imaju najznačajniji utjecaj na određivanje cijena. Ukoliko dođe do promjene u
potražnji za pojedinim proizvoda ili usluga to će uticati i na cijene odnosno njihovo kretanje u
oba smjera. Uticaj promjene percepcija kupaca o nekom proizvodu utiče na promjene u
potražnji za njim pa i to utiče na određivanje cijena. Takođe promjene u načinu života ili
pojava drugih sličnih proizvoda (supstituta) utiču na potrošače koji počnu zahtijevati dodatne
koristi utiču na određivanje cijena.
Promjene na tržištu - ulazak novih proizvoda na tržište ugrožava se potražnja za
etabliranim proizvodima i time značajno utiče na smanjenje potrošnje tog proizvoda. Ako
novi proizvod postane hit na tržištu onda preduzeće može iskoristiti tu poziciju i podići cijene.
Tehnologije - razvoj nove tehnologije značajno utiče na kvalitet ali i na cijenu
proizvoda budući da nova tehnologija povećava cijenu finalnog proizvoda zbog ulaganja u
proizvodni proces.8

8
Philip Kotler, Marketing menadžment, Univerzitet u Beogradu, 2006.