Cijene

Politike i metode
 Pojam cijena
 Cijena – novčano
izražena vrijednost
proizvoda ili usluga
na tržištu
 Za kupca je cijena vrijednost onoga što
je predmet razmjene.
 S marketinške točke, prava cijena je
ona koja omogućava da se napravi
najbolji kompromis između ponude i
potražnje.
 Determinante koje utječu na formiranje
cijena, a izvan poduzeća su:

1. Konkurencija,
2. Zakonodavstvo,
3. Kupci,
4. Promjene na tržištu,
5. Tehnologija.
 Glavne determinante koje utječu na
formiranje cijena unutar poduzeća su:
1. Troškovi,
2. Profitni ciljevi,
3. Rast poduzeća.
Politike određivanja cijena
 Određivanje cijena za nove
proizvode
 Može se obaviti STRATEGIJOM
PENETRACIJE kada poduzeće određuje
cijenu novog proizvoda ispod njegove
vrijednosti, tj. cijena je niska u odnosu na
kvalitetu. Strategija je karakteristična za
poduzeća koja su lideri u postizanju niskih
troškova. Strategija je opravdana ako se
očekuje skori ulazak konkurencije.
Nedostatak: niska cijena izaziva sumnju.
 STRATEGIJA POBIRANJA VRHNJA je
određivanje cijene za novi proizvod na
relativno visokoj razini i njeno postupno
snižavanje.
Cilj je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu
razvoja novoga proizvoda.
Poduzeće je fokusirano na pojedine segmente koji su
dovoljno veliki i u stanju su platiti višu cijenu za
jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža.
Nemogućnost brzog ulaska konkurencije i poduzeće
izvjesno vrijeme ima monopol.
 Promotivno određivanje cijena
 Cijena igra ulogu u promociji i često je s
njom u skladu.
 Promotivno određivanje zasnovano je na:
vodstvu u cijenama (niske cijene za
privlačenje), prigodnom određivanju cijena i
lažnim popustima.
Psihološko određivanje cijena
 Cilj. Cijenu učiniti privlačnom za kupca i
ohrabriti ga na kupnju.
 Prestižno određivanje cijena je kada
proizvođač želi visokom cijenom
sugerirati na kvalitet i ekskluzivnost
proizvoda. Cijena pojačava predodžbu o
ekskluzivnosti, dok bi niska cijena odbila
kupca.
 Određivanje cijena nižim od okruglog
broja
 Određivanje cijena skupini proizvoda je
ponuda nekoliko proizvoda u paketu po
jednoj cijeni. Opravdano je ako je potražnja
za različitim proizvodima unutar skupine ili
za različitim skupinama neelastična.
 Običajno određivanje cijena je zasnovano
na tradiciji. Cijena tih proizvoda sporo se
mijenja i dugo ostaje ista ( npr. novine).
 Metode određivanja cijena
 Skup postupaka pomoću kojih poduzeće
određuje cijene u svojoj poslovnoj praksi.
Koji će se metoda primjenjivati ovisi od
proizvoda, opsega prodaje i količini
proizvodnje.
 Osnovne metode su:

 Troškovno orijentirane metode,

 Tržišno orijentirane metode,
 Konkurentski orijentirane metode
 Troškovno orijentirane metode
 U obzir uzimaju troškove proizvoda, ali
zanemaruju ekonomske aspekte ponude i
potražnje.
 Metoda jednakih cijena – poduzeće određuje
jedinstvenu cijenu za svoj proizvod na svim
tržištima. Zanemaruje utjecaj konkurencije i
lokalnih uvjeta.
 Metoda troškovi plus-odrede se troškovi
proizvodnje kojima se potom dodaje
određena novčana veličina ili postotak
troškova.
 Metoda dodavanja profitne marže-rabi se u
trgovinama na malo. Postotak dodavanja
ovisi od vrste proizvoda. Prodajna cijena
se određuje tako što se na troškove po
jedinici proizvoda dodaje određeni
postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano
na očekivanoj prodaji planirane količine
proizvoda.
 Prednosti – jasno i jednostavno pravilo;
garantira ostvarenje profita; omogućava
poduzeću da maksimalno iskoristi
prednosti svoje strukture troškova,
 Nedostaci – nije uvijek moguće
precizno utvrditi troškove proizvodnje;
teško je unaprijed utvrditi obim prodaje,
a troškovi su određeni obimom prodaje;
ne odražava stavove kupaca na tržištu
 Tržišno orijentirane metode
 Vode računa o uvjetima na tržištu.
 Metoda određivanja cijena prema
potražnji - je određivanje cijena prema
razini potražnje. U slučaju snažne
potražnje, cijena će biti visoka i obratno.
Ovaj metoda se najviše koristi kada
poduzeće želi diferencirati cijenu, tj. želi
rabiti više od jedne cijene. Primjena: na
odijeljenim segmentima
 Metoda najniže cijene-temelji se na
određivanju najniže cijene proizvoda koja je
jednaka na svim tržištima. Manageri na
lokalnim područjima utvrđuju cijenu za taj
segment. Mogu je povisiti ili sniziti ovisno od
ciljeva poduzeća, konkurencije, stanja na
tržištu i troškova poslovanja
 Konkurentski orijentirane
metode
 Cilj: postići povećanje prodaje ili povećanje
udjela na tržištu.
 Cijena ispod razine cijena konkurencije-
privlači kupce i nastoji se steći prednost nad
konkurentima. Izrazito niske cijene
(predatorske) nisu profitabilne. Ako je
namjera istisnuti konkurenciju predatorskim
cijenama, tada je to nezakonit čin.
 Cijena iznad razine cijena konkurenata-
potrošači su voljni platiti više jer je proizvod
poseban, specifičan i ekskluzivan.
 Određivanje cijena na razini cijena
konkurencije- je metoda koja pretpostavlja
da će poduzeće slijediti lidera u toj grani i
prilagođavati cijene promjenama.
Primjenjuje se kada na tržištu postoji
nekoliko poduzeća, a svi imaju slične
proizvode.
 Preporuka je kombinirati konkurentski i
troškovno orijentirane cijene da bi se došlo
do razine cijena nužnih za ostvarenje dobiti.
 Prednosti – osigurava poduzeću da
sagleda vlastiti proizvod i njegove odnose s
konkurentskim proizvodima na sličan način
kako to rade kupci,
 Nedostaci – konkurenti mogu mijenjati
svoje cijene; cijene konkurenata ne moraju
odražavati relativnu vrijednost proizvoda;
osnova prema kojoj konkurenti određuju
svoje cijene ne mora uvijek biti
odgovarajuća niti mora uvijek odražavati
stavove kupaca
 That’s all folks!