Donoenje odluka o cijenama u meunarodnom marketingu zahtijeva postojanje meunarodne

marketing strategije i programskih rijeenja, koja usmijeravaju preduzea prema jednom od

moguih profila meunarodnog angamana, odnosno, preduzee moe da se suoi sa
problemom odreivanja visine cijene u razliitim oblicima meunarodnog poslovanja. Prema
tome, zavisno od vrste poslovnih transakcija na meunarodnom tritu, preduzee donosi
odluke o cijenama proizvoda namijenjenih:

izvozu (odnosno uvozu),

meukompanijskoj razmijeni,
eksternoj (trinoj) razmijeni.

Efektivno odluivanje o formiranju cijena u meunarodnom maketingu u pravilu se oslanja na

adekvatnu informacionu osnovu, koja sadri kljune infromacije o:

poslovnim i marketing ciljevima preduzea

kretanju tranje za proizvodom
trokovima proizvodnje i
aktivnostima konkurenata.

Prilikom uvoenja proizvoda na meunarodno trite, odnosno, na odreeni segment

meunarodnog trita potrebno je donijeti odluku o ulaznim cijenama (first time pricing),
koje mogu da budu:

poetne visoke cijene (skimming)

prilagoene cijene postojeim nivoima cijena na tritu (market pricing) i
poetne niske ili penetracione cijene (penetration pricing).

Poetno visokim cijenama mogu se materijalizovati oreene prednosti proizvoda, kao to su

ostvareni kavlitet, primjena novih proizvodnih tehnologija,a ktuelnost faze u ivotnom ciklusu
proizvod i drugo.

Prilagoene cijene postojeim nivoima cijena na tritu primjerene su situacijama u kojima

odabranom tritu ve postoji slian proizvod (odnosno, vie proizvoda), a oekivan aduina
ciklusa proizvoda daje garancije za opravdani ulazak na ciljno trite.

Poetno niske, onosno, pentracione cijene predstavljaju duo strategije probijanja na trite, u
kojoj se ponuda proizvoda vri po niim cijenama to se kompenzuje poveanim obimom
prodaje i trinog uea.

Savremena poslovna praksa meunarodnog poslovanj apokazuje, da preduzee na politiku cijena

treba da gleda kao na proces, ija uspijena implementacija podrazumijeva fazni pristup.
Veoma je bitno da se u politici cijena sagledaju i zaokrue sledee faze:

odreivanje cilja politike cijena,

odreivanje tranje za odreenim proizvodom,
procijena trokova poslovanja,
analiza konkurencije (trokova, cijena i ponude),
izbor metoda za odreivanje cijena i
 odreivanje konane cijene odreenog proizvoda.

Cijena je zasigurno jedan od najvanijih odrednic akretanj atranje za odreenim proizvodom na

meunarodnom tritu. Na formiranje ukupne tranje za odreenim proizvodom utiu i drugi
faktoria prije svega to su:

prihodi kupaca, odnosno kupovna mo,

karakteristike proizvoda,
ukus, navike i obiaji, odnosno, potroaa prizvoda i
cijene srodnih proizvoda.

Prilikom sagledavanja tranje z aodreenim proizvodom na meunarodnom tritu, treba imati u

vidu da se odnosi izmeu proizvoda mogu ispoljavati na tri naina. Kao prvo, prizvodi na
meunarodnom tritu mogu da budu u konkurentskom odnosu, u kojem poveana kupovina
jednog dobra smanjuje tranju za drugim. Zatim, proizvodi na meunarodnom tritu mogu
da budu u komplementarnom odnosu, kod kojeg poveana tranja za jednim rezultira
poveanom tranjom za drugim. I konano, proizvodi na meunarodnom tritu mogu da
budu u potpuno nezavisnom odnosu, to znai da kretanje kupovine jedng dobra ne utie na
tranju za drugim dobrom.

Donoenje odluka o cijenama u meunarodnom poslovanju preduzea predstavlja dinamiku

aktivnost, odnosno, u poslovnoj praksi javljaju se zahtijevi i za donoenjem odluka o
promijenama cijena. Promijene cijena mogu biti izazvane uticajem razliitih faktora, uslijed
ega se pristupa redefinisanju meunarodnog marketing programa, sa ciljem prilagoavanja
neoj od sledeih situacija.

promijenama trinih uslova, odnosno, pojavi novih konkurenata, izmijenjenoj

ekonomskoj situaciji, proimijeni deviznog kursa i sl.
promijenama internih uslova u radu preduzea, odnosno, promijenama trokova
poslovanja, poslovne strategije ili naina upavljanja,
primijeni invacija u poslovanju i
evoluiranju ivotnog ciklusa proizvoda.

Savremena meunarodna poslovna praksa poznaje razliite pojavne oblike cijena u aktivnostima
meunarodnog marketinga, to zavisi od profita meunarodnog angaovanja preduzea, ali i
od specifinosti odabranog trinog segmenta. S tim u vezi, u strunoj literaturi preovladava
shvatanje o postojanju sljedeih pojavnih oblika secijena.

izvozne cijene,
transferne cijene i
damping cijene.

Izvozne cijene javljaju se u izvoznim aktivnostima preduzea. Osnovu u formiranju izvoznih cijena
predstavljaju trokovi proizvodnje, na koje je, u pravilu, potrebno dodati trokove koji prate
izvrenje ugovorenog posla. Po ssom karakteru, zzvozne cijene mogu da budu klizne i vrste,
odnosno, vezane i slobodne cijene.
Transferne cijene su kao pojavni oblik prisutne u internim transferima roba i usluga
meunarodnih kompanija, a slue kao nain obraunavanja intrakompanijskih isporuka.
Prema nainu formiranja, transferne cijene mogu biti trino i netrino odreene.

Specifian oblik nelojalne konkurencije predstavljaju damping cijene, kao pojavni oblik niih
cijena proizvoda na drugim tritima prema cijeni istog proizvoda na domaem tritu u istom
vremenskom intervalu. I same damping cijene mogu imati vie pojavnih oblika, pa se tako
razlikuje sporaini damping, predatorni damping i potpuni damping. Damping cijene u
sutitni predstavljaju nelojalni pristup meunarodnom poslovanju, i upravo zbog toga,
zakonodavstva nekih zemalja (SAD, Kanada, Evropska Unija) omoguavaju pokretanje tzv.
antidamping postupaka, u cilju sankcionisanja ovakvog pristupa meunarodnom poslovanju.

U strunoj literaturi nailazi se na razliite sistematizacije metoda formiranja cijena. Sa aspekta

izuavanja ovog istraivanja cijelishodno je ukazati na najee navoene pristupe, od kojih
prvi razlikuje metode formiranja cijena prema kriterijumu koji predstavlja osnovu u
formiranju cijena, pri emu metode mogu da budu:

interne metode zasnovane na trokovima

metode zasnovane na konkurenciji i
metode zasnovane na potroakoj vrijednosti.

Interne metode zasnovane na trokovima imaju krupne nedostatke u primjeni, a u marketing

pristupu munarodnim aktivnostima preduzea najprimijerenije je formiranje cijena
zasnovano na potroakoj vrijednosti, uz respekzovanje trokova poslovanja i preduzetih
mijera konkurenata.

Drugi pristup metodama formiranja cijena ukazuje na zbunjujue probleme vezane za

formiranje cijena, imajui u vidu neophodnost postizanja ravnotee izmeu internih
interesa preduzea i nezavisnih, odnosno, razliitih eksternih pritisaka.

Prema sljedeem pristupu metodama forimranja cijena, koji je sa aspekta izuavanja ovog
istraivanja ujdno i najprihvatljiviji, preduzee se u realizaciji meuarodnog poslovanja
opredjeljuje izmeu sljedeih opcija u izboru metoda formiranja cijena:

trokovno usmijerene metode i

trino usmijerene metode

Za trokovno usmijerene metode karakteristino je baziranje na trokovima proizvodnje,

metodoloki su jednostavnije, a mogu da obuhvataju pune trokove (cost plus) ili marginalne
trokove (marginal cost). Poznatije trokovno usmijerene metode formiranja cijena su:

cijene na osnvu mare,

standardne cijene i
cijene na osnovu ciljnog povraaja.

Prilikom kreiranja meunarodnog marketing programa daleko je primjerenije koristiti trino

usmijerene metode, jer se, na ovaj nain, prilikom forimranja cijena sgladavaju trokovi
 proizvodnje, ali i faktori okruenja. U trino usmijerenim metodama preduzee ima na
raspolaganju dva naina formiranja cijena:

cijene prilgoene tritu (Market Base Prices) koje podrazumijevaju razliitu politiku
cijena za raliita trita i
strateke cijene (Strategic Prices) podrazumijevaju definisanje minimuma standardne
cijene koji e vaiti na svim tritima, dok se konaan nivo cijena ostavruje
prilagoavanjem konkretnim uslovima.

Izbor adekvatnog pristupa politici cijena od izuzetnog znaaja za efikasnot i efektivnost

cijelokupnog meunarodnog maketing programa preduzea. Ne treba zaboraviti da je upravo
cijena najvidljiviji instrument meunarodnog marketing miksa, i da sa pravom zasluuje
odgovarajui poslovni pristup.