MARKETING POSLOVNIH TRŽIŠTA

1 KOLOKVIJ.

1) Pojmovno određenje poslovna tržišta ?

Poslovna tržišta su tržišta za proizvode i usluge, od lokalnih do međunarodnih, koja kupuju

poduzeća, vladina tijela i institucije za vlastitiu potrošnju, ugradnju u vlastitie proizvode,
upotrebu ili daljnju prodaju.
Marketing poslovnih tržišta usredotočen je na razmjenu vrijednosti koje stvaraju poduzeća,
organizacije, institucije.
Vrijednosti mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanje, informacije, tehnologije i sl., koje u
određenom vremenu postaju predmetom transakcije na lokalnom, nacionalnom,
međunarodnom i globalnom tržištu.

Proizvodi i usluge koji se razmjenjuju na poslovnim tržištima u pravilu su skupi, dugotrajno se

troše i traže prateće aktivnosti, odnosno dugotrajne odnose između prodavača i kupca.

Specifičnosti poslovnih tržišta traže nova znanja, umijeća i vještine marketinških stručnjaka.

2.) Razlika između tržišta poslovne i krajnje potrošnje ?

 Na poslovnim tržištima veličina prodaje i kupnje je količinski i vrijednosno veća, dok na

tržištu krajnje potrošnje je manja.
 Tržišna koncentracija na poslovnim tržištima je u pravilu niska, postoji nekolicina većih
kupaca koji su zemljopisno koncentrirani, dok na tržištu krajnje potrošnje tržištna
koncentracija je visoka, postoji mnogo potrošača koji su zemljopisno raspršeni.
 Sudionici u razmjeni na poslovnim tržištima su organizacije, poduzeća, vlade, neprofitne
organizacije, a na tržištu krajnje potrošnje su potrošači.
 Kod ponude na tržištima poslovne potrošnje postoji lanac nabave, vertikalni sustavi
( veleprodaja – maloprodaja- kupac), marketing odnosa i suradnje i individualizirana ponuda
vrijednosti, dok na tržištu krajnje potrošnje postoji izravna kupnja od trgovca na malo.
 Potražnja na tržištu poslovne potrošnje je izvedena, fluktuirajuća, stimulirajuća, cjenovno
neelastična, križno elastična, globalna, dok na tržištu krajnje potrošnje postoji primarna
potražnja, te poprima razna stanja.
 Rizik sudjelovanja u transakciji na tržištu poslovne potrošnje je u pravilu visok zbog važnosti
vrijednosti i troška, a na tržištu krajnje potrošnje u pravilu nizak.
 Razina odlučivanja na tržištu poslovne potrošnje je visoka, zbog važnosti vrijednosti i troška,
a na tržištu krajnje potrošnje je u pravilu niska.
 Motivi pri odlučivanju o kupnju na tržištu poslovne potrošnje su pretežito racionalni, traže
opravdane investicije, a na tržištu krajnje potrošnje su pretežito emocionalni, u skladu s
ponašanjem individue.
 Broj utjecajnih osoba pri odlučivanju o kupnji na tržištu poslovne potrošnje je velik,
potrebno opravdano mišljenje najutjecajnije osobe, a na tržištu krajnje potrošnje je u pravilu
mali, ograničen na pripadnike grupe – obitelji, prijatelji i sl.
 3.) Sudionici i motivi u procesu razmjene na poslovnim tržištima

Sudionici u razmjeni na poslovnom tržištu su organizacije u najširem smislu riječi. U njih

ubrajamo:

 Profitno orijentirana poduzeća ( proizvođačka, uslužna, posrednička , prerađivačka)

 Vlada i njezine institucije ( ministarstva, instituti, udruženja )
 Neprofitne organizacije ( škole, bolnice..) koje ovisno o njihovu vlasničkom karakteru,
mogu poprimiti obilježja ponašanja iz prethodnih dviju kategorije.

Profitno orijentirana poduzeća zainteresirana su za razmjenu zbog nekoliko osnovnih motiva :

1. Motiv odnosi se kad proizvodač automobila treba postrojenje koje će mu spojiti sve dijelove
automobila u jedinstven proizvod ( gotov auto ) . To znači da je on korisnik proizvoda -
postrojenja, koje je za njega proizvelo neko drugo poduzeće
2. Motiv za sudjelovanje u razmjeni je nabava proizvoda koji se ugrađuje u finalni proizvod,
namijenjen prodaji na krajnjem ili poslovnom tržištu.
3. Motiv sudjelovanja u razmjeni je preprodaja, kojom se bave posrednici, dileri i distributeri.
Oni sudjeluju u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti kao karika koja spaja ponudu i
potražnju korisnika ili proizvođača.

Vlada i njezine insitucije su zanimljivi sudionici na poslovnom tržištu, jer kupuju gotovo sve proizvode
i usluge koje trebaju za vlastito funkcioniranje ( uredski materijali, računala, namještaj...)

Neprofitne organizacije se kao sudionici u razmjeni na poslovnom tržištu s jedne strane ponašaju
poput vladinih institucija, jer je njihovo djelovanje praćeno od strane javnosti i vjetovano zakonima ili
politikom. Mnoge od njih su u vlasništvu države pa podliježu istim procedurama.

Većina organizacija sudjeluje u različitim ulogama, ponekad kao korisnici, ponekad kao proizvođači, a
ponekad istovremeno u obje uloge.

4. Vrijednosti u razmjeni na poslovnim tržištima ?

Priroda vrijednosti u razmjeni je još jedna specifičnost poslovnih tržišta po kojoj se ona razlikuju od
tržišta krajnje potrošnje. Vrijednosti na poslovnim tržištima omogućuju ili olakšavaju funkcioniranje
organizacije te sudjeluju u njezinu proizvodnom procesu.

Najjednostavnija kategorizacija vrijednosti na poslovnim tržištima temelji se na pitanju : Na koji način

vrijednost ulazi u poslovni proces neke organizacije i kako sudjeluje u strukturi troškova te
organizacije? Prema ovom kriteriju, vrijednosti na poslovnim trižištima možemo promatrati kao :

 Ulazna dobra – koja postaju dijelom finalnog proizvoda. Ona obuhvaćaju sirovine – dobra
koja u proces proizvodnje ulaze u izvornom obliku, te obuhvaćaju još repromaterijale i
sastavne dijelove – dobra koja su prije ulaska u proizvodnju u nekoj mjeri prerađena. Trošak
ovih vrijednosti dodjeljuje se trošku proizvodnog procesa i na taj način utječe na cijenu
finalnog proizvoda.

 Temeljna dobra – u njih ubrajamo postrojenja/instalacije i opremu. Dio troška tih vrijednosti
također ulazi u proces proizvodnje dok se dio amortizira

 Pomoćna dobra – poput materijala i usluga koja omogućavaju ili olakšavaju poslovanje.
Trošak tih vrijednosti smatra se visokim i značajnim u strukturi troškova organizacije.

5) Specifičnosti potražnje na poslovnim tržištima

Izvedena potražnja - Potražnja za nekim proizvodom ili uslugom na poslovnim tržištima izvedena je
(derivirana) iz potražnje za proizvodima ili uslugama na tržištu krajnje potrošnje. Potrošač kupuje
krajnju korist koju mu proizvod ili usluga pružaju.

Fluktuirajuća potražnja - Fluktuirajući karakter potražnje izravno je povezan s njezinom prethodno

opisanom karakteristikom. Male promjene u kupčevom ponašanju mogu dovesti do vrlo značajnih
lančanih promjena u poslovanju organizacije. Taj se princip u teoriji naziva načelom ili efektom
akceleracije, jer podrazumijeva lančanu reakciju svih sudionika u mreži stvaranja i dodavanja
vijednosti.

Stimulirajuća potražnja - Ponekad se marketinški stručnjaci na poslovnim tržištima izravno obraćaju

krajnjim potrošaČima, promovirajući vlastite proizvode i time stimulirajući potražnju za njima.

Cjenovna i križna elastičnost potražnje - Cjenovna elastičnost potražnje očituje se kroz promjenu
količine kupljenih proizvoda s obzirom na promjenu cijene tog proizvoda. Ukoliko ta količina ovisi o
promjeni cijene, potražnja je elastična. Ukupna potražnja na poslovnom tržištu u pravilu je
neelastična. Potražnja na poslovnim tržištima često je vezana odnosno križno elastična. Pod ovim se
podrazumjeva da će potražnja za proizvodom "A" ovisiti o njegovoj povezanosli s proizvodom "B".

Globalna potražnja Budući da se poslovanje sve više globalizira, i potražnja na poslovnom tržištu
poprima globalni karakter. Organizacije koje žele bili konkurentne na poslovnim tržištima u
razmatranje uzimaju svjetsku ponudu, a ne samo ponudu domaćih proizvodača, tim više što neka
nacionalna gospodarstva nemaju komparativne osnove ili razvijenu djelatnost kojom mogu
konkurirati u takvim natječajima.
6) Upravljanje marketingom na poslovnim tržištima

Proces upravljanja matketingom poslovnih tržišta promatra se kao proces razumijevanja, stvaranja i
isporuke vrijednosti za razmjenu, koja na uspješniji način zadovoljava cjelovite potrebe korisnika,
nego to čini globalna konkurencija

1. kupci na poslovnim tržištima ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose koji čine mrežu
relativno stabilnih, interaktivnih i dugotrajnih odnosa
2. marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi cjelovita rješenja poslovnih problema
kupaca
3. postoji velika ovisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti, i to unutar (medu pojedinim
odjelima ili funkcijama organizacije) i izvan organizacije (dobavljači, preradivaéi, proizvodaëi,
distributeri, kupci), te je
4. proces odlučivanja o kupnji dugotrajan i složen, zbog visoke rizičnosti, formaliziranog i
birokratiziranog procesa odlučivanja, slojevitosti odluka, te različitih situacija kupnje.

Temeljni principi procesa :

 Središnje mjesto u procesu zauzima vrijednosti

 Proces je mreža povezanih procesa koji su međuovisni
 Orijentacija u procesu je na globalno tržište
 Upravljanje odnosima i mrežama odnosa je ključno za proces

Vrijednosti treba razumijeti, stvoriti te isporučiti.

Pojedine aktivnosti sadrže niz zasebnih odluka, ciljeva, strategija i taklika, kojima pridonose sinergiji
cijeloga procesa.

Kod promocije poduzeća uglavnom je naglasak na osobnoj prodaji i sajamskoj prezentaciji, ali i
poslovna i politička lobiranja.

Cijena ovisi o složenosti proizvoda. Važnost je veća.

Kod distribucije na tržištu poslovne potrošnje postoje kratki kanali marketinga, često izravni
marketing i naglasak je na jednostavnosti i poštivanju rokova isporuke, posrednici se tretiraju kao
partneri.

7) Koncepcije marketinga primjerene poslovnim tržištima

Od klasičnih koncepcija djelotvornima mogu smairati jedino koncepcija proizvodnje, te usmjerenosti

na proizvod (proizvodna koncepcija), koje su po svojim osobinama bliske zahtjevima poslovnih
tržišta.

Proizvodna koncepcija (usmjerenost na proizvod) naći te svoje opravdanje u, primjerice,

organizacijama koje nude proizvode ili usluge izuzetno ovisne o tehnologiji, poput računalnih ili
telekomunikacijskih sustava. Od takvih se organizacija očekuje znatno ulaganje u istraživanje i razvoj
novih sustava, te stalna poboljšanja njihovih proizvoda i usluga.
Novije koncepcije razvile su se iz potrebe djelotvornijeg poslovanja, od 80tih godina 20st. do danas.
Zbog uočenog nesklada u praćenju glavnih tržišnih aktera (kupaca i konkurenata), razvila se
koncepcija tržištem vođene organizacije. Ta koncepcija nastoji jednakomjerno pratiti, predviđati i
usredotočiti se na obje tržišne odrednicc, koristći primjerene taktike i alate. Organizacije se služe
klasičnim pristupom: kreću od istraživanja tržišta (kupaca), segmentiraju tržište, odabirıu ciljne
skupine i pozicioniraju vrijednosti prema važnim odrednicama.

U 90tim godinama 20st. razvijaju se modeli odnosa i suradnje. Logikom marketinga odnosa i suradnje
sudionike u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti promatra se kao interaktivne partnere, čiji uspjeh
pridonosi uspjehu same organizacije. Glavna se zadaća marketinga ocrtava u njegovanju odnosa s
kupcima, osobljem, partnerima, pa i konkurentima. Cilj ovog pristupa je stvaranje i zadržavanje
kupaca, dobrih zaposlenika i poslovnih partnera, te napredak struke.

Također postoji i koncepcija individualizirane ponude vrijednosti. Slijedeći ovaj pristup, svaki se
kupac doživljava kao zasebno tržište, čiji su potencijali dovoljno zanimljivi da opravdaju nastojanja
potpune prilagodbe.

8) Istraživanje poslovnih tržišta?

Istraživanje poslovnih tržišta može se promatrati samo višedimenzionalno. Ono obuhvaća

kontinuirano i sustavno praćenje i osluškivanje tržišinih kretanja; prikupljanje, obradu i analizu
relevantnih podataka i informacija o kupcima, konkurentima i parnerima; te predviđanje događaja ili
trendova na tržištu.

Istraživanje tržišta ima zadaću stvaranja znanja o tržištu, koje je dostupno za poslovno odlučivanje.
Informacije od najvećeg značenja su :

 Informacije koje se odnose na značajke tržišta kao okoline ( koriste se : analiza prilika i
prijetnji, procejna potencijala tržišta, industrijske grane ...)
 Informacije koje se odnose na konkurenciju ( dobivamo kroz : analizu konkurenata,
benchmarking ..)
 Informacije koje se odnose na kupce ili korisnike ( proizlaze iz : mjerenja zadovoljstva kupaca,
praćenje tržišta krajnje potrošnje...)
 Informacije koje se odnose na partnere ( dobivamo ih iz : analize tržišta dobavljača, analizom
tržišta posrednika ...)

U istraživanju tržišta važno je uzeti u obzir specifičnosti poput :

 Populacije kojoj se u istraživanju obraćamo je u pravilu mala i ograničena

 Pristup ispitanicima je relativno težak, jer se mogu kontaktirati samo tijekom radnog
vremena
 Suradnja ispitanika može biti veliki problem.
 Veličina uzorka uglavnom je manja od uzorka krajnjih potrošača
 Dobre ispitivače je teško pronaći
 Troškovi istraživanja znatno viši u onosu na istraživanju potrošača.
Izvori podataka i informacija koji se prikupljaju za potrebe istraživanja, praćenja i osluškivanja tržišta
mogu biti :

Sekundarni ( obuhvaćaju sve publicirane podatke i informacije u bazama podataka, statističkim

ljetopisima, iz drugih istraživanja, komora, vladinih udruženja i interneta). Pomoću njih dobije se slika
tržišta i predodžba o vlastitim snagama i slabostima.

Primarni podaci ( prikupljaju se izradom posebnih projekata ili studija koji imaju cilj dublji i jasniji uvid
u problem istraživanja).

Postoji i istraživanje budućnosti koje omogućuje predviđanje vjerojatnosti pojave novih,

potencijalnih kupaca, konkurenata, partnera i tržišnih okolnosti. Za dobivanje buduće slike koriste se
kvantitativne i kvalitativne subjektivne i objektivne metode.

9) Segmentacija poslovnih tržišta

U razmjeni na poslovnim tržištima sudjeluje velik broj organizacija. Zadatak marketinških stručnjaka
je da identificiraju grupe organizacija koje se po zadanim kriterijima mogu smatrati privlačnima, kako
bi se prema njima razvili odgovarajući i uspješni marketinški programi.

Umijeće učinkovite segmentacije poslovnih tržišta je u pronalaženju grupa kupaca koje su dovoljno
velike i dovoljno jedinstvene da opravdaju individualizirane pristupe. U procjeni privlačnosti takvih
kupaca marketinški stručnjaci procjenjuju sljedeće kriterije :

 Dostupnost i mjerljivost informacija

 Pristupačnost segmentu
 Veličina i profitabilnost segmenta
 Kompatibilnost
 Reagiranje segmenta.

Segmentacija poslovnih tržišta provodi se u dva koraka :

 Makrosegmentacija ( cijelo tržište podijeliti na osnovi kriterija koje organizacija procjenjuje

važnima prilikom odabira segmenata). Neke od varijabli : zemljopisni položaj, učestalost
korištenja proizvoda, djelatnost...
 Mikrosegmentacija (pobliže definiranje specifičnosti pojedinih makrosegmenata)
Neke od varijabli : ključno kriteriji, kupovne strategije, stav prema dobavljačima..

Još jedna od specifičnosti segmentacije poslovnih tržišta ogleda se u novom pristupu tržištu nabave
odnosno segmentaciji tržišta nabave.

10) Marketing miks/splet poslovnih tržišta

Marketinški miks ili 4P obuhvaća : Proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.

Zbog osobitosti poslovnih tržišta, sudionika, motiva i vrijednosti u razmjeni klasična koncepcija
marketinškog miksa morala je doživjeti promjenu. Toj promjeni je pogodovala i promjena općeg
konteksta – društva odnosno tržišta.

Konkurentska prednost u današnjem svijetu je u superiornom zadovoljavanju cjelovitih potreba

organizacija u odnosu na globalnu konkurenciju.

Proizvod, cijena, distribucija i promocija kao sastavnice marketinškog miksa poslovnih tržišta imaju
ulogu podrške cjelovitom marketinškom pristupu, koji naglasak stavlja na vrijednost, odnose, mreže i
interakciju.

11) Provedba i kontrola marketinga poslovnih tržišta

Provedba marketinga je proces kojim se ciljevi, strategije, aktivnosti i taktike predviđene

marketinškim planom pretaču u djelo, na način kojim će se zacrtani ciljevi i ostvariti.
Uspješna provedba marketinških aktivnosti na poslovnim tržištima slijedi logiku tržištem vođene
organizacije i znatno ovisi o znanju, umijeću, sposobnostima i vještinama marketinških stručnjaka.

Nužno je podjednako razvijati četiri međusobno povezane dimenzije :

 Ključne sposobnosti,
 Kulturu organizacije,
 Sturkturu organizacije, sustave i kontrolu aktivnosti
 Strateško promišljanje, procese i mogućnosti

Kontrola marketinga poslovnih tržišta je sustav provjere ostvarenih učinaka nasuprot planiranima.
Provodi se procjenom profitabilnosti proizvoda, ocjenjivanjem zadovoljstva kupaca, izračunavanjem
tržišnog udjela, financijskim mjerama itd.

Učinkovita kontrola treba mjeriti elemente koji su ključni za uspjeh marketinških aktivnosti i ukupni
konkurentski položaj organizacije na tržištu.

Kontrola marketinga poslovnih tržišta primjenjuje se na svim razinama, od strateške do operativne.