TEORIJA I PRAKSA MARKETINGA

Zakonitosti tržišta
PROŠLOST, SADAŠNJOST I BUDUĆNOST ODNOSA NA TRŽIŠTU

- U predindustrijsko vrijeme, vrijeme zanatske proizvodnje proizvodi su se stvarali za

određenog potrošača. Proizvodi su bili izrađeni prema potrebama i željama pojedinog
kupca.
- U industrijsko doba proizvodilo se u velikim količinama. Proizvodi su bili svi istih
karakteristika i proizvodili su se masovno što je bilo mnogo isplativije nego zanatstvo.
Pojedinačne potrebe i želje potrošača nisu se uzimale u obzir.
- Danas je potrošač slobodan da bira proizvode koji zadovoljavaju njegove potrebe na
globalnom tržištu. Zahvaljujući globalizaciji i tehnologiji danas potrošači imaju palete
proizvoda i alternativa za iste.
- Od Budućnosti se očekuje da će je karakterizirati složenost na tržištu, dobro
informirani potrošači, visoko sofisticirani konkurenti te sve manje dostatnih resursa.

Nastanak marketinga veže se za najranije čovjekove aktivnosti i borbu za preživljavanjem u

kojoj je čovjek zadovoljavao svoje osnovne (egzistencionalne) potrebe. S vremenom čovjek
sve više potreba zadovoljava razmjenom, u početku je to bila razmjena robe za robu, a poslije
novac za robu (razmjena vrijednosti).

Marketing kakav ga danas poznajemo nastaje nakon drugog svjetskog rata. 1948.g. James
Culliton objasnio ulogu marketing menadžera kao osobe koja miješa sastojke. Na tim
primjerima su najprije Neil Borden u svom obraćanju 1953.g. kao predsjednik američkog
udruženja za marketing (AMA), a kasnije Jerome McCarthy reducirali i izgradili koncept
marketing miksa. Kombinacija četiri elementa: proizvod, cijena, distribucija i promocija.

- `50s – karakterizira ih dominacija američke ekonomije jer su oni svima pomagali u

ratu i sjebali ekonomiju europe kasnijim postavljenim uvjetima. Tada svjetsko
ekonomsko središte prelazi iz Engleske u Ameriku. Nakon rata također dolazi do
babyboom-a što utječe na nove potrebe i potrošnju.
- `60s – europa i azija se vraćaju u igru. Pogotovo Japan koji razvija kvalitetniju i
učinkovitiju proizvodnju. Amerikanci se nisu bitnije modernizirali stoga im azija i
europa počinju biti konkurencija.

1
 - `70s – ovo desetljeće karakterizira globalizacija. Traženje novih potrošača, probijanje
na nova tržišta te sve bolja opskrbljenost tržišta stranim i domaćim proizvodima.
- `80s – javlja se trend povećanja učinkovitosti poslovanja. U prošlosti marketinški
napori bili su usmjereni zadovoljavanju potreba što većeg broja potrošača, a ovim
trendom se javlja potreba za smanjivanjem troškova poslovanja.
- `90s – dolazi do jačanja trgovine kao posrednika između potrošača i proizvođača.
Ubrzan tehnološki razvoj omogućio analize proizvoda i potrošnje istog. Trgovina se
javlja kao inicijator i naručitelj proizvoda, a ne više, kao do sada, samo kao posrednik.
Na policama se nalaze samo proizvodi za koje potrošači pokazuju interes. Uspijevaju
oni koji razvoj temelje na CRM (Costumer Relationship Management) odnosno
upravljanju odnosima s potrošačima.
- `00s – ovo desetljeće karakterizira razvoj interneta i Internet sadržaja koji omogućava
globalu komunikaciju 24/7. Otvara se ogromno virtualno tržište, te tržište postaje sve
dinamičnije.

ODNOSI NA TRŽIŠTU:

NEKAD

- Konkurentske prednosti se temelje na niskim troškovima, diferencijaciji i fokusiranju

poslovanja.
- Ključni pokretači rasta su nekada bili jeftina radna snaga i kapital.
- Automatizacija i mehanizacija se smatraju trendovima stare ekonomije.
- Nekad su subjekti bili birokratsko i hijerarhijski ustrojeni.
- Odnos sa drugim poslovnim subjektima bio je knkurentan.

DANAS

- Konkurentske prednosti se temelje na kvaliteti, brzini isporuke i inovacijama.

- Pokretači rasta i razvoja su koncentrirani na znanje, ideje inovacije te na unaprjeđenje
tehnologije.
- Internet se smatra modernim trendom.
- Danas su poslovni subjekti umreženi i organizirani.
- Odnosi s drugim poslovnim subjektima temelje se na partnerstvu.

TEORETSKA OSNOVA I RAZVOJ KONCEPCIJA POSLOVANJA

2
Nastanak prve klasične škole vezuje sa za period od početka 20.st do sredine istog. Taj pristup
polazi od cjelovitog promatranja ponašanja sudionika na tržištu. Temelji se na uvažavanju
klasične ekonomije u objašnjenju zakonitosti tržišta.

Novo razmatranje fenomena marketinga vezano je za izučavanje zakonitosti na tržištu s

osnovom usmjeravanja marketinških napora. Novo učenje izučava ponašanje potrošača,
neovisno radi li se o fizičkim ili pravnim osobama. Pri tome se koristi znanjima iz psihologije,
sociologije, statistike, i dr.

Početkom `80-ih uvodi se strateška dimenzija. Najznačajniji utjecaj imao je Porterov model
pet utjecajnih čimbenika i paradigme ostvarivanja konkurentske prednosti.

Krajem prošlog i početkom novog stoljeća stvara se novi marketinški pristup u kojem se
razmatraju partnerski odnosi i suradnja sa sudionicima na tržištu, tzv. Relationship Marketing.
Uloga marketinga je proširena sa samo potrošača na dobavljače, distributere i ostale
distributere te konkurente. Pojam potrošač dobiva novo značenje i razlikuje se vanjski
potrošači (klasični pristup) i interni potrošači (kupuju na internom tržištu) koji kupuju unutar
poslovnog subjekta.

U prošlosti poslovni subjekti su bili proizvodno orijentirani, tj. prvo su razvijali nove
proizvode pa su kasnije tražili tržište za njih. Sve se svodilo na unaprjeđenje proizvodne
učinkovitosti. Mnogi poslovni subjekti su taj koncept zadržali, ali neki su prešli na prodajnu
poslovnu koncepciju. Tim je poslovnim subjektima u fokusu maksimiziranje prodaje i
potreba da se proizvedeno proda. Potrebe i želje potrošača postaju referentna točka. Cilj se
mijenja od sve veće prodaje i proizvodnje prema što uspješnijem zadovoljavanju potreba
potrošača, što dovodi do marketinškog pristupa poslovanju. Marketinški pristup u poslovanju
temelji se na uočavanju i zadovoljavanju potreba i želja potrošača na odabranom ciljnom
tržištu i to učinkovitije od konkurencije. Sve navedeno sa ciljem da se ostvari dobit poslovnog
subjekta.

Utjecaji iz okruženja
Čimbenici s neizravnim utjecajem dolaze iz makrookruženja poslovnog subjekta i vezuju se
za čimbenike koji se odnose na osobitosti kulture u određenom okruženju, dostignuti
tehnološki razvoj, jačinu ekonomskih snaga, značaj i ulogu ekologije, utjecaja političkih
čimbenika, demografska kretanja, pravni okvir djelovanja, karakteristike prirodnog okruženja
i druge čimbenike.

3
Čimbenici s izravnim utjecajem na djelovanje poslovnog subjekta vezuju se za one
čimbenike koji neposredno definiraju ograničenja za razvoj i/ili pružaju mogućnosti bržeg
razvoja poslovnog subjekta. Čitav je niz čimbenika iz mikrookruženja kao što su zaposlenici,
dioničari, potrošači, kreditori, posrednici, lokalno stanovništvo, distributeri, konkurenti i
drugi.

Poslovni subjekt je pod utjecajima reakcija u mikro i makookruženja, te je prisiljen na te

reakcije odgovarati upotrebom marketinškog miksa: proizvod, cijena distribucija, promocija.

ČIMBENICI S NEIZRAVNIM UTJECAJEM

- Politički čimbenici – dolazi se do spoznaje kako i do koje mjere se vlade uključuju u

ekonomski život. Političke odluke mogu utjecati na poslovne subjekte i
proizvode/usluge.
- Ekonomski čimbenici – važno je uvažavati i prilagođavati trendovima i promjenama
u ekonomskom okruženju. To je značajno je jer postoji interakcija između stanja u
ekonomiji i potrošnje.
- Društveno okruženje – determinirano stavovima potrošača, vrijednosnim sustavom i
stilom života. Te dimenzije okruženja određuju proizvode koji će se kupovati, cijene
koje će biti prihvaćene, na kakve promocije će potrošači reagirati pozitivno i mjesta na
kojima će se kupovati.
- Tehnološki čimbenici – utječu na unaprjeđenje proizvodnih procesa, a u zajedništvu
sa stvaranjem ili njihovim unaprjeđenjem utječe na stvaranje novih ili radikalno
mijenjaju postojeće gospodarske aktivnosti.

ČIMBENICI S IZRAVNIM UTJECAJEM

- Potrošači – fizičke i pravne osobe koje kupuju proizvode da bi zadovoljili svoje

potrebe i želje. Smatraju se najznačajnijim čimbenikom iz poslovnog okruženja jer se
njihovom aktivnošću, tj. kupovanjem ostvaruje prihod koji je od presudnog značaja za
poslovne subjekte. Marketing menadžeri nastoje spoznati karakteristike ponašanja
krajnjih potrošača ili poslovnih kupaca, i u tu svrhu provode istraživanja u kojima se
traže odgovori na pitanja kao: Tko su potrošači?; Koje su skupine potrošača i kako se
one međusobno razlikuju?; Što kupuju?; Koliko kupuju?; Jesu li zadovoljni
kupljenim?; Jesu li lojalni? Da li se broj potrošača povećao?

4
 - Konkurenti – u većoj ili manjoj mjeri determiniraju uspjeh poslovnih subjekata. To
su drugi poslovni subjekti koji djeluju na istom tržištu, odnosno oni subjekti koji na to
tržište plasiraju proizvode koji ispunjavaju iste potrebe i želje potrošača.
- Distributeri – poslovni subjekti koji osiguravaju da se proizvod određenog
proizvođača plasira na tržište, odnosno da proizvodi stignu do potrošača. Suradnja
između poslovnog subjekta i distributera može biti podignuta na razinu ugovaranja
zajedničkih interesa u zadovoljavanju potrošača i stvaranja vertikalnih marketinških
sustava. Distribucija je dinamička veličina podložna promjenama.
- Dobavljači – izučavanjem dobavljača nastoje se spoznati njihove osobitosti, snage i
slabosti, s ciljem da se osnaži suradnja i prilagodi strategija odnosa s dobavljačima.
Problemi se najčešće javljaju sa dobavljačima, kako se želi bolje i brže od njih
proizašle su koncepcije JIT (Just In Time) proizvodnje i TQM (Total Quality
Management).

Razmjena vrijednosti i tržišno orijentirano poslovanje

Razmjena je proces u kojem poslovni subjekti potrošačima nude proizvode koje potrošači
trebaju i koji njima predstavljaju vrijednost, a u zamjenu su spremni dati protuvrijednost koja
je u suvremenom gospodarstvu vezana za novac. Proces razmjene se realizira kada postoje
određeni predmeti razmjene, komunikacija između poslovnih subjekta i potrošača te ako oba
sudionika na tržištu prihvate razmjenu prema kriteriju vrijednosti. To je osnova tržišno
orijentiranog poslovanja.

NESKLADI NA TRŽIŠTU

Neskladi se javljaju u procesu zadovoljavanja potreba. Razlike u ograničenjima i

mogućnostima potrošača i proizvođača dovode do nesklada.

- Prostorni nesklad – nastaje zbog prostorne razdvojenosti. Tvrtka je na jednoj ili par
lokacija dok su potrošači na mnogo lokacija.
- Nesklad u vremenu – proizlazi iz nemogućnosti ili nezainteresiranosti proizvođača da
troše proizvode odmah nakon proizvodnje. Dolazi do skladištenja i transporta kada je
potrebno.
- Informacijski nesklad – javlja se zbog nepoznavanja potreba potrošača, kao i zbog
neinformiranosti potrošača o proizvodu.
- Nesklad u vrednovanju – proizvođači vrednuju proizvod po troškovima i
konkurentskim cijenama, a potrošači po ekonomskoj koristi i kupovnoj moći.

5
 - Nesklad u vlasništvu – nastaje kao posljedica vlasništva nad proizvodima kojima
raspolažu poslovni subjekti, a koji se ne namjeravaju trošiti već prodati. S druge strane
prisutna je težnja potrošača da taj proizvod posjeduje, ali ne može dok ne kupi.
- Nesklad u količinama – proizvođači žele proizvoditi više radi ekonomske
učinkovitosti ali potrošačima baš i ne treba toliko.
- Nesklad vezan za neravnomjernost u prodajnom programu – proizlazi da su poslovni
subjekti orijentirani specijalizaciji i proizvodnji uskog proizvodnog programa, a
potrošači traže široku ponudu.

FUNKCIJE ZA RIJEŠAVANJE NESKLADA

- Funkcija transakcije – kupovanje i prodaja proizvoda koji se odvija između dva

tržišna subjekta: proizvođača i potrošača. Uključuje promociju proizvoda kroz
ekonomsku propagandu osobnu prodaju, publicitet i unaprjeđenje prodaje. Time se
rješavaju neskladi u vlasništvu i nesklad u vrednovanju.
- Logistička funkcija – ostvaruje se skladištenjem i transportom. Pomaže da se
premoste prostorni i vremenski neskladi.
- Funkcija potpore – uključuje financiranje razvoja proizvoda, držanje proizvoda i s
tim u vezi preuzimanje rizika, osiguranje informacija s tržišta, definiranje standarda za
vrednovanje proizvoda i vrednovanje proizvoda na temelju tih standarda. Koristi se za
savladavanje prostornog i vremenskog nesklada, nesklada u percepciji te vlasničkog i
vrijednosnog nesklada.

KORISTI MARKETINŠKE KONCEPCIJE RJEŠAVANJA NESKLADA:

- Korist oblika realizira se stvaranjem proizvoda tako da ponuda odgovara potrebama i

željama potrošača.
- Korist mjesta realizira se plasiranjem ponude na mjesto gdje potrošači trebaju
proizvode.
- Korist vremena se ostvaruje stvaranjem proizvoda kada potrošači trebaju proizvode.
- Korist vlasništva ostvaruje se stvaranjem uvjeta i pomažući potrošačima da postanu
vlasnici kupljenih proizvoda. Navedeno se ostvaruje organiziranjem naplate.

Marketing je proces stvaranja i razmjene vrijednosti poslovnih subjekata sa svojim

potrošačima.

6
ZNANJE O PARTENRIMAU FUNKCIJI STVARANJA I
RAZMJENE VRIJEDNOSTI
Istraživanje sudionika na tržištu
Informacija je opće prihvaćen termin za podatke o nekoj pojavi, događaju i činjenici, čija
izvornost potiče od latinske riječi „informare“.

U prvu skupinu informacija spadaju informacije proizašle iz svakodnevnih zadataka i

informacija koje se registriraju u prodajnoj službi. Podaci o prodaji, nabavi, nazive potrošača,
količine robe, o cijenama, o vrstama proizvoda i dr.

Druga skupina informacija svoj izvorište ima u posebno za to organiziranim aktivnostima,

odnosno u istraživanju tržišta. Istraživanje se provodi kada su potrebne specifične informacije.
Istraživanjem se dolazi do kvantitativnih ni kvalitativnih rezultata o pojedinoj pojavi ili
predmetu.

 Jednostavno istraživanje je ono koje se može realizirati brže i koji financijski ne

opterećuje značajno, koristi se za prikupljanje i obradu informacija jednostavnijim
metodama i za rješavanje jednostavnijih problema ili pojava.
 Složeno ispitivanje je pristup koji je znanstveno temeljen, najčešće se koristi za
osiguranje informacija kojima se donose značajne poslovne odluke – kao što su odluke
o investiranju u novu opremu, osvajanje novog tržišta, razvoj novog proizvoda i dr.
složenije metode istraživanja su ANOVA, faktorska analiza, cluster analiza i dr.

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

1) Definiranje problema – prva faza u procesu istraživanja tržišta. Smatra se ključnom

fazom za istraživanje jer krivo pretpostavljeni problemi mogu dovesti do krivih
rezultata. Traže se odgovori na to što se želi istraživanjem ostvariti, koje se prepreke
očekuju i koja ograničenja se moraju prihvatiti.
2) Utvrđivanje plana istraživanja – druga faza gdje se plan istraživanja koncipira da se
ustvari traže odgovori na pitanja tko, kada, gdje, koliko i kako će se izvršiti
istraživanje.
3) Plansko prikupljanje podataka – treća faza istraživanja tržišta u kojoj se prikupljaju
podaci o problemu. Tu se neke podatke razmatra sa stajališta postizanja ciljeva, daju
se varijante za buduće izvršenje ciljeva. Uzorak je manji dio osnovnog skupa čiji se
izbor vrši uvažavanjem kriterija vjerojatnosti.

7
  Metoda ispitivanja – provodi se najčešće korištenjem osobnog ili skupnog
intervjua, telefonskim ispitivanjem i anketiranjem putem pošte.
 Metode promatranja – koristi se za utvrđivanje frekvencije i/ili raširenosti
pojedine pojave. Predmet promatranja su najčešće potrošači i njihovo
ponašanje, ali i ostale pojave na tržištu, bilo od strane ponude ili potražnje.
 Eksperimentalne metode – najmanje korištena metoda gdje se simuliraju uvjeti
na tržištu. Uvodi se više varijabli situacije te se opažaju i mjere promjene
situacije uslijed promjene varijabli.
4) Obrada podataka – obuhvaća sortiranje, organizaciju i analizu, te pretvaranje podataka
u korisne informacije za daljnje marketinške odluke.
5) Prezentiranje rezultata istraživanja – završna faza gdje se informacije prezentiraju
marketinškom menadžmentu na način da se razumljive i jednostavne za korištenje. Ne
smije doći do nesporazuma i nerazumijevanja i moraju biti ponuđena rješenja.

DINAMIKA TRŽIŠTA I NOVI TRENDOVI

Najznačajniji utjecaj na dinamiku tržišta imaju potrošači i njihovo ponašanje u procesu

kupnje. Potrošači su pravne i fizičke osobe koje kupuju proizvode za potrošnju i koji
potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe. U središtu je pozornosti, gospodarskih subjekta koji
posluju po marketinškim načelima, zadovoljavanje potreba potrošača. Te potrebe dolaze od
krajnjih potrošača kada se posluje na tržištu krajnje potrošnje, odnosno od poslovnih kupaca
kada se posluje na poslovnom tržištu.

Krajnji (finalni) potrošači su oni koji djeluju na finalnom tržištu, odnosno tržištu krajnje
potrošnje. Bilo kao pojedinci ili kao članovi obitelji.

Pod željama podrazumijeva se nešto što je traženo, a nije

Pravne osobe su oni koji djeluju na tržištu poslovne potrošnje. Njihove se potrebe vezuju za
proizvode nužne za njihovo poslovanje.

Ispunjavanje potreba nije samo po sebi cilj, već je to dobit koja se ostvari kada se razmjenjuju
vrijednosti. Time se dolazi do poslovanja na marketinškim principima, što znači poslovati na
način da se zadovolje potrošači, ispune njihova očekivanja i ostvari dobit.

Spoznaje o krajnjim potrošačima u funkciji stvaranja i razmjene vrijednosti

POTROŠAČI NA TRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE – KRAJNJI POTROŠAČI

8
Krajnji potrošači djeluju na tržištu krajnje potrošnje u svrhu zadovoljavanja osobnih potreba i
želja. To su fizičke osobe, a ne pravne. Stalni potrošači često mijenjaju svoje osobne
preferencije stoga su poslovni subjekti prisiljeni stalno pratiti njihovo ponašanje. Na
ponašanje krajnjih potrošača utječu dvije vrste čimbenika. Vanjski čimbenici određuju
društveni profil potrošača, a unutarnji čimbenici definiraju psihološki profil potrošača.

UTJECAJI VANJSKIH ČIMBENIKA NA PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠAČA

- Gospodarske okolnosti – jedan od najbitnijih vanjskih čimbenika. Povoljna

gospodarska klima utječe pozitivno na rast gospodarskog subjekta i obratno.
- Kultura potrošača – determinira način na koji potrošači razmišljaju, reagiraju i
općenito utvrđuju stavove i vjerovanja. Kultura je način življenja skupina ljudi,
također razlikuje jednu skupinu od druge po stilu i načinu življenja. Svaka društvena
skupina ima svoj status, a status je određen nizom elemenata: raspoloživošću prihoda,
stilom života, obrazovanjem, podrijetlom i sl.
- Društveni čimbenici – vezuju se za ulogu koju pojedinac ima u društvu, za njegov
status, pripadnost društvenom sloju, za utjecaje referentnih skupa među kojima
poseban značaj ima obitelj.
- Drugi čimbenici – tu su svrstani oni koji su vezani za osobne karakteristike potrošača
i odnose se na spol, životnu dob, zanimanje, stil života i sl.

UTJECAJI UNUTARNJIH ČIMBENIKA NA PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠAČA

- Percepcija – čimbenik koji definira kako krajnji potrošač doživljava ponudu.

Percepcija je proces pomoću kojega krajnji potrošači odabiru, organiziraju i
interpretiraju poticaje za kupnju kojima su svakodnevno izloženi.
- Motivacija – nastoji se utvrditi zašto ljudi izabiru određeni način ponašanja u
određenim okolnostima. Potrošači se različito ponašaju u procesu nabavljanja,
korištenja i odbacivanja proizvoda.
- Učenje – proces koji utječe na reagiranje i ponašanje krajnjih potrošača, a rezultat je
novo znanje i iskustvo. Krajnji potrošači prolaze kroz proces učenja na osnovi
dosadašnjeg iskustva u korištenju proizvoda ili na temelju dobivenih informacija od
drugih korisnika ili potrošača proizvoda.
- Vjerovanja i stavovi – vjerovanje je mišljenje o nekom objektu, pojavi, ideji ili
ponašanju, ali koje nije uvijek potkrijepljeno argumentima ili činjenicama. Vjerovanje
je podložno promjenama. Stavovi predstavljaju relaciju između pojedinca i objekta ili

9
 situacije koja se iskustvom ili na neki drugi način prihvati i/ili uči. Stavovi se stvaraju
tijekom životnog ciklusa potrošača i pod utjecajem su referentnih skupina, osobnog
iskustva i informacija o pojavama.
- Osobnost – uočljive karakterne osobine koje jednu osobu razlikuju od druge i čine je
posebnom, dopadljivom i zanimljivom. Skup karakteristika potrošača koje se odnose
na postojanost i dugotrajnost u načinu reagiranja i ponašanja.

PROCES DONOŠENJA ODLUKA KRAJNJIH POTROŠAČA O KUPNJI

1) Uočavanje problema – uočava se problem koji treba riješiti odnosno potrebu koju
treba zadovoljiti. U ovoj fazi potrošač definira svoj problem.
2) Traženje informacija – najčešći oblik kojim potrošači traže informacije je
„kopanje po memoriji“, jer svi imaju neka prošla iskustva. Potrošač se pokušava
upoznati s karakteristikama proizvoda. Dobiva saznanje o različitim
mogućnostima kako zadovoljiti svoje potrebe.
3) Procjena alternativa – između više proizvoda procjenjuje one koji mu najbolje
odgovaraju za rješavanje problema na temelju ranije prikupljenih informacija o
proizvodu.
4) Donošenje odluke o kupnji – na osnovu procjene alternativa bira najpovoljniju
opciju. Tu se potrošač suočava sa pitanjem gdje kupiti, kada kupiti i kako će platiti
proizvod.
5) Postkupovna reakcija – nastaje u procesu korištenja proizvoda, potrošač stječe
dojmove o proizvodu. Tu se javlja veće ili manje zadovoljstvo potrošača.

Osobitosti i ponašanje potrošača na tržištu poslovne potrošnje

POTROŠAČI NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE – POSLOVNI KUPCI

Na tržištu poslovne potrošnje ne djeluju fizičke osobe, već pravne osobe i to kao profitni ili
neprofitni subjekti. Ti poslovni subjekti nabavljaju proizvode za proizvodnju drugih
proizvoda ili kupuju proizvode za redovito poslovanje te za ponovnu prodaju. Kupci na
poslovnom tržištu ulaze u proces kupnje motivirani ekonomskim razlozima.

Proizvodni i uslužni poslovni subjekti su oni poslovni kupci koji nabavljaju proizvode za
proizvodnju drugih.

Trgovački subjekti su poslovni kupci koji kupuju i kupljene proizvode preprodaju drugim
poslovnim subjektima. Mogu biti trgovački subjekti na veliko ili na malo.

10
Državna uprava, lokalna i regionalna samouprava su veliki kupci, i to kako po broju
subjekata koji imaju pravnu osobnost i mogu kupovati, tako i po opsegu nabavljene robe.

Neprofitne ustanove i udruge – nisu utemeljene da ostvaruju dobit. Utemeljene da bi

osigurale određeni standard građanima (crkve, škole, bolnice, sveučilišta,…).

PROCES KUPNJE POSLOVNIH SUBJEKTA

1) Prepoznavanje problema odnosno potrebe za određenim proizvodom. Potrebe za

sirovinama i repromaterijalima koji nastaju kao rezultat očekivanja povećanja
proizvodnje. Izvorište potrebe za nabavom mogu biti zastarjelost postojeće opreme ili
želja za novijim tehnološkim napretkom.
2) Traženje informacija je financijski i vremenski veoma zahtjevna faza. Traže se i
sistematiziraju informacije o proizvodima i potencijalnim dobavljačima.
3) Ocjena alternativnih ponuda i dobavljača koji su ponudu dostavili. Kriteriji koji se
koriste za ocjenu proizvoda i dobavljača odnose se na kvalitetu, postprodajne usluge i
cijenu. Poneka se uvažavaju i uvjeti plaćanja, rokovi isporuke, troškovi popravka i sl.
4) Izbor proizvoda i dobavljača temelji se na prikupljenim ponudama i uvaženim
kriterijima kvalitete, cijene i postprodajne usluge. Prednost imaju dobavljači koji
koriste TQM i ISO standarde.
5) Postkupovna ocjena je faza gdje se traže odgovori da li je proizvod valjao i da li
odgovara određenim specifikacijama. Tu se vrednuje zadovoljstvo kupljenim.

KUPOVNE SITUACIJE I ULOGE U INTERDISCIPLINARNOJ SKUPINI ZA NABAVU

(KUPNJU)

- Kupnja koja se ponavlja je kupovna situacija u kojoj poslovni kupac na rutinskoj

osnovi kupuje standardizirani proizvod. Najčešće se radi o situaciji gdje je taj proizvod
i ranije kupljen i to od istog dobavljača.
- Modificirana kupnja odnosi se na kupovnu situaciju u kojoj je došlo do promjena u
nabavi proizvoda koji su se do tada nabavljali rutinski.
- Nova kupnja je takva kupovna situacija u kojoj dolazi do kupnje novih proizvoda od
novih dobavljača. Takva situacija izlaže kupca rizicima i nepoznanicama.

Unutar interdisciplinarne skupine za nabavu uspostavljaju se adekvatni međusobni odnosi

kada su vođeni jednim ciljem.

11
Izgradnja partnerstva – odrednica stvaranja i razmjene vrijednosti
Novi odnosi s potrošačima temelje se na filozofiji da se potrošačima isporučuje vrijednost a
ne samo proizvod. Izgradnja dugoročnih odnosa s potrošačima temelji se na kontinuiranom
nuđenju nove vrijednosti u zadovoljavanju njihovih potreba i želja. Na tim temeljima dolazi
do kupnje koja se ponavlja. Kupac čije potrebe nisu ispunjene neće ponoviti kupnju.

POTROŠAČI/KUPCI KAO IZVORIŠTE VRIJEDNOSTI

Zadržavanje kupaca je jedinstveni proces, a taj se proces temelji na uvažavanju

potrošača/kupca kao izvorište vrijednosti, za razliku od dosadašnjeg razmatranja
potrošača/kupca kao subjekta čije potrebe i želje treba zadovoljiti. U ovoj se osnovi i dalje
poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba kupaca, ali sada na dugoročnoj osnovi.

Stvaranje vrijednosti za krajnje potrošače postiže se korištenjem jedne, ili kombinacijom više
strategija. One nose zajednički naziv 3B strategije:

1) Strategija bolje – osigurava se bolja ponuda, bolja kvaliteta prema kriterijima koje
potrošači smatraju važnima.
2) Strategija brže – primjenom strategije brže potrošačima se isporučuje tražena roba
brže od konkurencije.
3) Strategija bliže – u suradnji s dobavljačima, poslovnim subjektima, financijskim
subjektima, distributerima i sl. stvaraju se vrijednosti za kupca.

PRERASTANJE POTENCIJALNIH U STVARNE I LOJALNE POTROŠAČE/KUPCE

Prerastanje potencijalnih u stvarne potrošče/kupce koje poslovni subjekt namjerava

zadržati odvija se u procesu koji započinje utvrđivanjem kupaca s interesom za proizvod i
platežnom sposobnošću. Oni koji ne ispunjavaju te uvjete su izgubljeni za poslovni subjekt jer
se procjenjuje da u dužem roku nisu profitabilni.

Uspostavljanjem i održavanjem povezanosti potrošača/kupca s poslovnim subjektom kroz

prilagođavanje ponude te kroz kontinuirano pružanje vrijednosti i stvaranja zadovoljstva,
realizira se ponovna kupnja postojećih proizvoda. Potrošač ne kupuje samo jedan proizvod
već i ostale proizvode iz proizvodnog programa.

Na lojalnost potrošača pored isporuke vrijednosti i zadovoljstva, utječu i prepreke za

prelazak drugim poslovnim subjektima. Preprekama se nastoji poskupiti li otežati prelazak.

12
UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA/KUPCIMA

Osnovni cilj poslovnih subjekta je zadržavanje postojećih kupaca i privlačenje novih

potrošača/kupaca jer su jedino oni izvor prihoda i dobiti. Lojalnost potrošača nije apsolutna i
neograničena.

Upravljanje odnosima s potrošačima/kupcima se definira kao poslovna politika usmjerena na

privlačenje, prihvaćanje, zadovoljavanje i zadržavanje potrošača/kupaca tijekom čitavog
njihovog životnog vijeka.

Pružanje usluga i potpore potrošačima u predkupovnom razdoblju:

 Klasično pružanje usluga i potpore potrošačima/kupcima

 Automatizirana potpora prodajnom osoblju (podaci o postojećim kupcima)
 Automatizirano provođenje marketinških aktivnosti (informacije o
navikama i ponašanju potrošača, spoznaje o preferencijama potrošača,
stavovima vezanim za novu ponudu, i sl.)

STVARANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

Koncepcija vrijednosti i korisnosti proizvoda
Pod koncepcijom se podrazumijeva proces shvaćanja određenog problema i/ili razmatranja
nekih pojava. U razmatranju koncepcije vrijednosti u kontekstu isporuke proizvoda polazi se
od uvažavanja činjenice da je vrijednost relativna, tj. za jednog je nešto vrijedno za drugog to
isto nema vrijednost.

Poslovni subjekt ostvaruje konkurentsku prednost kao jedan od ključnih ciljeva u poslovanju
ako na bolji način od konkurenata razumije potrebe i želje potrošača i stvori proizvod koji ima
vrijednost za njih, preciznije ako potrošač uoči proizvod i uvaži njegovu vrijednost. Svaka
generacija potrošača ima različite vrijednosti.

Marketinški stručnjaci polaze od koristi koju taj proizvod pruža potrošačima, jer to i kupuju
potrošači, a ne samo proizvod.

Proizvod je predmet razmjene koji se nabavlja s ciljem da se njime riješi određeni problem,
tj. potreba i želja. Proizvod je sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje
potrebe i želje potrošača u procesu razmjene.

13
Uvažavanje proizvoda kao ukupnost materijalnih i nematerijalnih karakteristika, koje potrošač
dobiva njegovom kupnjom naziva se koncepcijom totalnog proizvoda, a koja podrazumijeva
pod proizvodom fizičke proizvode, usluge i ideje.

Vrijednost proizvoda temelji se na dvije dimenzije proizvoda:

 Osnovna dimenzija – odnosi se n a koristi koje proizvod mora posjedovati da bi

mogao zadovoljiti određenu potrebu i želju. To je neopipljiva razina proizvoda.
 Dodatne dimenzije – svode se na oblikovanje proizvoda, kvalitetu proizvoda, ime
(marku) proizvoda, ambalažu proizvoda te obogaćivanje proizvoda uslugama kojima
se stvara dodatna vrijednost proizvoda kao što je kreditiranje, servis, jamstvo i dostava
prozvoda.

KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE

Klasifikacija proizvoda je sustavno razvrstavanje proizvoda prema određenim kriterijima,

osobito s obzirom na njihova svojstva koja se smisleno povezuju.

Proizvodi krajnje potrošnje kupuju krajnji potrošači i kupuju se za osobnu potrošnju, za

korištenje u domaćinstvu ili za potrebe obitelji. Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje
razlikuje :

 Konvencionalne proizvode – kupuju se često i s malo uloženog napora

- Osnovni proizvodi – kupuju se redovito i rutinski, najčešće su nižih cijena.
- Impulzivni proizvodi – kupuju se impulzivno, neplanirano i od slučaja do
slučaja. Kupuju se kada se registrira potreba.
- Proizvodi koji se kupuju u nuždi
 Shopping proizvodi – nabavljaju se povremeno ili od slučaja do slučaja. Ti su
proizvodi veće vrijednosti i prodaju se u specijaliziranim trgovinama.
 Specijalni proizvodi – posjeduju određene specifične karakteristike ili proizvodi s
markom. Zbog toga su potrošači spremni platiti koliko se traži i ne traže supstitute.

KLASIFIKACIJA PROIZVODA POSLOVNE POTROŠNJE

Takvi se proizvodi nazivaju još i industrijskim proizvodima. Oni se nabavljaju radi daljnje
prerade i proizvodnje drugih proizvoda.

 Sirovine – proizvod poslovne potrošnje koji je po svojim karakteristikama sličan

stanju u prirodi, taj se proizvod eventualno tek neznatno prerađuje ili se ne prerađuje.

14
  Repromaterijal i dijelovi – oni se ugrađuju u finalni proizvod. Po karakteristikama ti
proizvodi imaju jedu razinu prerade više od sirovina i oni su po svojoj prirodi gotovi
proizvodi.
 Kapitalna osnovna sredstva – imaju visoku vrijednost i nisu dio gotovog proizvoda,
ali pridodaju njegovoj vrijednosti i ključni su za njegovu proizvodnju. To su objekti,
hale, strojevi i ostala poslovna oprema.
 Oprema – elementi koji po vrijednosti ne spadaju u kapitalnu imovinu, te je njihov
vije trajanja puno kraći u odnosu na kapitalnu imovinu. Oprema ne postaje dio
finalnog proizvoda.
 Potrošna roba – proizvodi koji se svakodnevno troše u većim količinama. Cijene tih
proizvoda su niske i nisu dio finalnog proizvoda.
 Usluge – neopipljivi proizvod koje pojedine tvrtke naručuju od trećih osoba. Najčešće
se to odnosi na usluge leasinga i najma prostora ili opreme, usluge servisiranja,
popravka, intelektualne i druge usluge.

PROIZVODNI PROGRAM

Poslovni subjekti nastupaju na tržištu s ponudom koja obuhvaća više od jednog proizvoda. Ti
su proizvodi više ili manje povezani prema određenim karakteristikama.

Proizvodni program ili miks proizvoda je kombinacija svih proizvoda s kojima poslovni
subjekti nastupaju na tržištu. Proizvodni program određen je širinom, dubinom, dužina i
konzistentnošću:

 Širina proizvodnog programa temelji se na broju linija proizvoda koju poslovni

subjekt ima.
 Dubina proizvodnog programa odnosi se na broj proizvoda u pojedinoj liniji.
 Dužina proizvodnog programa je ukupan broj pojedinih proizvoda u proizvodnom
programu.
 Konzistentnost proizvodnog programa odnosi se na stupanj povezanosti različitih
linija proizvoda u krajnjoj potrošnji, u kanalima distribucije, u sličnim skupinama
kupaca, sličnoj razini cijena i ostalom.

Elementi proizvoda
SVOJSTVA PROIZVODA

15
Svojstva proizvoda su karakteristike po kojima se proizvodi identificiraju i međusobno
razlikuju. Pojedini proizvod raspolaže sa više svojstva i nije moguće sugerirati redoslijed
njihove važnosti

Opipljiva (fizička) svojstva – težina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća upotrebe.

Neopipljiva (nefizička) svojstva – sva pridodana svojstva kao što su usluge, krediti, jamstva,
imidž, dostava i upute za upotrebu.

MARKA PROIZVODA

Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti, a koji sadrži riječi, brojeve ili slova. Dio
marke koji se može izraziti riječima već je to u pravilu grafički prikaz ili simbol (logo) naziva
se znak marke. Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zaštićen od upotrebe
drugih, tj. zaštitni znak može koristiti samo njegov vlasnik.

Razlikuju se marke proizvođača, privatne marke i generičke marke:

 Marke proizvođača – stvorena i u vlasništvu proizvođača proizvoda. Sadrže podatke o

proizvođaču.
 Privatna marka – stvorena i u vlasništvu privatnog trgovca na veliko ili malo. Ne
sadrže informacije o proizvođaču.
 Generička marka – proizvodi bez marke. Oni se prepoznaju samo pripadanjem
određenoj skupini proizvoda.

OSTALI ELEMENTI PROIZVODA

Ambalaža je element proizvoda kojim se unaprjeđuje prodaja, ali ima i druge funkcije. Služi
za lakše i jeftinije transportiranje, kao osnovno za zaštitu proizvoda, diferencijaciju proizvoda,
za komunikaciju sa potrošačima, skretanje pozornosti na proizvod i sl.

Označavanje ili etiketiranje proizvoda provodi se sa svrhom da se taj proizvod promovira,

da se informiraju potrošači, ali i zbog zakonskih propisa.

Potpora proizvodu realizira se pred i postprodajnim uslugama koje nisu izravno vezane za
proizvod, ali utječu na stvaranje povoljne slike o proizvodu. To su kreditne usluge, usluge
održavanja, tehničke usluge, mogućnosti reklamacije i informativne usluge.

16
Razvoj i širenje novog proizvoda
Novi proizvod je svaki proizvod koji se uvodi na tržište prvi put i koji se po svojim
karakteristikama razlikuje od drugih proizvoda, pri čemu i potrošači doživljavaju takav
proizvod kao nov.

Razvoj novih proizvoda temelji se na saznanjima o poznatom tržištu, na spoznajama o

reakcijama konkurenata i informacijama iz poznatih kanala distribucije.

 Pristup inovacije proizvoda – temelji se na istraživanju i razvoju novih proizvoda

prateći suvremene tehnološke trendove. Također se može temeljiti na istraživanju
potreba potrošača i na tim osnovama stvaraju proizvod kojim se te potrebe mogu
zadovoljiti.
 Kupnja licenci – manje inovativan pristup, gdje se kupuje pravo na prodaju već daleko
popularnih proizvoda.
 Usavršavanje proizvoda – najčešće korišteni oblik razvoja proizvoda. To je promjena
određenih osobina već postojećeg proizvoda, usavršavanje (novi materijal, način
izrade, boja i sl.)

Innovate or die!

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

1) Istraživanje ideje – svodi se na pronalaženje i stvaranje ideje o novom proizvodu,

a mogu biti spontane i slučajne. Za napredak poslovanja ideje treba intenzivno
tražiti. Definiraju se izvori ideja koji mogu biti unutarnji (unutar poduzeća) i
vanjski (van poduzeća).
2) Selekcija ideje – izabiru se ideje za novi proizvod koje se po svom sadržaju
uklapaju u misiju i ciljeve poslovnog subjekta. Izboru ideja potrebno je pristupiti
sustavno i na osnovi rezultata istraživanja.
3) Razvoj koncepcije proizvoda – nadovezuje se na manji broj izabranih ideja i
temelji se na istraživanju koje provede marketinški stručnjaci tako što opišu ideju
o novom proizvodu u terminima koji su razumljivi prosječnom potrošaču i ispituju
reakcije potrošača na ponuđenu koncepciju proizvoda. U tu svrhu koriste se fokus
skupine, intervjui ili drugi vidovi istraživanja, kako bi se prikupile informacije o
reakcijama potrošača.

17
 4) Poslovna analiza – marketinški stručnjaci utvrđuju isplativost projekta razvoja
novog proizvoda, a sagledava se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s
postojećim resursima te projekcijom financijskim pokazateljima. Također je
potrebno provjeriti da li je proizvod kompatibilan sa marketinškim miksom te ako
nije potrebno je uložiti financijske, intelektualne i druge napore da bude
kompatibilan. Ključni dio poslovne analize svodi se na projekciju i obradu
financijskih pokazatelja.
5) Razvoj proizvoda – faza u kojoj se ideja o proizvodu pretvara u model proizvoda.
Model proizvoda ima odgovarajuće fizičke i nefizičke karakteristike koje
obilježavaju novi proizvod. Ovo je faza gdje se utvrđuje može li se proizvod
tehnički izvesti i to na komercijalno zanimljiv način. Razrađuje se i oblikuje
proizvod na način da potrošači mogu prepoznati bitne karakteristike novog
proizvoda. Svrha je efikasno i efektivno uskladiti sve elemente marketinškog
miksa vezano za novi proizvod.
6) Testiranje tržišta – jednom kada je proizvod definiran prema svim svojim
karakteristikama spreman je za plasman na prikladnom manjem tržištu koje je
izabrano da bude ciljno tržište. Svrha je utvrditi reakcije potrošača.
7) Faza komercijalizacije – ovoj se fazi pristupa ako se testiranjem utvrdi da je
proizvod prihvatljiv potrošačima, da postoji odgovarajuća potražnja za
proizvodom te da postoje izgledi za uspješno lansiranje proizvoda. Planira se
najam ili izgradnja poslovnog prostora i kupovanje ili najam opreme za
proizvodnju. Financijski iznimno teška faza.

PROCES ŠIRENJA NOVOG PROIZVODA

5 je osnovnih kategorija potrošača na temelju relativnog vremena prihvaćanja novog

proizvoda i širenje proizvoda na tržištu:

1) Inovatori – oni prvi kupuju ali ih je samo 2,5%. Inovatori, u potrazi za novim
idejama, mlađe osobe, više obrazovanje, bolje stimulirani.
2) Rani usvajači – vrlo brzo nakon inovatora kupuju proizvode i ima ih 13,5%. višeg
su obrazovanja i bolje stimulirani, vole čitati časopise.
3) Rana većina – oprezni prema izdacima i ima ih 34%. potrošači srednje klase,
uključuju se na tržište tek kada čuju pozitivna iskustva.

18
 4) Kasna većina – potrošači zrelije životne dobi i također ih ima 34%. konzervativniji
potrošači koji se ni ne upuštaju u kupnju ako proizvod nije opće prihvaćen ili ako
postane neophodan.
5) Neodlučni – oni se zadnji odlučuju za nabavu a ima ih 16%. tradicionalni potrošači
i teško prihvaćaju novine, socijalno osjetljivi, s materijalno skromnim
mogućnostima.

Životni ciklus proizvoda

Potrebe, želje, stavovi i ponašanja potrošača u mnogome određuju brzinu prihvata novog
proizvoda. Za poslovanje je iznimno važno poznavati faze životnog ciklusa proizvoda kako bi
se pravodobno mogle donijeti određene odluke.

1) Uvođenje
 Ciljevi marketing aktivnosti – učiniti proizvod poznatim, poticati prodaju, nadoknaditi
troškove razvoja novog proizvoda, uspostaviti distribuciju.
 Aktivnosti konkurencije – nema je.
 Karakteristike proizvoda – jedan proizvod, izgraditi konkurentsku prednost, česte
modifikacije proizvoda.
 Karakteristike cijena – koristiti niske ili visoke cijene ovisno o strategiji nastupa na
tržište.
 Karakteristike promocije – educirati potrošače, izgraditi zapaženost marke, osobna
prodaja za distributere, unaprjeđivanje prodaje za potrošače.
 Karakteristike distribucije – izgraditi kanale distribucije.
2) Rast
 Ciljevi marketing aktivnosti – tražiti izvore za diferencijaciju proizvoda, ponavljanje
kupnje.
 Aktivnosti konkurencije – aktivnost konkurencije se pojačava.
 Karakteristike proizvoda – nuditi više verzija proizvoda, korigirati slabosti,
modificirati, držati stalnost kvalitete, širiti ponudu prema specijaliziranim tržištima.
 Karakteristike cijena – smanjiti cijena ako se smanjuju troškovi i jača konkurencija;
zadržati cijene ako je potražnja stabilna, ili dići cijene ako raste potražnja.
 Karakteristike promocije – troškovi promocije veliki ali se ističu razlike u odnosu na
konkurenciju, nuditi informacije, poticati vjernost marki.

19
  Karakteristike distribucije – širiti kanale distribucije, uskladiti odnose u kanalima,
osiguravati dodatne usluge kao što su zamjena dijelova i servis.
3) Zrelost

 Ciljevi marketing aktivnosti – zadržati vjernost prema proizvodu, usmjeravati

aktivnosti prema novim potrošačima i jačanju potrošnje proizvoda.

 Aktivnosti konkurencije – pojava mnoštva konkurenata.

 Karakteristike proizvoda – razvijati linije proizvoda, modificirati proizvode, novi

način korištenja proizvoda.

 Karakteristike cijena – obraniti tržišni udio i dobiti, smanjiti cijene zbog rastuće
konkurencije, biti fleksibilan u utvrđivanju cijena.

 Karakteristike promocije – zadržati potrošače, distributere i tržišni udio, podsjećati

tržište, jačati osobnu prodaju i unaprjeđenje prodaje, repozicioniranje.

 Karakteristike distribucije – veliki broj distributera, dakle pad marže, stoga tražiti
načine da distributeri podrže proizvod, jačati podršku distributerima.

4) Opadanje

 Ciljevi marketing aktivnosti – pokupiti što se može, smanjiti marketinške troškove,

zadržati vjerne potrošače.

 Aktivnosti konkurencije – smanjena

 Karakteristike proizvoda – eliminirati proizvode s kojima se ne ostvaruje dobit, činiti

promjene na proizvodu samo kao iznimke.

 Karakteristike cijena – zadržati postojeće cijene, uzeti koliko se može.

 Karakteristike promocije – bitno smanjiti troškove promocije, podržati jedino

unaprjeđenje prodaje.

 Karakteristike distribucije – racionalizirati kanale distribucije, zadržati one koji

ostvaruju dobit, rasprodati zalihe, težiti malom broju prodajnih mjesta.

Životni ciklus proizvoda za koje je potrebno veće znanje odstupa od klasničnog

ciklusa(proizvodi računalne tehnologije, modni proizvodi, proizvodi koji su hit). 1. Koju
vrstu tržišta karakterizira jedan proizvođač koji kontrolira cijenu i stvara visoke prepreke za

20
ulazak drugih poduzeća na tržište, a za njegov proizvod ne postoje supstituti? MONOPOLNO
TRŽIŠTE

2. Koji su vanjski čimbenici koji se analiziraju putem SWOT matrice? MOGUĆNOSTI I

PRIJETNJE

3. Koja vrsta distribucije podrazumijeva manji broj pomno odabranih prodajnih mjesta
koja omogućuju višu cijenu i veću kontrolu nad kanalom distribucije? SELEKTIVNA
DISTRIBUCIJA

4. Koja je prva faza kontrole marketinških aktivnosti? Odaberite jedan odgovor: Proces
planiranja marketing aktivnosti: Definiranje misije (koje potrebe potrošača subjekt želi
zadovoljiti)

5. U okviru Ansoffove matrice (tržište/proizvod) što podrazumijeva diverzifikacija?

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA NA NOVOM TRŽIŠTU

6. Poduzeće "Carl" prodaje opremu za kampiranje. Kako bi si osigurali dobru prodaju oni
moraju stalno komunicirati sa svojim potrošačima. To najčešće čine pomoću plaćenih oglasa
u elektroničkim i tiskanim medijima. Na taj način "Carl" vizualnim i akustičkim porukama
informira ciljano tržište o svojim proizvodima i potiče ga na kupnju. U koju aktivnost
promocijskog miksa spada aktivnost "Carla"? OGLAŠAVANJE?

7. Koje prodajne aktivnosti se vrše prilikom osobne prodaje? PRIMANJE NARUDŽBI,

PRIBAVLJANJE NARUDŽBI, POSLOVI POTPORE

8. Što podrazumijeva efektivnost kanala distribucije? Efektivnost kanala distribucije, s

druge strane dovodi se u vezu sa sposobnošću ispunjavanja ciljeva, tj. zadovoljavanja ciljnog
tržišta -cilj: efektivan je ako uspješno zadovoljava potrebe i želje potrošača, odnosno ako se
ostvaruju kvalitativni ciljevi pojedinog poslovnog subjekta.

9. Kako se naziva pristup koji podrazumijeva provođenje promocijskih aktivnosti kojima

se proizvod promovira samo do sljedećeg sudionika u kanalu distribucije čime kretanje
proizvoda ima jednak smjer, tj. od proizvođača do veletrgovca, od veletrgovca do trgovca na
malo i od trgovca na malo do potrošača? STRATEGIJA GURANJA

10. Što podrazumijeva cjenovno elastična potražnja? POTROŠAČI SU OSJETLJIVI NA

PROMJENE CIJENE I VIŠE KUPUJU UZ NIŽE CIJENE, ODNOSNO MANJE UZ VIŠE
CIJENE

21