MARKETING
– I. kolokvij –
I. dio: TEORIJA I PRAKSA MARKETINGA
1. Zakonitosti tržišta
– potrošač – pravne i fizičke osobe koje kupuju proizvode za potrošnju i
koje potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe
– kupac i potrošač – nisu i ne moraju biti iste osobe
– kupac – pojedinac koji kupuje određeni proizvod, što znači da izravno
obavlja tržišnu transakciju, odnosno tržišnu razmjenu, bez obzira na
činjenicu što je predmet razmjene
– kupac svoje potrebe izvodi iz potrebe potrošača, odnosno potrošač je
nositelj potreba za konkretnim proizvodom ili uslugom
– proizvod – uključuje fizičke proizvode, usluge i ideje, i to kako one koje se
plasiraju na tržište široke potrošnje tako i one koje se plasiraju na poslovno
tržište
– poslovni subjekt – podrazumijeva sve subjekte koji djeluju na tržištu
neovisno o tome je li im osnovni motiv djelovanja ostvarivanje dobiti ili ne
1.1. Prošlost, sadašnjost i budućnost odnosa na tržištu
– u predindustrijsko vrijeme – proizvodi su stvarani za određenog
potrošača; po mjeri i ukusima poznatih potrošača
– u industrijsko doba – proizvodilo se u velikim količinama, ista kvaliteta,
mnogo jeftiniji
– pojedinačne potrebe i interesi potrošača se nisu uzimali u obzir
– u sferi interneta i realizacije logističke funkcije – potrošač je u
mogućnosti nabaviti proizvode iz čitavog svijeta, tj. sa svjetskog tržišta
1
– nastanak marketinga – može se vezati za najranije ljudske aktivnosti i
borbu za preživljavanjem u kojoj je čovjek zadovoljavao svoje osnovne
ljudske potrebe
– kasnije dolazi do razmjene proizvoda i u tom procesu svaka strana
nudi ono što je drugoj strani zanimljivo; kasnije dolazi do razmjene
posredstvom novca
– marketing kakvog ga danas podrazumijevamo – vezuje se za period
nakon Drugog svjetskog rata
– 1948. god. James Culliton – menadžer – osoba koja „miješa sastojke“
– Neil Borden i Jerome McCarthy – reducirali i izgradili koncept
marketing miksa – kombinacije 4 elementa marketinga: proizvod, cijena,
distribucija i promocija
– rezultat navedenog je jednoobraznost proizvoda, što je kao posljedicu
imalo hegemonizaciju potrošačke kulture
– globalizacija – posljedica ograničenja koja se javljaju zbog nedovoljne
potražnje na nacionalnim tržištima
– poslovni subjekti traže nove potrošače, ali sada na stranim tržištima
– 80-te godine prošlog stoljeća – trend povećanja učinkovitosti poslovanja
– potreba za smanjenjem troškova poslovanja
– slijedi period u kojem se težilo modifikaciji proizvoda – smanjenje
kvalitete je bila posljedica postupka u kojem se novi ili inovirani proizvod
temeljio na tehničkim i funkcionalnim poboljšanjima koje bi potrošači
smatrali primjerenima
– u 90-im godinama prošlog stoljeća – dolazi do jačanja trgovine kao
posrednika između potrošača i proizvođača
– tehnološki razvoj i informatizacija poslovanja omogućili su trgovini
da prati i analizira proizvode koji se prodaju i koji imaju potražnju
– trgovina se sada javlja kao inicijator i naručitelj proizvoda; do sada se
javljala kao posrednik između proizvođača i potrošača
– na policama se nalaze samo oni proizvodi za kojima potrošači
pokazuju interes – uspijevali su samo oni proizvođači koji su se znali i mogli
prilagoditi novim uvjetima poslovanja i oni koji su razvoj temeljili na
upravljanju odnosima s potrošačima (CRM – Customer Relationship
Management)
– početak novog stoljeća – karakteriziran je razvojem i širokim prihvatom
interneta kao globalne mreže koja omogućava izravnu komunikaciju i
pružanje usluga u većem dijelu svijeta
– s internetom se javlja novo virtualno tržište i novi odnosi među
sudionicima na klasičnom i virtualnom tržištu
– u prošlosti su se izvori konkurentske prednosti temeljili na niskim
troškovima, diferencijaciji i fokusiranju poslovanja, dok su danas
promijenjeni i vezuju se za kvalitetu, brzinu isporuke i inovacije
– ključni pokretači rasta i razvoja – u prošlosti – jeftina radna snaga i
kapital
– u novim okolnostima – koncentriraju se na znanje, ideje, inovacije te
unaprijeđenje tehnologije
– s internetom se ključni tehnološki trendovi odnose na digitalnu
komunikaciju i virtualizaciju, dok se trendovi mehanizacije i automatizacije
smatraju trendovima stare ekonomije
2
– poslovni subjekti – u novoj ekonomiji – organizirani i umreženi
– u staroj ekonomiji – birokratsko i hijerarhijski ustrojeni
– proizvodnja – tendira od masovne prema fleksibilnoj, s ciljem
prilagođavanja specifičnim potrebama potrošača
– odnosi s drugim poslovnim subjektima na tržištu temelje se na
partnerstvu, a ne više na konkurentskom odnosu
1.2. Teoretska osnova i razvoj koncepcija poslovanja
– prva, tzv. klasična škola – period od početka do sredine prošlog stoljeća
– polazi od cjelovitog promatranja ponašanja sudionika na tržištu
– njezino učenje se temeljilo na uvažavanju klasične ekonomije i
sociologije u objašnjavanju i razumijevanju tržišnih zakonitosti
– novo razmatranje marketinškog fenomena – vezano za izučavanje
zakonitosti na tržištu s osnova usmjeravanja marketinških napora
– vezuje se za upravljačke poslovne škole koje su u fokusu interesa
imale ponašanje pojedinaca
– koristile su se znanjima i tehnikama iz drugih društvenih znanosti
– slijedi poslovna škola u kojoj se izučava ponašanje potrošača – koristi
se znanjima iz drugih znanosti, posebno psihologije, kako bi cjelovitije dobio
uvid u ponašanje pojedinaca ili poslovnih subjekata na tržištu
– strateška dimenzija – početkom 80-ih godina prošlog stoljeća
– najznačajniji utjecaj – Porterov model pet utjecajnih čimbenika i
paradigme ostvarivanja konkurentske prednosti

– marketing u kojem se razmatra partnerski odnos i suradnja sa
sudionicima na tržištu, tzv. relationship marketing – kraj prošlog i
početak novog stoljeća
– uloga marketinga je proširena i pored potrošača u razmatranje
uključuje i ostale sudionike na tržištu: dobavljače, distributere, ostale
posrednike te konkurente
– pojam potrošač dobiva novo prošireno značenje i razlikuju se vanjski
potrošači (klasični pristup) i unutarnji potrošači pod kojima se
podrazumijavaju potrošači koji „kupuju na internom tržištu“ poslovnih
subjekata
– u prošlosti je velika većina poslovnih subjekata bila proizvodno
orijentirana, tj. razvijala nove proizvode i zatim tražila tržište za taj
proizvod i na tim osnovama gradila uspjeh
– briga poslovnog subjekta svodila se na unapređenje proizvodne
učinkovitosti u cilju smanjivanja troškova proizvodnje, a time i na snižavanje
cijena proizvoda
– uvažavanje i razumijevanje potrošača bilo je od sekundarnog značaja,
a prodaja i fizička distribucija tretirane su kao „nužno zlo“, odnosno kao
usputne funkcije
– prodajna poslovna koncepcija – u fokusu interesa imaju
maksimaliziranje prodaje i to u što dužem razdoblju
– najčešće je to posljedica prekapacitiranosti i potrebe da se
proizvedeno proda
– marketinška poslovna koncepcija – potiču je veći ili manji uspjesi i
dinamika tržišta
3
– proizvod nije posljedica proizvodnih kapaciteta već potreba tržišta te
se sve više poslovnih subjekata orijentira na istraživanje i uvažavanje potreba
tržišta
– ranija tržišta – dominantno tržišta prodavača
– novija tržišta – tržišta potrošača
– potražnja na tržištu, odnosno potrebe i želje potrošača postaju
ključna i referentna točka
– cilj se mijenja od sve veće proizvodnje i prodaje prema što
uspješnijem zadovoljavanju potrošača, što dovodi do marketinškog pristupa
poslovanju
– marketinški pristup poslovanju – temelji se na uočavanju i
zadovoljavanju potreba i želja potrošača na odabranom ciljnom tržištu i to
učinkovitije od konkurencije
– temelji poslovanja vezuju se za razvijanje dugoročnih odnosa
suradnje s potrošačima i isporuku vrijednosti za potrošače te za ispunjavanje
njihovih potreba i želja i iznad očekivanja
– u središtu interesa poslovnog subjekta su potrebe i želje potrošača i
težnja da se ponuda učini različitom od konkurenata
– jedino marketinška orijentacija koja polazi od potreba i želja potrošača je
„dobitna kombinacija“
– primjeri: Nokia, proizvođači Ipada
2. Utjecaji iz okruženja
2.1. Osobitosti poslovnog okruženja
– poslovni subjekti – pod utjecajem raznih čimbenika
– čimbenici – čimbenici s neizravnim utjecajem (makro marketinško
okruženje)
– čimbenici s izravnim utjecajem (mikro marketinško okruženje)
– najznačajniji utjecaji iz makro okruženja dolaze od 4 čimbenika: utjecaji
politike, ekonomije, društvenih čimbenika i tehnologije
– u tom kontekstu provodi se PEST analiza (anakronim Politics,
Economic, Social, Technology)
– mikro okruženje – zaposlenici, dioničari, potrošači, kreditori i drugi
– najznačajniji utjecaji dolaze od 4 čimbenika: potrošača, dobavljača,
distributera, konkurenata
2.2. Čimbenici s neizravnim utjecajem
– analiza čimbenika iz makro okruženja u funkciji je određivanja prijetnji i
mogućnosti koji ti čimbenici stvaraju, odnosno omogućuju poslovnom
subjektu
– uvažavajući PEST analizu, poslovni subjekti izučavaju okolnosti koje
stvaraju politički, ekonomski, društveni i tehnološki čimbenici
– obradom političkih čimbenika – dolazi se do spoznaja kako i do koje
razine se vlade pojedinih država uključuju u ekonomski život
– u analizi političkih čimbenika koji se često vezuju s pravnim okvirom,
marketing menadžeri su posebno zainteresirani za obradu: vladine
ekonomske politike, zakonodavnih rješenja, trgovačke politike, utjecaja
lobista na nacionalnoj i međunarodnoj razini itd.
– najčešće mjere koje se poduzimaju vezane su za odluke o tarifama,
uvoznim kvotama i standardima
4
– ekonomski čimbenici – značajni iz razloga što postoji interakcija između
stanja u ekonomiji i potrošnje
– veća potrošnja koju ostvaruju potrošači unapređuje stanje u
ekonomiji, a dobra situacija u ekonomiji potiče veću potrošnju, i obrnuto
– dimenzije kojima se definira stanje, trendovi i promjene u
ekonomskom okruženju svode se na: konjukturna kretanja, razinu
nezaposlenosti, inflacije te prihode obitelji i pojedinaca
– uz nepovoljna konjukturna kretanja vezuju se recesija, inflacija i
nezaposlenost, koje imaju izravni utjecaj na smanjenje prihoda pojedinaca i
obitelji, pad kupovne moći potrošača i smanjenje potražnje
– društveno okruženje – determinirano je stavovima potrošača,
vrijednosnim sustavom i stilom života
– te dimenzije navedenog okruženja određuju proizvode koji će se
kupovati, cijene po kojima će biti prihvaćeni na tržištu, na koje promocijske
aktivnosti će potrošači reagirati pozitivno i mjesta na kojima će kupovati
– stavovi potrošača, vrijednosni sustav i stil života dimenzije su
društvenog okruženja koje su u interakciji, tj. jedna utječe na drugu, a
međusobno stvaraju sinergijski učinak i utječu na stvaranje novih
mogućnosti za poslovne subjekte, ali i nove prijatelje
– potrošači – traže visoku kvalitetu i primjerene cijene, odnosno osjećaj
da su u procesu razmjene ostvarili vrijednost
– očekuju da budu informirani o proizvodima i to
informacijama koje su kratke i jasne
– preferiraju se proizvodi koji su kvalitetni, pouzdani, koji se
jednostavno koriste i održavaju, zatim proizvodi koji su multifunkcionalni i
proizvodi koji posjeduju marku, ali čija cijena nije visoka
– tehnološki čimbenici – utječu na unapređenje proizvodnih procesa, a u
zajedništvu sa stvaranjem novih proizvoda ili njihovim unapređenjem utječe
se na stvaranjem novih ili se radikalno mijenjaju postojeće gospodarske
aktivnosti
– značajan je utjecaj tehnologije i tehnološkog okruženja na razvoj
poslovnih subjekata
– tehnološke inovacije – neposredno vezane za tehnološke čimbenike –
razlikuju se inovacije vezane za proizvod i inovacije vezane za proces
stvaranja proizvoda
– najznačajnije ograničenje – proizlazi iz potrebnih sredstava koja su
uvijek nedostatna i činjenice da mnogi novi proizvodi propadaju
2.3. Čimbenici s izravnim okruženjem
– potrošači – fizičke i pravne osobe koje kupuju proizvode da bi zadovoljile
svoje potrebe i želje
– smatraju se najznačajnijim čimbenikom iz poslovnog okruženja jer se
njihovom aktivnošću, tj. kupovanjem ostvaruje prihod koji je od presudnog
značaja za poslovne subjekte
– konkurenti – čimbenici iz neposrednog tzv. mikro okruženja, koji u većoj
ili manjoj mjeri determiniraju uspjeh poslovnih subjekata te je njihovo
uvažavanje i izučavanje neophodno
– oni su ustvari drugi poslovni subjekti koji djeluju na istom tržištu
– osnovni nedostaci konkurenata: imaju mali tržišni udio, neznatno
povećanje udjela na tržištu, spor razvoj novih proizvoda, zastarjelu
tehnološku osnovu i drugo
– studij konkurencije je kritičko preispitivanje snaga i slabosti
konkurenata
– analiza konkurencije temelji se na sekundarnim i primarnim
izvorima informacija
5
– najznačajnijim informacijama se smatraju one koje dolaze izravno od
konkurenta, od ostalih sudionika na tržištu i interne informacije poslovnog
subjekta
– distributeri – poslovni subjekti koji osiguravaju da se proizvod određenog
proizvođača plasira na tržište, odnosno da proizvodi stignu do potrošača, iz
čega proizlazi značajan utjecaj distributera na proizvođača
– suradnja između distributera i proizvođača može biti dignuta na
razinu stvaranja ugovaranja zajedničkog interesa u zadovoljavanju potrošača
i stvaranja vertikalnih marketinških sustava
– s druge strane, taj odnos može biti na komercijalnim odnosima kada
postoji jednokratni interes s jedne i/ili druge strane
– poslovni subjekti mogu plasirati proizvode izravno ili posredno –
putem distributera
– distribucija je podložna promjenama
– dobavljači – poslovni subjekti s izravnim utjecajem na ostvarivanje
uspjeha
– u pravilu, koristi se uhodana mreža dobavljača s kojima se ne
razvijaju dugoročni poslovni odnosi, iako mnoga istraživanja ukazuju da su
uspješniji upravo oni poslovni subjekti koji razvijaju partnerske odnose s
dobavljačima i koji definiraju strategiju nastupa prema dobavljačima
– koncepcija proizvodnje u pravo vrijeme JIT (Just In Time) – proizvodi
se, a time i isporučuje proizvode u vrijeme koje je optimalno, sve s ciljem da
se ne stvaraju zalihe i ne opterećuju proces proizvodnje
– briga za kvalitetu temeljena na sustavu upravljanja kvalitetom TQM
(Total Quality Menagement) – dobavljač se oslanja na dugoročnu orijentaciju
prema kontinuiranom poboljšanju kvalitete koja će zadovoljiti i premašiti
očekivanja poslovnog subjekta kao potrošača
3. RAZMJENA VRIJEDNOSTI I TRŽIŠNO ORIJENTIRANO POSLOVANJE
3.1. Razmjena vrijednosti na tržištu
– razmjena – proces u kojem poslovni subjekti potrošačima nude proizvode
koje potrošači trebaju i koji njima predstavljaju vrijednost, a u zamjenu su
spremni dati protuvrijednost koja je u suvremenom gospodarstvu vezana za
novac
– pod razmjenom se podrazumijeva dobivanje nečeg vrijednog za nešto
drugo vrijedno u zamjenu; razmjena je vezana za koncept koristi
– razmjena vrijednosti na tržištu osnova je tržišno orijentiranog poslovanja,
odnosno poslovanja na marketinškim principima; ona je pokretač poslovnog
života
3.2. Neskladi na tržištu
– nesklad se javlja u procesu zadovoljavanja potreba
– posebno su uočljivi sljedeći neskladi:
 prostorni nesklad – (između proizvođača i potrošača) nastaje zbog
prostorne razdvojenosti; proizvođači su locirani na jednoj ili na nekoliko
lokacija, a potrošači na velikom broju lokacija
 nesklad u vremenu – proizlazi iz nemogućnosti ili nezainteresiranosti
potrošača da se troše proizvodi odmah nakon proizvodnje; navedeno nameće
potrebu za skladištenjem i transportom proizvoda u vrijeme kada je
potražnja prisutna
 informacijski nesklad – javlja se zbog nepoznavanja potreba
potrošača, kao i zbog neinformiranosti potrošača o proizvodnim
mogućnostima i proizvodnom/prodajnom programu poslovnog subjekta
6
 nesklad u vrednovanju – nastupa iz razloga što proizvođači vrednuju
proizvode na osnovi ekonomske koristi i kupovne moći
 nesklad u vlasništvu – nastaje kao posljedica vlasništva nad
proizvodima kojima raspolažu poslovni subjekti, a koje se ne namjeravaju
trošiti već prodati; prisutna je i težnja potrošača za vlasništvom nad
proizvodima koji im trebaju, a koje oni ne posjeduju dok se ne obavi čin
kupnje
 nesklad u količinama – javlja se iz razloga što proizvođači teže
proizvodnji velikih količina kako bi postigli učinke ekonomije obujma, a
potrošači kupuju i troše jedan komad proizvoda ili eventualno manje
količine
 nesklad vezan za neravnomjernost u asortimanu – proizlazi iz
činjenice da su poslovni subjekti usmjereni prema specijalizaciji i proizvodnji
uskog proizvodnog programa i nisu zainteresirani za izvor ponude;
potrošačima je bitno da imaju na izboru na izboru širi prodajni program
– tržišno orijentiran poslovni subjekt koji djeluje na marketinškim
principima i implementira marketinšku koncepciju uspješno rješava
navedene i druge nesklade
– implementacijom marketinške koncepcije osigurava se aktivan odnos
poslovnog subjekta prema potrošaču
– mijenja se cilj poslovnih subjekata od maksimalizacije prodaje na
zadovoljenje potrošača, uz ostvarenje dobiti
– razmjena se tretira kao proces stvaranja koristi
– obje strane se dovode u povoljniji položaj u odnosu na položaj koji su imale
prije razmjene
– za rješavanje tržišnih nesklada koriste se 3 funkcije
3.3. Funkcije za rješavanje nesklada
– funkcija transakcije – ustvari je kupovanje i prodavanje proizvoda koje se
odvija između dva tržišna subjekta – proizvođača i potrošača
 kupovanjem se riješava problem vlasništva nad proizvodima
 plaćanjem potrošači postaju vlasnici i stječu dojam o vrijednosti koju
su kupili
– logistička funkcija – ostvaruje se skladištenjem i transportom proizvoda
– funkcija potpore – uključuje financiranje razvoja proizvoda, držanje
proizvoda i s tim u vezi preuzimanje rizika, osiguranje informacija s tržišta,
definiranje standarda za vrednovanje proizvoda i vrednovanje proizvoda na
temelju tih standarda
– potrebno je razlikovati 4 vrste koristi:
 korist oblika – realizira se stvaranjem proizvoda tako da ponuda
odgovara potrebama i željama potrošača
 korist mjesta – realizira se plasiranjem ponude na mjesto gdje
potrošači trebaju proizvode
 korist vremena – ostvaruje se stvaranjem proizvoda upravo u vrijeme
kada to potrošači traže
 korist vlasništva – ostvaruje se stvaranjem uvjeta i pomažući
potrošačima da postanu vlasnici kupljenih proizvoda; navedeno se ostvaruje
organiziranjem naplate u gotovini na blagajni, kreditnim karticama,
kreditom ili na neki drugi način
– marketing – ima utjecaj na stvaranje koristi oblika i to tako što osigurava
informacije vezane za traženi oblik proizvoda
 ima značajnu ulogu u realizaciji koristi mjesta i to stvaranjem uvjeta
za plasman proizvoda na mjesto gdje to potrošači traže
 osugurava i realizaciju koristi vremena tako što plasira proizvode u
pravo vrijeme
7
 omogućava i ostvarenje prijenosa vlasništva između prodavača i
potrošača
– marketing s makro aspekta – tada predstavlja društveni proces koji u
ekonomiji usmjerava dostavu proizvoda od proizvođača do potrošača tako
da učinkovito spaja ponudu i potražnju te ispunjava ciljeve društva
– marketing s mikro aspekta – tada predstavlja provođenje aktivnosti
kojima se nastoje ostvariti ciljevi poslovnih subjekata tako da se anticipiraju
potrebe potošača i usmjeravaju proizvodi od proizvođača do potrošača
– marketing (definicija) – proces stvaranja i razmjene vrijednosti poslovnih
subjekata sa svojim potrošačima
II. dio: ZNANJE O PARTNERIMA U FUNKCIJI STVARANJA I RAZMJENE
VRIJEDNOSTI
5. ISTRAŽIVANJE SUDIONIKA NA TRŽIŠTU
5.1. Informacije za analizu sudionika na tržištu
– informacija – općeprihvaćen termin za podatke o nekoj pojavi, događaju i
činjenici, čija izvornost potiče od latinske riječi informare
 informacija je znanje na kojem se bazira donošenje odluka
– sudionici na tržištu:
 potrošači
 dobavljači
 distributeri
 konkurenti
– prva skupina informacija – informacije proizlaze iz redovitih dnevnih
zadataka i informacija koje se registriraju u prodajnoj službi, službi nabave,
financijskoj službi i drugim službama
 za analizu dobavljača korisne su informacije koje se registriraju u
nabavnoj službi
 posebno su korisne one informacije kojima se može ocijeniti
kvalitetu isporučenog proizvoda, kontinuiranost isporuke, način plaćanja,
stalnost kvalitete, reagiranja na reklamacije i drugo
– druga skupina informacija – svoje izvorište ima u posebno za to
organiziranim aktivnostima, odnosno u istraživanju tržišta
 jednostavniji pristup – onaj koji se može brže realizirati i koji
financijski ne opterećuje značajno, koristi se za prikupljanje i obradu
informacija jednostavnijim metodama i za rješavanje jednostavnijih
problema ili pojava
 složeniji pristup – najčešće se koristi za osiguranje informacija kojima
se donose značajne poslovne odluke (kao što su odluke o investiranju u novu
opremu, osvajanje novog tržišta i sl.)
• u tom slučaju prikupljanje podataka je mnogo obimnije i
složenije, a u njihovoj obradi koriste se složenije metode kao
ANOVA, faktorska analiza, Cluster analiza i druge metode
5.2. Proces istraživanja tržišta
– istraživanje tržišta – sustavni pristup prema selekciji, prikupljanju,
obradi informacija s tržišta te prezentiranju rezultata istraživanja
 ono se provodi vlastitim snagama ili se angažiraju specijaliziranje
tržišne agencije
 provodi se u procesu koji se sastoji od 5 faza
8
1. faza: definiranje problema – smatra se ključnom za istraživanje tržišta
jer krivo postavljen problem može dovesti do krivih zaključaka i informacija
koje mogu inicirati donošenje pogrešnih poslovnih odluka
 traže se odgovori na pitanja što se istraživanjem želi ostvariti, koje se
prepreke očekuju u provođenju istraživanja i koja ograničenja se moraju
prihvatiti da se riješi problem
2. faza: utvrđivanje plana istraživanja
 plan istraživanja koncipira se tako da se ustvari traže odgovori na
pitanja tko, kada, gdje, koliko i kako će se izvršiti istraživanje
 istraživač mora planom istraživanja tržišta predvidjeti i troškove koji
su vezani za provedbu istraživanja – bitno zbog kontrole troškova
 metode istraživanja (3 osnovne skupine): metoda ispitivanja, metoda
promatranja i eksperimentalna metoda
3. faza: plansko prikupljanje podataka
 može se provoditi u vlastitoj režiji ili se u tu svrhu angažiraju
specijalizirane istraživačke agencije – završava izvješćem
 najznačajnije su informacije koje se traže, prikupljaju, obrađuju i na
kraju prezentiraju poslovodstvu
 sekundarne informacije – svoje izvorište imaju unutar i izvan
poslovnog subjekta; baziraju se na podacima koji su već negdje objavljeni i
pohranjeni
• najznačajnije prednosti sekundarnih informacija –
raspoloživost, brzina prikupljanja, jeftino dolaženje do informacija i
objektivnost
• osnovni nedostatak – vrlo se rijetko u potpunosti može riješiti
problem
 primarne informacije – prikupljaju se korištenjem raznih metoda
istraživanja na terenu (terenskim istraživanjem); realizacija terenskog
istraživanja provodi se metodom ispitivanja, metodom promatranja i
eksperimentalnom metodom
  metoda ispitivanja – raširen oblik prikupljanja primarnih
informacija
• dolazi se do informacija o činjenicama, mišljenjima,
stavovima, namjerama i motivima ponašanja potrošača, ali i drugih
sudionika na tržištu
• provodi se korištenjem najčešće osobnog ili skupnog intervjua
(može biti opći ili fokusiran na istraživanje određene pojave),
telefonskim ispitivanjem i anketiranjem putem pošte
• rezultati – subjetivne ocjene istraživača
• uzorak – manji dio osnovnog skupa čiji se izbor vrši
uvažavanjem ili neuvažavanjem kriterija vjerojatnosti
· mogu biti reprezentativni ili nereprezentativni
· reprezentativni – kada je potrebno donijeti odluke od
posebnog značaja
· nereprezentativni – temelje se na odluci istraživača
 metode promatranja – koriste se za utvrđivanje frekvencije i/ili
raširenosti pojedine pojave
• osobe čije se ponašanje registrira ne smiju uočiti da su
predmet promatranja
• razlikuje se više tehnika promatranja, a značajnija su osobna i
elektronska promatranja
• kod osobnog promatranja – angažiran je istraživač-promatrač,
koji prati i registrira istraživačku pojavu
• kod elektronskog promatranja – angažirana suvremena
oprema
 eksperimentalne metode – najmanje korištena skupina metoda u
istraživanju tržišta
• omogućuju da se umjesto ispitivanja ili promatranja simulira
određena situacija na tržištu
9
 izbor metoda istraživanja ovisi o prednostima i nedostacima pojedine
metode istraživanja te o mogućnostima i sposobnostima poslovnog subjekta
koji ima potrebu za istraživanjem tržišta
4. faza: obrada podataka – obuhvaća sortiranje, organizaciju i analizu, te
pretvaranje podataka u korisne informacije za marketinške odluke
 najjednostavnije obrade svode se na analizu prikupljenj+ih podataka
pregledom i analizom podataka te na brzu pripremu informacija za
donošenje marketinških odluka
5. faza: prezentiranje rezultata istraživanja
 rezultati istraživanja moraju biti tako obrađeni i prezentirani da
donositelji marketinških odluka mogu iste razumijeti i jednostavno koristiti
 osnovno je pravilo za istraživače da prezentacija mora biti tako
pripremljena da pokrene donošenje marketinških odluka
5.3. Dinamika tržišta i novi trendovi
– potrošači – pravne i fizičke koje kupuju proizvode za potrošnju i koji
potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe
– kupac – pojedinac koji kupuje određeni proizvod, što znači da izravno
obavlja tržišnu transakciju, odnosno tržišnu razmjenu, bez obzira na
činjenicu što je predmet razmjene
– potrošač je nositelj potreba za konkretnim proizvodom
– na tržištu krajnje potrošnje djeluju krajnji (finalni) potrošači; oni ne
kupuju da bi tim proizvodima ostvarili dobit
– na tržištu poslovne potražnje djeluju potrošači koji su pravne osobe, a koji
se nazivaju i poslovnim kupcima
– oni kupuju proizvode za daljnju (kada se radi o trgovačkim poslovnim
subjektima), odnosno za izravnu upotrebu u proizvodnji drugih proizvoda ili
za korištenje u obavljanju svakodnevnog posla (kada se radi o proizvodnim
poslovnim subjektima)
– potrebe krajnjeg potrošača vezuju se za uskraćivanje nekih osnovnih
zadovoljenja na koja se nadovezuju želje
– pravne osobe kao potrošači – njihove potrebe se vezuju za proizvode
nužne za odvijanje njihovog poslovanja
– cilj – ispunjavanje potreba i dobit koja se ostvaruje razmjenom vrijednosti
– nezadovoljan potoršač – izgubljeni potrošač
– dobit se može ostvariti samo ako se potrošačima pruži ono što očekuju ili
traže
6. SPOZNAJE O KRAJNJIM POTROŠAČIMA U FUNKCIJI STVARANJA I
RAZMJENE VRIJEDNOSTI
6.1. Potrošači na tržištu krajnje potrošnje – krajnji potrošači
– potrošači na tom tržištu – fizičke osobe koje nabavljaju proizvode krajnje
potrošnje za vlastitu uporabu i/ili nabavljaju proizvode za potrebe svoje
obitelji
– spoznati potrošače znači utvrditi njihov način reagiranja i to upravo u
procesu kupnje
– reakcije potrošača na tržištu široke potrošnje posljedica su stavova koje
potrošači zauzimaju tijekom procesa kupnje, a na koje djeluju više vanjskih i
unutarnjih čimbenika
10
– vanjski čimbenici određuju društveni profil potrošača
– unutarnji čimbenici određuju psihološki profil potrošača
– najznačajniji utjecaji koji dolaze od vanjskih čimbenika vezuju se za:
• utjecaj gospodarskih okolnosti,
• utjecaj kulturnog okvira potrošača,
• utjecaj čimbenika iz društvenog okruženja i
• ostalih čimbenika
– najznačajniji unutarnji čimbenici vezuju se za:
• utjecaj percepcije (odnosno doživljavanja ponude),
• utjecaj motivacije koja potiče na poduzimanje aktivnosti,
• utjecaj učenja kao rezultata prošlih iskustava i novih informacija o
proizvodu,
• utjecaj stavova koje zauzima potrošač te
• njegove osobnosti
6.2. Utjecaji vanjskih čimbenika na ponašanje potrošača na tržištu
krajnje potrošnje
– gospodarske okolnosti – značajno utječu na ponašanje potrošača na
tržištu krajnje potrošnje i to je jedan od najbitnijih vanjskih čimbenika, jer
povoljna gospodarska klima utječe na povećanje potrošnje i obrnuto
 na ponašanje i kupovnu snagu potrošača utječe više veličina koje
spadaju u domenu gospodarske klime, kao što su:
• stopa inflacije,
• visina kamatnih stopa,
• kretanje nezaposlenosti,
• kreditni uvjeti,
• uvjeti štednje i dr.

– kultura potrošača – determinira način na koji potrošači razmišljaju,
reagiraju, i općenito utvrđuju stavove i vrednovanja
 kultura je način življenja koji razlikuje jednu skupinu ljudi od drugih
 najčešće se definira kao ukupnost simbola i ostvarenja u određenom
društvu, a koji se prenose s generacije na generaciju kao ograničenja i
regulatori ponašanja društvenog bića
 kultura potrošača determinira dimenzije vrijednosti koje se razlikuju
u pojedinim kulturama s izravnim utjecajem na ponašanje i reakcije
potrošača
– društveni čimbenici – vezuju se za ulogu koju pojedinac ima u društvu,
za njegov status, pripadnost društvenom sloju, za utjecaje referentnih
skupina među kojima posebni značaj ima utjecaj obitelji
 status je mjerilo uspjeha i ostvarene pozicije u društvu u usporedbi s
drugima
 društveni status je u uskoj vezi sa stilom života i potrošnjom, te je
zbog toga njihovo izučavanje značajno za marketinške stručnjake
– u druge čimbenike su svrstani oni koji su vezani za osobne karakteristike
potrošača i odnose se na spol, životnu dob, zanimanje, stil života i sl.
6.3. Utjecaji unutarnjih čimbenika na ponašanje potrošača na tržištu
krajnje potrošnje
– percepcija – unutarnji čimbenik koji definira kako krajnji potrošač
doživljava ponudu
 to je proces pomoću kojega krajnji potrošači odabiru, organiziraju i
interpretiraju poticaje za kupnju kojima su svakodnevno izloženi
11
– motivacija – njome kod potrošača poslovni subjekti nastoje utvrditi zašto
ljudi izabiru određeni način ponašanja u određenim okolnostima
 hijerarhija potreba – 5 razina (abraham Maslow):
• fiziološke potrebe
• zadovoljavanje sigurnosnih potreba
• društvene potrebe
• potreba za poštovanjem
• potreba za samoaktualiziranjem
– učenje – proces koji utječe na reagiranje i ponašanje krajnjih potrošača, a
rezultat je novo znanje i iskustvo
 dvije osnovne vrste učenja:
• eksperimentalno učenje – javlja se u onim situacijama kada se
pod utjecajem iskustva mijenja ponašanje
• konceptualno učenje – nije učenje na vlastitom iskustvu, već
na mišljenju drugih ili na osnovi na drugi način dobivenih
informacija
– vjerovanja i stavovi – daljnji unutarnji čimbenici koji imaju utjecaja na
proces donošenja odluka, odnosno na ponašanje potrošača
 vjerovanje je mišljenje o nekom objektu, ideji i ponašanju, ali koje
nije uvijek potkrijepljeno argumentima ili činjenicama; nije stabilno
 stavovi se stvaraju tijekom životnog ciklusa potrošača i pod utjecajem
su referentnih skupina, osobnog iskustva i informacija o pojavama; ima
karakteristike postojanosti; mogu se formirati:
• klasičnim uvjetovanjem – dolazi do izražaja kada poslovni
subjekt lansira na tržište novi proizvod označen potrošaču poznatom
markom, što kod njega izaziva pozitivan stav prema proizvodu
• instrumentalnim uvjetovanjem
  formiranje stava pod utjecajem je prethodnog iskustva i znanja,
odnosno informiranosti o proizvodu, što je tumačenje kognitivnih teorija
učenja
– osobnost – podrazumijeva uočljive karakterne osobine koje jednu osobu
razlikuju od druge i čine je posebnom, dopadljivom i zanimljivom
 poslovni subjekti uvažavaju osobnost iz dva razloga:
1. prvi je taj što potrošači žele kupovati i posjedovati proizvode
koji pojačavaju njihovu osobnost
2. drugi se svodi na poznavanje stvarne i poželjne osobnosti
potrošača te na mogućnost da se utvrdi razlika između poželjne i stvarne
osobnosti
6.3. Proces donošenja odluka krajnjih potrošača o kupnji
– taj proces se temelji na akumuliranom znanju o čimbenicima koji utječu na
ponašanje potrošača, dok je sama odluka o kupnji rezultat spontanih reakcija
ili je rezultat promišljanja i racionalnog pristupa kada se kupuju skuplji i
složeniji proizvodi
1. faza procesa donošenja odluka o kupnji – započinje s uočavanjem
problema koji treba riješiti ili potrošač ima određenu nezadovoljenu potrebu
ili želju
 niti jedan potrošač se neće upusštati u traženje informacija ili u
daljnje faze dok ne uoči problem ili ako nema nezadovoljenu potrebu
2. faza: traženje informacija – potrošači najčešće proces traženja
informacija započinju „kopanjem po memoriji“ jer obično svaki potrošač ima
neko prošlo iskustvo koje je memorirano i koje se može iskoristiti za prvu
selekciju informacija
12
3. faza: procjena alternativa – potrošač pristupa tako da odabere više
proizvoda koji se nude na tržištu i utvrđuje karakteristike koje smatra
ključnima za zadovoljenje svojih potreba ili za riješenje problema s kojim se
susreće
4. faza: donošenje odluke o kupnji – potrošač na osnovi procjene
alternativa odlučuje o najpovoljnijoj varijanti rješavanja svojih potreba ili
rješanje problema
 suočava se sa nekoliko dopunskih odluka: gdje će kupiti proizvod,
kada će ga kupiti i kako će platiti kupljeni proizvod
5. faza: postkupovna reakcija – završna faza
 nastupa u procesu korištenja proizvoda
 tada se javlja veće ili manje zadovoljstvo proizvodom, što ovisi o
odnosu između karakteristika proizvoda u eksploataciji i očekivanih
karakteristika proizvoda
– vrlo često potrošači preskaču faze; to su 2. i 3. faza
– potrošač pristupa kupnji na 3 načina:
 rutinirano
 s umjerenim pristupom procesu kupnje i
 s ektenzivnim pristupom procesu kupnje
7. OSOSBITOSTI I PONAŠANJE POTROŠAČA NA TRŽIŠTU POSLOVNE
POTROŠNJE
7.1. Potrošači na tržištu poslovne potrošnje
– tržište krajnje potrošnje: djeluju fizičke osobe kao pojedinci ili članovi
obitelji
– tržište poslovne potrošnje: djeluju pravne osobe i to kao profitni ili
neprofitni subjekti
– ti poslovni subjekti (poslovni kupci ) su potrošači na tržištu poslovne
potrošnje; nabavljuju proizvode za proizvodnju drugih proizvoda ili kupuju
proizvode za redovito poslovanje te za ponovno prodaju
– neprofitni poslovni subjekti: dječji vrtići, sportske udruge, fakulteti i dr.
– kupci na poslovnom tržištu ulaze u proces kupnje motivirani ekonomskim
razlozima; motivi krajnjih potrošača vezani su za zadovoljavanje osobnih
potreba i želja
– transakcije su na poslovnoom tržištu rizične, posebno ako se usporede s
kupnjom koju obalja krajnji potrošač
– rizičnost se vezuje: uz činjenicu da se na poslovnom tržištu nabavljaju
velike količine proizvoda, od sirovina do pomoćnog materijala; moguće
eventualne pogreške oko specifikacije karakteristike proizvoda koji se
nabavlja; pogreška u procjeni količine može dovesti do situacije u kojoj je
previše kupljeno te se višak mora uskladištiti (što će blokirati financijska
sredstva) ili se može naručiti nedovoljno (što može dovesti do zastoja u
proizvodnji)
– na poslovnom tržištu djeluje veliki broj i profitno i neprofitno orijentiranih
kupaca koji teže stalnosti kvalitete kupljenih proizvoda, vrednuju korisnosti
proizvoda koji kupuju, očekuju adekvatnu razinu cijena i uvjeta nabave te
nastoje razviti partnerske odnose s dobavljačem i osigurati isporuku na
vrijeme
– poslovni kupci su pod utjecajem učinaka akceleracije, što može dovesti do
povećanja ili smanjena potražnje na tržištu
– na poslovnom tržištu djeluju čitav niz poslovnih kupaca koji se mogu
grupirati u četiri vrste: proizvodni i uslužni poslovni subjekti, trgovački
13
poslovni subjekti, državna uprava, regionalna i lokala uprava kao
poslovni kupci te ustanove i udruge kao poslovni kupci
– proizvodni i uslužni poslovni subjekti su oni poslovni kupci/subjekti
koji nabavljaju proizvode za proizvodnju drugih proizvoda, za ugradnju u
druge proizvode ili za lakše i za jednostavnije odvijanje svakodnevnih
zadataka
– trgovački subjekti su poslovni kupci koji kupuju i kupljene proizvode
preprodaju drugi poslovnim subjektima
– mogu biti trgovački poslovni subjekti na veliko i na malo
– trgovački poslovni subjekti na veliko kupuju proizvode u velikim
količinama od proizvođača ili drugih trgovački poslovnih subjekata s
namjerom da iste prodaju drugim proizvodnim poslovnim subjektima i na
malo
– trgovački poslovni subjekti na malo kupuju od proizvodnih subjekata
ili trgovca na veliko i prodaju na malo kroz vlastitu prodajnu mrežu
– državna uprava, lokalna i regionalna samouprava su veliki kupci, po
broju subjekata koji imaju pravu osobnost i mogu kupovati i po opsegu
nabavljene robe
– obuhvaćaju urede i službe na nacionalnoj, županijskoj, gradskoj i
općinskoj razini
– jedinična vrijednost kupljenih proizvoda može biti iznimno velika ili
relativno mala
– ustanova i udruga: nisu utemeljene da bi ostvarivale dobit te zato
pripadaju neprofitnim subjektima
– ubrajuju se: sveučilišta, fakulteti, bolnice, domovi zdravlja, crkve i
druge ustanove
– trebaju čitav niz proizvoda veće ili manje vrijednost, od opreme do
svakodnevnih potrepština
 – građani osnivaju udrge da bi kroz njih izražavali i ispunjavali svoje – temelji se na prikupljenim ponudama, uz uvažavanje kriterija
interese koji nisu profitno orijentirani kvalitete, postprodajne usluge i cijene
– iskazuju se interese za bavljenje sportom, očuvanjem baštine, 5. postkupovna ocjena
iskazivanjem dobročinstva i sl. – traže se odgovori na pitanja zadovljavaju li proizvodi
– javljaju se kao kupci na poslovnom tržištu i njihovo ponašanje u postavljene kriterije iz specifikacije
procesu kupnje je specifično s obzirom na motive udruživanja i na – u tu svrhu razvijeni su instrumenti kojima se prate i
financijska ograničenja analiziraju karakteristike proizvoda
– mjeri se zadovoljstvo poslovnih kupaca isporučenim
– vrste proizvoda koji su predmet razmjene na poslovnom tržištu: materijali proizvodom te odstupanja od postavljenih ciljeva
i dijelovi, kapitalna oprema te zalihe i poslovne usluge – rezlultati ove faze se koriste za korekciju ponašanja i
djelovanja
7.2. Proces kupnje poslovnih kupaca

– dinamičan proces, obuhvaća interakciju više djelatnika u tom procesu i 7.3. Kupovne situacije i uloge u interdisciplinarnoj skupini za nabavu
odnose tih djelatnika s dobavljačima (kupnju)
– obuhvaća pet faza:
1. prepoznavanje problema – najveći dio vremena u procesu kupnje troši se na traženje informacija i
– kupovni proces započinje prepoznavanjem problema tj ocjenu alternativa vezanih za proizvod i dobavljače
potreboe za određenim proizvodom – pored informacija, značajan dio napora ulaže se u kvalitetnu obradu i
– najkritičnija i najznačajnija faza jer rezultati te faze govore ocjenu alternativnih rješenja
treba li nastaviti proces kupnje i ulaziti u sljedeće faze procesa ili – tri različite kupovne situacije: kupnje koje se ponavljaju, modificirane
odustati od procesa nabave proizvoda kupnje i nove kupnje
2. traženje informacija
– traže se i sistematiziraju informacije o karakteristikama 1. kupnja koja se ponavlja:
proizvoda i informacije o potencijalnim dobavljačima – je kupovna situacija u kojoj poslovni kupac na rutiniranoj osnovi
3. ocjena alternativne ponude i dobavljača kupuje standardizirani proizvod
– kriterij koji se koristi za ocjenu proizvoda i dobavljača odnose – najčešće se radi o situaciji kad se kupuje isti proizvod koji je već prije
se na kvalitetu, postprodajne usluge i cijenu kupljen i od istog dobavljača
– ponekad se uvaže i kriteriji kao što su uvjeti plaćanja, rokovi – skupina za nabavu svodi se na jednu osobu – referenta nabave
isporuke, troškovi popravka i sl.
4. izbor proizvoda i dobavljača 2. modificirana kupnja

14
 – odnosi se na kupovnu situaciju u kojoj je došlo do promjena u nabavi
proizvoda koji su se do tada nabavljali rutinirano
– broj uključenih djelatnika veći je što je složenija kupovna situacija
3. nova kupnja
– je kupovna situacija u kojoj dolazi do kupnje novih proizvoda od
novih dobavljača
– broj uključenih djelatnika veći je što je složenija kupovna situacija
– proces kupnje: zahtjevan i složen te se u njegovu realizaciju uključuje veći
broj djelatnika (raznih stručnih profila odnosno zanimanja ) u okviru
interdisciplinarne skupine za nabavu (kupnju)
– veličina skupine za nabavu određena je kupovnom situacijom
– unutar interdisciplinarne skupine za nabavu uspostavljaju se adekvatni
međusobni odnosi kada su vođeni jednim ciljem
– u skupini za nabavu razlikuje se šest uloga: inicijator kupnje, korisnik
proizvoda, kontrolor tijeka informacija, utjecajna osoba, osoba koja odlučuje
i osoba koja kupuje
1. inicijator kupnje
– osoba u skupini nabave koaj prva registrira potrebe za određenim
proizvodom
– informira ostale ćčanove o uočenim potrebama te inicira proces
kupnje
2. korisnik proizvoda
– korisnici su osobe u skupini koje će koristiti novonabavljene
proizvode
– prvi registriraju probleme i potrebe za nabavom novih proizvoda
– uloge inicijatora i korisnika vezane su uz jednu osobu
3. kontrolor tijeka informacija
15
– član je u skupini za nabavu koji regulira tijek informacija prema
drugima članovima skupine
– najčešće je to referent bave koji kontrolira dobavljače, dobiva brošure
i druge matereijale, organizira prezentacije dobavljača
4. utjecajna osoba
– ima ulogu da korigira stavove članova skupine za nabavu o
karakteristikama proizvoda ili dobavljača
5. osobe koje donose odluku
– ima autoritet da izabire rješenja među ponuđenim alternativama
– autoritet može biti formalan ili neformalan
6. osoba koja kupuje
– član je skupine za nabavu koja ima formalan autoritet i obvezu
izvršiti kupnju
– ima zadaću provesti odluku skupine za bavu i voditi brigu o detaljima
vezanima za kupnju i njezinu realizaciju
8. IZGRADNJA PARTNERSTVA – ODREDNICA STVARANJA I
RAZMJENE VRIJEDNOSTI
8.1. Partnerski odnosi s potrošačima na tržištu široke i poslovne
potrošnje
– novi odnosi s potrošačima/kupcima temelje se na novim promišljanjima
da se potrošačima/kupcima isporučuje (prodaje) vrijednost koju očekuju, a
ne sam proizvod
– izgradnja dugoročnih odnosa s potrošačima/kupcima temelji se na stalnom
nuđenju nove vrijednosti u zadovoljavanju njihovih potreba i želja
– na tim temeljima dolazi do ponavljanja kupnji, što utječe na povećanje
tržišnog udjela, smanjivanje troškova poslovanja i povećanje dobiti
8.2. Potrošači/kupci kao izvorište vrijednosti
– poslovanje se temelji na zadovoljavanju potreba i želja, ali na dugoročnoj
osnovi
– treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti evenutalne primjedbe te
uvažiti njihove prijedloge za unapređenje suradnje
– teži se stvaranju vrijednosti za krajnje potrošače i poslovne kupce, a za
jačanje njihovog zadovoljastva moguće je koristiti jednu od 3B strategija:
– strategija bolje – primjenom strategije bolje pruža se i osigurava bolja
ponuda, npr. bolja kvaliteta proizvoda prema kriterijima koje
potrošač/kupac smatra važnim
– strategija brže – primjenom strategije brže potročačima/kupcima
isporučuje se tražena ponuda brže od konkurencije
– strategija bliže – primjenom strategije bliže stvaraju se dugoročni
odnosi suradnje sa svim uključenim subjektima u stvaranju razmjene
– primjenjuje se ona strategija a koju poslovni subjekt ima potrebne resurse,
kao što su znanje, kapital,zaposlenici, prostor, oprema i dr
8.3. Prerastanje potencijalnih u stvarne i lojalne potrošače/kupce
– odvija se u procesu koje započinje utvrđivanjem potrošača/kupca s
interesom za proizvod i platežnom sposobnošću
– definirani potencijalni potrošači/kupci osnova su za njihovo
transformiranje u stvarne potrošače/kupce
– na lojalnost potrošača/kupaca pored isporuke vrijednosti i zadovoljstva,
utječu i prepreke za prelazak drugim poslovnim subjektima
16
– preprekama se nastoji poskupiti ili otežati prelazak, odnosno korištenje
proizvoda/usluga drugog poslovnog subjekta
– jačanje prepraka se ostvaruje povećanjem troškova traženja rješenja;
javljaju se troškovi učenja i navike potrošača
– kada konkurent odluči preoteti potrošača/kupca, mora mu pružiti veću
vrijednost
– stvaranje vrhunskih lojalnih potrošača/kupaca temelji se na upravljanju
odnosima s potrošačima
8.4. Upravljanje odnosima s potrošačima
– osnovi cilj – zadržavanje postoječih i privlačenje novih potrošača/kupaca
– lojalnost potrošača/kupaca nije apsolutna i neograničena
– za spoznati razinu lojalnosti nužno je uvesti sustavno praćenje reakcija
potrošača/kupaca; uvodi se novi pristup – pristup temeljen na upravljanju
odnosima s potrošačima
– upravljanje odnosima s potrošačima/kupcima:
– poslovna politika usmjerena na privlačenje, prihvaćanje,
zadovoljavanje i zadržavanje potrošača/kupaca tijekom čitavog njihovog
životnog vijeka
– sustav kojim se u kanalima distribucije prikupljaju podaci o
potrošačima/kupcima i koji se potom uspjeravaju prema središnjoj bazi
podataka gdje se objedinjuju i obrađuju
– osigurava stvaranje kvalitetnih odnosa
– u tu svrhu ravijeni su programi upravljanja odnosima s potrošačima koji
obuhvaćaju više funkcija
– osnova upravljanja odnosima s potrošačima je računalni program koji
omogućuje prikupljanje, slanje i obradu te potom korištenje obrađenih
podataka objedinjenih kroz funkciju pružanja usluga i potpore
potrošačima/kupcima, kroz funkciju potpore prodajnom osoblju i kroz
provođenje promocijskih aktivnosti
– pružanje usluge i potpore potrošačima/kupcima: može se organizirati i na
klasičan način, ali poslovi subjekti su tada suočeni s pogreškama i s
nekonzistentnošću u održavanju razine kvalitete usluga i potrpore
– automatizirana potpora prodajnom osoblju:
– ključno je obilježje sustava upravljanja odnosima s potrošačima
– pohranjuju se podaci o postojećim potrošačima/kupcima, njihovim
dosadašnjim kupnjama, podaci o proizvodima koji se ikupuju,
konkurentima...
– automatizirano provođenje marketinških aktivnosti:
– osigurava najsvježije informacije o ponašanju i navikama
potrošača/kupaca
– korištenjem baze podataka o potrošačima/kupcima dolazi se do
spoznaja o preferencijama potrođača/kupaca i stavovima vezano za novu
ponudu
– upravljanje odnosima s potrošačima omogućuje jačanje profitabilnosti na
temelju individualizacije marketinških aktivnosti prema najprofitabilnijim
potrošačima/kupcima
9. KONCEPCIJA VRIJEDNOSTI I KORISNOST PROIZVODA
9.1. Proizvod – predmet razmjene na tržištu
– pod koncepcijom se podrazumijeva proces shvažanja određenog problema
i/ili razmatranja nekih pojava
17
– vrijednost je relativna; do razmjene se dolazi samo onda kada potrošači
opaze razliku u važnim obilježjima izmeđuz proizvoda poslovnog subjekta i
proizvoda konkurenata
– marketinški stručnjaci u stvaranju proizvoda polaze od koristi koju taj
proizvod može pružiti potrošačima jer potrošači ne kupuju proizvod, oni
kupuju koristi
– koristi koje pruža proizvod osiguravaju se njegovim posjedoanjem i
korištenjem i na taj način ispunjavaju se potrebe i želje potrošača
– nužno je spoznati osobitosti proizvoda, klasifikaciju proizvoda, određivanje
ponude za nastup na tržištu i druge specifičnosti
– proizvod – predmet razmjene koji se nabavlja s ciljem da se njime riješi
određen problem tj. potreba i želja
– uvažavanje proizvoda kao ukupnost materijalnih i nematerijalnih
karakteristika koje potrošač dobiva njegovom kupnjom naziva se
koncepcijom totalnog proizvoda, a koja pod proizvodom podrazumijeva
pfizičke proizvode, usluge i ideje
– dvije dimenzije proizvoda: osnovna (odnosi se na koristi koje proizvod
mora posjedovati da bi mogao zadovoljiti određenu potrebu i želju) i
dodatna (svodi se na oblikovanje proizvoda, kvalitetu proizvoda, ime ili
marku, ambalažu, te obogaćivanje proizvoda uslugama kojima se stvara
dodatna vrijednost proizvoda kao što je kreditiranje, jamstvo, dostava)
9.2. Klasifikacija proizvoda kranje potrošnje
– klasifikacija proizvoda – je sustavno razvrstavanje proizvoda prema
određenim kriterijama, osobito s obzirom na njihova svojstva koja se
smisleno povezuju
– proizvodi se klasificiraju na fizičke proizvode, usluge i ideje – proizvodi poslovne ili proizvodne potrođnje nazivaju se i industrijskim
– najznačajniji pristup klasifikaciji proizvoda je onaj vezan za razlikovanje proizvodima; nabavljaju se radi daljnje prerade i proizvodnje drugih
proizvoda krajnje potrošnje i proizvoda proizvodne potrošnje proizvoda

– proizvodi krajnje potrošnje – klasifikacija na: sirovine, repromaterijal i dijelove, kapitalna osnovna
– kupuju se za osobnu upotrebu za korištenje u domaćinstvu ili za sredstva, opremu, potrošnu robu i usluge
potrebe obitelji
– klasifikacija: konvencionalni proizvodi, shopping proizvodi i 1. sirovine – proizvod poslovne potrošnje koji je po svojim
specijalni proizvodi karakteristikama sličan stanju u prirodi, tj. taj proizvod se evenutalno tek
neznatno prerađuje ili se uopće ne prerađuje
1. konvencionalni proizvodi 2. prepromaterijal i dijelovi – proizvod poslovne potrošnje koji se
– kupuju se s malo uloženog napora ugrađuju u finalni proizvod
– tri vrste konvencionalnih proizvoda: 3. kapitalna osnovna sredstva – imaju visoku vrijednost i nisu dio
 osnovni proizvodi koji se kupuju redovito i rutinirano, niže gotovog proizvoda, ali su ključna za njegovu proizvodnju
cijene 4. oprema – proizvod poslovne potrošnje koji ne spada u kapitalnu
 impulzivni proizvodi koji se kupuju impulzivno, tj. opremu; nije dio finalnog proizvoda ali je neophodna za njegovu proizvodnju
neplanirano i od slučaja do slučaja 5. potrošna roba – proizvodi koji se koriste svakodnevno u večim
 proizvodi koji se kupuju u nuždi količinama
6. usluge – neopipljiv proizvod koji pojedine tvrtke naručuju od tzv.
2. shopping proizvodi trećih osoba
– nabavljaju se povremeno ili od slučaja do slučaja
– veće su vrijednosti i prodaju se u specijaliziranim prodavaonicama
9.4. Proizvodni program
3. specijalni proizvodi
– to su proizvodi koji posjeduju određene specifične karakteristike ili – proizvodni program ili miks proizvoda – kombinacija je svih proizvoda
su to proizvodi s markom s kojima poslovni subjekti nastupaju na tržištu
– potrošači nabavljaju te proizvode neovisno o cijeni koju moraju
platiti – određeni su širinom, dubinom, dužinom i konzistentnošću
– širina se temelji na broju linija proizvoda koju poslovni subjekt ima
– dubina se odnosi na broj proizvoda u pojedinoj linij proizvoda
9.3. Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje
– dužina je ukupni broj pojedinih proizvoda u proizvodnom programu
18

– konzistentnost se odnosi na stupan povezanosti različitih linija proizvoda
u krajnjoj potrošnji, u kanalima distribucije, u sličnim skupinama kupaca,
sličnoj razini cijena i ostalo
10. ELEMENTI PROIZVODA
– najznačajniji elementi: svojstva, marka, ambalaža, oznake i potpora
– svojstva:
– karakteristike po kojima se proizvodi identificiraju i razlikuju
– proizvod je skup opipljivih i neopipljivih svojstava kojima se
zadovoljavaju potrebe i želje kupaca
– u opipljiva ili fizička svojstva spadaju težina, veličina i trajnost,
kvaliteta, dizajn i lakoća upotrebe
– u neopipljiva ili nefizička svojstva spadaju sva pridodata svojstva kao
što su servisne usluge, krediti, jamstva, imidž, dostava i upute za upotrebu
– marka:
– naziv, fraza, simbol i dizajn ili njihova kombinacija; koristi se s ciljem
da se proizvod učini prepoznatljivim
– ime marke – dio marke koji se može izgovoriti, a koji sadrži riječi,
brojeve ili slova
– znak marke – dio marke koji se ne može izraziti riječima, već je to u
pravilu grafički prikaz ili simbol
– zaštitni znak marke – je marka ili dio marke koji je registriran i
zaštićen od upotrebe drugih tj. zaštitni znak može koristiti samo njegov
vlasnik
– razlikuju se marka proizvođača (stovrena je i u vlasništvu proizvođača
proizvoda), privatna marka(stvorena je i u vlasništvu trgovca na veliko i na
malo) i generička marka (zapravo se odnosi na proizvode bez marke)
– ambalaža:
19
– je element proizvoda kojim se unapređuje prodaja
– osnovna funkcija: zaštita proizvoda, diferencija proizvoda, skretanje
pozornosti na proizvod, osnova za komunikacije poruke
– označavanje ili etiketiranje proizvoda:
– provodi se sa svrhom da se i na taj način proizvod promovira, da se
informiraju potrošači, ali i zbog propisa koji proizvođačima uvjetuju isticanje
ključnih podataka o proizvodu kao što su podaci u nutrističkim tablicama
– potpora proizvodu:
– realizira se pred i postprodajnim uslugama koje nisu izravno vezane
za proizvod, ali utječu na stvaranje povoljne slike o proizvodu
– vezuje se za savjetovanja, pružanje uputa za instaliranje i korištenje
proizvoda, za demonstriranja, poduku i izobrazbu te pružanje drugih usluga
11. RAZVOJ I ŠIRENJE NOVOG PROZVODA
11.1. inoviranje proizvoda
– novi proizvod je svaki proizvod koji se uvodi na tržište i koji se po svojim
karakteristikama razlikuje od drugih proizvoda
– razvoj novih proizvoda temelji se na saznanjima o poznatom tržištu, na
spoznajama o reakcijama konkurenata i informacijama iz poznatih kanala
distribucije
– jedan pristup inovaciji proizvoda temelji se na istraživanju i razvoju i
osmišljavanju novih proizvoda prateći suvremene tehnološke trendove, dok
se drugi pristup temelji na istraživanju potreba potrošača i na tim osnovama
stvaranju proizvoda
– manje inovativni poslovni subjekti sloniji su kupnji licencija, nego
razvijanju novih proizvoda
– prednosti kupnje licencija – eliminiranje troškova istraživanja i razvoja,
skraživanje vremena potrebnog za komercijalizaciju proizvoda...
– nedostaci – zastarjeli proizvodi na inozemnom tržištu, a uspjeh im nije
zajamčen ni na domaćem, ne vodi se računa o neophodnom istraživanju
tržišta, računajući da će se proizvod prodati sam od sebe
– usavršavanje postojećih proizvoda:
– je osmišljavanje nove varijacije proizvoda koja u određenom smislu
predstavlja svojevrsnu revitalizaciju, odnosno oživljavanje proizvoda, a koja
mora cjelovitije zadovoljavati potrebe potrošača na tržištu
– izvorište može biti posljedica promjena u okruženju i težne da se
prate promjene
– potrebno je kontinuirano prikupljati tržišne informacije
– kada proizvod mpočinje gubiti svoju poziciju na krivulji života,
moguća opcija za oživljavanje je pronalaženje novih potrošača i/ili nova
primjena proizvoda
11.2. Proces razvoja novog proizvoda
– analizira se kroz sedam faza, a to su: istraživanje ideja, selekcija ideja,
razvoj koncepcije proizvoda, poslovna analiza, razvoj proizvoda, testiranje
tržišta i komercijalizacija proizvoda
1. istraživanje ideja:
– svodi se na pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu
– ideje se razvijaju spontano i slučajno
– za pristupanje istraživanju ključno je definirati izvore ideje (unutarnji
i vanjski)
20
– unutarnji: marketinški stručnjaci, djelatnici u razvojnom odjelu,
inženjeri, menadžeri, istraživači, prodajno i drugo osoblje
– vanjski: potrošači, konkurenti, sudionici u kanalu distribucije,
poduzetnički inkubatori...
2. selekcija ideja:
– izabiru se ideje za novi proizvod koje se po svom sadržaju uklapaju u
misiju i ciljeve pojedinog poslovnog subjekta
3. razvoj koncepcije proizvoda:
– nadovezuje se nma manji broj izabranih ideja i temelji se na
istraživanju koje provode marketinški stručnjaci tako da opišu ideju u
terminima koji su razumljivi prosječnom potrošaču i ispitaju reakcije
potrošača na ponuđenu koncepciju proizvoda
4. poslovna analiza:
– utvrđuje se isplativnost projekta razvoja novog proizvoda; sagledava
se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojećim resursima te
projekcijom financijskim pokazatelja
5. razvoj proizvoda:
– ideja o proizvodu pretvara se u model proizvoda kojiima
odgovarajuće fizičke i nefizičke karakteristike koje obilježavaju novi
proizvod
6. testiranje tržište:
– jednom kada je proizvod definiran po svim svojim ključnim
karakteristikama spreman je za plasiran na prikladnom manjem tržištu koje
je izabrano da bude ciljno tržište
– svrha je utvrditi reakcije potrošača
– negativnost: svodi se na visoki rizik kojem se izlaž
– u poslovni subjekti kada izlaze na tržište s novim proizvodom

7. komercijalizacija:
– planira se izgradnja ili najam poslovnoh prostora i kupovanje ili
najam opreme za proizvodnju
– potrebna visoka ulaganja, a prihod se još ne ostvaruje
11.3. Proces širenja novog proizvoda
– uvažavajući Rogersove rezultate istraživanja, razlikuje se pet kategorija
potrošača pri prihvaćamnju novog proizvoda: inovatori, rani usvajači
proizvoda, rana većina, kasna većina i neodlučni
1. inovatori:
– su potrošači koji prvi kupuju proizvod nakon njegovog lansiranja na
tržište
– tu skupinu čine 2.5% potrošača
– to su osobe koje stalno traže nova rješenja; mlađe osobe, višeg
obrazovanja i materijalno bolje situirani
2. rani usvajači:
1.3. SEGMENTIRANJE, ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE
PROIZVODA
– trvtke često određuju zemljopisna područja tržišta i/ili skupine potrošača
na koje usmjeravaju svoje marketinške napore u nadi ostvarenja tržišnog
uspjeha i stjecanja određene konkurentske prednosti
21
– vrlo brzo nakon inovatora kupuju novi proizvod
– višeg obrazovanja i materijalno dobro situirani
– vole čitati časopise
– čine 13.5% potrošača
3. rana većina:
– čine 34% potrošača
– pripadnici ssrednje klase oprezni prema svojim izdacima
4. kasna većina:
– zrelija životna dob, konzervativniji
– čine 34% potrošača
5. neodlučni:
– čine 16% potrošača
– zadnmja skupina koja se odlučuje za nabavu gotovog proizvoda
– tradicionalni i teško prihvaćaju novine
– socijalno osjetljivi, s materijalno skromnijim mogućnostima
INOVATIVNI MARKETING
– segmentacija – strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih
marketinških programa kojima se namjeravaju podmirivati istovjetne
potrebe i želje različitih segmenata potrošača
 njome se prepoznaje heterogenost tržišta, ali isto tako i homogenost
potreba i želja kod pojedinih skupina potrošača
 svaka skupina potrošača ili segment ima jedinstvenu potražnju
ovisno o cijeni, značajkama proizvoda, prodajnim mjestima i načinima
prodaje
– pozicioniranje proizvoda – razvijanje upravo takvog marketinškog spleta
(pri čemu se podrazumijeva uključenost svih elemenata marketinga) kakve
potrošači, kupci očekuju
1.3.1. Segmentiranje tržišta
1.3.1.1. Razvojne etape u segmentiranju tržišta
– razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim
okolnostima na tržištu i mogu se promatrati kroz sljedeća stanja:
 nediferencirani (masovni) marketing
 proizvodno diferencirani marketing
 ciljni marketing
– masovni marketing – podrazumijeva trženje proizvoda/usluga s istim
marketinškim spletom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima
potrošača)
 ovakav pristup ima svoje prednosti kada je potražnja veća od ponude
te kada su potrebe i zahtjevi homogeni i poželjni za veliku većinu potrošača
– proizvodno diferencirani marketing – pristup u kojemu tvrtka širinom
asortimana osnovnog proizvoda kreće s namjerom da potrošači imaju
dovoljan izbor te da će se na neki način oni sami svrstati u skupine koje
preferiraju pojedine proizvode
– ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje
se želi opsluživati te potom određivanje marketinškog spleta kojima će se to
ostvariti
22
– „marketing prema svakom potrošaču“ – upućuje na neophodnost da
tvrtka treba prilagoditi svoj marketinški splet čak prema pojedinačnim
klijentima u namjeri podmirivanja njihovih potreba, bilo da su oni iz
područja krajnje potrošnje ili poslovne potrošnje
 drugi nazivi su „one-to-one marketing“ i „marketing prema
pojedinom kupcu“
1.3.1.2. Proces segmentiranja tržišta
– postoje 3 glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika
koje između njih postoje
1. a priori pristup –najstariji, klasični
 za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su
zemljopisni i demografski podaci, a onda prikupljanjem dodatnih podataka
obogaćuje informacije o tim segmentima
 dodatni podaci mogu biti posjedovanje ili trošenje nekih proizvoda,
navike kupovanja, izloženost medijima, stavovi
 služi tvrtkama da svoje marketinške napore bolje usmjere na
pojedine segmente
2. segmentacija prema skupinama – potrošači se svrstavaju u skupine na
osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih,
odabranih, osobina
 potencijalni segmenti potrošača mogu biti određeni i prema stilu
života, vrijednosnom sklopu, stavovima prema proizvodu ili usluzim koristi
koje očekuju od proizvoda ili usluge itd
 postupak je obrnut: polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se
sagledavaju eventualne sličnosti osobina tih skupina
3. kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama
(hibridni model) – iskorištava oba kriterija za segmentaciju
 najprije dijeli stanovništvo prema nekomu demografskom obilježju
 potom se a priori spoznati segmenti dijele još u dodatne skupine
prema nekoj drugoj osnovi
– cijeli proces je moguće pojednostavljeno prikazati sljedećim
koracima:
• segmentiranje tržišta
1. određivanje značajki, kriterija odabira segmenata
2. sagledavanje dobivenih segmenata
• određivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatranog tržišta)
1. sagledavanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti,
primamljivosti segmenata
2. odabir segmenata koji će se opsluživati proizvodima i
uslugama
• pozicioniranje
1. odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih)
segmenata
2. određivanje marketinškog spleta kojim će opsluživati segment
i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu
1.3.1.3. Pristupi segmentiranju tržišta
– uz osnovnu pretpostavku da skupine potrošača imaju određene značajke
po kojima ih je moguće promatrati zasebno od ostatka tržišta, pri
određivanju segmenata treba uvažiti sljedeće principe:
1. zasebnost – potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti
jedinstveni i različiti u odnosu na ostale dijelove tržišta, što podrazumijeva
jedinstvenost njihove potražnje
23
2. mjerljivost – tržišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i saglediv
u sadašnjem vremenu i u neposrednoj budućnosti
3. dostupnost – segment potrošača mora biti dostupan različitim
marketinškim aktivnostima; kao što i sam proizvod treba biti njima
dostupan
4. profitabilnost – segment mora biti dovoljno velik da bi bio
profitabilan uz predviđene marketinške napore
Zemljopisna segmentacija
– podrazumijeva „cijepanje“ cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline:
države, pokrajine/regije, gradove, pa sve do pojedinih dijelova grada
(„kvartova“)
– pr. zemljopisna segmentacija RH na: središnji, južni, sjeverni i istočni dio
za proizvođača automobilskih guma
Demografska segmentacija
– tržište se dijeli prema dobi, spolu, zanimanju, prihodima i sl.
– tvrtke uobičajeno segmentiraju svoje potrošače prema demografskim
značajkama kada god se zbog tih razlika mogu drukčije koristiti, promovirati
i/ili podvrgavati njihovi proizvodi i usluge
Psihografska segmentacija
– potrošači se dijele prema životnom stilu, svojoj osobnosti i socijalnoj
pripadnosti (klasi)
– razlikujemo:
• segmentaciju po socijalnoj pripadnosti (klase)
• segmentaciju po životnom stilu (sportski i sl.)
• segmentacija prema osobnosti proizvoda (modne marke i sl.)
Segmentacija na osnovi ponašanja
– potrošači se dijele u grupe ovisno o kupovnim navikama, stavovima o
pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe proizvoda
– razlikujemo:
• segmentaciju prema prigodi u kojoj kupuju i koriste proizvode
• segmentaciju prema traženju koristi pri kupnji proizvoda
• segmentaciju prema učestalosti uporabe i/ili kupnje
Segmentiranje poslovnog tržišta
– provodi se u namjeri postizanja većeg uspjeha i s namjerom zadovoljavanja
različitih potreba svojih kupaca
1.3.2. Određivanje ciljnog tržišta
– u procjeni različitih segmenata tvrtka mora uvažiti privlačnost pojedinih
segmenata
– ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje tvrtka namjerava
potraživati
– tvrtka može odrediti 3 marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:
nediferencirani marketing, koncentrirani marketing i diferencirani
marketing
1.3.2.1. Nediferencirani marketing
– tvrtka ocjenjuje da će ostvariti veće koristi ukoliko ignorira moguće
segmente potrošača te nastupa na tržištu s jedinstvenim marketinškim
spletom
24
– marketinški splet – sve moguće kombinacije elemenata marketinga
(proizvod, cijena, promidžba i način prodaje i distribucije) koji djeluju
sustavno – jedni drugima kao uzrok i kao posljedica istovremeno
– prednosti: manji troškovi
– znakovito kod ovog pristupa jest da, ukoliko ga više tvrtki primjenjuju
istovremeno na istom tržištu, dolazi do bespoštedne borbe cijenama na
radost potrošača
1.3.2.2. Koncentrirani marketing
– podrazumijeva se usmjerenje tvrtke na jedan ili nekoliko segmenata
potrošača što je moguće sličnijih
– prikladan je za tvrtke koje nemaju dovoljno sredstava za diferencirani
pristup
– tvrtka ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji
– rizik može biti ulazak konkurencije na tržište koja će biti privučena velikim
profitom
1.3.2.3. Diferencirani marketing
– podrazumijeva pristup u kojemu tvrtka pokriva sve segmente zasebnim
marketinškim spletom
– prednosti – učvršćivanje pozicije proizvoda i usluga u pojedinim
segmentima potrošača
– tvrtke ostvaruju veću prodaju svojih proizvoda i usluga nego
nediferenciranim marketingom
1.3.3. Pozicioniranje kao sredstvo postizanja konkurentske prednosti · drugim markama
na ciljnom tržištu

– pozicioniranje – trženje onim kupcima onakvih proizvoda kakve oni
očekuju
– kod pozicioniranja su moguća 3 izbora:
1. provedba aktivnosti u svrhu osnaživanja trenutne pozicije u
predodžbi potrošača
2. provedba aktivnosti u svrhu zauzimanja slobodnog područja koje još
nitko nije zauzeo, a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzima
3. provedba aktivnosti u svrhu repozicioniranja, odnosno zauzimanja
povoljnije pozicije
– mape percepcija – izrazita pomoć pri određivanju pozicije proizvoda
(pozicioniranja)
 dobivaju se korištenjem manje ili više složenih statističkih pristupa
koji se koriste u obradi podataka prikupljenih istraživanjem
1.3.3.1. Strategije pozicioniranja
1.3.3.2. Odabir i provedba strategije pozicioniranja
– tvrtke najčešće primjenjuju kombinirane pristupe pri odabiru strategije
pozicioniranja svojih proizvoda i usluga
– tipični pristupi diferenciranju proizvoda na tržištu:
 proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići značajkama
proizvoda
 uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga u svrhu
diferencijacije
 diferenciranje pomoću zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje
mogu biti osnova za drukčiju predodžbu proizvoda ili usluge
 diferenciranje izgradnjom imidža – ovo je najfinije diferenciranje i
posebno dolazi do izražaja kada više proizvoda ima slične značajke, a tvrtke
pružaju slične ili iste usluge tijekom trženja proizvoda, zaposlenici imaju isto
ili slično znanje te osoblje ulaže jednake ili slične napore u odnose s
potrošačima

– moguće strategije pozicioniranja moraju razmotriti percepciju ili

predodžbu koju potrošači imaju o proizvodu

– te strategije mogu biti različite i sukladne, ovisno o:

· značajkama proizvoda,
· koristima koje pružaju potrošačima,
· mjestu i vremenu potrošnje,
· aktivnostima,
· personalizaciji,
· podrijetlu, te
25