MARKETING

MARKETING skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: www.referada.
hr
1. Pojmovno odreenje marketinga
1.2. Bit marketinga
Marketing je dinamino, uzbudljivo i suvremeno podruje poslovne ekonomije koje poiva na razmjeni.
Razmjena je proces u kojem dvije ili vie ukljuenih strana dobrovoljno pribavljajuju neke vrijednosti
jedna drugoj.
Marketinka razmjena poiva na dva temelja: - prvo, potroai su potaknuti za ukljuivanjem u
razmjenu potrebama i eljama koje pokuavaju zadovoljiti; drugo, poduzeda, organizacije, institucije
proizvode i tritu nude proizvode, usluge i ideje kojima se potrebe i elje mogu zadovoljiti.
Potreba osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka ivota (fizioloka npr. potreba za
hranom kojom demo zadovoljiti glad; drutvena ona za pripadanjem odreenoj referentnoj grupi,
individualna/osobna potreba za znanjem ime se istie status u drutvu)
elja specifino ispunjenje opde potrebe; odnose se na materijalne i nematerijalne vrijednosti
Osim individualni, pojedinanih potroaa, potrebe i elje imaju i organizacijski, poslovni kupci.
Potrebe i elje potroaa na tritu se pojavljuju kao potranja za proizvodima, uslugama i idejama.
1.2.1 Predmeti marketinga
Prema klasinom, tradicionalnom pristupu, poduzeda, org., instit. se na tritu pojavljuju kao ponuai
triju temeljnih grupa predmeta marketinke razmjene:
1. Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi potroai ih mogu procijeniti promatranjem,
dodirivanjem, isprobavanjem..npr. prehrambeni i kozmetiki proizvodi, odjeda, obuda i
dr.(namijenjeni osobnoj potronji); uredski namjetaj, alati, osobna raunala i dr. ( namijenjeni
organizacijskoj ili poslovnoj potronji)
2. Usluge neopipljivi predmeti razmjene; djela,r adnje i procesi koji se izvode za korisnike
-npr. usluge stomatologa, hotela, kozmetiarke..(pojedinanim korisnicima); usluge revizora,
poreznih savjetnika, odvjetnika ( organizacijskim korisnicima)
3. Ideje specifini, neopipljivi predmet razmjene; pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju,
imid, koji se moe razmjenjivati na tritu
-karakteristian za neprofitne i drutvene organizacije, institucije i udruge npr. ideja je predmet
razmjene u kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti
Suvremeni pristup razlikuje deset mogudih predmeta i odgovarajudih im marketinga (znai ova tri gore
+ ovo dolje = 10)
4. Iskustva specifinim kombinacijama nekoliko ili vie materijalnih proizvoda i usluga poduzeda
oblikuju i tritu nude iskustva npr. Disney World u SAD-u, Eurodisney posjetiteljima nude
specifinu vrstu zabave, iskustvo posjeta npr. dvorcu iz bajke, kudi strave; iskustva koja nude
razliiti organizatori putovanja npr. turistike agencije specijalizirane za pustolovni turizam-
rafting, ronjenje i dr.
- prema istraivanju TIA potranja za pustolovno-turistikim doivljajima najbre je rastudi
segment putovanja radi odmora korisnika
5. Dogaaje marketing dogaaja odnosi se na marketing u funkciji razliitih vrsta priredbi, koje
mogu biti razliitog karaktera npr. sportskog ( Olimpijske igre); promotivnog: sajamske priredbe
(tradicionalni Jesenski zagrebaki velesajam), priredbe za promidbu kulturnog i nacionalnog
1
MARKETING skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: www.referada.hr
naslijea (projekt Kravata oko pulske arene Akademije Kravatika), priredbe za obiljeavanje
godinjice poduzeda i umjetnike priredbe
6. Osobe nije novina, brojni dokumentirani sluajevi biografija poznatih osoba svjedoe da su i u
prolosti osobe eljne javnog prihvadanja angairanle strunjake kako bi za njih poduzimali neke
marketinke aktivnosti (npr. pisanje lanaka u novinama kojima su se stvarale simpatije i
naklonost javnosti)
-suvremeni marketing puno vie od navedenog, strunjaci za marketing osoba su vrlo traeni i
odlino pladeni, njihova znanja i vjetine trae politiari, estradni umjetnici..
7. Mjesta interdisciplinarno podruje, u okviru kojeg se brojna marketinka znanja i vjetine esto
trebaju nadopunjavati onima iz podruja ekonomskog razvoja, demografije i sl.
npr . Irska drava koja je osmiljenim i planiranim marketinkim naporima u posljednjih 15 god.
uspjela postati europskom najzanimljivijom destinacijom stranih ulaganja, zanimljivom
turistikom destinacijom i izvoznim gospodarstvom iji proizvodi i usluge u svijetu imaju sve
pozitivniji imid
8. Imovina specifian predmet razmjene na tritu je neopipljivo pravo vlasnitva; moe se
odnositi na materijalnu imovinu npr. nekretnine ili financijsku imovinu npr. dionice, udjeli u
poduzedima, obveznice
9. Organizacije org. svi vrsta danas ulau brojne marketinke napore radi izgradnje i odravanja
imida i reputacije npr. profitne org. usmjeravaju napore na izgradnju imidba drutveno
odgovornog subjekta; neprofitne org. (sveuilita, kazalita..) izgradnja imida koji de im pomodi
u privlaenju novih studenata, pojestitelja
10. Informacije marketing informacija predstavlja marketing specifine vrste proizvoda ili usluga
koji ukljuuje osmiljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza dr. vrsta informacija za
kojima potroai iskazuju elje i potrebe
-ponuda informacija pojavljuje se u oblicima: usluge npr. razliite vrste kolovanja; materijalnih
proizvoda npr. knjige, asopisi; televizije i radija npr. nude tritu informacje u obliku svojih
programa; internet
1.2.2. Dinaminost marketinga
-svih deset oblika marketinga nisu meusobno iskljuivi; vrlo esto ih marketinki strunjaci trebaju
primjenjivati istovremeno jer se na taj nain stvara sinergijski uina na zadovoljenje potreba i elja
potroaa npr. za uspjene turistike usluge uz marketing usluga vaan je marketing iskustava, mjesta i
vrlo esto dogaaja
-marketing proizvoda iroke potronje najstariji je; intenzivni razvoj 50-tih g. 20 st.
-desetljede 60-tih g. pojava marketinga proizvoda organizacijske (poslovne) potronje ili B2B
marketinga
-u 70-im g. razvoj marketinga neprofitnih organizacija
-sredinom 80-tih marketing usluga, intenzivniji razvoj u posljednja dva desetljeda prolog st.
-krajem 20 st. postoje: interni marketing, internetski marketing, marketing u podruju umjesnoti tj razne
vrste granskog marketinga (turizmu, farmaceutskoj industriji..)
1.3.Definicije marketinga
Najire prihvadena definicija marketinga je ona Amerike udruge za marketing (AMA), koja ga odreuje
kao proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cijena,
promocije i distribucije da bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija
2
-Keith Croiser klasificirao razliite definicije marketinga u 3 skupine: definicije koje marketing odreuju
kao koncepciju i/ili poslovnu filozofiju, definicije koje marketingu pristupaju kao procesu i definicije koje
marketing odreuju kao orijentaciju
- prve dvije skupine su se odrale do danas, dok je tredi pristup uglavnom odbaen
1.3.1.Marketing kao koncepcija
-kljuan element je pristup poslovanju

-poduzede je orijentirano na potroae, neprekidno istrauje njihove potrebe i elje te oblikuje programe
i planove kojima de se ona zadovoljiti
-u svrhu zadovoljavanja potreba i elja neophodno je koordiniranje svih poslovnih aktivnosti
(marketinkih aktivnosti s onima u proizvodnji, financijama, nabavi..)
-ciljevi koje poduzede planira ostvariti takvim pristupom mogu biti financijski (profit) i/ili nefinancijski
(npr. poboljanje imida poduzeda)
1.3.2.Marketing kao proces
-elimo li marketing definirati kao proces, tada govorimo o slijedu svih aktivnosti koje povezuju
proizvodnju i potronju, omogudavajudi da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o
potrebama potroaa proizvoaima
-faze : analiziranje trinih prilika; istraivanje i izbor ciljanih trita; oblikovanje marketinke strategije;
planiranje programa marketinga; organiziranje primjena i kontrola marketinkih napora
1.3.3.Marketing kao znanstvena disciplina
-predstavlja bihevioristiku znanost koja tei objanjenju odnosa razmjene

-priroda marketinga kao znanosti poiva na etiri meusobno usko povezana temeljna odnosa u
razmjeni a to su:
1. Ponaanje potroaa u razmjeni. Marketinka znanost istrauje razloge zbog kojih kupci kupuju to to
kupuju, na mjestu, u vrijeme i na nain kako kupuju.
2. Ponaanje proizvoaa u razmjeni; zbog ega proizvoai proizvode, odreuju cijene, promoviraju,
prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje u vrijeme, na mjestu i na nain kako to ine.
3. Uloga mree institucija koje olakavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene.
4. Posljedice u drutvu koje nastaju temeljem ponaanja kupaca, proizvoaa i mree institucija u okviru
procesa razmjene.
1.4.Razvoj marketinga i upravljanje marketingom
-zaeci marketinga mogu se pronadi u dalekoj prolosti (u doba trampe)

-razvoj modernog marketinga poinje u najrazvijenijim zemljama u vrijeme industrijske revolucije,
krajem 19. st.
-moderni marketing evoluirao je kroz est faza
-svaka od faza razlikuje se u pristupu prema uspjenosti, uinkovitosti i drutvenoj odgovornosti
poslovanja; stoga, svakoj od faza pripisujemo razliitu koncepciju poslovanja pa govorimo o koncepciji:
proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga, potroaa i drutvenog marketinga
-npr. u najrazvijenijim se trinim gospodarstvima dominantno primjenjuju koncepcija marketinga,
potroaa i drutvenog marketinga, a u nerazvijenim i u gospodarstvima u tranziciji primjenjuju se
koncepcije proizvodnje, proizvoda i/ili prodaje (navedeno ne iskljuuje drugaije mogudnosti)
3
1.4.1.Koncepcija proizvodnje
-najstarija koncepcija razvila se u doba industrijalizacije, koju obiljeavaju ogranieni kapaciteti

proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija
-poduzeda ne moraju provoditi istraivanja ponaanja potroaa, modificirati proizvode i usluge niti
brinuti o nekom drukijem prilagoavanju potrebama potroaa; potroai preferiraju proizvode koji su
im dostupni i pristupani
-Jean Baptiste Say opisao ovu razvoju fazu reenicom: Proizvodnja oblikuje svoju vlastitu potranju.
-temeljni cilj poduzeda jest povedanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potranje; naglasak je na
kapacitetima i potrebnim resursima, a proizvodna funkcija je dominantna u poduzedu
-upravljanje marketingom usmjereno je na poboljavanje proizvodnje, sniavanje trokova uinkovitost i
distribucije
-rizinost koncepcije lei u prevelikoj usredotoenosti na upravljanje proizvodnjom i u zanemarivanju
potroaa, njihovih elja i potreba
1.4.2.Koncepcija proizvoda
-konkurencija jo uvijek relativno slaba pa se unato razvoju novih proizvoda, potrebama i eljama
potroaa ne posveduje puna pozornost
-upravljanje marketingom usredotoeno je na kontinuirano unapreenje proizvoda, jer prevladava stav
da de potroai preferirati proizvode koji su kvalitetni, djelotvorni i inovativni
-naglasak na tehniki superiornijim obiljejima proizvoda, a proizvodna funkcija je i dalje dominantna u
poduzedu s naglaavanjem njezina razvojnog odjela
-zanemaruju se elementi poput atraktivnosti dizajna, ambalae, prihvatljive cijene, zanimljivost
promocije, prikladnost kanala prodaje i distribucije
-korisnost koncepcije proizlazi iz uoavanja nunosti inovacije
-rizinost pristupa je u tome to potroai ne trae nuno bolji ili superiorniji proizvod, ved trae bolja
rjeenja svojih problema
-esto rezultira pojavom marketinke miopije
1.4.2.1.Marketinka miopija
kratkovidan, ogranien pogled na marketing i njegovu okolinu

-autor koncepta Theodore Levitt smatrao da od marketinke miopije pate poduzeda koja su se
previe usredotoila na tehnike elemente i svojstva svojih proizvoda, a zanemaruju koristi koje
proizvodi moraju pruiti potroaima
-poduzeda trebaju biti svjesna injenice da potroai ne kupuju tehnike i tehnoloke konstrukcije ved
rjeenja svoji problema i ako zanemare takvo stajalite rezultat de biti smanjena konkurentska
sposobnost poduzeda i gubljenje trinih udjela i pozicije npr. kriva usredotoenost eljeznikog
prijevoza zbog miljenja da putnici ele vlakove, kotala ih je gubitka trine utakmice i zanemarivanja
razvoja konkurencije
4
1.4.3.Koncepcija prodaje
-prevladava stav da potroai nede kupovati dovoljnu koliinu proizvoda poduzeda sve dok ono ne
poduzima napore agresivne prodaje i promocije
-intenzivno zapoljavanje i obuavanje prodajnog osoblja, ulaganja u promociju, dominantno u
oglaavanje
-naglasak je na prodaju i manjim dijelom na oglaavanje, a posebice se naglaavaju nove metode i
tehnike prodaje; uz proizvodnu daj se znae i prodajnoj funkciji
-zadatak prodajnog osoblja i oglaavanja je stvarati i poticat elje potroaa za proizvodima i uslugama
tono onakvih obiljeja kakvih su proizvedeni
-upravljanje marketingom usmjereno na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih
profitabilnih odnosa s potroaima
-ne ulau se napori u upoznavanje potreba, elja i ukusa potroaa pa se proizvodi ne oblikuju niti
prilagoavaju potrebama, eljama i ukusima potroaa
-u razvijenim gospodarstvima tritem potencijali se potroai bombardiraju oglasima na televiziji, u
novinama, direktnom potom i pozivima prodavaa; kao rezultat javnost esto izjednaava marketing s
agresivnom prodajom i oglaavanjem
-iznimno rizina koncepcija jer polazi od tri pogrene pretpostavke:
a) prodaja onoga to se proizvodi, a ne onoga to ele potroai,
b) pretpostavljanje da de se potroaima sviati proizvod koji kupuju,
c) pretpostavlja da de potroai koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razoaranje i ponovo kupiti
proizvod
1.4.4.Koncepcija marketinga
-sredinom 50-tih god. 20 st.; pravi zaokret u odnosu na prethodne tri koncepcije
-glavna obiljeja u ovoj fazi su: ponuda koja nadmauje potranju i jaka konkurencija
-za opstanak i napredovanje poslovanja kljuno je prepoznati potrebe i elje potroaa i prilagoditi
proizvode i usluge njihovu zadovoljavanju
-Umjesto na proizvod usredotoene napravi i prodaj filozofije, prelazi se na potroaa i filozofiju
usredotoenu na osjeti i odgovori; umjesto lova, marketing postaje uzgajanje u vrtu.
-naglasak je na eljama i potrebama potroaa, a marketinka funckija u poduzedu je izjednaena s
ostalima
-upravljanje marketingom ima ishodite u dobro istraenom i definiranom tritu, usredotouje se na
potrebe i elje potroaa te koordinira sve aktivnosti, kako bi se ostvarili ciljevi poduzeda i dugoroni
odnosi s potroaima temeljeni na vrijednosti i zadovoljstvu
-koncepcija marketinga u poduzedu postoji onda kada je cijelo poduzede usvojilo orijentaciju prema
potroau
- npr. hrvatsko poduzede koje posluje po marketinkoj koncepciji je Podravka d.d. (str 14,15)
1.4.5.Koncepcija potroaa ili one-to-one marketing
-u razvijenim trinim gospodarstvima sve je oitiji pomak od koncepcije marketinga prema koncepciji
potroaa
-naglasak je na personalizaciji ponude prema obiljejima potroaa, a funckija marketinga je najvanija u
poduzedu
-upravljanje marketingom usredotoeno je na prikupljanje podataka o svakom potroau
5
-marketinki pristup poslovanju temelji na premisi da poduzede moe postidi uspjeh zahvadanjem vedeg
udjela u individualnoj potronji svakog potroaa te izgradnjom i odravanjem lojalnosti potroaa
tijekom njegova ivota
- poiva na masovnoj kastomizaciji sposobnosti poduzeda da na masovnoj razini nudi individualno
oblikovane proizvode, usluge, programe i komunikacije da bi se zadovoljili zahtjevi potroaa npr.
ameriki proizvoa igraaka Mattel, od 1998. god. nudi djevojicama mogudnost oblikovanja lutke
Barbie prema njihovim eljama
-primjena ove koncepcije zahtijeva ulaganje u sofisticiranu informatiku infrastrukturu i esto u
kompjuterizaciju proizvodnje; prikladan za poduzeda koja visokim stopama uinkovitosti poslovanja
mogu osigurati adekvatan povrat uloenih sredstava
1.4.6.Koncepcija drutvenog marketinga
-uspjeh poduzeda rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljanih trita, njihova ispunjavanja na bolji i
uinkovitiji nain od konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti, tj. o odravanjau li
poboljanju dobrobiti drutva kao cjeline
-koncepcija se razvijla kao rezultat promiljanja o potrebi uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja
potroaa i dugorone dobrobiti potroaa npr. brojna poduzeda u podruju ugostiteljstva nude brze
usluge i veliki broj potroaa prihvatio je takav oblik prehrane; unato odgovarajudim obiljejima poput
okusa, koliine, dostupnosti usluge, sama hrana nije zdrava te dugorono teti ljudskom zdravlju
-upravljanje marketinogm treba teiti uravnoteenju triju elemenata: profita poduzeda, potreba i elja
potroaa i zahtjeva drutva
-naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u
odnosu prema problemima kao to su zatita okolia, ogranieni prirodni resursi, brzi rast stanovnitva u
siromanim dijelovima svijeta i dr. npr. Gavrilovid d.o.o. oglasom u tisku obavjetava javnost o svom
drutveno odgovornom ponaanju, te putem slogana potroaima na razumljiv i jednostavan nain
upuduje kako pravilno razvrstati i odlagati ambalau Gavrilovidevih proizvoda
1.5.Razine primjene marketinga

a) Makromarketing
ako se marketinke aktivnosti planiraju i provode tako da se njima postiu ciljevi za nacionalno
gospodarstvo tj. obuhvada ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za
drutvo
-podruja primjene:
izuavanje nacionalnih obrazaca potronje (npr. u razvijenim trinim gospodarstvima
kontinuirano se provode mjerenja ivotnog stila
istraivanja brojnih problema, pitanja i podruja radi predlaganja mjera i rjeenja (istraivanja
kako se moe unaprijediti razina znanja i primejne marketinga u gospodarstvu te predlaganja
rjeenja npr. osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza; istraivanja o drutveno
prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedino tome rad na ukljuivanju
odgovarajudih odredbi u etike kodekse strukovnih udruenja i zakone npr. hrvatskim Zaokonom
o zatiti potroaa propisano je da prodavai ne smiju napladivati plastine vredice na kojima se
nalazi naziv ili znak marke prodavaa; istraivanja za potrebe socijalne skrbi npr. dravne
stipencije za kolovanje)
oblikovanje i provoenje strategija izgradnje i odravanja imida zemlje npr. imid zemalja
razvijenih trinih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i usluge iz tih zemalja
6
dobro prihvadeni u odnosu proizvode i usluge zemalja centralne i istone Europe (gdje spada i
Hrvatska) koji se smatraju manje vrijednim; zato je neophodna dobra marketinka strategija te
ciljane i kreativno osmiljene marketinke kampanje koje de promicati hrvatske proizvode i
usluge npr. HGK je nekoliko god zaredom provodila nacionalnu kampanju Kupujmo hrvatsko
iji je naziv promijenjen u Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta kako se ne bi uvozni
proizvodi stavljali u podreeni poloaj te iz razloga to se takve kampanje smatraiju netarifnim
barijerama u meunarodnoj razmjeni
b) Mikromarketing
-odnosi se na nain na koji jedno poduzede, organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje
marketinke aktivnosti radi stvaranja koristi za potroae
-temeljne odluke:
Odluke o proizvodima npr. razlike u ponudi Fini-Mini instant juha Podravke na hrvatskom tritu
(gdje se nudi 8 razliitih okusa) u odnosu na Poljsku (urek juha), eku i Slovaku (3 nova
okusa)i Australiju (juhe se ne prodaju u vreicama nego u posudicama)
Odluke o cijenama npr. u odreivanje cijena Fini-Mini juha za hrv. trite uvaene su trine
prilike, kupovna snaga i razvijenost trita, dok se na inozemnom tritu njihova cijena odreuje
prema konkurentskim uvjetima
Odluke o mjestima prodaje i kanalima distribucije npr. strategija prodaje/distribucije za juhe
Fini-Mini instant istovjetna je strategiji za cjelokupni asortiman Podravkinih juha (npr.
prodavaonice proizvoda iroke potronje, trgovaki centri itd.) U skladu s namjenom i obiljejima
proizvoda otvaraju se i novi kanali restorani, kafidi. Na strategiju prodaje/distribucije na
inozemnim tritima utjeu obiljeja okruenja i ponaanje konkurenata
Odluke o promociji npr. u strukturi promotivnog miksa Fini-Mini juha u Hrv. dominantno su
zastupljeni oglaavanje(TV, radio, tisak, billboard) i unapreenje prodaje (aktivnosti na
prodajnim mjestima:degustacije). U Maarskoj od akcija unapreenja prodaje korietene su
samo degustacije, a u Poljskoj isto to, ali tamo nema oglaavanja na TV ved samo u tisku i na
radiju
Marketinki miks jedan od temeljnih koncepata marketinga; specifina kombinacija elemenata koji se
koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeda i zadovoljavanje potreba i elja ciljanih trita
-Niel H. Borden autor koncepta marketinkog miksa, on o marketinkom strunjaku govori kao o osobi
koja miksa sastojke, ponudio 12 elemenata marketinkog miksa koje je Jerome McCarthy grupirao u 4
ire kategorije: proizvod, prodaja i distribucija, cijena i promocija
-Odluke o proizvodu (proizvodni miks)-odnose se na proizvode u ponudi poduzeda i naine kako
unaprijediti njihova svojstva radi prudanja odgovarajude razine koristi potroaima
-ukljuuju izbor broja proizvoda (materijalnih proizvoda, usluga, ideja..) koji d se nuditi tritu,
odreivanje njihovih temeljnih trinih svojstava (razine kvalitete, dizajna, ambalae, usluga
potroaima, garancije), odluke o uvoenju novih proizvoda, promjenamam postojedih te odbacivanju
onih kjoi vie ne zadovoljavaju potrebe i elje potroaa
7
-Odluke o cijeni (cjenovni miks) ukljuuju odreivanje razine cijena po kojima de se proizvodi nuditi
tritu, raspon cijena te odnos cijene i kvalitete za proizvode u ponudi poduzeda; odreuju se i vrste
popusta, naini pladanja, mogudnost kreditiranja.
-odreivanje cijena uz imbenike u samom poduzedu u velikoj mjeri utjee konkurencija,
standardi industrije, propisi vlade i dr.
-Odluke o promociji ( promotivni miks) obuhvadaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadraja, oblika
i medija pomodu kojih de poduzede obavjetavati trite o svojoj ponudi, podsjedati na nju i poticati na
kupnju ponuenih proizvoda
-u oblikovanju promotivnog miksa i njegovoj primjeni poduzeda kombiniraju oglaavanje,
unapreenje prodaje, osobnu prodaju, direktni marketing i odnose s javnodu
-ukljuuje i odluke o metodama i nainima mjerenja uinkovitosti promocije, odluke o izgradnji i
odravanju imida poduzeda, planiranje potrebnih sredstava i trokova promocije i dr.
-Odlukama o prodaji i distribuciji (prodajni i distribucijski miks)-odreuju se mjesta na kojima de proizvod
biti dostupan potroaima, kao i kanali kojima de ti proizvodi dodi do potroaa
-odluuje se o vrst, broju i lokacijama prodajnih mejsta, ponudi vrste i koliine proizvoda po
svakom prodajnom mjestu, hode li se koristiti usluge posrednika, kakvi de se odnosi izgraivati sa
sudionicima u kanalima..
-pri oblikovanju elemenata marketinkog miksa marketinki strunjaci su duni istovremeno uzeti u
razmatranje potrebe i elje izabranog ciljanog trinog segmenta i raspoloive resurse poduzeda;
elementi m. miksa moraju biti usklaeni s njima kao i meusobno kako bi bilo omogudeno pruanje
zadovoljavajude koristi i vrijednosti potroaima uz ispunjenje ciljeva poslovanja
-kad se promatra iz perspektive potroaa, m. miks je kombinacija elemenata marketinga koji
potroaima moraju isporuiti traene i oekivane koristi od proizvoda; stoga se konceptu 4p od strane
potroaa predlae odgovarajudi koncept 4c koji obuhvada: rjeenje za potroaa, troak za potroaa,
pogodnost i komunikaciju
1.6.Temeljne funkcije marketinga
-cjelovitu funkciju marketinga dijelimo najede na osam temeljnih funkcija marketinga:

a) analiza okruenja i istraivanje trita proces pradenja imbenika u vanjskom okruenju radi
prilagoavanja onim imbenicima koje poduzede ne moe kontrolirati, a koji djeluju na uspjeh ili
neuspjeh poslovanja npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika
- obuhavada pradnje trita i prikupljanje podataka potrebnih za rjeavanje konkretnih marketinkih
problema
b) irenje razine primjene marketinga odluivanje o podrujima drutvene odgovornosti u kojima se i
na koji nain poduzede treba angairati; obuhvada i internacionalizaciju poslovanja, tj. iranje na nova
trita
c)analiza potroaa ispitivanje i procjenu obiljeja potroaa, njihovih potreba te ponaanja u procesu
kupnje; obuhvada i izbor jedne ili vie grupa potroaa prema kojima demo usmjeravati nae
marketinke napore
d) planiranje proizvoda razvijanje novih, usavravanje postojedih te eliminiranje zastarjelih proizvoda;
obuhvada i planiranje asortimana i njegovih dimenzija, planiranje izgradnje i odravanja imida
proizvoda, politiku marki poduzeda te planiranje drugih trinih obiljeja proizvoda
e) planiranje prodaje i distribucije-uspostavljanje, izgradnja i odravanje odnosa s kanalima distribucije,
posrednicima, pruateljima razliitih usluga fizike distribucije; takoer obuhvada alokaciju proizvoda,
veleprodaju, prodaju na malo te upravljanje zalihama
f)planiranje promocije komuniciranje s potroaima i svim drugihm dijelovima javnosti kroz oblike
oglaavanja, odnosa sa javnodu, osobne prodaje i/ili unapreenja prodaje
8
g) planiranje cijene odreivanje politike cijena tj. elemenata: razina i raspon cijena, tehnike
odreivanja cijena, uvjeti kupovine i pladanja proizvoda; obuhvada i prilagoavanje cijena, koritenje
cijene kao aktivnog ili pasivnog marketinkog imbenika
h) upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola marketinkih programa, kako na
razini poduzeda tako i po pojedinim funkcijama marketinga; obuhvada i procjenu rizika i koristi
potencijanih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja
1.7.Odnos marketinga i drugih funckija u poduzedu
-bududnost svakog poduzeda, organizacije i/ili institucije, u uvjetima rasutde konkurencije i globalizacije
trita, dugorono ovisi o primjeni i razvijenosti marketinga
-marketing sam za sebe nije dovoljan, ved je koordinacija i suradnja svih funkcijskih podruja u poduzedu
neophodna za uspjeno djelovanje na tritu
-proizvod je nositelj apsolutno svih trokova u poduzedu npr. kada je Nestle kupilo britanski Rowentree
Macintosh platilo ga je 2,6 milijardi dolara to je bilo 500% vie od tadanje knjigovodstvene vrijednosti
poduzeda; ta cijena nije cijena tvornice i menadmenta, ved je Nestle platilo neke od najpoznatijih
globalnih maraka, ukljuivo After Eight, Kit Kat i Smarties
2. Okruenje marketinga
2.2.Eksterno (vanjsko) okruenje
kompleksno, podlono estim I brojnim promjenama uvjetovanima brzim tehnolokim napretkom I

neprekidno rastudom internacionalizacijom poslovanja
-dijeli se na:
2.2.1. Makrookruenje
ini ga est snaga: demografija, ekonomske snage, konkurencija, kulturne I druvene snage, politike i
zakonske snage te tehnologija
-osnovno obiljeje: ine ga snage koje poduzede ne moe kontrolirati niti moe na njih kratkorono
djelovati (samo velika poduzeda mogu utjecati na elemente makrookruenja poput Mc Donaldsa koji
izaziva promjene u prehrambenim navikama potroaa brza hrana, utjeudi na taj naina na promjene
obiljeja kulturnog I drutvenog okruenja)
Demografija znanstvena disciplina koja izuava stanovnitvo, njegova obiljeja(npr. dob, spol,
rasnu pripadnost, razinu kolovanja..) I distribuciju (lokaciju, gustodu naseljenosti)
-najznaajnijim demografskim obiljejima smatraju se: starosna struktura, natalitet, mortalitet, brani
status, obrazovanje, etniko podrijetlo, religijska opredijeljenost, imigracija, zemljopisna distribucija
stanovnitva itd.
9
-podatke o demografskim obiljejima poduzeda prikupljaju iz brojnih sekundarnih izvora podataka npr.
dzs, Gallup pool, American Demographics i dr.
-tri su glavna demografska trenda koja utjeu na poslovanje diljem svijeta: rast broja stanovnika,
promjene u dobnoj strukturi I povedanje broja kudanstava s dva prihoda
-ovi trendovi znatno utjeu na marketing npr. do godine 2020. svaki 4. Amerikanac imat de 65 i vie
godina zbog toga se poduzeda koja prudaju financijske usluge kao npr. Merill Lynch u svojim
promotivnim kampanjama posebice usredotouju na umirovljenike
Projekicija demografskih kretanja za RH
-oekuje se 2050. godine: 3 milijuna i 686 tisuda stanovnika , prosjena starosna dob 48 god i 8 mjeseci,
gotovo svaki 3. stanovnik biti de stariji od 65 godina, dok de djece u dobi do 5 godina biti tek neto manje
od 5% ukupnog broja stanovnika, oekivano trajanje ivota 80 godina i 6 mj, vie od stan. RH ivjet de
u gradovima
Ekonomske snage koje djeluju na poduzeda odraz su faze u poslovnom ciklusu u kojoj se nalazi
gospodarstvo, inflacije i politike kamatnih stopa
-ponaanje potroaa i potronja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti, koje se kredu cikliki kroz
tri faze: prosperitet, recesiju i oporavak
-prosperitet- karakteritian je ekonomski rast, potroai su zahtjevni, trae najbolje proizvode i usluge
te su voljni troiti svoje prihode, marketinke se aktivnosti poduzeda intenziviraju, uvode se novi
proizvodi i izlazi se na nova trita
-recesija-proizvode aktivnosti se smanjuju, raste nezaposlenost, potroai su obeshrabreni, preplaeni,
rezignirani, a mogudnosti za troenje bitno su smanjene, poduzeda se suoavaju s gubitcima, za razliku
od nekih koji u recesiji prepoznaju mogudnosti za profitabilne marketinke aktivnosti npr. Franck sa
svojom Bonus kavom kvalitetnih svojstava ali cijenom pristupanija stanovnitvu s niim prihodima
-oporavak- prijelazna faza iz recesije u prosperitet, iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda
povedava, potroai su oprezni i tedljivi te, sjedajudi se nedavne recesije, oklijevaju u troenju (kako
vrijeme odmie prema prosperitetu potroai se oputaju i troe vie); temeljni zadatak marketinkih
strunjaka jest odrediti kamo i kako usmjeriti napore za poboljanje rezultata poslovanja
-inflacija-pojava porasta razine cijena, moguda u svakoj fazi poslovnog ciklusa, a najeda u prosperitetu,
kada cijene rastu bre od prihoda, kupovna se mod potroaa smanjuje; mogude su dvije pojave: zbog
smanjenja kupovne modi potroai troe manje, ili upravo suprotno zbog straha od sutranje vede
cijene, spremni su danas potroiti vie
-politika kamatnih stopa-visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u
trajne, skupe proizvode npr. stanovi
-globalni tredovi-slaba tednja i visoko zaduivanje stanovnitva te brojne promjene u navikama
potronje
Konkurencija imbenik u okruenju ije je djelovanje najintenzivnije
-sr marketinkog koncepta: potreba pruanja potroau vede vrijednosti od one koju mu pruaju
konkurentska poduzeda (bitno je kontinuirano pratiti konkurenciju)
-podijela konkurencije prema tipovima:
1. konkurencija maraka neposredna ili direktna konkurencija npr. Mastercard, Visa, Diners u
meunarodnim se razmjerima natjeu na tritu kartinih proizvoda
2. konkurencija supstituta-svi predstavnici jedne industije natjeu se s ponuaima proizvoda ili usluge
koji zadovoljavaju istu potrebu npr. u uslugama prijevoza eljeznikom prometu konkurenti su autobusi i
zrakoplovi
3. opda konkurencija u osnovi, sva se poduzeda meusobno natjeu za naklonost potroaa i udio u
njegovoj ogranienoj kupovnoj modi npr. konkurencija nekom proizvoau cipela moe biti proizvoa
odjede ili kozmetike, jer potroa u dotinom trenutku bira hode li novac uloiti u cipele ili kupnju hlaa,
parfema
10
-ekonomisti dijele konkurenciju na:

savrenu konkurenciju-nude se identini, homogeni proizvodi ili usluge, kupci i prodavai su
mnogobrojni, nema barijera ulaska na trite, niti jedno poduzede nema mod kontrole opde razine
cijena, jer su potroai iznimno osjetljivi na promjene cijena ako poduzede povisi cijenu, potroa se otidi
konkurenciji npr. kod poljoprivrednih proizvoda
monopolistika konkurencija na tritu postoji mnotvo prodavaa proizvoda ili usluga, trini udio
svakog je relativno malen, svako poduzede se trudi ponuditi jedinstveni marketinki miks
-najedi je oblik konkurencije kjoi marketinke strunjake sili na neprestano traenje razlikovnih
obiljeja proizvoda npr. zato banke koriste lokaciju, zaposlenike, kamatne stope i dr. kako bi se
razlikovale od konkurencije
oligopol-kada su proizvodi ili usluge slini, a svega nekoliko ponuaa kontrolira veliki dio trita,
karakteristina za industrije sa visokim kapitalnim ulaganjima npr. trite usluga zranog prijevoza i
automobilska industrija
monopol-situacija kada postoji samo jedan ponua proizvoda ili usluge, koji ima maksimalni utjecaj
na cijene po kojima nudi svoj proizvod tj uslugu, rijetkost u razvijenim gosp. (propisi iz antimonopolskog
zakonodavstva); privremeni monopol npr. lijekovi pod patentnom zatitom
Kulturne i drutvene snage kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponaanja, principi i
Uvjerenja koje lanovi odreene kulture dre poeljnima; iako su te vrijednosti neopipljive i apstraktne u
neposrednom su odnosu s marketingom
-utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinko ponaanje naglaen je pri internacionalizaciji poslovanja
npr. dominantna vrijednost amerike kulture jest individualizam postignuda i uspjeh pojedinca dok se
u brojinim europskim i azijskim kulturama promiu tim, harmonija grupe i ne cijene previe isticanje
pojedinca
-zbog jezinih razliitosti nazivi proizvoda mogu izazvati smijeh, ali i uvrijediti inozmenog potroaa npr.
Alcatel na arapskom znai ubojica
-potivanje kulturnih razliitosti posebice je vano za marketinke strunjake iz podruja industije i pida
npr. kulutra pijenja kave je razliita u Europi, Engleskoj, panjolskoj..
-pogledati tablicu na str. 38
-stavovi i ponaanja potroaa imaju utjecaj na kulturno i drutveno okruenje npr. sve vedi broj
potroaa eli svoj novac troiti na proizvode koji su ekoloki i prijateljski raspoloeni prema okoliu
-jedna od najvanijih drutvenih promjena u proteklom sotljedu odnosi se na eroziju stereotipa odnosa i
uloge ene i mukaraca u obitelji, na poslu, u uporabi proizvoda i koritenju usluga npr. sve vie ena
kupuje i utjee na kupovinu automobila u SAD-u, no bez obzira na to prodavai su prema enama
izrazito netrpeljivi i neprijateljski raspoloeni,a oglasi nisu usmjereni na ene
-povedanje interesa za zdravlje i fiziku kondiciju stvara potranju za zdravom hranom
-porastom ivotnog standarda potroai imaju vie novca,a li manje vremena na raspolaganju i spremni
su platiti za pogodnosti npr. trae da prodavaonice rade non-stop, imaju dobru lokaciju, lako su
dostupne i obavljaju dostavu u kudu
Politike i zakonske snage marketinki strunjaci moraju dobro poznavati i razumjeti zakone
koji za poslovanje vrijede na svim tritima na kojima posluju lokalnom i inozemnima
-poslovanje koje je u skladu s obiljejima politikog i zakonskog okruenja odrava kvalitetan pristup
marketingu, stvara povjerenje kod potroaa, odrava i gradi dobar imid i ugled poduzedu
-utjecaj politikih i zakonskih snaga na marketing oituje se:
Monetarnom i fiskalnom politikom razina potronje vlade i dravnih institucija, prihod novca,
porezna politika i zakonodavstvo utjeu na marketinke aktivnosti svakoga poslovnog subjekta
Politikom vlade prema poslovnim subjektima vlada odreuje koje de industrije subvencionirati
I kako, provodi deregulacije u odreenim industrijama, postavlja i uklanja prepreke i ogranienja..
Zakonodavstvo koje se odnosi na marketing rije je o:
11
-zakonima kojima se regulira konkurencija

-zakonima kojima se tite potroai
-specifinim zakonima kojima se postavljaju ogranienja u svezi s elementima marketinkog miksa (npr.
zakoni kojim se propisuju naini oznaavanja proizvoda, izgled i materijal od kojega se izrauje ambalaa
proizvoda
Propisima i zakonima koji se odnose na zatitu okolia te zakoni zelenog marketinga
Pruanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga pomod koju vlada prua poslovnim
subjektima; vlade raspolau golemom koliinom sekundarnih podataka te mogu kroz svoja tijela i
institucije specijalizirane za pomod gospodarstvenicima biti vaan izvor informacija, osim toga vlada je
najvedi pojedinani kupac proizdova i usluga
Tehnologija pravodobna i odgovarajuda uporaba tehnolokih dostignuda poduzedima pomae
da to bolje zadovoljavaju potrebe i elje potroaa
-jako utjee na ivotni stil, potroake navike i opde ekonomsko blagostanje
-iako nova tehnologija ima mod unapreenja naih ivota, nisu rijetke situacije kada stvara probleme
npr. auto olakava ivot, ali oneiduje okoli
-tehnoloke promjene i razvoj utjeu na marketing na tri naina:
1. Omoguduju pokretanje i razvijanje novih industrija, kao to se npr. dogodilo s raunalima, laserom
2. Radikalno mijenjaju ili ak unitavaju postojede industrije npr. pojava tv-a osakatila radio industriju
i kinematografiju
3. Potiu trita i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom npr. novi kudanski aparati
i tehnologija zamrzavanja namirnica omogudili su skradenje vremena pripreme hrane i oslobodili vrijeme
za bavljenje nekim dr. aktivnostima
-jedna od karakteristika uspjenih poduzeda jest neprestano pradenje promjena u tehnolokom
okruenju npr. posljedica povedanog rasta www stranica jest povedanje e-trgovanja pa su tako
Amerikanci u posljednjem kvartalu 1998 g. potroili 4 milijarde $ na on-line kupnju to je bilo trostruko
vie od prethodne (time je Boid 1998 g. proglaen prvim internetskim Boidem)
-moderna tehnoloka dostignuda pomau u razvoju proizvoda koji de zadovoljavati nove potrebe
uoene na tritu ili de omoguditi da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za
potroaa atraktivniji nain npr. bolje cd nego gramofon
-nije rijetkost da se proizvoai u ijim je proizvodima ili uslugama inkorporirana nova tehnologija
moraju angairati u stvaranju potrebe za njima npr. kod nas je to usluga mobilne i fiksne telefonije;
menaderi proizvoda u suradnji s ostalim strunjacima poduzimaju niz aktivnosti radi upoznavanja i
edukacije korisnika glede novih usluga, a s ciljem stvaranja i poticanja potranje za njima
2.2.2.Mikrookruenje
- djeluje na pojedinano, specifino poduzede i obuhvada: trite na kojemu poduzede posluje, njegove
dobavljae i posrednike; ono ini dio marketinkog sustava poduzeda
Trite u aritu svakog marketinkog plana i programa, kao i svih marketinkih odluka koje se
donose u poduzedu; marketinki strunjaci moraju poznavati svoje potroae, znati kako do njih dodi,
moraju predviai i anticipirati promjene na tritu te djelovati prilagoavanjem svojih napora i
aktivnosti nastalim promjenama
-preporuljivo ga je definirati kao pojedince i organizacije sa eljama koje treba zadovoljiti, s novcem
kojim raspolau i s voljom da ga troe
-razmatrajudi potranju za bilo kojim proizvodom, potrebno je uzeti u obzir: ljude ili organizacije sa
eljama i potrebama, njihovu kupovnu mod, njihovo ponaanje u potronji
-u marketinke svrhe trite je mogude i potrebno promatrati i na sljededi nain:
12
Trite krajnje (osobne) potronje ine pojedinci i kudanstva koji kupuju proizvode i usluge za
osobnu potronju
Poslovno(industrijsko) trite ine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje
prerade i koritenja u proizvodnom procesu
Trite preprodavaa ine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja
profita njihovom preprodajom
Trite vlade ine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi
vlastitog djelovanja, to jest pruanja brojnih usluga javnog sektora
-poduzede bira svoje ciljano trite, ali ne moe kontrolirati obiljeja potroaa npr. dob, prihodi, razina
obrazovanja, mjesto stanovanja
-marketinki strunjaci moraju razumjeti razliite utjecaje na ponaanje potroaa, karakteristine za
odabrano ciljano trite, kao to su npr. utjecaj obitelji, prijatelja, religije, stereotipa
Dobavljai kritian imbenik za uspjeh proizvoda i poduzeda na tritu, zbog toga se moraju
promatrati kao neizostavni dio marketinkog sustava poduzeda, tj vana karika u sustavu isporuivanja
vrijednosti potroaima
- marketinki strunjaci esto im pridaju premalo vanosti to se na kraju oituje u obliku nestaica ili
nepravovremene opskrbe sirovinama
-vani u odreivanju konkurentske prednosti poduzeda ; politika cijena dobavljaa, kvaliteta materijala
koji nude i sl. neposredno utjeu na poslovanje poduzeda koje je njegov kupac npr. kada na tritu
postoji svega nekoliko dobavljaa koji kontroliraju znaajni dio trita kupci nemaju izbora i moraju
prihvatiti visoke cijene ili nezadovoljavajudu razinu kvalitet
-pri izboru dobavljaa poeljno je da poduzeda vode brigu o elementima: vrijeme isporuke, raspoloivost
proizvoda, cijene , spremnost i fleksibilnost u ispunjavanju specijalnih narudbi, konzistentnost kvalitete
i usluga potroau
Posrednici nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomau u kretanju proizvoda i
usluga izmeu poduzeda i njegovih kupaca, potroaa ili korisnika usluga
-dijele se obino u dvije grupe:
1. posrednici trgovci veletrgovci i trgovci na malo
2. posrednici trine institucije i subjekti, koji su specijalizirani za pruanje usluga poput pedicije,
prijevoza, skladitenja...te na taj nain olakavaju i omoguduju razmjenu izmeu prodavaa i kupaca na
tritu
-posluju izmeu poduzeda i njegovih ciljanih trita te izmeu poduzeda i njegovih dobavljaa
-ine sastavni dio distribucijskih kanala i marketinkog sustava poduzeda
-prednost ukljuivanja posrednika jest da da su oni specijalizirani poslovni subjekti koji logistiku mogu
obaviti bolje i uz nie trokove za poduzede
2.3.Interno (unutranje) okruenje
obuhvada varijable u poduzedu na koje je mogude djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati; najvie
dolaze do izraaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom , financijama i
ljudskim potencijalima
- ukljuuje: imid poduzeda, lokaciju, istraivanje i razvoj, financijske resurse, ljudske potencijale,
proizvodne kapacitete
-lokacija kao imbenika internog okruenja odreuje doseg trita zamljopisno, posebice ako su
transportni trokovi visoki ili je priroda proizvoda takva da se ne moe dugo skladititi
-znaenje koje poduzede pridaje ulaganjima u istraivanje i razvoj utjee na poziciju u djelatnosti hode
li poduzede biit vodede ili de moda slijediti konkurenciju
13
-imid poduzeda isto tako djeluje na pozicioniranje i uspjenost trinog nastupa

-vaan aspekt upravljanja internim okruenjem jest koordinacija marketinkih i svih ostalih aktivnosti u
poduzedu, no koordianciju nije lako ostvariti jer se javljaju konflikti intersa npr. strunjaci iz proizvodnje
preferiraju dugoronu proizvodnju standardiziranih proizvoda, a marketinki strunjaci trae raznolikost
asoritmana u svim dimenzijama
2.4.Pradenje i analiza okruenja
-okruenje je potrebno pratiti i analizirati kontinuirano, a radi opstanka i napretka poduzeda, treba mu
se i prilagoavati
-uspjena poduzeda proaktivna su u pristupu okruenju; osim to prate i analiziraju okruenje, ona
nastoje svojim djelovanjem predviati promjene u okruenju
-organiziranje pradenja i analize okruenja ovisit de o jedinstvenim obiljejima poduzeda te o uvjetima i
prilikama u kojima ono posluje
-moguda su 4 pristupa, a prije odluke o primjeni jednoga od njih, potrebno je usporediti korist koja se
oekuje s trokovima koje de izazvati
1. Linijsko upravljanje: upraviteljima marketinga, te podruja u okviru marketinga (npr. prodaje), kao i
upraviteljima drugih funkcijskih podruja u poduzedu (npr. nabave), mogu se delegirati obveze pradenja i
analize okruenja kao dodatne aktivnosti uz njihova postojeda prava i odgovornosti
-takav pristup nije idealan, jer izaziva otpor ljudi kojima se namedu dodatni poslovi za koje nemaju
dovoljno vremena niti raspolau odgovarajudim specijalistikim zanjima za njihovo provoenje
2. Strateki planer: pradenje i analizu okruenja provodi strunjak za strateko planiranje
-glavni nedostatak ovog pristupa jest da strateki planer ne poznaje dovoljno dobro i detaljno aktivnosti
pojedinih poslovnih jedinica, pa pradenje i analizu ne moe uinkovito provoditi
3. Posebna organizacijska jedinica: kontinuirano i ad hoc pradenje i analizu provodi tim strunjaka
zaduen iskljuivo za te aktivnosti, a relevantni se nalazi i informacije upuduju funkcijskim upraviteljima
-prednost pristupa u tome to se radi o izdvajanju od ostalih poslova i to posao obavaljaju specijalisti
-skup pristup i zbog toga je prihvatljiv (i to dugorono) uglavnom samo velikim, visoko profitabilnim
poduzedima
4. Zajedniki tim: koji ine upravitelj funkcijskih podruja i uprava poduzeda pristup se temelji na
projektnom zadatku; tim se sastaje kako bi se odredili glavni trendovi i problemi koji mogu djelovati na
poslovanje
-ako odreeni trend ili problem zahtijeva detaljnije pradenje i analizu, oformit de se tim koji de se baviti
iskljuivo njime
-koristi koje pruaju pradenje i analiza okruenja za poduzede su viesturke: bolje razumijevanje i
reagiranje na promjene u okruenju, bolje strateko planiranje i odluivanje, uspjeniji odnos s vladom,
poboljana analiza djelatnosti i trita
2.4.1.Istraivanje bududnosti
-omoguduje predvianje vjerojatnosti pojave novih, potencijalnih potroaa, konkurenata i partnera, kao
i izmijenjenih trinih okolnosti
-za dobivanje okvirne, grube slike bududih stanja, koriste se subjektivne i objektivne metode, od
kvantitativnih (poput statistikih: ekstrapolacije trenda, prognoze temeljem analize vremenskih serija i
sl.) do kvalitativnih (temeljem vlastitih miljenja, miljenja strunjaka, analize mogudih scenarija i sl. )
14
-istraivanje bududnosti predstavlja temelj proaktivne marketinke orijentacije, koja se oituje u

djelovanju prije nastanka potrebe ili potranje na tritu
-jedna od metoda koja organizaciji omoguduje istraivanje bududnosti jest i vrlo popularna metoda
izrade scenarija
-ova metoda upuduje na to da se bududnost nikada ne moe sa sigurnodu predvidjeti, nego da je
mogude kreirati nekoliko mogudih, alternativnih bududnosti unutar kojih je potrebno razraditi mogude
utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situacijama
-stoga se obino razvijaju tri do etiri scenarija, na osima dva kontinuuma: povoljan nepovoljan, te
znaajno razliit od sadanjosti relativno slian sadanjosti
Metoda izrade scenarija jednostavno se opisuje kao stvaranje pria o jednako prihvatljivim
bududnostima te planiranje u uvjetima svake od njih
-izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se koristila za potrebe ratnih igara i simulacija
-50-tih godina 20 st. Berger je prvi uveo koncept pogleda u bududnost, ime je otvorio brojna pitanja o
dotadanjim nainima planiranja i odluivanja
-60-tih god. ova se metoda znaajnije razvijala u Hudson institutu, pod ravnanjem Hermana Kahna; 70-
tih god. osobito popularizirana od strane meunarodne grupe Royal Dutch/Shell
-poduzeda poput British Airwaysa, ICI-ja, Lewi-Straussa, 3M-a i Hewlett-Packarda, primjenjuju metodu
izrade scenarija u svom stratekom i marketinkom planiranju, a pokazala se jednako uspjenom i na
razini drave; koristila ju je npr Junoafrika Republika kako bi uspjeno prevladala tranziciju (scenariji
izraeni 1992.)
-poznati su scenariji koje su izradile vedska(1995), Finska (1996), Irska (1996), Cipar (1996), Meksiko
(1997), Kolumbija (1998), Japan (1998), Gvatemala (1999), Kenija (2001) i Hrvatska (2002)
-ideja izrade scenarija nije u predvianju mogude bududnosti, ved u odreivanju i prepoznavanju
mogudih trendova, naznaka ili dogaaja koji se u bududnosti mogu razviti u smjeru drukijem od
planiranog
2.5.Odgovor na promjenu u okruenju (str. 49 vidi sliku 2.7)
-promjenu u okruenju zanemaruju poduzeda koja ne provode pradenje i analizu okruenja ili to ine
loe, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje; njihovo ponaanje je uobiajeno,
nepromijenjeno; ona ne znaju da u okruenju djeluje snaga koja im moe ugroziti egzistenciju ili da je
postojala prilika koju su mogli iskoristiti
-postoje poduzeda koja odgaaju akcije s obzirom na nastalu promjenu sve dok tu promjenu potpuno ne
shvate i razumiju
-razlozi odgaanju akcije mogu biti birokratske naravi (npr. centralizirano, sporo, hijerarhijsko
upravljanje i odluivanje), marketinka miopija (poduzedu je u sreditu proizvod, a ne potroa i njegove
potrebe i elje), tehnoloka miopija (poduzede nije pravovremeno usvojilo promjene u tehnologiji) i/ili
psiholoka zadrka (kada se promjena smatra prijetnjom i ustraje se na zadravanju postojede situacije)
-ograniavanje, tj. tednja, kratkorono rjeava problem uinkovitosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja
u poslovanju; zbog pada prodaje i profita uprava poduzeda odluuje srezati trokove, prividno se
situacija poboljava jer de se profit povedati ali se daljnji pad potranje i prodaje takvim zahvatom nede
zaustaviti
-poduzede moe jo jednom ponoviti isto, ali temeljni strateki problem ostaje; taj oblik reakcije samo
odgaa neizbjene korjenite promjene
-stupnjevito strateko repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagoavanje
promjeni u okruenju, sa svrhom odravanja skladnog odnosa koji ukljuuje organizaciju poduzeda,
strategije poduzeda i okolinu
15
-doe li do pogreke u procesu prilagoavanja, poduzede ima mogudnost preivljavanja i ispravljanja

pogreke zato to je proces postupan i to su prethodni koraci u repozicioniranju uspjeno izvedeni
-radikalno strateko repozicioniranje jest opcija mijenjanja poslovanja iz temelja npr. ako proizvoa
odjede po mjeri odluiti proizvoditi konfekciju
-to je najriziniji oblik odgovora na promjenu, jer ako ne uspije, poduzede nestaje s trita
3. Drutvena odgovornost marketinga
3.2. Drutvena odgovornost marketinga
-pod drutvenom odgovornodu marketinga podrazumijeva se marketinko ponaanje koje nije

orijentirano iskljuiov ostvarenju marketinkih trinih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih
subjekata, ved istovremeno tei zatiti i jaanju interesa drutva
-ukljuuje sve sudionike trine utakmice, kako one na strani ponude, tako i one na strani potranje
-poduzeda, organizacije i institucije ponaaju se marketinki odgovornos npr. ako tehnoloki unapreuju
proizvode i brinu o ouvanju ogranienih prirodnih reursa, ne oneiduju okoli otpadnim vodama i
plinovima, recikliraju amabalu itd.
3.2.1. Odgovornost prema drutvenoj zajednici
-usvajanjekoncepta drutvene odgovornosti marketinga poduzedu daje dobre izgleda za dugorono

poslovanje
-potroai/korisnici radije biraju proizvode i usluge za koje su se osvjedoili i vjeruju da njihovi ponuai
brinu o interesima pojedinca, poduzeda i cjelokupne drutvene zajednice
-odgovornost prema drutvenoj zajednici moe poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoeljnih i
negativnih aktivnosti (npr. zagaivanje zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje
programa edukacije od kojega drutvena zajednica ima korist)
-primjer domade, hrvatske prakse mogu se navesti poduzeda Drvenjaa d.d. iz Fuina i Zagrebaka banka
d.d. iz Zagreba (opis primjera na str. 53, 54!)
-vidi tablicu 3.1 na str. 53!
3.2.1.1. Marketing opde dobrobiti Cause-Related Marketing
-programima marketinga opde dobrobiti donacije poduzeda u neku dobrotvornu, drutvenu svrhu
izravno su vezane s prodajom odreenog proizvoda; stoga je marketing opde dobrobiti suradnja izmeu
profitnog i neprofitnog sektora
-marketing opde dobrobiti predstavlja strateko pozicinoranje i marketinke aktivnosti koje povezuju
poduzede ili marku proizvoda/usluge s relevantnim drutvenim pitanjem ili problemom, u obostranu
korist
16
-pripisuje mu se sinergijsko i savezniko djelovanje, jer prua korist svim ukljuenim stranama
poduzedu, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa drutveni problem ili pitanje o
potroaima
-korist za poduzede: izgradnja imida poduzeda kao odgovornog lana drutvene zajednice, zato to
izdvaja za odreenu dobrotvornu svrhu, rjeavanje nekog drutvenog pitanja ili problema; omogudava
diferencijaciju, a strunjaci u praksi svjedoe kako povedava prodaju i lojalnost potroaa/korisnika
-korist za neprofitni sektor: bre usvajanje marketinkog razmiljanja i ponaanja koje se javlja kao
posljedica ukljuenosti u programe marketinga opde dobrobiti
-korist za potroae: percipiraju vedu vrijednost transakcije; dvostruka korist pribavljaju proizvod, tj
koriste uslug, i svjesni su injenice da bez dodatnih trokova pomau rjeavanju drutvenog pitanja ili
problema, to ih ini zadovoljnima
-marketing opde dobrobiti popularan je ved gotovo etvrt stoljeda i glavni je oblik dobrotvornih davanja
poduzeda u razvijenim trinim gosp., omogudavajudi poduzedima da posluju dobro, inedi dobro.
-primjena marketinga o.d. naglo je porasla 80-tih g. 20. st. kada je poduzede America Express odluilo
donirati 1 cent od svake transakcije obavljenje America Express karicom za obnavljanje Kipa slobode
(nakon zavretka kampanje donirali su iznost od 1,7 milijuna $, a sama kampanja marketinga o.d.
izazvala je 28% povedanje koritenja American Express kartice tijekom vremena njezina koritenja; broj
novih kartica u istom je vremenu porastao za 45%)
-u Hrv. se kampanje marketinga o.d. esto vremenski odvijaju neposredno prije i poslije doba boidnih i
novogodinjih blagdana, u vrijeme tradicionalno vezano za dravianje npr. kampanja izdavake kude
Znanje (prosinca 2003-14.2.2004), poduzede je zbog preseljenja skladita imalo prigodnu prodaju knjiga
za djecu i odrasle u prostorima starog skladita; za svaku kupljenju knjigu (cijene od 5-30kn) Znanje je
izdvojilo 1kn kao donaciju i pomod Domu za naputenu djecu u Nazorovoj ulici u Zagrebu
-npr. kampanja poduzeda Hypo-Leasing Kroatine, Leda d.d., kozmetike Lacome (dodatni opis na str 55,
56)
-kao primjer originalnog pristupa esto se navodi najpoznatija britanska kampanja marketinga opde
dobrobiti , koja se provodila pod nazivom Computers for schools, vodedega britanskoga trgovakog
lanca Tesco; kupci u Tescovima prodavaonicama za svakih su 10 funti vrijednosti ostvarene kupovine
dobivali potvrde vouchere, koje su mogli donirati, tj. pokloniti koli po njihovu izboru, kole su ih
sakupljale i mijenjale za novu raunalnu opremu
-kampanja je poela 1992. god. i zakljuno s 1998. G. rezultati su pokazali da je kolama donirano 34.000
osobnih raunala, to znai po jedno raunalo za svaku kolu u zemlji
-koncept kampanje krajem 2005 g. preuzeo je hrv. trgovaki lanac Konzum; u razdoblju od 12.10.-
20.11.2005 provedena je vremenski prostorno ograniena donatorska akcija Konzum djeci Rijeke
-za svakih 100kn potroenih u dvije (tono odreene) Konzumove prodavaonice u spomenutom
razdoblju graani su dobivali kupon koji su kasnije mogli ubaciti u za to predvienu kutiju u bilo kojoj
osnovnoj koli u Rijeci ili ga poslati potom na adresu odabrane kole; svakoj osnovnoj koli za svakih
sakupljenih 400 kupona Konzum je poklonio Hgspot raunalo
-poetni ciljevi primjene marketinga o.d. bili su istovremeno promicanje marke proizvoda i proizvoaa
te prikupljanje novca za neku neprofitnu, drutveno poeljnu svrhu, putem jednostavnih dogovora o
doniranju postotka ili dijela od prodajne cijene proizvoda za ustanovu, udrugu ili projekt od opde koristi
-danas marketing o.d. u sve vedoj mjeri predstavlja izvor konkurentske prednosti poduzeda jer se
pokazao uinkovitim dijelom, kako strategije izgradnje lojalnosti potroaa marki na eksternom tritu,
tako i strategije izgradnje lojalnosti zaposlenika poduzedu na internom tritu
Donacija godine Zagrebake banke d.d. kojom je u 2005. Donirano 1.339.260,57 kuna Udruzi za pomod
djeci i obiteljima suoenim s malignim bolestima Krijesnica predstavlja dobar primjer kombinacije
donacije klasinog tipa i obogadenog koncepta marketinga o.d
17
-Zagrebaka banka donirala je Krijesnici 400.000,00 i dodatno 195.560,00kn odrekavi se po 20,00kn

naknade po svakom kreditu odobrenom graanima u razdoblju od 15.10-30.11.2005.; banka je pozvala
svoje zaposlenike i klijente te iru javnost da doniraju Krijesnicu u skladu sa svojim mogudnostima , a
na taj nain je prikupljeno dodatnih 672.776,33kn.
-konano, fondacija Unidea, koju je osnovala grupa Unicredito (ija je Zagrebaka banka d.d. lanica)
udvostruila je donacije zaposlenika banke
-Zagrebaka banka d.d. slala je svojim klijetima komunikacijske materijale npr. izvode s tekudih rauna
graana, te ih je tako obavjetavala o akcijama i pozivala na ukljuivanje u nju
-vedina strunjaka i teoretiara sklona stavu da marketing o.d. omogudava razvoj pozitivnog,
partnerskog, obostranog korisnog odnosa izmeu profitnog i neprofitnog sektora
-kritiari koji zamjeraju marketingu opde dobrobiti mogu se podijeliti u dvije grupe, ovisno o tome jesu li
kritike upudene potroaima ili profitno orijentiranim poduzedima
-jedni su oni koji smatraju da sudjelovanjem u kampanjama marketinga o.d. potroai stjeu dojam kako
su ispunili svoju filantropsku dunost kupnjom proizvoda i/ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za
izabranu svrhu
-drugi ga proglaavaju cininom eksploatacijom, prema nekom drutvenom problemu ili pitanju
senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita
3.2.2. Odgovornost prema prirodi
-gospodarski subjekti profitno orijentirana poduzeda, neprofitne organizcije i institucije, ali i potroai
u naruenim uvjetima u prirodnom okruenju (zagaenje zraka, vode, tla, opasno iscrpljeni prirodni
resursi, ozonske rupe, efekt staklenika..) neizostavno bi trebali ulagati povedae napore za zatitu
okolita, primjenjujudi razliite oblike aktivnosti npr. tednju energije, koritenje povratne ambalae,
recikliranje proizvoda i sl.
-vanu ulogu u postizanju zdravijeg i ideg okolia u svakoj zemlji ima i vlada; ukljuenost vlade u tu
problematiku razlikuje se ovisno o razini gospodarskog razvoja zemalja
-u siromanim se zemljama malo ulae u zatitu okolia zbog nedostatka financijskih sredstava i politike
volje
-u razvijenim zemljama trinim gospodarstvima situacija je drugaija npr. njemaka Vlada ima vrlo
aktivnu ulogu u provoenju programa unapreenje kvalitete okolita, djelomino zbog snanog Pokreta
zelenih u Njemakoj, a i djelomino zbog naslijeene ekoloke devastacije bive Istone Njemake
-Hrvatska ulae u ovo podruje npr. donoenjem Pravilnika o ambalai i ambalanom otpadu u srpnjju
2005. godine; pravilnikom Ministarstva zatite okolia, prostornog ureenja i graditeljstva, odreene su
visine i naini naplata naknada za prikupljanje, zbirnjavanje i gospodarenje povratnom i ambalaom za
reciliranje; namjera je Ministarstva da se kroz novi sustav do 2008 skuplja 55%, a do 2015. godine ak
80% ambalanog otpada
3.2.2.1. Zeleni marketing
-vrsta drutvenog, ekolokog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinke aktivnosti
oblikuju i provode uzimajudi u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoli i drutvo u cjelini
-pojava zelenog marketinga: poetak 90tih god. 20. st., a zemljopisno uz ameriko trite
-nije rijetkost da de zeleni marketing proglaava strategijom za postizanje konkuretske prednosti te
mogudom strategijom potpunog upravljanja kvalitetom
-uspjena strategija zelenog marketinga mora se temeljiti na etirima premisama i uvjetima:
18
1. Poduzeda ne smiju raunati na spremnost potroaa da plate vie za proizvode koji nemaju tetno
djelovanje na okoli; nalazi istraivanja provedenog u SAD-u pokazuju da vie od 90% amerikih
potroaa smatra vanim utjecaj proizvoda na okoli, no ak 2/3 njih oklijevat de pri kupnji proizvoda koji
nisu tetni za okoli ako su skuplji od tradicionalnih proizvoda
2.Marketinke izjave koje se tiu aspekata zatite okolita trebaju biti razmljive; sve izjave sadrane u
oglasima, napisane na etiketama ili usmeno izreene od strane prodavaa ne smiju biti opdenite, nego
moraju udovoljavati striktinim ekolokim standardima
-tako oznaka na etiketi proizvoda koja samo upuduje na mogudnost recikliranja ambalae nije dovoljna;
potrebno je tono navesti koji dio je mogude reciklirati npr. staklenu bocu ali ne i njezin zatvara, pa
potroaa treba i upozoriti na odvojeno odlganja
-jedino tako de poduzede biti motivirano, ali i prinueno teiti stalnim poboljanjima proizvoda i
tehnologije
3. Pristpu proizvodima ekolokog marketinga mora uvaavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i
uporabe; proizvod razliito utjee na okoli ako se promatraju razliiti aspekti: sirovine i resursi potrbni
za njegovu proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potroaa i konano njegovo odbacivanje i/ili
odlaganje
4.Strategija zelenog marketinga trebala bi biti proaktivna, a ne reaktivna; to znai da poduzeda trebaju
teiti unapreenju ekoloke osvijetenosti prije nego to ih na to prisili zakon te tritu nuditi proizvode i
usluge iji su standardi po pitanju zatite okolia iznad trenutano propisanih zakonom
-takvim pristupom osigurano im je odravanje i stjecanje konkurentske prednosti
-prema rezultatima istraivanja provedenog u SAD-u ak za polovicu Amerikanaca vrijedi da bi

promijenili marke proizvoda ili usluge koje uobiajeno kupuj i koriste za marke koje nisu tetne za okoi
ili, kako je prokomentirao jedan od istraivaa: Ljudi mijenjaju lojalnost marki ovisno o ugledu i
reputaciji poduzeda kao subjekta koji pomae ili teti okolitu
Zeleni proizvodi proizvodi koji ne tet okolitu ili je njihov negativan utjecaj na okoli minimalan
-nastaju kao kao rezultat marketinki odgovornost razmiljanja i ponaanja i primjene neprekidno
usavravanih tehnologija proizvodnje
-npr. tedljive baterije, baterije koje se mogu puniti, aparati na solarnu energiju
-poduzeda globalnog trita i ugleda takoer ne zaostaju u razvoju zelenih proizvoda: proizvoa
automobila BMW razvija prototip automobila koji se moe lako rastaviti na dijelove koje je mogude
reciklirati; proizvoa odjevnih predmeta Levi Strauss s amerikih proizvoaem papira Crane &
Company ostvario je prvi proces stopostotnog iskoritavanja nusproizvoda u tekstilnoj industriji
Levisovi otpaci slue za proizvodnju tzv. denim papira kjoi se koristio iskljuivo za interne potrebe Levi
Straussa, zatim za njegov listovni papirid, omotnice.., da bi se danas nudio na tritu krajnjih potroaa
kao posebna vrsta papira
Zelena ambalaa ambalaa iji je negativan utjecaj na okoli smanjen na najmanju mogudu mjeru, to
podrazumijeva nekoliko mogudnosti : manje ambalae, ambalau proizvedenu iz recikliranog materijala i
povratnu ambalau
-vaan aspekt koji treba razmatrati pri odluci o ambalai jest oznaivanje ambalae, koje moe znatno
olakati ili, ako je neodgovarajude, oteati recikliranje
-primjer dobro oznaivanja ambalae mogu biti boce obine izvorske i aromatizirane vode Jana,
proizvoaa Jamnica d.d. iz Zagreba, kod kojih je odljepljivanje etiketa vrlo jednostavno, to pomae
brem i uinkovitijem procesu reciliranja
19
Zelene usluge esti su primjeri ekoloki svjesnog ponaanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu; tako je
meu restauracijama brze usluge McDonalds prvi poeo koristit salvete, podmetae za tacne, kutije,
ae i vredice od biorazgradivog i reciklirajudeg materijala
-u hotelima diljem svijeta moli se goste da runike koje ele i planiraju koristiti ostavne na draima , a
odluesamo one koje vie nede uporabiti kako bi se smanjila potronja vode i deterdenta, a time i
utjecalo na ouvanje okolia
-hotelski lanac Sheraton prvi je u svijetu otvorio prema okolitu prijateljski raspoloen hotel, krajem
90tih god. 20. st. u Philadelphiji, SAD; sam objekt, namjetaj, svi elementi ureenja interijera sve je od
prirodnog, bioloki razgradivog materijala
-u bankama npr. se esto raunalni sustavi usavravaju kako bi se to vie operacija sigurno i tono
obavljalo modernom tehnologijom, ime se ostvaruju znatne utede u papiru
Oznaivanje zelenih proizvoda i usluga proizvoai materijalnih proizvoda i pruatelji usluga uoljivim
ekolokim oznakama informiraju potroae i korisnike o svojim zelenim ponudama
Europska ekoloka oznaka koja postoji od 1992 godine, potvruje da su proizvodi s oznakom izraeni u
skladu sa zahtjevima zatite okolia ; broj kategorija proizvoda kojima se (ukoliko zadovoljavaju kriterije)
dodjeljuje prilino se velik: papirnati proizvodi toalet papir, papirnati runici i ubrusi, papiri za
fotokopiranje, boje i lakovi za unutranje ureenje, tekstilni proizvodi, proizvodi za pranje rublja i
posua, osobna raunala i dr.
Nordijski labud - oznaka je za proizvode koji udovoljavaju kriterijima istoimenog ekolokog programa
zaetog 1989 g. u Norvekoj i vedskoj, a danas u njemu sudjeluju i Finska, Island i Danska
-oznaka se dodjeljuje proizvoau na rok od 3 godine, nakon ijeg se isteka dozvola koritenja mora
obnavljati
-danas vie od tisudu proizvoda iz spomenutih zemlaja nose oznaku nordijskoga labuda, a ona ukljuuje
jamstva: da se radi o ekolokim proizvodima, ija su proizvodnja i uporaba u skaldu s propisima o
smanjenju emisije tetnih tvari u atmosferu te da proizvodi udovoljavaju standardima kvalitete
Zeleni klju francuska je ekoloka oznaka za turistike objekte u ijem se manadmentu primjenjuju
strogi ekoloki standardi
Zelene cijene proizvodi zelenog marketinga moraju potroau pruati dodatnu vrijednost, ali ne bi
trebali biti skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi; no u praksi je vrlo esto sluja da
zeleni proizvodi imaju vedu cijenu od tradicionalnih proizvoda, to ne znai da oni stoje vie, posebice
ako se razmotre svi s njima povezani trokovi
-poetni, tj . trokovi njihova pribavljanja jesu vii, ali dugorono su ukupni trokovi za potroaa nii npr.
tedljive arulje skuplje su od obinih, ali traju due, pa je usporeujudi njihov vijek trajanja s vijekom
trajanja obine arulje, konani troak za potroaa nii
-vii poetni trokovi za mnoge potroae predstavljaju prepreku u prihvadanju spomenutog ili dr.
zelenih proizvoda, uslijed ega esto izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja
proizvoda
-ipak zanimljivo je primijetiti kako u uslunom sektoru to ne mora iti pravilo, bar ne u svim njegovim
dijelovima; naime, rezultati istraivanja provedenih u SAD-u upuduju na zakljuak da bi ak 85% putnika
bilo voljno platiti do 8% viu cijenu usluge za boravak u hotelu koji je prijateljski raspoloen prema
okoliu
Zelena komunikacija radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, struanjaci moraju obratiti
posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi dolo do pogrenih i nerealnih oekivanja potroaa i
javnosti da ponueni proizvodi i usluge rjeavaju probleme, nako to su npr. zagaivanje okolia,
recikliranje i sl.
20
-poruke koje mogu izazvati pogrenu percepciju o korisnosti ili tetnosti zelenog proizvoda i/ili usluge,
odnosno o cjelokuponom ponaanju poduzeda, ne samo da obmanjuju potroae i javnost, nego su i
ozbiljno krenje etikog ponaanja marketinkih strunjaka
-mora biti usmjerena na nekoliko podruja; najede se njome obavjetavaju potroai/korisnici o
ekolokim obiljejima proizvoda/usluga, u emu je presudna vjerodostojnost poruka o mogudnostima
zelenog proizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjeca, da minimalno teti ili uopde ne teti okoliu
(potroa oekuje potpunu i tonu informaciju, npr. o tome koliki je postotak proizvoda izraen od
biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da se radi o takvom proizvodu
-zelenom komunikacijom marketinki strunjaci mogu komunicirati korporativnu ekoloku odgovornost
poduzeda kao neodvojivi dio imida, ali i konkurentske prednosti npr oglas poduzeda Renault Hrvatska,
kojim se javnosti upuduje poruka o njegovoj ekolokoj i drutvenoj odgovornosti; boidni i novogodinji
blagdani iskoriteni su kao prilika da se uz upudivanje estitke javnosti, potakne nain zelenog
razmiljanja
-polazedi od injenice da automobili olakavaju ivot, ali i zagauju okoli, marketinki struanjaci
poduzeda Renault ved su 2000. Godine osmislili i pokrenuli akciju Zeleno srce u okviru koje se za svaki
prodani automobil poduzede obvezuje zasaditi po jedno stablo na hrvatskoj obali; tim se oglasom kupci
Renaultovih automobila, ali i cjelokupna javnost obavjetavaju da se o uloenim naporima poduzeda ta
smanjenje tetnog utjecaja proizvoda na okoli
-zelenom se komunikacijom takoer eli utjecati na pozitivnu promjenu stava potroaa o potrebi
odgovornog ponaanja npr. dio javnosti zabrinut je zbog troenja golemih koliina papira za razne
promotivne materijale, od kojih vedina zavrava u smedu,bez da bi ih se i pogledalo
-da bi potaknulo odgovornije ponaanje potroaa, ali i pokazalo vlastitu ekoloku odgovornost,
ameriko poduzede za kataloku prodaju pamune djeje odjede Hanna Anderson nagrauje potroae
koji jave da su primili dvostruki katalog
3.2.2.2. Zeleni strateki savezi izmeu profino orijentiranih poduzeda i grupa (organizacija) za zatitu
okolia
-uspjeh z elenog marketinga u prvome redu ovisi o razini prihvadanja takvog marketinkog promiljanja
od strane svih funkcijskih podruja u poduzedu koje ga je odluilo primjenjivati te o njihovom
koordiniranom i integriranom djelovanju u skladu s postavljenim stratekim i taktikim ciljevima zelenog
marketinga
-posljednji se godina, posebice u najrazvijenijim trinim gospodarstvima, uoava da je sve vanije
povezivanje proizvodnih poduzeda koja djeluju po principima zelenog marketinga s interesnim grupama
za zatitu okolia i promicanje drutveno odgovornog ponaanja
-marketinki struanjaci u profitno orijentiranim poduzedima koja posluju po naelima zelenog
marketinga suoavaju se sa zahtjevnim zadatkom pronalaenja odgovarajude interensne grupe s kojom
je poeljno udi u strateki savez
-naime, interesne grupe koje promiu zatitu okolia i drutveno odgovorno ponaanje razlikuju se po
svojim ciljevima, imidu koji imaju u javnosti i , dakako, spremnosti da ulaze u saveze s proizvoaima
- interesna grupa koja eli udi u savez s proizvoaima moe npr eljeti ekskluzivnost odnosno savez sa
samo jednim proizvoaem odreene vrste proizvoda ili eli biti u savezu sa svojim proizvoaima koji
ispunjavaju posebne, od strane grupe utvrene kriterije
-strateko povezivanje profitno orijentiranih gospodarskih subjekata s interesnim grupama koje promiu
zatitu okolia i drutveno odgovorno ponaanje, moe osigurati pet vanih izvora konkurentske
prednosti:
21
1. Povedanje povjerenja potroaa u zelene proizvode i njihova obiljeja ukoliko interesna grupa koja
promie zatitu okolia prua potporu poduzedu, proizvodu i/ili usluzi, smanjuje se skepticizam
potroaa u odnosu prema tvrdnjama o zelenim obiljejima proizvoda i/ili usluge
-proces prihvadanja proizvoda/usluge od strane potroaa je olakan jer se zahvaljujudi podrci razvija
povjerenje u uinkovitost i drutveno odgovorno djelovanje poduzeda, proizvoda i/ili usluge
-izvrstan je primjer ove prakse podrka i priznanje koje organizacija Greenpeace daje kanadskom
izdavakom poduzedu Raincoast Books, koje je zasluno za objavljivanje kanadskog izdanja velikog hita
autorice J.K.Rowling Harry Potter i red Feniksa, kao jedinog u svijetu na 100% recikliranom papiru,
proizvedenom ekolokim tehnolokim postupkom bez uporabe klora
-takvim ponaanje, istie se u objavi Greenpeacea, poduzede Raincoast Books, koje izdaje oko 80% svojih
naslova koritenjem spomenute vrste papira, ostvaruje znaajne ekoloke utede, jaa svijest o potrebi
ouvanja uma koje predstavljaju kanadsko i svjetsko prirodno bogatstvo, te djeluje poticajno na druga
poduzeda u djelatnosti
2. Poduzedu su dostupni izvori informacija o zatiti okolia vanu zadadu interesne grupe za zatitu
okolia koja se povezala u strateki savez s profitno orijentiranim poduzedem predstavlja interno irenje
informacija o razini i ozbiljnosti ekolokih problema s kojim se suoava poduzede
-ona isto tako ima jednako vanu ulogu savjetovanja o mogudim nainima rjeavanja ekolokih problema
i prevladavanja posljedino nastalih potekoda, posebice uzimajudi u obzir znanja strunjaka zaposlenih
u poduzedu i tehnoloku infrastrukturu kojom poduzede raspolae
3. Pristup novim tritima vedina interesnih grupa koje promiu zatitu okolia i drutveno odgovorno
ponaanje imaju velik broj lanova, esto zemljopisno disperziranih
-svojim se lanovima obradaju razliitim oblicima interne komunikacije, meu kojima su najeda pisma
o novostima u djelovanju grupe, a koja se alju elektronikim putem i/ili posredstvom klasine pote
-informacija o sklapanju stratekog saveza izmeu grupe i poduzeda i/ili predstavljanje poduzeda i
njegovih ekoloki prihvatljivih proizvoda/usluga u takvim materijalima, za u savez ukljueno poduzede
predstavlja istodobno doseg potencijalno novih potroaa kao i koristan oblik publiciteta
-u okviru nekih grupa isto se tako prakticira i slanje specijalnih kataloga u kojima se predstavljaju zeleni
proizvodi, dakle oni koji su ekoloki prihvatljiviji od svojih tradicionalnih alternativa
-zanimljiv primjer prua Greenpeace, u okviru ijih britanskih web stranica, namijenjenih cijeloj, za
ekoloko i drutveno odgovorno ponaanje zainteresiranoj britanskoj javnosti postoji kampanja The
Chemical Home
-u okviru ove kampanje brojne marke proizvoda koje su dostupne na britanskom tritu, a koriste se u
kudanstvu, podijeljene su u 4 temeljne skupine: kuhinja, kupaonica, spavada soba i dnevna soba te
nakon toga u okviru skupine po kategorijama; tako npr. u skupini kupaonica postoje kategorije: proizvodi
za njegu usnica u sticku, parfemi, amponi, pjene i gelovi za rpijanje, proizvodi za njegu koe i zavjese za
kade
-u svakoj kategoriji navedene su marke proizvoda dostupnih britanskim potroaima, a ovisno o
ekolokoj prihvatljivosti proizvoda i razini njegove (ne)kodljivosti za okoli, markama i njihovim
proizvoaima dodijeljena je crvena, uta ili zelena oznaka
-crvena oznaava najmanju, a zelena najviu razinu ekoloke prihvatljivosti
-za svaku marku proizvoda i proizvoaa za pripadajude im oznake postoji pojanjenje; tako je u
kategoriji ampona marka Dr. Hauschka dodijeljena zelena, Body Shop amponu duta, a Pantene Pro V
amponu crvena oznaka uz pripadajuda obrazloenja
4. Pozitivni publicitet i smanjenje javne kritike strateki savez proizvoaa s interesnim grupama koje
promiu zatitu okolita i drutveno odgovorno ponaanje izaziva pozitivne reakcije javnosti i predstavlja
izvor pozitivnog publiciteta
5. Edukacija potroaa o kljunim pitanjima zatite okolia koja se odnose na poduzeda i njegovih
proizvoda/usluga interesne grupe koje promiu zatitu okolia i drutveno odgovorno ponaanje
22
objavljuju brojne materijale informativnog i obrazovnog karaktera putem kojih se svi dijelovi javnosti
mogu upoznati s postojedim problemima te saznati kako pristupati njihovu smanjivanju i otklanjanju
-u zelenim stratekim savezima poduzeda koja su lanovi saveza takoer mogu primjenjivati praksu
vanih informacija o pitanjima koja se odnose na zatitu okolia i drutveno odgovorno ponaanje; ona
to ine tako da svim svojim marketinkim aktivnostima, a posebice u okviru njih razliitim oblicima
objedinjene marketinke komunikacije, izazivaju pozornost i utjeu na svjesnost potroaa, ali i ostalih
dijelova javnosti, o specifinim pitanjima zatite okolia i drutvene odgovornosti povezanih s njihovim
proizvodima i organizacijama
3.3.Etika
- etika je nauka o moralu; uenje razlikovanja to je dobro, a to loe, to je ispravno, a to pogreno u

postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici
- poslovna etika podrazumijeva moralne principe i vrijednosti koji odreuju ponaanje te izvoenje
aktivnosti pojedinaca i grupa
- marketinka etika su svi principe, vrijednosti i standardi ponaanja koje moraju slijediti marketinki
strunjaci
- koncept etike i polovnog morala razlikuju se od kulture do kulture, npr . u zapadnjakoj kulturi
podmidivanje poslovnih ljudi je neetino i zakonom kanjivo, dok je u arapskom poslovnom svijetu to
uobiajeno
- 5 temeljnih etikih standarda marketinga:
1. zlatno pravilo ponaati se kako se oekuje da se ponaaju prema nama
2. utilitaristiki pristup ponaati se tako da rezultati ponaanja budu najvede dobro za najvedi
broj subjekata
3. Kantov kategoriki imperativ ponaati se tako da poduzeta akcija bude jedinstven zakon ili
pravilo ponaanja
4. profesionalna etika poduzimanje akcija na takav nain da ih i grupa nezainteresiranih
profesionalaca (kolega) smatraju pravilnima i propisnima
5.televizijski test menader se uvijek treba pitati kako bi se osjedao kada bi putem tv-a
objanjavao razloge provoenja akcije
- na proces etikog odluivanja u marketingu utjeu: osobna moralna naela, odnosi u poduzedu,
organizaciji ili instituciji te prilike
3.3.1.Podruja marketinke etike
- etika zahvada podruja svih marketinkih funkcija i aktivnosti

Etika i istraivanje etian odnos izmeu istraivaa i sudionika smatra se temeljem istraivanja
trita. Osnovno etiki standardi: anonimnost ispitanika, ispitanici se ne smiju izlagati
mentalnom stresu, ne smiju se postavljati pitanja protivna interesu ispitanika, oprema koja se
koristi mora biti tehniki ispravna, ispitanici moraju biti obavijeteni o sudjelovanju u
istraivanju, moraju im se pruiti sve vane informacije i koritenje prisile je neetino.
23
Etika i proizvod potroai su esto nezadovoljni kvalitativnim svojstvima proizvoda, npr.

nemaju oekivanu trajnost, kradi rokovi trajanja od onih koji se jame, proizvodi brzo
zastarijevaju (mobiteli, osobna raunala),vede ambalae koje daju dojam da se nudi veda koliina
proizvoda. Poduzeda se danas obino javno ispriaju potroaima, poduzmu odreene mjere za
ublaavanje nezadovoljstva.
Etika i cijene kao specifian etiki problem javljaju se tajni dogovori konkurenata o podjeli
trita i odreivanje cijena , kao i situacije diskriminacije potroaa po pitanju cijena, u
bankarstvu su esto cijene usluga za male tedie vie u odnosu na poslovne klijente.
Etika i prodaja/distribucija - etiki sukobi i problemi najede se javljaju vezano uz modi kontrolu
koju poduzeda partneri mogu imati, odnosno vriti jedno nad drugim (npr. ucjenjivanje,
distribucija krivotvorenih proizvoda).
Etika i komunikacija etinost marketinke komunikacije vezana je uz etike probleme i pitanja
koja se odnose na sami proizvod ili uslugu, npr. etiketiranje i oznaavanje proizvoda (oznake da
su proizvodi dijetni, a analizom se utvrdi da to nije tono), pretjerivanje u oglaavanju i
uvjeravanju potroaa u nepostojede proizvode, koritenje vremena televizijskog programa
namijenjenog djeci,
3.3.2. Etiki kodeks
- neetino ponaanje moe kratkorono, ali ne i dugorono biti temelj profitabilnosti

- uvoenjem etikih kodeksa poduzeda obznanjuju pravila i standarde ponaanja kojih se njihovi
zaposlenici moraju pridravati; pomau zaposlenicima i olakavaju im poslovno odluivanje
- poeljno je opisati i mogude neetike situacije i navesti opde upute kako u takvim situacijama postupati
- etiki kodeks ima smisla samo ako jednako vrijedi za sve upravu i zaposlenike poduzeda
- kodeks AMA Code of Ethics etiki kodeks najpoznatijeg marketinkog strukovnog udruenja;
odreuje moralna naela kojih se moraju pridravati marketinki strunjaci
3.4. Konzumerizam
- pojam konzumerizam odnosi se na zatitu potroaa od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugroavaju
njihova prava
- def: organizirani pokret graana i vladinih agencija s ciljem unapreenja prava i snage potroaa u
odnosu prema prodavaima
- prvi organizirani pokret poetkom 20.st. u SAD-u izazvan rastom cijena , loim uvjetima u mesnoj ind i
skandalom u proizvodnji lijekova
- drugi pokret amerikih potroaa sredinom 30-ih god 20.st. zbog ponovnog rasta cijena i skandala u
proizvodnji lijekova
- tredi pokret poeo je u 60-im god 20.st.; razina obrazovanosti potroaa raste i poinju izraavati svoje
nezadovoljstvo ponudom potencijalno opasnih proizvoda kao i radom amer institucija
- Ralph Nader osniva i simpatizer vie od 30 interesnih grupa potroaa, dao je najvedi doprinos razvoju
konzumerizma
- doneseni su brojni zakoni o zatiti potroaa, broj organiziranih grupa raste, pokret se internacionalizira
i danas je vrlo snaan i u Europi
- temeljna prava prodavaa: imaju pravo ponuditi na trite bilo koji proizvod, proizvoljno mu odrediti
cijenu, promovirati ga koritenjem razliitih medija, imaju pravo uvoditi bilo koje oblike prodaje, imaju
24
pravo na promjenu ponude proizvoda, na distribuciju na bilo koji nain i ograniiti trajanje jamstva ili
poslijeprodajnih usluga, a sve to na sigurnost potroaa
- temeljna prava potroaa: pravo slobodnog izbora, pravo informiranosti, pravo da ih se
uje(izraavanje nezadovoljstva) i pravo na sigurnost (da proizvodi i usluge koje kupuju nisu opasni za
njihovo zdravlje i ivot)
- konzumerizam potie kvalitetan pristup marketingu (ponuda sigurnih proizvoda, koji ne zagauju
okoli, istinita komunikacija) jer samo na taj nain marketinki strunjaci mogu ispuniti oekivanja i
potrebe potroaa
- 8. rujna 2003.stupa na snagu Zakon o zatiti potroaa kojeg je usvojio sabor
4. Istraivanje trita i informacijski sustavi
4.1. Uvod
- istraivanje trita temelj je sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom

- def: istra tr je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu
pruanja inf bitnih za donoenje (marketinkih) odluka o upravljanju marketingom
- to je funkcija koja povezuje potroaa, klijenta i javnost s poduzedem pomodu informacija
- marketinki informacijski sustav (MIS) opisuje se kao raunalno zasnovan pristup istraivanju trita i
obavjetavanju vezanom uz trite
- istraivaki proces se moe promatrati kroz etape koje je potrebno prodi da bi se dolo do eljene
informacije, a to su:
definiranje problema i ciljeva istraivanja
odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja
odreivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka
odreivanje vrste uzoraka i prikupljanje primarnih podataka
analiza podataka i interpretacija rezultata
sastavljanje rezultata
4.2. Proces istraivanja trita
4.2.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja
- def problema je poetna, kritina etapa istra tr
25
- kriteriji def problema: 1.problem treba biti izraen odnosom izmeu dvaju ili vie initelja
2. treba biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja
3. treba biti takav da upuduje na mogudnost naknadnog empirijskog testiranja
- ciljevi istra moraju biti jasno def i ne smiju ostavljati prostora za razl interpretiranje
- ograniavajudi imbenici u istra tr su vrijeme i novac
4.2.2. Vrste istraivanja i odreivanje izvora podataka
- sva se istra mogu svrstati u tri opde kategorije :

1. IZVIAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAIVANJA provode se da bi se bolje uoio i razumio
problem te im je uloga ustanovljavanje i objanjavanje stvarne pozadine problema, njegovo
razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istra. Tehnike provoenja: istraivanje iskustva
(obuhvada literaturu u vezi s istraivanim problemima, ispitivanje osobe koje imaju iskustva s
problemom koji se istrauje i obradu sluajeva koji su slini istraivanim problemima) i pilot-studije ( a.
skupni (grupni) intervju:skupina od 8 do 12 osoba koje voditelj ispitivanja (moderator) vodi kroz spontani
razgovor o predmetu istraivanja; b. dubinski intervju: pojedinani dui razgovor s jednom osobom; c.
projektivne tehnike: provode se da bi se izbjegli strah i nelagoda zbog izricanja vlastitog miljenja, to su
tehnike asocijacije (test asocijacije na rijei i na slike), tehnika dovrenja u kojoj se ispitaniku predoi
situacija koju treba dovriti (test dovrenja reenica/pria dovrenja slikom) i tehnike igranja uloga .
2. OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAIVANJA evidentiraju stvari i opisuju injenice, npr.
istraivanje to ljudi jedu za doruak, gdje ljudi kupuju odreene proizvode, koja skupina ih kupuje,
Opisno istra moe se provoditi: a. jednokratno ad hoc istra, provode se na uzorku ispitanika i kao
instrument istra slui anketa (sadri podatke o ponaanju potroaa s obzirom na proizvod ili uslugu,
podatke o dobi, spolu, zanimanju, naobrazbi,) i b. kontinuirano (longitudinalno) uvijek ista metoda i
instrumenti istraivanja, sastoji se od prikupljanja podataka (MIS), paneli (tipian primjer terenskog
kontin istra koje prikuplja primarne podatke), panelom se prati kretanje istraivane pojave kroz vrijeme,
najede se primjenjuju panel u trgovini na malo (prati se distribucija proizvoda na tritu) i paneli
televizijskih gledatelja (eli se dodi do spoznaje tko, kada i koliko prati odreeni program).
3. UZRONA (KAUZALNA) ISTRAIVANJA poduzimaju se kada se eli ustanoviti koliko promjena
jedne varijable utjee na vrijednost druge. Uglavnom se promatraju kao eksperimenti u kojima
otkrivamo uzroke i posljedice pojava. Eksperiment omoguduje ocjenu uzrone povezanosti izmeu
nezavisne i zavisne varijable, dok su sve ostale eliminirane ili su pod kontrolom. Razlikuju se
laboratorijski eksperiment koji se provodi u umjetnim i strogo kontroliranim uvjetima (npr. simuliranje
prodavaonice i promatranje procesa odabira i kupnje) i eksperiment na terenu (testiranje u stvarnim
uvjetima).
-izvori podataka dijele se na sekundarne i primarne
* SEKUNDARNI podaci prikupljeni prije u nekom drugom projektu uz pretpostavku da su
iskoristivi za istraivaki projekt koji se koristi. Uporaba sek podataka znaajna je za istraivanje za
stolom, odnosno pretraivanje tih podataka mogude je bez izravnog kontakta s ispitanicima
/predmetom istraivanja. Podaci i informacije dobivene iz njih koriste se za donoenje marketinkih
odluka. Najvedi nedostatak: neauriranost (zastarjelost).
* PRIMARNI prikupljaju se za konkretne potrebe projekta u terenskim istraivanjima.
Prikupljaju se ispitivanjem i promatranjem. Ispitivanje: najedi nain prikupljanja primarnih podataka,
saznaje se to ljudi misle i to upitnikom kao instrumentom istraivanja. Promatranje: pradenje ponaanja
ispitanika u odreenim situacijama, instrument istraivanja formulari.
4.2.3. Metode i formulari za prikupljanje podataka
26
- ispitivanje se moe obaviti na tri naina:

1. osobno ispitivanje ispitiva (anketar) objanjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja
ispitanicima i unosi u upitnik njihove odgovore. Moe se ispitivati samo jedan ili nekoliko ispitanika na
raznim mjestima (u domu, na ulici, u trgovini,)
2. potanska anketa upitnici se dostavljaju ispitanicima potom, a oni ih nakon ispunjavanja na
isti nain vradaju. Veliki nedostatak je nemogudnost odreivanja broja vradenih ispunjenih upitnika
(zadovoljavajuda stopa je od 15 do 30%)
3. telefonsko ispitivanje jeftinije od osobnog kontakta, tel ankete moraju biti to krade i
jednostavnije.
- bududi da metode ispitivanja imaju razliite prednosti i nedostatke ,ponekad ih je poeljno kombinirati
da bi se postigao eljeni uinak
- u posljednje je vrijeme sve vanija uloga raunala pri ispitivanju i prikupljanju podataka, pa se razlikuje:
a. CATI telefonsko ispitivanje uz primjenu raunala; programski se odabere i naziva broj, a
nakon uspostave veze anketar obavlja ispitivanje i odgovore unosi u raunalo.
b. CAPI osobno ispitivanje uz primjenu raunala; ispitivanje uz osobni kontakt i unos odgovora
u raunalo za vrijeme ispitivanja.
c. CSAQ ili CII ispitivanje primjenom raunala; nema anketara nego raunalo samo postavlja
pitanja prikazom na monitoru ili simulacijom glasa, a ispitanik daje odgovore uz pomod tipkovnice ili
dodirivanjem monitora (touch screen).
d. CAWI ispitanicima se alju e-mail poruke kojima ih se moli za suradnju i da odlaskom na
posebno kreirane stranice ispune upitnike koje su postavila poduzeda.
- osnovni je nedostatak neizravnog naina kontaktiranja i prikupljanja podataka to se ne moe
unaprijed odrediti tko su ispitanici
- sva sredstva koja se koriste kao pomod pri ispitivanju nazivaju se instrumenti ma istraivanja
Upitnik je osnovni instrument istraivanja pomodu kojeg istraiva ostvaruje prije definirane
ciljeve istraivanja. Pojavljuje se u svim vrstama istraivanja izviajnima, opisnima i uzrono-
posljedinima, no najvaniju ulogu ima u opisnim istraivanjima. Dizajn upitnika ovisi o
spoznavanju potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraivanja. Upitnik je
dvosmjerno komunikacijsko sredstvo (od istraivaa k ispitaniku i obratno) i treba se to jasnije
izraavati kako bi se izbjeglo nerazumijevanje i iskrivljenost informacija tijekom prijenosa.
Formuliranje pitanja je osjetljiv posao jer su mogudi mnogi propusti. To je najuinkovitiji nain
da se dozna to ljudi misle, u onoj mjeri u kojoj oni ele biti iskreni. Pitanja se mogu razlikovati s
obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pruanju odgovora pa postoje: nestrukturirana
(otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja. Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik
odgovara svojim rijeima i nema mogudnost izbora meu ponuenim odgovorima. Zatvorena
pitanja su ona u kojima su ispitaniku ponueni mogudi odgovori. Vrste: dihotomno pitanje s dva
suprotstavljena odgovora tipa da/ne i pitanja s mogudnodu vie odgovora (zaokruite). Pitanja u
upitniku bi trebala biti: kratka, jasna i razumljiva, izravna, jednoznana i nesugestivna.
Ljestvice za mjerenje pojava mjerenje upuduje na postupke kojima se nastoje odrediti
kvantitativni pokazatelji. Definira se kao postupak kojim se pojedinim obiljejima nekoga ili
neega dodjeljuju brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obiljejima dala svojstva tih brojeva ili
oznaka. Ljestvica je mjerni alat. Pojave se razlikuju prema tome koliko dobro mogu biti
mjerljive i s obzirom na vrstu mjerne ljestvice kojima se dobiva istinitost informacija. Ljestvice
mogu biti:
1. Nominalna (razlikovna) ljestvica pojave mjerene tom ljestvicom omoguduju samo
klasifikaciju, odnosno razvrstavanje. Mogu biti mjerene samo u smislu pripada li
27
odreena varijabla nekoj od iskljuivih kategorija, npr. spol, zanimanje, grad, boja,
Za te kategorije moe se redi samo da su razliite.
2. Ordinalne (redne) ljestvice omoguduju mjerenje pojava u smislu je li i koja je vie
predstavljena izmjerenom varijablom te omoguduju rangiranje odgovora (pojava).
Nedostaci: ne omoguduje donoenje zakljuka koliko je pojedini odgovor vii ili
vedi od drugog. Npr. ocjenjivanje studenata na ispitu (dobar je vie od dovoljnog
no ne znamo koliko je to vie); razlike izmeu pojavnih oblika nisu objektivne.
3. Intervalne (razdaljinske) ljestvice pojave koje je mogude mjeriti omoguduju
kvantitativnu usporedbu meu vrijednostima pojedinih pojavnih oblika te pojave
(temp 40 je veda od 30, a zna se i za koliko, za 10 stupnjeva). U intervalnim
ljestvicama mogude je izvoditi neke raunske operacije koje nisu mogude u
razlikovnoj i rednoj (zbrajanje, oduzimanje, aritmetika sredina, srednje vrijednosti).
One osiguravaju puno vie informacija nego nominalna i ordinalna.
4. Omjerna (ishodina) ljestvica najsavrenija ljestvica, mogu se mjeriti tzv.
Kontinuirane pojave u kojima se moe tono odrediti koliko je koja varijabla veda ili
manja od druge. Uvjet je da postoji nulta vrijednost. Pojave mjerene ovom
ljestvicom mogu se podvrgnuti svim analitikim tehnikama. Omjerna ljestvica
sadrava nominalnu, ordinalnu i intervalnu i jo neto vie.
Stav i mjerenje stavova stav je dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja na podraaje iz
okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podraaju. Potekoda u mjerenju stavova je
da su to izrazito subjektivne i ponekad apstraktne predodbe. to je stav potroaa/kupca
pozitivniji, veda je vjerojatnost potronje/kupnje ; to je stav negativniji, manja je vjerojatnost
potronje/kupnje. Stav se sastoji od 3 dijela: spoznajne (kognitivne) sastavnice, osjedajne
(afektivne) i sastavnice ponaanja (bihevioristike)
4.2.4. Uzorci i uzorkovanje
- podaci se najede prikupljaju iz uzoraka, koji se zatim analiziraju kako bi se donijeli zakljuci o
populaciji koju uzorak predstavlja
- populacija je cjelina, cijela pojava, a uzorak je dio od ili dio iz te cjeline
- populacija je skup svih lanova o kojima se eli dodi do zakljuka i iji se uzorak namjerava istraivati
- uzorak je skupina lanova populacije i uvijek je po broju lanova manji od populacije
- dvije su osnovne vrste uzoraka:
1. uzorci zasnovani na vjerojatnosti sluajni uzorci unaprijed je poznata, tj. moe se
izraunati vjerojatnost za svakog lana populacije da bude izabran u uzorak. Ti uzorci omoguduju
objektivnu procjenu znaajki populacije do koje se dolo promatrajudi uzorak. Vrste: a. jednostavni
sluajni uzorak uzorci iz populacije odabiru se na nain da svi mogudi uzorci jednake veliine imaju
jednaku vjerojatnost da budu odreeni ili da svaki lan cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da
bude lan uzorka (primjena sluajnih brojeva) ; b. sustavni uzorak lanovi iz populacije se odabiru u
tono odreenom intervalu, slijedu ili prostoru (npr. intervju svakog desetog studenta ili stotog kupca u
prodavaonici) ; c. stratificirani uzorak takvim uzorkovanjem populacija se dijeli u relativno homogene
skupine (stratume) iz kojih se dalje odabiru lanovi uzorka jednostavnim ili sustavnim sluajnim
odabirom (znaajke stratuma npr. spol, dob, zanimanje, ponaanje u kupnji,).
2. uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci ovise o neijoj namjeri, elji i
prosudbi o tome koji de lanovi populacije biti odabrani u uzorak. Pri namjernom uzorkovanju ne zna se,
a i ne obrada pozornost na vjerojatnost odabira pojedinog lana populacije u uzorak. Vrste: a. prigodni
uzorak uzorak od onih lanova populacije do kojih je najlake dodi, tj, uvrstiti ih u uzorak (prigodan
uzorak studenata Ekon fak su oni studenti koji se nalaze u auli gdje ih se i ispituje). S takvim uzorkom
28
nikada nismo sigurni koliko zaista predstavlja odreenu populaciju ; b. uzorak strunjaka/poznavatelja
odabir strunjaka za podruje istraivanja za koje se misli da de njihova znanja i razmiljanja biti korisna
za ciljeve istraivanja i koji de biti spremni sudjelovati u istraivanju ; c. kvotni uzorak populacija se
promatra u skupinama koje su odreene jednim kontrolnim obiljejem ili s vie njih, npr. spol, dob,
zanimanje, Za odabir kvotnog uzorka ne treba znati nita o populaciji, osim da postoje skupine
ispitanika koje zadovoljavaju neka zadana obiljeja. Na osnovi pokazatelja iz kvotnog uzorka ne mogu se
donositi procjene parametara populacije u strogo znanstvenom smislu, ali su esti u praksi.
4.2.5. Obrada i analiziranje podataka

- podaci moraju biti prikupljeni na odreeni nain, moraju prikazivati stvarnu situaciju, biti u prikladnom
obliku za daljnje analiziranje
- podaci sami po sebi nisu dovoljni za donoenje zakljuaka, nego se moraju usporeivati, analizirati i
interpretirati da bi postali razumljiva informacija
4.2.6. Izrada izvjetaja

- posljednja etapa procesa istraivanja; ne postoji pravilo kako napisati dobar izvjetaj, opde preporuke
su: da je to kradi, smisleni (logiki), objektivan i napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja
procesa istraivanja trita od strane naruit
4.3. Informacijski sustavi u marketingu
4.3.1. Osnovne postavke IS u marketingu
- za promatranje IS u marketingu (MIS) potrebno je uzeti u obzir: sveobuhvatnost i fleksibilnost,

formalnost i kontinuiranost i organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donoenja
marketinkih odluka
4.3.2. MIS i podsustavi MIS-a
- izvori podataka u MIS-u mogu biti:

1. interni (unutar poduzeda) logistika unutar poduzeda (narudbe i pladanja, primke, zalihe),
proizvodnja, logistika izvan poduzeda (pradenje izlaza proizvoda na skladita i dostave do kupca),
prodaja i kupci
2. eksterni ( izvan poduzeda) poslovni partneri, vladine agencije i udruenja i provedena trina
istraivanja
- MIS se moe promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava; dijelovi i njihove osnovne funkcije su:
1. podsustav internih izvjetaja ( pradenje narudbi, prodaje, zaliha,)
2. podsustav marketinkog obavjedivanja (pradenje dogaaja o poduzedu, konkurentima, partnerima,
proizvodu,)
3. podsustav marketinkih istraivanja (prikupljanje, analiziranje i pruanje informacija o trinim
situacijama)
4. podsustav analize i potpore za donoenje odluka
- svi podsustavi su meusobno povezani i razmjenjuju velik broj podataka; svaki IS treba biti jedinstven i
u projektiranju IS-a treba teiti optimalnosti cjeline, a ne dijelova sustava
4.3.3. Evolucija informacijskih sustava
29
- osnovni initelji koji su utjecali na razvoj sustava su: nepodmirena potreba za informacijama, tehniki
razvoj i relativno sniavanje cijena raunalne tehnike tijekom vremena
- osnovni evolucijski oblici IS-a :
1. transakcijski informacijski sustavi (TIS) zadada tog sustava je pradenje svih transakcija koje se
obavljaju u svakodnevnom poslovanju (transakcije osnovne poslovne radnje kao to su dospijede
proizvoda na skladite, isporuka proizvoda, ispostavljanje rauna,)
2. marketinki izvjetajni IS (MkIS) opskrbljuje donositelja marketinkih odluka rutinskim, regularnim,
ponavljajudim informacijama o tritu; marketinkog menadera dri u vezi s promjenama na tritu; to
se ostvaruje izvjetajima. Ogranienja koncepta su u tome da menaderi ne mogu definirati sve svoje
potrebe za informacijama, ni sadanje ni budude
3. marketinki sustavi podrke odluivanju (MSPO) vedinom prua informacije viim razinama
upravljanja za donoenje odluka koje se uglavnom ne ponavljaju; postoji veliki rizik kod njihova
donoenja. Osnovne znaajke koncepta: komuniciranje menadera sa sustavom radi informacija o
kretanju pojave i procjenjivanje mogudih posljedica poduzetih akcija
4. ekspertni sustavi (ES) pojavljuju se nakon MSPO-a , krajem 80-ih god 20.st. ; donosi novu kvalitetu
koja se oznaava pojmom umjetne inteligencije (umjetna inteligencija sposobnost stroja da logiki
zakljuuje, odn simulira ljudsko ponaanje) ; def: sustav zasnovan na raunalu podranom umjetnom
inteligencijom, koji je projektiran za uoavanje i razumijevanjem problema i za donoenje odluke u
danom trenutku ili tijekom vremena.
5. Ponaanje potroaa
5.1. Uvod
- ponaanje potroaa - niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kudanstvo u
procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda/usluge; ukljuuje prijekupovne, kupovne i
poslijekupovne aktivnosti u svrhu zadovoljenja potreba; uloge potroaa u procesu kupnje: kupac,
korisnik i platitelj
- najznaajnija je uloga korisnika, uloga platitelja je kritina jer do kupnje nede dodi ako se proizvod ne
plati, a uloga kupca je pronalaenje proizvoda, odabir i kupnja
- potroa kod donoenja odluke o kupnji ulazi s tri resursa: vremenom, novcem i sposobnodu
prihvadanja i procesuiranja informacija
5.2. Obiljeja ponaanja potroaa
- faze ponaanja potroaa: * faza kupnje u kojoj se razmatraju imbenici koji utjeu na odabir
proizvoda/usluga ; * faza konzumiranja bavi se procesom potronje, ocjene i stjecanja iskustva za
budude ponaanje i * faza odlaganja oznaava odluku potroaa o tome to uiniti s iskoritenim
proizvodom
- pet osnovnih naela ponaanja potroaa:
1. potroa je suveren potroaem se ne moe manipulirati, nego samo prilagoavati. Potroai
postaju sve obrazovaniji i informiraniji o svemu to se dogaa i to im se nudi ; primjer TV-oglasa u SAD-
u (str.97)
30
2. motivi ponaanja potroaa mogu se identificirati

3. na ponaanje potroaa moe se utjecati - utjee se na nain da se elementi marketinkog miksa
prilagoavaju potrebama potroaa (primjer: samoljepljivi papiridi u boji kao podsjetnik)
4. utjecaji na potroaa trebaju biti drutveno prihvatljivi sredstvo utjecaja na potroaa jesu oglasi
koji utjeu na zadovoljenje elja i potreba , ire kulturu i povedavaju proizvodnju i opdu dobrobit
cjelokupnog drutva ; to vrijedi samo ako se svi u drutvu ponaaju u skladu s drutvenim standardima,
etikom i moralom
5. ponaanje potroaa dinamian je proces pojedinac, grupe i drutvo u trajnom su procesu
promjene ; jednom stvorena strategija ne moe se poopdavati za razliite potkulture, proizvoda, trita ,
strategije koje vrijede danas sigurno nede vrijediti za nekoliko godina
5.3. imbenici ponaanja potroaa
- na ponaanje potroaa utjeu brojni, meusobno povezani imbenici ; svrstavaju se u tri

skupine:osobni imbenici, drutveni imbenici i psiholoki procesi
5.3.1. Osobni imbenici
- 5 varijabli vanih za ponaanje potroaa:

1. motivi i motivacija ne postoje granice ljudskim motivima i motivaciji; motiv trajna predispozicija
koja usmjerava ponaanje prema odreenom cilju. Osnovan podjela motiva je Maslowljeva klasifikacija:
fizioloki motivi (hrana, voda, kisik), motivi sigurnosti (financ sigurnost), drutveni motivi (prijateljstvo,
ljubav), osobni motivi (status, presti) i motivi samodokazivanja (samoispunjenje) ; motivacija proces
pokretanja organizma prema cilju
2. percepcija proces u kojem potroai odabiru, organiziraju i interpretiraju informacije u znaajnu
sliku svijeta; osnovno obiljeje je da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljed faza: selektivne
izloenosti, selektivne panje, razumijevanja i zadravanja. Percipirani rizik nesigurnost koja se
pojavljuje u procesu kupnje
3. stavovi sklonost pojedinca pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije;
temeljna obiljeja stava:s jedne strane oznaavaju odnos pojedinca i proizvoda,a s druge situacije,
izraavaju vrijednost prema spec objektu ili situaciji, relativno su trajni i sloena su psiholoka varijabla .
Sloeni su i sastoje se od tri komponente:spoznajne, osjedajne i ponaajude
4. obiljeja linosti, vrijednosti, vjerovanja i stil ivota linost je konzistentnost obiljeja pojedinca koja
uvjetuju slinu reakciju na poticaje iz okruenja ; vrijednosti mogu biti drutvene (u skladu s
normama,moralom) i osobne (u skladu s osobnim standardima) ; vjerovanje je potroaeva subjektivna
percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razliitim obiljejima ; stil ivota je nain na koji ljudi troe
svoje vrijeme i ostale resurse (aktivnosti, interesi, miljenja), ukljuuje u predodbu o sebi (slika onoga
kako se potroa vidi i kako ga drugi vide)
5. znanje informacije pohranjene u memoriji potroaa
5.3.2. Drutveni imbenici
* kultura i podkulture kultura se odnosi na skupinu vrijednosti, ideja i obiljeja koji su prihvadeni od
skupine ljudi i prenose se na sljedede generacije ; podkulturne skupine mogu biti izdvojene na osnovi
31
nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti, spola, Utjecaj se dogaa izravno (prihvadanje drutvenih

vrijednosti, vjerovanja, stavova) i neizravno (posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa drutvo,
obitelj)
* drutveni stalei skupine ljudi koji dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje, seu od najvieg do
najnieg, najznaajnije odrednice: dohodak, naobrazba, zanimanje, osobne performanse, vrijednosna
orijentacija, imovina i naslijee
* referentne grupe njihove vrijednosti, vjerovanja i norme potroa koristi kao referentni okvir svome
ponaanju; 3 grupe imaju izravan utjecaj : lanska grupa (obitelj, klubovi, sportska drutva), aspiracijske
grupe (one u kojima pojedinac eli postati lan) i nepoeljne grupe (pojedinac izbjegava alkoholiari,
narkomani)
*obitelj temeljna referentna skupina, ima najvedi utjecaj na ponaanje pojedinca u njegovoj ranoj
mladosti, posrednik je u prenoenju irih kulturnih i drutvenih vrijednosti na pojedinca ; odluku o kupnji
moe donositi na tri naina: vedinom ena (proizvodi za kudanstvo), vedinom mu (strojevi za vrt) i
zajednike odluke (odmori, kolovanje djece)
obitelji: mladi, nisu u braku ; mladi u braku bez djece ; mladi u braku s djecom ; srednjovjeni u braku
s djecom ; srednjovjeni u braku bez ovisne djece ; stariji parovi (umirovljenici)
* osobni utjecaji odvijaju se preko meusobne komunikacije; vrlo vana za rizine proizvode (npr.
kupnja lijekova bez recepta, nakit, odjeda za posebne prigode)
* situacijski imbenici utjeu na ponaanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o
kupnji , to su: kupovni zadatak, drutveno i fiziko okruje, vrijeme kupnje i psihiko i fiziko stanje
potroaa u vrijeme donoenja odluke o kupnji; posebno utjeu na prodajnom mjestu
5.3.3. Psiholoki procesi
- u dijelu psiholokih procesa mogudi su najvedi utjecaji marketinkih aktivnosti na ponaanje potroaa ;
obuhvadaju:
a. prerada informacija komunikacija je temelj ponaanja svakog ovjeka, pa i potroaa ; osnovne faze
u procesu prerade informacija: izloenost prikupljanje informacija, moe biti aktivno (kada potroa ne
posjeduje dovoljno internih podataka ili kada je visok rizik pri kupnji proizvoda) i pasivno(kada je
potroa izloen odreenim marketinkim poticajima bez namjere i interesa za te informacije) ; panja
usmjeravanje procesnog kapaciteta potroaa specifinim stimulansima, moe biti namjerna (namjerno
traenje specifinih informacija koje pomau u donoenju odluka) i nenamjerna (kada je potroa izloen
stimulansima koji mu pomau u donoenju odluka) ; razumijevanje interpretacija primljenih stimulansa
; prihvadanje pozitivno vrednovanje primljenih informacija na putu prema dugoronoj memoriji
potroaa, moe nastupiti kao posljedica spoznajnih ili emocionalnih reakcija ; zadravanje prenoenje
preraenih informacija u dugoronu memoriju (trajan izvor informacija)
b. uenje proces prihvadanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanje u
trajnu memoriju, temeljni oblici uenja: * uenje uvjetovanjem podoblici: klasino uvjetovanje
(Pavovljev eksperiment sa ivotinjama ; temelji se na reakciji izazvanoj razliitim podraajnim
stimulansima) i uvjetovanje nagraivanjem ( organiziranje igara na sredu ili nagrada koje uvjetuju
kupnju nekog proizvoda) ; * uenje prema modelu pretpostavka da de se pojedinci ponaati u skladu s
ponaanjem pojedinaca aspiracijskih grupa ; * uenje spoznajem ukljuuje sve misaone procese
potroaa u rjeavanju kupovnog procesa. Svrha uenja je postizanje navike u kupnji i lojalnosti
proizvodu i marki (lojalnost marki pozitivan stav i trajnija kupnja iste marke u duem razdoblju).
c. promjena stavova i ponaanja krajnji je cilj svih marketinkih aktivnosti. Najuinkovitiji nain
promjene stavova je putem komunikacije. Kljunu ulogu imaju poiljatelj poruke (povjerljivost,
32
strunost) i sama poruka (argumentirana, razumljiva, istinita). Posebnu vanost imaju i pojedinci i njihov
stav koji su podloga za promjenu stavova i ponaanja.
5.4. Proces donoenja odluke o kupnji
- proces ukljuuje niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode do eljene akcije
- stvoreni su modeli ponaanja potroaa koji nude prednosti: objanjenje za ponaanje potroaa,
okvirna referenca za istraivanje (svrha istraivanja je dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donoenje
odluke o kupnji) i stvorene su osnove za stvaranje MIS-a u poduzedu
5.4.1. Spoznaja potrebe
- poetna faza svakog procesa donoenja odluke

- potroa spoznaje problem kada osjeti da treba neto kupiti da bi smanjio nelagodu ili neravnoteu u
organizmu
- izravno je vezana sa stupnjem ukljuenosti ili zainteresiranosti za proizvod i s kompleksnodu proizvoda
5.4.2. Traenje informacija
- interno pretraivanje memorije radi spoznaje imamo li dovoljne ili potrebne informacije o aktualnom
problemu, ako one nisu dovoljne ukljuujemo se u vanjsko traenje
- tri elementa specifinih za fazu traenja informacija:
1. izvori informacija *marketinki oglaavanje, prodaja, ureenje izloga i interijera prodajnog
prostora, literatura, Internet (komunikacija, upoznavanje potroaa s postojanjem marke) ;
* nemarketinki ne ovise o organizaciji, osobni i neutralni izvori(prijatelji i znanci), imaju vedi stupanj
vjerodostojnosti od marketinkih
2. strategije traenja put i nain prikupljanja informacija koje potroa koristi za rjeavanje problema.
Tri su kupovne situacije: prva kupnja (nepoznavanje proizvoda, informacija, mjesta i naina kupnje,
trenje je sveobuhvatno i ekstenzivno, npr. kupnja police osiguranja), modificirana kupnja (kada se
promijene obiljeja proizvoda, uvjeti na tritu ili oboje) i rutinska kupnja (ponavljanje kupnje proizvoda
pod istim uvjetima kao i prije)
3. opseg traenja vezan je za stupanj rizika, vrstu kupovne situacije i stupanj ukljuenosti potroaa za
konkretan proizvod/uslugu. Pet oblika rizika su performansni, drutveni, psiholoki, financijski i rizik od
zastarijevanja. Rizik esto moe zaustaviti proces kupnje pa ga je vano svesti na prihvatljivu razinu.
Stupanj ukljuenosti odreuje koliko de se energije i vremena potroiti na traenje informacija.
5.4.3. Vrednovanje alternativa
- provodi se preko vrednujudih kriterija (standardi i specifikacije kojima se potroai koriste za

usporeivanje razliitih proizvoda i maraka) koji su dio kognitivne strukture pojedinca
- osnovni oblici vrednovanja: kompenzacijsko pravilo odluivanja odluka o kompenziranju manje
vrijednih obiljeja s vie vrednovanima na istom proizvodu ; nekompenzacijsko pravilo odluivanja
pojedina osnovna obiljeja se ne mogu kompenzirati drugim obiljejem, koristi se nekoliko pravila
(pravilo razdvajanja, vezivanja, leksikografsko i sekvencijsko pravilo eliminacije)
5.4.4. Kupnja
33
- pretposljednja faza kupovnog procesa; pravni/fiziki prelazak proizvoda u vlasnitvo kupca

- postoji razlika izmeu rutinske kupnje (potroa kupuje, konzumira ili pohranjuje proizvod i proces
zavrava) i rjeavanja problema (proces se nastavlja i nakon kupnje i konzumiranja proizvoda)
- kljuna pitanja koja potroa postavlja u fazi kupnje su : kada, od koga i gdje kupiti
5.4.5. Poslijekupovno ponaanje
- potroa vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s oekivanom ; vrednuje odabranu mogudnost u

odnosu na sve ostale koje je mogao odabrati ; potroa moe biti zadovoljan ili nezadovoljan
- spoznajna disonanca javlja se ako je nesklad oekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda/usluge , a
konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili veda od oekivanja potroaa
- proizvoau je cilj smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadrati potroaa, jer je to jeftinije nego
pridobivanje novih
- potrebno je pratiti prigovore i albe potroaa i redovito ih rjeavati, uvesti kontrolu kvalitete,
primijeniti individualni pristup potroau, komunicirati i osigurati servise i jamstva za proizvode
6. Segmentacija triat, predvianje, pozicioniranje
6.1. Uvod
Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se

namjerava podmirivati istovjetne potrebe i elje razliitih segmenata potroaa. Pomodu nje prepoznaje
se heterogenost trita, ali isto tako i homogenost potreba i elja pojedinih skupina potroaa.
Nakon to se poduzeda usmjere na odreene segmente potroaa trebaju zauzeti povoljnu poziciju
prema konkurentskim proizvodima ili poduzedima koja isto tako iskazuju namjeru podmirivanja potreba i
elja toga istoga segmenta.
Pozicioniranje proizvoda je razvijanje upravo takvog marketinkog miksa kakav potroai odnosno kupci
oekuju. Pozicioniranje proizvoda mogude je promatrati kao krajnji cilj poduzeda: proizvesti proizvod i
predstaviti ga na nain kako to kupac eli, ili pribliiti proizvod/uslugu onoj predodbi koju taj segment
ima o idealnom proizvodu/usluzi kao sredstvu podmirivanja potreba, elja i zahtjeva.
6.2. Razvojne etape u segmentaciji trita
Nediferencirani(masovni) marketing
Proizvodno diferencirani marketing
Ciljni marketing
Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva traenje proizvoda/usluga s istim marketinkim

miksom na cijelom tritu (svim mogudim segmentima potroaa). Taj pristup ima svoje prednosti kada
je potranja veda od ponude te kada su potrebe i zahtjevi, kao i nain njihova podmirivanja, homogeni i
poeljni za veliku vedinu potroaa. Prednosti su ovoga pristupa prije svega u niim trokovima i
naporima tijekom prodaje proizvoda.
34
Proizvodno diferencirani marketing jest pristup u kojem poduzede krede irokim asortimanom
osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imaju dovoljan izbor te da de se na neki nain sami svrstati
u skupine koje preferiraju pojedine proizvode.
Prihvadanje ciljnog marketinga kao usmjerenja podrazumijeva odreivanje segmenata potroaa koje se
eli opsluivati te odreivanje marketinkog miksa (ukljuujudi razvoj novog ili modificiranje postojedeg
proizvoda) kojim de se to ostvariti. Poduzeda stvaraju proizvod,cijenu, kanale i naine prodaje, te naine
promocije koji najbolje odgovaraju pojedinim segmentima potroaa.
6.3. Proces segmentacije trita
Tri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje meu njima postoje.
*Klasini , a priori pristup

- najstariji pristup
-za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, potom
prikupljanjem dodatnih podatak obogaduje informacije o tim segmentima
-dodatni podatci mogu biti navike kupovanja, izloenost medijima i stavovi.
-tim se pristupom unaprijed odreuju osobine za koje se vjeruje da su vane i prema kojima se
promatraju potencijalni potroai kroz segmente, pa se zato zna vrsta i broj segmenata.
-treba uzeti u obzir da segmentacija provedena na taj nain ima tek ulogu izvianja, te da svako
dijeljenje trita na previe segmenata(ili pak premalo)smanjuje mogudnost poduzeda da ih prikladno
opsluuje
*Segmentacija uz pomod istraivanja trita

-potroai se svrstavaju u skupine na osnovi istraivanja, a one su formirane na temelju i nekih drugih
odabranih obiljeja.
-ta obiljeja nisu iskljuivo demografska niti zemljopisna, nego se i promatraju specifine potrebne,
stavovi, miljenja, stil ivota, oekivane koristi od proizvoda ili usluge te vrijednosti.
-broj segmenata nije unaprijed poznat
-postupak je obrnut:polazi se od stvarnog ponaanja, a nakon toga se utvruju eventualne slinosti
obiljeja tih skupina
*Kombinacija a priori segmentacije i segmentacija prema skupinama

-iskoritava obadva kriterija te najprije dijeli stanovnitvo prema nekom demografskom obiljeju ovisno
o spoznajama na osnovi iskustva. Tek potom, a na osnovi rezultata istraivanja, a priori spoznati
segmenti dijele se u dodatne skupine prema nekoj drugoj osnovi: oekivanom zadovoljstvu proizvodom,
potrebama i sl.
-naziva se i hibridnim modelom
-za otkrivanje segmenata na taj nain prijeko je potrebno provesti istraivanje trita
Proces segmentacije trita, odreivanje ciljnih segmenata do pozicioniranja mogude je jednostavnije

prikazati sljededim koracima:
SEGMENTACIJA TRITA
35
-odreivanje znaajki, kriterija odabira segmenata

-utvrivanje dobivenih segmenata
ODREIVANJE CILJNOG SEGMENTA

-utvrivanje pokazatelja za odreivanje aktivnosti, primamljivosti segmenata
-odabir segmenata koje de se opsluivati proizvodima i uslugama
POZICIONIRANJE
-odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih segmenata
-odreivanje marketinkog miksa kojim de se opsluivati segment i udi u konkurentsku
borbu na ciljnom tritu
6.4. Pristupi segmentaciji trita
Pri odreivanju segmenata treba potovati sljedede principe:
Zasebnosti potrebe i elje te nain njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i razliite u odnosu
prema ostalim dijelovima trita, to podrazumijeva jedinstvenost njihove potranje
Mjerljivosti trini potencijal segmenata mora biti mjerljiv i u sadanjem vremenu i u neposrednoj
bududnosti
Dostupnosti segmenta potroaa mora biti dostupan razliitim marketinkim aktivnostima, kao to im i
sam proizvod mora biti dostupan
Profitabilnosti segment mora biti dovoljno velik da bi bio profitabilan uz predviene marketinke
napore ( naglasak je na neposrednoj bududnosti)
Operativnosti tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu uinkovitog marketinkog miksa za
privlaenje i zadravanje pripadnika pojedinog segmenta.
Osnovne skupine varijabli segmentacije jesu zemljopisna pripadnost, demografska obiljeja,

psihografske osobine te osobitosti ponaanja u kupnji i potronji pojedinaca na tritu.
6.4.1. Zemljopisna segmentacija
-podrazumijeva cijepanje cijelog trita u razliite zemljopisne cjeline: drave, pokrajine ,gradove itd. sve
do pojedinih dijelova grada. Kao primjer moe se navesti zemljopisna segmentacija RH na sredinji, juni,
sjeverni i istoni dio od strane proizvoaa automobilskih guma. Kao segmente u zemljopisnom smislu
mogude je promatrati i pojedine zemlje (npr. Hrvatska, Austrija, Njemaka od strane nekog globalnog
poduzeda) ili ak neke skupine zemalja (sredinja Europa, sjevernoeuropske zemlje) kao cjeline na koje
se usmjeravaju marketinki napori.
6.4.2. Demografskom segmentacijom
-trite se dijeli na dijelove prema: dobi. Spolu, prihodima, zanimanju, naobrazbi, veliini kudanstva, a
ponekad i po religijskoj, nacionalnoj, pa i rasnoj pripadnosti
Segmentacija prema dobi
36
Npr. poduzede Lego nudi svoje igrake prema dobi djeteta, osnovni segment korisnika starakih domova
jesu stariji ljudi, posjetioci disco-klubova uglavnom su mlai ljudi itd.
Segmentacija prema spolu
Vezana je uz odjedu, obudu, asopise, kozmetiku i sl. Npr. Playboy je izrazito namjenjen mukarcima, a
Cosmopolitain enama.
Segmentacija po prihodima
Uobiajena je za proizvode kao to su stanovi, kude, automobili, odjeda i sl. Osobito vana za poduzeda
koja prodaju luksuzne proizvode, jer se pretpostavlja da de njihovi kupci biti ljudi s viim prihodima i
obrnuto.
6.4.3. Psihografska segmentacija
Ovom segmentacijom potroai se dijele prema ivotnom stilu, osobnosti i socijalnoj pripadnosti. Unutar
iste demografske skupine mogu biti razliiti ljudi prema psiholokim znaajkama.
Segmentacija po socijalnoj pripadnosti

Mnoga poduzeda tre proizvode namijenjene razliitim drutvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja
se nejednako zanimanje za razliite i posebne proizvode kao to su automobili, namjetaj, mjesta za
veernje izlaske, a i opdenito su razliiti naini troenja prihoda. Npr. kod nas pripadnici najvieg
drutvenog sloja odabiru najede luksuzne Mercedese i luksuzne terenske automobile.
Segmentacija po ivotnom stilu
Po ovoj segmentaciji polazna pretpostavka je da postoje razliite potrebe i elje potroaa, ovisno o
njihovu ivotnom stilu. Kao primjer mogu se navesti kao zaseban segment ljudi koji ele zdravo ivjeti i/ili
uzimati u obzir potrebe ouvanja okolia. Vedi su izgledi da de ti ljudi biti edi kupci poljoprivrednih
proizvoda pri ijoj proizvodnji nisu primijenjena umjetna gnojiva. Isto tako vjerojatno de vie piti vodne
sokove,mineralnu vodu, a manje estoka alkoholna pida. Segment potroaa koji su svjesni potrebe
ouvanja okolia kupovat de proizvode pri ijoj je proizvodnji u najmanjoj mogudoj mjeri oneidena
priroda. Prema ivotnom stilu moe se izdvojiti i segment potroaa kooji njeguju sportski ivot.
Segmentacija prema osobnosti
Ova segmentacija posebno je izraena kod kozmetikih proizvoda,odjede gdje pojedini modni kreatori
unose i prodaju svoju osobnost putem svojih proizvoda (versace). Najprepoznatljiviji pristup toj
segmentaciji zasigurno je dugogodinja promidba Marlboro cigareta pomodutipinoga puaa njihovih
cigareta (Marlboro Man)
6.4.4. Segmentacija na osnovi ponaanja
Ovom segmentacijom potroai se dijele u grupe ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim
proizvodima, uestalosti i nainu uporabe proizvoda.
Segmentacija prema prilici
37
Npr potencijalni kupci kiobrana bit de oni koji u kini dan nemaju kiobran, a u prilici su da ga kupe.
Potencijalni segment za uline prodavae novina bit de vozai koji se moraju zaustaviti na semaforu gdje
oni prodaju novine i asopise ili oni koji prolaze pokraj njih na ploniku.
Segmentacija prema traenju koristi
Npr. segmentacija ampona za pranje kose- ekonomski segment (veda pakiranja), medicinski segment
(ovisno o vrsti kose-npr. protiv peruti, za masnu, za otedenu),segment uljepavanja (kolor amponi,
sjajna kosa, leprava kosa), segment razliitih mirisa (vodni, cvjetni )
Dosta je teko spoznati koje koristi potroai trae i oekuju da bi se mogla obaviti segmentacija, ali tu
veliku pomod pruaju informacije dobivene istraivanjem trita.
Segmentacija prema uestalosti uporabe
Potroae je mogude promatrati kao povremene, stalne i izrazito este potroae pojedinih proizvoda i
usluga.
Primjer poduzede Simmons Market Research Bureau- proitaj u knjizi str 127
Segmentacija prema lojalnosti
Odnos lojalnosti i spremnosti na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalan zadovoljstvu potroaa.
Prema Jonesu i Sasseru mogude je razlikovati potroae prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao:
apostole- najvedu vrijednost poduzeda, potroae koji su izrazito zadovoljni i iskazuju visoku razinu
lojalnosti
pladenike- potroae u kojih je, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja te oni dolaze i
odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi vie
zarobljenike- potroae ija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost;
oni nisu u mogudnosti promijeniti proizvod ili poduzede, na neki nain su u zamci
teroriste- potroae s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji naputaju poduzede
Uz zadovoljstvo i lojalnost mogude je potroae segmentirati temeljem znaajki traenih odnosa s

poduzedem. Tu segmentacije mogude je promatrati kao odgovor na zabludu ili relatinship miopiju, kako
je prijeko potrebno da se svi potroai tretiraju jednako.
Oni koji trae vrst, stabilan odnos
Lojalni potroai
Iskoritavai odnosa
Transakcijski potroai
6.4.5. Segmentacija poslovnog trita
Pristup segmentaciji uglavnom je isti kao kod segmentacije potroaa na tritu iroke potronje, osim
to se umjesto znaajki osoba kao potroaa uzimaju u obzir znaajke poduzeda kao korisnika proizvoda i
usluga.
Segmentacija poslovnog trita moe se obaviti na osnovi zemljopisnog podruja, organizacijskog
ustrojstva poduzeda, navika u kupnji i potronji te organizacijskim preduvjetima ili politici poduzeda.
(slika 6.3)
Zemljopisna segmentacija poslovnog trita provodi se ovisno o potrebama za razliitim proizvodima na
razliitim zemljopisnim podrujima. Npr. U Dalmaciji mogu biti izraenije potrebe za monokultivatorima i
manjim traktorima , a u Slavoniji za vedim traktorima i razliitim kosaicama.
38
Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu
Kriteriji segmentacije
Vrsta djelatnosti
Veliina poduzeda
Uporabljena tehnologija
Npr. postolarski obrtnik ima vede potrebe za manjim strojevima nego neka veda tvornica obude iako
posluju u istoj djelatnosti.
Segmentacija prema navikama u kupnji
Veliina narudbi (izrazito esta vs. Povremena uporaba)

Centralizirane vs. Decentralizirane nabave
Vrsta nabave (naruivanje od dosadanjih ili novih dobavljaa)
Pr. Procitati u knjizi str.131
Segmentacija prema organizacijskim preduvjetima i politici
Poznavanje proizvoda
Traenje koristi
Organizacijski problemi
Politika naruivanja od jednog ili vie dobavljaa
Pr. Proitati u knjizi str. 132
6.4.6. Segmentacija po vie varijabli
Mnoga poduzeda segmentiraju svoje potroae prema vie varijabli istodobno. Npr. najvedi broj
potencijalnih itateljica asopisa mogu biti: a) ene u dobi od 23 do 35 godina, b) srednje strune
spreme, c) srednjih ili viih primanja d) koje su trudne ili ved jesu majke djeteta mlaeg od npr 5 godina
6.5. Odreivanje ciljnog trita i konkurenata
Ciljno trite podrazumijeva one segmente potroaa koje poduzede namjerava opsluivati.
Poduzede moe odrediti 3 marketinke strategije da pokrije svoja ciljna trita:
6.5.1. Nediferencirani marketing (jedan, isti marketinki miks za cijelo trite)
Ovom strategijom poduzede ocjenjuje da de ostvariti vede koristi ako zanemari mogude segmente
potroaa te na tritu nastupa s jedinstvenim marketinkim miksom. Kada govorimo o marketinkom
39
miksu, mislimo na sve mogude kombinacije elemenata marketinga (proizvod,cijena, promocija i nain
prodaje i distribucije) koji djeluju sustavno- jedni drugima kao uzrok i kao posljedica istodobno. Razlozi
tome mogu biti to poduzede spoznaje da su razlike u segmentima zanemarive te da su i potrebe kao i
potranja jedinstvene. U tu svrhu poduzede razvija marketinki miks koji se po njegovu miljenju obrada
najvedem broju potencijalnih kupaca/potroaa. Prednosti vog pristupa su u manjim trokovima: isti
proizvod,ista promocija, ista cjenovna politika, te isti prodajni napori i distribucija za cijelo trite
svakako podrazumijevaju nie jedinine trokove proizvoda ili usluga. Za taj pristup znaajno je da: ako
ga vie poduzeda istodobno primjenjuje na istom tritu, nastupa bespotedna borba cijenama na
zadovoljstvo potroaa. Kao primjer takvoga proizvoda moe posluiti kuhinjska sol.
6.5.2. Koncentrirani marketing
Pod koncentriranim marketingom podrazumijeva se usmjerenje poduzeda na jedan ili nekoliko, to je

mogude slinijih, segmenata potroaa. Taj je pristup posebice prikladan za poduzeda koja nemaju
dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Koncentriranim marketingom poduzede ostvaruje prednost
u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opsluuje. Iako je taj pristup zbog velike
specijalizacije izrazito profitabilan, treba imati na umu i velik rizik koji on podrazumijeva. Rizik moe biti
ulazak konkurencije na trite koja de biti privuena velikim profitom, u promjenama na tritu u
pogledu potronje.
6.5.3. Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment, ciljna trita, tvrtka kreira zaseban
marketinki miks)
Podrazumijeva pristup u kojem poduzede pokriva sve segmente zasebnim marketinkim miksom.
Prednosti pristupa su u uvrdivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potroaa.
Poduzeda redovito ostvaruju vedu prodaju svojih proizvoda i usluga nego nediferenciranim
marketingom, pozicija njihovih proizvoda su vrde, lake branjive od napada konkurencije, ali treba
napomenuti da taj pristup zahtjeva i veda ulaganja sredstava.
6.5.4. Odluka o ciljnom segmentu
Postoje brojni strateki pristupi koji se mogu odabrati, ovdje se navode samo neki:
Koncentracija na jedan segment visokorizina strategija ako se za taj ciljni segment pojavi
konkurencija ili ako se promjene stavovi potroaa
Specijalizacija segmenata: -po proizvodu
- po tritu
- Po odabranim specijalizacijama
Cjelokupna pokrivenost trita velika poduzeda opsluuju sve grupe potroaa sa svim onim
proizvodima koje bi te grupe mogle trebati; velika poduzeda pokrivaju trita na dva naina:
-nediferencirani (homogeni) marketing poduzeda zanemaruju razlike trinih

segmenata i stvara jednu jedinstvenu ponudu za trite
40
-diferencirani (heterogeni) marketing poduzeda djeluju na razliitim tritima te za

svako od njih stvara razliite programe-redovito se radi o osvajanju meunarodnih trita, tj. U
situacijama kad se pojedine drave promatraju kao jedno jedinstveno trite.
Poduzeda se u poslovanje esto slue pristupom osvajanja segment po segment- procesom u kojem
poduzeda nastoje prikriti svoj glavni plan, osvajajudi, napadajudi ili suprostavljajudi se konkurentima
samo na jednom segmentu. Tom je strategijom Pepsi-Cola napala Coca-colu.
Poduzeda moraju iznadi odgovarajudi odnos izmeu privlanosti segmenata i vlastite snage (Prikaz
6.6.,str. 136)
6.6. Pozicioniranje kao sredstvo postizanja konkurentske prednosti na ciljnom tritu
Pozicioniranje podrazumijeva traenje onih proizvoda koje kupci oekuju. To je prilagodba svih
marketinkih aktivnosti oekivanjima potroaa u pojedinim segmentima. Osnova za pozicioniranje
proizvoda jest segmentacija trita.
Prednost je pozicioniranja u stvaranju konkurentske prednosti i njezinu naglaavanju u odnosu na ostale
konkurente.
Kod pozicioniranja moguda su tri odabira:
Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa.
Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog podruja koje jo nitko nije zauzeo, a za koje
postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Pr. Proizvod Cedevita sport, kod tog proizvoda bilo
bi dobro saznati koliko je privukla dosadanjih nepotroaa toga vitaminskog napitka, a koliko ih
je umjesto klasine Cedevite poelo troiti Cedevitu sport
Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije
Odluke o pozicioniranje trebaju se donositi na snovi rezultata istraivanja trita. Na osnovi tih rezultata
formiraju se mape percepcija koje su izrazita pomod u odreivanju pozicije proizvoda. Mape se dobivaju
primjenom manje ili vie sloenih statistikih pristupa koji se koriste u obradi podataka prikupljenih
istraivanjem. Primjer slika 6.5 str 138
6.7. Strategije pozicioniranja
Strategije mogu biti razliite i ovisiti o:

Znaajkama proizvoda npr. postoji predodba da su automobili Volvo sigurni, da su kode
jeftine
41
Koristima koje pruaju potroaima npr. Cocta je na naem tritu dosta jeftinija od coca-cole
Mjestu i vremenu potronje npr. kod nas vedina pivopija kod kude pije domade obino pivo u
bocama od 0.5 litre, a kad izlaze van naruuju luksuznije pivo u bocama od 0.33 litre
Aktivnostima postoji predodba da Adidas pravi dobre kopake za nogomet, a Nike dobre
tenisice za koarku
Personalizaciji vodi se rauna s kojim reketom igra Ivanievid, a s kojim Sampras ili Agassi
Podrijetlu moguda je predodba da je domade maslinovo ulje zdravije od industrijskoga
Drugim markama moda je predodba Oujskog piva neto drukija otkad Zagrebaka pivovara
uz to pivo po licenci proizvodi i belgijsko pivo Stella Artois
6.7.1. Odabir i provoenje strategije pozicioniranja
Spoznaja mogudih konkurentskih prednosti

Neka poduzeda stalno inoviraju proizvode, neka preslikavaju napore drugih poduzeda, ali kada govorimo
o diferenciranju proizvoda na tritu, tipini su pristupi:
Proizvodna diferencijacija razlikovanje se nastoji postidi znaajkama proizvoda. Pr. U knjizi
Usluna diferencijacija nastojanje pruanja razliitih usluga radi razlikovanja. Pr. U knjizi
Diferenciranje putem zaposlenika zaposlenici i njihovo ponaanje mogu biti osnova za
drukiju predodbu proizvoda ili usluge. Pr. U knjizi
Diferenciranje izgradnjom imida najsloenije je diferenciranje i posebice dolazi do izraaja
kada vie proizvoda ima sline znaajke, a poduzeda pruaju sline ili iste usluge tijekom traenja
proizvoda , zaposlenici imaju isto ili slino znanje pa osoblje uae jednake ili sline napore u
odnose s potroaima. Imid se ne izgrauje preko nodi. Pr. U knjizi
Odabir konkurentske prednosti
Moe se razvijati i naglaavati jedinstvena konkurentska prednost proizvoda ili usluge u tom pristupu
svaka konkurentska marka ima znaajku po kojoj je najbolja na tritu. Pr. Kod automobila, Volvo-
sigurnost, Renault-udobnost, Alfa Romeo-dizajn.
Naglaavanje vie konkurentskih prednosti istodobno taj je pristup posebno prikladan kada postoji
vie maraka koje istiu istu konkurentsku prednost (npr. niska cijena). Tada se kombinacijom dviju ili vie
konkurentskih prednosti ostvaruje jedinstvena pozicija na tritu.
Naglaavanje vie konkurentskih prednosti istodobno nosi i odreene rizike. Marka proizvoda ili usluge
moe biti podcijenjena potroai imaju predodbu da proizvod ili usluga manje vrijedi nego to stvarno
je. Marka moe biti precijenjena to se dogaa kada potroai imaju bolje miljenje nego to to marka
ili proizvod zaista zasluuju. Slijededi rizik je nejasna pozicija kad potroai nemaju jasnu sliku o
vrijednosti proizvoda za njih pa proizvod u njihovoj predodbi nema neku jasnu, vrstu i prepoznatljivu
poziciju.
Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni slijededi
kriteriji:
Vanost
42
Posebnost
Komunikativnost
Jedinstvenost
Dostupnost
Profitabilnost
Sukladnost
Sve te znaajke trebaju biti zadovoljene da bi poduzede ostvarilo punu korist od razlikovne prednosti.
Informiranje i pruanje konkurentskih prednosti
Kad se poduzede odlui za traenje proizvoda s jednom ili nekoliko konkurentskih prednosti, potrebno je
informirati potroae i na koji nain mogu dodi do tih proizvoda .
Radi se o pozicioniranju na tritu i to zahtjeva konkretne marketinke aktivnosti. Ono to se priopdava

potroaima doista treba odgovarati istini. U svrhu odabira, zauzimanja, izgradnje i uvrdivanje pozicije,
treba osmisliti odgovarajudi miks svih marketinkih elemenata. Pozicionirane i repozicioniranje procesi
su koji traju godinama, pa i kad se zauzme odgovarajuda pozicija, njih treba odravati odreenim
aktivnostima iz svih podruja marketinkog miksa. I najmanji propusti mogu ugroziti stabilnost osvojene
pozicije.
6.8. Mjerenje i predvianje trinih prilika
Poduzeda trebaju prvo spoznati koliki je potencijal trita, odrediti i izmjeriti sadanju potranju te
procijeniti bududu.
6.8.1. Definiranje potencijala trita
Mjerenje potencijala trita usko je povezano s razumijevanjem pojma trita. <<<trite, barem kada se
radi o procjeni potencijala i potranje, podrazumijeva sve sadanje i potencijalne kupce odreenih
proizvoda ili usluga. Potencijalni kupci trebaju u danom trenutku ili tijekom vremena biti zainteresirani
za proizvod ili uslugu, imati dovoljno sredstava za njihovu kupnju te moraju biti na neki nain dostupni
poduzedu da bi se uspostavio kupoprodajni odnos.
Potencijalno trite je, dakle, zbroj svih potencijalnih kupaca koji pokazuju odreeni interes za kupnju
nekog proizvoda.
Interes sam po sebi ne govori da de se kupnja i ostvariti. To ovisi o primanjima potencijalnih kupaca i
cijeni proizvoda.
Dostupno trite podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstava i kojima su proizvodi dostupni.
Definiranje potencijala trita prijeko je potrebno za izradu marketinkog plana.
Proitati primjer Konar u knjizi srt. 143
43
6.8.2. Mjerenje sadanje potranje na tritu
Ukupna se trina potranja promatra u odnosu prema definiranim segmentima potroaa u odreenom
vremenskom razdoblju, na odreenom zemljopisnom podruju, z odreene trine okolnosti i pri
odreenu marketinkom naporu. Potranja nije unaprijed zadana, nego je treba promatrati kao rezultat
navedenih okolnosti. Okolnosti mogu biti prikladnost marketinkog miksa i gospodarska kretanja, kao
to se vidi na slici 6.7. (proitati u knjizi)
Poduzeda se slue razliitim nainima za odreivanje ukupne trine potranje. Ovdje navodim dva
najjednostavnija pristupa:
1. pristup procjena ukupne prodaje
2.Pristup metoda viekratnog indeksiranja
Ovim se pristupom dolazi do potencijala da se stavljaju u odnos poznati i pretpostavljeni podaci radi
dobivanja agregiranog iznosa potranje.
Za procjenu potencijala trita i potranje na tritu poslovne potronje esto se rabi metoda izgradnje
trita. Ona polazi od toga da na tritu poslovne potronje postoji manji broj subjekata. Podrazumijeva
prikupljanje i poznavanje podataka o vedini poduzeda koja su potencijalni kupci. Na taj se nain dolazi do
trinog potencijala i ova je metoda doista prikladna kada se radi o manjem broju subjekata na tritu.
6.8.3. Procjena budude potranje
Procjena budude potranje treba uzeti u obzir predviene reakcije kupaca u okolnostima za koje se
predvia da de prevladati na tritu. Loa procjena znai gubitak za poduzede, stoga to je prodalo manje
nego to je planiralo ili to je prodalo manje nego to je moglo da je imalo dovoljno proizvoda.
Poduzeda se esto koriste procedurom od 3 koraka za procjenu prodaje:
1. Procjenjuju promjene u okolini svodi se na predvianje makroekonomskih pokazatelja (

inflacija, nezaposlenost, kamatne stope), podrazumijeva predvianje kretanja drutvenog
bruto proizvoda
2. Procjenjuju promjene u djelatnosti
3. Procjenjuju prodaju poduzeda
Tehnike predvianja prodaje:
Istraivanje namjera kupnje potencijalnih potroaa

Predvianje prodajnog osoblja
Miljenje strunjaka
Pokusno trenje podrazumijeva prodaju proizvoda na prostorno ogranienom, manjem tritu
s dvama ciljevima:
1. Da se na temelju prodajnih rezultata pokusnoga trita ocijeni izgled uspjeha na
cjelokupnome predvienom tritu
2. da se uoe mogudi problemi u provoenju marketinga te se uklone prije kretanja sa
stvarnim trenjem na cjelokupnom podruju koje je odreeno kao ciljno trite
44
- to je mjesto i proces izravne komunikacije izmeu poduzeda i potroaa, te tad se dobiva prava
slika o prihvadanju proizvoda
- zahtijeva veda ulaganja, ali znatno smanjuje rizika vedega trinog neuspjeha
- rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom metodom,
puno su manji trokovi u sluaju da doe do zakljuka da novi proizvod nije isplativ nego da se
odmah ide na cjelokupno trite, dok su nedostatci prije svega mogudi zbog krivog odabira
podruja, veliine i duine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije
mogu dovesti do krive procjene koja se dalje moe oitovati na uspjeh poslovanja.
Predvianje spoznavanjem vodedih indikatora - vodedi indikatori pokazatelji su koji se odnose
na one gospodarske promjene koje imaju tendenciju da se u prijelomnim razdobljima dogode
prije nekih drugih pojava
- Upuduju na:
a) Hode li dodi do promjene
b) Kad se ona oekuje
c) Kakvo je njeno znaenje za gospodarstvo u idudem razdoblju
- OECD predvia na temelju relativno malog broja ekonomskih pojava pa se lista te
organizacije sastoji 6 vodedih indikatora: 1. Nove narudbe
2. broj radnih sati tjedno
3. indeksi proizvodnje
4. odnos zaliha prema isporukama
5. odnos uvoza i izvoza
6. prodaja trajnih potronih dobara
Predvianje na osnovi vremenskih serija
- Analize koje se esto primjenjuju:
Naivne metode jednostavan i povran nain predvianja prodaje, polazna toka je dosadanja prodaja,
te se predvia njezino kretanje u slijededem razdoblju na nekoliko naina:
- Prodaja u slijededem razdoblju bit de jednaka prodaji u sadanjem razdoblju
- Prodaja u slijededem razdoblju mijenjat de se u istome postotku kao to se sadanja prodaja
kretala u odnosu na razdoblje kojemu je prethodilo.
- Prodaja u slijededem razdoblju mijenjat de se u nekom drugom postotku, koji je razliit od
dosadanje stope rasta.
Glavni nedostatak metode jest to ne uzima u obzir znaajnije promjene na tritu

Ekstrapoliranje trenda zasniva se na pretpostavci da de se bududa prodaja kretati po odreenoj
pravilnosti iz proteklih razdoblja.
Ekstrapolacija trenda osobito je prihvatljiva u grafikome prikazu. Na temelju izraunate jednadbe
pravca ili krivulje za postojede razdoblje, dobivaju se vrijednosti i za bududnost.
7. Proizvod
45
7.1. Uvod
Proizvod je konani rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji i nakon to je
dovren proces njegove proizvodnje te svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreenu
potrebu.
Politika proizvoda u irem znaenju i sadraju aktivnosti podrazumijeva organiziranje, sustavno i
kontinuirano voenje procesa inoviranja proizvoda poduzeda, to se zasniva na kontinuitetu
marketinkih istraivanja. ini osnovu razvojne politike poduzeda.
Pod pojmom marketinki miks podrazumijeva se specifina kombinacija elemenata koji se koriste za
istovremeno postizanje ciljeva poduzeda i zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trita.
Marketinki miks obuhvada brojne odluke o etiri temeljne varijable, a to su:
Proizvod
Prodaja i distribucija
Cijena
Promocija
7.2. Priroda i klasifikacija proizvoda
Osim najueg, tradicionalnog poimanja proizvoda kao materijalnog predmeta, u proizvode se takoer
ubrajaju: usluge, ideje, iskustva, dogaaji, osobe, mjesta, imovina, organizacije, informacije, te razliiti
oblici njihovih mogudih kombinacija.
Kriteriji za klasifikaciju proizvoda:
a) Trajnost i opipljivost proizvoda
-prema ovom kriteriju proizvodi se dijele na:

POTRONA DOBRA proizvodi koji se troe jednokratno ili tijekom nekoliko uporaba (pr. okolada,vodni
sok)
Opde odrednice za osmiljavanje i provedbu marketinkih aktivnosti:
-dostupnost proizvoda za potroaa i lokacija na kojoj se proizvod prodaje
-potrebna znatna i kontinuiranja ulaganja u promotivne aktivnosti, u cijene proizvoda
TRAJNA DOBRA proizvodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog razdoblja, a ako se
koriste u skladu s uvjetima njihove uporabe, traju godinama.(pr. Kudanski aparati, namjetaj, prijevozna
sredstva
Marketinki strunjaci posebice se trebaju usredotoiti na:
- Trina obiljeja kao to su usluga potroau i jamstvo
- Osobnu prodaju trebaju promatrati
- Organizirati i provoditi istodobno kao oblik promotivne aktivnosti i kanala
prodaje/distribucije
- U cijene proizvoda uglavnom s ukljuuju velike mare
b) Vrsta potroaa koji koriste proizvod
46
PROIZVODI KRAJNJE POTRONJE - kupuju se za osobnu potronju, a ovisno o kupovnim navikama

potroaa dijele se u etiri potkategorije:
- obini proizvodi konditorski proizvodi (bomboni,keksi), kozmetiki proizvodi (spun..),
novine i asopisi
- posebni proizvodi odjeda, obuda, namjetaj
- specijalni proizvodi posjeduju jedinstvena trina obiljeja (prepoznatljivu marku, dobar
imid i sl. ), dizajnerska odjeda, nakit , satovi, luksuzni automobili i sl.
- netraeni proizvodi oni koje potroa ne poznaje, i ako je upoznat s njima ne razmilja o
kupnji tih proizvoda, (enciklopedija, usluge ivotnog osiguranja)
PROIZVOD POSLOVNE POTRONJE postaje kad se proizvod krajnje potronje kupuje radi daljnje obrade
ili da bi sluio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog proizvoda
ubrajaju se:
- materijali i dijelovi koji u potpunosti ulaze u gotov proizvod ijoj su proizvodnji namijenjeni ,
a obuhvadaju sirovine, preraevine i sastavne dijelove
- kapitalne stavke koje djelomino ulaze u sastav proizvoda, a ine ih postrojenja(tvornica) ,
fiksna oprema (razliiti strojevi), i dodatna oprema koja predstavlja pomod u procesu
proizvodnje, ali ne ulazi u sastav gotovog proizvoda (alati, uredska oprema)
- potreptine i usluge koje ne ulaze u gotov proizvod, a ukljuuju predmete za popravljanje i
odravanje, kao i usluge popravljanja i odravanja.
Za razlikovanje proizvoda poslovne potronje od proizvoda krajnje potronje, kljuna je namjena ili svrha
kupnje i koritenja proizvoda.
7.3. Trina svojstva proizvoda
Trina svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji
odreene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Osim osnovnih svojstava novog proizvoda, treba
osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomodu kojih de se novi proizvod pozitivno razlikovati od slinih
proizvoda na tritu.
Osnovna (glavna ) svojstva u:
Kvaliteta proizvoda odnosi se na kvalitetu materijala, izvedbu, sastav, funkcionalnost, konstrukciju,

oblik, boju, trajnost, pomodnost i sl., konani sud o kvaliteti donosi potroa
Bolja kvaliteta proizvoda dovodi do: superiornijih perfomansi, pouzdanosti, trajnosti, lakode odravanja,
usklaivanja ili nadmaivanja obiljeja konkurentskoga proizvoda i superiornosti usluge potroau
(brzina, ljubaznost i kompetentna poslijekupovna usluga)
Proizvodni miks ili asortiman raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu,
kvalitetu i slina obiljeja proizvoda ponuenih na tritu.
Asortiman poduzeda iskazuje se prema irini, dubini, i konzistentnosti.
irina asortimana ogleda se u broju razliitih proizvoda koje proizvoa nudi na tritu npr. kave, zaini,
ajevi
Dubina asortimana ogleda se u broju varijanti proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji npr. aj od lipe,
breskve
47
Konzistentnost asortimana promatra se prije svega sa stajalita stupnja povezanosti razliitih

proizvodnih linija u svezi sa zahtjevima proizvodnje, distribucijskih kanala i sl. (ako se prodaja proizvoda
koristi istim distribucijskim kanalima za vie proizvoda, veda je konzistentnost i obrnuto)
Prodajna cijena Problemi vezani uz politiku prodajnih cijena: kada poduzede prvi put odreuje cijenu
novom proizvodu koji se lansira na trite i kada se radi o cjelokupnom procesu voenja i odravanja
politike prodajnih cijena na tritu.
Estetika proizvoda bitna je kreativnost industrijskog dizajnera i marketinki pristup procesu razvoja
proizvoda tj. na postupke koji dovode do toga da se proizvod to je mogude vie prilagodi potrebama,
eljama, zahtjevima i mogudnostima potencijalnih potroaa koji ine odabrani ciljni trini segment.
Pakiranje i ambalae proizvoda bitna su obiljeja prodajne politike, a u sustavu razvoja novih
proizvoda dobivaju primarno znaenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama trita. Za pakiranje i
ambalau iznimno je vano poznavati navike, potrebe i zahtjeve potroaa.
Ambalaa ima dvije osnovne funkcije: zatitu proizvoda ( u procesu skladitenja, prijevozu) i
unaprjeenje prodaje ( odravanje proizvoda, njegova uporaba, pohrana, oblikovanje, komunikacija s
tritem, faktor zatite okoline) Sve znaajniji aspekt ambalae jest njezino djelovanje na okoli.
Pakiranje treba odgovarati potrebama i zahtjevima potronje u pogledu naina ambalairanja, primjene
ambalanih materijala, veliine jedinice proizvoda u maloprodaji, opremanja proizvoda i sl.
Obiljeavanje i opremanje proizvoda Kod proizvoda namijenjeni krajnjoj potronji to su: etikete,
naljepnice, oznake sastava proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabe proizvoda, razne upute
u svezi s odravanjem proizvoda i sl.
Za odravanja, servisiranja, zamjene dijelova, uvjetima u kojima stroj moe raditi, upute u vezi s
izbjegavanjem tetnih utjecaja na uinke stroja.
Na etiketiranje proizvoda krajnje potronje izravno djeluju tri elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i
informacije potroa.
Suvremenost proizvoda radi se o proizvodu proizvedenom u suvremenom tehnolokom procesu koji
koristi suvremene materijale, brine se o estetici proizvoda, ambalai i o opremanju proizvoda. Ponekad
se suvremenost proizvoda oituje u proizvodu koji je u skladu s modnim trendovima.
Usluge potroaima one se kredu od kreditiranja kupnje, informiranja, savjetovanja pa do sloenih

procesa koji se odnose na odravanje, servisiranje, prodaju rezervnih dijelova, jamstva, uvaavanja
reklamacije isl.
Jamstvo i servis specifina trina obiljeja proizvoda, prisutna kod trajnih proizvoda krajnje potronje i
brojnih proizvoda poslovne potronje.
Jamstvo za proizvod jest jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da de obaviti sve zakonom propisane
ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom.
Servisiranje proizvoda usluna je djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvedenih i
prodanih gotovih proizvoda. Servis moe biti presudan za odluku o kupnji.
7.4. Razvoj novog proizvoda
48
Razvoj novog proizvoda u poduzedu se provodi u odjelu za istraivanje i razvoj proizvoda. Proces razvoja
novog proizvoda, koji podrazumijeva razvoj novih i poboljanih proizvoda ulaganjem napora strunjaka
poduzeda, iznimno je rizian.
Razlozi neuspjeha novih proizvoda:
prihvadanje loe ideje za razvoj novog proizvoda

pogrena procjena trinog potencijala
neodgovarajude pozicioniranje
propusti u oblikovanju proizvoda
previsoka cijena
krivo odabrani komunikacijski apeli itd.
7.4.1. Proces razvoja novog proizvoda
Sastoji se od slijededih faza:
1.Generiranje ideje poetna faza

Mogudnost prikupljanja ideja iz razliitih izvora: internih i eksternih. Interne izvore ideja ine svi
zaposlenici poduzeda, a osim marketinkih strunjaka, posebice vaan potencijala za generiranje ideja
predstavljaju inenjeri, zaposlenici iz neposredne proizvodnje i prodajno osoblje. U eksterne izvore
ubrajaju se potroai, konkurencija, posrednici, dobavljai i drugi subjekti s kojima poduzede surauje.
2.Ispitivanje i selekcija ideja predstavlja fazu tijekom koje je potrebno smanjiti broj prikupljenih ideja.
Prvi korak odnosi se na zadravanje dobrih i odbacivanje loih ideja.
Svrha faze ispitivanja i generiranja ideja je odabrati za daljnji postupak samo one ideje za koje postoje
unutranji resursi i uvjeti koji mogu osigurati razvoj uspjenog novog proizvoda. ine ih: financijski
resursi poduzeda, odgovarajudi kapacitet proizvodnje, dostatna znanja i vjetine zaposlenika,
raspoloivost izvora potrebnih sirovina i/ili komponenti proizvoda, potrebno vrijeme, (ne)postojanje
potencijalne opasnosti da novi proizvod ugrozi poziciju postojedeg proizvoda u asortimanu poduzeda
(kanibalizacija).
3.Razvoj i testiranje koncepcije je faza tijekom koje se ideja o mogudem novom proizvodu u ponudi
poduzeda, koja je uspjeno prola fazu ispitivanja i selekcije, pretvara u koncepciju proizvoda.
Koncepcija proizvoda razraena je verzija ideje koja ima smisleno znaenje za potroaa.
Koncepcije za novi proizvod potrebno je testirati prije bilo kakvih daljnjih ulaganja u slijedede faze kako
bi se izbjeglo budude pogreno i neracionalno troenje resursa.
4. Razvoj marketinke strategije provodi se iskljuivo za koncepciju koja je uspjeno prola testiranje.
Bududem novom proizvodu dodjeljuje se upravitelj proizvoda kojem je zadatak izraditi preliminarni
marketinki strateki plan, koji de predstavljati osnovu za uvoenje proizvoda na trite.
Preliminarni marketinki plan sastoji se od triju dijelova: u prvom j potrebno odrediti i opisati ciljno
trite za novi proizvod, zatim isplanirati eljeno pozicioniranje proizvoda i konano postaviti
kvantitativne ciljeve za prvih nekoliko godina:razinu prodaje novog proizvoda, veliinu trinog udjela i
profit.
Drugi dio treba odreivati planiranu politiku cijena, strategiju prodaje i distribucije, kao i veliinu
prorauna, a sve to za prvu godinu postojanja na tritu.
49
U tredem dijelu zadatak je opisati dugoronu strategiju marketinkog miksa, te kvantitativno i

kvalitativno odrediti dugorone prodajne i profitne ciljeve.
5.Poslovna analiza u osnovi je financijska. Provodi se da bi se ustanovilo moe li odabrana koncepcija

proizvoda s pripadajudom marketinkom strategijom rezultirati profitabilnim proizvodom.
Izrauju se izvjeda o prihodima i trokovima te simulira i analizira mogudi novani tijek i bilanca stanja.
6.Razvoj proizvoda je faza koja nastupa u trenutku kada je odlueno da de se usvojena koncepcija novog
proizvoda pretvoriti u stvarni ili materijalni proizvod koji se moe isporuiti potroau.
Za nju su karakteristina velika ulaganja financijskih sredstava, potrebnih za fiziko oblikovanje, razvoj i
proizvodnju prototipa proizvoda.
7.Pokusni (probni) marketing provodi se za proizvode koji su uspjeno proli testiranje funkcionalnih
obiljeja i testove potroaa. Sada se proizvod i njegov cjelokupni marketinki program testiraju u
realnim, stvarnim trinim uvjetima.
U pokusnom marketingu replicira se sve za to postoji vjerojatnost da egzistira na cijelom tritu, ali u
manjem opsegu.
Reakcije potroaa i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov
marketinki program odgovarajudi ili je prije lansiranja i uvoena na kompletno ciljno trite potrebno
izvriti odreene promjene.
Provodi se na vie naina. Za proizvode krajnje potronje najede se provodi tzv. Testnim gradovima ili
zemljopisnim podrujima.
Provoenje pokusnog marketinga skupo je, a reprezentativnost pokusnog trita je upitna. Kroz pokusni
marketing konkurencija lako dolazi do podataka o novom proizvodu pa uz relativno niska ulaganja moe
lansirati vlastiti proizvod.
8.Komercijalizacija, odnosno lansiranje i uvoenje novog proizvoda na trite , posljednja je faza, koju
obiljeava potreba za velikim financijskim ulaganjima. Kljuno je pronadi odgovore na pitanje Kada, Gdje,
Komu, Kako?? Lansirati novi proizvod.
Lako svaka faza ima svoje specifinosti, treba istaknuti kako je teko tono i precizno razgraniiti
prethodnu od faze koja slijedi, jer su moguda i u praksi prisutna njihova djelomina preklapanja.
7.5.Proces prihvadanja i difuzije proizvoda
Proces prihvadanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put uo
za neku inovaciju do njezina potpuna usvajanja.
Odvija se u 5 faza:
Svjesnost (spoznaja o proizvodu) faza u kojoj se s potencijalnim potroaima komunicira o

postojanju novog proizvoda ili o inovaciji
Interes (zanimanje za proizvod) sadri dobivanje detaljnih spoznaja o novom proizvodu ili
inovaciji
Procjena (vrednovanje informacija radi odluke treba li pokuati ili ne) potroa mora
vrednovati skupljene informacije i spoznaje kako bi odluio hode li odbaciti stare navike i
preuzeti rizik pokuaja s novim proizvodom.
Proba faza u kojoj se novi proizvod rabi prvi put
50
Usvajanje proizvoda (kontinuirano koritenje)
Proces difuzije je irenje inovacija od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Prisiljava poduzede na
razmatranje specifinih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih.
Difuzija klasificira potencijalne kupce u 5 kategorija:
Inovatori - skloni novim idejama i proizvodima, prvi saznati za novi proizvod i probati ga
Rani usvajai oprezniji, ali ipak ele prije drugih kupiti novi proizvod i isprobati ga
Rana vedina obiljeava ih opreznost pa se u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda ne
ukljuuju suvie rano, ali prije prosjenoga kupca.
Kasna vedina obiljeava skepticizam, skupina prosjenih kupaca koja ulazi u proces kupnje tek
nakon vedine drugih
Kolebljivci tradicionalisti koji su sumnjiavi prema svakoj promjeni postojedeg stanja, zadnji se
ukljuuju u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda
7.6. ivotni ciklus proizvoda na tritu
7.6.1. Faze ivotnog ciklusa poduzeda
FAZA UVOENJA
-zapoinje lansiranjem proizvoda,

- prodaja nije velika i raste uglavnom sporo,
-broj potroaa novog proizvoda relativno je malen, a pripadaju kategorijama inovatora i ranih usvajaa,
-profita nema jer je faza uvoenja opteredena prenesenim trokovima procesa razvoja novog proizvoda i
velikim ulaganjima u lansiranje i promociju, a razina prihoda ostvarena prodajom nije u mogudnosti te
izdatke pokriti,
-novi proizvod nudi se u ogranienom broju osnovnih verzija i modela,
-cijena mu je u pravili visoka, prodajna i distribucijska mrea slabo razvijena, a broj sudionika malen,
-konkurencija je u poetku malobrojna ali se s vremenom povedava.
- konani ciLj faze uvoenja je proirenje trita
FAZA RASTA
-poine u trenutku kada razina prodaje dostigne toku u kojoj novi proizvod poinje ostvarivati dobit
-obiljeava je rastuda potranja za proizvodom, a posljedica toga je ubrzani rast prodaje
-cijene ostaju na poetnoj razini ili blago padaju
-nastavlja se s velikim ulaganjima u promociju
-osim informiranja, glavni cilj je uvjeriti potroaa u korisnost proizvoda za rjeavanje utvrenih potreba
-profit raste jer se trokovi proizvodnje po jedinici smanjuju, a ulaganja u promociju rasporeuju se na
vedi volumen proizvodnje
-cilj je odrati se u ovoj fazi to je due mogude radi ega marketinki strunjaci poduzimaju sljedede
aktivnosti:- proiruje se ponuda proizvoda uvoenjem novih varijanti i modela
- ulae se u unapreenje kvalitete proizvoda i ulazi u nove trine segmente
51
- povedava se broj kanala distribucije i prodajnih mjesta
FAZA ZRELOSTI
-traje dulje od prethodnih

-obiljeava je daljnji usporedni rast prodaje
-na tritu se nalazi mnogo proizvoaa i velike koliine proizvoda koje je potrebno prodati
-marketinki strunjaci suoavaju se sa izazovima sniavanja cijena, provoenja brojnih aktivnosti
unapreenja prodaje, povedanja ulaganja u istraivanje i razvoj
-najvedi broj proizvoda koji postoje na tritu nalaze se u ovoj fazi
-provode se modifikacija trita (nastoji se postidi povedanje potronje proizvoda), modifikacija
proizvoda (mijenjaju se obiljeja kao to su kvaliteta, funkcionalnost i stil) i/ili modifikacija
marketinkoga miksa (mijenjaju se kombinacije elemenata marketinkog miksa tijekom vremena)
FAZA OPADANJA
-obiljeava je pad potranje za proizvodom, pad prodaje i pad profita

-na tritu ved postoje drugi,novi proizvodi
-broj zainteresiranih potroaa drastino je pao, a ostali imaju obiljeja kolebljivaca
-nastala situacija primorava marketinke strunjake o smanjenju asortimana, naputanju manje vanih
trinih segmenata, prestanku suradnje s kanalima distribucije i prodaje s marginalnom uinkovitodu,
opdenito smanjenju broja kanala distribucije i prodajnih mjesta, daljnjem smanjenju cijena itd.
-vremensko trajanje faze opadanja moe biti razliito
-razlozi za ulazak u ovu fazu mogu biti zbog tehnolokih promjena, odnosno napretkom , promijenjenim
ukusima i ponaanju potroaa, pojavom nove i povedane konkurencije
-u ovoj fazi marketinki strunjaci mogu odluiti:
a) iskoristiti nastalu situaciju i preostali raspoloivi kapacitet proizvodnje te izvudi maksimalno iz

proizvoda
b)napustiti trite
7.6.2. Ogranienja koncepta ivotnog ciklusa proizvoda
Osnovne kritike upudene konceptu ivotnog ciklusa proizvoda :

- esta pojava nemogudnosti tonog
utvrivanja poloaja proizvoda u ivotnom ciklusu u odreenom trenutku vremena
- Varijabilnost u obliku i trajanju
pojedine faze u ivotnom ciklusu proizvoda
- Situacija da su oblik i trajanje
ivotnog ciklusa specifinom razinom promatranja proizvoda
ivotni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinki strunjaci trebali
prilagoavati svoje marketinke programe, nego je zavisna varijabla koja je upravo odreena
marketinkim aktivnostima.
52
7.7. Marka
Pojam marke u najuem smislu podrazumijeva naziv, izraz, slogan, znak, simboli, lik i dizajn proizvoda
jednog ili grupe proizvoaa.
Marka stvara sliku o proizvodu u svijesti potroaa, esto se poistovjeduje s kvalitetom
Proizvodi s markom osim to jame kvalitetu, esto predstavljaju i statusni simbol, jer za brojene
potroae koritenje poznatih marki odjede, obude, nakita, satova, parfema i sl. znai stjecanje ugleda i
pozicija u drutvu.
Kljune funkcije marke jesu identificirati i diferencirati obiljeja kvalitete i podrijetla proizvoda, te
stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i u konanici njegova proizvoaa.
Upravljanje markom zahtjeva ulaganje brojnih i znaajnih resursa: znanja, vremena i financijskih
sredstava.
7.7.1. Elementi marke
NAZIV MARKE dio je koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, slova i brojeve. Primjeri su: Opel Corsa
(automobil), Fini-Mini (instant juha) itd.
Naziv marke ima iznimnu komunikacijsku vrijednost. On se moe uoiti, a njegovo znaenje zapamtiti i
kasnije aktivirati iz memorije za prepoznavanje i prisjedanje marke.
ZNAK MARKE dio prikazan vizualnim elementom simbolima, likom ili oblikom, a ne sadri rijei. Npr.
krokodil na odjevnim predmetima, parfemima marke Lacoste itd.
Smatra se da znak marke ima najdjelotvorniji utjecaj na potroaa. Simboli, likovi ili oblici kao dio marke
iznimno su vani jer posjeduju znaenja i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepcije potroaa. Npr.
banke vrlo esto kao znak marke odabiru simbole zatite snage, sigurnosti.
SLOGANI su kratke reenice koje priopdavaju deskriptivnu/ili uvjerljivu informaciju o proizvodu
odnosno marki. Primjer za bronhi bombone Lake se die itd.
Zakonom zatidena marka ili njezin dio zove se ZATITNI ZNAK, a posebna oznaka R, C, TM upuduju na
to da je drugima zabranjeno koritenje ili kopiranje.
Zatita marke provodi se registracijom kod odgovarajudih dravnih tijela (najede zavoda za patente ili
intelektualno vlasnitvo)
7.7.2. Vrijednost marke
Trina vrijednost marke odraava marketinke napore uloene u upravljanje markom.

Tablica 7.2. prikazuje 25 najpoznatijih marki svijeta, knjiga str. 177
7.7.3. Privatne marke
Privatne marke ( vlastite, trgovake, marke distributera, marke posrednika) oznaavaju marke
posrednika (veletrgovaca ili maloprodavaa) za proizvode na kojima ime proizvoaa nije nigdje
istaknuto ( proizvoa je bezimen)
Primjena privatnih marki uestala je u marketingu proizvoda krajnje potronje. Proizvoa proizvodi
proizvod i prodaje ga prodavau. Prodava zatim prodaje taj isti proizvod pod svojim nazivom, ali uz
znatno niu cijenu u odnosu na sline proizvode s markom proizvoaa.
Npr. Konzum ima privatnu marku K Plus, Getro Grand, Gurman
53
Privatne marke omoguduju brz i relativno jeftin pristup tritu iako proizvoa nema nikakva utjecaja na
cijene, prima jako malo povratnih informacija s trita, ne moe servisirati proizvode niti pruati
poslijekupovne usluge.
Kod prodaje proizvoda s privatnom markom vrlo je vano pozicioniranje. Niske cijene nisu dovoljan
razlog za privlaenje kupaca jer postignuti uspjeh ovisi i o kvaliteti proizvoda. injenica je da su proizvodi
s privatnom markom sve bolje kvalitete i da im stalno raste udio na vedini trita.
7.8. Pozicioniranje proizvoda
Pozicioniranje proizvoda postizanje je dojma u svijesti potroaa o obiljejima proizvoda u usporedbi s

njihovim dojmom o proizvodima konkurenata. Poduzede to ini postupkom oblikovanja proizvoda i
marketinkog miksa te provedbom aktivnosti koje stvaraju i odravaju u svijesti potroaa odreenu
koncepciju o proizvodu.
Odabrana strategija pozicioniranja proizvoda (marke) kljuna je za razvoj odrive konkurentske prednosti
proizvoda (marke).
Osnova za postupak pozicioniranja uvijek je dobra segmentacija trita. Dobro odabrani segmenti
potencijalnih potroaa, prema glavnim obiljejima vanim za proizvod poduzeda, uz kvalitetan
marketinki miks i dostatna sredstva, redovito vode do uspjeha.
Kada poduzede ima odreenu konkurentsku prednost na nekom tritu pozicionirat ce svoj proizvod
tako da se izravno natjee s konkurentskim, npr. (Pepsi-Cola prema Coca-Coli). Ako nema izraene
konkurentske prednosti , poduzede treba pozicionirati proizvod tako da izbjegava konkurenciju, npr.
(marka Volvo pozicionirana je daleko od konkurenata).
etiri osnovne skupine strategija pozicioniranja:
Trini lider (40 % trita)

poduzede ili marka proizvoda koja je postigla vodedu trinu ved na poetku ivotnog ciklusa
proizvoda i uspjeno je brani, npr. McDonalds, Coca-Cola ili Kodak
Izazivai (30%) postoje u vedini
djelatnosti koje nastoje zamijeniti lidera na elnoj poziciji, npr. Burger King, Pepsi Cola., najvie
se slue boljom i brom inovacijom proizvoda, snanom promocijom i cjenovnim prednostima.
Trini sljedbenici (20%)
poduzeda koja svjesno ili nesvjesno, kopiraju strategiju trinog lidera. Takva pozicija odriva je
samo pod uvjetom da trini lider, svjesno ili nesvjesno, to doputa, est sluaj u kapitalno
intenzivnim djelatnostima (kemijska industrija, proizvodnja elika i umjetnih gnojiva i sl.)
Tamponeri ( 10%) manja
poduzeda koja svjesno izbjegavajudi sukobe s vedima i jaima od sebe, pozicioniraju svoje
proizvode za one trine segmente koje su veda poduzeda previdjela ili odbacila.
54
55

MARKETING

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MARKETING

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: www.referada.

1. Pojmovno odreenje marketinga

1.2. Bit marketinga

1.2.1 Predmeti marketinga

1.2.2. Dinaminost marketinga

1.3.1.Marketing kao koncepcija

-kljuan element je pristup poslovanju

1.3.2.Marketing kao proces

1.3.3.Marketing kao znanstvena disciplina

-predstavlja bihevioristiku znanost koja tei objanjenju odnosa razmjene

1.4.Razvoj marketinga i upravljanje marketingom

-zaeci marketinga mogu se pronadi u dalekoj prolosti (u doba trampe)

-najstarija koncepcija razvila se u doba industrijalizacije, koju obiljeavaju ogranieni kapaciteti

kratkovidan, ogranien pogled na marketing i njegovu okolinu

1.4.5.Koncepcija potroaa ili one-to-one marketing

1.4.6.Koncepcija drutvenog marketinga

1.5.Razine primjene marketinga

1.6.Temeljne funkcije marketinga

-cjelovitu funkciju marketinga dijelimo najede na osam temeljnih funkcija marketinga:

1.7.Odnos marketinga i drugih funckija u poduzedu

2.2.Eksterno (vanjsko) okruenje

kompleksno, podlono estim I brojnim promjenama uvjetovanima brzim tehnolokim napretkom I

-ekonomisti dijele konkurenciju na:

-zakonima kojima se regulira konkurencija

2.3.Interno (unutranje) okruenje

-imid poduzeda isto tako djeluje na pozicioniranje i uspjenost trinog nastupa

2.4.Pradenje i analiza okruenja

-istraivanje bududnosti predstavlja temelj proaktivne marketinke orijentacije, koja se oituje u

2.5.Odgovor na promjenu u okruenju (str. 49 vidi sliku 2.7)

-doe li do pogreke u procesu prilagoavanja, poduzede ima mogudnost preivljavanja i ispravljanja

3. Drutvena odgovornost marketinga

3.2. Drutvena odgovornost marketinga

-pod drutvenom odgovornodu marketinga podrazumijeva se marketinko ponaanje koje nije

3.2.1. Odgovornost prema drutvenoj zajednici

-usvajanjekoncepta drutvene odgovornosti marketinga poduzedu daje dobre izgleda za dugorono

3.2.1.1. Marketing opde dobrobiti Cause-Related Marketing

-Zagrebaka banka donirala je Krijesnici 400.000,00 i dodatno 195.560,00kn odrekavi se po 20,00kn

3.2.2. Odgovornost prema prirodi

3.2.2.1. Zeleni marketing

-prema rezultatima istraivanja provedenog u SAD-u ak za polovicu Amerikanaca vrijedi da bi

- etika je nauka o moralu; uenje razlikovanja to je dobro, a to loe, to je ispravno, a to pogreno u

3.3.1.Podruja marketinke etike

- etika zahvada podruja svih marketinkih funkcija i aktivnosti

Etika i proizvod potroai su esto nezadovoljni kvalitativnim svojstvima proizvoda, npr.

3.3.2. Etiki kodeks

- neetino ponaanje moe kratkorono, ali ne i dugorono biti temelj profitabilnosti

4. Istraivanje trita i informacijski sustavi

- istraivanje trita temelj je sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom

4.2. Proces istraivanja trita

4.2.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja

- def problema je poetna, kritina etapa istra tr

4.2.2. Vrste istraivanja i odreivanje izvora podataka

- sva se istra mogu svrstati u tri opde kategorije :

4.2.3. Metode i formulari za prikupljanje podataka

- ispitivanje se moe obaviti na tri naina:

4.2.4. Uzorci i uzorkovanje

4.2.5. Obrada i analiziranje podataka

4.2.6. Izrada izvjetaja

4.3. Informacijski sustavi u marketingu

4.3.1. Osnovne postavke IS u marketingu

- za promatranje IS u marketingu (MIS) potrebno je uzeti u obzir: sveobuhvatnost i fleksibilnost,

4.3.2. MIS i podsustavi MIS-a

- izvori podataka u MIS-u mogu biti:

4.3.3. Evolucija informacijskih sustava