Marketing baštine 2018

1. Što je marketing?

Marketing je društveni i upravljački proces kojim pojedinci ili skupine ostavaruju svoje želje ili
potrebe kreiranjem, ponudom ili razmjenom vrijednosti s drugima (P. Kotler).

Marketing u muzeju je kombinacija metoda kojima muzej usklađuje različite resurse sa željama i
potrebama svojih korisnika.

5 osnovnih uvjeta marketinga:

1. uključene su najmanje dvije strane

2. svaka strana posjeduje vrijednost koju može ponuditi onoj drugoj

3. svaka strana je u mogućnosti realizirati svoju stranu razmjene i imati korist od razmjene

4. svaka strana može prihvatiti ili odbiti ponudu

5. svaka strana vjeruje u prikladnost surađivanja s drugom stranom

Zadatak marketinga u muzeju je

- podsjetiti na postojanje muzeja i njegove ponude
- povisiti svijest o muzeju kao potrebnoj instituciji
- proširiti doseg muzeja
- stvaranje prihoda

2. Koje dvije vrste marketinga poznajete?

Poslovni i društveni marketing.

Poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa
ciljnog tržišta ili društva općenito, a društveni marketing ima za cilj služiti interesima ciljnog
tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti

- razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod društvenog

marketinga ne mora biti

- poslovni marketing je isključivo u službi profitabilnih tržišnih segmenata, a društveni marketing

često u službi neprofitabilnih tržišnih segmenata

1
Komercijalni marketing za motive ima maksimizaciju prihoda, maksimizaciju kapaciteta,
uravnoteženje korištenja, održavanje ravnoteže prihoda i rashoda, maksimizacija proračuna,
maksimizacija strukovnih motiva, štednju... Komercijalni marketing želi prodati svoj proizvod zbog
profita, oslanja se na potražnju i stvara je, svoje djelovanje naziva biznisom. Želi prodati što više robe
što većem broju ljudi na sve konkurentnijem tržištu.

Nekomercijalnom marketingu profit je kreativni višak, novostvorena kvaliteta, prilog općem dobru,
učinak za zajednicu kojoj služi. Profit je opće dobro, ponuda se oslanja na potrebe, a svoje djelovanje
struke i institucije nazivaju poslanjem.

3. Što je PR i u kakvoj je vezi s marketingom?

Odnosi s javnošću oblikuju, održavaju ili mijenjaju javne stavove koji se tiču neke organizacije ili
proizvoda. PR stvara dobru volju između muzeja i publike s ciljem formiranja povoljne javne slike o
muzeju. (Kotler)

Nije riječ o povremenoj ili iznimnoj aktivnosti, nego o stalnom naporu da se institucija interpretira
javnosti.

PR je dio marketinga. Svaki marketing je i odnos s javnošću, ali nije svaki odnos s javnošću
marketing.

Primjeri odnosa s javnošću: publikacije, simpoziji, konferencije, odnosi s medijima, noć muzeja,...

4. Što je brand?

Marka (brand name) je sposobnost institucije da bude trenutno prepoznatljiva među svim drugima te
da u trenutku komunicira složene vrijednosti identiteta koji predstavlja. Marka je obećanje kvalitete,
prepoznatljiv znak povjerenja i pouzdanosti. Brand je krajnji doseg marketinškog napora.

Oblik može biti vizualni simbol ili logo, te poruka, a obično oboje sudjeluje u namjeravanom efektu.
Današnji brendirani muzeji: MOMA, Smithsonian, Guggenheim.

5. Kakve vrste proizvoda postoje?

1. generički
- očekivan, jeftin i ekonomičan, s uobičajenim korisnicima
- marketing se svodi na reklamu i distribuciju
- npr. uobičajena umjetnička izložba
2. prošireni
- zahtijeva cijeli marketinški ciklus - od formiranja do obznanjivanja, mjerenja učinaka i
poboljšanja
- izložba koja se svjesno obraća određenom segmentu populacije
3. potrebni ili korisni
- nadopuna proširenog, objedinjuje marketing i poslanje struke
- izložba čija je tema odraz interesa okoline, nastoji djelovati na stvarnost i izmijeniti je

2
6. Što je SWOT analiza?

SWOT analiza je kvalitativna analitička metoda kojom se određuju prednosti, slabosti, prilike i
opasnosti određene situacije (ili institucije). Za muzeje ona predstavlja dobar način spoznavanja
vlastitog identiteta što vodi do poboljšanja njegovog rada i veće korisnosti muzeja za zajednicu.

Svaki muzej ima neke jake strane. To mogu biti zbirka, zgrada, atmosfera, stručno osoblje.

Isto tako ima i slabosti koju može prepoznati vanjski savjetnik (npr. prostor, atmosfera,
dostupnost).

Dobar vanjski savjetnik prepoznat će mogućnosti koje osobe unutar muzeja ne uočavaju: npr.
skriveni potencijal zbirke, mogući novi programi, suradnja s lokalnom tvornicom, itd.

Opasnosti mogu biti slabo vođenje, iracionalno trošenje, nerad osoblja, odbijanje suradnje s
partnerima, itd.

7. Što s profitom rade neprofitne organizacije?

Koriste profit za vlastiti razvoj, ulažu natrag u organizaciju.

Profit je u komercijalnoj razmjeni razlika između cijene robe i cijene njezine proizvodnje. Profit u
muzeju je prilog općem dobru, novostvorena kvaliteta, učinak muzeja za zajednicu kojoj služi.

Status neprofitne ustanove je legislativnog karaktera, jer pripada svim institucijama koje su
oslobođene od poreza te čiji su izvori financiranja iz proračuna.

8. Kakav mora biti muzej da bi bio uspješan?

Da bi se omogućilo dobro funkcioniranje ustanove neophodno je imati:

1. razrađen dokument o politici muzeja
2. jasno razgraničenje funkcija unutar muzeja
3. definirane resurse (izvore potencijala ustanove)
4. kvalitetno obrazovanje i obuku osoblja
5. sustav vrednovanja i nagrađivanja osoblja
6. razborito upravljanje financijama

Uspješan muzej treba poznavati svoju zajednicu i ispunjavati njene potrebe.

Uspješan muzejski marketing – spoznavanje korisnika, imati marketinškog stručnjaka, razviti mrežu
sponzora, imati dobru muzejsku prodavaonicu

9. Koja je razlika između sponzora, donatora i pokrovitelja?

3
Sponzor može biti pojedinac, organzacija, poduzeće ili korporativni kapital. Sponzor za svoj uloženi
novac očekuje protuvrijednost – traži projekte koji će se dopasti njegovim ciljanim tržištima, traži
profesionalizam, očekuje medijsku atraktivnost, nada se da će moći pružiti posrednu uslugu svojim
klijentima, inzistira na ugovoru, terminima, listi odgovornosti, jasnom rasporedu.

Pokrovitelji su pojedinci, udruženja prijatelja, vladine i ostale organizacije, zaklade i korporacije i sl.
koje svojim imenom i reputacijom podupiru akciju ili projekt. Oni su često stvarni korisnici ili
predstavnici korisnika i spremni su podržati insituciju ako se neka akcija slaže s njihovim gledanjem
na ulogu javnog dobra. Svoju ulogu ne ostvaruju samo utjecajnošću ili novčanim darom, nego i
uslugom, nabavom sredstava ili besplatnom reklamom. Zauzvrat dobivaju dobar imidž i reklamu a
ponekad i npr. neka soba ili odjel budu nazvani prema pokrovitelju.

Donatori su davatelji koji poklonom svoje dobro pretvaraju u javno, bilo da je riječ o novcu, zgradi,
zbirci ili opremi. Najčešće je jednokratni pokrovitelj, a može ostati anoniman. Donatori mogu biti
pojedinci, fondacije, korporacije i vlade. Osim društvenog ugleda, velik dio donacija se odbija od
oporezovanog dohotka.

10. Zašto sponzorstva moraju imati jake partnere?

S obzirom da je cilj sponzorstva reklama određenog proizvoda preko suradnje s nekom institucijom ta
partnerska institucija mora biti što jača jer sponzoru takav jak partner (muzej) omogućava veću
medijsku pažnju i utjecaj što rezultira boljom reklamom i poboljšanim imidžom. Zato muzej kao
partner mora imati jasnu viziju i biti uključen u život zajednice jer muzeji kojima nedostaje
profesionalnost i potpuno razumijevanje njihove uloge u društvu, slabi su partneri i samim time
sponzori nisu zainteresirani za njih.

11. Koje su zablude o marketingu?

1. Zabluda da je marketing je suvišno teoretiziranje prakse – cilj marketinga u muzeju je omogućiti

da muzej opsluži publiku na najbolji mogući način (odgovori na njezine potrebe) i da struci omogući
prosperitet bez da postane plijen konkrencije.

2. Zabluda da je jedini problem struke nedostatak novca. Točna je samo u ekstremnim situacijama
kada su iscrpljene sve unutarnje rezerve.

3. Zabluda da dobar muzej ne treba marketing. Za uspjeh nisu potrebni samo stručnost i rad.

4. Zabluda da je marketing agresivna medijska nametljivost. Pravi marketing u kulturi je zapravo

samo briga za kvalitetan proizvod i napor da se njegovo postojanje temeljito obznani.

5. Zabluda da je marketing samo zbroj praktičnih savjeta primjenjivih na određene situacije.

Nije samo to, to je način mšljenja o poimanju posla i njegovoj svrhi. Marketing zahtjeva poznavanje
struke i potupuno poznavanje proizvoda, poznaje kolektivne trendove i potrebe.

6. Zabluda da je marketing tehnika, a ne struka. Iz komercijalnog marketinga treba uteti samo dio
koji se ne kosi s prirodom i poslanjem muzejske institucije.

12. Koja je lekcija broj 1 iz marketinga?

Postoji samo jedan pouzdan način da se privuku korisnici, a to je koristan i kvalitetan

proizvod.

4
13. Koji je životni ciklus proizvoda?

Cjelokupni koncept životnog ciklusa proizvoda je moguće predočiti kroz krivulju prodaje i krivulju
profita koje se mijenjaju ovisno o fazi u kojoj se nalazi proizvod.
Životni ciklus proizvoda obuhvaća sljedeće temeljne faze:
1.) faza uvođenja – razdoblje laganog rasta prodaje dok se proizvod uvodi na tržište - zbog visokih
troškova uvođenja proizvoda, profit ne postoji
2.) faza rasta – razdoblje brzog prihvata na tržištu i sve većeg profita
3.) faza zrelosti – razdoblje usporavanja rasta prodaje, profit se ustaljuje ili smanjuje
4.) faza odumiranja – razdoblje kada se prodaja smanjuje i profit pada

14. Opiši povezanost baštinskih institucija s turističkom industrijom. Koje su

prednosti i mane?

Prednosti su to da se suradnjom s agencijama stvara nova vidljivost muzeja, dobiva se nova publika, te
novi partneri za suradnju koji mogu donijeti novu vrijednost.

Nedostatak je to što se ciljevi turizma mogu kositi s poslanjem muzeja. Također, u toj povezanosti
može doći do komodifikacije kulture te negativnog utjecaja na okoliš.

15. Na koji način marketing pomaže industriji baštine?

- muzeji su još uvijek na marginama političkog zanimanja i interesa medija

- nedostaje im jaki imidž i snaga da djeluju na probleme realnog vremena

- društveni marketing, marketing neprofitinih organizacija

- problem – marketing može uvesti tržišnu logiku koja uništava i vulgarizira umjetnički čin i time
umjetnost pretvara u vještinu

16. Što je istraživanje korisnika i zašto je ono važno?

Istraživanje korisnika je objektivno analiziranje problema vezanih uz prijenos i prodaju dobara i

usluga od proizvođača do potrošača. Važno je zato što kroz istraživanje uočavamo potrebe, osobine,
stavove i ponašanje korisnika, nakon čega se muzej svojim programom treba prilagoditi tim potrebama
ako se ne suočavaju s poslanjem muzeja.

Istraživanje se može obaviti metodom ankete, upitnika, intervjua, pregledavanjem knjige dojmova ili
kutije s prijedlozima, pregledavanje statistika. Najbolje su fokusne grupe.

17. Tko je konkurencija baštinskim institucijama na tržištu?

Konkurencija baštinskim institucijama nisu samo druge baštinske institucije nego i restorani, kina,
šoping centri, koncerti, športska događanja, itd. Također, mnogi građani će radije ostati doma
sjediti nego otići u muzej pa je i to vrsta „konkurencije“ na koju marketing u muzeju mora obratiti
pozornost.

18. Tko je marketinški stručnjak?

5
 Marketinški stručnjak je profesionalni vanjski suradnik koji u muzeju obavlja poslove marketinga
poput:

1. prikupljanje sredstava
2. organizacija događaja i prigoda
3. održavanje veze s medijima
4. stalna suradnja sa stručnim osobljem
5. razvoj „muzejskog proizvoda“, itd.

Marketinški stručnjak mora biti generalist, neopterećen pojedinostima specijalističkog znanja, ali
upućen u prirodu ideje muzeja i poslanje u društvenom projektu.

19. Što znači redistibucija u politici kolekcioniranja?

Redistribucija je ponovna distribucija dohotka, životnih sredstava, sirovina, sredstava za rad itd.,
nakon što je raspodjela već jednom prije učinjena. Provodi se administrativno na temelju odluka
države (kroz poreze, carine, doprinose i sl.). Tako se naziva i preprodaja robe od trgovaca na veliko do
trgovaca na malo.

20. Opiši baštinski sustav kao mrežu?

Mreža baštinskih institucija je zbroj funkcionalnih veza nastalih radi ispunjavanja zajedničkih ciljeva.
Umrežavanje baštinskih institucija dovodi do više razine djelovanja, usklađivanja kvalitete, veće
medijske vidljivosti, građenja boljeg imidža.

- Što je PEST analiza?

PEST analiza je analiza koja omogućuje spoznavanje vlastitog makro okoliša.

P = Political and legal forces / politički i zakonski uvjeti

E = Economic forces / ekonomski uvjeti
S = Sociocultural forces / društveno-kulturni uvjeti
T = Technological forces / tehnološki uvjeti

- Koje su metode istraživanja?

Istraživanje se može obaviti metodom ankete, upitnika, intervjua, pregledavanjem knjige dojmova ili
kutije s prijedlozima, pregledavanje statistika. Najbolje su fokusne grupe.

Istraživanje može biti primarno i sekundarno. Sekundarno se sastoji od informacija koje već postoje a
prikupljane su u druge svrhe. Primarni se sastoje od originalne informacije prikupljene za specifičnu
svrhu kada je ona potrebna.

- Vrste evaluacije?

Front - end evaluacija koristi se za identificiranje publike te razvijanje ciljeva, tema i interpretacija.

Formativna evaluacija uključuje javne odgovore na izložbu, kao način procjene učinkovitosti
izložbenih elemenata. Često se ovo istraživanje fokusira na diskretnim izložbenim elementima, a ne na
cijelu izložbu.

6
Sumativna evaluacija koristi se kako bi se utvrdilo jesu li ciljevi izložbe postignuti.

Dopunska evaluacija javlja se nakon otvorenja nove izložbe. Ona istražuje kako elementi izložbe
djeluju zajedno s naglaskom na njihov fizički dizajn i arhitektonske atribute. Rezultati se mogu
koristiti za poboljšanje izlaganja elemenata i pri određivanju termina za održavanje. Metode za
dopunsko vrednovanje uključuju promatranje, neformalna povratne informacije posjetitelja , ankete ,
intervjui, i povretne informacije.

- Četiri vrste marketinga po Kotleru?

1. Masovni marketing
– pretpostavlja da su svi potencijalni potrošači zainteresirani za muzejsku ponudu i usluge
- postori rizik da su resursi potraćeni na preširoko tržište
- većina ljudi u nekoj zajednici nisu posjetitelji muzeja
2. Segmentirani marketing
- temelji se na pretpostavci da se tržište sastoji od različitih grupa s različitim preferencijama
- muzeji definiraju grupe koje žele privući i imaju programe za ciljane segmente (npr. obitelji s
djecom)
3. Niche marketing
- fokus je na jednoj ili svega nekoliko grupa
- npr. muzej civilnog rata
4. Segment-of-one marketing
- detaljno proučavanje individualnih korisnika i stvaranje baza podataka o njima

- Što je forward plan (korporativni plan)?

Forward plan je dokument kojim se želi poboljšati djelovanje institucije u cijelosti. On postavlja viziju
i kako je ostvariti, omogućuje bolju komunikaciju u muzeju, identificira snage i slabosti, postavlja
ciljeve,...

- Kako se formira proizvod?

Da bi se napravio dobar proizvod koji je osnova marketinga, treba obaviti ispitivanje tržišta i
posjetitelja, izgraditi javne i medijske odnose, napraviti oblikovanje i interpretaciju, reklamiranje i
oglašavanje.

- Koje su tri razine muzejske ponude?

1. znanstvena ponuda (izvan interesa šire publike)
2. populistička ponuda (nudi senzaciju, često bez mjerila kvalitete)
3. strukovna ponuda (proizlazi iz poznavanja muzeja i baštine te njihove uloge u društvu).

- Što je proizvod?
Općenito govoreći, proizvod je sve što je namijenjeno za razmjenu. Proizvod može biti sve što muzej
ima za ponuditi, od obrazovanja, vrijednosti zbirke, skup usluga koje nudi muzej. Konačni proizvod
muzeja je neopipljiv, to je iskustvo, znanje, svijest koja nastaje nakon posjeta.

- Kako muzej ostvaruje prihod?

Sredstva za rad muzeja osiguravaju osnivači, tijela državne uprave, županije, gradovi i općine.
Sredstva se mogu osigurati kroz sponzorstva, pokroviteljstva, donacije i dotacije. Muzej također može

7
zaraditi na prodaji ulaznica, iznajmljivanju prostora, stručnoj edukaciji, naplaćivanju članstva,
muzejskom restoranu i trgovini, itd.

- Marketinški plan?

Marketinški plan je plan koji pruža dugoročnu orijentaciju muzeja i omogućava prilagodbu u
promjenjivim okolnostima.

Marketinški plan sadrži

1. definiciju – izjavu o poslanju
2. nalaz – istraživanje korisnika
3. prosudbu – realističnu, o djelatnim mogućnostima i ograničenjima izvan muzeja
4. prognozu – o broju i kvaliteti posjeta korisnika
5. politiku – o tome kakve su publikacije, prodaja i ugostiteljske usluge prikladne
6. promicanje muzejskih usluga – posebne programe, obavještavanje medija i korisnika
7. vremenski raspored – s racionalnim rasponima
8. proračun – koji predviđa prihode i rashode
9. san – vizija i entuzijazam
10. sredstva i kriterije kontrole

- Što je marketinška strategija?

Marketinška strategija je postupak planiranja djelovanja muzeja koji pomaže muzejima spoznati tko
žele postati i kako žele biti percipirani.

Sastoji se od tri osnovne faze: svrha, strategija i upravljanje.

Dijelovi:

- jasna vizija poslanja muzeja

- analiza zatečene situacije muzeja i analiza konteksta,

- SWOT i PEST analiza

- izrada podloge za marketing

- stvaranje marketinškog miksa

Marketinšku strategiju treba raditi svakih pet godina.

Marketinški mix je skup marketinških pomagala koje organizacija koristi za postizanje marketinških
ciljeva na ciljnom tržištu. Sastoji se od 4p = product, place, price, promotion.

Promidžba je sredstvo kojim muzej komunicira sa svojim ciljanim tržištima. Dijelovi promidžbe su
odnosi s javnošću, oglašavanje i reklamiranje. Bavi se afirmacijom i reklamiranjem muzeja,
kontaktiranjem medija, obavještavanjem i posebnim promidžbenim događanjima. Promidžba ima
četiri ključna zadatka:

identificirati ciljanu publiku

determinirati ciljeve promidžbe

8
razviti poruku

izabrati komunikacijsku mješavinu.

Promidžbena kampanja ima za cilj olakšati razmjenu s potencijalnim grupama klijenata tako da ih
obavijesti o kvaliteti koju nude programi ili usluge muzeja. Ona nastoji informirati, nagovarati ili
podsjećati. Kampanja se sastoji od nekoliko elemenata: medijske informacije, oglašavanje,
profesionalnih sajmova, slanja pošte, pamfleta i plakata.

Reklamiranje (publicity) se sastoji od reklamnih kampanja za oblikovanje reklama, slogana,

slikovnih prikaza. Ciljevi su dostizanje svijesti o proizvodu, dobar imidž ili njegovo učvršćenje. To je
čin ili sredstvo smišljeno da privuče javni interes, izdano u svrhu pridobivanja javne pažnje ili
podrške.

Oglašavanje (advertizing) je uvećanje vidljivosti muzeja, bilo koji plaćeni oblik neosobnog
predstavljanja i promidžbe proizvoda, osmišljen da proizvede trjan imidž proizvoda. Uključuje
obavijesti u vodičima, radiju, TV-u, webu, plakate, postere. Kotler – oglašavanje institucije,
oglašavanje proizvoda, oglašavanje pojedinačnog događaja, promidžbeno oglašavanje.

Marketinški materijal – deplijan, letak, informacijski listovi, pozivnice, izravna pisma, brošura,
poster, plakat

Konferencija za tisak – odgovara na 5W+H

- jasna, jezgrovita informacija o projektu
- prilika da uživo provjere svoje dileme
- prilika da postignu ili učvrste razumijevanje projekta
- okolnost u kojoj mogu stupiti u kontakt s akterima projekta

Promjene koje uzrokuje IT:

- konvergencija struka s mogućnošću nastanka mega-struke
- stvaranje novih hibridnih institucija
- konceptualizacija
- stvaranje zajedničke teorije
- redefinicija postojeće teorije i praks s obzirom na nove okolnosti
- socijalizacija i sloboda uporabe tuđeg znanja
- integriranje znanja iz insititucija i izvan njih u potrebne cjeline

Tržišni segmenti moraju biti značajni (dovoljno veliki da bi opravdali stvaranje marketinške
mješative koju taj segment zahtijeva), dostupni (lako dohvatljivi kroz promidžbu) i stabilni (segment
će postojati dovoljno dugo da opravda namjeravanu akciju)

Vrste troškova – troškovi plaća osoblja, akvizicije, troškovi uzdržavanja zgrade, troškovi samo rada u
materijalu, opremi i energiji, troškovi tehnike, uzdržavanje depoa, troškovi uspostave i funkcioniranja
stalnog postava, troškovi pogodnosti za publiku, troškovi potrebnih akcije...

Relacijski marketing je generički koncept kojem je cilj razvoj i osnaženje na dugi rok odnosa sa
cjelinom publike neke organizacije, ali ne samo potrošača, već i svih cjelina potencijalnih tržišta.

-
Šanse malih država – slobodna trgovina, poticanje razvoja demokracije, jačanje uloge međunarodnog
prava

9
Dobro funkcioniranje ustanove uključuje – razrađen dokument o politici muzeja, jasno
razgraničenje funkcija unutar muzeja, definirano nadgledanje radnog procesa i učinaka, definirani
resursi, jasna sliku o potrebnom obrazovanju i obuci, sustav nagrađivanja i slika troškova

Glavne tendencije muzeja – muzej kao mjesto sinteze, muzej kao sredstvo za čuvanje i
komuniciranje cjelokupnog identiteta, muzej kao korektivni i adptivni mehanizam društva, sreddstvo
demogragskog življenja...

1. Kako bi objasnili što je marketing?

2. Koje dvije vrste marketinga poznajete?

3. Što je PR i u kakvoj je vezi s marketingom?

4. Što je brand?

5. Kakve vrste proizvoda postoje?

6. Što je SWOT analiza?

7. Što s profitom rade neprofitne organizacije?

8. Kakav mora biti muzej da bi bio uspješan?

9. Razlika izmedu sponzora, pokrovitelja i donatora.

10. Zašto sponzorstva moraju imati jake partnere?

11. Koje zablude o marketingu poznajete?

12. Koja je lekcija br. 1 iz marketinga?

Marketing baštine, 1. rok:

1. Definiraj marketing u 2-3 rečenice.
2. Kako znanja i tehnike marketinga mogu pomoći muzejima/baštinskim ustanovama?
3. Objasni životni ciklus proizvoda.
4. Istraživanje tržišta/korisnika i navesti neke metode istraživanja.
5. Što je PR i kako je povezan s marketingom?
6. Što je marketinški miks?
7. Koja je razlika između sponzora, pokrovitelja i donatora?
8. Tko je konkurencija baštinskim ustanovama?
9. Što je SWOT analiza?
10. Koje su prednosti i mane povezanosti baštinskih institucija i turističke industrije?

10