Analiza industrije, tržišta i

konkurencije
Stručni studij

Ožujak 2022 Izradio: Asistent: Dinko Horvat, struč.spec.ing.techn.inf.

Svrha analize industrije:
● Struktura industrije u kojoj tvrtka posluje utječe na konkurentsku prednost tvrtke
● Presudan element svakog procesa strateškog planiranja jer analiza otkriva zašto i
kako će tvrtka postići komercijalni uspjeh
● Prepoznati i analizirati načine smanjenja poslovnih rizika
● Financijske, operativne i marketinške strategije tvrtke razvijaju se tek nakon
završetka industrijske analize
Analiza industrije:
● Identificira i opisuje karakteristika glavnih konkurenata u industriji
● Opisuje proizvode i usluge koje industrija nudi i opseg tržišta u industriji
● Opisuje ekonomska, pravna, kulturna i politička pitanja koja bi mogla utjecati na
performanse industrije
● Daje uvid o povijesnim trendovima prodaje i dobiti u industriji, kao i izgledima za
prodaju i dobit
● Olakšava tvrtki razumijevanje svog položaja u odnosu na druge tvrtke koje
proizvode slične proizvode ili usluge
Analiza industrije:
● Omogućuje vlasnicima malih poduzeća da prepoznaju prijetnje i prilike s kojima se
suočavaju njihove tvrtke te da svoje resurse usmjere na razvoj jedinstvenih
sposobnosti koje bi mogle dovesti do konkurentske prednosti
● Razumijevanje vaše industrije i predviđanje njezinih budućih trendova i smjernica
daje vam znanje koje vam je potrebno da biste reagirali i kontrolirali svoj dio tržišta
● Ključ je u pronalaženju različitih sposobnosti između vas i konkurencije u radu sa
industrijskim snagama koje utječu na vas
● Sastoji se od tri glavna elementa: temeljne snage koje djeluju u industriji; ukupna
atraktivnost industrije; i kritični čimbenici koji određuju uspjeh tvrtke u industriji.
Michael E. Porter – 5 sila
Michael E. Porter
Porterov model pokazuje da rivalstvo među
poduzećima u industriji ovisi o pet sila:

1) potencijal za ulazak novih konkurenata na tržište;

2) pregovaračka snaga kupaca;

3) pregovaračka snaga dobavljača;

4) dostupnost zamjenske robe;

5) natjecatelji i priroda natjecanja

Michael E. Porter
Cilj konkurentne strategije je pronaći položaj u
industriji putem kojeg se tvrtka može najbolje
obraniti od konkurentskih sila, te kako može
utjecati na njih u svoju korist.

Razumijevanje temeljnih sila koje određuju

strukturu industrije može istaknuti snage i slabosti
malog poduzeća, pokazati gdje strateške promjene
mogu napraviti najveću razliku i osvijetliti područja
u kojima se industrijski trendovi mogu pretvoriti u
mogućnosti/prilike ili prijetnje.
 Michael E. Porter
1) potencijal za ulazak novih konkurenata na tržište;

Jednostavnost ulaska odnosi se na to koliko je lako ili teško novoj tvrtki započeti natjecanje u
industriji.

Lakoća ulaska u industriju ovisi o dva čimbenika:

● reakciji postojećih konkurenata na nove sudionike;
● barijere za ulazak na tržište koje prevladavaju u industriji.

Postojeći konkurenti najvjerojatnije će snažno reagirati na nove sudionike kada postoji povijest
takvog ponašanja, kada su konkurenti uložili značajna sredstva u industriju i kada industriju
karakterizira spor rast. Neke od glavnih zapreka ulasku na tržište uključuju ekonomiju razmjera,
visoke kapitalne zahtjeve, zamjenu troškova za kupca, ograničeni pristup distribucijskim kanalima,
visok stupanj diferencijacije proizvoda i restriktivne vladine politike.
 Michael E. Porter
2) pregovaračka snaga kupaca;

Moćni kupci mogu vršiti pritisak na mala poduzeća zahtijevajući niže cijene, višu
kvalitetu ili dodatne usluge = međusobno zavlačenje konkurenata.
Moć kupaca ima tendenciju povećanja:
○ kada pojedinačni kupci čine veliki udio ponuđenog proizvoda,

○ kada su za proizvod dostupne zamjene,

○ kada su troškovi povezani s promjenom dobavljača niski

 Michael E. Porter
3) pregovaračka snaga dobavljača;

● dobavljači dobivaju snagu kada se industrija oslanja na samo nekoliko dobavljača,

● kada nema zamjenskih proizvoda za dobavljače,
● kada postoje troškovi izmjene povezani s promjenom dobavljača, 
● kada svaki kupac čini samo mali dio dobavljačevog poslovanja

Snaga dobavljača može utjecati na odnos između malog poduzeća i njegovih kupaca utječući na
kvalitetu i cijenu konačnog proizvoda.
 Michael E. Porter
4) dostupnost zamjenske robe;

Zamjena proizvoda događa se kada kupac male tvrtke vjeruje da sličan proizvod može
obavljati istu funkciju po povoljnijoj cijeni.

Zamjena može biti suptilna - na primjer, agenti za osiguranje postupno su prešli u

područje ulaganja koje su prije kontrolirali financijski planeri - ili iznenada - na primjer,
tehnologija kompaktnih diskova zamijenila je albume vinilnih ploča.

Glavna obrana dostupna protiv supstitucije je diferencijacija proizvoda. (zahtijeva

duboko razumijevanje kupca)
 Michael E. Porter
5) natjecatelji i priroda natjecanja

Konkurentske bitke mogu imati oblik cjenovnih ratova, reklamnih kampanja, uvođenja novih
proizvoda ili proširenje ponude usluga - što u konačnici može smanjiti profitabilnost tvrtki u
industriji.

Intenzitet konkurencije teži povećanju kada industriju karakteriziraju brojni uravnoteženi konkurenti,
spora stopa rasta industrije, visoki fiksni troškovi ili nedostatak razlike između proizvoda.

Još jedan čimbenik koji povećava intenzitet natjecanja su visoke izlazne barijere - uključujući
specijaliziranu imovinu, emocionalne veze, vladina ili socijalna ograničenja, strateške međusobne
odnose s drugim poslovnim jedinicama, ugovore o radu ili druge fiksne troškove - zbog kojih
konkurenti ostaju i bore se čak i kad pronađu da je industrija neisplativa.
Pitanja na koja želite odgovoriti tijekom analize
Pitanja na koja želite odgovoriti tijekom analize
Koje proizvode i usluge nude moji konkurenti?

Ciljaju li moji konkurenti ista tržišta i publiku kao i ja?

Zarađuju li moji konkurenti novac? (Kako?)

Kakav je njihov poslovni model?

Koliko brzo rastu moji konkurenti?

Kakvi su obrasci distribucije?

Utvrđivanje životnog ciklusa industrije
Industrija prolazi kroz 4 različita ciklusa (industry life cycle): Start, rast, zrelost i pad.

Da bismo analizirali industriju, prvo moramo utvrditi u kojoj je fazi određena industrija.
Tvrtke za e-trgovinu bit će u drugačijem ciklusu od uspostavljene telekomunikacijske
tvrtke. Svaka faza pomaže nam da znamo buduće izglede i procijenimo mjernu
vrijednost rizika i nagrade u industriji. Također moramo utvrditi koristi li industrija
maksimalno fazu u kojoj prolazi.
Poznavanje relevantnih mjernih podataka u industriji
Za industrijsku analizu nužno je dubinsko znanje o
mjernim pokazateljima performansi specifičnih za
ovu industriju.

Npr .: Tvrtke za promet nekretninama proučavaju

mjerne podatke kao što su prekomjerne zalihe,
brzina prodaje, prodane i neprodane jedinice,
učinkovitost prodaje itd., dok telekomunikacijske
tvrtke koriste druge mjerne podatke, a analitičaru
pomaže da procijeni gdje se tvrtka nalazi u
odnosu na druge tvrtke u istoj industriji i kako na
temelju toga predvidjeti trend. Neke od široko
korištenih mjernih podataka specifičnih za
industriju su:
Obrasci distribucije
Proizvodi i usluge mogu slijediti brojne putove između dobavljača i korisnika.

Objasnite kako distribucija djeluje u vašoj industriji:

● Je li ovo industrija u kojoj maloprodaju podržavaju regionalni distributeri, kao što je slučaj s računalnim
proizvodima, časopisima ili autodijelovima?

● Ovisi li vaša industrija o izravnoj prodaji velikim industrijskim kupcima?

● Podržavaju li proizvođači vlastite izravne prodajne snage ili surađuju s predstavnicima proizvoda?
Neki se proizvodi gotovo uvijek prodaju u maloprodajnim trgovinama potrošačima, a ponekad ih distribuiraju
distribucijske tvrtke koje kupuju od proizvođača. U drugim se slučajevima proizvodi prodaju izravno od proizvođača u
trgovine. Neki se proizvodi prodaju izravno od proizvođača krajnjem potrošaču putem poštanskih kampanja,
nacionalnog oglašavanja ili drugih promotivnih sredstava.

U mnogim kategorijama proizvoda postoji nekoliko alternativa, a odabir distribucije je strateški.

Analiza industrije
ZADATAK: Opišite industriju prema porterovom modelu 5 sila - kvantificirati i
referencirati
 Analiza tržišta
Mehatronika i Strojarstvo

Travanj 2021  Asistent: Dinko Horvat, struč.spec.ing.techn.inf.

Analiza konkurencije i uzorci kupovine
Potražite web stranice i društvene mreže konkurenata, a zatim potražite spomene, preglede, najave,
pa čak i slobodna radna mjesta i informacije o traženju posla. Udruženja u industriji, industrijske
publikacije, izvještavanje u medijima, informacije iz financijske zajednice i vlastiti marketinški
materijali i web stranice mogu biti dobri izvori za prepoznavanje ovih čimbenika i „ocjenjivanje“
učinka i položaja svakog konkurenta.

Uzmite u obzir sljedeće: Proizvodi; Cijene; Ugled; Upravljanje; Novčano stanje; Kanali distribucije;
Svijest o marki; Poslovni razvoj; Tehnologija ili drugi čimbenici za koje smatrate da su važni

U kojim segmentima tržišta djeluju? Što se čini njihova strategija? Koliko utječu na vaše proizvode i
koje prijetnje i mogućnosti predstavljaju?

Koji čimbenici kupnje rade prevagu - je li to cijena? Značajke proizvoda? Pouzdanost? Servis?
Podrška? Trening? Softver? Datumi(Brzina) isporuke?
Koraci u analizi
Stvorite popis svojih sadašnjih i budućih konkurenata

Prikupite podatke i informacije o svojim konkurentima, njihovim proizvodima

te marketinškim i cjenovnim strategijama

Pregledajte i analizirajte podatke

Napravite popis snaga i slabosti svojih konkurenata

Stvorite strategije za iskorištavanje slabosti konkurenata uz istovremeno

smanjivanje prijetnji koje predstavljaju njihove snage
PEST analiza
SWOT analiza
Analiza konkurencije i uzorci kupovine
ZADATAK: napraviti konkurentsku analizu pomoću natjecateljske matrice. Standardna natjecateljska
matrica pokazuje kako se različiti konkurenti slažu prema značajnim čimbenicima.
Svrha analize tržišta:
● Iako industrijska analiza potvrđuje postojanje strateške mogućnosti, analiza tržišta
potvrđuje postojanje profitabilnog tržišta za proizvode ili usluge tvrtke.
● služi kao osnova i predviđanja prodaje koja potvrđuje komercijalnu izvedivost
tvrtke, kao i proizvodnih i operativnih ciljeva za sve ostale aktivnosti tvrtke
Analiza tržišta:
● Analiza tržišta je kvantitativna i kvalitativna procjena tržišta. Ona proučava veličinu
tržišta i po količini i po vrijednosti, razne segmente kupaca i obrasce kupnje
● Unutar tržišta nalazi se ciljano tržište, odnosno skupina potencijalnih kupaca na
koju bi se proizvod ili usluga trebali pozivati.
● tržišno natjecanje odnosi se na zamjenske proizvode i alternativne proizvode koji
su dostupni potrošačima na tržištu.

Tvrtke koriste ove informacije za dizajn boljih proizvoda, poboljšanje korisničkog iskustva
i izradu marketinške strategije koja privlači kvalitetne potencijalne kupce i poboljšava
stope konverzije
Istraživanje tržišta
Tko su moji potencijalni kupci?

Koje su navike kupca?

Koliko je veliko moje ciljano tržište?

Koliko su kupci spremni platiti za moj proizvod?

Sadržaj istraživanja tržišta
Veličina tržišta: Za razliku od veličine vaše industrije, veličina tržišta je koliko
potencijalnih kupaca biste mogli imati. Morali biste razmotriti sve, od vašeg ukupnog
tržišta (TAM - total addressable market) do vašeg udjela na tržištu (SOM - share of the
market).

Demografski podaci: Ovo su detalji o dobi, spolu, obrazovnoj razini, zanimanju itd. za
vaše ciljno tržište.

Psihografija: Za razliku od demografije, psihografija pomaže objasniti osobnost i način

života vašeg ciljanog tržišta. Ovdje ćete objasniti kako se vaš proizvod uklapa u životni
stil vašeg kupca.
TAM - total addressable market
Uredski namještaj:

Broj radnih stolova = broj tvrtki u području isporuke x broj zaposlenih

Stopa obnavljanja = 1 / vijek trajanja radnog stola

Opseg transakcija = Broj radnih stolova x stopa obnove

Vrijednost 1 transakcije = prosječna cijena radnog stola

Tržišna vrijednost = opseg transakcija x vrijednost 1 transakcije

Sadržaj istraživanja tržišta
Lokacija: Gdje možete pronaći svoje kupce? Jesu li u određenom gradu ili na nekom
drugom mjestu? Žive li vaši kupci u ruralnim ili urbanim sredinama?

Ponašanja: Kako vaši kupci kupuju i kupuju proizvode poput vašeg?

Trendovi: Ako vaše ciljno tržište mijenja svoje ponašanje, važno je primijetiti te trendove
i kako će to utjecati na vašu prodaju.
Istraživanje tržišta
ZADATAK: Opišite svoje ciljano tržište(publiku) te definirajte TAM i SOM
Q&A