TEME ZA PISANI DIO ISPITA IZ KOLEGIJA „MARKETING MALIH I SREDNJIH PODUZEĆA“:

1. STP ANALIZA

STP analiza predstavlja segmentaciju, odabir ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda ili usluge, tj.
predstavlja analitički pristup koji pomaže poduzećima shvatiti „gdje“ (odabir ciljnog tržišta) i „kako“
(pozicioniranje) usmjeriti strateške marketinške odluke.

STP analiza podrazumijeva:

1) u odabiru segmentacije tržišta:

 demografske analize potrošača (poput dob, prihodi, bračni status, obrazovanje, spol,
geografska lokacija, socijalni status, zanimanje)
 psihološke analize potrošača (poput preferencija brendova, hobiji, životni stil)
 bihevioralne analize potrošača (stavovi, posjedovanje kartica lojalnosti, korištenje
interneta, kupovina temeljena na onome što je „IN“, spremnost na kupnju)
2) u odabiru ciljne skupine:
 podrazumijeva odabir točnog segmenta potrošača našeg proizvoda ili usluge (tko je naš
ciljani kupac, koji segment kupaca poduzeće namjerava „opslužiti“)
3) u pozicioniranju proizvoda predstavlja shvaćanje samog proizvoda u očima potrošača.

2. SWOT

S - Strengths → snage
Unutarnji čimbenici
W - Weaknesses → slabosti

O - Opportunities → prilike
Vanjski čimbenici
T - Threats → prijetnje

Za svaku od navedenih kategorija predviđena su pitanja koja pomažu u pripremi kvalitetne i

sveobuhvatne analize, kako slijedi:
Preduvjet za ispravni odabir strategije je analiza situacije (SWOT analiza). Pod tim se podrazumijeva
da poduzeće treba sagledati vanjske i unutarnje čimbenike kako bi spoznalo najbolji način da se ostvari
željeni cilj.

Svako poduzeće mora voditi računa o unutrašnjem i vanjskom okruženju. U tom se kontekstu ova
analiza može razumjeti kao prikaz unutrašnjih snaga i slabosti organizacije i vanjskih prilika i prijetnji s
kojima se ta ista organizacija suočava.

3. BCG MATRICA

BCG matricu, razvila je Boston Consulting Grupa 60-ih godina prošloga stoljeća. Drugi naziv koji se može
rabiti jest i matrica industrijskog rasta i tržišnog udjela.

U organizacijama se BCG najviše koristi kako bi se procijenilo koliko su isplative i održive razne poslovne
jedinice ili različiti proizvodi/usluge koje organizacija ima u ponudi. Ovisno o financijskim pokazateljima
rasta industrije u kojima se pojedini proizvod nalazi te podatka koliki udio na tržištu zauzima proizvod,
moguće je smjestiti ga u jedan od četiri kvadranta:

 Psi, krave, upitnici i zvijezde

Tvrtke koje su dovoljno velike da se organiziraju u strateške poslovne jedinice suočavaju se s izazovom
raspodjele sredstava među jedinicama. Zbog toga je Boston Consulting Group razvila model
upravljanja portfeljem različitih poslovnih jedinica (velikih proizvodnih linija).

BCG matrica rasta grafički prikazuje različite poslovne jedinice u tržišnim udjelima.
 Poslovne jedinice BCG matrice

 Cash Cow – poslovna jedinica koja ima veliki udio na tržištu u zreloj, spororastućoj industriji. CC
zahtijeva malo ulaganja, a rezultira generiranjem gotovine koja se može koristiti za ulaganje u
drugim poslovnim jedinicama.
 Star - poslovna jedinica koja ima veliki udio na tržištu u brzorastućoj industriji. Kod ovih poslovnih
jedinica nužno je konstantno ulagati u razvoj da bi održale korak s konkurencijom. Ako uspiju, postat
će Cash Cow kad se postanu stabilna industrija.
 Question Mark (ili Problem Child) – poslovna jedinica koja ima mali udio na tržištu s visokom stopom
rasta. Ove poslovne jedinice zahtijevaju obilnije resurse da povećaju svoj udio na tržištu, ali da li će
uspjeti postati – Star, nije sigurno.
 Dog - poslovne jedinice koje imaju mali udio na tržištu u zreloj industriji. Dog ne može zahtijevati
velika ulaganja i veže kapital koji bi mogao biti bolje iskorišten drugdje. Najbolje ga je likvidirat ako
nema potencijala da sudjeluje na tržištu,osim ako ima neku drugu stratešku svrhu.

4. ANSOFFOVA MATRICA

Igor Ansoff je prezentirao alternativne korporativne strategije rasta putem matrice koja se fokusira na
današnje i potencijalne proizvode tvrtke, te tržište i kupce. Razmatranje načina rasta uz postojeće i
nove proizvode, na postojećem tržištu, donosi četiri mogućih kombinacija proizvod – tržište:

Četiri različite razvojne strategije

 Penetracija tržišta – tvrtka teži rastu s postojećim proizvodima, ciljajući na povećan tržišni udio
 Razvoj tržišta – rast uz pomoć targetiranja postojećih proizvoda na nove segmente tržišta
 Razvoj proizvoda – tvrtka razvija nove proizvode za svoje postojeće tržište
 Diversifikacija – tvrtka raste uz pomoć diversifikacije u novo poslovanje razvojem novih proizvoda
za nova tržišta.
 Odabir proizvodno – tržišne strategije rasta

Penetracija tržišta je najmanje rizična strategija, jer koristi većinu postojećih kapaciteta i resursa
tvrtke. Na rastućem tržištu dovoljno je zadržati postojeći udio, da bi se ostvario rast. No, kada dođe do
zasićenja tržišta, tvrtka mora pronaći druge načine za daljnji rast.
Razvoj tržišta uključuje proboj na nova tržišta ili zemljopisne regije. Razvoj novih tržišta za proizvod
može biti dobra strategija ako je tvrtkin core competencies više orijentiran na specifične proizvode
umjesto na specifične tržišne segmente. Zbog nužnosti proboja na novo tržište, ovo je znatno rizičnija
strategija od penetracije tržišta.
Razvoj proizvoda – strategija koja bi mogla biti optimalna za tvrtku čija se snaga temelji na specifičnim
korisnicima, a ne proizvodima. U tom slučaju razvoj novih proizvoda za postojeće korisnike će donijeti
rast. Slično kao i razvoj tržišta, ova strategija donosi više rizika od penetracije na tržište.
Diversifikacija – svakako najrizičnija strategija za ostvarenje rasta, jer uključuje i razvoj tržišta i razvoj
proizvoda, te može izići iz okvira core kompetencija tvrtke. Zbog toga neki nazivaju taj kvadrant matrice
“suicide cell”. No, diversifikacija može biti razuman izbor ako je visoki rizik kompenziran šansama za
visoku dobit. Druga prednost je potencijal za ulazak na nova, atraktivna tržišta i smanjenje općenitog
rizika tvrtke vezanog uz portfelje.

5. ABC ANALIZA

ABC analiza (engl. ABC analysis, njem. ABC Analyse), analitička metoda širokog opsega primjene.

Na području robnog i materijalnog poslovanja, metoda klasifikacije predmeta poslovanja (materijala,

poluproizvoda i gotovih proizvoda) u skupine od kojih se svaka u odnosu prema cjelini odlikuje
različitim, nejednakim značenjem za poslovanje, prema kojem se određuje i njihov tretman.

Svrha primjene ove metode je uspostavljanje djelotvornog sustava kontrole i upravljanja predmetima
iz okvira nabavnog, prodajnog i skladišnog poslovanja provođenjem različitih postupaka radi postizanja
što veće ekonomičnosti i povećanja uspješnosti poslovanja.
Analiza se provodi svrstavanjem predmeta poslovanja u tri grupe, ABC, primjenom kriterija koji
karakteriziraju njihovo poslovno značenje.

Kao kriteriji mogu se koristiti:

 udio, odnosno iznos kojim predmet poslovanja sudjeluje u ukupnoj vrijednosti poslovanja
(prodaje, nabave, skladišta),
 udio kojim pojedini predmet poslovanja sudjeluje u ukupnoj vrijednosti zaliha,
 zatim učestalost prodaje (nabave), odnosno broj izlaza predmeta poslovanja iz skladišta u
određenom razdoblju (kontinuirani, diskontinuirani, povremeni),
 uvjeti prodaje (nabave) koji mogu imati obilježje najtežih, s teškoćama, bez teškoća.

Svaka od grupa karakterizira udio u ukupnoj vrijednosti prodaje (nabave) koji može biti velik, srednji,
mali i udio u ukupnoj vrijednosti zaliha koji isto tako može biti velik, srednji ili mali.

Tim načinom došlo se do saznanja da oko 10% vrsta proizvoda (materijala) predstavlja oko 75%
vrijednosti obujma prodaje (nabave), odnosno skladišnih zaliha koji su svrstani u grupu A. Skupinu B
tvori oko 25% vrsta proizvoda čija vrijednosti iznosi oko 20%, a grupu C čini oko 65% vrsta proizvoda
čija ukupna vrijednosti iznosi svega 5%. Prilikom donošenja odluka o kontroli, velika pažnja se poklanja
grupi A, mala grupi B, a grupa C može se gotovo i zanemariti.

6. 7“O“

Područje istraživanja ponašanja potrošača istražuje kako potrošači (pojedinci i skupine) odabiru,
kupuju, koriste i raspolažu kupljenim proizvodima i uslugama da zadovolje svoje potrebe.

Da bi razumjeli potrošače svoje ciljne skupine, marketinški stručnjaci oslanjaju se na „7O“ okvir
istraživanja ponašanja potrošača:

1. Tko čini tržište? Stanari.  Occupants

„Stanari“ su zapravo ciljana skupina (koja se definira raznim čimbenicima: demografskim, geografskim,
psihološkim itd…).
2. Što tržište kupuje? Stvari.  Objects
Tržište kupuje „stvari“ – proizvode i usluge koje se nude ciljnoj skupini.
3. Zašto tržište kupuje? Ciljevi.  Objectives
Ciljevi kupnje su zapravo motivi zašto kupac kupuje proizvod.
4. Tko sudjeluje u kupnji? Organizacija.  Organization
„Organizacija“ opisuje kako se kupnja ostvaruje – to je zapravo šira analiza TKO je zapravo ONAJ koji odlučuje o
kupnji – je li to „mala jedinica“ (obitelj) ili „veća jedinica“ (veće grupe ljudi, više od 10 uglavnom).
5. Kako tržište kupuje? Operacije.  Operations
Tržište kupuje nekim standardnim poslovnim operacijama, npr. industrijske organizacije koncentriraju kupnju na
nekoliko manjih dobavljača i sklapaju duže poslovne ugovore.
 6. Kada tržište kupuje? Prilike.  Occasions
Prilika je točno onaj trenutak kada kupac kupuje proizvod ili uslugu. Ovo je važno jer kupovina nekog proizvoda
ili usluge može biti usko vezana za npr. određeno godišnje doba.
7. Gdje tržište kupuje? Trgovine.  Outlets
Trgovine su mjesta gdje kupac može kupiti proizvod ili uslugu ili barem čuti za proizvod ili uslugu.

7. AIM

AIM analiza (hrvatski izraz) predstavlja kreiranje psihološkog profila potrošača.

Uzima u obzir tri varijable: Aktivnosti, Interese i Mišljenja (potrošača/pojedinca).
Na engleskom se zove AIO profil/tehnika (Activities, Interest and Opinions).
AIM mjerenje koriste marketinški stručnjaci kako bi se utvrdio utjecaj na ponašanje potrošača.
Istraživači traže od ispitanika da se izjasne koliko se snažno slažu ili ne slažu s nizom izjava o njihovim
aktivnostima, interesima i mišljenima (stavovima).
Upitnici su obično dugotrajni (preko 900 pitanja) i sadrže izjave kao što su:
 „Ja bih radije ostala kod kuće nego išla van na zabavu.“ (odgovori: izrazito se slažem,
uglavnom se slažem, slažem se, uglavnom se ne slažem, u potpunosti se ne slažem).
 „Odijevam se da mi bude udobno, ne pratim modu.“ (odgovori: izrazito se slažem, uglavnom
se slažem, slažem se, uglavnom se ne slažem, u potpunosti se ne slažem).

Izjave mogu biti napisane iz idućih kategorija varijabli:

 8. VALS
VALS analiza (isto kao i AIM) predstavlja kreiranje psihološkog profila potrošača.
VALS je akronim za Values and Lifestyles (društvene vrijednosti i stil života). Izvorno se analiza temeljila
na društvenim vrijednostima, a danas se temelji na stilu života i ključnim demografskim vrijednostima,
umjesto društvenih vrijednosti, ali se svejedno zadržalo izvorno ime.
VALS polazi od Maslovljeve hijerarhije ljudskih potreba te segmentira ljude na temelju psiholoških
osobina koje utječu na ponašanje u kupnji i demografskih obilježja, omogućavajući stručnjacima da
razumiju ne samo ono ponašanje koje kupci pokazuju, već i zašto se tako ponašaju.
VALS anketa sadrži 35 pitanja vezana za stil života i 4 pitanja vezana uz demografske vrijednosti (prihod,
dob, spol i obrazovanje), radi se na uzorku od 1600 ispitanika te svrstava ljude u idućih 8 kategorija:

Svaka od osam grupa bitno se razlikuje po ponašanju i predstavlja poseban tržišni segment. Na temelju
VALS-a izdvajaju se četiri opće kategorije grupa sa različitim vrijednostima i stilovima života:
 usmjereni potrebama
 usmjereni drugima
 usmjereni sebi
 integrirani