Pitanja i odgovori za završni ispit:

MARKETING MENADŽMENT

1. Pojam i značenje holističkog marketinga. Segmenti holističkog marketinga i njihovo

značenje u marketing menadžmentu. Značenje i funkcije održivog marketinga. Kreiranje
vrijednosti za kupca.

Koncepcija holističkog marketinga zasnovana je na široj, integriranoj perspektivi, i promatra

marketing kao poslovnu funkciju i koncept koji obuhvaća „širu sliku“, odnosno integrirane i
isprepletene veze i odnose različitih entiteta unutar i izvan poslovne organizacije, sa ciljem kreiranja i
optimiziranja vrijednosti za kupca.

Okvir holističkog marketinga kreiran je da bi se razjasnila tri ključna pitanja marketing

menadžmenta:

1. Istraživanje vrijednosti za kupca,

2. Stvaranje vrijednosti,
3. Isporuka vrijednosti.

Segmenti holističkog marketinga su:

a) Marketing odnosa – usmjeren je na analiziranje i jačanje odnosa između različitih entiteta

unutar organizacije, posebice između odjela za marketing i drugih sektora organizacije, kao i
jačanju odnosa organizacije i subjekata u okruženju (PRM – Partner Relationship
Management – upravljanje odnosima s partnerima)
b) Integrirani marketing – promatra klasičan marketing miks 4P u novom, širem kontekstu 4C:
Product – CUSTOMER – želje i potrebe kupaca, vrijednosti za kupca.
Price – COSTS – troškovi (novac, vrijeme, napor) kupnje i procesa kupnje.
Place – CONVENIENCE – pogodnosti za kupce (tijekom i nakon kupovnog procesa).
Promotion – COMMUNICATION – komunikacija (interaktivna i stalna komunikacija s
kupcima, sve češće putem digitalnih medija, CRM).
c) Interni marketing – usmjeren prema vlastitim zaposlenicima organizacije, na način da se
marketinška koncepcija iskomunicira svim zaposlenima, te se ona prihvaća i primjenjuje s
njihove strane, uz podršku zaposlenicima (motivacija, edukacija i sl.) od strane menadžera na
svim razinama.
d) Društveno odgovorni marketing – marketing usmjeren na zadovoljavanje širih društvenih
potreba (ciljevi održivog razvoja); to znači da se marketinške aktivnosti i programi trebaju
provoditi u okviru etičkih, ekoloških, pravnih i društvenih normi uže i šire društvene
zajednice.
Riječ je ujedno i o načelu prema kojemu trebaju djelovati sve marketinške aktivnosti pa isti
nazivamo i održivi (sustainable) marketing.

Suvremeni marketing zasniva se na konceptu održivog i holističkog marketinga, a njegova je osnovna

funkcija kreiranje vrijednosti za kupca. Ona se sastoji od 3 ključne aktivnosti (Kumar, 3V pristup
vrijednosti):
1. Definiraj ciljni tržišni segment i saznaj njihove potrebe i vrijednosti.
2. Definiraj i kreiraj (te iskomuniciraj) ponudu vrijednosti.
 3. Definiraj mrežu vrijednosti koja će kupcu na optimalan način isporučiti obećani
proizvod/uslugu u obliku opredmećene vrijednosti za kupca.

2. Osnove upravljanja proizvodom. Levitov model proširenog proizvoda. Upravljanje

proizvodom u funkciji jačanja konkurentnosti poduzeća.

Upravljanje proizvodom u suvremenom marketingu dobiva novi kontekst s obzirom da je riječ o

„opredmećenoj vrijednosti za kupca“.

Levitov model proširenog proizvoda:

(Izvor: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/5-product-levels/ )

(prijevod: temeljna korist – generički proizvod – očekivani proizvod – pojačani proizvod –

potencijalni proizvod)

Osnovne reperkusije djelovanja modela:

1. Pojačanje iziskuje dodatne troškove.

2. Pojačanja uskoro postaju očekivanja (pojačani proizvod uskoro postaje očekivani proizvod).
3. Na pojačanjima i potencijalnom proizvodu gradi se konkurentnost.
4. Pojačanja omogućuju poslovanje i onim konkurentima koji nude „ogoljelu verziju“ (generički
proizvod, „low-cost“).

Upravljanje proizvodom u funkciji je jačanja konkurentnosti poduzeća, pa se u tom smislu donose

menadžerske odluke o sljedećem:
 1. Razina pojačanja (prema Levitovom modelu).
2. Odluke o portfoliju proizvoda (širina i dubina asortimana, optimizacija portfelja).
3. Analiza životnog ciklusa proizvoda; BCG matrica.
4. Brendiranje (proces brendiranja).
5. Diferencijacija proizvoda.
6. Neopipljivi elementi proizvoda (dizajn).
7. Ostalo: ambalaža, etiketiranje i drugo.

U suvremenom marketingu posebno se analizira marketing usluga, pri čemu su važna područja
istraživanje kvalitete usluge, determinantne kvalitete usluge, inženjering iskustava klijenata itd.

3. Osnove upravljanja cijenama. Cijena kao strateški, taktički i operativni čimbenik

upravljanja. Fleksibilizacija cijena. Cjenovne kategorije. Čimbenici od utjecaja na formiranje
cijena. Kreiranje cijena.

Cijena je često zanemaren, ali vrlo važan instrument marketinškog djelovanja. Nju karakterizira
fleksibilnost, jer se ona može najbrže mijenjati u odnosu na ostale elemente marketing miksa. Cijena
ima različito značenje u marketingu ovisno o roku u kojem se promatra. Tako, primjerice, prosječna
cijena proizvoda se ciljano pozicionira i u pravilu ne mijenja u dugom roku (ili blago raste uz
dodavanje vrijednosti proizvodu), dok se fleksibilizacija cijena (dizanje i spuštanje cijena) vrši u
srednjem i kratkom roku. U srednjem roku, riječ je o marketinškim cjenovnim taktikama (primjerice
first minute booking, last minute booking taktike i slično), dok u kratkom roku to postaje element
promocijskog miksa (unapređenje prodaje kroz akcije, nagrade, rasprodaje i slično).

Poželjno je formirati različite cjenovne kategorije za pojedine proizvode i/ili ciljna tržišta u
marketingu, no treba paziti da ne dođe do cjenovne diskriminacije.

Čimbenici od utjecaja na kreiranje cijena dijele se na interne (tu spadaju prvenstveno interni troškovi
pri čemu se cijena dobiva kalkulacijom) i eksterne (percepcija kupaca o cijeni – value for money,
value for effort, referentna cijena; tržišna cijena; tržišna situacija (monopol, oligopol, monopolska
konkurencija, savršena konkurencija), zakonska regulativa (primjerice visina PDV-a), troškovi vanjskih
faktora proizvodnje, cijene konkurencije i drugi.

Kreiranje cijena treba vršiti na način da se izvrše prethodne analize svih relevantnih čimbenika od
utjecaja na cijenu, a prilikom komunikacije cijena i cjenika proizvodnog/uslužnog asortimana u što
većoj mjeri treba koristiti suvremenu tehnologiju (Internet, specijalizirane medije, primjerice u
turizmu booking.com itd.).

4. Osnove upravljanja distribucijom. Konfiguracija marketinških kanala i čimbenici te

konfiguracije. Tržišna (marketinška) logistika.

U suvremenom marketingu upravljanju distribucijom pristupa se holistički na način da se sagledava

cjelokupan lanac vrijednosti od izvora (prvi dobavljač) do „ušća“ (krajnji kupac), pa i šire (mreže
vrijednosti, isprepleteni kanali (lanci) vrijednosti).

Optimalna konfiguracija marketinških kanala može dovesti do značajnih ušteda, jer marže
posrednika mogu sudjelovati i sa udjelom i do 30-50% cijene. Također je bitan aspekt vremenska,
informacijska i kvalitativna optimizacija lanca vrijednosti s uštedama na ekonomiji obujma,
informatizaciji i slično.
Čimbenici konfiguracije marketinških kanala su: mogućnost izbora partnera u kanalu i mreža, snaga i
ekonomska moć članova kanala, razvojna faza poduzeća, lokalni uvjeti na tržištu, kupovne navike
ciljnog tržišta, vrsta proizvoda/usluge (sektor) o kome je riječ, zakonska ograničenja (ograničenje
vertikalne integracije i sl.) itd.

Tržišna logistika se danas istražuje i prati unutar tzv. SCM-a = supply chain managementa )
upravljanje opskrbnim lancem) koji se marketinški razmatra kao upravljanje lancem vrijednosti.
Optimizacijom tržišne logistike može se postići ušteda i do 30-40% cijene proizvoda, odnosno do 10%
ukupnih troškova logistike.

Četiri su ključna segmenta upravljanja tržišnom logistikom:

1. Kakvu vrijednost isporučiti?

2. Dizajn kanala (mreže) i mrežne strategije.

3. Razvoj izvrsnosti u prognozama količine prodaje, upravljanju skladištima, upravljanju prijevozom i

upravljanju materijalima.

4. Optimizacija informatičkog sustava, opreme; strategije logistike; procedure.

Cilj je kreiranje ILS-a - integriranih logističkih sustava. Posebno se ispituju ekonomski aspekti
logistike: optimizacija zaliha, dani vezivanja, koeficijent obrtaja i drugi.

5. Upravljanje sustavom integrirane marketinške komunikacije. Ključne odluke (5 M) u

upravljanju promocijom. Digitalni marketing i digitalni brending.

Cilj je suvremene marketinške komunikacije uspostaviti stalan dijalog s potrošačima. Ovakva je

komunikacija sustavna, planska, interaktivna i sa ciljem uspostavljanja dugoročnog odnosa s
klijentima.
Ključne odluke u upravljanju promocijom su: M – Mission – ciljevi promocije; M – Money –
marketinški budžet; M – Message – poruka koja se odašilje komunikacijom; M – Media – izvor
poruke (medij kojim se poruka prenosi), M – Measurement – mjerenje učinaka promocije.
Digitalni marketing i digitalni brending predstavljaju novu eru u tržišnoj komunikaciji, a njihov cilj je
uspostaviti interaktivnu vezu i odnos s potrošačima putem digitalnih medija (kanala), pri čemu
naglasak više nije na „prodaji pod svaku cijenu“, već na stvaranju i održavanju interaktivnog dijaloga
između poduzeća i potrošača. Pri tome se kao segmenti marketinga koji su sve značajniji ističu:
marketing sadržaja – content marketing, time marketing (optimizacija dinamike i tempiranja slanja
poruke), mobilni marketing (mobilne aplikacije kao marketinški alat), marketing putem društvenih
mreža, internet stvari (Internet of things) itd.

Pripremila:
Izv. prof. dr. sc. Aleksandra Krajnović
travanj 2018.