LIBERTAS MEUNARODNO SVEUILITE

ZAGREB

IVANA MARI

ZAVRNI RAD

Teorija potroaa i upravljanje odnosima s

potroaima

Zagreb, 2016.
 LIBERTAS MEUNARODNO SVEUILITE
ZAGREB

PREDDIPLOMSKI SVEUILINI STUDIJ

Meunarodni odnosi

Teorija potroaa i upravljanje odnosima s

potroaima

KANDIDAT: Ivana Mari

KOLEGIJ: Osnove ekonomije
MENTOR: Doc. dr. sc. Sandra okevi

Zagreb, rujan, 2016.

ii
Sadraj
1. Uvod ....................................................................................................................1

2. Teorija potroaa .................................................................................................3

2.1. Vrste potroaa i model ponaanja ................................................................3

2.2. Analiza potroaa i procesa kupovine ...........................................................5

2.3. Zadovoljstvo potroaa .................................................................................8

2.4. Unaprjeenje zadovoljstva potroaa .......................................................... 11

3. Upravljanje odnosima s potroaima CRM...................................................... 13

3.1. Definicija i obiljeja CRM sustava .............................................................. 13

3.2. Tipovi CRM sustava ................................................................................... 16

3.3. Implementacija CRM sustava ..................................................................... 20

3.4. Prednosti i nedostaci CRM sustava ............................................................. 21

4. Analiza poslovnih primjera CRM-a u telekomunikacijskoj industriji .................. 23

4.1. Analiza domaeg trita na primjeru T-Mobile............................................ 23

4.1.1. Uloga CRM sustava u odnosu s potroaima ........................................... 26

4.2. Analiza inozemnog trita na primjeru British Telecoma ............................ 27

4.3. Usporedba predstavljenih CRM sustava ...................................................... 28

4.4. Osvrt na budui razvoj CRM sustava .......................................................... 31

5. Zakljuak ........................................................................................................... 32

Popis literature ............................................................................................................ 34

Popis tablica ................................................................................................................ 37

Popis slika ................................................................................................................... 38

ii
1. Uvod
Potroa je subjekt koji posjeduje sredstva i volju da kupuje proizvode i usluge.
Openito je mogue potroae kategorizirati u krajnje (one koji proizvod koriste) i
poslovne (oni koji proizvod preprodaju). Zadovoljstvo potroaa iskazuje se kroz miljenje
koje oni imaju o poduzeu, proizvodu ili usluzi, temeljeno na usporedbi percipiranih
znaajki s vlastitim oekivanjima. Poblie, zadovoljstvo potroaa je zapravo njihov
pozitivan ili negativan osjeaj o vrijednosti primljenoj kao rezultat uporabe odreene
ponude poduzea u specifinim situacijama. Via razina zadovoljstva potroaa dovodi do
lojalnosti poduzeu, marki te proizvodu odnosno usluzi, to rezultira nastavkom koritenja
istih proizvoda ili usluga. Razina zadovoljstva potroaa u izravnoj je vezi s kvalitetom
proizvoda/usluga, s odnosom poduzea prema potroau, s cijenom te drugim imbenicima
ovisno o prirodi poslovanja poduzea.

Mjerenje zadovoljstva potroaa moe organizaciji dati razne informacije koje

omoguuju pravilno upravljanje odnosima s potroaima. Cilj mjerenja je u fokus staviti
potroaa, njegovo miljenje i stavove spram kupljenog proizvoda ili koritene usluge. Ovi
procesi ukljuuju prikupljanje, pohranjivanje i analiziranje podataka o potroaima i
njihovu ponaanju. Informacije se pohranjuju i analiziraju na razliite naine. Zahvaljujui
tom pristupu organizacija ima mogunost segmentacije potroaa prema njihovim
potrebama te prilagodbe usluga i proizvoda za svaku skupinu potroaa.

Osnovni razlog zbog kojeg organizacije sve vie pridaju panju sustavima za
upravljanje odnosima s potroaima je u tome da je puno lake zadrati postojee
potroae nego privui nove. Procjenjuje se da je troak privlaenja novih potroaa pet
puta vei od trokova odravanja zadovoljstva sadanjih potroaa. Takoer zadovoljni
potroa e pohvaliti organizaciju pa se tvrtke sve vie usmjeravaju na zadovoljstvo
potroaa. Osim toga, sustavima za upravljanje odnosima s potroaima eli se postii
jednostavno praenje reakcije potroaa na uvoenje novih usluga ili proizvoda, ali i
odravanje kvalitete postojeih usluga/proizvoda.

Svrha i cilj ovog rada je istraiti sva vanija obiljeja sustava za upravljanje odnosa s
potroaima, objasniti njihov znaaj te istaknuti prednosti i nedostatke. Za analizu
uvoenja sustava upravljanja odnosa s potroaima odabrana je telekomunikacijska
industrija. Analiza je provedena na primjerima dobre prakse na domaem (T-Mobile) i
1
inozemnom tritu (British Telecom). Obavljena je i detaljna usporedba opisanih sustava
za upravljanje odnosa s potroaima. U analizi je koritena struna literatura i javno
dostupni materijali.

Zavrni rad organiziran je u pet veih poglavlja. U uvodnom poglavlju dan je kratki
uvod u problematiku i cilj rada. Drugo poglavlje sadri definiciju i obiljeja potroaa te
prikaz modela praenja ponaanja potroaa. Dodatno je objanjeno znaenje zadovoljstva
potroaa te navedeni naini za poveanje zadovoljstva potroaa. U treem poglavlju
predstavljen je sustav za upravljanje odnosima s potroaima. Zatim su predstavljena etiri
tipa takvih sustava: operativni, analitiki, kolaborativni i strategijski zajedno s njihovim
osnovnim znaajkama. U posljednjem potpoglavlju istaknute su prednosti i nedostaci
uvoenja sustava za upravljanje odnosima s potroaima. U treem poglavlju nalazi se
analiza sustava za upravljanje odnosima s potroaima na primjeru telekomunikacijske
industrije. Prvo je predstavljen primjer dobre prakse na domaem tritu kroz opis takvog
sustava u organizaciji T-Mobile. Nakon toga je analiziran primjer dobre prakse na
inozemnom tritu, tj. sustav za upravljanje odnosom s potroaima u organizaciji BT.
Detaljna usporedba poeljnih obiljeja ovakvih sustava implementiranih u
telekomunikacijskoj industriji dana je u sljedeem potpoglavlju. Zadnje potpoglavlje sadri
kratki osvrt na mogui razvoj sustava za upravljanje odnosima s potroaima u budunosti.
Na kraju rada, u petom poglavlju, izneseni su zakljuci do kojih se dolo prouavanjem
dostupne literature i analizom stanja u telekomunikacijskoj industriji.

2
2. Teorija potroaa
Teorijska definicija pojma potroa glasi: "potroa je subjekt (osoba, domainstvo ili
pravna osoba) koja pribavlja neko dobro (proizvod/uslugu) jer ga smatra prikladnim za
podmirenje vlastite potrebe"1. Potroa je osoba ili poduzee koje kupuje i koristi
proizvode i usluge2 te se "... pojam potroa upotrebljava da bi oznaio kupca, donositelja
odluke kao i krajnjeg potroaa"3. Za razliku od toga, kupac je osoba koja u duanu,
prodavaonici ili bilo kojoj drugoj situaciji gdje se roba nudi na prodaju bira, procjenjuje i
donosi odluku da kupi robu4.

2.1. Vrste potroaa i model ponaanja

Potroa je osoba koja posjeduje novac (sredstva) i volju da kupuje proizvode i usluge.
Meutim, potroa moe biti i poduzee i odreena institucija koja kupuje proizvode i
usluge i koristi ih za obavljanje svoje osnovne djelatnosti.

Potroai se mogu generalno podijeliti na dvije kategorije5:

Krajnji potroai osobe koje kupuju proizvode i usluge za osobnu uporabu ili za
svoju obitelj i kuanstvo.
Poslovni potroai kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje
poslovanja ili preprodaju drugim potroaima.

Podjela potroaa na krajnje i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda na potrona i

proizvodna dobra. Krajnji potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci proizvodnih
dobara poslovni potroai. Osnovna razlika je u ciljevima i motivima kupovine poslovnog i
krajnjeg potroaa.

Ponaanje potroaa je motivirano brojnim unutarnjim i vanjskim razlozima. Unutarnji i

vanjski faktori utjeu na osobni ivotni stil potroaa te na proces odluivanja koji ovisi o

1
Rocco, Fedor et al. (1993) Rjenik marketinga. Rocco, F (ur.). Zagreb: Masmedia, str. 344.
2
Ivanovic, A., Collin, P. (2003) Dictionary of Marketing, 3rd ed. London: Bloomsburry Publishing co.,
str. 55.
3
Bennett, Peter D. (1998) AMA Dictionary of Marketing Terms, Peter D. Bennett (ur.). Illinois: NTC
Publishing Group, str. 59.
4
Rocco, Fedor et al. (1993) Rjenik marketinga. Rocco, F (ur.). Zagreb: Masmedia, str. 223.
5
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006) Consumer Behaviour: A European
Persepktive. 3. Izdanje. Prentice Hall, str. 24.
3
potrebama i eljama potroaa (slika 2.1.). Unutarnji utjecaji su kultura, demografski
faktori, drutveni status, referentne grupe, obitelj i rodbina te marketing aktivnosti. Za
razliku od toga, vanjski utjecaji su percepcija, uenje, pamenje, motivi, osobnost, emocije
i stavovi. 6

Slika 2.1. Model ponaanja potroaa

Izvor: izrada autora prema Hawkins, I.D., Mothersbaugh, L.D., Best, J.R. (2007) Consumer Behaviour-
Building Marketing Strategy. McGraw-Hill:New York. str. 26.

Slika 2.1. prikazuje motive ponaanja potroaa.

Model ponaanja potroaa ukljuuje neprekidan proces i oslikava koncept po kojem

poduzea postoje kako bi zadovoljavala potrebe i elje potroaa. Zadovoljstvo potroaa
je krajnji ishod uspjenosti marketinkih strategija poduzea. Prema tome, osnovna
pretpostavka uspjenog marketinga je poznavanje ponaanja potroaa. Ponaanje
potroaa ukljuuje istraivanje to potroai kupuju, zato, kako i gdje te kada i koliko

6
Hawkins, I.D., Mothersbaugh, L.D., Best, J.R. (2007) Consumer Behaviour-Building Marketing
Strategy. McGraw-Hill:New York. str. 26.

4
esto. Meutim, istraivanje se mora protezati i na ocjene i stavove koje potroai
formiraju nakon kupovine. 7

2.2. Analiza potroaa i procesa kupovine

Analiza potroaa provodi se na vie razina (slika 2.2.):8

Razina pojedinca u fokusu je identificiranje procesa i faktora koji utjeu na

potroaa,
Razina mikrookruenja obuhvaa vanjske faktore koji utjeu na ponaanje
potroaa, kao to su npr. utjecaj obitelji i drugih grupa te informacija dostupnih
od strane poduzea i drugih trinih aktera,
Razina makrookruenja obuhvaa iroki skup faktora koji utjeu da se veina
potroaa ponaa slino u procesu kupovine poput utjecaja kulture, drutvene
klase, ekonomskih uvjeta, dravnih zakona i sl.

Slika 2.2. Razine analize potroaa

Izvor: izrada autora prema ivkovi, R., (2011) Ponaanje potroaa. Univerzitet Singidunum. 1.
Izdanje. Beograd. str. 50.

Slika 2.2. prikazuje razine analize potroaa.

7
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006) Consumer Behaviour: A European
Persepktive. 3. Izdanje. Prentice Hall, str. 128.
8
ivkovi, R., (2011) Ponaanje potroaa. Univerzitet Singidunum. 1. Izdanje. Beograd. str. 49.-50.

5
 U veini sluajeva i za veinu proizvoda relativno je jednostavno identificirati
potroaa. Meutim na samu odluku utjee vie osoba, a njihove uloge se mogu prikazati
na sljedei nain9:

Inicijator predlae kupovinu proizvoda ili usluge,

Osoba koja ima utjecaj na kupovinu daje komentare koji utjeu na donoenje
odluke,
Donositelj odluke donosi odluku o kupovini,
Kupac fiziki obavlja kupnju,
Korisnik koristi proizvod ili uslugu.

Na samu odluku o kupovini utjeu mnogi faktori10:

Kulturoloki ukljuuju kulturu i drutvenu klasu potroaa. Kultura u kojoj je

potroa odrastao i u kojoj se nalazi, kao i njegova drutvena klasa, uvelike
utjeu na navike o kupovini.
Drutveni ukljuuju utjecaj obitelji, uloge potroaa u drutvu i drutvenog
statusa.
Osobni odnosi se na osobne karakteristike potroaa, ukljuujui starost,
zaposlenje, ekonomske uvjete, ivotni stil i osobnost.
Psiholoki osnovni faktori iz ove skupine su motivacija, percepcija, uenje,
vjerovanja i stavovi.

Ponaanje potroaa poinje znatno prije same kupovine, tj. upravo u trenutku kada
potroa postane svjestan svoje potrebe. Potroa tada uoava razliku izmeu stvarnog i
eljenog stanja u zadovoljavanju svoje potrebe. Sljedea faza ponaanja odnosi se na
sam trenutak kupovine, kada potroa odabire proizvod izmeu razliitih proizvoda,
mjesto gdje e kupiti, nain plaanja i sl. Ponaanje potroaa ne zavrava nakon
kupovine, nego ukljuuje i ponaanje nakon kupovine, tj. zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo kupljenim proizvodom.

9
Gilligan, C., Wilson, R. M. S. (2009) Strategic Marketing Planning. 2. Izdanje. Routledge. New York.
str. 211.
10
Gilligan, C., Wilson, R. M. S. (2009) Strategic Marketing Planning. 2. Izdanje. Routledge. New York.
str. 202. - 210.

6
 Slika 2.3. Faktori koji utjeu na odluku kupca

Izvor: izrada autora prema Gilligan, C., Wilson, R. M. S. (2009) Strategic Marketing Planning. 2.
Izdanje. Routledge. New York. str. 203.

Slika 2.3. prikazuje faktore koji utjeu na odluku kupca.

Proces donoenja odluke o kupnji provodi se kroz 5 koraka11:

1. Spoznaja potrebe nastaje kao rezultat unutarnjih i vanjskih utjecaja (vidi sliku
2.1.), a direktno je povezana sa stupnjem ukljuenosti ili zainteresiranosti
potroaa i sloenosti samog proizvoda.
2. Traenje informacija pretraivanje marketinkih i nemarketinkih izvora.
Strategija traenja ovisi o kupovnoj situaciji (prva kupnja, rutinska kupnja i sl.),
a opseg traenja o stupnju rizika, stupnju ukljuenosti potroaa u proces kupnje
i vrsti kupovne situacije.
3. Vrednovanje alternativa formiranje stavova prema razliitim markama i
proizvodima kroz postupak procjene.
4. Kupnja pravni i/ili fiziki prelazak proizvoda u vlasnitvo kupca.
5. Ponaanje nakon kupnje usporeivanje iskustva s dobivenim.

11
Kotler, P. (2006) Osnove marketinga. Mate, str. 285.

7
2.3. Zadovoljstvo potroaa
Zadovoljstvo potroaa odnosi se na sadanje potrebe i elje potroaa te na
potencijalne elje i napore konkurenata koji su usmjereni na potroae i poveavanje
njihovog zadovoljstva proizvodima. Upravo zato je potrebno poznavati i istraiti trenutani
nivo zadovoljstva potroaa kako bi se moglo shvatiti kako unaprijediti proizvode, usluge i
poslovanje poduzea u cilju njegovog poveavanja. Takoer je potrebno poznavati
elemente zadovoljstva tj. to ga sainjava, koji su pozitivni i negativni imbenici te kako se
manifestira u odnosima potroaa prema poduzeu i prema drugim interesnim skupinama.

Zadovoljstvo potroaa, odnosno zadovoljavanje potreba i elja potroaa, sloen je

koncept sainjen od razliitih elemenata koji se s vremenom mijenjaju. Zato je potrebno da
poduzee prvo spozna koji su to elementi koji utjeu na zadovoljstvo potroaa te da na
njih djeluje. Osim navedenog potrebno je i da se prate promjene kod potroaa kako bi se
mogle pravovremeno uoiti te reagirati i njima prilagoditi poslovanje. Moe se rei da se
potroai gledaju kao oni koji daju ivot poduzeu jer je zadovoljavanje njihovih potreba i
stvaranje zadovoljstva12 cilj poslovanja poduzea.

Postoji veliki broj definicija zadovoljstva koji se moe jednostavno prikazati kroz
provedbu usporedbe nivoa oekivanja i percepcije doivljaja 13, oekivanja i izvedbe
proizvoda14, trenutne kvalitete i prolog zadovoljstva 15 ili seta zahtjeva potroaa i
ukupnog proizvoda16. Prema tome, s jedne strane nalazi se oekivanje odnosno situacija
koja je prethodila kupnji i koritenju proizvoda, dok se s druge strane nalazi dobivena
karakteristika proizvoda, doivljaj pri koritenju proizvoda ili prolo zadovoljstvo.

12
Webster, F. E. (1992) The Changing Role of Marketing in the orporation. Journal of Marketing
56(4). Chicago: AMA, str. 1-17.
13
Oliver, R. L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decision. Journal of Marketing Researach, Chicago: AMA,17(4), str. 460-469.
14
Fornell, C. (1992) A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience.
Journal of Marketing, Chicago: AMA, 56(1), str. 6-21.
15
Westbrook, R. A., Oliver R. L. (1991) The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and
Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research, Chicago: University of Chicago Press,
18(19, str. 84-91.
16
Hill N., Alexander J. (2003) Handbook for Measuring Customer Satisfaction and Loyalty. New Delhi:
Infinity books, str. 30.
8
 Na zadovoljstvo utjeu razliiti elementi koji ga stvaraju i oblikuju, a to su17:

Elementi vezani uz proizvod:

o Percipirana kvaliteta koja se oituje u mogunostima upotrebe proizvoda
te njegovoj pouzdanosti,
o Vrijednost koja predstavlja odnos kvalitete i cijene,
o Cijena koja predstavlja novani iznos kojeg se potroa mora odrei
kako bi dobio proizvod,
o Vrijeme za pronalaenje proizvoda,
o Karakteristike cjelokupnog proizvoda poduzea koje obuhvaaju
cjelokupni proizvod i njegovu korisnost za potroae.
Elementi vezani uz emocionalna stanja:
o Iskustva (prola i sadanja),
o Oekivanja koje potroai ele da im budu ispunjena,
o Nivo ukljuenosti,
o Doivljaj samog proizvoda.

Poduzee svojom aktivnou stvara zadovoljstvo potroaa pruajui im proizvod koji

oekuju. Pri tome se javljaju sljedee koristi za poduzee 18, 19:

Vidik potroaa poveana odanost, imunost na privlaenje od strane

konkurenata, smanjeni transakcijski trokovi, pozitivan stav prema poduzeu i
proizvodima, smanjen odlazak postojeih potroaa.
Vidik poduzea smanjeni trokovi pogreaka u funkcioniranju i proizvodima,
smanjeni trokovi privlaenja novih potroaa, poveani trokovi za konkurente,
smanjen odlazak zaposlenika, pojaana reputacija poduzea, jake i trajne veze
potroaa s poduzeem.

17
Dlai, J. (2005) Orijentacija prema potroaima u hrvatskim poduzeima. Magistarski rad. Sveuilite
u Ljubljani: Ekonomski fakultet. str. 38.
18
Fornell, C. (1992) A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal
of Marketing, Chicago: AMA, 56(1), str. 6-21.
19
Chan Lai K. et al. (2003) Consumer Satisfaction Index: New Practice and Findings. European Journal
of Marketing, Bradford: Emerald Group Publishing, 37(5/6), str. 872-909.
9
 Poveanje zadovoljstva potroaa poveava vrijednost poduzea. Na ukupno
zadovoljstvo utjeu i informacije koje potroa dobiva od poduzea te od ostalih interesnih
skupina. Poduzee treba zato djelovati na ukupno zadovoljstvo potroaa mijenjajui one
elemente proizvoda koje negativno djeluju na zadovoljstvo te unaprjeivanjem onih
elemenata kojima su potroai zadovoljni. Preduvjet zadovoljstva je da poduzee stvara i
prua potroaima vrijednost i to veu nego konkurentsko poduzee.20 Pruanje vee
vrijednosti potroaima mogue je na sljedee naine 21:

bolji i kvalitetniji proizvod potrebno je istraiti to potroai trae od proizvoda te

to i osigurati.
bre uoavanje i ispunjavanje potreba potroaa od konkurencije,
stvaranje dugoronih odnosa, veza ili partnerstva s potroaima.

U stvaranju zadovoljstva ulogu imaju i zaposlenici poduzea jer ponaanje zaposlenika

utjee na zadovoljstvo potroaa. Zaposlenici kroz svoje ponaanje i odnos prema
potroaima iskazuju svoje (ne)zadovoljstvo poduzeem.

Prema svemu navedenom mogue je zakljuiti da zadovoljstvo potroaa ovisi o etiri

osnovna elementa:

Potrebe, elje i oekivanja potroaa,

Elementi proizvoda/usluge,
Zadovoljstvo zaposlenika,
Poslovna praksa poduzea.

20
Wang, Y., Lo , H.-P. (2003) Customer-focused Performance and the Dynamic Model for
Competence Building and Leveraging. Journal of Management Development, Bradford: Emerald Group
Publishing, 22(6), str. 483-526.
21
Dlai, J. (2005) Orijentacija prema potroaima u hrvatskim poduzeima. Magistarski rad. Sveuilite
u Ljubljani: Ekonomski fakultet. str. 39. 40.
10
Slika 2.4. Elementi koji utjeu na zadovoljstvo potroaa

Izvor: izrada autora prema Dlai, J. (2005) Orijentacija prema potroaima u hrvatskim poduzeima.
Magistarski rad. Sveuilite u Ljubljani: Ekonomski fakultet. str. 40.

Slika 2.4. prikazuje meusobnu ovisnost navedenih elemenata.

2.4. Unaprjeenje zadovoljstva potroaa

Unaprjeenje zadovoljstva potroaa mogue je provesti na razne naine. Jedan od
naina je stvaranje baze znanja o potroaima kako bi njihovi proizvodi i usluge mogli
bolje zadovoljiti sadanje potrebe i elje potroaa. Baza znanja o potroaima omoguuje
poduzeu, tj. zaposlenicima, da konstantno ue o svojim potroaima te otkrivaju naine na
koje mogu zadovoljiti njihove elje i potrebe. Pri tome bitno je voditi komunikaciju i
stvoriti vezu s potroaima. Podatke je potrebno pratiti kako bi ih se moglo iskoristiti u
poslovanju i utjecati na budue planove poduzea. Osim preko zaposlenika, informacije o
potroaima mogue je prikupiti kroz formalne i neformalne naine te sakupljanjem
primarnih ili koritenjem sekundarnih izvora podataka.22

22
Dlai, J. (2005) Orijentacija prema potroaima u hrvatskim poduzeima. Magistarski rad. Sveuilite
u Ljubljani: Ekonomski fakultet. str. 53.

11
 Poduzea esto upotrebljavaju metode praenja potreba potroaa kao to su23:

Baze podataka programom se prikupljaju i pohranjuju podaci o potroaima,

kao i o svakoj interakciji s poduzeem.
CRM sustav informacije o transakcijama potroaa koriste se za upravljanje
vezom s njima. Na temelju prikupljenih informacija mogu se obavljati analize
kojima se dobivaju povratne informacije za prilagodbu ponude poduzea
ciljanim skupinama. Fokus ovog rada bit e upravo na CRM sustave.
Prodavai kroz direktni kontakt s potroaima zaposlenici dobivaju povratnu
informaciju o proizvodima/uslugama poduzea kao i o njihovim potrebama i
eljama.

Osim stvaranja baze znanja o potroaima, potrebno je provoditi pravilno upravljanje

odnosa s potroaima. Cilj upravljanja odnosa s potroaima je stvaranje odanosti
potroaa to se oituje kroz: ponovnu kupovinu proizvoda i/ili usluga poduzea,
toleranciju veih cijena, pozitivan stav prema poduzeu, preporuke proizvoda te otpornost
na privlaenja od konkurencije.24,25

23
ivkovi, R., (2011) Ponaanje potroaa. Univeszitet Singidunum. 1. Izranje. Beograd. str. 45.
24
Hill N., Alexander J. (2003) Handbook for Measuring Customer Satisfaction and Loyalty. New Delhi:
Infinity books. str. 17.
25
Brink A. (2004) Building Customer Relationships. Brink A., Berndt A. (Ur.), Customer Relationship
Management & Customer Service. Landsowne: Juta and Co, str. 23-44.
12
3. Upravljanje odnosima s potroaima CRM
Sve vie i vie organizacija uvodi strategije, programe, alate i tehnologiju za efektivno i
efikasno upravljanje odnosima s potroaima. Razlog tomu je shvaanje potrebe za
dubinskim i integriranim poznavanjem potroaa kako bi se izgradila bliska suradnja i
partnerski odnosi. Troak privlaenja novih potroaa pet puta je vei od trokova
odravanja zadovoljstva sadanjih potroaa.26 Pojava novih tehnologija znaajno utjee na
interakciju organizacija s potroaima to rezultira viim stupnjem integracije izmeu
marketinga, prodaje i potroaa. CRM predstavlja globalni pristup razvoju potpunog
znanja o ponaanju potroaa i njihovim preferencijama te razvoju strategija i programa
koji navode potroae da kontinuirano pojaavaju poslovnu vezu s organizacijom.
Zadovoljni potroa e pohvaliti organizaciju pa se tvrtke sve vie usmjeravaju na
zadovoljstvo potroaa27.

U nastavku ovog poglavlja detaljno je predstavljen CRM sustav, njegovo tehnoloko

rjeenje i nain implementacije te su navedene prednosti uvoenja takvog sustava u neku
organizaciju.

3.1. Definicija i obiljeja CRM sustava

Upravljanje odnosima s potroaima (eng. Customer Relationship Management CRM)
je sveobuhvatna strategija i postupak stjecanja, zadravanja i partnerstva sa selektivnim
potroaima s ciljem stvaranja vrijednosti za organizaciju i potroaa28. Radi se o skupu
strategija, programa i sustava fokusiranih na identificiranje i izgradnju lojalnosti potroaa,
baziranih na teoriji da se profitabilnost moe poveati izgradnjom dobrih odnosa s
potroaima. Cilj je razviti bazu kljunih i lojalnih potroaa koji esto posluju s
organizacijom, predani su kupnji robe ili usluga te se odupiru aktivnostima konkurentnih

26
Kotler, P. (1997) Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola. 9. izdanje.
Zagreb: Mate. str. 47.
27
Mller, J. i Sria, V. (2005) Upravljanje odnosom s potroaima: primjenom CRM poslovne strategije
do poveanja konkurentnosti. Zagreb: Delfin-razvoj managementa. str. 20.
28
Parvatiyar, A. i Sheth, J. N. (2002) Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process,
and Discipline. Journal of Economic and Social Research 3(2). str. 1-34.

13
organizacija29. Lojalni potroai osjeaju naklonost prema nekoj organizaciji te prenose
usmene preporuke drugim potencijalnim potroaima.

Upravljanje odnosima s potroaima je poslovna strategija koja potroaa stavlja na

sredinje mjesto na nain da organizacija stalno prilagoava svoje poslovanje potroau.
Razlog tomu je sve vea dostupnost informacija, sve jaa konkurencija na tritu te rastua
pregovaraka mo potroaa u prodajnom procesu. Zadatak organizacije je zadovoljavanje
potreba potroaa to u konanici rezultira dugoronom vrijednosti za organizaciju i
potroaa te visokim prihodima i dobiti.

CRM predstavlja integriranu marketinku, uslunu i prodajnu strategiju koja nalae

zajedniki rad svih odjela poduzea. Meutim, CRM je takva strategija poslovanja tvrtke
koja se oituje ne samo kroz ljude i procese nego i kroz informacijsku tehnologiju. Radi se
o iterativnom procesu koji podatke o potroaima provodi u lojalnost potroaa kroz etiri
aktivnosti (slika 3.1.) 30:

1. prikupljanje podataka od potroaa,

2. analiziranje podataka prikupljenih od potroaa i identificiranje ciljanih
potroaa,
3. razvoj CRM programa i
4. provoenje CRM programa.

Osnovna obiljeja svakog CRM sustava su 31:

Potrebe potroaa organizacija ne moe tono predvidjeti potrebe potroaa pa

je potrebno ispitivati potroae o njihovim eljama kako bi se ponuda prilagodila
istima.
Odgovor potroaima odgovor organizacije na upite i aktivnosti potroaa.
Zadovoljstvo potroaa mjera koliko su odgovori na potrebe potroaa
usklaeni s njihovim oekivanjima.

29
Bolton, R. N. i Tarasi, C. O. (2007) Managing Customer Relationship. str. 4.
30
Bolton, R. N. i Tarasi, C. O. (2007) Managing Customer Relationship. str. 4.
31
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

14
 Lojalnost potroaa tendencija potroaa da nastave poslovati sa odreenom
organizacijom.
Zadravanje potroaa strateki proces zadravanja postojeih potroaa
zadovoljavanjem njihovih osnovnih potreba.
Pritube potroaa pritube pokazuju nezadovoljstvo potroaa nekom
uslugom ili proizvodom, a mogu biti potaknute raznim imbenicima. Rjeavanje
pritubi potroaa mora se provesti u to kraem vremenskom periodu i na nain
da potroa bude zadovoljan.
Sluba za potroae proces pruanja informacija i usluga o proizvodima,
uslugama i brendu.

Slika 3.1. Aktivnosti razvoja CRM sustava

Izvor: Izrada autora

Slika 3.1. prikazuje iterativan proces koji podatke o potroaima provodi u lojalnost
potroaa kroz etiri aktivnosti.

15
3.2. Tipovi CRM sustava
Postoji vie tipova CRM sustava poput: operativnog, analitikog i kolaborativnog te
strategijskog. 32

Operativni CRM je uglavnom fokusiran na automatizaciju i poboljanje poslovnih

procesa koji se temelje na podrci ili odnosu s potroaima. Omoguava razmjenu
podataka o potroau izmeu razliitih odjela u poduzeu te je zaduen za svakodnevnu
komunikaciju s potroaem33. Prua podrku za razne procese s ciljem bolje brige za
potroae. Neke od osnovnih zadaa su prikupiti, skladiti, izvlaiti, obraditi, interpretirati i
izvjetavati o podacima o potroaima. Operativni dio osigurava personalizirani i
uinkoviti marketing, prodaju i usluge kroz viekanalnu suradnju, prua iroki uvid u
obiljeja potroaa, a zaposlenima u prodaji i uslunoj slubi daje uvid u podatke o
interakciji s potroaem.

Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti:

1. Automatizacija prodaje (eng. sales force automation - SFA) - obuhvaa

najvanije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. Sadri podatke o cijenama,
statusu narudbi, prikupljanju narudbi, slui za upravljanje korisnikim
raunima, upravljanje kontaktima, predvianje, upravljanje prodajom, praenje
elja potroaa, kupovnih navika potroaa i sl. Cilj ovih procesa je prikupljanje
novih potroaa.
2. Sustav usluge i podrke potroaima (eng. customer service and support - CSS)
- zaduen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, albi, povrata proizvoda, upiti
slubi za potroae i pozivnim centrima, te za procesiranje zahtjeva za
informacijama na web stranicama, blogovima putem poruke elektronike pote i

32
Fayerman, M. (2002) Customer Relationship Management. New Direction for Institutional Research.
Special Issue: Knoweledge Management: Buliding a Competitive Advantage in Higher Education.
2002(113). str. 57-68.
33
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

16
 sl34. Sadri podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju
albi, sadraju albi, potpori itd. Sve informacije mogu se prikupiti u bazu
podataka kako bi se kasnije obradile s ciljem dobivanja uvida u potrebe
potroaa35. Ovaj proces eliminira potrebu direktnog kontakta potroaa radi
dobivanja slinih informacija.
3. automatizacija marketinga (eng. enterprise marketing automation - EMA)
organizacije koriste informacije o potroaima kako bi odredili, evaluirali i
razvili komunikaciju ciljanu na potroae u individualnom i viekanalnom
okruenju. Osigurava informacije o poslovnom okruenju, konkurentima i
trendovima u industriji, a sadri i podatke o marketinkom planu, uspjenosti
provedbe plana, trokovima marketinga i sl.

Analitiki CRM podrava organizacijske operacije i analize te obuhvaa sve procese

koji nisu direktno vezani za potroae. Zaduen je za analizu informacija o potroaima
kako bi predvidio ponaanje potroaa u budunosti te svrstao potroae u odreene grupe
ili segmente. Obrada podataka rezultira donoenjem obrasca ponaanja o potroau na
temelju kojih se personalizira ponuda to uvelike pomae u planiranju marketinkih
aktivnosti. Analize se baziraju na OLAP (eng. Online analitical processing) i data mining
tehnologiji. OLAP je multidimenzionalno procesiranje podataka koje daje brzi uvid u bitne
informacije dok je data mining proces analiziranja vrlo velikog broja podataka u cilju
izdvajanja relevantnih informacija.

34
Fayerman, M. (2002) Customer Relationship Management. New Direction for Institutional Research.
Special Issue: Knoweledge Management: Buliding a Competitive Advantage in Higher Education.
2002(113). str. 57-68.
35
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

17
Kljuna obiljeja analitikog CRM-a su36:

Prikupljanje svih relevantnih i bitnih podataka o potroaima iz raznih kanala i

izvora te njihovo integriranje u sredinji repozitorij.
Utvrivanje, razvoj i analiza skupa pravila i analitikih metoda za optimizaciju
odnosa s kupcima.
Implementacija rezultata kako bi se poboljala uinkovitost CRM sustava i
procesa, poboljali odnosi i interakcija s potroaima.
Kombiniranje i integriranje vrijednosti potroaa sa stratekim poslovnim
planom organizacije.

Informacije o potroau koje se analiziraju ukljuuju godine, spol, zanimanje, prihode,

stupanj obrazovanja, obitelj, hobije i sl. U tom skupu se nalaze i informacije o potranji
potroaa (koliina, vrsta i cijena traenog proizvoda ili usluge), informacije o ponaanju
pri kupnji (koliina, vrijeme i mjesto kupnje) te informacije o interakciji (albama,
kritikama, miljenju o usluzi, marketinkoj aktivnosti).

Postoji vie analitikih modela, kao na primjer 37:

1. Segmentacija potroaa - ovaj model potroae svrstava u odreene grupe ili

segmente uzimajui u obzor informacije o potroaima i o njihovu ponaanju,
2. Analiza profitabilnosti - model analize profitabilnosti za zadau ima pokazati
koji potroai donose najvie dobiti poduzeu,
3. Analize budueg ponaanja - ovim modelom poduzea mogu predvidjeti kako e
se njihovi potroai ponaati u budunost.

Bez obzira na primijenjeni model, analiza se obavlja kroz vie aspekata, a ukljuuje
analizu potroaa, marketinga, prodaje, usluga i analizu preferencija potroaa za vrstom
kontakta (web, telefonski, osobna interakcija i sl.).

36
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].
37
Panian, . Poslovna Inteligencija. str. 88. [ONLINE] Dostupno na:
https://bib.irb.hr/datoteka/481181.PISSHP_-_Glavnina_teksta.pdf.

18
 Kolaborativni CRM fokusiran je na sinkronizaciju i integraciju interakcije s
potroaima i kanalima komunikacije poput telefona, elektronike pote, faksa, web-a i sl.
Ideja nije samo poveati interakciju nego podii zadovoljstvo potroaa i kvalitetu
komunikacije s potroaem38. Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji
potom generiraju operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem
analitikog CRM-a.

Kolaborativni CRM moe se identificirati preko dva aspekta:

Upravljanje interakcijama dizajniranje komunikacijskih ili interakcijskih

kanala u organizaciji specifinih za interakciju potroaa te poticanje bolje
komunikacije izmeu svih sudionika. Odabir komunikacijskih kanala ovisi o
preferencijama potroaa.
Upravljanje kanalima nakon implementacije medija za interakciju, vano je
promovirati te kanale potroaima.

Strategijski CRM fokusiran je na poveanje znanja o potroaima i koritenje tih

znanja za poboljanje interakcija s potroaima radi osiguravanja dugoronih odnosa s
njima. Odreivanje i razvoj strategijskog CRM a ukljuuje sljedee korake:

Pojaavanje predanosti strategijski CRM ukljuuje skoro sve odjele

organizacije (financije, prodaju, distribuciju, marketing i sl.) Prema tome
njihova podrka i povratne informacije kljune su za odreivanje strategija.
Stvaranje projektnog tima Projektni tim mora ukljuivati strune osobe iz
sljedeih radnih skupina: menadment (pruanje motivacije, vodstva i
upravljanja svakim korakom razvoja strategije), tehnika (izgradnja i odravanje
programa za CRM), prodaja i marketing (pruanje povratne informacije o
efektivnosti i efikasnosti strategije), financije (financijska evaluacija) i vanjski
strunjaci (s iskustvom u odreenim podrujima).
Analiza zahtjeva strategijski CRM se fokusira na stvarne poslovne zahtjeve
kroz upitnike na razini prodaje, marketinga i financija kako bi se saznala
oekivanja menadera o implementaciji i rezultatima strategije.

38
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

19
3.3. Implementacija CRM sustava
Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevan proces te je potreban angaman na
svim razinama poduzea. Slika 3.2. prikazuje osnovne korake implementacije CRM
sustava. 39 Prvi korak je razvoj strategije za potroae pri emu se identificira ciljano trite.
Potroai se segmentiraju i dijele u posebne skupine za koje se zatim definiraju posebne
strategije. Sljedei korak ukljuuje postavljanje ciljeva za potroae. Cilj ovog koraka je
postii zadovoljstvo potroaa te poveati njihovu odanost i vrijednost. Nakon toga
potrebno je procijeniti spremnost organizacije da se fokusira na kupce, a ne na proizvode.
Unutar ovog procesa provjerava se i menadment organizacije te se planira implementacija
CRM sustava. Zatim je potrebno uskladiti organizaciju s postavljenim CRM ciljevima to
moe zahtijevati velike promjene u osnovnim procesima organizacije.

Nakon obavljanja svih prethodnih koraka, organizacija je spremna za implementaciju

CRM programa. Potrebno je implementirati posebnu strategiju za svaku skupinu potroaa
s fokusom na prethodno postavljene ciljeve te osigurati prikupljanje podataka od potroaa.
Zadnji korak ukljuuje mjerenje efektivnosti CRM programa kroz niz mjera koje odreuju
doprinos svakog individualnog programa sveukupnom CRM programu i potencijal za
poboljanje buduih programa.

Bitno je napomenuti da se radi o iterativnom procesu pa se rezultati dobiveni mjerenjem

efektivnosti CRM sustava koriste kako bi se poboljali ili ponovno definirali ciljevi za
potroae (postavljeni u drugom koraku implementacije). 40

esto veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s postojeim IT sustavima u

poduzeu. Implementacija CRM sustava rezultira promjenom u radu svih zaposlenika pa je
potrebno ukljuiti i educirati zaposlenike na svim razinama poslovanja. Uvoenje CRM
sustava u neku organizaciju je relativno skup proces pa je prije implementacije, a i prije
odabira samog rjeenja, vano napraviti dobar poslovni plan. Kako bi se to omoguilo

39
Fahey, L., Srivastava, R., Sharon, J. S. i Smith, D. E. (2001) Linking e-business and operating
processes: The role of knowledge management. IBM Systems Journal. 40. str. 889-907.
40
Rababah, K., Mohd, H. i Ibrahim, H. (2011) Customer Relationship Management (CRM) Processes
from Theory to Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System. International Journal of e-
Education, e-Business, e-anagement and e-Learning. 1(1). str. 22-27.

20
formiraju se posebni timovi ija je zadaa praenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih
za implementaciju CRM sustava. 41

Slika 3.2. Koraci implementacije CRM sustava

Izvor: Izrada autora

Slika 3.2. prikazuje osnovne korake implementacije CRM sustava.

3.4. Prednosti i nedostaci CRM sustava

Prednosti CRM sustava su sljedee 42:

Automatizacija procesa prodaje i marketinga,

Integracija administrativnih zadataka povezanih s upravljanjem potroaima i
praenja potroaa prije i nakon poslovanja,
Mogunost integracije s ERP (eng. Enterprise Resource Planning) sustavom to
moe voditi do efikasnosti raznih organizacijskih procesa koji su do tada bili
nepovezani.
Daju dodatnu vrijednost organizaciji zahvaljujui poslovnoj inteligenciji i data
miningu.

41
Tinnesten, C. (2013) Implementing a system of Customer Relationship Management. Master thesis.
UMEA.
42
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

21
 Bolja efektivnost, poveana produktivnost i bolja sinergija izmeu razliitih
procesa u organizaciji.
Povezivanje i koordiniranje odjela meusobno (marketing, prodaja, financije,
planiranje, upravljanje resursima, proizvodnja, razvoj, logistika, istraivanje i
sl.).
Primjerenost za svako poduzee i organizaciju bez obzira na veliinu i tip.
Ureivanje informacija o potroau na jednom mjestu to omoguuje kvalitetno
pretraivanje, obraivanje, segmentaciju i sl.
Poveanje sigurnosti podataka jer se oni spremaju na namjenske servere.

Nedostaci uvoenja CRM sustava su sljedei43:

Potreba za velikim ulaganjem u proces implementacije CRM sustava.

Proces uvoenja CRM sustava nije jednostavan te zahtjeva dosta vremena.
Mogunost nerazumijevanja izmeu sudionika u procesu implementacije CRM
sustava.
Potroai moraju biti adekvatno obueni za uporabu CRM sustava.

43
Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na: http://www.managementstudyguide.com/features-
of-crm.htm [20. rujan 2016.].

22
4. Analiza poslovnih primjera CRM-a u telekomunikacijskoj
industriji
Telekomunikacijska industrija zadovoljstvo svojih potroaa postie na nain da prua
usluge zadovoljavajue i obeane kvalitete, brzine i dostupnosti. Prema tome, postoje dva
mogua pristupa pri odabiru osnovne strategije poduzea 44:

Strategija usmjerena na proizvode,

Strategija usmjerena na potroae.

Strategija usmjerena na proizvode bila je popularna u prolosti kada je cilj organizacije

bio promovirati usluge potroaima. Meutim, u takvom okruenju lojalnost potroaa bila
je jako niska. Danas veina telekomunikacijskih tvrtki prihvaa i primjenjuje strategiju
usmjerenu na potroae zbog shvaanja potrebe za razumijevanjem zahtjeva potroaa i
njihovog brzog ispunjavanja.

Analiza CRM sustava u telekomunikacijskim uslugama provedena je na primjerima

najbolje prakse na domaem i inozemnom tritu. Proces analize obavljen je prikupljanjem
javno dostupnih podataka i pregledom ponuenih usluga na odgovarajuim web
stranicama.

4.1. Analiza domaeg trita na primjeru T-Mobile

T-HT Grupa vodei je davatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj koji objedinjuje
usluge fiksne telefonije, mobilne telefonije, prijenosa podataka, interneta i meunarodnih
komunikacija. 45 T-Mobile je organiziran u nekoliko funkcionalnih segmenata:

funkcija podrke i upravljanja za financije,

tehnikih funkcija,
funkcija podrke i upravljanja za ljudske resurse,
funkcija podrke i upravljanja predsjednika Uprave,
poslovna jedinica za privatne potroae,

44
amilovi, D. (2008) Data Mining CRM in Telecommunications. Serbian Journal of Management.
3(1). str. 61-72.
45
http://www.t.ht.hr/grupa/podaci.asp

23
 poslovna jedinica za poslovne potroae.

Razumijevanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa je kljuno za T-Mobile. Slika 4.1.

prikazuje CRM sustav T-HT koji se sastoji od dva CRM sustava: T-Com-ov i T-Mobile
sustav.46 Sustavi su meusobno povezani kako bi se omoguilo razmjenjivanje informacija
o potroaima te potpunije praenje elja i akcija svakog potroaa.

Slika 4.1. Strkuktura T-HT CRM sustava

Izvor: Dragani, D. (2011) Upravljanje odnosima s kupcima na primjeru T-Mobile. Diplomski rad.
Sveuilite u Splitu Ekonomski fakultet.

Slika 4.1. prikazuje T-HT-ov CRM sustav koji se sastoji od dva CRM sustava: T-Com
CRM i T-Mobile CRM sustav.

Upravljanje odnosom s potroaima T-Mobile-a je poslovni pristup koji integrira ljude,

procese i tehnologije s jasnim i tono odreenim ciljem. Zadatak CRM-a u T-Mobile-u je
(slika 4.2.):

Automatizacija prodaje kroz efikasno upravljanje informacijama o

potroaima, poslovima, proizvodima i konkurentima, cilj je poveati prodaju.
Usluivanje i podrka potroaima potroai se prate u stvarnom vremenu i
mjeri se nivo usluge potroau.

46
Dragani, D. (2011) Upravljanje odnosima s kupcima na primjeru T-Mobile. Diplomski rad. Sveuilite
u Splitu Ekonomski fakultet.

24
 Terenske usluge udaljeno osoblje moe efikasnije i bre komunicirati s
prodajnim osobljem koji usluuje kupce i udovoljiti njegovim individualnim
oekivanjima.
Automatizacija marketinga prava poruka mora biti poslana pravom potroau
u pravom trenutku kroz odgovarajui komunikacijski kanal.

Slika 4.2. Zadatak CRM-a u T-Mobile-u

Izvor: Izrada autora

Slika 4.2. prikazuje osnovne zadatke CRM-a u T-Mobile-u

T-Mobile svoje potroae segmentira na poslovne i privatne te im prema tome

prilagoava usluge. Privatni se potroai dalje segmentiraju na potroae na bonove i
potroae s pretplatom.

Zahvaljujui uvoenju CRM sustava, i zahvaljujui stalnom sluanju elja i potreba

svojih potroaa, T-Mobile je razvio razne nove usluge prilagoene potroaima. Takoer,
tvrtka provodi strategije nagraivanja lojalnih potroaa s popustima i raznim
pogodnostima prilikom ugovaranja novih usluga ili produenja koritenja istih usluga.

25
4.1.1. Uloga CRM sustava u odnosu s potroaima

Zaposlenici T-Mobile-a najee dolaze u izravni doticaj s potroaima u prodajnim

centrima. Osnovna ideja CRM-a prodajnih centara T-Mobile-a je fokusiranje prema
kupcima radi stvaranja trajnog partnerstva kroz razumijevanje njihovih potreba i elja.
Kako bi se to osiguralo, T-Mobile provodi sljedee tri faze 47 (slika 4.3.):

1. identifikacija - nastoje se identificirati mogui kupci, uspostaviti komunikacija s

istima, te potaknuti razmjena informacija kako bi kupca pribliili T-Mobile-u.
2. faza rasta - nastoji se stvoriti dugotrajno profitabilan odnos s kupcem, prodajom
niza vezanih proizvoda.
3. konstantan rad na odravanju i unapreenju odnosa s kupcima - kupac T-
Mobile-a koristi najprofitabilnije proizvode/usluge, stoga se radi na odnosu i
popratnim pogodnostima koja dolaze uz sam proizvod/uslugu. Nastoji se stvoriti
jaka lojalnost izmeu T-Mobile-a i kupca.

Slika 4.3. Faze provoenja upravljanja odnosa s potroaima

Izvor: Izrada autora

Slika 4.3. prikazuje tri faze provoenja upravljanja odnosa s potroaima.

Drugi nain na koji T-Mobile prati elje i zadovoljstvo svojih potroaa je kroz pozivne
centre i slubu za potroae. Takvi centri obavljaju vie funkcije, a to su marketinke
aktivnosti, prodaja proizvoda i usluga, prihvaanje reklamacija te briga za potroae.
Osnovni ciljevi i zadaci centra u okviru CRM-strategije T-Mobile-a su:

47
Dragani, D. (2011) Upravljanje odnosima s kupcima na primjeru T-Mobile. Diplomski rad. Sveuilite
u Splitu Ekonomski fakultet.

26
 osiguranje kvalitetne informiranosti,
poboljanje usluge i pribliavanje potroau,
djelotvorno upravljanje rastuim zahtjevima/pozivima,
smanjenje trokova i poveanje informiranosti.

Kako bi ostvario navedene usluge te izvrio sve funkcije, T-Mobile koristi podatke o
potroaima iz baza podataka sredinjeg informatikog sustava koje prikuplja direktnim ili
indirektnim kontaktom s potroaima.

4.2. Analiza inozemnog trita na primjeru British Telecoma

British Telecom (BT) je jedan od najveih svjetskih pruatelja telekomunikacijskih
usluga i jedna od najveih privatnih tvrtki u Europi. Kljuni poslovi ukljuuju lokalne,
udaljene i internacionalne telekomunikacijske usluge, mobilne komunikacije, internet
usluge te IT rjeenja.

BT koristi Amdocs CRM rjeenje za praenje, upravljanje i odravanje odnosa s

potroaima.48 CRM sustav implementiran u BT upravlja poslovnim operacijama i IT
infrastrukturom te prua podrku za vie od 140 000 potroaa. Neki od zadataka su
biljeenje svih upita i akcija potroaa, ukljuujui i kupovine i prijave pritubi. BT
prikuplja podatke o potroaima te ih pohranjuje u online bazu podataka gdje se takoer
pohranjuju svi upiti i sve akcije potroaa. Njihovo rjeavanje provodi se u stvarnom
vremenu.

British Telecom smatra kako je klju zadovoljstva potroaa u pruanju usluge kakve
potroai oekuju. Zahvaljujui uvoenju CRM sustava British Telecom nudi svojim
potroaima usluge prema njihovim zahtjevima i potrebama pa tako definira tri skupine
potroaa: potroai bez ugovorne obveze (eng. pay-as-you-go), potroai s ugovornom
obavezom od 12 mjeseci (eng. medium term) te potroai s ugovornom obavezom od 18
mjeseci (eng. long term).

48
IBM (2008) British Telecom takes control of Amdocs CRM data growth to maintain service level
agreements. [ONLINE] http://www.globalconsultingus.com/pdf/British_TelecomTakesControl.pdf [21. rujan
2016.].

27
Cilj CRM sustava u BT je smanjiti trokove, poveati fleksibilnost i sigurnost te poboljati
efikasnost. Kako bi to ostvario, BT provodi CRM sustav kroz sljedee korake49 (slika 4.4.):

Analiza podataka o potroaima,

Planiranje (odluka o tehnologiji i infrastrukturi, strategija o kanalima za
upravljanje i kontakt s potroaima, procesi upravljanja ljudima i sl.),
Procjena modula (strategije upravljanja potroaima i osnovnih poslovnih
operacija).

Unutar BT CRM sustava fokus je na konstantnom i efikasnom kontaktu s potroaima.

Sukladno tome, uvedeni su razni centri za kontakt s potroaima.

Slika 4.4. Osnovne faze upravljanja odnosa s potroaima

Izvor: Izrada autora

Slika 4.4. prikazuje osnovne faze upravljanja odnosa s potroaima British Telecoma

4.3. Usporedba predstavljenih CRM sustava

Usporedba opisanih CRM sustava provedena je analizom poeljnih svojstava CRM
sustava implementiranog u telekomunikacijskoj industriji. Prema tome analizirana su
svojstva poput usmjerenosti potroau, segmentacije ponude prema zahtjevima potroaa,
brzog odgovora na zahtjeve potroaa te jednostavnosti za potroaa.

Tablica 4.1. sadri usporedbu prethodno opisanih CRM sustava, T-Mobile-a i BT-a,
prema odabranim kriterijima. Vidljivo je da su T-Mobile i BT vodili rauna o potrebama
potroaa prilikom implementacije CRM sustava to je i oekivano od kompanija s velikim
brojem potroaa. Iako obje organizacije imaju razvijene sustave za upravljanje

49
http://www.globalservices.bt.com

28
potroaima, osnovni nedostatak ovih sustava je njihova sloenost. Meutim navedeni
nedostatak ne dolazi toliko do izraaja prema krajnjim potroaima koliko prema
zaposlenicima organizacija. Potroaima je bitno dobiti brzi i efikasan odgovor, a procesi
koji se odvijaju u pozadini na njih ne smiju imati utjecaj. Problem se moe javiti kada zbog
sloenosti sustava potroa eka na odgovor ili bude vie puta preusmjeren prije nego doe
do odgovora. Kako bi se ovakve situacije izbjegle potrebno je adekvatno educirati
zaposlenike te sloiti detaljne strategije o ponaanju u svim moguim scenarijima.

Jedino obiljeja u kojem se dvije analizirane organizacije razlikuju je pohrana

informacija o potroau u oblak kako bi bile stalno dostupne. U ovom segmentu BT ima
prednost jer informacije o potroaima pohranjuje online to omoguuje pristup istima u
realnom vremenu i s bilo koje lokacije. Osim samih podataka, BT online pohranjuje i
informaciju o upitu klijenta i stanju upita (da li je upit rijeen ili otvoren). Problem kod
ovog pristupa je potreba za veom razinom sigurnosti i zatite podataka potroaa.

U ostalim segmentima obje organizacije pokazuju dobru praksu odnosa prema

potroaima. Posebno se tu istie primjena socijalnih medija koji su se pojavili u
posljednjih nekoliko godina, ali unato tome su dobro zastupljeni u obje analizirane
organizacije. Njihova uporaba provodi se s ciljem jednostavnog kontaktiranja potroaa,
promoviranja usluga i prikupljanja povratnih informacija to pokazuje da su organizacije
sve vie orijentirane na zadovoljstvo potroaa njihovih usluga.

29
 Tablica 4.1. Usporedba CRM sustava

Organizacija

Obiljeje T-Mobile British Telecom

Praenje potreba i elja potroaa prikupljanjem podataka o njihovu ponaanju X X

Stvaranje baze podataka o potroaima X X

Online pohrana svih akcija i upita potroaa X

Prilagodba usluga i proizvoda potroaima X X

Segmentiranje potroaa X X

Identificirane kljunih potroaa X X

Brzo odgovaranje na upite i aktivnosti potroaa X X

Usklaenost odgovora s upitom potroaa X X

Jednostavnost primjene

Zatita i sigurnost potroaa X X

Edukacija zaposlenika o CRM sustavu X X

Integracija socijalnih medija X X

Izvor: Izrada autora

30
4.4. Osvrt na budui razvoj CRM sustava
Uzimajui u obzir veliki broj informacija koje svakodnevno moraju prikupljati,
obraivati i pohranjivati te zahtjevu da se svaka akcija potroaa obradi u to kraem
vremenu, budunost CRM sustava ii e prema analitikim rjeenjima temeljenim na
Internetu. CRM sustavi koristit e se zajedno s poveanim trendom analize velike koliine
podataka (eng. Big Data). Nadalje se predvia sve vea integracija socijalnih medija kako
bi potroai mogli iskoristiti prednosti tih tehnologija za komunikaciju s organizacijama.

Osim navedenog, nedavno su se pojavili CRM sustavi bazirani na elektronikom

trgovanju, tzv. eCRM sustavi. Zahvaljujui injenici da se baziraju na razmjeni
elektronikih podataka, predvia se da e organizacije u budunosti primjenjivati ovakav
tip sustava za upravljanje odnosa sa potroaima koji e pojednostaviti mnoge procese.

CRM sustavi e sve vie postojati integrirani dio sveukupnih procesa automatizacije i
integracije neke organizacije. Prema tome, CRM sustavi vie nee biti izolirana rjeenja
nego dio normalnih aktivnosti organizacije.

Uloga konzultanata postat e sve znaajnija i vanija u budunosti zbog velike

dostupnosti raznih tehnolokih rjeenja za upravljanje odnosa s potroaima. Dostupnost
mnogih opcija za implementaciju u organizaciju znait e potrebu za konzultantskim
uslugama vanjskih strunjaka u podruju CRM sustava koji e sagledati strategiju
organizacije i zahtjeve potroaa te dati preporuku za odgovarajue tehnoloko rjeenje.

Jedan od segmenata CRM sustava koji nee postati jednostavniji u budunosti je zatita
podataka o potroaima. Naprotiv, moe se oekivati donoenje stroih zakona koji tite
podatke o krajnjim korisnicama usluga i kupcima proizvoda.

31
5. Zakljuak
Poslovne strategije u prolosti bile su usmjerene na usluge i proizvode, to se pokazalo
neefikasnim. Danas organizacije shvaaju da potroa mora biti u sreditu njihovog
poslovanja zbog injenice da je puno lake odrati potroaa zadovoljnim nego stei novog
potroaa. Upravljanjem odnosa s potroaima organizacija potie potroaa da nastavi
poslovati s njom te da se odupre naporima konkurenata za prelazak na njihove usluge i
proizvode. Upravo zato CRM sustavi imaju kljunu ulogu u uspjehu organizacije. Uporaba
i implementacija CRM sustava stoga zahtjeva ukljuivanje i suradnju svih odjela i
segmenata neke organizacije, a budui da se radi o iterativnom procesu, potrebno je ulagati
konstantan trud. Prednosti implementacije CRM sustava su brojne: od automatizacije
brojnih procesa organizacije, preko povezivanja razliitih odjela, do podizanja
zadovoljstva potroaa. Upravo ova zadnja prednost je i kljuni cilj svakog CRM sustava,
a ostvaruje se praenjem elja i potreba potroaa te prilagodbom ponude prema tim
eljama i potrebama. Upravljanje odnosa s potroaima ukljuuje i rjeavanje prigovora i
upita potroaa u to kraem vremenskom roku kako bi se potroaa potaknulo da ne
naputa organizaciju ili se odlui na koritenje dodatnih usluga.

Telekomunikacijska industrija ve dugo primjenjuje CRM sustave u svom poslovanju.

Razlog tomu je injenica da uvelike ovise o zadovoljstvu potroaa kojima prodaju svoje
usluge. Danas veina operatera nude usluge sline kvalitete, dostupnosti i cijene pa se
organizacije mogu najlake istaknuti u segmentu odnosa s potroaima tih usluga. Prema
tome ulau se veliki napori kao i velika novana sredstva u implementaciju sustava za
upravljanje odnosa s potroaima u telekomunikacijske tvrtke. U Republici Hrvatskoj
analiziran je CRM sustav uveden u T-Mobile, koji predstavlja najveeg operatera na ovim
podrujima. Analiza je pokazala da je T-Mobile implementirao CRM sustav u svoje
poslovanje koji prati svoje potroae te prilagoava ponudu njima. Organizacija provodi
segmentaciju potroaa prema provedenoj analizi te takoer nudi drugaije usluge svakoj
skupini potroaa. T-Mobile takoer pridaje veliku panju kontaktu s potroaima, bilo da
se radi o direktnom ili indirektnom kontaktu. Na inozemnom tritu analiziran je British
Telecom kao primjer dobre prakse. Radi se o najveem operateru u Ujedinjenom
Kraljevstvu, ali i vrlo poznatom u ostatku Europe. BT takoer ima implementiran vrlo
sloen CRM sustav kojim prati ponaanje i akcije svojih potroaa. Prema tome potroae

32
dijeli u tri skupine i prilagoava im usluge. to se tie kontakta s potroaima razvio je
razne naine za brz i efikasan kontakt te garantira brzi odgovor na svaki upit potroaa.
Usporedbom osobina organizacija T-Mobile i BT uoeno je kako su ostvarile cilj na veini
segmenata upravljanja odnosa s potroaima. Meutim nedostatak sustava je njihova
sloenost koja zahtjeva dodatnu edukaciju zaposlenika, ali ne utjee izravno na potroae.
CRM sustav implementiran u BT takoer se pokazao naprednijim zahvaljujui mogunosti
pohrane svih informacija online to ih ini stalno dostupnima s bilo koje lokacije.

Razvoj CRM sustava u budunosti upravo bi mogao ii u smjeru postavljanja svih

informacija online u oblak to bi omoguilo njihovu jednostavniju i bru obradu. U
svakom sluaju uvoenje CRM sustava sloen je proces koji zahtjeva suradnju razliitih
dijelova organizacije, ali njegova pravilna implementacija donosi puno pogodnosti
potroaima i samoj organizaciji.

33
Popis literature

1.) KNJIGE

1. Bennett, Peter D. (1998) AMA Dictionary of Marketing Terms, Peter D. Bennett (ur.).
Illinois: NTC Publishing Group.

2. Kotler, P. (2006) Osnove marketinga. Mate.

3. Kotler, P. (1997) Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i

kontrola. 9. izdanje. Zagreb: Mate. str. 47.

4. Mller, J. i Sria, V. (2005) Upravljanje odnosom s potroaima: primjenom CRM

poslovne strategije do poveanja konkurentnosti. Zagreb: Delfin-razvoj managementa.

5. Panian, . Poslovna Inteligencija. [ONLINE] Dostupno na:

https://bib.irb.hr/datoteka/481181.PISSHP_-_Glavnina_teksta.pdf [15. rujna 2016.].

6. Rocco, Fedor et al. (1993) Rjenik marketinga. Rocco, F (ur.). Zagreb: Masmedia

7. Hill N., Alexander J. (2003) Handbook for Measuring Customer Satisfaction and
Loyalty. New Delhi: Infinity books.

8. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006) Consumer
Behaviour: A European Persepktive. 3. Izdanje. Prentice Hall.
9. Ivanovic, A., Collin, P. (2003) Dictionary of Marketing, 3rd ed. London: Bloomsburry
Publishing co.

10. ivkovi, R., (2011) Ponaanje potroaa. Univerzitet Singidunum. 1. Izdanje.

Beograd.

34
2.) LANCI

11. Brink A. (2004) Building Customer Relationships. Brink A., Berndt A. (Ur.),
Customer Relationship Management & Customer Service. Landsowne: Juta and Co,
str. 23-44.

12. Webster, F. E. (1992) The Changing Role of Marketing in the corporation. Journal
of Marketing 56(4). Chicago: AMA.

13. Rababah, K., Mohd, H. i Ibrahim, H. (2011) Customer Relationship Management

(CRM) Processes from Theory to Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System.
International Journal of e-Education, e-Business, e-anagement and e-Learning. 1(1). str.
22-27.

14. Fayerman, M. (2002) Customer Relationship Management. New Direction for

Institutional Research. Special Issue: Knoweledge Management: Buliding a Competitive
Advantage in Higher Education. 2002(113). str. 57-68

15. amilovi, D. (2008) Data Mining CRM in Telecommunications. Serbian Journal of

Management. 3(1). str. 61-72.

16. Chan Lai K. et al. (2003) Consumer Satisfaction Index: New Practice and Findings. European
Journal of Marketing, Bradford: Emerald Group Publishing, 37(5/6), str. 872-909.

17. Fornell, C. (1992) A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish

Experience. Journal of Marketing, Chicago: AMA, 56(1), str. 6-21.

18. Oliver, R. L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decision. Journal of Marketing Researach, Chicago: AMA,17(4), str. 460-
469.

19. Parvatiyar, A. i Sheth, J. N. (2002) Customer Relationship Management: Emerging

Practice, Process, and Discipline. Journal of Economic and Social Research 3(2). str. 1-34.

20. Fahey, L., Srivastava, R., Sharon, J. S. i Smith, D. E. (2001) Linking e-business and
operating processes: The role of knowledge management. IBM Systems Journal. 40. str.
889-907.

35
21. Wang, Y., Lo , H.-P. (2003) Customer-focused Performance and the Dynamic
Model for Competence Building and Leveraging. Journal of Management
Development, Bradford: Emerald Group Publishing, 22(6), str. 483-526.

22. Westbrook, R. A., Oliver R. L. (1991) The Dimensionality of Consumption Emotion

Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research, Chicago:
University of Chicago Press, 18(19), str. 84-91.

3.) OSTALI IZVORI

23. Dlai, J. (2005) Orijentacija prema potroaima u hrvatskim poduzeima. Magistarski

rad. Sveuilite u Ljubljani: Ekonomski fakultet.

24. Dragani, D. (2011) Upravljanje odnosima s kupcima na primjeru T-Mobile.

Diplomski rad. Sveuilite u Splitu Ekonomski fakultet.

25. Bolton, R. N. i Tarasi, C. O. (2007) Managing Customer Relationship.

26. Tinnesten, C. (2013) Implementing a system of Customer Relationship.

27. Gilligan, C., Wilson, R. M. S. (2009) Strategic Marketing Planning. 2. Izdanje.

Routledge. New York.

28. Hawkins, I.D., Mothersbaugh, L.D., Best, J.R. (2007) Consumer Behaviour-Building
Marketing Strategy. McGraw-Hill:New York.

29. IBM (2008) British Telecom takes control of Amdocs CRM data growth to maintain
service level agreements. [ONLINE]
http://www.globalconsultingus.com/pdf/British_TelecomTakesControl.pdf [21. rujna
2016.].

30. Management Study Guide. [ONLINE] Dostupno na:

http://www.managementstudyguide.com/features-of-crm.htm [20. rujna 2016.]

36
Popis tablica

Tablica 4.1. Usporedba CRM sustava ........................................................................................... 30

37
Popis slika
Slika 2.1. Model ponaanja potroaa ..................................................................................................4
Slika 2.2. Razine analize potroaa......................................................................................................5
Slika 2.3. Faktori koji utjeu na odluku kupca .....................................................................................7
Slika 2.4. Elementi koji utjeu na zadovoljstvo potroaa .................................................................. 11
Slika 3.1. Aktivnosti razvoja CRM sustava........................................................................................ 15
Slika 3.2. Koraci implementacije CRM sustava ................................................................................. 21
Slika 4.1. Strkuktura T-HT CRM sustava .......................................................................................... 24
Slika 4.2. Zadatak CRM-a u T-Mobile-u ........................................................................................... 25
Slika 4.3. Faze provoenja upravljanja odnosa s potroaima ............................................................ 26
Slika 4.4. Osnovne faze upravljanja odnosa s potroaima ................................................................. 28

38