EKONOMSKI FAKULTET

SVEUČILIŠTE U MOSTARU

SMJER MARKETING

MARKETINŠKE ODLUKE U MALOPRODAJI

Seminarski rad iz kolegija Upravljanje zadovoljstvom klijenta

Profesorica: Izv. prof. dr.sc. Sandra Soče Kraljević Student: Mate Braćić

Mostar, lipanj 2020.

SADRŽAJ:

UVOD....................................................................................................................................1

1. POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE..........................................................................2

1.1. Trendovi u maloprodaji...........................................................................................3

1.1.1. Prilagodba tržištu.............................................................................................3

1.2. Izgradnja vrijednosti................................................................................................5

1.3. Maloprodaja i vrste maloprodajnih oblika..............................................................7

2. MARKETINŠKE ODLUKE MALOPRODAJE............................................................8

2.1. Odluke o ciljnom tržištu..........................................................................................8

2.2. Odluke o asortimanu proizvoda i njegovoj nabavi................................................11

2.3. Odluke o usluzi i ambijentu prodavaonica............................................................14

2.4. Odluke o cijeni......................................................................................................15

2.5. Donošenje odluka o promociji...............................................................................16

2.6. Odluke o lokaciji...................................................................................................17

ZAKLJUČAK......................................................................................................................18

LITERTURA........................................................................................................................19
UVOD

Ukupan financijski uspjeh nekog poduzeća i njegova dobit zavise od marketinga.

Proizvodnja, financije, računovodstvo i ostale poslovne funkcije neće pomoći nekom
poduzeću da uspije ukoliko to poduzeće nema svoje tržište, odnosno ukoliko za
proizvodima ili uslugama tog poduzeća ne postoji dovoljno potražnje. Ljudi, s malo ili bez
iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje
isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno da marketing
uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća
puno više ključnih aktivnosti.
Kroz ovaj seminarski rad detljnije će biti prikazan sam pojam maloprodaje i
marketinških odluka. Kada je riječ o marketinškim odlukama u maloprodaji, pobliže će biti
objašnjene ključne odrednice kao što su odluke o ciljnom tržištu, odluke o asortimanu
proizvoda injegovoj nabavi, odluke o usluzi i ambijentu prodavaonica, odluka o cijeni,
donošenje odluka o promociji, te odluke o lokaciji.
 1. POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE

“Trgovina je gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru, razvijanju i

nabavljanju različitih vrsta roba, u uskladištenju i čuvanju zaliha robe koje su potrebne za
prodavanje na onome mjestu i u ono vrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima, a sve to s
tendencijama poslovnog povezivanja i suradnje s proizvođačima i potrošačima” (Segetlija,
Lamza Maronić, 2001.).

Trgovina na malo odnosno maloprodaja je posrednik između trgovca na veliko i

krajnjeg potrošača. U odnosu na trgovca na veliko, maloprodajni poslovni subjekt nema
ograničen izbor u nabavi, stoga samostalno donosi odluku o širini i dubini asortimana,
troškovima nabave i ostalim za njega važnim ekonomskim faktorima (Hćbner, A., sur.,
2018.).

Svojim aktivnostima maloprodajni poslovni subjekt završava gospodarski proces

razmjene između proizvođača i potrošača te se zbog toga prema potrošačima pojavljuju
kao predstavnik proizvođača, a proizvođaču kao predstavnik potrošača. Navike potrošača
su se promijenile, kao i njihove želje. Potrošači danas imaju sve više prodavaonica na
raspolaganju, kao i sve više trgovina sa različitim asortimanima. Kod same kupnje
proizvoda, potrošači se vode različitim kriterijima: opis, miris, okus, boja, brand, cijena
proizvoda i usluge, širine i dubine asortimana, mogućnosti parkinga i slično ( Kesić, T.,
2006.).

Maloprodajnim trgovinama je skraćen životni vijek maloprodaje, pa je novim oblicima

potrebno manje vremena da dosegnu fazu zrelosti i još brže dođu do faze starosti (Renko,
S., 2019.). Također, maloprodaju možemo raščlaniti na maloprodajne oblike: maloprodaju
u prodavaonici, maloprodaju izvan prodavaonice, maloprodajne organizacije. (Anić, I., D.,
2002.)
1.1. Trendovi u maloprodaji

Trgovci se pokušavaju natjecati mijenjajući svoju politiku poslovanja. Inovacija je

presudna za uspjeh u maloprodaji iz razloga što se tržište uvelike promijenilo. Kako bi
poslovanje bilo održivo, potrebno je napustiti tradicionalne oblike poslovanja i
kreiranja strategije te uvesti inovacije u poslovnim procesima. Novi koncepti
maloprodajnih poslovnih modela uključuju promjene u jednom ili više elemenata
maloprodajnih poslovnih modela, te navedene utječu na maloprodajni oblik, aktivnosti
i upravljanje. Temeljni cilj implementacije inovacije je što adekvatnija prilagodba
tržištu i izgradnja vrijednosti (Kovač,i sur., 2015.).

Bez obzira što se određena promjena odvija u jednom činitelju poslovnog modela,
ona generira promjene u ostalim dijelovima sustava, te se takav učinak može smatrati
maloprodajnom inovacijom. Sistematizacija inovacija u maloprodajnim poslovnim
modelima podijeljena je u dva dijela: prilagodbu tržištu te izgradnju vrijednosti
(Sorescu, i sur., 2015.).

1.1.1. Prilagodba tržištu

Prilagodba tržištu u maloprodajnim poslovnim modelima raščlanjena je na tri teme

(Sorescu, i sur., 2015.) : djelotvornost, učinkovitost i zadržavanje kupaca

Djelotvornost

Pod djelotvornosti smatramo obavljanje određenih aktivnosti u poduzeću na brži,

jeftiniji i jednostavniji način (Tintor, 2009.). Nekoliko autora je razjasnilo
implementaciju novih načina u području djelotvornosti kroz tri modela, modela brzog
obrtaja robe, modela samoposluživanja te modela samostalnog kreiranja cijene. Ideja
modela brzog obrtaja robe ogleda se u smanjenju asortimana te bržim izmjenama
artikala koje poduzeće nudi. Ovakav model usavršio je španjolski maloprodajni
poslovni subjekt odjeće Zara (Bjork, 2010.).
 Implementacija navedenog modela rezultirala je efektom ekskluzivnosti koji
kupcima pruža osjećaj povlaštenosti, pristupačnosti i luksuza, dok istovremeno otežava
imitaciju tržišnim ugradila izmjenu kolekcije svaka dva tjedna (Rohwedder, C.,
Johnson, K., 2008.). Naredni model je model samoposluživanja koji je prisutan u
raznim oblicima u maloprodaji. Poduzeća su izgradila koncept prodaje bez zaposlenika
na atraktivnim lokacijama (Krauss, 2009.).

Primjerice u Taiwanu je utemeljen prvi restoran “Kura Sushi” koji nudi hranu no
bez tipične usluge koju nalazimo u restoranima. Hrana se nalazi na pokretnim trakama
te gosti pomoću kompjutera odabiru što će pojesti te na taj način plaćaju svoj račun. U
Republici Hrvatskoj možemo kupiti mliječne proizvode na takozvanom “mljekomatu”
gdje je potrebno odabrati vrstu mliječnog proizvoda koju bismo htjeli kupiti. Posljednji
model vezan uz djelotvornost je model samostalnog kreiranja cijene koji omogućuje
prilagodbu cijena različitim segmentima na tržištu ovisno o stupnju iskorištenosti
postojećih kapaciteta, odnosu ponude i potražnje, konkurentskim cijenama i drugim
vladajućim uvjetima na tržištu (Kovač, I., i sur., 2015.).

Učinkovitost

Učinkovitost pospješuje postizanje željenih rezultata maksimiziranjem ciljeva

poduzeća primjerice postizanje profita u dugom vremenskom roku ili ostvarivanje
većeg relativnog tržišnog udjela (Tintor, J., 2009.).

U tradicionalnoj maloprodaji učinkovitost se postizala korištenjem marketinških

alata, istraživanjem tržišta i analizom podataka kako bi se razumjele i opisale potrebe
potrošača. Inovacije maloprodajnih poslovnih modela vezane za učinkovitost
znanstveni stručnjaci dijele na model komplementarnih proizvoda i usluga te model
susjedstva. Model komplementarnih proizvoda i usluga daje dodanu vrijednost
proizvodu ili usluzi u obliku doživljaja i znanja koji će upotpuniti iskustvo za potrošača
te učiniti poduzeće prepoznatljivim na tržištu (Useem, M.,2007.).

Osim toga, poduzeće je u izravnoj komunikaciji s potrošačem, stoga može vrlo brzo
dobiti njegovu reakciju, primiti prijedloge kupaca te uočiti potencijalne nedostatke
proizvoda. Ovaj model predstavlja varijantu koja je s troškovnog aspekta puno
jednostavnija poduzeću od tradicionalnog oblika istraživanja tržišta (Useem, M.,
2007.).

Drugi model je model susjedstva koji se oslanja na širenje izvan uobičajenih

granica poslovanja. Pojedini znanstveni stručnjaci smatraju da primjenom ovog modela
poduzeća mogu povećati svoju profitabilnost, dok drugi apeliraju na postojanje rizika
prilikom implementacije istog (Stewart-Allen, A., 2009.).

Zadržavanje kupaca

Tradicionalna maloprodaja zadržava kupce na način da ih se navodi na ponovni

odlazak u prodavaonicu korištenjem ugovora ili članstava. Bez obzira što je osiguran
ponovni dolazak kupaca, postojao je veliki rizik od nezadovoljstva. Iz perspektive
ponašanja potrošača, kupcima se stvara direktan pritisak te su maloprodajni poslovni
subjekti osmislili znatno suptilnije načine privlačenja i zadržavanja kupca. Lojalnost se
odražava u međusobnom odnosu kupca i prodavatelja. Inovativni maloprodajni
poslovni modeli čini prodajni asortiman, koji je kreiran na način da ga konkurencija
može vrlo teško imitirati, a kupcima pruža jasnu dodanu vrijednost (Zauberman, G.,
2003.).

Nakon analize inovacija maloprodajnih poslovnih modela u području prilagodbe

tržištu, kroz djelotvornost, učinkovitost i zadržavanje kupaca, navest ćemo inovacije na
području izgradnje vrijednosti.

1.2. Izgradnja vrijednosti

Izgradnja vrijednosti kao inovacija maloprodajnih poslovnih modela podijeljena je

na djelotvornost i učinkovitost usmjerene prema kupcima te povezivanje s kupcima
(Tintor, J., 2009.)

Djelotvornost i učinkovitost usmjerene prema kupcima

U tradicionalnim maloprodajnim modelima poduzeća održavaju djelotvornost

usmjerenu prema kupcima na način da proizvod nudi na više lokacija pružajući
upečatljivu prezentaciju proizvoda i prodajnu potporu ( Sorescu., A., i sur., 2011.).
 S druge strane, pojava interneta povećava učinkovitost smanjenjem potrošačevih
troškova proizvoda te smanjenjem utrošenog potrošačevog vremena u prodavaonici
kao i većim izborom proizvoda koji im prije nisu bili dostupni zbog geografskih,
političkih i drugih prepreka (Brčić- Stipčević, V., Renko, S., 2007.).

Osim toga, elektronička trgovina je najbrže rastući oblik direktnog marketinga, što
potvrđuju prihodi od prodaje u iznosu od 290 milijardi dolara ostvareni 2017. godine
(UNCTAD, 2019.).

Sljedeći primjer djelotvornosti usmjerene prema kupcima čini prodavaonica unutar

prodavaonice. Koncept je napredovao od početnog, točno određenog prostora za
izlaganje proizvoda unutar prostora prodavaonice, sve do mini-verzije samostalne
prodavaonice smještene unutar veće (Jerath, K., Zhang, J., Z., 2010).

Osnovna je ideja navedenog koncepta izlagati vlastite proizvode na lokacijama

koja su posjećena u velikom broju. Učinkovitost usmjerena prema kupcima referira se
na razinu do koje je maloprodajni poslovni subjekt sposoban uvidjeti i realizirati ciljeve
kupaca. Tradicionalno povećanje učinkovitosti usmjerene prema kupcima je
predstavljalo potrošačev pronalazak proizvoda i njihovu kupnju. Spomenuto se
ostvarivalo putem produbljivanjem asortimana proizvoda, a temeljni se nedostatak
očitovao u otežanom dostizanju određenog dijela tržišta za manje tražene proizvode
(Brynjolfsson, E., i sur., 2011.)

Razvitkom elektroničke trgovine, usmjerenje maloprodajnih poslovnih subjekata je

fokusirano na ciljni segment te uporabu prednosti novog oblika kupoprodaje. Pojava i
porast online kanala distribucije navodi poduzeća na određivanje odgovarajuće širine i
dubine asortimana proizvoda koje maloprodajni poslovni subjekti nude. (Elberse, A.,
2008.)

Koristeći prednosti trgovine putem interneta, maloprodajni poslovni subjekti uvode

inovacije poslovnih modela te se usmjeravaju na suradnju s interesnim skupinama, a
dobavljačima i potrošačima radi međusobnom kreiranja. Potrošači imaju priliku
suradnji s poduzećem kreirati vlastite okuse, dizajnirati obuću prema vlastitom izboru.
Poduzeća poput Nikea nude svojim kupcima kostimizacije kako bi se diferencirala od
 svojih konkurenata te stekla emocionalnu povezanost i lojalnost s kupcima (Franke, A.,
i sur., 2010.)

Povezivanje s kupcima

Povezivanje s kupcima podrazumijeva razinu koju su maloprodajni poslovni

subjekti uspjeli pružiti u vidu doživljaja kupovine te uključuje emocionalnu
osviještenost kupaca koja nadilazi sam čin kupnje. Osim jedinstvenog proizvodnog
asortimana, potrebno je ponuditi različite varijante raznovrsnih elemenata u
inovativnom poslovnom modelu u maloprodaji budući da promjene u asortimanu
konkurenti mogu vrlo lako mogu imitirati (Van Reijmersdal, E., i sur., 2010.).

1.3. Maloprodaja i vrste maloprodajnih oblika

Maloprodaja izvan prodavaonice

Oblik maloprodaje koji se obavlja izvan prodavaonice definiran je kao

maloprodajni oblik za osvajanje kupaca i realizaciju transakcija ne koristi strategiju
temeljenu na poslovnom prostoru (Breman, B., Evans, J.R., 2004.).

Direktna prodaja je maloprodajni format u kojem se uspostavlja osobni kontakt

prodavača i potrošača, najčešće u potrošačevom domu ili na radnom mjestu. Prodavač
pruža sve informacije vezane uz proizvod, demonstrira način korištenja istog te nudi
edukaciju o proizvodu. Na licu mjesta se obavlja proces razmjene odnosno preuzimanje
narudžbe i isporuka proizvoda (Levy, M., Weitz, B.A., 2007.).

Prodaja preko automata uključuje ograničen asortiman ponuđen potrošačima, često

poznate marke proizvoda, već poznate kupcima te s visokim koeficijentom obrtaja
poput bezalkoholnih pića, slatkiša i cigareta. Najčešće su smješteni na
visokofrekventnim mjestima kao što su poslovni prostori, obrazovne institucije,
trgovački centri itd. Cijene proizvoda u automatima su više u odnosu na cijene u
prodavaonicama (Breman, B., Evans, J.R., 2004.).
 2. MARKETINŠKE ODLUKE MALOPRODAJE

Kupci često imaju nejasne razloge za kupnju. Dok se većina kupnji na tržištu poslovne
potrošnje temelji na ekonomskom planiranju i potrebama, kupnje kupaca su obično rezultat
društvenih utjecaja i psiholoških činitelja. Kupci odlaze u kupnju iz velikog broja razloga –
da traže odreÿene proizvode, da pobjegnu od dosade ili da nauče nešto novo – pa
maloprodaje moraju činiti više od pukog punjenja polica proizvodima, moraju učiniti
raspoloživima tražene proizvode, napraviti stimulirajuću okolinu za kupnju i razviti
marketinške strategije koje će povećati posjet maloprodajama.

(Kanali distribucije. Dostupno na: https://ef.sum.ba/sites/default/files/nastavni-

materijali/kanali%20distribucije%202014-15.pdf. Preuzeto: 21.06.2020.)

Marketinške odluke u maloprodaji

 Odluke o ciljnom tržištu

 Odluke o asortimanu proizvoda injegovoj nabavi
 Odluke o usluzi i ambijentu prodavaonica
 Odluka o cijeni
 Donošenje odluka o promociji
 Odluke o lokaciji

(Kanali distribucije. Dostupno na: https://ef.sum.ba/sites/default/files/nastavni-

materijali/kanali%20distribucije%202014-15.pdf. Preuzeto: 21.06.2020.)
2.1. Odluke o ciljnom tržištu

Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, poduzeća prihvaćaju

diferencirani ili ciljni marketing kao “usmjeravanje napora tvrtke prema usluživanju
jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike” (Kotler,
2008.). Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju segmentaciju tržišta, odabir
ciljnog tržišta i pozicioniranje na tržištu (Kotler, 2008.).

Segmentacija je definirana kao podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim

potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne
proizvode ili marketinške spletove.

Odabir ciljnog tržišta je proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i

odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući. Nadalje, pozicioniranje na
tržištu je definirano kao smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u
odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača (Weygandt, J., J., i
sur., 2010.).

U odabiru ciljnog tržišta (skupine kupaca koja dijeli zajedničke potrebe ili obilježja
koja tvrtka odlučuje opsluživati) tvrtka općenito može pristupiti na više načina.
Nediferenciran (masovni) marketing kojim prodavač ignorira razlike među tržišnim
segmentima. Diferencirani (segmentirani) marketing se temelji na razlikama između
kupaca te se fokusiraju na samo nekoliko tržišnih segmenata. Koncentrirani marketing
(marketing niša) se odnosi na uže definirane grupe kupaca čije potrebe nisu dovoljno
dobro zadovoljene. Nadalje, mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i
marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama. Lokalni marketing je
skrojen po potrebama i željama lokalnih skupina kupaca. Individualni marketing je
posljednja razina segmentacije. Masovno prilagođavanje pojedincu je sposobnost
pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako
bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca (Kotler, Armstrong, 2010.).

Također postoje različite strategije odabira ciljanog tržišta te Kotler definira 5

strategija: strategija koncentracije, selektivne specijalizacije, specijalizacije proizvoda,
specijalizacije prema tržištu te strategiju pokrivanja cijelog tržišta.
 Segmentacija

Segmentacija tržišta se može shvatiti kao pomoćno sredstvo u marketinškim

istraživanjima ali i kao jedan od načina provedbe marketinške strategije. U svojoj biti,
segmentacija tržišta predstavlja proces u kojemu se ukupno heterogeno tržište na
izvjesnom prostoru koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike,
osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni,
da se može govoriti o njihovoj homogenosti. Na temelju tako ustanovljenih segmenata
tržišta, poduzeća svojim marketinškim pogramima mogu maksimizirati zadovoljenje
potreba u svim odabranim segmentima (Kotler,2008.).

Odabir ciljnog tržišta

Prema Dibb i Simkinu (1996.) koju strategiju marketinga će poduzeće primijeniti

ovisi o broju tržišta na kojem djeluje, proizvodu odnosno asortimanu i konkurentskoj
prednosti. Svaki od navedenog mora biti pažljivo uzet u obzir prije nego što je odluka
donesena o tržišnim segmentima koji će biti zahvaćeni. Prije nego se poduzeće odluči
za bilo koji segment neophodno je odgovoriti na sljedeća pitanja: homogenost tržišta,
homogenost proizvoda, konkurentsko okruženje, tržišni trendovi i tržišno okruženje,
potrebe potrošača, veličina, struktura i budući potencijal tržnog segmenta i resursi
poduzeća. Objektivno promatranje svih navedenih faktora pomaže poduzeću oko
donošenja odluka o određenom tržišnom segmentu i osigurava da su resursi kompanije
adekvatno iskorišteni (Weygandt, J., J., i sur., 2010.).

Pozicioniranje

Položaj proizvoda je način na koji se proizvod definira od strane kupaca prema

značajnim obilježjima – mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu na
konkurentske proizvode (Richter, T., 2012.).

Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na određene načine sami u

umovima organiziraju informacije o proizvodima i “pozicioniraju” ih u svojoj svijesti.
 Pozicioniranje ovisi o značajkama proizvoda, koristima koje pružaju potrošačima,
mjestu i vremenu potrošnje, aktivnostima, personalizaciji i podrijetlu.

Postupak i ciljevi pozicioniranja su identificiranje skupa mogućih konkurentskih

prednosti na osnovu kojih je mogu će izgraditi poziciju, odabiru pravih konkurentskih
prednosti i izboru ukupne strategije pozicioniranja (Richter, T. , 2012.),

U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju ponudu

izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu. Stoga
strategija pozicioniranja započinje diferenciranjem ponude. Diferencijacija je čin
oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude
nekih konkurenata (Marušić T., 2019.).

Nakon što je donesena odluka menadžmenta koje će ciljno tržište poduzeće

opsluživati putem tri koraka- segmentacije, odabira tržišnog segmenta i pozicioniranja
o tržištu, potrebno je donijeti odluku o kreiranju asortimana i njegovoj nabavi.

2.2. Odluke o asortimanu proizvoda i njegovoj nabavi

Asortiman

Asortiman proizvoda je temeljni čimbenik poslovanja svakog trgovinskog poduzeća.

On je osnovica na kojoj se gradi suradnja između trgovinskog poduzeća i njegovih kupaca.
Ovisno o vrsti asortimana trgovinsko poduzeće stvara svoj identitet, položaj u poslovanju i
predmet poslovanja (Dibb, S., Simkin, L., 1996.).

Asortiman proizvoda čine: proizvod, linija proizvoda, artikl i asortiman – on

predstavlja skup svih linija proizvoda koji proizvođač nudi potencijalnim potrošačima na
prodaju. Dakle, asortiman proizvoda je skup svih proizvoda koji se u određenom trenutku i
na određenom mjestu nude na prodaju od strane jednog poduzeća (Anderson, C.H., Vincze
J. W., 2000.).

Cilj poduzeća je da u svojoj prodavaonici nudi što više artikala unutar asortimana kako
bi zadovoljio želje i potrebe što većeg broja potrošača. Time poduzeće proširuje svoj
asortiman na način da uvodi sve više linija proizvoda, pod- linija unutar svake linije i u
konačnici veliki broj ponuđenih proizvoda unutar svake grupe proizvoda koji se razlikuju u
cijenama, karakteristikama i izgledu.

Na taj način stvara uvjete da svaki potencijalni potrošač pronađe proizvod koji
zadovoljava njegove tražene kriterije (Krafft, M., Mantrala, M., K., 2014.).

Kriteriji se odnose na cijenu, kvalitetu, oblik, karakteristike i izgled. Odabir proizvoda

ovisi o kupčevoj kupovnoj moći, navikama, ali i trenutnom raspoloženju. Upravo zbog
toga kupce se nastoji motivirati na različite načine, a jedan od njih svakako je i puštanje
glazbe koja utječe na njihovo raspoloženje. Cilj takvih napora poduzeća je da u konačnici
dovedu do kupovine od strane kupaca (Krafft, M., Mantrala, M.,K., 2014.).

Asortiman je temeljni instrument marketinga trgovinskog poduzeća. Glavna mu je

uloga u integriranju svih aktivnosti marketinga, usmjerenih u pravcu sadašnje i buduće
potražnje potrošača. O njegovoj strukturi i veličini ovisi ulaganje i drugih instrumenata
marketinga i čimbenika poslovanja (Segetlija, Lamza-Maronić, 2001.)

Osnovne dimenzije asortimana su: razvedenost asortimana – raspored jedinica artikala

prema određenom kriteriju (različitoj cijeni, kvaliteti i sl.), matrica asortimana- predstavlja
sve artikle složene u nekoj kombinaciji po širini, dubini, gustoći i sortiranosti. Također
postoje različite vrste asortimana: proizvodni, prodajni, nabavni i asortiman zaliha.

Prema vremenu asortiman se dijeli na: dnevni, tjedni, sezonski, stalni i kratkotrajni.
Prema raspoloživosti objekta dijeli se: raspoloživi i isporučivi te isporučivi iako ne i
odmah raspoloživi (Marušić, T., 2019.).

Navedene dimenzije asortimana valja iskoristiti u kreiranju strategije asortimana.

Strategija ponuđenog asortimana predstavlja instrument konkurentske prednosti
maloprodajnog poduzeća ukoliko je jednostavno prepoznatljiva za kupca i generira veću
dodanu vrijednost od konkurencije. Modeli strategije asortimana su: širok i dubok
asortiman. Ovakav tip asortimana karakterističan je za robne kuće, odnosno velike
trgovačke centre i njime se može postići široko prodajno tržište. Nadalje, drugi oblik je
plitak i širok asortiman. U takvim prodavaonicama najčešće se nude artikli srednjih i nižih
cijena., artikli izrazito visokih cijena rijetko se mogu pronaći u takvim prodavaonicama, u
tim slučajevima ne mogu se zadovoljiti želje potrošača iz svih segmenata zbog ograničene
dubine asortimana. Treći oblik je uzak i dubok asortiman.

U takvim prodavaonicama prodajni asortiman se sužava s ciljem da se zadovolji točno

određeni tržišni segment i određene potrebe potrošača, to su usko specijalizirane
prodavaonice koje prodaju samo određene artikle u različitim kvalitetama i cijenama.
Posljednji oblik je uzak i plitak asortiman. Ovakav asortiman imaju trgovinska poduzeća s
manjim poslovnim jedinicama, npr. butik. Prednost ovakve strategije je smanjenje troškova
zaliha ili ih uglavnom nema (Richter, T., 2012.)

Važno je donijeti odluku vezano uz strukturiranje proizvodnog programa od

konkurencije (izbor odgovarajućeg asortimana proizvoda) kako bi na najbolji mogući način
zadovoljiti očekivanja potrošača i u isto vrijeme generirati profit. Da bi se donijele
ispravne odluke o uvođenju ili povlačenju pojedinih proizvoda potrebno je napraviti
istraživanje tržišta. Cilj takvog istraživanja je utvrditi koliko je pojedini proizvod tražen na
tržištu, kako kupci na njega gledaju, kolika bi trebala biti njegova cijena, da li su
potencijalni potrošači spremni toliko platiti za određeni proizvod, da li poduzeće pokriva
svoje troškove po toj cijeni i sl. Uz sve navedeno svakako je potrebno istražiti i
konkurenciju i njene slične ili iste proizvode (Weygandt, J., J., i sur., 2010.)

Nabava asortimana

Širina asortimana krucijalna je za konkurentnost poduzeća. Omogućuje poduzećima

plasiranje proizvoda unutar većeg broja prodajnih kanala u različitim demografskim
sredinama te kupci unutar jedne prodavaonice periodično odstupaju od kupovine
preferirane marke zbog potrebe za promjenom (Larson, 2005.).

Ključni elementi koji utječu na formiranje kategorije asortimana su: potrebe kupaca,
praćenje profitabilnosti svakog artikla te praćenje profitabilnosti prostora koji pojedini
artikl zauzima na polici. Osnovna ideja upravljanja prodajnim prostorom je prepoznati
potrebe i želje potrošača kroz optimalno upravljanje asortimanom, cijenom i pozicijom
artikla. Upravljanje asortimanom na policama ovisi o svakom prodajnom mjestu zasebno
jer smjerovi kretanja potrošača unutar prodajnih mjesta ovise o lokaciji ciljnih kategorija
(Dreze, X, i sur., 1995.).
 Djelotvorna manipulacija maloprodajnog prostora ne odnosi se samo na izlaganje
artikala, već se može koristiti u svrhu promicanja ponude. Promotivne ponude proizvoda
kratkoročno utječu na profitabilnost marke, no lojalnost potrošača i dugoročna
profitabilnost ostvaruje se samo ako se potrošači prisjećaju promotivnih ponuda (Rizvi, S.,
N., Z., 2012.).

Postoje različite strategije upravljanja asortimanom. Strategija “povećanja” prodaje

stavlja naglasak na izlaganje najprodavanijih artikala na što primjetnijoj i što atraktivnijoj
lokaciji. Niže cijene mogu se koristiti kod cjenovno osjetljivih artikala, no primarni je cilj
cjenovno vodstvo. Iduća strategija je strategija “transakcija” koja ima za cilj povećati udio
artikala visokih jediničnih cijena i velikih pakiranja, a artikli se postavljaju na
najprometnijim frekvencijama. Treća je strategija “profit” strategija u kojoj se izlažu
najprofitabilniji artikli. Ukoliko je prisutan visoki stupanj lojalnosti potrošača prema
određenoj marki, tada je moguća visoka premijska cijena. Četvrta je strategija “obrane” u
kojoj se nastoje promovirati artikli s visokom lojalnosti potrošača na lokacijama visoke
frekvencije, a cjelokupnim se asortimanom želi postići puna pokrivenost tržišta. Posljednja
je strategija “priljeva novca” koja se usredotočuje na povećanje udjela artikala s najvećim
obrtajem u ponudi te su njihove cijene prilagođene maksimalnoj prodaji. Promocije se
odvijaju za vrijeme najvećih gužvi (Kovač, I., Palić., M., 2016.).

U ovom dijelu poglavlja argumentirano je zašto je asortiman nužna komponenta u

kreiranju marketinškog spleta te zašto je nabava asortimana i odluka o izboru istog od
krucijalne važnosti za maloprodajnog poslovnog subjekta.
 2.3. Odluke o usluzi i ambijentu prodavaonica

Pružanje usluga

Usluge možemo klasificirati s obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi

raznih kompanija na sljedeći način: čiste usluge - kao osnovni element ponude gdje ima
malo ili nikako prisutnosti opipljivih dobara (npr. police osiguranja, konzultantske usluge),
usluge koje trebaju povećati vrijednost opipljivom proizvodu kada proizvođač svoj
proizvod obogaćuje uslugama kao što su postkupovne garancije i usluge koje omogućavaju
proces razmjene - isporuka proizvoda od mjesta prodaje na mjesto kupovine (Segetlija, Z.,
Lamza Maronić, M., 2001.).

Postoje 4 vrste strategije usluge: visoka razina usluge s niskom cijenom koja
rezultira niskim profitom, zatim visoka razina usluge sa visokom cijenom te je to uslužno
orijentirana strategija, nadalje niska cijena i niska razina usluge te je to cjenovno
orijentirana strategija i zadnja visoka cijena i niska razina usluge gdje se radi o
bezvrijednoj strategiji. Svako poduzeće bira svoju strategiju ovisno o asortimanu kojeg
pruža i potrebama ciljanog kupca (Jobber, D., Ellis- Chadwick, F., 2012.). Također, uslugu
je potrebno upotpuniti atmosferom prodavaonice, odnosno podići novu razinu iskustva
kupnje ili nadomjestiti nedostatak manjeg stupnja usluge.

Atmosfera prodavaonice

Osim asortimana potrebno je proizvesti adekvatno uređenje i atmosferu

prodavaonice u svrhu pozicioniranja imidža i brandinga poduzeća te stvaranja boljeg
okruženja za kupca. Nakon definiranja ciljnih kupaca, potrebno je u skladu s njihovim
željama i potrebama stvoriti unutrašnjost prodavaonice. Unutrašnje uređenje treba imati
pozitivan utjecaj na navike potrošača i treba uzeti u obzir odnos troškova i vrijednosti
(primjerice ulaganja u prodavaonicu modnih dodataka su puno veća u odnosu na
prodavaonice robe široke potrošnje) (Bearden, W., O., 2004.).

Unutrašnjost prodavaonice treba biti fleksibilna u vidu građevinskih radova te

dizajn prodavaonice treba omogućiti pristup osoba s invaliditetom. Važno je usmjeriti
pozornost lokacije pojedinih odjela u prodavaonici primjerice pozicije impulsnih proizvoda
mora biti u blizini frontalnog dijela prodavaonice, na mjestima gdje ih svi mogu lako
uočiti, tipične „barikade“ koje usmjeravaju kupce na desnu stranu i navode ih na kupnju.

Također dizajniranje atmosfere u prodavaonici je jedno od ključnih stavki prilikom

uređenja iste (Peter, J., P., 2008.). Faktori koji utječu na atmosferu prodavaonice su
vizualna komunikacija (fotografije kampanja, uočljivi paneli, prikladna veličina logotipa
itd.), svjetlo (isticanje atraktivnih artikala, stvaranje dobrog raspoloženja kupca,
usmjeravanje svjetlosti na najljepše elemente unutrašnjosti), miris (u najvećoj mjeri od svih
osjetila utječe na osjećaj sreće, gladi, divljenja i sl.) (Aaker, D., A., 1991. ).

Kako bi se postigla željena usluga i atmosfera prodavaonice, zadaća menadžmenta

maloprodaje je upravljanje cijenama tako da realiziraju ciljeve poput povrata ulaganja,
ostvarivanja dobiti i sl. Shodno tome, može se pretpostaviti da je četvrti element
marketinškog spleta u maloprodaji donošenje odluka o cijeni.

2.4. Odluke o cijeni

Upravljanje cijenom nije jednostavno jer cijena je tek pokušaj iskazivanja

vrijednosti proizvoda koja će biti prepoznata i prihvaćena na strani ponude i na strani
potražnje. Za razliku od ostalih elemenata marketinškog spleta, cijena se jednostavno i lako
može mijenjati od strane tvrtke u kratkom roku. Jednom definiranu cijenu vrlo je
jednostavno povisiti ili sniziti (Maaß D., i sur., 2014.). Osim samog razvoja tehnologije i
olakšanog pristupa informacijama o cijenama, kupce je na aktivnije istraživanje cijena
potaknula i recesija te sveprisutni razni količinski popusti, popusti za plaćanje u gotovini,
pružanje mogućnosti obročnog plaćanja, kreditiranja, odgode plaćanja (Vranešić i sur.,
2008).

Cijena, kao i ostali elementi marketinga, ima utjecaj na pozicioniranje proizvoda u

okviru ciljnog segmenta. Kupci pokušavaju uvidjeti koliko taj proizvod vrijedi za njih i je
li to opravdan način trošenja njihove sadašnjeg ili budućeg dohotka.

Transparentnost je prisutnija nego prije te je informiranje o cijenama za

konkurenciju i kupce uvelike olakšano ukoliko žele uložiti određeni napor, a samom
upravljanju cijenama dodaje se još jedna dimenzija kompleksnosti posljednjih desetak
godina. Ipak, kupci mogu istraživati o cijenama putem raznih kanala u onolikoj mjeri
koliko im je to omogućeno od strane prodavača na malo (Maaß D,i sur., 2014.).

U praksi susrećemo uglavnom dvije grupe poduzeća vezano uz visinu marže i

obujam prodaje visoke marže i manji obujam prodaje (specijalizirane prodavaonice) niska
marža i veliki obujam prodaje (diskonti) (Geng, C., Pravat, C. 2002.). Nakon odabira
strategije određivanja cijena, potrebno je osmisliti na koji način će maloprodajni poslovni
subjekt prezentirati sebe na tržištu, postojećim i potencijalnim kupcima prikazati da je bolji
od konkurencije te široj javnosti osvijestiti pozitivan stav o sebi. Zbog toga je odluka o
promociji peti element marketinškog spleta maloprodaje.

2.5. Donošenje odluka o promociji

Pod promocijom se, kao elementom marketinškog spleta, podrazumijeva svaki

oblik komuniciranja poduzeća s klijentima i javnosti. Već je otprije poznati da je osnovna
namjena promocije informirati, uvjeriti i time utjecati na odluke klijenata. U profitnom
marketingu najčešće se promocijom želi utjecati na kupovne odluke potencijalnih kupaca.
Promocija se usmjerava na ciljno tržište, odnosno na ciljni segment klijenata, radi željenog
pozicioniranja određenog proizvoda ili marke proizvoda (McCarthy, E., 1964.).
Komuniciranje u okviru promocije počinje kada poduzeće ono što želi da klijenti saznaju
počne pretvarati u određenu poruku koja ima svoju formu – riječ, rečenica, slika, oglas i sl.
Ta etapa procesa naziva se kodiranje. Kada je poruka osmišljena i kreirana, tada se lansira
uz pomoć brojnih komunikacijskih sredstava, odnosno komunikacijskih kanala.
Komunikacijska sredstva i kanali mogu biti različita javna glasila, poznate osobe ili upravo
u promocijske svrhe osmišljena i izgrađena sredstva. Za vrijeme odašiljanja kodirane
poruke javljaju se brojni šumovi u kanalu. To su brojne poruke drugih poduzeća, kratka
izloženost poruci, poduzeće pogrešno odabire što želi reći primateljima ili to prikaže na
pogrešan i sl. (Marušić, 2009.).

Ciljevi promocije mogu biti informiranje potrošača, poticanje potražnje, jačanje

lojalnosti postojećih kupaca, usmjerenost novim tržištima, diferencijacija proizvoda i dr.
Elementi marketinške komunikacije su: identifikacija ciljane javnosti, određivanje ciljeva
komunikacije, osmišljavanje poruke, odabiranje kanala komunikacije, odluke o
promotivnom spletu, odluke o budžetu te ocjena rezultata promocije (Drucker, P., 2005.).
Izvršenjem zadaće o načinu promocije maloprodajnog poslovnog subjekta nužno je učiniti
posljednji korak kreiranja strategije marketinškog spleta- donijeti odluku o lokaciji
prodavaonice.

2.6. Odluke o lokaciji

Lokacijom nekog trgovinskog poduzeća treba smatrat i ono mjesto na kojemu

poduzeće spaja proizvodne čimbenike radi postizanja svojih ciljeva Izbor lokacije
prodavaonice odvija se na 2 razine: makrolokacija i mikrolokacija (Dibb, S., Simkin, L.,
1996.). Vrste lokacije maloprodajnih objekata dijele se na 5 različitih tipova koji
pojednostavljuju čvrsta pravila za izbor lokacije.

Tip 1 u blizini mjesta stanovanja domaćinstava potencijalnih kupaca, takav tip

lokacije pogodan je za trgovačke lance, robu široke potrošnje.

Tip 2 je tip lokacije u blizini konkurenata te se veže za specijalizirane prodavaonice

(automobili) za čije se proizvode traži informacija.

Tip 3 u velikoj blizini prodavaonice s komplementarnim asortimanom te je za

pogodan za specijalizirane prodavaonice ili trgovački centar.

Tip 4 u velikoj blizini kretanja velikog broja prolaznika (male prodavaonice i

kiosci) vezani uz proizvode sa visokim udjelom impulzivne kupnje.

Tip 5 u blizini velikih prometnica, pogodan za prodavaonice velikih površina

(IKEA), voluminozni proizvodi i dopunske potrebe (Drucker, P., 2005.)

Važno je da se politika lokacije u sklopu politike marketinga ne vodi na osnovi cilja

dobiti, nego cilja osiguranja tržišnog položaja. Bez jakog tržišnog položaja danas u
mnogim strukama trgovine, osobito trgovine na malo, nije moguće dugoročno osiguravanje
rentabilnosti (Geng, C., Pravat, C. 2002.)
ZAKLJUČAK

Marketinški splet je temeljni alat marketinške strategije koje poduzeće može koristiti u ostvarenju
svojih ciljeva. Kreiranjem optimalne kombinacije njegovih elemenata, poduzeće može učvrstiti
svoju poziciju na konkurentskom tržištu, stvoriti dugoročne odnose s potrošačima te naposljetku
generirati željene poslovne rezultate. Slijedom toga marketinški splet ima veliku važnost i u
maloprodaji. Maloprodaja je jedan od najvažnijih oblika trgovine budući da je u vertikalnom
sustavu jedina u interakciji s krajnjim potrošačima.
LITERTURA

KNJIGE I ČLANCI

1. Aaker, D., A. (1996.): „Measuring Brand Equity Across Products and Markets”,
California Management Review, Vol. 38, str. 102-120.
2. Anderson, C.H., Vincze J. W., (2000.): “Strategic Marketing Management:
Meeting the Global Marketing Challenge, Houghton Mifflin Company, str. 297-
299
3. Anić, I.,D., (2002.): „Razvitak hrvatske maloprodaje i ekonomsko okruženje”,
Ekonomski pregled, Vol. 53 , No. 9-10, str. 883- 902
4. Bearden, W., O., Ingram, T., N., LaForge, R., W., (2004.): „Marketing: Principle
and Perspectives”, Irwin, str. 84
5. Bjork, C., (2010.): „Inditex Profit Jumps on Zara Chains Sales”, The Wall Street
Journal, Eastern Edition, str. 86
6. Brčić- Stipčević, V., Renko., S., (2007.): „Čimbenici utjecaja na izbor
maloprodajnih oblika”, Zbornik Ekonomskog Fakulteta u Zagrebu, Vol. 5, No. 1,
str. 387- 401
7. Breman B., Evans J. R. (2004.): “Retail Management: A strategic approach”,
Pearson Education Inc., str. 139
8. Brynjolfsson, E., i sur., (2011.): „Goodbye Paretto Principle, hello long tail: The
effect of search costs on the contentration of product sales”, Management Science,
Vol. 57, No. 8., str. 1373- 1386
9. Burnett, J., Moriarty, S., (1998.): “Introduction to Marketing Communicatios”,
Prentice Hall, str. 345- 347
10. Dibb, S., Simkin, L. (1996.): „ The Market Segmentation Workbook: Target
Marketing for Target Managers” , Thompson Learning
11. Dreze, X., Hoch, S. J., Purk, M. E. (1995.): “Shelf management and space
elasticity”, Journal of Retailing, Vol. 70, str. 301-326
12. Drucker., P., (2005.): “ Najvažnije o menadžmentu”, MEP Consult, str. 221-223
13. Elberse, A., (2008.): „Sould you invest in long tail?”, Harvard Business Review,
86, str. 88-96
14. Franke, N., (2010.): „The I Designed It Myself Effecting Mass Consumation”,
Management Science, 56 (1), str. 115-140
15. Geng, C., Pravat, C. (2002.): "Marketplace diversity and cost-effective marketing
strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 1., str. 54 – 73
16. Hübner A., sur. (2018.): „Retail Operations”, Springer Berlin Heidelberg, Vol. 40,
str. 831-835
17. Jerath, K., Z., Zhang, J., (2010.): „Store-Within-A-Store”, Journal of Marketing
Research, 47 (4), str. 748- 763
18. Jobber, D., Ellis-Chadwick, F. (2012): „Principles and Practice of Marketing”,
London: McGraw-Hill Higher Education, str. 457
19. Kesić, T.(2006.): „Ponašanje potrošača”, 2. izmijenjeno i dopunjeno izdanje,
Opinio, Zagreb
20. Kotler, P., Armstrong, G. (2010.): „ Principles of Marketing”, Pearson Education
Inc.
21. Kovač I., Bradarić A., Lovrić M. (2015.) : „Raznolikost inovacija u maloprodajnim
poslovnim modelima u Republici Hrvatskoj”, Poslovna izvrsnost, Vol. 2, str. 63-82
22. Kovač I., Palić M. (2016.) : „ Model for Optimisation of Assortment Management
in Retail Store – OPTAS”, International journal of sales, retail and marketing , Vol.
1, str. 3-13
23. Krafft, M., Mantrala, M.K. (2014.): "Retailing in the 21st Century: Current and
Future Trends", Springer, Vol.2, str. 205-229
24. Larson, R. (2005): “Making category management more practical”, Journal of Food
Distribution Research, Vol. 36, str. 101-105
25. Levy, M., Witz, B.A., (2007.): “Retailing Management”, New York: McGrawHill,
str. 56
 26. Maaß D,Spruit M., de Waal P. (2014): „Improving short-term demand forecasting
for short-lifecycle consumer products with data mining techniques”, Decision
Analytics, Vol. 1, str. 1-17
27. Marušić T. (2019) : „Importance of Marketing Mix in Successful Positioning of
Products and Services on The Market”, Ekonomska misao i praksa, Vol. 28, str.
431- 446
28. Peter, J., P., Donnelly, J., H., (2008.): „A Preface To Marketing Management”,
Irwin, str. 85
29. Renko, S., i sur. (2013.): “Specifičnosti marketinškog miksa na modnom tržištu”,U:
Ujević D., Knego N., Lazibat T., ur., Ekonomski i tehnološki aspekti modne
industrije, Ekonomski fakultet u Zagrebu, str. 179- 199
30. Richter, T. (2012.): „International Marketing Mix Management”, Logos Verlag
Berlin GmbH
31. Segetlija Z., Lamza Maronić M. (2001.): „Marketing trgovine”, Ekonomski fakultet
u Osijeku, 115-202
32. Sorescu A., sur. (2011.): „Innovations in Retail Business Models”, Elsevier Inc,
Vol. 87, str. 3-16
33. Stewart-Allen, A., (2009.): „The Billion Dollar Lessons for Bosses Everywhere”,
Market Leader, str. 43- 56
34. Tintor, J., (2009.): „Poslovna analiza”, Massmedia Zagreb, str. 75- 76
35. UNCTAD (2019.): „Global e-Commerce sales surged to $29 trillion“. Dostupno na:
https://unctad.org/en/pages/PressRelease.aspx?OriginalVersionID=505
36. Useem, J., (2007.): „Apple: Americas Best Retailer”, Fortune
37. Van Reijmersdal, E., Smit, E., Neijens, P. (2010.): "How media factors affect
audience responses to brand placement", International Journal of Advertising, Vol.
29, str. 279- 301
38. Weygandt, J., J., Kimmel, P., D., Kieso, D., E., (2010.): „ Managerial Accounting:
Tools for Business Decision Making”, John Wiley & Sons Inc.

URL IZVORI:

1. Kanali distribucije. Dostupno na: https://ef.sum.ba/sites/default/files/nastavni-

materijali/kanali%20distribucije%202014-15.pdf. Preuzeto: 21.06.2020.
2. Važnost i značenje elemenata marketinškog spleta u maloprodaji mode. Dostupno
na: file:///C:/Users/PC/Downloads/tolic_29092019.pdf. Preuzeto: 22.06.2020.