SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET ''VITEZ'' VITEZ

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

SMJER: PODUZETNIČKI MENADŽMENT
NIVO STUDIJA I CIKLUS: DODIPLOMSKI STUDIJ/ I CIKLUS

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KUPCIMA

SEMINARSKI RAD

Travnik, septembar 2020.

SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET ''VITEZ'' VITEZ
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
SMJER: PODUZETNIČKI MENADŽMENT
GODINA I CIKLUS: III GODINA / I CIKLUS

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KUPCIMA

SEMINARSKI RAD

Travnik, septembar 2020.

SADRŽAJ
1. UVOD...................................................................................................................5
1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA................................5
1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA...........................................................6
1.3. STRUKTURA RADA...................................................................................6
1.4. ZNANSTVENE METODE............................................................................7
1.5. RADNA I POMOĆNE HIPOTEZE..............................................................7
2. DEFINISANJE I ISTORIJSKI RAZVOJ UPRAVLJANJA ODNOSA S
KUPCIMA....................................................................................................................8
 2.1. KLJUČNI FAKTORI USPJEŠNE IMPLEMENTACIJE STRATEGIJE
UPRAVLJANJA ODNOSA S KUPCIMA U POSLOVNOJ ORGANIZACIJI....15
3. FAKTORI UPRAVLJANJA ODNOSOM S KUPCIMA...................................17
4. UPRAVLJANJE ODNOSOM S KUPCIMA KAO DIO TQM..........................18
5. PRETPOSTAVKE ZA IMPLEMENTACIJU PRISTUPA CRM.......................19
ZAKLJUČAK.............................................................................................................21
LITERATURA...........................................................................................................23
PREGLED SLIKA, TABELA I GRAFIKONA........................................................25

1. UVOD

Promjene u strategijama marketinga koje poslovne organizacije vremenom

usvajaju i primjenjuju uslovljene su konstantnim promjenama koje se javljaju na
tržištu. Jedna od strategija koja se primjenjuje je i upravljanje odnosa sa kupcima ili
korisnicima usluga. Primjenjuje se u cilju povećanja lojalnosti postojećih kupaca ili
korisnika usluga kroz zadovoljenje njihovih potreba.U cilju realizacije navedenog se
putem informacionih sofisticiranih rješenja, stvaraju baze podataka tako da se na
jednom mjestu objedine svi podaci o kupcima kako bi se uradila kvalitetna analiza o

3
potrebama istih. Pošto navedena aktivnost zahtijeva velika materijalno finansijska
sredstva, neophodno je napraviti procjenu opravdnosti iste i utvrditi nivo njene
prikladnosti za djelatnost preduzeća.
Ukoliko se preduzeče ili bilo koja poslovna organizacija odluči za primjenu
strategije upravljanja odnosa s kupcima, neophodno je paziti da se nebi ugrozila
privatnost kupaca ili korisnika usluga što bi moglo rezultirati negativnim efektima.
Potrebno je da strategija upravljanja odnosa sa kupcima bude sastavni dio
sveukupnog upravljanja kvalitetom u preduzeću uzimajući u obzir sve organizacione
i upravljačke nivoe.
Ako ne dođe do toga da svi zaposleni ne usvoje nove načine razmišljanja i
djelovanja, veoma teško će doci do implementacije navedene strategije.

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Sve poslovne organizacije koje se bave prodajom proizvoda i usluga su zbog

stalnih promjena i izazova na tržištu uvela strategiju upravljanje odnosa s kupcima,
skraćeno CRM (Customer Relationship Management, u daljem teksu CRM).
Dovođenje kupaca ili korisnika usluga na centralno mjesto, dovodi do toga da
CRM postaje jedan od najvažnijih projekata i strategija velikog broja preduzeća.
Jedan od najcjenjenijih, najcitiranijih američkih stručnjaka za menadžment i
poslovnu izvrsnost Tom Peters, u svojim radovima poseban aspekt je stavio na
potpunu orijentaciju bliskosti s kupcima. To je u suštini jedno od osam osnovnih
načela u realizaciji i dostizanju izvrsnosti u poslovanju.

Problem istraživanja predstavlja upravljanje odnosima sa kupcima, a predmet i

objekat istraživanja predstavljaju definisanje upravljanja odnosa sa kupcima i analiza
ključnih faktora uspješne implementacije CRM-a u organizaciji.

1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA

Cilj rada je istražiti i prikazati postojeća znanja sa područja upravljanja

odnosa s kupcima.

Svrha rada je primjenom usvojenih načela na području upravljanja odnosom s

kupcima, prikazati značaj faktora CRM u organizaciji.

4
 1.3. STRUKTURA RADA

Struktura rada ovog seminarskog rada je koncipirana u osam poglavlja.

Prvo poglavlje, predstavlja :

Uvod, sadrži pet podpoglavlja i to:

- Problem, predmet i objekt istraživanja,

- Svrha i ciljevi istraživanja,

- Struktura rada,

- Znanstvene metode, i

- Radna hipoteza i pomoćne hipoteze.

Drugo poglavlje, analizira definisanje i istorijski razvoj upravljanja odnosa sa

kupcima.

Treće poglavlje analizira ključne faktore upravljanja odnosa sa kupcima.

Četvrto poglavlje, analizira upravljanje odnosom s kupcima kao dio upravljanja

ukupnom kvalitetom.

Peto poglavlje analizira organizacione pretpostavke za implementaciju pristupa

upravljanja odnosa s kupcima.

1.4. ZNANSTVENE METODE

U ovom seminarskom radu koristit će se više stručnih-znanstvenih metoda kao

što su;

1. Metod prikupljanja podataka prikupljanje podataka u društvenim

istraživanjima predstavlja prvu fazu procesa istraživanja društvenog fenomena.
Načini na koje će podaci biti prikupljeni utjecat će i na kvalitetu samih podataka.To
se isto odnosi i na ovaj rad.

2. Metode analize i sinteze sadržaja po kojoj će se analizirati metode pomoću

kojih dolazimo do relevantnih primarnih podataka.

5
 3. Komparativna metoda, omogućava komparaciju očekivanih rezultata.

4. Deduktivni metod će poslužiti da iz opšteg suda izvućemo posebni sud o

tematici i predmetu istraživanja ovog seminarskog rada.

1.5. RADNA I POMOĆNE HIPOTEZE

U seminarskom radu postavlja se jedna radna hipoteza.

Na temelju predmeta i cilja istraživanja postavlja se glavna (radna) hipoteza

seminarskog rada: H1: „Samo uspješnim upravljanjem odnosom sa kupcima moguće
je osvariti poslovni rezultat na tržištu u 21. stoljeću.“

Na temelju radne hipoteze postavljaju se pomoćne hipoteze:

H01: Prilikom definiranja poslovne strategije mora se uzeti u obzir položaj

organizacije na tržištu i njezin odnos s kupcima.

H02: Poslovna strategija temeljena na načelima upravljanja odnosa sa kupima može

pozitivno djelovati na poslovanje organizacije.

6
 2. DEFINISANJE I ISTORIJSKI RAZVOJ UPRAVLJANJA
ODNOSA S KUPCIMA

Konstantne promjene do kojih dolazi u poslovnom okruženju uslovljavaju

pristup upravljanja očekivanjima njihovih kupaca ili korisnika usluga, upravljanje
kvalitetom usluga koja se pruža korisnicima usluga i upravljanje zahtjevima koji
dolaze sa targetiranog tržišta.Veliki broj tržišta susreće se sa velikim brojem
ozbiljnih problema kad u pitanju upravljanje stalnim kvalitetom svojih usluga, kao i
upravljanje odnosa sa kupcima.

Pojavom masovne prodaje i proizvodnje dolazi do gubitka neposrednog kontakta sa

kupcima ili korisnicima usluga. Kao posljedica togo došlo je do pojave potrebe za
reizgradnjom i uspostavom novih odnosa sa istima. Popularnost CRM-a porasla je
objavljivanjem knjige Relationship Management. Prelaskom sa masovnog na ciljani
i direktni marketing na vidjelo si izašle njihove karakteristike interaktivna
segmentacija tržišta, zadovoljavanje potreba potrošača u realnom vremenu i
interakcija preduzeća i kupaca.

„Alat koji omogućava direktni marketing je upravo CRM. Korjeni marketinga

usmjerenog uspostavljanju odnosa s kupcima se nalaze u :

a. B2B marketingu (marketingu na tržištu poslovne potrošnje),

b. marketingu odnosa u kanalima,

c. marketingu baze podataka/direktnom marketingu i

d. marketingu usluga. „1

„Preduzeća su svjesna da nije dovoljno samo privući kupca, već je od iznimne

važnosti i zadržati ga. Troškovi osvajanja kupaca na zrelim tržištima su visoki, a
nezadovoljni se kupci rijetko žale, već se jednostavno usmjeravaju drugom
preduzeću sa sličnom ili istom ponudom proizvoda/usluga.“ 2

Prema određenom broju autora i stručnih radnika iz ove oblasti,“ upravljanje

odnosima s kupcima (CRM) korijene vuče iz marketing odnosa (eng. Relationship

1
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 314
2
Ibidem, str. 315.

7
Management), čija je osnovna svrha poboljšati profitabilnost preduzeća kroz
dugoročan odnos sa potrošačima.“3

„Obje strategije stavljaju potrošača na prvo mjesto te kroz svoje aktivnosti nastoje
zadržati potrošača. Međutim, koncept CRM-a nadilazi karakteristike marketing
odnosa.“4

Couldwell je CRM definisao kao “kombinaciju poslovnih procesa i tehnologije kako

bi se bolje razumio klijent iz perspektive tko su oni, što rade i koje su njihove
karakteristike”.5

Marketing odnosa svoje težište fokusira na sve vrste veza sa potrošačima,a

strategija i koncept CRMA-a fokusira se na pružanje sveukupne komunikacije sa
kupcima ili korisnicima usluga. CRM povezuje odjel prodaje („front-office“),
marketinga i podrške korisnicima, te odjel finansija („back-office-a“), koji
podrazumijeva, organizaciju, logistiku i ljudske resurse, sa svim dodirnim tačkama
koje preduzeće ima sa kupcima.

Jednu od definicija CRM-a dao je Marinković, po kojoj CRM predstavlja „dodirnu

tačku između kupca i preduzeća, kao set interakcije sa kupcem, bez obzira na to ko
ga je inicirao, nastojeći da interakcija bude specifična i prilagođena“.6

Long CRM odnosno upravljanje odnosima s kupcima smatra „ konceptom za

upravljanje interakcijama tvrtke s kupcima, potencijalnim kupcima i prodajnim
predstavnicima unutar preduzeća.7

Ovo podrazumijeva upotrebu tehnologije namijenjene za organizovanje,

automatizovanje i sinhronizovanje poslovnih procesa. Vrati li se unazad u prošlost ,
moguće je primjetiti da je do pojave ideje CRM-a došlo još mnogo ranije.

Polovinom 20. stoljeća, vodeća ideja marketinga je bila ta, „da fokus preduzeća bude
ispunjavanje potreba potrošaćan a ne kako je bilo dotad prodaja proizvoda. Ta ideja

3
Chen I., Popovich K. Understanding customer relationship management (CRM): People, process and
technology, Business Process Management Journal, Vol. 9 Issue: 5,2003 pp.672-688.
4
Ryals, L., i Knox, S., Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing
through customer relationship management. European management journal, 19(5),2001, 534-542.
5
Ryals, L., i Knox, S., Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing
through customer relationship management. European management journal, 19(5),2001, 534-542.
6
Marinković, V. , ZNAČAJ PRIMENE CRM KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORU.
Bankarstvo Magazine, (1).2015.
7
Azzam, Zakaria Ahmad M., The impact of customer relationship management on customer
satisfaction in the banking industry–a case of Jordan. European Journal of Business and Management
6.32, 2014,pp. 99-112. G

8
se usko veže i sa današnjom idejom CRM-a, a to je da se potrošaču kroz različite
aktivnosti pruži dodatna vrijednost. „8

„Mnogo istraživanja potvrđuju, da se korištenjem CRM-a pružaju dodatne

vrijednosti potrošaču te povećava profitabilnost preduzeća.“9

Koncept CRM-a je kompleksan, te iz tog razloga proizilazi samo fokusiranost na

kupca. „Ova strategija i koncept postavlja zahtjev za višestrukom integracijom
procesa, ljudi, operacija i marketinških mogućnosti, koje su omogućene kroz
informacije i tehnologiju.10

Pored navedenog potrebno je napomenuti da CRM, nije na jednak način

upotrijebljen u svim preduzećima. U nekim preduzećima strategija i koncept CRM
služi tehnološko rješenje, koje se odnosi na povećanje kapaciteta baze podataka i
pored toga se koristi kao alat za povećanje nivoa automatizacije prodaje.

„Može se također naglasiti da je to strategija koja stvara dvostruku vrijednost,

takozvanu „winwin“ situaciju, s jedne strane za potrošača i s druge strane za
preduzeće, i to dugoročno.“ 11

Strategija upravljanja odnosa sa kupcima fokusira se na svakog klijenta pojedinačno.

„Takav način može dovesti i do „CRM paradoksa“ ili mračne strane CRM-a. CRM
paradoks nastaje kada preduzeće individualno pristupa svakom klijentu te nudi
različite ponude što može dovesti do nezadovoljstva između različitim kupcima je u
svom radu sažeo definicije CRM-a te ih razvrstao na temelju 5 različitih gledišta,
CRM kao:

a. proces,

b. strategija,

c. filozofija i

d. tehnologija. „12

8
Boulding, W. et al. , A customer relationship management roadmap: What is known, potential
pitfalls, and where to go. Journal of marketing 69.4,2005,, 155-166.
9
Ryals, L., i Knox, S., Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing
through customer relationship management. European management journal, 19(5), 2001,534-542.
10
Chen I., Popovich K. Understanding customer relationship management (CRM): People, process
and technology, Business Process Management Journal, Vol. 9 Issue: 5,2003 pp.672-688.
11
. Mandic, M., Important elements in customer relationship management, International Journal of
Management Cases, Vol. 13, Issue 3, 2011,p 347-351.
12
Mathew J., McClure, C., Joseph, B., Service quality in the banking sector: the impact of technology
on service delivery, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17 Issue: 4,1999, pp.182-193.

9
Upravljanje odnosom sa kupcima nije ništa drugo nego strateški marketinški proces
čija je cilj i svrha predvđanje, razumijevanje i upravljanje zahtjevima postavljenim
od strane kupaca ili klijenata.

„CRM je ustvari je uspostava, organizacija, razvoj, održavanje i optimizacija

dugoročnih međusobno vrijednih odnosa. To je skup poslovnih praksi za
identificiranje, provjeru, stjecanje, razvoj i održavanje održive profitabilnosti i
lojalnosti klijenata kroz pružanje odgovarajućih proizvoda i usluga u pravo
vrijeme.“13

Iz navedenih definicija uočava se, da je CRM izuzetno kompleksna poslovna

strategija i koncept, koji zahtjeva prije svega međusobnu saradnju, subordinaciju i
koordinaciju svih odijela unutar samog preduzeća, koji upotrebom savremenih
tehnologija i posjedovanih informacija potrošaču pridaju veću pažnju i vrijednost u
cilju povećanja stepena lojalnosti kupca ili korisnika usluga što bi na kraju povećalo
profitabilnost preduzeća. Neizostavnu ulogu i funkciju stvaranju i kreiranju
strategije upravljanja odnosima sa kupcima, pridonio je veoma brz razvoj
informacione tehnologije i njena praktična primjena u poslovnim procesima
preduzeća. Kupci imaju običaj da preduzeće kontaktiraju više puta u cilju dobijanja
informacije. Ukoliko se ne usvoji jedinstvena platforma za komunikaciju i
interakciju s kupcima i korisnicima usluga postoji mogućnost da dođe do gubitka
osnovnih i važnih informacija od potencijalnih ili već ključnih kupaca odnosno
klijenata. U skladu sa tim da se zaključiti da je CRM strategija čiji je osnovni cilj
prikupljanje potrebnih informacija o kupcima, njihova interpretiacija ih na pravilan
način i njihovo korištenje za naredni kontakt sa klijentom.

13
Shaon, S. K. I., i Rahman, H.. A theoretical review of CRM effects on customer satisfaction and
loyalty. Central European Business Review, 4(1), 23. ProQuest.2015.

10
 Slika 1. CRM i njegova usmjerenost na potrošaća

Izvor: http://6dtech.co.in/customer-relationshipmanager-crm/, (preuzeto 20.09.2010)

Slika 1 na jedan sažet i jasno uočljiv način sadrži sve ono što je dosad u ovom radu
navedeno kao definicija upravljanja odnosima s kupcima. Kupac je stavljen u centar
događanja i svi procesi koji se odvijaju vrte se upravo oko kupca.. Drugim riječima
uz pomoć dobrog sistema za CRM, preduzeće dobija 360 stepeni perspektivu na svog
kupca počevši od upravljanja kontaktima i ključnim kupcima, upravljanje portalom i
ostalim platformama, upravljanje prodajom, upravljanje procesima, upravljanje
kampanjama, briga o kupcima te poslovni uvidi. Pored toga na slici je uoćljiva veza
između većeg broja različitih odijela unutar samog preduzeća i njihova jednaka
važnost u procesu usluživanja kupca. CRM industrija je od 1913. godine pa do danas
doživjela snažan rast. Dok se 1913. bavilo samo jedno preduzeće izradom CRM-a,
zaključno sa 2017 bilo ih je 613.

Slika 2. Preduzeća koja izrađuju CRM sustave

11
 Izvor: Salesflare, https://blog.salesflare.com/easy-to-use-crm, (preuzeto 20.09.2020)

Slika 2 „grafički i kronološki prikazuje kako su se razvijale tvrtke koje proizvode

CRM sustave do 2017. godine. Činjenica da je broj preduzeća, koja se bave izradom
CRM rješenja od 1913. do 2017. narastao sa 1 na 613, ukazuje na važnost da se i
dalje istražuje to područje. Postoje brojni autori koji su definirali pojam upravljanja
odnosima s kupcima. Ovisno o gledištu CRM se može gledati kao proces, strategija,
filozofija, sposobnost ili tehnologija, međutim sve definicije se svode se na to da je
cilj upravljanja odnosima s kupcima dugoročno održavanje kvalitetnog odnosa s
ključnim kupcima preduzeća.“14

Tablica 1 predstavlja prikaz najbitnijih razlika koje zavise od pogleda na CRM-a i

njegove definicije.

Tablica 1. Različita gledišta CRM-a

Način gledišta Opis

CRM-a
Kao proces Poboljšanje odnosa između prodavača i klijenta; ti odnosi
izdržljivi. moraju biti snažni i izdržljivi.
Vrijednost doživotnog vijeka klijenta sa situacijom određuje
količinu i vrstu ili resurse koje organizacija može investirati u
odnos.
Kao filozofija Zadržavanje klijenta može se bolje postići fokusiranjem na
uspostavljanje odnosa i njihovo održavanje

14
Azzam, Zakaria Ahmad M., The impact of customer relationship management on customer
satisfaction in the banking industry–a case of Jordan. European Journal of Business and Management
6.32, 2014,pp. 99-112.

12
Kao sposobnost Profitabilni i dugoročni odnosi nastaju samo kada su tvrtke u
mogućnosti kontinuirano prilagoditi svoje ponašanje prema
svakom klijentu
Kao tehnologija Menadžment znanja i reakcija su glavni resursi koji su
instituciji potrebni za uspostavljanje profitabilnih i
dugoročnih odnosa s kupcem

Izvor: Azzam, Zakaria Ahmad M. (2014), The impact of customer relationship

management on customer satisfaction in the banking industry–a case of Jordan.
European Journal of Business and Management 6.32, pp. 99-112. Google scholar.
(dostupno 15.09.2020)

Praktičnom primjenom i upotrebom upravljanja odnosa sa kupcima dolazi do

povećanja prodaje po jedmnom kupcu, povećanja nivoa lojalnosti već postojećih
kupaca i poboljšnja odnosa sa kupcima.

Neki od najvažnijih razloga praktične primjene koncepta i strategije primjene CRM-a

predstavljaju privlačenje novih kupaca, povećanje nivoa prodaje po jednom kupcu,
smanjenje troškova kroz poboljšanja u poslovnim procesima, poboljšanje odnosa s
kupcima i povećanje potrošačke lojalnosti.

Razlike između klasične koncepcije marketinga i upravljanja odnosom s kupcima su

prikazane u slijedećoj tablici.

Tablica 2. Razlike između klasičnog marketinga i CRM-a

13
 Izvor: Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 315.

2.1. KLJUČNI FAKTORI USPJEŠNE IMPLEMENTACIJE STRATEGIJE

UPRAVLJANJA ODNOSA S KUPCIMA U POSLOVNOJ ORGANIZACIJI

Istraživanja većeg broja autora i stručnih naučnih radnika iz ove oblasti

pokazuju, da nemora svaka implementacija upravljanja odnosima sa kupcima unutar
jednog odreženog preduzeća polučiti uspjeh.

„Neka istraživanja ukazuju, da neuspješnih implementacija ima između 55% - 70%,

dok postoje istraživanja, koja ukazuju na čak 80% neuspješnih implementacija.
Nadalje, pokazalo se da krivi pristup korištenja CRM-a može naštetiti odnosu
preduzeća sa svojim ključnim kupcima te smanjiti promet i profit.“15

„Potencijalni nedostatci CRM sustava mogu biti :

a. Cijena

b. Poslovna kultura unutar preduzeća

c. Loša interna komunikacija u preduzeću

d. Neodgovarajuće vodstvo. 16

Iz razloga postojanja visokog procenta neuspješnih implementacija, veoma je važno

pravilno shvatiti i razumjeti ključne faktore kad je u pitanju uspješna integracija
strategije ili koncepta upravljanja odnosima sa kupcima. Veliki je broj aktuelnih
mišljenja različitih autora o tome koji su najvažniji faktori za uspjeh u
implementaciji pomenute strategije. Veliki broj autora se takođe slaže da postoje tri
faktora koja su važna za uspjeh u implementaciji CRM-a , a to su informaciona
tehnologija, poslovni procesi u preduzeću i čovjek kao najvažniji faktor.

15
Krasnikov, A., Jayachandran, S. i Kumar V., The impact of customer relationship management
implementation on cost and profit efficiencies: evidence from the US commercial banking industry.
Journal of marketing 73.6, 2009,61-76.
16
nibusinessinfo.co.uk, preuzeto 20.09.2020

14
 „U cilju postizanja uspješne integracija bitna je usklađenost svih faktora, jer igraju
jednaku ulogu u procesu implementacije. Temeljna ideja upravljanja odnosima s
kupcima je uspostaviti dugoročan odnos sa klijentom.“ 17

U skladu s tim , kako bi se postigao uspjeh u implementaciji CRM sistema važno je

pravilno uočiti i razumjeti fundamentalne mehanizme za realizaciju snažnog odnosa
između dvije strane.

„Četiri faktora koja su ključna za ostvarivanje snažnog odnosa su:

a. povjerenje i posvećenost

b. zadovoljstvo

c. simetrija i ovisnost

d. poštenost.“18

Autori Morgan i Hunt tvrde da:“ povjerenje i posvećenost nije samo temelj
ostvarivanja snažnog odnosa između dvije strane nego i temelj CRM strategije te da
samo odnos između kupca i preduzeća temeljen na takvom principu može uroditi
plodom.„19

Aurtor Sendogd, a kako je citirano u Azzam (2014) ;postoje četiri glavna koraka u
primjeni upravljanja odnosima s kupcima u bankama, a to su:

a. Planiranje i ciljanje

b. Dizajniranje

c. Izgradnja

d. Pokretanje i razvoj programa.“20

U svom radu Ryals i Knoxi „stražili su tri glavna čimbenika, koja omogućuju ili
sprječavaju razvoj upravljanja odnosima s kupcima u uslužnom sektoru, a to su:
organizacijska pitanja vezana uz poduzetničku kulturu i komunikaciju, metriku

17
Barjaktarović-Rakočević, S., Milošević, N., Cicvarić-Kostić, S., Value of CRM initiatives for
banks: Is the skepticism justified? Marketing, 48(2), 2017,107-114.
18
Nguyen, B., i Dilip S. M. , A review of customer relationship management: successes, advances,
pitfalls and futures. Business Process Management Journal 18.3, 2012,400-419. Emerald insight.
19
Renart, L.G., Cabré, C. , Paths to continuous improvement of a CRM strategy, Market-Tržište,
20(1), 2008,str. 61-77.,
20
Azzam, Zakaria Ahmad M., The impact of customer relationship management on customer
satisfaction in the banking industry–a case of Jordan. European Journal of Business and Management
6.32, 2014,pp. 99-112.

15
upravljanja i kros funkcionalnu integraciju između marketinškog odjela i
informacijske tehnologije.“ 21 .

Iz navedenog se dolazi do zaključka da postoji različit pristup autora oko problema

faktora koji imaju uticaj na implementaciju strategije CRM u preduzeću, ali je
zajedničko za sviju da su glavni faktori razvijena informaciona tehnologija, poslovni
procesi i ljudski faktor kao najvažniji.

3. FAKTORI UPRAVLJANJA ODNOSOM S KUPCIMA

Kako je u prethodnom poglavlju seminarskog rada navedeno uspjeh

implementacije i primjene strategije upravljanja odnosima sa kupcima zavisi od tri
ključna faktora. To su tehnologija, poslovni procesi i ljudski faktor. Tehnološke
inovacije stvaraju uslove za stvaranje baze podataka koji služe za skladištenje i
analizu istih, te povezuju dijelove preduzeća koji se bavlje prikupljanjem podataka
kroz stalne individualne kontakte s kupcima.

Izbor odgovarajućih informacionih i drugih tehnologija treba biti prije svega

usklađen sa s potrebama preduzeća i usklažen saveć postojećim informacionim
sistem iz razloga , jer nabava savremene informacione tehnologije zahtjeva velika
materijalno finansijska sredstva. Organizacija poslovnih procesa u preduzeću mora
biti usklađena sa orjentacijom prema kupcu i to ne samo onih procesa koji su
neposredno uključeni u komunikaciju s kupcima, već i svi ostali. Orjentiracija prema
kupcu mora biti dio organizacione kulture preduzeća.

Ukoliko ne dođe do usvajanja savremenog pristupa od strane zaposlenih ne može

doći ni do uspješne implementacije upravljanja odnosima sa kupcima. U skladu sa
tim, opravdano je očekivati interni otpor kod uvođenja CRM-a te je važno unaprijed
pripremiti mjere za riješavanje takvih situacija.

Potrebno je u ove procese uključiti što veći broj zaposlenih jer je to najbolji način da
zaposleni prihvate promjene koje donosi novi pristup u poslovanju preduzeća.

21
Ryals, L., i Knox, S., Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing
through customer relationship management. European management journal, 19(5), 2001,534-542.

16
 4. UPRAVLJANJE ODNOSOM S KUPCIMA KAO DIO
TQM

Kontinuirano poboljšanje kvalitete (Total Quality Management) je

savremeni pristup koji otvara mogućnosti za stvaranje konkurentske prednosti koja
se postiže uključivanjem u proces konstantnog unaprijeđenja svih zaposlenih.

„Opstanak na globalnom tržištu danas je uvjetovan optimizacijom poslovne,

proizvodne i uslužne prakse te stalnim unapređenjem kvalitete. Bitna obilježja TQM-
a su :

a. kvaliteta nije tehnička funkcija niti je odjel nego sustavni proces koji je
sastavni dio tvrtke;

b. kvaliteta je briga svakoga i mora biti korektno strukturirana unutar tvrtke;

c. naglasak na kvalitetu mora biti prisutan u svim fazama poslovanja;

d. ostvarenje kvalitete mora biti zahtjevano izvana (korisnici);

e. kvaliteta mora biti potpomognuta odgovarajućom novom tehnologijom;

f. postizanje općega poboljšanja kvalitete mora biti temeljeno na sudjelovanju i

doprinosu onih koji su odgovorni za pojedine zadatke;

g. organizacije trebaju imati jasan sustav upravljanja kvalitetom koji je

orjentiran korisnicima.“ 22

Upravljanje odnosima sa kupcima kao sastavni dio sistema upravljanja ukupnom

kvalitetom stvara mogućnost za izvrsnu operacionalizaciju kroz osiguranje tačne
isporuke i uspješnu komunikaciju sa kupcima kroz sve kanale jer su kontakti s
kupcima pojednostavljeni.

Ova strategija za planiranje prodaje i prognozu prodajnih vrijednosti, te analizu

kupaca upotrebljava analitički pristup. Ovaj sistem koristi informacije koje su
dostupne iz izvora kao što su baze podataka koje se nalaze unutar preduzeća pa je iz
tog razloga najveći napor konsolidacija različitih baza podataka. Pored ovoga

22
Barković, D., Uvod u operacijski management, Sveučilište J. J. Strossmayera, EFO, 1999, str. 168

17
potrebna je izrada kvalitetnih i pouzdanih sučelja između njih. Praktičnom
upotrebom CRM stvaraju se dugoročni i profitabilni partnerski odnosi s kupcima.

Poznata je činjenica je troškovi osvajanja novog kupca mogu biti izuzetno visoki,
te da je upravo iz tog razloga lakše povećati prodaju kod postojećeg kupca nego
osvojiti novog.

„Uspješna i poznata preduzeća kao što su IBM i Xerox koriste za prikupljanje

podataka o kupcima 40.000 anketa svaki mjesec, redovne fokus grupe, panel
istraživanja, okrugle stolove s prodajnim osobljem, istraživanja tržišta s naglaskom
na razvoj proizvoda, analizu konkurencije, testiranje novih proizvoda kod kupaca,
suradnju s distributerima i vodećim ekspertima.“23

5. PRETPOSTAVKE ZA IMPLEMENTACIJU PRISTUPA

CRM

Pristup upravljanja kod strateškog rukovođenja preduzećem, a koji se

realizuje putem projekta ili grupe projekata postaje sve popularniji. Ovaj upravljački
pristup velikoj mjeri i na efikasan način iskorištava TQM (Total Quality
Management) principe. U ovaj proces uključuje rukovodstvo i zaposlenike
preduzeća bez obzira na nivo donošenja odluka i pored toga se fokusira na
kontinuirano pospješenje proizvodnje i proizvoda, usluga i procesa unutar preduzeća.

„Osnova projektnog pristupa rukovođenju jest formiranje sposobnih projektnih

timova koji koordinirano djeluju unutar funkcijskih granica organizacije, a predvode
ih projektni rukovoditelji (Project Manager) konstantno fokusirani na potrebe
unutarnjih ili vanjskih koris nika koji moraju voditi računa da se rezultati projekta ne
kose s postavljenim strateškim odrednicama preduzeća.“24

Kod uvođenja strategije upravljanja odnosa sa kupcima vašno je staviti aspekt na

organizaciju projektnih timova koji će imati dovoljno znanja i vještina za
implementaciju novog sistema.

23
George, S., Weimerskirch, A., Total Quality Management: strategies and tehniques proven at
today’s most successful companies, John Wiley&Sons, Inc., New York, 1994., str. 39.
24
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 319.

18
Pored toga, potrebno je uvesti nove organizacione postavke u kompletno preduzeće
koje podrazumjeva orjentiranost na kupca, a ne na poslovne funkcije, vođenje
zahtjevima kupaca a ne poslovnih procesa i na kraju orjentacija ka kreiranju
dugoročnih odnosa s kupcima.

19
 ZAKLJUČAK

Sposobnost biznisa da što kvalitetnija upravlja odnosima sa postojećim i

budućim kupcima i korisnicima usluga, determiniše njegovu uspješnost. Efikasno i
kontinuirano upravljanje odnosima sa kupcima putem svih raspoloživih kanala i
funkcija koje se nalaze unutar poslovne organizacije ili preduzeća predstavlja ključ
kojim se vrši razlikovanje od konkurencije i faktor uspjeha za bilo koji biznis kojem
je cilj dugoročan rast i razvoj.

CRM se može definisati kao integralni set svih poslovnih procesa i tehnika
preduzeća koje služe za davanje podrške kontinuiranom unosu, manipulaciji i
korištenju dostupnih i prikupljenih relevantnih informacija u vezi sa kupcima između
različitih kanala i funkcija u preduzeću, a posebno između prodaje i servisa za kupce.

CRM u suštini nije ništa drugo do predstavlja proces konstantnog i

kontinuiranog prikupljanja informacija o kupcima, stvaranja kolekcije istih, te
pretvaranja odreženog broja kontakata u interaktivni odnos preduzeća i kupca.

Pored prednosti koje CRM osigurava kupcima, njegovo uvođenje i primjena

otvara mogućnosti preduzećima za klasifikaciju kupaca prema lojalnosti, visini
prihoda i dugoročnoj vrijednosti kupca za preduzeće.

Ključ uspješnog poslovanja svakog preduzeća uslovljen je procesom identifikacije

najvjernijih kupaca, identifikacije njihovih obrazaca ponašanja.

CRM na jednostavan način pruža pomoć menadžmentu preduzeća da stekne uvid u

ponašanje svojih kupaca. Za potpuno ispravno upravljanje odnosima s kupcima
potrebno je steći uvid u slijedeće: ponašanje kupaca, kupovne navike istih i istoriju
njihove kupovine, stavove, mišljenja, želje i probleme kupaca, promjene i
prilagođavanje načina poslovanja preduzeča.

Nedvosmisleno je jasno da uspješnom impelementacijom CRM-a, poslovne

organizacije stvaraju temeljne pretpostavke uspješnog poslovanja i konstituiraju
bazu za razvoj unprijeđenja kvalitete, a na taj način sveukupnog poslovanja
preduzeća.

20
Pospješenje odnosa s kupcima i analiza tog odnosa kao rezultat daje veće
zadovoljstvo kupaca, povećan nivo prodaje. Smanjenje troškova prodaje i povećanje
profitabilnosti imaju neposredan uticaj na širenje tržišta i pronalaženje novih kupaca.

Potrebno je imati u vidu da se i potrebe kupaca vremenom mijenjaju, da dolazi do

smjene tržišnih trendova, da dolazi do napretka kad je u pitanju prikupljanje,
skladištenje i širenje potrebnih podataka, kao i informacionih tehnologija kojom se
koristi prilikom prikupljanja analize i upotrebe istih. Smatram da je ovim potvrđena
radna hipoteza ovog rada, a samim tim da je realizovan cilj istraživanja.

21
LITERATURA

Knjige

1. Barković, D., Uvod u operacijski management, Sveučilište J. J. Strossmayera,

EFO, 1999.
2. Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009..

Publikacije, znanstveni i stručni članci i radovi

1. Azzam, Zakaria Ahmad M., The impact of customer relationship management on

customer satisfaction in the banking industry–a case of Jordan. European Journal
of Business and Management 6.32, 2014,pp. 99-112. G

2. Barjaktarović-Rakočević, S., Milošević, N., Cicvarić-Kostić, S., Value of CRM

initiatives for banks: Is the skepticism justified? Marketing, 48(2), 2017,107-114.

3. Boulding, W. et al. , A customer relationship management roadmap: What is

known, potential pitfalls, and where to go. Journal of marketing 69.4,2005,, 155-
166.

4. Chen I., Popovich K. Understanding customer relationship management (CRM):

People, process and technology, Business Process Management Journal, Vol. 9
Issue: 5,2003 pp.672-688.

5. George, S., Weimerskirch, A., Total Quality Management: strategies and

tehniques proven at today’s most successful companies, John Wiley&Sons, Inc.,
New York, 1994., str. 39.

6. Krasnikov, A., Jayachandran, S. i Kumar V., The impact of customer relationship

management implementation on cost and profit efficiencies: evidence from the
US commercial banking industry. Journal of marketing 73.6, 2009,61-76.

7. Mandic, M., Important elements in customer relationship management,

International Journal of Management Cases, Vol. 13, Issue 3, 2011,p 347-351.

8. Marinković, V., Značaj primene crm koncepta u bankarskom sektoru. Bankarstvo

Magazine, (1).2015.

22
9. Mathew J., McClure, C., Joseph, B., Service quality in the banking sector: the
impact of technology on service delivery, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 17 Issue: 4,1999, pp.182-193.

10. Nguyen, B., i Dilip S. M. , A review of customer relationship management:

successes, advances, pitfalls and futures. Business Process Management Journal
18.3, 2012,400-419. Emerald insight.

11. Renart, L.G., Cabré, C. , Paths to continuous improvement of a CRM strategy,

Market-Tržište, 20(1), 2008,str. 61-77.,

12. Ryals, L., i Knox, S., Cross-functional issues in the implementation of

relationship marketing through customer relationship management. European
management journal, 19(5),2001, 534-542.

13. Shaon, S. K. I., i Rahman, H.. A theoretical review of CRM effects on customer
satisfaction and loyalty. Central European Business Review, 4(1), 23.
ProQuest.2015.

Web stranice

1. nibusinessinfo.co.uk, preuzeto 20.09.2020

23
 PREGLED SLIKA, TABELA I GRAFIKONA

a. Slika 1. CRM i njegova usmjerenost na potrošača

Izvor: http://6dtech.co.in/customer-relationshipmanager-crm/, (preuzeto
20.09.2010) str.10

b. Slika 2. Preduzeća koja izrađuju CRM sustave

Izvor: Salesflare, https://blog.salesflare.com/easy-to-use-crm, (preuzeto

20.09.2020) str.11.

c. Tablica 1. Različita gledišta CRM-a

Izvor: Azzam, Zakaria Ahmad M. (2014), The impact of customer
relationship management on customer satisfaction in the banking industry–a
case of Jordan. European Journal of Business and Management 6.32, pp. 99-
112. Google scholar. (dostupno 15.09.2020) str.13

Tablica 2. Razlike između klasičnog marketinga i CRM-a

d. Izvor: Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str.
315. Str.14

24