SVEUILITE/UNIVERZITET VITEZ U VITEZU

EKONOMSKI FAKULTET
POSLIJEDIPLOMSKI ZNANSTVENI MAGISTARSKI STUDIJ
MARKETING, MENADMENT, TRGOVINA

UNAPREENJE PRODAJE I PRODAJNIH

AKTIVNOSTI NA PRIMJERU PRODAJNOG LANCA
KOMPANIJE CM

MAGISTARSKI RAD

Mentor: Doc.dr. Slobodan Vuji

Student: Kolak Zdenko

Predmet istraivanja ovog znanstvenog magistarskog rada proizilazi iz teme znanstvenog magistarskog
rada, a on je usmjeren ka analiziranju aktivnosti funkcije unapreenja prodaje u kompaniji CM i njenim
aktivnostima, koje se poduzimaju da bi se zadrala liderska pozicija u segmentu drogerija na tritu BiH.
Perspektiva razvoja tehnika i naina unapreenja prodaje u kompaniji CM, posmatrat e se sa aspekta
nekoliko kljunih parametara i to: poveanja prodaje, poveanja trinog rasta, upravljanja odnosom sa
kupcima, upravljanja asortimanom i razvojem usluga. U istraivanju poseban fokus e biti na alatima i
tehnikama unapreenja prodaje, usporeujui ih sa steenim iskustvima kompanije CM, na njenim
tritima djelovanja.

Unapreenje prodaje je jedan od kljunih elemenata promotivnog miksa koji je

usmjeren na aktivnosti, koje ele potaknuti kupca na to bru i odluniju reakciju u svrhu
ostvarivanja to vee prodaje proizvoda. Osim poticanja na to bru i veu prodaju,
unapreenje prodaje eli poveati ugled kompanije i izgraditi to bolji odnos sa
kupcima. Koristi od aktivnosti koje neposredno stimuliraju kupovinu proizvoda ili usluge u
kombinaciji sa vrlo sloenom situacijom na tritu BiH, dovelo je do toga da unapreenje
prodaje postane primaran elemenat promotivnog miksa kompanije CM.
Strategija unapreenja prodaje kompanije CM, je jasna, precizna i odnosi se na sve
uesnike u kanalu prodaje, od proizvoaa preko distributera do kupca. Za svakog od
ovih uesnika u prodaji, kompanija CM kreira posebne strategije i taktike unapreenja
prodaje. U teoriji je poznato da unapreenje prodaje ima kratkoroan efekt poveanja
prodaje. Meutim, u sluaju kompanije CM, dugogodinja orijentiranost na funkciju
unapreenje prodaje i stalna izloenost kupaca njenim aktivnostima, direktno je
utjecala na izgradnju trine pozicije i imia kompanije CM.

Perspektiva razvoja tehnika i naina unapreenja prodaje u kompaniji CM, posmatrat e se sa aspekta
nekoliko kljunih parametara i to: trinog rasta, odnosa sa kupcima, upravljanja asortimanom i
praenjem razvoja usluga.
Unapreenje prodaje zahtijeva jasno planiranje, odreivanje ciljeva, strategije i taktike djelovanja. U
smislu predmeta istraivanja potrebno je: istraiti korake, aktivnosti, sustave i ciljeve unapreenja prodaje,
kojima se utjee na jaanje i izgradnju trine pozicije kompanije CM. Kao kriterij za prikaz tehnika
unapreenja prodaje, posluit e analize: kompanije AC Nielsen, analiza dinamike trita, category
menagementa, ankete o stavovima uposlenog osoblja i zadovoljstva kupaca. Poveanje kupovine kao i
unapreenje meusobnih odnosa svih uesnika u prodaji, samo su neki od pokazatelja uspjeha
aktivnosti koje je neophodno kroz istraivanje potvrditi.
Takoer u ovom znanstvenom magistarskom radu e se istraiti, da li koncept unapreenja prodaje daje
dobre i oekivane rezultate. Dakle, u ovom smislu predmet istraivanja obuhvata teorijsku i empirijsku
osnovu. Teorijska osnova bazira se na sistemu istraivanja koja su dostupna u teoriji, odnosno u strunoj
literaturi iz ove oblasti, na ovim osnovama jasno se odreuju apstraktni pojmovi koji u velikoj mjeri
odreuju sisteme i strukturu istraivanja u ovom smislu. Empirijska odreenost predmeta istraivanja
zasnovana je na sistemu transformacije teorijskih sugestija, njihove praktine implementacije, utjecaja na
pojave i procese u kompaniji CM.
U skladu sa navedenim, moemo odrediti i kljune objekte istraivanja, a to su: ulaganje kompanije CM u
unapreenje prodaje, menadment kategorija, prodajnu silu i prodajne aktivnosti.

PROBLEM, PREDMET I OBJEKAT ISTRAIVANJA

Predmet istraivanja ovog znanstvenog magistarskog rada je, pokazati kakav utjecaj ima unapreenje
prodaje i prodajnih aktivnosti, na ukupno poslovanje i poboljanje konkurentske prednosti poduzea
CM. Sama tema znanstvenog magistarskog rada je utvrditi u kojoj mjeri se alatima unapreenja
prodaje, utjee na poveanje lojalnosti, konkurentnosti i diferentnosti kao i na poveanje obima
prodaje i trinog udjela kompanije CM u odnosu na konkurente.

predmet istraivanja ovog magistarskog rada, je:Unapreenje prodaje i

prodajnih aktivnosti uveliko doprinosi uspjenosti poslovanja
poduzea.

RADNA HIPOTEZA:
U svrhu osnovnog istraivanja, radna hipoteza od koje polazimo, glasi:
Koritenjem metoda funkcije unapreenja prodaje, poveava se uspjenost prodaje i postiu
se bolji prodajni rezultati kompanije CM.
Tako postavljena radna hipoteza implicira vie pomonih hipoteza
POMONE HIPOTEZE
Ph1: Kontinuiranim ulaganjem u funkciju unapreenja prodaje kompanija CM, ostvaruje trinu
prednost nad konkurentima,
Ph2:Uvoenjem procesa merendajzinga, kao metode unapreenja prodaje, kompanija CM, stie
prednost nad konkurentima.
Ph3:Upotrebom suvremenih metoda edukacije i motivacije u okviru funkcije unapreenja prodaje,
podie se ukupna efikasnost kompanije CM,
Ph4:Sustavnim i inovativnim koritenjem metoda funkcije unapreenja prodaje, kompanija CM,
postie vee zadovoljstvo kupaca i pridobija njihovu lojalnost.

SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA

Osnovni cilj ovog rada jeste: Istraivanje utjecaja funkcije unapreenja prodaje na kompaniju
CM, odnosno, istraivanje njenog djelovanja na uspjenost poslovanja kompanije. Kada je odreen
glavni cilj, moemo ga detaljnije obrazloiti i specificirati kroz tri sporedna cilja, kako bi i onome ko nije
uestvovao u prethodnim aktivnostima, bilo potpuno jasno, ta se eli postii datim istraivanjem.
Podciljevi koji e biti dodati glavnom cilju glase:
Pokazati koliko je vana funkcija unapreenja prodaje u poveanju prodaje, ostvarivanju trine
prednosti i diferencijacije kompanije CM u odnosu na konkurenciju,
Pokazati da je razumijevanje uloge i funkcije unapreenja prodaje od strane kompanije CM, od
krucijalne vanosti za njeno uspjeno poslovanje,

STRUKTURA ZNANSTVENOG MAGISTARSKOG RADA

Tokom prikupljanja relevantnih informacija i njihove selekcije, doi e se do novih spoznaja i
zakljuaka, koji e utjecati na dopunjavanje sadraja znanstvenog magistarskog rada, odnosno
njegovih podpoglavlja, kao i nove literature. Ovaj znanstveni magistarski rad, sastoji se iz osamnaest
dijelova. Na poetku rada biti e predstavljen saetak (Summary).
Prvi dio kao UVOD tretira osnovne, uvodne napomene vezane za temu znanstvenog magistarskog
rada. Problem, predmet i objekat istraivanja, definiranu osnovnu i pomonu hipotezu, svrhu i ciljeve
istraivanja, kao i ocjenu dosadanjih istraivanja. Zatim, naune metode koje e se koristiti u obradi
teme, uz predstavljanje planirane strukture rada.
Drugi dio, OPIS KOMPANIJE CM, upoznaje nas sa vizijom, misijom, genezom nastanka i razvoja.
Opisani su svi dijelovi kompanije CM, njihova meusobna veza i odnos, te uzajamno djelovanje.
Takoer je naglaen klju uspjeha i mogui strateki pravci razvoja kompanije CM.
U treem dijelu, UNAPREENJE PRODAJE, opisuje funkciju unapreenja prodaje i opisuje njen
znaaj u kooleraciji sa svim procesima u kompaniji CM. U ovom dijelu govorimo o pojmu, upravljanju,
ciljevima, strategijama, obiljejima i metodama unapreenja prodaje.

etvrti dio, MERENDAJZING KAO DISCIPLINA UNAPREENJA PRODAJE, je zapravo nastavak treeg dijela i u
njemu je jasno koncipiran marendajzing kao dio procesa funkcije unapreenja prodaje u kompaniji CM.
Peti dio, UPRAVLJANJE PRODAJNIM PROSTOROM I AKTIVNOSTIMA UNAPREENJA PRODAJE, analizira
upravljanje prodajnim prostorom kao vanim stratekim dijelom u funkciji unapreenja prodaje. Objanjen je dio aktivnosti
koje se poduzimaju u upravljanju prodajnim prostorom, sa ciljem unapreenja prodaje. Takoer, naglaena je vanost
prostora, odnosno lokacije, kao jednog od najvanijih faktora u uspjenom poslovanju kompanije. Ovo je ujedno i jedan od
znaajnijih dijelova upravljanja funkcijom unapreenja prodaje u kojem e se dokazati postavljena hipoteza.
esti dio, UPRAVLJANJE KATEGORIJOM PROIZVODA, govori o asortimanu, upravljanju asortimanom, odnosno
kategorijama proizvoda, u funkciji procesa unapreenja prodaje.
Sedmi dio, EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE STAVOVA POTROAA I UPOSLENIKA O EFIKASNOSTI PRODAJE
I PRODAJNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE CM, obraivat e, statistike podatke koji e se dobiti pomou brojnih
metoda istraivanja, kao to su: metoda analize, metoda apstrakcije, metoda sinteze, indukativna metoda, deskriptivna
metoda, metoda anketiranja i intervjuisanja, te statistike metode. Podaci, koji e biti prikupljeni anketiranjem i
intervjuisanjem, bit e obraeni u statistikom programu za obradu podataka SPSS.20.
Osmi dio, ZAKLJUAK, , obraivat e sintetizovano zakljuno razmatranje sa aspekta ocjene ukupnih rezultata do kojih se
dolo u znanstvenom magistarskom radu, kao i potvrditi ili odbaciti postavljene radne hipoteze.

Na kraju znanstvenog magistarskog rada od devetog, do osamnaestog dijela, navest e se popis literature, anketnih upitnika,
tabela, grafikona i shema.

UPRAVLJANJE UNAPREENJEM PRODAJE U KOMPANIJI CM

Proces upravljanja unapreenjem prodaje u kompaniji CM, prikazan je dijagramom toka. Poinje planiranjem unapreenja prodaje,
emu prethodi situaciona analiza eksternog okruenja tj. analiza okoline i odgovara na pitanja: koja su obiljeja proizvoda na tritu,
kakva je promocija konkurencije i sl. Sljedea faza je utvrivanje uloge i znaenja unapreenja prodaje sa ukupnim promotivnim aktivnostima,
a zatim slijedi i odluka o unapreenju prodaje.

Sl.5. Dijagram toka unapreenja prodaje u kompaniji CM d.o.o.

Grafikon 1. Faze planiranja unapreenja prodaje

1. ANALIZA OKOLINE

2. INTERNA ANALIZA

Analiza situacije
Utvrivanje problema i mogunosti

Utvrivanje uloge UP
Odreivanje promotivne strategije

3. UTVRIVANJE CILJEVA

4. POSTAVLJANJE BUDETA

5. RAZVOJ STRATEGIJE

6. POSTAVLJANJE TAKTIKA

7. PRIMJENA

8. KONTROLA I VREDNOVANJE REZULTATA

ODREIVANJE CILJEVA UNAPREENJA PRODAJE

Ciljevi unapreenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinkih ciljeva kompanije CM, odnosno ciljeva prodaje. Pri
utvrivanju ciljeva unapreenja prodaje polazi se od potreba i zahtjeva kupaca, informacija o trinim trendovima,
karakteristikama prodajnog podruja i poslovnim aktivnostima konkurencije.
Za svaku ciljnu grupu definira se posebna grupa ciljeva:

Prodaja vee koliine pojedinanih proizvoda (akcenat na Ovnak brend),

Zadravanje postojeih kupaca, privlaenje novih kupaca,
Poveanje volumena prodaje i mare na impulsnim i sezonskim proizvodima,
Razvijanje dugorono dobrih odnosa sa partnerima,
Razvoj programa lojalnosti kroz program CRM-a,
Podsticanje na kupovinu kroz CM klub program,
Podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje,
Usavravanje, uvoenje motivacijskih programa.

PREDNOSTI UNAPREENJA PRODAJE SU SLJEDEE:

Vea prodaja artikala koji su u fokusu,
Nii jedinini trokovi, u odnosu na ostale instrumente promocije,
Efektivna podrka prodaji, u smislu utede trokova i otklanjanju razloga smanjene prodaje,
Ubrzanje procesa prihvatanja proizvoda,
Efikasnija koncentracija na ciljne segmente,
Mogunosti testiranja i sprovoenja eksperimenata, kao i jednostavno utvrivanje utjecaja sredstava unapreenja prodaje na
prodaju koliina prodatih proizvoda.
NEDOSTACI UNAPREENJA PRODAJE:
Ukoliko neki proizvod ne posjeduje odgovarajue karakteristike ili ima previsoku cijenu, ovaj instrument nee obezbjediti
oekivanu prodaju.
Nedostupnost komunikacije sa nekim ciljnim skupinama,
Ne moe osigurati maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima;
Aktivnosti unapreenja prodaje su uglavnom kratkotrajne, to znai da u odreenom vremenskom periodu mogu da
poboljaju trinu poziciju proizvoda, ali nikako na due vrijeme.

STRATEGIJE UNAPREENJA PRODAJE KOMPANIJE CM

Strategije unapreenja prodaje obuhvataju sredstva i aktivnosti koje se uklapaju u promocijski plan kompanije CM. One
trebaju biti usmjerene u tri pravca djelovanja: ka kupcima (potroaima), ka distributerima i ka sopstvenom osoblju. Za svaki
navedeni segment, planiraju se posebne strategije koje imaju za cilj efikasnom upotrebom funkcije unapreenja prodaje,
maksimizirati koristi i poveati zadovoljstvo.
Strategije unapreenja prodaje usmjerene ka kupcima (potroaima)
Osnovna strategija unapreenja prodaje kompanije CM je usmjerena ka kupcima. Ona predstavlja osiguranje dodatne motivacije kupaca i
njihovo stimuliranje za kupovinu odreenog proizvoda:
- Poklanjanje kupona

- Ponude proizvoda sa snienom cijenom

- Poklanjanje uzoraka (engl. samples)
- Proizvodi sa poklonima u pakovanju (dodana vrijednost)
- Besplatne probe proizvoda
- Poklanjanje promotivnih materijala
- Demonstracije proizvoda na prodajnim mjestima
- Obuka i metode obuke

MERENDAJZING DISCIPLINA UNAPREENJA PRODAJE

Merendajzing (engl. merchandising) je veoma vaan instrument za podrku prodaje. U modernim
poslovnim drutvima postao je toliko snano oruje unapreenja prodaje da je sada nezamisliva efikasna
prodaja robe bez rada merendajzinga u maloprodaji.
Osnovna stvar za primjenu merendajzinga je da imamo pravi proizvod kvalitetan, koji je prepoznatljiv brendiran, na pravom mjestu dostupan, dobro postavljen vidljiv, u dovoljnoj mjeri koliini i po
pristupanoj vrijednosti- cijeni pruen potroau, kako bi ostvarili maksimalnu prodaju. Treba razumjeti da
je promidba metod guranja (PUSH) kupca i prodaje, dok je merendajzing metod privlaenja (PULL)
kupca na kupovinu. Jedno bez drugog ne funkcioniraju kako treba.
Cilj merendajzinga je fiziki to vie pribliiti proizvod kupcu i osvojiti najbolju prostornu poziciju
proizvoda, koja dovodi do maksimizacije prodaje. U kompaniji CM merendajzing je jedan od kljunih
elemenata ka stvaranju trine prednosti (diferencijacije) u odnosu na konkurenciju.

UPRAVLJANJE PRODAJNIM PROSTOROM I AKTIVNOSTIMA UNAPREENJA PRODAJE

Kompanija CM u ostvarivanju svoje konkurentske prednosti na bazi asortimana, cijena, promocije i
lokacije, prodajnom prostoru daje primarnu ulogu. Nabavka odgovarajue opreme se obavlja iz razliitih
izvora i bira se u skladu sa jasno propisanim standardima u skladu sa potrebama kupaca. Uzimajui u
obzir da se veliki dio kupovine modernog potroaa bazira na impulsnoj odluci, po principu vidimodluujem-kupujem ne udi podatak da i komapnija CM ulae znaajan trud i sredstva u oblikovanje
okruenja koje e kupca potaknuti na kupnju.

UPRAVLJANJE KATEGORIJOM PROIZVODA

Koliko udjela kategoriji bi trebalo dodijeliti i na koji proizvod rasporediti? Ako je jedna kategorija na promociji hoe li se
kanibalizovati druga? Kakve su sezonske oscilacije izmeu zime i jeseni? Kako izgleda petak u odnosu na ponedeljak? ta
se deava na kraju mjeseca u odnosu na poetak mjeseca? Ako izbacim jedan, da li ga trebam zamjeniti drugim proizvodom?
Hoe li to utjecati da se prodaja povea ili smanji? Sa ovim i mnogo drugih, slinih pitanja se svatko onaj ko se bavi
kategorijama proizvoda stalno susree. Kategorije se moraju revidirati, planovi korigovati, a uinci kategorija mjeriti
kontinuirano. To znai donoenje mnogih odluka o mnogim proizvodima u razliitim prodavnicama i na razliitim lokacijama.
Jednom rijeju, kategorijom proizvoda se mora upravljati

EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE STAVOVA POTROAA I UPOSLENIKA O EFIKASNOSTI PRODAJE I

PRODAJNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE CM
METODE PRODAJE

Metoda prodaje predstavlja nain (metodu) prodaje. Ona obuhvata nain postupanja s kupcima, nain prezentiranja ponude,
ugovaranja prodaje i nain komuniciranja. Metode prodaje zavise od vrste proizvoda koja se prodaje, kome se prodaje, koliko
se prodaje, i slino. One mogu biti razne. Metode prodaje su:
Lina prodaja,
Prodaja putem kataloga,
Prodaja putem automata,
Prodaja na temelju uzorka,
Samousluna prodaja,
Prodaja putem TV-a,
Prodaja putem internet (eletronska prodaja),
Mrena prodaja,
Piramidna prodaja.

ZAKLJUAK
Na osnovu navedenog i sprovedenog istraivanja stavova kupaca i zaposlenih u kompaniji CM, moe se zakljuiti, da je radna
hipoteza ovog magistarskog rada, koja glasi: Koritenjem metoda unapreenja prodaje, poveava se uspjenost prodaje i
postiu se bolji prodajni rezultati kompanije CM, u potpunosti dokazana, na osnovu sljedeih injenica:
Stav kupaca je da e se uvijek prije odluiti za kupovinu koja nudi neke pogodnosti, nego obinu ponudu,
Istraivanje je pokazalo da se u kompaniji CM redovno primjenjuju metode unapreenja ponude u vidu akcija, popusta,
kupona, gratisa i drugih metoda,
Analiza rezultata ispitanih zaposlenih je pokazala da se prodaja poveava sa primjenom metoda promjene, to poveava
uspjenost prodaje i samim tim se postiu bolji rezultati poslovanja.
Na osnovu postavljene radne hipoteze proizale su i neke pomone hipoteze, koje su u ovom radu istraivane na osnovu
dobijenih rezultata

Da je P.H.1., koja glasi, Planiranom upotrebom metoda edukacije prodajnog osoblja u okviru segmenta unapreenja
prodaje, podie se ukupna efikasnost kompanije, u potpunosti dokazana kroz teorijsko istraivanje.

Da je P.H.2., koja glasi, Uvoenjem procesa merendajzinga, kao metode unapreenja prodaje, kompanija CM stjee
prednost nad konkurentima, u potpunosti dokazana kroz empirijsko istraivanje stavova kupaca i zaposlenika. Kupci su
miljenja da asortiman koji dolazi iz kompanijie CM, svakako prihvatljiv i bolji od konkurenata. Slinog miljenja su svakako
i zaposlenici u kompaniji CM, koji smatraju da menadment jako puno vodi rauna u odabiru asortimana za kupce, prema
tome, P.H.2. je u potupunosti dokazana.
Da je P.H.3., koja glasi, Permanentnim ulaganjem u unapreenje prodaje kompanija CM ostvaruje trinu prednost nad
konkurentima, u potpunosti dokazana kroz emprijiski dio istraivanja, gdje su kupci ocjenili da se u kompaniji CM, redovno
radi unapreenje prodaje u vidu raznih popusta, akcija i gratisa, to su kupci svakako prepoznali. Takoer, prodavci su stava
da se u danima akcijskih ponuda i primjene metoda unapreenja pradaje osjetno povea promet u poslovnim jedinicama
kompanije CM to jo vie dokazuje ovu hipotezu.
Da je P.H.4., koja glasi, Sustavnim koritenjem metoda unapreenja prodaje, kompanija CM postie vee zadovoljstvo
kupaca i pridobiva njihovu lojalnost, u potpunosti dokazana emprijskim istraivanjem, gdje su kupci miljenja, da su
metode za unapreenje prodaje stimulans koji Vas navodi na kupnju i u momentima kada niste mislili da e tako da bude.
Prema tome, moe se zakljuiti da je i ova hipoteza u potpunosti dokazana.

HVALA!!!