1.

UVOD

Veliki je broj oblasti i tema u marketingu čiji je cilj analiza psihološko marketinški
aspekt istraživanja. Jedna od njih je i istraživanje stavova potrošača. Dug vremenski
period, čak od 60-ih godina 20.stoljeća piše se i govori o stavovima potrošača.
O tematici stavova potrošača postoji veliki broj teorija, modela i istraživanja.
Znanstveno istraživanje stvaranja, formiranja i pojačavanja osjećaja potrošača prema
proizvodima je cilj koji marketari konstantno nastoje da postignu. Upravo iz tog
razloga je važno da se razumiju faktori koji imaju uticaj na formiranje i uticaj na već
formirane stavove potrošača.
Brojna pitanja koja su vezana za stavove potrošača sve od početnih istraživanja istih
su bila predmet marketing znanstvenika , koji su na izvjestan način težili da očuvaju
i zadrže pozitivne i umanje negativne stavove prema proizvodima i uslugama
preduzeća.
Uzimajući u obzir da stavovi potrošača zauzimaju centralno mjesto u marketingu i
imaju centralnu ulogu u donošenju odluke o kupovini, marketari brojnim tehnikama
nastoje da istraže odnos stavovi-ponašanje potrošača. Razumijevanje faktora koji
imaju uticaj na stvaranje stavova potrošača je veoma bitan zadatak marketara. Ovo
je važno prije svega iz razloga jer stavovi igraju značajnu ulogu i opredjelјuju
ponašanje potrošača u kupovini.
Ključne riječi: stav, potrošač, ponašanje.

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Jedan od najvažnijih i najkompleksnijih aspekata ponašanja potrošača su stavovi.

Marketing menadžeri nastoje istražiti formiranje stavova potrošača i različitim
aktivnostima i načinima uticati na te stavove, a time i na ponašanje potrošača. Uzevši
u obzir važnost stavova potrošača veliki je broj definicija istih, a zajednička im je
poveznica da sve polaze od ljudskog vrednovanja koncepata, ideja, stvari, pojava i sl.
Predmet istraživanja je analiza pojma, stvaranja i formiranja stavova potrošača.

1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA

U situacijama kada potrošači žele riješiti neki problem ili zadovoljiti neku
potrebu, skloni su da proizvodima i uslugama stvaraju stavove (pozitivne ili
negativne) na bazi izloženosti određenim informacijama ili putem neposrednog
iskustva.

Cilj istraživanja je pokazati na koji način potrošači formiraju, pojačavaju

intezitet ili gube stav o određenim proizvodima ili uslugama.

1.3. STRUKTURA RADA

Uzevši u obzir cilj i predmet istraživanja utvrđena je struktura seminarskog rada.

Rad ima 8(osam) poglavlja. U uvodnom dijelu seminarskog rada obrazložen je
problem i predmet, svrha i cilj istraživanja, metode istraživanja, struktura rada,
hipoteza istraživanja i struktura rada.

U drugom dijelu rada prikazan je način definisanja stavova potrošača..

U trećem dijelu analizirani su način formiranja stavova potrošača..

2
Četvrti dio analizira međusobni odnos istavova i ponašanja potrošača.

Peti dio analizira stavove potrošača i koncept životnog ciklusa proizvoda na tržištu.
Šesti dio analizira stavove potrošača u promotivnim aktivnostima.
Sedmi dio rada odnosi se na stavove potrošača i pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Na kraju iznosimo zaključna razmatranja.

1.4. ZNANSTVENE METODE

Uzimajući u obzir specifičnost problema, predmeta, svrhe i cilja istraživanja, a u

skladu metodološkim determinantama i strukturi seminarskog rada, pokazuje se
potreba za upotrebom više znanstvenih metoda i tehnika. Uspješno istraživanje
postavljenog predmeta i cilja, te dokazivanje formuliranih hipoteza zahtjevalo je
primjenu određenog broja metoda. U izradi seminarskog rada korišćene su slijedeće
metode: metod prikupljanja podataka, metode analize i sinteze sadržaja
komparativna metoda, metod dedukcije.

1.5. RADNA I POMOĆNE HIPOTEZE

U seminarskom radu postavlja se jedna radna hipoteza.

Na osnovu predmeta i cilja istraživanja postavlja se glavna (radna) hipoteza

seminarskog rada: H1:“ Postoji veliki broj različitih mišljenja o vezi između stavova
i ponašanja potrošača, ali svi su složni u jednome, a to je da su stavovi važan faktor u
predviđanju ponašanja potrošača. Stavovi se definiraju kao trajni sistem pozitivnog
ili negativnog vrednovanja, dojma i tendencije da se pokrene inicijativa za ili protiv,
a u odnosu na različite objekte i situacije. Istraživanje ponašanja potrošača između
ostalog determinirano je stavovima potrošača.“

3
 2. DEFINICIJA STAVA POTROŠAČA

Šezdesetih godina 20. stoljeća su stavovi potrošača postali predmetom interesa

brojnih znanstvenih radnika i istraživača. U velikom broju stručnih definicija i
pojmovnih određenja stav se veoma često izjednačava sa nekim pojmovima kao što
su mišljenje, shvatanje, pogled na određenu stvar itd.

„Stav je primarno emocionalni doživljaj za razliku od «shvaćanja» koje je

intelektualne naravi i zasniva se na procesima racionalne elaboracije. Shvaćanje je
verbalna manifestacija tvrdnji i pretpostavki. Mišljenje je, pak, vlastita izjava čovjeka
o njegovom stavu, situaciji ili objektu. Mišljenje može, ali ne mora, da bude verbalna
manifestacija stava. Ni pogled na svijet ne odražava individualni stav pojedinca, jer
najčešće odražava cijeli sustav (set) stavova.“1

Zvaničnih definicija stava ima mnogo. Jedna od najpotpunijih i najtačnijih definicija

stava je Allportova definicija. Ona je i danas aktuelna u pojmovnom i sadržajnom
smislu.

Allpert tvrdi da je „stav mentalno i neuralno stanje spremnosti organizma,

organizirano na iskustvu koje ima direktan i dinamički utjecaj na relacije
individuuma prema svim objektima i situacijama na koje se odnosi.“2

1
Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Prak.menadž., Š.Brijeg, 2014,Vol.V.,br.1., str.14-21
2
Allport,GIntroduction to Social Psychology», Psychological Bulletin, New York, .,1972,p.52

4
Među znanstvenim i stručnim radnicima iz oblasti marketinga postoje mišljenja da su
stavovi konstituisani od tri elementa ili komponente:

a. kognitivne (saznajne, spoznajne)

b. afektivne (osjećajne, emocionalne)

c. konativne (voljna, akciona, djelatna).

Kognitivna komponenta je sastavljena od saznanja i vjerovanja prema objektima

vezanim uz stav.

Emocionalna komponenta se prije svega odnosi na osjećaje ili afekte koji su u vezi s
objektom. Manifestacija tih komponenti je najčešća kroz stepen dopadljivosti ili
odbojnosti prema objektu. Emocionalna komponenta daje stavovima upornost,
čvrstoću i motivacijsku dimenziju. Na slici 1. predstavljamo koncept stava potrošača.

Slika 1. Koncept stava potrošača

Izvor: Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Praktični menadžment, Š.Brijeg, 2014,Vol. V.,
br. 1., str. 14-21

Konativna komponenta predstavlja isključivo spremnost nosioca stava da se

približava ili udaljava od objekta prema kojem je zauzeo određeni stav.

Svi ljudi kao potrošači imaju veliki broj različitih stavova naspram određenih
proizvoda, usluga, oglasa, reklama itd. Bilo kad da se postavi pitanje da li se
ljudima sviđa konkretan proizvod, trgovina usluga itd., očekuje se od istih da izraze i
saopšte svoje stavove.

5
„Stav opisuje nečije relativno trajne procjene, osjećanja i preferencije prema nekom
proizvodu, usluzi, objektu, osobi ili ideji. Mada je ispoljen u odnosu prema
konkretnim stvarima, stav je opšte prirode, koja određuje načine na koje neko opaža,
osjeća i reaguje.“3

Stavovi su determinisani sveobuhvatnim sadržajem cjelokupne ličnosti potrošača,

posebno njenim podsjvesnim dijelom. Oni su takođe determinisani djelovanjem
prošlosti, sadašnjosti i zamišljene budućnosti ličnosti potrošača.

Od ostalih obrazaca vjerovanja, htijenja, mišljenja i ponašanja stavovi se razlikuju

po nekim opštim kriterijumima. Važna osobina je njihova trajnost, mada nisu
konačni i u dužem vremenu nepromjenjljivi. Oni su samo otporni na promjenu i to
mjesecima i godinama i po tome se razlikuju od seta prigodnih raspoloženja i drugih
obrazaca. Bitna odlika stavova je i njihova afektivna komponenta, koja ih razlikuje
od mnogih racionalnih obrazaca.“4

Osobe koje imaju negativan stav prema nečemu, odbijaju primanje informacija koje
su protiv njihovog stava.U slučaju da te informacije dođu do tih osoba one ih na sebi
svojstven način cenzurišu.

Veliki broj menadžera i donosioca poslovnih odluka izbjegava stvaranje stanja

zasićenosti na način da uvode strategiju tzv. kozmetičke varijacije (koriste različite
pozadine, različit tekst, različite lidere mišljenja i sl.).

Brojna istraživanja su kao rezultat dobila potvrdu da oni potrošači koji su izloženi
promijenjenim oglasima obrađuju veću količinu informaciju o osobinama proizvoda i
uslugama. Odnosno drugačije rečeno oni o takvim proizvodima i uslugama imaju
pozitivnije stavove nego o proizvodima i uslugama, na kojima se ne primjenjuju tzv.
kozmetičke varijacije.

„Stavovi koji se formiraju kao rezultat variranih oglasa, takođe su otporniji na

promenu pred „napadom” konkurentskih ponuda. Neki stručnjaci iz oblasti
marketinga imaju stav da su potrebna samo tri oglašavanja: prvo, da se potrošačima
ukaže na postojanje proizvoda/usluge; drugo, da pokaže važnost proizvoda/usluge, i
treće, da podseti potrošače na vrednost i koristi proizvoda/usluga.“5

3
Živković R., Gajić J., Ponašanje potrošača, Singidunum,Beograd,2019,str.133
4
Schiffman L. G., Kanuk L.L.” Ponašanje potrošača, 2004,str. 165.
5
Isto,str. 165.

6
 Moguće je izvesti zaključak da je glavni cilj učenja stvaranje određenog uvjerenja
kod potrošača. Takvo uvjerenje koje se stvori kod potrošača treba da se ogleda u
znanju, mišljenju ili vjerovanju u proizvod ili uslugu.

„Ta uvjerenja čine imidž brenda proizvoda i usluge, proizvođača, zemlje. Ako su
neka uvjerenja pogrešna i spriječavaju kupovinu, lansira se kampanja kako bi se
korigovala stečena uvjerenja.“6

Unutar psihologije kao znanosti došlo je do razvoja večeg broja psiholoških

instrumenata za mjerenje stavova. Dosta njih se koristi za ispitivanja tržišta.
Istraživanje stavova predstavlja jedno od najvažnijih pitanja od značaja za
razumijevanje ponašanja potrošača.

3. STVARANJE I FORMIRANJE STAVOVA POTROŠAČA

Jedan od najznačajnihjih faktora u poslovanju marketinga je stvaranje i formiranje

određenih stavova bilo da se radi o proizvodu, uslugi, reklami, oglasu itd. U
stvaranju stavova centralno mjesto zauzima proces učenja.

„Stavove je moguće formirati:

a. Klasično- Klasično formiranje stavova je na osnovu pozitivnog stava i pritiska

posebno u momentu stvaranja novog proizvoda na osnovu marke (Dolce
Gabbana, Hard Rock Caffe, itd).

b. Instrumentalno – Instrumentalni način formiranja stava je kupovina marke ili

brenda iako ne postoji nikakvo prethodno iskustvo.

c. Na temelju prošlih iskustva- najbrojniji i najčešči oblik formiranja stavova

potrošača je upravo na temelju iskustava iz prošlosti.

d. Na temelju propagande-Najjači utjecaj je od propagande (mediji, oglasi i

drugo) “7

Formiranje stavova potrošača moguće je izvršiti na osnovu:

6
Maričić B., Ponašanje potrošača, 2011, str. 413-415
7
Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006., str.136.

7
 a. Saglasnosti- Prema ovoj teoriji čiji su osnivači, Ozgud Č. i Tanenbaum H.,
potrošač će pokušati istovremenim smanjivanjem jačine pozitivnog stava, uz
pojačavanje osjećanja prema manje pozitivnom stavu.

b. Ravnoteže- Tvorac teorije ravnoteže je psiholog Hajder P. Prema ovoj teoriji

osoba zapaža odnose među elementima tako što ih na određen način usklađuje.
Sa aspekta subjektivnog gledišta potrošača, struktura stava sastoji se iz ličnosti
i njene percepcije; objekta; i nekog drugog objekta ili osobe. Percepcija može
biti pozitivna ili negativna.

c. Očekivane vrijednosti- Ova teorija se temelji na uravnoteženom odnosu

vjerovanja i procjene potrošača.8

Stvaranje i formiranje stavova najčešće se manifestuje kroz život, kroz učenja i kroz
pričanja.

4. STAVOVI I PONAŠANJE POTROŠAČA

Najčešće pitanje koje se postavlja u marketingu je važnost i značaj stavova

potrošača. U literaturi i stručnim radovima koji se bave analizom ponašanja
potrošača, stavovi se uvrštavaju u većini slučajeva u redovne psihološke faktore
ponašanja potrošača. Veliki broj autora je zaključio da znanstveni pogledi o odnosu
stavova i ponašanja potrošača su sve samo ne i homogeni. Naprotiv, vrlo su
divergentni.

Fishbein tvrdi da “više od 70 godina od početka istraživanja stavova, još je malo ili
nikako evidentno da stavovi pojedinaca prema nekom objektu pokazuju nekakav
odnos između stava i ponašanja. Češće su studije u kojima se nastoji dokazati da je
stav posljedica ponašanja.“9

Suprotno mišljenje od Fishbeina ima Burton. On tvrdi da u ponašanju potrošača

primarnu ulogu imaju stavovi. „Proces kojim čovjek i čovječji mozak dolazi do
uvjerenja nije samo složen, nego često i podsvjesan proces…. Moglo bi se s
8
Isto, str.137
9
Fishbein,M., Attitude and the Prediction of Behaviour» u Attitude and the Theory and
Measurement», Journal of Marketing, Oct,1980,p.477

8
praktičnom sigurnošću tvrditi da je možda 90% impulsa za kupovinu na bazi
stavova.“10

Određeni broj autora stoji na stanovištu da „ stavovi uslovljavaju i determinišu

ponašanje, ali i da ponašanje potrošača utiče na stavove. Poznavanje stavova ne
može s potpunom sigurnošću predvidjeti ponašanje ljudi čije stavove poznajemo.
Akcije ljudi ne moraju uvijek biti rezultatom stava, jer su moguće akcije posve
suprotne postojećim stavovima. Ponašanje ljudi ovisi o masi različitih
determinirajućih faktora, a stavovi su jedan od njih, istina vrlo značajan, ali ne i
odlučujući u svakoj situaciji.“11

Kao i nabrojani autori i Kotler je imao svoj stav o ovome. „Osamdesetih godina 20.
Stoljeća on ih svrstava u psihološke faktore ponašanja potrošača dajući im značajan
prostor i mjesto, a početkom ovog stoljeća ih niti ne spominje kao faktore ponašanja
potrošača.12

Postavlja se pitanje koji su razlozi o postojanju razlika u mišljenjima i teorijama

pojedinih autora o odnosu na stavove i ponašanja potrošača. Vjerovatno određeni
dio odgovora može se naći i u činjenici da odnos stavovi - ponašanje potrošača nije
moguće u praksi posmatrati univerzalno.

Odnos stav – ponašanje potrošača potrebno se sagledati sa aspekta konkretnog

proizvoda, usluge, tržišta i u određenom vremenu. Na istom tržištu, istom segmentu
potrošača, a u različitim vremenima, stavovi potrošača se mogu razlikovati ne samo
po intenzitetu, već i smjeru. Međuodnos stavova i ostalih faktora (psiholoških,
društvenih, elemenata marketinga) na ponašanje potrošača i vjerovatnoća da će doći
do kupovine predstavili smo na slici 2.

Slika 2. Odnos stavova potrošača i ostalih faktora u ponašanju

10
Burton,J., Advertising Handbook», PrenticeHall, Inc., New York,1950,str.119
11
Rot,N.,Osnovi socijalne psihologije, Rad, Beograd,1975,str.281
12
Kotler,Ph., Lane,K.,Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb,2008,str.143-144

9
Izvor: Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Praktični menadžment, Š.Brijeg, 2014,Vol. V.,
br. 1., str. 14-21

5. STAVOVI POTROŠAČA I KONCEPT ŽIVOTNOG

CIKLUSA PROIZVODA NA TRŽIŠTU

Jedno od osnovnih i tradicionalnih aktivnosti marketinga predstavlja područje

istraživanja koncepta životnog ciklusa proizvoda na tržištu (PLC- Product Life
Cycle). Veći broj autora je saglasan oko toga da proizvod od njegovog uvođenja na
tržište pa do momenta njegovog silaska ili povlačenja sa tržišta prolazi određene
faze. Postoje jedinstveni stavovi da su pomenute faze nelinearne kad je njihov tok u
pitanju, te da se nalaze u kontinuitetu, ali ne postoje saglasni stavovi o tome koje su
to faze, kada nastupaju i zašto, te koji faktori imaju uticaj na njihovo nastajanje,
trajanje i nestajanje?

„Neki autori tvrde da proizvod na tržištu prolazi kroz 4 faze:

a. uvođenje,

b. rast,

c. zrelost i

d. pad.

Po drugima su to:

a. uvođenje,

b. rast,

10
 c. zrelost,

d. zasićenje i

e. pad.“13

Pored navedenih postoje i mišljenja autora koja se razlikuju. „Koncept PLC

predstavlja prije svega više korisno uopštavanje, nego realnost kretanja nekog
konkretnog proizvoda na tržištu. Svaki proizvod ima svoju stvarnu, praktičnu i
specifičnu krivulju na tržištu. Danas je životni ciklus proizvoda, otprilike u fazi u
kojoj je bio Kopernikov pogled na svijet prije 300 godina: mnogi ljudi znaju za
njega, ali ga rijetko tko upotrebljava na neki efektivan ili produktivan način.14

PLC i stavovi ponašanja potrošača se dva veoma bliska i međusobno povezana

područja. Ali na ovu temu gotovo da nema ozbiljnih istraživanja. Koncept PLC je
koristan jer on prije svega ukazuje na racionalnost znanstvenog pristupa programima
marketinga. Kombinacijom odgovarajućih elemenata marketing miksa kontinuirano i
permanentno praćenje i analiza stavova potrošača tokom cijelog ciklusa može biti
vrlo koristan putokaz kreatorima potrebnih marketing aktivnosti.

6. STAVOVI POTROŠAČA U PROMOTIVNIM

AKTIVNOSTIMA

Jedan od elemenata marketinga koji se najčešće dovodi u vezu sa ponašanjem

potrošača je promocija. U opštem smislu veliki broj autora je prihvatio stajalište da
svi konstituivni elementi promocije (unaprijeđenje prodaje, oglašavanje, lična
prodaja, publicitet, odnosi s javnošću i dr.) u određenoj mjeri imaju uticaj na stavove,
a samim time i na ponašanje potrošača.

„Odnos stavova i ponašanja potrošača, te ponašanja na temelju izloženosti oglasima

Slikovito je opisao PackardV.: Neki aspekti našeg ponašanja kao potrošača su
toliko prožeti iracionalnošću. Naše psihološke čudnovatosti se nigdje više ne
manifestiraju nego u načinima na koje mi čujemo i vidimo stvari u oglasima, a koje
nije trebalo ni čuti ni vidjeti:“15

13
Milisavljević,M.,Marketing, Savremena administracija, Beograd 1995,str.252
14
Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Prak.menadž., Š.Brijeg, 2014,Vol.V.,br.1., str.14-21
15
Gutić,D.,Barbir,V.,Ponašanje potrošača,Fortunagraf,Omiš,2009,str.152

11
Uticaj sredstava unaprijeđenja prodaje na stavove potrošača odražava se na sljedeće
načine:

a. U slučaju kad su kod potrošača li nepotrošača o određenom proizvodu

formirani pozitivni stavovi sredstva unaprijeđenja prodaje u pravilu će
pojačati intenzitet tih pozitivnih stavova, a samim time će doći do povećanja
interesa potrošača za kupovinu tog istog proizvoda. Ovaj model se zove veći
stepen privrženosti.

b. Kad je slučaj suprotan prethodnom odnosno kada kod potencijalnih potrošača

s negativnim stavovima prema proizvodu, navođenjem tih potencijalnih
potrošača da probaju taj proizvod, stvaraju se prvenstveno dobra polazišta da
se ti negativni stavovi oslabe u njihovom intenzitetu

c. Ukoliko potrošači ili ne potrošači nisu formirali stavove prema proizvodu,

cilj sredstva unaprijeđenja prodaje je navođenje potrošača na probu i
kreiranje pozitivnog iskustva s proizvodom u pravcu nastajanja pozitivnih
stavova.

Uticaj sredstava unapređenja prodaje na stavove potrošača prikazali smo na slici 3

Slika 3. . Uticaj sredstava unaprijeđenja prodaje na stavove potrošača

12
Izvor: Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Praktični menadžment, Š.Brijeg, 2014,Vol. V.,
br. 1., str. 14-21

Najveći značaj kao elementu promocije koji djeluje na stavove i na ponašanje

potrošača se daje ličnoj prodaji. To je prihvatljivo u slučaju da se zna da se ponašanje
potrošača odvija u uskoj interakciji s ponašanjem prodajnog osoblja. Mjesto i ulogu
stavova prodavača u osobnoj prodaji prikazujemo na slici 4.

Slika 4. Mjesto i uloga stavova prodavača u osobnoj prodaji

Izvor: Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Praktični menadžment, Š.Brijeg, 2014,Vol. V.,
br. 1., str. 14-21

7. STAVOVI POTROŠAČA I POZICIONIRANJE

PROIZVODA NA TRŽIŠTU

13
 Subjektivan proces kojim se postiže stvaranje slike proizvoda u psihi
potrošača je pozicioniranje proizvoda na tržištu. „To je doživljaj koji je obojen
očekivanjima, vjerovanjima, stavovima, predrasudama potrošača. Pozicioniranje
proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu, a određuje se
načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača.“16

Svi segmenti potrošača ne doživljavaju na isti način isti proizvod. Na osnovu tih
razlika proizvođači i ponuđači ciljano i planirano kreiraju marketing aktivnosti
nastojeći da akcenat stave na svoje mogućnosti u kreiranju tih doživljaja u psihi
potrošača.

Potrebno je izuzetno znanje i iskustvo za za stvaranje kreacije da bi se njihov

proizvod doživio na prihvatljiv način a da se istovremeno razlikuje od istog ili
sličnog proizvoda konkurencije.

„Osnovni problem s koji se nameće u marketing istraživanjima pozicija proizvoda je

na koji način registrirati, kvantitativno označiti i grafički prikazati te različite
doživljaje proizvoda kod postojećih i potencijalnih potrošača. Uglavnom, svi
udžbenici marketinga obrađuju temu pozicioniranja proizvoda i u tu svrhu nude
percepcijske mape.“17

„Percepcijska mapa je grafička predodžba percepcije potrošača smještena unutar

dvodimenzionalnog koordinatnog prikaza doživljaja vlastitog proizvoda i proizvoda
konkurenata. Ove mape se konstruiraju uz pomoć složenih statističkih postupaka
(multi dimenzionalno skaliranje, faktorska analiza i dr.), ali i uz pomoć metoda koje
se koriste za ispitivanje percepcije (dubinski intervjui, psihodrama, grupni intervjui i
dr.). Percepcija ili zamjedba je vrsta psihonervne aktivnosti, nastala uslijed vanjskih
fizikalnih procesa koji djelujući na receptore izazivaju živčana uzbuđenja koja se šire
do kortikalnih struktura. Sa svojim obilježjima percepcija je ograničen (prvenstveno
visoko selektivan psihički proces) u pozicioniranju proizvoda na tržištu. Ta njena
ograničenost posebno se očituje jer nudi samo dvodimenzionalnu sliku pozicija
proizvoda (na primjer: skupo-jeftino i poznato-nepoznato). Doživljaji potrošača nisu,
međutim, svedeni na dvije dimenzije nego su skoro uvijek višedimenzionalnog
karaktera.“18
16
Wind,Y.Going t,o Market: New Twist for Some Old Tricks, Wharton Magazine 4.1980.
17
Kotler,Ph., Lane,K.,Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb,2008,str.310
18
Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Prak.menadž., Š.Brijeg, 2014,Vol.V.,br.1., str.14-21

14
.Umjesto mape percepcije veća korist bi bila od upotrebe potrošačkih mapa.Stavovi
potrošača uveliko bolje i potpunije daju sliku proizvoda u psihi potrošača nego
percepcijske mape. Prednost stavova u odnosu na percepciju leži u tome što su
stavovi sabilnije strukture i imaju manju prirodu selekcije.

. Na slici 5 prikazujemo jednu teoretsku mapu stavova potrošača unutar koje su

ucrtane pozicije proizvoda «A» i «B» prema registrovanim komponentama stavova.

Slika 5. Mapa stavova potrošača

Izvor: Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Praktični menadžment, Š.Brijeg, 2014,Vol. V.,
br. 1., str. 14-21

Pozicioniranje proizvoda putem mape stavova potrošača za razliku od percepcijske

mape daje više strukturnih elemenata koji na sebi stvojstven način izoštravaju sliku
proizvoda na tržištu kroz tri bitne dimenzije: dimenziju znanja, činjenica,
vjerovanja, iskustva (kognitivnu), osjećaja, simboličnih značenja, sklonosti
(afektivna) i namjeravanih aktivnosti i uopće očekivanog ponašanja potrošača
(konativna). Ova slika na ovaj način vjerno prikazuje doživljaj potrošača i otvara
mogućnost menadžerima iz oblasti marketinga da učinkovitije upravljaju
proizvodom na tržištu i kreiraju bolje svoje konkurentske pozicije.

15
 ZAKLJUČAK

Veoma složena psihološka kategorija koja je bila tema i predmet

seminarskog rada su stavovi potrošača. Pogrešni pristupi i neslaganja oko stavova
potrošača posebno u njihovom izučavanju veoma svoj temelj nalaze u toj složenosti i
kompleksnosti.

Životni ciklus proizvoda i stvaranje stavova potrošača prema istom su veoma bliska i
međusobno povezana područja. U toku faze kad se na tržište uvode novi proizvodi
jasno je da nema jasno i potpuno formiranih stavova potrošača o tom proizvodu. Ti
stavovi su u većini slučajeva slabog inteziteta.

Proces prihvatanja novog proizvoda od strane potrošača je usko povezan sa

formiranjem stavova potrošača o tom proizvodu. Kad dođe do faze rasta prodaje
proizvodonda se dejstvom većeg broja različitih faktora utiče na stavove potrošača
odnosno na povećanje i rasta inteziteta tih stavova.

Kad je u pitanju faza zrelosti neophodno je spomenuti da tada stavovi gube na snazi i
jačini. U moment početka faze opadanja i povlačenja proizvoda ili usluga iz prodaje
slabi ili se gubi intezitet stavova potrošača-

Kombinacijom određenih i odgovarajućih elemenata marketing miksa kontinuirano

praćenje i analiza stavova potrošača služi kao putokaz kreatorima i menadžerima
marketing aktivnosti. Jedna od stvari oko koje se slažu svi stručnjaci iz oblasti
marketinga je da se promocijom može u određenoj mjeri uticati i na stavove pa time i
na ponašanje potrošača.

16
Kad je u pitanju pozicioniranje proizvoda na tržištu marketinška teorija i praksa
upotrebljava percepcijske mape.Vrijeme i iskustvo je pokazalo da je bolje koristiti
stavove potrošača kao kompleksne mentalne konstrukcije jer daleko bolje oslikavaju
sliku proizvoda u psihi potrošača.

Proces pozicioniranja proizvoda putem mape stavova potrošača nudi veči broj
strukturnih elemenata koji na određen način izoštravaju sliku proizvoda na tržištu
kroz sve tri bitne dimenzije stavova.

Na osnovu gore navedenog smatramo da smo potvrdili osnovnu hipotezu ovog

rada.

LITERATURA

Knjige

1. Allport,GIntroduction to Social Psychology», Psychological Bulletin, New

York,1972-
2. Burton,J., Advertising Handbook», PrenticeHall, Inc., New York,1950.
3. Fishbein,M., Attitude and the Prediction of Behaviour» u Attitude and the Theory
and Measurement», Journal of Marketing, Oct,1980.
4. Gutić,D.,Barbir,V.,Ponašanje potrošača,Fortunagraf,Omiš,2009.
5. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.
6. Kotler,Ph., Lane,K,Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb,2008.
7. Maričić B., Ponašanje potrošača, 2011.
8. Milisavljević,M.,Marketing, Savremena administracija, Beograd 1995.
9. Nakić S.,Područja primjene stavova potrošača, Prak.menadž., Š.Brijeg,
2014,Vol.V.,br.1.
10. Rot,N.,Osnovi socijalne psihologije, Rad, Beograd,1975.
11. Schiffman L. G., Kanuk L.L.” Ponašanje potrošača, 2004.
12. Wind,Y.Going t,o Market: New Twist for Some Old Tricks, Wharton Magazine
4.1980.
13. Živković R., Gajić J., Ponašanje potrošača, Singidunum,Beograd,2019.

17
 PREGLED SLIKA, TABELA I GRAFIKONA

Slika 1. Koncept stava potrošača str.8

Slika 2. Odnos stavova potrošača i ostalih faktora u ponašanju str.12

Slika 4. Mjesto i uloga stavova prodavača u osobnoj prodaji str.15

Slika 3. . Uticaj sredstava unaprijeđenja prodaje na stavove potrošača str.16

Slika 5. Mapa stavova potrošača str.18

18