UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

Tehnologijski marketing

Tema rada: Implementacija i kontrola marketinga

Predmetni
nastavnik:
Prof. Dr. Amel Kosovac
Asistent (saradnik):
Student: Mr.
BrkićAdisa Medić Dženan
Ajla,Hasić
Broj indeksa: 8154,8219
Usmjerenje: Zrakoplovni saobraćaj
Godina studija: III
ajlabrkic27@gmail.com,
E-mail:
hasic.dzenan231@gmail.com
Rezultat rada:

Datum: 13.11.2023.
Sadržaj
UNIVERZITET U SARAJEVU.............................................................................................................1
SAŽETAK.............................................................................................................................................3
1. UVOD............................................................................................................................................4
2. IMPLEMENTACIJA MARKETINGA......................................................................................5
2.1.Umijeće spoznaje i dijagnosticiranja problema............................................................................6
2.2.Umijeće otkrivanja one razine u kompaniji u kojoj postoji određeni problem.............................8
2.3.Umijeće implementacije.............................................................................................................10
2.4. Umijeće ocjenjivanja rezultata primjene...................................................................................11
3. Kontrola marketinga......................................................................................................................12
3.1.Kontrola godišnjeg plana............................................................................................................16
3.2.Kontrola profitabilnosti..............................................................................................................17
3.3.Kontrola uspješnosti...................................................................................................................17
3.4.Strategijska (strateška) kontrola.................................................................................................18
3.5.Proces kontrole marketinga.......................................................................................................18
ZAKLJUČAK.....................................................................................................................................20
LITERATURA...................................................................................................................................21
POPIS SLIKA......................................................................................................................................22
POPIS TABELA..................................................................................................................................22

2
SAŽETAK

U ovom radu ćemo se baviti temama implementacije i kontrole marketinga, teorijskim i

praktičnim dijelom ovih komponenti plana marketinga. Objašnjeni su termini potrebni za
razumijevanje implementacije marketinga i njihove ključne komponente. Primjerima iz
prakse, objašnjeno je šta oni uključuju i na koji način se provode.

3
 1. UVOD

U ovom seminarskom radu cilj je objasniti pojam i značenje teme implementacije i kontrole
marketinga. Prva tema ovog seminarskog rada je implementacija i definiranje implementacije
i ovisnosti uspjeha implementacije,a druga tema je kontrola marketing ai pojmovi kao što su:
kontrola profitabilnosti, kontrola djelotvornosti,godišnja kontrola i strateška kontrola, opisane
je proces kontrole po fazama utvrđivanja standarda kontrole.

Implementacija marketinga ključna je za uspjeh svake tvrtke jer je odgovorna za provođenje

marketinških strategija u djelo. Implementacija je proces u kojem kompanija mora proizvesti
dizajnirani proizvod, odrediti njegovu cijenu, distribuirati ga i organizirati njegovu promociju.

Kontrola je zadnji korak u marketingu i ona sustavno preispituje uspješnosti ostvarenja

zacrtanih ciljeva, poslovnih odluka i taktika, kao i ostvarenih rezultata.

4
 2. IMPLEMENTACIJA MARKETINGA

Primjena marketinga podrazumijeva postupak kojim se planovi marketinga pretvaraju u

akcijske zadatke i osigurava da se takvi zadaci izvršavaju na način kojim se ostvaruju planom
postavljeni ciljevi.

Dok marketinška strategija daje odgovore na pitanja „zašto“ i „što“ su marketinške

djelatnosti, implementacija marketinga rješava pitanja „tko, gdje, kada i kako“provodi
planirane aktivnosti marketinga. Strategija i primjena su u uskoj vezi jer pojedino ''područje
djelovanja'' strategije obuhvaća izvjesne taktičke zadatke primjene na nižoj razini. Na primjer-
strategijska odluka vrhovne uprave da se ''pokupi prihod'' od nekog proizvoda, mora se
transportirati u specifične akcije i zadatke.

Ne postoji konsenzus u marketingu o definiciji implementacija strategije. Wind i Robertson

(1983) predstavljaju primjer uobičajenog tretiranja implementacije kao konačne faze u
procesu marketinške strategije. Day i Wensley (1983) smatraju primjenu resursa u strategiji
jednako implementaciji, dok Kotler (1997) uzima nešto šire gledište, opisujući
implementaciju marketinga kao proces koji planove pretvara u akciju. Cespedes (1991)
najviše posvećuje pozornost pitanju implementacije marketinga. On definira implementaciju
kao "kako-to-učiniti" aspekte marketinga. Isti autor opovrgava uvjerenje da formuliranje
strategije nužno prethodi provedbi.

Kotler (2001), navodi nešto sažetiju definiciju implementacije marketinga, gdje je definira
kao proces koji marketinške planove pretvara u dodjele radnji i osigurava da se takve zadaće
izvršavaju na način kojim se postižu navedeni ciljevi plana.

Implementacija je ključna za učinkovito upravljanje marketinškim procesom (Solomons,

1986; prema Ketler 2001). Organizacija je jedan od čimbenika koji pridonosi učinkovitoj
marketinškoj implementaciji, to je proces koji marketinške planove pretvara u akcijske
zadatke i osigurava da takvi zadaci se izvršavaju na način da se postižu navedeni ciljevi plana
(Nowlis i Simmonson, 1996). Ovaj dio marketinškog procesa je kritičan, jer je briljantan
strateški marketing plan malo vrijedi ako se ne provede kako treba. Dok se strategija bavi
pitanjima „što“ i „zašto“ od marketinških aktivnosti, implementacija se bavi pitanjima „tko“,
„gdje“, „kada“ i „kako“. Strategija i provedba usko su povezane u tom jednom sloju strategije
i podrazumijevaju određene taktičke provedbene zadaće na nižoj razini (Kotler, 2001).

Marketinške strategije rezultiraju dobrim rezultatima samo u slučajevima kada se dobro

implementiraju (Bonoma 1984). Ipak, priroda provedbe i razlozi njezinog uspjeha ili
neuspjeha nisu dobro poznati. Malo pažnje daje se implementaciji ili aktualizaciji strategija.
Također, malo se zna o čimbenicima koji utječu na menadžere čija je odgovornost
implementacija (Noble i Mokwa, 1999).

5
Bonoma je identificirao četiri umijeća što se odnose na uspješnu primjenu programa
marketinga:

-Umijeće spoznaje i dijagnosticiranja problema.

-Umijeće otkrivanja one razine u kompaniji u kojoj postoi određeni problem.

-Umijeće primjenjivanja planova.

-Umijeće ocjenjivanja rezultata primjene.

2.1.Umijeće spoznaje i dijagnosticiranja problema

Bliski međusobni odnos strategije i primjene- kada rezultati marketinških programa

neispunjavaju očekivanja- može izazvati teške dijagnostičke probleme.

-Je li niska stopa prodaje bila rezultat slabe strategije ili loše primjene?

-Je li odlučujuće utvrditi u čemu je problem (dijagnoza) ili što bi se moralo s tim problemom
učiniti (akcija) ? A svaki problem zahtjeva primjenu različitih instumenata i rješenja od strane
uprave.

Strategija je svaki promišljeni način djelovanja, koji vodi ostvarivanju određenih ciljeva.
Strategija marketinga, ili strateški marketing, je dugoročno planiranje korištenja strateških
razvojnih resursa firme korporacije, ili cijele nacionalne privrede, s ciljem stvaranja i
održavanja konkurentskih prednosti na tržištu. Riječju, to je sposobnost kombiniranja znanja,
iskustva i sposobnosti ljudi, s proizvodnim tehnološkim rješenjima, opremom, financijama,
sirovinama, energijom, te ukupnom tehnologijom poslovanja, radi postizavanja određenih
marketinških zadaća. Ispunjenje konkretnih marketinških poduhvata vodi ostvarivanju
sveukupnih ciljeva poslovanja firmi, korporacija i nacionalne privrede. Strategiji marketinga
prethodi sveobuhvatna analiza privrednih i poslovnih situacija, šansi i ograničenja, u koju su
uključene procjene varijabli koje su pod kontrolom firmi (resursi), kao i nekontrolirajuće
varijable (ukupna društvena okolina, ponašanje potrošača odnosno šire javnosti i sl.). Kako bi
strategija bila uspješna, neophodno je analizirati stanje u kojem se se kopmanija nalazi, kao i
vizije prema kojoj teži.

Strategijom se nastoje pronaći rješenja:

- na koji način rasporediti resurse,

- kako se prilagoditi promjenljivim faktorima,

- kako sprovesti pozicioniranje kompanije, te pri tome zadovoljiti kupce/potrošače,

- koje radnje, odnosno pristupe primjeniti za jačanje svih dijelova kompanije.

6
Strategijom se podrazumijevaju sve radnje menadžmenta koje su usmjerene na usklađivanje
strategijskih sposobnosti, prijetnji, prilika iz okoline sve sa ciljem poboljšanja položaja
kompanije kako u sadašnjosi, tako i u budućnosti.

Drugim riječima strategija podrazumijeva plan u kojem su definisane aktivnosti koje će se

provoditi, na koji način i sa kojim resursima. Kako bi to bili izvodljivo, od menadžmenta se
traži znanje, vještina. Znanje koje se temelji na obrazovanju i iskustvu, a vještina na telentu,
koji se nažalost ne može postići samo obrazovanjem i radom na poslu.

Slika 1 Proces strategije ( Školska knjiga, Zagreb, 2011)

Uspješnom strategijom biti će uspostavljena i implementacija,a od strategije zavisi kako će

problem biti riješen,tj. da li će ga uopće biti ako je strategija uspješno postavljena.

Uzroci problema u procesu implementacije strategije

Uzroke problema implementacije strategije možemo grupirati u četiri osnovne skupine :

(1) snaga i moć pojedinaca i određenih interesnih skupina u poduzeću,

(2) nerazumijevanje i nedovoljno povjerenje u viziju i misiju organizacije,

(3) urođeni otpor prema promjenama i

(4) nemogućnost prilagodbe promjenama u okruženju kao posljedica nedostataka

organizacijskog znanja.

7
U literaturi najčešće istaknuti uzroci problema procesa implementacije strategije ogledaju se
u: (1) loše definiranoj i nerazumljivoj strategiji,

(2) različitim i konfliktnim prioritetima unutar menadžmenta,

(3) neefikasnoj upravi poduzeća,

(4) „odozgo prema dolje“ kao isključivom načinu upravljanja poduzećem,

(5) lošoj i neadekvatnoj koordinaciji između poslovnih funkcija i strateških poslovnih

jedinica,

(6) nekvalitetnom upravljanju organizacije i razvoju srednje razine menadžmenta i

(7) lošim vertikalnim komunikacijskim kanalima.

Uspješna implementacija marketing strategije i praćenje rezultata zahtijeva:

-jasnu komunikaciju unutar tima

-postavljanje specifičnih ciljeva

-praćenje i analizu rezultata

-kontinuirano učenje i usavršavanje.

Ovi koraci pomažu u postizanju ciljeva strategije i poboljšanju učinkovitosti marketinških

timova. I ljudima koji rade u tom timu daju svrhu i zadovoljstvo.

2.2.Umijeće otkrivanja one razine u kompaniji u kojoj postoji određeni problem

Problemi u kompaniji prilikom primjene marketinga mogu se pojaviti u tri razine.

~Jednu razinu predstavlja uspješno provođenje neke funkcije marketinga. Na primjer- na koji
je način kompanija u stanju dobiti od propagandne agencije kreativniju ekonomsku
propagandu?

Neophodno je sagledati značaj ekonomske propagande u međunarodnom marketingu i

poslovnoj praksi međunarodnih kompanija te definisati ključna pitanja kreiranja uspješne
ekonomsko propagandne kampanje. Potrebno je, također, istražiti osnovne uzroke
neadekvatnog pristupa ekonomskoj propagandi u poslovnoj praksi domaćih kompanija, ali i u
poslovnoj filozofiji bosansko-hercegovačkih menadžera.

Ekonomskoj propagandi se pristupa kao instrumentu koji se koristi povremeno, posebno kada
kompanija zapadne u teškoće. Zanemaruje se da ekonomska propaganda ima svoju ulogu u
svim fazama životnog ciklusa proizvoda te da značajno može doprinijeti povećanju prodaje,

8
pridobijanju novih potrošača,podsticanju potrošača na češće kupovine, odbrani osvojenog
tržišta, afirmaciji imidža firmi, većoj informisanosti o proizvodima firme.

~Drugu razinu predstavlja primjena programa marketinga i na toj se razini moraju skladno
povezati funkcije marketinga u jedinstvenu cjelinu. Ovaj se problem javlja kod lansiranja
novog proizvoda na tržište.

Da bi se lansirao novi proizvod na tržište,potrebno je na postavljena pitanja dati odgovore za

uspješno osvajanje tržišta:

1. Koja je strategija?

Odgovorom na ovo pitanje saznajemo kako se strategija uklapa ne samo u marketinšku

strategiju već i u cjelokupnu strategiju kompanija.

2.Koji je zadatak na ovom poslu?

Odnosi se na podjelu zadataka cjelokupnom kreativnom timu.

3. Šta je cilj pozicioniranja kompanije ili marke?

Kreativni pisac mora podupirati strategiju pozicioniranja.

4.Koji su ciljevi korisnika za taj posao?

Uvijek se polazi od ciljeva koje je postavio korisnik i u skladu s time kreirati poruke koje
podržavaju te ciljeve.

5.Kome se obratiti?

Ovisi o demografskim, zemljopisnim i psihološkim karakteristikama potrošača ciljnog tržišta

kojima se potrebno obratiti.

6.Što proizvođači žele da misle o svom proizvodu?

Saznati da li postojeća percepcija potrošača o proizvodu u skladu sa željenom, ukoliko nije,

pomoću kreativnih strategija postići željene promjene.

7. Što proizvođači žele da učine?

Potrebno je odrediti cilj akcije, da li je to kupovina proizvoda ili su ciljevi vezani za pojedine

faze u procesu komunikacije.

~Treća razina predstavlja primjenu politike marketinga. Na primjer- kompanija bi mogla

zahtjevati da svakom namješteniku kupac bude u prvom planu.

Kod kupaca je važno sa što većom preciznošću utvrditi karakteristike i determinante

ponašanja kupaca. Važno je znati ko kupuje, kako kupuje, kada kupuje, gdje kupuje i zašto
kupuje. Kupac pronalazi, odabire i kupuje proizvod/uslugu. Cijena, distribucija, a pogotovo
promocija definiraju se prema obilježjima i ponašanju kupaca. Poslovni marketing

9
podrazumijeva razvoj marketinga proizvoda/usluga organizacijske potrošnje. Poslovni
ponuđač odgovara i sklapa poslove sa poslovnim potraživačem. Upravo zato što je i za jednog
i drugoga riječ o saradnji, a ne o zadovoljenju potreba ili potrošnji, čitav odnos je u većoj
mjeri zavisan. Strategija marketinga proizlazi iz općih strateških vrijednosti kompanija- vizije,
misije i ciljeva.

Stoga je vrlo važno da kupac uvijek bude u prvom planu.

Kao pojam marketinga : marketing nam pomaže razumjeti šta sve stoji iza „dobrog“
proizvoda i usmjerava nas kako oblikovati ponudu koja ce motivirati potrošače da se odluče
za naš proizvod. Osnovna zadaća marketinga je kako udovoljiti interesima potročača, a ne
manipulirati njima. Marketing je vještina kako stvoriti istinsku vrijednost za kupca. On je
umijeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće. Moto svakog marketara su
kvaliteta, usluga i vrijednost koju proizvod nudi potročaču.

2.3.Umijeće implementacije

Da bi se postigla uspješna primjena, na svakoj se razini kompanije (funkcije, programi,

politika) mora provesti u djelo niz umijeća. Četiri glavna umijeća jesu: alociranje, praćenje,
organiziranje i interakcija (Bonoma, 1985).

-Umijeće alociranja primjenjuju direktori marketinga prilikom određivanja sredstava

( vrijeme, novac i osoblje) za funkcije, programe i politiku. Na primjer- određivanje koliko
novca potrošiti na trgovačke izložbe (razina funkcije) ili utvrđivanje garantnih poslova što će
se obavljati na ''marginalnim'' proizvodima (razina politike) – sve su to problemi što
zahtjevaju umijeće alociranja, praćenja, organiziranja i interakcije.

-Umijeće praćenja ima svoju primjenu u upravljanju sustavom kontrole radi ocjene rezultata
marketinških akcija. Uobičajne su četiri vrste kontrola: kontrola godišnjeg plana, kontrola
profitabilnosti, kontrola uspješnosti i strategijska kontrola.

-Umijeće organiziranja ima svoju primjenu u razvijanju djelotvorne organizacije rada. Za

provođenje djelotvorne primjene važno je poznavanje neformalne kao i formalne organizacije
marketinga.

-Umijeće interakcije odnosi se na sposobnost direktora da obavlja poslove utječući na druge.

Marketeri moraju motivirati ne samo vlastito osoblje svoje kompanije, već i vanjske
sudionike- tvrtke za istraživanje marketinga, oglasne agencije, trgovce, veletrgovce, agente-
kojih bi se ciljevi mogli razlikovati od ciljeva kompanije. I sukob upravljanja u okviru kanala
distibucije zahtjeva visoki stupanj umijeća interakcije (Bonoma, 1985).

Kada govorimo o ljudskim potencijalima, u obzir uzimamo stavove, vještine vođenja,

komunikacijske vještine i sva ostala obilježja ljudskih potencijala u organizaciji; strukturni
10
čimbenici su organizacijske kontrole, poput politika i postupaka, a tehnološki čimbenici su
sve vrste opreme i procesa koji pomažu članovima organizacije u obavljanju posla. Ljudi su
najvažniji faktor poslovanja stoga menadžer treba izdvojiti dosta vremena na upravljanje
ljudskim potencijalom. „Da bi organizacija maksimizirala svoju efikasnost, odgovarajuće
ljude potrebno je spojiti s odgovarajućom tehnologijom i strukturom“.

Zadatak upravljanja ljudskim potencijalima jeste da se dodjele uloge određenim i konkretnim

ljudima koji će ih znati obavljati na najbolji način. To se ostvaruje na način da se planira
karijera, regrutiraju novi kadrovi, identificiraju raspoloživi kadrovi, radi promocija,
osposobljavanje i usavršavanje te selekcija i profesionalna orijentacija. Planovi i organizacija
kompanija bi ostali samo projekt ako se ne bi realizirali zadatci upravljanja ljudskim
potencijalima.

Finansijski marketing je integralni dio finansijske funkcije banaka i kompanija. U tom

kontekstu marketing koncept je izuzetno važan za organizaciju finansijskog poslovanja
kompanija, pošto je marketinški pristup u finansijskom poslovanju imanentan robno-novčanoj
privredi i tržišnoj konkurenciji. Zadaci finansijskog marketinga rasprostiru se do potrebe
izrade plana potrebnih sredstava, utvrđivanja rokova, namjena i izvora sredstava, namjenskog
ulaganja u proces reprodukcije,vraćanja uloženih sredstava, naplate dospjelih potraživanja,
praćenja priliva i odliva novčanih sredstava, plasiranja viška priliva sredstava, iznalaženja
dopunskog izvora za rekompenzaciju diskrepance između praćenja promjena na tržištu novca
i kapitala, i kolebanja deviznih kurseva i kamatnih stopa, finansijske evaluacije rentabilnosti
poslovanja, ocjene promjena finansijske strukture kompanija, usmjeravanja cirkulacije
finansijskih sredstava, održavanja likvidnosti i solventnosti kompanija, ocjenjivanja
investicionih projekata, ocjene rizika, analize dobiti itd.

Iznalaženje izvora finansiranja je važan problem finansijskog marketinga, pošto oni mogu biti
ili „poticati“ iz finansijskog okruženja, iz realizacije zaliha, poluproizvoda i gotove robe
(transformacija raspoloživih sredstava u tzv. likvidna sredstva) i iz akumulacije i amortizacije.
vredi i tržišnoj konkurenciji.

2.4. Umijeće ocjenjivanja rezultata primjene

Uspješno izvršenje zadataka na tržištu nije ujedno i dokaz o dobroj primjeni marketinga.
Dokaz djelotvorne prakse primjene marketinga morao bih obuhvatiti pozitivne odgovore na
slijedeća pitanja:

-Postoji li jasna strategija marketinga, čvrsto vodstvo marketinga i shvaćanje što dovodi do
perfekcije?

-Da li programi marketinga kompanije integriraju i iskazuju marketinške aktivnosti

usmjeravanjem prema različitim grupama kupaca.

11
-Da li upravljanje marketingom dobro djeluje u interakciji s marketinškim osobljem,drugim
funkcijama u kompaniji te s kupcima i distributerima?

-Ima li uprava pouzdane sustave praćenja za promatranje kupaca, konkurenata i distribucije?

-Da li uprava primjereno alocira vrijeme, novac i ljude na marketinške zadatke?

Implementacija marketinga u organizacijama često se promatra kao skup aktivnosti u svrhu

optimizacije internih procesa u organizaciji (Bruhn, 2001). Implementacija kao sam proces
nije istaknut u literaturi, radovi se uglavnom fokusiraju na opisivanje aktivnosti povezanih s
marketingom (Cătălin, Andreea, i Adina, 2014).

Slika 2 Implementacija marketinga (Marketing plan)

3. Kontrola marketinga

Kontrola se općenito smatra temeljnom upravljačkom aktivnošću, ali povijesno se pitanjima

kontrole u literaturi o upravljanju marketingom posvećuje samo površna pozornost. Slično
tome, usprkos brzom rastu strateškog marketinga, malo se autora usuđuje proći kroz
planiranje tržišta i procjenu kako bi detaljno razmotrili kontrolu tržišne strategije. Kao rezultat
toga, rast znanja u područjima analize i planiranja daleko je premašio rast znanja kontrole.
Zbog ove neravnoteže bilo koji pozitivni učinci koji bi se mogli pojaviti kao rezultat uspješne
analize ili planiranja mogu biti neutralizirani lošim upravljanjem kontrolnim procesima
(Jaworski, 1988).

12
Tradicionalni sustav kontrole usmjeren je na rezultate (Merchant, 1985). Koristeći ovaj
sustav, menadžment određuje neku željenu razinu rezultata za svakog podređenog
marketinškog subjekta (tj. ciljani učinak/cilj), nadzire u kojoj je mjeri svaki od njih na kursu
ili izvan njega i poduzima korektivne radnje kada se pojave značajna odstupanja od
očekivanja. Tri ključne komponente tradicionalnog pogleda su (1) isključivo oslanjanje na
kibernetička načela, (2) naglasak na financijskim procjenama produktivnosti i (3) fokus na
ishode (Jaworski, 1988).

Učinci kontrole vidljivi su i na individualnoj razini. Kao rezultat kontrole, zaposlenici mogu
manipulirati podacima, prijaviti lažne informacije i/ili općenito se ponašati na načine koji nisu
u skladu s najboljim interesima organizacije (Bimberg, Turopolec i Young, 1983). Štoviše,
zaposlenici mogu reagirati na kontrole na suptilne načine kao što su povećana napetost na
poslu (Hopwood, 1972), pa čak i promjena posla (Likert, 1967).

Dok provodi svoju strategiju, tvrtka mora pratiti rezultate i nadzirati nova kretanja u
unutarnjem i vanjskom okruženju. Neka su okruženja prilično stabilna iz godine u godinu.
Druga okruženja razvijaju se polako na prilično predvidljiv način, dok se druga okruženja
brzo mijenjaju na značajne i nepredvidive načine. Kako bi se nosio s brojnim iznenađenjima
koja se događaju tijekom implementacije marketiških strategija, odjel marketinga mora
kontinuirano pratiti i kontrolirati marketinške aktivnosti. Tabela 1 navodi četiri vrste
marketinške kontrole potrebne tvrtkama: kontrola godišnjeg plana, kontrola profitabilnosti,
kontrola učinkovitosti i strateška kontrola (Kotler, 2001).

Kontrola je zadnji korak u procesu marketinga. Kontrola je sustavno preispitivanje uspješnosti

ostvarenja zacrtanih ciljeva, poslovnih odluka i taktika, te ostvarenih rezultata. Kontrola
osigurava provedbu postavljenih marketinških ciljeva, osigurava prikladnost i
pravovremenost marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva, pomaže u praćenju
zadovoljstva kupaca te predlaže korektivne mjere za buduće aktivnosti i pomaže u
identifikaciji odgovornosti kod neuspjeha (Kotler, 2006).

Realizaciju marketing-aktivnosti nužno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno preispituju

poslovne odluke i ostvareni rezultati marketing-aktivnosti. Dosadašnja praksa oslanjala se na
kontrolu "kroz pogreške". Prilagođavanje u takvim uvjetima uslijedilo je nakon što je učinjena
i uočena pogreška. Učilo se na vlastitim pogreškama i tim putem osposobljavalo za bolju
procjenu budućeg poslovanja. Danas tržišni subjekti nemaju vremena za učenje na vlastitim
pogreškama te se pristup mijenja u smjeru uvažavanja marketing-kontrole kao ključne
odrednice njihova razvitka. Kontrolom marketing-aktivnosti utvrđuje se realizacija planom
utvrđenih ciljeva i njihova eventualna odstupanja prije nego devijacije postanu destruktivne.
Učinkovita kontrola marketinškog procesa u konačnici ovisi o tačnim, pravovremenim i
potpunim informacijana o tržištima, potražnji i marketinškom okruženju (Kotler, 2001).

13
Tabela 1 Vrste kontrole marketinga

Tip kontrole Primarna odgovornost Svrha kontrole Pristupi

Kontrola godišnjeg Vrhovna uprava ispitati jesu li Analiza

plana ostvareni planirani
Kolegij direktora rezultati

Kontrola Kontrolor marketinga ispitati u kojim Profitabilnost

profitabilnosti poslovima
kompanija
zarađuje ili gubi

Kontrola Uprava za opće i ocijeniti i Djelotvornost

učinkovitosti operativne poslove poboljšati
djelotvornost
Kontrolor marketinga tročenja i uticaja
izdataka na
marketing

Strateška kontrola Vrhovna uprava ispitati je li Pregled učinkovitosti

kompanija i odgovornosti
Revizor marketinga iskoristila svoje
mogućnosti u
odnosu na tržište
proizvoda i kanala

14
Kontrola je zadnji korak u procesu marketinga. Kontrola je sustavno preispitivanje uspješnosti
ostvarenja zacrtanih ciljeva, poslovnih odluka i taktika, te ostvarenih rezultata. Kontrola
osigurava provedbu postavljenih marketinških ciljeva, osigurava prikladnost i
pravovremenost marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva, pomaže u praćenju
zadovoljstva kupaca te predlaže korektivne mjere za buduće aktivnosti i pomaže u
identifikaciji odgovornosti kod neuspjeha (Kotler, 2006).

Realizaciju marketing-aktivnosti nužno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno preispituju

poslovne odluke i ostvareni rezultati marketing-aktivnosti. Dosadašnja praksa oslanjala se na
kontrolu "kroz pogreške". Prilagođavanje u takvim uvjetima uslijedilo je nakon što je učinjena
i uočena pogreška. Učilo se na vlastitim pogreškama i tim putem osposobljavalo za bolju
procjenu budućeg poslovanja. Danas tržišni subjekti nemaju vremena za učenje na vlastitim
pogreškama te se pristup mijenja u smjeru uvažavanja marketing-kontrole kao ključne
odrednice njihova razvitka. Kontrolom marketing-aktivnosti utvrđuje se realizacija planom
utvrđenih ciljeva i njihova eventualna odstupanja prije nego devijacije postanu destruktivne.
Učinkovita kontrola marketinškog procesa u konačnici ovisi o točnim, pravovremenim i
potpunim informacijana o tržištima, potražnji i marketinškom okruženju (Kotler, 2001).
U kontroli godišnjeg plana direktori provjeravaju proteklo izvješće godišnjeg plana i, ako je to
potrebno, poduzimaju korektivnu akciju. Kontrola profitabilnosti sastoji se u naporima da se
utvrdi stvaran profitabilnost različitih proizvoda, područja, tržišta krajnje potrošnje i
trgovačkih kanala. Kontrola djelotvornosti obuhvaća traganje za načinom da se bolje iskoristi
produktivnost različitih marketinških sredstava i izdataka. Strategijska kontrola obuhvaća
periodično preispitivanje primjerenosti osnovnih strategija kompanije te njezinim
mogućnostima i sredstvima.

15
3.1.Kontrola godišnjeg plana

Svrha je kontrole godišnjeg plana da određena kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i
druge ciljeve postavljene u svojem godišnjem planu. Suština je kontrole godišnjeg plana u
upravljanju na osnovi ciljeva što uključuje četiri postupka (slika 3).

Slika 3 Proces kontrole (Sveučilište u Puli, 2020)

Prvo, uprava postavlja mjesečne ili tromjesečne ciljeve.

Drugo, uprava prati izvršenje na određenom tržištu.
Treće, uprava utvrđuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju.
Četvrto, uprava poduzima korektivnu akciju ne bi li uklonila jaz između ciljeva i izvršenja. To
bi moglo zahtjevati promjenu programa akcija, a čak i promjenu određenih ciljeva. Taj se
model kontrole primjenjuje na svim razinama organizacije (Kotler, 2001).

Vrhovna uprava postavlja za određenu godinu ciljeve prodaje i profita. Ti se ciljevi razrađuju
u specifične zadatke za svaku nižu razinu upravljanja. Na taj je način svaki direktor proizvoda
u obavezi da ostvari utvrđenu razinu prodaje i troškova. Za izvršenje određenih zadataka
zaduženi su i direktori prodaje svake regije i okruga kao i svaki predstavnik prodaje.
Vrhovna uprava pregledava i tumači rezultate svakog pojedinog razdoblja i ustanovljava gdje
je potrebna korektivna akcija koristeći pet alata:

1.Analiza prodaje – sastoji se od mjerenja i ocjenjivanja stvarne prodaje u odnosu na ciljeve,

koristeći dva specifična alata : analizu varijance i analizu mikroprodaje.

2.Analiza marketinških troškova i prodaje – ključni omjer koji omogućuje menadžmentu

da budu sigurni da kompanija ne troši previše kako bi postigla prodajne ciljeve.

16
3.Analiza tablice rezultata temeljena na tržištu – kompanije bi trebale pripremiti dvije
tržišne tablice rezultata koje odražavaju izvedbu i daju moguće rane signale upozorenja na
problem.

4.Finansijska analiza – koristi se kako bi identifikovala faktore koji utječu na stopu povrata
neto vrijednosti poduzeća. Da bi se poboljšao povrat na neto vrijednost, kompanija mora
povećati svoj omjer neto dobiti svojoj imovini ili povećati omjer svoje imovine i neto
vrijednosti.

5.Analiza tržišnog udjela – poduzeće ne otkriva koliko dobro poduzeće posluje u odnosu na
konkurente. Menadžment mora pratiti svoj tržišni udio. Ukupni tržišni udio je prodaja
kompanije izražena u postotcima ukupne tržišne prodaje,a opsluženi tržišni udio je njegova
prodaja izražena kao postotak ukupne prodaje na opsluženom tržištu.

3.2.Kontrola profitabilnosti

Osim kontrole godišnjeg plana, kompanije moraju mjeriti i profitabilnost svojih različitih
proizvoda, područja, grupa kupaca, trgovačkih kanala i veličina narudžbi. Takva će
informiranost pomoći upravi da utvrdi mora li se bilo koji od proizvoda ili marketinških
aktivnosti proširiti, smanjiti ili ukinuti. Općenito, analiza profitabilnosti marketinga pokazuje
relativnu profitabilnost različitih kanala, proizvoda, područja i ostalih jedinica marketinga.
Ona ne pruža dokaze da je najbolji put akcije napuštanja neprofitabilnih jedinica marketinga,
niti uvjerenje da će doći do znatnog povećanja profita ako se napuste te marginalne jedinice
marketinga.

3.3.Kontrola uspješnosti

Analiza profitabilnosti otkriva slabu dobit za određene proizvode,teritorije ili tržišta,tada se

menadžment mora zapitati postoje li učinkovitiji načini za upravljanje prodajnim
snagama,unapređenjem prodaje,oglašavanjem kao i unapređenjem distribucije u vezi s
marketinškim subjektima (Kotler, 2001).
Da bi se poboljšala marketinška učinkovitost, neke kompanije su uspostavile marketinške
kontrolere na poziciju za rad na takvim pitanjima. Marketinški kontrolori rade izvan ureda
kontrolora, ali su specijalizirani za marketinška strana poslovanja.

17
3.4.Strategijska (strateška) kontrola

S vremena na vrijeme kompanije moraju kritički preispitati sveukupnu djelotvornost

marketinga. Marketing predstavlja područje u kojemu uvijek postoji mogućnost brzog
zastarivanja ciljeva, politike, strategija i programa. Zato svaka kompanija mora periodično
preispitivati svoj ukupni pristup tržištu. Na raspolaganju su dva instrumenta, tj. ocjena
djelotvornosti marketinga i provjera marketinga.

-Pregled marketinške izvrsnosti - ovaj pregled izvrsnosti najboljih praksi ocjenjuje firmin
učinak u odnosu na najbolju marketinšku i poslovnu praksu poduzeća s visokim učinkom.
Dobiveni profil razotkriva slabosti i snage i naglašava gdje bi se kompanija mogla promijeniti
kako.

-Pregled etičke i društvene odgovornosti – firme moraju procijeniti prakticiraju li doista etički
i društveno odgovoran marketing. Poslovni uspjeh i kontinuirano zadovoljstvo kupaca i
drugih usko su povezani s usvajanjem i provedbom visokih standarda poslovanja i
marketinškog ponašanja.

- Pregled marketinške učinkovitosti - učinkovitost marketinga ogleda se u stupnju do koje

kompanija ili odjel pokazuje pet glavnih atributa marketinga orijentacija: filozofija kupaca ,
integrirano marketinška organizacija,, odgovarajuća marketinške informacije (provođenje
pravovremenih, primjerenih marketinških istraživanja), strateška orijentacija (razvijanje
formalnih marketinških planova i strategija) i operativna učinkovitost (učinkovito i fleksibilno
korištenje marketinških resursa).

- Revizija marketinga - kompanije koje otkriju marketinške slabosti trebale bi provesti

reviziju marketinga, sveobuhvatnu, sustavnu, neovisnu i periodično ispitivati marketinškog
okruženja kompanije, ciljeva, strategije i aktivnosti za prepoznavanje problematičnih područja
i prilika te preporučiti plan djelovanja za poboljšanje marketinga kompanije.

3.5.Proces kontrole marketinga

Proces kontrole marketinga objedinjuje utvrđivanje tri faze: standarda kontrole, usporedbu
planiranih i realiziranih veličina i ispravke odstupanja.

1.Standardi kontrole- definiraju parametri koji su predmet kontrole. Traži se odgovor na

pitanje: Koji su parametri predmet kontrole? Proces započinje definiranjem veličina koja će
biti predmet kontrole tj. utvrđivanjem standarda kontrole. Veličine koje se kontroliraju
parametri su koji su utvrđeni marketing-planom. Najčešće su to prodaja, troškovi i dobit, ali
neki tržišni subjekti uvode i elemente strateške kontrole koji se vezuju za utvrđivanje tržišnog
udjela, rasta tržišta, konkurentskog položaja, pozicioniranosti i drugo.

18
2. Usporedba planiranih i realiziranih veličina - Traži se odgovor na pitanje: Odstupaju li
rezultati poslovanja od planiranih? U drugoj fazi uspoređuju se planirane vrijednosti veličina
koje su predmet kontrole i ostvareni rezultati, odnosno vrši usporedba planiranih i realiziranih
veličina. Dakle, najčešće se uspoređuje ostvarena prodaja, troškovi i dobit s planiranom
prodajom, troškovima i planiranom dobiti. Tržišni subjekti koji su uveli stratešku kontrolu
proširuju predmet kontrole na strateška mjerila kao što su: ostvareni tržišni udio u usporedbi s
planiranim, ostvareni rast tržišta u usporedbi s planiranim rastom tržišta, ostvareni
konkurentski položaj s planiranim konkurentskim položajem. Odstupanja realiziranih od
planiranih veličina mogu biti pozitivna ili negativna.

3.Ispravke odstupanja – Traži se odgovor na pitanje: Šta korigirati? Faza kontrole marketing-
aktivnosti vezuje se za ispravke odstupanja, odnosno za korektivne aktivnosti koje
predstavljaju najkritičniji trenutak u cjelokupnom procesu marketing-kontrole. Korektivne
aktivnosti poduzimaju se na temelju ocjene odstupanja ostvarenih rezultata poslovanja prema
utvrđenim standardima u marketing-planu. Veličine koje se uspoređuju mogu biti kvalitativno
i/ili kvantitativno izražene. U vezi s korektivnim aktivnostima činjenica je da pojedini
standardi zbog promijenjenih uvjeta poslovanja s vremenom mogu biti teže ostvarljivi.

Proces kontrole definisan je na još jedan način. Proces kontrole i evaluacije (slika 4) polazi se
od specifičnih ciljeva i zadataka i utvrđivanja odstupanja. Za posebno značenje devijacije
potrebno je dijagnosticirati uzorke. Menadžment tada treba poduzeti korektivne akcije kako bi
neutralizirano nastali jaz između ciljeva i ostvarenih performansi (Čekić i Bošnjak, 2011).

Slika 4 Proces kontrole (Čekić i Bošnjak (2011)

ZAKLJUČAK

U ovom seminarskom radu zaključili smo da se primjenom marketinga podrazumijeva i

postupak pretvaranja planova u akcijske zadatke u kojima se opisuje ko, zašto, kada i na koji
način čini. Proces ocjene treba početi čim se plan preduzeća stavi u akciju, jer bez ocjene,
menadžment ne može reći da li plan funkcioniše i koji faktori doprinose njegovom uspjehu ili
neuspjehu. Ocjena slijedi planiranje i implementaciju, planiranje nam govori šta se treba
uraditi,a ocjena nam govori šta je urađeno.

19
Kontrola marketinga opisuje prirodni nastavak planiranja, primjene i organizacije marketinga.
Proces prilagođavanja marketing napora je kritičan za uspjeh kompanije, jer se mali broj
takvih napora odvija po planu.

Da bi se mogle razvijati djelotvornije strategije, kao i da bi ih uspješno primjenjivali, moraju

biti osobe koje su odgovorne za te određene funkcije marketinga.

Dobra implementacija i uspješno primjenjene strategije su ključ za uspješno poslovanje,ali je

bitna i dobra kontrola primjenjenih strategija kako bi se imao tačan uvid u djelotvornost
primjenjenih strategija. Proces kontrole i ocjene biti će uspješan ukoliko se uključi aktivnost
menadžera prodaje i ljudi koji se bave istraživanjem marketinga, angažovanog osoblja
propagande, kao i menadžera zaduženih za pojedine marke proizvoda.

LITERATURA

1. Čekić, Š. i Bošnjak I. (2011), „Tehnologijski marketing u transportu i

komunikacijama“, Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo.
2. Bonoma, Thomas V. "Case research in marketing: opportunities, problems, and a
process." Journal of marketing research (1985).
3. Bonoma, Thomas V. (1984), "Making Your Marketing Strategies Work," Harvard
Business Review, 62 (March/April)

20
 4. Cătălin, M. C., Andreea, P., & Adina, C. (2014). A holistic approach on internal
marketing implementation. Business Management Dynamics
5. Bruhn, M. (2001). Orienting toward clients – the base for a successful business.
Bucharest: Economic Publishing
6. Cespedes, Frank V. (1991), Organizing and Implementing the Marketing Effort.
Reading, MA: Addison-Wesley
7. Kotler, P. ( 2006 ). Kotler o marketingu: Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima.
Zagreb: Masmedia
8. Kotler, P. (2001). Marketing management, millenium edition. Prentice-Hall, Inc..
9. Kotler, Philip (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control, 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
10. Noble, C. H., & Mokwa, M. P. (1999). Implementing marketing strategies:
Developing and testing a managerial theory. Journal of marketing

POPIS SLIKA

Slika 1 Proces strategije ............................................................................................................7

Slika 2 Implementacija marketinga ..........................................................................................12

Slika 3 Proces kontrole ............................................................................................................16

21
Slika 4 Proces kontrole ............................................................................................................19

POPIS TABELA

Tabela 1 Vrste kontrole marketinga ........................................................................................14

22