Prof. dr.

Nenad Brki
Ass. mr. Denis Berberovi
Katedra za marketing

MARKETING KOMUNIKACIONI PLAN

AD CAMPAIGN CHALLENGE - ACC
Tell me, and Ill forget. Show me, and I may remember. Involve me and Ill understand. - An American Indian
saying

I DIO UPUTE ZA IZRADU MARKETING KOMUNIKACIONOG PLANA

Ciljevi projekta
Osnovni cilj projekta je da studenti dobiju mogunost praktine primjene teorijskih koncepata
koje su dobili na Fakultetu. Nakon ovog projekta, studenti e biti u mogunosti izraditi
kompletnu IMK kampanju. Specifino, projekat je dizajniran kako bi bolje upoznali osnovne
elemente IMK miksa, razumjeli znaenje pojedinih elemenata IMK miksa, shvatili sloenost
dizajniranja plana marketing komuniciranja, uvjebali pronalaenje, razumijevanje i koritenje
razliitih izvora informacija i poveali sposobnost loginog iznoenja informacija. Ukratko,
krajnji cilj projekta je nauiti kako kreirati kvalitetan plan marketing komuniciranja.
Plan marketing komuniciranja
Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Kod svih
vrsta planiranja postoji hijerarhija: ciljevi su na vrhu, i oni opisuju gdje preduzee ili marka
proizvoda eli da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuje kako preduzee namjerava da
stigne tamo gdje je planiralo, i konano, taktike detaljno opisuju precizan nain koji e biti
koriten za realizaciju strategije.
Strategija marketing komuniciranja ne moe postojati izolovano od marketing strategije koja je
opet direktno povezana s korporativnom strategijom. Strategija marketing komuniciranja trebalo
bi da proizilazi direktno iz marketing strategije koja je opet proizala direktno iz korporativne
strategije. Ovo ukazuje da postoji znaajna koliina znanja i prakse koja formira okvir za
donoenje ovih meusobno povezanih odluka.
Formiranje marketinkih agencija
Marketing agencije formiraju studenti. Svaka agencija preuzima obavezu pripremanja
kompletnog plana marketing komuniciranja za tano odreenog klijenta. Svaka agencija mora
sama odluiti o svom formalnom nazivu i ostalim elementima vizuelnog identiteta (naziv
marketing agencije, znak, kune boje, maskota, itd).

Klijent i proizvod
Kompaniju-klijenta i proizvod (ili uslugu) predlae profesor. Sve agencije timovi izrauju
komunikacioni plan za istog klijenta i isti brand, i takmie se ko e napraviti bolju
komunikacijsku kampanju. Klijent e na kraju semestra izabrati najbolju kampanju i nagraditi
pobjedniku agenciju sa svoje strane.
Izvjetaji o napredovanju
Serija izvjetaja o napredovanju pratit e period izrade marketing komunikacionog plana tokom
cijelog semestra. Svaki izvjetaj sastoji se od najvie pet stranica (ne ukljuujui grafove ili slike)
i mora biti u obliku kratkih odgovora (opisa i injenica) na kljuna pitanja vezanih za odreeni
dio komunikacionog plana. Izvjetaji o napredovanju predaju se asistentu u tano odreenim
terminima (rokovima) i uzimaju se u obzir u finalnoj ocjeni projekta.
Finalna prezentacija na kraju semestra
Nain na koji se prezentira pripremljena komunikacijska kampanja predstavlja kljuni dio
procesa. Iako je sadraj najvaniji, forma takoer igra znaajnu ulogu. Marketing agencije
prodaju sebe, svoje lanove i sposobnosti.
Finalna prezentacija marketing komunikacionog plana vri se pred irijem sastavljenom od vie
lanova, i to od predstavnika kompanije-klijenta, predmetnog profesora i asistenta. Prezentacija
traje 15 minuta. iri bira najbolju kampanju tj. prvoplasirani marketing komunikacioni plan, a
zatim i drugoplasirani i treeplasirani. Najbolja tri marketing komunikaciona plana klijent
nagrauje sa svoje strane nagradom koju sam odabere.
Profesor i asistent daju bodove za prezentirane kampanje koji su sastavni dio ocjene studenata iz
predmeta Marketing komuniciranje.
Pismeni izvjetaj Marketing komunikacioni plan
Konani pisani izvjetaj Marketing komunikacioni plan je najvaniji dio projekta i mora
izgledati profesionalno. Izvjetaj se ocjenjuje na osnovu sadraja i stila pisanja (ukljuujui
gramatiku, pismenost i prezentaciju). Finalni izvjetaj je potrebno predati u tampanom i
elektronskom obliku na CD-u.
Ocjenjivanje projekta
Izvedba projekta predstavlja 25% ukupne ocjene iz predmeta Marketing komuniciranje, to znai
da donosi maksimalno 25 bodova. Izvjetaj e biti ocijenjen jedinstveno, odnosno svi lanovi
jedne marketing agencije e dobiti isti broj bodova.

Rokovi
U bilo kojoj fazi izrade projekta kanjenje ili izostanak predaje materijala bie sankcionisano, a
prekomjerno kanjenje nee biti prihvaeno. Svako kanjenje u predaji odreenog izvjetaja do
pet radnih dana umanjie konaan broj bodova za 10%. Nakon toga izvjetaj vie nije mogue
predati. Izostanak predaje jednog izvjetaja se kanjava sa umanjenjem finalnih bodova za 20%.
II DIO DETALJI IZRADE MARKETING KOMUNIKACIONOG PLANA
Priprema materijala
Svi dijelovi plana moraju biti kreirani, dizajnirani i izvedeni iskljuivo od strane studenata.
Timovi e kontaktirati predstavnika kompanije-klijenta vezano za traenje informacija i pisanih
materijala, ukoliko nije drugaije naglaeno. Predstavnik kompanije-klijenta e biti zvanino
odreen i javno predstavljen marketing agencijama i bie unaprijed definiran nain komunikacije
i kontakata izmeu predstavnika klijenta i marketing agencije.
Takoer, marketing agencije se ohrabruju da kontaktiraju i druge organizacije na tritu oko
prikupljanja relevantnih podataka. Na primjer, istraivake studije, podaci iz asopisa, zvanine
publikacije dravnih agencija i institucija i sl. Marketing agencije mogu koristiti bilo kakve
objavljene ili javno dostupne istraivake materijale. Svi izvori informacija moraju biti navedeni
na kraju pisanog izvjetaja.
Predloeni izvori informacija
Prikupljanje i organiziranje informacija za ovaj projekat zahtijeva vrijeme i kreativnost u
pristupu. Slijedi popis predloenih izvora podataka koji predstavljaju iskljuivo polaznu taku:

Udbenici iz marketinga.
asopisi.
Izvjetaji sastavljeni od dravnih i drugih institucija.
Sluajevi iz prakse.
Intervjui u dnevnim novinama i asopisima.
Profesionalna udruenja, ukljuujui privredne komore.
Oglaivake agencije.
Komercijalni izvjetaji.
Internet.
Strune publikacije.

III DIO - JEDINSTVENI OBLIK IZVJETAJA

Naslovna stranica
Ime klijenta i proizvoda
Vremenski period koji marketing plan pokriva
Naziv marketing tima
Imena lanova marketing tima
Datum
Sadraj izvjetaja
Naslovi svih kljunih cjelina marketing plana, zajedno sa brojem stranica.
Filozofija marketing agencije
Kratka izjava (najvie pola stranice) koja predstavlja osnovne principe u pristupu
koritenog u izradi marketing kampanje. Izjava o filozofiji agencije trebala bi jasno
ukazivati na standarde i vjerovanja koji vode tim u njegovom djelovanju.
Saetak za menadere:
Kratak saetak (najvie dvije stranice) o tome to marketing komunikacioni plan tano
ukljuuje. Potrebno je ukljuiti:

Glavne ciljne grupe

Ciljevi reklamne kampanje
Komunikacioni miks
Osnovni mediji
Ukupni budet (u KM i postocima) po glavnim elementima komunikacionog miksa.
Nain realizacije marketing plana.
Nain kontrole provoenja marketing plana.
Saetak za menadere mora sadrati mnogo informacija u kratkom i jednostavnom
formatu. Osnovni zadatak saetka za menadere je informirati kljune ljude u organizaciji
ta je to to marketing agencija predlae na jednoj ili dvije stranice. Saetak zato mora
biti precizan i kompletan.

IV DIO PLAN MARKETING KOMUNICIRANJA

1. KRATKA ANALIZA SITUACIJE

Analiza trita
Analiza konkurencije
Analiza kompanije
Analiza proizvoda i/ili usluga kompanije
Analiza kupaca/korisnika proizvoda i/ili usluga kompanije

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

2. CILJEVI I STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

2.1. Identifikacija i izbor ciljnih grupa

2.1.1. Identifikacija i segmentacija trita: osnovne karakteristike ciljnih grupa

(geografske, demografske, psihografske, kupovne i slino).

2.1.2. Izbor ciljnih grupa za marketing i komunikacijsku kampanju (uloge u
kupovini tj. proces odluivanja o koritenju usluga kod ciljnih grupa itd.)
Marketing i komunikacijski ciljevi

2.2.

2.2.1. Marketing ciljevi

2.2.2. Pozicioniranje proizvoda i/ili usluga
2.2.3. Komunikacijski ciljevi

Komunikacijska strategija za izabrane ciljne grupe

2.3.

2.3.1. Utvrivanje osnovne komunikacijske platforme (centralna tema/ideja)

2.3.2. Analiza i izbor najboljih taki kontakta izmeu ciljnih grupa i ponude

(Contact Point Analysis)

2.3.3. Izbor i definiranje marketing komunikacijskog miksa (utvrivanje aktivnosti

i sredstva komuniciranja) za pojedine ciljne grupe

2.3.3.1.
2.3.3.2.

Oglaavanje (Advertising)
Unapreenje prodaje (Sales Promotion)

Odnosi s javnou i publicitet (Corporate Communication)

Lina prodaja (Personal Selling)
Direktni marketing i Internet marketing (Direct and Internet)

2.3.3.3.
2.3.3.4.
2.3.3.5.

2.3.4. Medijska strategija (izbor osnovnih vrsta medija) za pojedine ciljne grupe

Prijedlog implementacije marketing komunikacijske strategije za

pojedine ciljne grupe

2.4.

2.4.1. Prijedlog budeta kampanje

2.4.2. Vremenski plan aktivnosti, nain implementacije (organizacija) i

odgovornosti
2.4.3. Nain selekcije i izbora agencije za marketing komunikacije
3. KREIRANJE IDEJNIH RJEENJA I MEDIJSKO PLANIRANJE

MARKETING KOMUNIKACIJSKIH AKTIVNOSTI

3.1.
3.2.

Kreiranje idejnih rjeenja izabranih marketing komunikacijskih

sredstava
Izrada medija plana

4. PRIJEDLOG NAINA KONTROLE I OCJENJIVANJA REZULTATA

4.1.
4.2.

Nadzor i kontrola
Pred-testiranje i post-testiranje

V DIO AKTIVNOSTI I ROKOVI

Aktivnosti
Formiranje marketing agencija

Rokovi
11.10. (courseware)

Dobijanje client brief-a

Gostovanje klijenta
Izvjetaji o napredovanju:
Izvjetaj 1: Analiza sadanje trine situacije (taka 1)

06.11. (email)

Izvjetaj 2: Ciljne skupine i ciljevi marketing

komunciranja (take 2.1 i 2.2)

20.11. (email)

Izvjetaj 3: Komunikacijska strategija, MK miks, idejna

rjeenja i medijski plan (od take 2.3 do take 4.2)
Finalni izvjetaj sa zakljucima i preporukama

08.01. (email)

Prezentacije finalnih marketing komunikacionih

planova

20.01. (konsultacije)
Bie odreeno tokom semestra