UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET PALE

UPRAVLJANJE INTEGRISANIM
MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Završni (diplomski) rad

Mentor Kandidat
Prof. Dr Vojinović Dragan Jegdić Nemanja

Pale, jun 2023.

Sadržaj:
Popis slika:.......................................................................................................................................................3

Popis skraćenica...............................................................................................................................................3

UVOD..............................................................................................................................................................4

1. MARKETING..........................................................................................................................................5

2. MARKETING KOMUNIKACIJE...........................................................................................................6

3. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE................................................................................7

3.1. Lična prodaja..................................................................................................................................10

3.2. Direktni marketing..........................................................................................................................12

3.3. Odnosi s javnošću (publicitet)........................................................................................................15

3.4. Događaji i iskustva.........................................................................................................................18

3.5. Unapređenje prodaje.......................................................................................................................19

3.6. Propaganda (oglašavanje)...............................................................................................................22

3.7. Optimalana kombinacija elemenata marketing komunikacija.........................................................23

3.8. Određivanje budžeta.......................................................................................................................23

ZAKLJUČAK................................................................................................................................................25

LITERATURA...............................................................................................................................................26

2
Popis slika:

Slika 1. Proces komunikacije

Slika 2. Strategija marketing miksa

Slika 3. Komunikacija između kupca i prodavca prilikom lične prodaje

Popis skraćenica

B2B (business to business) - poslovanje između kompanija

DP – direktna prodaja

IMK – integrisane marketing komunikacije

MK – marketing komunikacije

PR (public relations) – odnosi s javnošću

TV - televizija

3
UVOD

Polazna tačka za istraživanje teme Upravljanje integrisanim marketing komunikacijama su

promjene koje se dešavaju posljednjih godina na tržištu, u sistemu poslovanja i u samom ponašanju
potrošača. Tržište nije više što je nekada bilo. Posljednju deceniju kompanije shvataju da marketing
postaje sve bitniji faktor uspjeha, koji ne smiju zanemariti ni najmanje kompanije. Radikalne
promjene su se desile pod uticajem velikih, često međusobno povezanih društvenih faktora
(globalizacije, deregulacije, privatizacije, razvoja tehnologije itd.) koji su doveli do novih pravila
ponašanja, novih mogućnosti i izazova.

Marketing je neophodan dio poslovne strategije. Koja grupa ljudi su potencijalni kupci proizvoda?
Ko donose odluke o kupovini? Ko vrši uticaj na donosioca odluka? Zašto ljudi (ne)kupuju određeni
proizvod? Kome i na koji način treba da se uputi propagandna poruka? Samo su neka od pitanja na
koja kompanija treba da odgovori kada je riječ o marketinškim aktivnostima i supostavljanju
efikasne i efektivne marketing strategije i komunikacije.

Proizvodnja, finansije i druge funkcije u preduzeću nemaju smisla ukoliko ne postoji tražnja za
proizvodima i uslugama. Marketing postaje Ahilova peta mnogih do tada uspješnih kompanija.
Kompanija može imati „savršen“ proizvod ili uslugu, ali bez uspješne marketing strategije može biti
osuđena na propast. Takođe, ako kompanija ima dobru marketing strategiju, a proizvod ili uslugu
koja ne zadovoljava potrebe kupaca i obećanje dato promocijama, ne može očekivati uspjeh.
Elementi marketing komunikacija se godinama istražuju posebno, kao nezavisni, dok se nije počeo
otkrivati značaj i nužnost njihovog zajedničkog funkcionisanja. Kombinacijom dva, više ili svih
elemenata, povećava se potražnja na način da se potencijalni potrošači upoznavaju sa proizvodima i
uslugama preduzeća.

Cilj istraživanja navedene teme zasnovan je na samom predmetu istraživanja, odnosno elementima
integrisanih marketing komunikacijama. Istraživalo se koji su to elementi, koje su njihove
karakteristike, koji je njihov značaj kako zasebno, tako i integrisano za kompaniju i njeno
poslovanje. Do odgovora na ova pitanja došlo se i kroz istraživanje osnova marketinga i
komunikacije. Rad je zasnovan na teoriji, odnosno na saznanjima prikupljenim iz domaće i
inostrane literature i na mišljenju autora.

4
 1. MARKETING

Marketing je veoma široka oblast i definiše se na mnoge načine. Najkraće rečeno marketing je
profitabilno zadovoljenje potreba1, kako individualnih i društvenih. Zatim, „marketing je
organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima i
upravljanja odnosom sa kupcima, na način koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima. 2
Marketing je način razmišljanja kompanije.

Pojavljuje se 50-ih godina prošlog vijeka kao specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem se
zasniva poslovna politika kompanije. U slobodnom prevodu znači učiniti nešto vidljivim i
dostupnim tržištu. Njegov nastanak se vezuje za potrebu da neko ili nešto spoji kupca sa
proizvodom i kompanijom.

U današnje vrijeme marketing ima ključnu ulogu u uspjehu preduzeća. Neophodan je dio poslovne
strategije. Proizvodnja, finansije i druge funkcije u preduzeću nemaju smisla ukoliko ne postoji
tražnja za proizvodima i uslugama. Marketing postaje Ahilova peta mnogih do tada uspješnih
kompanija. Kompanija može imati „savršen“ proizvod ili uslugu, ali bez uspješne marketing
strategije može biti osuđena na propast. Takođe, ako kompanija ima dobru marketing strategiju, a
proizvod ili uslugu koja ne zadovoljava potrebe kupaca i obećanje dato promocijama, ne može
očekivati uspjeh.

Ideja marketinga je u skladu sa Marksovom idejom o kapitalističkom društvu. Iz želje za stalnim

profitom konstantno se stvaraju novi proizvodi koje potrošači kupuju. Glavni cilj je stvaranje
potrošačkog društva. Marketing se vodi Marksovom parolom „potreba stvara proizvod, ali i
proizvod stvara potrebu“. Vremenom, razvojem potrošačkog društva, dotadašnja filozofija
usmjerena na proizvod i prodaju, prelazi na koncept „osjeti i reaguje“ čiji su osnov želje i potrebe
potrošača.

Istraživanjem potreba ljudi i njihovih problema, pronalazi se i način za njihovo rješavanje. Takođe,
pronalaze se i potrebe kojih potrošači još uvijek nisu svjesni. Za kompaniju je potrebno da zna
kome želi prodati proizvod. Ona mora da razumje kupca, da što preciznije odredi potrebe ciljnog
tržišta i odgovori na njih bolje od konkurencije.

1
Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 5.

2
American Marketing Association, dostupno na: https://www.ama.org/ (pristupljeno: 02.05.2023)
5
 2. MARKETING KOMUNIKACIJE

Koja grupa ljudi su potencijalni kupci proizvoda? Ko donose odluke o kupovini? Ko vrši uticaj na
donosioca odluka? Zašto ljudi (ne)kupuju određeni proizvod? Kome i na koji način treba da se uputi
propagandna poruka? Samo su neka od pitanja na koja kompanija treba da odgovori kada je riječ o
marketinškim aktivnostima i supostavljanju efikasne i efektivne marketing strategije i
komunikacije.

Komunikacija predstavlja proces dijeljenja misli i poruka koje su zasnovane na znakovima i

zvukovima. Ona se odnosi na svaki postupak kojim jedna osoba može uticati na drugu.
Komunikacijom se dijele misli, stavovi, ideje, reakcije i sl. Sama riječ komunikacija znači
zajedništvo. Ona je osnov za egzistenciju i putem nje dolazi do razvijanja ljudskih odnosa.

Elementi procesa komunikacije su: pošiljalac, kodiranje, poruka, dekodiranje, primalac ( Slika 1).
Osnovne strane su pošiljaoc i primaoc. Zatim, osnovna sredstva komunikacije su poruka i mediji, a
osnovne funkcije komunikacije su kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna informacija. Prilikom
obavljanja procesa komunikacije može doći do ometanja u vidu konkurentske poruke koju
nazivamo šum.

Slika 1. Proces komunikacije

Izvot: internet

6
Komunikacija može biti: jednosmjerna i dvosmjerna i međusobna i masovna. Međusobna
komunikacija sa jedne strane ima pošiljaoca, a sa druge primaoca poruke, uz mogućnost zamjene
uloga u svrhu nastanka povratne informacije. Karakteristike ove vrste komunikacije su: pripadnost
učesnika nekoj vrsti formalne ili neformalne grupe, komunikacija je fleksibilna, potreban joj je
manji napor za postizanje cilja, članovi su spremni na prilagođavanje unutar komunikacije. U
masovnoj komunikaciji dolazi do uključivanja posrednika između pošiljaoca i primaoca u vidu
masovnih medija. Oni pošiljaoca i primaoca odvajaju prostorno i vremenski. U ovom procesu ne
postoji mogućnost zamjene uloga, odnosno stvaranja povratne informacije. Masovna komunikacija
se smatra sredstvom za manipulaciju i nametanje mišljenja, stavova. Primatelje poruke nazivamo
gledaocima i slušaocima. Karakteristike ove vrste komunikacije su: komunikacija je organizovana,
vlast nad sredstvima ima država ili određena grupa, komunikacija je izložena javnom mišljenju,
poruka mora biti aktuelna, zanimljiva i brza.3

Marketing komunikacije podrazumijevaju metode, načine i procese kojima kompanija na jedinstven

način prenosi poruku kupcima, kako trenutnim, tako i potencijalnim, o svojim proizvodima i/ili
uslugama. To je glas proizvoda i usluge.

Osnovni ciljevi komunikacije u marketingu su stvaranje i održavanje pažnje za proizvodima,

kreiranje i podizanje svijesti o brendu, ostvarivanje i održavanje dobrih odnosa sa kupcima,
povećanje prodaje i profita, skraćivanje prodajnog ciklusa, ušteda vremena i novca. Uspjeh
kompanije pored vrijednosti proizvoda i brenda u velikoj mjeri zavisi od efikasne komunikacije.

3. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Do 90tih godina elementi MK su se koristili i izučavali zasebno, kao nezavisni, dok se nije počeo
otkrivati značaj i nužnost njihovog zajedničkog funkcionisanja. Razvojem društva i tehnologije,
kompanija i konkurencije, sistema poslovanja i ponašanja kupaca, kao i slabljenjem masovnih
medija, dolazi se do ideje o njihovoj integraciji i ostvarivanju maksimalnih učinaka.

Integrisana marketing komunikacija je oblik tržišne komunikacije kompanije koja se sastoji iz

različite kombinacije komunikacijskih disciplina, u određenom vremenu, sa ciljem ostvarivanja
maksimalnog uticaja komunikacije, tj. dugoročnih odnosa sa kupcima. Predstavlja povezivanje u

3
Kesić Tanja, Integrirana marketing komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003, str. 17-18.
7
svim tačaka u kojima potrošač može sresti kompaniju i njen proizvod. Počinje sa potrošačem, a
završava se ponovo u kompaniji.

Putem IMK nastoji se privući pažnja, stvoriti interes i podstaći potrošač na akciju, odnosno
kupovinu. Proces integracije gradi dugoročne i pozitivne veze i odnose kako sa sadašnjim, tako i sa
potencijalnim kupcima. Još se nazivaju i totalna sinergija marketinške komunikacije. Glavni razlozi
za prelazak na ovaj sistem su: smanjena efikasnost oglašavanja putem masovnih medija, povećanje
povjerenja prema drugim elementima komunikacije, veći zahtjevi od kompanija za oglašavanje,
veći zahtjevi kompanija u pogledu povrata na uložena sredstva u marketing, različite preferencije
potrošača u pogledu medija.

Elementi integrisane marketing komunikacije su:

1. Oglašavanje ili propaganda - svaki plaćeni vid nelične prezentacije ili promocije (štampane,
radio i televizijske reklame, pakovanje – spoljašnje, dodatno pakovanje, pokretne slike,
brošure i prospekti, posteri, informatori, bilbordi, displej na prodajnom mjestu, oznake na
displeju, audiovizuelni materijal, simboli i logotipi i sl.),

2. Direktni marketing – korištenje pošte, telefona, interneta i sl. radi obavljanja komunikacije
sa sadašnjim ili potencijalnim kupcima (katalozi, slanje pošte, telemarketing, elektronska
kupovina, tv kupovina, poruke preko faksa, e-mail poruke, govorna pošta),

3. Lična prodaja – interakcija „licem u lice“ sa jednim ili više kupaca (prodajne prezentacije,
prodajni sastanci, podsticajni programi, uzorci, sajmovi i privredne izložbe, itd.),

4. Događaji i iskustva – aktivnosti i programi koje sponzoriše kompanija (sport, zabava,

festivali, umjetnost, akcije, posjete kompaniji, aktivnosti na ulici i sl.),

5. Unapređenje prodaje – niz kratkoročnih inicijativa s ciljem podsticanja prodaje ili kupovine
(takmičenja, igre, premije i pokloni, davanje uzoraka, izložbe, demonstracije, kuponi, rabati,
kreditiranje sa nižom kamatnom stopom, mogućnost zamjene staro za novo, stalni
propagandni programi, zajednička promocija i dr.),

6. Odnosi s javnošću ili publicitet – niz programa dizajniranih sa ciljem promovisanja imidža
kompanije ili njenih pojedinih proizvoda i/ili usluga (promotivni materijali za medije,
govori, seminari, godišnji izvještaji, dobrotvorne donacije, publikacije, veze sa zajednicom,
lobiranja, predstavljanje identiteta, časopisi kompanije i dr.).

8
 Slika 2. Strategija marketing miksa

Izvor: Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 19.

Prilikom izbora kanala komunikacije kompanija može da odabere dva, više njih ili sve oblike kako
bi uspješno prezentovala željenu poruku. Odabrani elementi se moraju nadopunjavati.

Menadžmentu kompanije mora biti kristalno jasno šta žele da postignu oglašavanjem. Ciljevi
oglašavanja se mogu svrstati u tri osnovne gurpa:

I. Ciljevi na nivou potrošača – upoznavanje potrošača sa proizvodom, stvaranje svijesti o

proizvodu.

II. Ciljevi na nivou trgovine – širenje prihvatanja proizvoda u kanalima distribucije,

III. Ciljevi na industrijskom i trgovačkom nivou – pretprodaja proizvoda u sopstvenim kanalima

distribucije.

Za razvijanje uspješnje IMK potrebno je pratiti sledeće korake ili faze:

• definisanje ciljnog auditorijuma,

• određivanje kominikacionih ciljeva,

• definisanje sadržaja poruke,

9
 • odluke o promotivnom miksu i budžetu.

Definisanje ciljnog auditorijuma znači da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog
definisanja ciljne grupe kojoj se kompanija obraća. To znači napuštanje masovnog komuniciranja i
prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojećih potrošača, posrednika i
distributera. Prikuplja se veliki broj informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude
upućena. Kompanija pravi svoju bazu podataka. Određivanje komunikacionih ciljeva se ogleda u
naporu kompanije da podstakne potrošače na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa
donošenja odluke. Potrošači prolaze u tom procesu kroz šest faza: svjesnost, znanje, sklonost,
preferencije, uvjeravanje i kupovina. Svrha marketing komunikacije jeste da pokreće potrošača kroz
te faze i da postigne kranji čin kupovine. Idealna poruka bi trebala da privuče pažnju, zadrži interes,
pobudi želju i rezultira akcijom. Potrebno je donijeti odluku šta reći (sadržaj poruke) i kako to reći
(struktura i format poruke).

Mane ili problemi sa kojima se susreću preduzeća mogu se podijeliti na unutrašnje i vanjske.
Unutrašnji problemi se odnose na: nerazumijevanje menadžmenta o koristima koje se dobijaju
implementacijom IMK, kratkoročne ciljeve preuzeća, konkurentnost između sektora i različite
funkcije u preduzeću. Eksterni uticaji se odnose na nestručne agencije i bojaznost agencija da će se
smanjiti sveukupan budžet ako preuzmu čitavu komuniaciju.

Pored navedenih problema presudnu ulogu u uspjehu IMK mogu imati: snaga i poznatost brenda,
reputacija, karakteristike proizvoda, ambalaža, mjesto prodaje, cijena, dostupnost, konkurencija itd.
u praksi kompanije ne uspijevaju da izvrše integraciju na pravi način. Masovni mediji prenose jednu
informaciju, promocija cije drugu, etiketa na proizvodu treću, štampane publikacije četvrtu, a
internet nijednu od navedenih. Rezultat toga su pomiješane informacije kod potrošača. Takođe,
informacije mogu dolaziti iz različitih dijelova, sektora preduzeća (menadžment prodaje, marketing
itd.). Kompanija treba nastojati da prenese jasnu, dosljednu i primjenjivu poruku o sebi, svojim
proizvodima i uslugama.

III.1. Lična prodaja

Lična prodaja je jedan od elemenata integrisane marketing komunikacije, a predstavlja interakciju

prodavca i kupca „licem u lice“. Jedna je od najstarijih zanimanja na svijetu. Danas, često
zanemarljiva pored oglašavanja, donosa sa javnošću i unapređenja prodaje. Osobe koje se bavi
10
ličnom prodajom nazivamo: prodavci, predstavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje,
prodajni savjetnici, agenti, komercijalisti, itd. Njen značaj, razvoj i opstanak ogledaju se u
agresivnom sistemu prodaje, tj. u pokušajima da se potrošačima prodaju proizvodi i usluge koje
nisu željeli. Prodavac dobija informaciju o potrošačevim problemima, potrebama i željama, a zatim
mu predstavlja način, odnosno proizvod ili uslugu koja će zadovoljiti potrošača.

Slika 3. Komunikacija između kupca i prodavca prilikom lične prodaje

Izvor: internet

Usmjerena je i na stvaranje transakcije, kao i na ostvarivanje i održavanje dugoročnih odnosa sa

kupcima. Potrebno je da prodajno osoblje posjeduje sve informacije o proizvodu i usluzi, te da se
prilagođava kupcima tokom razgovora. Ona nije samo jedan od sistema marketinga već i vještina
koju osoba posjeduje. Takođe, potrebno je da osoba ostavi jak prvi utisak na potencijalnog
potrošača kako bi zadobila njegovu pažnju. Pored toga, prodavci su važni za izgradnju imidža
kompanije. Zato kompanije troše velike sume novca kako bi svojim radnicima poboljšali vještine
prodaje.

Oblici lične prodaje su: veleprodaja (supermarketi, prodavnice na malo i drugim prodavcima),
maloprodaja (potrošači), B2B (prodaja između kompanija), profesionalna prodaja (prodaja
uticajnim osobama u kompaniji) i misionarska prodaja.

Prije svega kompanija i prodavci trebaju identifikovati i klasifikovati potencijalne kupce. Najčešće i
sve više sama kompanija preuzima ovu odgovornost na sebe, dok prodajno osoblje sprovodi
prodaju. Klasifikacijom se kupci svrstavaju u dvije osnovne grupe, tj sigurni potencijalni kupci
(velike su šanse da postanu kupci i kompanija ih dalje prepušta terenskoj prodajnoj sili) i izvjesni
potencijalni kupci (prepuštaju se telemarketingu radi daljeg uspostavljanja kontakta). Potrošačima
je nekada važnija informacija koju dobiju od porodajnog osoblja, nego samo izvršenje procesa
kupovine.

11
Prodavac se uči da što bolje identifikuje potrebe kupaca i da pronađe što bolje rješenje. Osnovni
koraci uspješne prodaje su:

I. Traganje za potencijalnim kupcima i njihovo kvalifikovanje,

II. Prezentacija i demonstracija,

III. Prevazilaženje primjedbi,

IV. Zaključenje prodaje,

V. Praćenje i održavanje kontakata.

Njena važnost se mijenja tokom različitih faza životnog ciklusa proizvoda. Kada se radi o novom
proizvodu veoma je bitno održavati demonstracije proizvoda. A kada se radi o zrelom proizvodu
bitno je podstaći njegovu prodaju.

Nedostaci lične prodaje su: nekonzistentnost poruka, konflikt između prodajne i marketinške
komunikacije, slab doseg i visoki troškovi. Bez obzira na navedeno, lična prodaja u kombinaciji sa
drugim elementima IMK može da pomogne i ojača njihov uticaj.

III.2. Direktni marketing

Direktni marketing se smatra najstarijim kanalom distribucije roba i usluga. Nakon industrijske
revolucije i početkom masovne proizvodnje pojavljuju se prvi oblivi direktne prodaje u vidu
trgovačkih putnika. Oni su obilazili sela i gradove upoznavajući stanovništvo sa robom masovne
proizvodnje. Vremenom ovaj sistem je počeo da se širi i bivao sve prihvaćeniji. Svoju ekspanziju
doživljava u drugoj polovini XX vijeka kada sve više proizvođača nastoji da riješi izazove klasične
distribucije i brže dopiranje do kupaca.

Direktna prodaja omogućava kupcu da na brz i lak način dođe do svih potrebnih informacija i
usluga. S toga, prodajno osoblje mora biti veoma obučeno i mora posjedovati određene prodajne
vještina. Zaposlenik koji obavlja direktnu prodaju je ozbiljan savjetnik za potrošača, a značajan
izvor informacija o stanju na tržištu za kompaniju. Ovaj sistem prodaje usko je vezan za prodaju
licem u lice. Najčešće se obavlja izvan tradicionalnih prodavnica, npr. u domu potencijalnih
potrošača, na sajmovima i sl. uključuje dodatna objašnjenja i demonstraciju kako bi se kupcu
prezentovale sve informacije potrebne da donese odluku i obavi kupovinu.
12
Putem direktnog marketinga poruka se šalje direktno potrošačima, kao i poziv na akciju. Glavni cilj
personalizovane poruke je sadržavanje želja i potreba kupaca koje kompanija ponudom svojih
proizvoda i usluga može da riješi. Kako bi kompanija obavljala direktni marekting ona mora imati
svoju bazu kupaca, da zna njihove želje i potrebe, da ima istoriju njihovih kupovina i kontakte.
Najčešće ga koriste kompanije sa mnjim budžetom, male i srednje veličine. Oblici DP su:

 Telemarketing – predstavnici kompanije uspostavljaju neposredan kontakt sa potrošačima

putem telefona. Na taj način privlače nove kupace, preuzimaju narudžbe i odgovaraju na
pitanja. Samim tim telemarketing se dijeli na: telefonsku prodaju, telefonsku pokrivenosti,
telefonsko istraživanje, usluge kupcu i tehničku podršku. Povratne informacije su
omogućene, kompanija proširuje bazu podataka, a kupci dobijaju više informacija. Najčešće
se obavlja u organizovanim call centrima gdje zaposleni vrše ulazni (primanje poziva od
kupaca) i izlazni (pozivanje postojećih i potencijalnih kupaca) telemarketing.
Funkcionisanje telemarketinga je od zemlje do zemlje regulisano na različite načine. Zbog
velike nametljive prirode kompanija koje ga obavljaju kupci u pojedinim zemljama imaju
mogućnost da naznače da li žele ili ne žele da primaju pozive od kompanija.

 Slanje poštom – kompanije šalju promotivna pisma, kataloge, brošure i sl. ciljnim grupama
kupaca. Jedna je od najčešće korištenih metoda, kao i jedna od najjeftikasnijih. Najčešće se
šalje u štampanoj formi, ali se danas sve više kombinuje i sa web formom. Uspjeh prodaje
zavisi od sposobnosti kompanije da stvori adekvatnu listu kupaca, da ne duplira slanje, da
pažljivo vodi svoje zalihe, da vodi računa o kvalitetu proizvoda i stopi povrata. Najpoznatija
svjetska kompanija Avon obavlja svoje poslovanje putem kataloške prodaje sa velikim
uspjehom.

 E-mail marketing – princip funkcionisanja je sličan kao kod prethodnog modela, samo što
kupci dobijaju poštu u elektronskoj formi. Kupcima se šalju ponude, podsjetnici,
obavještenja i dr. Iako je sistem jeftin, mana e-mail marketinga je to što poruke mogu
završiti u spam ili nećeljenoj pošti.

 Mobilni marketing – slanje poruka putem sms-a i mms-a.

 Direktni online sistem – komunikacija putem internetam društvenih medija, google oglasa i
dr. putem kojih se potrošači samo jednim klikom pozivaju na akciju. Posljednjih godina ovaj
sistem doživljava brz rast. Dolazi do razvoja i nastanka web sajtova koji postaju sastavni dio
poslovanja svake kompanije, bez obzira da li tim putem vrše direktni marketing ili ne.
13
  Prodaja od vrata do vrata – predstavlja čist oblik prodaje licem u lice, tj. lične prodaje.

 Tv i radio.

Koji od navedenih sistema direktnog marektinga će koristiti kompanija zavisi od tržišta na kojem
posluje, konkurencije, ciljne grupe kupaca, troškova, cilja koji želi da postigne, kao i ukupne
strategije poslovanja preduzeća. Danas je sve popularniji sistem kupovine od kuće, putem interneta
i kataloga. Kupci imaju malo vremena za obilazak radnji, promocije uživo i žele da sve više poslova
završe brzo i iz udobnosti svoga doma. Takođe, dostupan im je veći izbor, mogu da vrše poređenje
ponude, karakteristika i uslova kupovine proizvoda. Robu mogu da naruče i za sebe i za druge.

Marketing direktne pošte prolazi kroz nekoliko faza, a to su:

I. Intenzivno bombardovanje – kompanija šalje poruke masovno, svim pojedincima do čijih je

adresa došla. Mana ove faze je niska stopa odgovora.

II. Marketing a bazama podataka – kompanija posjeduje bazu podataka o kupcima koji bi bili
najviše zainteresovani za njene proizvode i obraća se samo njima.

III. Interaktivni marketing – primapcima pošte je omogućeno da putem broja telefona, web sajta
i sl. stupe u kontakt sa kompanijom za sve dodatne informacije, pitanja, pohvale i žalbe. Na
taj način kompanija ostvaruje dublje i bolje odnose sa kupcima.

IV. Personalizovani marketing u realnom vremenu – kompanija personalizuje ponudu na osnovu

velike količine podataka koje posjeduje o svim kupcima (godine, pol, obrazovanje, dohodak,
istrorijat kupovine).

V. Marketing životne vrijednosti – na osnovu saznanja o životnim događajima značajnih

kupaca razvija se plan pristupa svakome od njih.

Nash smatra da strategiju ponude čini pet elemenata – proizvod, ponuda, medij, metod distribucije i
kreativna strategija.4 Moguće je testiranje svakog elementa. Pored toga marketing menadžeri moraju
donijeti odluku o pet komponenti pošte: spoljašnji koverat, prodajno pismo, cirkularno pismo,
formular za odgovor i koverat na odgovor. Kako bi spoljašnji koverat privukao što više pažnje
poželjno je da sadrži jubilarnu poštansku markicu, da je neobičnog oblika i veličine, da sadrži
ilustracije u boji i sl. Prodajno pismo treba da bude koncizno, na kvalitetnom papiru, sa upečatljivim
naslovom, u neobičnoj boji, da sadrži poziv na akciju i poželjno bi bilo da sadrži potpis nekog sa

4
Charles Fishman, the Tool of a New Machine, Fast Company 2004, str. 92-95.
14
više funkcije. Ostavljanje mogućnosti za davanje besplatnog odgovora povećaće stopu povratnih
informacija.

III.3. Odnosi s javnošću (publicitet)

Kada se govori o odnosu sa javnošću misli se na uspostavljanje odnosa kompanije sa širom

publikom sa ciljem stvaranja pozitivnog imidža. Publika je bilo koja grupa koja ima aktuelni ili
potencijalni interes ili može da ima uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve
(dioničari, zaposleni, dobavljači, potrošači, investitori i dr.). većina ovih grupa ima različite
(ponekad suprotne) interese u svakoj pojedinačnoj organizaciji. 5 Odnosi sa javnošću predstavljaju
dugoročnu, planiranu stratešku aktivnosti. Putem nje se iskazuje briga za ljude i okolinu, i na taj
način se stvara plodno tlo za ostale aktivnosti kompanije u vidu plasiranja svojih proizvoda i usluga,
bolje i veće prihvaćenosti.

Za razliku od drugih vrsta promocije, odnosi sa javnošću su usmjereni ka javnosti, a ne ka tržištu,

kao i na formiranje mišljenja i stavova, a ne ponašanja. Kompanije se okrecu ovom pravcu kako bi
podržale promociju kompanije ili proizvoda.

PR, odnosno public relations definiše se kao “voljni, planirani i trajni napori da se uspostavi i održi
međusobno razmijevanje između jedne organizacije i njene publike” 6. Prije ovog naziva odnosi sa
javnošću su se nazivali publicitet, a podrazumijevali su obezbjeđivanje editorijalnog prostora u
štampi, na televiziji i radiju, kako bi se promovisali ili istakli proizvod, usluga, mjesto i sl. Glavni
cilj je stvaranje ugleda preduzeća. Imidž kompanije nije nešto što kompanije posjeduje, već
predstavlja spoj stavova i utisaka koje tržiše ima o njoj. Naravno, kompanija može uticati na to kako
je drugi vide, ali prvenstveno mora napraviti razliku između postojećeg i željenog imidža.

Prema Tanji Kesić, odnosi s javnošću kao dio marketin komunikacijskog miksa imaju sljedeće
funkcije7:

5
Smith R. Pol, Marketinške komunikacije, Clio, Beograd, 2002., str. 350.

6
Institut za odnose s javnošću

7
Kesić, T. Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 443.
15
 1. Podizanje uzbuđenja na tržištu prije početka oglašavačke kampanje. Najavljivanje novog
proizvoda, novih tehnologija, zaštite okoline i sl., može biti dobar početak za oglasnu
kampanju.

2. Kreiranje novosti tamo gdje ne postoje novi proizvodi. Dobri oglasi mogu također sami po
sebi podići interes i pamtljivost poruka ako su uklopljeni u značajne i zanimljive događaje
(fudbalsko prvenstvo, prvenstvo u skijanju itd,)

3. Uvođenje proizvoda uz malo ili nimalo oglašavačke konkurencije.

4. Osiguravanje dodatne vrijednosti preko usluga potrošaču. Dodatna objašnjenja preko

interneta ili besplatnog telefona uobičajen su način za povećanje vrijednosti proizvoda i
usluge, odnosno podizanje zadovoljstva potrošača.

5. Izgradnja lojalnosti brendu preko prijedloga ili takmičenja potrošača. Organizovanjem

različitih takmičenja može se povećati lojalnost, a istovremeno se mogu izgraditi dobri
odnosi s javnošću.

6. Utjecanje na prikupljanje informacija za lidere mišljenja. Informisanje lidera mišljenja

osigurava dobre odnose s ciljnom grupom potrošača čiji su lideri prihvatili određene
informacije.

7. Definisanje proizvoda uz rizik i pružanje potrošaču razloga za kupovinu. Promovisanjem

kompanije ili proizvoda odnosi s javnošću daju razlog potrošačima za kupovinu proizvoda.

Velike kompanije imaju posebna odjeljenja unutar kompanije koja se bave ovim poslovima. Ta
odjeljenja obavljaju sledeće poslove:

 odnose sa štampom – predstavljanje informacija i novosti o kompaniji u najbolje svjetlu,

 publicitet proizvoda – predstavljanje nekog proizvoda javno,

 korporativne komunikacije,

 lobiranje – saradnja sa zakonodavnim i državnim organima radi promovisanja ili ukidanja

određenih zakona ili regulativa,

 savjetovanje – članovi ovog odjeljenja pružaju korisne informacije drugim menadžerima u

kompaniji koje su od značaja za imidž i poziciju kompanije.

16
Marketing odnosa sa javnošću ima važnu ulogu u sledećim zadacima: podrška prilikom lansiranja
novog proizvoda, podrška prilikom repozicioniranja zrelog proizvoda, izgradja interesovanja za
određenu kategoriju proizvoda, uticaj na ciljne grupe kupaca, odbrana proizvoda koji se suočava sa
problemima u javnosti i izgradnja korporativnog imidža. Razlog sve većeg okretanja marketing
menadžera ka marketingu odnosa sa javnošću je slabljenje efekata masovnog oglašavanja.
Kompanije se okreću ciljnim i specifičnim grupama kupaca. Takođe, ovim sistemom kompanija
smanjuje troškove marekting aktivosti, ona ne plaća prostor u medijima.

Glavni instrumenti kojima se kompanija koristi prilikom implementiranja odnosa sa javnošću su

publikacije, događaji, novosti, govori, aktivnosti u vezi sa javnim uslugama i predstavljanje
identiteta. Publikacije predstavljaju pisane izvještaje u vidu brošura, članaka, časopisa kompanije,
godišnjih izmještaja i sl. Konferencijom za štampu, seminarima, sajmovima, izložbama,
konkursima i takmičenjima kompanije nastoje da skrenu pažnju na svoje proizvode i aktivnosti.
Putem sponzorstava nastoje da promovišu svoj brend i ime. Na saopštenjima direktori ili menadžeri
kompanije mogu da odgovaraju na pitanja medija ili da drže prezentiacije na prodajnim sastancima i
sastancima privrednih udruženja. Kompanija predstavlja svoj identitet kroz logo, štampane
materijale, brošure, formulare, vizit-karte, uniforme itd.

PR pored navedenog obuhvata i prezentaciju proizvoda, način razgovaranja, odjevanje zaposlenika i

sl.

Nedostaci ovog elementa integrisanih marketing kmunikacija su sledeći: nemogućnost kontrole

medija, vrijeme u pojedinim medijima je teško dobiti i ne postoje standardne mjere za kontrolu
efikasnosti.

III.4. Događaji i iskustva

Događaji i iskustva predstavljaju aktivnosti i programe koje kompanije sponzorišu i dizajniraju s

ciljem povezivanja potrošača sa proizvodima i uslugama koje kompanija nudi. Vrši se kroz: sport,
zabavu, koncerte, umjetničke događaje, posjete fabrikama itd.

17
Glavni ciljevi organizacije i sponzorisanja događaja su:

 Identifikovanje sa određenim ciljnim tržištem ili stilom života. Kada kompanija organizuje
događaje može da bira geografske, demografske, psihografske ili bihejvioristička obilježja
kupaca.

 Povećanje svijesti o kompaniji ili imenu proizvoda. Povećavaju prepoznatljivost brenda i

imidž brenda.

 Kreiranje ili jačanje percepcija potrošača u vezi sa osnovnim asocijacijama imidža brenda.

 Jačanje korporativnog imidža. Putem događaja kompanija nastoji da promijeni i unaprijedi

percepciju kupca prema kompaniji.

 Kreiranje iskustva i izazivanje osjećanja. Kada kompanija sponzoriše događaj koji izaziva
osjećaj uzbuđenja kod publike ostvaruje indirektnu vezu sa poboljšanjem njenog položaja u
percepciji kupca.

 Posvećenost zajednici ili pitanjima od društvenog značaja. Kompanije često sponzorišu

događaje koji se odnose na humanitarne svrhe ili druge događaje koji koriste čitavom
društvu.

 Priređivanje zabava za ključne klijente ili nagrađivanje ključnih klijenata. Organizuju se

događaji i prijemi samo za klijente i prijatelje kompanije, i na taj način ugled kompanije
organizatora raste u očima poslovnih partnera.

 Omogućavanje merčendajzdinga ili promotivnih šansi, odnosno takmičenja i nagradnih igri. 8

Sponzorstvo može biti ekonomičnije od oglašavanja, jer kompanija ima pristup specifičnim
grupama publike. Na taj način ojačava imidž, postaje poznatija javnosti, povećava prodaju, ulazi na
nova tržišta, privlaći distributere/agente, kreira promotivni materijal, poboljšava odnose, stvara i širi
bazu podataka o kupcima, itd.

Organizacija događaja ne mora uvijek biti uspješna. Mana sponzorstva je ta što kompanija ne može
biti sponzor baš svih događaja, bez obzira da li ta publika spada u ciljnu grupu. Neki ga ne smatraju
profitabilnom investicijom. Sponzorstvo koje je prihvatljivo u jednoj zemlji, u drugoj ne mora to
biti. Kompanija ne može imati kontrolu nad svim, npr. ponašanje navijača ili publike na koncertu.

8
Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 592.
18
Kako bi neuspijeh bio što rjeđi kompanija treba da izvrši: izbor odgovarajućih događaja,
dizajniranje optimalnog programa sponzorisanja događaja i mjerenje efekata sponzorisanja. 9

Prilikom izbora događaja marketari svoju strategiju i planove moraju uskladiti sa opštim
marketinškim ciljevima i strategijama kompanije. Publika koja prisustvuje događaju mora dgovarati
ciljnom tržištu. Idealan izbor elemenata događaja bi glasio: ciljni auditorijum se u velikoj mjeri
podudara sa ciljnim tržištem, generiše visok stepen pažnje, događaj nema previše dodatnih
sponzora, omogućava prateće marketinške aktivnosti i održava ili jača imidž brenda.

Program sponzorstva treba biti propraćen i drugim marketinškim aktivnostima kao što su:
oglašavanje, unapređenje maloprodaje, publicitet, podjela uzoraka i nagrada. Smatra se da bi na ove
aktivnosti kompanija trebala uložiti više novca nego u samo sponzorstvo. Do sada su kompanije
razvile razne vrste događaja: umjetniče izložbe, dobrotvorne večeri, modne revije, proslave
godišnjica, sajmove knjiga, utakmice, maratone itd.

Kao i sve, tako je potrebno mjeriti i učinak događaja na imidž kompanije i uspjeh ispunjenja ciljeva,
što ne predstavlja nimalo lagan posao. Mjerenje se može vršiti putem dva metoda: metod koji se
zasniva na ponudi i metod koji se zasniva na tražnji. Metod koji se zasniva na ponudi
podrazumijeva procjenjivanje pokrivenosti medija, odnosno određuje se količina vremena i prostora
koja će se ustupiti medijskoj pokrivenosti događaja.

Metod zasnovan na tražnji pomaže procjeni izloženosti na osnovu podataka koji se dobijaju od
potrošača. Takoreći, nastoji se ustanoviti kakav i koliki uticaj ima sponzorstvo na saznanja
potrošača o brendu i/ili kompaniji. Sponzorstvo utiče na svijest i stavove potrošača, pa tek onda na
prodaju.

III.5. Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje obuhvata iz sredstava putem kojih se kratkoročno ili dugoročno vrši
stimulisanje kupaca da obavljaju brže i veće kupovine proizvoda i usluga. Razlika između
oglašavanja i unapređenja prodaje je ta što se oglašavanjem stvara razlog za kupovinu, a
unapređenjem podsticaj. Ona se po svojoj funkciji ne može svrstiati ni u uglašavanje, ni u ličnu
prodaju, ni odnose sa javnošću. Aktivnosti unapređenja prodaje mogu biti usmjerene prema:

1. Potrošačima (uzorci, popusti, kuponi, nagrade, garancije i sl),

9
Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006., str. 592.
19
 2. Poslovnim kupcima (rabat, bonifikacija),

3. Samom preduzeću, tj. unapređenju poslovanja i prodajne sile (sajmovi, takmičenja između
predstavnika prodaje).

Kompanije nastoje da privuku nove kupce, nagrade lojalne i ostvare što veću stopu ponovljene
kupovine. Smatra se da će teško kupci postati lojalni ovim sistemom, ali dodatne kupovine su
zasigurne. Samim tim, u kratkom roku dolazi do povećanja prodaje, ali se dugoročno ostvaruje mali
uticaj na povećanje učešća na tržištu. Zatim, pomaže trgovcima da uvedu nove brendove i
proizvode, da prave veće narudžbe i održavaju nivo zaliha, da manje pažnje posvećuju
konkurentskim proizvodima, da povećaju udio tog proizvoda ili brenda na policama i da prodaju što
više proizvoda krajnjim potrošačima.

Svi elementi integrisanih marketing komunikacija se međusobno prožimaju, ali je potrebno

napraviti i jasna razgraničenja. Zanemarivanje jednog elementa može uzrokovati padom kompletne
strategije. Dodatni pritisak vrši razvoj i povećanje konkurencije. Nekada je odnos oglašavanja i
unapređenja prodaje bio 60:40, dok danas unapređenje prodaje zauzima više od 75% budžetskih
sredstava za ovakve svrhe. Jedno je sigurno, oglašavanje i unapređenje prodaje u kombinaciji daju
nabolje rezultate. Postavlja se pitanje da li aktivnosti unapređenja prodaje, kao što su sniženja,
kuponi i sl. mogu devalvirati ponudu proizvoda u svijeti kupca. Prije svega, aktivnosti unapređenja
prodaje se moraju podijeliti na cjenovne promocije i promocije dodatne vrijednosti. Prilikom čega,
promocija dodatne vrijednosti povećava imič brenda. Cjenovne promocije mogu navesti potrošača
da kupovinu vrši samo onda kada je proizvod snižen.

Prilikom planiranja unapređenja prodaje, kompanija treba da: postavi ciljeve, odabere sredstva i
razvije plan/strategiju, obavi predtestiranje tog programa, izvrši implementaciju i kontrolu tokom
čitavog perioda trajanja. Ciljevi unapređenja prodaje izvode se iz osnovnih marketinških ciljeva.
Odnosno, sve aktivnosti se svode na privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih i povećanje
prodaje određenog proizvoda ili usluge. Kao i na podsticanje maloprodavaca da uvedu nove artikle
u svoj asortiman, da povećaju zalihe i podstaknu proizvode date kompanije, a ne konkurentne.

Prilikom odabira instrumenata za unapređenje prodaje potrebno je istražiti: tržište, konkurenciju i

troškovnu efikasnot svakog instrumenta. Kompanija može odabrati jedan ili više navedenih
instrumenata:

 Uzorci – kupcima se nude besplatni proizvodi ili usluge u prodavnici, putem pošte, uz neki
drugi kupljeni proizvod itd.
20
  Refundiranje gotovine – kupac nakon obavljene kupovine pomoću dokaza o kupovini može
tražiti od dobavljanja refundiranje dijela cijene.

 Pakovanja po nižoj cijeni – npr. Kupovinom jednog proizvoda drugi (isti ili srodni) se dobija
gratis ili po nižoj cijeni.

 Premije – pokloni koji se dobijaju uz kupovinu nekog proizvoda, a nalaze se uz proizvod,

unutar ili na samom pakovanju.

 Programi lojalnosti – nagrađuju se učestalost i intenzitet kupovina.

 Nagrade koje se osvajaju putem konkursa, takmičenj, nagradnih igri.

 Besplatne probe,

 Garancija – odnosno obećanje prodavca da će proizvod neometano funkcionisati kako je

navedeno, ili će ga prodavac popraviti ili refundirati novac u toku određenog vremenskog
perioda ukoliko proizvod bude imao smetnje.

 Vezane promocije – podrazumijevaju udruživanje dvije ili više kompanija.

 Unakrsne promocije – putem jednog brenda vrši se promovisanje dugog nekonkurentskog

brenda.

 Prezentacije na mjestu prodaje.

Nakon što se odluče za jedan ili nekoliko navedenih instrumenata za unapređenje prodaje, potrebno
je da kompanija odredi veličinu podrčja, zatim uslove učešća (kome se nude podsticaji), trajanje.
Sredstva distribucije i budžet.

U periodu od ideje do realizacije, bez obzira da li kompanija ima iskustva ili ne, predtestiranje je
poželjno kako bi se utvrdilo da li se koriste odgovarajuća sredstva. Testiranje se može vršiti kod
određenih potrošača ili u određenim geografskim regionima. Nakon izvršenog predtestiranja, i
potrebnih izmjena, vrši se zvanična implementacija programa. Trajanje programa započinje
lansiranjem promocije, a završava kada se 95% promovisanih proizvoda nađe u rukama potrošača
Kontrola je neizvježan proces tokom čitavog perioda trajanja unapređenja prodaje. Kontrola se
može vršiti putem analize podataka o prodaji, istraživanjem potrošača i eksperimentima. Marketari
mogu analizirati profil ljudi koji je promocija uspjela da privuče, njihove stavove nakon kupovine o

21
kompaniji i konkurenciji, da li su kupci novi ili postojeći i sl. unapređenje prodaje je najefikasnije
kada se privuku kupci konkurentskih proizvoda.

Mane unapređenja prodaje mogu biti: pad prodaje nakon završetka aktivnosti unapređenja,
unapređenje ne može promijeniti negativan stav i zaustaviti opadajući prodajni trend za poznati
proizvod, ne može stvoriti imidž i lojalnost brendu, usmjereno je na kraći vremenski period ( 30-60
dana), nikada se ne koristi bez nekog drugog elementa IMK.

Pored navedenog, prilikom unapređenja prodaje koje je usmjereno na poslovne kupce kompanija se
susreće i sa drugim izazovima. Kompanija se teško može uvjeriti da maloprodavci rade onako kako
je dogovoreno. Drugo, maloprodavci kupuju veliku količinu proizvoda kada kompanija nudi
pogodnosti, iako ne mogu ostvariti toliku prodaju, da bi nakon što period sa pogodnostima prodje
proizvode prodavali po većim/redovnim cijenama. Treće, maloprodavci iz jednog regiona kupuju
proizvode po povoljnim uslovima i šalju u svoje poslovnice u drugim mjestima gdje nije moguće
ostvariti takve nabavne uslove. Zbog navedenih razloga kompanije sve manje imaju želju za
ovakvim sistemom poslovanja.

3.6. Propaganda (oglašavanje)

Propaganda je plaćeni oblik promocije, koji je usmjeren ka široj publici. Menadžeri kompanija sve
više prihvataju promotivne aktivnosti i u promociju se sve više ulaže. Glavni cilj propagandne
poruke je privlačenje pažnje članova ciljnog tržišta, a zatim:

 obavještavanje kupaca o proizvodu ili usluzi, odnosno nazivu, namjeni, karakteristikama,

ačinu upotrebe, cijeni, mjestu za kupovinu i sl.

 ubjeđivanje kupca da mu je baš taj proizvod potreban, i da ne treba kupiti neki drugi
(konkurentski).

Oglašavanje je od velike važnosti kada kompanija predstavlja novi proizvod ili uslugu. Vrši se
preko audijo medija (radija), vizuelnih medija (novine, časopisi, plakati, bilbordi i sl.),
kombinovanih audiovizuelnih medija (televizija) i interneta. Reklame kao način oglašavanja imaju
veliki uticaj na potencijalne kupce ili korisnike, jer se putem njih iznose najviše prednosti o onome
što kompanija nudi. Zato reklame trebaju biti dobro osmišljene. Propagandna poruka je
najefikasnija kada se kupcima govori ono što žele da znaju i čuju. Prilikom pravljenja poruka
22
marketing menadžeri se često igraju ljudskim emocijama, što predstavlja najefikasniji način
prodiranja u svijest kupca. Ako se ne pazi, ovakav sistem može biti nemoralan.

3.7. Optimalana kombinacija elemenata marketing komunikacija

Razvoj optimalnog promotivnog miksa pozdrazumijeva analizu svakog marketing instrumenta

posebno, nivoa njegove upotrebe, cilja koji se želi postići sa svakim od njih i dr. Izbor instrumenata
zavisi od resursa, problema i mogućnosti kompanije. Dvije kompanije sa istim proizvodom mogu se
odlučiti za potpuno različit promocioni miks. Što je kraći prodajni lanac, veća je potreba za
predstavnicima prodaje, što je lanac duži, veća je potreba za oglašavanjem.

Izbor medija za oglašavanje zavisi od sledećih faktora: na koje medije je publika navikla, da li su
oni efikasni za predstavljanje određenog proizvoda i od same njihove cijene. Kompanija taj izbor
može da prepusti specijalizovanim marketinškim agencijama ili da formira odjeljenje u okviru svoje
kompanije. Za šta će se odlučiti direktno zavisi od veličine kompanije, raspoloživih finansijskih
sredstava i iskustva u poslovanju. Nezavisno od kreatora i izvršioca marketinških planova, prilikom
izbora medija u ozbir se uzima obim pokrivenosti, vremensko trajanje i učestalost ubacivanja
oglasa.

Naravno, koji god način na odabere potrebno je pažljivo kombinovanje promotivnih elemenata u
koordinirani promotivni miks na način da se kontinuirano traži model ostvarivanja što veće
uspešnosti. Jedan element se mijenja drugim dok se ne postigne odgovarajuća kombinacija. Izrada
promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti jedan element za promovisanje
drugog.

3.8. Određivanje budžeta

Preduzeće treba da podeli budžet za promociju prema važnosti svakog elementa. Za određivanje
budžeta ne postoji jedinstven sistem. Najbolji miks zavisi od proizvoda, tržišta, konkurencije, faze
životnog ciklusa itd. Kao osnov mogu se koristiti: procenat prošlogodišnjeg prometa, procenat od
očekivane prodaje u toku naredne godine, procenat od prodaje i metod cilja i zadatka. Troškovi

23
marketinga su direktno vezani za ciljeve. Procenat od prošlogodišjeg prometa je efikasan osnov za
određivanje budžeta kada kompanija ima dovoljno iskustva. Putem ove metode onemogućava se
pretjeran porast troškova, pogotovo mogućnost da troškovi marketinga budu veći od ostvarenog
profita. Procenat od očekivane prodaje u toku naredne godine podrazumijeva da kompanija troši
više sredstava kada očekuje povoljna vremena i povećanje prodaje, a manje u teškim vremenima
kada je potreban veći napor kako bi se dostigli ciljevi prodaje. Procenat od dobiti podrazumijeva da
kompanija „rezerviše“ dio budžetskih sredstava za potrebe promocije. Ako je protekla godina bila
loša, kompanija će manje sredstava izdvojiti za promociju u godini koja je pred njom, samim tim
poslovanje kompanije u narednom periodu može biti još lošije. Suprotno tome, potrebno je uložiti
još više sredstava u oglašavanje kako vi kompanija poboljšala svoje poslovanje. Posljednja metoda,
metoda ciljeva i zadataka, se smatra najracionalnijom. Prilikom obračuna u obzir se uzimaju
karakteristike tržišta, proizvoda i medija, ciljevi komuniciranja, potrebe za štampanim materijalima
i rezervni nivo novca za nepredviđene situacije.

Prilikom planiranja budžeta kompanija može pratiti i ponašanje konkurencije i imitirati.

Koliko je pažnje privukla kampanja, da li je dovela do promjene u razmišljanju i navikama
potrošača i da li je bila shvaćena, samo su neki od odgovora koje je potrebno dati nakon završene
kampanje kako bi se izvršila procjena njene efikasnosi i izvukla pouka.

24
ZAKLJUČAK

25
LITERATURA

Charles Fishman, the Tool of a New Machine, Fast Company, 2004.

Kesić Tanja, Integrirana marketing komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.
Kotler P., Keller K.L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006.
Smit R. Pol, Marketinške komunikacije, Clio, Beograd, 2002.
Sparling Kit, Organizacija i funkcije marketinga, Clio, Beograd, 1994.

INTERNET IZVORI:

American Marketing Association, dostupno na: https://www.ama.org/ (pristupljeno: 02.05.2023)

26