Sanela Pripo

I parcijala
1
-Komuniciranje je jedna od najvažnijih i najdinamičnijih aktivnosti u drštvu.

-Proces komuniciranja možemo uporediti sa funkcionisanjem nervnog sistema živih

organizama jer je u društvu riječ o posebnom sistemu veza i '' organa'' kojim protiču
informacije i koji se nazivaju informacijsko-komunikacijski sistem.

INTRAPERSONALNA KOMUNIKACIJA – unutrašnji govor tokom koga se

obraćamo samome sebi, razmišljamo o našim namjerama, aktivnostima i porukama koje
namjeravamo uputiti drugima ili smo ih primili od drugih.

INTERPERSONALNA – pomoću nje se uspostavlja odnos sa drugima, upoznajemo

ih kao i njihov odnos prema nama. To mogu biti naši prijatelji, nepoznate osobe sa
kojima slučajno i povremeno razmijenimo koju riječ ili pogled.
GRUPNA – mi „povezani“ sa drugima razmjenjujemo ideje i mnijenja, nastojimo da
utvrdimo zajednička interesovanja, da formulišemo i pokušamo da riješimo probleme
koji su zajednički za sve pripadnike grupe. Primarne grupe ( porodica, grupa
prijatelja); sekundarne grupe (društvene klase, partije, sindikati).
MASOVNA – bitnu ulogu imaju mediji koji nastoje da nas informišu, zabave ili
ubijede. Svojim navikama, očekivanjima i interesovanjima mi povratno utičemo na
medije – da bi bili čitani, slušani i gledani, oni moraju da nam prilagode kako formu,
tako i sadržaj.
INTERKULTURNA – susrećemo se sa pripadnicima drugih društava i kultura.
Doživljavamo ih kao strance čiji se komunikacioni kod često veoma razlikuje od
našeg.

INFORMACIONO DRUŠTVO je društvo u kojem je stvaranje, distribucija,

rasprostiranje, korištenje, integracija i manipulacija informacija značajna ekonomska,
politička i kulturna djelatnost.
 Sanela Pripo

INDUSTRIJE SADRŽAJA zasnivaju se na intelektualnoj svoini

2
Uključuju i proizvođače (mjetnike,produkcijske timove, tvorce softvera itd.) i distributre
(elektronske medije, izdavačkuindustriju) oglašavanje, kinematografiju itd.

INFORMACIONE MAGISTRALE – imaju značenje za prenošenje informacija, ono što

za predmet roba znače klasični autoputevi, željezničke pruge i stalne avionske i brodske
linije.

MEĐUNARODNO KOMUNICIRANJE – riječ je o dodiru i susretu stranih pripadnika

različitih kultura za šta se u antropologiji koristi izraz „kulturni kontakt“, a u
komunikologiji „međunarodno komuniciranje“.

Širenju ideja i ideologije mlade buržoazije doprinijeli su Napoleonovi ratovi krajem XVIII
i početkom XIX vijeka. Sve te sposobnosti Edvard Sapir označava primarnim tehnikama
komuniciranja. Tek na složenijim nivoima civilizacijskog razvitka nastaju i primjenjuju se
savršenija specijalizovana sredstva komuniciranja za koje se koristi naziv „sekundarne
tehnike komuniciranja“.

NASTANAK IKS-a

Po svojim ciljevima i učincima, masovno komuniciranje ima dominantan uticaj na političke

procese u savremenom društvu, tako da svako vođenje politike podrazumijeva upotrebu
sredstava za masovno komuniciranje, dok se masovno komuniciranje shvata kao specifično
vođenje politike. Bez obzira na to što se ovaj masovni vid društvenog komuniciranja obično
opaža kao proces koji se iz malobrojnih centara usmjerava ka ogromnoj masi pojedinaca-
recipijenata, i označava kao političko komuniciranje, treba ga shvatiti kao razmjenu
informacija između društvenih grupa koje su primarni agensi svakog političkog procesa.

Mišljenja istraživača medija

NEUTRALNOST – Mediji su politički neutralni, čak apolitični. Ono što određuje uticaj
medija jesu sadržaji koji oni prenose, a ne tehnološke odlike samog medija. Nasuprot tome,
postoje i mišljenja da je u prirodi medija da budu politički i društveno pristrasni. Tako Herold
Inis smatra da je pisani medij u službi političkog komuniciranja i države, jer štampu odlikuje
trajnost, laka prenosivost na daljinu i podložnost kontroli od centralne vlasti, dok su pak neki
drugi istraživači smatrali kako je ovo više izraženo kod elektronskih medija.
DEMOKRATSKA USMJERENOST – ovo stanovište, koje zastupaju sami mediji, odnosno
ljudi koji u njima rade, polazi od tvrdnje da sama činjenica istovremenog postojanja više vrsta
medija omogućava pružanje više vrsta informacija koje su pravovremene i manje
 Sanela Pripo

kontrolisane, a mogućnost feedback-a između izvora informacija i javnosti je poboljšana.

ELITIZAM – mediji samo doprinose nedemokratičnosti procesa političke komunikacije jer 3
stvaraju svojevrsna uska grla koja kontrolišu pripadnici elite, odnosno medijski profesionalci
koji su u njihovoj službi.
SUPROTSTAVLJENI UTICAJI – zagovornici ovog stanovišta su uvjereni da se pozitivni i
negativni uticaji medija međusobno prepliću i zavisno od okolnosti djeluju na različite načine.
Tako, na primjer, televizija jeste „prozor u svijet“, ali i ograničenje za istinske oblike
neposredne društvenosti.

PREDMET IZUČAVANJA IKS-a konstituiše se na dva načina. To su, najprije, uporedno

proučavanje postojećih sistema savremenih društava i odgovarajuća tipološka uopštavanja,
kao i izučavanje globalnog informacijskog sistema, čije postojanje jeste neosporna
tehnološka, ali i društvena činjenica.

Uporedo proučavanje IKS-a se koristi da bi se utvrdile

1. Sličnosti koje među tim sistemima postoje

2. Ono po čemu se sistemi razlikuju
3. Difuzija-pravci i oblici širenja i prenošenja odlika iz jednog na druge IKS
4. Zavisnost jednih u odnosu na druge IKS
5. Vrijeme u kome pojedini mediji i sadržaji nastaju i razvijaju se u različitim IKS
6. Uspješnost primjene inovacija u različitim IKS

IKS I SLIČNI TEORIJSKI KONCEPTI : DEFINICIJA POJMA

IK SISTEM je skup posebnih institucija, kanala i aktivnosti pomoću kojih grupe specijalista,
na društvenim normama utemeljen način, informišu javnost o djelovanju pojedinaca, grupa,
institucija i organizacija. Njegova svrha je omogućavanje masovnog pristupa informacijama i
transparentnost vlasti i drugih organizacija u društvu.

Poznato je –iz kibernetičke teorije sistema- da IKS ne može da bude potpuno otvoren, niti
potpuno zatvoren, jer su to dvije krajnosti koje postoje samo unutar teorijskog modela.
Potpuno otvoren sistem nema ni minimalnu strukturu, ni granice sa okolinom i može biti
definisan kao haos. Potpuno zatvoren sistem, s druge strane, ne razmjenjuje sa okolinom
informacije pa je njegovo postojanje načelo nemogucće utvrditi.

U INSTITUCIJE spadaju masovni mediji (štampa, radio, TV), tu se mogu svrstati i

institucije koje izvorno pripadaju drugim društvenim podsistemima, ali se kao izvori
informacija ili kontolori medija javaljaju u ulozi komunikacijskog procesa. To je u prvom
redu država kao složeni institucionalni sistem, ali i političke partije i obrazovne i
kult.institucije.
 Sanela Pripo

4
KANALI su tehnička sredstva kojim kontinuirano teku informacije. To su štampa, radio, TV,
ali ovaj put u njihovom tehničkom vidu – kao posrednici pri prenosu informacija između
onoga ko ih daje i onoga ko ih prima, a ne više kao specijalizovane društvene institucije koje
te informacije otkrivaju, prerađuju i publikuju.

TRI KATEGORIJE PREMA DŽONU KINU SU :

- Mikro-javna sfera, u okviru koje desetine, stotine ili hiljade građana raspravljaju o
pitanjima od javnog interesa na nivou nižem od nacionalne države.
- Mezo-javna sfera, obično obuhvata milione ljudi na nivou nacionalne države
- Makro-javna sfera, koja obuhvata stotine miliona ili čak milijarde ljudi, uključene u
rasprave na nacionalnom i planetarnom nivou.

MODELI IK PROCESA

MODEL pokazuje funkcionisanje sistema na nivou njegovih teorijskih pretpostavki, znači

nezavisno od konkretnih okolnosti koje mogu biti u bilo kojoj mjeri da ih dovedu u pitanje.
Modelski pristup omogućava da se :
- uoče bitne zajedničke odlike velikog broja IKS različtih društava;
- hipotetički istraži način njihovog funkcionisanja;
- nalazi prikažu na jednostavan i razumljiv način

Prvi pokušaj modernog presdavljanja komunikacijskog procesa pripada Haroldu D.

Lasvelu. Polazeći od klasičnih načela govorništva izloženih u Aristotelovoj Retorici ( IV
vijek pr.n.), Lasvel je u samo jednoj rečenici, izložio tzv. verbalni model ili formulu
komunikacionog procesa poznatu kao 5W: ko saopštava, posredstvom koga kanala, kome
i sa kakvim učinkom.

I ovako koncizno izložen model otvara čitavu lepezu daljih pravaca istraživanja
komunikacijskog procesa. Tako se prvo pitanje (Ko?) usmjerava na komunikatora i razloge
iniciranja i vođenja komunikacijskog procesa što spada u izučavanje kontrole tog procesa.
Istraživači koji traže odgovor na drugo pitanje (Šta?) bave se analizom sadržaja. Oni čiji
je predmet interesovanja sam kanal (štampa, radio, TV, Internet..) kojim se poruke
prenose teže odgovor na treće pitanje i bave se analizom medija masovnog
komuniciranja..

Kasniji modeli IKS bili su složeniji i uključivali više elemenata, uz to, prestavljeni su u
obliku matematičkih poruka ili shema.

Biće predočena tri modela od kojih je prvi bazični (elementarni), drugi je složeniji (ali i
dalje statičan i zatvoren), dok je treći najsloženiji, razvojni model koji je istovremeno
dinamičan i otvoren prema drugim IKS.
 Sanela Pripo

BAZIČNI MODEL KOMUNIKACIONOG PROCESA

5
Izvor (novinar) saopštava informaciju (govor) prenosniku (mikrofon) koji je pretvara u
fizičke signale koji putuju kanalom (Hercovi talasi) da bi ih zatim prijemnik pretvorio u
poruku (artikulisane zvukove) za primaoca.
Pored kanalskog, postoji i ŠUM koji dolazi iz okoline i tu spada nerazgovijetan izgovor ili
nečitko pisanje. Treću vrstu čine semantički šumovi koji dolaze od razlika u shvatanju ili
tumačenju značenja.
Povratna sprega (feedback) je posljednji dio komunikacijskog procesa. Tu primalac poruke
poslije njenog dekodiranja postaje pošiljalac i, posredstvom istog kanala, šalje odgovor.

KONCENTRIČNI MODEL MASOVNOG KOMUNICIRANJA

KOMUNIKATORI -grupe profesionalaca koje obrađuju izvornu informaciju

pretvarajući je u agencijsku vijest, tekst za novine, radio i TV emisiju. Da bi jedne dnevne
novine ušle u štampu, ili da bi jedna emisija bila emitovana, neophodno je da na njima u
različitim fazama realizaciju rade čitavi timovi profesionalaca.
VRATARI (GATEKEEPERS)- masovno komuniciranje nije individualistički poduhvat.
U svaki proces uključeno je na desetine, ponekad stotine pojedinaca. Svako od njih ko
može da zaustavi ili izmijeni informaciju na njenom putu do auditorijuma u ulozi je
vratara. Urednici su u ulozi tog vratara, jer upravo oni odlučuju koje će od informacija
koje su na raspolaganju biti emitovane, a koje zanemarene.
REGULATORI – oni, za razliku od vratara, se nalaze izvan medijskih institucija. To
mogu da budu sudovi koji pokreću postupke i donose presude u slučaju kršenja zakona o
informisanju. U ulozi regulatora javljaju se i grupe za pritisak koje nastoje da sredstva
masovnog komuniciranja predstave njihove interese na afirmativan način po njih ( ratni
veterani, feministkinje, ekolozi...)
 Sanela Pripo

FILTERI- pri dekodiranju poruke kod primaoca djeluju različite vrste filtera. To su
najprije informacioni filteri, kao što je to jezik i receptor simbola kojim raspolažu 6
primaoci. Ako je, na primjer, neka TV emisija na jeziku koji primalac ne poznaje, onda je
njegovo razumijevanje ograničeno samo na vizuelnu komponentu. Fiziološki filteri-
sadržani u nekom fizičkom nedostatku (sluh, vid) koji otežavaju prijem informacija.
Psihološki filteri-sadržani u vrijednosnom sistemu i emocijama primaoca.

Vregov Model

SISTEMSKI RAZVOJNI MODEL DRUŠTVENE KOMUNIKACIJE

Model koji je razvio France Vreg u najvećoj se mjeri približava teorijskom konceptu
informaciono-komunikacionog sistema, i to iz dva razloga. Prvo, on sistemski razvojni model
komunikacije analizira kao podsisteme globalnog društva, i drugo, sagledava ga kao
dinamičku cjelinu koja ima sposobnost preoblikovanja, odnosno razvoja. Osnovna odlika
Vregovog modela je mijenjanje i sposobnost restrukturisanja što ga svrstava u adaptivno –
procesne modele.

Vreg razlikuje:

1. Morfostatičke komunikacijske sisteme, koji teže zatvorenosti i usmjereni su na

održavanje postojeće ravnoteže u društvu. Odlikuje ih jednosmjeran protok
informacija od centra ka periferiji.
2. Morfogenetske sisteme, koji teže otvorenosti i usvajaju inovacije, te stalno iznova
narušavaju ravnotežu nastojeći da je ponovo uspostave na uvijek višem nivou
složenosti. Njihova odlika je dvosmjerna komunikacija.
 Sanela Pripo

AUTONOMIJA IKS-a

Uodnosu na druge društvene sfere – funkcija IKS-a je da pomoću svojih kanala šalje tačne
i pravovremene informacije svim drugim sistemima. Ugrožavanjem njegove autonomije
dovedena je u pitanje ta osnovna funkcija IKS-a.

Ako POLITIČKI sistem (P) dominira, to znači da on sebi podređuje IKS i svodi ga na
transmisiju političke moći. Autonomija IK sistema u odnosu na EKONOMSKI sistem (E)
takođe je preduslov za valjano ostvarivanje njegove funkcije. Ako je vlasnik država, onda
je autonomija IK sistema dovedena u pitanje spregom političkog i ekonomskog sistema. Za
razliku od političkog, ekonomskog i vojnog sistema, KULTURNI sistem (K) i NAUČNI
(N) već po svojoj prirodi ne mogu da teže direktivnoj ulozi i tako dovedu u pitanje
autonomno funkcionisanje IKS-a.

FUNKCIONALNO KOMUNICIRANJE

U osnovi funkcionalnog komuniciranja je ideja društvenog dijaliga: slobodnog,

ravnopravnog komuniciranja društva sa sobom i unutar sebe.

Funkcionalno komuniciranje se odvija zmeđu sredstava masovnog komuniciranja i

javnosti.

Na nivou posebnih sistema, komunikacija se odvija od drugih sistema ka IKS i odatle

kanalima masovnog komuniciranja ka javnosti. Povratna veza se ostvaruje posredstvom
masovnih ali i interpersonalnih kanala, kao i pomoću direktnih indikatora i indirektnih
uvida dobijenih istraživanjem masovne publike i javnog mnjenja.

Komunikacijske potrebe publike mogu se svrstati u dvije grupe:

Prvu grupu komunikacijskih potreba čine one koje izviru iz osnovnih aktivnosti čovjeka i
na njima utemeljenih interesovanja. Stoga IKS mora strukturom sadržaja zadovoljiti
potrebe za političkim, ekonomskim, kulturnim i naučnim informacijama.

U drugu grupu komunikacijskih potreba spadaju one koje nastaju iz osnovnih funkcija
masovnih medija. Njihove osnovne funkcije su:

1. Informativna ( upoznavanje sa događajima i njihovim akterima)

2. Komertatorski (formiranje javnog mnjenja)
3. Orjentacijska ( društvenog obrazovanja ili socijalizacije)
4. Rekreativna (zabava i opuštanje)
 Sanela Pripo

Da bi podsistemi efikasno djelovali unutar okruženja,neophodna im je povratna

informacija od javnosti što se ostvaruje uspostavljanjem povratne sprege: 8
1. Podsistemi se otvaraju za informacije koje od publike stižu posredstvom IKS , ovaj
put u povratnom toku posredstvom interpersonalnih kanala i kanala masovnih
medija.
2. Ulogu posrednika koji obezbjeđuje informacije o publici preuzimaju centri za
ispitivanje javnog mnjenja i tržišta.Njihova istraživanja ''opipavaju puls'' javnosti i
time doprinose uspostavljanju dvosmjernog toka komunikacije.

Javnost ili publika drugi je subjekt funkcionisanja sistemskog razvojnog modela IKS.
Što se javnosti tiče njena uloga jeste da bude nosilac društvene kontrole- kritikom
funkcionisanja ekonomskog, pravnog, kulturno- naučnog i IKS kao podsistema
globalnog društva.
Publicistika- koja se odavno ne ograničava samo na štampu, već je uveliko prisutna i
u elektronskim medijima- kao javno raspravljanje o političkim problemima arena je
unutar koje se suočavaju stanovišta pojedinaca i grupa koji kroz raspravu uvijek
iznova artikulišu pluralitet drštvenih interesa.

KOMUNICIRANJE SA OKOLINOM – ovo komuniciranje čine globalni sistemi koji

mogu da budu u odnosima kooperacije, kompeticije i konflikta. Odnosi među sistemima se
ne uspostavljaju na nivou cjeline, već pojedinih njihovih podsistema. To važi i za IKS koji
uspostavlja odnose sa diferenciranom okolinom, a odgovarajućim IK sistemom. To su
transkomunikacioni procesi u kojima dva ili više sistema razmjenjuju informacije.
Fenomen kulturnog imperijalizma je posljedica takvog trenda, nejednake razmjene zemalja
sa veoma razvijenim mass komunikacijama (SAD) sa onim koji su na nižem nivou
razvijenosti. Proces globalizacije može se shvatiti kao „zero summ game“ u kojem se u
svjetskim razmjerama na jednoj strani dobija, a na drugoj strani gubi.

Najkompleksniji sistem je DRUŠTVO.

RAZVOJ SISTEMA (II svjetski rat) elektroinženjeri su počeli da razvijaju sisteme koji
su bili programirani da dostignu ciljeve, vrše monitoring okruženja i prilagođavaju akcije
da bi se dostigli zadati ciljevi.

Uvod u kibernetske sisteme

- Kibernetika je dio znanosti o općim zakonitostima procesa upravljanja, reguliranja,

dobivanja, pohranjivanja, pretvorbe i prijenosa informacija u sistemima.
- Kibernetika u komunikacijskim sistemima razmatra sisteme sa određenim stepenom
samoregulacije, koji su usmjereni ka cilju.
 Sanela Pripo

- Glavni pojmovi u kibernetskim sistemima: INPUT, UPRAVLJANJE, OUTPUT,

POVRATNA SPREG 9
- Kibernetski sistemi teže održavanju ravnoteže unutar sebe, a prvi je takve sisteme
definirao Norbert Wiener, tvrdeći da će strukture koje su bliže ravnoteži, zbog same svoje
prirodne ravnoteže, duže trajati, što doprinosi stabilnosti sistema.

Teorija Horsta Reimanna (1974.)

- Reimann kibernetske pojmove koristi kao termine, a ne kao instrumente jednog

upravljanja, a kibernetski govori o komunikaciji kao uspostavljanje komunikacijske veze
između dva objekta, a u ljudskoj komunikaciji za tu vezu veže i proces posredovanja
značenja.
- U njegovoj teoriji postoje 4 nivoa komunikacijskog procesa: Transfer, Transmisija,
Kontakt i Komuniciranje.
- Socijalni sistemi nastaju komuniciranjem i definisani su komunikacijskom strukturom,
pa stoga Reimann pojmove socijalna kontrola i komuniciranje smatra istovjetnim, tj.
Sinonimima.
- Njegov kibernetski model je veoma dobar, ali je u domenu apstraktne teorije, jer ne daje
neke empirijske primjere, ali je vrlo važan jer Reimann konstatuje da socijalna kontrola sa
sistemskog aspekta jeste suma sila koje održavaju ravnotežu;

Bihevioristička kibernetska teorija - Jamesa G. Millera (1965.)

- Millerova teorija bazirana je na živim sistemima i govori o pokušaju sistema da

održavaju homeostazu (dinamičku ravnotežu) svih podsistema, ali održavajući i sam
sistem u ravnoteži sa nadsistemim i podsistemima, jer je vrlo važna i količina ulaznih i
izlaznih impulsa za ravnotežu sistema.
- Njegova teorija uvodi obje vrste povratnih tokova, objašnjavajući kako negativan tok
smanjuje devijaciju ulaza u sistem, dok pozitivni tok tu devijaciju povećava;
- Elementi sistema imaju veoma malu dozu nezavisnosti i oni samo obavljaju procese koje
im je odredio centar moći, te povratnom spregom odgovaraju na poremećaje kako bi
centar odlučio o ispravkama;
- Ova teorija je otkrila zakonitosti i poveznice između bioloških i društvenih sistema, ali
se pokazala efikasnom samo za zatvorene sisteme, u kojima je moć centralizovana;
 Sanela Pripo

10
Politička kibernetika i komunikacijski procesi prema Karlu W. Deutschu (1966.)

- Ovo je najdosljednija kibernetska teorija u analizi društvenih sistema sa tog stanovišta,

gdje je posebna pažnja posvećena političkom podsistemu.
- Deutsch smatra da se društveni procesi unutar jednog sistema odvijaju uz pomoć
povratnih veza, koje usklađuju procese unutar sistema, ali da je glavna odlika očuvanja
sistema ustvari autonomnost svakog elementa.
- Politički sistem ne treba vladati sistemom, nego koordinirati procesima samosvjesnih
elemenata.
- Glavni tokovi primanja informacija u ovom modelu su: 1. Iz spoljnog svijeta, 2. Iz
prošlosti elementa i 3. Iz samog sebe.
- Sistem se stalno mijenja, ali stabilnost se postiže određenom redukcijom napetosti,
odnosno, blagim ograničenjem neselektivnog primanja informacija, što je zahtjev za
stabilnost sistema.

Kunczikova sistemskoteorijska analiza masovnog komuniciranja (1984.)

- Mnogi komunikolozi djelovanje podsistema masovnog komuniciranja objašnjavaju

kibernetskim teorijama, odnosno, težnjom ka ravnoteži, koja u ovom slučaju podrazumijeva
uravnoteženost protoka informacija između izvora i produkta.
- Uravnoteženost se, kao i u cijeloj kibernetici, postiže povratnim spregama, koje ukazuju na
poremećaje.
- „Ako okolina više ne bude priznavala medijski produkt (output), moraće podsistem
promijeniti svoj kvalitet i/ili kvantitet, inače iz okoline više neće primati resurse ili će oni biti
mali.“ Kunczik
- Mediji se smatraju četvrtom, kritičkom silom tek onda kada postignu određenu dozu
autonomnosti, a to je zaključeno iz primjera SR Njemačke, gdje je Kunczik uočio da
međuzavisnost elita i medija znači loš produkt za krajnje korisnike.
- Ova analiza govori o empirijski provjerenim činjenicama i bazira se na međuzavisnosti
podsistema masovnog komuniciranja i drugih podsistema, kao što su politički, ekonomski i
drugi, pri čemu je bitno da podsistem masovnog komuniciranja bude nezavisan i da bude
omogućivanje komuniciranja između različitih podsistema.
 Sanela Pripo

11
II parcijala

AGENSI su elementi koji pokreću i oblikuju IKS. Odlikuje ih sposobnost da bilo vertikalno
( kroz čitav globalni sistem) bilo horizontalno (unutar pojedinih podsistema) iniciraju,
usmjeravaju ili sprečavaju komunikacione procese.

DRŽAVA KAO AGENS

Država je jedan od najvažnijih regulatora društvenih procesa i odnosa i njihovog

usmjeravanja ka ostvarivanju opštih interesa i potreba. Ona je držalac legitimnog monopola
političke vlasti i srestava kojima se taj model može ostvarivati. Država se može smatrati
jednim od osnovnih agensa IKS jer njezine funkicije u znatnoj mjeri utiču na njegvo
oblikovanje i funkcionisanje.

Mogu se uočiti 6 onovnih normativa kojima država, kao zakonodavac, utiče na

funkcionisanje IKS to su:

1. Ustavna načela o slobodi izražavanja i njihova primjena na zakone koji uređuju stanje,
prikupljanje, prijem i razmjenu informacija
2. Zakon o pravu vlasništva nad medijima
3. Zakon o telekomuniciranju- u dijelu u kome se odnose na elektronske masovne medije
4. Zakoni koji određuju oblast industrije kulture kao dijela masovnog komuniciranja
5. Zakon koji ograničava slobodu govora i štampe štiteći ugled pojedinaca ili državne
interese
6. Zakon o autorskim pravima i zaštiti intelektualne svojine.

DRŽAVA KAO IZVOR INFORMACIJA

U svim savremenim IKS država nastoji da ostvari što potpuniju saradnju sa medijima i
novinarima. Ona im na raspolaganje stavlja čitave banke podataka a stvara i posebne službe
za odnose sa javnošću u okviru vlade, parlamenta, ministarstva i uprave.

Može se reći da je država zauzela poziciju najvažnijeg izvora informacija u savremenom IKS.

Majkl Robinson razlikuje 5 osnovnih obrazaca, počev od medija koji prema državi imaju
maksimalnu diskreciju, preko onih koji su više-manje neutralni do onih koji praktično
pripadaju državnom aparatu ili nekoj političkoj stranci.

1. Suprotstavljeni mediji odbacuju osnovne vrijednosti na kojima se temelji država i

odbijaju bilo kakvo povezivanje sa elitom na vlasti. Ova vrsta medija nije povezana ni
sa jednom političkom strankom, novinari nasoje da ne koriste službene izvore
 Sanela Pripo

informacija. Ovi medije ne opstaju dugo ili ako je riječ o printanim medijima izlaze
neredovno. 12
2. Nezavnisni mediji prihvataju osnovne vrijednosti političkog sistema unutar koga
djeluju,ali prema vladajućoj političoj eliti odnose se na kritičo-negativan način ,
baveći s eprije svega njenim slabostima i nedostacima. Ova vrsta medija gaji
istraživačko novinarstvo, usmjereno na otkrivanje činjenica koje stoje iza javnog
djelovanja moćnika.
3. Simboliči mediji prihvataju saradnju sa državom i u velikoj mjeri korite informacije
koje od nje potiču. Uvjereni su da za to postoji obostran interes-kako države i vlade,
tako i medija. Takva pozicija je veoma česta kod novinarskih agencija, ali i
komercijalne štampe u cjelini.
4. Birokratski mediji su u vlasništvu države i ona njima upravlja na neposredan ili više-
manje posredan način. Riječ je najčešće o elektronskim medijima budući da skoro sve
države imaju radio-televizijski sistem kojim upravljaju i u čijem finansiranju
učestvuju, mada postoji i štampana glasila koja pripadaju državi i prenose njena
službena glasila.
5. Partijski mediji su u direktnoj vezi sa političim strankama i zapravo su njihova
glasila. Savim je moguće da u okviru istog IKS pojedine medijeske institucije imaju
različite odnose prema državi, pa da naprimjer jedna list podržava vladu, drugi se
prema njoj odnosi neutralno i nasoji da zauzme objektivnu poziciju, dok treći dovodi u
pitanje ne samo vladinu politiku već i same odnose legitimnosti države čiji je vrhovni
organ vlada.

POLITIČKO KOMUNICIRANJE je proces koji se iz malobrojnih centara (u kojima

je koncentrisana društvena, ali i komunikaciona moć) usmjerava ka ogromnoj masi
pojedinaca – recipijenata. Treba ga shvatiti kao razmjenu informacija izmedju društvenih
grupa koje su primarni agensi svakog političkog procesa.

NA KOJI NAČIN SU POLITIČKE PARTIJE AGENSI- Budući da su političke

partije uz državu onovni kanal distribucije političke moći, jasno je da one prestavljaju
nezaobilazan činilac svih tipova političkog komuniciranja. Od posebne su važnosti izbori
koji se mogu shvtaiti kao poseban oblik komunikacije. Tokom predizbornih kampanija
partije za svoje političke programe traže podršku od mase birača. Prihvatanje, odnosno
odbijanje tih programa građani iskazuju izborima. Svaka partija je zainteresovana da bude
u kontaktu sa medijima i nastoji da utiče na informacije koje se na nju odnose.

DRUŠTVENE GRUPE KAO ANENSI - Predstavljaju osnovni konstitutivni element

svakog društva. Od primarnog značaja za IKS je i moć kojom raspolažu društvene grupe. Ove
grupe nastoje da informacije koje se njih tiču upute opštoj javnosti posredstvom masovnih
medija. Jedna od osnovnih podjela društvenih grupa jeste na:
- primarne (porodica)
- sekundarene (sindikati ili crkve)
Postoji tzv. Grupa za pristanak, koja posredstvom medija nastoji da obezbijedi javnu
legitimaciju svojim interesima.
 Sanela Pripo

VLASNICI KAPITALA- su aktivni činioci u IKS. Historijski, uspon štampe bio je, još od
samih njenih početaka, povezan sa jačanjem građanske klase. Prve novine i novinske agencije 13
su nastale kao odgovor na interes trgovaca da saznaju novosti o robama, njihovim cjenama na
različitim berzama i tržistima, također i o političkim i društvenim prilikama u zemljama u
kojima i sa kojima su poslovali.
konglomerat lat. conglomerare - zgrudvati, spojiti u heterogenu cjelinu.
Konglomerat je preduzeće koje obuhvata holding kompaniju i grupu povezanih preduzeća
koja uglavnom nisu konkurenti po proizvodima i tržištima.

GLOBALIZACIJA je jačanje svjetskih društvenih odnosa, koji povezuju udaljene

lokacije na taj način što su lokalna zbivanja uslovljena događajima koji su miljama
udaljeni. Globalizacija je planetarna dostupnost proizvoda. Samo globalno komuniciranje,
kao jedan od vidika procesa globalizacije označava prijenos informacija, podataka,
mnijenja i vrijednosti koje priopćavaju institucije, mediji i vlade preko granica, kao i
interpersonalno komuniciranje putem interneta.

SAMOODRŽIVOST RAZVOJA to je razvoj koji je prijateljski prema okolini koji vodi

računa o potrebama sljedećih generacija .

INFORMACIJSKO DRUŠTVO prestavlja model društva dva elektronska doba

komuniciranja-model koji upoređuje linearni tok RTV prijenosa sa dvostranom,
decentraliziranom komunkacijom digitalnog okruženja-ali istovremeni i model koji
također ''prešutno'' priznaje važnost korisnika u procesu posredne komunikacije.

DEMATERIJALIZACIJA- označava proces proizvodnje u kojem je sve manji dio

vrijednosti ili cijene proizvoda na tržištu ovisan od materijalnih inputa, a sve više od
intelektualnih i troškova koji se često definiraju kao transakcijski.

ULOGA GLOBALNE MREŽE U DEMATERIJALIZACIJI – Postizanje više

efikasnosti je ono što tehnološki proces čini tipičnim, što samo po sebi inplicira
inovativne modifikacije: ustanovljene tehnologije često uzrokuju određen stepen
dematerijalizacije tj. mogućnost da ponude određene usluge ili produkte sa manje
uloženih resursa.

Hard network se sastoji od:

- transpotra
- telekomunikacija i
- putovanja

Soft netvork brine o programima koji pregovaraju i integrišu konkuretne interese i

vrijednosti globalnih učesnika. To uključuje:

- globalne konferencije
- prenose
- propagandu
 Sanela Pripo

- edukaciju i
- razmjenu informacija. 14

Novo globalno informaciono tržište sadrži:

- vlasnike ''autiputova''
- proizvođače informacionog hardwara
- proizvođače informacionog softwara i
- korisnike informacija

GLOBALNA MREŽA I PITANJE RATA I NASILJA- brz razvoj globalne komunikacije

je značajno promjenio pravila angažiranja i sliku nasilja. Učinio je da se globalizirani i
pluralizirani glasovi čuju. Iako su dominantni glasovi još uvijek oni koji se primarno
kontroliraju od strane svjetskih medija , moguće je ''uloviti'' i pratiti određena nesuglasja .
Slike nasilja se konstantno mjenjaju.

GLOBALNA MREŽA I PITANJE NORMATIVNE REGULATIVE- Historija ljudsih

prava na slobodu izražavanja ukazuje na međusobni utjecaj između razvoja komunikacionih
tehnologija i normativne regulative vezane za komuniciranje.

80-te godine su donijele globalnu komunikaciju koja ne poznaje nikakve tradicionalne

pojmove suvereniteta. Ne postoje međunarodne zabrane, ako izuzmemo tehničke standarde
koji se odnose na mogućnosti priključenja i operativnosti. Nijedna vlada ne može držati
kontrolu nad internetom: ne postoji pojedinačni vlasnik i nije potrebna nikakva „društvena
podobnost“ za ulazak u cyberspace.

Sporazum Gatt iz 1993., podržava principe slobodne trgovine u ovoj oblasti uz dvije
iznimke:

- da vlade imaju prava da zaštite svoj kulturni identitet,

- zaštita prava na intelektualnu svojinu.

GLOBALNA MREŽA I PITANJE KOMUNIKACIONOG SUVERENITETA

Pristup teoriji društvene odgovornosti medija utemeljen je poslije II svjetskog rata. Najvažnije
pitanje koje se rješavalo bilo je : ko utvrđuje granice moći medija. Pitanje komunkicaionog
suvereniteta se znatno razlikuje danas u odnosu na medijsku situaciju poslje II svejtskog rata ,
razlog tome je velika ekspanzija medija kao i obaveza odgovornog držanja u javnim
debatama. Suvremeni process dereguliranja ( sistem medija mora naučiti da voli
deregulaciju,nova tehnologija je jasno pokazala da oskudica nije objektivna činjenica, i da je
nestašica frekvencija process politike, a ne fizike) potpomažu različiti međunarodni i
regularni standardi, ali ga, prije svega uvjetuje nova informacijsko-informacijska
tehnologija.Ona je izuzetno ubrzala ovaj posao razvlašćenja.
 Sanela Pripo

PITANJE ETIKE U GLOBALNOM KOMUNICIRANJU - U savremenim uslovima 15

komuniciranja mediji su prvi koji nas suočavaju sa historijskom činjenicom dehumanizacije
golemih razmjera. Upravo u tom kontekstu je izuzetan značaj novomedijske etike. Novi
informativni mediji teže prihvatanju univerzalnih, transnacionalnih formi izvedbi. Polazi se
od izvedbe medija prema medijskom sustavu, a ne od društveno/političkog sistema, kao
vrhovnog ili centralnog dijela medijskog sistema. U savremenim uslovimaa u kojima je
komunikacijska tehnologija u mogućnosti da prevazilazi vremenski razmak između događaja i
informacija, medijska elita se ne može ograničiti na proizvođača. Globalna komunikacija
otvara put za međunarodna pregovaranja o etici globalne komunikacije koja potencijalno
može pomiriti domaće lokalitete sa globalnim centrima moći.

Od 1960.godine na polju medjunarodne komunikacije dominirale su 3 intelektualne

paradigme:
- Komunikacije i razvoj
- Kulturni imperijalizam
- Kulturni pluralizam

Najčešće se globalizacija u medijskoj sferi razdvaja na 4 odvojena elementa:

- Globalizacija medijskih formi (sve vijesti liče jedna na drugu)
- Globalizacija medijskih firmi (isti vlasnik jednog lista)
- Globalizacija medijskih tokova (svi mediji imaju ista pravila za djelovanje)
- Globalizacija medijskih efekata (ljudi na različitim dijelovima svijeta isto djeluju).

Medijsko komuniciranje se odnosi na komuniciranje masovnih medija u jednoj državi i

među državama, dakle na studije komparativnih masovno-medijskih sistema, dok globalno
komuniciranje znači:
a) Prijenos informacija, podataka, mnijenja i vrijednosti koje priopćavaju institucije,
mediji i vlade preko granica
b) Tehnologiju tog prijenosa i
c) Rezultate prijenosa.

ANALIZA GLOBALNOG MEDIJSKOG SPEKTRA

Pri analiziranju globalnog komuniciranja moraju se uzeti u obzir razlike između američke
javnosti i mnoštva javnosti evropskih država.
Američka javnost je homogena nacionalna zajednica-kao rezultat stapanja nacionalnih
skupina. U svakoj nacionalnoj državi postoji segmentacija javnosti na njihovo mnoštvo. Te
javnosti su historijski, ideološki, politički,socijalno i kulturno različite.
Evropski globalizacijski scenarij predviđa da članstvo u EU znači prenošenje dijela
suverenosti na zajedničke organe. Međutim, od distribucije moći u zajedničkim organima i u
političkom procesu zavisi koliko suverenosti će svaka država izboriti za sebe.
 Sanela Pripo

Jezik je također jedna od ''kočnica'' golobalnog komunikacijskog diskurza. Evropa ima

mnogo jezika i zato, kako ističe Vreg, nije realno očekivati da će se novinsko tržište 16
internacionalizirati.

Bi-polarni model sugerira ili nejednakost ( političko / ekonomsku perspektivu)

ili jednakost ( globalno pluralističke stavove ).

POLITIČKI TEATAR NOVIH MEDIJA

Novi mediji su doprinjeli elementu uzbuđenja inspirišući razgovor u ''elektronskoj gratskoj
vjećnici''.. Najopasniji aspekt novih medija je zamućena linija između novinara, političkih
profesionalaca i zabavljača.. Masovni mediji daju sve više prostora i vremena ''lahkim''
informacijama , senzacijama, zabavi..

Globalni komunikacijski diskurz, koji se „nudi“ kao jedan sudejstvujući razvoj i koji
prevazilazi izgradnju društva po modelu prijatelj – neprijatelj, trebao da omogući kvalitetniju i
efikasniju strukturalizaciju društva, a time i individualnih odnosa. Ipak, postoji saglasnost da
globalni komunikacijski diskurz odbacuje model isključivosti i općim regulacijskim modelom
pokušavao osigurati trendove istodobne globalizacije i individualizacije.

Da li i na koje načine tri modela odgovaraju primjerima koje “pokrivaju”?

1.Mediteranski ili polarizovani pluralistički,

2.Sjeverno/Centralno evropski ili demokratsko korporativni,

3.Sjeverno atlantski ili liberalni modeli

Mediteranski ili PP model, više nego druga dva ( Sjeverno /Centralno evropski ili d
emokratsko korporativni, i Sjeverno atlantski ili liberalni), trebao bi biti “najšire primjenjiv
za druge sisteme kao empirijski model u relaciji između medija i političkih sistema”.

PP modelu u poređenju sa druga dva (Sjeverno /Centralno evropski ili demokratsko

korporativni, i Sjeverno atlantski ili liberalni), nedostaje:
- Jače razvijena kultura novinarskog profesionalizma,
- Jaka tradicija racionalno-legalnih autoriteta,
- Autonomnost PBS ,
- Razlika između medijskih i političkih institucija.

Za Liberalni model je karakterističan nedostatak pluralizma i političke raznolikosti u

medijima:
 Sanela Pripo

- Odsustvo ‘representative media’(medija koji služe da predstavljaju partije i druge

vrste organizovanih socijalnihgrupa u javnoj sferi), 17
- Nedostatak pozitivne uloge države (više je imanentan za Continental Europe),
- Nedostatak razlike između medija i tržišta (visoka cirkulacija tabloidne štampe u
nekim od ovih zemalja je dobar indikator nedostatka civilnog i političkog angažmana
većine njihovih čitalaca).

Oba sistema (PP i liberalni) mogu biti prepoznata u terminima njihovih pozitivnih
karakteristika –‘pozitivno’ se ovdje podrazumijeva više u analitičkom nego normativnom
značenju.

“pozitivne” karakteristike PP modela:

- Pluralizam,
- Partisanship – koji je više istaknut u formi medijskih agenasa kao što je
profesionalizam
- Jaka politička uloga medija, i
- Bliska veza između političkog i medijskog područja.

Razlike između medijskih sistema umanjuje:

- rast globalnog medijskog tržišta,
- evropska integracija, i
- brojne druge sile koje urušavaju nacionalne razlike u homogenizaciji globalne
medijske kulture
Sanela Pripo

18