umjetnička akademija u splitu

2022./2023.

Mediji i društvo
Dizajn vizualnih komunikacija

profesor: mr. sc. Mirko Petrić

student: Filip Vlahov
Poznavanje i razumijevanje medija za grafičkog dizajnera

Grafički dizajn kao struka u svojoj suštini je prenošenje poruka i informacija na

vizualni način, ostvarivanje komunikacije između pošiljatelja i primatelja poruke.
Komunikacija je temeljno sredstvo koje omogućava razmijenu poruka, informacija,
ideja, misli, te se odvija putem verbalne i neverbalne komunikacije. Značaj komu-
nikacije je nemjerljiv za postojanje naše civilizacije, omogućuje nam prenošenje
i dijeljenje znanja, organiziranje ljudskih aktivnosti, ostvarivanje međuljudskih
odnosa kao i razvijanje kulture i znanja.
Nama kao grafičkim dizajnerima temeljna je neverbalna komunikacija koja se odvi-
ja putem vizualnih medija. Ključna stavka su mediji, jer oni su ti koji stvaraju i
oblikuju našu percepciju svijeta, imaju moć da jačaju društvene norme, uvjeren-
ja i vrijednosti, pružaju različite perspektive i svetonazore. Štoviše, mediji mogu
skrenuti pozornost na društvena pitanja i podići svijest o važnim temama, potičući
javni diskurs i društvene promjene. Mediji i društvo su usko povezani, djeluju kao
društvena, kulturna i politička institucija koja utječe na naša uvjerenja, stavove i
ponašanje, te ne mogu se razumijeti van konteksta kulture i društva. Upravo radi
tolike moći medija potrebno je veliko poznavanje i razumijevanje njih samih kako
bi se izbjeglo krivo tumačenje i negativan utjecaj na pojedinca, to se odnosi na sve
ljude koji sudjeluju u tom procesu, a posebno na grafičke dizajnere, jer oni su ti
koji oblikuju i stvaraju poruke koje se šalju u svijet. Medij je posrednik pošiljatelja
i primatelja poruke, kanal koji prenosi informaciju, što pokazuje i sama etimologi-
ja riječi “medius” iz latinskog, što znači srednji. Medij je ono što informaciju čini
javnom, prenosi ju i čini ju razumljivom. Kako bi se odvijao taj proces potrebna je
medijska pismenost.

Medijska pismenost kao vješina je ključna za pojedinca jer pruža sposobnost an-
aliziranja, kritičkog promišljanja i vrednovanja informacija i poruka u medijski
zasićenom svijetu. Kroz medijsku pismenost možemo prepoznati manipulacije,
dezinformacije, stereotipe i prerasude kojih je sve više u današnjem digitalnom svi-
jetu. Za dizajnera medijska pismenost je pak neophodna, dizajner treba razumijeti
kontekst prostora i vremena u kojemu je dizajn predstavljen, kako pojedini medi-
ji funkcionira, te mora razumijeti medijsko, društveno i prostorno okruženje gdje
je dizajn predstavljen. Medijska pismenost uključuje i poznavanje povijesti nas-
tanka medija od prvih načina širenja informacija poput simbola, usmene predaje
okupljanja na javnim trgovima ili agorama, prvih rukopisa i prvih tiskanih ma-
terijala do današnjeg digitalnog doba. Potrebno je stalno pratiti razvoj tehnologije,
navike, stavove potrošača, treba biti u tijeku s svim najnovijim trendovima kako
bi dizajn bio učinkovit i relevantan. Dizajner koji razumije ulogu medija u društvu
može stvarati dizajne koji su specificirani i optimizirani za platforme na kojima se
izlaže, takav dizajn ima utjecaj i na pravilan način odjekuje kod ciljane publike. Na
primjer, dizajner koji kreira plakat za političku kampanju mora razumjeti medijs-
ko okruženje u kojem će plakat biti prikazan, što uključuje političke stavove ciljane
publike, kulturnu pozadinu, stavove političke kampanje. U političkoj komunikaciji
bitno je uspostaviti vjerodostojnost i legitimitet.

Politika kao set aktivonsti kojima se uspostavljaju odnosi moći među individualci-
ma i donose odluke koje utječu na grupu ljudi ima najveći utjecaj na oblikovanje
društva. Politička država je ta koja posjeduje monopol na legitimnu uporabu sile, a
političar je taj posjeduje tu moć. Političari bi trebali prisvojiti odgovornost i etičnost
stava, moraju biti svjesni posljedica svojih postupaka i donositi odluke koje promiču
dobrobit zajednice. Politička komunikacija se odvija uglavnom putem političkih
kampanja gdje je smisao utjecati na donošenje odluka pojedinca kao i grupe, u mod-
ernoj politici kampanje su organizirane kao izbori putem kojih izabrani dolaze na
vlast. Vrste medija i tehnologije su značajno utjecale na političku komunikaciju,
u ranom razvoju medija politička komunikacija se oslanjala na usmesnu predaju
i jaka izražena politička vjerovanja, tu je prevladavao karizmatični tradicionalni
autoritet. Na vlast se dolazilo putem uvriježeniih vjerovanja u društvu, tradicija
i religija su glavni čimbenici, razvojem masovnih medija poput radija i televizije,
postali su dominantni mediji u političkoj komunikaciji. Televizija je postala pri-
marni izvor informacija za javnost, pokrivajući političke kampanje, rasprave i velike
događaje. Vizualne i audio mogućnosti televizije omogućile su privlačnije i impre-
sivnije iskustvo u usporedbi s tiskanim medijima. Televizije su ta doba bila samo
jednoga kanala, što znači da je uglavnom prevaladavala jedna dominantna stra-
na. Političari su prepoznali utjecaj televizije i počeli je koristiti kao platformu za
izravno prenošenje svojih poruka javnosti. Pojava televizijskih predsjedničkih de-
bata, počevši od poznate debate Nixon-Kennedy 1960., dodatno je istaknula značaj
televizije u političkoj komunikaciji. Te debate su postale veliki događaji koji su ob-
likovali percepciju javnosti o kandidatima i utjecali na biračko ponašanje. Prijelaz s
ograničenih kanala na višekanalnu televiziju, uzrokovao je značajno preoblikovan-
je političke komunikacije i samoga društva. Dogodila se velika profesionalizacija
političke komunikacije, u proces su uključeni medijski stručnjaci, novinari, diza-
jneri kako bi se u pretrpanom medijskom krajoliku poruka isticala i imala željeni
učinak kod ciljane publike. Povećani su konkurentski pritisci, pojava anti—elitis-
tičkog populizma, pozicioniranje kao autsajder kako bi dizranije došli do ciljane
publike, apeliraju na emocije i nezadovoljstvo naroda. Danas je predstavljen širok
spektar perspektiva, svatko može pronaći nešto što zadovoljava njegove specifične
interese i ideologiju, dogodila se diversifikacija političke komunikacije, rascjepka-
la je medijski krajolik, dovodeći u pitanje pojam zajedničke sfere. Gledatelji imaju
veću kontrolu nad svojom potrošnjom medija, birajući između različitih izvora i
platformi. To je dovelo do personaliziranog konzumiranja vijesti, pri čemu pojedinci
odabiru sadržaj koji je u skladu s njihovim postojećim uvjerenjima i preferencijama.
Razumijevanjem i kompetentnim čitanjem medijskih poruka isčitavamo zapise
o društvu, pruža nam se uvid u socijalne probleme, političku situaciju, društvene
norme i ostale aspekte društvenog života. Analizom medijskih poruka otkrivaju se
relevantne teme u društvu, vrijednosti i stilovi života koji se promoviraju, također
vrsta medija pokazuje i tehnološku razvijenost. Promatranjem razvoja medija kroz
povijest uočavamo kako je napredak u komunikaciji i prijenosu informacija išao u
skladu s razvojem tehnologije. Izumi poput tiskarske preše, telekomunikacija, in-
terneta uklonili su fizičke prepreke u komunikaciji na daljinu. Kako se tehnologija
razvijala tako je i društvo napredovalo, masovnim tiskanjem novina sve veći broj
ljudi je postao pismen, radio i televizija su omogućili brže i široko informiranje jav-
nosti, internet i društvene su pružile instantnu komunikaciju po cijelom svijetu,
omogućili su ljudima da dijele svoje mišljenje, stvaraju zajednice. Tehnologija ob-
likuje ili mijenja društvo. Tehnološki determinizam na to gleda kao da je razvoj
tehnologije nezavisan od utjecaja društvenih čimbenika, da tehnološki napre-
dak sam po sebi ima moć promijeniti društvo, bez obzira na društvene, političke
čimbenike. Na odnos tehnologije i društva gleda kao da se društvo organizira uz
tehnologiju tek nakon što se ona pojavi, tehnološke inovacije se smatraju ključnim
pokretačem društvenih promjena. Suprotstavljeni pristup tehnološkom determi-
nizmu je teza o društvenoj konstruiranosti tehnologije, temelji se na uvjerenju
da društvo, odnosno utjecaj društvenih, političkih, ekonomskih zbivanja ima ve-
lik utjecaj na inovacije u tehnologiji. Tehnologija se ipak primjenjuje u određenom
društvenom kontekstu, oblikovana je potrebama i vrijednostima vremena kada je
nastala, također ima različite interpretacije u različitim društvenim, kulturnim i
indvidualnim kontekstima.

Veliki utjecaj na društvo su imali masovni mediji, omogućili su prenošenje poruke

velikom broju ljudi u kratkom roku. Primatelji poruke masovih medija su anonim-
ni, nespecificirani ljudi, ciljani kao grupa. Njihova pojava je promijenila način na
koji ljudi žive, imaju izrazito jak utjecaj i bitnu ulogu u oblikovanju stavova i per-
cepcija ljudi, što je dovelo do pojave masovnog društva. Masovna društva su nastala
u doba industrijske revolucije i brze urbanizacije, karakterizira ih masovna komu-
nikacija, standardizacija, konzumerizam. Masovna društva mogu biti opasna za
civilizaciju, kroz povijest se pokazalo da su mediji puni propagande, manipulacije,
skrivenih interesa, te da su ljudi odnosno masovna društva podložna toj manipu-
laciji. Tradicionalno masovne medije odlikuje tzv. vertikalna komunikacija, koja
funkcioniran jednosmjerno, one—to—many. Poruke se šalju iz jednog središta veli-
kom broju primatelja, ne postoji mogućnost uzvrata na informaciju. Kod vertikalne
komunikacije postoji određena hijerarhija u društvenom kontekstu. Grafički diza-
jner uglavnom radi u masovnim medijima, stoga mora biti svjestan načina na koji
funkcioniraju, da aktivno sudjeluje u oblikovanju medijskog sadržaja i na taj način
i društva. Uz vertikalnu komunikaciju postoji i horizontalna gdje se komunikacjia
odvija obostrano, omogućuje aktivno sudjelovanje u raspravi, “all—to—all”. Odno-
si se na razmjenu informacija, ideja i mišljenja između pojedinaca ili skupina koje
su na istoj hijerarhijskoj razini društvenog statusa. U smislu medija i horizontalne
komunikacije najveći utjecaj imao je internet i društvene mreže, kompletno je
promijenio tradicionalni medijski pejzaž, omogućio je instantu razmjenu infor-
macija među masom ljudi. Olakšava horizontalnu komunikaciju između pojedinaca
s različitih mjesta, kultura i perspektiva. Ljudi mogu dijeliti svoje stavove, obja-
vljivati ​​sadržaj i sudjelovati u raspravama. Radi velike brzine i ogromne količine
informacija objavljeno na internetu stvara se odrđeni šum u komunikaciji, svat-
ko stvara sadržaj što znači da je manipulacije, lažnih vijesti sve više. U današnjoj
medijskog ekologiji dizajner mora razumijeti ulogu digitalnih interaktivnih medi-
ja u političkoj komunikaciji, društvene mreže su postale moćan alat za oblikovanje
javnom mišljenja. Razumijevanje medijske ekologije i medijske pismenosti omo-
gućuje nam da budemo svjesni tih utjecaja i da aktivno sudjelujemo u oblikovanju
medijskog sadržaja i društva.

U današnjoj medijskoj ekologiji prevladava senzacionalizam. Mediji se fokusiraju

na privlačenje pozornosti publike kroz dramatične naslove, senzacionalističke priče
i spektakularne događaje. Ovaj pristup se bazira na trendove, temelji se na ideji da
će senzacionalistički sadržaj privući veći broj gledatelja, čitatelja ili korisnika, što
rezultira većom gledanošću, prodajom ili angažmanom. Preveliko fokusiranje na
senzacionalizam dovodi do krivljenja stvarnosti, gubitka bitnih informacija, širen-
ja lažnih vijesti i dezinformacija. Dizajner je odgovoran za stvaranje tih poruka,
potrebno je izbjegavati stvaranje takvog sadržaja, te se usmjeriti na pružanje vrijed-
nih, istinitih i relevantnih informcija kako bi potakli dublje razumijevanje složenih
tema i razvili kritičko mišljenje.

Masovni mediji poput novina, radija, televizije se smatraju “mediji matice” što
zanči da je za njihovo funkcioniranje potreban značajan privatni kapital ili potpora
javnog ili državnog financiranja. Funkcioniraju po načelu vertikalne komunikacije
radi čega mogu biti manipulativni i propagandistički. Sadašnja medijska ekologi-
ja je obilježena sve manjom raznovrsonošću vlasništva medija, medijske kuće i
poslovni subjekti s različitim djelatnostima se udružuju u istu korporacijsku kul-
turu, osatvarije se konvergencija. Informacija postaje pristrana i privatna, stvorena
je koncentrirana vlast medijskog sadržaja. Mali broj velikih korporacija je odgov-
oran za proizvodnju i distribuciju medijskog sadržaja, prioritet se daje profitu i
interesima korporacije. Koncentrirana vlast na medijima ograničava izbor i pruža
samo dojam raznolikosti, postoji široki spektar medijskih kanala i platformi ali one
su često pod kontrolom istoga konglomerata što rezultira sličnim ili identičnim
sadržajem. Osim medija matice postoje i “mediji zajednice”, oni se zasnivaju
po načelu horizontalne komunikacije. Među njih spadaju “novi mediji” poput in-
terneta i društvenih mreža, radi svoje prirode su potencijalno demokratičniji od
medija matice. Za njih se ponekad kao istoznačnica upotrebljava i pojam alterna-
tivnih medija, odnosi se na bilo koji oblik medija koji pruža drugačiji pogled na
temu od medija matice odnosno od dominantnog pogleda. Bitno je istaknuti da
digitalni novi mediji nisu prvi alternativni mediji, već kroz povijest su postojali u
obliku nezavisnih tiskanih publikacija poput fanzina, novina, radio zajednica i ot-
vorenih televizijskih kanala, što pokazuje da sama priroda komunikacijskog kanala
nije jedini faktor koji određuje profil medija. Karakter i namjena medijskih sadržaja
također imaju značajan utjecaj. Komunikacijski kanal pruža osnovnu infrastruk-
turu za prijenos informacija, karakter i namjena medijskih sadržaja koje se njime
prenose igraju ključnu ulogu u oblikovanju profila medija. Ovi faktori određuju stil,
ton, sadržaj, ciljanu publiku i način prezentacije informacija u mediju. Ne smijemo
zaboraviti da društvene mreže i slične platforme nisu izolirane od medijske manip-
ulativnosti, one su također u nečijem vlasništvu. One su također pod vlasništvom
određenih korporacija koje imaju moć utjecati na prikazivanje i distribuciju infor-
macija. Ove platforme često koriste algoritme i filtre koji određuju što korisnici vide
i u kojem redoslijedu. Manipulacija na društvenim mrežama može se dogoditi na ra-
zličite načine, poput selektivnog prikazivanja informacija, pristranog moderiranja
ili filtriranja sadržaja, poticanja lažnih vijesti ili političkih propaganda, te ciljanog
oglašavanja koje koristi podatke o korisnicima za manipulaciju njihovim stavovi-
ma i ponašanjem. Cenzura je također prisutna na mnogim platformama, gdje se
određeni sadržaji mogu ukloniti ili ograničiti zbog različitih razloga, poput kršenja
smjernica platforme, političke osjetljivosti ili pritiska vlasnika platforme. Svi živi-
mo u malom svijetu velikih medijskih konglomerata, demokracija je osiromašena
a da ljudi nisu toga ni svjesni.

Jačanje digitalnih medija je također dovelo do značajnog smanjenja opće novinske

kvalitete. Značaj novina kroz povijest je nevjerojatan, funkcionirale su kao peri-
odična publikacija, pomogle su u razvoju pismenosti, usavršile i ubrzale tisak. U 19.
stoljeću novina se pretvara u kapitalističko poduzeće, okreću se prema tržištu, pov-
ećan je utjecaj na oblikovanje javnog mišljenja, ostvaruju oglasi i reklame, stvaraju
se nove forme i žanrovi. Kao dio kapitalističkog svijeta kreće se pisati o aferama,
skandalima, pišu se senzacijske reportaže kako bi privukli pozornost i prodali što
više primjeraka. Novine su temelj za stvaranje medijskog krajolika, istraživačkog
novinarstva i pružanju informacija i raznolikosti perspektiva, stvorile su visko raz-
vijenu profesionalnu kulturu novinarstva i razvile institucionalne resurse. Digitalni
mediji su skoro u potpunosti ukinuli novine i tiskane publikacije. U potpunosti su
promijenili značenje geografske udaljenosti, doveli do ogromnog povećanja ko-
ličine komunikacija, velikog ubrzanja komunikacije, interaktivne komunikacije, i
povezivanja dosad odvojenih oblika komunikacije. Nova tehnologija se konstant-
no razvija, na taj način i novi komunikacijski kanali i alati, primjeri uključuju razne
društvene mreže, mobilne aplikacije, virtualnu stvarnost (VR).Možemo nagađati
što će budućnost donjeti i kakve će posljedice biti za društvo i pojedinca, već i sada
smo svjedoci mogućnosti novih medija da izravno utječu na predizborne kampan-
je, stvaraju probleme s privatnosti i sigurnosti.
Za dizajnera je izrazito bitno da prati taj brzi tempo razvoja, trendove i još važnije da
ih razumije kako bi radio društveno odgovorni dizajn. Društveno odgovorni dizajn
podrazumijeva uzimanje u obzir etičkih, društvenih i ekoloških implikacija svojih
dizajnerskih odluka kako bi se postiglo pozitivno društveno djelovanje. Razumijevan-
je masovnih medija i medijske pismenosti neophodno je za grafičke dizajnere kako bi
stvorili učinkovite i dojmljive dizajne. Medijska ekologija složen je sustav koji se stal-
no razvija, odnosi se na međusobno povezan i međuovisan sustav masovnih medija,
tehnologije i publike. Praćenjem najnovijih trendova u medijima i tehnologiji te ra-
zumijevanjem konteksta u kojem će njihovi dizajni biti primljeni, grafički dizajneri
mogu stvoriti dizajne koji su relevantni, učinkoviti i koji odjekuju kod ciljane publike.