4.

12 MASOVNI MEDIJI
OSNOVNI POJMOVI
Mediji-od lat. medius srednji, između-posrednik, onaj putem kojeg se prenosi
komunikacija
Medijski sustav- skup svih masovnih medija u određenoj državi ili na nekom teritoriju
Masovna komunikacija-djelatnost koja se institucionalizira u masovnim medijima
Javnost- društveni kolektiv koji svojom međusobnom komunikacijskom interakcijom
stvara javno mnijenje; također je jedan od oblika društvenog okupljanja i komuniciranja
pojedinaca
Vrste javnosti:

Opća javnost-najšira grupa-svi stanovnici neke zemlje

Glasačka javnost-oni koji imaju pravo glasa

POVIJEST JAVNE KOMUNIKACIJE

Sredina 15. st.

prvi izazov masovnoj komunikaciji jest izum tiskarskog stroja (pokretnih slova)

Do sredine 19. st.

rana industrijska faza traja do sredine 19. stoljeća

pravo na komunikaciju postaje temeljno pravo svakog čovjeka (1791-Prvi

amandman Američkog ustava) i nakon 1848; mnogi ustavni dokumenti u europskim
državama

Danas

razdoblje masovnih medija

MASOVNA KOMUNIKACIJA I DRUŠTVO

čin masovne komunikacije ima osobnu (personalnu vrijednost) jednako kao i javnu
vrijednost (McQuail)

4.12 MASOVNI MEDIJI 1

 Ferguson: Masovna komunikacija predstavlja sve procese koji iključuju
informacijsku i kulturnu razmjenu između medijskih institucija i sve dostupne
proizvode i publikacije koje pripadnici društva mogu slobodno koristiti (najširi pojam
koji osim tradicionalnih medija uključuje sve komunikacijske usluge temeljene na
telekomunikacijama)

tehnološki napredak neprestano pomiče granice korištenja masovnih komunikacija

LASSWELLOW LINEARNI PROCES

prvi je naglasio glavna istraživačka pitanja usmjerena na komunikacijski tok

Masovna komunikacija proces mmora odgovoriti na pet pitanja:

Tko? (komunikator)

Kaže što? (poruka)

Na kojem kanalu? (medij)

Kome se obraća? (publika)

S kakvim rezultatom računa? (efekti)

(HUB) HIEBERT, UNGURAIT I BOHN: 4 STUPNJA KOMUNIKACIJE

Interpersonalna komunikacija: samo smo sa sobom i vlastitim mislima
Interpersonalna komunikacija: s dvije, tri ili više osoba. Što smo emotivno i fizički
povezaniji s osobom, komunikacija je dublja; no je li djelotvornija?

Skupna komunikacija: poslovni sastanak, koncert, seminar, radionica-neki su aktivniji,

drugi malo manje

Masovna komunikacija: pojavljuje se komunikator koji masovne medije koristi da bi

komunicirao s vrlo brojnom publikom
KUNZCIK-ZIPFEL: ODREĐENJE MASOVNE KOMUNIKACIJE

“Masovna komunikacija podrazumijeva sve komunikacija podrazumijeva sve

komunikacijske oblike kod kojih se izjave javno prenose tehničkim distribucijskim
sredstvima (medijima), indirektno (dakle, uz prostornu ili vremensku ili prostorsko-
vremensku udaljenost između partnera u komunikaciji) i jednostrano (dakle, bez
promjena uloge između onoga koji daje izjavu i inoga koji je prima) disperznoj publici
(za razliku od nazočne publike)”.

4.12 MASOVNI MEDIJI 2

 ŠTO JE NOVA PARADIGMA MASOVNE KOMUNIKACIJE

internet

konvergencija u novinarstvu

društveni mediji

jednostranost-ne postoji više

INTERAKTIVNOST

svi mogu izvještavati, ali novinarstvo je ipak novinarstvo

ULOGA KOMUNIKATORA U MASOVNOJ KOMUNIKACIJI

Hibert Ungarait i Bohn (HUB): Komunikator je konglomerat ili skupina pojedinaca od
kojih svaki ima specifičnu zadaću unutar komunikacijskog procesa

HUB: komunikator nije samo novinar neglo složena, specijalizirana i kompetitivna

organizacija

KOMUNIKATORI

svaki mediji ima specifičnost u organizaciji komunikatorskog sustava: komunikatori

velikih dnevnih novina, novinskih agencija ili TV programa nisu jednaki, ali se neki
poslovi ipak pojavljuju u svim medijima

Novine: istraživači, izvjestitelji, urednici…

radio i TV imaju tri osnovne skupine komunikatora: velike nacionalne mreže,

neovisne produkcijske tvrtke i lokalne postaje

TEORIJA MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Sociologija masovnih medija i sociologija masovne komunikacija: niz teorija o

masovnoj komunikaciji, a analiziraju odnos između društva i masovnih medija

Funkcionalne teorije (analiza i teorija s obzirom na posljedice koje masovne

komunikacije imaju na društvu u kojem djeluju)

FUKCIONALISTIČKA TEORIJA (LASSWELL):

Lasswell razlikuje sljedeće funkcije masovnih medija:

Promatranje okoline skupljanjem i širenjem informacija

Redakcijsku djelatnost odabira i komentiranja informacija

4.12 MASOVNI MEDIJI 3

 Stvaranje i usuglašavanje javnog mnijenja

Prijenos kulture

MASOVNI MEDIJI I MASOVNA KOMUNIKACIJA

Masovna komunikacija se ne može odvijati bez masovnih medija

Brz tehnološki razvitak bitno utječe i na promjene teorije o masovnim medija

Black i Bryant: “Prvo mi oblikujemo alate. Da bi potom ti alati oblikovali nas.”

ISTRAŽIVANJE MASOVNIH MEDIJA

interes za empirijsko istraživanje medija razvije se u okviru društvenih znanosti

(sociologije, političkih znanosti, psihologije)

javlja se na američkim sveučilištima od 1920-ih istraživanja modernizacijskih

društvenih promjena kao posljedica industrijalizacije i urbanizacije

ta prva istraživanja opovrgnula su pretpostavke o neograničenom utjecaju medija

(hipodermička igla).

DEFINICIJA MASOVNIH MEDIJA

masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu društva za javnom

komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici društva

istovremeno su komunikacijski oblici/proizvodi, institucije i kulturne formacije

postoje različite podjele masovnih medija - prema vrsti, geografskom dosegu, obliku
vlasništva…

internet nije medij, ali je platforma za medije

PODJELE MASOVNIH MEDIJA

1. Prema vrsti/sektoru: knjiga, tisak, film, radio, televizija, nosači zvuka

2. Prema geografskoj razini i dosegu: lokalni, nacionalni, međunarodni

3. Prema obliku vlasništva: privatni, javni, državni, community

4. Prema bliskosti matici javnoga političkog mišljenja: matični (mainstream) i

alternativni

Kod radija i televizije: javni i komercijalni

4.12 MASOVNI MEDIJI 4

 BLACK i BRYANT-VRSTE MEDIJE (Je li ova podijela povijest?)

1. MASOVNI MEDJI (novine, časopis, knjige, radio, film, televizija)

2. OSOBNI MEDIJI

temelje se na tehnologiji koja stvara i prenosi poruke

za razliku od masovnih medija, korisnik je onaj tko njime upravlja (CD, rekorderi,
video rekorderi, osobna računala, kamere…)

3. TELEKOMUNIKACIJSKI MEDIJI

telefoni, računala povezana modemima, interaktivna televizija i svi drugi elektronički

uređaji koji se mogu povezati (američki novi trend na programiranju tzv. “personalne
televizije”)

DRUŠTVENA ULOGA MASOVNIH MEDIJA

informirati

zabaviti

obrazovati

WILBUR SCHRAMM: DRUŠTVENA ULOGA MEDIJA

11 područja na kojima mediji mogu pomoći razvitku u društvu:

proširenje horizonta

fokusiranje pozornosti

podizanje razine zahtijeva

pridonošenje promjeni čvrsto usađenih stavova i dispozicija djelovanja

punjenje interpersonalnih komunikacijskih kanala informacijama

davanje statusa

proširenje političkog dijaloga

provodenje socijalnih normi

formiranje novih preferenci ukusa

promjena slabije usađenih stavova i blaže modifikacije jača usađenih stvavova

4.12 MASOVNI MEDIJI 5

 znatan doprinos na svim područjima obrazovanja

MASOVNI MEDIJI I FORMIRANJE JAVNOG MNIJENJA:

Kako i koliko mediji utječu na nas?

Primjećujemo li promjene u vlastitim životima ili u najbližoj okolini?

Mijenjamo li navike i stajališta ovisno o porukama koje komunikator prenosi?

Magični trokut: masovni mediji-politika-javnost

ČETIRI TEORIJE O TISKU:

56. objavljeno prvo izdanje knjige “Four Theories of the Press” (Četri teorije o tisku)

ugledni ameriški znanstvenici Frederick Siebert, Theodore Peterson i Willbur

Schramm definiriali su osnovice teorije o tisku kao odgovor na pitanje zašto se
masovni mediji pojavljuju u toliko različitim oblicima i zašto služe za različite svrhe u
različitim zemljama

Definirali su 4 sustava: autoritarni, komunistički, libertarijanski i društvena

odgovornost

Njihova je spoznaja bila da su medijski sustavi povezani s različitim političkim

sistemima i filozofijama u kontekstu da mediji uvjek preuzimaju formu i boju
socijalnih i političkih struktura unutar kojih funkcioniraju

knjiga je bila jako uspješnja i utjecajna, a jedan od razloga je bila privlačna ideja da
se svi svjetski medijski sustavi mogu klasificirati koristeći se malim brojem
jednostvanih i diskretnih modela

ČETIRI TEORIJE O TISKU I KRITIKA

Kasnije doživljaja kritiku - ukazuje se na pojednostavljeno uokviravanje povijesti i na

analitičku nedoraslost

teorije su bile “dijete hladnog rata” i podjele na kapitalistički Zapad, socijalistički

Istok i nerazvijeni Jug

John Nerone- nije riječ i 4 teorije, već o jednoj teoriji s 4 primjera jer:
- nemaju svi istu razinu povijesnog uporišta
- ostavlja se netočan dojam da bi svaki medijski sustav moga biti definiran jednom
od tih teorija
- premalo se posvećuju pozornosti velikoj koncentraciji moći u privatnom sektoru

4.12 MASOVNI MEDIJI 6

 MALOVIĆ (2005)

Društvena odgovornost medija znači da mediji trebaju služiti pojedincu i društvu,

a ako to ne čine, onda ljudi imaju pravo poduzeti mjere proti njih

LOUIS A. DAY (2004)- NEKOLIKO POVIJESNIH TRNDOVA KOJI SU DOVELI DO

RAZVOJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI MEDIJA

industrijska revolucija koncentrirala je kapital i vlasništvo u rukama malog broja ljudi

sve veći broj medijskih alternativa novinskom monopolizmu

novinarstvom se bave ljudi s jakim obrazovanim zaleđem koji uspostavljaju etičke

standarde struke

pojava novinarskih škola pridonjela je profesionalozmu - učenje praktičkih vještina,

ali i društvene odgovornosti

POVJERENSTVO ZA SLOBODU TISKA (COMMISSION ON FREEDOM OF THE

PRESS) -1947

prvi značajni pokušaj definiranja ideje odgovornosti medija

poznato i kao Hutchinsova komisija (The Hutchins Commission)

osnovana na prijedlog Henryja Lucea

42. predlože Robertu Hutchinsu ispitivanje trenutačnnog stanja, ali i perspektive za

bufućnost slobode medija

43. Hutchins osniva komisiju

“SLOBODNI I ODGOVORNI TISAK” (1947)

Rezultati rada komisije: publikacija, “Slobodni i odgovorni tisak” podnaslova “Opče

izvješće o masovnim komunikacijama: novinama, radiju, filmovima, magazinima i
knjigama (1947.)

Knjiga započinje konstatacijom o ugroženoj slobodi medija

Definiraju se osnovni zahtjevi koje bi mediji trebali ispuniti

ZADACI MEDIJA

moraju biti točni i ne smiju lagati

moraju na sebe gledati kao na zajedničke nositelje javne rasprave

4.12 MASOVNI MEDIJI 7

 trebaju projicirati reprezentativnu sliku svih konstitutivnih skupina društva

trebaju predstavljati i obješnjavati ciljeve i vrijednosti društva jer imaju i edukativnu

ulogu

HUTCHINSOVA KOMISIJA

progovorila o mnogim problemima poput monopola i medijske koncentracije

identificirala senzacionalizam naglašavajući kako je “vijest” poprimiča drukčije

značenje od “važne nove informacije”

identficirala da je vijest postala “ono što se dogodilo u zadnjih nekoliko sati, a što će
privući pažnju potrošača.”

propitivača ulogu samoregulacije medija u kontekstu discipliniranja pojedinaca te

prihvaćanju odgovornosti za djelovanje u javnom interesu

izjvešće Komisije donijelo je i nekoliko preporuka za daljnje djelovanje medija i

korake koje treba podutei vlast, sami mediji i javnost

PREPORUKA KOMISIJE

osnivanje znanstveno-stručnih centara - istraživanje i objavljivanje publikacija iz

područja komunikacija

šire i slobodoumno obrazovanje za novinare na postojećim školama novinarstva

osnivanje nezavisnih agencija - za godišnje procjenjivanje izvedbe medija

REAKCIJA NA KOMISIJU I IZVJEŠĆE

poželjno je da mediji nisu u vlasništvu ili pod kontrolom države, ali da nisu ni
uobičajna trgovačka poduzeća čiji bi uspkeh mogao mjeriti profitom

normalno je da nastoje biti rentabilni, ali moraju se pomiriti s time da nisu nedodirljivi
ni bezgrešni, odnosno priznati da su odgovorni prema različitim društvenim
grupama, te odgovarati na njihove potrebe i želje

mediji su Komisijino izvješće kada je izašlo dočekali s ravnodušnošću ili bijesom,

međutim sljedećih dvadeset godina njezine ideje prilično široko prihvaćene

PUBLIKA

publika su čitatelji, slušatelji i gledatelji medija

4.12 MASOVNI MEDIJI 8

 definicija Charlesa R. Wrighta iz 1959.- masovna komunikacija je usmjerena na
publiku koje je brojna, ali i heterogena i čiji su pripadnici anonimni

publika nije jednostavna i svaki njezin pripadnik vrlo osobno doživljava ono što mu
masovni mediji prenose

Agnus McDougall - “Savko čita svoju poruku.”

MODEL FRAGMENTIRANE PUBLIKE

Denis McQuail definirano je model fregmentirane publike na primjeru TV-a prema kojem
razlikujemo:

1. unitarni, jedinstveni model - predstavlja publiku općenito

2. pluralistički model - predstavlja ograničenu unutranju diversifikaciju

3. model jezgre i periferije - povećavanje broja kanala omogućuju dodatne i

konkurentske alternative izvan glavnog programskog okvira

4. fragmentirani model - obilježava ga velika fragmentacija i dezintegracija

središnjeg programa

ISTRAŽIVANJE PUBLIKE

publike su grupa ljudi koja je izložena nekom medijskom sadržaju

publike masovnih medija kao kolektivitet postoje samo u analitičkom diskursu kao
konstrukt, dok u stvarnosti publika

4.12 MASOVNI MEDIJI 9