N. Vertovek i A.

Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

II STUDENTSKI RADOVI

Nenad Vertovek i Anja Tomovi

Sveuilite u Zadru, Odjel za turizam i komunikacijske znanosti, Zadar, Hrvatska
nenad.vertovsek@gmail.com
anja.tomovic@hotmail.com

Medijsko zavoenje u
suvremenom drutvu
spektakla i manipulacije
Saetak
Cilj ovog rada je iznijeti oite primjere svakodnevne medijske manipulacije i
zavoenja javnosti od strane medija, te ukazati na izuzetan znaaj osvjeivanja
svakog pojedinca, kao i javnosti uope, te istaknuti vanost medijskog
obrazovanja i stjecanja medijskih kompetencija kako bi se ojaala etika naela
u medijskim profesijama, ali i svakodnevnom ivotu. U prvom djelu rada
pojmovno su odreeni mediji, vrste medija, funkcije i drugi aspekti njihova
funkcioniranja, te je objanjen i meuodnos samih medija i drutva u cijelosti.
Drugi dio se bavi ideologijom zavoenja kroz razne povijesne primjere, ironiju i
stvarne povode poslovanja i djelovanja razliitih medijskih korporacija, takoer
je predstavljen i put od zavoenja prema potpunoj manipulaciji. U sljedeem
dijelu zavoenje se objanjava kao propaganda, odnosno sustav propagande
koji nam najbolje objanjava Noam Chomsky. Na kraju ovoga rada navodimo
dananje drutvo kao drutvo spektakla, te iznosimo teinu nemoralnog
medijskog praenja kriznih dogaaja.
Kljune rijei: medijske manipulacije, ideologija zavoenja, medijska
pismenost, spektakli, virtualna stvarnost.

952

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Masovni mediji slue kao sredinji ivani sustav drutva, presudan

informacijski kanal koji treperi bez stanke i omoguuje neprekidnu socijalizaciju,
iri informacije, vrijednosti i miljenja. Vladajui i oni kojima vladaju, mislioci,
tvorci javnog mnijenja i graanstvo u cjelini obavjetavaju i oblikuju jedni
druge koristei masovnu komunikaciju
Ray Eldon Hiebert87

1. Razumijevanje medija kao temelj za razumijevanja sustava medijskog zavoenja

Masovni mediji se svakodnevno spominju kao drutvene institucije koje bi trebale nepristrano, javno
i trenutano prenositi informacije raznovrsnoj i heterogenoj publici, i biti jedan od glavnih korektiva
u demokratskim drutvima. Oni su sredstvo kojim se ostvaruje komunikacija, posrednici su izmeu
vlasti i javnosti, informiraju javnost o svim relativno vanim temama za drutvenu zajednicu, a sve
to kako bi ispravno formirali (ili danas, naalost, sve vie; izmanipulirali) javno miljenje graana.
Pri tom valja, vie nego je uobiajeno, uzimati u obzir i njihovu ideologiziranost.88 Oito je kako
uzrokuju velike promjene u ovjekovom ivotu a i postali su svakodnevna sastavnica normalnog
funkcioniranja svakog ivog bia. Nezamislivo je pronai ovjeka koji nije informiran od strane
barem jedne medijske platforme (izuzevi zemlje Treeg svijeta). Tome je najvie i pogodovao
razvoj tehnologije, odnosno novih medija koji su omoguili konvergenciju medija pa je tako veina
tiskanih medija proirena i na internetske portale. Mediji su se komercijalizirali, oglaivanje je
glavna djelatnost medija, a reklame i manipulacija nas gutaju a da to esto ni ne primjeujemo.
esto imaju veliku mo i utjecaj na drutvo, a time i na pojedinca. Za njih se kae, ne bez razloga,
kako su etvrta vlast, uz zakonodavnu, izvrnu i sudsku.
Masovne medije moemo razlikovati prema vrsti ili sektoru, geografskoj razini i dosegu, obliku
vlasnitva, bliskosti matici javnog i politikog miljenja. Mediji mogu biti lokalni, nacionalni i
meunarodni, te privatni, javni ili dravni, kao i matini ili alternativni. Pod masovne medije
takoer spadaju novine i tiskovine; knjige, radio, televizija koji su pomalo zasjenjeni novim
medijima (nama najpoznatiji Internet). Knjige su, primjerice, predstavnici prvog oblika masovnih
medija a zamijenjene su pojavom novina. Novine je potom po utjecaju i znaaju zamijenio radio,
a njega televizija koja je postala planetarno i globalno najpopularnija, pa i najutjecajnija. Ipak,
nama najpoznatiji i najkoriteniji je Internet koji je izazvao ogromnu promjenu u nainu ivota,
istraivanja pojedinih informacija i trenutno najvie pridonosi opoj demokratizaciji. Naravno da
svaki od navedenih medija ima i svoje negativne strane poput otuenja pojedinaca, individualnog
zatvaranja u sebe, virtualnog ivota koji se pokazao nezdravim za populaciju. to se tie samih
informacija i njihove vjerodostojnosti, Internet tu gubi u utrci vjerodostojnosti i kvalitete. Velike su
koliine netonih i neprovjerenih informacija, a postoji i nemogunost kontrole objava, nedostatak
cenzure i slino.
87 Vidi u S. Malovi (2005.), Osnove novinarstva, Golden marketing, Zagreb, str. 53.
88 N. Zgrablji Rotar,.(2005.), Medijska pismenost i civilno drutvo. Sarajevo: Media Centar, str. 8.

953

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

Razliite su funkcije masovnih medija, ipak one najbitnije i nama najpoznatije su najvjerojatnije
informativna, obrazovna, kulturna i zabavna funkcija. Postoje i funkcije s drutvenom gledita
poput funkcija informiranja, stvaranje javnosti, artikulacije, posredovanja, kompenzacije, redukcije
kompleksnosti, tematiziranja, selekcije i strukturiranja, funkcija kritike i kontrole, socijalizacije.
Funkcija obrazovanja i odgoja esto je nepravedno zanemarena ali smatramo kako predstavlja
kljuan dio pri podizanju razine svijesti pojedinca o medijskoj manipulaciji, tu su i zatim funkcije
drutvene integracije, rekreacije i zabave, te poticaji gospodarstvu i poslovnom svijetu putem
oglaavanja i reklama.
2. Masovni mediji i drutvo
Masovni mediji su, moe se rei, otvoreni koliko i drutvo, izvori informacija su svima slobodni i
pristupani, te su i odraz drutva, njegove zatvorenosti i demokratizacije. Obzirom na injenicu
kako je drutvo danas maksimalno materijalistiko i medijsko funkcioniranje i poslovanje najveim
se dijelom povodi za profitom, a sve manje etikim naelima i djelovanjem za dobrobit javnosti.
Sloboda (medijskog) govora je esto relativan pojam koji nam je takoer ponekad i nametnut kako
bi nas uvjeravaoda na neto imamo pravo, samo kao jo jedna vrsta manipulacije. No, esto su i
sami izvori informacija relativno slobodni i dostupni samo u odreenim podrujima, takoer esto
nametnuti kao jedini mogui. Uzmimo za primjer nekontrolirane objave putem Interneta, netone
injenice i konstatacije koji preplavljuju medijske i internetske prostore i onemoguavaju provjeru,
za ime se naalost mnogi povode, bez prethodnih istraivanja i provjere vjerodostojnosti. Tko nam
zapravo i garantira ikakvu vjerodostojnost, kada sami svjedoimo mnotvu javnih manipulacija,
obmana, zavoenja, krof afere, namjetanje skandala, navodne izvore iz visokopozicioniranih izvora
bliskim vlasti i slino. A to je s manipulacijama koje ni ne vidimo ili jo gore ignoriramo?
etiri su kategorije odnosa izmeu kulture i drutva pri emu se kultura poistovjeuje s masovnom
komunikacijom to nas dovodi do prve kategorije meuovisnosti. Drugo - kada je socijalna struktura
relativno autonomna a masovni mediji i socijalne promjene meusobno su neovisni. U nekakvoj
idealiziranoj strukturi mediji utjeu na socijalne promjene, dok u materijalistikoj kategoriji
socijalne promjene su te koje odreuju medije.
Ameriki znanstvenici Siebert, Peterson i Schramm zaetnici su teorije o medijima koja istie
kako mediji mogu biti autoritarni ili slobodarski. Uloga autoritarnih medija je podupirati vlast,
a slobodarskih sluiti pojednicu na nain da ga brani od vlasti. Drutvena odgovornost znai da
mediji trebaju sluiti pojedincu i drutvu, u protivnom ljudi imaju pravo poduzeti protiv njih
odreene mjere.89 Naalost, kao da javnost toga nije ni svjesna, pa reakcija najee izostane (ili je
opet dirigiraju sami mediji kao dio te javnosti) te pojedinci ili drutvene grupe ni ne koriste svoje
pravo na poduzimanje mjera za zatitu slobode javnosti.

89 S. Malovi (2005.), Osnove novinarstva, Golden marketing, Zagreb, str. 54.

954

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Kako bi drutvo to bolje razumijelo medije, pravo na reagiranje imaju i teoretiari te praktiari
medija, kroz razliite strune i znanstvene skupove i konferencije. Primjerice, na svojedobno
odranoj konferenciji Mediji i turizam90 koja je i organizirana s ciljem da pridonese otvaranju
dijaloga izmeu medija, strunjaka za odnose s javnou i turistikih eksperata o vanosti pristupa
medijima, medijskim kampanjama, kreativnoj promidbi i meunarodnim turistikim trendovima.
Cilj konferencije je bio potaknuti dijalog o novim pravilima komuniciranja s medijima koja oito u
danas zahtijevaju vie znanja i vjetina u podruju medijske pismenosti, te svakako vie medijske
odgovornosti od ve nama poznate koju nude masovni mediji, pod utjecajem konzumerizma i
komercijalizacije. Prema Tatjani Vuli i Marijani Semi smisao je reklame da uveliava i prilagoava,
dok bi mediji trebali imati izrazito objektivan pristup i ukazivati na sve ono to reklama ne moe
pruiti kao informaciju91. Time se aktivnosti i funkcije oglaavanja jasno odjeljuju od medijskog
djelovanja. Reklama u osnovi nema dovoljno moi, ali ni ulogu preispitivati razloge ni probleme
turistike (ili neke druge) politike, njena je mo skoncentrirana na konkretnu ponudu (roba i profit
su broj jedan u dananjem materijalistikom svijetu).
Medijski prostor je skoncentriran na izvjetavanje o razliitim prostorima, dogaajima, pojavama
ali to dovodi do maskiranja i zamagljivanja stratekih problema. Ipak, mediji nisu samo pasivni
prenositelji dogaanja, ve se njima donekle i kreira trite (opet; sve je roba), grade se nove potrebe,
pospjeuje stjecanje novih navika. Potrebno je unaprijediti obrazovni profil medijskih djelatnika
(novinara, urednika i ostatka ekipe koja se svrstava pod divni naziv medijskih djelatnika), uz pomo
medijskih radionica ili slino.
Svaka profesija mora ispunti oekivanja i moralne obveze na razini drutva. Profesija, a time i
djelatnici moraju sluiti drutvu... 92 istiu J. Perini i V. Novinarska profesija, a time i mediji,
najbolje slue drutvu kada profesionalno, pravovremeno i cjelovito prenose javnostima informacije o
vanim pojavama u njihovoj drutvenoj okolini. Meutim, iako smo svi vrlo upoznati s blagozvunim
definicijama, etikim odrednicama i odgovornostima pojedinih profesija, esto nedovoljno dobro
prepoznajemo njihovo krenje ili zanemarivanje. Tako esto u razliitim izvjetavanjima, ono to
bi trebalo biti informacija koja zahtijeva injenice i njihovu provjeru, postaje puka ekskluziva
koja esto ne korenspondira s istinitou, ali zato je dobra seznacija, koja prodaje novinu.
Bertrand naglaava kako mediji, a time i novinari koji prihvaaju takvo senzacionalistiko medijsko
angairanje, postiu da se njihovi radovi kupuju, jer to i je njihov prvotni cilj; privui odreenu
publiku kako bi je prodali oglaivaima. To, naalost, esto ine tako da javnost obasipaju nasiljem,
pornografijom, stereotipima i naravno ve spomenutim senzacionalizmom. Novinarstvo bi u svom
radu ipak trebalo biti ogranieno profesionalnim kodeksom i naelima profesije, meu kojima se
osobito istie naelo potivanja digniteta drugih ljudi, a esto smo i sami svjedoci upravo suprotnoga,
primjerice objavljivanja imena i fotografija maloljetnih osoba, esto rtvi nasilja i slino.
90 N. Zgrablji Rotar (2009.), Mediji i turizam, Odjel za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Zadar, str. 7.
91 T. Vuli, M. Semi (2009.), Mediji i turizam, Odjel za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Zadar, str. 59.
92 J. Perini, V. Barovi (2010.), Mediji i turizam, Odjel za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Tiskara Maor- Solin, Zadar

955

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

3. Od medijske manipulacije do ideologije zavoenja

Ideologija se esto pokuavala interpretirati kao znanost o idejama, ranije se sve suprotno vaeem
politikom svjetonazoru proglaivalo i neprihvatljivom ideologijom, to je uvijek predstavljalo
najvei grijeh. Novi ivot ideologiji udahnjuje svijest o zavoenju i manipulaciji od strane masovnih
medija. Ipak, Althusserova teza o meuodnosu umjetnosti i ideologije, gdje umjetnikog djelo
nastaje prema planu estetike i ideologije, objanjava kako upravo ta umjetnost ima veliku ideoloki
uinak; navodi masu, potie na razumijevanje i promiljanje o umjetnosti, te raumijevanje utjecaja
modernih medija na ljudsku percepciju ali i naine manipulacije.93 To je i miljenje kako ideologija
donekle podrazumijeva objektivni pogled sa stajalita znanosti i znanstvene terminologije, ali je ipak
potrebna i odreena razina samopropitivanja i ukljuivanje znanstveno neprimjerenih segmenata
poput osjeaja, savjesti, utjecaja tehnologije i slino.
Uzmemo li za primjer ideologije poznatu zabavnu (i filmsku) industriju Disney, pojam postaje jasniji.
Naime, nisu li pomalo ironine ideologijske reklame Disneya koje bi navodno trebale promicati
pozitivne ljudske karakteristike poput istine, ljubavi, suosjeanja i sree? S obzirom na razliku plaa
izmeu korporacijskog direktora te industrije ope zabave, i izmeu radnika u treem svijetu koji
radi majice upravo za tog istog direktora, ironija je na vrhuncu ideologije. Medijski je zadatak tog
direktora da, sa svojom cjelokupnom korporacijom, pokuava iriti pozitivnu sliku javnosti o tome
kako bi drutveni odnosi trebali bit empatini, puni suosjeanja, ljubavi i potenja ili se ustvari povodi
nunim profitom i time ustvari pokazuje upravo negativnu stranu ideologije zabave, odnosno i
iskoritavanja medija u te svrhe, te medijskog iskoritavanja javnosti upravo putem takvih odnosa.
U dananje vrijeme miljenje, umjetnost, moral i politika sve vie ovise o ekonomskim aspektima
ivota koji dovode do postignua pojedinca, potpuno samostalnog i neovisnog o javnosti. Drugim
rijeima, svatko ivi (sve vie) sam za sebe
Sead Ali iznosi zanimljiv primjer lane ideologije. autor navodi kako je povijest prepuna dokaza
o ubijanju u ime Boga, to navodi na razmiljanja o dogaajima i injenicama vezanim uz Rim,
Vatikan, te razliite religijske mitove, Kriarske ratove, i osvajanja Treeg i novog svijeta u ime
viih i boanskih ciljeva. Jeli mogue da su se takve stvari dogaale? Je li mogue da su se ljudi
zaista povodili namjerno i svjesno lanim ideologijama samo kako bi navele narod na svoj put i
zamaglile oi svim potencijalnim pobunjenicima? Otkud im to pravo da lau javnost? Pogledamo li
svijet suvremenih medija moemo se pitati i kako i zato filmski redatelj ili korporacija upravo takve
misli eli pobuditi u meni kao gledatelju nekog filma ovakvog anra, manipulira li on upravo sada
samnom prikazujui film i navodei me da se upravo za njega interesiram i na taj nain razmiljam.
Sve je relativno, gotovo da konstantno moramo ivjeti svjesni nekakvog velikog upozorenja, ivjeti
u strahu, a naglasak je vire na senzaciji i emocijama nego na analitinom razumijevanju odreenih
povijesnih okolnosti i zbivanja.
93 Erjavec, Ale (1991.), Ideologija i umjetnost modernizma, Svjetlost, Sarajevo u S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja
do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 38.

956

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Ali takoer navodi kako se na mjestu koje su nekada zauzimale totalitarne politike ideologije,
danas nalazi totatalitarni diskurs filozofije propagiranja94. Adolf Hitler, nacistiki voa provodio je
vlastitu ideologiju jedinstvene Njemake svojim obeanjima, a danas kao da isto podmeu tekstopisci
reklamnih poruka poput: nema toga to vam nee biti obeano. Lana se svijest proizvodila oduvijek,
samo su bili rijetki koji su imali volje i elje promisliti o tome i potencijalno se suprotstaviti barem
jednim dijelom svoga postojanja, ostatak ekipe se povodio poput stada ne zamarajui se previe
relativno nebitnim preokupacijama poput toga jesmo li doista manipulirani ili nismo, odnosno u
kojoj mjeri. Dakle, ideologija zavoenja je ustvari proizvoenje lane svijesti kod gledatelja, bilo
od strane politike, multinacionalnih korporacija, Disneya, odnosno Hollywooda, filmske industrije
openito, televizijskih kua, medija, novinara samih, teoretiara, znanstvenika i svakako religije i
sustava odgoja i obrazovanja...
To predstavlja i postaje sve vei problem upravo zbog injenice koliko je ustvari vano da se javnost
od svoje najranije dobi obrazuje i odgaja sa svjeu o medijskoj i mnogim drugim ideolokim
manipulacijama. Ipak, ideologija je stara koliko i ljudska komunikacija, ali moda nam je danas sve
vidljivija posebno na individualnom i praktinom planu zbog uestalosti pojava razliitih reklama
i oglaivanja. Ve spomenuti autor upozorava i kako treba razlikovati ideologinost umjetnosti od
suvremenog zla pod kojim navodi masmedijske ideologije zavoenja.

4. Naela komuniciranja i osnove medijskog zavoenja

I ovoga puta, kada je rije o medijskoj manipulaciji i znaenju medija, valja se vratiti razmiljanjima
poznatog Mcluhana. On je naime izjavio kako su drutva uvijek bila vie oblikovana prirodom medija
komuniciranja nego doista bitnim sadrajem komunikacije. I to je dio procesa medijskog zavoenja,
a bitni aspekt pri zavoenju ini starosna dob gledatelja ili korisnika. Osobe starije ivotne dobi u
jednom aspektu svog ivota su se nale na prijelazima velikih tehnolokih ali i kulturnih cjelina i
upravo zbog toga moda ne mogu razumijeti odreene medijske poduhvate, dolazi do konfuzije i
izgubljenosti. Mcluhan smatra kako je to moda posljedica pokuaja da se novi zahtjevi pokuavaju
realizirati zastarjelim oruem i konceptima. Mlae generacije se u tomu nekako lake snalaze jer
su moda neoptereeni utjecajem stare sredine i jer su otpoetka okrueni odreenim suvremenim
medijskim tehnologijama i utjecajima to je za njih potpuno normalno. Upravo zato i tee za neim
novim, te svakako novo i oekuju, lake se prilagoavaju na novu vrst komunikacije i tehnologiju
- mogunosti prilagodbe odnosno razlika izmeu poimanja medijskih mogunosti mladih i starih
generacija moe upravo biti i razlog poveanog nerazumijevanja izmeu tih generacija.
Moda bi ipak u tome ipak trebali biti oprezni, obzirom da nova tehnologija rui stare kategorije
prostora i vremena uspjeno, ali samim time stvara i neke nove principe i percepcije u javnosti.
Nekada se vjerovalo onome to se ulo i vidjelo, dok danas ivimo u digitalnom dobu kada je sve
94 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 37.

957

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

mogue iscenirati i odglumiti, sve moe biti virtualno a djelovati stvarno. To u sebi sadri i zanimljivu
dozu psihologije medija kada mediji konstantno i namjerno bude odreeno zanimanje i interes
javnosti za novo i budue, ali povlai za sobom i (pre)veliku dozu straha i pranjuenja emocija
umjesto aktiviranja razuma. Ipak, ne bi smjeli dopustiti da nas taj strah potisne i natjera da ponovno,
ili i dalje utimo, pravimo se slijepi i jednostavno ignoriramo ve vrlo oito manipuliranje, kako u
medijima tako i u osobnim ivotima.
Zanimljivo je nazvao svoje potpoglavlje u navedenomn djelu Ali - heroin ne postoji radi ovisnika
nego zbog trgovaca heroinom.95 Medijska poruka ne postoji radi poruke kao nje same, odnosno
njezinog sadraja, ve radi onoga tko alje, ili posjeduje upravo taj medij. Mediji kao takvi nisu
podreeni predrasudama niti diktatorima (vlasnicima), umjetnicima, nego je kanal komuniciranja
u drutvu. Mogli bi se izjasniti i pomou metaforikog zakljuka kako heroin nije tu radi ovisnika,
nego su i ovisnici tu i u takvom stanju upravo zbog (medijskih) posrednika-dilera. Medijsku poruku
(drogu) sami izabiremo, odnosno sami biramo svoga posrednika i utjeemo na vlastitu svjesnost i
posljedice izabranoga.
Breton navodi manipulaciju kao djelovanje silom i prinudom, kojima se liavaju slobode onih koji
su njima podvrgnuti. Dodajmo kako je medijska manipulacija malo drugaija vrsta manipulacije
koju esto medijski neobrazovani ne vide, a esto promakne i medijski obrazovanima. Svakako je
vano pitanje dananje slobode govora, obzirom da nas mediji glasno potiu na tu slobodu, ali isto
tako nas, javno i/ili polutajno, zakidaju za nju.
Kao jedan od aspekata govorne mane u komuniciranju, spominje se i svojevrstan um u govoru.
Nekada se to navodilo i kao zdravstveni problem kod pojedinca, a danas je to u drutvu gotovo
sasvim normalan nain komuniciranja i prenoenja informacija. Uvijek su prenositelji vijesti i
informacija tu i tamo nadodali i poneto svojeg uma, miljenja, reakcije i slino, ali u dananjem
svijetu postalo je sasvim normalno i oekivano ukljuiti sve vie takvih umova u poruke koje se
prenose. Upravo ti umovi usmjeravaju se prema zavoenju ili rezultiraju zavoenjem, odnosno
manipulacijom. Nekada je moda neto i bila krivo prenesena poruka, ali danas postoje timovi koji
namjerno prikrivaju istinu, strunjaci (i znanstvenici) kojima je cilj pronai nain kako da se la
prikae kao istina.
Zanimljiv je i primjer ovisnosti o nikotinu, cigaretama. Televizijske reklame upozoravaju puae
na mogue tetne posljedice puenja, naravno s jasnom porukom: prestanite puiti- ugroavate
sebe i sve oko sebe!. U tom trenutku esto se puaima, prestravljenim moguom opasnosti od
raka plua i drugih zdravstvenih problema koje cigarete uzrokuju, od silne nervoze i brige, javljaju
potrebe za tom istom cigaretom?! Samo su ih podsjetili da nisu dugo zapalili umirujuu cigaretu,
da bi te iste tetne cigarete okupirale misli i stvarale ponovnu potrebu.

95 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 143.

958

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Rat je mir- znanost donosi smrt!96 jo je jedan primjer koji navodi Ali - naime 1958. godine
francuski asnik infiltriranjem pisma s lanim informacijama, posredstvom zatvorenika alirskog
pokreta otpora putenih na slobodu, dovodi do toga da voa pokreta mui i ubija oko 2000 svojih
boraca. Lai koje su bile podmetnute u tim pismima stajale su ivota sve te ljude. Primjer zavrava
tako da je 2000 Aliraca poginulo, a francuski je strunjak za propagandu (koji je to smislio) mogao
samo biti unaprijeen. Tu je i primjer Rumunjske i medijske akcije koja je dovela do svrgavanja
tadanje vlasti. Navodile su se masovne grobnice za koje se kasnije otkrilo da ne postoje, ali to je bilo
dovoljno da se skine tadanja vlast i ubije predsjednika drave i njegovu suprugu. Primjeri s Irakom
i Saddamom Huseinom jo je blii...Nekada bi to sve bile moda vie pogreka u informiranju ili
famozni um, ali je postalo sve vie dijelom irokog plana provoenja politikih ili vojnih akcija.
Manipulacija vie nije prisutna samo putem reklama ili u politici, ve je svakodnevno prisutna i u
meuljudskim odnosima, osobito emocijama. Najbolje je taknuti u sr, pogoditi i poistovjetiti se s
ovjekovim emocijama i razviti tu odreenu empatiju (ili ipak ne). Breton iznosi kako je na mjesto
uvjeravanja dolo manipuliranje, a to ima i svoje posljedice koje stvaraju nove oblike socijalnog
ponaanja, od zatvaranja u sebe, ksenofobije do nepovjerenja u javnost97. Bitno je znati uvjeriti
druge u svoju istinu i svakako je potrebno biti vjet u tom iznoenju i zastupanju vlastitog stava.
Odreeni mediji putaju u eter, primjerice, reportae o zemljama treeg svijeta u kojima jo uvijek
vlada glad, prikazuju teke scene bolesne, gladne djece, smrt kako bi razvili empatiju i natjerali nas da
pomognemo, suosjeamo, ne bacamo hranu, da gledamo i pratimo tu priu putem njihovog medija.
No, s druge strane nam prikazuju i reportae o egzotinim mjestima na planeti koje treba posjetiti,
promoviraju luksuz, blagostanje i razbacivanje novcem celebritiy-a i ostalo. Suvremeni mediji dodali
su jo jednu novost dobronamjerno nas oslobaaju prikaza gladnog i ratom izmuenog svijeta
(ili samo ako su u skladu s ciljevima neke postkolonijalistike invazije ili donoenja demokracije
orujem), a sve je vie nama ugodno oku tajkunskih problema, oaja filmskih glumaca ili raznih
potomaka plemikih i kraljevskih obitelji.
Pravi snobizam televizijskog programa je reportaa odnosno reality show naziva My big fat gipsy
wedding u kojem su Romi, inae populacija slabe platene mogunosti, prikazani kao bogati nomadi
koji ive u razvijenim zemljama poput Velike Britanije i trude se to vie novaca potroiti na svoje
vjenanje i hirove kako bi dokazali svijetu da su dobrostojei, znai samo radi samodokazivanja
izmeu sebe najvie. Ili show u kojem engleska agencija najbogatijim neenjama trai djevojke
po njihovom izboru ili ene njihova ivota, gdje je normalno i oekivano da novac igra najbitniju
ulogu. I sada gledatelji nakon sagledanih show-ova tee bogatstvu i boljem ivotu, a reportaa o
gladi je pala u zaborav umjesto da budemo sretni to imamo ta za jesti; brutalna istina. Max Igan,
inae australski autor poznat kao teoretiar zavjere u emisiji HTV-a Na rubu znanosti medijsku
manipulaciju dovodi do ekstrema, komentirajui je na kritiki nain:...konstantno smo izloeni
i opim elektromagnetskom bombardiranju. ivot je sam po sebi elektromagnetsko iskustvo
96 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 115.
97 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 116.

959

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

a mi smo bioloka ranala, zato smatram da je sasvim realna tehnoloka elektromagnetska

manipulacija ili ometanje ivotnih funkcija raznim signalima. Suludo je vjerovati kako more
elektromagnetskih signala ne utjee na ljude, a vjerujem i kako je sve namjerno smiljeno radi
kontrole i omogueno putem nanotehnologije i beinih signala.98

5. Zavoenje kao propaganda od Biblije do Chomskog

(...) nikada se ne reklamiraju stvari nego obina ljudska srea i uvijek se prikazuju jednako sretni
ljudi ija je srea ustvari izazvana razliitim kupovinama. ovjek ne ide u trgovinu po stvari nego
po sreu, ali zamislite; ona se tamo ne prodaje.99
Nadmetanje za medijski prostor kao sredstvo propagiranja je poela puno prije knjiga, novina
ili dananjih televizijskih monopola, kako S. Ali kae, upravo u poecima pismenosti, takoer
putem proizvodnje novanica. Svaka zemlja je imala svoj novac, tisak, odnosno svaki vladar je htio
svoj peat, svoj otisak. Od kovanica i novanica, do statua postavljenih na glavnim okupljalitima
i trgovima, razliitih zapisa, kamenih natpisa i slino. Svi su bili eljni panje i isticanja, svi su
se propagirali. Auerbah spominje vladake ambicije100, naime, usporeujui Bibliju i Homerove
tekstove uvidio je razliku; biblija se ne mora pretjerano svidjeti itatelju, on ne mora osjetiti tu
aroliju itanja, ve je napisana s razlogom da nas uvjeri i podini, a ne da nam se svidi i naravno
svatko tko nije uvjeren i podinjen je pobunjenik. Biblija je moda najosjetljiviji primjer medijske
propagande, ali je u isto vrijeme i znakovit jer koliko je samo vjernika diljem svijeta svoj nain ivota
i vjere podredilo citatima i uputama iz ove svete knjige. Takoer je, krajem trinaestog stoljea, u
Bavarskoj nastala Biblija za siromane koje je bilo snano propagandno sredstvo irenja kranstva
meu siromanim slojevima, u ustvari neupuenih u neke tajne pisane rijei, a ta ista metoda se
nadograuje u osamnaestom stoljeu kada se u to isto pisano tivo uvrtavaju i umjetnika djela,
kao i djela (slike, statue, natpisi) na crkvenim posjedima ili u samim crkvama koje predstavljaju
pojedine scene iz kranske povijesti.
Zahvaljujui Gutenbergu i njegovom izumu svi pisani i usmeni oblici zavoenja i manipuliranja
doli su na jednu novu viu razinu. Tiskana je prva Biblija iji je tisak kratko zaustavljen radi
propagiranja tadanje politike situacije Europe, i eto nam prvog propagandnog letka. Luther je
takoer bio prvi propagandist vjerskih ideja koji je koristio propagandnu snagu letka i rijei pisanih
nacionalnim jezikom. Ipak, postoji jedan motivacijskih imbenik koji je prevladavao u prolosti a
uistinu je i danas veinom i uzrok ivljenja; to je novac. Iako je bio, odnosno i danas je plateno
sredstvo, takoer je i propagandni medij, osobito za velianje pojedinih politikih predstavnika i
slino. I Napoleon je propagirao svoje stavove, ak je inicijator dananjih press slubi, jer je poticao
98 http://blog.vecernji.hr/ratko-martinovic/2013/11/22/primjer-medijske-manipulacije-u-rh-za-dom-spremni-petokrakei-referendum-o-moratoriju-stranaka stranica posjeena: travanj 2014.
99 Pelevin, Viktor (2001.), Generation P., Divi, Zagreb,. u S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja,
AGOM, Zagreb, str. 200.
100 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 201.

960

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

kreativno interpretiranje informacija, prilagoavao ih ovisno o publici kojoj su namijenjene. Jednu

informaciju bi proizveo za Francuze u Francuskoj, drugu za provinciju, treu za svoju vojsku i tako
unedogled. Mogli bi i zakljuiti kako je i cijela povijest pisana, u odreenom stilu propagande.
Kako oekvati da e uope u dananje vrijeme razvitka tehnologije i digitalnog doba biti drugaije,
ne nuno bolje niti loije? Propagandom i reklamiranjem putem medija kojeg je danas i previe,
moemo stvoriti jedno miljenje kojim emo kontrolirati svu javnost, upravo onako kako se i nas
kontrolira. Reklama maxfaktora na javnim televizijama osobno nas navodi na kupnju i raspitamo
se u trgovini upravo o toj odreenoj reklamiranoj liniji - prilikom ulaska na prodajna mjesta gdje se
slini proizvodi mogu pronai, (ne)svjesni zavoenja putem medija i reklama, opet traimo upravo tu
liniju maxfaktora s reklama. Moemo li rei da je slino i s nekim politikim ili kulturnom porukama?
Ipak, ima jedna stvar koja nas obine smrtnike udaljava od posrnua; to je cijena proizvoda.
Svakako oglaivanje nije jeftin posao i naravno da se nee ba bilo koja marka- linija proizvoda
moi reklamirati na odreenim, najgledanijim televizijskim kanalima. A to opet masovne medije
ini najprikladnijim madijima za putanje reklama i propagande svih vrsta i svih podruja.
Naela percepcije govore kako dostupnost poruke primatelju ini bitnu ulogu u primanju poruka,
odnosno zavoenju. A kroz naelo potreba uvjeravamo korisnika kako mu je potreba neto kupiti
ili osjetiti, stvaramo elju koja moda nije ni postojala. Kao to potencijalnog turistikog posjetitelja
putem promocije odreene turistike destinacije uvjeravamo kako mu je potreban odmor od
teke, zamorne svakodnevnice ili ga samo mamimo prikazivanjem odreenih turistikih trendova
putovanja; svi idu pa mora i ti!Jer je to IN. Naelo vrijednosti poruke samo potvruje kako je
najbolje stvoriti poruku i prenijeti je u skladu s vrijednostima pojedinca i primatelja te poruke, jer
lake e siromaan siromanom uvaliti proizvod. Postoje svakako i odreene propagandne tehnike,
odnosno niz vjetina skretanja pozornosti i oblikovanja propagandne poruke kako bi se to efikasnije
djelovalo na primatelja i stvorile pretpostavke za postizanje propagandnog cilja.101 Razliite su tehnike
kojima utjeemo na emocije i osobito je jak utjecaj stvaranja osjeaja ugroenosti i nesigurnosti
gdje se od shoppinga do ratne propagande - moemo predstaviti kao spasitelji; mi emo biti ti
koji e Vas zatiti!, to je vrlo poznato iz razliitih i mnogobrojnih politikih kampanja.
Noam Chomsky u svojoj knjizi Mediji, propaganda i sistem (2002.) spominje povijesno upravljanje
u kojem se dizajnira povijesna injenica tako da slui politici102. esto smo mogli nai primjer tog
povijesnog upravljanja u politikim kandidaturama i njihovim propagandama i kod nas - primjerice
politika stranka HDZ-a koja misli da e svoju (vjenu) politiku budunost osigurati na temelju
injenice to je pokojni Franjo Tuman, prvi predsjednik neovisne Republike Hrvatske svojedobno
bio njezin lan. Chomsky spominje i kontrolu miljenja ija ideja je bila kako drava koja ne moe
u potpunosti kontrolirati ljude, nasotji umjetno ili na silu kontrolirati ljudske misli, odnosno nain
miljenja. Uzmimo za primjer ameriku povijest koja u povijesnim knjigama ne navodi napad na Juni
Vijetnam, veina obrazovanih ni nezna da se taj napad dogodio, te injenice nema, izgubila se.
101 iber, I. (2003.), Politiki marketing. Politika kultura, Zagreb, str. 149.
102 N. Chomsky (2002.), Mediji, propaganda i sistem, vorak, Zagreb, str. 41.

961

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

Inae, Chomsky je veliki kritiar Amerike koji zaista otvoreno iznosi saznanja o manipulacijama
SAD-a nad svojim graanima ali i nad cijelim svijetom. Svjestan je kakoa smo svi izmanipulirani
informacijama koji nam mediji putem slika prezentiraju. Smatra da mediji danas imaju funkciju
zatakavanja bitnoga. Kritizira kole i njihov odgoj, te ih proziva jer su, osim to su institucije
za pouavanje mladih, i institucije za nametanje poslunosti, sprjeavanje svake mogunosti
samostalnog ili kritikog razmiljanja. Primjenjuju se kriteriji poput nekadanjeg religijskog odgoja
gdje su uenici (javnost), poput stada malih ovica, dok uitelj ima zvonce pa ga svi slijede. Stoga
Chomsky i drugi autori smatraju kako bi se u kolama definitivno trebao uvesti kontinuirani sustav
medijskog odgoja i obrazovanja, a uenike poticati na razmiljanje i stvaranje samosvijesti kako u
budunosti, prilikom svog odrastanja, nebi bili izmanipulirani.
Vie razine medijske svijesti, odnosno svijesti o medijima nune su za mlade ali i roditelje, kao
i tehnike i radionice za istraivanja suvremenih ovisnosti, meu kojima je jedna od novijih ali
ne manje znaajna i ovisnost o medijima i njihovim posljedicama. Opasnost lei u metodama
medijske manipulacije koja mijenja ukuse i potrebe ljudi, posebno mladih generacija koje su i
osjetljivije na manipulaciju medijskim sadrajima i tehnologijama, jer ih bezuvjetno uvjerava u
ispravnost fiktivnog svijeta ili izmiljene stvarnosti koja bi mladima trebala biti vanija od one
stvarne. Vano je upozoriti kako mediji utjeu na zauzimanje stavova, usmjeravaju aktivnost
mladih, te potiu na kvalitetu komunikacije, ali uz nedostatnu moralnu kontrolu objava i koritenja
medijskih sadraja. Kritizirati valja dananje medije i novinare, odnosno njihovu sve veu sklonost
i usmjerenost manipulaciji, jer su masmediji etiki posrnuli radi profita i trendova, ali i skrivenih
motiva interesnih grupa, oglaivaa i multinacionalnih korporacija. Korporativno novinarstvo
svojim usmjerenjem nastoji zamijeniti obrazovne funkcije drutvenih institucijate u odreenoj
mjeri i svjesno stvaraju jazove generacija, miljenja i shvaanja sloboda i time uzrokoju odgojne
krize mladih ali i njihovih roditelja.103
Jedno od rjeenja otuenog stanja u koje se dovode mlade generacije itatelja, sluatelja i gledatelja
jest i upoznati mlade korisnike s opasnostima zlouporabe Interneta i potrebi da se prema medijskim
sadrajima i utjecajima odnose uravnoteeno. Mlade valja zainteresirati i za preventivne programe
prepoznavanja medijske ovisnosti i usmjeriti ih, zajedno s roditeljima, stjecanju medijskih
kompetencija. Sve se vie shvaa kako je i potrebna nova paradigma kole kao sustava razvijanja
medijske pismenosti i medijskih kompetencija koja bi trebala biti vana sastavnica suvremenog
kolskog odgoja.
Jo jednom treba se pozvati na Chomskog kada istie suvremenu bit kontrole medija i medijske
kontrole: ako se uje glas naroda, bolje je kontrolirati ono to glas govori, odnosno i to se misli.
Tehnike kontroliranja misli su bile djelotvorne meu obrazovanom populacijom (oni obrazovani
u kolama koji studentima ponekad nedaju samostalno razmiljati). Nakon vie godina, te su se
tehnike poele raspadati meu masovnom populacijom i to se naziva vijetnamski sindrom, kada
103 Z. Milia, M. Toli, N. Vertovek (2010.) Mladi - odgoj za medije, Zagreb, naklada M.E.P. d.o.o

962

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

ljudi sada ve previe toga razumiju (kao to su svojedobno Amerikanci previe znali o Vijetnamu
i prosvjedovali protiv rata). Propaganda i predobro djeluje na obrazovanima, tako da je onda
lake manipulirati s ostatkom zbunjenog stada. Chomski zaista iznosi mnotvo svakodnevnih
primjera medijske manipulacije i loe, negativne propagande koja se godinama i kroz cijelu nama
poznatu (i nepoznatu) prolost vri na nama. Koliko ustvari mainstream mediji slue narodu, to u
suvremeno doba moe otkriti samo osoba koja paljivo i nadasve skeptino prati medije i pristupa
im s pravilnim razumijevanjem djelovanja propagande, to je danas mnogo tee postii nego prije.
Obini neobrazovani gledatelj, sluatelj i itatelj nema vremena ni sposobnosti za ozbiljniju i dublju
analizu medija i naina manipulacije, pa e lake povjerovati u propagandu i u veini sluajeva nee
ak ni biti svjestan njenih uinaka.

6. Drutvo spektakla kao posredovanje slikama

Dananje drutvo ivi pred kamerama, ne uju nas bez njih (osobito se odnosi na primjer prosvjeda
obavezno popraenih medijima inae se ni nezna za njih), svi smo plesai, pa ak i ratujemo pred
oima kamere istie Milan Kundera104 koji inae tono razotkriva kako medijska manipulacija treba
spektakl da bi uinci skretanja pozornosti i otupljivanja masa i dijelova javnosti bili povoljniji za
kontrolore javnog miljenja i ponaanja. Spektakl se tako u ovom smislu definira kao jedan specifian
drutveni odnos, odnosno posredovanje slikama u tom odnosu. U dananjem svijetu kada se istina
esto skriva, a injenice ustvari i nisu toliko vjerodostojne, svaku reenicu treba okrenuti nekoliko
puta i promotriti iz neoekivanih perspektiva. Tu (ne)vjerodostojnost se u medijskom svijetu
iskazuje kroz formulare, slike, montae, ubrzavanja ili usporavanja emitiranja dokumentarnih
slika i slino.
Drutvom spektakla bavi se posebno i Guy Debord te naglaava kako se sav ivot u drutvima,
u kojima vladaju moderni uvjeti proizvodnje objavljuje kao golema akumulacija spektakla.
Akumulacija kapitala, ustvari, prelazi u akumulaciju spektakla. Prouavajui spektakl kao sredinji
pojam u svojim analizama i on daje primarnu odrednicu spektakla kao posredovanje slikama. Da
bi se spektakl dogodio (trebale su odreene pretpostavke) bila je potrebna roba-proizvod (kao
materijalna pozadina prie, iako se spektakl ne navodi kao robna- materijalna razmjena) koja je
morala ipak osvojiti drutveni ivot.
Svaki spektakl je ustvari posljedica aktivnosti nekoga, poput medijskih zvijezda koje su opet klju
putem koji mediji zavode javnost. Medijske zvijezde Debord opisuje kao ljude vrijedne divljenja,
te personificirani sustav koji ih stvara i ini da su poznati po tome to nisu ono to jesu. Glumci u
raznim filmovima, reklamama ne predstavljaju svoje proizvode (rijetki osobno predstavljaju vlastite
proizvode i aktivnosti. Navodi ih se da (spektakularno) glume radi profita i navoenja javnosti, ali
su motivirani takoer i vlastitim profitiranjem i prezentiranjem, uz totalnu nezainteresiranost za
104 Kundera, Milan (1997.), Polaganost, NZMH, Zagreb, u S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja,
AGOM, Zagreb, str. 106.

963

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

potrebe i pitanje morala u procesu obmanjivanja javnosti. Kao agenti spektakla su postavljeni na
drutvenu pozornicu kao opepriznate i neupitne zvijezde i samim time su suprotnosti obinom
smrtniku/pojedincu. Odriu se svih autonomnih kvaliteta na taj nain, pa je ponekad najgora
stvar u spektaklima svjesnost takve manipulacije uz istovremeni pristanak glumljenja ne-sebe i
manipulaciju samim sobom.
Zvijezda spektakla je samo simbol drutvene podjele rada, koji tjera svoje obine radnike da se
ugledaju na rad zvijezde. Taj proces je nazvan efekt ogledala, primjerice poput fitness vjebi u
kojima trener radi vjebe, a mi ga vjerno pratimo u istom ritmu, istim pokretima iako mi refleksno
povlaenjem njegove desne ruke povlaimo svoju lijevu, kao u ogledalu kada pratimo svoj odraz.
Potie se razmiljanje o suvremenom tipu opeprihvaenih roba zvijezda medijskih ljudi
politiara (inae nisu svrstani u nijedan spomenuti aspekt ali ipak zasluuju vlastitu kategorizaciju
u manipuliranju) koji izlaze ususret gledateljskoj (birakoj) bazi tako da gube sposobnost vlastitog
stava. Zanimljiv je primjer Amerike i Saddama Huseina, gdje se ustvari dokazuje kolika je mo
manipulacije. Prvotno je Husein bio prijatelj Amerike jer je nabavljao oruje, osiguravao kredite
i suraivao u geopolitikim ciljevima, a kasnije je ta ista vlada proglasila Huseina dravnim
neprijateljima. I Staljina su prikazali kao demodiranu robu isti oni koji su ga i nametnuli105. Iluzija
i svakako prevrtljivost politike, ali to je sada jedna druga i teka tema sadrana u spektakularnim
politikim obratima, globalnim podjelama i mnotvu drugih negativnih primjera. Premda je navodno
prividan porast ope demokracije i slobode, sve je to ustvari manipulacija.
Drutvo spektakla i pretjerivanja u vrijednostima dovodi i do suprotnih efekata - sve gubi na
znaenju, sve postaje roba. Turist je kao graanin svijeta primjerice danas samo gledatelj onoga
to je ustvari pretvoreno u turistiku ponudu, uniformirano, preoblikovano i samim time postaje
banalno i oekivano dosadno s vremenom. Struja slika u spektaklu tako odreuje smjer protoka
informacija i zanimljivosti, odnosno netko drugi bira kojim smjerom se kree ta struja, a ne javnost
sama. Praznina otuenog ovjeka zatvorenog u gledateljski zatvor, uivanje u dogaajima onih
pristalih na igru, uspinjui se na scenu spektakla na ekran (zvijezde - dio medijske manipulacije).
Nae je drutvo izgraeno od tajni, nekvalitete proizvoda koji se skrivaju iza reklame, zakljuuje
Debord.106
Ryszard Kapuscinski takoer iznosi kako je informacija postala roba, pa korisnici i ne mare za
istinu, danas je bitno samo prodati sadraj. Premda smatra da je pretjerano tvrditi kako cijelo
ovjeanstvo ovisi o tome to ine ili kau mediji107, ali istie drutvenu tetu kada se putem medija
moda i drutvo kompletno zavarava. Po njemu jo uvijek veliki dio ovjeanstva ivi bez utjecaja
medija na njihove ivote, primjer Afrike ili Latinske Amerike, pa ostaje vano pitanje to kada tim
zemljama postanu jo vie dostupne novine, odnosno tisak, televizija, radio, posebno Internet.
105 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 108.
106 S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb, str. 110, 112.
107 R. Kapuscinski (2012.), Carstvo medija, Litteris, Zagreb, str. 359.

964

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

U raspravama o medijima nekako se previe pozornosti uistinu i pridaje tehnikim problemima,

zakonima trita, konurenciji, inovacijama, gledanosti, profitu a nedovoljna se pozornost usmjerava
ljudskim aspektima. Pa nije li to dokaz na koliku smo razinu materijalizma dospjeli kao drutvo.
Vrhunske tehnologije su potaknule umnoavanje medija ija je posljedica spoznaja kako je infomacija
samo roba ija prodaja i irenje moe donijeti znaajnu dobit. To otkrie trgovakog aspekta
informacije pokrenulo je svojedobno veliki priljev velikog kapitala u medije. Na elu novina vie
nisu nuno idealisti ili sanjari, strunjaci i profesionalci u potrazi za istinom, istraivanjem, nego
poslovni ljudi, profiteri te izvritelji odreenih centara moi. Sada informacijom upravljaju zakoni
trita, ujedno je poveana i razina natjecanja izmeu medija, sve je tee prvi nabaviti dobru priu
ili (vjerodostojnu) informaciju. Eskluziva ili smrt!
7. Medijsko praenje kriznih dogaaja spoj spektakla i poluistina
Osim to izvravaju vanu funkciju informiranja javnosti o svim vanim dogaajima iz naeg
drutvenog okruenja, ,mediji te iste dogaaje, osobito ako su po neemu specifini, neoekivani,
intrigantni i nerutinski (krizni), koriste najprije za popunjavanje svojih naslovnica i headline-a
koji su samo vrata spektakla i podloni su drugaijim pravilima od onih to vrijede za obine
vijesti i dogaaje. Odreeni mediji jedva ekaju, prieljkuju upravo, takve teme. Ali pitanje je kolika
je stvarna drutvena odgovornost tih medija, ako zanemarimo sva pisana pravila teoretiara medija
o potivanju i vjerodostojnom izvjetavanju javnosti, itd...? A ono to bi nas najvie trebalo zanimati
je kako se tretira odgovornost medija za pogreno objavljenom informacijom, objavljivanjem
neprovjerene informacije, objavljivanje fotografija koje zadiru u osobnost pojedinca, njegovu
privatnost, osobito u trenutku stradanja kada je pojedinac potencijalna rtva.
Naravno da svaki dogaaj, osobito krizni pobuuje interes javnosti, svakodnevna dogaanja su
dosadna, pa mediji sve ee prekorauju zakonske pa i etike granice. Primjer u Njemakoj
gdje su u jednoj pljaki banke stradale smrtno tri osobe, postala je iznimna pria i prvorazredni
medijski dogaaj. Tom prilikom su novinari omoguili svojim gledateljima da preko svojih ekrana
iz udobnosti svoga doma uivo prate dramu koja se za gledatelje dogaala tko zna gdje. Novinari su
takoer snimali i intervjuirali pljakae i otmiare iz neposredne blizine, to inae nije bio obiaj,
pruajui tako i kriminalcima priliku za javno obraanje i time ometajui rad policije108. Taj dogaaj
prije gotovo tri desetljea - je oznaio novo razdoblje u ponaanju novinara u kriznim situacijama
i tada potaknuo Medijsko vijee Zapadne Njemake da donese novi kodeks asti.
Jo jedan primjer praenja kriznog dogaaja govori o loe odraivanom novinarskom poslu te
izvjetavanju koje donosi negativne efekte - odnosi se na rezultate istraivanja medijskih objava
u tiskanim medijima u razdoblju od 30. kolovoza do 3. rujna 2007. godine (24sata, Jutarnji list,
Slobodna Dalmacija, Veernji list i Novi list) povodom stradanja vatrogasaca na otoku Kornat.
108 J. Perini, V. Barovi (2010.) Mediji i turizam; zbornik radova s meunarodnog znanstvenog skupa; Zadar- Nin, Odjel
za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Tiskara Maor- Solin, Zadar, str. 133.

965

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

Utvreno je kako je objavljeni broj stradalih u tiskanim medijima prvih dana nakon tragedije varirao
od 5 do 23. U to vrijeme ni lanovi obitelji ak nisu pouzdano znali za sudbinu svojih najmilijih.109
Primjerice, Jutarnji list 3. rujna 2007. godine objavljuje: ...injenica da su obitelji o smrti doznale
iz medija pripisuje se oku i posljedicama tragedije. Neki su se nali i na popisu smrtno stradalih
i preivjelih, a vatrogasci tvrde da su neki mediji objavili imena prije slubene potvrde o smrti.110
Prema ovome, slobodno moemo zakljuiti da slubeni kanali informiranja skoro pa i nisu postojali.
Prema ponaanju medija u toj kriznoj situaciji, slobodno bi se moglo zakljuiti kako je njihova
elja bila nabaviti informaciju to prije i pod svaku cijenu, ekskluzivno i senzacionalistiki i na
taj se nain nametnuti kao lider na to je vie mogue konkurentnijoj poziciji globalnog medijskog
trita. Mnogobrojni su i primjeri lanih izvjetavanja iz svijeta, vijesti i reality show-ova poput
CNN-ove lane ratne reportae, naime CNN je postavio scenarij i scenu uivo u ratnoj reportai da
bi stvorio osjeaj drame i opasnosti oko ljudi koji nisu bili u opasnosti. Anderson Cooper zapravo
glumi reportau iz Sirije, a u pozadini se uju umetnuti zvuni efekti, na taj nain stvarajui kaotini
video iz koje se javlja uveni sirijski dopisnik. Na prvoj snimci je dopisnik u sigurnom okruenju, a
nakon toga je snimka prikazana na CNN-u sa pozadinski umetnutim zvunim efektima u kazalinim
uvjetima (https://www.youtube.com/watch?v=tEXxxdOI85o).111
Primjera o lanom izvjetavanju je mnogo, poput onog o novinaru koji je za vrijeme trajanja invazije
na Irak izvjetavao iz podruma u Bagdadu dok su amerike rakete padale po gradu. Novinar je
izvjetavao o stradanjima u gradu dok se nije otkrilo da se taj podrum nalazi; u Junoafrikoj
Republici.112 Sramnu ulogu izvjetavanja s lica mjesta odigrali su i engleski novinari koji su juriali
na tenkovima i uivo javljali o napredovanjima i pobjedama, dok su ipred njih ogromni bageri
zatrpavali irake vojnike u rovovima.
8. Zakljuak
Mediji, posebno oni koje nazivamo masovni (sredinji, dominantni) se sve vie koriste u skoro svim
aspektima naih ivota, kao sredstvo komunikacije, kao posrednici ili vrlo esto kao - manipulatori.
Sve vie primjeujemo koliko velike promjene uzrokuju u ivotu skoro svakog pojedinca, drutvenih
grupa pa i globalnom civilizacijskom smislu. Postoji li osoba koja u dananjem tehnoloki razvijenom
svijetu digitalnog doba nema pristup ili nije informirana od strane barem jedne medijske platforme?
Postoji, prvenstveno u zemljama Treeg svijeta gdje narod doslovno gladuje, a pristup ili spoznaju o
nekom mediju ima uglavnom politika i ekonomska elita. Druga je stvar to i u razvijenim zemljama
postoji velik broj ljudi i dijelova javnosti koji misle da su odlino informirani a sve su podloniji sve
sofisticiranijim oblicima manipulacije.
109 J. Perini, V. Barovi (2010.) Mediji i turizam; zbornik radova s meunarodnog znanstvenog skupa; Zadar- Nin, Odjel
za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Tiskara Maor- Solin, Zadar, str. 134.
110 J. Perini, V. Barovi (2010.) Mediji i turizam; zbornik radova s meunarodnog znanstvenog skupa; Zadar- Nin, Odjel
za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Tiskara Maor- Solin, Zadar, str. 134.
111 http://www.novi-svjetski-poredak.com/2014/03/02/laz-teska-laz-masovni-mediji-6-primjera-medijske-manipulacije,
stranica posjeena: travanj 2014.
112 http://fanfo.org/2011/06/14/velike-medijske-prevare, stranica posjeena: travanj 2014.

966

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Razvoj tehnologije, odnosno novih medija su omoguili konvergenciju medija ime imaju jai utjecaj
na nae misli i stvaranje prividnih potreba. Zasigurno vei dio javnosti (na lokalnoj i globalnoj
razini) smatra kako smo svjesni medijskih manipulacija i kako se uspjeno odupiremo svemu tome
(manipulirani su obino oni Drugi). Mediji su se komercijalizirali, oglaivanje je glavna djelatnost
medija, a reklame i manipulacija nas prodiru a da esto to ni ne primjetimo.
Svakako je znaajna reafirmacija stvarne uloge novinara i reportera, medijskih djelatnika danas,
osobito njihove moralne ispravnosti. McLuhan je naveo kako mediji vie ni ne prenose poruku,
oni jesu poruka. Vano je da mediji uspostave odreenu razinu samokontrole i pored postojeih
medijskih i novinarskih standarda i zakona, vano je da mediji i sebi sami odrede moralna naela i
samokontrolu jer su i sami dio te manipulacije, odnosno budunosti koju e morati odrediti.
Kako bi bili svega svjesniji potrebno je dublje razumijeti same medije, tehnologiju i proceduru
stjecanja i distribucije informacija, ekonomske uvjete proizvodnje, te preispitivati funkcioniranje
sustava, osobito odgojno obrazovanoga, jer je vano osposobiti drutvo za ivot u suvremenom
medijskom okruenju. Iako je Chomsky naveo kolstvo kao otupljujuu upravu koja onemoguuje
djeci samostalno kritiko promiljanje, upravo smisleni odgoj moe pobuditi etiki ispravnu
odgovornost u kasnijem ivotu djece i pojedinca. Stoga treba razvijati medijske kompetencije i
medijsku pismenost i novinara i javnosti, u smislu razumijevanja, kritikog promiljanja i stvaranja,
u sklopu medijskih radionica, ali i sve skupa integrirati u sustav odgoja i obrazovanja upravo putem
ire shvaenog medijskog odgoja.
Veinu ivota se povodimo zakonima trita i na kraju smo svi postali (medijski i informnativno)
samo roba za razmjenu - sami si umanjujemo vlastitu vrijednost i uvijek teimo procjenjivati
(i osuivati) vrijednosti Drugih. Postali smo i neodvojiv dio drutva spektakla, ovisni o njemu,
teimo senzaciji i ekskluzivi i nije nas briga to emo na putu do vrha doivjeti ili unititi. Medijske
manipulacije tee da stvore nerazumijevanje i sumjiavost razliitih drutvenih grupa, generacija
i narodima, bez solidarnosti koja je izuzetno vana upravo u javnosti. U tom drutvu spektakla
teimo i sami postati medijske zvijezde koje e netko vjerno pratiti, a nismo ni svjesni da smo i
sami zavedeni i vjerno pratimo - manipulatore.

967

N. Vertovek i A. Tomovi, Medijsko zavoenje u suvremenom drutvu spektakla i manipulacije

Literatura:
Ali, S. (2009.), Mediji - od zavoenja do manipuliranja, AGOM, Zagreb
Chomsky, N. (2002.), Mediji, propaganda i sistem, vorak, Zagreb
Erjavec, A. (1991.), Ideologija i umjetnost modernizma, Svjetlost, Sarajevo
Kapuscinski, R. (2012.), Carstvo medija, Litteris, Zagreb
Kundera, M. (1997.), Polaganost, NZMH, Zagreb, u S. Ali (2009.), Mediji - od zavoenja do
manipuliranja, AGOM, Zagreb
Malovi, S. (2005.), Osnove novinarstva, Golden marketing, Zagreb
Milia, Z.; Toli, M.; Vertovek, N. (2010.) Mladi - odgoj za medije, naklada M.E.P. d.o.o, Zagreb
Pelevin, V. (2001.), Generation P., Divi, Zagreb.
Perini, J.; Barovi, V. (2010.) Mediji i turizam; zbornik radova s meunarodnog znanstvenog
skupa; Zadar- Nin, Odjel za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, Tiskara
Maor- Solin, Zadar
iber, I. (2003.), Politiki marketing. Politika kultura, Zagreb
Vuli, T.; Semi, M. (2009.), Mediji i turizam; meunarodni znanstveni skup, Odjel za informatologiju
i komunikologiju, Sveuilite u Zadru, FG Grafika d.o.o., Zadar
Zgrablji Rotar, N. (2005.), Medijska pismenost i civilno drutvo. Sarajevo: Media Centar
Zgrablji Rotar, N. (2009.), Mediji i turizam, Odjel za informatologiju i komunikologiju, Sveuilite
u Zadru, FG Grafika d.o.o., Zadar
http://blog.vecernji.hr/ratko-martinovic/2013/11/22/primjer-medijske-manipulacije-u-rh-zadom-spremni-petokrake-i-referendum-o-moratoriju-stranaka,stranica posjeena: travanj
2014.
http://www.novi-svjetski-poredak.com/2014/03/02/laz-teska-laz-masovni-mediji-6-primjeramedijske-manipulacije, stranica posjeena: travanj 2014.

968

Vol 4, br. 6, 2015. (952-969)

Media Seduction in Modern Society of

Spectacle and Manipulation
Abstract
Media influence on almost all aspects of our lives, have caused major changes in the
way of living and perceiving the world each individual. They have become a very
important part of everyday functioning and aware of this, they are skillfully trying
to use it to manipulate and seduce the public in the name of profit and capital. Media
product crisis in which public disclaims ethical values and blame Others for our
problems. From McLuhan and Chomsky to Debord, a deeper understanding of the
mass media - helps uncover the basics of seduction through the media. and Detect
the basis of society of the spectacle dominated by artificially created stars and
half-truths. It is absurd that the manipulation of reality serve to create a different,
virtual and digital reality, which would ultimately represent true reality.
Key words: media manipulations, seduction ideology, media literacy,
spectacles, virtual reality.

969