13

UDK 659.4
(13-32)

Ivan Tanta

Oblikovanje mnijenja ili nunost

manipulacije
Upravo na pojmu mnijenja, pojam javno mnijenje stvara
stereotipe na osnovi kojih je odreen velik dio naeg
ivota. Dakle, nije miljenje to koje nas vodi i odreuje,
nego je to stereotip koji proizlazi iz mnijenja.
Summary
In an average person's life, the majority of time is spent listening, and only little
time reading or speaking. However, nobody has ever taught us how to listen, yet the
subject we would like to present is based on listening and watching, as the intention of
the creation and the public management is to shape information, i.e. a thought, in order
to be easily accepted. A market success terror is transformed into a quality absolute
criterion, and this is how we enter a magic circle: the less the public is educated, the
more successful the primitive media contents are.
Kljune rijei: odnosi s javnostima, javno mnijenje,
komuniciranje, stereotipovi, manipulacija

Autor je magistar znanosti, vii predava VERN-a

14

TEMA BROJA

Lake je nai mudra ovjeka nego mudar narod. Narod nema oi, nego srce on osjea, a
ne vidi.

Narodna mudrost
Gotovo da nije mogue da se danas jo nae situacija koja je potpuno nova. Samo
nain gledanja i umjetnost kojom se ona obrauje i prikazuje mogu biti novi, a pritom
se ovjek mora uvati svakog suvinog podraavanja.

Eckermann, Razgovori s Goetheom

Miljenje ili mnijenje, pitanje je sad. Mnijenje, naime, nije dovoljno

utemeljeno miljenje1, odnosno prihvaanje miljenja bez dovoljnog
razloga i vrstog uvjerenja. A miljenje je slijed misli usmjeren prema
odreenome cilju (rjeavanju nekog problema), kojim taj cilj upravlja2.
Stoga bi mnijenje bio prihvatljiviji naziv, uostalom odnosi s javnou i ne
prisiljavaju na to da se odreeno miljenje prihvati; oni pruaju oblikovane
injenice kako bi primatelj participirajui ih, determinirao mnijenje. Upravo
na pojmu mnijenja, pojam javno mnijenje stvara stereotipe na osnovi kojih
je odreen velik dio naeg ivota. Dakle, nije miljenje to koje nas vodi i
odreuje, nego je to stereotip koji proizlazi iz mnijenja.
Ali, to jest i kako se stvara stereotip?
Prije svega dopustite mi da pomou jednadbe definiram imid ili
sliku. Dakle: Identitet + Komunikacija = Imid. U toj jednadbi identitet
je ono to jesmo, dakle injenica, komunikacija ili odnos jest nain na koji
se organizacija ili pojedinac odnose prema okolini. Zbroj identiteta i
odnosa stvara sliku, a ona potie mnijenje, jer za miljenje nemamo
dovoljno informacija. Iz toga proizlazi kako nije bitno koliko vrijedi, nego
koliko javnost misli da to vrijedi. Ili, kako kae Metastazije u Rousseaovoj
"Novoj Heloizi": Ah da se skrivene patnje to izjedaju srce itaju na licu,
koliki bi ljudi koji pobuuju zavist pobudili samilost...Vidjelo bi se da je
neprijatelj, koji ih izjeda, sakriven u njihovim grudima i da je sva njihova
tobonja srea u tome da izgledaju sretni!3

Filipovi, Vladimir, Filozofijski rjenik, Matica Hrvatska, Zagreb 1965 S.260

Ibid. S. 259
3 Stihovi iz Metastazijeve melodrame Giuseppe riconosciuto (I. in)
1
2

Tanta

15

Sliku, dakle, sami proizvodimo. Nju, najee kada govorimo o

organizaciji, stvaraju pojedinci koji zauzimaju medijski prostor i time
izgrauju opu sliku, koja najee stvara stereotip da su, na primjer svi
politiari ili tajkuni moralno upitne osobe. Stereotip definiramo kao
otrcano, banalno i ukalupljeno4, a to je najee proizvod loe prenesene
poruke. Neartikulirana poruka i stihijsko komuniciranje spreavaju
izgradnju kvalitetne slike (imida) organizacije i generiraju negativan imid.
Razlog je najee injenica da emocije utjeu na na odnos prema ivotu,
ljudima, sebi i svojem poslu. Emocije su dvosjekli ma komunikacije,
kojima se poglavito odnosi s javnou najee i najobilnije slue. Emocije
su konstruktivna i mona sila nagovaranja, odnosno stvaranja odnosa kad
su iskrene i pozitivne, ali izazivaju sumnjiavost kad su negativne i
neiskrene. Dobra komunikacija s javnou poinje dobrom konverzacijom,
umijeem koje obuhvaa sluanje, reagiranje, zainteresiranost i uzajamno
razumijevanje misli; meutim, nije uvijek tako.

Javno mnijenje
Vano je objasniti pojmove koji su bitni elementi odnosa s
javnou. Jedan od najvanijih je javno mnijenje, jer svaka organizacija, bez
obzira na komunikacijski model kojim se koristi ili neovisno o svojim
ciljevima, eli pozitivno javno mnijenje i ini sve da to i postigne!
Ovaj pojam slikovito je definirao novinar kolumnist Joseph Kraft,
koji je rekao: Javno mnijenje je neznani bog kojemu moderni ljudi pale
tamjan.5
Da bismo ga bolje odredili, javno mnijenje emo podijeli na
javnost i mnijenje. Pritom je javnost skupina ljudi koja ima zajedniki
interes u odreenom subjektu, a mnijenje, kao nedovoljno utemeljeno
miljenje u kojem su izraena stajalita o nekoj temi koji, kada postanu
dovoljno snani, vode prema verbalnim i fizikim akcijama (stajalita
mnijenje akcija).
Pod pojmom javnog mnijenja esto se podrazumijeva gomilanje
pojedinanih pogleda o nekoj temi. Budui da pojedinane spoznaje mogu,
4
5

Klai, Bratoljub Veliki rjenik stranih rijei izraza i kratica, Zora, Zagreb 1974, S 1244
Seitel, F., The Practice of Public Relations, Cembridge press 2000, str. 55.

16

TEMA BROJA

ali ne moraju predstavljati zajedniko razmiljanje, javno mnijenje ne moe

se odrediti tek kao stanje pojedinanih spoznaja. Ono je prije dinamian
proces izraavanja, prilagoavanja ili usklaivanja ideja na putu prema
kolektivnom odreenju smjera djelovanja6. Mediji esto objavljuju rezultate
ispitivanja javnog mnijenja kao postotke pozitivnih i negativnih stajalita o
nekoj temi, prijedlogu ili kandidatu. Smjer javnog mnijenja ima evaluativnu
dimenziju, koja moe biti pozitivno-negativno-neutralno, za-protivneodlueno, ili za-protiv-ovisi.
Javno mnijenje odraava dinamini proces interpersonalne i
medijske komunikacije o odreenim pitanjima, a ostvaruje se meu
skupinama i kolektivima ljudi sa slinim sposobnostima djelovanja.
Prema jo uvijek aktualnoj definiciji Herberta Blumera iz 1947.
godine, javnost je skupina ljudi koji su:
a) suoeni s problemom
b) podijeljeni o rjeavanju problema i koji
c) o problemu raspravljaju.
Jedan od najpoznatijih teoretiara javnosti, Jrgen Habermas, u
svojem djelu Strukturne promjene javnosti (1989), javnost je odredio kao
podruje posredovanja izmeu civilnog drutva i drave. Stoga je od
devedesetih godina prolog stoljea uobiajeno miljenje da je sudjelovanje
javnosti jedan od glavnih komunikacijskih alata vanih i u donoenju
krajnje odluke.
Sudjelovanje javnosti i legitimnost djelovanja tijela i organizacija
javnoga sektora meusobno su ovisni; legitimnost djelovanja i prije svega
odluivanja javnog sektora ovisi o stupnju ukljuenosti javnosti u
razvojnom planiranju, odluivanju, izvoenju programa i projekata, i
evalvaciji.7 Ovu injenicu slijede sve suvremene teorije upravljanja na
jednoj i teorije odnosa s javnou na drugoj strani, prije svega, tzv.
europska kola odnosa s javnou.
Meksika izjava: Odnosi s javnou su kontinuirano i struno
analiziranje razvojnih smjerova, predvianje njihovih posljedica,
savjetovanje s voama organizacije i provedba planiranih programa
te djelovanje u interesu organizacije i njezine javnosti.

6
7

Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, str. 265.

Habermas, Jrgen: Strukturne promjene javnosti (1989)

Tanta

17

Britanska izjava: "Odnosi s javnou su planirano i

kontinuirano nastojanje za uspostavu i ouvanje naklonosti i meusobno razumijevanje organizacije i njezine javnosti.
Jedna od vie stotina definicija odnosa s javnou koja je u, recimo
tako, redovitoj upotrebi, govori: Odnosi s javnou su funkcija
upravljanja koja: identificira, uspostavlja i odrava meusobno
korisne odnose izmeu organizacije i javnosti o kojima ovisi njezin
uspjeh.
Gotovo 70 posto budnog vremena komuniciramo. Od toga
sluamo sa 25 posto svojih mogunosti, pamtimo 50 posto onoga to
ujemo, a od toga zaboravimo polovicu u prvih 48 sati. To je gotovo
idealno za funkciju koja ima svrhu upravljati.
U ivotu prosjeno stanovnitvo vei dio vremena provodi
sluajui, a manji itajui i govorei. Ipak, najee nas nikada nitko nije
uio sluati, a tema o kojoj govorimo upravo se temelji na sluanju i
gledanju, jer kreiranje i upravljanje javnou ima svrhu oblikovati
informaciju, odnosno misao kako bi se tako pripremljena mogla lako
prihvaati.
Ray Birdwhistle je iznio rezultat istraivanja, prema kojemu se
pojedinca (a upravo je pojedinac najee emiter, koji svojom osobnou u
neije ime kreira javno mnijenje) percipira prema sljedeim parametrima: 7
% na temelju rijei koje je izgovorio, 38 % na temelju naina na koji je to
izgovorio (jaina i boja glasa, intonacija i sl.), a ak 55 % na temelju
neverbalne komunikacije (izgleda, dranja tijela, odjee i sl.).8
Moemo li prema tome zakljuiti kako bi jedan od postulata PR-a
trebao biti i ve spomenuti, prema kojem nije bitno to se dogodilo, nego
to ljudi mniju da se dogodilo? Ako je tako, odnosi s javnou su oblik
iluzionizma kojem je svrha uvjeriti javnost u postavke koje su samo
naizgled takve. Stvarnost je, naime, poneto drugaija, ovisna doista samo
o tome kako emo doivjeti uvjeravanja i argumente pomou kojih
emo, kao sredstvima uvjeravanja stvarati nau sliku o odreenom pojmu,
dogaaju i slino.

Birdwhistle Ray: Kinesics and Communication 1970.

18

TEMA BROJA

Uvjeravanje nain formiranja javnog mnijenja

Uvjeravanje (persuasion) je najvaniji element u stvaranju javnog
mnijenja. Postoji mnotvo sloenih teorija i objanjenja o tome to taj
pojam znai, a najjednostavnije glasi kako je uvjeravanje pokuaj da se
pridobiju potpora i slaganje druge osobe kroz argumentiranje, savjetovanje
ili nagovaranje.9 Za one koji se bave odnosima s javnou, korisno je znati
koji to dokazi uvjeravaju ljude. Na prvome su mjestu injenice, i to
statistiki i empirijski podaci. Slijede emocije poznati su nam mnogi
sluajevi kada se govornici koriste emocijama poput domoljublja, ljubavi,
ljubavi prema obitelji, straha i sl. da bi postigli svoje ciljeve.
Personaliziranje je takoer jedna od taktika u uvjeravanju, jer ljudi reagiraju
na osobna iskustva. Na primjer, ena koja je preboljela rak dojke vrlo e
uvjerljivo govoriti o potrebi da se nabavi mamograf. Razmatranje i
objanjavanje koristi koju publika moe imati od onoga u to ih se
uvjerava, takoer pridonosi uspjenom uvjeravanju.10 Rije, odnosno sluh
jedan je od glavnih imbenika uspjenosti u odnosima s javnou.

Aspekti prihvaanja informacije, oi za zvukove

Kada smo govorili o aspektima prihvaanja informacije, rekli smo
kako primatelj najvie usvaja ton i izgled. Razlog je moda injenica da
nae ui nisu tek oi za zvukove. Zvuk sadrava posve drugaije
informacije o svijetu, nego svjetlo koje je potrebno za vizualni doivljaj.
Svjetlo obino traje, dok se zvuk javlja kad se neto mijenja, kad vibrira,
sudara se, giba, lomi, eksplodira. Sluh je osjet dogaaja, a ne prizora. Sluni
sustav stoga obrauje slune informacije znatno drugaije nego to vidni
sustav obrauje vidne informacije. Dok je dominantna uloga vida doznati
gdje se to nalazi, dominantna uloga sluha jest doznati da se neto
dogodilo.

9
10

Seitel, F., The Practice of Public Relations - str. 56. 57.

Seitel, F., The Practice of Public Relations - str. 57.58.

Tanta

19

ovjek je vizualno bie, ali zvukom uvijek nadzire svijet oko sebe
u svojih 360 stupnjeva. To je osjet koji nadograuje na vidni doivljaj.11
Film bez glazbe je jako dosadan, iako glazbu rijetko primjeujemo.
Osvrnut emo se na to kako ujemo neka obiljeja glazbene podloge kao
to su stereo zvuk ili visina tona. Takav ustroj znai da je sluni sustav
precizno badaren za podatke o frekvenciji i vremenu, sadrane u zvunim
valovima. Njime se mogu prikazati zvukovi od 20 Hz (i Hz je otkucaj u
sekundi), dakle izrazito niski, do 20 000 Hz.12 Vremenska osjetljivost je
golema; meu zvukovima moemo prepoznati vrijeme tiine u trajanju od
jedne milisekunde, odnosno jedne tisuinke. Usporedite to s naim vidnim
sustavom, koji treba biti izloen nekoj slici oko desetinku sekunde da bi
takav ulazni podatak prenio u svijest.
Zahvaljujui specijaliziranim sustavima u naem uhu i mozgu,
vremenska usklaenost uiju jo nas vie zadivljuje. Ako zvuk stigne u
jedno uho samo 20 mikrosekundi (milijuntih dijelova sekunde) prije nego u
drugo, uoit e se i ta mala razlika. Usporedbe radi, treptaj oka traje 100
000 mikrosekundi, dakle 5000 puta krae.13 Iako vid dominira mnogim
drugim osjetima u uvjetima neusklaenih informacija, uzmemo li u obzir
osjetljivost naih uiju, nee nas zauditi to sluh prevladava nad vidom
kada je rije o odreivanju vremenskog slijeda dogaaja. Ta nam je
osjetljivost viestruko korisna osobito kada uivamo u glazbi ili nas
dolazak novoga zvuka upozorava da se negdje neto promijenilo.
Odnosi s javnou slue se, u stvaranju javnog mnijenja, upravo
tim spoznajama poznavanja homo sapiensa, kako bi preko zvunih loga
potaknuli odreeni oblik Pavlovljevog refleksa i time sugerirali odreeni
konotacijski uinak. to se tie vizualizacije preko nebrojeno puta
spominjane subliminalne poruke, za koju zanimanje pokazuju naroito
propagandni strunjaci, ali naravno u odreenim spregama s PR-ovcima,
prema Staffordu i Webbu, subliminalna percepcija provlai se ispod razine
svjesnosti i moe utjecati na nau percepciju - ali samo malo.
Naime, sama izloenost ne moe stvoriti neodoljiv osjeaj gladi za
okoladom niti promijeniti nau odluku da umjesto nje kupimo ips.
Stafford Tom, Webb Matt: Tajne uma 100 hakerskih trikova naeg mozga, Jesenski i Turk,
Zagreb 2005. S 189
12 Stafford Tom, Webb Matt: Tajne uma 100 hakerskih trikova naeg mozga, Jesenski i Turk,
Zagreb 2005. S 190
13 Stafford Tom, Webb Matt: Tajne uma 100 hakerskih trikova naeg mozga, Jesenski i Turk,
Zagreb 2005. S 191-192
11

20

TEMA BROJA

Izloenost ne moe prenositi nikakve sloenije naredbe. Ali, ona je ipak

dovoljno trajna da se slika triju rijei iz urbane legende o kokicama,
Gladni? Jedite kokice, progura kroz tvorniku traku vidnog sustava tako
da se proizvede reprezentacija. Ali, to je svakako prekratko da se rijei
razumiju kao reenica. Fotografija, neki oblik ili pojedine rijei, krajnji su
domet.14
Biti izloen nekoj fotografiji na dvjestotinku sekunde, ne moe se
nazvati vienjem, jer toga ak neete biti svjesni. Ali, kad pred vama
bljesne fotografija, to djeluje na vau subliminalnu percepciju i kad ju idui
put vidite, ona e vam biti neto malo draa od one koju nikad prije niste
vidjeli, i nita vie. Ne zaboravite li ju, postat e jo jedan od stereotipa s
kojima ivimo.

Mo nad mnijenjem
Kada govorimo o stvaranju javnog mnijenja, govorimo zapravo o
znaenju moi nad mnijenjem ili jednostavnije o tehnikama vladanja
pomou upotrebe simbola, odnosno ideja. Pokuaj da se ponaanje
pojedinaca i skupina nadzire pomou vie ili manje vjete manipulacije
simbolima ili idejama, oznaava glavni preokret u metodi vladanja, i u tome
smislu grube metode vladanja silom i prinudom zamijenjene su suptilnom
tehnikom uvjeravanja, ili kao to je rekao Sartre: Odriem se vlasti nad
vaim tijelima, ali samo da bih upravljao vaim duama.15. Uostalom,
nastavak nae teme definirali su prije nas i Hugo i Mann, prvi u svojim
Jadnicima kada govori: Nita nije gluplje nego pobijediti; prava je slava
ubijediti,16 a potonji u Legendama o Josipu tumai i pita se: Jer je u
rijeima, a ne u ruci, vlast i nadzor. Ima li to primijetiti ili prigovoriti
mojim mislima?17
Odnosi s javnou su, dakle, oblik manipulacije jer im je
prvenstvena zadaa utjecati. Kada govorimo o utjecanju, potrebno je
Stafford Tom, Webb Matt: Tajne uma 100 hakerskih trikova naeg mozga, Jesenski i Turk,
Zagreb 2005. S 191-192
15 Sartre Jean Pole: avo i gospodin bog, Prosveta, Beograd 1966. S 154
16 Hugo Victor: Jadnici ,II, Rad, Beograd, 1960, S81
17 Mann Thomas: Legenda o Josipu,I, Kerovani, Rijeka 1960, S106
14

Tanta

21

definirati razliku koja manipulaciju izdvaja od poznatih metoda kontrole

ponaanja, to su sljedee injenice:
a) Manipulacija je bezbolno uvjeravanje kojeg ni pojedinci ni
javnost u cjelini nisu svjesni jer ne osjeaju prinudu.
b) Manipulacija se temelji na znanstvenom poznavanju ovjeka
(psihologija, psihijatrija, sociologija, neurologija, neurolingvistika,
semantika, sociolingvistika i sl.).
c) Proirene su dimenzije moi (masovni mediji - novine, televizija,
radio, internet), suvremene komunikacijske tehnologije (mobiteli, intranet).
d) Ovisnost pojedinaca posredno ili skupine, odnosno javnosti kao
cjeline izravno od monih organizacija i institucija koje imaju monopol na
informacije - globalno ili lokalno (CNN, EPH).
e) Podjela rada i specijalizacija funkcija spreavaju pojedince da
steknu cjelovitu sliku o onome to se dogaa u drutvu, pa su prisiljeni
preuzeti informaciju od onih koji ju nude.
f) Manipulacija nije institucionalizirani oblik moi i zato onaj tko
ima tu mo, ne mora objanjavati kada, kako, zato i s kojim ciljem e ju
upotrijebiti, pa javnost ostaje zakinuta za stvarnu namjeru koja ostaje tajna.
Ljudi su oduvijek manipulirali jedni drugima18, ali znanost o
manipulaciji poinje u prolom stoljeu. ak se i pojam manipulacija javlja
u znanstvenom rjeniku tek 60-ih godina prolog stoljea, a u punu je
primjenu ula 70-ih godina. Rije manipulacija je latinska sloenica od rijei
manus ruka i pulare ugladiti, glaati, prevlaiti rukom, pripravljati,
namjetati, dodirivati, pipati. Prvo znaenje rijei odnosilo se na obradu
nekog predmeta rukama. Tko je bio naroito vjet i spretan u toj tehnikoj
disciplini obrade materijala, nazivao se manipulant ili rukovatelj, a poslije
se u nas uobiajilo, rukovoditelj ili rukovodilac. Jo danas, unato injenici
da su nas rukovodioci napustili a zamijenili su ih menaderi, rukovodea
radna mjesta i dalje ive. Rije manipulant se poslije razvijala tako da se
njome oznaava svako pronicljivo vjeto i spretno, odnosno struno
rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima kako bi se ostvario zajedniki

Tehniku manipulacije mogue je uiti iz antike knjievnosti i retorskih vjebi od Aristotela,

Platona do Kvintilijana i Cicerona te poslije Shakespearea, pa do suvremenih radova o uvjeravanju
masa (vidi: Brockhaus Enzyklopadie, zwolfter Band, F.A. Brockhaus, Wiesbaden. 1971, S.90)
U Novom zavjetu je napisano: I ree im Isus: hajdete za mnom i uinit u vas lovcima ljudskijem
(Evanelje po Marku, gl.1, red 17.)

18

22

TEMA BROJA

cilj. Jo uvijek rije ne izaziva nikakvu primisao da je rukovanje ili

upravljanje neastan, koristoljubiv ili nepoten posao.
Danas je rije manipulacija optereena negativnim slojevima
znaenja i njome se obino oznaavaju odnosi meu ljudima, pri kojima se
nastoji ostvariti osobni ili skupni interes, npr. kada politiari manipuliraju
glasaima. U Websterovu rjeniku nalazimo da manipulirati, uz ostalo,
znai: mijenjati ili krivotvoriti, to je varka, opsjena, prijevara, podvala.19

Socijalizacija i manipulacija
Biti svjestan razlike izmeu socijalizacije i manipulacije, kao dva
oblika komunikacije, prenoenjem znaenja pomou simbola, znai biti
sposoban oduprijeti se manipulaciji.
Onaj tko socijalizira, pokuava druge nauiti kako mogu misliti
(vjerovati, vrednovati ili initi). Onaj tko manipulira, nastoji druge navesti
da misle kao to on misli (vjeruje, vrednuje ili ini).
Jednako tako onaj tko socijalizira, upotrebljava u svojem radu
provjerene podatke. Onaj tko manipulira, zloupotrebljava sve podatke.
Tko socijalizira, nudi istinu kao poruku dok onaj tko manipulira,
nudi svoju poruku kao istinu, i konano onome tko socijalizira, svrha je da
drugi doznaju bitne stvari o nekoj pojavi. Onome tko manipulira, namjera
je druge navesti da vjeruju kako je ono to on govori o nekoj stvari za njih
bitno te da ine ono to on misli da je za njih dobro.
Manipulacija u suvremenome razdoblju pojmovno evoluira, pa u
ekonomiji manipulacija (potroaima) poprima oblik reklame, odnosno
ekonomske propagande, u politici manipulacija (biraima), kao i na
ekonomskom podruju, poprima oblik propagande. No, ovdje je rije o
politikoj propagandi, koja je najvidljivija u predizborno vrijeme.
Manipulacija u obrazovanju preuzima oblik indoktrinacije, dok u
iskoritavanju slobodnog vremena ima oblik industrije zabave. U
religioznom ivotu manipulacija je uobliena u propovijedima.
Dok ne znamo to se pod pojmom manipulacije skriva, nismo u
mogunosti odrediti sam pojam. Stoga je potrebno navesti bitne elemente
Webster's New World Dictionary, The World Publishing Company, Cleveland and New York,
1962. p.893.
19

Tanta

23

pojma manipulacija te za njih predloiti teorijski jasnu i empirijski

upotrebljivu definiciju pojma.
Osnovni elementi pojma manipulacija jesu:
- manipulator (izvor poruke, emiter, poiljatelj poruke)
- poruke koje se alju u javnost (sadraj, vrijeme, oblik)
- javnost ili masa kojom se manipulira ( primatelj poruke)
- psihosocijalni uvjeti u kojima se poruka priopava
- tehnika sredstva preko kojih se poruka prenosi
- javni problem na koji se poruka odnosi
- zainteresiranost publike (motivacija)
- posljedice koje poruka izaziva 20.
Manipulacija se, dakle, moe objasniti kao smiljen, sustavan i
kontroliran postupak ili skup postupaka pomou kojih manipulator,
koristei se simbolikim sredstvima, u za njega pogodnim psihosocijalnim
uvjetima, odailje u javnost (masu) preko sredstava komunikacije (masovni
kanali komunikacije) odreene poruke s namjerom da utjee na uvjerenja,
stajalita i ponaanje ljudi. Tako bi se oni u stvarima o kojima ne postoji
opi konsenzus, a za koje su zainteresirani, usmjerili prema uvjerenju,
stajalitima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu svjesni.
Kada smo govorili o ekonomiji i politici, dotaknuli smo pojam
propagande. Naime, manipulacija u suvremenosti, rekli smo, pojmovno
evoluira. Tako u ekonomiji manipulacija potroaima poprima oblik
reklame, odnosno ekonomske propagande, u politici manipulacija biraima
takoer postaje propaganda, i to politika.
Propaganda, ta simpatina rije koja nam je zaslugom manipulatora
usaena u svijest, zapravo je sinonim rijei manipulacija. Prvi je put
sreemo 1623. u nazivu Kardinalskog vijea, koje je osnovao papa Urban
VIII. u Rimu da bi nadzirao rad misionara Rimokatolike crkve. Latinski
izraz Congregatio de propaganda fide doslovno preveden znai Vijee za vjeru
kakvu treba iriti, pa od tuda i propagare znai iriti, rasprostirati, raditi za koga
ili to, razmnoavati. Zato nam je propaganda openito potrebna, vidljivo je
iz primjera ekonomske propagande.
Naime, samo se u Americi tijekom 15-ak godina broj
prehrambenih proizvoda s oko 2.000 popeo na vie od 20.000. U Japanu
20

unji, uro: Ribari ljudskih dua, igoja, Beograd, 2004.

24

TEMA BROJA

se 1995. pojavilo oko 1.000 novih bezalkoholnih pia. Godine 1996. samo
se njih 1% jo uvijek prodavalo. Na tritu je sve vie proizvoda, a
tvrtkama postaje sve tee istaknuti se i izdvojiti od drugih. Drugim
rijeima, elite li uspjeti, morate imati originalne proizvode i u kupaca
trebate potaknuti toliku strast i privrenost vaem proizvodu da im nee
pasti na pamet traiti neto drugo. A takva se strast ne moe pobuditi
sitnim poboljanjima postojeih proizvoda. Jo je 1996. godine ameriki
Istraivaki institut "J. D. Power" u svojem izvjeu napisao da "vie ne
postoje loi automobili". Dakle, razlika izmeu proizvoaa i proizvoda
vie nije u snazi motora, tehnologiji, centralnom zakljuavanju ili klimi u
serijskoj opremi, nego u njihovu izgledu, marki, doivljaju, emocijama,
odnosima... U Tokiju moete u ponedjeljak naruiti Toyotu posebno
prilagoenu vama, a auto e vam biti gotov do petka. Tvrtka Levis u
suradnji s tvrtkom Custom Clothing Technology preko interneta kupcima
nudi mogunost da na njihovoj internetskoj stranici upiu svoje mjere i za
dva tjedna stiu im posebno prilagoene levisice made just for you (uz
dodatnu naknadu od 10-ak dolara). - Kupac eli naranaste proizvode s
ljubiastim tokama. eli ih danas i trebaju mu na otoku Fidiju. Klju
uspjeha jest, dakle, kupcima odnosno javnosti nuditi neto posebno,
drukije od onoga to nudi konkurencija, ali pritom treba utjecati na javno
mnijenje kako bi prednost dalo vama, a ne njima.
Dakle, potrebno je kreirati javno mnijenje, u ovome sluaju
potroako. Ne manje vano jest spomenuti i svemogue oglaavanje.
Kau da se dobar proizvod prodaje sam od sebe, no moete imati najbolje
proizvode i usluge, ali neete postii puno ako nitko nije uo za vas.
Primjereno tome moemo zakljuiti da vam trebaju usluge Odnosa s
javnou koje e uobliiti vau poruku. S druge strane, niti doprijeti do
potroaa nije nimalo lako. Samo u SAD-u tvrtke na godinu potroe oko
233 milijarde dolara na oglaavanje, a prosjean Amerikanac svaki dan
pogleda neto malo manje od 250 oglasa. U tome moru oglasa, reklama i
informacija koje neprestano zapljuskuju potroae, tvrtkama se sve tee
uspijevaju izboriti da budu primijeene. Ipak, dijelom su za to same krive.
Stvaraju nematovite oglase, poput papiga ponavljaju to im govori i
njihova konkurencija (Snaan protiv mrlja, njean prema tkanini) i onda
se ude ako rezultati izostaju. Plimni val reklama sutra e biti vie nalik na
tsunami, a jedine rtve te poasti bit e nekreativne tvrtke koje su potroile
gomilu novca na propagandu, odnosno na poruku koju na kraju nitko nije
primijetio.

Tanta

25

U nedostatku inventivnosti odnosi s javnou povremeno i svjesno

slue se impropagandom. Impropaganda se odnosi na zanemarivanje
injenica u komunikaciji, njihov nedostatak ili manipulaciju objektivnim
usmjeravanjem u svakoj vrsti komunikacije.21
Prilagoavanjem injenica ili njihovim nedostatkom u nekoj se
situaciji moe postii dodatna vrijednost na podrujima vezanima za
odnose s javnou, poput odnosa s medijima, iako je to kratkorono.
Pojavljuje se i kao manipulacija tzv. nominalnom vrijednou situacije,
poput bajkovitosti ivota slavnih osoba. Izvan svijeta zabave, neki
publicisti opravdavaju prilagoavanje injenica u situacijama kada cilj
opravdava sredstvo. Iako svaka injenica koja je dio neke prie moe biti
sto posto potkrijepljena, vanost i naglasak odreenih injenica elementi
su kojima se moe upravljati i koji se mogu kreativno iskoristiti da bi se
dobila dodana vrijednost. To se moe uiniti na tri naina:
a) uveanjem vanosti manje vanih dijelova situacije
b) proirivanjem konteksta u kojem se dogaaj i njegov razvoj
mogu sagledati
c) prikrivanjem ili zasjenjivanjem situacije tako da se skrene
pozornost.22
Manipulacije tako postaju svakodnevnica (izbornog izvjetavanja),
a birai pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu ne vjeruju vie
nikome.23 Gorko istinitu reenicu profesora Malovia moemo i
parafrazirati te rei kako manipulacije doista postaju naa svakodnevica u
kojoj je uvjet preivljavanja - skepsa. to vea skepsa, to jai pritisak na
naa osjetila!

Rasprostiranje oblikovanog mnijenja

Kako je, dakle, mogue manipulirati javnim mnijenjem, odnosno
kreirati ga, kakav je instrumentarij potreban. Prije svega Jakobson navodi
funkcije poput: referencijalne, emotivne, konotativne, fatike, metajezine i
poetske.24
Green, Andy: Kreativnost u odnosima s javnou, Print, Zagreb, 2007.
Green, Andy: Kreativnost u odnosima s javnou, Print, Zagreb, 2007.
23 Malovi, Stjepan: Mediji i drutvo, ICEJ, Zagreb 2007. str. 95.
24 Jakobson, Roman: Lingvistika i poetika, Nolit, Beograd 1966. str. 285-326.
21
22

26

TEMA BROJA

Referencijalna funkcija poznata je i pod pojmovnim odreenjima

kao to su designativna, denotativna, propozicijska, kognitivna,
saznajna,
priopavajua,
obiljeavajua,
reprezentativna,
deskriptivna, narativna, ideicijska - referencijalna funkcija, svodi se
na odnos izmeu poruke i referenta, odnosno predmeta., teme
priopavanja. S obzirom na tu funkciju, jezik ima zadau osigurati tonu i
objektivnu informaciju o referentu.
Emotivna funkcija jezika odreena je takoer pojmovima
emocionalna, ekspresivna, emotivna, izraajna, osobna,
konotativna, pragmatina, a svodi se na odnos izmeu poruke i
njezinog poiljatelja. Svakako da je onda i funkcija jezika osigurati
subjektivnu informaciju, odnosno one koje e sadravati podatak o odnosu
govornika prema poruci, odnosno referentu kojeg ona zastupa, recimo o
njegovu stajalitu ili doivljaju. Ovisno o cilju prema kojem su usmjerena
jezina priopenja, ove su dvije vrste funkcija upravo suprotne.
Konotativna funkcija, prepoznatljiva i pod pojmovima
direktivna, injuktivna, manipulativna - svodi se na odnos izmeu
poruke i njezina primatelja, pa je zadaa jezika da njome oblikovana
priopenja izazovu odgovor, odnosno reakciju primatelja, naroito u
priopenjima namijenjenim ekonomskoj, politikoj, ideolokoj, vjerskoj ili
drugoj vrsti propagande. Oekivana reakcija moe biti, a to joj je i svrha, u
obliku vrste praktinog ponaanja, ali i drugaija, recimo estetska,
emocionalna odnosno etika. Jo jedan od instrumentarija kojim se u nas
vie nesvjesno negoli namjerno slue odnosi s javnou u stvaranju javnog
mnijenja svojevrsna je gramatika drutvenoga statusa. Drutvena
gramatika podrazumijeva kategoriju jezinog znanja, a ima dvije osnovne
funkcije. Prva od njih je jezina sposobnost koja podrazumijeva
mogunost ravnopravnosti i uinkovitosti u jezinom sporazumijevanju
svoje govorne zajednice.
Druga funkcija je pravilo odabira, odnosno upotrebe jezinih
sredstava iz sistemskog lingvistikog potencijala s obzirom na iri jezini
kontekst (govorni dogaaj, tekst i diskurs). Jednostavnije reeno, govorni
predstavnik, a to su najee PR-ovci, mora posjedovati dvije vrste jezine
kompetencije: znanje
(kompetenciju) koda (jezinog sistema) i znanje ( kompetenciju)
komunikacije ( upotrebe jezika ali i pisma).

Tanta

27

Govorni predstavnici
U novije se vrijeme govori o postojanju barem dva oblika jezinog
znanja, odnosno o postojanju dvaju jezinih kompetencija: znanje,
kompetencije koda (jezinog sustava) i znanje, kompetencije komunikacije
(ostvarenja upotrebe jezinog sustava).
Prema osjetilima rezerviranim za njihovu recepciju, kodovi se mogu
sistematizirati na sljedei nain: akustiki (osjetilo sluha), optiki, tj.
vizualni (osjetilo vida), taktilni (osjetilo opipa) i kemijski i olfaktilni (osjetilo
ukusa i mirisa). Od vanijih prema drugim mjerilima najee se spominju
proksemiki kodovi (specijalizirani za poruke koje se izluuju iz tipologije
kretanja i ponaanja u prostoru.
Govorni predstavnik nekog jezika jest osoba koja posjeduje
sposobnost i znanje odreenog jezika, odnosno kompetenciju koda
(jezinog sustava) i kompetenciju komunikacije (upotrebe jezika), to mu
omoguava korektno kombiniranje i uporabu njegovih jedinica poznajui i
potujui pritom odgovarajua pravila. To govornom predstavniku jednog
jezika omoguava da se pojavljuje kao sudionik u komunikacijskom
procesu na tome jeziku i da se uinkovito (uspjeno) sporazumijeva s
drugim govornim predstavnicima istog jezika, koji, osim to isto tako
posjeduju opu jezinu sposobnost, dijele i isto jezino znanje, koje
potuju, slijede i primjenjuju.
Govorni predstavnik je na osnovi znanja kojim vlada, u stanju
proizvoditi i shvaati (interpretirati) naelno neogranien broj priopenja,
pri emu razlikuje ona koja su pravilno sroena i prikladno upotrijebljena
od nepravilnih, bez obzira na tip komunikacije, interakcije ili situacije u
kojima se trenutno slui jezikom.

Dijelovi funkcije odnosa s javnou

Odnose s javnou esto se brka i s njihovim pripadajuim
aktivnostima i dijelovima. Suvremeno znaenje i praksa odnosa s javnou
ukljuuju sljedee aktivnosti i specijalnosti.
Publicitet je informacija iz vanjskog izvora kojom se mediji
koriste jer ima vrijednost vijesti. To nije kontrolirana metoda medijskog

28

TEMA BROJA

objavljivanja poruke zato to izvor informacije to ne plaa.25 Odgovorne

medijske osobe mogu, ali ne moraju objaviti informaciju, ovisno o tome
smatraju li je zanimljivom za objavljivanje. Za itatelja, sluatelja ili
gledatelja izvor informacije je tada medij koji ju donosi.
Budui da su takve prie proizvodi odjela za odnose s javnou, medijima
se obino alju priopenja, fotografije ili kompleti s detaljnim popratnim
informacijama. Izvor mora znati kakve informacije privlae pozornost
medija te treba prilagoditi, odnosno oblikovati, kreirati informaciju, pri
emu treba voditi rauna o specifinosti odreenog medija i publike koja je
u konanici primatelj informacije.
Oglaavanje Dok izvor informacije ne moe kontrolirati medijski
publicitet poruke, naruitelj oglasa plaanjem za medijski prostor
provjerava sadraj i nain na koji je poruka objavljena.
Oglaavanje jest informacija koju u medije plasira identificirani
naruitelj, plaajui pritom medijski prostor i vrijeme. To je kontrolirana
metoda plasiranja oblikovanih poruka u medijima.26
Mnogi oglaavanje povezuju s marketingom, no marketing nije
jedina svrha oglaavanja. Na primjer, kadrovske slube oglaavaju potrebe
za novim djelatnicima upravo preko oglasa u novinama i na
specijaliziranim internetskim portalima, a pravne slube obavjetavaju
javnost o izdavanju obveznica, povlaenju proizvoda s trita, promjenama
adresa poslovnica itd. Odnosi s javnou koriste oglaavanje kako bi doli
do publike koju marketing ne moe dosegnuti. Organizacije koriste
oglaavanje kada nisu zadovoljne onim to se prenosi u medijima, kada
osjeaju da javnost ima negativno miljenje o njihovu poslovanju i kada
ele iznijeti svoje vienje o odreenom pitanju. Organizacije se zato koriste
oglaavanjem da bi nadzirale sadraj, nain i vrijeme objavljivanja svojih
poruka.
Odlian recentan primjer je serija plaenih oglasa u dnevnom tisku
kojima zagrebaki gradonaelnik Milan Bandi objanjava odluku o
poskupljenu usluga gradske istoe i Vodoopskrbe. Takva odluka izazvala
je kritike te neodobravanje veeg dijela graana. Gradonaelnik Bandi je
protumaio plaanje oglasa potrebom da graanima potanko objasni svoju
odluku, tvrdei da novinari nisu u stanju neovisno i objektivno prosuditi
takav gospodarski postupak. On zorno prikazuje kako se politiari i
25
26

Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, str. 10.

Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, str. 11.

Tanta

29

gradska uprava koriste oglaavanjem da bi uvjerili javnost i ispravili

negativna stajalita nastala zbog politikih odluka, tj. zbog oblikovanja
javnog mnijenja
Upravljanje temama Unutar odnosa s javnou, upravljanje
temama nastoji razaznati razvojne smjerove u javnom mnijenju kako bi
organizacija mogla odgovoriti na njih prije nego to prerastu u ozbiljan
sukob.
Upravljanje temama je proaktivan proces predvianja,
identificiranja, ocjenjivanja i odgovora na javno-politika pitanja koja
utjeu na odnos organizacija i njihovih javnosti.27 (Cutlip, Scott M. str.
17).
Upravljanje temama esto se smatra smiljenom manipulacijom
kojom organizacija pokuava usmjeravati najvanije javne teme. Unato
uobiajenom miljenju, mnoge organizacije osnovale su posebne odjele i
radne skupine za upravljanje temama.
Lobiranje To je poseban dio odnosa s javnou, ija je svrha
uspostavljati i odravati odnose s dravnom vlasti, poglavito kako bi se
utjecalo na donoenje zakona i propisa.
Iako se lobiranje esto povezuje s tajnim sastancima monika i vladine
uprave te sa sumnjivom financijskom donacijom zakonodavcima, lobiranje
je pravilu otvoreno zastupanje nekog pogleda na pitanja javne politike.
Unato estoj zloupotrebi i negativnim konotacijama koje lobiranje
ima u javnosti, ono ostaje legalno i prihvaeno sredstvo kojim pripadnici
odreenih interesnih skupina utjeu na odluke vlasti. Lobisti nuno moraju
poznavati proces donoenja odluka te funkcioniranje dravnog aparata.
Budui da radno iskustvo djelatnika za odnose s javnou ne
podrazumijeva navedena znanja, lobisti su najee odvjetnici s dobrim
politikim vezama, vladini dunosnici ili pojedinci bliski politikim
krugovima.
Uspjeh ili neuspjeh lobista ovisi dijelom i o njihovim
komunikacijskim, dakle govornim vjetinama, o sposobnosti da izgrade
uvjerljive argumente i prenesu ih dunosnicima, biraima ili klijentima.
Odnosi s ulagaima Poznati kao IR (Investor Relations) i odnosi
s financijskom javnou, odnosi s ulagaima jo su jedan specijalizirani dio
odnosa s javnou u poduzeima u javnom vlasnitvu.
27

Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, str. 19.

30

TEMA BROJA

Odnosi s ulagaima specijalizirani su dio odnosa s javnou u poduzeima,

ija je svrha uspostaviti i odravati uzajamno korisne odnose s dioniarima
i drugim pripadnicima financijske zajednice, a kako bi se ostvarila najvia
trina vrijednost.28
Posao strunjaka za odnose s ulagaima ukljuuje praenje trinih
tokova, obavjetavanje financijskih javnosti te odgovaranje na medijske
upite i zahtjeve za financijskim podacima. Istraivanja su pokazala da
strunjaci u odnosima s javnou koji nemaju odgovarajuu kolu ni
potrebno iskustvo u financijama i menadmentu, vjerojatno nee moi
obnaati funkcije u odnosima s ulagaima. Budui da mali broj djelatnika
posjeduje nuna znanja i vjetine potrebne za rad u odnosima s ulagaima,
oni su najbolje plaena specijalnost unutar odnosa s javnou.

Teror trine uspjenosti

U svojoj knjizi Mediji i drutvo, prof. dr. Stjepan Malovi govori:
Masovni mediji potvruju se na tritu, pa ono utjee na njihov sadraj.
Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, sluanost, gledanost i
posjeenost. Oglaivai , od kojih mediji ive, upuuju oglase samo onima
koji su sluani, gledani, posjeivani i prodavani. Ostali propadaju. Gase se
listovi, ukidaju emisije, a neko popularna lica padaju u zaborav i to preko
noi.
Teror trine uspjenosti pretvara se u apsolutni kriterij kvalitete.
Tako poinje vrzino kolo: to je publika manje obrazovana, to su uspjeniji
primitivniji medijski sadraji. to je manje intelektualaca, to je manje
kvalitetnih medijskih sadraja. Primitivni medijski sadraji ne mogu
popraviti obrazovnu strukturu medijske publike. to su primitivni sadraju
uspjeniji, to je nia razina publike. Vrlo teko je prekinuti to vrzino kolo,
pa sofisticirani sadraji nemaju prou, nema anse da se publici ponudi
neto kvalitetnije, jer ona to ne eli29
Mediji i odnosi s javnou vrlo su bliski i to proimanje odreuje i
odnose i potrebu da se zadovolji glad za informacijama koje i jedni i drugi
oblikuju kako bi bile jestivije javnosti. Meutim, uloga odnosa s
28
29

Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, str. 21.

Malovi, Stjepan: Mediji i drutvo, ICEJ, Zagreb, 2007. str. 13.

Tanta

31

javnostima u stvaranju javnog mnijenja postii e punu snagu tek kada i

djelatnici u odnosima s javnou budu odgovarajue obrazovani, upravo
kao i medijski djelatnici koji su transmiteri PR-a.
Nije, meutim, ba sve na njihovim leima, neto je i u sintagmi
institucije sustava, kojima je obveza ustrojiti Vijee za medije, koje treba
pratiti stvarno stanje na podruju itanosti, sluanosti i gledanosti medija.
Ne odrade li institucije sustava svoj posao, potonut emo, kae prof.
Malovi, u stare dobro poznate vode kada su centri moi odluivali to e
se objaviti, tko e to objaviti i to e graani znati.30
Tada odnosi s javnostima nee imati vie to kreirati. Njihova e
uloga biti metamorfoza u arenog papagaja, ija je zadaa do u
beskonanost ponavljati istu kreiranu informaciju.

Literatura
Bernsdorf, von Wilhelm:Worterbuch der Sociologie, Ferdinand
Enke Verlag, Stuttgart, 1969, S.851-853.
Brockhaus Enzyklopadie, zwolfter Band, F.A. Brockhaus,
Wiesbaden. 1971, S.90)
Cutlip, Scott M., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2005.
Eckermann, J.P.: Gesprache mit Goethe, in den letzten jahren
seines lebens
Veimar 1835. Rad, Beograd 1960
Filipovi, Vladimir, Filozofijski rjenik, Matica Hrvatska, Zagreb
1965
Green Andy: Kreativnost u odnosima s javnou, PRINT, Zagreb
2007
Habermas, Jrgen: Strukturne promjene javnosti (1989)
Hugo Victor: Jadnici,II, Rad, Beograd, 1960, Str.81
Jakobson Roman: Lingvistika i poetika, Nolit, Beograd 1966.S 285326

30

Malovi, Stjepan: Mediji i drutvo, ICEJ, Zagreb, 2007. str. 136.

32

TEMA BROJA

Joyce James: Portret umjetnika u mladosti, Rad, beograd, 1964.

str.203.
Klai, Bratoljub Veliki rjenik stranih rijei izraza i kratica, Zora,
Zagreb 1974
Malovi, Stjepan;Mediji i drutvo, ICEJ, Zagreb 2007.
Mann Thomas: Legenda o Josipu,I, Kerovani, Rijeka 1960, Str.106
Novi zavjet Evanelje po Marku, gl.1, red 17.
Radovanovi Milorad: Sociolingvistika, BIGZ, Beograd 1979. S.48 i
63
Rousseau J.J. Julija ili Nova Heloiza, Naprijed, Zagreb, 1962.
Seitel, F., The Practice of Public Relations, Chembridge press 2000.
Sartre Jean Pole: avo i gospodin bog, Prosveta, Beograd 1966. Str.
154
Stafford Tom, Webb Matt: Tajne uma 100 hakerskih trikova naeg
mozga, Jesenski i
unji uro: Ribari ljudskih dua, igoja, Beograd, 2004.
Webster's New World Dictionary, The World Publishing Company,
Cleveland and New York, 1962. p. 893.