KOMUNIKOLOGIJA - SKRIPTA ZA 1.

KOLOKVIJ:
1. Bilić, Sociologija komunikacije (61. - 71.str):

UMREŽENO DRUŠTVO:
- Od druge polovice 20. stoljeća dolazi do značajnih promjena u načinu kapitalističke
industrijske proizvodnje, dok je industrijsku proizvodnju karakteriziralo iskorištavanje
prirodnih izvora energije, u postindustrijskoj proizvodnji temeljne sirovine postaju
usluge, informacije i znanje
- ALAIN TOURAINE govori o postindustrijskom društvu; ...“ u društvu u kojemu informacija
ima isto tako važnu ulogu kao što su je imali prirodni izvori u početku industrijalizacije
najozbiljniji je oblik rasipanja nepostojanje participacije u odlučivanju... sva proučavanja
pokazala kako je prvi uvjet odlučivanja informacija“
- Prema CASTELLSU u informacijskom načinu razvoja izvor produktivnosti nalazi se u
tehnologiji stvaranja znanja, obrade informacija i komunikacije simbola
- Informacionalizam je tehnološka paradigma koja je od posljednje četvrtine 20. stoljeća
postupno zamijenila industrijalizam kao dotadašnju dominantnu tehnološku paradigmu.
Temelji se na povećanju ljudskog kapaciteta obrade informacija i komunikaciji
omogućenoj revolucijama u mikroelektronici, softveru i genetskom inženjeringu
- Tehnologije koje se nalaze u središtu informacionalizma obilježene su većim
mogućnostima komunikacije i obrade informacija
- Ti su procesi, osim nastanka nove tehnološke paradigme, doveli do uspona umreženog
društva i umreženih društvenih i komunikacijskih struktura
- Ključne promjene koje su nastale uslijed razvoja informacijskih i komunikacijskih
tehnologija povezane su s promjenom načina kapitalističke proizvodnje , nastankom
novih društv. struktura i sve većom mogućnosti obrade informacija, znanja i simbola
- Središnji značaj informacija u suvremenom društvu često se opisuje nazivima kao što je
informacijsko društvo
- FRANK WEBSTER smatra da se taj naziv s obzirom na različitost pristupa može podijeliti
na 5 dimenzija: tehnološka, ekonomska, zanimanje, prostorna i kulturna
- Većina teza o informacijskom društvu temelji se na tvrdnji da očigledni porast broja
dostupnih informacija ili različiti kvantitativni pokazatelji vode do sadržajnih i
kvalitativnih promjena u društvenim sustavima
- Webster objašnjava da većina teoretičara informacijskog društva provodi površne
analize zauzimajući stajalište tehnološkog determinizma , koji se svodi na stav da
tehnološke inovacije na temelju linearne evoulucije proizvode društvene promjene
- Dvije su problematične posljedice takvog razmišljanja: 1. tehnologija/tehnika je pokretač
i uzrok promjene, 2. tehnologija/tehnika je oslobođena vrijednost (stajalište
tehnološkog determinizma vidi tehnologiju kao sastavnicu odvojenu od društva i
društvenog konteksta)
- Castellsovo poimanje informacijskog društva povezano je s analitičkom razlikom koju
uspostavlja između društva informacija i informacijskog društva , on smatra da su sva
društva informacijska
 - Informacijska društva karakterizira specifičan oblik društvene organizacije u kojoj
generiranje informacija, njihova obrada i prenošenje postaju osnovni izvor
produktivnosti i moći
- Castells uvodi naziv umreženo društvo (u središtu analize su mogućnosti umrežavanja
različitih institucija, organizacija i društvenih aktera na lokalnim i globalnim razinama)
- Koncept umreženog društva naglašava organizacijsku transformaciju i nastanak
globalno nezavisnih društvenih struktura koje utječu na procese stvaranja dominacije i
protudominacije
- Prema Castellsu mreže stvaraju novu društvenu morfologiju u našim društvima, a širenje
logike umrežavanja značajno mijenja postupak i rezultate u procesima proizvodnje,
iskustva, moći i kulture
- Mreže karakterizira skup međusobno povezanih čvorova (različitr kvalitete i inteziteta),
a ovisno o vrsti mreže čvorovi mogu predstavljati različite stvari
- Mreže postaju temeljni oblik društvene morfologije i organizacije društvenih odnosa,
također postaju strukture kojima kolaju informacije , znanje i simbolički sadržaj

UMREŽENI KOMUNIKACIJSKI MODEL:

- Proizvodnje sadržaja u masovnim medijima mijenjaju se prema novim tehnloškim i
društvenim uvjetima
- Ključne su razlike između proizvodnje vijesti novim medijima i proizvodnje vijesti
tiskanim i elektroničkim medijima (jer vijesti proizvodi sve veći i raznolikiji broj aktera i
skupina te proces koordinacije aktivnosti tih skupina postaje sve složeniji)
- Vijesti ne nastaju samo u komunikaciji između novinara i njihovih izvora te novinara i
urednika, nego i u komunikaciji s više aktera
- Tehnološke promjene nisu slijepo ugrađivane u prakse tiskanih medija, već su nove
mogućnosti (npr. multimedijalnost, interaktivnost) koje su onda prihvaćene ovisno o
resursima, ciljevima kontekstualnim čimbenicima i dinamici prilagodbe
- GUSTAVO CARDOSO smatra da je današnja panorama masovnih medija znatno složenija,
također smatra da bi izvještavanje u masovnim medijima trebalo biti drukčije, da bi se
umjesto „čuvanja vrata“ (gatekeeping) trebalo prijeći na dokazivanje autentičnosti
- Novi tehnološki i komunikacijski uvjeti u kojima se nalaze novinari vode daljnjim
promjenama u procesima proizvodnje sadržaja; neke od ključnih promjena su:
ubrzavanje ciklusa vijesti, povećano međumedijsko prožimanje, veće oslanjanje na
digitalne tehnologije , globalizacija tijekova sadržaja i uspon građanskog novinarstva
- Novinari sve više pribavljaju informacije iz drugih medijskih izvora što vodi
homogenizaciji novinarskog sadržaja
- T. QUANDT i J. SINGER smatraju da se umreženi komunikacijski model još uvijek temelji
na pojedinim institucijama koje skupljaju i šire informacije, također smatraju da
konvergencija medijskih formata oko središnje mrežne platforme za diseminaciju
sadržaja približava novinarsku profesiju različitim, individualnim i institucionalnim,
komunikacijskim akterima
- NICK COULDRY smatra da naziv „građansko novinarstvo“ ne opisuje dobro nove načine
komunikacije i proizvodnje sadržaja ,prema njegovom mišljenju primjereniji naziv je pisci
 skupljači (eng. writer-gatheres) jer se odnosi na aktere koji su između masovnih medija i
novinskih agencija, pisci skupljači redovito pišu ili skupljaju informacije koje proizvde
medijske institucije srednje struje
- Slabljenje i deprofesionalizacija novinarske struke i povjerenja u medija i tradicionalne
medijske organizacije dovela je do specifičnih fenomena karakterističnih za umreženi
komunikacijski model, osobito je istaknuta uloga tzv. lažnih vijesti (fake news)
- Moć umrežavanja jest jedan tip utjacaja na suvremene političke i demokratske procese
- Prema Castellsu moć umrežavanja jest moć stvaranja mreža izmežu pojedinaca i
društvenih skupina, taj oblik moći ostvaruje se binarnom opozicijom uključenosti u
društvene mreže isključenosti iz njih
- Druga dva oblika komunikacijske moći u umreženom društvu su: (1) moć mreže i (2)
moć stvaranja mreža
- (1) Moć mreže vidljiva je u koordinaciji različitih aktera
- (2) Moć stvaranja mreža nastaje kada se kontrolira mogućnost uspostavljanja mreža i
mijenjaju ciljevi pojedinih mreža, također nastaje kada se različite mreže povezuju i
dijele resurse
- Castells ističe da je jedan od temeljnih oblika moći kontrola komunikacije, dok je glavni
zadatak protumoći probijanje sustava društvene kontrole
- Mediji su ključne komunikacijske mreže jer omogućuju proizvodnju, distribuciju i
potrošnju poruka i slika koje svakodnevno oblikuju ljudski um
- Izvor produktivnosti u suvremenom društvu nalazi se u stvaranju i obradi znanja i
informacija

KOMUNIKACIJA, DRUŠTVENE MREŽE I ODNOSI:

- Prema HABERMASU komunikacija stvara znanje koje je društveno prihvatljivo i koje se
temelji na konsenzusu
- Prema FOUCAULTU znanje je uvijek povezano s moći i s diskursima koji prikazuju ili
prikrivaju specifične interese
- Tehnologija je specifičan oblik društveno oblikovanog, objektivnog i materijaliziranog
znanja, ona ovisi o interpretativnoj fleksibilnosti proizvođača i potrošača
- Društvene mreže povezuju društvene aktere vezama različita inteziteta , društv.
mrežama optječu informacije, simboli i znanje koji se generiraju između umreženih
društvenih aktera, odnosno čvorova
- Društveni odnosi, kakve podrazumijeva HABERMAS (s jedne strane) vode društvenom
konsenzusu i normativnim ciljevima, dok je s druge strane komunikativno djelovanje pod
strukturnim pritiskom sistematskih, političkih i ekonomskih čimbenika => društveni
odnosi nejednaki, ali normativno usmjereni postizanju konsenzusa
- Društevi odnosi prema FOUCAULTU uvijek su u sukobu
- Društevno-tehnološki odnosi ovisni su o stupnju kontrole i nadzora nad tehnologijom ,
organizirani su u mreže koje su obilježene specifičnom društvenom dinamikom i
odnosima slabijeg i jačeg inteziteta, ta se dinamika ostvaruje između mikrookvira manjih
društvenih skupina i makrostruktura
 - Umreženi odnosi mogu voditi većoj socijalnoj koheziji, uključivosti i stvaranju
društvenog kapitala, ali mogu stvarati i omogućavati različite oblike moći

UVOD U KOMUNIKACIJSKE MAKROSTRUKTURE:

- Na mikrorazini komunikacija predstavlja osnovu za simboličku interakciju i uzajamno
razumijevanje
- Na mezorazini medijska komunikacija u javnoj sferi predstavlja temelj za posredovanje
između građana, politike i ekonomije
- Masovni mediji omogućuju funkcionalnim podsustavima definiciju prošlosti prihvaćenu
u društvu i prostor za donošenje odluka o budućim sistematskim potrebama
- Ključna epistemološka i ontološka pitanja o ulozi medija u društvu su: Kako komunikacija
i mediji stvaraju znanje o društvu te kakvi se tipovi društvenih odnosa, i društva
općenito, mogu implicitno i eksplicitno razaznati u analiziranim teorijama?

MODERNOST I GLOBALIZACIJA:
- Prema HABERMASU modernost je nedovršen projekt
- LYOTARD ističe da živimo u postmodernom stanju
- LATOUR tvrdi da nikad nismo bili moderni
- Modernost je razumijevanje suvremenog društva sagledavajući njegovu povijest, no u
najširem smislu može se opisati kao interpretacija sadašnjosti u historijskoj interpretaciji
te spada u jedan od najopćenitijih i najsloženijih pojmova u društvenim i humanističkim
znanostima

MEDIJI U TEMELJU MODERNOSTI:

- THOMPSON promjene u društvenom sustavu (u modernom razdoblju) traži u
preoblikovanjima kulture koja su povezana s razvojem medija i komunikacijskih
struktura, on predlaže da se analiza usmjeri na simboličke forme i načine njihove
proizvodnje i cirkulacije u društvu, odnosno na proces medijacije kulture
- Razvojem tehnologija za proizvodnju simboličkoga sadržaja nastajale su neke od
temeljnih institucija modernih društava, jedna od najvažnijih je razvoj javne sfere
- THOMPSON smatra da je tisak od druge polovice 15. stoljeća u Europi utjecao na
stavranje novih društvenih organizacija simboličke moći
- Tisak je doveo do nestajanja skriptorija, ali je posredno i neposredno utjecao na
postepeno opadanje religijskog monopola nad simboličkom moći
- Razvoj tiska utjecao je i na nastanak periodike u kojoj su redovito objavljivane vijesti o
aktualnim događajima te se razvoj tiska ( u smislu današnjih novina) može pratiti od
prvih deseljeća 17. stoljeća – do širenja dnevnog tiska došlo je krajem 19. početkom
20.st.
- Prema THOMPSONU, tehnički mediji utječu na izmještanje komunikacijskoga procesa
izvan zajedničkoga prostora i vremena, koje je svojstveno komunikaciji licem u lice
- Tehnički mediji omogućuju pohranu i prijenos informacija i simboličkog materijala, čime
se stvaraju novi oblici djelovanja i interakcije
- THOMPSON smatra da se mogu izvojiti 3 tipa interakcije: interakcija licem u lice,
posredovana interakcija i posredovana kvaziinterakcija
- Interakciji licem u lice svojstvena je prisutnost, odnosno upotreba zajedničkoga
prostorno-vremenskog okvira sudionika interakcije koji upotrebljavaju mnoštvo simbola
i znakova kako bi prenijeli i protumačili poruke
- Posredovana interakcija ostvaruje se pismima, telefonskim ragovorima ili uporabom
pojedinog tehničkog medija, određuje ju prenošenje informacije i simboličkih sadržaja
izvan prostora i vremena sudionika interakcije
- Posredovanu kvaziinterakciju odlikuje manji broj simbola i znakova koji se
upotrebljavaju u interakciji, njezino glavno obilježje je nedostatak reciprociteta i
međuljudske interakcije koja je svojstvena interakciji licem u lice i posredovanoj
interakciji
- Masovni mediji omogućili su širenje simboličkih formi i informacija globalnim prostorom
- Masovna komunikacija svojstvena tisku, radiju i televiziji proizvodi specifične medijske
oblike u društvenom i kulturnom kontekstu te u vremenu i prostoru na koje primatelji
poruka ne mogu izravno utjecati, jednosmjernost masovne komunikacije dovodi do toga
da primatelji sadržaja nisu sudionici u recipročnoj komunikaciji, nego sudionici u
strukturiranom procesu simboličke transmisije
- Masovna komunikacija je institucionalizirana proizvodnja i poopćena difuzija
simboličkih dobara, omogućena pohranom i prijenosom informacija i simboličkog
sadržaja, prema THOMPSONU obilježena je s 5 glavnih karakteristika: tehnička i
institucionalna sredstva proizvodnje i difuzije, komodifikacija simboličkih formi,
strukturna odvojenost proizvodnje i recepcije, široka dostupnost medijskih proizvoda
u prostoru i vremenu i javna cirkulacija simboličkih formi
- MURDOCK ističe da je modernost skup procesa koji su odvojili društva od ekonomskih i
kulturnih formacija svojstvenih tradicionalnim društvima, čime su stvoreni preduvjeti za
stvaranje suvremenog svijeta
- MURDOCK smatra i da je potrebno odbaciti ideju o tehnološkom determinizmu i
medijskom centrizmu kako bi bilo moguće analizirati ulogu komunikacije u temeljima
modernosti
- Povijest komunikacija jest povijest različitih načina na koje novi mediji oblikuju sustave
moći i mreže društvenih odnosa
- Prema MURDOCKU komunikacijski sustavi preoblikuju prostorne i vremenske
koordinate društvenih odnosa
- Za MURDOCKA postoje 4 temeljna načina na koje je komunikacija utkana u temelje
suvremenog društva i u temelje modernosti:
1. komunikacija omogućuje bolje upravljanje velikim korporacijama, vladama i
nacionalnim državama
2. kada se govori o političkom upravljanju i poslovnim korporacijama, komunikacija je
presudan čimbenik za osiguravanje javne potpore, komunikacija je omogućila uspon
oglašavanja i agencija za odnose s javnošću
3. usponom oglašavanja i PR-a stvorena je specifična javna kultura
4. komunikacija otvara pitanja kao što su utjecaj medijski posredovane javne kulture na
„obične“ ljude , njihove vrijednosti i ponašanja, obrasce društvenosti u svakodnevici te
 snalaženje u prostoru između medijski posredovanih značenja i značenja proizvedenih u
svakodnevnom iskustvu
- O medijima se može govoriti kao jednoj od središnjih modernih institucija koje rješavaju
probleme upravljanja, kontrole, koordinacije, potpore, generiranje javne potpore i
obrazaca ponašanja u složenim društvima

Bilić ( 70.-81.str. ) : Globalni događaji, mrežni tokovi i protutokovi

-GLOBALNI FENOMEN: Preoblikovanje društvenih odnosa medijima u okviru globalnog
protezanja vremena i prostora dovodi do stvaranja globalnih tokova simboličkog medijskog
sadržaja.
- APPADURAI globalni fenomen opisuje kao proces 5 među povezanih kulturnih tokova:
 1. ETHNOSCAPES ili kretanje osoba
 2. TECHNOSCAPES ili fluidno kretanje tehnologije
 3. FINANCESCAPES ili globalno kretanje kapitala
 4. IDEOSCAPES ili politički orijentirane slike svijeta
 5. MEDIASCAPES ili globalni medijski tokovi

MEDIASCAPES/GLOBLNI MEDIJSKI TOKOVI

-Oni označavaju širenje sredstava za elektroničku proizvodnju te distribuciju informacija i slika
svijeta koje ta sredstva proizvode.
- MEDIJSKI TOKOVI su složeni repertoari slika i narativa u kojima je svijet potrošene robe
izmiješan sa svijetom vijesti i politike.
- Publikama diljem svijeta nude dijelove stvarnosti i zamišljenih života.
-Oblikuju globalizaciju kao proces stvaranja istovjetnosti i razlike.
- Appaduraijev prikaz medijskih tokova ima korijene u raspravama o modernizmu i
postmodernizmu gdje su u središtu bile promjene u načinima kapitalističke proizvodnje, razvoj
različitih oblika potrošačkih i popularnih kultura.
- Brzina suvremene medijske proizvodnje i umrežena distribucija simboličkog sadržaja
omogućena digitalnim tehnologijama stvara specifične medijske kulture.
- Održivost medijskih industrija u suradnji s oglašivačkim agencijama omogućuju globalni
događaji poput skandala, prirodnih katastrofa i velikih sportskih natjecanja jer medijska publika
na njih uvijek brzo reagira.
- INGRID VOLKMER smatra da konfliktni politički događaji stvaraju nove formate medijskih
događaja i proizvode nove diskurzivne rituale u globaliziranoj sferi.
- Sfere događaja prostorno se šire različitim medijatiziranim središtima i stvaraju nove domene
diskursa u globalnom javnom prostoru.
- Povezanost različitih globalnih sfera događaja stvara novu kulturu “prostornog dosega”, koja
istovremeno oblikuje lokalna zbivanja.
- Ukoliko se događaj prenosi putem satelitske televizije ili interneta stvara se ''moć
neposrednosti'' i očekuje se brza reakcija na događaje koji se istovremeno razvijaju
= > različite mogućnosti novih medija mijenjaju moć postavljanja dnevnog reda medija srednje
struje
- U aktivnom procesu komunikacijske promjene dnevni red se nanovo interpretira i medijatizira,
dok se u procesu medijacije i remedijacije u umreženim medijima decentriraju i recentriraju
važnost i značenje prenošenja događaja masovnim medijem.
- SFERE DOGAĐAJA su promjenjive umrežene sfere koje omogućuju remedijaciju diskursa preko
nacionalnih i kulturnih granica.
One se tako nazivaju jer medijski događaji nisu samo posredovani medijima u nacionalnom
kontekstu, stvarajući snažna nacionalna iskustva masovnomedijske komunikacije, već se
prenose u okolišu u kojem su postoji više različitih medijskih platformi a kojima se događaj
pozicionira u transnacionalnoj sferi.
-U globalnom komunikacijskom prostoru višestruka medijatizirana središta nastaju u
diskurzivnim sferama događaja.
- ''ZGRUŠAVANJE'' je ustvari opisivanje različitih komunikacijskih oblika i pomaknuti fokus s
klasične definicije medijskoga događaja na umreženo društvo i umreženi komunikacijski model.
(Hepp i Couldry to smatraju)
- Globalni događaji stvaraju trenutke intenzivne komunikacije koja je ostvarena različitim
medijskim proizvodima i komunikacijskim oblicima.
- Obilježja izvještavanja o događajima:
 performativnost
 borba za moć
 utjecaj unutar različitih medijskih kultura i između njih
-Medijski događaji su “…određeni, situirani, zgusnuti, usredišteni ostvaraji medijatizirane
komunikacije, koji su usmjereni na specifičnu tematsku jezgru, nadilaze različite medijske
proizvode i dosežu do široke i različite publike i sudionika” => to je tako jer se događaj
preoblikuje zbog različitih nacionalnih, etničkih, religijskih, supkulturnih i drugih identiteta te
prisvajanja događaja u lokalan kontekst.
-Usprkos globalizaciji vijesti i medijskih događaja, proizvodnja vijesti ostaje proces unutar
države. Pravo emitiranja medijskoga sadržaja ovisi o medijskoj regulaciji i formalno-pravnom
okviru koji se većinom donosi na državnoj razini. ( Curran smatra to)
- Države reguliraju medijski sadržaj, određuju uvjete za financiranje medija, utvrđuju kvote za
televizijsku i filmsku produkciju, no države razlikuju u regulaciji medijske proizvodnje jer ih
obilježava jezik, politički sustav, unutarnji odnosi moći, kulturne tradicije, ekonomija,
međunarodne veze i povijesno nasljeđe. Iako postoji određeni medijski sustav unutar EU.
- Globalni tokovi medijskog sadržaja su nejednaki u raspodjelu i dimenzijama gore navedenih
tokova.
- Thussu predlaže tipologiju tokova koju dijeli na dominantne tokove i protutokove.
- Može se zaključiti da u medijskom prostoru cirkuliraju i proizvodi kulturnih industrija poput
indijskog Bollywooda, meksičkih sapunica ili japanskih animiranih filmova, dominantni tokovi
vijesti ( CNN), glazbenih programa ( MTV),dječjih programa ( Disney), filmova ( Hollywood),
sporta ( ESPN) i internetskih servisa ( Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook, Twitter) jesu
iz SAD-a. No ipak zaključuje se da su medijski tokovi i protutokovi dio širih odnosa moći u
globalnoj informacijskoj ekonomiji.

Globalizacija i medijska teorija

-Globalizacija se smatra posljedicom specifičnog institucionalnog razvoja modernoga svijeta.
(Anthony Giddens)
- Temeljne institucionalne sastavnice modernosti su:
 Nadzor = kontrola informacija
 Kapitalizam = akumulacija kapitala u kontekstu konkurentskih tržišta rada i proizvoda
 Industrijalizam = transformacija prirode
 Vojna moć = kontrola sredstava prinude
-GLOBALIZACIJA je jedna od posljedica modernosti, ali ne u smislu evolucije od jednostavnijih
prema složenijim društvenim odnosima, već kao rezultat dinamizma modernosti.
- Ona je zapravo pojačano djelovanje društvenih odnosa na svjetskom planu koje povezuje
udaljena mjesta tako da lokalna zbivanja postaju događaji koji su se dogodili kilometrima
daleko.
- “ izdizanje društvenih odnosa iz njihova lokalnoga konteksta interakcije i njihovo
restrukturiranje u okviru neodređenoga protezanja vremena odnosno prostora” => to je za
Giddensa dinamizam modernosti.
- Taj proces se odvija na temelju dvaju mehanizama: stvaranja simboličkih znakova i
uspostavljanja stručnih sustava.
-Za njega je novac simboličko sredstvo za izdizanje transakcija iz prostora razmjene (tj.
''stavljanje vremena u zagrade'').
- “[i]zdizanjem društvenih odnosa iz lokalnoga konteksta” mediji utječu na kulturne promjene,
koje se često opisuju kao napetost ili odnos između globalnoga i lokalnoga. Tj. globalizacija se
ne odnosi samo na cirkulaciju simboličkoga sadržaja na globalnoj razini, već podrazumijeva
povezanost različitih lokaliteta.
- Roland Robertson predlaže nadilaženje dualnosti i uvodi pojam GLOKALIZACIJA kako bi
naglasio da nije riječ o suprotstavljenim procesima, već o dvjema stranama iste promjene.
-David Morley raspravlja o ulozi televizije u procesu globalizacije. Tvrdi da se takva analiza ne
smije usmjeriti samo na promatranje ideološke uloge televizije, njezine ritualne funkcije i
potrošnje, već na njihov međuodnos, ali je potreban pristup koji će povezati analizu
komunikacije na različitim nivoima: kućanstvu, lokalnoj, nacionalnoj i internacionalnoj razini.
- Dostupnost medijski proizvedenog simboličkog sadržaja u globalno raspršenim društvenim i
kulturnim kontekstima jedna je od ključnih tema u analizama medijske globalizacije.
- Mediji i s njima povezane medijske kulture mijenjaju se u procesu “ komunikacijske
deteritorijalizacije” (Andreas Hepp)
-Tim pojmom/procesom Hepp želi nadići teorije u kojima se medijske kulture povezuju s
teritorijem nacionalne države.
- Za Heppa je proces globalizacije i povezane promjene medijske kulture potrebno sagledati iz
perspektive transkulturalnosti i translokalizacije koja povezuje različite lokalitete u globalne
mreže medijske povezanosti.
- Globalna je medijska proizvodnja utemeljena medijskim kapitalizmom, koji je još uvijek većim
dijelom utemeljen u teritorijalnim i pravno-politički definiranim medijskim sustavima.
- Mediji su deteritorijalizirani kao translokalni fenomeni koji su više ili manje zgusnuti =>
komunikativna deteritorijalizacija označava translokalne veze između različitih “konteksta
prisutnosti”, odnosno različitih teritorija.
- Ključno obilježje globalizacijskog diskursa je isticanje kontinuiranog opadanja značaja
nacionalnih država zbog globalnih tržišta kapitala i individualizacije životnih stilova (Beck).
-Giddens nacionalnu državu naziva ''institucijom ljušturom'', odnosno institucijom koja nosi isto
ime izvana, ali se značajno promijenila iznutra. Upitno je dali je ta paradigma i dalje održiva u
analitičkom smislu.
- Većina teoretičara globalizacije smatra da se proces ne može u potpunosti kontrolirati.
- No Sparks smatra da globalne odnose u najvećoj mjeri određuje Svjetska trgovinska
organizacija (WTO). Sparks ističe da teoretičari ne pridonose raspravama o alternativama
globalnim tržištima i njihovu razornom učinku. Nema jasnih pokazatelja prema kojima bi se
moglo tvrditi da mediji zauzimaju sve važniju ulogu na globalnoj razini.Mediji se organiziraju u
korporacije koje ostvaruju značajan društveni utjecaj. Tvrdnja da moć nacionalnih država opada
zbog sve većeg značaja transnacionalnih aktera također nije održiva.
Sparks smatra da je razvoj novih tehnologija uvijek ovisan o nacionalnim državama jer se
poslovni odnosi i korisnici tehnologija najlakše određuju unutar teritorijalnih, državnih granica.
Lokalizacija političkih i medijskih aktivnosti nije potpuno novi proces. Primjetan je nastanak
brojnih kulturnih i medijskih produkcijskih centara. Postoji veća cirkulacija medijskih formata.
Međutim, prije nego što postanu globalni ti se formati moraju prilagoditi najvećim svjetskim
tržištima pojedinih nacionalnih država. Tvrdnja da globalizacija predstavlja novu epohu svjetske
povijesti nije održiva. (sve ovo gore su Sparksove tvrdnje o globalnim odnosima i medijima)
-Sparks zaključuje da teorija globalizacije kulture i medija ima određenu vrijednost jer
usmjerava našu pozornost prema makroaspektima društvene zbilje, ali i zanemaruje
tradicionalne teme društvenih znanosti kao što su moć i društvena nejednakost.
- Hardy tvrdi da je teorija kulturne globalizacije otvorila vrata analizi publika i popularne kulture,
ali je zanemarila probleme odnosa moći i društvene nejednakosti.
- Transnacionalizacija medijske proizvodnje stvorila je specifične pritiske na radne aktivnosti
kreativnih i kulturnih radnika. Smanjena je uloga različitih oblika zaštite radničkih prava.
-Specifični novi odnosi između kapitala i rada tijekom globalizacije u velikoj su mjeri omogućeni
informacijskim i komunikacijskim tehnologijama i naliza kulturne i medijske globalizacije bez
političkih i ekonomskih čimbenika svedena na jednostranu i pojednostavljenu analizu.
- Razvoj medija isprepleten je s temeljnim procesima koji su oblikovali moderna društva, a koji
uključuju probleme upravljanja, kontrole, koordinacije, javne potpore i stalne promjene
obrazaca ponašanja u složenim društvima.
-Povijest medija nije povijest strojeva, već “povijest različitih načina na koje novi mediji oblikuju
sustave moći i mreže društvenih odnosa”.
- Uporabom se mijenjaju granice između privatne i javne sfere jer se medijima koristi u različite
svrhe i na različite načine.
-Globalizacija je posljedica modernosti intenzifikacija društvenih odnosa na globalnom planu. U
procesu intenzifikacije često se ističe tvrdnja o opadanju značaja nacionalne države i globalnim
kulturnim tokovima, glokalizaciji i kulturnim promjenama.
-No u tim se diskursima zaboravlja nejednakost globalne ekonomske razmjene, moć i
dominacija nekolicine najrazvijenijih država te različiti oblici društvene nejednakosti.
- Globalna je medijska i kulturna razmjena obilježena dubinskim strukturnim, političkim i
ekonomskim nejednakostima.
-Teorija globalizacije kao teorija međusobnog povezivanja svijeta, međuovisnosti svijeta i
jedinog pravca društvenog napretka i društvene promjene oslabila je zbog događaja kao što su :
 rušenje Svjetskog trgovinskog centra u New Yorku 2001.
 posljedičnog stvaranja pojačanih sustava kontrole nad informacijama
 ekonomske krize 2008.
-Od dolaska na vlast Donalda Trumpa do konzervativnih i desnoradikalnih stranaka u Europi,
nacionalna država i nacionalizam doživjeli su novi zamah. U tom se smislu može govoriti o
iscrpljenosti globalizacijske paradigme.
- Medijska komunikacija nije pridonijela rješavanju tih napetosti jer su mediji vrlo često jedan
od ključnih čimbenika održavanja društvene nejednakosti i legitimacije postojećega poretka u
složenoj sprezi s politikom.

Teorija refleksivne modernizacije:

Refleksivnost, komunikacija i mediji: nerazriješen odnos
-Giddens razvija višedimenzionalnu teoriju modernosti i modernizacije.
- Teorija refleksivne modernizacije nudi razumijevanje širokih promjena kao što su prijelaz iz
prve modernosti u drugu ili refleksivnu modernost; prijelaz iz industrijalizacije u
postindustrijalizaciju i fleksibilnu proizvodnju; razumijevanje globalizacije i individualizacije
životnih stilova itd
- Beck prvi upotrebljava termin REFLEKSIVNE MODERNIZACIJE kako bi opisao prijelaz iz
industrijskog društva u društvo rizika.
- Za Giddensa refleksivnost podrazumijeva trajno propitivanje društvenih praksi radi dobivanja
novih informacija o tim praksama.
- Refleksivnost također podrazumijeva globalizaciju institucionalnih dimenzija modernosti i sve
intenzivnije društvene odnose na globalnoj razini (Giddens).
- No nitko se od njih nije izravno pozabavio ulogom medija u društvu.

Refleksivnost društvenog života

-Teorija refleksivne modernizacije razvijena je krajem 1980-ih i početkom 1990-ih kao rezultat
promišljanja o društvenim fenomenima i procesima kao što su trajne prijetnje i rizici od
ekološke katastrofe i složenog preplitanja društvenih odnosa u globalnom kontekstu.
- Beck ju prvotno opisuje kao proces kojim se modernost mijenja mimo svojega “klasičnog
industrijskog dizajna”.
- REFLEKSIVNA MODERNIZACIJA je modernizacija industrijskog društva, koja počiva na dvjema
osnovnim postavkama:
1. U industrijskom društvu prevladavala je logika proizvodnje bogatstva, dok u refleksivnoj
modernizaciji prevladava logika proizvodnje rizika. Stvaranje moći tehnološko-
ekonomskim napretkom zasjenjuje proizvodnja rizika.
2. Društveni temelji industrijskog društva poput klasne pripadnosti, nuklearne obitelji,
profesionalnog rada te industrijski koncepti znanosti, napretka i demokracije nanovo se
moderniziraju.
- Industrijsko društvo Beck još naziva i prvom modernom, dok refleksivnu, moderniziranu
modernu naziva drugom ili kasnom modernom.
- Beckov koncept podrazumijeva djelomično kontroliran refleks, odnosno “samosuočavanje”.
- Prijelaz iz industrijske modernosti u modernost rizika odvija se “nenamjeravano, nepredviđeno
i prisilno uslijed autonomnog dinamizma modernizacije, u skladu s obrascem latentnih
sporednih učinaka”.
- Temeljni procesi refleksivne modernizacije jesu globalizacija koja potkopava političke i
ekonomske temelje društava prve moderne, intenzifikacija procesa individualizacije, koji za
sobom povlači promjenu rodnih uloga i način rada, te porast globalnih ekoloških rizika (Beck).
- Giddens polazi od pretpostavke da refleksivna modernizacija mijenja ontološke temelje
društva, koji su činili okosnicu sociologije kao discipline.
- PITANJE ''STABILNOSTI DRUŠTVENOG PORETKA'' (Gidddens) => smatra da se pitanje
društvenog poretka mora preoblikovati tako da se propituje kako društveni sustavi “povezuju
prostor i vrijeme''.
- U razdoblju druge moderne prostorno-vremenske koordinate društvenih sustava mijenjaju se
pod uvjetima refleksivnosti društvenog života.
- Refleksivnost modernog života ogleda se u trajnom preispitivanju društvenih praksi.
- U procesu refleksivne primjene novog znanja gubi se poveznica između znanja i sigurnosti u
ispravnost znanja (dakle nismo sigurni da ''znanje'' neće biti preispitano i promijenjeno).
- Modernost na taj način poprima specifičnu dinamiku koja se sastoji od triju povezanih
sastavnica (3 mehanizma):
 i 2. PROSTOR I VRIJEME: odvajanju prostora društvenog djelovanja od vremena
društvenog djelovanja i “mehanizmima izdizanja” društvenih aktivnosti iz njihovih lokalnih
okvira djelovanja.
 3. REFLEKSIVNO PRISVAJANJE ZNANJA: “sustavna proizvodnja znanja o društvenom
životu postaje integrirani čimbenik reprodukcije sustava, odmičući društveni život od
sigurnosti tradicije”
- Refleksivno primijenjeno znanje ovisi o razlikama u stupnju moći jer su pojedine društvene
skupine sposobnije prisvajati specijalizirano znanje.
- Dvostruka hermeneutika => znanje o društvu mijenja to isto društvo
- Lash ključnu ulogu u razmatranju refleksivnosti društvenog života vidi upravo u informacijskim
i komunikacijskim tehnologijama, ali zanemaruje epistemološku dimenziju
medija za stvaranjem društveno dostupnog i konstruiranog znanja.
- Refleksivnu modernost obilježava zamjena društvenih struktura informacijskim i
komunikacijskim strukturama.
- Refleksivna modernizacija uvodi strukturnu refleksivnost i samorefleksivnost:
 Strukturna refleksivnost podrazumijeva analizu pravila i resursa koji oblikuju društvene
uvjete pojedinačnog djelovanja.
 Samorefleksivnost podrazumijeva individualnu refleksiju aktera koji djeluju prema
samima sebi.

- U refleksivnoj modernosti životne su prilike, odnosno “pobjednici i gubitnici refleksivnosti”

obilježeni pristupom “ načinu informiranja”.

Rizik, ontološka sigurnost i tehnologija

-Rizik je jedna od temeljnih kategorija oko koje se razvila teorija refleksivne modernizacije. On
je ustvari posljedica modernizacije i nesigurnosti uzrokovanih njome.
- RIZIK je sistemski način rješavanja opasnosti i nesigurnosti uzrokovanih modernizacijom
(Beck). Rizici su “politički refleksivni”.
- Za Becka je rizik, dakle, svojevrsna nevidljiva nit koja povezuje brojne društvene aktere,
dimenzije i procese.
- Sve se to odvija zbog nuklearne i kemijske opasnosti, nemogućnosti točnog izračuna rasta
tehničkih kapaciteta…
- Beck spominje medije, ali ne smatra da su ključni u procesima refleksivnosti druge
modernizacije ni da su jedan od ključnih sistemskih čimbenika u stvaranju društva rizika.
- Uloga koja se pridaje medijima jednaka je neutralnom kanalu kojim se prenose informacije i
stajališta aktera u raspravi o riziku. Dakle ako rizici široj javnosti nisu predstavljeni i dostupni
medijima, ne mogu postati politički refleksivni niti mogu biti pokretači veće društvene
promjene.
- Beck stiče da rizici poput radioaktivnosti izmiču ljudskim perceptivnim kapacitetima.
- “ masovni mediji, struka i pravo… definiraju rizike [i] postaju ključne društvene i političke
pozicije”.
- Proces posredovanja u argumentaciji je proces u kojem se očituje promijenjena društvena
uloga znanosti jer ona prema Becku gubi monopol nad racionalnom definicijom rizika.
- Društvena i ekonomska važnost znanja raste, a s njom raste i moć medija da strukturira znanje
(znanost i istraživanje) i da to znanje prenese.
- “ Društvo rizika je istovremeno društvo znanosti, medija i informacija. Stoga se otvaraju novi
antagonizmi između onih koji proizvode definicije rizika i onih koji ih konzumiraju”. => Tu se
uočavaju zametci potencijalne analize uloge medija i komunikacije u procesu refleksivne
modernizacije.
- Giddens definira rizik u opreci s društvenim povjerenjem.
-On ističe da je budućnost uvijek otvorena zbog refleksivnosti znanja koje se upotrebljava u
organizaciji društvenih praksi. Stoga je uvijek potrebna određena razina društvenog povjerenja
u stručne sustave.
- Povjerenje gradi tzv. ontološku sigurnost.
- ONTOLOŠKA SIGURNOST je sigurnost pouzdanje (engl. confidence) u vlastiti identitet i
konstantnost društvenog i materijalnog okruženja djelovanja.
- Pouzdanje osoba i stvari koje čini povjerenje utječe na stvaranje osjećaja ontološke sigurnosti.
- Ontološka je sigurnost vrlo povezana s rutinizacijom društvenog djelovanja i stvaranjem
navika. Kada se promijene rutine, nastaje anksioznost koja dokida osnovna obilježja
pojedinačne osobnosti.
- Povjerenje i ontološka sigurnost načini su nošenja s refleksivnošću društvenog života i
povećanim rizicima nastalima uslijed modernizacije i tehnološko-ekonomskog napretka.
- Kada govorimo o internetu, rušenje povjerenja u stručne, tehničke sustave ne samo da mijenja
navike internetskih korisnika, nego i utječe na javne rasprave o načinima i mogućnostima
regulacije interneta.
- Edward Snowden, zaposlenik Nacionalne sigurnosne agencije u SAD-u, tijekom 2013. objavio
je opseg nadzora i kontrole komunikacije na internetu u sprezi s vodećim kompanijama i
državnim agencijama pojedinih zemalja. Zbog javne rasprave o nadzoru u prvi je plan došlo
pitanje povjerenja u komunikaciju na internetu te mogućnosti zaštite privatnosti i osnovnih
građanskih i ljudskih prava
- Širenje tzv. lažnih vijesti koje je omogućeno automatiziranim algoritamskim sustavima
distribucije informacija. => postaju dio javne rasprave nakon Američkih predsjedničkih izbori
2016. godine.
- Sve veća ovisnost korisnika interneta o društvenim mrežama za distribuciju i potrošnju vijesti
dovela je do povećane mogućnosti manipulacije tehničkih sustava i distribucije manipulativnih
sadržaja. Gubitak povjerenja u automatizirane algoritamske sustave i kompanije koje ih
upotrebljavaju za stvaranje profita doveo je do pada povjerenja u tehničke sustave i njihov
“neutralni” i racionalni dizajn. Istovremeno je povećan javni i regulatorni pritisak za donošenje
zakonskih rješenja kojima bi se ograničio negativan društveni učinak i rizici koje takve
tehnologije proizvode.

Sociologija medija

Funkcionalna diferencijacija, dinamika moći i subpolitika

-PITANJE: Kako se promjene u području politike, ekonomije, kulture ili medija odražavaju na
institucionalne mehanizme sistemske specijalizacije koji omogućavaju održivost društva?
-Beck ističe da se društveni sustav u prvoj moderni mijenja funkcionalnom diferencijacijom i
procesom podjele na specifične podsustave.
- Model funkcionalne diferencijacije koji se odvija prema principu instrumentalne racionalizacije
za Becka više nije održiv u refleksivnoj modernosti. On govori o demonopolizaciji ekspertize,
široj uključenosti i sudjelovanju aktera u donošenju odluka, pregovaranju između stručnjaka i
donositelja odluka u javnom dijalogu.
- Društvene sustave refleksivne modernosti oblikuje specifična funkcionalna diferencijacija u
procesu društvene “metapromjene”.
- . Promjena je rezultat javne refleksije o obećanjima tehničke sigurnosti prve moderne:
“kontinuirani tehnički, ekonomski, politički i kulturni razvoj globalnog kapitalizma postepeno je
revolucionirao svoje društvene temelje. U transformaciji od ‘prve moderne’ koja je bila sinonim
za nacionalnu državu do ‘ druge moderne’ čiji je oblik još uvijek u nastajanju, modernizacija
ukida naciju i državu blagostanja”.
- Društvo nikako nije statično niti je rezultat progresivnog tehničkog napretka koji se odvija
planirano i instrumentalno. Društvo i njegovi podsustavi oblikuju se, takoreći, “u hodu” u
brojnim predvidljivim, a osobito nepredvidljivim i nenamjeravanim posljedicama.
- Funkcionalna diferencijacija prve moderne ne može objasniti način na koji društveni sustavi
prisvajaju (engl. bracketing) prostor i vrijeme (Giddens). On ju objašnjava u okviru vlastita
razumijevanja prostorno-vremenskog protezanja društvenih odnosa na svjetskom planu.
- On pojmom “ izdizanje'' objašnjava preslagivanje prostora i vremena u procesu društvene
promjene i promjene u prirodi modernosti.
- “METAIGROM ” je nova dinamika moći u društvenim odnosima koja podrazumijeva tri
skupine aktera:
 države
 aktere svjetskoga gospodarstva
 aktere globalnog civilnog društva
- “[s]rž argumenta metaigre jest u sljedećem: mogućnosti djelovanja suigrača bitno ovise o
tome kako se oni sami definiraju i o novom određivanju pojma političkoga. Ukratko, metaigre
su pretpostavka za uspjeh”
- Promjenjivi odnosi makromoći mijenjaju društva u vremenu refleksivne moderne.
- Transnacionalni i globalni doseg društvenih odnosa ovisi o različitim pozicijama glavnih aktera.
- Nacionalna demokratska država crpi legitimitet iz demokratskih izbora, javne legitimacije i
monopola nad sredstvima prisile.
- Svjetska gospodarska moć “raspolaže velikom moći i malom legitimnosti”. => “legitimacijska
klopka moći svjetskoga gospodarstva čini znatan potencijal politizacije”.
- Politizacija nedostatka legitimacije svjetskoga gospodarstva čini političke procese refleksivne
modernosti specifičnima jer se odvijaju i izvan tradicionalnih institucionalnih mehanizama i
demokratskih procedura.
- Antiglobalizacijski i antimodernizacijski pokreti svakako su najjasniji oblici protumoći globalnim
kretanjima kapitala i njihovu razornom društvenom učinku.
(Protest Occupy Wall Street, koji je započeo krajem 2011. u New Yorku, koji želi ukazati na veće
ekonomske nejednakosti, pohlepu, korupciju i utjecaj velikih korporacija na politiku).
- Naznake specifičnih odnosa moći i osobito specifičnih političkih procesa protumoći Beck je
počeo razvijati već u knjizi Društvo rizika. Teza o pojmu subpolitike kasnije je dodatno
precizirana i elaborirana.
- Ona se razlikuje od politike zato što se akteri nalaze izvan političkoga i korporativnog sustava,
ali ipak sudjeluju u oblikovanju društva te zato što u tom procesu mogu sudjelovati i pojedinci
koji u igri moći oblikuju političku sferu (Beck).
- Subpolitika podrazumijeva “ moć odozdo” u kojoj sudjeluju građani, akteri u javnoj sferi,
društveni pokreti, stručnjaci i drugi društveni akteri (Beck).
- Uloga medija u refleksivnoj modernizaciji, funkcionalnoj diferencijaciji i globalnoj igri
makromoći ostaje nedorečena i nerazjašnjena.
- Izostanak komunikacije iznenađuje s obzirom na to da se teorija usmjerava na društvenu
samosvijest i propitivanje kao temeljna obilježja druge modernosti i društvene promjene.
- Iz vida se gube namjeravane posljedice društvene promjene poput akumulacije moći,
bogatstva, kapitala i ostalih oblika (klasnih) interesa u danim ishodima društvene promjene.
- Marginalizira se razumijevanje širih klasnih transformacija i društvenih nejednakosti jer se
polazi od pretpostavke da su suvremena društva sve više segmentirana, fragmentirana i
individualizirana.
- Teorija refleksivne modernizacije odgovara na mnoga makroteorijska pitanja koja mogu biti
značajna za razvoj sociološkoga pristupa komunikaciji i medijima.
- Za Giddensa rutinizacija društvenog djelovanja i stvaranje navika smanjuje rizike i anksioznost.
- Rutinizacija je povezana s društvenom ulogom tehnologije, odnosno društvenom ulogom
apstraktnih i stručnih sustava.
- Rutinizacija stvara povjerenje u tehnologiju jer smanjuje percepciju opasnosti kojima je
izloženo ljudsko djelovanje.
- Koncepti rutinizacije i povjerenja u tehnologiju osobito su primjenjivi u komunikacijskim
tehnologijama..
- Takve tehnologije ovise o:
  Tvrtkama koje ih proizvode i koje očekuju profit od njihove potrošnje, o državama i o
transnacionalnim akterima koji ih reguliraju.
 Navikama njihovih potrošača, odnosno rutinama njihove uporabe koje definiraju njihovu
društvenu ulogu i načine korištenja.
-Povjerenje je povezano s konceptom “ ontološke sigurnosti” koji je nužan čimbenik u stvaranju
stabilnosti društvenog poretka zbog sve veće refleksivnosti društvenog života i primjenjivih
granica društvenog sustava i njegovih podsustava, protezanja društvenih odnosa u globalnom
prostoru i vremenu i drugih čimbenika.
- Refleksivna modernizacija nudi i specifično epistemološko objašnjenje uloge društveno
relevantnog znanja => znanje je u drugoj moderni ovisno o pregovaranju i različitim pozicijama
društvenih aktera, a snalaženje u svijetu zahtijeva stalnu refleksivnu primjenu znanja za koje
nikad nismo sigurni da neće biti preispitano i promijenjeno.
- “ metaigra moći” se u globalnom kontekstu odvija između država, aktera svjetskoga
gospodarstva i aktera globalnog civilnog društva.
- Teorija dakle pokriva različite makroteorijske pozicije koje se odnose na rutinizaciju društvenih
aktivnosti, ulogu tehnologije u društvu, odnose moći i specifičnu konceptualizaciju društvene
ontologije i epistemologije.
- Kako bi se utvrdila uloga komunikacije i medija u tom širokom konceptu društva i društvene
promjene, potrebno je usporediti teoriju refleksivne modernizacije sa suvremenim teorijskim
pravcima medijatizacije i kritičke političke ekonomije medija.
- Refleksivna modernizacija objašnjava složenost društvene promjene.
- Medijatizacija i politička ekonomija objašnjavaju specifičnu ulogu medija i komunikacije u
društvenoj promjeni.
- Samo komparacijom triju navedenih teorijskih pristupa možemo početi stvarati obuhvatniju
sliku medija u društvu (Bilić 2018).

Bilić ( 82. – 91.str. ) : MEDIJI KAO POKRETAČ DRUŠTVENE PROMJENE

Središte analize suvremene teorije medijatizacije – mediji kao pokretači društvenih i kulturnih
promjena.
Osnovna pretpostavka suvremene teorije medijatizacije je postojanje mnoštvo različitih
komunikacijskih tehnologija tj. medija u kasnomodernom društvu poput tiska, radija, televizije,
blogova…
Ističe se da mediji utječu na sveobuhvatne „metapromjene“ načina komunikacije
MEDIJATIZACIJA – istražuje dugoročnu međupovezanost medija i komunikacije s jedne strane te
društveno- kulturnih promjena s druge strane.
medijacija ≠ medijatizacija
MEDIJACIJA – podrazumijeva puko prenošenje komunikacije, odnosno simboličkog medijskog
sadržaja tehničkim kanalima
MEDIJATIZACIJA – podrazumijeva aktivno djelovanje medija na komunikaciju u društvenom i
kulturnom kontekstu unutar kojega se mediji mogu razumjeti i interpretirati
 – jedan je od najdinamičnijih suvremenih teorijskih pravaca kojim se nastoji
usustaviti složenu ulogu medija u društvu
Pristupi kojima se želi razumjeti međuodnos medijske promjene i promjene društva i kulture se
najčešće dijele na : 1. KONSTRUKTIVISTIČKE PRISTUPE – njima se naglašavaju
složene dimenzije medijatizacije ljudske svakodnevice, kulture i svijeta života
2. INSTITUCIONALNE PRISTUPE – njima se nastoji objasniti
sistemska uloga medija i složenih međuodnosa između politike, ekonomije,
kulture, društva i medija
HISTORIZACIJA MEDIJSKE I DRUŠTVENE PROMJENE
Teorija medijatizacije – široko teorijsko promišljanje uloge medija u društvu
Nemoguće je svesti idejnu raznolikost na jednu zajedničku karakteristiku jer se koncepti
konstantno mijenjaju i preispituju sukladno novim istraživanjima i teorijskim promišljanjima
Brojni pristupi teorije medijatizacije slažu se u činjenici da komunikacijske tehnologije postaju
značajan čimbenik dugoročne društvene i kulturne promjene.
Tehnološka promjena – različito se shvaća kao proizvod ekonomskih, odnosno komercijalnih
interesa ili kao egzogeni činitelj koji se uzima kao osnovna pretpostavka za analizu
medijatizacije
KROTZ – globalizacija, individualizacija, komercijalizacija i medijatizacija su složeni metaprocesi
koji mijenjaju demokraciju i društvo, kulturu i politiku
– medijatizacija podrazumijeva povijesne promjene do kojih je došlo zbog promjena
komunikacijskih medija i društvenog razumijevanja medija.
Medijski posredovanu komunikaciju Krotz dijeli na tri tipa:
1. medijski posredovana međusobna interakcija kao što je pisanje pisma, elektroničke
pošte ili razgovor telefonom s drugom osobom
2. komunikacija s medijima koja podrazumijeva medijsku proizvodnju (pisanje knjige ili
snimanje filma) i medijsku recepciju (gledanje televizije, čitanje knjige ili kojeg drugog
standardiziranog medija dostupnog širokom krugu aktera)
3. Treći je tip interaktivna komunikacija s računalnim sustavima kao što su računalne
igre, navigacijski sustavi itd.
Krotz – promjene u tipologiji ne treba promatrati kao tehnološki determinirani proces,
tehnologije samo omogućuju različite načine komuniciranja i upotrebljavanja kojima društveni
akteri oblikuju svoje svjetove
Teorija medijatizacije prema KROTZU nije statična jer podrazumijeva određene procese:
1. podrazumijeva promijenjenu ulogu medija u društvu zbog toga što su se promijenili
zahtjevi i očekivanja od medija u danom društvu
2. teorija pretpostavlja da postoji nešto što se medijatizira
Krotz kao povijesni primjer dinamičnosti medijatizacije navodi razvoj kulture čitanja knjiga u
srednjemu vijeku. Analiza je pokazala da promjene u načinu komunikacije, kulture i društva nisu
puki odraz novog medija za prenošenje simboličkog sadržaja. Promjene su rezultat specifičnih
kultura koje se oblikuju uporabom medija knjige.
- U procesu uzajamne promjene oblikuju se širi oblici intelektualnog rada i socijalizacije
koji u konačnici, prema Krotzu, vode organizaciji prvih europskih sveučilišta i stvaranju
potrebe za izumom tiskarskoga
stroja.
„Medij“ prema Krotzu - pojedinačni objekt koji omogućuje i mijenja komunikaciju
- sastoji se od situacijske dimenzije koja podržava simboličko
izražavanje i omogućava iskustveni prostor korisnika
- sastoji od strukturne dimenzije koja podrazumijeva tehnologiju i
specifične uporabne prakse koje čine medijske kulture, institucije i pravila
- “Medije konstruiraju ljudi u specifičnom kontekstu i specifičnom
kulturnom okruženju” (Krotz 2014: 79)
Tehnologija = medija  SAMO kada ljudi njome komuniciraju, a u tom smislu možemo govoriti
o medijatizaciji kao procesu medijatizacije komunikacije s određenim posljedicama za društvene
i kulturne entitete
COULDRY i HEPP – uspostavljaju dugotrajan društveno-povijesni proces medijatizacije u niz
nadovezujućih i preklapajućih stadija
Couldry i Hepp govore o “valovima medijatizacije” u posljednjih petstotinjak godina poput
mehanizacija, elektrifikacije i digitalizacije
Naglašavaju naziranje novog vala medijatizacije koji se odnosi na sve veću važnost digitalnih
podataka – taj val nazivaju DATAFIKACIJOM
Digitalizacija i datafikacija su najnoviji valovi medijatizacije poznatiji pod nazivom „dubinska
medijatizacija“
Dubinska medijatizacija - podrazumijeva dublju i intenzivniju ukorijenjenost medija u
društvenim procesima
- karakterizirana je brojnim povezanim digitalnim medijima kojima se
ostvaruju društveni odnosi i koji čine jednu od ključnih dimenzija svakodnevice
- oslanjanje na komunikacijske infrastrukture u dubinskoj medijatizaciji
uočava se na svim razinama društvene zbilje, uključujući globalnu povezanost različitih
lokaliteta i sve veću složenost društvene promjene
Prema Couldryu i Heppu valovi medijatizacije mijenjaju medijske okoliše, odnosno sveukupnost
dostupnih komunikacijskih medija u određenom prostoru i vremenu te ti valovi medijatizacije
podrazumijevaju kvalitativne promjene medijskih okoliša do kojih dolazi zbog specifičnih
tehnoloških promjena medija
Mediji ne stvaraju izravno nove kulture i društvene odnose, već se trebaju razumjeti kao
polazišne točke za razumijevanje društvene transformacije, koje su uvijek ovisne o specifičnim
kontekstualnim okolnostima
MEDIJATIZACIJA I RUTINIZACIJA MEDIJSKE SVAKODNEVICE
Konstruktivistička struja medijatizacijske teorije polazi od pretpostavke da je uloga medija u
svakodnevici sve veća
Analiza medija otvara teorijska razmišljanja širim makrostrukturama
Pretpostavka medijatizacije - društvena raširenost tehničke infrastrukture za svakodnevnu
komunikaciju u kojoj su mediji ključni za objektivizaciju društvenih odnosna, institucionalizaciju i
uspostavu društvenog poretka i stabilnosti.
KNOBLAUCH – ističe da je razmjena znanja osnovna pretpostavka komunikacije i ističe da su
institucije u tom smislu komunikativne
Komunikativno djelovanje se sedimentira, rutinizira i institucionalizira u komunikativne oblike
koji čine sastavne građevne elemente za konstrukciju društvene zbilje jer omogućavaju
koordinaciju djelovanja.
Objektivizacijom komunikativnih oblika održava se društveni poredak i omogućava se
orijentacija za ciljano djelovanje na različitim razinama.
Prema Knoblauchu - djelovanje koje koordiniraju institucije podrazumijeva i znanje koje ga
usmjerava. Pridržavanje ili nepridržavanje tog djelovanja omogućavaju norme, sankcije i
društvena moć.
Komunikativni oblici zahtijevaju legitimaciju koja pruža eksplicitne formulacije koje daju smisao
institucionalnim funkcijama. Formulacije su najčešće povezane sa “specijaliziranim znanjem”
stručnjaka i profesionalaca.
Knoblauch naglašava da tehnologije nisu samo instrument kojim se koristi prilikom
komunikativnog djelovanja, već su one interpretativne zbog čega i same postaju dijelom
komunikativnog djelovanja.
Knoblauchov glavni cilj - preispitivanje Bergerove i Luckmannove teorije, osobito ključnih
koncepata objektivizacije, institucionalizacije i društvenog poretka
Knoblauch smatra da je medijatizacija karakteristika komunikativnog djelovanja.
Medijatizacija ne podrazumijeva samo “medijaciju”, nego i protezanje ljudskog djelovanja.
Ono što se u procesu medijatizacije mijenja jesu komunikacijski oblici, stoga se ona bavi
“promjenama strukture komunikativnog djelovanja”.
Pokazatelj medijatizacije u suvremenom društvu – raširenost digitalnih tehnologija
Uloga medija u svakodnevici i “svijetu života” ponekad se definira konceptom “medijatiziranog
svijeta”. Taj koncept sadrži tri osnovne karakteristike medijatiziranog svijeta:
 1. medijatizirani svjetovi podrazumijevaju komunikacijske mreže koje nadilaze
teritorijalna ograničenja
2. postoje na različitim razinama društvene zbilje
3. to nisu odvojeni i izolirani svjetovi, već se preklapaju i prožimaju
Medijatizirani svjetovi su konkretizacije medijskih kultura
Na svakodnevnoj razini medijatizacija postaje vidljiva jer se akteri koriste medijima u
specifičnim kontekstima, sa specifičnim interesima i namjerama. Stoga se empirijski mogu
proučavati načini na koje različiti mediji omogućavaju komunikacijsku konstrukciju zbilje.
Couldry i Hepp - tvrde da društvena teorija više nije održiva ako, barem djelomično, ne uzme u
obzir medijsku teoriju
- smatraju da je društveni svijet postao znatno složeniji zbog toga što se njegovi
obrasci održavaju s pomoću medija i medijske infrastrukture
- Horizont i granice određenih društvenih praksi ovise o medijskim referentnim
točkama i medijskim resursima
- Tvrde da više nije točna polazišna Bergerova i Luckmannova pretpostavka da
se najvažnije iskustvo drugih aktera odvija u situaciji licem u lice
Mediji podrazumijevaju materijalizaciju, odnosno proces uspostavljanja odnosa s društvenim
svijetom i društvenim odnosima, oni otvaraju prostor brojnim neizravnim iskustvima društvenih
odnosa, ali i novim načinima izravnog iskustva posredovane društvene zbilje.
Konstrukcija društvene zbilje podrazumijeva komunikativne prakse koje su oblikovane
dugotrajnom institucionalizacijom i materijalizacijom društvenih odnosa u medijima
Društveni je svijet “duboko medijatiziran” jer ga oblikuje konstrukcija komunikativnih praksi
koje su povratno oblikovane dugoročnim procesima institucionalizacije i materijalizacije medija.
Duboka medijatizacija odvija se kroz dva blisko povezana procesa:
1. medijski okoliš karakterizira diferencijacija, povezivost medija, sveprisutnost
medija, brzina inovacije i datafikacije
2. društveni odnosi postaju sve više ovisni o medijskoj infrastrukturi
Društvena i medijska promjena postaje “duboko rekurzivna” odnosno procesi medijske i
društvene promjene ponavljaju se po istim obrascima u različitim društvenim situacijama.
Duboka medijatizacija podrazumijeva specifičan društveni poredak koji je definiran
institucionalizacijom medija i komunikacijskih tehnologija. Ona uzrokuje intenzivnu
refleksivnost društvenih aktera jer stvara složene i neočekivane sporedne učinke.
INSTITUCIONALNA ULOGA MEDIJA U DRUŠTVU
Dvije perspektive medijatizacije: konstruktivistička i institucionalna perspektiva
Konstruktivistička perspektiva - polazi od socijalne ontologije svakodnevice i svijeta života pri
tom se preuzima procesualna dimenzija društvene promjene i konstrukcije društvene zbilje,
koja ovisi o specifičnim konfiguracijama društvenih odnosa, komunikacijskih tehnologija i
medijskih makrostruktura,
Institucionalna perspektiva - polazi od sistemske uloge medija kao jedne od ključnih institucija
u društvu
HJAVARD – mediji se ne mogu jasno odvojiti od drugih društvenih i kulturnih institucija. Utjecaj
medija se može najbolje opisati integracijom medija u djelovanje drugih društvenih institucija
poput obitelji, politike, religije itd.
Strukturna i institucionalna dimenzija medija definira društvene odnose i načine na koje se
medijske poruke percipiraju i upotrebljavaju među pošiljateljima i primateljima poruka.
Medijatizacija je proces društvene i kulturne promjene koji odnos između zbilje i medijske
reprezentacije zbilje čini sve složenijim. Ona podrazumijeva “širenje interakcije u virtualnim
prostorima, ali i diferencijaciju onoga što ljudi percipiraju stvarnim”.
Hjavard – govori o medijskoj logici koja se odnosi na “institucionalni i tehnološki modus
operandi medija, uključujući način na koji mediji distribuiraju materijalne i simboličke resurse i
djeluju s pomoću formalnih i neformalnih pravila”.
Hjavard – ističe da medijatizacija nije univerzalan proces karakterističan za sva društva. Smatra
kako se o medijatizaciji može govoriti samo u kontekstu modernih, industrijaliziranih društava
Europe, SADa, Japana, Australije itd.
Za Hjavarda je medijatizacija proces koji se odvija usporedno s globalizacijom koja ga ubrzava i
širi. Globalizacija podrazumijeva tehničku infrastrukturu koja teritorijalno proširuje
komunikaciju i interakciju te institucionalizira medijsku komunikaciju i interakciju u novim
kontekstima.
Makrostrukturna uloga medija podrazumijeva tri ključne karakteristike:
1. mediji omogućuju društvenu funkciju sučelja između različitih društvenih institucija
(npr. vijesti povezuju sferu politike s ljudskom svakodnevicom, dok oglašavanje povezuje
interese privatnih tvrtki s potencijalnim potrošačima)
2. mediji stvaraju prostor zajedničkog društvenog iskustva (na taj način pridonose
stvaranju kolektivnih identiteta i zajednica)
3. mediji stvaraju političku javnu sferu u kojoj društvene institucije brane vlastite interese
i traže društvenu legitimaciju
Hjarvard zaključuje – medijatizacija se može usporediti s modernizacijom, urbanizacijom i
individualizacijom jer mediji utječu na iskorjenjivanje društvenih odnosa iz postojećih okvira i
premještanje društvenih odnosa u nove okvire djelovanja.
Hjarvard promatra medije sa stajališta sociološke definicije institucije pri čemu ustraje na jasnoj
analitičkoj razlici između organizacija i institucija
Organizacije (prema Hjarvardu) - specifični empirijski entiteti poput medijskih organizacija,
odnosno kompanija kao što su CNN, BBC i dr.
Institucije - određene domene ili područja društvenog života kojima upravljaju formalna i
neformalna pravila, domene koje pokazuju strukturne dimenzije, ispunjavaju određene
društvene funkcije i alociraju resurse društvenom djelovanju
Mediji kao institucije stvaraju političke, kulturne i komercijalne javne sfere koje povezuju druge
društvene institucije. (pr. medijirazvijaju pravila objektivnosti u političkom novinarstvu kako bi
se povezali s institucijom politike) te na taj način pridonose procesima institucionalne
promjene jer omogućavaju distribuciju i raspodjelu kulturnih simbola i praksi među različitim
društvenim institucijama.
KRITIČKA REAKCIJA
Teorija medijatizacije dinamično je teorijsko polje u nastajanju
Ekström i suradnici - tvrde da je medijatizacija “otvoreno istraživačko polje” u kojem nisu do
kraja riješena tri istraživačka zadatka: 1. nedovoljno se bavi longitudinalnim istraživanjima i
istraživanjima u kojima se uspoređuju različita povijesna razdoblja
2. nedovoljno su razjašnjeni medijski tipovi, žanrovi, tehnologije, institucije, društveni i
prostorni konteksti u kojima se medijatizacija odvija
3. autori smatraju da u teoriji medijatizacije nije dovoljno precizirana brzina promjene i
karakteristike medijatizacije u različitim kontekstima
Couldry – medijatizacija se mora baviti metateorijskim promišljanjem uloge medija u društvu,
ali da istovremeno mora pojasniti gdje su te promjene najintenzivnije. Odnosno teorija mora
objasniti medijske transformacije u Europi i Sjevernoj Americi.
Couldry se također zalaže za stvaranje teorijskih koncepata “srednjeg dometa” kojima će se
omogućiti bolje razumijevanje društava koja se nalaze na različitim razinama procesa
medijatizacije.
Couldry ističe da medijatizacija vrlo često ostavlja nerazjašnjenim pitanje društvene ontologije,
odnosno glavnih elemenata koji čine društvenu zbilju
Deacon i Stanyer - tvrde da je medijatizacija koncept koji nedovoljno razjašnjava što ga čini
specifičnim u odnosu prema drugim teorijskim pristupima kojima se promatra odnos medija i
društva. Pritom ističu da medijatizacija nedovoljno analizira odnose moći, raznolikost promjena
u prostoru i vremenu te specifične elemente promjene.
Prema Deaconu i Stanyeru medijatizacija ne definira niti analizira aktere koji su pokretači
društvene promjene, poput oglašivačke industrije, odnosa s javnošću, transnacionalnih
medijskih mogula, državne i međunarodne medijske regulacije itd.
Teorija medijatizacije, pridaje manji značaj odnosima moći i sustavima kontrole i nadzora u
odnosima medija, politike i ekonomije. Ona pretpostavlja “duboku medijatizaciju” kojom bi se
moglo tvrditi da teorija medijatizacije djeluje pod implicitnom pretpostavkom ravnomjerne
distribucije tehnoloških resursa i njima posredovanom komunikacijom.
Teorija se najvećim dijelom bavi društvenom ontologijom svakodnevice i svijeta života ili
ontologijom društvenih institucija i njihove funkcionalne integracije u društveni sustav u cjelini.
Mediji su zapravo makrostruktura koja povezuje različite medijatizirane svjetove. Te strukture
su često definirane određenim društvenim odnosima koji nadilaze svijet života i svakodnevice,
te se odnose na klasne interese, interes za profitom, kontrolom i dominacijom.
2. JAMES WATSON; Media Communication ( 1.-5.str. ) ( 11.-14.str. )
 Communitas- zajednica , communicare- dijeliti
 Komunikacijske znanosti proučavaju ljudsko ponašanje u procesu komuniciranja
 Komunikacija u teoriji označava pošiljanje i primanje poruka
 Mediji se nalaze u kulturnom, društvenom, političkom i ekonomskom kontekstu-> svaki
kontekst utječe na medije i obratno
 Komunikologija utvrđena iz brojnih disciplina poput filozofije, psihologije,
sociologije ,lingvistike, političkih znanosti…
 Termini koji se koriste za opisivanje medijskog kompleksa su čuvanje vrata
(gatekeeping) i postavljanje dnevnog reda( agenda setting)
 Komunikologija pomaže u razlikovanju denotacije od konotacije- pomaže nam da
otkrivamo nešto što nije direktno rečeno
 5 glavnih elemenata medija: 1. Produkcija- proces stvaranja poruke
2. Tekst
3. kontekst( politički, ekonomski, društveni..)
4. Primanje
5. Tehnologija
 Mediji djeluju u javnom prostoru, odnosno javnoj sferi
 Zadatak komunikologa je istražiti zašto smo o nekim stvarima u potpunosti informirani,
a o nekima nimalo
 Vijesti su važne jer pokazuju što se događa u svijetu i sve što o njemu znamo putem
novina, radija i TV-a

KONTEKST MEDIJA

 Medij je sistem poruka koji je postojao još u spiljama u obliku crteža i znakova
 Socijalizacija- odnosi okoline (društva ) prema nama, oni nas oblikuju da se uklopimo u
društvo
 Socijaliziranje- ono što mi radimo za sebe same
 Antisocijalan, socijalan
 Socijalne vrijednosti/norme – usmjeravaju nas kako bismo se trebali ponašati
 Kumar: svaka kultura/nacija/ narod ima drugačije društvene norme
 Komunikacija drži na okupu sve razlike i konflikte nekog društva – ona stvara i posreduje
 Komunikacija ima moć da definira, uvjerava, informira i dezinformira
 Jezik svemu daje smisao i zato bi ga se trebalo koristiti kao pouzdan izvor informacija i
poruka
 John B. Thompson: 4 oblika moći u društvu – ekonomska( bogatstvo), politička(vlast),
prisilna(nadmoć) i simbolička (kroz slike)
 Ostale klasifikacije uključuju položaj, resurs i karizmatsku moć
Ono što smo zapravo radili na komunikologiji -.-

 5 glavnih perspektiva u komunikacijskim znanostima: Javno mnijenje, jezik, transmisija

(prijenos inf.), odnosi i kultura
1. Javno mnijenje
U Chicagu početkom 20.st.
Medijski učinci ovise o prethodno postojećim stavovima ili političkom
pripadnošću publike
Osim medijima komunikacija se odvija u društvenim skupinama i utjecajnih
pojedinaca koji oblikuju razmišljanja i stavove
2. Jezik
Ferdinand de Saussure - razvijao semiologiju (jezik kao sustav znakova koji
arbitrarno spajaju koncept sa zvukom)
Čikaška škola - jezik kao temelj procesa komunikacije
Istraživači komunikacija usredotočeni na učinke i korištenja jezika
3. Transmisija
Shannon i Weaver – kibernetički ili telekomunikacijski model
Mane: linearan i nedovoljno naglašava složenost i cirkularnost komunikacijskog
procesa
A—inf. B
Dijelovi modela: Pošiljatelj, kodirana poruka, komunikacijski kanal, dekodirana
poruka, primatelj i povratna petlja (feedback)
4. Odnosi
Izvor u psih. I soc.
Sva komunikacija potječe od osnovne ljudske potrebe za povezivanjem (Peters)
5. Kultura
Frankfurtska kritička teorija oslanja se na interpretaciju Maxa i Freuda
Watson ( 15.-21.str. ) : Strukture moći u društvu
Koji god segment društva istražujemo, uvijek se vratimo na pitanja moći i uporabe moći, jer moć
mijenja stvari, ili sprječava stvari da se mijenjaju. Moć, bilo kao mogućnost donošenja odluka, ili
mogućnost provođenja tih odluka, kao sredstvo utjecanja na emocije i umove, kao sredstvo
mijenjanja stvari ili jednostavno zapošljavanja i otpuštanja radnika, moć je ključan faktor u
dinamici svake kulture.
U the media and modernity: a social theory of the media, John B. Thompson razlikuje četiri vrste
moći u društvu – ekonomsku, političku, prisilnu, simboličku. Ekonomska moć proizlazi iz
imovine ili iz načina na koji je kreirano bogatstvo. Politička moć proizlazi iz donošenja odluka
zahvaljujući poziciji koja je izabrana, dodijeljena ili naslijeđena. Prisilna moć dolazi iz uporabe ili
potencijalne uporabe superiorne moći. Invazija jedne zemlje od strane druge savršen je primjer
prisilne moći. Simbolička moć funkcionira na način da kreira i mobilizira podršku za neki cilj i
ključna je za funkcioniranje svih ostalih struktura moći.
Druge vrste klasifikacije uključuju pozicijsku, resursnu i karizmatičnu moć, a svaka se preklapa s
Thompsonovim kategorijama i svaka je na neki način povezana s komunikacijskim procesom.
Nakon Gutenbergovog izuma znanje je postalo dostupno svima, a ne samo privilegiranima i dalo
je svima viziju njihove potencijalne moći.
Mediji nikada nisu bili odvojeni ili neovisni od sila koje ih stvaraju i koje oni zauzvrat oblikuju i
na koje utječu. Oni funkcioniraju, prema Thompsonu, unutar institucionalnih okvira. Kao takvi,
oni funkcioniraju kao oblici kulturološkog aparata, kao dio državne mašinerije ili kao dio moćnih
interesnih skupina unutar države. Povijesno, mediji su češće služili kao glas moćnih, nego kao
glas naroda. Prema francuskom filozofu Louisu Althusseru, mediji su, uz religiju, obiteljske
strukture i edukaciju, najvažniji prenositelji pravila neke zajednice; čuvari normi i vrijednosti
jedne kulture. Oni imaju ulogu u svim oblicima moći, uključujući i prisilnu moć.
Sila se manifestira kroz vojsku, policiju i zatvore. Ona nikada nije fizički prisutna, ali je uglavnom
kulturno prikrivena. Njezina vidljivost ovisi o tome jesu li ostali oblici moći potencijalno u
opasnosti. Za vrijeme rata prisilna moć više nije prikrivena, već je vidljiva svima i postaje dio
svakodnevnog života. Ni u kojem drugom trenutku simbolička moć nije manifestirana tako
grafički, otvoreno i tako uvjerljivo.
Za vrijeme rata mediji postaju trubaduri konflikta između neprijatelja. Oni ne pucaju iz pištolja,
ali imaju glavnu ulogu u prikupljanju ljudske potpore u ratu.
Kultura i hijerarhija
Najčešća struktura svake kulture je hijerarhija. Oni na vrhu socio-kulturološke piramide imaju
više novaca, više imovine i, u teoriji, više edukacije od klasa koje su ispod njih. Oni imaju
privilegiran pristup informacijama i znanju.
Oni koji su na vrhu hijerarhije posjeduju kulturološki kapital. Kulturološki kapital baš kao novac
ili imovina je način ostvarivanja prihoda. Npr. dijete koje kod kuće ima police pune knjiga ili slike
velikih umjetnika posjeduje kulturološki kapital. Ta mu prednost u budućnosti može pružiti
puno više mogućnosti od onih koji nisu te sreće. Bogati ili čak roditelji srednje klase kupuju
kulturološki kapital zato jer je on percipiran kao ulog koji će kasnije donijeti profit.
Hijerarhija ukusa
U povijesti unutarnji sukobi neke nacije često su započinjali zbog religijskih i klasnih razlika. Taj
proces naziva se segmentacija. Hijerarhija je dominantna u kulturama ne samo kao moć
upravljanja nad drugima, već i kao ukus na što nas upućuje kulturološki kapital. Tradicionalno
privilegirani ljudi na vrhu hijerarhije preferiraju slike vrhunskih umjetnika i klasičnu glazbu, dok
je za one na dnu hijerarhije televizijski program češći oblik zabave. Danas je socijalna klasa i
dalje važna komponenta hijerarhije, ali ako ćemo uvažiti mišljenje današnjih oglašivača, klasa je
definirana našim životnim stilom, životnim stilom kojim težimo i poslom kojim se bavimo, koji
nam omogućuje kupovnu moć.
Hegemonija
Hegemonija znači „kontrola nad“, ali kada govorimo o hegemonijskoj kontroli govorimo o
posebnoj formi kontrole koja se ne bazira na uporabi sile, već je rezultat uspješnog nagovaranja
ili nametanja kulture. Hegemonija funkcionira kada postoji generalni konsenzus. Dakle, kada
većina populacije prihvati upravljanje od strane onih na vrhu hijerarhije tog dijela društva. Kako
hegemonija nije prisilna moć, sva tijela koja imaju kontrolu nad medijima su uglavnom
percipirana kao najmoćnija. Zato postoji potreba da elita vrši pritisak ili kontrolira medije, ili još
bolje, da ih posjeduje. Hegemonija najbolje funkcionira ideološke državne aparate (edukacija,
crkva, umjetnost, mediji) i funkcionira najbolje kada ti aparati rade u harmoniji jedan s drugim.
Hegemonija, nadalje, najbolje funkcionira kada postoji određena socijalna, ekonomska i
politička stabilnost. Kada je ta stabilnost ugrožena nastupaju aparati prisile. Svim vrstama
hegemonije zajednička je ideologija. Ideologija je temelj hegemonije. Ona je tu kao instrument
održavanja stvari onakvima kakve jesu – u redu. U 20. st. svjedočili smo sukobu dvije velike
hegemonije – kapitalizam protiv komunizma. Hladni rat je bio, jednostavno rečeno, borba
između dobrog i zlog – zapad protiv istoka. Ideološki sukob iza kojeg stoje nuklearni arsenali
sposobni uništiti život na zemlji. I pod rizikom uništenja života ni jedna strana nije bila spremna
na kompromis. Ta tenzija je znatno oblikovala društvenu kulturu i ideologiju. Nakon završetka
hladnog rata očekivan je opći mir, međutim kako se stari sistem otapao, otopio se u puno malih
potisnutih konflikata od kojih je puno etničke prirode.
Watson ( 32.-40.str. ) : Kormilar (The Steersman)
Danas se referiramo na model Shannon i Weaver poglavito da identificiramo što izostavlja.
Prijenos informacija funkcionira kada je obostran i ne bi trebao isključivati povezanost s
feedbackom, najkritičniji dio bilo kojeg modela prijenosa i područja istraživanja samo po sebi.
Pojam kibernetika dolazi od grčke riječi kormilar, koju je osmislio 1947 godine Norbert
Weiner, američki matematičar i Arturo Rosenbleuth, fizičar, da mogu opisati područje
istraživanja na povratnim informacijama kod ljudi, životinja i strojeva.
Metafora kormilara je prikladna za istraživanje prave prirode ljudske interakcije. Uspješnost
kormilarskog poduhvata ovisi o pomnom promatranju vjetra i valova, na prilagođavanju jedra i
kormilarenju kako se mijenjaju vremenski uvjeti. Weinerove knjige postale su popularne i
kibernetika se razvila u interdisciplinarno područje istraživanja, rangirajući unutar studija od
kontrole sistema tijela, protok informacija u poslovanju i industrijsku organizaciju, do
nadgledanja svemirskih misija i ultimativni svijet povratnih informacija, znanost o računalima.
Svi modeli procesa uključuju ili aludiraju na feedback. Kako se kaže da bez ponavljanja ništa ne
možemo naučiti, tako možemo reći i da komunikacija bez feedbacka ne može napredovati. Ovo
je točnije u međuljudskoj komunikaciji nego u komunikaciji masovnih medija, naravno nakon
dugogodišnjeg feedbacka publike stvorenog kroz marketinška istraživanja - je glavni element
preživljavanja svake forme medija. U svakom događaju naš feedback bi trebao istražiti svoje
drugačije manifestacije bile one pozitivne, negativne, odmah dostupne, zakašnjele, kratkog ili
dugog trajanja.
Wilbur Schramm: koraci prema interaktivnosti
Još jedan pionir Wilbur Schramm je 1954 predstavio dva modela prikazana na slici 2.2. Na
prvom dijelu Shannonov i Weaverov Izvor i Destinacija su replicirani, ali pošiljatelj i primatelj
postaju Enkoder i Dekoder. U drugom modelu dolazi do velike promjene: ljudi postaju enkoderi
i dekoderi poruka. Prvi model je još uvijek mehaniziran ali uključuje važnu osobnu dimenziju,
kako Schramm to naziva polje proučavanja.
DIO NAKON TOGA KRATKI NE VIDIM!
Poruka mora prvo biti prihvaćena, enkodirana, a zatim interpretirana ili dekodirana; a
proces interpretacije je konstantan i beskrajan. Istina oba modela obraćaju pažnju na
međuljudsku komunikaciju, ali ne zahtjeva veliku maštu da bi se produbila njihova
upotreba medija kao interpretatera enkodera i publike kao interpretatera dekodera.
Tamo gdje se polja iskustva ne preklapaju, lakše ćemo locirati uzrok ili efekt semantičku i
psihološku buku, za to iskustvo potrebna su iskustva ukorijenjena u kulturološke norme i
kvalitete. Tamo gdje se stvore ti konflikti unutar država ili između njih ne pomaže ni
komunikacija. Američki Indijanci, Aboriđini, imigranti u Britaniji, Njemačkoj i Francuskoj, Izraelci
i Palestinci će svi prepoznati važnost preklapanja ili odsutnosti u društvenim vezama;
sužavanjem i proširivanjem socijalno kulturnih divizija, teritorijalnih ili ideoloških konflikata,
želja u znatnoj mjeri ovisi o stavovima i performansu glasova nacije ili društva, masovnim
medijima.
Key questions: Lasswells Five, Gerbners Ten
Nisu svi raniji modeli komunikacije prikazani poput dijagrama. Najpoznatiji model (najviše
upotrebljavan) komprimira pet pitanja. Harold Lasswell, je predložio 1948 u The
communication of ideas možemo istraživati masovnu komunikaciju pitajući se : tko; je rekao
što, u kojem kanalu, kome, s kojim efektom.
Ne razgranajući vokabular studije, Lasswelov model nam pruža jednostavnu strukturu analize.
Tko točno komunicira. Koji je sadržaj i poruka ljudi koji komuniciraju. Kanal sadrži značenje
komunikacije, tehnologiju i model ili medij u koji je poruka enkodirana ili prenijeta. Kome je
publika i jedan cilj analize je izbjeći prirodu primitka. Nova terminologija ima tendencije da se
nakuplja i evoluira oko tih pet pitanja. Laswell je bio predvodnik propagandske faze školskih
interesa u medijima, 1950 godine udubio se u više istraživanje ima li propaganda efekta na
publiku kako se kaže. 1956 godine drugi Amerikanac, George Gerbner čiji utjecaj na masovnu
komunikaciju ima raspon na puno generacija, razvio je Lasswelovih pet pitanja na deset
važnih u komunikacijskom procesu: Netko, opaža događaj, i reagira, u situaciji, kroz značenja,
da napravi upotrebljiv materijal, u nekoj formi, i kontekstu, prenoseći sadržaj, sa
posljedicama.
Ovdje možemo upoznati jednostavne, ali važne stavke koje su nam potrebne. Događaj, nešto
što će se pretvoriti u vijest mora biti opaženo kao nešto važno reportaže. To sugerira
neizbježan proces selekcije. Događaje možemo samo zabilježiti, možemo reći ako je netko
negdje vrijedan, ili da budemo specifični vrijedan vijesti što će biti objašnjeno u petom dijelu.
Gerbner prepoznaje razliku između situacije u kojoj se nalaze reporteri i fotografi i kontekst u
kojem procesuiranje sadržaja zauzima mjesto.
Zatim nas upoznaje s malo kompleksnijim modelom masovne komunikacije. Na prvi pogled
model je zaboravljiv, ali zahtjeva posebnu pažnju. M je responder na događaj, Mediator,
jednom kad se događaj prelazi vodoravnu os, postaje percepcija, desi se događaj. Percepcija je
ta koja određuje procesuiranje u formu poruke. U povratku poruka prima modifikacije kako
progresira kroz značenje produkcije koja je sama po sebi subjekt institucionalne prirode i radnji
novina ili emitirajućih tvrtka odgovornih za prijenos.
Razlika između sadržaja poruke E i stila S je kristalno jasna. Donja vodoravna os tiče se prirode
primitka informacija. Kako ljudi koji komuniciraju odabiru, a u selektiranju su pod utjecajem
konteksta ograničeni dostupnošću informacije, jednaki kriteriji funkcioniraju toliko dugo koliko
je publika uključena. Percepcija mediatora susreće se s percepcijom publike i postaje područje
interpretacije, potvrđivanja, nepotvrđivanja, neutralnosti i razlike.
Gerbnerov model identificira procesuiranje događaja od izvora do primanja. Ono što ne radi je
da ne elaborira kompleksnost poruke.
Signs, codes, text
Ono što je Gerbner nazvao sadržajni stil, semiologija, znanstvena studija znakova i
znakovnih sistema opisuje kao tekst, a tekst i njegovo značenje postaje fokus interesa.
Teorija pionira semiologije koju švicarski lingvist Ferdinand de Saussure, američki filozof i
logičar Charles Pierce i francuski kulturni kritičar Roland Barthes proučavaju postala je
duboko usađena zapovijed, praksa i jezik kulturološke studije komunikacije.
De Sassure govori o jeziku kao o obilju znakova. Ovo nije samo vizualni prikaz opisivanja stvari.
Predlaže da vidimo komunikaciju i ponašanje kao skupinu znakova, upravljanu kodovima, ili
skupinom pravila koju prema pažljivom promatranju i analizi zaključujemo dešifriranjem
značenja. Veza znakova, interakcije među njima, nazvanim prema Sassureu, valeur, bilo je
značenje. Tamo gdje je studija procesa masovne komunikacije najviše uzela maha je
makroskopski pogled, semiologija preferira više mikroskopski pristup, često secirajući tekstove,
i jezik na kojem su napisani kirurškom preciznošću. U isto vrijeme semiologija otvara
sposobnosti za zapošljavanje istih analitičkih alata za istraživanje svih forma komunikacije, i na
svim levelima - unutar grupe, organizacijskih ili u poveznici sa masovnom komunikacijom.
Signs: signifiers and signified
Prije nekoliko godina u posjetu grčkom otoku Kreti šetao sam zabačenim puteljkom, koji se
činio da ne vodi nigdje, kad sam naišao na znak, mali drveni znak pribijen na oglasnu ploču.
Primijetio sam oglas za General Accident Assurance. Znak i poruka su se činili kao da ne
pripadaju ovdje, izvan konteksta, nisam si mogao pomoći da mi ne izgleda više surealno nego
realno. Poruka se potpuno uklopila u značenje i kontekst u kojem se znak pojavio.
Primjer je citiran samo da bi se sugerirala važnost dešifriranja u figuri 2.4. Znak je napravljen od
dviju komponenata označitelj i označeno. Drugo je ideja koju je Charles Pierce nazvao označitelj
objekta i britanski studenti C.K. Odgen i I.A. Richards referente.
Ako u obzir uzmemo General Accident Assurance, podsjetnik je bio označitelj. Koji je bio
označen, iako, otvoren je interpretaciji. Prilično jasna je namjera oglasa bila da označitelj i
označeno bi trebali biti isto, promotivni uređaj za tu tvrtku. Iako za mene kao čitatelja znaka,
bilo je čudna okolnost u kojoj sam pronašao znak uvjetovana kada gdje i kako sam vidio znak.
John Fiske stavlja stvari načisto u Introduction to Communication studies:
Označitelj je znakovna slika, ovisno kako gledamo, znakovi na papiru ili zvukovi u zraku
označeni su mentalnim konceptom na koji se referiraju. Ovaj mentalni koncept je poznat svim
članovima iste kulture koji dijele jednak jezik.
Na prvi pogled ovo zvuči kao dvije različite stvari, tek kada ne prepoznamo kako je lagano je
ono što mislimo odvojiti od znakova, ili znakovnim sistema kojima su pripadali. Uzmi znak iz
poznatog konteksta kao na primjeru oglasa - oslobodi ga konvencionalnog značenja i
promijenit će svoje značenje. Sve ovisi o situaciji i kontekstualnim faktorima i sve se mijenja
uključujući i znak.
Sve ovo nam daje do znanja da je značenje nešto što se ne uključuje u znak, ili montažu znakova
ali je bez prigovora da značenje može dobiti novi smisao u očima promatrača. Ova pozicija
reprezentira znatan pomak od prijenosnih modela komunikacijske interakcije: poruka koja
dolazi od pošiljatelja/enkodera više nije u posjedu, primatelj/dekoder je osnažen više iskreno u
ovoj alternativi modela komunikacije.
Watson (str. 41-50.)
Kultni, indeksični, simbolički
Charles Peirce podijelio je znakove u 3 kategorije. Kultni predstavljaju ono što i sam naziv
govori. Fotografije i karte su kultni znakovi. Indeksični znakovi su u korelaciji s asocijacijama:
dim je, naprimjer, indikator vatre; jakna preko stola može biti znak nečije prisutnosti ili
odsutnosti; repetiranje revolvera u filmu običajno znači da će uskoro biti korišten. Simboli
možda nemaju sličnosti s onime što biva njihova svrha. Slova abecede su simboli. Njihova
beznačajnost kao znakova se očitava kroz zajedničku suglasnost i njihova je uporaba uvjetovana
različitim kodeksima kao što je gramatika. Kao što i Edmund Leach ukazuje u djelu Culture and
Communication, „znak je uvijek član skupa suglasnosti čija se funkcija očitava u posebnom
kulturnom kontekstu“. Mi smo skloni miješati, naprimjer, slova, brojke i glazbene note
slučajnim redom. Svi su znakovi autentični, ali u kombinaciji oni su beznačajni (naravno, osim
ako nisu sastavljeni prema tajnom kodu).
Govoriti ružama
Gillian Dyer u Advertising as Communication piše:“ Ruža je simbol ljubavi ili strasti ne zato što
ruža izgleda kao ljubav ili strast ili čak zato što ruža to uzrokuje, već zato što su članovi nekih
kultura kroz godine koristili ruže u određenim okolnostima kako bi označili ljubav“. U većini
slučajeva, kaže Dyer, „postoje korijeni „prirodnih“ veza između označavatelja i značenja
mnogih simbola“.
„Primjer čistog simbola, bez takve poveznice, bio bi bijeli konj korišten od strane White Horse
viskija, gdje konj stoji na vrhu planine, iako je mogao stajati i na vrhu zgrade te se kao takav
koristi za simbol same boce viskija bez obzira što nema logičke povezanosti između boce i
samog znaka konja.“
str 42.
Znak može istovremeno biti kultni, indeksični i simbolički. Crvena boja označava krv, indicira
opasnost, simbolizira dominaciju, snagu. Također, znak može prijeći iz jedne kategorije u
drugu s obzirom na vrijeme i različite okolnosti. Primjer je svastika; ona je bila znak dobre
sreće, dekorativni znak koji se koristio u Rimskim mozaičkim pločnicima, simbol nacističke
Njemačke te naposlijetku simbol rasističkog genocida. Taj kapacitet označavanja sa starijim
značenjima ukazujući na situaciju u kojoj se označitelj je ključ običajne premise kulturnih
studija, realnost je socijalna konstrukcija sastavljena uporabom jezika (to su simboli). Ukratko,
simboli, a ne predmeti upravljaju našim svijetom; otuda i moć znakova u procesu promjene
simbola.
Kodovi
Znakovi rijetko funkcioniraju sami. Većinom slučajeva se sastavljaju u tekstove putem kodova,
ili skupova poštivanja, pravila ili smjernica; i ti se kodovi rangiraju između onih koji su
proizvoljni, ili popravljani, i onih koji su više fleksibilne prirode. Naprimjer, Morseov Kod je
proizvoljan. Uporaba točkica i crtica koja predstavljaju slova abecede, je određena strogim
pravilima i ako znakovi nisu sastavljeni prema pravilima „transmisija“ postaje beznačajna.
Prezentacijski kodovi – pravila odijevanja i izgleda – mogu se samostalno rangirati među
stroge i dopuštajuće. Kada se Michael Foot, glavni pokretač the British Labour Partyja, pojavio
na Cenotaph-u u Londonu na Armistice Day noseći donkey - jaknu (bio je to gorko hladan dan)
odveden je na zadatak/gostovanje u medije. Smatralo se da je prekršio prezentacijski kod koji
nalaže da javne osobe svojim odjevnim stilom iskažu poštovanje prema umrlima u Prvom i
Drugom svjetskom ratu. Znak je u ovom slučaju bio komad odjeće koji je namijenjen čuvati od
hladnoće: znak je kako god, uzeći u obzir medije (pogotovo antipatetične novine za politiku
Labour Partyja) - bio popraćen nepoštovanjem.
U medijima su brojni kodovi etičke i pravne prirode povezani s profesionalnom praksom, ali
konkretno nas zanimaju operacijski kodovi: to su upravne norme i prakse – konvencije-
proizvodnje. Njih ćemo obrađivati u petom poglavlju u Vijestima. U poglavlju 6 u
pripovijedanju , istraživat ćemo kodove u poslu u izmišljene i nove priče.
Sa specifičnom referencijom na televiziju, John Fiske, u Television Culture, identificira sljedeće
operacijske kodove: Naturalni kodovi koji se odnose na naš živ, socio-kulturni svijet (oni bi se
mogli zvati i realni kodovi); tehnički kodovi koji su koncentrirani na modele operacija u
medijima; i ideologijski kodovi koji rade na oblikovanju kolektivne percepcije.
Upućujemo i na estetske kodove koji se primjenjuju na uvažavanje umjetnosti- književnosti,
glazbe, slikanja, arhitekture i dizajna. Što se smatra estetskim- kvalitetnim- se arbitrira putem
konvencija koje odražavaju dominaciju tih „lidera mišljenja o ukusima“ u bilo kojem društvu u
bilo koje vrijeme. Takve konvencije izazivaju inovatore na njihovo kršenje; a u zamjenu
inovacije postaju konvencije. Danas bi se moglo raspravljati, mi stvaramo vlastite estetske
prosudbe na temelju brojnih značajka koje su nam dostupne; ono što je bitno nije „estetika“ ili
zadovoljstvo- davanja značaja onome što je kodirano već kako mi sami to percipiramo- nebitno
je li to par Armani cipela- u našim životima; mi možemo sami sebe podsjetiti da naš odgovor
često nije isključivo mišljenje nas kao pojedinca. Ono je već mišljenje onih oko nas- značenje
drugih- koji pokušavaju utjecati na naše ukuse, izbore i prosudbe
Paradigme i sintagme
De Saussure je označio razliku između jezika i parole, opisujući jezik kao kompletni sistem
forma i struktura koji postoji u mozgu komunikatora, odnosno njih potencijal za govor – drugi,
jezik u akciji-kao što je specifično sastavljen i zastupljen. U analizi jezika i jezika – koristimo se
diskriminacijom između paradigme i sintagme. Primjer paradigme je abeceda , skup 26
individualnih slova od kojih su konstruirane sintagme- riječi i rečenice. Svaka poruka, zatim, je
odabrana iz paradigme i sastavljena u sintagmu. U kulinarskim terminima, sastojci su
paradigme, a sam obrok je sintagma. Koherencija, ako ne u značenju, ovisi o smislenoj
justapoziciji, kada su simboli stavljeni zajedno.
Umjetnici nadrealizma u prvoj su polovici 20.st. bili oduševljeni u kršenju paradigmatskih
pravila kako bi se stvorile sintagme koje su ili izmicale značenju ili nekako težile novom
mogućem značenju. Sve dok kuhari ostaju u skladu s pravilima i oni bi mogli željeti prekinuti s
konvencijom kako bi se bavili paradigmama, naprimjer kako bi naizmjenično servirali slatkiše i
slana jela ili ih čak poslužili skupa.
Paradigme su skupovi mogućnosti od kojih su izbori sastavljeni. U stvaranju filma, mogli
bismo završetak, snimke pomicanja, zumiranje ili ubrzanje ili rezanje prikazati kao vizualne
paradigme, i zvučne efekte, glazbu u pozadini i tišinu kao zvučne paradigme. Sastavljanje
ovih dijelova zajedno u smislenom redu je sintagma. Radimo prema značenju i smislu
procesa vlastitih izbora, i jednako su važni izbori koje nismo izabrali. Razmišljanje o
nečinjenju jednako je kao i činjenju.
Ovaj paradigmatsko-sintagmatski proces možemo pratiti svakodnevno u masovnoj
komunikaciji. Pitamo se zašto ovaj komad snimke čini smislenu cjelinu, a ne neke njihove
alternative. Pitamo se zašto su neke nove stvari prihvaćene, a zašto neke odbijene i zašto su
te odabrane stavljene u redoslijed u kojem su formirane. Različiti paradigmatski redoslijed
možda bi proizveo različitu sintagmu ili priču te imala sasvim drugo značenje.
Cijeli svijet je tekst
Kodovi uvjetuju znakove koji spojeni postaju tekst. Roland Barthes stvara korisnu razliku između
onog što on zove rad, koji su koder ili koderi proizveli, i teksta, koji je ono što dekoderi iskuse i
interpretiraju. Slikate fotografiju (rad). Pokažete ju meni i što ja „pročitam“ je tekst. Razlika je
odjek one postavljene od strane Ervinga Goffmana u njegovom radu o samopredstavljanju u
svakodnevnom životu. On govori o znakovima-doživljajima- koji su dani, što je namjerno, i oni
koji odaju, nad kojima individua ima malo ili uopće nema kontrolu i čak ih i ne mora biti
svjestan, ali koji su interpretirani od ostalih. U masovnoj komunikaciji postoji akutna svijest o
tome da prenesena poruka nije garantirana da će biti interpretirana kako je to bila namjera, ili
interpretirana uopće. Kao što ćemo vidjeti kasnije, publika može gledati TV, no moguće je da ne
obraćaju pažnju unatoč koderovom trudu da ih privuče.
Kao što postoje fiksni i fleksibilni kodovi, tako postoje i zatvoreni i otvoreni tekstovi. Stranačka
politička emisija je primjer zatvorenog teksta. Svaki trud u produkciji i prezentiranju je dan da
bi se onemogućilo alternativno čitanje programa. Do te mjere da činjenice koje ne pašu u
poruku stranke su izbačene, a one koje pašu su naglašene. Predstavljanje vijesti spada pod
zatvoreni tekst.
Njihova namjera je dovoljno nas impresionirati profesionalizmom produkcije – i „završetkom“
koji korištenje spikera i voice-over reportera pomaže odrediti-u vjerovanje da ono što nam
Vijesti kažu je baš ta vijest. Nitko se nikada ne pojavljuje ispred uvodne špice i naslova koji nam
maše crvenom zastavom i upozorava nas da je Vijest vrlo selektivna verzija onoga što se
dogodilo.
Djelo umjetnosti, kao slika, skulptura ili fotografija, mogu konstituirati otvoreniji tekst,
dozvolivši nam mjesta za slobodnu analizu i interpretaciju. Posjetivši Nacionalni muzej
fotografije, filma i televizije u Bradfordu, jedan od mojih učenika se požalio da tamo ne postoji
literatura koja bi objasnila fotografije u izložbi scena iz obiteljskog života. Učenik je iz toga
zaključio da izložba nema značenje
Ono što je falilo bio je sidrište , završetak s kojim smo tako upoznati, i često ovisimo o njemu,
u medijskoj praksi – slika u kontekstu stranice, ispod naslova i sa opisom. Otvoreni tekstovi
mogu biti izvor anksioznosti, tako se čini, ali i potencijalno oslobađajući.
Metonimija i metafora
Lingvistika je mnogo pridonijela načinima na koje analiziramo tekstove, kulture i medijske
prakse; ne najmanje važno, učinila nas je svjesnima o korištenju metonimije i metafore u
medijima. Prvo je indeksno po prirodi. Metonimija je govorna figura u kojoj stvar koja je
stvarno misli je predstavljena nečim sinonimnim ili blisko povezanim s tim.
Riječ „Press“ je metonim koji predstavlja sve novine; riječ „stage“ je metonim za sve aspekte
kazališta. Fotografija gladujuće djece Afrike može biti pročitana kao da predstavlja općenitu
situaciju u Africi. Vijesti, bilo u novinama ili na TVu su metonimične jer predstavljaju stvarnost,
dok u isto vrijeme sugeriraju da su specifičnosti onoga što se predstavlja tipične za širu sliku.
Metonimija može služiti kao agent propagande i stereotipiziranja: sve štrajkaške grupe su iste;
radnici koji štrajkaju? prosjaci? tragači za socijalnim osiguranjem? tražitelji azila? – tipično!
Kontrastno, metafore funkcioniraju izražavajući nešto što pripada jednoj paradigmi, ili ravnini, u
smislu druge ravnine. Engleski Times tijekom 19. stoljeća je dobio nadimak „Gromovnik“.
Metafora je imala odličnu zvučnost. U našem umu zamišljamo udar groma koji zahtjeva pažnju,
trese zemlju – i političare iz cipela. Metafora nas odvaja od realnosti, ali stvara slike u našim
glavama koje nose vlastito uvjerenje. Jednom kad su aktivirane, metafore je teško kontrolirati:
čista istina često se smanjuje pred njima. Ipak, mogli bi pitali, je li The Times stvarno zaslužio tu
odzvanjajuću titulu? Ako metonimi imaju privid stvarnosti, onda metafore imaju svoju slavu u
simbolima. Grmljavina simbolizira otvorenost, snagu za privlačenje pažnje. Efektivnost metafore
leži u njenom živopisnom udaru, i također nepreciznosti. Što se na primjer događa nakon
grmljavine; i što munja simbolizira? Moglo bi predstavljati odmazdu ljute vlade.
Metafore mogu biti duboko obogaćujuće, dopuštajući nam da vidimo stvari na nove i
neočekivane načine. Bez njih, poezija bi slabo postojala; i bez njih pisci naslova u novinama bi
imali dosadan radni život. Metafore nas mogu inspirirati, zabaviti, ujediniti, i naravno, služiti
tome da nas razdvoje zbog njihovog emotivnog potencijala. Prezentiranje konflikata interesa
koji neizbježno izbijaju u zajednici koristeći metafore rata, na primjer („napad“, „pobjeda“,
„povlačenje“, „poraz“, „neprijatelj“), ima potencijal buđenja jakih osjećaja (bilo odanosti ili
neprijateljstva) u čitatelju.
Plači Bože za Nogomet, Englesku i Svetog Georgea
Čitatelji su možda dobro upoznati sa događajima koji su okružili Svjetski kup u nogometu 2002.
godine i možda žele usporediti medijsku pokrivenost toga sa sljedećom anketom reakcija na
Europski Kup 1996. Na jutro ponedjeljka 24. lipnja, prije meča između dva stara rivala Somme
(Prvi Svjetski rat), Normandije (Drugi Svjetski rat) i Wembleya (Svjetski kup 1996.), Njemačke i
Velike Britanije, dvije popularne britanske novine odlučile su ujediniti Britance "pozivom na
borbu“. Značajke izvučene iz ove povijesti konflikata između dvije nacije skupljene su u veliku
metaforu borbe kako bi se mobilizirala podrška domaćem timu i razoružala opozicija.
Kao što je vidljivo u figuri 2.5., Daily Star je na naslovnicu stavio tadašnjeg menadžera tima
Engleske, Terryja Venablesa (igrom riječi nazvanog „Jerry“). Na slici nosi vojničku kapu sličnu
onoj Lorda Kitchenera na poznatom posteru za novačenje iz Velikog Rata. Kao Kitchener,
uperuje prstom u čitatelja sa porukom „Pridruži se vojsci svoje zemlje!“. Slovo S u Star postaje
Engleski križ Svetog Georgea.
Samo da nas podsjete da život za Star nije samo rat i nogomet, njemački super-model, Claudia
Schiffer, oskudno odjevena, privlači poglede muškaraca, sa tipično tabloidnim opisom „Obla
Claudia Schiffer je jedan od njemačkih napadača za koju nam ne smeta da je u napadu. Njen
wunderbra daje mnogo podrške. Nada da je ovo najbolje (best->breast) što mogu.“
The Daily Mirror se odlučio na sličan pristup: dva igrača Engleske, oba vrlo poznata po svojoj
borbenosti na terenu, imaju kacige kao britanski „Tommiji“ koji su osvojili „pravi“ rat. Kao što i
Daily Star predstavlja jezik „neprijatelja“ („Herr we go“), tako i Mirror piše „Achtung!
Surrender! For you Fritz, ze Euro '96 Championship is over“ velikim slovima iznad i ispod slike
dva igrača. U međuvremenu Mirrorov editorijal frazeologijom podsjeća na govor britanskog
premijera Nevilla Chamberlaina u njegovoj objavi rata Adolfu Hitleru i nacističkoj Njemačkoj
1936.: „Teškim srcem printamo ovu javnu deklaraciju neprijateljstva.“
Konstruktivno je pitanje zašto je pobjedi u sportu bila dana takva važnost od obiju velikih
novina. Ipak, sport je samo igra – ili je li? Ne, može se reći, u korištenju kao metafora – za
nacionalni ponos, čak za postojeći red stvari; sport, kao i kultura, je hegemoničan. Dio je
procesa uvjeravanja, pojašnjavanja identiteta, usporedbe, obično između Nas i Njih:
definiramo sami sebe, definiranjem Drugih. The Star je bio prilično otvoren o igranju politike
kohezije u ovom slučaju, dajući cijeloj priči ideologijsku dimenziju, objavljujući da bi pobjeda
nad Njemačkom činila pozitivne znakove nacionalne regeneracije: „inflacija je pala i još
pada...Životni standard se lagano poboljšava...Coronation Street izlazit će noći u
tjednu...Fergie je izbačena iz kraljevske obitelji.“ The Star prepoznaje ““novo-nađeni
zajednički entuzijazam“. Običnim jezikom, imamo zajednički cilj, sličan vremenima rata.“
Na simboličnoj razini, nogomet funkcionira s paradigmama nacionalnog karaktera. Znakovi su
prikazani, ne toliko da bi stavili Nijemce na stup srama, već da bi predložili nešto više od
sportskog natjecanja – političko, društveno i ekonomsko zdravlje nacije. Cijela vježba
propagande završila je šaptom umjesto glasnoćom – Engleska je izgubila.
Zanimljivo, kad su novi neprijatelji predstavljeni u vijestima, znakovi su ponovo složeni. U
proljeće 1999. avion NATO-a bombardirao je Srbiju. Ovaj puta „Britanci“ i „Krautsi“ bili su
braća protiv nove figure, srpskog predsjednika Slobodana Miloševića. The Sun je u četvrtak 25.
ožujka 1999, zamrznuo izdavanje svog stripa i umjesto njega na 3. stranicu napisao
„LUFTWAFFE AND THE RAF INTO BATTLE SIDE BY SIDE“; i jedna iznad druge su znakovi ovog
alteriranog stanja- slike njemačkog Luftwaffe Tornada GR4 i RAF Harrier GR7. To ne znači da
The Sun ne prepoznaje razliku između prijašnjih Nas i Njih, iako dozvoljava da razlika bude
izražena od strane Toryja MP Michaela Fabricanta, podpredsjednika Anglo-Njemačke grupe
zastupnika, koji je rekao, „Njemačka je odrasla“ ; implikacija je da proces „odrastanja“
zahvaljuju uniji s Velikom Britanijom.
Nazad na terenu, stara neprijateljstva vrlo rijetko u potpunosti nestaju. I Engleska i Njemačka
igrale su u Svjetskom Kupu 2002. Dodana dimenzija u to doba bila je Zlatni Jubilej Kraljice
Elizabete II., stvarajući priliku za duplu-dozu domoljubnog simbolizma. U Britaniji, Union Jack
je opet bio u nadmetanju s križem Svetog Georgea. Kako se Engleska približavala četvrt-finalu,
nogomet je za vijesti, TV, radio i veliku većinu javnosti postao vrlo blizak značenju života.
Sudbina nacije bila je u slavljeničkom fokusu do proslave Jubileja, pa su igrači Engleske, njihov
kapetan David Beckham posebice, bili podvrgnuti vrsti religijskog proglašenja blaženim. To nije
odvrnulo naslov Stara 3. lipnja 2002., „Just more sour kraut“, obraćajući pažnju čitateljima da su
„Nijemci lansirali lukav napad na nas ponovo – nazivajući našu kraljicu „nebitnom malom
kućanicom“. The Star je vidio taj komentar kao rezultat Njemačke koja je još pametovala oko
„5-1 pobjede na vlastitom terenu“. Ako se susretnemo s njima u Svjetskom Kupu, The Star
predviđa, „Koja bi to savršena prilika bila. Da ih se ponovo ušutka“. Simbol nacionalizacije je
neizbježno vezan za snagu politike, i kad je Njemačka poražena u finalu od Brazila, Engleski Daily
Express (1. srpnja 2002.) pretpostavio je da će taj poraz „dovesti do političkog pada njemačkog
kancelara Schroedera. On je pokušao vratiti svoju popularnost prije izbora u rujnu na krilima
pobjede u Svjetskom Kupu.“
Na pozitivnoj strani, nogomet se čini – barem na površini – da je smanjio, ako ne i u potpunosti
ugasio stara neprijateljstva dvije domaće nacije, Koreje i Japana. Predsjednik jedne, sjedio je
kraj Cara druge. Kolumna Jeffa Powella u Daily Mailu 1. srpnja započela je s naslovom „31 dan
koji nam je svima ponudio pogled u ujedinjenost u ovom razdvojenom svijetu“, implicirajući da
su nogomet i TV učinili više za ujedinjenost svijeta nego političari ikad. Powell, također,
podsjeća čitatelje na krhku prirodu takvog prividnog ujedinjenja. Njegov zaključak je oprezan:
Pitanje je je li nogomet samo metafora za život, ili život sam po sebi. Odgovor će doći u idućih
nekoliko godina, u načinu na koji će se Japan i Koreja nositi sa novo-nađenom harmonijom. Ali
moguće je da je nogomet ipak samo igra.
Seksualna povezanost
Najpotentniji metaforički znak je seks; kroz zamišljenu asocijaciju, igru riječi, uporabu iluzije, i
povrh svega mamljiva uporaba slika prekrasnih tijela, oglašivači guraju seksualnu atrakciju i
seksualnu potenciju u neograničen rang proizvoda, od automobila do sladoleda. Jer seksualna
slika može pružiti poticaj uzbuđenja, iznenađenja ili jednostavnog užitka na vlastito pravo,
slobodno od bilokakve svrhe drugačije od privlačenja pozornosti i interesa, služi kao besplatni
znak roaminga s više funkcija. U oglašavanju, seksualne slike ne moraju biti povezane za
produkt ili uslugu; njihova asocijacija ne treba biti značajna ili relevantna; njihova povezanost s
onim što nastoji plasirati na tržište može biti slaba ili nepostojeća. To je upravo njihova moć,
praktički dok kreatori seksualnih slika shvate da dok produkt ili usluga ne mogu biti nanovo
označeni, u seksu se čini da ima mnogo mjesta za inovacije. Kako god, seksualne slike ni u kom
pogledu ne izbjegavaju utjecaj ideologije; što je seks, što je seksualno privlačno je uvjetovano
percepcijom, očekivanjima i predmet je podložan opasnostima stereotipa. Amplituda Rubens
žene je već dugo van mode, i dok se žene s oblinama pojavljuju kao predmet atrakcije na
posterima ili filmu, ostaju u manjini barem za sad. To povlači, da u svijetu poznatih, vitkost je
obvezna vrlina. Ti mršavi poznati su zaposleni na prepoznatljivosti njihove ludo prihvaćene
ljepote i seksualnosti, s namjerom prodaje proizvoda koji potiču te kvalitete. Ključ je nagrada,
kupnjom i upotrebom tih proizvoda za kosu ili kožu imat ćeš veće šanse postati poput poznatih
kojima se diviš čija je fizička privlačnost univerzalno prepoznatljiva.
Interaktivnost tekstova
Sa stajališta recepcije, medijski tekstovi rijetko dolaze sami. Oni obuhvaćaju ono što Madan
Sarup opisuje u Introductory Guide to Poststructulism and Postmodernism, a to je presijecanje i
beskonačno proširivanje mreža zvano intertekstualnost. Tekstovi se međusobno povezuju i
komuniciraju, a oni im služe za izmjenu ili jačanje tekstualnog značenja. Slike iz filmova ili TV-a
su bezbroj puta reciklirane u reklamama, posterima, magazinima i oglasima gdje ni mi sami
nismo sigurni od kuda fotografije originalno potječu te koja je bila njihova prvotna svrha. I kada
dospijemo u doticaj sa slikama iz njihove prvotne uporabe s nama nosimo svijest i sjećanje na
njihovu sekundarnu, tercijarnu ili beskonačnu primjenu. Za francuskog kulturnog kritičara Jeana
Baudrillarda sam volumen znakovlja u suvremenom svijetu masovne komunikacije manje je
mreža od mećave.
Zapravo je tako zbunjujuća situacija, tako odvojeni od svoje izvorne signifikacije, bezbroj
znakova s kojima smo bombardirani tijekom bijelog dana da sam autor pesimistično zaključuje
da je prvotno značenje davno izgubljeno u mećavi i da nije vrijedan svih problema kod pokušaja
definiranja. Metaforika mećave opisuje stanje – zasljepljujuće i zbunjujuće- koje očito nije
rezultat namjernog oblikovanja ili strukturiranja. Ne bismo smjeli, kao studenti medija,
podcjenjivati sposobnost agencija za masovnu komunikaciju što ne postoji kontrola te mećave
ili barem priznanje o postajanju oluje zbunjenosti u kojoj ideologija nije prisutna. 1996.
televizija BBC pustila je zanimljivu reklamu da se objavi kao svjetska radiodifuzna?
Služba. Za reklamu su angažirali glumce dugo emitirane TV serije. Na prvi pogled svi su poznati
potpisnici bili prisutni – likovi, mjesto i tipičan pub kviz. Svejedno, kako je kviz počeo, svi poznati
likovi sala (the Queen Vic pub) i tipični pub kviz. Kako god, čim je kviz počeo, znakovi su
poletjeli.
Obično asociramo ono što se događa za šankom i oko stolova Vica sa problemima, sa osobnim i
obiteljskim konfliktima, otvorenim ili potisnutim. Kako god, namjera reklame bila je naglasiti
zajedništvo. Svi u Vicu, fizički, i u smislu svrhe, bili su okrenuti prema istom smjeru, ne prepirući
se, već pjevajući u jedinstvu. To označava nešto različito od onoga na što smo navikli, ali šok, i
vrijednost zabave, počeli su kad je postava počela govoriti stranim jezicima, uzdižući virtue BBCa
i Eastendersa kao najpopularnijeg izvozništva korporacije. Priroda Eastendersa bila je
imaginativno podmetnuta, okrenuta naglavačke, za „pravu“ sapunicu, ako smijem tako reći,
vuče svoju snagu i fascinaciju iz uvjerljivog prikaza lokalizirane sub-kulture i zajednice. To je dio
životne drame karakterizirane zatvorenim, ili polu-zatvorenim kulturološkim kontekstom.
Reklama je međutim pretvorila postavu cockneya u ljude koji govore više jezika i tako
transformirala Eastenderse iz bajke o Walfordu, London, u priču o TV tekstovima kao artiklu.
Uistinu, to je velik dio toga što intertekstualnost radi, čak i kad to nije uvijek vidljivo
producentima i potrošačima: prodaje se replikacijom i zauzvrat prodaje ideju sebe i tih stvari,
kulturalnih i potrošačkih, s kojima dolazi u kontakt. Da Egipatski faraon Tutankamon može
profitirati od iskorištavanja generacija arheologa koji žele pažnju, kuratora muzeja, izdavača
umjetničkih časopisa, urednika časopisa, kreatora postera, direktora filmova o Mumiji i TV
dokumentarista, imao bi dovoljno veliko bogatstvo da si izgradi piramidu višu od Empire State
Buildinga.
Semiološki pristup analizi teksta
Čitanje znakova je staro kao čovječanstvo: farmeri i mornari su proučavali vremenske znakove,
liječnici znakove bolesti, pokušavajući razlikovati simptome i uzroke. Sherlock Holmes, Charlie
Chan, Maigret i Hercule Poirot su otkrili kriminalce tako što su pratili znakove i dešifrirali njihove
konfiguracije.
Kultnog detektiva Ronalda Barthesa povezujemo sa sistemom analiza koji je imao dalekodosežni
utjecaj u proučavanju tekstova i kao korisni analitički uređaj. Barthes je postavio dva reda
značenja. To su denotacija i konotacija. Prvi red značenja, denotacija, je razina identifikacije i
prepoznavanja. To je razina opisivanja. Svi glavni likovi Eastendera sjede u Vicu. Sudjeluju u pub
kvizu i odgovaraju na stranim jezicima. Na razini konotacije, ili drugom redu značenja,
počinjemo zapitivati Zašto? Zašto su okupljeni na takav način; zašto govore na jezicima? U
jednoj razini smo pročitali što se događa; u drugoj ga čitamo, interpretiramo.
Na toj se razini konotacije donose vrijednosni sudovi i gdje se ono što cijenimo može sukobiti s
vrijednošću izraženom u tekstu. Za Barthesa vrijede isti redovi bilo da se tekst čita ili stvara.
Fotografiramo; denotacija je osnovni postupak, mehanička reprodukcija slike na koju je kamera
usmjerena. Konotacija uključuje odluku osobe koja fotografira, odabir koji je napravila iz
dostupnih paradigmatskih izbora.
Suprotno shvaćanje, nadmetanje vrijednosti
Trag kako funkcionirati na konotacijskoj razini može se naći u jeziku koji koristimo, terminima
koje odabiremo da opišemo stvari ili situacije. Mogli bismo se referirati na "borce za slobodu"
koji "riskiraju svoje živote". Drugi bi mogli opisati iste osobe koje rade iste stvari kao "teroristi"
koji "vrše bezumno nasilje nad javnošću". Na konotacijskoj razini govorimo isto toliko o sebi -
svojim percepcijama, načinu razmišljanja, mentalnom scenariju - kao i o predmetu koji
analiziramo.
Ipak, ovo nije označavanje denotacijske razine kao teren objektivnosti u usporedbi s
konotacijom kao teren subjektivnosti. Denotacija nije bez vrijednosti, a ideologija je netočna.
Prividna objektivnost činjenice prije analize može prikriti stupanj selektivnosti koji je ideološki
motiviran. U određenom smislu denotacijski je možda skloniji ideologiji jer je ideologija
prerušena u činjenicu.
Barthes u javnoj komunikaciji vidi brojne značajke koje rade na značenju ili značenju na razini
konotacije. Postoje naši osjećaji, emocije i vrijednosti; kulturni kontekst koji utječe na naše
percepcije i očekivanja; a to uključuje naše mjesto u društvu, visoko, nisko, prestižno,
zanemareno ili neutralno. Istodobno smo pod utjecajem intertekstualne vrtuljke označitelja -
zastava, moda, uniformi, imena robnih marki, logotipa; Barthes vjeruje da svaki podržava i
pojačava dominantne diskurse.
Barthes bi odbacio Baudrillardovu metaforu o mećavi signifikantica. Njegov je deskriptor - koji
je radio na razini diskursa - bio "mit". U uvodu u komunikološke studije (vidi bilješku 10) John
Fiske želi da Barthes "nije koristio ovaj izraz jer se obično odnosi na ideje koje su lažne".
Koristimo izraz "To je mit koji ...", što znači da je u tvrdnji malo ili nimalo istine. "Mit se koristi u
svom općenitom smislu odnosi se na daleku prošlost kada su drevni narodi izmislili priče kako bi
ilustrirali istine, na primjer o podrijetlu života. Barthesova definicija mita nije u potpunosti
drugačija od ove jer on vidi da društvo stalno "izmišlja" priče koje nastoje objasniti socio-
kulturno-političke istine. U svojoj možda najpoznatijoj knjizi Mitologije, Barthes započinje
definirajući mit kao "vrstu govora", "sustav komunikacije", ali i "vrstu govora koje je odabrala
povijest". Mitovi imaju snagu, ali karakteriziraju ih, poput metafora (što u određenom smislu i
jesu), nepreciznošću: mit ne negira stvari, već je njegova funkcija da o njima govori;
jednostavno ih pročišćava, čini ih nevinima, daje im prirodno i vječno opravdanje, daje im
jasnoću koja nije objašnjenje, već činjenično stanje. Barthes mit povezuje s ideologijom
buržoaskog društva koja odražava društveni poredak koji mit čini 'prirodnim', činjeničnim
iskazom', naizgled nepobitnim: mimo prelaska iz povijesti u prirodu, mit djeluje ekonomično:
ukida složenost ljudskih djela, daje im jednostavnost postojanja, organizira svijet koji je bez
proturječnosti, jer je bez dubine, svijet širom otvoren i utaban u očito, utvrđuje blaženu
jasnoću: čini se da stvari nešto podrazumijevaju pod njima.
Nacistička stranka u Njemačkoj 1930.-ih godina je promovirala mit o arijevskoj nadmoći
njemačke nacije: obnovila je nacionalni ponos nakon izaslanstva Njemačke u Prvom svjetskom
ratu i kasnije gospodarske recesije. Treba samo vjerovati u mitove i po njima postupati kako bi
postali stvarni. Trebao je još jedan svjetski rat da se odupre tom mitu i prisili ga na povlačenje
zbog uvjerenja koje mit zahtijeva da se neprestano izražava u javnosti, tisku, radioteleviziji,
kinematografiji, umjetnosti i komunikacijskim sredstvima - kitekturi. Kao i vječni život, i mit
nema dovoljno dokaza, ali ne i moć za pobjedu obraćenika. Od Barthesove mitske teme
napravljeno je mnogo od sedamdesetih godina. Za naše ovdje potrebe moramo priznati ulogu u
stvaranju mitova masovne komunikacije, istodobno napominjući da se mitovi mijenjaju i da su
izazvani kontramitovima.
Publika: jezik recepcije
Na početku ovog poglavlja tvrdio sam da se terminologija proučavanja hranila mnogim
pritokama. Ovdje je naznačen 'semiološki pritok' koji se pridružuje mainstreamu na drugačiji
način od modela prijenosa koji pokušavaju objasniti komunikacijske procese. S Rolandom
Barthesom naslućujemo tranziciju. On radi na teritoriju znakova i kodova, ali tekstove
sastavljene od znakova povezuje s kulturnim i političkim kontekstom. Ako je de Saussure u
osnovi bio jezična životinja, Barthes je kulturno biće; i, kao što ilustrira njegovo zanimanje za mit
kao dominantni način objašnjavanja suvremenog društva, u velikoj mjeri političko biće.
Konvergencija ovih terminoloških tokova u velikoj je mjeri rezultat utjecaja stipendije o
kulturologiji i njezinog interesa za odnos između masovne komunikacije, publike i vršenja vlasti.
Profesor Stuart Hall iz Londonskog Goldsmith's Collegea, koji je tada radio na Centru za studije
suvremene kulture Sveučilišta u Birminghamu, uz pomoć brojnih znanstvenika čija su
istraživanja doprinijela našem znanju o razmjeni publike i medija, bio je istaknut među onima
koji su zagovarali višestruko usredotočiti se na medijsku produkciju, tekstove i recepciju. U
svom članku "Određivanje novinskih fotografija" u važnoj knjizi iz 1970-ih, The Manufacture of
News, koju su uredili Stanley Cohen i Jock Young, Hall nas upoznaje s pojmom preferirano štivo.
To na pravi način potvrđuje da se tekst čita, proučava, umjesto da se samo na njega pogleda.
Također nas podsjeća da tekst može biti i vizualni (i zvučni) kao i verbalni te da su mnogi
tekstovi kombinacija onoga što se vidi i čuje. U slučaju fotografija, naslovi daju tragove koji
usmjeravaju naše razumijevanje. Preferirano čitanje izvire iz namjere odašiljača djela. U slučaju
fotografije vijesti, preferirano čitanje je kako list želi da publika prihvati ili protumači njegovu
poruku; a značenje takvog čitanja, vjeruje Hall, uglavnom će počivati na tradicionalnim
društvenim i političkim vrijednostima tog vremena. Oni će signalizirati stupanj hegemonijskog
utjecaja, ako ne i publike: kontrolirati jezik recepcije; i da će se preferirano čitanje izravno ili
neizravno povezati s interesima elite moći, među kojima su istaknute medijske institucije.
Klasificirani odgovori
Dvorana klasificirana po odgovorima definira tri načina odgovora na tekstove koje publika može
smatrati glavnim, dogovorenim i suprotstavljenim. U prvom, audicije odgovaraju na tečaj da.
Oni prihvaćaju preferirano štivo više ili manje u cjelini. Pregovoreni odgovor sugerira stav više
ispitivanja. Možda su prihvaćeni glavni parametri diskursa, ali njegovi dijelovi dočekani su
upitima i sumnjama. Opozicijski odgovor odbacuje zajedničku poruku. Različite odgovore
možemo vidjeti na djelu u vezi sa stranačkim političkim glasom na TV-u. Pristalice stranke X
vjerojatno će klimati glavom s odobravanjem; plutajući vo može se djelomično nagovoriti, ali u
iskušenju je reći: "Da, ali ..", dok se potpora stranke Y može isključiti, vikati na ekran ili otići i
otvoriti limenku jajeta. Kasni komentatori mišljenja su da ova i slične kategorizacije
pojednostavljuju složene odgovore publike. Ono što je nazvano popularnim odgovorom opisuje
nepažnju dijela publike, u kojoj se čak i ne gleda na preferirano štivo, nema veze. Koristan izraz
za povezivanje sa željenim štivom jest podrijetlom od talijanskog znanstvenika Umberta Ecoa.
U Semiotičkom istraživanju televizijske poruke 'objavljenom u Radnim radovima u
kulturološkim studijama, "Eco se odnosi na nepravilno dekodiranje. To znači "pogrešno" ili
odstupajuće čitanje djela, to jest, prema preferiranom čitanju komunikatora ili komunikatora,
neizvjesno, iz principa, pristranosti ili promišljenosti; ili je pogrešnom percepcijom, pogrešnim
razumijevanjem ili nesrećom djelo pogrešno pročitano. Ipak, to je samo odstupajuće
dekodiranje po tome što je u suprotnosti sa svrhom komunikatora (osim ako, naravno, kodirač -
umjetnik - namjerno ne želi potaknuti više čitanja). Kada kao publika čitamo tekstove,
pristupamo im sa svojom životnom poviješću - s čime se slažemo, s čime se ne slažemo, što
smatramo prihvatljivim, a što ne, i na što smo navikli. Prate nas vlastite vrijednosti, naše priče.
To je ono što značenje čini tako grupnim i tako nestabilnim. Učenik komunikacije mora se nositi
s takvom nesigurnošću, istodobno izoštravajući vještine analize. Postoji puno odgovora, ali
nema pravih odgovora, samo neki nose više uvjerenja od drugih (u određenom trenutku, među
određenim ljudima u određenim okolnostima). Naše čitanje tekstova potvrđuje da značenja
nisu samo skupna i nestabilna, već su višeslojna. Površinska značenja mogu biti podvrgnuta
modifikacijama dok kopamo izvan površine prema dubljim, dok manifestna značenja - ona koja
postaju jasna i istaknuta - mogu skrivati latentna značenja koja su ili skrivena ili još nisu dobila
oblik. Kao što ćemo vidjeti u sljedećem poglavlju, recepcija je bila od središnjeg interesa za one
znanstvenike koje povezujemo s istraživanjem namjene na koju je audicija stavila medijske
proizvode i publiku koja zadovoljava tim proizvodima. Njihovi nalazi ponovnog ispitivanja
nazivaju se Teorija korištenja i zadovoljenja.
Kodovi odgovora koje je predložio Hall zapravo su samo ocjene odobrenja / neodobravanja,
prihvaćanja / odbijanja. Naši su odgovori kao publike složeniji od toga. Kognitivne su, afektivne i
prirođene prirode. U kognitivnom načinu razmišljamo racionalno, intelektualno. U našem
afektivnom načinu rada osjećaji djeluju, potiču se osjetila, osjećaji i mašta. U konotacijskom
načinu rada potičemo se na bihevioralne reakcije, čak iako to osjeća samo odjek u našim
udovima djelovanja sportaša dok ih gledamo u načinu na koji djelujemo racionalno,
intelektualno. Tražimo informacije, analiziramo, svjesni smo, interaktivni smo, ponekad
trenutni, ponekad odgođeni, što ukazuje na to da istraživanje odgovora publike mora biti
dugoročno jednako zainteresirano kao i udobnost naše fotelje. Naši su odgovori podsvjesni, kao
i kratkoročni efekti medija. Terminologija proizvodnje i potrošnje primjenjuje se i detaljno
ispituje u ostatku ove knjige. Identitet i priroda publike istražuju se u 3. poglavlju, a u 5.
poglavlju objašnjava se i raspravlja o sve širem jeziku teorije vijesti. U 10. poglavlju susrećemo
se s jezikom istraživanja publike i otkrivamo da je oglašivačka industrija za nas, konzumirajuću
javnost, sastavila virtualni rječnik imena.
SAŽETAK
Ovo je poglavlje imalo za cilj dati pregled osnovnog jezika komunikacije i proučavanja medija.
Priznaje dug koji "subjekt" duguje drugim disciplinama i priznaje da su se terminologijom, kako
su se razvijale komunikacijske studije, napajali različiti "pritoci" koji su se slijevali u zajedničko
ušće. Propagandistički ili masovni manipulativni model koji je dominirao tijekom razdoblja
neposredno prije i za vrijeme Drugog svjetskog rata postao je, tijekom 1950-ih i 60-ih godina,
podudaran i u određenoj mjeri podvrgnut modelu prijenosa slanja i primanja poruka. To je
doprinijelo terminima koji ističu instrumentalnu prirodu komunikacije i ukazuju na bitno linearni
proces. Lingvistika je doprinijela strukturalističkom pristupu analizi u kojem su strukture i
sustavi jezika postali kritični fokus pažnje. U kulturološkom smislu te su se strukture promatrale
i ispitivale u socio-kulturnom kontekstu. Semiologija / Semiotika, spoj teorijskih perspektiva,
proučavanju komunikacije donio je viziju prirode komunikacije kao izraza kulture i uređaja za
analizu, potičući nas da prodremo na razine značenja; upozoravajući nas da primijetimo njegovu
složenu i živuću prirodu, koja je neprestano podložna kontekstualnoj terminologiji, slijedi
znanstvene preokupacije. Jednom kad se značenje smatralo proizvodom pregovora, između
tvorca teksta, samog teksta i utjecaja potrošača teksta, zanimanje za prirodu tog procesa
potrošnje - što publika radi s porukama - postalo je glavni interes istraživanja Masovna
komunikacija nosi dominantne diskurse našeg vremena. Zbog toga je izvršen snažan nadzor
rada masovnih medija u vezi s vršenjem moći moćnika nad kulturom; i stvarna ili potencijalna
protu-snaga publike, na nacionalnom i globalnom nivou, da pregovara o značenju u onome što
je Jean Baudrillard nazvao mećavom označitelja. Nalazimo se u trenutku kada trebamo pitati u
kojem smislu 'publika ima plizu' informacija, znakova natovarenih željenim očitanjima koja
svakodnevno pozdravljaju javnost. Koliko aberantno dekodiramo poruke masovne
komunikacije, koliko aberantno ih možemo dekodirati? Poglavlje 3 nastoji odgovoriti na takva
pitanja.

3.Paul Cobley & Peter Schluz: Theories and Models of Communication De Gruyter Mountun
(1.poglavlje) ( 17.-27.str. ) – 1.VERZIJA!
DEFINIRANJE KOMUNIKACIJE I DEFINIRANJE KOMUNIKACIJSKIH ZNANOSTI
Definicija komunikacije - etimologija:
lat. communicare=dijeliti/biti u odnosu sa--
eng. common, commune, community=čin spajanja
Peters: communicatio=dijeljenje, podjeljivanje(od lat. munus=dužnost, dar)
Komunikacija je moderna disciplina, od 20. st. se smatra znanošću
Objašnjena s dva pristupa:
-semiotički ili lingvistički (izražen gdje su romanski jezici većinski)
-kvantitativni (anglosaksonska tradicija)
OBJEKT KOMUNIKACIJSKE ZNANOSTI
-nedovoljno određen za razliku od drugih znanosti, npr. medicine (za komunikaciju je teško reći
o čemu nije)
-dovoljno generalna da „guši“ druge discipline, npr. u medicini interakcija stanica, drugih
organa.., ali ne postoji recimo sociologija neurona ili filozofija metala
-kada bi postojao objekt, to bi bio human communicative act (čin, radnja, netko nekome nešto
komunicira-----
H. Lasswell : Tko kaže što kome kojim kanalom i s kojim učinkom? (1948.)
DEFINIRANJE KOMUNIKACIJSKIH TEORIJA I MODELA
model - pojednostavljena slika nekog dijela stvarnog svijeta, jednostavniji od pojave koju bi
trebao prikazati/objasniti
teorija - prikazuje/objašnjava pojavu na koju se odnosi
- sastoji se od apstraktnih koncepata što čine sredstvo kojim možemo razumjeti
kompleksnu stvarnost
SA SATA:
communitas- zajednica znakova koji uvijek mogu biti partikularni
-ne postoji generalni znak za nešto (generalna istina)
-zato moramo znati hrvatski jezik
Izbjeglice ili imigranti-različito označavanje, nema temeljne istine, razmjenu mišljenja stvara
javnost
-komunikacija-omogućava raznim zajednicama da opstaju (jer jasno vidimo tko je član, a tko
nije), npr. internetska veza (tehnologija)-u različitim dijelovima gradova, zemalja, kontinenata
različite mogućnosti za spajanje i komunikaciju (Afrika nema)
-je li komunikacija samo odašiljanje ili i primanje poruka? Ako ju primimo, je li ju potrebno i
razumjeti ili samo primiti?
-je li interakcija među serverima komunikacija?
-na kolegiju želimo svesti komunikaciju na neke obrasce (ona je i sadržaj i praksa)
-dijelimo nešto, u isto vrijeme van i unutra-informacije
-i identitet je rezultat komunikacije jer s tuđim riječima koje nismo sami smislili objašnjavamo
svoje strahove, misli, itd.
-- ne postoji jedna riječ ili znanostsociologija, filozofija, lingvistika, računarstvo
-studij komunikacije INTERDISCIPLINARAN
-komunikacija je posrednik koji nešto omogućuje ili stvara (npr. kad čašu nazovemo čaša ona
dobije smisao)
-sredinom 20.st. u Americi i Njemačkoj su nastojali dati znanstveni aspekt komunikaciji, a to baš
nije moguće u područjima gdje se komunikacija smatra interdisciplinarnom)
-jezik, govor, odjeća (svugdje oko nas načini na koje se znakovi nižu)
dijeljenje znakova kao istina (što je prikazano, što se zbiva)
objedinjavanje i dijeljenje u isto vrijeme
način na koji su znakovi oko nas uspostavljeni, grupirani (npr. u kojoj su prostoriji vrata, kad ide
desert, a kad juha)
redanje znakova nikad nije do kraja uklesano u kamen
regeneracija
npr. prostor koji izgleda zapušteno se čisti, uspostavlja se red, dolaze drugi korisnici, miču se
preprodavači, dolaze novi ljudi--
gašenjem jednog nereda, uspostavlja se red, ali i stvaranje drugog, nama možda nevidljivog (tim
se ljudima mijenja njihov komfor (tržnice))
red stvara novi nered
-najraniji tekstovi-Platon – retorika kao kapacitet ljudi da se povezuju na razini erosa, strasti
oblikovanja(umjetnički stil)
Aristotel – kako kroz komunikaciju ljudi utječu jedni na druge kroz javnu raspravu (politički stil)
srž komunikacije-communicative act (radnja)
ljudi su izvor istine, definicije svijetahumanizam
Cobley & Schluz – 1.poglavlje (17.-27.str.) – 2.VERZIJA!
5 temeljnih perspektiva komunikologije:
1) komunikologija kao pooštrivač (pojačivač) javnog mišljenja
2) komunikologija kao jezik korištenja
3) komunikologija kao prijenos informacija
4) komunikologija kao razvijač (ljudskih) odnosa
5) komunikologija kao određivač, tumač i kritika kulture

- komunikologija je multidisciplinarna disciplina koja vuče teorije iz psihologije, sociologije,

političkih znanosti i raznih drugih znanosti
- iako je komunikologija područje koje se istražuje od davnih dana, zastupljenost područja kao
akademske discipline je relativno novo
- najstariji sveobuhvatna tekst na kojem je zabilježena komunikacija je onaj između starih Grka i
Rimljana - RETORIČAN
- Platon definira retoriku kao sposobnost ljudi da se povežu na duševan način kroz umijeće
poetičkog govora
- Aristotel, s druge strane, objašnjava retoriku kao način na koji ljudi etički utječu jedni na druge
- komunikologija se prvo proučavala u sklopu sociologije i socijalne psihologije pa kasnije u
sklopu novinarstva i govora, da bi kasnije dobila svoj samostalni pravac (komunikologija kao
zasebna znanost se najviše razvila u SAD-U)

KOMUNIKOLOGIJA KAO POOŠTRIVAČ (POJAČIVAČ) JAVNOG MIŠLJENJA

- Robert Parkova teorija masovne komunikacije postala je temelj shvaćanja komunikacije kao
fenomena koji utječe na društvo i njegovo održavanje
- novinar Walter Lippmann je prvi koji je uveo javno mišljenje u fokus, u svojoj knjizi Public
Opinions
- nakon prvog svjetskog rata mediji su bili jake sile koje su preko svojih propagandnih objava
mogle utjecati na veliki broj ljudi
- istraživanja prije i tijekom Drugog svjetskog rata je bilo puno: jedan od primjera je Paul
Lazarsfeldovo istraživanje (američki izbori 1940.) koje je pokušalo dokazati da propagandne
poruke masovnih medija zapravo nemaju utjecaj na ljudsko mišljenje, osim ako kod tih ljudi već
ranije nije postojala blaga naklonjenost prema određenoj političkoj opciji ili je netko osim
medija utjecao na njihovo mišljenje tj. izbor (to je nazvano PROTOKOM KOMUNIKACIJE U 2
KORAKA)
- McCombs i Shaw su na primjeru američkih izbora 1968. razvili pojam "MEDIJA KOJI
POSTAVLJAJU DNEVNI RED" - to znači da je po prvi puta dokazan utjecaj medija na javno
mišljenje, ali ne da mediji govore ljudima u što vjeruju nego im govore koje su bitne stvari o
kojima trebaju promisliti
- medijske poruke imaju mogućnost utjecanja na to kako pojedinici razmišljaju o nekoj temi, ta
se teorija razvila iz dva koncepta:
1. UOKVIRAVANJE (eng. framing) - način na koji su medijske poruke prezentirane (prikaz neke
vijesti kroz različite perspektive sudionika)
2. PRIPREMANJE (eng. priming) - način na koji su medijske poruke sastavljene kako bi pokazale
publici koji su elementi bitni u shvaćanju te poruke tj. tog događaja (autori mogu manipulirati
ovom metodom tako što promicanjem jedne naočigled važne stvari skrenu pogled s drugih
stvari)
- komunikologija se kao pooštrivač (pojačivač) javnog mišljenja uglavnom fokusira na načine
kojima medijske poruke utječu na javnu percepciju problema i događaja
KOMUNIKOLOGIJA KAO JEZIK KORIŠTENJA
- početkom 20. st. u Europi i SAD-u povećalo se zanimanje za proučavanje jezika
- jezik je, između ostalog, proučavao utjecaj jezika na kulturu
- Ferdinand de Saussure (Europa) i Charles Sanders Peirce (SAD) se smatraju začetnicima
semiotike
- prema Saussureu, JEZIK je sistem načinjen od izmišljenih lingvističkih znakova koji zajedno
stvaraju neki koncept zvučne slike
- prema Saussureu, ZNAK je psihološki nacrt s brojevima od različitih svojstava koji uključuju
arbitrarnost (arbitrarnost ili proizvoljnost je (u ovom slučaju znak) koji je načinjen nasumice)
- Roland Barthes nadopunjuje Saussurea tako što daje znaku dvosmislenost u neverbalnoj
komunikaciji i jeziku
- prema Barthesu, lingvistički znakovi koji imaju određeno značenje u društvu zapravo nisu
"jasni", nego su dvosmisleni i varljivi
- glavna Barthesova ideja je ta da se JEZIK U RAZLIČITIM SITUACIJAMA TUMAČI NA RAZLIČITE
NAČINE
- u jeziku znak je arbitraran: riječ DRVO samo po sebi ne znači ništa dok tome nismo dali
značenje
- Barthes govori da postoji svojekakva motivacija da znak znači ono što znači, motivacija koja
proizlazi iz navika i tradicija zajednice koja govori određeni jezik u kojem se ta riječ pojavljuje
- Vygotski je vidio razvoj jezika kao funkciju doživljaja s nečijom okolinom, koristeći jezik kao
sredstvo da bi se s mišljenjima i osjećajima asocirao objekt
- Ayer je predložio korištenje jezika kao sredstvo odgonetanja logike nečije okoline
- želja za empirijsku verifikaciju jezika bila je jedna od pokretača GENERALNE SEMIOTIKE
(začetnik je poljski inženjer Alfred Korzybski)
- generalna semiotika je krenula iz zapažanja da jezik nije logički sistem
- SIMBOLIČKI INTERAKCIONIZAM drži da je pojedinačno ponašanje funkcija repertoara uloga
koje su raspoložive pojedincu, i također kako ta osoba razumije koja je uloga prihvatljiva u tom
trenutku
- prema Burkeu, jezik je alat koji ljudi koriste kako bi međusobno komunicirali i racionalizirali na
puno dubljem nivou nego što bi to same riječi dopuštale
- prema Hollandu, kada su retoričari analizirali govore fokusirali su se na 3 aspekta: što je bilo
rečeno, zašto je to bilo rečeno i kako je to bilo rečeno
- Burke je, za razliku od Hollanda, smatrao kako govori nisu jedini aspekt jezičnog instrumenta
koji se treba analizirati: predložio je Dramatist Pentad Teoriju, koja analizira događaje kroz 5
osnovnih elemenata: što je učinjeno (act - djelo), kada ili gdje je to bilo učinjeno (scene - scena),
tko je to napravio (agent), kako je to napravljeno (agency - djelovanje) i zašto (purpose -
svrha/namjera)
- Burke smatra da je jezik stvoren hijerarhijski, da pojačava hijerarhiju i smatra da se ljudi drže
tih hijerarhija kako bi doveli red u svoj život
- prema Burkeu, jezik je pun sudova, stavova i osjećaja, zbog toga Burke smatra kako jezik služi
ili da okupi/zbliži ljude ili da ih udalji jedni od drugih
- kada se ljudi poistovjećuju s jezikom i simbolima koje govornik koristi to zbližuje ljudi i to
Burke naziva KONZISTENTNOSTI JEZIKA
KOMUNIKOLOGIJA KAO PRIJENOS INFORMACIJA
- prva glavna istraživanja vezana za komunikologiju (komunikaciju) kao prijenos informacija
pojavila su se u SAD-u uoči Drugog svjetskog rata: fokusiralo se na to kako prenijeti informaciju
od točke A do točke B
- glavni značaji koji su pridonijeli ovoj perspektivi su došli iz inženjerstva: razvoj telefonskih
sistema i bržih računala koji su mogli procesuirati sve više informacija u kratkom vremenu
- Claude Shannon i Warren Weaver su razvili teoriju i model koji je definirao informaciju kao
smanjenje nesigurnosti, a njihova je glavna teza bila koliko će "buke" (šuma - nominativ: šum)
prijenos moći podnijeti da i dalje bude valjan, to jest koliko će buke prijenos moći podnijeti prije
nego što poruke prestane biti razumljiva
- Norbert Wienerov rad je za razliku od Shannona i Weavera mjerio smanjenje nesigurnosti u
sustavima kroz feedback (povratnu poruku)
- veliki dio teorije i istraživanja u komunikologiji i medijima bazirao se svojim programima na
transmisijskom modelu Shannona i Weavera modificiranim feedbackom koji je osmislio Wiener,
glavni primjeri su:
1. Yale Communication and Attitude Change Program (stvorio Carl Hovland) - Hovlandova
istraživanja su učinili pojam promjene stava glavnu temu istraživanja u socijalnoj psihologiji
tijekom 1950-tih i 1960-tih
2. Wilbur Schrammov program

- Wiener je rekao da je nesigurnost prisutna u svakom sustavu (modelu) i da je to dobar

element jer se sistem onda samostalno ispravi pomoću negativnog feedbacka
- Berger i Calabrese su 1975. s teorijom Uncertainty Reduction Theory (Teorija Smanjenja
Nesigurnosti), koja je pratila osnovne principe Shannonovog i Weaverovog modela i
Wienerovog feedbacka, došli do nekolicine varijabli koje do dan danas služe kao baza
programskog istrazivanja, neke od varijable su: količina verbalne komunikacije, neverbalna
pripadna ekspresivnost, ponašanje u potrazi za informacijama, intimni sadržaj poruka...
- Karl Weick, koji je isto pratio osnovne principe Shannonovog i Weaverovog modela i
Wienerovog feedbacka, je rekao da su organizacije labavo spojeni sistemi gdje se kolektivna
značenja poruka i radnja razvijaju kroz vrijeme
- Weickov pojam SENSEMAKING označava proces individualnih pregovora s organizacijom i
njenim djelatnicima
4. Stuart Hall: Representation (15.- 39. str.) – 1.VERZIJA!
Reprezentacija (prikaz) povezuje značenje i jezik sa kulturom. Ona u biti znači korištenje jezika
kako bi kazali nešto smisleno, odnosno prikazali svijet smislenim, drugim ljudima.
To je glavni dio procesa prema kojem se stvara i razmjenjuje značenje u jednoj kulturi. Uključuje
korištenje jezika, znakova i slika koji reprezentiraju stvari (nešto). Tri su podjele teorija prema
kojima se jezik koristi kako bi prikazali (predstavili, reprezentirali) svijet: reflektivna
(mimetička), namjerna (svjesna) i konstruktivna.
Reprezentirati nešto znači opisati ili prikazati to, zamisliti to po opisu ili imaginaciji. No jednako
tako znači i simbolizirati nešto, zamijeniti nešto. (Npr. U Kršćanstvu, križ predstavlja muku i
razapinjanje Krista.)
Prepoznati nešto znači razmišljanjem dekodirati percepciju objekta u smislu njegovog koncepta
kojeg imamo u svojoj glavi (kojeg zamišljamo, znamo). Tako npr. kada pogledamo u neki objekt i
skrenemo pogled, i dalje možemo misliti o njemu (objektu) iako ga više ne gledamo.
Koncept objekta prolazi kroz mentalnu reprezentaciju (prepoznavanje) objekta kroz riječ koja ga
označava. Riječ označava ili reprezentira koncept i može se koristiti kako bi se referirali na
stvaran objekt u svijetu ili čak nepostojeći objekt (npr. anđeo). Na taj način se značenja
pridodaju kroz jezik.
Reprezentacija je produciranje značenja koncepta u našim mislima, kroz jezik. Ona je veza
između koncepta i jezika, koja nam omogućuje da se referiramo na stvaran objekt, ljude ili
događaje ili fiktivne.
Dva su sistema reprezentiranja. Mentalno reprezentiranje prema kojem sve vrste objekata,
ljudi i događaja su u korelaciji (povezani su) sa setom koncepata koje imamo u glavi. Ono se
sastoji od drugačijih načina organiziranja, grupiranja, slaganja i klasificiranja koncepata i
utvrđivanja kompleksnih veza među njima. (Npr. avio i ptica su isti jer lete, no razlikuju se po
tome što je ptica prirodna, a avion ljudski proizvod.) Tako da značenje ovisi o vezi između tih
objekata i našoj konceptualnoj mapi. Tako se naše konceptualne mape međusobno razlikuju, no
možemo međusobno komunicirati jer dijelimo većinu njih. Zato se kultura ponekad definira
prema dijeljenju zajedničkih značenja i konceptualnih mapa.
Jezik je drugi sistem reprezentiranja, jer dijeljenje istih konceptualnih mapa nije dovoljno da bi
mogli komunicirati. On uključuje općeniti proces konstruiranja značenja. Naše zajedničke
konceptualne mape se moraju „prevesti“ u zajednički jezik, koristeći pisane riječi, izgovor ili
slike. Znakovi su opći izraz za riječi, zvukove i slike koji imaju neko značenje. Jezik je složen kroz
znakove, a on nam omogućuje da svoje misli (koncepte) izrazimo kroz riječi, zvukove ili slike,
koje onda funkcioniraju kao jezik, kako bi izrazili značenja i kako bi komunicirali misli drugim
ljudima.
Dva različita sistema reprezentacija, prvi nam omogućava da damo značenje svijetu prema
konstruiranju seta preklapanja između objekata, ljudi, događaja, itd., i sistema koncepata
(konceptualnih mapa). Drugi ovisi o konstrukciji preklapanja između koncepata i znakova,
poslaganih ili organiziranih u određene jezike koji reprezentiraju te koncepte. Odnos između
stvari, koncepata i znakova, leži u produkciji značenja u jeziku. Proces koji povezuje ova tri
elementa se zove reprezentacija.
Vizualni znakovi i slike, čak i kada imaju veliku sličnost sa stvari na koju referiraju, i dalje su
znakovi koji nose značenje i moraju biti interpretirani. Vizualni znakovi nazivaju se ikonama.
Pisani ili izgovoreni znakovi nazivaju se indeks. Nemaju nikakvu očiglednu vezu sa stvarima na
koje se referiraju. (Npr. slova d,r,v,o, nemaju nalik na drva iz prirode, niti riječ 'drvo' zvuči kao
pravo drvo. Može se koristit bilo koja druga riječ, svejedno je.)
Značenje je konstruirano po sistemu reprezentacije. Ono je konstruirano i ustaljeno kodom, koji
postavlja korelaciju (vezu) između naših konceptualnog sistema i jezičnog sistema. Kodovi nam
govore na koje koncepte se referiraju znakove koje čujemo ili pročitamo.
Značenje nije usađeno u stvarima, u svijetu, već je konstruirano, proizvedeno. Ono je rezultat
označavanja običaja (navika) koji proizvode značenje, koji stvarima daju značenje.
Reflektivni (mimetički) pristup reprezentacije: značenje postoji u objektu, osobi, ideji ili
događaju u stvarnom svijetu, a jezik služi kao ogledalo, ono reflektira stvarno značenje kakvo
već postoji u svijetu. (Vizualni znakovi imaju poveznicu sa objektom koji reprezentiraju, kao npr.
oblik i tekstura.)
Namjeran pristup je potpuno suprotan. Označava da govornik, autor, nameće svoje jedinstveno
značenje o svijetu oko njega kroz jezik. Riječi znače ono što autor smatra da one znače.
Konstruktivni pristup: stvari nemaju značenje, mi dodjeljujemo značenja koristeći
reprezentacijske sisteme – koncepte i znakove. Niti stvari same po sebi, niti autor mogu davati
značenje u jeziku. Svi znakovi su proizvoljni, bitno je samo da se razlikuju, no ne postoji stvarna
veza između znakova i njihovog značenja ili koncepta. (Primjer sa semaforom, iako crveno
'znači' stani, a zeleno 'kreni', zapravo te boje nemaju nikakvo značenje, već je stvar promjene
boja. Možemo koristiti bilo koje dvije različite boje.) Znakovi ne mogu fiksirati značenje, nego
značenje ovisi o vezi između znaka i koncepta koji je fiksiran kodom.
Reprezentiranje je produciranje značenja kroz jezik. U reprezentiranju koristimo znakove,
posložene u razne jezike, pomoću kojim možemo smisleno komunicirati. Jezici mogu koristiti
znakove kako bi simbolizirali, predstavljali ili referirali se na objekte, ljude i događaje kako
stvarnog tako i fiktivnog svijeta. Ne postoji stvarna veza između jezika i svijeta. Značenje nastaje
unutar jezika kroz razne reprezentacijske sisteme koje zovemo „jezici.“ Prvo imamo koncept
složen u našoj glavi, koji djeluje kao sistem mentalne reprezentacije koja organizira svijet u
smislene kategorije. Da bi taj koncept mogli komunicirati, potreban nam je drugi sistem
reprezentiranja, jezik. Jezik se sastoji od znakova organiziranih kroz razne veze. No znakovi se
mogu prenijeti samo ukoliko postoji kod koji nam omogućuje da dekodiramo (prevedemo)
koncept u jezik – i obratno. Kodovi su krucijalni za značenja i reprezentiranje. Ne postoje u
prirodu, no produkt su socijalnih konvencija i krucijalan su dio naše kulture.
Ferdinand de Saussure (sosier), rođen u Ženevi 1857., umro 1913., je otac moderne lingvistike.
Stvaranje značenja ovisi o jeziku. Jezik je sistem znakova. Zvukovi, slike, pisane riječi, fotografije
itd., funkcioniraju kao znakovi unutar jezika samo kada služe izražavanju ili komuniciranju ideja.
Saussure je podijelio znak na dva elementa. Označitelj koji je forma: sama riječ, slika, fotografija
itd. i označen koji je ideja ili koncept koji se pojavi u našoj glavi kada povezujemo formu. (Npr.
riječ ili slika 'Walkman' je označitelj, a koncept walkmana u našoj glavi je označen.)
Ne postoji prirodna veza između označitelja i označenog. Štoviše, sama veza između označitelja
i označenog, koji su fiksirani (ustaljeni) kodom, nisu trajno fiksirani, već riječi mijenjaju svoja
značenja. (Npr. riječ „black“ se povezivalo sa mrakom, zlom, itd., no nakon 60ih i popularnog
slogana „Black is Beautiful“, riječ je potpuno promijenila značenje.)
Ako veza između označitelja i označenog, je rezultat socijalnih konvencija specifičnih za društvo
i povijesne trenutke, onda sva značenja su nastala unutar povijesti i kulture te nikad ne mogu
biti zauvijek fiksirana, već se konstantno mijenjaju.
Svakog označitelja mora smisleno interpretirati ili dekodirati primatelj.
Saussure je podijelio jezik na dva dijela, prvi (langue) se sastoji od općih pravila i kodova
lingvističkog sistema, a drugi (parole) se sastoji od samog izgovora, pisanja ili crtanja (koristeći
pravila langue) govornika ili pisca.
Semiotika je znanost koja proučava znakove unutar društva. Grč. Semeion „znakovi.“ Opći
pristup proučavanja znakova u kulturi, i samoj kulturi kao 'jeziku', nazivamo semiotikom.
U semiotici, uz riječi i slike, i objekti su također označitelji u stvaranju značenja. (Npr. odjeća
služi kako bi pokrili tijelo i zaštitili ga, no isto tako nosi i svoje značenje i prenosi poruku. Tako
odijelo prvenstveno označava odjeću, no drugo značenje koje nosi jest elegancija.)
Denotacija (označavanje) je jednostavan, osnovan i opisni nivo, koje ima široko značenje (velika
većina ljudi će se složiti oko njegovog značenja).
Konotacija ne predstavlja više opisni i jednostavan nivo interpretacija, već je kompleksnija.
(Npr. denotacija haljine, svi će se složiti da je to haljina, no konotacija bi bila kada nam ta haljina
uz osnovno značenje, predstavlja i eleganciju.)

S.Hall, Reprezentacija (15.-39.str.) - 2.VERZIJA!

Ona povezuje značenje i jezik s kulturom
Ona znaci korištenje jezika da kažemo nešto značajno (ili represent) o svijetu drugim ljudima.
To je esencijalni dio procesa kojim je značenje napravljeno i promijenjeno između članova
kulture. Uključuje jezik, znakove i slike koji predstavljaju stvari.
Nije jednostavan proces.
Teorije kako se jezik koristi da reprezentira svijet:
Refleksivna - znacenje koje vec postoji u svijetu
Namjerna - samo ono sto netko bas zeli reci, njihovo znacenje
Konstruktivna - znacenje konstruirano kroz jezik
Konstruktivna: semiotika (utjecao: švicarac Ferdinand de Saussure), diskurzivni pristup (francuz
Michel Foucault)
Reprezentacija je produkcija znacenja kroz jezik
1. Predstavljanje necega je opisivanje ili prikazivanje toga, da se stvori u glavi opisom ili
mastom, da se pojavi u nasem umu ili osjetilima: ova slika prikazuje ubojstvo abela od caina.
2. Takoder znaci da simbolizira, stoji za to, da bude vrsta ili nastavak za to: u krscanstvu kriz
reprezentira patnju i raspece krista
Proces davanja znacenja stvarima kroz rijeci:
Nesto pogledamo -> prepoznamo to jer nas proces misli dekodira nasu vizualnu percepciju
objekta kao koncept koji imamo u glavi (koncept u glavi koji nam govori sto je predmet, sto slika
predmeta znaci)-> ako maknemo pogled i dalje mozemo vidjet to u glavi (unutarnje oko, oko
misli) i mislit o tome -> onda kazemo nekom drugom sto vidimo -> sada je nas koncept
mentalnog objekta presao na njih rijecima (rijec moze opisati prave stvari i imaginarne)
Ako odlozimo casu i odemo mozemo zamisliti casu, ali zapravo ne casu nego samo koncept
case. Kad kazemo casa ne kazemo pravu casu nego samo rijec casa koja predstavlja stvar iz koje
pijemo
Reprezentacija je stvaranje znacenja koncepata u nasim mislima kroz jezik. To je povezanost
izmedu koncepata i jezika koji nam omogucuje da se referiramo na prave stvari u svijetu, ljude i
dogadaje ili na imaginarne svijetove izmisljenih stvari ljudi i dogadaja.

Dva sistema reprezentacije

1. Mentalna reprezentacija - mozemo zamisliti i stvari koje ne postoje, koje nismo dozivjeli ili
osjecaje. U ovome razlicito organiziramo i uredujemo i klasificiramo koncepte i stavljamo
kompleksne veze medu njima. Princip slicnosti i razlike: ptica i avion su slicni jer lete, ali razliciti
jer je ptica zivo bice, a avion je napravio covjek. Znacenje ovisi o vezama izmedu stvari u pravom
zivotu i izmisljene tj kao mentalne reprezentacije.
---> svi drukcije razumijemo svijet, ali konceptualne mape su nam slicne pa se razumijemo
(kultura je zajednicko znacenje i konceptualne mape) (povezuje ovcu u polju s konceptom ovce)
Omogucava nam da damo znacenje svijetu (ljudima, stvarima, dogadajima, apstraktnim
idejama) nekim povezanostima medu njima
2. Jezik (rijeci, zvukovi, slike -> znakovi): konceptualne mape moraju biti prevedene na isti jezik
kako bismo se razumjeli, jezik je ne samo lingvistican nego i izrazi lica, geste, odjeca, stil,
semafori, muzika,..
Spaja nase konceptualne mape s jezikom jer ih jezik representa. (Npr. Slika koja prikazuje ovcu
(vizualno, simbolom))
Reprezenatcija spaja stvari, koncepte i znakove.
Slike su isto znakovi jer nose znacenje
Pisane ili izgovorene rijeci nemaju nikakvu slicnost sa stvarima koje opisuju ili predstavljaju.
Zato su arbitrarne
Kodovi nam govore koja rijec je koje znacenje
Znacenje nije u stvari ili osobi ili svijetu (drvo ne zna da je ono bas "drvo" ili "tree").
Konstruirano je i popravljano kodom (povezanost izmedu koncepata i jezika). Kodovi su
povezana slova, morsov kod, crveno i zeleno na semaforima
Prevodivost izmedu koncepata i jezika nam nije dana od boga ili prirode, to su socijalni
dogovori, kultura. Odredeni znakovi u odredenoj kulturi predstavljaju odredene koncepte. Tako
djeca postaju dijelom kulture uceci jezike i kodove i koncepte.
Znacenje nikad ne moze biti ucvrsceno do kraja, cijelo vrijeme se mijenja i nadograduje. Ne
mozemo sa sigurnoscu znati znaci li neka rijec na jednom jeziku isto sto i prijevod te rijeci na
drugom (imamo li istu konceptualnu zamisao te rijeci).
Refleksivna teorija: značenje je u stvarima, ljudima, idejama, a jezik ih reflektira (tj. Njihovo
pravo znacenje, jer znacenje je vec u njima) primjer: ilijada. Jos se zove imitirajuca teorija. Losa
strana: ne mozemo reci ruzu, samo znakove koji povezuju koncept s njom, ako kazemo ruza
netko tko prica engleski nas nece razumijeti
Namjerna teorija: autor daje svoje vlastito znacenje svijetu kroz jezik. Loša strana: da bi to
vrijedilo trebali bi imati privatni jezik, to nije moguce jer je jezik socijalni sistem???
Konstruktivna teorija: stvari nemaju znacenje, mi konstruiramo znacenje, primjer: semafori-
stvaraju razlicite boje, ofc da boje postoje, ali mi ih imenujemo i svrstavamo, te boje nemaju
neko pravo znacenje, no mi smo im dali (zeleno kreni, crveno stani), no zapravo na semaforu
nije bitno koje su boje, bitno je da postoji razlika medu njima (crvena je definirana razlikom od
zelene) i da se mijenjaju odredenim redom, moramo ih moci razlikovati. Svi znakovi su
arbitrarni. To znaci da nema prave povezanosti izmedu znaka i njegovog znacenja. Svaka boja bi
mogla zamijeniti crvenu, kod utjelovljuje znacenje, ne boja sama po sebi. Znacenje ovisi o
odnosu izmedu znaka i koncepta koji je utjelovljen kodom. Nije samo mijenjanje boja, utjece i
na ljude tj. Socijalno ponasanje, oni ce stvarno stati na crveno
Saussure je rođen u Ženevi 1857. Umro je 1913. Živio u Parizu. Otac moderne lingvistike. Za
njega je jezik sistem znakova. -> znak se dijeli na dva: formu (prava rijec, slika, fotografija) i na
ideju ili koncept u glavi. Prvi je označitelj, drugi označeno.
Otac ne znaci nista osim ako nije povezan s majkom i sinom.
Sva znacenja su stvorena unutar povijesti i kulture.
Interpretacija je drukcija za svakoga
Podijelio je jezik na dva: langua koja je sistem jezika (struktura recenica,socijalni dio jezika) i
parole koji je zapravo govor ili pisanje (individualni akt komunikacije)
Razlika izmedu tog i namjernog: autor odlucuje sto ce reci, ali ne moze odluciti hoce li ili ne
koristiti pravila jezika ako zeli da ju se razumije.
Semiotika dolazi od semeion a to je grcki znak
Francuz Roland Barthes: denotacija-opis, konotacija-ideje, vjerovanja (primjer: ako obucemo
traperice moci cemo ih opisati kao traperice- denotacija, ali znat cemo zbog kulture da je to
casual wear- konotacija (predstavlja nesto dublje za sto je potrebno poznavati kulturu da bismo
znali))
Mit: denotacija- opis crnca pored zastave, opis polozaja njegovih ruku, ociju, odjeca,...
konotacija- za francusku se bore ljudi svih rasa, nema diskriminacije, a to je naravno mit
S preze: drustvo drustvom cini jezik, komunikacija, kultura, drzava, zajednicke vrijednosti,
raznoslikost...
Znacenja su fleksibilna i promjenjiva
Proizvodnjom znakova u medijima upravljaju profesionalne norme, zakoni statuti...
Na medusobno razumijevanje i komunikaciju mogu utjecati jezik, kultura, obrazovanje,
tehnologija. Bez razumijevanja nema reciprociteta.

NAPRAVILI: Nika Fet, Ivana Horžić, Mihael Fitz, Josip Mišković, Toni Lončarić,
Lucija Grbeša, Petra Mamić, Danica Gršković, Lorena Draženović, Ana Dmitrović