STRATEGIJE IZBORNIH KAMPANJA

1) TRENDOVI U VOĐENJU IZBORNIH KAMPANJA

• Amerikanizacija, modernizacija, personalizacija,
medijalizacija,komercijalizacija, profesionalizacija, TV debate u IK, upravljanje
događajima i temama, agresivna IK
1. Amerikanizacija-tzv.model šopinga i model usvajanja. Transfer američkih strategija
i tehnika vođenja predizborne kampanje. Američki stil vođenja kampanje postupno
zamjenjuje tradicionalne nacionalne stilove, pri čemu je rezultat globalna
standardrizacija vođenja predizborne kampanje i njen uniformirani oblik.
2. Modernizacija- pojedini teoretičari(O.Niedermayer) kao središnji element
modernizacije izdvajaju „funkcionalno pražnjenje stranačke baze“ što znači da
zadatke koje je tradicionalno obavljala stranačka baza (mobilizacija birača,
prikupljanje info i regrutiranje članova) preuzimaju dr.institucije, posebno masovni
mediji.
3. Personalizacija-osim na vođenje predizborih kampanja, odnosi se i na ponašanje
birača i medijsko predstavlkjanje predizborne kampanje. Publika se posebon interesira
za „ljudsku stranu“ politike, tj.za osobe, nj karakterne osobine, ali i za obilježja k nisu
povezana s politikom – izgled i privatni život. Jaka usmjerenost kampanje na glavne
kandidate i istodobno visok stupanj njihove autonomije u odnosu na stranku. U
strategiju personalizacije spada i aktivno upravljanje imidžom ( u kampanji se
tijekom komunikacije ističu osobne kvalitete kandidata kao što je npr.liderska snaga,
pol.kompetencija, osobni integritet. Tu spada i tzv.humanizacija kandidata tako što se
npr u predizbornu kampanju uključuju i članovi obitelji i njihov privatni život.
4. Medijalizacija- predstavljanje predizborne kampanje i komuniciranje s biračima u
modernim se društvima događa na posredan način- putem medija. Uobičajeni način
obraćanja biračima dopunjuje se komunikacijom putem medija ili ih takva
komunikacija potpuno zamjenjuje. Pri tomu, pol.stranke moraju usmjeravati svoje
predizborne aktivnosti slijedeći logiku medija, što znači da se moraju rukovoditi
vrijednostima vijesti i zahtjevima k se postavljaju u vezi s formom neke informacije u
medijima
5. Komercijalizacija- potiče se ekspanzijom i komercijalizacijom medijsokg sektora.
Emitiranje reklama iz predizborne kampanje rukovođeno je kriterijima medijskog
planiranja, koji uopćeno važe za efikasno prikupljanje fin.sredstava namijenjenih
marketingu. Primjenom marketinških pristupa predizborna kampanje postale su
značajan posao za sektor komunikacija i medija, a vrlo skup posao za stranke i
kandidate
6. Profesionalizacija – između ostalog, očituje se u angažiranju spec.savjetnika i
agencija među kojima su mnogi upoznati s marketinškim pristupom u reklamiranju i
odnosima s javnošću. Profesionalizacija predizborne kampanje predstavlja odraz opće
profesionalizacije političke komunikacije između vlada, stranak dr.pol.aktera.
7. TV debate u predizbornim kampanjama- tzv.horse race-zaoštravanje kampanje u
vidu debata između kandidata (tipično za američku predsjedničku kampanju). Pritom
značajnu ulogu imaju rezultati istraživanja javnog mišljenja, koje lansiraju dijelom
stranke, dijelom mediji. Politička trka prikazuje se kao politička komunikacijska
drama. Tv debate u svojoj čistoj formi predstavljaju izbornu borbu uobličenu u
konfrontaciju kandidata. Predstavljaju „spektakularan primjer medijalizacije
predizborne kampanje“. U ritual tv debata spada i to što se neposredno nakon njih
publici postavljaju pitanja o dojmu. O rezultatima ispitivanja javnog mnijenja u
studiju raspravljaju novinari i javne osobe, a tijekom narednih dana oni se
interpretiraju u opsežnom izvještavanju.
8. Upravljanje događajima i temama- aktivno upravljanje komunikacijama smatra se
ključnim elementom profesionalnog vođenja kampanje. Planirani i iscenirani događaji
i pol.aktivnosti, nastupi političara, viralni video, podkasting,predstavljaju dio ovakvih
pol.kampanja. cilj je privući pozornost na stranku i nj kandidate i utjecati na
definiranje pol.tema. Pri tom je bitno i isticati issue ownership(posjedovanje prava na
temu), što znači „osvajati“ teme i demonstrirati kompetenciju u vezi s tim pitanjem.
Specijalisti za ove zadatke nazivaju se spin doktori. Njihov zadatak je utjecati, u
prvom redu na novinare informativnih medija.
9. Agresivna izborna kampanja – strategija koja je orijentirana prema objavljivanju
slabosti konkurentskih stranaka kao i diskreditiranju njihovih ciljeva i kandidata.
(prljavi veš) Takva negativna kampanja je preovlađavajući element američkih
predizb.kampanja
 2) ZNAČAJKE IK

6 komponenata: pravila, kandidati, izborno tijelo, problemi, sredstva i strategije

1. Pravila- deifniraju izbore. Svi izbori se održavaju sukladno izbornim zakonima i

pravilima.
2. Kandidati- IK, putem medija, usmjerena je na kandidate, posebno na nositelja liste.
3. Izborno tijelo- čine ga oni k glasuju na izborima.
4. Problemi- svaka kampanja optužuje svoje suparnike da izbjegavaju stvarne probleme.
Problem je prijeporna točka ili izbor neslaganja, a prijeporne točke u izborima mogu
biti brojka, vrijednost, ekonomska politika, socijalna politika, vanjska politika. Stvarni
problemi su oni koji potaknu interes javnosti i rasprave i, najvažnije, utječu na
sklonosti kandidatovih birača.
5. Sredstva- 3 osnovna: ljudi,vrijeme,novac.
6. Strategija kampanje- sastoji se u međusobnom usklađivanju pet prije navedenih
elemenata ( pravila, kandidata, izbornog tijela, problema i sredstava)

VRSTE IK
1. Imidž kampanja- stranke/kandidati izbornu potporu birača nastoje ishoditi
promicanjem pozitivne promidžbe o svojim kvalitetama u javnosti
2. Tematska kampanja- temelje se na odnosu stranke/kandidata prema pitanjima i
problemima za k se procjenjuje da imaju najveću važnost za društveni život i da
će ponajviše utjecati na izbornu odluku većine birača
3. Imidž/tematska kampanja- kampanja u k se strateški podjednako daje važnost i
značenju teme i imidža

VRIJEDNOSNO USMJERENJE IK

1. Pozitivna-povjerenje birača se nastoji zadobiti promicanjem i naglašacvanjem

pozitivnih karakteristika kandidata, odnosno stranke
2. Negativna- obilježena napadima na suparničku stranku, odnosno kandidata. Pritom se
često ne biraju sredstva (u praksi je ugl 20% kampanje negativna kampanja – ključna
stvar kod negativne kampanje je vrijeme)
3. Usporedna- nj se pokušava dobiti što veća potpora usporedbom stranke/kandidata,
odnosno pripadajuće politike sa strankom/kandidatom i politikom suparnika
*razlika negativne i agresivne kampanje: agresivna kampanja je potrebna nekome tko nije na
vrhu

*napadačka predizborna kampanja je strategija k je orijentirana prema objavljivanju slabosti

konkurentskih stranaka, kao i diskreditiranju njihovih ciljeva i kandidata

PREDIZBORNE I IZBORNE KAMPANJE

Predizborne kampanje- vode se prije otpočinjanja službenog izbornog razdoblja

Izborne kampanje- vode se od dana raspisivanja izbora do dana održavanja izbora

Poslijeizborne kampanje- vode se neposredno nakon izbora, sve do verificiranja izbornih

rezultata

OPĆA NAČELA IK

1. Načelo integralnosti (potrebno je voditi računa o dojmu k će steći glasači na temelju

ponašanja kandidata u javnom i privatnom životu)
2. Načelo konzistentnosti (treba zadržati jedinstvo komunikacijskog nastupa stranke)
3. Načelo kompetentnosti
4. Načelo kontinuiteta (stalna i dosljedna komunikacija s javnošću, a ne samo u vrijeme
kampanje)
5. Načelo pozitivnog pristupa (promoviranje pozitivinih aktivnosti i stavova stranke,
aktivnosti k javnost prihvaća)
6. Načelo realnih šansi
7. Načelo marketarenja (usklađivajne poruke s izraženim motivima, uspostava
feedbacka i dr.)
8. Načelo kooperativnosti (Izbjegavanje konfliktinih situacija)
9. Načelo pripravnosti (potrebno je aktivno i žurno reagirati na loše vijesti)
10. Načelo feedbacka (s javnošću treba ostvariti dvosmjernu komunikaicju)
11. Načelo funkcionalnosti ( dovođenje svih aktivnosti u okvir predizborne kampanje radi
postizanja izbornih ciljeva stranke)
12. Načelo jedinstva identiteta
13. Načelo iskustva (korištenje iskustva iz prethodnih kampanja, s posebnim osvrtom na
osjeltjive aktivnosti ponašanja u kampanji)

10 osnovnih načela kojih bi se trebalo držati u svakoj kampanji prema J.Seguelu:

 1. Glasuje se za čovjeka, a ne za stranku (sve više birači glasuju na temelju osobnih
preferencija)
2. Glasuje se za ideje, a ne za ideologiju
3. Glasuje se za budućnost, a ne prošlost
4. Glasuje se za organizaciju (spektakl), a ne banalnost
5. Glasuje se za sebe, a ne za kandidata
6. Glasuje se za istinu, a ne za laž
7. Glasuje se za vrijednost, a ne za funkciju
8. Glasuje se za aktivno, a ne pasivno
9. Glasuje se za pobjednika, a ne luzera
10. Glasuje se za sudbinu, a ne banalnost

PRISTUPI ANALIZI IK

4 osnovna: akademski, pozitivni, pragmatički i komunikacijski

Akademski- temelji se na biheviorizmu. Cilj je razumjeti ponašanje birača.

Pozitivni-nastoji se objasniti kako birači donose odluke na temeljub osobnih ciljeva

ekonomskog i soc.blagostanja

Pragmatični- fokusira se na svakodnevne odluke i izbore s kojima se suočavaju političari

Komunikacijski- analizi kampanje pristupa ovom pitanju uz osnovnu pretpostavku

biheviorista da IK zapravo ne igraju veliku ulogu u izbornim rezultatima.

FUNKCIJE IZBORNE KAMPANJE

Najvažnija: osiguranje uvjeta za predstavljanje i promidžbu pol.kandidata,stranaka,programa

i ideja, a u cilju osiguravanja potpore birača :

• funkcija mobiliziranja potpore birača

• skrivene (latentne) funkcije kampanje kao što su:
- simbolička (simbolički izraz narodnog raspoloženja)
- participativna (daje dojam da birači sami sudjeluju u upravljanju državom)
- integrativna (znači jačanje uvjerenja u legitimnost sustava)
- jačanje uloge pol.vodstva (uloga lidera u kampanjama je nezamjenjiva, jer
su oni glavni akteri za vlast)
 - informativna (birači u kampanjama dobivaju mnoštvo informacija, stavova,
mišljenja i obećanja)
- ideološka (u kampanjama se mobiliziraju pristašei birai za ideološku
orijentaciju)
• instrumentalne funkcije ( aktivacija ponašanja, kognitivne prilagodbe,
legitimiranje i novo vodstvo i kasnija pravila, zakone i propise)
• potrošačke funkcije (one k su utjelovljene u kom.procesima k idu dalje od odabira
kandidata i donošenja zakona)

PLANIRANJE IK (poglavlje 10)

Planiranje obuhvaća ciljane aktivnosti kandidata/pol.stranke na području izborne jedinice

*management vremena* - „Tijekom pripreme vremenskog plana u izbornoj kampanji važno

je znati pravilo da je moguće nadoknaditi sve osim vremena. Stoga je vrijeme glavni suparnik
u kampanji, a ne drugi kandidati.“

Kad se govori o terminskom planu kampanje, ona se dijeli u 3 faze:

1) ORGANIZACIJSKA FAZA KAMPANJE (informiranje kandidata i članova stranke

o planovima, obilasci ogranaka. Počinje 6-8/9mj prije izbora)

2) TEMATSKA (razdoblje 6-zadnjih mj dana i ona omogućava iznošenje tema u

javnost ciljnoj skupini birača)

3) ZAVRŠNA FAZA („VRUĆA“) (zadnjih mj dana u k se kampanja koncentrira na

medije)

*cjelokupna priprema, organizacija,realizacija i praćenje odvijanja;scheduling(korekcija

kampanje) i fund raising*

1 od temeljnih aktivnosti je organizacija osoblja u izbornom stožeru i utvrđivanje strukture

izbornog stožera, potom materijalna i tehnička sredstva, način prikupljanja financ.sredstava i
dr.org.sred.

ORGANIZACIJA IZBORNOG STOŽERA

1) Započeti organizaciju na vrijeme

2) U org.kampanje uključiti veliki br,ljudi ( prijašnje, sadašnje i buduće pristaše)
3) Kod org.stožera treba imati na umu zadatke i ciljeve te povezati organiziranje s
temom i porukama kampanje (npr. ako kandidat želi naglasiti kako vjeruje u otvorenu
vlast, treba voditi otvorenu kampanju, a ako želi naglasiti osobni pristup u politici
mora biit spreman ići door to door
4) Neka kampanja bude organizirana tkd odražava ličnost kandidata
Struktura (američkih) izbornih stožera:

➢ Pročelnik izbornog stožera (Campaign manager) – glavna izvršna vlast u

pol.kampanji. Planira IK i daje joj temu. „Već je istaknuto da, ukoliko je nešto loše u
kampanji, kriv je menadžer, a ukoliko je sve dobro, zasluga se pripisuje kandidatu. To
se može zorno prikazati na primjeru pregorjele žarulje. Posao zamjene žarulje izvodi
kandidat. On se penje na stol, stavlja žarulju na grlo, ali je ne zavija. Sada izborni
stožer započinje okretati stol i tako okretati žarulju koju kandidat samo drži u ruci. Svi
okreću, dakle-rade za njega.“
➢ Press tajnik (Tim za brze odgovore) – osoba zadužena za PR, najčešće je i
glasnogovornik kampanje. Glavna zadaća: plasiranje poruke u pravo vrijeme i u što
više sredstava javnog priopćavanja.
➢ Financijski upravitelj – priprema proračun kampanje i kalendar skupljanja novca
➢ Koordinator za izborno (biračko)tijelo – nj dužnost je gradnja raznih
koalicija;pristupanje raznim slojevima izbornog tijela i traženje srodne interesne
skupine
➢ Područni koordinator - distribuira izborni materijal na izborno područje (plakati,
letci, idu od vrata do vrata, prave karavane..)
➢ Koordinator volontera -
➢ Voditelj ureda direktora kampanje
➢ Tehničke službe
Drugi modeli organizacije izbornog stožera

Središnji izborni stožer trebao bi imati strukturu: Voditelj izbornog stožera, Tajnik IS,
Koordinacija voditelja odjela, Odjel za istraživanje, Odjel za promidžbu i javne
nastupe, Odjel za financije i potporu, Odjel za PR/Odjel za medije, Odjel za volonterske
poslove, Odjel za promatranje izbora, Odjel za tehničke poslove i logistiku

„Politička kampanja je rat za misli ljudi. Ona počinje s planom borbe, to je strategija. Zatim
dolazi nj izvršenje, to je taktika.“

POGLAVLJE 11 – FAZE IZBORNE KAMPANJE

1) ORGANIZACIJSKA FAZA KAMPANJE

A) Nominacijska lista kandidata
B) Formiranje izbornog stožera
C) Definiranje izborne strategije
D) Deifniranje komunikacijskog tima
E) Uspostavljanje komunikacija

Započinje s izbornom godinom. Ulaskom u 4.god.mandata pol.stranke svoj pol.angažman

prilagođavaju izborima i javnom mišljenju. Najkasnije do 9.mj prije izbora (u našoj praksi
6,mj prije), PS bi trebale formirati izborni stožer na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini.
Nakon što su PS formirale timove u formi stožera, pristupa se provedbi odredaba k proizlaze
iz izbornog zakona. Prijavljuju se stranke, kandidati, neovisne liste, koalicijr na izborima,
prikupljaju se potpisi za kandidature. Mobiliziraju se tijela stranke koje je najčešće „spavalo“
nekoliko zadnjih godina. Odjel za promidžbu ili dizajn priprema vizualni identitet kampanje.
Definira se tim za komunikaciju tj PR kampanje, organiziraju društvene mreže, priprema se
strategija financiranja kampanje, intenzivira se rad na regrutiranju volontera

Provode se nulta ili bazna istraživanja javnog mišljenja k služe kao temelj za izradu izborne
strategije i izbornog programa. Pol.stranke nastoje istražiti što birači smatraju najvažnijim
temama i problemima kako bi to sve upakirale u politički proizvod i u drugoj i u trećoj fazi
plasirali na političko tržište.

• Testira se slogan kampanje i vizualni identitet (kroz fokus grupe)

• Ova faza nije izrazito vidljiva u javnosti; stranka radi tiho i naporno.
„Treba izgledati spontano, a ništa nije spontano.“
• „Mi kreiramo stvarnost u izbornoj kampanji.“

*IZBORNA STRATEGIJA I IZBORNI PROGRAM

IZBORNA STRATEGIJA je INTERNI DOKUMENT namijenjen stranačkom vodstvu i

malom krugu ljudi u kampanji

IZBORNI PROGRAM je JAVNI dokument namijenjen građanima. Izgleda kao knjižica s

ciljevima što ćemo napraviti

2) TEMATSKA FAZA
A) Ispitivanje javnog mnijenja
B) Klauzura
C) Definiranje ciljnih skupina
D) Tema kampanjr
E) Razvijanje pol.poruke
F) Dizajniranje poruke
• Može započeti klauzurom – dvodnevnim ili trodnevnim susretom najviših tijela
stranke s izbornim stožerima. Svrha je prenijeti na cijelu stranku, kandidate i stožere
 svih razina „filozofiju“ kampanje. Stranačka tijela upoznaju se s izbornom strategijom
i izbornim programom.
• Prolaze se i „vruća pitanja“ k se mogu sažeti u tzv.“kuharicu“ – podsjetnik ključnih
tema i pitanja u kampanji
• Nastoji se postići jedinstven pogled na sve teme i problem kako bi se sve to moglo
prenijeti u javnost. Za vrijeme klauzure naporno radi PR kampanje koji nastoji da
nacionalni mediji prenesu „snažno“ i ispravno ključne poruke stranke biračima i
javnosti ukupno.
• Tijekom ove faze radi se i edukacija kandidata (javni nastupi, govor tijela, televizične
boje, govor, riječi…)
• Tim za razvijanje izbornih poruka također intenzivno radi (kratke poruke, lako
pamtljive, max 2-3riječi)
• Stranke otpr zadnjih 6 mjeseci (u praksi je to 2-3mj) započinju svoje aktivnosti na
terenu
• Stranke organiziraju razl.okrugle stolove, panel rasprave, gospodarske i dr.forume,
predavanja, posjeti institucijama
• Svrha je nametnuti ključne teme kampanje kao javne agende ( stranka u ovoj fazi
pokušava prodati svoju politiku, program i teme- teme za obranu, teme za napad i
teme za nametanje)
3) ZAVRŠNA („VRUĆA“) FAZA
• 4-8 tjedana prije izbora
• Strateški javni skupovi – motivacija članstva i simpatizera.
• Naglasak se stavlja na medije- izborna retorika pojačana(„zajedništvo, pobjeda,
sigurnost,…“ ) – koriste se svi kapaciteti da se nazočnost u medijima poveća (plaćeno
oglašavanje)
• Stranka i kandidati su na ulici i koristi se svaka prilika za susret s biračima

CILJEVI IZBORNE KAMPANJE (POGLAVLJE 12)

Osnovni cilj: maksimalizirati izlazak na glasovanje vlastitih članova i simpatizera svoje

stranke kao i onih neodlučnih: OPĆA MOBILIZACIJA ČLANOVA I BIRAČA

• Maksimalistički (podrazumijevaju pobjedu na izborima)

• Umjereni (podrazumijevaju ostvarivanje takvih izbornih rezultata u k stranka
participira u zakonodavnim tijelima i nastavlja igrati značajnu ulogu i pol.areni.
 umjereni rezutlati mogu stranku dovesti u koalicijsku vlast ili joj dati status jake
oporbe)
• Minimalni (mogu podrazumijevati samo participaciju u zakonodavnim tijelima)
• Neizborni (predstavljaju one pol.stranke k samo sudjeluju na izborima, a unaprijed su
svjesne svojih malih izbornih mogućnosti. Interes samo za sudjelovanjem može biti
motiviran drugim pol.ciljevima- npr zeleni i sl.)
• Percepcijski (opći dojam, doživljaj pojedinaca, medija i javnosti)

STIL IZBORNE KAMPANJE ( POGLAVLJE 13)

Svaka kampanja ima svoj određeni stil. Prema M.Bongrandu, stil kampanje pgleda se obično
u 1 od 3 slijedeća efekta:

1) Efekt utjecaja (najčešće se postiže organiziranjem nekog događaja. Nastupa početkom

kampanje ili u tijeku kampanje)
2) Efekt moći (postiže se intenzitetom i ponavljanjem određenih sredstava. Zadatak
efetka moći je mobilizacija stranačkih aktivista )
3) Efekt zavođenja (efektivno i sentimentalno pristajanje uz neku stranku ili kandidata,
ovaj efekt često proizvode mediji proetežirajući kandidate kojima su i sami podlegli)

Stil je način vođenja kampanje.

POLITIČKI KONZULTANTI U IK (POGLAVLJE 14)

Današnja industrija političkog savjetovanja izravan je potomak profesije odnosa s javnošću,

koja je sazrela tijekom dvadesetih godina 20. stoljeća.

Povijest- Politički savjetnici su nastali u SAD-u, počevši s Edwardom Bernaysem, koji je

uveo "inženjering pristanka" – znanstveni pristup oblikovanju i dinamici javnog mišljenja.
Bernays je savjetovao predsjednika Coolidga da pozove 40 glumaca na doručak u Bijelu
kuću, kako bi neutralizirao hladni i rezervirani imidž koji je Coolidge imao u javnosti. To se
smatra prvim otvorenim činom koji je inicirao medijski konzultant predsjednika. Desetljeće
kasnije Bernays je pozivao na uspostavu položaja u kabinetu s titulom tajnik za odnose s
javnošću.

Prvu tvrtku za političko savjetovanje osnovali su C. Whitaker i L. Baxter 1933. godine. U

naredne dvije godine pobijedili su u 70 od 75 kampanja koje su vodili, te su razvili brojne
tehnike i strategije koje se koriste u današnjim političkim kampanjama. Ustanovili su da
skoro svaki Amerikanac voli žestoku borbu, natjecanje i zabavu. Početkom 50-ih ni jedan se
kandidat više nije usuđivao kreirati svoj imidž bez potpore stručnog savjetnika, te su
specijalisti za odnose s javnošću postali stalni dio svake kampanje do 1960. Danas kampanje
vode profesionalni savjetnici koji koordiniraju aktivnosti medija, oglašavanja, odnosa s
javnošću i publiciteta. Oni se razumiju u nove tehnologije i jedinstvene zahtjeve vođenja
kampanje. Mješavina ekpertize i iskustva ih čini traženom robom, pa i nakon završetka
kampanja.

Razlozi korištenja političkih konzultanata

Kreiranje izbornih strategija ozbiljan je i kompleksan zadatak, a mediji nude veliki broj
mogućnosti, ali i opasnosti. Politički i medijski savjetnici se bave pitanjem kako ih mudro
iskoristiti.

L.J.Sabato definira političkog konzultanta kao "profesionalca u kampanji koji je nagažiran

prvenstveno na pružanju savjeta i usluga kandidatima u njihovim izbornim kampanjama - kao
što je anketiranje, medijska produkcija i prikupljanje financijskih sredstava pomoću
materijala koji se masovno šalju poštom". U tom smislu identificira dvije vrste konzultanata:

• Generalisti – savjetuju kandidate u svim fazama kampanje te vrše dužnosti

koordinatora posebnih tehničkih usluga koje se pružaju kandidatu
• Specijalisti – koncentriraju se samo na neku posebnu aktivnost unutar kampanje

*primjer odabira specijalista/savjetnika u kampanji:

-Specijalist za javne nastupe
-Specijalist za glavnu gosp.granu u gradu/području u k se bira (za Dubrovnik npr bi to
bio turizam)
-Specijalist za graf.dizajn
-Savjetnik za financije kampanje
-Specijalist analize sadržaja

Postoji nekoliko razloga zašto kandidati i politički dužnosnici trebaju usluge specijalista;
Moderna kampanja zahtjeva obavljanje mnogih specijaliziranih zadaća koje uključuju
oglašavanje, istraživanje pojedinih pitanja, razvoj strategije, anketiranje i prikupljanje
financijskih sredstava. Svaka od ovih zadaća iziskuje obuku, iskustvo i poznavanje industrije.
Ne može se očekivati od kandidata da će biti stručnjak za svako od ovih područja i imati
vremena sve koordinirati. Drugi razlog je učinak biheviorističke i sociološke znanosti na
koncepte i teorije ljudske motivacije. Predviđanje stavova i ponašanja javnosti je ključ
razvoja strategije kampanje. Međutim, svakako najveći razlog za potrebu za savjetnicima je
uloga masovnih medija, a za korištenje nekog medija potrebno je poznavati njegove jake
strane, slabosti i prirodu. Rast potrebe za političkim savjetnicima izravno je vezan za rast
masovnih medija i komunikacijskih tehnologija. Politički savjetnici su danas također potrebni
zbog onoga što Blumenthal naziva "stalnom kampanjom" – politički savjetnici su stalni,
političari prolazni. Televizijske reklame i pojavljivanje u medijima ne samo da služe
mobiliziranju glasača nego i vođenju nacije. Vođenje nacije postaje neprestana kampanja u
kojoj se javnost stalno uzbunjuje i traži se njezina potpora.

Konzultantske aktivnosti tijekom izborne kampanje

Strateško planiranje Analiza medija Izrada publikacija i biltena

kampanje
Upravljanje kampanjom
Računalni i online
konzultanti
Izrada softwarea kampanje
Izrada lista glasača
Istraživanje javnog mišljenja
Istraživanje u fokusnim
skupinama
Stvaranje publiciteta i rad s
medijima
Analiza i istraživanje
konkurencije
Dizajn, vizualni indentitet
kampanje
Pisanje govora
Trening za javni nastuo
Korištenje call centra
Izrada TV i radio spotova
Izrada web sajtova i
društvenih mreža
Organizacija terenske
kampanje
Kreiranje imidža
Učinkovita door to door
kampanja
Marketinški pristup
prikupljanju financijskih
sredstava

Funkcije političkih konzultanata

Politički savjetnici bave se s 5 općenitih područja kampanje:

1. Vođenje kampanje – zahtjeva provedbu strategije kampanje i određivanje vremena,

novca i talenta kandidata
2. Planiranje kampanje – konzultant razmatra kandidatovu ličnost, temperament,
iskustvo, jake i slabe strane. Stvaraju se osnovne teme, poruke/slogani, pitanja i način
napada, oblikuje se plan igre te vremensko planiranje pojavljivanja i aktivnosti
kampanje.
 3. Strategija kampanje – kritična funkcija za kandidata i konzultanta – kontinuirani
proces, čiji uspjeh ili propast ima izravan učinak na reputaciju konzultanta i njegove
buduće poslove.
4. Istraživanje u kampanji – uključuje istraživanje shema glasovanja, izlazak birača na
biračka mjesta, demografske međuodnose glasovanja, izborne projekcije, itd. Većina
kampanja priprema "bibliju" koja sažima sva relevantna pitanja kampanje, profile
"prijateljskih" biraća, analize protivnika, itd. I ovo je kontinuirani proces, kao i
strategija, posebno kako se približava izborni dan.
5. Imidž kandidata – posao konzultanta je oblikovati i poticati pozitivne asocijacije tako
da birači vjeruju da kandidat ispunjava njihove želje i potrebe.
Studije otkrivaju 4 glavne kategorije uzroka pozitivnih i negativnih impresija o
kandidatu, a to su; osobne kvalitete i karakteristike, sposobnost izvršavanja, pitanja i
stranačke reference.

Profesionalni politički konzultanti, posljedice i učinci

Politika kroz medije daje medijskim konzultatima veliki utjecaj i moć. Neki vjeruju da ljudi
iz medija namjerno proizvode poruke koje ne odgovaraju stvarnosti i manipuliraju narodom
osiguravajući podršku za društveni poredak koji nije u stvarnosti u dugoročnom interesu
većine. Konzultanti, naprotiv tvrde da ne mogu kontrolirati glasove, ni provesti biračku
disciplinu ili biračko ponašanje izabranih dužnosnika. Čak nema ni empirijskih dokaza
izravne uzročne veze između gledanja reklama i glasovanja. Konzultanti tvrde da oni izbore
čine otvorenijima i daju izvjestiteljima pristup strategiji i gledištima kandidata, te
informacijama o kampanji.

SEGMENTACIJA IZBORNOG TIJELA (POGLAVLJE 15)

Vrlo važno pitanje izborne kampanje je spoznaja stranaka i kandidata da neće biti u
mogućnosti privući sve birače različitih uvjerenja. U politici segmentacija se koristi kako bi
se razdvojile heteregene mase izbornog tržišta u manje dijelove koji imaju nešto zajedničko.

Segmentiranje izbornog tijela – prepoznavanje ili identifikacija ciljnih birača, odnosno,

definiranje ciljne skupine, u biti podrazumijeva utvrđivanje onih interesnih skupina i
simpatizera stranke, odnosno potencijalnih birača na koje stranka može računati. Temeljno je
pitanje kako komunicirati s glasačima kao biračkim tijelom da bi se spoznali i dobili
relevantni podaci kako funkcionira osnovna baza kod glasača.
Većina američkih stranačkih i političkih savjetnika, na osnovi pozitivnih i dugogodišnjih
iskustava, drži kako postoje 4 osnovna resursa u svakoj kampanji. To su: LJUDI,
VRIJEME, NOVAC i ideje.

U segmentiranju je svojstveno identificiranje potreba birača kao početni korak.

Metode segmentacije

Većina teoretičara se slaže da je optimalno segmentirati biračko tijelo kroz 4 osnovna oblika
segmentacije:

1. Geografski – gdje ljudi žive (zato što biraju to mjesto za život dijele slične životni
stil)
2. Bihevioristički – segmenti temeljeni na akcijama pojedinca, npr. Lojalnost stranci ili
kandidatu
3. Psihografski – razmatra karakteristike načina života, npr. Izbore u slobodno vrijeme,
zajedničke vrijednosti, segmente birača prema njihovim uvjerenjima, stavovima,
mišljenjima, zanimanjima, aktivnostima, itd.
4. Demografski – dob, obiteljska narav, socijalna klasa, prihodi, itd.
Neki autori, poput A. Dowsa segmentiraju biračko tijelo na 8 kategorija; agitatore, pasivne,
lojalne, nedovoljno informirane- pasivne, neutralne, apatične, nedovoljno informirane-
neutralne i neopredijeljene.

U praksi postoje razni pristupi i metode na koji se način iz ukupne biračke mase dolazi do
glasača koji će pomoći kampanju na razne načine, a zatim i glasovati za određenog kandidata
ili stranku. Te metode se mogu provoditi s volonterima "od vrata do vrata", analiziranje i
rasčlambom nekoliko izbora u jednoj izbornoj jedinici i utvrđivanjem sklonosti biračkog
tijela u odnosu na kandidate, itd.

Utvrđivanje ciljnih birača

Kada su različite skupine identifiranje, kandidati ili stranke biraju na koje će se fokusirati,
odnosno koje će imati za cilj. Najosnovnije je identificirati:

• Tradicionalne pristaše koji će, ukoliko glasaju, poduprijeti kandidata/stranku, ali ih

treba uvjeriti da izađu glasati
• Nesigurne glasače, koji nisu sigurni za kojeg kandidata ili stranku će glasati, a oni
mogu imati veći utjecaj na izborni rezultat
Utvrđivanjem baze, a to su ciljni birači koji će glasati za kandidata ili stranku, značajno je za
prvu fazu planiranja kampanje. Osim što će glasati, oni imaju veliku ulogu i u drugim
izbornim aktivnostima. Iz najjače i najsigurnije baze će se angažirati najveći broj
dragovoljaca koji će pomoći kampanju. Osim volontera, kandidat ili stranka će iz te interesne
skupine dobiti i najviše sredstava za kampanju. Iskustva su pokazala da kandidat ili stranka iz
slabijeg dijela birača neće dobiti volontere i sredstva, pa na taj dio biračkog tijela ne treba ni
trošiti osnovne resurse kampanje, a to su; vrijeme, ljudi, ideje i novac.
Poznato je da stranački opredijeljeni ljudi nisu onaj čimbenik koji na izborima donosi
prevagu, već neodlučni i neopredjeljeni birači. Reklo bi se da se zbog njih i vodi predizborna
kampanja i osnovno razmišljanje je kako pridobiti te glasače, koji žele da politika bude
usluga.

Identifikacija birača sa strankom ili kandidatom

Segmentiranje biračkog tijela prema raširenosti i intezitetu stranačke identifikacije

Snažno identificirano sa strankom Oni koji glasaju za samo jednu političku

Slabo identificirano s odnosnom strankom
Potencijalno identificirano sa strankom
Neodlučni birači
Potencijalno identificirano s drugim
strankama
Identificirano s drugim strankama
Negativno identificirano sa strankom
Apolitično
stranku.To su birači koji uglavnom sigurno
izlaze na izbore i glasuju za tu stranku.
Oni birači koji uglavnom glasuju za
odnosnu stranku, ali bi mogli glasati i za
drugu. Kampanja se jednim dijelom
usmjerava prema njima.
Oni birači koji su riješili glasati za neku
drugu stranku ili koji ne znaju za koga će
glasati, ali bi mogli glasati za odnosu
stranku. Jedna od osnovnih ciljnih skupina
kampanje.
Oni predstavljaju "rezervoar" potencijalnih
glasača na koje u načelu tipuju sve stranke.
Birači koji nisu identificirani ni sa jednom
strankom ali su njihovi glasački afiniteti
usmjereni prema drugim strankama.
Dio biračkog tijela na koji odnosna stranka
uglavnom ne može računati.
Oni koji imaju negativan stav prema datoj
stranci i neće glasati za nju ni pod kojim
uvjetom.
Dio polotičkog tijela koji je izgubljen za
bilo koju stranku i uopće za sudjelovanje u
izborima.

Biračko tijelo nije homogena skupina građana koji imaju iste osobine, potrebe, interese,
kulturu i tradiciju. Zato, pored više kriterija segmentacije važno je utvrditi segmentaciju i na
temelju tzv. Političke bliskosti. S obzirom na političku bliskost može se govoriti o dvije vrste
komunikacija:

• Komunikacija održavanja – usmjerena na one za koje se smatra da su već pridobiveni

i radi se samo o tome da se to i održi
• Komunikacija pridobivanja – odnosi se na one koje bi tek trebalo pridobiti

MODELI PONAŠANJA BIRAČA (POGLAVLJE 16)

Promatrajući politički marketing s aspekta strategije kampanja, Newman razrađuje model
ponašanja od 5 sastavnica. Kad se utvrde motivi birača, biračko tijelo se može razdijeliti na
segmente koji odgovaraju jednoj ili više od ovih 5 dimenzija.

Funkcionalna vrijednost – ona predstavlja korist ili blagodati koje birač očekuje dobiti od
kandidata kada on stupi na službeni položaj. (teme k su bliže narodu su ključne)

Društvena vrijednost – u njoj je kandidat stereotipiziran kako bi se stvorila jača povezanost

između kandidata i odabranih segmenata birača u društvu. Kandidat dobiva stereotipe na više
načina, uključujući korištenje probranih obraćanja u reklamama ili kandidata osobno
podržavaju skupine ili pojedinci (podrška mlađih birača, LGBT zajednice, zelenih i sl.).

Emotivna vrijednost – podrazumijeva da se kandidat koristi elementima osobnosti. U ovoj

dimenziji kandidat naglašava značajke svoje osobnosti kako bi ojačao sliku u glavi birača i na
taj način uspostavlja emotivnu vezu s biračima stavljajući se u red s drugim "herojima".

Uvjetna vrijednost – ističe se kako je kandidat sposobniji riješiti ili snaći se u krizi nego
druga strana. Ovdje kandidat gradi imidž na osnovu hipotetičkih situacija

Spoznajna vrijednost – podrazumijeva dimenziju kandidatove strategije koja se obraća

biračima ciljajući na njihovu radoznalost i želju za novostima. Ovo sredstvo naglašava
nezadovoljstvo birača trenutačnom administracijom ili igra na želju birača da na vlasti vide
nekoga tko sa sobom donosi drugačiju orijentaciju.

Pojedini teoretičari iznose pretpostavku da je izbor glasača vođen jednom ili više od 5
vrijednosti: 1) politička pitanja ili osobna uvjerenja glasača o stajalištu kandidata o pitanjima
važnim za glasača; 2) socijalne slike ili imidž kandidata prema glasaču u smislu
demografskih, socio-ekonomskih, kulturno-etičkih, i političko-ideoloških atributa; 3)
personalitet kandidata u smislu emocija koje su nastale, nada, gnjev, patriotizam, pesimizam,
itd.; 4) prisutnost nepredviđenih situacija ili okolonosti kao što je rat, ekonomska bijeda,
skandal, itd.; 5) epistemička (spoznajna) vrijednost koja se odnosi na porive kao što su
kuriozitet, zanimanje za novog kandidata, dosada znog postojećeg, itd.

Objašnjenja izbornog ponašanja

Odluka birača da sudjeluju na izborima i daju svoj glas nekoj stranci i određenom kandidatu
ovisi od niza činitelja. Među njima se najprije može napraviti apstraktna razlika na interne i
eksterne, kao i na činiteljem s dugoročnim i kratkoročnim djelovanjem.

Kad je riječ o internim činiteljima uobičajeno je razlikovanje dugoročnih i kratkoročnih

utjecaja. U dugoročne spadaju ideološko uvjerenje birača i njihova orijentacija prema
određenom sustavu vrijednosti, što je najčešće izraženo u identifikaciji s jednom političkom
strankom. Kratkoročno djelovanje imaju teme o kojima se raspravlja tijekom izborne utrke,
kao i kandidati između kojih se treba napraviti izbor. Ovdje se može napraaviti razlika
između objektivne i subjektivne dimenzije. Objektivni aspekti neke teme su npr porezi, koji
se mogu vezati za porezno-pravne propise, a subjektivni za predstave birača o vlastitom
položaju. Isto tako kad je riječ o kandidatima, može se napraviti razlika između njihovih
objektivnih karakteristika, kao što su spol, dob, izgled, stranačka pripadnost i njihov
subjektivno interpretirani imidž.

U eksterne činitelje spadaju opća politička situacija i socijalni položaj birača.

Socijalno- psihološki model izbornog odlučivanja

U socijalno- psihološkom modelu identifikacija birača sa strankama predstavlja dugoročno

stabilan činitelj za koji se pretpostavlja da može izvršiti izravan, i to najveći utjecaj na odluku
birača za koga će glasovati. Ne samo da se može napraviti razlika između simpatizera neke
stranke i nezavisnih birača već se i stupnjuje intezitet naklonosti prema nekoj stranci. Prema
ovom modelu identifikacija sa strankom ima dodatan, neizravan utjecaj na ponašanje na
izborima i to kroz orijentaciju birača prema temama i kandidatima. Riječ je o ad hoc
promjenjivim stavovima koji su predodređeni naklonošću prema nekoj stranci.

ISTRAŽIVANJE U IK (POGLAVLJE 17)

Prije nego započne kampanja, potrebno je napraviti analizu političkog prostora u kojem se
kampanja odvija, a koja uključuje kako prethodna istraživanja, tako i osobne spoznaje i
iskustva. Dakle, da bi se dobila "dijagnoza", većina izbornih stožera koristi se ispitivanjima
javnog mišljenja. Pomoću njega dobivaju se odgovori na pitanja koji su od interesa za
kvalitetan plan kampanje. Stoga se kaže da su istraživanja javnog mišljenja "srce"
marketinške kampanje.

Ispitivanje javnog mišljenja – sastavni dio svake moderne političke kampanje i bez
"sondiranja" biračkog tijela nije moguće uspješno razviti političku poruku i utvrditi jasnu i
uspješnu strategiju kampanje.

Rezultati ispitivanja javnog mišljenja ima dvije mogućnosti primjene:

• Da se na osnovi opredjeljenja javnosti korigira vlastita politika i s obzirom na izbor

ciljeva i s obzirom na način njihova postizanja,
• Da se utvrdi koja su opredjeljenja suprotna opredjeljenju javnosti, te da se na toj
osnovi djeluje na javnost kako bi se dobila potpora.
Što je javno mišljenje? – sud koji formiraju i podržavaju oni koji čine javnost, a odnosi se
na javne poslove.

Ciljevi ispitivanja javnog mišljenja

Ciljevi ispitivanja javnog mišljenja mogu biti višestruki. Mogu biti praktični i teoretski,
dugoročni i kratkoročni. Praktičnost ciljeva je u tom što je za političku operativnost
poznavanje javnog mišljenja o raznim aktualnim unutarnjo-političkim i vanjsko-političkim
temama uvjet za pripremanje i provedbu izvjesnih društveno- političkih aktivnosti. Teorijsko
značenje je u prvom redu u tome da se otkriju kratkoročni i dugoročni činitelji u društvenom,
političkom, gospodarskom i kulturnom životu neke zemlje ili regije. Takvo ispitivanje treba
omogućiti predviđanja budućih reakcija javnog mišljenja na eventualne događaje i situacije
koje se mogu dogoditi.
Američka ispitivanja javnog mišljenja

Prvo preizborno istraživanje javnog mišljenja objavljeno je u američkom dnevniku

Harrisburg Pennsyilvania 1824. godine. Puni praktični smisao ova ispitivanja dobivaju
tijekom 1960ih, kada se ispitivanje javnog mišljenja počelo široko primjenjivati u
preizbornim kampanjama. Razvile su se i mnoge privatne agencije – pollovi. Među
najznačajnijim takvim agencijama danas se u Americi nabrajaju Gallup, Harris, Skelly &
White, Roper, itd. Pored njih, istraživačke pollove imaju i brojni listovi i televizijske kuće,
poput The New York Times, The Washington Post, CNN, NBC, itd.

Kada su u pitanju predizborna ispitivanja, najveću pozornost privlače ona kada su izbori za
američkog predsjednika. Tu se može razlikovati nekoliko vrsta i faza:

• Benchmark poll (temeljno ispitivanje, ispitivanje općeg rapoloženja u javnosti i

provodi se otprilike godinu dana prije izbora)
• Follow-up surveys (ispitivanje druge faze u kojoj se proširuju već dobiveni podaci,
provodi se oko 6 mjeseci prije izbora)
• Panel ispitivanja (2 mjeseca poslije druge faze)
• Simulacija izbora (tzv. Probni izbori)
• Ankete pokusne utrke (trial heat surveys)
• Ankete vremenskom presjeka i panel ankete
• Tracking poll (treća i završna faza kampanje u kojoj se sondiranje provodi svake
večeri u manjem uzorku, neprekidni uvid u rapoloženje javnosti i reakcije na poruke,
događaje i kandidate)
• Exit poll (ispitivanje u noći izbora za američkog predsjednika i na dan kad se već
glasuje)
U SAD-u nema dokaza da pollovi zaista utječu na birače, dok u manjih zemljama ima
statističkih dokaza da oni mogu imati utjecaja na birače, pa su stoga široko primjenjivani.

Metodologija ispitivanja javnog mišljenja

Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih se prikupljaju podaci iz

njihovih odgovora u pisanom i usmenom obliku. U istraživanju javnog mišljenja razvijene su
brojne metode prikupljanja činjenica, od kojih su najznačajnije i najčešće korištene:

• Upitnik – najuobičajeniji instrument, unaprijed pripremljena pitanja

• Intervju – metoda u kojoj se planski vodi razgovor između istraživača i ispitanika, pri
čemu ovaj drugi iznosi svoje stavove i mišljenja o pitanjima vezanima uz pojave i
događaje koji su predmet ispitivanja
• Anketa – pogodna za prikupljanje podataka o masovnim pojavama jer su pitanja i
odgovori vrlo kratki, pa istraživanje brzo završava i daje potrebne rezultate o temi
koja je predmet istraživanja
Uzorak – reprezentativnost uzoraka na kojima se obavlja ispitivanje javnog mišljenja ima
najveće značenje. Iako se u istraživanju može raditi o uzorcima koji su koji su u
apsolutnom smislu veliki – obuhvaćaju i po nekoliko tisuća ispitanika – oni su ipak samo
 nepoznata frakcija populacije iz koje su izabrani. Gallupova istraživanja u SAD-u imaju
izorak od 1000 do 3000 ispitanika koji bi trebali predstavljati stav 200 milijuna
amerikanaca. U mnogim europskim zemljama istraživanja se ne provode na uzorku
manjem od 1000 ispitanika, standardni uzorak na nacionalnoj razini je 1000 do 2000
građana.

Vrste ispitivanja javnog mišljenja

Postupak ispitivanja se može klasificirati s obzirom na nekoliko različitih kriterija:

1. Oblik komuniciranja s ispitanikom - način na koji ispitanik daje odgovor, može biti
osobno anketaru, telefonski ili poštom (ispuni dostavljenu anketu i pošalje poštom
nazad)
2. Stupanj strukturiranosti pitanja – mogu biti strukturalna (kratka i jezgrovita pitanja na
koja se daju kraći i konkretni odgovori) ili nestrukturalna (ispitanik odgovara u
slobodnim rečenicama)
3. Prikrivenost ciljeva istraživanja – ispitaniku su najčešće poznati ciljevi istraživanja,
ali nekad postoje razlozi za prikrivanje cilja istraživanja jer se smatra da ispitanici ne
bi iskreno odgovarali da im je poznat cilj istraživanja
Oblici komuniciranja s ispitanicima:

• Osobno – količina prikupljenih podataka može biti veća nego u drugim oblicima
komuniciranja i točnost podataka je najveća
• Telefonom
• Poštom
Stupanja strukturiranosti pitanja

• Dihotomna pitanja – daje mogućnost odgovora s DA ili NE, strukturirana pitanja

• Pitanja s višestrukim izborom – strukturirana pitanja
• Otvorena pitanja – ne strukturirana pitanja, zahtjevaju duži odgovor, bez sugeriranja
mogućih odgovora
Razdoblje istraživanja – rizik od pogrešne ili nedovoljno precizne predikcije je, u pravilu,
manji što je razdoblje prikupljanja rezultata istraživanja bliže izbornom terminu.

Analiza podataka istraživanja

Na kraju svakog istraživanja sastavlja se izvještaj rezultata ispitivanja javnog mišljenja.

Rezultate treba prenijeti korisnicima na način koji će im biti razumljiv i upotrebljiv. Oblik i
širinu izvješća treba prilagoditi korisniku, prema njegovim potrebama i zahtjevima. Postoje
zahtjevi kojima treba udovoljiti svaki izvještaj a to su – cjelovitost, točnost, jasnoća i
sažetost.

Istraživanja kroz fokusne skupine – metoda koja se upotrebljava u kvalitativnom

istraživanju, kada je potrebno dublje razumijevanje stavova ispitanika tj birača. Ovakva
istraživanja imaju nekoliko prednosti- budući da ih čine predstavnici stabilnih skupina,
moguće je uočiti promjenu u njihovom glasačkom izboru, moguće je postaviti sofisticiranija
pitanja.

Studija slučaja 2 – Tony Blair i dizajn novih laburista: kampanja svih kampanja

TEME IZBORNE KAMPANJE (POGLAVLJE 19)

• Svaka kampanja treba imati temu koja je određena na temelju istraživanja. Tema bi
trebala biti osnovna svrha kandidature i ona treba dobiti središnje mjesto u kampanji.
Nakon istraživanja i analize, dolazi se do središnjeg pitanja koje bi trebalo dominirati
u jednoj kampanji. Temeljem postavljene teme ili više njih razvija se politička
poruka- SLOGAN (nit k će povezati temu – stranku s biračima u javnim nastupima i
komunikaciji uopće)
• Tema kampanje sadržaj je izborne poruke. Tema treba biti povezana s interesima
glasača te treba biti u skladu sa svim vidovima kampanje. U temio su sadržane
informacije: zašto se stranka natječe na izborima, vodstvo koje nudi i zašto je upravo
ta stranka najbolja za te glasače
• Izoliranje 3-4 izborne teme umijeće je izbornih stručnjaka (loše je imati previše
tema!)
• Temu treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji
• Teme koje komuniciramo su OPĆE
• Svrha je nametnuti ključne teme kampanje kao javne agende

IZBORNA KOMUNKACIJA/JAVNI
ISTRAŽIVANJA TEMA KAMPANJE PORUKA/SLOGAN NASTUPI

• Kod korištenja teme treba je povezati s problemima o k se govori, koristiti se

ilustracijama koje se obraćaju pojedinim skupinama zainteresirane za razl.aspekte
problema te je dobro povezati temu s drugim problemima koji će se pojaviti u javnosti
tijekom kampanje
• Prenoseći temu i poruke kampanje biračima, kandidat mora naglasak staviti na
budućnost i rješavanje postojećih problema
 • KISS izgradnja poruke- „što jednostavnije, to bolje“. Slogan koji se lako „hvata“ i
koji svatko razumije

SLOGANI/PORUKE U IK (POGLAVLJE 20)

• Jednostavna, kratka, lako pamtljiva, realna, aktivna, efektna, emotivna, za sve

dovoljno široka
• Poruci se treba vjerovati i treba je stalno ponavljati
• Ime kandidata ili stranke treba biti stlano istaknuto
• AIDA
• Maslowljeva hijerarhija potreba

Informativna piramida (Tomić)

1% - oni koji donose

odluke

10% - novinari, aktivisti,

stranačko osoblje

15% - oni koji čitaju novine,

gledaju TV i prate vijesti

74%

Poruka treba komunicirati sa svima. Cilj je definirati osnovnu poruku da bude prihvatljiva
onima 98 – 99% koji i politici misle pet minuta mjesečno. Političku poruku najprije treba
razviti i uputit onom sloju biračkog tijela koji čini dno piramide, odnosno, bazi (74% ;
prosječni ljudi, glasači koji donose izbornu pobjedu). Oni su ključni i njih treba motivirati i
mobilizirati da izađu na izbore i glasuju.

IZBORNI PROGRAM (POGLAVLJE 21)

• Formalni dokument kojim se pol.stranka obraća biračima u izborima i koji sadži

ciljeve što ih stranka nastoji ostvariti ako dođe na vlast ili bude sudjelovala u vlasti
 • Javni dokument koji se objavljuje i pokušava učiniti dostupnim biračima
• Formira se 6/8 mjeseci prije izbora. Prijedlog izbornih točaka prosljeđuje se na
izborni stožer, pa na najviša stranačka tijela
• Sadržaj: najvažnije teme u društvu
• Predstavlja se 2-3 mjeseca prije početka „vruće“ faze kampanje

KOMUNICIRANJE U IK (POGLAVLJE 22)

• Cijeli izborni proces je proces komuniciranja

• 1.faza kampanja: interna komunikacija unutar izbornog stožera, pa onda komunikacija
prema vani (biračima,javnosti)
• Neverbalna komunikacija – stvaranje bitnog prvog dojma
• Aktivno slušanje
• Odijevanje
• Verbalna komunikacija
• Govor (pravila 75/25)

ODNOSI S MEDIJIMA U IK (POGLAVLJE 23)

• OSM ne započinju početkom predizbornog razdoblja nego puno ranije

• Iako je priopćenje najučestaliji komunikacijski alat tijekom IK, potrebno je razmotriti
i sve druge alate kako bi se mediji optimalno koristili u kampanji
• „lokalni mediji su ti koji postavljaju kralja“

Ključna načela PR-a u OSM:

• Govoriti otvoreno (VJERODOSTOJNOST je najveća vrlina djelatnika za OSJ u radu

s medijima)
• Biti na usluzi (pružanje zanimljivih, točnih i potpunih info najbolji je način da se
novinar navede na suradnju)
• Ne moliti i ne kuditi (medije zanima prava info, a ne prikriveno oglašavanje)
• Ne treba tražiti da se događaj prikrije (zataji)
• Ne zasipati medije informacijama
• Cinizam

„Nemojte ciljati na 300 ljudi. Ciljajte na tri najvažnija novinara koji vam trebaju.“

Smjernica za rad s medijima

1. Treba govoriti sa stajališta javnog interesa, a ne organizacije

2. Napisana vijest treba biti jednostavna i za čitanje i za korištenje
3. Ako ne želite da vaše riječi budu citirane, ne treba ih ni izgovarati
4. Najvažnije činjenice treba navesti na početku (lead)
 5. Ne treba se prepirati s novinarima, njihova riječ je posljednja
6. Ne pnavljati jednostavne riječi i ne koristiti se uvredljivim jezikom
7. Na novinarsko pitanje treba dati izravan odgovor (što je pitanje teže, odgovor kraći)
8. Ako ne znate odg na pitanje, priznajte i recite „Ne znam, ali ću ubrzo saznati odgovor
na vaše pitanje“
9. Kažite istinu, pa čak i ako ona boli
10. Ne sazivajte pressicu ako nemate „dobru“ vijest

GLASNOGOVORNIŠTVO U IK (poglavlje 24)

• Glasnogovornik kampanje može ujedno biti i voditelj odjela OSJ – medija

• Važno je da ima stalan pristup menadžmentu kampanje i najvišim dužnosnicima
stranke – osiguran pristup svim važnijim info

Kompetencije glasnogovornika:

1. Informacijska kompetencija
2. Komunikacijska
3. Etička

• Autoritet glasnogovornika
• Vjerodostojnost
• Lojalnost
• Djelotvornost

Znanje i vještine:

• Javni nastupi
• Verbalna i neverbalna kom.
• Poznavanje medija
• Pisanje za medije
• Dostupnost
• Umjerena eksponiranost

KOMUNICIRANJE S BIRAČIMA U IK (poglavlje 25)

• Planiranje i organizacija

1. Kontakt s biračima putem telefona

2. Telefonski call centri
 3. Voice blasting
4. Metoda „od vrata do vrata“ ( volonteri i sami kandidati, osobni kontakt sa što više
birača)
5. Kontakt s biračima putem izravne pošte
6. Kruženje kroz masu ( ima cilj za okupljanje masa ljudi i privlačenje nj pozornosti, npr
u trgovačkim centrima, ugl najbolje vikendima na mjestu gdje su okupljene mase
ljudi)

REKLAMNA I PROMOTIVNA SREDSTVA U IK (poglavlje 26)

• Promo materijali, plakati, promo-kartice, novine, newsletteri, oglašavanje u tisku,

izborni spotovi, materijali za prezentaciju, korespondenciju i telemarketing

Oblici političkog oglašavanja

1. TV spot
2. Radio spot
3. Oglašavanje u novinama
4. Reklamni i promo materijali

UPRAVLJANJE IMIDŽOM U IK (poglavlje 27)

• Pozitivan imidž (vjerodostojnost, iskrenost i poštenje)

• Imidžom se može upravljati – tim koji vodi izbornu kampanju trudi se da biračima,
između ostalog, pruži određenu sliku o kandidatu
• Imidž kandidata se usmjerava prema medijskom imidžu – personalizacija. Teza o
općoj presonalizaciji pretpostavlja da nazočnost političara zauzima sve značajnije
mjesto u medijskoj slici kampanje
• Slika o kandidatu je i rezultat upravljanja imidžom
• Imidžom se može upravljati, no treba biti pažljiv jer je „lakše“ iz pozitivnog imidža
dobiti negativni, nego negativni imidž popraviti i pretvoriti u pozitivni

UPRAVLJANJE DOGAĐAJIMA (poglavlje 28)

Javni su skupovi zbog svoje izborne učinkovitosti sastavni dio svake moderne kampanje. Uz
medije i dr.sredstva komunikacije, javni su skupovi oblici komunikacije preko kojih se
prenose političke poruke većem broju birača. Postoji nekoliko vrsta – skupovi na otvorenom
prostoru, masovni skupovi, u dvoranama, na javnim mjestima, javne rasprave i seminari, itd.

• Masovni skupovi
Nezamjenjiv oblik predizbornih aktivnosti svih pol.stranaka. karakterizira ih veliki br
sudionika, nazočnost medija, složena organizaciha, financijski troškovi i dr.
U izvedbenom smislu ovi se skupovi organiziraju na način da su bliži spektaklu negoli
političkom skupu. Organiziraju se na mjestima koji omogućuju okupljanje većeg broja
sudionika – trgovi, dvorane stadioni…

• Skupovi u dvoranama

Najčešći oblici javnih nastupa. Glavna zadaća im je privlačenje medijske pozornosti

• Jutarnji sastanci
• Skupovi na radnim mjestima

Najbolji način za plasiranje poruka ciljnoj skupini glasača – radnicima

Organiziraju se ugl u jutarnjim satima ili tijekom pauze

• Obilasci javnih mjesta

Vrlo važno za kandidata da siđe među svoje birače. Neposredni kontakt s biračima može
imati više koristi nego najbolje urađen i emitiran spot. Kandidati često obilaze tržnice i
rukuju se s prodavačima i kupcima, obilaze trgove i popularna okupljališta mladih: koriste
javna mjesta za podjelu svojih promo materijala i za kontakt s biračima. Smisao je stranku i
kandidate dovesti među ljude, a posebno je to važno u vrućoj fazi. Dio sličnih aktivnosti
mogu raditi i volonteri, no najbolji dojam će ostaviti kandidat izravnim kontaktom.

• Talk-show nastupi

GOVOR U IK (poglavlje 29)

Osnovni govor u 4 koraka:

1. Osnovni govor definira presudna pitanja u kampanji

2. Osnovni govor identificira i naglašava neuspjehe oporbe
3. Apel biračima – cilj je postići dojam da je kandidat jedan od „naših“ ljudi, koji dijeli
njihove zabrinutosti i govori njihovim jezikom
4. Nudi viziju budućnosti

NEGATIVNA IK (poglavlje 30)

-bolje se pamte negativne poruke

• Stručnjaci političku poruku smatraju negativnom i potencijalno štetnom ukoliko ona

sadrži bilo kakav oblik napada na kandidata
 • Budući da negativna info ostaje više u sjećanju nego pozitivna, taktike negativne
kampanje mogu biti uspješne

Napadačka predizborna kampanja

• Strategija koja je orijentirana ka objavljivanju slabosti konkurentskih stranaka kao i

diskreditiranju njihovih ciljeva i kandidata. Takva negativna kampanja je
preovlađavajući element američkih predizbornih kampanja

Političke kampanje mogu biti prljave i politički nekorektne.

• S jedne strane, kandidati sebe pokušavaju prikazati u najboljem svjetlu, s druge

strane, stvaraju negativnu i najgoru moguću sliku o svojim izbornim protivnicima,
posebno u zadnje dane izborne utrke
• Zbog mogućih izbornih učinaka negativni spotovi i istraživanje protivničke kampanje
postali su redovita pojava. Ako se istraži protivnička kampanja, istraživanje donosi
znatne i važne informacije za planiranje kampanje i nastup kandidata
• Istraživanje protivničke kampanje: ponekad se u protivničke timove ubacuju „agenti“
k špijuniraju i prikupljaju podatke

Pravila koja se slijede u negativnom oglašavanju:

1. Izbjegavanje netočnih info

2. Izbjegavati negativne info o obiteljskom životu kandidata
3. Izbjegavati info (povijesti) bolesti kandidata
4. Držanje podalje od seksa i droge
5. Ne lagati ni o čijem identitetu kada se traži info, ali, u isto vrijeme, također ne
odstupiti od načina identificiranja nekoga

„Ne demonizirajte protivnika, nikad ne podlegnite napasti da ga napravite neprijateljem

naroda. Ocrnjenje se može koji puta vratiti kao bumerang.“

*RAZLIKA NEGATIVNE I PRLJAVE KAMPANJE: negativna kampanja ima

demokratski legitimitet, a prljava kampanja ne.

FINANCIRANJE U IK (poglavlje 32)

Vrijeme, ljudi, novac

• Novac 1 od najosnovnijih i važnijih sredstava svake kampanje. Strategija prikupljanja

fin.sredstava postala je sastavnim dijelom izbornih kampanja
• Pravilo prikupljanja novca je da se početku uvijek traži najmanji iznos koji ljudi
sigurno mogu dati
• Financijski stručnjaci /menadžeri za prikupljanje sredstava
 • Pristupi prikupljanju financijskih sredstava: program za velike donatore ( gala
događaji, sportski i društvnei izleti, klubovi zatvorenog tipa, privatni koncerti) i
program za male donatore ( izravna pošta, telemarketing, događaji, lutrije, aukcije)
• Izvor: donacije i vlastita sredstva

U RH prema Zakonu o financiranju političkih aktivnosti, izborne promidžbe i

referenduma ukupan iznos troškova izborne promidžbe po kandidatu ne smije
prelaziti:

1. 8.000.000,00 kuna na izborima za predsjednika Republike Hrvatske

2. 1.500.000,00 kuna u jednoj izbornoj jedinici na izborima za zastupnike u Hrvatski
sabor
3. 4.000.000,00 kuna na izborima za članove za Europski parlament
4. 800.000,00 kuna na izborima za gradonačelnika Grada Zagreba
5. 480.000,00 kuna na izborima za župana i gradonačelnika velikoga grada
6. 200.000,00 kuna na izborima za gradonačelnika i općinskog načelnika u jedinicama
lokalne samouprave koje imaju više od 10.000 stanovnika
7. 80.000,00 kuna na izborima za gradonačelnika i općinskog načelnika u jedinicama
lokalne samouprave koje imaju od 3.001 do 10.000 stanovnika
8. 40.000,00 kuna na izborima za gradonačelnika i općinskog načelnika u jedinicama
lokalne samouprave koje imaju do 3.000 stanovnika.

• Financijska ograničenja za donacije: za donacije veće od 5000 HRK davatelj i

primatelj donacije dužni su zaključiti ugovor
Ukupna vrijednost donacije fizičke osobe za financiranje troškova izborne promidžbe
ne smije prelaziti 30.000,00 HRK, a pravne osobe 200.000,00 HRK
• https://www.izbori.hr/site/nadzor-financiranja/financiranje-izborne-promidzbe/80

MEDIJI U IK (poglavlje 38 - 43)

5 osnovnih komunikacijskih kanala u političkoj komunikaciji:

• Elektronički mediji (radio i tv)

• Tiskani mediji
• Izložbeni mediji (billboards, oglasne ploče itd)
• Interpersonalni komunikacijski kanali (osobni kontakt)
• Novi mediji/ Internet

IZBORNA KAMPANJA ZA LOKALNE IZBORE (poglavlje 44)

• Priprema za lokalne izbore najčešće započinje osnivanjem izbornog stožera (voditelj,

odjel za javne nastupe, financije, PR, financiranje, istraživanje i dr. segmenti)
• Postizborna analiza
• Istraživanja javnog mišljenja ( najvažnija aktivnost na početku planiranja kampanje)
 • Strategija za lokalne izbore (piše se strateški dokument u k se detaljno analizira
unutarnja i vanjska situacija, analizira konkurencija, istražuje se javno mišljenje, piše
se plan kampanje, definiraju ciljevi, izrađuju se kalendar i aktivnosti provedbe plana i
stalna evaluacija kampanje)
• Izborni program (oslanja se na službene dokumente stranke – Program, i na
istraživanje javnog mišljenja. Izborni program najčešće se predstavlja javnosti u svom
sažetom obliku tako da idealno sadrži 5-7 točaka, 10max)
• Tema kampanje (teme u lokalnim izborima znatno su konkretnije i traže od
pol.stranaka njihovo perpoznavanje i način rješavanja. Najčešće su to pitanja iz
područja lokalne smaouprave; infrastruktura, socijalna politika, stipendije i dr.)
• Političke poruke – koje su izolirane iz izbornog programa, jednostavne i prilagođene
biračima i lokalnoj zajednici
• Vjerodostojnost kandidata i političke stranke
• Odnosi s medijima i PR kampanje (osobna komunikacija i metoda rukovanja kao
prioritet u komunikaciji kandidata, PR kampanje naporno radi s medijima kako bi
svaku aktivnost kampanje učinio dostupnim svim biračima u izbornoj jedinici)
• Promidžba u lokalnoj kampanji (prilagođena lokalnim problemima. Ukoliko se kao
prvi kanal komunikacije definirao interpersonalno, osobna komunikacija i
promidžbena sredstva će se prilagoditi tom kanalu)
• Javni skupovi (podsjet općinama, mjesnim zajednicama)
• Izborne tribine (služe za širu komunikaciju stranke i kandidata, javne tribine se
medijski eksponiraju i pokušava se dobiti medijska pokrivenost)
• Negativna kampanja ( također se provodi i na lokalnim izborima, oko 20% kampanje)
• Tehnike i alati

Drugi krug lokalnih izbora

• U prvom krugu eliminiramo, u drugom biramo

• U prvom krugu dijelimo, u drugom ujedinjujemo
• U prvom krugu se borimo, u drugom smo pobjednik

*Zadaće volontera u kampanji:

• Plakatiranje
• Postavljanje predizbornih štandova
• Dijeljenje brošura, letaka
• Dijeljenje reklamnih sredstava
• Pomoć pri ispitivanju javnog mnijenja
• Pomoć pri upisu novih članova stranke /volontera
• Rad u uredima
• Prikupljanje novca
• Promatračke aktivnosti
• Logistika
• Komunikacija
PREDSJEDNIČKE IK ( poglavlje 45)

4 faze u predsjedničkoj kampanji:

1. Prednominacijski izbori
2. Nominacijski izbori
3. Kongresi stranaka
4. Opća kampanja

Strategija izazivača u predsjedničkim izborima?

• Stil kampanje izazivača se može definirati kao niz komunikacijskih strategija

oblikovanih da uvjere birače da je promjena potrebna i da je izazivač najbolja osoba
koja će izvršiti promjene. Izazivači koriste sljedeće strategije i taktike:
• Napad na protivničku prošlost- to je napadanje odnosno slobodna kritika, a neki
izazivači proširuju strategiju napada javnim traženjem pokretanja istrage o nekim
aspektima dužnosnikovog rada ili administracije. Taktika je da se privuče pozornost
medija i javnosti na neke navedene nepravilnosti ili kršenje zakona.
• Zauzimanje ofenzivnog (proaktivnog) stava- kada vode kampanju protiv aktualnog
predsjednika, izazivači moraju u kampanji zauzeti proaktivan položaj. Svaki čin,
pitanje ili stajalište predsjednika se preispituje, osporava i ponekad ismijava. To često
ide dalje od jednostavnog napada postignuća aktualnog predsjednika.
• Poziv na promjenu- izazivači uglavnom pozivaju na promjenu (u smjeru i vodstvu).
Izazivači svoje apele usredotočuju na tradicionalne vrijednosti.
• Isticanje optimizma za budućnost- izazivači naglašavaju optimizam za budućnost i
dijele viziju budućnosti u prosperitetu i miru. Zadatak izazivača nije samo napadati već
i nuditi obećanje boljeg sutra.
• Zagovaranje tradicionalnih vrijednosti- iako izazivač uporno inzistira na promjenama,
to ne znači redefiniranje tradicionalnih vrijednosti. Uspješni izazivači moraju pojačati
većinu vrijednosti umjesto pokušaja izmisliti nove.
• Odavati dojam zastupanja filozofskog središta- kroz cijelu američku povijest uspješni
izazivači su bili ideološki predstavnici koji su pripadali središnjoj struji glavnih
stranaka ili su pokušali izgledati takvima.
• Slanje osobnih i neugodnih napada- mudri izazivači ostavljaju oštar jezik svojim
bliskim suradnicima, TV reklamama, tiskanim materijalima. Kampanje su simbolični
prikaz onoga što i kako bi se kandidati ponašali ako budu izabrani.