149

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

Izvorni znanstveni ~lanak

32.019.5

Politi~ki marketing i politi~ki sustav

IVAN [IBER*
Sa`etak
U ovom radu autor daje odreenje politikog marketinga i naglaava njegovu
povezanost s demokratskim poretkom, prikazuje razvoj politikog marketinga od
stranakog k marketinkom konceptu, razmatra politiki marketing kao svojevrsnu konstrukciju politike zbilje i analizira politiki marketing u Hrvatskoj.
U radu se naglaava jo uvijek svojevrstan otpor politikom marketingu kod
onih koji bi ga trebali koristiti, ali i neke objektivne okolnosti koje oteavaju
njegovu primjenu poput nedostatka novca, nerazvijenosti javnih elektronikih
medija i jo uvijek preteno tradicionalne kulture drutva, koja je vie usmjerena
usmenoj komunikaciji.

I. Odreenje politikog marketinga

Parlamentarna demokracija, odnosno viestranaki sustav, neminovno znai i odreenu kompeticiju pojedinih stranaka, programa i kandidata na svojevrsnome
politikom tritu. Javlja se potreba za marketinkim pristupom koji bi, na tragu
poznatih postupaka iz podruja ekonomije, odnosno trine privrede, pomogao boljoj
prodaji odreenih ideja i pojedinaca kao njihovih nosilaca.
Prije nego to se posvetimo odnosu politikog marketinga i marketinga u podruju
ekonomije, nuno je naglasiti upravo taj odnos izmeu demokracije i politikog marketinga. Naime, postavlja se pitanje je li zaista politiki marketing iskljuivo obiljeje
sustava parlamentarne demokracije, ili on na neki implicitan nain postoji i djeluje i u
okviru totalitarnih poredaka? Odgovor je, i na teorijskoj i na empirijskoj ravni, nijean.
Na teorijskoj, marketing podrazumijeva konkurenciju, i on zahvaa znatno ira podruja i procese nego to su to procesi politikog djelovanja, prije svega procesi politike
propagande i indoktrinacije, u totalitarnim drutvima. Na to razlikovanje, ali i na neke
druge pretpostavke razvijenog politikog marketinga, ukazuje OShaughnessy (1989.,
24). On polazi od pitanja na kojoj razini politika propaganda postaje politiki marketing, i daje sljedei odgovor:
Politika propaganda uglavnom postoji u autoritarnoj dravi; ona nije povezana s
trinim pristupom politici; ona moe postii stupanj zasienosti koji nije mogu u demokratskom poretku.
*

Ivan iber, redoviti profesor Fakulteta politikih znanosti u Zagrebu na predmetu Socijalna i politika
psihologija.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

150

Politiki marketing djeluje u demokratskim drutvima:

gdje su politiari svjesni metoda prodaje i gdje postoji spona izmeu politike i
biznisa;
gdje su politiari spremni prilagoditi svoje stavove prema nalazima istraivanja;
gdje postoje komercijalni mediji i reklamne agencije;
gdje postoji znatan novac koji se moe upotrijebiti u kampanji;
gdje opada uee populacije u politici i gdje je potreba da se apeli dramatiziraju;
gdje je geografski i socijalno pokretljivo drutvo koje stvara vrijednosni vakuum,
a politiki teritorij je otvoren s malo postojee lojalnosti.
Koliko je raspad prijanjeg totalitarnog poretka na prostoru bive Jugoslavije bio
iznenadan i kako su se dramatino sukobile vrijednosti i zahtjevi novoga politikog
sustava s ostacima svijesti prijanjeg poretka, najbolje ilustrira izjava jednoga tadanjeg
visokog politikog rukovodioca, samo nekoliko mjeseci uoi prvih viestranakih izbora 1990. godine, kad je sa aljenjem konstatirao da su u nae drutvo ... na velika vrata
ule kategorije graanskog drutva kao to su politika propaganda i politiki marketing
... Praksa manipuliranja ljudima, njihovim interesima i osjeajima, na osnovu
marketinga pretvara mase u objekt politike umjesto da budu stvaralaki dio politikih
organizacija ... sve to samo po sebi govori kako su bijedni efekti takozvanog politikog
marketinga koji obrauju ovjeka kao objekta, a ne subjekta politike! (Popit, 1989.)
Kolika je u prvom trenutku bila zateenost i pojedinih znanstvenika izazovom novih
drutvenih odnosa i nunosti propitivanja novih kategorija i procesa, ilustriraju
miljenja po kojima se politiki marketing u osnovi poistovjeuje s politikom propagandom. Tako to eksplicite ini Muhi (1990., 56) kad kae da taj proces plasiranja
politikih programa i ideja, na to se svodi osnovna konotacija sintagme politiki
marketing..., ne uviajui svu kompleksnost politikog marketinga i injenicu da je
politika propaganda samo jedan njegov segment. Slian pristup ima i orevi (1990.)
koji navodi sljedee elemente politikog marketinga:
marketinku aktivnost proima itava mrea informativno-propagandnih procesa;
radi javne promocije kljunih politikih ideja i vrijednosti pojedine stranke;
kako bi se zadobila njihova legitimnost;
da se tom aktivnou osigura nadmo nad drugim programskim orijentacijama;
da se nakon dolaska na vlast pomou marketinke aktivnosti zadobije podrka za
odreene postupke.
Ipak, bilo je autora koji su ve na samom poetku legitimnosti pojma politikog
marketinga mnogo sloenije pristupali toj problematici. Tako Spahi (1990., 65) politiki marketing odreuje znatno kompleksnije, ukazujui i na nunost stvaranja materijalne osnove za promoviranje politikih ideja, kao i suradnje s razliitim institucijama.
Po njemu, politiki je marketing skup analitikih, kreativnih i planskih akcija kojima
politiki subjekt nastoji osigurati to veu podrku sljedbenika i najire javnosti u to

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

151

efikasnijoj realizaciji politikih ciljeva, konkretnog politikog programa ili pak u

osvajanju politike vlasti u parlamentarnim izborima, uz istovremeno osiguravanje
materijalne osnove svoga djelovanja. Operacionalno, Spahi navodi sljedee elemente:
istraivanje politikih problema i potreba;
masmedijsku promociju programa;
nalaenje financijske potpore;
uspostavljanje odnosa sa znaajnim pojedincima, kulturnim, sportskim i drugim institucijama.
Koliko je problematika politikog marketinga sloena i na neki nain interdisciplinarna, vidi se iz odreenja koje daje Vreg (1990., 29): Teorija politikog marketinga
ukazuje na skromne teorijske osnove i uglavnom se zasniva na instrumentalizaciji ekonomskih kategorija trita i funkcionalistike teorije razmjene politike i javnosti, odnosno na komunikolokom psihodinamikom modelu procesa uvjeravanja.
Viestranaki sustav, a on je u podruju politikog sustava kljuni element graanskog drutva, podrazumijeva zadobivanje podrke birakog tijela u konkurenciji s drugim politikim strankama, programima i kandidatima. Suoeni s politikim tritem,
pluralizmom interesa i raznolikom ponudom programa, djelovanja, kandidata, suoeni
smo i s potrebom da na odgovarajui nain predstavimo nau ponudu, da uvjerimo
kupce u nae komparativne prednosti i tako ostvarimo nae politike ciljeve.
Prodaju li se politiari kao maramice?, pitanje je koje uvijek iznova izaziva stanovitu skepsu i nelagodu, ali je u stvarnim politikim procesima slina usporedba uvijek prisutna, i injenica je da politiki marketing slijedi logiku marketinga u ekonomiji.
Uostalom, to pokazuju i usporedna odreenja koje daje Bongrand (1997.).
Marketing u ekonomiji zbir je tehnika kojima je cilj prilagoditi proizvode proi na
tritu, s njima upoznati potroae, stvoriti razlike putem konkurencije i s najmanje
sredstava optimalizirati profit od prodaje.
Politiki marketing skup je tehnika kojima je cilj pospjeiti podobnost jednog kandidata (politike stranke, programa) odreenom izbornom potencijalu, pribliiti ga to
veem broju biraa, uiniti kod svakoga od njih uoljivu razliku u odnosu prema drugim kandidatima ili protivnicima i s minimalnim sredstvima optimalizirati broj glasova
koji je vaan u toku kampanje.
Slino odreenje politikog marketinga, na temelju razraenih pristupa u okviru
ekonomije, daju David i dr. (1978., prema Slavujevi 1990., 11). Politiki marketing je
djelatnost koja ima za cilj optimalizaciju broja aktivista, financijskih doprinosa i pristalica jedne stranke, programa ili kandidata, koristei sva neophodna sredstva da se
postigne postavljeni cilj u funkciji aspiracija javnog mnijenja.
Budui da sva odreenja politikog marketinga naglaavaju njegovu usporedivost sa
spoznajama marketinga u ekonomiji, odnosno s mogunou svojevrsnog transfera tih
spoznaja u sferu politike, ovdje emo navesti usporedni prikaz koji daje Slavujevi
(1990.), imajui ipak na umu da postoje neke znaajne razlike izmeu maramica i
politikih programa (stranaka, kandidata).

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

Ekonomija
trite
proizvod
potroa
razlikovanje
prodaja
profit

152

Usporedni prikaz marketinga u ekonomiji i politici

Politika
politika javnost
ideje, program, kandidat, stranka
bira
pozicioniranje (razlikovanje) proizvoda u odnosu prema
drugima
propaganda-organizirano upoznavanje javnosti
rezultat izbora, podrka

Bez obzira na niz slinosti na koje ukazuje navedena tablica, mogue je, a i potrebno, ukazati i na stanovite razlike. Te razlike nisu toliko u pojedinim procesima, odnosno u usporednim pojmovima koji su ranije navedeni, ve prije u znaaju koncepta
marketinga, s jedne strane u ekonomiji, a s druge u politici. ini nam se da se te razlike
mogu saeti u sljedeem:
Za razliku od ekonomskog marketinga, koji je usmjeren na realizaciju odreenoga,
konkretnog proizvoda koji zadovoljava jednu ili vie ovjekovih potreba,1 rezultat
uspjenoga politikog marketinga jest promjena ukupnoga, ili veeg dijela, drutvenih uvjeta ivota, od ekonomskih uvjeta privreivanja, do kolstva, zdravstva,
mirovinskog osiguranja, ali i meunarodnog poloaja zemlje i odnosa s drugima;
U politikom marketingu treba voditi rauna o mnogo veem broju odrednica konkretnoga politikog ponaanja, nego to je to sluaj kod ekonomskog ponaanja;
Emocionalna ukljuenost ljudi i njihove temeljne vrijednosti mnogo su prisutnije u
politici nego ekonomiji;
Odgovornost pojedinaca i grupa, kako u samom procesu politikog marketinga tako
i u realizaciji obeanih ciljeva, mnogo je vea nego u ekonomiji;
U politici na neki nain vrijedi nulta teorija moi, odnosno pobjednik (ili pobjednika koalicija) dobiva sve, dok u ekonomiji vrijedi interakcijski model po kome
moe doi, zahvaljujui izmeu ostaloga i uspjenom marketingu, do poveanja trita pa time i profita;
U politikom marketingu pojedinac (kandidat), njegov ivotopis, obitelj, imovina,
osobne vrijednosti i moralnost, izrazite su karakteristike politike ponude, to dovodi do bespotedne provjere;

1
Kaemo jednu ili vie potreba, jer kupnjom odreenog proizvoda, na primjer Coca Cole ili
automobila, mi ne zadovoljavamo samo svoju potrebu za piem ili prijevozom ve ujedno i osjeaj da smo
mladi, jer pijemo pie mladih, odnosno drutvenog uvaavanja i statusa.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

153

U politikom marketingu izrazito je prisutna tzv. negativna propaganda, odnosno

pokuaj dezavuiranja i raskrinkavanja politikog protivnika, to u ekonomiji nije
doputeno;2
U politikom marketingu je mnogo vea fluidnost, kako samog proizvoda (prije
svega politikog programa) tako i mogunost vrednovanja konkretnog ponaanja i
postignutih ciljeva.
Svakako bi se ovim naznakama moglo jo dosta toga dodati, ali ovdje nam je ponajprije cilj ukazati na kompleksnost politike sfere, pa time i sloenost uvjeta u kojima
djeluje politiki marketing.
Odreenje politikog marketinga nije jednostavno i bilo bi s nae strane zaista pretenciozno da formuliramo neku novu definiciju. elimo samo naglasiti da je to sveobuhvatan, kompleksan proces:
1. istraivanja trita strukture potreba i interesa, vrijednosnih orijentacija, strahova i
nada;
2. kreiranje vlastitoga politikog proizvoda;
3. prilagoavanje politikom tritu;
4. djelovanje na trite, kako bi se upravo odreeni politiki proizvod prihvatio.

II. Razvoj politikog marketinga

Kao to smo na poetku naglasili, politiki marketing je sastavni dio demokratskog
drutva. To, naravno, jo uvijek ne znai da samo postojanje formalnih osnova demokracije jami i demokratske odnose, kao to ne znai i da izmeu ta dva fenomena
postoji znak jednakosti. Politiki marketing doivljava svoj razvoj u neposrednoj interakciji s drutvom u kojem se primjenjuje. Priroda politikog sustava, rjeenja izbornih
modela, poloaj, uloga i razvijenost sredstava masovnog komuniciranja, tradicija i
kultura, kao i ekonomska razvijenost, svi oni svaki za sebe, ali i u meusobnoj interakciji, djeluju na vrstu politikog marketinga i mogunost njegove primjene.
Kao i u mnogim drugim podrujima, i ovdje imamo svojevrsnu dominaciju amerike literature, pa samim tim i dominaciju pristupa i rjeenja koja su esto ne samo
neprimjenljiva ve i inkompatibilna s logikom i zahtjevima, kako razvijenih drutava
parlamentarne demokracije zapadne Europe tako, jo i vie, u drutvima srednje i istone Europe koja se nalaze u tranzicijskim procesima. Ipak, treba naglasiti da postoje
neke zakonitosti u razvoju suvremenih demokratskih drutava, tako da se model politikog sustava SAD, pa time i mogunosti i zahtjevi koji stoje pred politikim marketingom, objektivno pojavljuje kao svojevrstan pravac kojim se kreu i ostala drutva.

Tu postoje znaajne razlike izmeu europske tradicije i SAD. U Europi najee postoje zakonske
norme koje zabranjuju negativnu propagandu u ekonomiji, dok u SAD-u to nije sluaj.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

154

U prikazu razvoja politikog marketinga posluit emo se shemom koju daje B. I.

Newman (1994.)
MARKETIN[KI KONCEPT
KONCEPT PRODAJE
KONCEPT PROIZVODA

STRANA^KI KONCEPT

VO\EN OD STRANA^KIH
PRVAKA I USMJEREN NA
POLITI^KU STRANKU

VO\EN OD ^ELNIKA U CENTRU

I USMJEREN NA KANDIDATA
VO\EN OD STRU^NJAKA I
USMJEREN NA KANDIDATA
VO\EN OD STRU^NJAKA I USMJEREN NA BIRA^E
Slika 1. Promjene u pristupu izbornoj kampanji
Kao to je vidljivo iz prikaza, promjene u marketinkom pristupu nalaze se, prije svega,
u dva kljuna procesa:
od teita koje se daje na stranku, k teitu koje se daje na birako tijelo;
od usredotoenosti na stranako rukovodstvo, k usredotoenosti na profesionalne
strunjake.
Budui da su koncept programa i koncept prodaje svojevrsne meufaze u razvoju
od stranakog k marketinkom konceptu, ovdje emo saeto prikazati osnovne karakteristike stranakog i marketinkog, kao meusobno suprotnih pristupa.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

155

Stranaki koncept
Ovaj koncept, kako se to vidi na slici, vremenski je prvi, i on se javlja u onim drutvima u kojima je teite politikog strukturiranja na politikim strankama. Stranke su
te koje su neposredni nosioci politikih programa, a politiki programi su, najee,
cjelovita (ideologijska) interpretacija drutvenog realiteta i vienja drutvenog razvoja.
To su najee drutva dubokih vrijednosnih podjela u kojima ne postoji suglasje o osnovnim uporinim tokama drutvenih odnosa i drutvenog razvoja. Stranke su esto
meusobno iskljuive, ne polaze od birakog tijela i njegovih potreba, ve su usmjerene
na svoju interpretaciju drutvene zbilje, a jednom donesen politiki program rigidni je
kriterij stranakog ponaanja. U okviru stranakog koncepta dolazi do izgradnje
stranakog stroja, vrste, organizirane i hijerarhijske stranke.
U okviru tog koncepta dolazi do ogranienja na vlastitu ideologiju koja je temelj
izborne platforme uz zanemarivanje opredjeljenja, interesa, potreba, vrijednosti, elja,
strahova i nada biraa.
Konkretne osobine stranakog koncepta u okviru razvoja politikog marketinga
prikazat emo kroz nekoliko bitnih elemenata.
Fokus kampanje to je usredotoenost kampanje, svojevrstan nacrt koji predstavlja
temeljne strategijske i taktike odluke koje se ine tijekom kampanje. U okviru stranakog koncepta prvi je korak aktiviranje stranake hijerarhije, kako bi se skupio novac i dobila podrka u bazi. To je formalno aktiviranje niza stranakih razina koje
moraju odobriti nominaciju. U okviru stranakog koncepta predsjednik je stranke kandidat koji za sobom vue sve ostale kandidate nosilac je stranake liste i on je svojevrsna personifikacija stranakog programa.
Temeljna svrha tu se marketing i politika neposredno susreu. Svrha oznaava
razlog postojanja stranke, a proizlazi iz temeljnog filozofskog porijekla. Kod stranakog
sustava to je izraz filozofije stranke u SAD to je najee konzervativno i liberalno,
dok je u Europi najee konzervativno (demokransko), liberalno i socijaldemokratsko. Izborna platforma je neposredan izraz te orijentacije i diktirana je stranakom
hijerarhijom. Izabire se onaj kandidat koji e najbolje zastupati odreeni koncept.
Strategija podrazumijeva razvoj u vremenu planiranog pristupa i implementaciju,
primjenu svrhe kampanje. Ona se odnosi na taktike odluke koje se donose na temelju
dnevnih iskustava i ukljuuju najnoviju tehnologiju. U stranakom konceptu godinama
se primjenjivao politiki stroj kako bi se postigla svrha. Temelji se na masovnom angairanju volontera i akcija u bazi kako bi se dale poruke i energija je usmjerena na
kontakte licem u lice.
Planiranje to je organizacijska procedura za vremensko djelovanje iz dana u dan.
Osnovna je znaajka stranakog pristupa to je vie mogue sve unaprijed organizirati i
drati se donesenog plana aktivnosti.
Struktura podrazumijeva organiziranost stranke i aktivnosti, uspostavu hijerarhijskih odnosa, meusobnih pravaca komunikacija, izbor ljudi, raspodjelu zadataka, promatranje i kontrolu aktivnosti. U stranakom konceptu radi se o izrazito centraliziranoj

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

156

i hijerarhijskoj strukturi u kojoj je sve koncentrirano na jednu ili dvije osobe, kako
prava tako i odgovornost za odluke.
Propaganda i promocija sukladno ranijim naznakama, kandidat je predstavljen
prije svega kao zastupnik stranakog programa.
Marketinki koncept javlja se u onim politikim sustavima u kojima je teite na
pojedincu kao kandidatu, to znai u veinskim izbornim sustavima, i u drutvima s
razvijenom komunikacijskom infrastrukturom te ostalim pretpostavkama za suvremeni
marketinki pristup. Marketinki koncept, za razliku od stranakog, vie ne polazi od
kandidata ili stranke, odnosno temeljnog politikog programa, ve od biraa. Najprije
se analiziraju potrebe potroaa (biraa), pa se tek tada kreira proizvod (program, kandidat) koji bi ih trebao zadovoljiti. Svakako da je to izrazito pojednostavljenje, jer su u
oba pristupa prisutni i programi, i kandidati, i birai, ali se radi o izrazito razliitom
teitu i prioritetima u samoj kampanji.
U usporedbi sa stranakim konceptom, marketinki ima sljedee karakteristike:
za razliku od stranakog koncepta u kojem je fokus na stranci i hijerarhiji, u marketinkom je konceptu fokus na procesu analize birakog tijela i tek tada, na temelju nalaza, trai se i oblikuje odgovarajui kandidat;
za razliku od stranakog koncepta koji polazi od stranake filozofije, pa je prema
tome sve podvrgnuto ponajprije stranakom programu, kod marketinkog koncepta
prva je svrha pobjeda na izborima, a tek se tada razmilja o tome kako odrati obeanja i zadovoljiti potrebe birakog tijela;
u marketinkom se pristupu strategija temelji na biraima i zapoinje se s podjelom
izbornog tijela na pojedina podruja i segmente biraa. Ti se segmenti tada
napadaju porukama primjenom tehnika masovnih medija. Jednom, kad su birai
identificirani, kandidat kreira svoj image i pozicionira se. Strategija je rezultat
istraivanja trita i javnog mnijenja;
organizacijska struktura kod marketinkog je pristupa decentralizirana, uz distribuciju odgovornosti;
planiranje je u marketinkom konceptu usmjereno k budunosti i kompeticiji, i
znatno je fleksibilnije, reagira na kontinuirane promjene u vremenu i djelovanju
politike konkurencije;
u okviru propagande i promocije, marketinki pristup, za razliku od stranakoga,
teite stavlja na kandidata koji se uvijek predstavlja kao pojedinac.
Kao to je vidljivo iz ovoga usporednog prikaza, u osnovi se radi o prioritetu stranakog programa vrijednosnih opredjeljenja i naela, ili o prioritetu pragmatikog
usmjerenja na izbornu pobjedu. Pri tome treba istaknuti da su ovi odnosi izrazito pojednostavljeni kako bi ukazali na teita pojedinih pristupa, to ne znai da su oni u
potpunosti suprotstavljeni i da ne vode rauna, i o vrijednostima, i o pragmatici politikih postupaka.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

157

Usporedni prikaz stranakoga i marketinkog koncepta

stranaki
marketinki
fokus
stranka, hijerarhija
birako tijelo
temeljna svrha
program, ideologija
pobjeda na izborima
strategija
stranaki stroj
segmentacija biraa
planiranje
kruto
fleksibilno
struktura
centralizirana
decentralizirana
propaganda
stranaki program
pojedinac

III.

Politiki marketing konstrukcija percepcije politike zbilje

Kad bi politiki procesi iskljuivo ovisili o stvarnim opaanjima, kad bi oni neposredno korespondirali s onim to u stvarnosti jest, kad bi politiki akteri bili doivljavani
takvima kakvi objektivno jesu, tada bi politika ubrzo prestala biti poprite sukoba,
sueljavanja interpretacija, razliitih sveobuhvatnih, ideologijskih interpretacija zbilje i
projekcije budunosti (uz nunu prilagodbu prolosti!) i postala jednostavno podruje
stroge tehnike ekspertize, u kojoj je mogue predvidjeti procese i odnose s tonou
egzaktnih, prirodnih znanosti.
To se, meutim, ne dogaa. Politika je podruje konflikta interesa, usmjeravanja i
zadobivanja podrke, nametanje svoga vienja svijeta i prioriteta razvoja, odreivanja
saveznika i aktualnih i potencijalnih protivnika. Politika je, izmeu ostaloga, i pokuaj
nametanja odreenih interesa kao prioritetnih i opih3, i u okviru toga stvaranje doivljaja nositelja politikih opcija, kako vlastitih tako i protivnikih, te doivljaj aktualnog
svijeta u kome se pojedinac i grupa nalazi. Kako to naglaava M. Edelman (1988., str.
2), ljudi ukljueni u politiku su simboli za druge promatrae; oni su ideologije, vrijednosti ili moralni kriteriji; postaju modeli uloga, uporine toke ili simboli prijetnji i zla.
U analizi politikog marketinga suoeni smo s tri kljuna konstrukta koji odreuju
politiku igru. To su drutveni problemi, naa politika ponuda i politiki protivnici.
Prije nego to pokaemo u emu se sastoji konstrukcija njihove percepcije, ukratko
emo objasniti psiholoke pretpostavke te konstrukcije.
Psiholoke pretpostavke konstrukcije percepcije politike zbilje
Jedna od temeljnih postavki suvremene psihologije jest da se ovjek ne ponaa
sukladno objektivnim injenicama, ve sukladno svom doivljaju tih injenica. Doivljaj drutveno relevantnih injenica, onih injenica na temelju kojih se pokuava usmjeravati neije politiko opredjeljenje u situaciji izbora, jest zapravo konstrukcija
drutvene zbilje koju netko namee javnosti i u okviru koje se javnost opredjeljuje. U

3
Postoji duhovita izreka po kojoj je Generalni interes je interes generala! Neto je slino u svojoj
ideologijskoj interpretaciji kretanja povijesti naglasio i K. Marx, po kome su Vladajue ideje u drutvu, ideje
vladajue klase.

158

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

pojednostavljenom obliku to moemo vidjeti na sljedeoj slici (prilagoeno prema: Supek 1961., str. 36):

O
B
J
E
K
T
I
V
N
A
S
I
T
U
A
C
I
J
A

P
E
R
C
E
P
C
I
J
A

STAV

R
E
F
E
R
E
N
T
N
A
G
R
U
P
A

K
U
L
T
U
R
A

Slika 2. Doivljaj i to ga odreuje

Budui da je stav, odnosno tendencija pojedinca da reagira na odreeni nain u nekoj situaciji, kljuna osobina koja uvjetuje politiko opredjeljenje, razumljivo je to je
upravo stav i djelovanje na njega objekt politikog marketinga. Iz navedene skice vidljivo je da, s jedne strane, izmeu stava i objektivne situacije posreduje percepcija,
znai nain doivljavanja te situacije, dalje s druge, izmeu stava i ukupne kulture nekoga drutva posreduju tzv. referentne grupe, odnosno osobe i skupine koje su od posebnog znaenja za pojedinca.
Meutim, ne samo da je stav dijelom rezultat naih percepcija, on takoer, jednom
formiran, povratno djeluje na percepciju realiteta. Drugim rijeima, jednom formirani
stavovi svojevrsni su filtar kroz koji mi promatramo svijet i koji proputa samo one
informacije koje su sukladne naim stavovima i naim oekivanjima, uvajui na taj
nain osobnu konzistentnost i konzistentnost odnosa s okolinom. Upravo u tome, u toj
zakonitosti odnosa pojedinca, njegovih stavova, potrebe za konzistentnou i smislom,
odnosa s okolinom na razini percepcije, nalaze se psiholoke pretpostavke konstrukcije
politike zbilje i pridobivanja podrke za svoju interpretaciju drutvenih problema i eljenih rjeenja.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

159

1. Drutveni problemi
Drutveni su problemi zapravo konstrukcije, jer je injenica da postoje mnoga zbivanja koja ljudi jednostavno ne osjeaju problemima. Pojedini odnosi u drutvu kroz
povijest, koje danas doivljavamo i vrednujemo kao izrazito nepravednima, bili su jednostavno prihvaani kao normalno stanje stvari. Viestoljetno spaljivanje vjetica,
segregacija crnaca na jugu SAD-a, djeji rad u razvoju ranog kapitalizma, odnos prema
raznim rasnim, vjerskim ili etnikim skupinama, neravnopravni odnosi mukaraca i
ena, odnos prema homoseksualizmu, samo su primjeri niza problema koji su
objektivno postojali, ali za golemu veinu stanovnitva nisu predstavljali problem, ve
normalno stanje stvari.
Politika je ta koja, sukladno svom ideologijskom, vrijednosnom i interesnom polazitu, bira odreene probleme kao prioritetne i pokuava uvjeriti javnost da su upravo ti
problemi kljuni za daljnji razvoj drutva, za njihov svakodnevni ivot i da se na temelju njih trebaju opredijeliti na izborima za odreenu politiku opciju koja jami njihovo rjeavanje. Politiki marketing, sukladno tome, ima zadatak da konstruira takav
doivljaj realiteta koji opravdava politiki program odreene opcije stranke, kandidata, i da nametne javnosti opredjeljenje upravo oko te problematike.
U tom procesu konstruiranja zbilje ne postoje neograniene mogunosti. Neki su
okviri zadani ukupnim uvjetima ivota i stvarnim odnosima. Kampanja mora korespondirati s realnom situacijom, ali je zadatak da se unutar toga nametnu odreeni prioriteti. Uostalom, na to je ve davno ukazao i vodei nacistiki njemaki propagandist, J.
Goebbels, naglaavajui da propaganda mora voditi rauna ili o injenicama ili o eljama ljudi. Ono propagandno djelovanje koje pokuava iskonstruirati injenice, a da
one nisu sukladne prevladavajuim oekivanjima i nadama, unaprijed je osueno na
neuspjeh. Kampanja neke stranke ili kandidata mora svoje vienje problema nametnuti
kao kljuno za naredno razdoblje. Postoje velike mogunosti da se sustavnom
kampanjom pozornost javnosti usmjeri na jedne, a ne na neke druge probleme. Je li
dominantni problem neke drave njezin odnos sa susjedima, korupcija i openito problematika pravne drave, nezaposlenost i socijalna sigurnost, organizacija zdravstva i
obrazovanja, ravnopravnost meu spolovima, odnosi s manjinskim skupinama, zatita
okolia i sl., ne ovisi iskljuivo o objektivnom stupnju intenziteta toga problema koliko o stupnju doivljaja intenziteta tog problema. Uostalom, moe li se uope govoriti
o objektivnom problemu izvan ljudskog doivljaja? A upravo su ljudski doivljaji
podruje djelovanja politikog marketinga i usmjeravanja birakog tijela.
Do koje mjere je prisutna konstrukcija drutvene zbilje moda najbolje pokazuje
usporedni prikaz triju razdoblja u recentnoj hrvatskoj povijesti, u kojima moemo vidjeti vrlo razliite vrijednosne orijentacije, simbole, jezik komunikacije, subjekte politike moi i sl.
U razdoblju do 1990. kretali smo se u okviru vrijednosti tzv. samoupravnog socijalizma s vrlo prepoznatljivim uporinim tokama: bratstvo i jedinstvo, povijesni interes
radnike klase, drutveno vlasnitvo, samoupravni odnos, Savez komunista, nesvrstana
politika i tsl. Upravo iz tih vrijednosnih okvira prosuivao se drutveni realitet, selekcionirali problemi, odreivali sukobi, traila rjeenja i, na alost, odreivala politika

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

160

podobnost. Svakodnevno smo bili suoeni s razliitim komitetima, sekretarima, ideologijskim komisijama i sl.
Nakon promjena 1990. najednom su svi ti vrijednosni okviri, pojedinci, simboli,
govor, jednostavno nestali, postali arhaini i izrazito nepoeljni. Kao da je netko jednostavno izbrisao plou i stvorio pretpostavku za nove sadraje.
U razdoblju 1990. 2000. povijest zamjenjuje ideologiju, nacija zamjenjuje klasu, i
pojavljuju se novi nositelji politike moi. Dolazi do novih simbola, opet se pojavljuje
potreba da se kroz verbalnu komunikaciju iskae svoja pripadnost i podobnost, TV ekrani su puni novih lica koji sa svoga vrijednosnog stajalita odreuju probleme, prioritete, stvaraju se novi kriteriji drutvene podobnosti i vrednovanja.
Nakon izbora 2000. godine povijest se ponavlja. Ploa je ponovo obrisana, na njoj
se sada nalaze novi sadraji, novi ljudi, nove vrijednosti, simboli, novo odreenje prioriteta, nova konstrukcija drutvene zbilje.
Ono to je na neki nain iznenaujue jest brzina zaborava onoga prolog. I nakon
izbora 1990. i nakon izbora 2000. ukupno politiko i psiholoko ozraje u potpunosti
se izmijenilo, kao da nikada nije ni postojalo. Bivi akteri, simboli, jezik, kriteriji
vrednovanja i pripadanja potpuno su potisnuti, zamijenjeni novim, za sada neupitnim,
koji predstavlja novu konstrukciju drutvene zbilje.
2. Konstrukcija i upotreba politikih programa i lidera
Koliko god to izgledalo udno, politiki voe i politiki programi moraju slijediti
svoje sljedbenike, jer su politiki programi temeljeni na opeprihvaenim ideologijama
klju uspjeha, dok je originalnost u politici uglavnom rizik. Kao to to naglaava
Edelman (1988., str. 38), povijest i teorija ukazuju da sljedbenici kreiraju voe mnogo
ee nego to voe zadobivaju sljedbenike. Tijekom vremena neminovno nove ideje
dolaze do izraaja, ali rijetko su njihovi realizatori oni koji su ih inicirali. Kao to je to
davno rekao stari cinik Bernard Shaw, Svaki drutveni napredak rezultat je nenormalnih ljudi! Normalni ljudi su oni koji su slini veini, to je svojevrsna tiha veina
koja je konformistika i podatna voenju. Visokoprincipijelni pojedinci, vrstih moralnih pogleda, jesu oni koji otkrivaju nove putove, koji, slikovito reeno, rue Berlinski
zid, ali uspjeni politiari su oni koji uspijevaju dobiti veinu i proi kroz nastale otvore
u zidu.
Polazei od postojeih dominantnih vrijednosti politike stranke i kandidati kreiraju
svoju politiku ponudu, stvaraju svoj vlastiti image, politikom kampanjom daju svoje
interpretacije postojeeg stanja, njegova uzroka i naina prevladavanja aktualnih
problema. Jednako kao to se kreira doivljaj drutvene problematike, kreira se i doivljaj programa i ljudi koji e te probleme rjeavati. Mi smo ti koji znamo rjeenje!,
Mi smo nositelji promjena!, Nama se moe vjerovati! samo su neki od oblika poruka koje tee stvoriti doivljaj povjerenja u neku stranku ili kandidata. O kakvom se
rjeenju radi, to znae promjene i u kom pravcu, na temelju ega im se moe vjerovati,
ostaje po strani. U politikom se marketingu itav program pokuava dovesti na razinu
jasnoe parole. Trik parole je upravo u tome da ona nije jasna. Ono to, meutim,

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

161

parola omoguuje jest da svaki pojedinac u njoj nae svoj vlastiti smisao, da doe do
svojevrsne transakcije pojedinanog u ope. Politiki program, a pogotovo pojedinac,
postaje svojevrsna personifikacija ukupnih nadanja birakog tijela. Samo nas Franjo
moe spasiti od Slobe!, bila je sveprisutna uzreica 1990. u Hrvatskoj. Ljudi uvijek
trae jasne, kratke i razumljive odgovore, trae uzroke i posljedice, i nekritiki
prihvaaju one pojedince i onaj program koji na najtransparentniji nain objanjava
drutvene probleme. to je situacija kompleksnija, to je drutvo u dubljoj krizi i konfliktnijoj situaciji, to je ta tenja vea pa time i spremnost nekritikog prihvaanja
obeanja. U pravom trenutku i na pravi nain konstruirati doivljaj svoga programa i
svoje linosti, kljuni je element politikog marketinga.4
3. Konstrukcija doivljaja protivnika
Budui da je politika konfliktna problematika u vezi s materijalnom koriu, statusom i moralnim pitanjima, neminovno dolazi do kompeticije odreenoga politikog
interesa i programa u odnosu s nekim drugim, odnosno politika je izrazito kompetitivna
aktivnost u kojoj neprestano treba dokazivati nadmo svoje ponude i aktivnosti nad
suparnikim. Prema tome, ne samo da je nuno u okviru politikog marketinga
konstruirati odreenu percepciju drutvene problematike i vlastite ponude (programa,
stranke, kandidata), nuno je isto tako konstruirati i svojevrsnu percepciju politikog
protivnika, a ponekad i politikog neprijatelja.
Politiki protivnici mogu biti neke strane zemlje ili svjetske asocijacije, pripadnici
nekih drugih svjetonazora i ideologija, neke posebne drutvene, najee manjinske,
skupine; politikog se protivnika moe jednostavno izmisliti, odnosno kreirati. Osnovna funkcija aktiviranja politikih protivnika jest lake omoguavanje postignua
postavljenih ciljeva.
Neprijatelji i protivnici
Vrlo uvjetno, razlika izmeu neprijatelja i protivnika jest u tome to se protivnika
eli pobijediti, a neprijatelja unititi ili onemoguiti. Kod politikog protivnika suoeni
smo sa svojevrsnim sportskim takmienjem u kome pobjeuje bolji, spretniji ili sretniji.
To je u isto vrijeme i kompeticija i suradnja. Politiki protivnik je kontrolor nae uspjenosti u ispunjavanju predizbornih obeanja i time ujedno poticaj da se bude bolji i
odgovorniji.
Politiki neprijatelj nije neposredna konkurencija, ve prije sredstvo homogenizacije
vlastite grupe, jaanje zajednikog napora i, prije svega, legitimiranje svoje nepovrjedive uloge u suprotstavljanju opasnosti. Kako to naglaava Edelman (1988., str. 67),
... kod neprijatelja ne radi se o procesu, ve o njegovim osobinama na koje se us4
Ne ulazei u sve ostale razlike, injenica je da je u okviru relativno slinoga opeg politikog programa
na izborima za predsjednika Republike Hrvatske Stipe Mesi imao znatno jednostavnije i razumljivije poruke
biraima nego njegov protukandidat Draen Budia. Paljiva analiza politikog govora moda bi pokazala
bolju utemeljenost dijela Budiinih poruka, ali je injenica da one nisu razumijevane i prihvaene kao takve.
Image Mesia kao odlunog ovjeka koji zna to hoe bio je prihvatljiviji od smirenosti i racionalnosti
Budiinog govora.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

162

mjerava pozornost. Neprijateljima se pripisuje posjedovanje niza uroenih osobina koje

ih ine nemoralnim, zlim, izopaenim ili patolokim, neovisno o tome to oni ine, i
ine li uope. Za naciste idovi su neprijatelji (i obrnuto) sve dok postoje. I tada kad,
objektivno, neprijatelja nema, esto ga se izmilja, jer je logika prijatelj neprijatelj
nuna za postizanje nekih ciljeva, prije svega nepovrjedivog ouvanja vlasti i unutarnje
homogenizacije u situaciji ugroenosti. Agresivna vanjska politika esto je uzrokovana unutarnjom nestabilnou. Svjetska zavjera (gotovo uvijek obavezno uz suradnju idova i masona, ponekad Kominterne i Vatikana) prisutna je kao konstrukcija
neprijatelja, barem od nacistike Njemake do zbivanja na ovim irim prostorima.
Konstrukcija neprijatelja u politici esto, jednom kreirana, dugorono odreuje percepciju i vrednovanje javnosti i time oteava odreene procese smirivanja i suradnje.
U prvim pokuajima koji su prethodili politici detanta (poputanju napetosti u meunarodnim odnosima) J. F. Kennedy je naglasio da je stanovita psihoza stvorena u vrijeme hladnog rata velika prepreka u suradnji s Rusima, i da je njegov najvei problem
kako amerikom narodu objasniti da se sada normalno razgovara s ranije sotoniziranim
neprijateljem ili, aktualnim rijeima na ovim prostorima, kako nakon govora mrnje
biti zajedno s njima.
Na poetku bijae rije! govori nam Biblija, a pjesnik je dodao: Ubi me prejaka
rije! Prejakih rijei, rijei koje ostavljaju dugotrajne posljedice, kako na one protiv
kojih su upuene tako i na one koji ih upuuju, ima i suvie. U SAD je izrazita tendencija stvaranja svijesti o upotrebi govora i tzv. korektnosti neovisno radi li se o rasistikom govoru, seksistikom, ili bilo kojem govoru koji drugoga kao pripadnika odreene
skupine stavlja u inferiorni poloaj. Bizantinci, Balije, etnici, Ustae, samo su
mali dio rijei koje po sebi nose apriornu negativnu poruku o generaliziranim osobinama pripadnika pojedinih naroda.

IV. Politiki marketing u Hrvatskoj - dominacija stranakog ili

marketinkog koncepta
Potpuno je razumljivo da je u jednoj zemlji kao to je Hrvatska, znai u zemlji politike tranzicije iz totalitarnog drutva u drutvo parlamentarne demokracije, iz drutva
dirigirane i planske privrede u trinu privredu, i drutva u tranziciji iz parohijalne i
podanike politike kulture u participativnu kulturu, teko govoriti o razvijenom politikom marketingu i usporeivati ga s kriterijima razvijenim u zemljama dugotrajne i
stabilne liberalne demokracije. To, naravno, ne znai da je politiki marketing kod nas
nepotreban, ili da ne postoji, ve samo da odreene osobine drutva uvjetuju njegovu
vrstu i razvijenost.
Primjenjujui prije navedene uvjete to ih spominje O. Shaughnessy, moemo rei
da u Hrvatskoj:
politiari jo uvijek nisu svjesni metoda prodaje politike. To, naravno, ne znai da
svijest o potrebi marketinkog pristupa ne jaa. Uostalom, od izbora do izbora

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

163

moemo promatrati sve razliitije i razvijenije pristupe, pa i objavljivanje specijalistikih prirunika za potrebe pojedinih stranaka o izbornim djelatnostima;5
politiari nisu spremni prilagoditi svoje stavove prema nalazima istraivanja;6
izrazito je mala prisutnost neovisnih i komercijalnih medija, prije svega elektronikih, odnosno otvorenost i dostupnost postojee dravne televizije svim stranakim
opcijama, kao i odgovarajuih marketinkih agencija;
ne postoji novac, barem ne kod veine stranaka, koji bi se mogao upotrijebiti u
kampanji.
S druge strane, postoje i osobine drutvene situacije koje zahtijevaju i omoguavaju
primjenu politikog marketinga. To su prije svega:
opadanje uea birakog tijela u politici, pa time i potreba da se odreene politike
poruke oblikuju na nain koji e privui birae. Podaci o izlasku na izbore od 1990.
do 1997. godine pokazuju stalan pad;
aktualne promjene i pokretljivost drutva dovode do vrijednosnog vakuuma, pa
time i gubljenja osnova ranije lojalnosti. Tako, na primjer, 1990. godina oznaava
raspad jednoga politikog poretka praenog raspadom vrijednosnog sustava koji ga
je legitimirao, pa time i gubljenje lojalnosti ranijem nositelju moi. Birako tijelo je
doslovce bilo na raspolaganju i ti izbori oznaavaju poetak procesa strukturiranja
stranake scene, pa time i stvaranja nove vrste lojalnosti. S realizacijom projekta
samostalne hrvatske drave nositelj tog projekta, HDZ, prestaje biti socijalni pokret
koji je privukao znatan dio hrvatskog birakog tijela. U procesu konstituiranja
politikog opredjeljenja na temelju egzistencijalnih socijalnih interesa, kao i
pretvaranja HDZ-a iz pokreta u stranku, vrlo e vjerojatno doi do novog restrukturiranja opredjeljenja birakog tijela, pa time i do izrazite potrebe za politikim
marketingom i borbom za birae.
Neovisno o stupnju razvijenosti politikog marketinga i svijesti o njegovoj nunosti
u politikom sueljavanju, same karakteristike politikog sustava u Hrvatskoj, kljune
socijalne i vrijednosne suprotnosti, kao i logika stranakog ustrojstva dovodi do dominacije stranakog koncepta nad marketinkim. Pokuat emo to obrazloiti na temelju
nekih kljunih injenica.

5
Dobar primjer takvog prirunika za potrebe stranakog marketinga jest knjiga Z. Tomia: Osnove
politikog komuniciranja prirunik za izborne djelatnosti, Mostar, Ziral, 1997., raen za potrebe HDZ-a
Bosne i Hercegovine. Kao lo primjer moe se navesti tzv. Pojmovnik koji je izradio HDZ za potrebe
izborne kampanje 1999./2000.
6
Primjer za tu tvrdnju su Izbori 1992. godine i Hrvatska narodna stranka. Stranka je naruila stalno
praenje javnog miljenja u odnosu prema svojim stavovima, ali nije uvaila dobivene rezultate. (Na temelju
usmene informacije).

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

164

Osobine izbornog sustava

Izborni sustav je svojevrsna rezultanta objektivne drutvene situacije, politikih odnosa i konkretnog interesa one stranke (stranaka) koja ima mogunosti donositi izborne
zakone. Promatrajui razvoj izbornih zakona od 1990. godine do danas moe se uoiti
trend od veinskog k razmjernom sustavu. Koliko god to bilo u suprotnosti s trendom
izbornih sustava u razvijenim demokratskim drutvima (gdje se ide od razmjernih k
veinskim), razmjerni izborni sustav je primjereniji politikoj situaciji i odnosima, ne
samo u Hrvatskoj ve openito u zemljama tranzicije.
Veinski izborni sustavi preteu u zemljama u kojima postoji ire vrijednosno suglasje, u kojima stranke nisu ideologizirane, u okviru kojih postoji svojevrstan kraj
ideologija i gdje ne dominiraju sudbinska pitanja razvoja, ve konkretna vienja
dominantnih problema nekoga drutva i koncepcije njihova rjeavanja. U takvim situacijama u prvi plan dolaze konkretni ljudi, oni su kao pojedinci nositelji odreenog politikog programa, a politika stranka je samo organizacijska podrka njihovoj kompeticiji. Ti sustavi preteu u tzv. klasinim liberalnim drutvima, kao to su SAD, Velika
Britanija, Francuska i dr., to dovodi do slabo strukturiranih i decentraliziranih stranaka,
nunosti izbornih koalicija,7 regionalizacije javnog miljenja,8 nesenzibilnosti izbornog
sustava za nove politike struje i sl.9
S druge, pak, strane razmjerni izborni sustavi mnogo su osjetljiviji za razliite politike programe, omoguavaju prisutnost u zastupnikom domu i manjih politikih
stranaka, to ujedno znai i raznolikost interesa koji egzistiraju u birakom tijelu.
Imajui u vidu jo uvijek turbulentna zbivanja, kako u Hrvatskoj tako i u ostalim zemljama u tranziciji, razmjerni izborni sustav za sada jo uvijek mnogo vie odgovara realnim drutvenim odnosima, vrijednosnim usmjerenjima, raznolikou vienja politikih problema i daljnjeg razvoja.
I sama struktura politikih stranaka, politikih programa na kojima temelje svoju
aktivnost, kao i njihovi meusobni odnosi, u znatnoj mjeri odreuju vrstu marketinkog
pristupa u okviru koga izrazito dominira ranije spomenuti stranaki koncept.
Politike stranke u Hrvatskoj imaju vrlo striktne, idejno konzistentne i detaljno razraene politike programe koji izrazito slijede odgovarajue ideologijske ili svjetonazorske koncepte. Svaka stranka pokuava raznolikosti drutvenih problema pristupiti,
prije svega, s aspekta svoga stranakog programa i ideologijskog polazita, esto nefleksibilne za kompleksnost i nekonzistentnost samog problema. I u javnom predstavljanju njihovih programa dominira pozivanje na ope svjetonazorske pristupe, tako da
7
Logika veinskih izbora nuno prisiljava manje, oporbene stranke na meusobnu suradnju to dovodi do
pada broja zastupnika (ili odbornika) najvee stranke, u ovom sluaju HDZ. Koliko veinski izborni sustav,
zahvaljujui koalicijama, dovodi do svojevrsnog nepotivanja volje birakog tijela pokazuje primjer izbora za
Dubrovako-neretvansku upaniju 1999. godine, gdje je HDZ sa 33% osvojenih glasova na razmjernom dijelu
izbora dobio svega jednog vijenika (od 10!) u okviru veinskih izbora.
8

Tipian primjer regionalizacije javnog miljenja u Hrvatskoj jest Istra i zastupnici koje IDS dobiva
zahvaljujui veinskom izbornom sustavu.
9

Opirnije o uincima veinskih i razmjernih izbornih sustava vidjeti u Kasapovi, M. (1993.).

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

165

su najee formulacije tipa: Mi kao liberali (demokrani, socijaldemokrati, pravai)... Ova konstatacija nije kritika, ve samo naglaavanje prirode politikog drutva u
kome (uvjetovano s jedne strane povijeu, a s druge ne tako davnim zbivanjima) dominiraju vie strasti nego interesi. U takvoj je situaciji naglaavanje svjetonazorskog
pristupa i nunost svojevrsnog politikog obrazovanja u drutvu koje nije imalo tradiciju graanskog drutva pa time ni demokracije, i prije svega ukazivanje na usporedno postojanje razliitih legitimnih sveopih pristupa koji nude svoja vienja drutvenih
problema i razvoja.
Upravo zbog izrazite kratkoe postojanja parlamentarne demokracije, u organizaciji
stranaka i njihovom predstavljanju u javnosti izrazito je teite na stranakoj hijerarhiji, odnosno izrazito se naglaava uloga i znaaj predsjednika stranke koji postaje, kao
to smo to ranije naznaili, svojevrsna personifikacija stranake misije, stranakog
programa, same stranke. Na svim stranakim listama za Sabor, a vrlo esto i na listama
za izbore na razini lokalne samouprave, nositelj liste je prvi ovjek stranke, njezin
predsjednik.
Svaka politika stranka izrazito inzistira na svojoj to detaljnijoj i sveprisutnijoj organizaciji. U samoj izbornoj kampanji pokuava se maksimalno angairati stranaki
stroj, a suvremeni pristupi animiranja birakog tijela su manje zastupljeni. Razlozi
tome su viestruki. Ovdje emo navesti samo tri.
1. U Hrvatskoj danas jednostavno ne postoji novac koji bi se mogao upotrijebiti u politikoj kampanji.10 Osim opeg siromatva drutva koje objektivno ne moe izdvojiti vea sredstva koja zahtijevaju suvremena sredstva masovnih komunikacija, valja
naglasiti da su i doprinos lanova i simpatizera stranaka izrazito mali, kao i da jo
uvijek nije uspostavljena svojevrsna veza biznisa i politike koja bi omoguavala
da pojedinci, zainteresirani da imaju prevlast u politikoj sferi, u to ulau novac.11
2. Nerazvijenost javnih elektronskih medija, prije svega televizije, odnosno komercijalnih sredstava javnog komuniciranja, onemoguava veini politikih stranaka da
sustavno bombardiraju birako tijelo i pojedine njegove segmente suvremenim,
marketinki razraenim, porukama.
3. Jo uvijek preteno tradicionalna kultura drutva vie je usmjerena usmenoj komunikaciji, djelovanju licem u lice, utjecajima pojedinaca iz svoje neposredne okoline, nego to je okrenuta porukama masovnih medija.

10
Svojevrstan izuzetak u tome jesu HDZ, koji raspolae znatnim fondovima, i SDP koji ima sredstva na
temelju imovine ranijeg SKH.
11
Interesantno je da je ta veza znatno izraenija na izborima na razini lokalne samouprave, nego na razini
drave. Kad govorimo o vezi biznisa i politike, ne mislimo na dravna poduzea, eventualne oblike korupcije i
slino, ve na konkretan i legitiman interes odreenih privrednih grana, poduzea, poduzetnika i slino da
konkretna politika stranka doe na vlast i svojim mjerama ekonomske, socijalne i druge politike stvori
pretpostavke za realizaciju nekih konkretnih interesa.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

166

Literatura
Bongrand, M., Politiki marketing, Beograd, Plato, 1997.
orevi, T., Marketing politikih ideja i vrednosti, u Slavujevi, Z. (ur.), Politiki marketing,
Beograd, Radnika tampa, 1990.
Edelman, M., Constructing the Political Spectacle, Chicago, The University of Chicago Press,
1988.
Kasapovi, M., Izborni i stranaki sustav Republike Hrvatske, Zagreb, Alinea, 1993.
Muhi, F., Etike kontroverze suvremenog novinarstva, u Slavujevi Z. (ur.), Politiki marketing, Beograd, Radnika tampa, 1990.
Newman, B. J., The Marketing of the President Political Marketing as Campaign Strategy, Ca.,
Sage, 1994.
OShaughnessy, N., The Phenomenon of Political Marketing, St. Martin Press, 1990.
Popit, F., Borba, dnevne novine, 30.8.1989.
Slavujevi, Z., Politiki marketing, Beograd, Radnika tampa, 1990.
Spahi, B., Izazovi politikog marketinga, u Slavujevi, Z. (ur.), Politiki marketing, Beograd,
Radnika tampa, 1990.
Supek, R., Ispitivanje javnog mnjenja, Zagreb, Naprijed, 1961.
Tomi, Z., Osnove politikog komuniciranja prirunik za izborne djelatnosti, Mostar, Ziral,
1997.
Vreg, F., Politiko ubjeivanje i politiki marketing, u Slavujevi, Z. (ur.), Politiki marketing,
Beograd, Radnika tampa, 1990.

[iber, I., Politi~ki marketing i ..., Polit. misao, Vol XXXVII, (2000.), br. 2, str. 149167

Ivan iber
POLITICAL MARKETING AND POLITICAL SYSTEM
Summary
The author provides a definition of political marketing and hightlights its
links with democratic polity, reviews the evolution of political marketing from the
party to the marketing concept, looks into political marketing as a sort of
construction of political reality and analyzes political marketing in Croatia.
The author points out that political marketing is resisted by the very people
who should make use of it, but that there are some objective circumstances which
stand in its way, such as the lack of money, the undeveloped public electronic
media, and the still predominantly traditional culture of the society, more inclined
to oral communication.

167