Vera V.

PITANJA ZA 2. KOLOKVIJ – ODNOSI S JAVNOŠĆU 08.06.2016.

CULIP M., Scott, Culip, CENTER H., Allen, Center, BROOM M., Glen: Odnosi s javnošću

1. Definiranje problema u odnosima s javnošću – što je i što podrazumijeva?

Definiranje problema (ili mogućnosti). U prvoj fazi se ispituje i prati znanje, mišljenja, stavovi i
ponašanja svih onih kojih se tiču postupci i politika organizacije. Ustvari, to je obavještajna funkcija
organizacije. Ona stvara temelje za sve druge faze u procesu rješavanja problema odgovarajući na pitanje:
"Što se sada događa?"
Definiranje problema počinje kad netko prosudi da nešto ne valja, ili uskoro neće valjati, ili bi moglo
biti bolje. Implicitna je pretpostavka da organizacijski ciljevi pružaju kriterije za takve prosudbe. Na osnovi
ciljeva može se odrediti postoji li stvaran ili potencijalan problem, ili pod kojim uvjetima će on postojati.
Kad se prosudba donese, proces prerasta u objektivan, sustavan istraživački zadatak, koji detaljno opisuje
dimenzije problema, čimbenike koji pridonose problemu ili ga olakšavaju, te javnosti koje su umiješane u
situaciju ili su njome pogođene. Ukratko, istraživanje se koristi kako bi se odgovorilo na pitanje "Što se
događa u ovom trenutku?"
2. Opis problema- Opis problema je koncizni opis situacije koji se često sastoji od jedne rečenice ili
kraćeg odlomka. Koristan opis problema sažima što se saznalo o problemskoj situaciji:
(1) napisan je u sadašnjem vremenu i opisuje tekuću situaciju i
(2) opisuje situaciju u specifičnim i mjerljivim kategorijama, odgovarajući detaljno na većinu ili na
sva sljedeća pitanja:
Što je uzrok zabrinutosti?
Gdje je to problem?
Kada je to problem?
Tko je uključen ili pogođen?
Kako je on uključen ili pogođen?
Zašto je to briga organizacije i njenih javnosti?
(3) Opis problema ne ukazuje na rješenje problema niti navodi krivca.
Drugim riječima, komunikacija može biti dio rješenja, ali se ne navodi kao dio problema. Konačno,
valja imati na umu da tri navedena primjera opisuju sadašnju situaciju ("Što se događa u ovom trenutku?"), a
ne buduću.
3. Situacijska analiza
Situacijska analiza je neskraćen zbir podataka o situaciji, njenoj povijesti, silama koje u njoj djeluju
te o svima onima, unutar i izvan organizacije, kojih se ona tiče i koji su njome pogođeni. Situacijska analiza
sadrži sve pozadinske informacije potrebne da bi se opis problema proširio i da bi se u detalje opisalo
njegovo značenje. U procesu situacijske analize, moguće je jasno i specifično definirati i dotjerati izjavu o
problemu. Proces definiranja tipično započinje pokusnim opisom problema. Potom slijedi istraživanje
situacije kojim se dotjeruje definicija problema, i tako dalje. Situacijska analiza rezultira onim što djelatnici
za odnose s javnošću nazivaju "knjigom činjenica".
Dio analize koji se tiče unutarnjih čimbenika bavi se organizacijskom politikom, procedurama i
djelatnostima vezanim uz problemsku situaciju
Nakon što je pomogla u razumijevanju organizacijske strane problemske situacije, analiza se
usredotočuje na vanjske čimbenike - kako pozitivne, tako i negativne. Početna točka može biti sustavni
pregled povijesti problemske situacije izvan organizacije. Potrebno je detaljno proučiti tko je uključen u
situaciju ili njome pogođen, te na koji način. Velik dio onoga što se događa pod okriljem odnosa s javnošću
podrazumijeva prikupljanje informacija o nositeljima interesa (stakeholders): o tome što oni znaju, kako se
osjećaju i što čine vezano uz problem.
"Analiza nositelja interesa" je proces identifikacije onih koji su uključeni u situaciju i koji su
njome pogođeni. Nositelji interesa su ljudi koji su, kako bi to rekla situacijska teorija, dio istog sustava kao i
organizacija. Oni se s organizacijom nalaze u međuovisnim odnosima, što znači da ono što znaju, osjećaju i
čine ima utjecaj na organizaciju i obratno. U interesu izgradnje i održavanja uzajamno korisnih odnosa,
organizacije provode povremene raščlambe nositelja interesa da bi pratile kako organizacijske politike,
procedure, odluke, postupci i ciljevi utječu na druge. Različite grupe nositelja interesa mogu se poredati i
ocjenjivati prema stupnju u kojem je svaka od njih međuovisna s organizacijom u određenoj problemskoj

1
Vera V.
situaciji. Valja dodati da se svi oni koji su identificirani kao nositelji interesa ne moraju nužno smatrati kao
javnosti u programu usmjerenom na određeni problem."
Tijekom istraživanja valja odgovoriti na najmanje četiri dodatna pitanja:
1. U kojoj mjeri ljudi u problemskoj situaciji koriste informacije?
2. Kakve vrste informacija ljudi koriste?
3. Kako ljudi koriste informacije?
4. Kako se može predvidjeti način korištenja informacija?.
Sustavno definiranje i proučavanje nositelja interesa potrebno je i da bi se ustanovio poredak
prioriteta. Bolje razumijevanje nositelja interesa pomaže da se shvate njihove informacijske potrebe i
korištenje informacija, odnosno sadržaj poruka. Istraživanje njihovih komunikacijskih obrazaca i
naklonost spram pojedinih medija pomaže djelatnicima za odnose s javnošću da odaberu najučinkovitiju i
najuspješniju medijsku strategiju za prenošenje tih poruka.
Tek nakon potpune analize situacije, djelatnici mogu postaviti realistične programske ciljeve.
Ako nemaju potpune i točne informacije, mogu biti okrivljeni za neutemeljena obećanja i neispunjene
obveze.
Istraživanje situacije daje djelatnicima za odnose s javnošću i njihovim poslodavcima i klijentima
pravovremene, potpune i točne informacije koje su im potrebne da bi razumjeli problem i koje im služe kao
baza za donošenje odluka. Istraživanje je jednostavno pokušaj reduciranja neizvjesnosti.
- Detaljne analize vanjskih i unutarnjih čimbenika u problemskoj situaciji pružaju djelatnicima za
odnose s javnošću informacije koje im trebaju da bi procijenili: jake točke organizacije (J) odnosno njene
slabe točke (S), te prepoznali mogućnosti (M) i prijetnje (P) u vanjskoj okolini. U praksi, djelatnici ovaj
način sažimanja situacijske analize nazivaju "JSMP" (na engleskom "SWOT" ili ''TOWS'')
analizom. Iz ovog analitičkog okvira logično proizlazi nekoliko strateških implikacija:
- Druga analitička tehnika za sažimanje rezultata situacijske analize je "odvaga terenskih
vektora" (''force-field analysis"). Prije istraživanja situacije, djelatnici za odnose s javnošću i ostali članovi
menadžerskog tima razmatraju negativne sile koje mogu izazvati problem ili mu pridonijeti, kao i pozitivne
sile, koje mogu olakšati ili riješiti problem.

4. Neformalne ili „ispitivačke“ metode

Neformalne metode još uvijek dominiraju istraživanjem u odnosima s javnošću, unatoč dostupnosti
visoko razvijenih metoda društvenih znanosti. No neformalne metode mogu biti korisne ako su djelatnici za
odnose s javnošću svjesni njihovih ciljeva i slabosti. Glavni problem - uzorci nepoznate reprezentativnosti -
rezultat je načina odabira uzoraka. Sporno je koliko rezultati koji se zasnivaju na određenim uzorcima
predstavljaju ljude izvan tih uzoraka. Na primjer, rezultati mogu predstavljati mišljenja manjine, a ne većine.
Neke neformalne metode koje se koriste u OJ: osobni kontakti, ključni informatori, fokusiranje
skupine i skupovi mjesne zajednice, savjetodavni odbori i komisije, ombudsman, telefonske kontakt-
linije, analiza pošte, izvori na Internetu, izvješća s terena.
Ako se promatraju kao dobre metode za otkrivanje i proučavanje problemskih situacija i prethodno
testiranje istraživačkih i programskih strategija, onda neformalne metode služe vrijednim ciljevima. Ako se
rezultati koriste za planiranje i ocjenjivanje programa - uz pretpostavku da su reprezentativni za ciljanu
publiku - tada su ove metode promašene. Riječ "ispitivačke" opisuje prirodu neformalnih metoda.

5. Formalne metode
I neformalne i formalne metode se koriste za prikupljanje točnih i korisnih informacija. Formalnim
metodama se prikupljaju podaci iz znanstveno reprezentativnih uzoraka. Formalne metode pomažu
odgovoriti na pitanja na koja je jednostavno nemoguće odgovoriti uz pomoć neformalnih pristupa.
Formalne metode su korisne samo ako su pitanja i ciljevi istraživanja jasno određeni prije odabira
dizajna istraživanja. Sustavnom primjenom formalnih metoda djelatnici za odnose s javnošću mogu izvesti
točne zaključke o javnostima na osnovi materijala dobivenih iz znanstveno reprezentativnih uzoraka.
Neke metode i pitanja vezana uz formalno istraživanje: sekundarna analiza i online baze podataka,
analiza sadržaja, ankete.
Uspješni menadžeri za odnose s javnošću poznaju formalne metode istraživanja i statistiku. U idućim
su odjeljcima predstavljene neke metode i pitanja vezana uz formalno istraživanje.

2
Vera V.
- Sekundarna analiza i online baze podataka, Da bi proveli istraživanje, ne morate uvijek sami
prikupiti podatke. U sekundarnoj analizi se koriste podaci koje je prikupio netko drugi, često u druge
svrhe." Najčešće korišten istraživački pristup u odnosima s javnošću je istraživanje koje se temelji na
online bazama podataka.
- Analiza sadržaja, Analiza sadržaja je primjena sustavnih procedura za objektivno utvrđivanje onoga
o čemu se izvještava u medijima." Važno je primijetiti da ove analize medijskog sadržaja iziskuju
sustavnije, formalnije metode od uobičajenih neformalnih pristupa koji se koriste za praćenje medija.
Ključne razlike su u reprezentativnosti sadržaja koji se odabiru za analizu i u objektivnosti potrebnoj
za mjerenje i kodiranje sadržaja.
- Ankete, Upitnici koji se šalju poštom i osobni intervjui dva su glavna pristupa u anketnom
istraživanju. Njihova prikladnost ovisi o postupcima odabira uzorka, pitanjima koja se postavljaju i
načinu na koji se postavljaju. Upitnici poslani poštom imaju sljedeće prednosti: štedi se na vremenu i
novcu, ispitanici mogu odgovoriti na pitanja onda kad oni to žele, veći je stupanj anonimnosti, tekst
je standardiziran, ispitivač nije pristran, moguće je doprijeti do ispitanika do kojih nije lako doći
osobno, ispitanici imaju vremena prikupiti informacije potrebne za ispunjavanje upitnika. Najveći
nedostatak anketa je to što istraživači nemaju kontrolu nad time tko ispunjava upitnike, te je odaziv u
pravilu loš.
- Kad je riječ o osobnim intervjuima, istraživači imaju veću kontrolu nad uzorcima, ali troškovi takve
kontrole su vrlo visoki. S druge strane, telefonski intervjui predstavljaju brz i relativno jeftin način
provedbe istraživanja, a ispitanici istodobno imaju veći stupanj anonimnosti. Kao i kod telefonskih
anketa, i ovdje sami ispitivači mogu utjecati na prikupljene informacije, pa je stoga nužno da budu
dobro uvježbani.
Istraživanje predstavlja informacijsku podlogu uspješne prakse i menadžmenta u odnosima s
javnošću. Djelatnici za odnose s javnošću znaju da se istraživanjem započinje, nadzire i zaključuje proces
rješavanja problema. To je komponenta koja odnose s javnošću čini funkcijom upravljanja, baš kao i
upravljanom funkcijom.

2. KORAK: PLANIRANJE I PROGRAMIRANJE

6. Planiranje i programiranje– što je i što podrazumijeva?
Planiranje i stvaranje programa. Informacije prikupljene u prvoj fazi koriste se za donošenje odluka o
programskim javnostima, specifičnim ciljevima, potezima i komunikacijskim strategijama, taktikama i
općim ciljevima. To znači da se rezultati prve faze ugrađuju u politiku i programe organizacije. Druga faza
odgovara na pitanje: "Temeljeći se na našim saznanjima o situaciji, što bismo trebali promijeniti ili
napraviti, odnosno reći?"
Kad na osnovi istraživanja i analize utvrde da postoji neki problem ili prilika, djelatnici za odnose s
javnošću moraju razviti strategiju rješavanja problema ili iskorištavanja prilike. Planiranje i programiranje
svodi se na donošenje ključnih strateških odluka o tome što će se raditi i kojim će se redom raditi kao
reakcija na problem ili priliku koja je iskrsnula odnosno bila predviđena. O razboritom planiranju ovisi
koliko će biti djelotvorne taktike koje se koriste u sljedećoj fazi procesa

7. Izjave o misiji
Četverofazni proces odnosa s javnošću zasniva se na pretpostavci da je organizacija jasno definirala
svoju opću misiju i ciljeve, te da su odnosi s javnošću dio plana za njihovo ostvarivanje.
Većina organizacija ima pismenu izjavu o ciljevima, kako dugoročnim, tako i neposrednim. Izjava
kratko i jezgrovito navodi zbog čega neka organizacija postoji. Izjave o misiji obično sadrže javnu potporu
građanskim obvezama i društvenoj odgovornosti. One često naznačuju stajalište organizacije glede njenih
odnosa sa zaposlenicima, članovima, klijentima, susjedima i donatorima. One mogu izražavati stajalište
organizacije o vladinim odredbama ili ekološkim pitanjima, objašnjavati kako organizacija mjeri svoj
uspjeh, i tako dalje. Ukratko, to su idealistične i inspirirane izjave, zamišljene da zaposlenicima organizacije
dadu osjećaj svrhe i usmjerenje.
Svaka organizacija mora definirati vlastitu samosvojnu misiju, prilagođujući strategije svojim
vrijednostima i stvarajući svoju vlastitu kulturu.
Odnosi s javnošću pomažu organizaciji da ostvari svoju misiju na sljedeće načine:

3
Vera V.
1. prikupljajući i analizirajući informacije o promjenama u znanju, mišljenjima i ponašanju ključnih
javnosti i skupina nositelja interesa
2. služeći kao središnji izvor informacija o organizaciji i kao službeni kanal komunikacije između
organizacije i njenih javnosti
3. prenoseći značajne informacije, stajališta i interpretacije radi održavanja svijesti javnosti (i drugih
nositelja interesa) o politici i akcijama organizacije
4. usklađujući aktivnosti koje utječu na odnose organizacije s njenim javnostima i drugim skupinama
nositelja interesa.
Onoliko koliko se navedene aktivnosti i misija neke organizacije mogu vezati uz mjerljive ciljeve,
odnosi s javnošću predstavljaju dio glavnog poslovnog vodstva. Da bi organizacija postala zrela, odnosi s
javnošću moraju u svakom smislu pripadati središnjoj struji, a ne biti sporedna priča, te ishoditi suglasnost
poslovnog vodstva o jasno određenoj zadaći ili misiji.

8. Upravljanje pomoću ciljeva

Većina organizacija zasniva svoju djelatnost na upravljanju uz pomoć ciljeva (management by
objectives ili MBO). Jednostavno rečeno, MBO sustavno primjenjuje učinkovite tehnike upravljanja u
vođenju organizacije. MBO specificira ishode (posljedice, rezultate, učinke) koje treba postići, te tako
određuje kriterije za odabir strategija, za praćenje djelatnosti i napretka te za ocjenjivanje uspješnosti
programa.
MBO djeluje na dvije razine rezultata: na razini općih i specifičnih ciljeva. Opći ciljevi su sažete
izjave koje utvrđuju opće ishode programa. Takav se program može odnositi na mnoge različite dijelove
organizacije te podrazumijeva mnogo različitih strategija. Opći ciljevi kazuju koje usklađene akcije
organizacija namjerava poduzeti, te do kad će ih provesti. Oni govore o tome što će se postići ostvarenjem
specifičnih ciljeva, definiranih za svaku od javnosti.
Specifični ciljevi predstavljaju specifična znanja, mišljenja i ponašanja koja treba postići u odnosu
na svaku definiranu ciljanu javnost, tj. ono što neki zovu "ključnim rezultatima". Ishodi se definiraju kao
mjerljivi učinci programa koji moraju biti ostvareni u zadanom roku. U praksi, svrha je specifičnih ciljeva:
1. fokusirati i usmjeriti razradu programske strategije i taktike
2. uputiti i motivirati one koji provode program
3. objasniti kriterije za praćenje napretka i procjenu učinka.
Najvažnije od svega, odnosi s javnošću moraju djelovati u okviru općeg plana za upravljanje uz
pomoć ciljeva, moraju imati jednak stupanj odgovornosti kao i drugi odjeli, te moraju pokazati kako odnosi
s javnošću doprinose ostvarivanju misije i ciljeva organizacije.

9. Plan programa
Plan za odnose s javnošću započinje izjavom o misiji organizacije. Potom je na redu misija odnosa s
javnošću. Ona se bavi bilo kakvom vrstom pronalaženja podataka. Tipični istraživački proces uključuje
sljedeća četiri aspekta situacijske analize:
1. Pogled u prošlost. Svaka organizacija, problem ili prilika imaju svoju povijest. Spoznaja o toj
povijesti predstavlja prvi korak.
2. Širok pogled uokolo. Tamo gdje nije bilo stalnog praćenja odnosa javnog mnijenja prema
organizaciji, to je sljedeći korak.
3. Dubok pogled unutra. Svaka organizacija ima karakter i osobnost. Djelatnik za odnose s javnošću
mora znati što pokreće organizaciju, to jest njeguje li ona uvjerenja, vrijednosti i standarde s kojima
se djelatnik slaže i koje može iskreno promicati.
4. Dalek, dalek pogled u budućnost. Je li misija organizacije realistična? Može li se u nju uklopiti
plan i program odnosa s javnošću? Mogu li odnosi s javnošću dati svoj praktični doprinos? Hoće li
organizacija biti na životu za deset godina? Hoće li biti veća i jača, ili će se sporo prepuštati
zaboravu? Koje su prednosti i nedostaci? Koje sile će utjecati na šanse organizacije za uspjeh ili
neuspjeh? Jesu li igra i rezultat vrijedni angažiranja?

Napredak tehnologije i resursa znatno je olakšao provedbu ovih koraka. Primjerice, internetske baze
podataka i sve sofisticiranije tehnike i službe praćenja tema omogućuju djelatnicima za odnose s javnošću da
udovolje informacijskim potrebama direktora i tako stvore bazu za planiranje. Djelatnici koriste te podatke

4
Vera V.
da bi razvili bazu programa - izjavu o problemu i situacijsku analizu, te cilj programa. Konačni plan (ili
prijedlog) u pravilu obuhvaća 10 komponenti.

10. Definiranje ciljanih javnosti

Prva je zadaća djelatnika za odnose s javnošću definirati javnosti. Planeri moraju utjeloviti javnosti
da bi mogli razraditi ciljeve, strategije i taktike nužne za provedbu programa. "Opća javnost" je najveće i
najbeskorisnije utjelovljenje - ona jednostavno ne postoji.
Svaka kategorija nositelja interesa (zaposlenici, dioničari, bivši studenti, potrošači, skupine unutar
lokalne zajednice, javna uprava itd.) može sadržavati ono što znanstvenik James Grunig naziva
"nejavnostima, prikrivenim javnostima, svjesnim javnostima i aktivnim javnostima.'?"
Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj - zajedno s organizacijom ili s drugim
ljudima - sudjeluju, odnosno kojom su pogođeni. Razina njihove uključenosti je toliko niska da oni nemaju
nikakva učinka na organizaciju niti organizacija ima ikakva vidljivog učinka na njih.
Prikrivene javnosti jednostavno nisu svjesne svojih veza s drugima i s organizacijom kad je u pitanju
neka tema ili problemska situacija.
Svjesne javnosti uviđaju da nekako sudjeluju u problemskoj situaciji ili u njoj sudjeluju s drugim
ljudima, ali to saznanje nisu podijelile s drugima. Kad počnu komunicirati i organizirati se da bi nešto
poduzeli povodom situacije, one postaju aktivne javnosti.
Da bi se definirala javnost, važno je odrediti na koji način ljudi sudjeluju ili na koji način su
pogođeni situacijom za koju se razvija programska intervencija. Planeri programa mogu razraditi specifične
i primjerene programske ciljeve i strategije ako znaju što različiti ljudi znaju o nekoj temi ili situaciji, što o
njoj misle i što rade (u smislu doprinosa i reakcije na situaciju). Saznanja o tome što oni znaju, misle i rade -
uz saznanje tko su i gdje se nalaze - predstavljaju temelj za pisanje dobrih programskih ciljeva za svaku
ciljanu javnost.
Sljedeći pristupi se rabe - pojedinačno ili kombinirano - pri definiranju ciljanih javnosti među
različitim skupinama nositelja interesa:
1. Geografija (prirodne ili političke granice) pokazuje gdje možemo pronaći ljude, ali ne pruža
mnogo podataka o značajnim razlikama koje postoje unutar granica. Mediji i resursi mogu se
odabrati ovisno o gustoći stanovništva. Poštanski brojevi, pozivni brojevi, granice gradova i kotara
primjeri su korištenja geografije u odnosima s javnošću.
2. Demografija (spol, prihod, dob, bračni status, razina obrazovanja) pruža nam najznačajnije
podatke o pojedincima, ali ne objašnjava zašto i kako oni sudjeluju u situaciji ili su njome pogođeni.
Demografija i geografija pomažu djelatnicima za odnose s javnošću da naprave prvi korak, no bez
dodatnih informacija o tome na koji način su ljudi povezani s nekom temom, problemom ili
situacijom, one obično ne daju dostatne smjernice za razvitak strategija i taktika.
3. Psihografija (psihološke karakteristike i životni stilovi - međusituacijski) dijeli punoljetne osobe
na temelju "psihološke zrelosti". Podaci o životnim stilovima i vrijednostima su korisni, no samo
onda kad im se pridodaju atributi vezani uz konkretnu situaciju.
4. Prikrivena moć (politička ili ekonomska moć "iza scene") opisuje ljude na vrhu piramide moći
koji djeluju u raznim situacijama. Oni primjenjuju svoju moć u velikom broju situacija, no često na
prikriven način. Da bi se ovakvi ljudi prepoznali, potrebno je pažljivo promatranje tijekom duljeg
vremenskog razdoblja, razgovori s drugim akterima problemske situacije, analize dokumenata koji
bilježe ili prate primjenu prikrivene moći ili bilo koja kombinacija ovih triju metoda.
5. Pozicija se odnosi na položaj što ga ima neki pojedinac, a ne na njegove značajke. Ljudi se
identificirani kao važni u nekoj situaciji radi položaja koji obnašaju u toj situaciji. Upravo ih taj
položaj čini važnima u naporima da se ostvare ciljevi programa.
6. Ugled identificira "upućene" ili "utjecajne" pojedince na temelju pogleda što ga drugi imaju o tim
osobama. Ove javnosti su poznate i kao "vođe mišljenja" i "utjecatelji", no njih kao takve najčešće
definiraju ljudi koji su i sami u interesno vezanim situacijama. Zato ih se ne bi smjelo brkati sa
strukturalnom, međusituacijskom skupinom prikrivene moći ili ih definirati kao "vođe mišljenja" po
nekoj međusituacijskoj definiciji.
7. Članstvo koristi nazočnost u registru, listi ili pridruženom krugu organizacije kao važnu značajku
situacije. Recimo, članstvo u profesionalnoj udruzi ili interesnoj skupini pokazuje da osoba sudjeluje

5
Vera V.
u situaciji, ali ne govori ništa o značajkama određenog pojedinca. Članovima organizacije obično se
šalju kontrolirane publikacije.
8. Uloga u procesu odlučivanja iziskuje promatranje procesa donošenja odluka da bi se utvrdilo kako
tko utječe na odluke u određenoj situaciji. Ovaj pristup pomaže u prepoznavanju najaktivnijih među
aktivnim javnostima - onih koje doista donose odluke, provode akcije i komuniciraju. No, još
jednom, podaci o njihovim pojedinačnim značajkama mogu biti manje bitni od podataka o njihovom
ponašanju u procesu koji vodi do odluke.

11. Pisanje specifičnih programskih ciljeva

Specifični ciljevi ističu ključne rezultate koji se moraju postići kod svake javnosti da bi se ostvario
opći cilj programa. U praksi specifični ciljevi:
1. usmjeruju i fokusiraju djelatnike koji razrađuju programske strategije i taktike
2. usmjeruju i motiviraju djelatnike koji su zaduženi za provedbu programa
3. objašnjavaju kriterije za praćenje i procjenu programa.
Nažalost, čest je slučaj da ciljevi programa za odnose s javnošću opisuju taktike ili sredstva umjesto
ishoda ili rezultata koje valja postići.
Ciljevi su konkretizacija radne teorije u pozadini programa, obično u kauzalnom slijedu "naučiti -
osjetiti - napraviti". Za specifične se ciljeve postavljaju željeni ishodi za svaku javnost, te se naznačuje
njihov slijed, vremenski rokovi i red veličine potreban da bi se ostvario opći cilj. Što su ciljevi specifičniji,
to je preciznije sve ono što slijedi.
Dobro definirani programski ciljevi moraju imati sljedeće elemente:
1. Započnite s infinitivom glagola da bi opisali pravac koji vodi prema željenom ishodu. Odaberite
jednu od tri mogućnosti: "povećati", "smanjiti" i "održati".
2. Specificirajte ishod koji morate postići. Na raspolaganju ponovno imate tri kategorije: održavanje
ili promjena onog što ljudi znaju, razumiju ili čega su svjesni (ishodi vezani uz znanje); onog što
misle (ishodi vezani uz naklonost) i onog što rade (ishodi vezani uz ponašanje). Uz svaki bi se cilj
trebao postaviti jedan specifičan ishod.
3. Odredite stupanj promjene ili razinu koju morate održavati, i to u brojkama. Da bi bili korisni,
ciljevi moraju biti određeni u mjerljivim kategorijama. Naravno, očekivana razina mora biti
realistična i u skladu s raspoloživim resursima. Iskustvo i prosudbe, te pokazatelji iz situacijske
analize, služe kao temelj za određivanje razine ishoda koji moraju biti postignuti. Ako nema
standardnih mjera, tada u određivanju razine ishoda dominira subjektivna prosudba.
4. Odredite datum do kojega rezultati moraju biti ostvareni. Datumi moraju slijediti radnu teoriju o
tijeku zbivanja. Rezultati se u pravilu moraju ostvarivati prema redu, jedan nužno prije drugoga.
Svaki naredni rezultat je logična posljedica prethodnih rezultata. Datumi su važni i za razradu
strategija i taktika, uključivši odluke o rasporedu komunikacija i događaja.
Ciljevi bi morali biti u pisanom obliku, a pretisci dostupni svakoj osobi koja radi na programu.
Ciljevi postaju osnova za razradu i provedbu programskih strategija i taktika. O njima bi se trebalo često
raspravljati jer pružaju smjernice za planiranje, upravljanje i procjenu pojedinih elemenata programa, ali i
programa kao cjeline. Rasprave osoblja o ciljevima stabiliziraju program. Kako se okolnosti mijenjaju,
planeri programa mijenjaju ciljeve da bi ih prilagodili drukčijem programskom okružju. Sve u svemu,
specifični ciljevi služe kao karta za orijentiranje (proistekla iz radne teorije) na putu prema željenom općem
cilju.

3. KORAK: PODUZIMANJE AKCIJE I KOMUNICIRANJE

12. Poduzimanje akcije i komuniciranje– što je i što podrazumijeva?
Poduzimanje akcije i komuniciranje. U trećoj fazi se provodi program za akciju i komunikaciju koji
mora ostvariti specifične ciljeve za svaku javnost, kao preduvjet realizacije općeg cilja programa. Pitanja u
ovoj fazi su: "Tko bi to trebao napraviti i reći, te kada, gdje i kako?"
Treća faza u procesu upravljanja je faza provedbe programa. Ona se nadovezuje na pronalaženje
činjenica i strateško planiranje prvih dviju faza. Jednom kad se definira problem i iznađe rješenje, sljedeći
koraci su akcija i komunikacija.

6
Vera V.
13. Oblikovanje poruke (7 točaka) 411. Stranica
Pri oblikovanju sadržaja poruke u komunikaciji, prvo načelo kaže da moramo u tančine poznavati
klijentovo ili poslodavčevo stajalište, kao i problemsku situaciju. Drugo načelo kaže da moramo poznavati
potrebe, interese i brige ciljanih javnosti. Kako veli jedan djelatnik za odnose s javnošću, "budi pametan i
stavi se u tuđu kožu."?
Uspješna komunikacija mora biti osmišljena ovisno o situaciji, vremenu, mjestu i sastavu javnosti.
To znači da mediji i tehnike moraju biti pažljivo odabrani. Komunikacija zahtijeva kontinuitet, baš kao i
ponavljanje dosljedne poruke u jednostavnom obliku, pažljiv odabir vremena, mjesta i metoda te različitih
medija koji se slijevaju na slušateljstvo. Djelatnici za odnose s javnošću moraju definirati javnosti s velikom
preciznošću i koristiti različite strategije i tehnike da bi ostvarili različite ciljeve. Na primjer, različite razine
brige i intenziteta vezanog uz neko pitanje iziskuju različite strategije poruke.
Sljedeće prokušane tehnike pomažu u smanjenju nesrazmjera između stajališta komunikatora
i stavova javnosti.
1. Koristite medije za koje ustvrdite da su najbliži stajalištu javnosti.
2. Koristite komunikacijski izvor koji u smislu komunikacije uživa visok ugled kod javnosti.
3. Nemojte isticati razlike između stajališta izraženih u komunikaciji i stajališta javnosti.
4. Potražite identifikaciju s javnošću koristeći vokabular i anegdotu koja će se ticati teme koja nema
veze s aktualnim pitanjem.
5. Učvrstite komunikatorovo stajalište kao stajalište većine, s tim da većinu definirate iz same javnosti.
6. Iznesite na vidjelo grupne identifikacije javnosti onda kad vam te identifikacije mogu pomoći da
dobijete pozitivan odgovor. Vrijedi i obrnuto.
7. Promijenite poruku tako da ona odgovara potrebama organizacije.
Pri oblikovanju poruke za medije i medijske "vratare" važno je paziti i na novosnu vrijednost poruke.
"Vratari", koji smatraju da djeluju u ime medijske publike, tradicionalno primjenjuju sljedeće kriterije:
učinak, blizina, pravodobnost, istaknutost, neobičnost, sukob. Djelatnici za odnose s javnošću moraju
oblikovati svoje poruke tako da one imaju vrijednost novosti. Poruke također moraju biti razumljive -
nekomplicirane, lišene žargona i lako shvatljive. Moraju se baviti bliskom temom ili biti lokalne, kako bi se
iskoristio interes javnosti za informacije koje su istovremeno pravodobne i bliske. Ipak, najvažnije od svega
je da poruka izazove trenutačnu akciju. Poruke, baš kao i strategije akcije, moraju biti uzajamno korisne.
Sadržaj bi morao biti oblikovan tako da informacija odgovara na pitanja, reagira na interese i brige javnosti
te ovlašćuje pojedince iz javnosti da djeluju sukladno svojim interesima i brigama. Ova dimenzija poruke
zaslužuje posebnu pažnju. Djelatnici OJ moraju oblikovati svoje poruke tako da imaju vrijednost vijesti.

14. 4 temeljne činjenice 413. Stranica

Konačno, strategija oblikovanja poruke nalaže da se uoče četiri temeljne činjenice:
1. Javnost sačinjavaju ljudi. Ti ljudi žive, rade, mole se i djeluju u okviru društvenih institucija u
gradovima, predgrađima, selima ili farmama. Dakle, svaka je osoba izložena brojnim utjecajima,
među kojima je komunikatorova poruka uglavnom tek mali izvor utjecaja.
2. Ljudi vole čitati, gledati ili slušati onakve poruke koje se slažu s njihovim stajalištem, s kojima
simpatiziraju ili u kojima nalaze osobni interes.
3. Mediji stvaraju svoje odvojene zajednice. Na primjer, oni koji čitaju listove kao što su Soldier of
Fortune i The National Enquirer vjerojatno neće čitati Scientific American i Architectural Digest.
4. Mediji imaju vrlo raznolike učinke na pojedinačno i opće znanje, predispozicije i ponašanje, a
mnogi od tih učinaka nisu mjerljivi. Pri oblikovanju poruke valja uzeti u obzir namjeravane i
nenamjeravane učinke sadržaja poruke.

15. Simboli
Simbol je dramatično i izravno sredstvo uvjeravajuće komunikacije, i to one koja uključuje velik
broj ljudi i dugačke linije komunikacije. Simboli se koriste još od pradavnih dana da bi se masama prenijele
složene poruke. Podsjetnik tomu su Davidova zvijezda i Isusov križ. Simboli imaju važnu ulogu u odnosima
s javnošću i programima za prikupljanje financijskih sredstava za zdravstvene i dobrotvorne ustanove.
Vjerojatno najpoznatiji simbol ovog tipa je Crveni križ, čije ime je ta dobrotvorna ustanova preuzela. Crveni
križ je rođen u Švicarskoj, a simbol je nastao zamjenom boje križa i pozadine na švicarskoj zastavi.

7
Vera V.
Profitne i neprofitne organizacije sve više ističu simbole (dizajne i logotipe) kako bi stvorile javni
imidž i trenutačnu prepoznatljivost ili kako bi izvukle korist iz raširene javne svijesti i prihvaćanja. Novi
termin - zeleno - ušao u jezik kako bi opisao strategije komunikacije i akcije kojima se želi pokazati
osjetljivost i odgovorno ponašanje prema okolišu.
Simboli bi morali biti samosvojni, različiti i primjereni institucijama koje ih koriste. Ipak, javna
klima se mijenja, a na scenu stupaju nove i drugačije vrijednosti koje dosadašnje simbole mogu učiniti
zastarjelima ili uvredljivima. Djelatnici za odnose s javnošću moraju naučiti prepoznavati utjecaj i nazočnost
simbola i stereotipa u kontradikcijama i oprečnostima javnog mnijenja. Simboli se pobijaju drugim
simbolima, a stereotip i drugim stereotipima.

16. Prepreke
Prepreke u razumijevanju i jasnoći poruke postoje jednako kod komunikatora i publike. Prepreke
mogu biti:
- društvene,
- dobne,
- jezične ili izražajne,
- političke i
- ekonomske.
Postoje i rasne barijere - uslijed razdora među rasnim i etničkim skupinama, u multikulturalnom
američkom društvu često iskrsavaju prepreke i distorzije koje blokiraju komunikaciju. U skupinama, čija se
"stvarnost" zajednički dijeli i tumači, karakterističan je pritisak kolega. Tu je i prepreka koju je lako
previdjeti, a tiče se sposobnosti publike da apsorbira poruke. Konačno, u bučnoj političkoj areni stalno ječi
bitka za ljudsku pozornost. No unatoč svemu, prepreke nisu jedine komplikacije koje nastaju u
komunikaciji.

17. Stereotipi
Najviše problema u komunikaciji nastaje zbog činjenice da najveći dio publike masovnih medija ima
ograničen pristup informacijama. Zbog takvog ograničenog pristupa i zbog nekih informacija koje više
zbunjuju nego razjašnjavaju, ljudi se oslanjaju na stereotipe. Specifični i značajni dojmovi postaju
generalizacije. "Slike u našim glavama" potječu uglavnom od onoga što vidimo i čujemo u masovnim
medijima. Naši stereotipi o ljudima u svakoj situaciji, potječu s televizije i radija, iz časopisa i dnevnih
novina. Doista, ljudi imaju kategorije u koje mogu uvrstiti svakoga koga vide ili o kome čuju.
Mediji pomažu u stvaranju novih stereotipa tako što svode složene ljude, skupine, zemlje i
situacije na njihove najjednostavnije i najopćenitije (katkad i iskrivljene) značajke.
Znači, stereotipi služe kao obrambeni mehanizam protiv napora koji valja uložiti da bi se shvatilo i
naučilo nešto o jedinstvenosti i pojedinim značajkama neke osobe, skupine i situacije. Oni također oblikuju
moralni kodeks iz kojeg se izvode osobni standardi ponašanja. Djelatnici za odnose s javnošću moraju
naučiti prepoznavati utjecaj i nazočnost simbola i stereotipa u kontradikcijama i oprečnostima javnog
mnijenja. Simboli se pobijaju drugim simbolima, a stereotip i drugim stereotipima.

4. KORAK: OCJENA PROGRAMA

18. Ocjena programa– što je i što podrazumijeva?
Procjena programa. U posljednjoj fazi evaluiraju se priprema, provedba i rezultati programa.
Tijekom provedbene faze vrše se prilagodbe na osnovi povratne informacije o učinkovitosti, odnosno
neučinkovitosti programa. Program se nastavlja ili prekida odgovorom na pitanje: "Kako stojimo ili kako
smo prošli?"
Nijedna tema ne dominira toliko praksom odnosa s javnošću kao ocjena programa - posljednji korak
u procesu. No interes što ga djelatnici za odnose s javnošću pokazuju za evaluaciju programa katkad ne
podrazumijeva i sustavno mjerenje njegove učinkovitosti. Od djelatnika za odnose s javnošću sve se češće
traži da dokumentiraju mjerljive rezultate i dobit razmjernu troškovima programa. Odnosi s javnošću, baš
kao i druge stožerne i linijske funkcije, ocjenjuju se s obzirom na svoj doprinos unapređenju organizacijske
misije i ostvarenju organizacijskih ciljeva. Voditelji svih tipova organizacija, od najvećih korporacija do
najmanjih neprofitnih skupina, traže dokaze o učinku programa - posebno prigodom revizije postojećih
proračuna, pregovora o novim proračunima ili kad se organizacije smanjuju radi veće konkurentnosti.
8
Vera V.

19. Razine ocjene programa 436. Stranica

Različite razine cjelovite ocjene programa: priprema, provedba i učinak.
Svaka faza ocjene programa pridonosi većem razumijevanju i osigurava dodatne informacije za
procjenu djelotvornosti.
- Ocjena pripreme procjenjuje kakvoću i prikladnost informacija i strateškog planiranja.
Priprema: prikladnost pozadinske baze informacija za kreiranje programa, prikladnost
sadržaja poruke i aktivnosti, kvaliteta prezentacija poruka i aktivnosti
- Ocjena provedbe dokumentira prikladnost taktika i nastojanja. Provedba: broj poruka
poslanih medijima i isplaniranih događaja, broj plasiranih poruka i poduzetih aktivnosti, broj
onih koji su primili poruke i aktivnosti, broj onih koji su obratili pozornost na poruke i
aktivnosti
- Ocjena učinka pruža povratnu informaciju o posljedicama programa. Učinak: broj onih koji
su usvojili sadržaj poruke, broj onih koji su promijenili stajališta, broj onih koji su promijenili
stavove, broj onih koji se ponašaju na željeni način, broj onih koji ponavljaju željeni oblik
ponašanja, društvene i kulturne promjene.
Nijedna ocjena nije potpuna ukoliko nisu ispunjeni kriteriji na svim razinama.
Najpoznatija tehnika za utvrđivanje čitanosti novinskih oglasa je metoda prepoznavanja Daniela
Starcha: Čitatelji se prema rezultatima dijele u tri razine.
- Čitatelji-opažači sjećaju se samo toga da su vidjeli oglas.
- Čitatelji-povezivači se osim toga sjećaju i imena oglašivača.
- Temeljiti čitatelji kažu da čitaju barem 50 posto oglasa i toliko se sjećaju pročitanog da svoju
tvrdnju mogu dokazati.
Ova metoda se zove "potpomognuto prisjećanje": ispitanicima se pokaže oglas ili neki drugi
objavljeni materijal, a oni moraju reći sjećaju li se da su ga pročitali.
U istraživanju radijske i televizijske publike rabe se četiri primame metode: dnevnik, metar,
sofisticirani metar i telefonska anketa.

20. Četiri primame metode u istraživanju radijske i televizijske publike 446. Stranica
U istraživanju radijske i televizijske publike rabe se četiri primame metode:
1. Dnevnik. Neki član (ili više članova) kućanstva vodi pisani dnevnik ili evidenciju slušanja ili
gledanja. Problem razlikovnosti.
2. Metar. Elek. se bilježe pojedinačna ukapčanja radija i televizije, i to prema učestalosti, kanalu i
razdoblju dana. Infor. se telef. linijama šalje do središnjeg računala. Glavni prob. metra jest taj što on
ne može uvijek pouzdano utvrditi koliko mnogo ljudi gleda ili sluša. Problem kvantitet auditorija.
3. Sofisticirani metar. Dok gleda televiziju, svaki član kućanstva podvrgnutog mjerenju mora pritisnuti
odgovarajuće dugme. Metar bilježi tko u kućanstvu gleda koji program i tu informaciju putem
telefonskih linija šalje u središnje računalo. Ova metoda se koristi i u marketinškim istraživanjima.
Ljudi se brzo umore od "paljenja" i "gašenja", te navođenja ostalih traženih informacija. Drugi
problem je taj što mjerenje ne pokriva sve televizijske uređaje u jednom kućanstvu, pa ovakve
metode daju nepotpunu statistiku o gledanosti.
4. Telefonska anketa. Veličina i sastav publike utvrđuje se telefonskim pozivima tijekom ili odmah
nakon određenog programa da bi se utvrdila veličina i sastav slušateljstva. Najčešće se to radi
istodobnom telefonskom anketom, pozivi obavljaju dok program još traje. Ovom tehnikom je sve
teže sakupiti reprezentativne uzorke.

Tvrtke za istraživanje publike kombiniraju navedene i druge metode kako bi klijentima dobavile
podatke o slušanosti i gledanosti.