ELEMENTI MARKETING

MIKSA
Proizvod i cijena
Proizvod kao elemenat marketing miksa
Proizvod – pomoću njega ponuđač ostvaruje rast i
zadovoljenje potrošačke potrebe
Proizvodu se poklanja velika pažnje što je
rezultovao:
- sve veći stepen inovacije u oblasti proizvoda i
tehnoloških postupaka
- sve veće prenošenje konkurencije sa klasičnih
oblika (putem cijene) na obilježja proizvoda
Proizvod kao elemenat marketing miksa
Proizvod se mora stalno inovirati ukoliko se želi
prilagoditi potrošačkim potrebama
Potrebno je stalno ispitivati da li je postojeći
proizvod u skladu sa željama i potrebama
potrošača
Privredni subjekti koji brže prilagode proizvod i
sadašnjim i očekivanim potrebama kupaca
obezbjeđuju i veći i stabilniji rast.
Proizvod kao elemenat marketing miksa
Pomoću proizvoda se povezuju interesi i ciljevi
privrednog subjekta i potrošača
Proizvod je skup fizičkih, uslužnih i simboličkih
obilježja koji se mogu ponuditi na tržištu da bi se
izazvala pažnja, nabavka, upotreba ili potrošnja, a
koji mogu zadovoljiti neke želje ili potrebe, odnosno
imati upotrebnu vrijednost.
Pod proizvodom se smatraju:
1. fizički proizvodi (namijenjeni zadovoljenju
različitih potreba: hrana, odjeća, obuća)
Proizvod kao elemenat marketing miksa
2. usluge (zdravstvene, bankarske i sl.)
3. osobe ( proizvod je njihov nastup pred
publikom)
4. mjesto (turistička destinacija)
5. organizacije (npr. humanitarne organizacije)
6. ideje (borba protiv narkotika i sl.)
 Dimenzije proizvoda
Proizvod se može posmatrati u četiri ili pet dimenzija:
1. suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju
kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda
(npr. kupovinom avio karte kupuje se veza sa
udaljenom destinacijom)
2. generički oblik – podrazumijeva osnovnu verziju
proizvoda
(Od avio kompanije se očekuje da posjeduje avione,
prostorije u kojima obavlja svoje aktivnosti, dozvolu da
koristi aerodrom na određenim destinacijama, i sl.)
 Dimenzije proizvoda
3. očekivani proizvod – podrazumijevaju
karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti
ukoliko kupe konkretan proizvod.
( u slučaju kupovine avio karte, očekuju siguran let,
dolazak u predviđenom terminu, mirnu atmosferu u
toku leta, itd.)
4. obogaćeni proizvod – podrazumijeva dodatne
karakteristike po kojima će se diferencirati proizvod
od konkurentskih proizvoda.
 Dimenzije proizvoda
5. potencijalni proizvod- podrazumijeva sve
transformacije proizvoda u budućnosti, njegov daljnji
razvoj.
 Klasifikacija proizvoda na tržištu lične
potrošnje
Ponude na tržištu lične potrošnje, sa
aspekta marketinga dijele se na:
1. Konvencionalna dobra
2. Shopping dobra
3. Specijalna dobra
4. Dobra koja se ne traže
 Konvencionalna dobra
Kupuju se sa minimumom napora.
Uglavnom imaju nisku cijenu i ljudi ih masovno traže, što
znači da potrošač ne treba učiniti nikakav poseban napor
da bi ih nabavio, niti se vrši posebna usporedba cijena i
kvaliteta pri donošenju odluke.
Tu spadaju: prehrambeni proizvodi, proizvodi za
održavanje higijene, dječije igračke i slična roba.
Konvencionalne robe nisu identične za sve grupe
potrošača, jer to prije svega zavisi od ekonomske snage
potrošača. Rast dohotka dovodi do proširenja broja roba
koje ulaze u ovu skupinu.
 Shopping dobra
Ona dobra “kod kojih potrošač u procesu izbora i
kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i
dizajna.”
Kupac je u ovom slučaju spreman da učini poseban napor
kako bi obavio kupovinu.
Kupac ne kupuje proizvod tamo gdje ga nađe, nego vrši
traganje za supstitutima i upoređuje obilježja tog
proizvoda kako bi donio odluku o kupovini
Ovi proizvodi su uglavnom skuplji od konvencionalnih
dobara i kupuju se znatno rjeđe. Npr. kuhinjski aparati,
skuplja odjeća i obuća i slično.
 Specijalna dobra
Vrsta dobara za koju postoji posebna preferencija
kupaca i za koju su kupci spremni učiniti specijalni
napor da bi je kupili.
To su proizvodi za koje su proizvođači izgradili
poseban status i preferencije kod kupaca i formirali
kategoriju “svojih potrošača” koji su spremni na
odricanja da bi obezbijedili ovakav proizvod.
U ovu grupu spadaju automobili, proizvodi koji imaju
značenje statusnog simbola (odjeća, obuća, nakit i sl.)
 Dobra koja se ne traže
Predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac
može i znati i ne znati. Ali ne razmišlja da bi ih trebao
kupiti sve dok se s njima ne upozna putem ekonomske
propagande.
To su: polisa životnog osiguranja, grobno mjesto i sl.
Ovakva dobra zahtijevaju mnogo marketinških napora
da bi što veći broj ljudi saznao za njih.
 Obilježja proizvoda
Proizvodni subjekti moraju voditi naročitu pažnju
o obilježjima proizvoda.
Obilježja proizvoda su osnova na kojoj se formira
upotrebna vrijednost i psihološka percepcija
upotrebne vrijednosti kod potrošača.
Najvažnija obilježja proizvoda su: 1. dizajn, 2.
kvalitet, 3. marka i etiketiranje, 4. funkcionalnost,
5. pakovanje, 6. garancija i postprodajni servisi
 Dizajn proizvoda
Dizajn ima predmetnu i humanitarnu dimenziju, a
oblikovanje je samo jedna od dimenzija dizajna.
Može se govoriti o dizajnu proizvoda, pakovanja,
dizajnu etikete, dizajnu kvaliteta.
Oblikovanje je samo jedna od komponenti dizajna.
Dizajn se definiše i kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj
odrediti finalne kvalitete industrijski prehrambenih
proizvoda.
Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline
koji su uvjetovani industrijskom proizvodnjom.
 Dizajn proizvoda
Šira definicija dizajna poima dizajn kao odnos prema
okolini i sinhronizovanje svih komponenti sa čovjekovim
interesima i potrebama.
Dizajn nije samo vanjsko oblikovanje proizvoda niti
definisanje boje, izgleda ili neke druge vizuelne
komponente proizvoda.
U najširem smislu, dizajn predstavlja vizuelno,
funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova
života ljudske zajednice.
Obezbijediti vizuelno, funkcionalno i kvalitetno, i na taj
način obezbijediti maksimalno jedinstvo proizvoda.
 Dizajn proizvoda
Dizajn treba obezbijediti i sticanje funkcije
proizvoda, što znači da treba obezbijediti
laganu i sigurnu upotrebu proizvoda.
Dobar dizajn daje značajnu prednost za
ponuđača
Potrošač je izložen jako velikom broju
proizvoda koji su u međusobnoj konkurenciji,
tako da dobar dizajn znači više od niske
prodajne cijene.
 Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnost proizvoda je povezana sa dizajnom
To je samo jedna od komponenti dizajna proizvoda.
Funkcionalna obilježja odnose se na razlike u fizičkoj
konstrukciji ili namjeni koje jedan proizvod čine
različitim od drugih
Funkcionalne razlike kod proizvoda mogu poticati
zbog razlika u upotrebljenom materijalu, metodu
izrade, namjeni, rasporedu komponenti proizvoda i sl
(Npr. automobil- vrsta sjedišta u autu, da li radi na
benzin ili naftu i sl.)
 Pakovanje
Neophodno je za uspješnu zaštitu i prezentaciju proizvoda
Obezbjeđuje se adekvatna zaštita i veća atraktivnost
proizvoda
Troškovi pakovanja vrlo često veliku stavku u ukupnim
troškovima proizvodnje i transporta proizvoda do
potrošača
Dobar proizvod može izgubiti povjerenje potrošača zbog
lošeg pakovanja
Vrlo skupo pakovanje također može biti nekvalitetno zbog
lošeg oblikovanja
 Pakovanje
Kod donošenja odluke o pakovanju često se postavljaju
slijedeći zahtjevi:
1. da bude uočljivo; da se proizvod uz pomoć pakovanja
može lako uočiti među mnoštvom drugih proizvoda
2. da bude informativno (brzo i jasno uočavanje sadržine
pakovanja)
3. da inicira emocionalne potrebe (kombinacije različitih
elemenata u dizajnu pakovanja. Izbor odgovarajućih oblika
slova, ilustracija, boje materijala za pakovanje, i sl. Isti
proizvod se može davati uz tzv. standardno i moderno
pakovanje, skupo i jeftino i sl.)
 Pakovanje
4. da obezbijedi zaštitu proizvoda i bude pogodno za
potrošača , transport i skladištenje ( da se proizvod
može lagano otvoriti ili raspakovati, informacije kako
rukovati proizvodom)

Potrebno je odrediti šta se želi postići pakovanjem

proizvoda
Potrebno je vršiti izbor i istraživanje najpogodnijeg
oblika pakovanja, tj. uskladiti estetske i racionalne
zahtjeve pakovanja
 Pakovanje
Uvijek treba imati nekoliko varijanti pakovanja koje
treba da se istražuju iz dva aspekta:
1. prihvatljivosti i pogodnosti za potrošača
2. troškova pakovanja i utjecaja ovih troškova na
cijenu (koštanje)
 Marka proizvoda
Marka je ime, termin, simbol, oblik ili kombinacija ovih
elemenata koje imaju za cilj da identifikuju robu ili uslugu
jednog proizvođača ili grupe prodavača i da ih na taj način
diferenciraju od konkurentske robe.
Sve je zastupljeniji trend vraćanja tzv. generičkim
proizvodima.
Generički proizvodi su oni koje odlikuje samo osnovna
dimenzija koja omogućava zadovoljavanje suštinske koristi
To je zbog postojanja značajnog dijela cjenovno osjetljivih
potrošača koji preferiraju generičke proizvode sa cijenom
30-40% nižom od onih koji su zaštićeni markom.
 Marka proizvoda
Ako se proizvod ne može diferencirati u odnosu na
konkurentski ili ne može održati standardni kvalitet,
onda se ne može zaštiti markom.
Prednosti proizvoda zaštićenog markom su:
1. lakše izdavanje narudžbi
2. pravna zaštita posebnih karakteristika proizvoda
koje bi konkurencija kopirala
3. mogućnost privlačenja kupaca koji su privrženi, što
pruža izvjesnu zaštitu od konkurencije
4. pomoć u segmentiranju tržišta
 Marka proizvoda
5. lakše promovisanje proizvoda zaštićenih markom
6. stvaranje korporacijskog imidža
Slijedeća odluka je odluka o sponzoru marke. Moguće
su dvije varijante:
1. marka proizvođača ili nacionalna marka
2. marka distributera ili privatna marka
Kada je riječ o označavanju markom, mogu se koristiti
četiri strategije:
1. Individualno ime marke za svaki proizvod (Npr.
Zlatna džezva, Viskafe, Espresso)
 Marka proizvoda
2. Zajedničko porodično ime za sve proizvode
preduzeća (Bosnalijek)
3. Posebno porodično ime za različite proizvode
4. Trgovačko ime kompanije sa individualnim imenom
proizvoda
 Kvalitet proizvoda
Pojam kvaliteta proteže se na: materijal, oblik, pomodnost i
druge osobine određenog proizvoda
Kada ocjenjujemo kvalitet proizvoda ne možemo posmatrati
samo jednu dimenziju proizvoda.
Kvalitet je potrebno vezati sa cijenom. Ako proizvođač ulaže
kvalitetne sastojke jasno je i da proizvodnja takvog
proizvoda dovodi do povećanja troškova.
Veći troškovi dovode i do povećanja cijene, tako da
maksimalizacija kvaliteta može dovesti do opadanja tražnje.
Kvalitet je potrebno održavati u skladu sa željama i
potrebama potrošača i njihove platežne mogućnosti.
 Garancija i servisi
Ovo je veoma važno obilježje, naročito kada je riječ o trajnim
dobrima.
Garancija je obaveza prodavača kojom garantuje ispravno
funkcionisanje dobra u određenom vremenu i besplatan
servis dok traje garancija i zamjenu dijelova u periodu
trajanja garancije.
Garancija ima dva strateška značaja: promocioni i zaštitni.
Promocioni značaj je u tome što stimulišu na kupovinu
Zaštitni značaj je u tome što štiti prodavača od reklamacija
koje su normalne u uslovima masovne proizvodnje.
 Garancija i servisi
Prilikom davanja garancije za dobra treba se
pridržavati slijedećih pravila:
1. Što je veća vrijednost proizvoda, garancije su
neophodne i njihova efikasnost sa stanovištva
stimuliranja tražnje je u direktnoj zavisnosti od nivoa
cijena
2. Što je proizvod komplikovaniji, garancija je nužnija i
uspješnija sa stanovištva stimuliranja tražnje
3. Efikasnost promocione garancije je veća ukoliko je
garantni rok duži
 Garancija i servisi
4. Ako kupac manje poznaje proizvod, garancija je
nužnija i njena efikasnost je veća.
5. Ako je ponuđač (proizvođač) manji i nepoznatiji, da
bi se izborio za odgovarajuće mjesto na tržištu, treba
davati duže garancije i pružiti uspješnije servise.
Cijena kao elemenat marketing miksa
Cijena je novčano izražena vrijednost proizvoda ili
usluga na tržištu
Putem cijene preduzeće nastoji pokriti troškove i
ostvariti određenu zaradu
Cijena definiše vrijednost koju proizvod ili usluga ima
za kupca, tj.koliko je potrošač spreman da plati za
određeni proizvod
Cijena je jedini elemenat marketing miksa koji donosi
prihod, svi ostali elementi predstavljaju troškove.
Cijena kao elemenat marketing miksa
Cijena je jedan od najfleksibilnijih elemenata
marketing miksa
Proizvod, distribuciona mreža, pa čak i odluke o
promotivnim aktivnostima koje su donesene
relativno se teško mogu mijenjati, dok je cijenu
mnogo lakše
Cijena je samo jedan od elemenata marketing
miksa koji preduzeće koristi da bi ostvarilo
postizanje svojih marketing ciljeva.
 Veza cijene i proizvoda
Važni strateški elementi poslovanja preduzeća su:
- odabir tržišnog segmenta
- pozicioniranje proizvoda
Ukoliko je preduzeće na vrijeme odabralo ciljno tržište i
pozicioniralo svoj proizvod, tada će odluka o marketing
miksu, što uključuje i cijenu biti prilično jednostavna.
Ukoliko je kvalitet proizvoda viši, i cijena je viša.
Više cijene mogu utjecati i na percepciju potrošača, smatraju
da je proizvod visoko kvalitetan.
To se posebno odnosi na proizvode kod kojih je objektivno
mjerenje kvaliteta veoma teško (npr. pića i parfemi)
 Veza cijene i proizvoda
Treba uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i
cijene ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji
Neusaglašeno utvrđivanje cijena novog proizvoda sa
utvrđivanjem cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj
liniji može negativno utjecati na nivo sveukupne
prodaje preduzeća
Postoji opasnost da novi proizvod može dovesti do
neželjenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih
proizvoda.
 Veza cijene i promocije
Što više preduzeće izdvaja na promociju i propagandu,
mora zaračunavati višu cijenu za svoj proizvod kako bi se
pokrili troškovi tih aktivnosti.
Promocija i propaganda dovode do viših cijena
Kontra argument: Troškovi koje bi potrošači platili za
mogućnost izbora između različitih proizvoda, zasnovani
na drugim izvorima, bez oglašavanja, bili veći od troškova
koji nastaju uslijed propagandno-promotivnih aktivnosti.
To govori da proizvođači koji nude najbolji kvalitet i
cijenu imaju mogućnost da kroz propagandne aktivnosti
povećaju prodaju svojih proizvoda
 Veza cijene i distribucije
Kad je riječ o distribuciji, cijena je često
determinirajući faktor pri donošenju odluka o tome
koji maloprodavac će plasirati proizvod krajnjem
potrošaču.
Neki maloprodavci ne žele prodavati proizvod čija
cijena značajno odstupa od prosječnog nivoa cijena
proizvoda koje oni prodaju
Neki maloprodavci žele da izgrade ili zadrže prestižni
imidž i prodaju isključivo proizvode s visokim
cijenama.
 Veza cijene i distribucije
Također, neki proizvođači nisu spremni distribuirati svoj
proizvod putem jeftinih maloprodajnih objekata, niti
putem masovnog tržišta zbog straha da će pokvariti
izgrađeni imidž.
Neki od uobičajnih načina na koji je utvrđivanje cijena
povezano sa ostalim marketing varijablama ili
varijablama koje se odnose na cjelokupnu strategiju
preduzeća su:
1. Na nivo postprodajnih usluga u značajnoj mjeri utječu
cijene. Niske cijene su uglavnom povezane sa niskim
kvalitetom postprodajnih usluga
 Veza cijene i distribucije
2. Cijene veoma često variraju; od visokih cijena koje
su spremni platiti potrošači da bi zadovoljili potrebu
isticanja društvenog statusa, do niskih cijena da bi se
osvojilo tržište masovne potrošnje.
3. Cijene zaračunate pojedinim učesnicima u
distributivnom lancu moraju predstavljati adekvatnu
nadoknadu za njihove funkcije u procesu prodaje, ali
biti i dovoljno niske da bi bile konkurentne sa
cijenama drugih proizvođača u fazi prodaje na veliko i
u maloprodaji.
 Veza cijene i distribucije
4. Može doći do nesuglasica, ukoliko proizvođač želi
kontrolisati ili sugerisati konačnu cijenu.
5. Proizvodne linije sa različitim karakteristikama
proizvoda i različitim cijenama mogu privući potrošače
iz različitih tržišnih segmenata
6. Napori zaposlenih u marketingu i finansijama moraju
biti koordinirani.
7. Kada se troškovi mijenjaju preduzeće mora donijeti
odluku da li te promjene prebaciti na potrošače,
apsorbovati ih ili modifikovati karakteristike proizvoda.
 Literatura
Tihi, B. (ur.) (1999): Osnovi marketinga, Ekonomski
fakultet, Sarajevo