Proizvod i usluga – predmet razmjene

Proizvod = rezultat ljudskog rada koji je ostvaren radi toga da izravno ili neizravno podmiri neku
ljudsku potrebu

Proizvod kao element marketinškog spleta = bilo što što ima vrijednost za potrošača i što možete
ponuditi na tržištu, a da kod potrošača izazove interes i želju za kupnjom i korištenjem

Usluga = neopipljiva, rezultat primjene ljudskih i mehaničkih napora prema osobama i subjektima

Svrha usluge = da se korisnici usluga koriste uslugom ne samo radi usluge nego i radi onoga što
korištenje tom uslugom označuje u društvu

Karakteristike usluge:
1. Nedjeljivost
2. Neopipljivost
3. Nepostojanost
4. Prolaznost

Razlika proizvoda i usluge

Usluga je i aktivnost i korist i zadovoljstvo koje pružatelji usluga, uz veću ili manju upotrebu
materijalnih elemenata, nude kupcima

Kontinuum proizvod-usluga = proizvodi koji bi bez usluga bili neupotrebljivi kao i usluge koje bi bez
proizvoda bile bezvrijedne

Čisti proizvod = cipele

Usluga = masaža
Kombinacija = telefon

5 specifičnih obilježja usluge

1. Neopipljivost
2. Istodobnost pružanja i korištenja
3. Heterogenost
4. Neuskladištivost
5. Nepostojanje vlasništva

1
 Politika proizvoda

Politika proizvoda je organiziran i stalni proces upravljanja proizvodima

Proizvod je glavni dio marketinškog spleta i ostali elementi mu se prilagođavaju

Pitanja na koja odgovara politika proizvoda:

1. Što, za koga, kako, kada, koliko i gdje proizvoditi

3 osnovna zadatka politike proizvoda

1. Razvoj novih proizvoda = uvođenje novog proizvoda u proizvodni program; treba pratiti
trendove i kretanja na tržištu i uvidjeti jeli postoje neke nezadovoljene potrebe ili želje
2. Modifikacija postojećih proizvoda = neprestano se treba pratiti kako postojeći proizvod
zadovoljava potrebe i želje, je li konkurencija ponudila bolji proizvod i kakva je ekonomska
situacija
3. Eliminacija proizvoda = ponuda onih proizvoda koje donose dobit i koji imaju dobar imidž

Jedan od osnovnih zadataka politike proizvoda je izrada prijedloga za izuzimanje iz proizvodnog

programa onih proizvoda koji više ne odgovaraju potrebama i željama tržište

Proizvodni program

Asortiman je skup svih proizvoda koje neki ponuđač nudi na tržištu

Proizvodni program je ukupni broj linija i varijanti proizvoda što ih netko proizvodi i prodaje na tržištu

Linija proizvoda je skupina sličnih proizvoda, odnosno jedna ili više varijanti proizvoda (juhe)

Širina proizvodnog miksa = broj linija proizvoda koje neki ponuđač nudi

Dubina proizvodnog miksa = broj ponuđenih verzija svakog proizvoda iz linije

Broj linija proizvoda označuje širinu proizvodnog programa proizvođača i prodavača

U ŠIREM smislu varijanta proizvoda = označuje specifičnu verziju proizvoda koja se razlikuje od ostalih
proizvoda

U UŽEM smislu varijanta proizvoda = varijacija proizvoda unutar jedne linije proizvoda

Dužina proizvodnog miksa = ukupan broj artikala koji spadaju u linije proizvoda tvrtke

Konzistentnost proizvodnog miksa opisuje koliko su razne linije proizvoda povezane u konačnoj
potrošnji, zahtjeva proizvodnje distribucijskim kanalima ili na neki drugi način. Linije su manje
konzistentne ako imaju različite funkcije za kupce

2
 Kvaliteta proizvoda

Kvaliteta proizvoda pokazatelj je koji govori do koje razine proizvod zadovoljava potrebe i želje
potrošača te ispunjava njihova očekivanja

Kvaliteta proizvoda ima dvije dimenzije

1. Objektivna kvaliteta = ogleda se u sirovinama i materijalima kojima se proizvođač koristi u
proizvodnji tog proizvoda ili pružanja usluge
2. Percipirana/subjektivna kvaliteta = sposobnost proizvoda da obavlja funkcije zbog kojih je
kupljen

ISO standard
 Međunarodna organizacija za standardizaciju
 Cilj: olakšavanje međunarodne razmjene i unapređenje suradnje u području intelektualnog
rada, znanosti, tehnologije i ekonomije
 Najpoznatiji: ISO 9001, ISO 9000, ISO 14000
 TQM (potpuno upravljanje kvalitetom) = označuje neprestane napore kako bi se osmislio,
proizveo i na tržištu ponudio proizvod vrhunske kvalitete

Marka proizvoda

Marka je naziv, simbol, dizajn ili neko drugo obilježje s pomoću kojeg identificiramo i razlikujemo
proizvode jednog proizvođača od ostalih

Osnovni elementi marke

1. Naziv marke = dio marke koji se može izgovoriti , izražen je slovima
2. Znak marke = dio marke koji se ne može izgovoriti ; izražen je simbolom, dizajnom, stilom…
3. Slogan = kratke izjavne rečenice koje opisuju osnovna svojstva marke
4. Zaštitni znak = zakonita oznaka koja upućuje na to da vlasnik ima isključivo pravo uporabe
marke

Generički proizvodi = proizvodi ne označeni markom, pakirani u obične ambalaže i jeftinije verzije
proizvoda iz niza svakodnevnih proizvoda (parfemi)

Zašto razvijati marku

1. Marka govori o kvaliteti proizvoda
2. Marka usmjerava pozornost na mjestu kupnje
3. Marka omogućava pravnu zaštitu proizvoda od kopiranja
4. Marka dodaje vrijednost proizvodu

Tržišna vrijednost marke = dodatna vrijednost koju marka daje proizvodu ili usluzi

Tržišna vrijednost = skup obećanja i obveza vezanih uz naziv i znak amrke

3
 Zašto je marka važna?
1. Marka mnogo vrijedi proizvođačima i potrošačima
2. Označenost proizvoda određenom markom potrošačima štedi vrijeme i olakšava izbor

Marka potrošačima simbolizira kvalitetu i sigurnost korištenja

Marka za potrošače ima psihološku vrijednost

Za proizvođača je marka:
1. Dio NI
2. Označuje siguran izvor prihoda
3. Označuje diferencijaciju od konkurencije
4. Označuje pozicioniranje

Glavna prednost je marke stvaranje vjernih potrošača

Razvoj proizvoda

Proizvođači do novih proizvoda mogu doći: akvizicijom i razvojem novog proizvoda

1. Akvizicija = kada jedan subjekt kupi drugi i tako dobije nove proizvode
2. Razvoj novog proizvoda = proces koji počinje stvaranje ideja i završava komercijalizacijom, a
za cilj ima razvoj novog proizvoda i njegovo uvođenje na tržište

Novi proizvod nije isto što i izum (novi proizvoda = inovacijsko djelo)

Kategorije novog proizvoda

1. Novi proizvod za cijeli svijet - mobitel
2. Nova linija proizvoda – MP3 player
3. Proizvod kao dodatak postojećoj liniji proizvoda – novi okus Cedevite
4. Unaprijed postojeći proizvodi – poboljšanje
5. Repozicionirani proizvodi
6. Smanjenje troškova

komercijali
razvoj i razvoj pokusni/te zacija -
stvaranje poslovna razvoj
izbor ideja testiranje mark. stni lansiranje
ideja analiza proizvoda
koncepcije strategija marketing proizvoda
na tržište

Prednosti novog proizvoda = povećava prodaju preko dulje životnog vijeka proizvoda, povećava
vjernost potrošača, ostavlja mogućnost postavljanja više cijene, poboljšava imidž, osigurava poziciju
lidera na tržištu

Nedostaci novog proizvoda = riskantno; 95% novih proizvoda u SAD, a 90% u EU propada u dvije
godine zbog visokih razvojnih troškova, lošeg dizajna, velike konkurencije, neučinkovite promocije…

4
 Životni ciklus proizvoda

Proizvod ima životni ciklus, a to znači:

 Da ima ograničen životni vijek
 Da njegova prodaja prolazi kroz različite faze

Što određuje životni ciklus proizvoda:

 Proizvod ima određeni životni vijek
 Prodaja i dobit proizvoda prolaze kroz različite faze
 Svaka faza zahtjeva različite strategije i taktike upravljanja proizvodom

1. Uvođenje
 Proizvod se lansira na tržište
 Cijena proizvoda je visoka
 Bilježi se gubitak – izdaci za distribuciju i promociju
 Osnovni cilj je upoznavanje potrošača s novim proizvodom i proširenje tržišta
2. Rast
 Prodaja ima veliku stopu rasta
 Smanjuju se troškovi proizvodnje, ali cijena ostaje na istoj razini ili lagano pada
 Cilj je uvjeravanje potrošača da kupe proizvod
 Velika ulaganja u prodaju, proizvodne kapacitete i distribuciju
 Cilj je što duže ostati u ovoj fazi
3. Zrelost
 Najdulja faza
 Usporava se prodaja – raste, ali po padajućoj stopi
 Krivulja dobiti ima silaznu tendenciju
 Najveće ulaganje u istraživanje i razvoj
 Prodaja se usporava, a zalihe gomilaju
 Kako potaknuti prodaju:
i. Unapređenje prodaje
ii. Pronalazak novih primjena proizvoda
iii. Snižavanje cijena
4. Opadanje
 Pad potražnje za proizvodom
 Pad prodaje
 Pad dobiti
 Donosi se odluka o napuštanju tržišta ili smanjenje proizvodnog programa
 Povlačenje starog a lansiranje novog proizvoda

Što utječe na trajanje životnog ciklusa:

1. Prefencijacije potrošača
2. Konkurencija
3. Pojava supstituta

5
 Benchmarking

Benchmarking je umijeće učenja od tvrtki koje izvode neke zadatke bolje od drugih - EKSTERNI

Cilj je analiziranje i ocjenjivanje najbolje prakse te stvaranje plana kako i na koji način unaprijediti
vlastito poslovanje, proizvode, usluge…

Što se najčešće analizira:

1. Kvaliteta proizvoda
2. Vrijeme
3. Troškovi
4. Procesi (proizvodnja – ono što razlikuje proizvođače)

Interni benchmarking – provodi se unutar organizacije kada se uspoređuje poslovanje između odjela

Marketing odnosa

Marketing odnosa podrazumijeva strategiju poslovanja koja u prvi plan stavlja poboljšanje odnosa sa
sadašnjim kupcima (izgraditi i održati dobre odnose s kupcima)

5 razina ili odnosa:

1. Temeljni
2. Reaktivni
3. Odgovorni
4. Proaktivni
5. Partnerski odnos

Percipirana vrijednosti = potrošačeva procjena i ocjena svih prednosti i troškova u odnosu prema
drugim mogućnostima na tržištu

Prednosti marketinga odnosa:

 Stvaranje partnerskog odnosa s kupcima
 Smanjenje troškova
 Smanjenje vremena koje se troši za istraživanje želja i potreba potrošača
 Povećanje vjernosti

Nedostatci marketinga odnosa:

 Javljaju se bez ljudskog čimbenika
 Javljaju se ako procedure marketinškog odnosa nisu dobro postavljenje

Pojam i značenje cijene

Cijena je iznos novca koji moramo izdvojiti kako bismo došli u posjed nekog proizvoda ili kako bi smo
uživali u usluzi; ukazuje na kvalitetu; pozicionira proizvod; ističe status proizvoda; bitna odrednica u
borbi s konkurencijom (POTREBNO JE: segmentirati tržište, odabrati ciljano tržište i pozicionirati se)