Mirjana Muratović

ZNAČENJE I ZAJEDNIČKI PRESJEK POJMOVA

,,LOGO’’, ,,BREND’’, ,,IMIDŽ’’ I ,,MARKETING’’

Esej
Na sve zahtjevnijim tržištima, uspjeh poslovne strategije kompanije zavisi od ostvarenja
konkurentske prednosti. Funkcije brenda, imidža, logo-a i predstavljaju ključne faktore u
nastojanju kompanija da izgrade kvalitetan odnos sa svojim korisnicima/potrošačima. Ukoliko se
zasnivaju na kvalitetnim podacima o potrošačima, procesi stvaranja svakog od njih pojedinačno
mogu da pomogneu u povećanju prodaje i stvaranju povjerenja potrošača. Smatra se da
najznačajniju funkciju marketinga čini izgradnja brenda. Proces stvaranja brenda je kompleksan,
dugotrajan i zahtieva postojanje imidža i logo-a, koji treba prevashodno da budu fokusirani na
zadržavanju kupaca, a ne samo na njihovom pridobijanju.

Logo je spoj grafičkih elemenata, simbola, ilustracija ili ikona koji označava proizvod, uslugu,
preduzeće, događaj, osobu, predmet ili ideju. To je karakterističan simbol koji se može sastojati
od slova (različitih tipografskih stilova), grafike i drugih kombinacija (dodatak slogana). Oblici,
boje, fontovi i ilustracije (slike) se uglavnom razlikuju od ostalih na sličnom tržištu. To je dio
vizuelnog identiteta kompanije i njegova uloga je stvaranje drugačije, jedinstvene slike na tržištu
tj. diferenciranje od ostalih. Prvi cilj logotipa je trenutno prepoznavanje onoga što on označava
(proizvod, uslugu, preduzeće, događaj, osobu, predmet ili ideju). Krajnji cilj logotipa je njegov
doprinos jačanju brenda što rezultira većim uspjehom firme.

Ukoliko je potrebno da ukratko reći šta je to brend ( engl. Brand ), onda bi to bilo mišljenje
klijenata ili potrošača o određenom proizvodu ili usluzi. Kada se kaže brend na prvom mjestu se
misli na tip proizvoda, to jest na sve dostupne informacije o određenom prozvodu ili usluzi, te
zaštitni znak, odnosno fabričku marku određenog proizvoda. Takođe, brend se odnosi i na
određeni postupak ili javnu ličnost, koja je postala poznata na osnovu nečega što je samo njoj
svojstveno, te se kaže da je izgradila svoj brend. Brend izaziva očekivanja kod klijenata kada
odluče da kupe ili koriste određeni proizvod ili uslugu. Stoga brend znači obećanje. Obećanje
kvaliteta, brzine ili cijene usluge ili proizvoda. To znači da brend asocira na osjećanja koje želi
da pokrene, oživi i na kraju da zadrži, jer tako postaje prepoznatljiv, to jest autetičan. A biti
autetičan znači biti prvi. Clij svakog brenda jeste da se izdvoji iz konkurencije, i da kaže, pokaže
i dokaže zašto je on poseban tj. autentičan.

Imidž je način na koji javnost vidi organizaciju i njene proizvode ili usluge. Imidž nekog
preduzeća ili proizvoda, odnosno usluge, rezultat je djelovanja svih informacija koje utiču na
percepcije potrošača. Na stvaranje slike o organizaciji najviše utiču organizaciona kultura,
politika organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, te marketinška komunikacija.
Očigledno je otuda da psihološka i emocionalna determinisnost percepcije individualnog
potrošača predstavlja objektivnu barijeru jednostavnoj transformaciji identiteta u željeni imidž.
Zato se imidž o nekoj organizaciji razlikuje od pojedinca (ili grupe) do pojedinca (grupe). Imidž
kompanija gradi na dva načina: planski, realizacijom odgovarajuće komunikacione strategije i
stihijski (neplanski) što može prouzrokovati loš imidž u javnosti.

Marketing je neophodan dio poslovne strategije i predstavlja kariku koja spaja kupca i
prodavca, proces kojim se ono čime se kompanija bavi prezentuje kupcima. Ovaj proces
predstavljanja usluga i/ili proizvoda kupcu podrazumijeva korišćenje određenih strategija. Da bi
se odredila strategija, neophodno je razumjeti osnove funkcionisanja tržišta. Kako tržište
funkcioniše bitno je znati i prije nego se odluči proizvoditi, odnosno ponuditi tržištu određeni
proizvod i/ili uslugu. Marketing je skup institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje,
dostavljanje i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u
cjelini. Marketing je, dakle, nauka i umjetnost istraživanja, stvaranja i dostizanja vrijednosti kako
bi se zadovoljile potrebe ciljnog tržišta zarad profita. Marketing identifikuje neispunjene potrebe
i želje. On definiše, mjeri i kvantifikuje veličinu identifikovanog tržišta i potencijal profitiranja.
On precizira koji segmenti preduzeća mogu da služe najbolje i dizajnira i promoviše relevantne
proizvode i usluge.

Svi navedeni pojmovi se kao što je navedeno, na putu do krajnjeg cilja koji je svima isti,
razlikuju, ali su i međusobno povezani, odnosno zavise jedan od drugog. Naime, npr. brend nije
isto što i imidž. Brend je reputacija, formirana od strane klijenata ili potrošača. To je njihovo
mišljenje o preduzeću, proizvodu ili usluzi. Pa ipak, ta reputacija je rezultat zbira vizuelnog
imidža (čiji je logo važan dio), poruka koje se šalju, kvaliteta proizvoda ili usluge koja se nudi,
kao i svih marketinških postupaka. Novija istraživanja pokazuju da svi oni predstavljaju strateški
resurs, da pomažu u prodaji proizvoda/usluge preduzeća, te da povećavaju njegovo tržišno
učešće.

U uslovima poslovanja u doba najnovijeg talasa globalizacije, jak korporativni brend, imidž,
logo i marketing olakšavaju ulazak i opstanak na stranim tržištima. Ovo podrazumijeva i
prilagođavanje tržištima putem modifikacije zaštitnog znaka, boja, slogana i drugih elemenata
dizajna i kvaliteta samog proizvoda, pri čemu preduzeće istrajava na zadržavanju postojećeg
identiteta. Pa ipak, važnija od toga je nasušna potreba savremenih kompanija je da budu
usmjerene na značenje koje proizvod pruža, na izazivanje pozitivnih emocija više nego na
njegova fizička svojstva. Ovo je naročito važno za današnje nadmetanje na tržištu, gdje se trka
odvija za što boljom pozicijom u glavama potrošača.

Dakle, iako se pojmovi logo, brend, imidž i marketing mogu u određenim segmentima
razgraničiti, svi oni se, u procesu korporativnog komuniciranja, dodiruju u svom zajedničkom
cilju- a to je što efikasnije i efektnije dopiranje do svijesti i emocija potrošača, zarad ostvarivanja
planiranog profita.