KREIRANJE BRENDA

U prvom modulu ovog kursa govorili smo o osnovnim elementima koji čine jedan brend, dok ćemo u drugom modulu
govoriti o samom procesu kreiranja jednog brenda i to od sastanka dizajnera sa klijentom, preko elemenata koje je
važno definisati tom prilikom, sve do kreiranja sastavnih elemenata. Klijent je osoba ili firma za koju dizajner kreira
brend ili korporativni identitet. Međutim, klijenti su i nevladine organizacije, države, institucije, fizička lica. U ovoj
nastavnoj jedinici, iz perspektive dizajnera, ukazaćemo na koji način je moguće voditi efikasan razgovor sa klijentom,
a u cilju razumevanja njegovih potreba i ispunjavanja očekivanih zahteva.

Razgovor sa klijentom je ključni korak u kreiranju uspešnog brenda, jer je on taj koji zahteva i naručuje posao (a
potom i plaća), a dizajner je taj koji treba da razume njegove potrebe, želje i očekivanja. U stvari, klijent je taj koji
kreira brend, a dizajner je tu da ga interpretira i prenese njegovim klijentima na način na koji klijent želi. Osnova ovog
razgovora i kontakta je upravo razumevanje često neodređenog klijenta. Razumevanje je ključ u stvaranju dobre
strategije brenda.

Neretko dolazi do problema, jer klijent nema jasno zacrtanu ideju i viziju projekta koji želi da realizuje. Dizajner je taj
koji mora da uđe u njegovu psihologiju, a često je i prevaziđe. Dakle, njegova misija je da otkrije stvarne želje i
potrebe klijenta, a da bi došao do njih, mora spoznati i stvarno stanje stvari kod poslovanja njegovog klijenta. Klijent
će uvek želeti da se prikaže boljim nego što jeste, a na dizajneru je da mu (ne)veruje i stvori jednu realnu sliku stanja.

Iako je preporuka da se dizajner o samoj kompaniji informiše pre odlaska na sastanak, preporuka je i da pita
predstavnika kompanije (klijenta) čak i ono što pretpostavlja da zna.

Kako bi dizajner ustanovio potrebe klijenta, najbolje je organizovati razgovor sa njim uživo, na kojem bi dizajner otkrio
viziju i misiju klijenta, njegove odnose sa stalnim i potencijalnim klijentima, njegovu organizacionu kulturu, mane i
snage njegove firme/proizvoda, njegove konkurentske prednosti, pozicioniranje, marketinške strategije, arhitekturu
njegovog brenda.
Po pravilu, ovi razgovori se vrše sa izvršnim direktorom firme/projekta i to uživo, ne duže od sat vremena. Ovi
razgovori se beleže, po mogućstvu snimaju. Oni se improvizuju, kako klijent ne bi imao vremena da smišlja odgovore,
već kako bi ih davao što realnije.

Osnova razgovora treba da se bazira na konkurenciji, odnosu klijenta sa konkurencijom i njegovim pozicioniranjem u
odnosu na nju. Najverovatnije je da će dizajner na pitanja vezana za konkurenciju dobiti odgovore tipa: „Mi nemamo
direktnu konkurenciju, jer mi se bavimo ovim na ovakav način, a oni na onakav". Takođe, klijent neće smatrati velike
tržišne lidere svojom konkurencijom, iako su i oni pretnja njegovom brendu. Ove odgovore dizajner može iskoristiti u
neku drugu svrhu, npr. kao odgovor na konkurentsku prednost.

Razgovor se obično započinje vizijom klijenta. Ona je osnova razvijanja novog brenda i korporativnog identiteta. Uz
nju, dizajner bi trebalo da se raspita o osnovnim informacijama u vezi sa misijom i vrednostima firme/proizvoda,
ciljevima, planovima, planiranim i postojećim tržištima na kojima se on nalazi. Zatim je dobro otkriti ličnost
firme/proizvoda kakva jeste i kakvom klijent želi da je predstavi, tj. kako želi da se pozicionira.

Nakon što dizajner dobije odgovore o samoj kompaniji i proizodu/usluzi, važno je postepeno se posvetiti pitanjima
koja se odnose na samo kreiranje izgleda brenda. Potrebno je da dizajner postavi pitanja klijentu, kako bi mu njegovi
odgovori dali smernice prilikom kreiranja izgleda logoa, slogana i ostalih elemenata. U slučaju da kompanija već
koristi neki logo, važno je da dizajner proceni da li se na novom žele zadržati neki od postojećih elemenata, ili će
promena biti potpuna.

Dizajner može tražiti od klijenta i da odabere jednu reč kojom bi opisao svoj brend, a koja bi potom predstavljala
osnov za odabir boje, slogana, vrste fonta i slično. Takođe, dizajner bi trebalo i da pita klijenta gde će u najvećoj meri
njegov logo biti korišćen, te u skladu sa odgovorom da prilagodi logo navedenim potrebama. Kao što smo navodili, od
izuzetne važnosti jeste i ciljna grupa, pa je njeno definisanje još jedan važan element prilikom kreiranja brenda. Logo
namenjen deci imaće sasvim drugačiji izgled od onoga namenjenog ozbiljnim, poslovnim osobama.

Dobar savet za dizajnere jeste da klijenta pita i za primer logoa koji mu se dopada ili uopšte ne dopada i to, kada
govorimo o prvom slučaju, ne iz razloga da bi se nešto „kopiralo“ već da bi se utvrdilo koji stil se klijentu dopada.

Naravno, sve ovo je nemoguće saznati na osnovu jednog viđenja, pa je neophodno vršiti i neka ispitivanja iz našeg
ugla.

Ključna pitanja koja bi trebalo da dizajner postavi klijentu su sledeća:

 Koja je misija i koja su 3 osnovna cilja Vaše firme?
 Kakvi su Vaši proizvodi?
 Zbog čega ste osnovali firmu?
 Ko su Vaši klijenti? Česti, povremeni, a ko su potencijalni?
 Ko je Vaša konkurencija i kako se Vi pozicionirate u odnosu na nju?
 Koja je Vaša konkurentska prednost?
 Kakve tendencije utiču na sektor u kojem se nalazi Vaša firma?
 Gde će se nalaziti Vaša firma za 5 do 10 godina?
 Koje vrednosti objedinjuju Vaše zaposlene?
 Koja je poruka Vaše firme? Recite je u jednoj prostoj rečenici.

Na linku možete pronaći pitanja koja Vam mogu biti odličan podsetnik prilikom razgovora sa klijentom:

http://www.chiefoutsiders.com/blog/bid/91492/10-Questions-You-Need-To-Ask-When-Building-a-Brand

Nakon što dizajner dobije potrebne informacije, definisaće sa klijentom i rok do kojeg je potrebno da mu dostavi
predlog, koliko predloga bi želeo, kao i krajnji rok u kome je potrebno doći do konačne verzije. Takođe, važno je i
precizirati sam budžet.

Posle razgovora, dizajner bi trebalo da analizira i različita dokumenta klijenta, istraži konkurenciju, čita već postojeće
analize i slično. Ispitivanja odnosa klijenta sa njegovim klijentima i konkurencijom je najbolje izvršiti kroz
metodu mystery shopping. Ova metoda obuhvata posetu objektima direktne prodaje u svojstvu kupca, putem koje se
može videti kako se radnici odnose prema brendovima. Marketinška agencija, u cilju istraživanja odnosa prema
brendu, daje zadatak svojim zaposlenima da, prema jasno utvrđenim uputstvima, obave kupovinu određenog
proizvoda i istraže kako se brend kotira u svesti prodavca i kupca. Beleži se izlaganje brenda, koji drugi brend ima
prednost, zbog čega i kako prodavac potencira prodaju proizvoda odeđenog brenda. Misteriozni kupac sve detaljno
beleži i izlaže izveštaj u agenciji koja je sprovela istraživanje.
Na ovaj način se može utvrditi da li je brend jasno i lepo prenet prodavcima, kako se oni odnose prema klijentima, jer
je i to način prenošenja ideje o brendu, da li prodavci preporučuju naš brend, koji preporučuju ispred našeg, da li se
poštuju pravila prezentacije brenda. Npr. irski brend Guiness u svojem mystery shoppingu proverava na koji način se
njihovo pivo sipa, u kakvim čašama se servira, sa kojim podmetačem za čašu i slično.

Posle obavljenog razgovora sa klijentom i nakon istraživanja postojeće situacije, dizajner može prionuti na kreiranje
brenda. Nakon što osmisli nekoliko idejnih rešenja, šalje ih klijentu. Moguće je da će se klijentu neki od predloga
odmah dopasti, ali je mnogo verovatnije da će dizajneri samo rešenje dorađivati nekoliko puta. Naravno, veoma je
važno da idejna rešenja što jasnije budu prezentovana klijentu, kao i da dizajner argumentovano iznese objašenjenje
o izboru samog logotipa, boja, izgleda itd.

Veoma je važno napomenuti da bi dizajneri u konverzaciji sa klijentom trebalo da izbegavaju sručne izraze iz oblasti
dizajna koji klijentu mogu biti nepoznati i nerezumljivi, pa je potrebno da se dizajneri potrude da stručne izraze
zamene izrazima bliskim prosečnoj osobi.

Brifing predstavlja zapis dizajnera o željama i potrebama klijenta, koji mu pomaže u razumevanju i kreiranju novog ili
repozicioniranju postojećeg brenda. On se kreira neposredno pred slanje brenda na dizajniranje korporativnog
identiteta. U ovoj nastavnoj jedinici pored ovog pojma, razjasnićemo i pojmove key visuala i moodboarda.

Već smo utvrdili da se izraz brend odnosi na emotivne reakcije i doživljaje potrošača. On takođe predstavlja ono od
čega zavisi uspeh i budućnost jedne kompanije. Ono što delom utiče na doživljaj je i vizuelni identitet brenda.

Vizuelni identitet predstavlja brend kroz utvrđene standarde, vizuelne elemente i grafička rešenja. Oni zajedno
formiraju zaštitne znake firme. Ovi grafički standardi se svrstavaju u knjigu standarda kojom se štiti ono što doprinosi
vizuelnoj specifičnosti jednog određenog brenda. Kao što smo prethodno naveli, neki od elemenata vizuelnog
identiteta brenda su:

 Znak,
  Logotip,

 Zaštitne boje,

 Zaštitna tipografija,

 Slogan,

 Papirna galanterija.

Logo je sredstvo prepoznavanja brenda i diferencijacije u odnosu na sve druge na tržištu. Može se smatrati i
odlučujućim faktorom pri potrošačevom izboru brenda.

Brifing

Dobro osmišljen vizuelni identitet značajno utiče na sliku koju javnost stiče pri prvom susretu sa brendom. Brendovi
koji imaju pažljivo osmišljen i standardizovan identitet se lako prepoznaju i pamte. Da bi se do toga došlo, potrebno je
da dizajner dogovori sastanak sa klijentom, kao i da se utvrde želje i vizije klijenta i izvrši detaljno istraživanje tržišta i
javnosti. Tada se sastavlja brifing (eng. brief – informisati, dati uputstva).

Brifing ne mora da bude zapis na papiru ili u elektronskoj formi, on može biti i audio ili video zapis intervjua sa
klijentom. Brifing treba da se ispriča, prodiskutuje, zapiše i vizuelno predstavi (ali ne i da se dizajnira). Brifing bi
trebalo da sadrži informacije o proizvodu, osnovne zahteve, cilj koji se želi postići, svrhu njegove izrade, koja je ciljna
grupa, i tako dalje. Na slici ispod možete videti primer jednog dokumentovanog brifinga, kao i podatke koje sadrži.
Dakle, navodi se ime klijenta, naziv projekta, datum početka saradnje, datum završetka, osoba za kontakt, ciljevi
brenda, odnosno kompanije, glavni konkurenti, ciljna grupa i tako dalje.

Sadržaj brifinga se deli u tri dela:

1. Brifing mora da sadrži podatke o klijentu/brendu koji se tiču njegove istorije, porekla, geografske
lokacije, filozofije, tržišta, stalnih klijenata, kanala distribucije, proizvoda i servisa, sektora,
tendencija sektora i ličnih ciljeva na duge i kratke staze. Sve ovo mora biti podržano grafičkim
materijalom sa poslednjih promocija, reklama, prezentacija.

2. Drugi deo brifinga treba da sadrži informacije o potencijalnim klijentima, kupcima i

korisnicima, kao i o potencijalnoj grupi kojoj direktno želimo da se obratimo. U brifingu se
određuju demografski (pol, starost, socijalna klasa, geografska lokacija...) i psihološki profil (stil
života, motivi, navike, običaji, stavovi, hobiji...) ovih grupacija.

3. Treći deo se odnosi na konkurenciju, lidere u oblasti, njihove tendencije i pozicioniranje, uz

šta se prilaže i reklamni grafički materijal koji se analizira, te se otkriva onaj koji se klijentu sviđa, a
koji ne.

4. Nakon analize, kreativni tim ili dizajneri šalju svoj kontrabrifing, odnosno svoje tumačenje klijentu.
Po odobrenju kontrabrifinga, počinje kreiranje projekta. Klijent ga čita i odobrava ili šalje na doradu.
Osnovni problem klasičnog brifinga jeste u nemogućnosti izražavanja svih emocija rečima. Zbog
toga se danas koriste i različita alternativna rešenja slikovnih ili audio brifinga.

Tendencije tržišta i lideri u sektoru se takođe brifuju, u cilju predviđanja budućih, ali i u cilju prevazilaženja trenutnih,
sa akcentom na grafičkom prikazu lidera.

Centralni deo brifinga je posvećen samom brendu, definiciji njegove vizije i misije, pozicioniranju u odnosu na
konkurentske brendove, vrednosti i koncept brenda, kao i referentne grupe (lidere iz oblasti).

Na kraju brifinga, neophodno je jasno definisati zahteve koji se postavljaju pred dizajnere. Brending je obično praćen
kreiranjem korporativnog identiteta, simbola i logotipa, ambalaže, ali i celog stila vizuelne komunikacije. Neophodno
je definisati da li se radi o novom brendu, proširenju postojećeg, repozicioniranju postojećeg ili samo redizajnu. U
slučaju redizajna, potrebno je navesti trenutni problem u dizajnu i razloge zbog kojih je došlo do zahteva za
redizajnom. Ukoliko je reč o proširenju ili repozicioniranju postojećeg brenda, potrebno je objasniti key
visual (prepoznatljivi grafički elementi koje želimo da zadržimo u novom dizajnu, jer želimo da poboljšamo naš brend,
ne da ga izbacimo iz upotrebe), navesti boje koje treba da se koriste, tipografije i slogane, grafičke elemente i
obogatiti ih štampanim materijalom.1
Key visual

U key visual spadaju propratni grafički elementi brenda čiji je cilj da postanu prepoznatljiv deo vizuelnog identiteta.
Key visual nije znak i nije logo, iako često ide u paru s logom. Ukoliko se dobro dizajniraju, postaće neodvojivi
elementi identiteta i reklamne kampanje. Osobine koje mora da sadrži su jednostavnost, jedinstvenost, da bude
pogodan za sve vrste medija i prilagođen ciljnoj grupi

Svrha vizuelnog marketinga je u prezentaciji brenda i doslednosti. Proizvodi sami po sebi i nisu posebno zanimljivi.
Ono što ih izdvaja jeste prezentacija. Ako se ona pokaže uspešnom, tada postaje neizostavna pratnja brenda. Ona
takođe služi i da približi korisniku način upotrebe proizvoda, njegov sastav, poreklo, izgled i dr. Još jedan dobar
primer key visuala je bočica Coca-Cole. Na boci uopšte ne mora da piše naziv brenda, njen jedinstveni oblik je, sam
po sebi, key visual, pošto je prezentacija i ambalaža nepromenjena dugi niz godina.

Moodboard 3

Nakon pregledanog brifinga, neophodno je da dizajneri naprave interpretaciju vizije klijenta kroz moodboard. Na ovaj
način se izbegava bespotrebna izrada kompletnog identiteta u slučaju da klijent nije zadovoljan, da želi doradu ili
nešto slično. Ovaj vid prezentacije dizajn koncepta je pogodan i za klijente koji još uvek nisu sigurni u ono što žele.

Moodboardovi se koriste u raznim disciplinama, a najčešće se koriste za dizajn enterijera i modni dizajn, ali nisu retki
ni kod veb dizajna i grafičkog dizajna. U suštini, to je kolaž prikupljenih inspirativnih elemenata koji zajedno formiraju
skicu dizajna na kome se radi. To mogu biti fotografije, tipografski predlozi, različiti šabloni. Jako su korisni za
utvrđivanje estetike i dominantnih boja u dizajnu. Moodboard mora da izgleda neobavezno i skoro nabacano, zato što
dizajner ne želi da troši suviše svog ili klijentovog vremena na početnu fazu dizajna.

Počinje se odabirom stila izrade. On zavisi od lične preferencije dizajnera i odrednica klijenta. Ukoliko klijentu nisu
važni detalji, neće insistirati na prerađenoj i suviše urednoj prezentaciji. To dodatno olakšava posao dizajneru, ali ako
do toga ipak dođe – neophodno je biti podjednako efikasan u izradi, a to se postiže izradom jedinstvenog šablona koji
bi se primenjivao za većinu prezentacija. Iako je ovo najzahvalniji metod koncepta, često se dešava da klijentu ovako
nešto izgleda konfuzno i da zbog toga zatraži preradu. Dizajner se može osloniti na tri varijante šablona za
moodboard:

1. neutralne,

2. intenzivne,

3. prigušene.

Sve tri varijante se mogu prezentovati klijentu, a neophodno je da sadrže postojeći materijal kao što su znak i logotip,
fotografije, eventualno zaštitne boje. Moraju u potpunosti da se razlikuju kako ne bi došlo do zabune. Kada ih jednom
prezentujemo, klijent će na prvi pogled znati koja mu se čini najefektnijom.

Ukoliko se radi rebrending, potrebno je doneti odluku da li se u novom dizajnu primenjuju postojeće zaštitne boje. Tu
odluku zajedno donose klijent i agencija. Analizira se trenutno stanje, klijent odlučuje da li i koliku promenu želi i daju
se predlozi novih boja preko moodboarda, ukoliko se za tim ukaže potreba. Teksture i šabloni se najčešće primenjuju
u veb dizajnu i one daju završni pečat jednom sajtu. Fotografije koje se koriste mogu biti i neke iz prethodnih
kampanja klijenta i bilo koje dostupne dizajneru kako bi dočarao osećaj koji bi trebalo da pruže. Tipografija se
prezentuje u zavisnosti od zaštitne tipografije brenda. Ukoliko odluka o zaštitnoj tipografiji nije doneta, nju preuzima
dizajner na sebe.

Prednosti prezentacije moodboarda su velike. One znače uštedu vremena, a samim tim i uštedu novca. Zahvaljujući
njima je klijent više uključen u planiranje projekta i samim tim su veće šanse da brzo stekne poverenje u dizajnera.
Moodboard omogućuje dizajneru da stavi do znanja posmatraču da ga sluša, da je spreman da mu ispuni želju i
interpretira viziju. Ostavlja dovoljno prostora za promene, kreativnost i svodi zahtevan deo posla na minimum.

Da bi brend bio uspešan, potrebno je stvoriti dobar brand engagement. Grub prevod termina bi bio „učešće,
interakcija, vezivanje, usmeravanje pažnje”. U nastavnoj jedinici koja sledi detaljnije ćemo se pozabaviti ovim
pojmom.
Kroz angažman se potencijalnim potrošačima stavlja do znanja da brend želi od njih da zastanu i poklone mu
nekoliko minuta vremena u toku ispunjenog i brzog dana. Kada jednom do toga dođe, cilj je da se veza sa brendom
trajno uspostavi i prenese i na druge potrošače i postane deo svakodnevice. Za postizanje takvog uspeha, potrebno
je prvo odgovoriti na ključna pitanja: šta je to što potrošači žele, a moj brend može da im pruži, i kako ih motivisati da
stupe u vezu sa brendom?

Uslovi za dobro uspostavljanje povezanosti su sledeći:

 percepcija – vizuelno privlačenje potrošača i okupacija njihove pažnje;

 komunikacija – zadržati pažnju potrošača toliko da u konverzaciji sa drugima brend bude jedna od
tema;

 iskustvo – motivacija potrošača na dalju interakciju sa brendom;

 obećanje – potvrditi obećanje o pozitivnom učinku brenda na potrošača.

Brend angažman je proces pružanja dobrih iskustava i komunikacije, koji doprinose kvalitetu svakodnevnog života.
On prevazilazi puko reklamiranje. Drugim rečima, svaki potrošač bi trebalo da potvrdi učinak onoga iza čega brend
stoji i time prevaziđe samo jednu kupovinu. Tada se otvaraju vrata za upotrebu na duže staze, što je i cilj.

Konzumenti komuniciraju sa brendovima na isti način kao i sa ljudima. Ukoliko sagovornik ne pokazuje interesovanje
za dalju komunikaciju ili razgovor nije sadržajan, veća je mogućnost da se osobe udalje jedna od druge i prekinu
komunikaciju. To je ono čime se brand angažman upravlja. Mora pružiti kvalitetan i zanimljiv sadržaj kako bi zadržao
pažnju potencijalnog konzumenta i načinio od njega redovnog potrošača.

Brendovi koji su toga svesni imaju najviše uspeha, posebno što time dobijaju najvredniji marketing koji ne može da se
kupi – prenos iskustava od usta do usta („viralni marketing”), što je dodatno naglašeno globalnim medijima,
internetom i društvenim mrežama. Istraživanja su pokazala da je ovaj metod čak deset puta efikasniji od bilo koje
vrste reklamiranja.

Mehanizam ovog vida reklame je vrlo jednostavan. Osobe koje prepričavaju svoje iskustvo sa određenim brendom to
čine najčešće u krugu prijatelja. Kako prijatelji veruju jedni drugima, velike su šanse da će makar jedan odlučiti da
isproba preporučeni brend. Na ovaj način se proizvodi brenda plasiraju i ciljnim grupama. Ako se radi o proizvodima
za negu lepote, korisnik će radije svoja iskustva podeliti sa grupom ljudi sličnih interesovanja, nego sa nekim ko ne
spada u tu ciljnu grupu ili ga nega lepote uopšte ne zanima.

Uspešan brend angažman se oslanja na emocije i iskustva. U centru emocionalnog brendinga je lična povezanost
koju korisnik oseća prema onom brendu koji upotpunjuje njegovu svakodnevicu. To označava lojalnost odabranom
brendu. Uspostavljanje veze, emocije i iskustva funkcionišu kao neprekidna kružnica u kojoj jedan sastavni element
podstiče drugi. Prilikom stvaranja iskustva nastaje i emotivna reakcija, a zatim i uspostavljanje veze. Skupa,
angažman, emocije i iskustva čine moćnu grupu.

Potrošači aktivno biraju brendove koji izlaze u susret njihovim željama. Postoje i oni koji ne uspostavljaju lako
emotivnu vezu sa odabranim brendom. Takvi potrošači najčešće koriste neki brend sve dok se ne pojavi sličan, ali
bolji. Najteže se osvaja njihova lojalnost. Razvojem interneta je došlo i do selektivnog reklamiranja, odnosno kontrole
potrošača nad online advertajzingom.

Digitalni brand engagement

Brzina kojom internet napreduje i razvija se, naročito kroz društvene mreže i medije, diktira i nov način komunikacije
između brenda i konzumenta. Digitalni brend angažman je angažman koji je usko fokusiran na komunikaciju kroz
veb. The Cluetrain Manifesto, napisan od strane 4 vizionara, sada već davne 1999. godine, predvideo je da će se
internet toliko razviti i evoluirati, da će sva kontrola u komunikaciji sa brendom biti prepuštena na milost
konzumentima. Bili su u potpunosti u pravu – internet jeste evoluirao i sada potrošač kontroliše ono što želi, odnosno
ne želi da vidi.

Uzevši u obzir činjenicu da se reklamiranje sada može kontrolisati jednim pritiskom na dugme daljinskog upravljača,
miša i promenom radio stanice, većina brendova je morala da preduzme razne mere za ispitivanje javnosti o tome
koje osobine brenda potrošači najviše cene, odnosno ne cene. Praćenjem klikova na internetu, određuju se ciljne
grupe, i brendovi im se predstavljaju pojedinačno. Sačinjen je dug spisak brendova, a ispitanici su ih delili na bitne i
one koje radije izbegavaju. Zanimljiv podatak je da se na oba spiska od petnaest brendova ponavlja osam istih.
Mnogi od ovih brendova su svetski priznati, a bez obzira na negativnu pažnju koju dobijaju – ona i dalje spada u
pažnju. iPhone, iPod i iPad su se toliko integrisali u svakodnevni život svojih korisnika, da i nije čudo što se Apple
smatra najomiljenijim brendom današnjice. Međutim, drugi ispitanici su izrazili nezadovoljstvo Appleovim softverom,
previsokom cenom i iskorišćavanjem jeftine radne snage. Jedan od ispitanika je izjavio: „Izbegavam Apple, jer su im
proizvodi suviše skupi i, mada inovativni, konstantno predstavljaju nove i nove proizvode, ali sa minimalnim
razlikama.” Ovo su potvrdili i mnogi drugi koji nisu korisnici Appleovih proizvoda.

Employee engagement

Postoje dve stavke gde je angažman zaposlenih unutar organizacije od velike važnosti za sam brend (zaposleni,
osoblje call centara, dobavljači ili posrednici).

 Prva stavka je da obezbedi da poslodavčev brend ispunjava zaposlenima obećanje kada se

pridružuju firmi. Ako je iskustvo zaposlenih drugačije od onoga što je obećano, to može dovesti do
povećanog prometa zaposlenih ili smanjene performanse, i samim tim će uticati na kredibilitet
brenda.

 Druga se tiče sigurnosti da su zaposleni i nosioci prava unutar firme u potpunosti upoznati sa onim
što predstavlja njihov brend, kao i da pridržavanjem pravila doprinose napretku brenda i dobrim
iskustvima korisnika. U principu, to zahteva stalne napore organizacije da obezbedi da njeni
zaposleni razumeju šta brend obećava svojim klijentima, kao i pomoć svim zaposlenima da jasno
razumeju kako njihovi postupci i ponašanje na dnevnoj bazi mogu biti označeni ili kao podrška ili
kao podrivanje tih napora. Ovo često postavlja pitanje vrednosti ulaganja u brend angažman. To
spada u lični trošak od strane organizacije. Zagovornici brend angažmana će tvrditi da je to
investicija, odnosno da ima višestruku korist i za brend i za zaposlene. Neophodno je i zaposlenima
pružiti ono što i ciljanim klijentima kako bi brend dokazao svoju doslednost u kvalitetu i ponudi.

Kreativno okruženje kao podsticaj zaposlenima

Jedan od najefektivnijih načina kreiranja jakog tima jeste motivisanje članova kroz neformalne oblike team buildinga.
Često kompanije šalju svoje zaposlene na treninge, ali i relaksirajuće vikende, izlaske u prirodu, sportske igre,
splavarenja, pa čak i koncerte. Menadžeri ljudskih resursa prate želje zaposlenih i u skladu sa njima organizuju
neformalna druženja na kojima se zaposleni bolje upoznaju među sobom i sa top menadžmentom i na taj način
uvećavaju želju za uspešnošću brenda njihove kompanije.

Zaposleni u kompaniji Nike, po kodeksu kompanije, ne smeju na posao da dolaze sa kravatama. Kreiranje jednog
iskustva koje klijenti stiču jasno definisanim vrednostima koje zaposleni prenose kroz način komunikacije sa
klijentima, top menadžmentom i među sobom, potom kako su dizajnirane njihove uniforme, enterijer i eksterijer, kako
je sproveden standard o elementima vizuelnog identiteta ključ su brand/employee engagementa.

Svaki brend treba da ima jasno izdefinisane vrednosti u koje će zaposleni biti upućeni. Brend koji je okrenut
biznismenima će biti mnogo formalniji i vizuelno i verbalno, nego brend koji se obraća npr. tinejdž skejterskoj
populaciji. Zaposleni u ovakvom brendu neće nositi kravate i odela, niti će persirati jedni drugima. Uz to, koristiće neki
moderan urbani žargon i mnogo direktnije vizuelne i verbalne poruke. Osim uniformi i dress coda, jako je bitno
formirati jedno stimulišuće okruženje. Kancelarija Yahooa jača svoj tim kroz niz kreativnih i relaksirajućih rešenja
uređenja poslovnog prostora. Na primeru ovog jako uspešnog brenda vidimo kako možemo podstaći kreativnost kod
zaposlenih, a ne umanjivati produktivnost.

Naming je proces koji, pored imena samog brenda, obuhvata i ime proizvoda i njihovih linija, osmišljanje taglinea i
slogana, kao i domena za internet. O ovim pojmovima govorićemo u natavnoj jedinici koja sledi.

Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda jeste definisanje njegovog imena.

Izbor imena brenda je jedna od ključnih odluka koja se donosi jedanput. Zbog toga je nejming (naming) jedan veoma
odgovoran i komplesan proces, koji zahteva jasno definisanu strategiju. Važno je takođe imati u vidu da su imena
brendova uvek važnija od imena kompanija. Na primer, Milka je brend mlečne čokolade koji pripada nemačkoj
kompaniji Kraft Foods, a sama čokolada je mnogo poznatija nego spomenuta kompanija. Kompanija Unilever plasira
nekoliko desetina brendova, među kojima su: Dove, Cif, Axe, Signal, Knorr, Domestos, Rama, Rexona, Sunsilk... Iz
ovoga je jasno zaključiti da kupci uvek kupuju proizvode na osnovu njihovog imena, a ne imena kompanije koja ih
proizvodi.

Takođe, u mnogim slučajevima, prilikom kreiranja imena, koriste se skraćenice, i to pre svega zbog lakšeg pamćenja
u svesti korisnika potrošača. Na primer, kompanija DHL predstavlja skraćenicu od početnih slova imena tri osnivača
– Adrian Delsi (Delsey), Lari Hilblum (Larry Hillblom) i Robert Lin (Lynn), FIAT je skraćenica za italijansku firmu, a u
punom nazivu označava Fabbrica Italian Automobili Torino. LEGO potiče iz danskog izraza „leg godt", što se može
prevesti kao „igrajte se dobro". Naziv proizvoda NIVEA vuče poreklo od latinskog „nivis", što znači sneg, a što je
potrebno da asocira na na belu boju kreme.

Na linku ispod možete pristupiti jednom kvizu, putem koga možete proveriti koliko poznajete šta predstavljaju
skraćenice poznatih brendova.

http://www.triviaplaza.com/company-name-abbreviations-quiz/

Izbor imena je veoma komplikovan aspekt kreiranja proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Važno je imati u vidu
da će na izbor imena imati uticaj različiti faktori, kao što su kategorija kojoj pripada proizvod, kulturološki, ekonomski
faktori i tako dalje.

Prvi strateški korak jeste analiza, putem koje se kreira lista postojećih imena konkurenata i naših prethodnih
brendova. U ovoj fazi biramo imena koja nam se sviđaju i iznosimo formalni brifing sa razlozima zbog kojih nam se
neka imena sviđaju, a druga ne, i veoma je zgodno napraviti mapu imena. Tako vizuelno možemo predstaviti gde se
naše ime nalazi i čemu stremi.

Sledi faza u kojoj se definiše problem zbog kojeg želimo da menjamo ime, kao i šta želimo da postignemo novim
imenom. Kada smo definisali problem, prelazimo na strategiju. Uslovi na koje moramo obratiti pažnju su mesta i
konteksti u kojima će se ime koristiti. Ovde razmišljamo o tržištima na kojima će brend biti iznesen, medijima u kojima
će se pojavljivati i kojoj grupi će se obraćati.

Na kraju, pristupamo samom kreiranju imena. Moramo se odlučiti za jezik, lingvističke aspekte, tip imena
(akronim, neologizam, kulturološko, vlasnikovo ime, pseudonim...) i dr. Kada smo otkrili tip imena, možemo prionuti
na strateške vrednosti koje ime treba da prenese. Pri kreiranju naminga, veoma je zanimljivo igrati se rečima.
Zanimljivo je koristiti različite stilske figure: metafore
(Women'secret), onomatopeju (Schweppes), personifikacije (MrClean), hiperbole ili razmišljati o vizuelnom sklopu
reči (Burger King).

Pri izboru imena, istraživanja su pokazala da se izmišljene reči teže pamte od reči sa značenjem. Zato je dobro tražiti
smislene reči, ili reči sa više smisla.

Inspiraciju za osmišljanje imena možemo tražiti na veoma različitim mestima, a praksa pokazuje da su najčešći
slučajevi porodično ime, inspiracija iz literature/umetnosti/istorije i deskriptivno ime. Porodična imena su se u praksi
pokazala veoma uspešnim; uzmimo samo za primer Tiffany, McDonald's ili Johnson&Johnson.

Starbucks, lanac američke kafeterije, inspiraciju je pronašao u liku iz knjige Mobi Dik. Deskriptivna imena su danas
prevaziđena i zvuče veoma dosadno i konvencionalno. To su imena koja opisuju kategoriju.

Prilikom izbora imena, opredeljujuemo se i za jezik. Danas su najpopularnija imena došla iz engleskog jezika. Ova
imena su pogodna za globalno tržište, jer većina sveta danas govori engleski jezik. Imena na lokalnom jeziku su
pogodna za lokalno tržište, ali u slučaju da želimo da izađemo na globalno tržište, ovakva imena ostaju teško
upamtiva.

Pre petnaestak godina postojao je trend kreiranja imena iz latinskog i grčkog jezika. Tada smo imali puno imena kao
što su: Atlantis, Hipnos i sl, ali i kvazilatinskih imena tipa Corbis (što ništa i ne znači). U namingu je poznata i pojava
skrivanja iza stranog jezika. Kako bi se probili na tržište sa dozom kredibiliteta, brendovi uzimaju imena na jezicima
čiji su proizvođači u svojim oblastima uspešni. Španski robni brend Massimo Dutti uzeo je italijansko ime, jer
italijanski modni kreatori imaju najbolju reputaciju. Na taj način je stvorena skupa robna marka koja „opravdava”
dizajn proizvoda imenom fiktivnog italijanskog kreatora.
Slično je učinio i Smirnoff, za koji malo ko pretpostavlja da je britanski brend.

Kada pominjemo minule trendove, valjalo bi pomenuti još jedan od njih. Naime, u namingu je dugo postojao trend da
imena počinju na slovo A, evenualno na B. Trik je bio u listama brendova, koje su klijenti pretraživali da pronađu sebi
prikladan proizvod/uslugu. Na dugim listama čovek će početi da čita, i, posle nekoliko imena, pronaći brend. Tako su
imena koja su počinajala na Z imala najmanje šanse da budu pronađena. Danas se pretraga vrši kompjuterski,
pomoću komande search, pa se ovaj trend izgubio.

Dobro je napraviti jedan brainstorming uz pomoć koga ćemo kreirati liste i pokrenuti kreativnu diskusiju. Još je
potrebno organizovati i lična istraživanja, koja će nas dovesti do osmišljavanja moćnog imena. Ove lične analize
treba da idu u pravcu kreiranja jedinstvenog i distinktivnog imena, jednostavnog za korišćenje i pamćenje, a koje
mora biti i na neki način provokativno. Ime moramo analizirati kako semantički, tako i fonetski, ali i na osnovu njegove
zvučnosti i slike koju provocira, kao i samog vizuelnog sklopa.

Svakako, postoje određene smernice koje se mogu koristiti u procesu kreiranja imena brenda. Pre svega, poželjno je
da ime bude kratko, odnosno da sadrži što manje slova (reči) kako bi bilo što lakše za pamćenje. Takođe, poželjno je
da bude jednostavno. Na primer, svetski poznat brend Coca–Cola se sastoji samo iz četiri slova azbuke. Ime treba
da je jedinstveno kako bi se izdvojilo iz mnoštva brendova koji su danas prisutni. Važno je obratiti pažnju i
na zvučnost, tako da pri izgovaranju ima određenu „melodiju“ (na primer, Zara).

Da bismo kreirali ime, pogledaćemo neke najčešće kategorije pod koje potpadaju imena uspešnih kompanija.

 Kategorija izmišljene reči. Primer ovoga je KODAK. Ovakva imena je najlakše registrovati, ali je
problem u tome što ove reči ne izazivaju nijednu emotivnu reakciju. Izmišljene reči su uglavnom
kratke, a obavezno je da su lake za pamćenje i izgovor.

 Kategorija akronima. Ovakva imena često ništa ne znače, ali neka iza sebe kriju značenje. Primer
ovoga bi bilo ime Asics. Asics samo po sebi ne znači ništa, ali ako znamo da je to akronim za
latinsku poslovicu Animo sano in corpore sano (U zdravom telu zdrav duh), onda će nam poruka
brenda biti jasna.

 Kategorija realnih reči, tipa Apple ili Puma. Ova imena je najteže registrovati, ali je njihova snaga
najjača. Ovakve reči najefektnije bude emociju.

 Kategorija izmišljenih kovanica, koje su sastavljene od reči sa stvarnim značenjem. Španska

avio kompanija Iberia je pokrenula kompaniju sa nižim cenama leta pod imenom Clickair. Samo
ime ne znači ništa, ali je jasno da je „skovano” od dveju smislenih reči.

Tagline i slogan

Tagline predstavlja slogan brenda koji se vezuje uz ime samog brenda, ali za razliku od samog slogana koji je
kampanjski, on je nepromenjiv. Ipak, moramo napomenuti da mnogi smatraju da su ova dva pojma ista i da među
njima nema nikakve razlike.

Da bismo ovo bolje objasnili, poslužićemo se primerom Nike. Tagline brenda Nike bio bi „Just do it”. Taglineom se
postiže efekat u svesti onih koji su njegovoj poruci izloženi (to mu je cilj), a sama poruka može biti o bilo čemu ili bilo
kome. S druge strane, slogan će se vezivati za određenu kampanju, odnosno određeni proizvod.

Razliku između taglinea i slogana možemo objasniti i na primeru kompanije Apple. Na primer, njihov tagline jeste
„Think different“ (ne menja se), a slogan za poizvod iPad Air jeste „Change is in the air“. Ukoliko posmatramo
kompaniju Disneyland, tagline ove kompanije, prisutan dugi niz godina jeste „The happiest place on Earth“, dok su
neki od slogana: Where dreams come true, Where the magic began i tako dalje.

Šta je ono na šta bi trebalo obratiti pažnju prilikom definisanja slogana?

Savet je da u par reči predstavimo šta je to što našu ponudu, odnosno proizvod čini jedinstvenim. Takođe, dobar
predlog je i da se utvrdi koji su to problemi klijenata sa kojima se susreću, a koje im kompanija koja prodaje proizvod
ili pruža uslugu može rešiti.
AIDA koncept objašnjava zašto ljudi usled određenih spoljašnjih podsticaja postaju motivisani za preduzimanje
određene akcije (na primer, kupovine određenog proizvoda).

I prilikom kreiranja slogana možemo se koristiti AIDA konceptom, jer Vaš slogan treba da:

A (Attention) privuče pažnju;

I (Information) pruži informaciju;
D (Desire) izazove želju i
A (Action) proizvede akciju.

Naravno, nije uvek moguće u nekoliko reči postići sve ove efekte, ali bez obzira na to, tome treba težiti u što većoj
meri. Jedan od načina jeste da navedete sve reči koje ukazuju na to šta nudete Vašim kupcima, odnosno
korisnicima, kao i kome je slogan namenjen, a potom iz tog spiska izvucite ono najvažnije.

Na primer, kompanija Siemens svojom porukom (Global network of innovation) nudi rešenje za problem Vašeg
zastarelog poslovnog informacionog sistema koji želite da unapredite.

Takođe, nemojte se plašiti da u potpunosti pojednostavite Vaš slogan i imajte u vidu da će on uvek ići uz reklamu,
katalog ili prezentaciju, odnosno da neće biti sam.

„U marketingu, kao i u arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usekla u
svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u Vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još
više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”. (Al Ries i Jack Trout)