Literatura

Edvard Herman, Robert Mekčesni – GLOBALNI MEDIJI – NOVI MISIONARI

KORPORATIVNOG KAPITALIZMA

Lejla Turčilo – VLASNIŠTVO NAD MEDIJIMA KAO OBLIK POLITIČKE MOĆI –

REFLEKSIJE GLOBALNIH KORPORATIVNIH MEDIJA NA BiH

Jelenka Avdagić – SAVREMENE KOMUNIKACIJE. NE/SIGURNA IGRA SVIJETA

Jelenka Avdagić – RAZVOJ SAVREMENIH KOMUNIKACIJSKIH PROCESA I SISTEMA

I BH. DRUŠTVO I DRŽAVA

Kuda vodi globalizacija

Ko se boji zaadne kulture

Globalizacija

Proces uklanjanja prepreka u prometu roba, kapitala, ideja, usluga.

To je ekonomski potaknut proces. Zasniva se na načelu slobodnog tržišta kao

jedinog mehanizma koji upravlja privredodm, ali i ljudskim društvom u cjelini.
Svi društveni odnosi svode se na proizvodnju, razmjenu, trgovinu i potrošnju
dobara. Nametanje tog načela cijelom svijetu, kako bi se on pretvorio u jedno
otvoreno tržište bez ograničenja, bit je globalizacije kakvu danas poznajemo.

Protivnici globalizacije zamjeraju joj da sveukupni društveni život svodi na

tržišne odnose, te govore o mentalitetu „homo oeconomicus“ (ekonomski
čovjek) kojem je materijalna dobit osnovna motivacija, a potrošnja jedini životni
cilj. Na nivou kulture zamjeraju joj banalnost; umjesto da u središte pozornosti
stavlja velika umjetnička i naučna dostignuća, masovni mediji preplavljeni su
„vijestima“ iz života raznih „zvijezda“ i „zvjezdica“.

1
Pobornici globalizacije ističu prednosti globalne komunikacije poput
mogućnosti upoznavanja i zbližavanja pripadnika različitih naroda koji su
pprostorno i kulturno udaljeni jedni od drugih, što bi moglo činiti temelj
miroljubivom suživotu kroz razvijanje svijesti o različitostima. Ona također
omogućava da se najveći umovi širom svijeta ujedine u naporima za dobrobit
ljudskog roda.

Nastanak globalizacije

Počeci globalizacije sežu u 19. vijek, a ideologija na kojoj počiva potječe iz 18.
vijeka.

Ekonomska i sociološka teorija ovog procesa pojavila se u Velikoj Britaniji. Zbog

položaja kolonijalnog gospodara, VB je među prvima počela koristiti prednosti
masovnog trgovanja preko svojih granica i dostupnosti jeftinih resursa iz svojih
kolonija.

Uspostava slobodnog tržišta u Engleskoj bila je planski i regulisan proces, te je

omogućena donošenjem brojnih zakona i pod čvrstim nadzorom države.
Uspostava slobodnog tržišta bila je projekat, a ne prirodan proces razvoja
privrede. Idealno slobodno tržište funkcionisalo je od 1870. godine pa do Velike
krize 1929. godine. Kupovina i prodaja rada kao robe izazvala je migracije
seljaka u gradove, a bez ikakve zaštite države, većina gradskog stanovništva
svedena je na izgladnjelu gomilu bez uslova za život.

Prednosti svoje rane industrijalizacije i razvoja tržišta, VB je iskoristila kako bi

tokom 19. stoljeća postala vodeća svjetska privredna sila. Svoju trgovinu
proširila je na sve kontinente, te je polovina svjetske trgovine bila u njenim
rukama. Tako je globalizacija na svom početku prvenstveno bila trgovinska, dok
je proizvodnja ostala na Otoku.

2
Nigdje se, osim u VB i kasnije u SAD-u, nije pojavilo tržište prepušteno samo
sebi, odnosno deregulisano ili slobodno tržište. Druge države su u svojim
rukama zadržale mehanizme odlučivanja o međunarodnoj trgovini i tokovima
kapitala. Tako su jedino VB i SAD postale tržišna društva, dok su ostale države
razvijale tržišnu privredu.

Globalizacijski procesi su tokom prvih godina 20. stoljeća toliko napredovali da

su konačno izazvali protureakciju – jedna za drugom, države su počele uvoditi
visoke zaštitne carine i ograničavati ulazak stranog kapitala, te su tako ušle u
svojevrstan trgovinski rat. Političke napetosti narasle su do te mjere da su 1914.
godine kulminirale Prvim svjetskim ratom, kada je sva međunarodna trgovin
zamrzla.

U međuratnom periodu globalna trgovina nije dostigla prijašnji obim, već je

privreda većine zemalja, iscrpljena ratom i nestabilnošću svjetskog tržišta, ušla
u Veliku ekonomsku krizu. Počele su se razvijati totalitarne ideologije, i već
1939. godine svijet je ušao u novi rat.

Završetkom Drugog svjetskog rata 1945. godine zapadne države su prihvatile

novu, humaniju koncepciju kapitalizma, koja je dovela do neviđenog
prosperiteta kroz ideju socijalne države, „države blagostanja“.

Jedan od najvažnijih sastanaka za ustroj svijeta nakon rata održao se 1944.

godine u Breton Woods-u u SAD-u. Na tom sastanku saveznički predsjednici i
ministri finansija odreddili su novi sistem pravila i investicija, kojim bi se
spriječilo trgovinsko ratovanje, te su povodom toga osnovani Međunarodni
monetarni fond i Međunarodna banka za obnovu i razvoj (danas dio Svjetske
banke).

3
Socijalna država 50-ih, 60-ih i 70-ih godina nametnula je nužna ograničenja
tržištu u vidu bolje raspodjele prihoda, koji su usmjeravani u razne fondove
javne potrošnje, kao što su školstvo, zdravstvo, podrška za nezaposlene,
penziono osiguranje i sl. Ona je donijela stvarno blagostanje građanima
zapadnog svijeta. Međutim, kod jednog dijela građana pojavila se pasivnost, jer
se mogčo živjeti i bez rada, od socijalne pomoći.

Sredinom 80-ih u VB i SAD-u na scenu stupaju konzervativne snage na čelu sa

Margaret Tačer i Ronaldom Reganom. Njihovo polazište bila je ideologija
potpuno slobodnog, deregulisanog tržišta. Zaživjela je ideologija viktorijanske
Engleske – da je pojedinac odgovoran za svoje blagostanje, te da mu zajednica
niđta ne duguje, kao ni on njoj.

Tokom 90-ih godina nakon pada Berlinskog zida, raspada SSSR-a i propasti
socijalističkog sistema, kapitalizam postaje opšteprihvaćena norma, a moderna
globalizacija dobija svoj novi zamah.

Sve do danas, ovaj proces napreduje s novim vrstama liberalizacije, od kojih je

posljednja, i po stručnjacima najopasnija, liberalizacija tržišta kapitala koju su
omogućile nove informacijsko-komunikacijske tehnologije. Nove tehnologije
omogućavaju brzo ulaganje kapitala u neku državu, ali i njegovo povlačenje
istom brzinom, kako bi se plasirao na neko unosnije tržište, na nekom drugom
kraju svijeta – ostavljajući pritom poduzeća i cijele države pred slomom zbog
naglog gubitka kapitala.

4
Razvoj interneta 90-ih

Revolucionarni korak u razvoju interneta program je za

pretraživanje/uređivanje World Wide Web koji je nastao 1990. On se temelji na
programskom jeziku HTML (eng. Hypertext mark-up language) koji pretvara
tekst, slike i druge izvore u stranice hiperteksta koje je moguće čitati pomoću
WWW preglednika. WWW je imao mnogo modifikacija među kojima je
najvažnija Mosaickojem su dodane usavršene grafičke mogućnosti što je
omogućilo slanje i primanje slika putem interneta. Time se olakšao pristup
podacima, što je potaknulo nastanak brojnih internetskih stranica u vrlo
kratkom roku. Tako su se na internetu pojavili planovi grada, stranice svjetskih
burzi, knjižnica, raznih institucija i osobne stranice pojedinaca. Prvi komercijalni
pretraživač, Netscape Communicator, objavljen je na internetu 1994.
godine. Godinu dana kasnije tvrtka Microsoft konačno otkriva internet te u
sklopu operativnog sustava Windows 95 predstavlja svoj pretraživač Internet
Explorer. Glavna konkurencija Microsoftu, Netscape, implementirao je u svoj
pretračivač Javu te objavljuje izvorni kod svog pretraživača putem interneta.
Tako je internet sredinom 90-ih privatiziran, otvorena arhitektura omogućavala
je umrežavanje svih računala diljem svijeta, a WWW je funkcionirao samo uz
pomoć odgovarajućeg softvera, tzv. pretraživača. Dok su medijski sistemi
devedesetih godina još imali nacionalni i loklani karakter, mediji koji su poslovali
preko granica nastavili su da jačaju i stiču sve veći uticaj na domaće sisteme.
Dominantni igrači tretiraju medijska tržišta kao jedinstveno globalno tržište sa
lokalnom podgrupama. Bili su podstaknuti i tehnološkim promjenama, kao što je
razvoj satelistskih emitea, video rekordera, optičkih kablova i telefonskih
sistema. Od presudnog značaja bio je i nagli rast prekograničnog reklamiranja,
trgovine i investiranja, ali i potražnja za medijima i ostalim komunikacijskim
servisima

5
Internet kao masovni medij

Većina glavnih američkih dnevih novina i magazina sada ima on line izdanja. Sve
glave medijske kompanije imaju web sajtove za prezentaciju tv, filmse i muziučke
produkcije. Priroda interneta omogućava gotovo svakom da napravi veb sajt.
Nema fizičke neadekvatnosti kao što je slučaj sa emiterima i troškovi su mnogo
niži od onih potrebnih za pokretanje klasične publikacije. Za one koji žele, veb
stranice se mogu napraviti po veoma niskoj cijeni.

Bez promocije ste niko i ništa. Neke medijske firme i srećniji proizvođači sadržaja
već imaju prepoznatljivost i publiku, a manje poznati sajtovi ostaju na
marginama. Pod pretpostavkom da nema eksplicitne državne cenzure svako
može da objavi neku publikaciju, ali pravo na objavljivanje ne znači gotovo ništa
bez distribucije, resursa i publiciteta. Globalni medijski giganti iz prve lige koriste
sve ove metode da bi se našli među privilegovanin provajderima interneta,
odnosno u središtu pažnje, a ne po strani. Giganti su ti koji forsiraju određenu
vrstu sporta, komercijalne vijesti i zabavne sadrćžaje, sve što dobro prolazi na
televiziji.

Microsoft je najznačajnija nova medijska firma koju je obllikovao internet.

Dva primarna načina za ostvarivanje prihoda i profita za internet provajdere, kao

i komercijalne medije su marketing i direktna prodaja ili pretplata. Direktno
plaćanje korisnika interneta kroz priključenje ili pretplatu, pokazalo se
problematičnim za veb sajtove i pored svih besplatnih materijala koje nude na
sajtovima ipak se pokazalo da korisnici ne žele da plate. Neka izdanja kao Wall
Street Journal i New York Times daju svije veb stranice na bazi pretplate, mada
je ova mogućnost dostupna samo odabranim medijskim proizvodima koji su
svoju marku izgradili izvan interneta.

6
Internet postavlja i druge nove probleme pred oglašivače među kojima je kako
da odrede veličinu publike ili inkorporiraju interaktivnost u reklamne poruke.
Ogromna prepreka za spremnost medijskih firmi da svoje sadržaje postave na
internet na bazi pretplate je strah od piraterije. Internet je jedna gigantska kopir
mašina. Sva autorska dijela se danas mogu digitalizovati, a čim se nađu na mreži,
kopiranje je lako, besplatno, široko rasprostranjeno i momentalno.

Kanada

Kanada ima tu dobru ili lošu sudbinu da graniči sa SD i ima zajednički jezik. SD
mnogo veće i dinamičnije odavno su postale kanadska glavna kulturna i
ekonomska veza i postepeno preuzele poziciju ekonomskog, političkog i
kulturnog uticaja ako ne i dominacije nad manjom silom.

Veliki dio kanadske poslovne elite radi za američke kompanije ili ima obimne
poslovne kontakte sa njima. Dobar dio finansijskog sektora kanadske ekonomije
blisko je povezan sa srodnim sektorom u SD, vlasničkim ili drugim vezama,m
korporativnim ili zajedničkimm projektima i učešćem u kreditima.

Kanada je postala na mnogo načina minijaturna replika dominantne

kontinentalne sile. Npr iako ima višepartijski sistem, Kanada kao i SD ima dvije
dominantne partije koje nisu uvijek spremne da odgovore na zahtijeve mase
običnih građana.

I kanadski mediji su sličnih karakteristika kao oni u SD. U Kanadi su novinske kuće
visoko koncentrisane, možda i više nego u SD i pod kontrolom su veoma
konzervativnih biznismena koji su naučili kako da prave novac preuzimanjem
firmi koje prethodno beskrupulozno smanje, iscrpe i svedu na minimum.

Prodorom holivudske produkcije došlo je do kolapsa kanadske filmske industrije,

rapidnog rasta i dominacije američkih kompanija iz industrije magazina, kao i

7
prijetnje od prekogranične radijske dominacije. Strana kontrola radio programa
prijetila je da pretvori Kanadu u medijski satelit SD tako da je preovladao stav
nacionalista i formirana je CBC stanica. Ali, CBC nikad nije bio u dovoljnoj mjeri
finansiran, pa su se pojavile privatne radio stanice, a kasnije i komercijlne tv
stanice i mreže od kojih si neke jednostavno dodate stanici CBC. CBC je morala
da pribjegne reklamiranju što je zajedno sa sporijim rastom budžeta
kompromitovalo njenu misiju i program i izazvalo kritike. CBC se kritikuje zbog
prihvatanja reklama i kompromitovanja, zato što je svoje kapacitete otvorila na
nezavisne programe, ali se ne spominje da joj je ta promjena kursa nametnuta
drastičnim smanjenjem budžeta, bez redukovanja njenih obaveza. Predloženo je
da se kuća odrekne reklama, prepuštajući taj prihod komercijalnim emiterima,
ali sugerišući da će im biti dozvoljeno da rade više kanadskih programa, što je
nevjerovatan ishod. Predloženo je i da joj se obezbijedi stabilnije finansiranje
preko takse za distribuciju komunikacija koji se ubire od kablovske televizije i
domaćih satelistskih kompanija. Ovakav prijedlog finansiranja nije dobro
prihvatio kanadski establišment.

Razvoj komercijalnih televizija i povećanje broja kanala dodatno je ugrozilo

položaj stanice CBC, a njena budžetska pozicija je još više oslabljena. Poplava
novih kanala dovela je do lavine američkih programa. Američki programi jeftiniji
su od kanadskih, a tako su osmišljeni da privuku veliki broj gledalaca. Kanadske
sadržaje na komercijalnim mrežama uglavnom čine vijesti, sport, reprize starih
kanadskih programa i da nema pravila o sadržaju mogli bi potpuno da nestanu.

8
Brazil

Latinska Amerika je dvorište SAD i Amerika je odavno prisvojila pravo da tamo

interveniše u korist svojih interesa. Što se tiče medija u cijeloj Latinskoj Americi
proizvođači opreme, američke reklamne agencije, novinske agencije, izdavači
časopisa, radio i tv kuće, sve je to nemilosrdno zaposjelo komercijalne medije.

Iako Brazil spada u najveću i najmoćniju zemlju Latinske Amerike, njegove slabe
i finansijski osiromašene vlade nisu pružile nikakav otpor rađanju komercijalnog
modela emitera 20-ih godina i kasnije. Brazilske vlasti cenzurisale su medije i
pokušale da ih mobilišu za svoje propagandne ciljeve, ali se nisu potrudile da
osnuju sistem javnog servisa.

Prodor američke ekonomije u Brazil bio je poslije Drugogo svjetskog rata i

prilično ubrzan. Spoljna politika SAD prema Brazilu bila je izrazito agresivna 50 i
početkom 60 godina. Američki zvaničnici su očekivali da budu konsultovani oko
brazilskih postupaka i nisu oklijevali da kRnje svoje brazilske partnere. Tražili su
sve načine da ga oslabe, a to su i uspjeli obilnim tajnim finansiranjem razlicitih
organizacija za pripremanje i rasturanje propagande, novinara, aktivista
desničarskih organizacija i brazilskih političara. Američke reklamne agencije
preplavile us Brazil, Velike nejednakosti u brazilskoj ekonomiji štićene su naglom
koncentracijom i komercijalizacijom medija

Velika Britanija

Velika Britanija ima dugu tradiciju komercijalnih štampanih medija, kojima već
decenijama dominiraju domaći medijski magnati. 20-ih i 30-ih godina pokrece
se nekomercijlanu stanicu British Broadcasting Company BBC. Uprkos sklonosti
ka elitizmu BBC je pokušao da ponudi širok spektar programa koji mogu da
privuku, ali i poboljšaju britansko građanstvo. U tome je u velikoj mjeri i uspio

9
što mu je omogućilo da svojim aktuelnim programima u VB tokom decenija
stekne svjetsku slavu za kvalitet i visok stepen zadovoljenja gledališta.

Kada je 1955 osnovana stania Independent Television, kao drugi tv kanal, time je
razbijen monopol BBC. Pošto je BBC finansijski zavisio od pretplate, a ITV od
prihoda oglašavanja, ovaj dualizam je zapravo omogućio produkciju
visokokvalitetnih programa. Ova nova konkurencija BBC-u je donijela samo
dobro. Značajnije promjene u britanskim elektronskim i štampanim medijima, i
to one koje su dijelom bile odraz globalnih snaga, desile su se tek za vrijeme
vlade Margaret Tačer. Ona je u VB uvela neokonzervativnu ideologiju i vjeru u
tržište koja je imala moćnu domaću podršku Stoga su tačeristi favorizovali jaku
vladu i poslušne medije, uz pristrasnost prema komercijalnim medijima i
odbojnost prema subvencionalnim javnim servisima i javnom mnijenju.

Uvođenje komercijalnih emitera u VB 1955 stimulisale su američke reklamne

agencije, a taj podsticaj bio je još veći poslije uspjeha Ruperta Mardoka sa
satelitskom televizijom British Sky Broadcasting, koja je 1989 počela sa radom.
Mardok je bio jedan od rijetkih koji je izuzet iz obaveze koju je propisala EU, a po
kojoj programi moraju da obuhvate 50% evropskih sadržaja, što mu je omogućilo
da se koncentriše na jeftine inostrane zabavne programe i sport.

BskyB i kablovska nudile su popularne sadržaje i za publiku posebno atraktivne

događaje, ali istovremeno i zanemarujući dublje ili zahtijevnije sadržaje, odnosno
bilo šta što bi dopinelo javnoj sferi. Radeći ovo za novac oni su odvukli potrošače
od BBC-ja, primoravakući ga da se nadmeće za publiku, udaljavajući ga od
njegove primarne uloge javnog servisa i istovremeno slabeći njegovu osnovnu
podršku i opravdanje za privilegovano finansiranje. Komercijalni pokušaji učinili
su da BBC napravi kompromis i svoju ponudu izvan granica više prilagodi tržišti.

10
Ovo ipak nije riješilo finansijske probleme BBC-ja, već je naprotiv dodatno
ugrozilo osnovu za produžetak licence.

Italija

Italija već dugo ima komercijalne štampane medije koji rade, rame uz rame, sa
medijima u državnom vlasništvu i kontrolisanim emiterskim sistemima. Suprotno
angloameričkoj praksi, italijanski štampani mediji su u velikoj mjeri pod
dominacijom industrijskih interesa: svaka veća poslovna grupacija priželjkuje,
prestiža ili moći radi, da kontroliše novine, časopise i ostale postojeće medije.

Industrijalci često ne intervenišu direktno u svojim novinama, ali italijanski

novinari imaju dovoljno razvijen osjećaj za interese svojih vlasnika, što se može
prevesti, i kao nekritičko praćenje poslovnih aktivnosti vlasnika novina.

Italijanski elektronski mediji su radikalno transformisani tek poslije sudske

odluke iz 1976 kojom se privatnim stanicama dozvoljava da emituju programe
praktično bez ikakve kontrole. To je dovelo do stvaranja ogromnog broja stanica.
Graditelj i magnat nekretnina, Silvio Berluskoni, svjestan marketinških
mogućnosti komercijalne televizije. On je osnovao reklamnu agenciju Publitalia i
postepeno proširivao kontrolu sa jedne tv mreže na tri nacionalne mreže, držeći
ogromne akcije i u drugim medijima, ali i u oblastim izvan medija. Njegova
holding kompanija Finivest vlasnik je najveće filmske produkcije, distribucije i
bioskopske mreže u Italiji, tu je i Mondadori najveći izdavač knjiga i časopisa,
reklamna agencija, vodeći tv nedjeljnik, list Il Giornale Nuovo čije je vlasništvo
prebacio na svog brata, lanac robnih kuća, glavna kompanija za osiguranje i
vodeći fudbalski tim.

Berluskoni je italijanske elekronske medije globalizovao na nekoliko načina. Prvo,

njegovo prepoznavanje enormnih potencijala tv-a kao marketinškog sredstva i

11
rano osnivanje komplemetarne reklamne agencije, dijelom je zasluga prakse i
kontakta sa SD i drugim inostranim komercijlanim televizijskim modelima,
poznatim mehanizmom za stvaranje novca. Berlusakoni je agresivno repuzeo
strani model i vještine zanata. Drugo, iskoristio je prednosti jeftinog stranog
zabavnog programa i obrasce za njihovo pravljenje, uglavnom SD, tako da su
filmovi, sapunice, igre i tolk šouovi, uz sportske programe postali programska
šema njegove medijske imperije.

Berluskoni je pomogao integraciju italijanski medija u globalni sistem pomoću

svojih agresivnih težnji da i preko granica ostvari partnerstva i investicije.

Amerikanizacija i trivijalizacija programa, uz agresivno marketinško osvajanje i

prekidanje programa zbog povećanog obima oglašavanja na sat, izazvali su veliki
talas negodovanja. Političari i ekonomski krugovi ugroženi Berluskonijevom
moći, bili su takođe glasni u zahtijevima za reformom. Sukob je kuluminirao 90
donošenjem lošeg i kompromisnog zakona o radio difuziji, koji nimalo nije
uzdrmao njegovo enormno moćnu poziciju već ga je samo limitirao na tri
nacionalne mreže i jednu dozvolu za radio ili televiziju.

Njegova sposobnost da se razvija posljednica je prijateljstva i velike podrške koju

mu je pružao biši čelnik socijalističke parije Betino Kraksi. Dok je on bio na vlasto
83-87 Berlskonijeva imperija je spašena od sudskih istraga i zakonskih prcedura.

Direktan prodor Berluskonija u politiku 93 i njegova konačna pobjeda, kratko

predsjednikovanje, a zatim povlačenje, izbacili su u prvi plan nevjerovatnu
politizaciju i moć globalnih medija.

12
Indija

Od duge britanske okupacije Indija je naslijedila tradicuju privatne komercijalne

štampe i državnog sistema radio difuzije. Ta tradicija ostale je dominantna i skoro
pola vijeka poslije nezavisnsti. Indijska štampa ostala je van kontrole države i bez
zvanične cenzure iako je vlada imala čvrdtu kontrolu nad radio difutnim
sistemom i tu vršila cenzuru prema potrebi. Vodeće novine su tokom borbe za
nezavisnost razvile bliske odnose sa vladom i tek nedavno su se sapecijalno
izdanja na engleskom jeziku udaljila od tog više nego ugodnog prijateljstva sa
političkim i birokratskim establišmentom.

Sistem medija u Indiji građen je na principu ogromne nejednakosti. U jednom

veoma značajnom aspektu klasna podjela osjetila se i u korištenju medija:
slobodni štampani mediji služili su eliti, dok je nacionalna tv Doordarshan pod
kontrolom vlade bila namjenjena seoskim, siromašnim i uglavnom nepismenim
slojevima. Doordarsahan kroz književna dijela i spotove javnog servisa bavila se
sukobima unutar zajednice, nije obraćala pažnju na ogromnu nejednakost, česte
proteste i nasilje zbog masovog siromaštva, podučavala je o samopomoći,
duhovnom ujedinjenju i veličini Indije, uvjeravajući ljude da njihova vlada brine
o njima. Gospođa Gandi uložila je veliki napor u formiranje televizije kao
nacionalnog graditelja posebno početkom 80-ih kada su Dan nezavisnosti kao
međunarodni događaj prenosile 3 televizije.

Konkurencija je bila još jedna pokretačka snaga promjena u elektronskim

medijima. Početkom 1957 stanica Doordarshan trpjela je oštru konkurenciju
muzičke stanice na Cejlonu, veoma slušane u Indiji, a Doordarshan je reagovao
otvaranjem slične stanice koja je povratila dio izgubljenog tržišta. Ali, ubrzo se
shvatilo da tržište traži filmove i filmsku muziku pa na to odgovoreno uviđenjem

13
komercijalnih spotova odnosno reklama. 1980 dozvoljeno je oglašavanje
sponzora, a tek je razvojem sapunica početkom 80-ih privučeno više gledalaca.

Nacionalna tv se sve više orijentisala na zabavu i marketing, a sapunice su ubrzo

izmijenjene u skladu sa potrebama oglašivača dok su teme o plarniranju porodice
razvodnjene i zamijenjene temama o porodičnoj harmoniji.

Neoliberalna vlada je u periodu između 80-ih i 90-ih godina podsticala

komercijalizaciju i samofinansiranje stanice Doordarshan. Indijski budžet tih
godina bio je po čestim udarima: porast cijena nafte, pad sirovina, visoke poreske
stope i globalna konkurencija. Početkom 80-ih Indija je bila primorana da uzme
kredite od MMF-a i Svjetske banke, a ove institucije vršile su pritisak da otvori
ekonomiju, pokrene privatizaciju i smanji nepotrebne troškove. Još od vremena
Indire Gandi Indija je kontinuirano otvarala vrata stranim investitorima, trgovini
i marketinškim agencijama.

Globalne mreže i naša sudbina

Moderna informacijsko-komunikacijska tehnologija pokreće svjetski i ekonomski

sistem i proces globalizacije. Iako nematerijalna informacija je postala
najtraženiji proizvod savremenog društva. Procesom proizvodnje vanprostornih
i vremenskih bitova novi mediji na taj način postaju svjetsko tržište, globalna
berza ideja, informacija ali istovremeno i moći i novca. U isto vrijeme put
razvijenih zemalja u budućnost, koji je često predstavljen u medijima i od strane
vlada kao potpuno pozitivan može imati ogromne i ponekad bolne posljedice za
mnoge individue i mnoge javnosti. Trpi i eko sustav a ne samo ljudi, nema lakog
puta za zaštitu nedobrodošlih efekata globalnog razvoja. Zapravo svjetska
ekonomija u ovom momentu izgleda da se razvija sve više na način koji po sebi
stvara situaciju gdje tehnologija donosi globalizaciju za koju nedostaje prikladan
društveni i ekološki kostur. Samoodrživost razvoja je svjetska tema koja se može
14
samo zajednički savladati. Esencijalno je pitanje koje se tiče pravde i perspektive,
respektiranja prirode, ali i svakog čovjeka. Tehnički progres i dematerijalizacija
su centralne solucije za mirnu budućnost ali takve inovacije moraju biti
ukomponirane u promjene stavova ljudi i promjene globalne ekonomske
strukture. Jedna od najvećih nada za postignuće samoodrživosti leži u pojačanju
obrazovanja i praktične obuke ljudi u svim djelovima svijeta, posebno kao dio
procesa doživotnog učenja, odnosno u novim tehnologijama za multimedijalno
network obrazovanje. Specijalna pažnja mora biti usmjerena na razvoj socio-
političkih struktura na svim razinama.

15