KATARINA GAŽI-PAVELIĆ

Podravka d.d., 48000 Koprivnica

katarina.gazi@podravka.hr

ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA: KANO MODEL

Sažetak

Danas se zahtjevi za kvalitetom proizvoda ili usluge isključivo definiraju potrebama i

zahtjevima kupca ili korisnika. Kvaliteta proizvoda ili usluge vrlo se malim dijelom
procjenjuje kroz njihove karakteristike (primjenu, rad, svojstva). Prvenstveno se, a kad kada i
isključivo, ocjenjuje kroz sposobnost zadovoljenja zahtjeva i potreba kupaca. Kano model, uz
QFD i Kuću kvalitete, odličan je alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvod ili
usluge. Na žalost, kod nas se ovaj alat kvalitete, kao i mnogi drugi, ne koristi. Problem nije u
tome što bi bio kompliciran ili skup za korištenje, već u posve zastarjelom shvaćanju i tržišta i
konkurentnosti.

Ključne riječi: Kano model, kvaliteta, kupac, zadovoljstvo, procjena

1. UVOD

Osnovni razlog postojanja nekog proizvoda na tržištu je zadovoljenje potreba i zahtjeva tog
tržišta, te stvaranje vjernih i zadovoljnih kupaca. Na taj način organizacija postiže
konkurentnost, visoko tržišno učešće i osigurava profit. To su primarni poslovni ciljevi svake
organizacije. Ispunjenje ciljeva ovisi o tome koliko uspješno organizacija zadovoljava
zahtjeve, želje i potrebe svojih kupaca. No, tu se javlja jedno važno pitanje: što kupca čini
zadovoljnim, odnosno, koje karakteristike, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge i za koliko
dugo čine kupce zadovoljnima. Prema definiciji R. F. Gersona, koja se jednako odnosi i na
proizvode i na usluge, „kupac je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili
nadmašuju njegova očekivanja.“ Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju
proizvoda ili usluge na tržištu. Ono što predstavlja problem za organizacije odnosi se na
dilemu kako procijeniti taj stupanj. Poznate su razne metode i načini istraživanja i procjene
zadovoljstva kupaca, a jedna koja je prilično jednostavna i dostupna, svakako je Kano model.
Prednost Kano modela je i u tome što komplementira drugi važan alat kvalitete koji se bavi
sličnom problematikom, a to je QFD ili Kuća kvalitete. No, dok QFD metoda može biti vrlo
zahtjevna, te stoga pomalo odbojna srednjim i malim organizacijama, Kano model je
jednostavan i prilagodljiv alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti bilo kojeg proizvod ili
usluge.

2. ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPACA

Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja
vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca
ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja
kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu
činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već
postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje
gube gotovo 15% svojih kupaca.
Stupanj zadovoljstva kupaca ima izravni utjecaj na troškove marketinga i propagande.
Marketinška istraživanja pokazala su da zadovoljan kupac svoje iskustvo prenosi trojici
prijatelja ili poznanika, dok nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenosi dvadesetorici
osoba s kojima je u komunikaciji. Organizacije se često oslanjaju na reklamacije kupaca kao
izvor informacije o onome što se kupcima ne sviđa kod proizvoda ili što ih čini izuzetno
nezadovoljnima. Međutim, samo 4% nezadovoljnih kupaca o tome obavještava organizaciju.
Na svakog kupca s prigovorom u prosjeku dolazi 26 onih koji ne upućuju prigovor. Ukratko,
100 nezadovoljnih kupaca prosječno može uputiti 4 reklamacije, te potencijalno, kroz
usmenu propagandu ili preko neformalnih kanala kao što su društvene mreže i blogovi,
uzrokovati gubitak i do 1000 kupaca. O značaju utvrđivanja stupnja zadovoljstva kupaca
govore, osim marketinških, razne definicije kvalitete proizvoda i usluga. Prema zahtjevima
svih sustava upravljanja, a prvenstveno ISO 9001:2008, zadovoljenje zahtjeva, želja i potreba
kupaca svrha je svakog poslovnog procesa.

3. KANO MODEL PROCJENE ZADOVOLJSTVA KUPACA

Profesor Noriaki Kano 1980g. razvio je model (Kano model) koji omogućava utvrđivanje
značajki proizvoda ili usluge na temelju njihove mogućnosti zadovoljenja potreba i zahtjeva
kupaca. Danas je Kano model za procjenu zadovoljstva kupaca jedan od najpopularnijih alata
kvalitete. Marketinški stručnjaci i istraživači koji rade na razvoju i lansiranju novih proizvoda,
putem Kano modela nastoje utvrditi koje su to karakteristike proizvoda koje će biti od
presudnog utjecaja na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca. Jedna od glavnih pretpostavki
Kano modela je da su određene karakteristike proizvoda ili usluge (elementi kvalitete)
primarni čimbenici u stvaranju zadovoljstva, dok su neke druge primarni čimbenici u
stvaranju nezadovoljstva. Marketinška teorija, koja se ne oslanja na Kano model, ovo naziva
asimetričnim utjecajem na ukupno zadovoljstvo kupca (overall customer satisfaction ili OCS).
Kano model pretpostavlja da ista karakteristika proizvoda ili usluge, koja ima asimetrični utjecaj
na OCS, može varirati u jačini tog utjecaja ovisno o određenim značakkama/ izvedbi/ učinku
proizvoda ili usluge. Ovo se naziva nelinearnim utjecajem na OCS.

3.1. Razumijevanje zadovoljstva kupaca

Kano model omogućava dubinsko i potpuno razumijevanje zadovoljstva kupaca. Prema Kanu,
zahtjevi i potrebe kupaca mogu se svrstati u tri grupe zahtjeva. Kupci mogu biti zadovoljni
samo proizvodom ili uslugom koji posjeduju značajke koje odgovaraju ovim zahtjevima.
Proizvodi mogu imati slijedeće karakteristike (zadovoljavati slijedeće zahtjeve):
1. Osnovna svojstva ili zahtjevi
Proizvod ili usluga koji ne posjeduju osnovne karakteristike koje kupci od njih zahtijevaju i
očekuju, kupce čine izrazito nezadovoljnima. Međutim, zadovoljstvo kupaca neće rasti
poboljšanjem osnovnih traženih svojstava. Zadovoljenje osnovnih zahtjeva jedino znači da
kupac neće biti nezadovoljan. Naime, kupac smatra da se ova svojstva podrazumijevaju i za
njega nisu ništa drugo već neophodni preduvjeti postojanja proizvoda ili usluge. Kupac
eksplicitno ne izražava zahtjeve za ovim svojstvima, dakle, oni ostaju neizgovoreni.
2. Jednodimenzionalna ili linearna svojstva ili zahtjevi
Ova svojstva proizvoda ili usluge izravno utječu na stupanj zadovoljstva kupaca. To znači da
se poboljšanjem svojstava, povećanjem funkcionalnosti ili kvalitete proizvoda ili usluge
proporcionalno povećava i zadovoljstvo kupca. Jednako tako, lošijim karakteristikama,
smanjenjem funkcionalnosti i kvalitete, stvara se veće nezadovoljstvo. Cijena proizvoda ili
usluge često je jedna od presudnih linearnih karakteristika proizvoda. Kupac eksplicitno
izražava zahtjeve za ovim svojstvima.
 3. Privlačna svojstva ili uzbudljiva svojstva ili zahtjevi
Proizvod ili usluga koji posjeduju ova svojstva kupcima pružaju visoki stupanj zadovoljstva
koje su spremni platiti po visokoj cijeni. Međutim, zadovoljstvo se neće smanjiti ako proizvod
ne posjeduje ova svojstva, barem ne ispod uobičajene razine zadovoljstva. Kupac najčešće ne
očekuje ova svojstva, te ih je vrlo teško unaprijed odrediti kao zahtjeve. Kad kada se nazivaju
nepoznatim ili latentnim zahtjevima. Kupac eksplicitno ne izražava zahtjeve za ovim
svojstvima (jer ni sam ne zna koja su), te tako ostaju neizgovoreni.
U praksi ova podjela znači da se uspješna diferencijacija proizvoda ili usluge na tržištu može
postići ili poboljšanjem linearnih svojstava ili dodatkom privlačnih svojstava. Pri tome se
stalno mora imati na umu vremenska dimenzija. Očekivanja kupaca stalno se mijenjaju i ono
što danas proizvod čini privlačnim i uzbudljivim, sutra se može smatrati osnovnim svojstvom.
Također, oni koji se koriste Kano modelom u praksi, smatraju da se nabrojenim svojstvima
može dodati grupa svojstava koja izazivaju „bijes“ kupaca, bilo zato što ih proizvod ili usluga
ne posjeduju ili ih posjeduju.

3.2. Kano model kao proces

Kano model možemo promatrati kao proces koji se sastoji od slijedećih koraka:
Istraživanje je prvi korak procesa i uključuje prikupljanje svih organizaciji dostupnih
podataka vezanih uz karakteristike proizvoda ili usluge. Za istraživanje osnovnih svojstava
(zahtjeva) koriste se fokus grupe, podaci o zakonskim zahtjevima, regulativi, pravnim
problemima.
Za istraživanje linearnih svojstava koriste se intervjui, analiza konkurentnosti, ankete, Internet
forumi, testiranje proizvoda ili usluge.
Za istraživanje privlačnih svojstava provodi se istraživanje na terenu, istražuju se sve
mogućnosti dizajna i marketinga/ brendiranja, ambalaže i pakiranja, podaci Call centra, te
logiranja na web stranice.
Analiza i brainstorming predstavljaju slijedeći korak. Prikupljeni podaci analiziraju se i
sortiraju, te se na osnovu njih provodi brainstorming svojstava/ izvedbe/ učinka proizvoda ili
usluge. Kada se utvrde zahtjevi koje proizvod ili usluga treba zadovoljiti, radi se
funkcionalno/disfunkcionalni upitnik za kupce. Ovaj upitnik ima zadatak otkriti kako bi se
kupci osjećali kada bi proizvod posjedovao ili ne bi posjedovao određenu značajku. Stoga se
za svako svojstvo u upitniku postavljaju dva pitanja: funkcionalno pitanje (proizvod posjeduje
svojstvo) i disfunkcionalno pitanje (proizvod ne posjeduje svojstvo).

Tabela 1: Primjer Kano funkcionalnog/disfunkcionalnog upitnika

Pitanja u upitniku treba formulirati tako da kupci mogu odabrati jedan od slijedećih odgovora:
• Sviđa mi se
• Neutralan sam (očekujem takvo što)
 • Svejedno mi je
• Ne sviđa mi se
Za postavljanje pravih pitanja od presudne važnost je VOC jer „glas kupca“ opisuje kako
karakteristika, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge rješavaju neki kupčev problem. Ako je
bilo koje pitanje postavljeno s tehničkog stanovišta, kupac ga neće dobro razumjeti. Naime,
uvijek treba imati na umu da kupca ne zanima kako će problem biti riješen, već koji će njegov
problem biti riješen.
Izrada tabele i dijagrama treći je korak procesa. Na osnovu odgovora dobivenih iz
prethodnog upitnika procjenjuju se zahtjevi kupaca u odnosu na ranije utvrđena svojstva
proizvoda ili usluge.

Tabela 2: Primjer Kano tablice za procjenu zahtjeva

Kao i kod bilo koje druge metode intervjua, potrebno je dobiti dovoljan broj odgovora kako bi
se izračunao prosjek. U praksi nije dobro kada odgovori spadaju u kategoriju K jer to znači da
pitanje nije bilo dobro postavljeno ili ga ispitanik nije razumio ili je jednostavno zabunom
označio određeni odgovor. U svakom slučaju, broj K odgovora ne bi smio premašiti 2%.

Grafikon 1: Dijagram Kano modela

Donja krivulja dijagrama (1) prikazuje skup svojstava proizvoda ili usluge koje kupac
očekuje. Ta svojstva nisu presudna za kupnju. Postojanje ovih svojstava ne povećava kupčevo
zadovoljstvo, no njihov nedostatak može stvoriti jaku negativnu reakciju i uzrokovati
nepopravljivu štetu odnosu između kupca i organizacije.
Linija koja prolazi središtem dijagrama (2) predstavlja svojstva koja se mogu svesti pod
zajednički nazivnik „više je bolje“ ili linearna svojstva koja izravno utiču na zadovoljstvo
kupaca. To su svojstva o kojima kupci najviše pričaju, te su samim time poznata i
konkurenciji. Na njima organizacija može temeljiti svoju konkurentsku prednost i
konkurentsku strategiju, ali samo ako ih, u odnosu na konkurenciju, značajno poboljša.
Gornja krivulja (3) prikazuje svojstva koja kupac ne očekuje. Njihovo postojanje može
značajno povećati zadovoljstvo kupca, ali njihovo nepostojanje neće odvratiti kupca od
kupnje nekog proizvoda ili usluge. Organizacija pomoću ovih svojstava koja oduševljavaju i
uzbuđuju može uspješno pozicionirati i diferencirati proizvod ili uslugu, te stvoriti vjerne i
zadovoljne kupce.
Područje indiferentnosti (4) nalazi se ispod prethodne tri krivulje i predstavlja ona svojstva
proizvoda ili usluge koja gotovo da i ne utječu na zadovoljstvo kupaca.
Utvrđivanje marketinške strategije, četvrti korak procesa, provodi se na osnovu prethodno
utvrđenih poželjnih značajki proizvoda ili usluge. Shodno rezultatima, planira se razvoj
proizvoda ili usluge, te se odabire odgovarajuća marketinška strategija. Ako organizacija želi
ili može (s obzirom na troškove ulaska na tržište) kupcima ponuditi proizvode koji
zadovoljavaju samo osnovne zahtjeve, tada će se usredotočiti upravo na ispunjenje tih
zahtjeva. No, mora znati da takva strategija neće doprinijeti konkurentnosti ili diferencijaciji
proizvoda. Ako organizacija želi i može kupcima ponuditi uslugu ili proizvod poboljšane
kvalitete ili svojstava u odnosu na konkurenciju, tada će se fokusirati na razvoj linearnih
svojstava. To znači da se odlučila za konkurentsku strategiju. No, ako organizacija želi
diferencirati svoj proizvod ili uslugu u odnosu na konkurentske, morati će kupcima ponuditi
proizvod privlačnih, tj. uzbudljivih svojstava.

4. ZAKLJUČAK

"Bez kupaca, vaše poslovanje ne postoji. Morate poslovati onako kako to žele kupci, ne onako
kako vi to želite.“ (Netko sa zdravim razumom)

Saznanje o tome koja svojstva, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge mogu zadovoljiti
osnovne zahtjeve kupaca, koja svojstva koja ih mogu oduševiti, a koja će ih ostaviti
ravnodušnima pomaže organizaciji u planiranju marketinške i poslovne strategije. Resursi
namijenjeni za razvoj i marketiranje proizvoda racionalnije se koriste, te svako ulaganje
postiže maksimalni povrat. No, Kano model treba provjeravati u određenim intervalima.
Zahtjevi, želje i potrebe kupaca stalno se mijenjaju, te ono što je kupce oduševljavalo, nakon
nekog vremena može postati sasvim obično i očekivano. Također, linearna svojstva proizvoda
ili usluge, toliko važna za zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca, odjednom mogu postati
osnovna svojstva o kojima kupac ne razmišlja, ali ih očekuje.
Korisnost Kano modela je više nego očita, te se postavlja pitanje zašto se kod nas tako malo
koristi u praksi. Naime, većina organizacija koja ima uvedene sustave upravljanja vrlo malo
koristi bilo koji alat kvalitete kojim bi zaista unaprijedila i poboljšala ključne procese
usmjerene na kupce. Sasvim je izvjesno da se alati kao QFD, VOC ili Kano model uopće ne
koriste. U većim organizacijama postoje o tome određena stručna saznanja, a u srednjim i
malim nema ni toga. Nije stoga čudno da naše organizacije nisu konkurentne, te da
konstantno gubimo i tamo gdje bismo mogli ostvariti zaista veliku konkurentsku prednost (u
turizmu, na primjer).
Kano model je, u svakom slučaju, dobar alat za odlučivanje koje značajke organizacija želi
uključiti u proizvod ili uslugu. Pomaže da organizacija prestane razmišljati kako je potrebno
da proizvod ili usluga imaju što više raznih svojstava (što povećava troškove), već da počne
razmišljati kako poboljšati samo određena svojstva i oduševiti kupce.

LITERATURA

[1] C. Berger, R. Blauth, D. Boger, C. Bolster, G. Burchill, W. DuMouchel, F. Pouliot, R. Richter, A. Rubinoff,
D. Shen, M. Timko, D. Walden, "Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality", In: Center for
Quality Management Journal, Vol. 4, pp. 3 - 36., 1993.
[2] R. Jacobs, Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An Attribute Based Approach,
European Media Management Review,
http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/Previous%20Issues/Satisfaction.htm, 1999.
[3] N. Kano, N. Seraku, F. Takahashi and S. Tsuji: "Attractive Quality and Must-be Quality", Hinshitsu. The
Journal of the Japanese Society for Quality Control, (April 1984), pp. 39 -48.
[4] G. E. Woodley, () The Kano Model: Critical to Quality Characteristics & Kano Model Screenshot -
http://www.processexcellencenetwork.com/methodologies-statistical-analysis-and-tools/articles/the-kano-model-
critical-to-quality-characteristics/, 2009
[5] R.E. Zultner, G. H. Mazur, The Kano Model: Recent Developments, The 18th Symposium on QFD – Austin,
Texas, 2006.

A TOOL FOR EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION: THE KANO MODEL

Summary

Today, the quality requirements of a product or a service are solely defined by the needs and demands of the
customer. The quality of products or services is only partially evaluated by their characteristics (application,
performance, design). It is primarily, sometimes exclusively, judged by the ability to meet the demands and
needs of the customer. The Kano model, together with the QFD and the House of Quality, is an excellent tool for
evaluating the quality and competitiveness of a product or a service. Unfortunately, this quality tool is very
rarely used in Croatia. The reason for this lies in a completely outdated appreciation of markets, competition and
marketing.

Keywords: Kano model, quality, customer, satisfaction, evaluation