Sveučilište u Mostaru

Ekonomski fakultet

Primarni podatci: metoda ispitivanja i

metoda promatranja
SEMINARSKI RAD IZ KOLEGIJA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Mentor: Student:
Prof.dr.sc. Sandra Soče Kraljević Anto Jerković, 16327 / 09

Mostar, siječanj 2012.

Sadržaj:

1. Uvod ....................................................................................................................................... 1
2. Primarni podatci ..................................................................................................................... 2
3. Metode za prikupljanje primarnih podataka........................................................................... 2
3.1. Metoda ispitivanja ........................................................................................................... 2
3.1.1. Poslovni slučaj: Automobil d.o.o. ........................................................................... 3
3.1.2. Poslovni slučaj: Economic d.o.o. .......................................................................... 10
3.2. Metoda promatranja ...................................................................................................... 16
3.2.1. Poslovni slučaj: Badel 1862 ................................................................................... 17
3.2.2. Slučaj: Stupanj uporabe sigurnosnih pojaseva u automobilima............................ 20
4. Zaključak .............................................................................................................................. 23
5. Literatura .............................................................................................................................. 24
1. Uvod

Svako poduzeće, bez obzira na djelatnost kojom se bavi, kako bi uspjelo na tržištu
mora na određeni način istraživati tržište, kako bi došlo do valjanih informacija na osnovu
kojih će donositi svoje poslovne odluke. Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji
pomaže poduzeću da stekne informacije o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i
distribucijskim kanalima, što služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja
na tržištu, za identifikaciju poslovnih problema i kao kontrola poslovanja1. Osnovne skupine
podataka na kojima se temelji istraživanje možemo podijeliti na dvije vrste:
 primarne podatke i
 sekundarne podatke.

Sekundarni podatci predstavljaju podatke koji su prikupljeni i zabilježeni prije, za

potrebe nekog drugog istraživanja i za neku drugu svrhu, dok primarni podatci se prikupljaju
izravno od jedinica konkretnog istraživanja. Budući da se tema seminarskog rada odnosi na
primarne podatke, u sljedećem radu su detaljnije obrađene metode za prikupljanje primarnih
podataka.
Primarni podatci predstavljaju osnovu na kojoj poduzeće donosi prave poslovne
odluke, naročito ako je riječ o uvođenju novih proizvoda na tržište, novih usluga, ulaska na
nova tržišta i sl. o kojima poduzeće nema prethodnog iskustva i za koje nema kvalitetne
podatke iz sekundarnih izvora koje bi moglo iskoristiti.
Prikupljanje primarnih podataka je jako složen proces dobivanja novih informacija o
predmetu istraživanja koje zahtijeva značajne financijske, materijalne i ljudske resurse. Pored
toga kako bi se prikupljanje podataka obavilo na korektan način potrebno je pridržavanje
određenih procedura kako bi istraživanje zadržalo osobinu standardiziranog postupka. U
sljedećem radu ukratko je pojašnjen, pomoću poslovnih slučajeva postupak prikupljanja
primarnih podataka na temelju dvije osnovne metode za prikupljanje ove vrste podataka:
metode promatranja i metode ispitivanja.

1
Marušić. M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001., 6. str.

1
2. Primarni podatci

Primarni podatci se prikupljaju izravno od jedinica istraživanja. Jedinica istraživanja

može biti jedna osoba, kućanstvo, gospodarski ili negospodarski subjekt, institucija i slično.
Prikupljanje primarnih podataka može se provoditi u izviđajnom, opisnom i uzročnom
istraživanju u ovisnosti od ciljeva istraživanja. Primarni podatci prikupljaju se dakle
neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na (1) činjenice, stanje, situaciju ili na (2)
mišljenja, stavove, osjećaje i slične psihološke varijable2.

3. Metode za prikupljanje primarnih podataka

Razlikujemo dvije metode za prikupljanje primarnih podataka:

1. Metoda ispitivanja
2. Metoda promatranja
Prikupljanje podataka pomoću ove dvije metode ukratko je objašnjeno u radu kroz naredna
četiri poslovna slučaja. Prva dva poslovna slučaja se odnose na prikupljanje podataka
metodom ispitivanja, dok druga dva slučaja se odnose na prikupljanje podataka metodom
promatranja. Svi poslovni slučajevi su obrađeni preko faza procesa istraživanja: (1)
Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja, (2) Određivanje izvora podataka i
vrste istraživanja, (3) Metode i obrasci za prikupljanje primarnih podataka, (4) Određivanje
uzorka i prikupljanje primarnih podataka, (5) Analiza podataka i interpretacija rezultata, (6)
Sastavljanje izvještaja.

3.1. Metoda ispitivanja

Metoda ispitivanja je najčešće primjenjivana metoda za prikupljanje primarnih

podataka. Sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove
odgovore u pismenom ili usmenom obliku. Prikupljanje podataka se obavlja uz pomoć
obrazaca za prikupljanje podataka. Najpoznatiji obrazac kojim se služimo u strukturiranom
istraživanju s neprikrivenim ciljevima jest anketni upitnik. Na sljedeća dva poslovna slučaja
pojašnjen je proces istraživanja kroz njegove temeljne faze, kao i primjeri anketnih upitnika
koji bi se koristili za prikupljanje primarnih podataka.

2
Marušić. M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001., 184. str.

2
3.1.1. Poslovni slučaj: Automobil d.o.o.

O poduzeću

Poduzeće Automobil d.o.o. predstavlja malo poduzeće koje je osnovano 2002. godine
sa sjedištem u Vitezu. Poduzeće je na početku svoga rada predstavljalo samostalnu radionicu
za popravak automobila, a nakon druge godine poslovanja vlasnik je donio odluku o ukidanju
radionice, prvenstveno zbog slabog poslovanja i dolaska ovlaštenih servisa na ove prostore.
Društvo je preimenovano u d.o.o. te je započelo svoju novu djelatnost – uvoz automobila iz
područja Europske Unije, koji bi se prodavali na području Bosne i Hercegovine.

3.1.1.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Poduzeće od samog početka bavljenja uvozom, prilikom uvoza automobila preferira

tri proizvođača automobila: Opel, Ford i Volkswagen. Posljednjih par godina tvrtka
kontinuirano bilježi pad prodaje automobila iz svoje ponude, dok najbliži konkurenti
ostvaruju dobre rezultate. U razvojnim planovima poduzeća postavlja se pitanje odabiranja
optimalnih proizvođača automobila na čiji uvoz će se poduzeće u budućnosti bazirati, a koji bi
trebao udovoljiti zahtjevima i potrebama domaćih kupaca. S ciljem povećanja prodaje,
poduzeće razmišlja i o uvođenju posebnog oblika naručivanja automobila od samih kupaca,
koji bi mogli naručiti automobil sa željenim karakteristikama.
Prije donošenje odluke o izboru proizvođača, potrebno je sagledati postojeće stanje i
izglede za prodaju automobila, što je ujedno i problem poslovnog upravljanja koji ovo
istraživanje treba riješiti: koju kategoriju automobila i kojeg proizvođača kupci preferiraju?
Ciljevi istraživanja:
• utvrditi stavove, mišljenja o tome koje marke, kategorije, te ostale osobine
automobila kupci preferiraju prilikom kupovine automobila,
• koliko su kupci upoznati s mogućnošću narudžbe rabljenih vozila,
• izmjeriti namjere novog načina kupovanja,
• ocijeniti vjerojatnost upotrebe nove usluge.

3
3.1.1.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Da bi se ostvarili postavljeni ciljevi istraživanja, predviđeno je prikupljanje primarnih

podataka. Budući da je u pitanju poduzeće koje ima specifičnu djelatnost tj. bavi se
preprodajom automobila za koju nema prethodno provedenih istraživanja, a na području
općine Vitez postoji veći broj poduzeća koji se bave istom djelatnošću (konkurenti), najbolji
način dobivanja informacija o kupovini odnosno uvozu pravih automobila je izravno
prikupljanje podataka od samih potencijalnih kupaca. U prikupljanju primarnih podataka
predviđeno je istraživanje na uzorku, metodom ispitivanja pomoću anketnog upitnika, koje bi
trebalo dati kvalitetne informacije za donošenje pravih poslovnih odluka glede uvoza
automobila u budućem poslovanju kako bi se održala profitabilnost poduzeća.

3.1.1.3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka bi se izvršilo metodom ispitivanja na uzorku koji sačinjavaju

potencijalni kupci automobila. Sam proces prikupljanja podataka bi se obavljao uz pomoć
anketnog upitnika, koji bi popunjavali sami ispitanici, na pultovima koji bi bili postavljeni na
mjestima na kojima će se provoditi istraživanje.
Anketni upitnik se sastoji od tri skupine pitanja:
• Pitanja koja se odnose na ocjenjivanje stavova, mišljenja i preferencija
potrošača o pojedinim proizvođačima, odnosno markama automobila.
• Pitanja koja se odnose novu uslugu koju poduzeće nastoji uvesti – mogućnost
naručivanja rabljenih automobila.
• Pitanja koja se odnose na osobne podatke samih ispitanika.

Prikupljanje podataka bi obavljali anketari, koji bi imali zadaću da sastavljene upitnike

podijele svim zainteresiranim posjetiocima, odnosno potencijalnim kupcima automobila.
Anketari imaju i zadaću da na prikladan način, svakom ispitaniku zasebno obrazlože razloge
odnosno svrhu provođenja anketnog upitnika, da ih motiviraju da popune upitnik, zahvale i
popunjene upitnike uredno pohrane kako bi bili spremni za daljnju analizu i obradu. U
nastavku slijedi prikaz anketnog upitnika na osnovu kojeg bi se provodilo istraživanje.

4
 Anketni upitnik
1. Posjedujete li vozačku dozvolu?

a) Da
b) Ne (Molimo Vas da upitnik prestanete popunjavati i vratite ga anketaru)

2. Posjedujete li automobil?

a) Da
b) Ne

3. Jeste li zainteresirani za kupovinu novog automobila, odnosno koliko ste

zainteresirani za zamjenu starog automobila?

Nisam zainteresiran O O O O O O O Jako zainteresiran

4. Koju marku(e) automobila ste preferirali do sada?

(Na pitanje odgovoriti ako ste pitanje pod rednim brojem 2. odgovorili s a)

a) Alfa Romeo h) Ford o) Nissan v) Toyota

b) Audi i) Hyundai p) Opel w) Volkswagen
c) BMW j) Lada q) Peugeot x) Volvo
d) Chrysler k) Lexus r) Porsche y) Zastava
e) Citroen l) Mazda s) Renault z) ______________
f) Daweo m) Mercedes t) Seat (Molimo da unesete
g) Fiat n) Mitsibushi u) Škoda Vaš odgovor)

5. Što vam je najvažnije prilikom kupovine novog automobila?

Ocijenite po važnosti od 1 (potpuno nevažno) do 5 (jako važno)

1 2 3 4 5
Vanjski izgled O O O O O
Unutarnji izgled O O O O O
Veličina prtljažnog prostora O O O O O
Tehničke karakteristike - potrošnja, snaga motora.... O O O O O
Vozne karakteristike O O O O O
Cijena O O O O O
Sigurnost O O O O O
Udobnost O O O O O
Godište automobila O O O O O

5
6. Kolika je prosječna starost automobila za koji ste zainteresirani?

a) do 1 godine
b) 1 - 5 godina
c) 6 - 10 godina
d) 10 - 15 godina
e) preko 15 godina

7. Koje pogonsko gorivo bi trebao koristiti Vaš automobil?

a) Benzin
b) Dizel
c) Plin (LPG)
d) Hibrid
e) ________________ (Molimo da unesete Vaš odgovor)

8. Kolike zapremine motora je Vaš traženi automobil?

a) do 1300 ccm
b) 1300 ccm - 1800 ccm
c) 1800 ccm - 2500 ccm
d) preko 2500 ccm

9. Koliko novca ste spremni izdvojiti za novi automobil?

a) do 5000 KM
b) 5000 KM - 7500KM
c) 7500 KM - 10000 KM
d) 10000 KM - 15000 KM
e) 15000 KM - 20000 KM
f) preko 20000 KM

10. Koji tip automobila preferirate?

a) Malo auto
b) Limuzina
c) Karavan
d) Kabriolet
e) Terenac
f) Kombi

11. Za koju biste se skupinu automobila odlučili s obzirom na broj vrata?

a) 2/3
b) 4/5

12. Za koju biste se skupinu automobila odlučili s obzirom na vrstu mjenjača?

a) Manualni
b) Automatski

6
13. Koju boju automobila preferirate prilikom kupovine automobila?

a) Crna f) Zelena
b) Plava g) Bijela
c) Crvena h) __________________
d) Siva (Molimo da unesete Vaš odgovor)
e) Žuta

14. Prema Vašoj procjeni, ocijenite pojedine marke automobila?

(1- loša, 2- dobra, molimo zatamnite odgovarajući kružić)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Alfa Romeo O O O O O Mitsibushi O O O O O
Audi O O O O O Nissan O O O O O
BMW O O O O O Opel O O O O O
Chrysler O O O O O Peugeot O O O O O
Citroen O O O O O Porsche O O O O O
Daweo O O O O O Renault O O O O O
Fiat O O O O O Seat O O O O O
Ford O O O O O Škoda O O O O O
Honda O O O O O Toyota O O O O O
Hyundai O O O O O Volkswagen O O O O O
Lada O O O O O Volvo O O O O O
Lexus O O O O O Zastava O O O O O
Mazda O O O O O _________ O O O O O
Mercedes O O O O O

15. Od svih navedenih marki, za koju biste se odlučili pri kupovini?

_______________

16. Zbog čega ste se odlučili baš za tu marku automobila, a ne neku drugu?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________.

17. Da li ste upoznati s mogućnošću narudžbe rabljenih automobila iz inozemstva?

a) Da
b) Ne (preći na pitanje 19.)

18. Koristite li uslugu naručivanja automobila?

a) Da (preći na pitanje 20.)

b) Ne

19. Da li biste koristili uslugu naručivanja automobila kada biste imali tu mogućnost?

a) Da
b) Ne

7
20. Molimo da ocijenite sljedeću tvrdnju: Mogućnost narudžbe automobila znatno
olakšava kupovinu automobila. (Molimo da zatamnite odgovarajući kružić)

Uopće se ne slažem O O O O O O O U potpunosti se slažem

21. Spol: a) muški b) ženski

22. Vaša životna dob:

a) od 18 – 24
b) 25 – 34
c) 35 – 54
d) 55 – 64
e) preko 65 godina

23. Djelatni status:

a) Zaposlen/a
b) Nezaposlen/a
c) U mirovini
d) Student/ica
e) Ostalo______________ (Molimo da unesete Vaš odgovor)

24. Broj članova obitelji:

a) 1 – 2
b) 3 – 5
c) 6 i više

25. Ukupni prosječni, mjesečni prihodi Vašeg kućanstva:

a) do 500 KM
b) 500 - 1000 KM
c) 1000 KM - 1500 KM
d) 1500 KM - 2000 KM
e) preko 2000 KM

Mjesto: Datum:

Hvala na suradnji!

Automobil d.o.o.
PC 96, 72250 – Vitez
Web: www.automobil-vitez.ba Telefon: 030/222-111
E-mail: automobil_vitez@net.tel.com Telefaks: 030/222-112

8
3.1.1.4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

Ispitivanje bi se provelo na uzorku, koji čine potencijalni kupci rabljenih automobila.

Anketa bi se provodila na nekoliko odvojenih mjesta u Bosni i Hercegovini, točnije na
područjima Srednjobosanske, Zeničko-Dobojske i Sarajevske Županije. Razlozi za
prikupljanje podataka iz ovih područja su upravo zbog toga što se iz dosadašnjeg poslovanja
poduzeća može vidjeti da većina kupaca su bili sa ovog područja.
Ciljnu skupinu, odnosno okvir uzorka za provođenje istraživanja čine osobe na
području ove tri županije koje imaju vozačku dozvolu. Na području ove tri županije na
31.12.2011. godine bilo je registrirano i aktivno 383056 vozačkih dozvola3. Planirano je uzeti
u uzorak 1200 jedinica, odnosno osoba i to na način da se iz svake od navedenih županija
prikupe podatci od po 400 slučajno odabranih ispitanika, za koje se pretpostavlja da su
potencijalnu kupci automobila.
Sam proces prikupljanja podataka bi se obavljao u svim većim gradovima navedene tri
županije, planirano je da se anketa provede u dva navrata po dva dana na svim planiranim
područjima. Prema dosadašnjim istraživanjima najveći broj potencijalnih kupaca automobila
u točno određeno vrijeme je moguće pronaći na auto-pijacama, koje se nalaze gotovo u svim
gradovima stoga bi se i samo prikupljanje podataka obavljalo najvećim dijelom na auto-
pijacama. Većina auto-pijaca je otvoreno samo subotom i nedjeljom, s obzirom na to
anketiranje bi se provelo subotom i nedjeljom u dva navrata tj. dvije subote i dvije nedjelje
uzastopno, a podatci bi se prikupljali i od samih kupaca koje posjete poduzeće u tom periodu.

3.1.1.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Nakon prikupljanja podataka, dakle nakon provođenja anketnog upitnika, istodobno s

pristizanjem anketnih upitnika organizirati će se njihova logička kontrola, kodiranje i
unošenje u računalo. Obrada podataka će se obaviti uz pomoć računala. Prikupljeni,
analizirani i obrađeni podatci predstavljaju osnovu na kojoj će voditelj istraživačkog projekta
donijeti određene zaključke, odnosno analiza i obrada prikupljenih podataka omogućavaju
voditelju da na pravi način interpretira dobivene informacije koje su nastale kao rezultat
provođenja ankete.

3
http://www.bihamk.ba

9
3.1.1.6. Sastavljanje izvještaja

Rezultati istraživanja će biti prikazani u izvještaju, u kojemu će također biti objašnjen

način prikupljanja podataka, zaključci i preporuke za provođenje strategije marketinga. Sve
tablice, kao rezultat računalne obrade podataka će biti dodane u prilogu. Po dogovoru rezultati
se mogu i usmeno prezentirati suradnicima koji rade na području tržišnog poslovanja,
odnosno donositeljima poslovnih odluke.

3.1.2. Poslovni slučaj: Economic d.o.o.

O poduzeću
Poduzeće Economic d.o.o. nastalo je iz male zanatske radionice za proizvodnju
radijatorskih brtvi 1987. godine u kojoj je u to vrijeme radio samo jedan uposlenik. Tijekom
22 godine postojanja i ulaganja u ljudske, tehničke i materijalne resurse Economic d.o.o.
Vitez postao je jedna od najpoznatijih trgovačkih kuća u BiH, koja već deset godina posluje
prema certificiranom sustavu. Temeljna djelatnost tvrtke je trgovina tehničkom robom,
proizvodnja opreme za interijere i pružanje usluga. Jedan od najznačajnijih projekata
poduzeća je izgradnja franšizne mreže na tržištu BiH i zemalja u okruženju. Razgranata
prodajna mreža od 60 franšiznih prodavaonica širom BiH nudi kompletan asortiman elektro,
vodo i termo instalacija, te ostalo za uređenje doma. Economic je 2003. godine pokrenuo
proizvodnju namještaja i već za kratko vrijeme vrhunska tehnologija, kvaliteta proizvoda te
najbolji odnos cijene i kvalitete svrstala ga je u grupu najznačajnijih proizvođača u ovoj
branši na tržištu BiH. Poduzeće se bavi proizvodnjom kupaoničkog namještaja i kuhinja „po
mjeri“ pod zajedničkim brandom FRAMINI - “product brand by Economic”. Poduzeće ima za
cilj osigurati proizvode i usluge visoke kvalitete po prihvatljivim cijenama.

10
3.1.2.1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja

Cilj svakog poduzeća pa i Economica jeste profitabilno zadovoljavanje potreba i želja

potrošača na način koji osigurava njihovo zadovoljstvo i lojalnost na duži rok. Poslovni
rezultati poduzeća neposredno ovise od stupnja zadovoljstva potrošača. Ponovna i redovna
kupovina iste marke proizvoda i stvaranje lojalnosti kod potrošača znače da je poduzeće
uspjelo na tržištu. Uspješne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih
potreba, želja i ponašanja. Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, u
stvari, opredjeljuju prodaju i profit poduzeća.
Da bi što bolje zadovoljili potrebe i zahtjeve kupaca za proizvodima iz vlastite
proizvodnje pod brandom FRAMNI, poduzeće Economic d.o.o. Vitez mora poznavati svoje
kupce. Poduzeće Economic je dostiglo takav stadij razvoja kada upravljanje poslovanjem,
organizacijom rada, kvalitetom i tržištem zahtijeva sustavan pristup. Zato je poduzeće
uskladilo svoje poslovanje s normama ISO 9001 sustav upravljanja kvalitetom, ISO 14001
sustav upravljanja okolišem i sigurnošću hrane prema specifikaciji HACCP. U okviru
mjerenja performansi integriranog sustava upravljanja u Economicu se prate informacije u
svezi zapažanja kupaca o tome da li je poduzeće zadovoljilo zahtjeve kupaca.

Slika 2. IQNet certifikati

Izvor: www.economic.ba

Cilj istraživanja je upravo utvrđivanje zadovoljstva kupaca te njihov stav o

proizvodima Economica koji su na tržištu poznati pod brandom FRAMINI.

11
3.1.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Istraživanje zadovoljstva kupaca poduzeća zasniva se na primarnim podatcima koji bi

se prikupili pomoću anketnih upitnika. Predmet istraživanja su poduzeća koja rade po
principu franšize. Franšizna mreža predstavlja najveći kanal distribucije poduzeća Economic
koje ima za cilj “Vezati krajnjeg kupca za franšiznu prodavaonicu na terenu” a time je i
prepoznatljivost prodavaonica kao “Economic u malom” podignuta na višu razinu. Trenutno
poduzeće posluje u suradnji s 60 franžiznih prodavaonica na području cijele Bosne i
Hercegovine. Ujedno, kupci, tj. potrošači su najrelevantniji sudionici uspjeha nekog branda na
tržištu. Kako istraživanje ima za svrhu utvrđivanje zadovoljstva kupaca proizvodima i
uslugama poduzeća, dobivene informacije bi trebali poslužiti upravi poduzeća pri donošenju
odluka koje su značajne za cijelo poduzeće.

3.1.2.3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka bi se obavilo metodom ispitivanja na uzorku koji čine najveći

kupci poduzeća Economic tj. franžizne prodavaonice poduzeća Economic na području Bosne
i Hercegovine. Proces prikupljanja podataka bi se obavljao uz pomoć anketnog upitnika koji
bi poštom bili dostavljeni voditeljima franšiznih prodavaonica. Odluka o ovom obliku
komunikacije s ispitanikom, odnosno ispitivanje pomoću upitnika, poštanskim putem je
donesena prvenstveno iz razloga što je uzorak na komu se provodi anketa unaprijed poznat i
nije toliko velik tako da ne zahtijeva velika ulaganja. Anketni upitnik bi se sastojao od trinaest
pitanja koja bi bila otiskana na posebnom papiru, na jednom listu s dvije stranice. Anketni
upitnici bi u istom danu bili poslani svim poslovnim partnerima odnosno franšizama. Budući
da uzorak čine poduzeća koja posluju s Economicom od svih partnera se očekuje da popune
anketni upitnik i vrate ga putem pošte u što kraćem roku.

Anketni upitnik se sastoji od 12 pitanja koja se odnose na: zadovoljstvo kupaca

suradnjom, informiranost kupaca, kupovinu brandiranih proizvoda, poznavanje branda
FRAMINI, pitanja koja se odnose na cijenu i kvalitetu, zadovoljstvo post-prodajnim uslugama
te na kraju podatke o samim franšiznim partnerima

12
 ANKETNI UPITNIK

Poduzeće Economic provodi anketni upitnik s ciljem istraživanja zadovoljstva kupaca

proizvodima i uslugama koje pruža poduzeće Economic. Molimo da popunite anketni upitnik
te nam ga u što kraćem roku dostavite poštom.

1. Da li ste zadovoljni poslovnom suradnjom s poduzećem Economic i da li vam

Economic pruža sve potrebne informacije?

a) Veoma zadovoljan/na
b) Zadovoljan/na
c) Ni zadovoljan/na ni nezadovoljan/na
d) Nezadovoljan/na

2. Vjerujete li brandiranim proizvodima?

a) Vjerujem
b) Nisu mi bitni takvi proizvodi

3. Kako ocjenjujete važnost pojedinih karakteristika brandiranih proizvoda za doživljaj

snage branda?

Potpuno Niti važno Veoma

Nevažno Važno
nevažno ni nevažno važno
1 2 3 4 5
Kvaliteta
Cijena
Post-prodajne usluge
Emotivni naboj
Dizajn
Pakiranje (ambalaža)
Zemlja porijekla
Dobar odnos cijene i kvaliteta

4. Da li ste upoznati s product brandom FRAMINI?

a) da
b) djelomično
c) ne

5. Prilikom traženja informacija prije kupovine oslanjate se prvenstveno na:

a) Marketinški izvori (propaganda, osobna prodaja, pakiranje i sl.)

b) Osobni izvori (prijatelji, porodica, lideri)
c) Internet
d) Ostali izvori _________________________ (Molimo da navedete)

13
6. Pri kupovini brandiranih proizvoda prednost dajete:

a) Domaćim proizvodima
b) Stranim proizvodima

7. Da li ste zadovoljni širinom i dubinom asortimana poduzeća Economic?

a) Veoma zadovoljan/na
b) Zadovoljan/na
c) Ni zadovoljan/na ni nezadovoljan/na
d) Nezadovoljan/na

8. Da li ste zadovoljni cijenom i kvalitetom proizvoda Framini?

Potpuno Nezadovoljan/ Ni zadovoljan ni Zadovoljan/ Jako

nezadovoljan/na na nezadovoljan/na na zadovoljan/na
1 2 3 4 5
Cijena proizvoda
Kvalitet proizvoda

9. Kako ocjenjujete odnos cijene i kvalitete proizvoda Framini?

a) Odličan
b) Zadovoljavajući
c) Niti loš ni dobar
d) Loš

10. Molimo da se izrazite koliko ste zadovoljni sa sljedećim elementima poslovanja

poduzeća Economic.

Veoma Niti zadovoljan ni

Zadovoljan/na Nezadovoljan/na
zadovoljan/na nezadovoljan
1 2 3 4
Uvjeti plaćanja
Rok isporuke
Postprodajne usluge

11. Da li ste lojalni brandu koji zadovoljava karakteristike kao što su: dobar odnos
cijene i kvalitete, vrhunski dizajn, dobre postprodajne usluge?

a) Da b) Ne

12. Molimo da unesete podatke o vašem poduzeću:

Naziv poslovnog partnera:

Adresa:
Vlasnik:
Datum ispunjavanja anketnog upitnika:

Hvala na suradnji!

14
3.1.2.4. Određivanje uzorka i prikupljanje primarnih podataka

Za istraživanje je planirano korištenje uzorka od 60 franšiznih prodavaonica koje se

nalaze u svim većim gradovima Bosne i Hercegovine i koje predstavljaju Economic kao
vodeću kompaniju u BiH koja franžizni način poslovanja njeguje kao poslovni koncept
kompanije. Economic je kroz franšiznu mrežu ostvario tržišnu ekspanziju na BiH tržištu, što
se ne bi mogao ostvariti internim rastom ili bi to bio rizičan poduhvat. Putem franšiznog
poslovanja stvorilo se značajno područje konkurentskih prednosti.

Slika 2: Razgranata franšizna mreža Economica

Izvor: www.economic.ba

S obzirom na to da su najveći kupci poduzeća Economic upravo franšizni parteri jer

poduzeće već dugi niz godina, što se može vidjeti iz financijskih pokazatelja poduzeća svoje
uspješno poslovanje može zahvaliti upravo svojim franžizama. Naime preko 70% prometa
poduzeće ostvaruje sa franšizinim partnerima. Upravo zbog toga podatci prikupljeni od 60
franšizih mogu poslužiti za dobivanje kvalitetnih informacija na osnovu kojih poduzeće
Economic može ocijeniti kvalitetu proizvoda i usluga poduzeća kao i zadovoljstvo samih
kupaca (franšiza) u poslovanju s Economicom. Anketni upitnici bi se poslali poštom prema 60
franžiznih prodavaonica poduzeća Economic, uz naznaku hitno, a budući da poduzeće ima
jako dobre komunikacijske odnose s svojim partnerima odnosno franšizama, očekuje se brzi
odgovori svih voditelja franžiznih prodavaonica.

15
3.1.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Prikupljeni podatci se mogu prilično jednostavno analizirati i obraditi prvenstveno

zbog malog broja anketnih upitnika, jer se istraživanje provodi na uzorku od 60 jedinica.
Pored toga sam anketni upitnik ne sadrži velik broj pitanja te u upitniku nema otvorenih
pitanja. Prikupljeni podatci bi se unijeli u računalo te računalno obradili, a zbog
jednostavnosti upitnika se omogućen je lakši i brži unos podataka u računalo te bržu i
jednostavniju obradu podataka. Prikupljeni, analizirani i obrađeni podatci bi trebali biti jasan
pokazatelj o stupnju zadovoljstva, stavovima i mišljenjima kupaca o samom poduzeću i
brandu FRAMINI.

3.1.2.6. Sastavljanje izvještaja

Rezultati istraživanja bi se prikazali u izvještaju u kojemu bi također trebali biti

ukratko objašnjene metode prikupljanja, analize i obrade podataka. Izvještaj bi sadržavao i
sve rezultate provedenog istraživanja s određenim preporukama voditeljima poslovnog
upravljanja potrebnih za donošenje poslovnih odluka.

3.2. Metoda promatranja

Promatranje je proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja, bez postavljanja

pitanja osobama čije se ponašanje prati4. Metoda promatranja omogućuje prikupljanje
podataka o događajima u momentu kada se dešavaju. Podatci koje dobivamo promatranjem
objektivniji su pošto odražavaju postojeće stanje a ne baziraju se na nečijoj izjavi. Najveći
nedostatak metode promatranja je u tome što metodom promatranja možemo primjenjivati
samo podatke o činjenicama, stavove, motive i druge psihološke varijable se ne mogu
istraživati ovom metodom. Troškovi su visoki u odnosu na metodu ispitivanja, teško je
primjenjivati kada promatranje traje duži vremenski period. Metodu promatranja prilikom
prikupljanja podataka treba primijeniti kada god je to moguće ali će istraživač najčešće biti u
situaciji da je kombinira sa metodom ispitivanja i na taj način iskoristiti dobre strane obje
metode5.

4
Marušić. M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001., 188. str.
5
Tihi, B., Istraživanje marketinga, „Dom štampe“, Zenica, 2003., 189. str.

16
3.2.1. Poslovni slučaj: Badel 1862

O poduzeću

Badel 1862 najveći je i najstariji proizvođač vina i alkoholnih pića u Hrvatskoj, koji
kvalitetom svojih proizvoda nastavlja i oplemenjuje bogatu tradiciju naslijeđenu od
renomiranih kompanija Pokorny, Patria, Arko i Badel Vinoprodukt6.

3.2.1.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Prateći svjetske trendove u kojima se događa stanoviti pomak prema alkoholnim

pićima manjeg alkoholnog postotka, hrvatsko tržište je također pokazalo takve tendencije.
Analizirajući takvo tržišno stanje tvrtka Badel 1862 donio je stratešku odluku o razvoju novog
proizvoda koji bi takve potrebe najbolje zadovoljio. Inače jak u kategoriji votki, Badel 1862 je
dobro pozicioniranom brandu Vigor, dodao subbrand NEW GENERATION votki.
Osnovne karakteristike ovih votki su blag intenzitet, izražajna boja, aroma i okus te
pristupačna cijena, koja bi ih trebala učiniti atraktivnim i prihvatljivim tržištu. Time je
definirana osnovna konkurentska prednost ovih proizvoda. Prije same komercijalizacije
proizvoda na cjelokupnom tržištu javio se problem ambalaže odnosno boca u kojima bi se
votka NEW GENERATION prodavala. Budući da se proizvod prvi put pojavljuje na tržištu,
poduzeće Badel 1862 nema adekvatne podatke po pitanju veličine boca u kojima bi se novi
proizvod prodavao. Kako bi se došlo do valjanih rezultata potrebno je izvršiti kvalitetno
istraživanje tržišta na test području kako bi se dostigao cilj istraživanja odnosno kako bi se
dobili podatci o pakiranjima koji su najprihvatljiviji za potencijalne kupce odnosno potrošače.

6
http://www.badel1862.hr

17
3.2.1.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Kako bi se dobile informacije potrebne za rješenje poslovnog problema poduzeća

Badel 1862 planirano je prikupljanje primarnih podataka, uz pomoć metode promatranja koja
se u ovom slučaju čini najprimjerenija budući da poduzeće Badel samo proširuje već dobro
pozicionirani brand Vigor. Budući da se očekuje dobra prodaja i subbranda NEW
GENERATION metoda promatranja bi trebala u kratkom roku dati kvalitetne informacije o
prodaji pojedinih pakiranja votke, na osnovu kojih bi se mogle donijeti odluke o
najpovoljnijem obliku ambalaže koja bi se prodavala na cijelom tržištu poduzeća Badel 1862.
Votka bi se na pokusnom tržištu trebala prodavati u četiri različita pakiranja od po 0,33 l, 0,50
l, 0,70 l, i boce od po 1 l. Predviđeno istraživanje bi trebalo dati informacije o najpovoljnijem
pakiranju proizvoda koji bi trebao biti pušten u komercijalnu prodaju.

3.2.1.3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Podatci bi se prikupljali kao što je ranije navedeno uz pomoć metode promatranja.

Promatranje bi se obavljalo na području Zagreba, u prodavaonicama Konzuma, vodećeg
maloprodajnog lanca u Republici Hrvatskoj, koji ima višegodišnju suradnju sa poduzećem
Badel 1862. Promatrači koji bi bili zaduženi za promatranje prodaje imali bi zadaću da na
posebne obrasce unesu stanje pojedinih boca votke Vigor NEW GENERATION svakog dana
u razdoblju od dva tjedna. Za razdoblje u kojima bi se promatranje provodilo predviđeno je
uzeti vrijeme božičinih i novogodišnjih praznika kada se očekuje znatno veća potražnja za
proizvodima nego u ostalim dijelovima godine.

Slika 3: Obrazac za prikupljanje podataka

Prodavaonica:
Adresa:

Proizvod: Vigor
0,33 l 0,50 l 0,70 l 1l
NEW GENERATION
Broj jedinica u prodavaonici:
Broj jedinica u skladištu:
Ukupno:
Datum: Potpis promatrača:

18
3.2.1.4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

Kako je riječ o proizvodu koji se uvodi na tržište, a za istraživanje se koristi metoda

promatranja, planirana prodaja proizvoda a samim time i istraživanje bi se provodilo na
pokusnom tržištu. Proizvod bi se prodavao 10 najvećih Konzumovih prodavaonica na
području grada Zagreba. Za prikupljanje podataka bili bi zaduženi promatrači koji bi svaki
radni dan, po završetku radnog vremena uz pratnju ovlaštene osobe poduzeća Konzum
popisivali stanje proizvoda votke Vigor NEW GENERATION u prodavaonici (na izlogu) i na
skladištu. Prikupljanje podataka bi se obavljalo u razdoblju od dva tjedna odnosno četrnaest
dana.

3.2.1.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Promatrači bi nakon svakog radnog dana, nakon što popune obrasce o stanju pojedinih
proizvoda u svim prodavaonicama u kojima se vrši promatranje, popunjene obrasce unosili u
računalo. Nakon dva tjedna promatranja svi podatci bi trebali biti već uneseni u računalo tako
da bi se omogućila računalna obrada podataka te dobili podatci o postotcima prodaje
pojedinih vrsta pakiranja proizvoda Vigor NEW GENERATION. Prikupljeni, analizirani i
obrađeni podatci bi trebali poslužiti za dobivanje kvalitetnih informacija koje bi trebale
poslužiti u donošenju poslovnih odluka.

3.2.1.6. Sastavljanje izvještaja

Nakon prikupljanja, obrade, analize i interpretacije podataka te dobivenih informacija

na osnovu provedenog promatranja slijedi sastavljanje izvještaja. Budući da je riječ o
strateškoj odluci poduzeća izvještaj bi trebao sadržavati detaljne informacije o provedenom
postupku istraživanja, kao i kvalitetne preporuke na osnovu kojih bi uprava poduzeće mogla
donijeti prave odluke po pitanju prodaje proizvoda.

19
3.2.2. Slučaj: Stupanj uporabe sigurnosnih pojaseva u automobilima

3.2.2.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Budući da se u svijetu, pa tako i kod nas nastoji što je moguće u većoj mjeri povećati
sigurnost u prometu u gotovo svim zemljama svijeta postoji zakon o obaveznom korištenju
sigurnosnih pojaseva u automobilima. Iako je većina ljudi svjesna kazni koje slijede zbog
nepoštivanja zakona, kao i mogućih posljedica ukoliko se desi određena prometna nesreća,
velik broj vozača uopće ne koristi sigurnosne pojaseve što je ujedno i problem ovog
istraživanja. Ministarstvo za promet Bosne i Hercegovine želi provesti istraživanje o stupnju
upotrebe sigurnosnih pojaseva u automobilima kako bi se na temelju dobivenih informacija s
ciljem povećanja sigurnosti u prometu, moglo utvrditi da li je potrebno poduzeti određene
akcije ako bi se ispostavilo da je veoma nizak stupanj korištenja sigurnosnih pojaseva.

3.2.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Budući da ne postoje pouzdani podatci o stupnju korištenja sigurnosnih pojaseva u

automobilima, na području Bosne i Hercegovine, jer dosada nisu obavljanja značajnija
istraživanja na ovu temu, jedini pravi izvor podataka su primarni podatci koji bi se prikupljali
izravno sa terena. Podatci koji bi se trebali prikupljati sa područja cijele Bosne i Hercegovine,
točnije sa područja svih općina u Bosni i Hercegovini trebali bi poslužiti za dobivanje
kvalitetnih informacija koje bi trebale poslužiti za donošenje pravih akcija Ministarstva za
promet BiH s ciljem povećanja sigurnosti u prometu.

3.2.2.3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Za prikupljanje podataka planirana je tehnika prikupljanja podataka sa terena,

metodom promatranja. Kako bi se istraživanje obavilo u što kraćem roku i u na što bolji način
Ministarstvo za promet Bosne i Hercegovine ovaj projekt istraživanja tržišta provodi u
suradnji s Ministarstvom unutrašnjih poslova Republike Srpske i Ministarstvom unutrašnjih
poslova Federacije BiH. Podatci bi se prikupljali na način da bi policija koja bi prilikom
obavljanja svoje svakodnevnih dužnosti odnosno kontrole automobila, ujedno na točno
određenim obrascima upisivali stanje po pitanju upotrebe sigurnosnih pojaseva.

20
Slika 4: Primjer obrasca za prikupljanje podataka

Ministarstvo za promet Bosne i Hercegovine

MUP RS/FBiH
Policijska stanica
Datum Obrazac br. 1

Molimo da obrazac popunite na sljedeći način: u pojedini stupac unijeti + ili - u

ovisnosti od toga koristi li osoba sigurnosni pojas (ukoliko se neka od
navedenih osoba - suvozač ili osobe na zadnjem sjedištu ne nalazi u automobilu
molimo da ostavite prazno polje)

Red. Registarske oznake Osobe na

Vozač Suvozač
br. automobila zadnjem sjedištu
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

21
3.2.2.4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

Ciljnu skupinu na kojoj je planirano provođenje istraživanje predstavlja broj ukupno

registriranih vozila u Bosni i Hercegovini. Prema podatcima ih BIHAMK-a na 31.12.2010. u
Bosni i Hercegovini bilo je 954425 registriranih automobila. Prikupljanje podataka bi se
obavljalo u općinama na području cijele Bosne i Hercegovine. U suradnji sa Ministarstvom
unutrašnjih poslova Republike Srpske i Federacije BiH, policija bi tijekom svojih
svakodnevnih poslova kontrole ispravnosti vozila u prometu na poseban obrazac unosila
podatke o korištenju sigurnosnih pojaseva za svaki pojedini zaustavljeni automobil.
Bosna i Hercegovina ukupno ima 141 općinu, od čega je u Federaciji BiH 79, a u
Republici Srpskoj 62 općine7. Kako na području svake općine postoji bar jedna policijska
stanica, planirano je dostaviti svakoj policijskoj stanici iz pojedinih općina po 10 obrazaca, na
osnovu kojih bi se prikupili podatci od 100 automobila sa područja svake policijske stanice.
Obrasci za prikupljanje podataka bi se dostavili svim policijskim stanicama, a podatci bi se
prikupljali dok se ne postigne uzorak od 100 automobila sa područja svake policijske stanice.

3.2.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Podatci bi se unosili u računalo s pristizanjem obrazaca od svake pojedine policijske

postaje. Nakon što svi podatci bivaju uneseni u računalo uslijedila bi računalna obrada
podataka, te pravilna interpretacija rezultata istraživanja, s krajnjim ciljem dobivanja
odgovora o korištenju sigurnosnih pojaseva u automobilima.

3.2.2.6. Sastavljanje izvještaja

Prikupljeni, obrađeni i analizirani podatci bi se prikazali u izvještaju koji bi trebao

sadržavati sve informacije o provedenom istraživanju, tablične i grafičke prikaze o stupnju
korištenja sigurnosnih pojaseva na području cijele Bosne i Hercegovine, a budući da su se
podatci prikupljali iz područja svih općina, podatci bi trebali davati i informacije o upotrebi
sigurnosnih pojaseva na području entiteta, županija i pojedinih općina. Dobiveni podatci bi
trebali poslužiti za poduzimanje odgovarajućih akcija nadležnih državnih organa za povećanje
sigurnosti u prometu.

7
http://www.bhas.ba; Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine

22
4. Zaključak

Prikupljanje primarnih podataka je izrazito složen posao koji zahtjeva dobru

organizaciju i planiranje. Prikupljanje primarnih podataka je znatno teže i skuplje provoditi u
odnosu na sekundarne podatka. Prilikom prikupljanja primarnih podataka potrebno je obaviti
brojne predradnje kao što su: odabir anketara, obuka anketara, potrebna materijalna i
financijska sredstva za izvršavanje projekta i sl. kako bi prikupljanje podataka bilo korektno.
Potrebno je voditi računa i o brojnim pogreškama koje mogu nastupiti tijekom procesa
istraživanja. Te pogreške mogu se odnositi na samu definiciju problema i ciljeve istraživanja,
odabir uzorka, pogreške u samom anketnom upitniku i sl., a s druge strane pogreške mogu
također nastati i prilikom obavljanja terenskog rada: pogreške ispitanika i pogreške anketara u
slučaju metode ispitivanja te pogreške promatrača u slučaju korištenja metode promatranja.
To su brojne pogreške koje voditelji istraživanja moraju imati u vidu i nastojati ih u što je
moguće većoj mjeri smanjiti, kako bi dobivene informacije bile valjane.
Na temelju prethodno obrađenih slučajeva možemo vidjeti da istraživanje provode
različite organizacije od državnih službi, preko proizvodnih poduzeća pa sve do poduzeća
koje se bave preprodajom automobila. Pri tome možemo vidjeti da u prva dva slučaja koja se
zasnivaju na metodi ispitivanja, istraživanje se vrši s ciljem otkrivanja određenih sklonosti,
preferencija, zadovoljstva i ostalih psiholoških varijabli pojedinca, koje se postiže u izravnom
kontaktu s ispitanicima. Kod druga dva slučaja gdje se istraživanje provodi pomoću metode
promatranja nema izravnog kontakta s članovima uzorka, nego se jednostavno njihovo
ponašanje prati, te bilježe činjenice ili događaji. Prikupljanje primarnih podataka je nužno
prilikom donošenja odluka koje su od strateške važnosti za poduzeće. Bez obzira o kojoj
metodi: promatranja ili ispitivanja se radilo istraživanje je potrebno obavljati postupno, prema
fazama kako bi se došlo do kvalitetnih informacija, odnosno kako bi se dostigli postavljeni
ciljevi istraživanja, i na temelju njih donijele prave poslovne odluke.

23
5. Literatura

1. Marušić. M., Vranešević, T.: "Istraživanje tržišta", ADECO, Zagreb, 2001.

2. Tihi, B.: "Istraživanje marketinga", Dom štampe, Zenica, 2003.
3. Kesić, T.: "Integrirana marketinška komunikacija", Opinio, Zagreb, 2003.

Internet izvori:
1. http://www.economic.ba; Službena stranica poduzeća Economic d.o.o., Vitez
(10.12.2011.)
2. http://www.badel1862.hr; Službena stranica poduzeća Badel 1862, Zagreb
(10.12.2011.)
3. http://www.bhas.ba; Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine (11.12.2011.)
4. http://www.bihamk.ba; Bosanskohercegovački auto – moto klub (11.12.2011.)

24