SVEUILITE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARADIN

ivec Mateja

GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA

ZAVRNI RAD

Varadin, 2011.

SVEUILITE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARADIN

ivec Mateja Redovni student Matini broj: 37027/08-R Smjer: Poslovni sustavi Preddiplomski studij

GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA

ZAVRNI RAD

Mentor: Doc.dr.sc. Damir Dobrini

Varadin, kolovoz 2011.

Sadraj
1. UVOD .....................................................................................................................................1 1.1.Predmet i cilj rada .................................................................................................................1 1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja..................................................................................1 1.3. Sadraj i struktura rada.........................................................................................................2 2. POJAM TRITA I SEGMENTACIJE TRITA................................................................3 2.1.Trite....................................................................................................................................3 2.2. Segmentacija trita i njezina vanost prilikom odabira ciljnog segmenta..........................4 2.2.1. Definicija segmentacije .................................................................................................4 2.2.2. Varijable segmentacije i segmenti.................................................................................5 2.2.3. Faze segmentacije .........................................................................................................8 2.3. Odabir ciljnog segmenta.......................................................................................................9 2.4. Pozicioniranje proizvoda....................................................................................................12 3. VRSTE SEGMENTACIJE ...................................................................................................14 3.1. Geografska segmentacija....................................................................................................15 3.2. Demografska segmentacija ................................................................................................16 3.3. Psihografska segmentacija .................................................................................................20 3.4. Bihevioristika segmentacija..............................................................................................23 4. GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA .........................................................................25 4.1.Pojam geodemografske segmentacije .................................................................................25 4.2. Karakteristike geodemografske segmentacije ....................................................................25 4.3. Geodemografski softveri ....................................................................................................26 4.4. Primjena geodemografske segmentacije ............................................................................27 5. PRIMJERI GEODEMOGRAFSKE SEGMENTACIJE .......................................................29 5.1. ACORN..............................................................................................................................29 5.2. PRIZM................................................................................................................................33 5.3. ESRI software.....................................................................................................................37 5.3.1. Openito o ESRI software-u........................................................................................37 5.3.2.ESRI kompanija............................................................................................................37 5.3.3. Primjer.........................................................................................................................38 5.4. Primjer koritenja geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj .........................39 5.4.1.Povijest TDR-a.............................................................................................................39 5.4.2. Poslovanje i ciljevi TDR-a ..........................................................................................39 5.4.3. Strategija segmentacije................................................................................................40 6. ZAKLJUAK .......................................................................................................................42 POPIS LITERATURE ..................................................................................................................43 POPIS SLIKA I TABLICA...........................................................................................................45 PRILOG ........................................................................................................................................46 I

1. UVOD
1.1.Predmet i cilj rada Predmet ovog zavrnog rada jest upoznati se poblie sa pojmovima poput trita i segmentacije trita, vrstama segmentacije, pogotovo o geodemografskoj segmentaciji kojom se moe odabrati ciljni segment i odrediti dobra marketinka strategija u poslovanju odreene tvrtke. Cilj rada je pokazati koliko je geodemografska segmentacija, ali i openito segmentacija vana prilikom odabira trita s ciljem postizanja uspjeha. U stranim dravama, poput SAD-a i Velike Britanije ve godinama koriste geodemografsku segmentaciju i klastere za odabir trita te lokacija na kojima e prodavati proizvode.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja U pisanju rada koriteni su sekundarni podaci. Prikupljeni su pomou strunih obaveznih knjiga koje se koriste na Ekonomskom fakultetu u Rijeci i Zagrebu te na Fakultetu organizacije i informatike u Varadinu. Neke knjige su prouene u knjinici Fakulteta organizacije i informatike, a neke u gradskoj knjinici u Varadinu. lanci koji su koriteni kod izrade rada dobiveni su putem baze podataka gdje su spremljeni razni lanci, sveuilinih djelatnika. Internet pretraivanjem pronaene su ostale web stranice koje su se koristile te na taj nain nadopunile ovaj rad. Pretraivanjem Interneta pronaene su slike koje su grafiki potpomogle u objanjavanju pojedinih dijelova rada.

1.3. Sadraj i struktura rada U ovom radu obraena je tema geodemografske segmentacije. Definiran je sam pojam geodemografske segmentacije i njezine vanosti prilikom odabira trinog segmenta. Sastavljen je od 4 dijela. U prvom dijelu su objanjeni pojmovi: trite i segmentacija. Segmentacija je bitna prilikom odabira ciljnog segmenta. U drugom dijelu navedene su vrste segmentacija: segmentacije trita krajnjih potroaa gdje se prouavaju karakteristike i ponaanja tih potroaa te segmentacije poslovnog trita gdje je naglasak na vrsti organizacija, veliini kupca, primjeni proizvoda. U treem dijelu je obraena osnovna tema: geodemografska segmentacija koja spada pod segmentacije trita krajnjih potroaa. U etvrtom dijelu su obraeni primjeri geodemografske segmentacije u Velikoj Britaniji, SADu. U tim dravama tvrtke vrlo esto preferiraju klastere i taj tip segmentacije. Obraen je i jedan primjer netipine geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj. Na temelju primjera, objanjena je geodemografska segmentacija, zato je vana i potrebna tvrtkama koje ele uspjeti i ostvarivati svoje strateke ciljeve. Osim ostvarivanja ciljeva, tvrtka prije svega eli zadovoljiti potroae kako bi postali lojalni, zadovoljni, sretni kupci. Peti dio ini zakljuak o cijelome radu. Na kraju su navedeni popisi literature, slika i tablica koritenih u radu. Uz rad je stavljen prilog u kojem je navedena anketa jedne tvrtke koja je provela istraivanje trita te segmentaciju.

2. POJAM TRITA I SEGMENTACIJE TRITA

2.1.Trite Trite je mjesto gdje se sreu ponuda i potranja. Ono ini dakle oblik ekonomske organizacije drutva u kojoj su skupina ljudi koji samostalno kupuju proizvod ili uslugu prema njihovim sposobnostima i potrebama, te s druge strane pojedinci ili organizacije koje prodavaju te proizvode ili usluge po odreenim cijenama i koliinama. Marketinki strunjaci smatraju da postoje dva pristupa kod odabira ciljnog trita, a to su: ukupno trite i segmentirano trite. Organizacija e se odluiti na ukupno trite u sluaju da planira jednu vrstu marketinke aktivnosti koja upuuje na cjelokupno trite proizvoda. Kupci trae i ele kupiti proizvode ili usluge prema osobnim potrebama. Potrebno je identificirati grupe kupaca na tritu. Marketinki strunjaci smatraju da je potrebno upoznati potroae. Trite je dakle sastavljeno od potroaa koji se meusobno razlikuju prema vie kriterija. Jedan od kriterija je da postoje potroai na tritu krajnje potronje i potroai na poslovnom tritu. Potroaima se smatraju sve pravne i fizike osobe koje kupuju proizvode za vlastite potrebe, osim na poslovnom tritu gdje se proizvodi mogu koristiti za daljnju proizvodnju. (Grbac, 2005.,2.) Oni ele kupiti odreeni proizvod, imaju sve mogunosti, dovoljno financijskih sredstava i spremni su potroiti kako bi dobili ono to ele. Tvrtka e ostvariti uspjeh na odreenom, odabranom ciljnom tritu, jer je nemogue zadovoljiti sve potroae na cjelokupnom tritu. Za razliku od nekadanjeg masovnog marketinga, tvrtke se okreu prema diferenciranom marketingu, segmentaciji trita i ciljnim segmentima. Zbog toga je potrebno trite krajnje potronje, ali i trite poslovne potronje segmentirati, odnosno potrebno je napraviti selekciju potroaa slinih potreba, karakteristika, ponaanja, elja u iste skupine. Selekcijom trita, tvrtka moe dokuiti koji segment, koja skupina potroaa je najprimjerenija za proizvod ili uslugu koja ona nudi. Selekcija trita moe se promatrati kroz tri procesa: (Grbac at al., 2006., 153.) proces segmentacije, izbor ciljnog trita i pozicioniranje. Proizvoai, gospodarski subjekti koji nude proizvode ili usluge moraju se svakodnevno prilagoavati tritu koje postaje sve vie zahtjevno, izbirljivo. Raznim marketinkim aktivnostima, oni moraju postati vrsta konkurencija na tritu. Klasifikacijom potroaa, lake e shvatiti njihove potrebe i interese te time ukloniti eventualne nedostatke u proizvodu ili usluzi koju nude. 3

2.2. Segmentacija trita i njezina vanost prilikom odabira ciljnog segmenta

2.2.1. Definicija segmentacije Kljuan faktor za uspjeh svakog poduzea jest da pronae odgovarajue ciljno trite. Do ciljnog trita doi e pravilnim odabirom naina provoenja segmentacije. Walker, Boyd i Larreche definirali su segmentaciju1 trita kao proces kojim se trite dijeli na razlikovne podskupove potroaa, slinih potreba i obiljeja zbog kojih reagiraju na specifine ponude proizvoda i usluga ili strateke marketinke programe na slian nain. (Renko at al.,2005.,209.) Segmentacijom trita, koje moemo smatrati heterogenim, stvaramo manje grupa kupaca prema njihovim potrebama, homogene skupine potroaa. Nuna je zbog prepoznavanja razliitih grupa kupaca, poslovnih subjekata ili krajnjih potroaa, koji imaju zajednika obiljeja na nekom tritu. Potrebe kupaca e se zadovoljiti na nain da se prui vrijednost i korist proizvoda ili usluge. Segmentaciju moemo definirati kao izdvajanje skupine potroaa istih ili slinih znaajki (elje, potrebe, zahtjevi) na tritu od skupina potroaa koji su razliiti od njih. Moemo 2010., 135.). Strategija je osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima bi se zadovoljile potrebe potroaa. Svaki segment ima jedinstvenu potranju prema cijeni proizvoda, prodajnim mjestima, nainima prodaje. Strategijom osmiljavanja razliitih marketinkih planova nastoje se zadovoljiti potrebe kupaca, pripadnika pojedinih segmenata. Postavljamo pitanje: Zato je uope segmentacija trita potrebna?. Neki od razloga su: organizacija moe uinkovito upotrijebiti svoja sredstva te upoznati kupeve navike, segmentacijom organizacija se vrlo dobro moe suprotstaviti konkurenciji i postaviti dobre uvjete na tritu povezuju se potroai zajednikih interesa, elja, oekivanja u skupine je prikazati pomou STP sheme: korporativni i marketinki ciljevisegmentacijaodabir ciljnog trita pozicioniranjemarketing miks. (Dobrini,

eng. market segmentation, njem. Marktsegmentierung

2.2.2. Varijable segmentacije i segmenti Proces segmentacije sastoji se od varijabli segmentacije trita i vrednovanja segmenata. Segmenti moraju biti dovoljno efektivni, odnosno isticati homogenost trinog segmentiranja. Takoer moraju biti: mjerljivi (potrebno je identificirati potroae, odreene informacije o kupcima i njihovim miljenjima mogu se dobiti putem upitnika P), znaajni, dostupni, razliiti to se tie reagiranja na elemente marketinkog miksa, izvodljivi (operativni) realiziranje odabrane marketinke strategije, profitabilni, stabilni, dovoljno veliki kako bi poduzee uspjelo osigurati povrat uloenih resursa. Sama svrha segmentiranja jest pronalazak razlike izmeu segmenata na temelju koje organizacija moe napraviti strategiju plasiranja na tritu konanih potroaa ili poslovnom tritu. Prodavai mogu odabrati trite krajnjih potroaa, poslovno trite ( business-tobusiness, B2B ) ili obadvoje. Moemo smatrati da je poetak procesa segmentacije zapravo razdioba trita na ove dvije grupe. Istraujemo na koji nain potroai na tritu mogu biti segmentirani te na koji nain se vri segmentacija na poslovnom tritu. Razliita ponaanja kupaca mogu biti osnova za stvaranje segmenata. Tvrtka promatra na koji nain potroai kupuju odreene stvari, koje su slinosti, a koje razliitosti izmeu njih. Potroae moemo podijeliti na heterogene i homogene skupine. Razliitosti pojedinaca su svuda oko nas. Segmentiranjem stvaramo segmente, skupine il podskupine potroaa zajednikih interesa i potreba. Tvrtke koriste razliite varijable segmentiranja. Svaka od tih varijabli korisna je informacija za samu tvrtku i za stvaranje slike njihovih kupaca. Vrlo esto varijable se kombiniraju kako bi se upotpunila slika vjernih potroaa. Postoje razliite varijable segmentiranja, a najee koritene su: geografske, demografske, psihografske, bihevioralna segmentacija, odnosno segmentacija na osnovi ponaanja (segmentiranje prema prilici, segmentiranje prema koristi, segmentiranje prema uestalosti uporabe, segmentiranje prema lojalnosti). Definiranjem obiljeja kupaca, trite je mogue grupirati u segmente prema kriterijima, ime je obavljen postupak segmentacije. Segment je homogena grupa potroaa ije potrebe i oekivanja neka tvrtka moe efikasno i na profitabilan nain ispunjavati.

Kod odreivanja trinih segmenata koriste se tri pristupa: a prirori, segmentacija uz pomo istraivanja trita, kombinacijom a priori pristupa i pristupa segmentacije uz pomo istraivanja trita (post hoc). Karakteristike a priori pristupa su niski trokovi, jednostavnost, osnovu ine zemljopisne ili demografske osobine koje se mogu nadograditi. A priori pristupom, poduzee ima dovoljno iskustva i informacija o tritu na koje ulazi i moe samostalno odabrati imbenike za segmentaciju.(Renko, 2005., 220.) U sljedeem pristupu, za razliku od a priori pristupa, formiraju se grupe kupaca koji zajedno sadre sline demografske ili zemljopisne karakteristike poput naina ivota, stavova. Taj pristup zove se post hoc pristup. Istraivanjem se dolazi do informacija o potroaima, njihovim karakteristikama i osobnostima, potrebama i eljama koritenja odreenog proizvoda. Kombinacijom ovih dvaju pristupa, dobivamo najprije grupe prema zemljopisnim ili demografskim karakteristikama, one se istrauju te prema dobivenom istraivanju slijedi formiranje podsegmenata.(Previi at al. 2004., 134.) A priori pristup se koristi veinom kada tvrtke jako dobro poznaju trite, imaju iskustva te mogu odrediti bitne varijable segmentiranja. Post hoc pristup se vrlo esto koristi kada tvrtka pristupa na novo trite. Primjer: istraivanjem su marketinki strunjaci utvrdili da su majke posebno zabrinute za zdravlje zubi svoje djece. Tek nakon istraivanja, stvorio se novi segment potroaa ( segment djeca ) i novi proizvod ( djeja zubna pasta ).

Jedan od naina odreivanja segmenata jest pomou matrice u kojoj se suprotstavljaju dvije varijable. Varijablama se smatraju karakteristike potroaa, krajnjih potroaa ili potroaa poslovnog trita. Vei pravokutnik je cjelokupno trite, a manji pravokutnici unutar njega ine segmente. Kao to vidimo na slici, u prvom krugu odabrali smo segment unutar trita (oznaeni ljubiastom bojom). On je odabran prema varijablama A i varijablama B prema kojima smo doznali potrebne informacije o tritu i one su najbitnije to se tie trita za koje smo se odluili. Taj segment iz prvog kruga ulazi u drugi krug. U drugom krugu imamo 2 nove varijable, druge po vanosti trita koje smo istraili. Dobivamo novi segment.

Slika 1. Izbor trinog segmenta

Izvor: Grbac, B., Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006., 154.str., prilagoeno

Kako bi segmentaciju smatrali djelotvornom, moraju postojati razliite potrebe potroaa,segmenti moraju biti mjerljivi, dovoljno veliki kako bi se isplatilo ulagati u njega, kako bi trokovi bili opravdani, marketinkim aktivnostima potrebno je doprijeti do segmenta i ostvariti nekakvu njegovu stabilnost na tritu. Ako je segment dovoljno velik i homogen, zavrili smo sa procesom odabira segmenta. U sluaju da jo nismo doli do pravog segmenta, nastavlja se isti postupak. S novodobivenim segmentom, ulazimo u trei krug i itd. 2.2.3. Faze segmentacije

Segmentacija se sastoji od nekoliko faza ( ovdje je 5 faza segmentacije, odabira ciljnog trita i pozicioniranja): (Renko at al., 2005., 221.) 1. identificirati postojeu poziciju poduzea na tritu, odnosno znati misiju, funkciju poduzea po emu e se razlikovati od ostalih na tritu, te strategiju poduzea ime se mogu mjeriti ciljevi poduzea: a) strategijski ciljevi: vei trini udio, vii rang u industrijskoj grani, via kvaliteta proizvoda, nii trokovi u odnosu na konkurente, ira i atraktivnija linija proizvoda, bolja usluga kupcima.(Boac, 2002., 8.) b) taktiki ciljevi c) operativni ciljevi 2. identificirati varijable za segmentaciju i opisati potencijalne segmente: potrebno je analizirati varijable i odluiti se koja e varijabla biti najoptimalnija za segmentaciju. Istraivanjem za varijable, formalnim i neformalnim, ujedno saznajemo potrebne informacije o potroaima. Istraivanja se provode na razliite naine: terensko istraivanje, anketiranje, pilot studije, intervju, projektivne tehnike. 3. vrednovati potencijale svakog segmenta i izabrati ciljni segment (rangiranje segmenata i odabir najboljeg segmenta prema kriterijima odabir ciljnog trita) 4. identificirati i razviti odgovarajuu strategiju pozicioniranja: promatrati ciljeve poduzea, situaciju poduzea na tritu, poziciju konkurencije na tritu kako bi se poduzee uspjeno pozicioniralo na tritu i razlikovalo od konkurencije. 5. izabrati i primijeniti odgovarajuu marketinku strategiju: uinkovitost marketinkog miksa ( 4P: proizvod, cijena, distribucija, promocija)

Odvijanje segmentacije moemo objasniti takoer i u 4 faze. Poetna faza je traenje kriterija prema kojima e se utvrditi trini segmenti koji su homogeni u sebi, a meusobno heterogeni. Identificiraju se trine potrebe potroaa anketnim ispitivanjem istih. Zatim slijedi faza analize segmenata, odnosno formiraju se trini segmenti na osnovi prethodnih istraivanja. Zatim se utvruje ciljno trite, koje segmente trgovac na malo moe opskrbiti na najbolji i najoptimalniji nain. Posljednja faza je faza razvijanja strategije kojom e se ostvarivati potrebe odabranog segmenta, pozicioniranje segmenata na trite, odnosno elaboracija marketinkog miksa. 2.3. Odabir ciljnog segmenta Trite se dijeli u homogene skupine. Svaka od tih homogenih skupina moe se odabrati za ciljnu skupinu prema kojoj e se odrediti kombinacije elemenata marketinkog miksa. Ciljno trite moe biti cjelokupno trite, moe se sastojati od vie trinih segmenata ili samo jednog trinog segmenta. Ciljno se trite ustvari sastoji od skupine potroaa koji imaju jednake potrebe ili karakteristike, a koji e jednako ili slino reagirati na marketing aktivnosti gospodarskog ili drugog subjekta. (Grbac at al., 2006., 161.) Ciljno trite odreujemo odabirom segmenta, jednog ili vie njih, ime se moe provesti plasiranje proizvoda na trite i poetnu poziciju proizvoda. Utvrivanjem ciljne trine skupine dobiva se odgovor na pitanje koje potroae moe zadovoljiti neki proizvod ili usluga poduzea. (Rocco at al., 1998., 252.) Najprije moramo identificirati trine potrebe i potroae, najee provoenjem anketa. U sljedeoj fazi se formiraju trini segmenti na temelju prethodnog istraivanja. Odabire se ciljni segment, segment koji je najprofitabilniji za poduzee. U zadnjoj fazi je provoenje marketinkog miksa (4P proizvod, cijena, distribucija, promocija). Dr.sc. Arijana tokovi (1998.,267.) podijelila je marketinku strategiju u dvije faze. Prva faza je izbor ciljne trine strukture, odnosno tvrtka bira segment koji e biti najbolji za njezine proizvode. Druga faza je definiranje marketinkog miksa, odnosno na koji nain i koje kombinacije marketinkog miksa e poduzee koristiti kako bi zadovoljilo prethodno izabrani segment. Razvojne faze marketinga su: (Dobrini at al., 2010.,136.) masovni marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing - Oblici ciljnog marketinga su marketing nie, lokalni marketing i marketing jedan na jedan. Trine nie ine podsegmenti, manje 9

grupe kupaca koje su spremne platiti viu cijenu za kvalitetu i proizvod ili uslugu kakvu ele. Lokalnim marketingom prilagoava se okolini u kojem trgovac djeluje. Marketing jedan na jedan je individualni marketing koji je usmjeren prema pojedincima i zadovoljavanju njihovih potreba. Slika 2. Prikaz ciljnog trita Snage iz makro i mikromarketing okruenja

CILJNO TRITE

Marketinki miks

Strategija proizvoda

Strategija cijena

Strategija distribucije

Strategija promocije

Izvor: Grbac, B.; Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006.,4.str., prilagoeno

Na odabir ciljnog trita (slika 13) utjeu razne snage, bilo mikro ili makromarketing okruenja, odnosno postojeih situacija unutar organizacije i njezine mogunosti. S druge strane, prati se i vanjska okolina, kakvi su potroai, koje su njihove potrebe, elje. Takoer prilikom odabira ciljnog segmenta, moramo misliti ubudue te kako provesti strategije marketinkog miksa: proizvoda, cijene,

10

distribucije i promocije. Pomou ciljnog trita, tvrtka e lake uspjeti na novom tritu, ili provesti neki novi proizvod na ve postojeem tritu. Poduzea mogu koristiti jednu od tri strategija u odabiru ciljnih trita: nediferencirani, diferencirani i koncetrirani marketinki pristup. Nediferencirani (masovni) marketing se javlja kada je ponuda jedinstvena za cijelo trite. Takoer za cijelo trite koristi se samo jedna kombinacija elemenata marketinkog miksa. Ako se poduzee odlui za ovu strategiju, mora biti vrlo paljivo. Ovdje treba razmisliti o ponudi za cijelo trite, a ne za pojedine skupine. Jednom ponudom treba zadovoljiti sve potroae.Ovaj pristup se koristi kad je potranja vea od ponude. Poduzee mora ui na trite s jednim ili malim brojem proizvoda, distribucijom i promocijom prilagoenom za masovnu proizvodnju kako bi se smanjili trokovi i osigurale nekakve utede u daljnjem poslovanju. Ako se vie poduzea odlui za ovakvu strategiju, dolazi do jake konkurencije i bitke na tritu, jer konkurencijom cijene se smanjuju radi efikasnosti, ali ime se smanjuje nastanak novih proizvoda. Smanjenjem novih proizvoda, potroai postaju nezadovoljni i dolazi do nesigurne pozicije poduzea na tritu, smanjena profitabilnost i nedovoljna pokrivenost trita ponudom. (Grbac, 2006.,162.) U prolosti je bila masovna proizvodnja Ford T modela crne boje. Taj automobil ljudi su najee htjeli kupiti i ba te boje. Na tritu je dakle bila ponuena jednaka cijena i promocija automobila. Masovnim marketingom nastoji se slijediti jedan proizvod za sve potroae, primjerice McDonalds. Sljedea strategija koja se moe koristiti je diferencirani marketing. Proizvodno diferencirani marketing je strategija u kojoj se zaboravlja na segmente, na koji nain pristupati njima. Segmenti, odnosno grupe kupaca ovdje sami biraju proizvod koji e njima odgovarati. Proizvoai su usredotoeni na proirenje odabranog asortimana proizvoda, poboljavanje istog. Poduzee koje koristi ovu strategiju veinom ima dvije marketinke ponude (kombinacije marketinkog miksa) od kojih se svaka odnosi na jedan od dva segmenta.Diferencirani pristup se razlikuje od nediferenciranog po tome to imamo vie razvijenih marketinkih mikseva. Nedostatak ovog pristupa je to se odnosi na vie segmenata ime su poveani trokovi. Pozitivna stvar je da taj pristup pridonosi veoj prodaji, uvrivanju pozicije na tritu i veoj konkurenciji. (Dobrini, 2010.,143.) Ovakvu strategiju koristila je hrvatska tvrtka JGL2 koja ima dva ciljna trita: ljekarne i krajnji potroai.
2

Farmaceutska tvrtka u Rijeci

11

Tvrtka se moe odluiti za zadnju razvojnu etapu, odnosno za koncetrirani marketing. Strategija je u kojoj subjekti nastupaju s jednom kombinacijom marketing-miksa (jednom ponudom), ali samo na jednom segmentu koji je i ciljno trite. (Grbac at al., 2006.,164.) Ciljni segment ine ciljne grupe potroaa prema kojima se usmjerava aktivnost marketinkog plana. Ciljno trite odabire se u 3 koraka. Najprije je potrebno raslojiti trite hetorogenih potroaa na pojedinane potroae. Grupiranjem pojedinanih potroaa dolazimo do homogenih trinih segmenata. Poduzea koja se odlue na ovaj tip strategije, uglavnom su malena, spremna na rizik, cilj im je uspjeti i dominirati na tritu te imati vei trini udio na malom tritu. (Grbac, 2006., 164.) Primjer: tvrtka Maybelline odluila se za jedan ciljni segment, a to su ene.

2.4. Pozicioniranje proizvoda Organizacija e se odluiti za segmente kojima e ostvariti profit, odnosno kojima e moi vratiti uloena sredstva (ROI mjera povrata uloenog). Segmentacijom dolazimo do pozicioniranja proizvoda i usluge u odnosu na konkurenciju to je sastavni dio marketinkog miksa. Menaderi organizacije moraju pravilno provoditi sastavljeni marketinki plan kako bi se uspjeno suprotstavili konkurenciji, a istovremeno ostvarili zahtjeve kupaca. Trite se sastoji od razliitih potroaa i proizvoaa, s obzirom na razliitu ponudu, odnosno potranju. Dakle, na tritu imamo heterogene skupine potroaa, mjeovite skupine. Prema tome moemo izdvojiti definiciju procesa segmentacije. Pozicioniranje proizvoda na tritu se direktno nastavlja nakon segmentacije. Pozicioniranjem proizvoda nastoji se prilagoditi marketinki miks oekivanjima kupaca. Time se mogu ostvariti elje i potrebe kupaca, unaprijed odreenima u njihovoj podsvijesti. Segmenti se odabiru na nain koji od njih daje najvei povrat uloenog, odnosno ROI. Na tritu grupe kupaca moemo smatrati segmentima ako se razlikuju meusobno po odreenim kriterijima, potrebe pripadnika identine ili jako sline, reakcije jednake s obzirom na trina kretanja, mjerljivi segmenti. Pozicioniranje u odnosu na konkurenciju moe biti: (Renko at al., 2006., 165.) 1. slino kao konkurencija 2. razliito od konkurencije 3. izvan dometa konkurencije Promocijom, proizvod postaje razliit od postojeih slinih proizvoda na tritu to je klju za uspjeh neke organizacije te se pozicionira na tritu. Kako bi pozicioniranje bilo uspjeno, 12

mnogi marketinki menaderi se koriste percepcijskom mapom. Percepcijska mapa je mapa tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje gdje se u svijesti potroaa nalaze proizvodi odreenog gospodarskog ili drugog subjekta, proizvodi izravnih konkurenata te idealna pozicija proizvoda. (Renko at al.,2006.,166.) Postoje 6 naina uspjenog pozicioniranja proizvoda na trite: (Renko at al., 2006., 167.) 1. prema razlikama proizvoda (Zagrebaka banka sniena kamatna stopa ime su poboljani uvjeti za kredit) 2. prema koristima koje prua proizvod (Podravka paleta zamrznutih proizvoda, gotova jela) 3. prema potroaima (Erste banka svojim motom ve predstavlja nekakvu lojalnost i sklonost svojim potroaima: Jer ste vi na prvom mjestu!) 4. prema koritenju proizvoda (pizzeria koja se moe pozicionirati kao brzi dostavlja pizza) 5. suprotstavljanjem odreenom konkurentu ( Poznati primjer je suprotstavljanje Alfa Romea protiv BMW-u: Slian BMW-u, ali je bio u autokoli.) 6. suprotno itavoj kategoriji proizvoda (Nivea univerzalna za sve tipove koe) 7. koritenjem asocijacije (asociranje Volva na sigurnost, Toyote na kvalitetu.) Pozicioniranje se moe vriti i pomou diferencijacije ponude na tritu: (Dobrini at al., 2010.,146.): proizvodna diferencijacija kroz proizvod usluna diferenciranost kroz uslugu diferencijacija putem zaposlenika strunost, ljubaznost, izgled zaposlenika diferencijacija izgradnjom imida imid tvrtke je vrlo bitan i vaan element kod kupovine nekog proizvoda Nakon pozicioniranja, bitno je dobro se suprotstaviti konkurenciji to se moe postii na nain da se proizvodu postavi njegova vanost, izrazitost, superiornost, komunikativnost, jedinstvenost, dostupnost, sukladnost i profitabilnost. (Kotler at al., 2006., 445.)

13

3. VRSTE SEGMENTACIJE
Varijable su znaajke ili karakteristike ponaanja pojedinaca, skupina ili organizacija koje se koriste kod dijeljenja trita na segmente, povezane sa njihovim potrebama prema odreenim proizvodima. Dijelimo ih u dvije skupine: a) varijable segmentacije trita krajnjih potroaa (karakteristike potroaa, ponaanje potroaa prema proizvodu): geografske varijable, demografske varijable, psihografske varijable, bihevioristike varijable. b) varijable segmentacije poslovnog trita (vrsta organizacije, veliina kupca, primjena proizvoda) Osim to organizacija mora odabrati kakvu varijablu e koristiti kod segmentacije, mora odabrati i koliinu varijabli. Veinom se tvrtke odluuju na kombinaciju varijabli. Poeljno je kombinirati razne varijable. Za primjer mogu uzeti mlade, avanturistiki nastrojene ljude koji oboavaju planine i planinski zrak (Alpe). Time smo skombinirali geografska, demografska i psihografska obiljeja ime smo dobili preciznu grupu potroaa u sluaju da poelimo razviti neku turistiku destinaciju. Varijable u segmentaciji trita poslovne potronje su: (Renko at al., 2005., 218.) 1. demografski imbenici - djelatnost, veliina, zemljopisna lokacija 2. situacijski imbenici - hitnost, veliina narudbe, specifine osobine 3. osobni imbenici - sklonost riziku, lojalnost, slinost kupca s prodavaem 4. pristupi nabavi - opa nabavna politika, kriteriji za nabavu, organizacija nabavne funkcije, postojei odnosi s klijentom, struktura moi 5. operativni imbenici - tehnologija, korisniki status, sposobnosti klijenta Na sljedeim stranicama su poblie objanjene varijable segmentacije krajnjih potroaa. Posebno je obraena geodemografska segmentacija.

14

3.1. Geografska segmentacija Kao marketinki strunjak neke organizacije, postavljamo si pitanje: Gdje se nai kupci nalaze? Koji proizvodi su traeni na lokacijama kojima oni ive?. Geografska segmentacija je proces odabiranja grupe potroaa prema zemljopisnim karakteristikama poput klime, tla, prirodnih izvora, gustoe naseljenosti, lokacije, veliine. Trite se dijeli na geografske jedinice. U regije smatramo kontinente, drave, susjedstva. Segmentacija prema veliini populacije spada u veliinu gradskog podruja. Gustoa naseljenosti ubraja i da li je vie urbano, ruralno ili prigradsko podruje. Takoer na ponaanja kupaca utjee i klima. Primjerice, drugaiji su uvjeti ivota u Europi, za razliku od juga Afrike. Razliite su karakteristike i potreba kupaca u Dalmaciji u odnosu na Meimurje. Geografskom segmentacijom prikazujemo segmente razliitih geografskih jedinica poput drava, regija, opina. Tvrtka moe djelovati na jednom ili vie odabranih geografskih podruja. Segmenti se prikazuju vrlo esto geografskim informacijskim sustavima ili mapping sistemima. elimo otvoriti neku lokalnu trgovinu. Najprije moramo istraiti otkud dolaze nai klijenti i da li je proizvod koji elimo prodavati primjeran za lokaciju koju smo prvobitno namjenili. Istraivanjem nastojimo otkriti koja zemljopisna podruja imaju najvei potencijal za budui proizvod. Primjerice, odluili smo se za prodaju skijake opreme. Logino je da emo duan otvoriti u podruju nekog planinskog lanca (Alpe), a ne na nekoj obali. Geografskom segmentacijom moemo objasniti zato ponekad zaposlenici u pojedinim trgovinama pitaju kupce za adresu, odnosno potanski broj. Te tvrtke imaju kupone na kojima su potanski brojevi klijenata i prema kojima, kada su otkupljeni, znaju na kojim podrujima se nalaze njihovi esti klijenti. Geokodiranje je proces u kojem se uzimaju podaci (potanski brojevi) i na zemljopisnoj karti se oznae podruja. Njime tvrtka moe vidjeti gdje su grupe kupaca koji mogu postati segmenti. Tvrtka Claritas proizvela je jedan od najpopularnijih programa za geokodiranje, PRIZM NE. Taj program koristi potanske brojeve i demografske informacije za stvaranje segmenata na podruju Amerike. Kod geodemografske segmentacije emo se poblie upoznati s tim programom. Podjelom trita prema geografskom poloaju, nije precizan oblik segmentacije u turizmu. U turizmu treba posvetiti vie panje prema ponaanju potroaa. Treba napraviti kombinaciju geografskih i demografskih obiljeja.

15

Za primjer mogu uzeti Kraovo istraivanje za uvoenje novog proizvoda, bombonjere Bajadere. Oni su naveli kao geografski faktor: Stanovnici veih hrvatskih gradova i oni u inozemstvu zbog vee kupovne moi kupovati e visokokvalitetni proizvod bajaderu, ija prodaja moe snano utjecati na uspjenost strategije maloprodaje u navedenim podrujima. (Rui at al. 2008., 13.) Primjer geografske segmentacije je i tvrtka Alarm automatika3 iji logo vidite na slici 2. Tvrtka je plasirala svoj proizvod, alarmni ureaj, na trita u veim gradovima: Rijeci, Zagrebu, Splitu, Beogradu, Sarajevu, Podgorici i Ljubljani. Analizom je utvreno da kuanstva u gradovima imaju veu potrebu za zatitu svoje imovine od krai.

Slika 3. Logo tvrtke "Alarm automatika"

Izvor: http://www.alarmautomatika.com/cms/, uitano 21.7.2011.

3.2. Demografska segmentacija Demografska segmentacija je podjela trita prema demografskim karakteristikama: spolu, rasi, starosti, obrazovanju, zaposlenosti, prihodima, religiji, nacionalnosti, drutvenom sloju, ivotnom ciklusu obitelji. Istaknuta demografska obiljeja koja se koriste za podjelu trita u segmente su dob, prihodi, spol i ivotni ciklus obitelji. esto su koritena jer su podaci o stanovnitvu veinom dostupni u bazama diljem svijeta, a takoer detaljnije opisuju potrebe i elje potroaa. U Republici Hrvatskoj podaci o stanovnitvu mogu se dobiti u bazi podataka Dravnog zavoda za statistiku4. Marketinki strunjaci postavit e pitanje kako starost, rasa, etnike skupine kupaca mogu utjecati na ono to e kupci kupovati. Varijable se najee dobivaju istraivanjem, anketiranjem domainstava ili pojedinaca, kombinacijom primarnih i sekundarnih izvora. Za dobivanje segmenata, demografske se varijable smatraju nekim od najjednostavnijih kriterija, a neki od razloga su: uska povezanost navika i elja kupaca sa demografskim varijablama, bolja mjerljivost, neophodna su demografska obiljeja kod odreivanja ciljnog trita.

3 4

Izvor: http://www.alarmautomatika.com/cms/ , uitano 22.7.2011. Izvor: http://www.dzs.hr/ , uitano 20.7.2011.

16

Kao primjer moemo uzeti prodaju make-up proizvoda, to koriste samo ene veinom, a mukarci ne. Na temelju toga, proizvoai tih proizvoda uzimaju u obzir ene kao ciljni segment. Ovdje vidimo da je segmentacija vrena na temelju varijable spola. Osim kozmetike, segmentacija trita temeljena na spolu koristi se i u proizvodnji raznih predmeta i asopisa. Ako poblie objasnimo zato je dob vrlo vana varijabla kod segmentacije, moemo rei da se elje i potrebe kupaca mijenjaju sa starou. Poduzee mora pripaziti na stereotipe to bi negativno utjecalo na potroae, a i ugled samoga poduzea. Primjer demografske segmentacije je Colgate5. Tvrtka je na temelju istraivanja i segmentacije, na trite uvela zubne paste namijenjene samo za djecu. Raspodjelila je proizvode prema godinama kao to je u tablici 1:

Tabela 1. Demografska segmentacija trita zubne paste za segment djece Dob 0-2 godine

Proizvod My First Colgate fluoride-free Toothpaste My First Colgate Toothbrushes

2-5 godina

Dora the Explorer Mild Bubble Fruit Toothpaste Dora the Explorer Battery-powered Toothbrushes Dora the Explorer Toothbrushes SpongeBob Mild Bubble Fruit Toothpaste SpongeBob Battery-powered Toothbrushes SpongeBob Toothbrushes Pop Stars Mild Mint Toothpaste

5-8 godina

8-12 godina

Izvor: http://www.colgate.com/app/Kids-World/US/HomePage.cvsp , 20.7.2011., prilagoeno

URL (http://www.colgate.com/app/Kids-World/US/HomePage.cvsp ), uitano 20.7.2011.

17

Istraivanjem u Americi trite video igara moe biti ponosno jer ima u rukavu dvije velike generacije, generacije X i generacije Y. Mnogi stariji Amerikanci igraju igrice poput Nintendo Wii. Generacije X i Y poblie su objanjene u tablici 2. Tabela 2. Generacije i karakteristike prema provedenoj segmentaciji u SAD-u Generacija Seniori (Tiha generacija, Tradicionalisti) Godina roenja 1945. Karakteristike -ive prema svojim mogunostima -stopa koritenja Interneta raste brzo -troe vie na zdravlje -ogranieno koritenje kredita ( malo koriteno) Baby boom generacija 1946. 1964. -druga najvea generacija u SAD-u -50% vea potronja u SAD-u -spremno koritenje novih tehnologija -rast u prosperitetnim vremenima, prije rasprostranjenog koritenja kredita Generacija X 1965. 1979. -vole udobnost, ali oprezni kod zaduivanja -vole tehnologiju, ime se moe rjeavati vie zadataka odjednom ( multitasking) - navike kupovanja karakterizirane prema ivotnim fazama -najvea amerika generacija - odrastanje s kreditnim karticama -usmjerena na viezadanost, uroena tehnologija -zanemarivanje ostalih medija koji se smatraju nevanima ( poput novina, npr.)
Izvor:http://www.flatworldknowledge.com/pub/1.0/principles-marketing/104980#web-104980, uitano 20.7.2011., prilagoeno

Generacija Y

1980. 2000.

18

Jo jedan primjer za demografsku segmentaciju jest tvrtka Lego. Oni su napravili segmentaciju prema dobi kao to vidimo u tablici 3. Nakon pete godine ivota djeteta, interesi se poinju razlikovati, izmeu djeaka i djevojica. Tabela 3. Demografska segmentacija prema starosti djece Starost 0-3 mjeseca 3-18 mjeseci
2-5 godina

Vrsta proizvoda Duplo zveke Igrake zaobljenih rubova ( sastavljene od 2 do 3 dijela )

Duplo granevirski kompleti ili igrake (LEGO kocke )

Izvor: Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John i Armstrong, Gary: Osnove marketinga, MATE, Zagreb, 2006., prilagoeno

Segmentacija prema dohotku koristi se u raznim industrijama (proizvodnja automobila, odjee, kozmetike, turizam). Ovisno o dohotku, moe se vidjeti ponaanje potroaa. Ovom segmentacijom mogu se identificirati ciljni segmenti s nadprosjenim, ali i s ispodprosjenim dohotkom. (Renko, 2005., 215.) Temeljem novanog statusa, ljudi e kupiti prozvode neke marke ili nee. No to ne mora biti tako. Npr., kupovina automobila. Potroai e veinom kupiti neki najekonominiji automobil, bez obzira na dohodak. Na formiranje vrijednosti potroaa i na njihova ponaanja tijekom kupovine, utjee i drutveni sloj. Determeninante pripadnosti drutvenome sloju ine obrazovanje, zaposlenost i dohodak.

19

3.3. Psihografska segmentacija

Ovdje kreemo od pitanja kako nai kupci ive, koje su njihove vrijednosti, aktivnosti, zanimanja, miljenja, stavovi i ivotni stilovi. Stvaraju se grupe kupaca prema prema njihovim aktivnostima, interesima, miljenjima, vrijednostima, ivotnom stilu, shvaanjima. Ti imbenici su determinante ponaanja kupaca. Marketinki strunjaci prikupljaju podatke istraivanjem potroaa temeljem unaprijed sastavljenog upitnika. Odgovorima se definiraju karakteristike potroaa, psihografske karakteristike koje mogu uvelike pomoi kod segmentacije trita. Osobnost je skup karakternih osobina i reagiranja potroaa. (Grbac, 2006., 156.) Kada tvrtka eli konkurirati ostalim tvrtkama i kada na potrebe potroaa ne utjeu neke druge varijable, poeljno je njezini marketinki strunjaci naprave segmentaciju prema osobnostima potroaa, ime mogu lake osvojiti potroae. Marketinki strunjaci u obzir takoer moraju uzeti motive kupaca. Razliiti motivi utjeu na segmentaciju trita i pripadnosti pojedinome segmentu, bilo prema statusu, sigurnosti, rasnoj skupini, i itd. Teko se mjere znaajke osobnosti, mada su sve vie prisutne u istraivanjima potroaa. Stilovi ivota mijenjaju se tijekom ivotnog ciklusa pojedinca, od djetinjstva, kolovanja do zaposlenja. Kada smo mladi, eljni smo avanture i istraivanja novog, a u zrelim godinama traimo vie pasivnog odmora. Prema proizvodima i uslugama, ljudi odreuju svoj stil ivota i kako da ga provode. Kod segmentacije trita je stoga vrlo vano ukljuiti ivotni stil pojedinca. Primjer psihografske segmentacije je osoba u trendu. Ona prati modu u svakom trenu i dri se toga. Segmentacijom dobivamo grupu kupaca koji su prema stilu oblaenja i praenju trendova slini, gotovo jednaki. Informacije o psihografskim varijablama dobivaju se putem opsenih anketa. U anketama ljudi daju informacije o svojim aktivnostima, interesima, miljenjima, stavovima,vrijednostima i ivotnom stilu. Poznato psihografsko istraivanje je VALS 6 u Americi. VALS je pokrenula tvrtka SRI International 1978. godine na temelju rada futurista Arnolda Mitchella. Trenutno istraivanje je fokusirano na to kako ljudi donose odluke o svojem ivotu diljem svijeta. Razvijen kako bi se raspoznala koji je odnos izmeu psihologije i ponaanja kupaca. U kasnim 1980.-ima, predvieno je na temelju istraivanja ponaanje potroaa na temelju stavova i naina ivota.
6

Values, Attitudes, and Lifestyles, URL (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/about.shtml), uitano 20.7.

20

Bilo je ispitano na tisue Amerikanaca koji su morali se sloiti ili ne sloiti sa reenicama poput: Mogao bi nositi kou mrtve ivotinje. (Donelly, 2002., 79.) Potroai su nakon ispitivanja bili podijeljeni na nekoliko kategorija koje se mogu prikazati shemom (Slika 3.), od kojih svaka opisuje njihovo kupovno ponaanje7: 1. inovatori 2. mislioci 3. vjernici 4. ostvaritelji ciljeva 5. zalagatelji 6. iskusnici 7. izraivai 8. preivjeli Slika 4. Podjela potroaa prema kategorijama

Izvor: U.S. Framework and VALS Type, Strategic Business Insights, URL (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/usframework.jpg), 20.7.2011., prilagoeno

U.S. Framework and VALS Type, Strategic Business Insights, URL

(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml ), uitano 20.7.2011.

21

Primarnom motivacijom objanjavamo stavove potroaa i predviamo njihovo ponaanje. VALS istraivanje ukljuuje tri primarne motivacije, a to su ideja, uspjeh i samoizraavanje. Potroai motivirani idejama voeni su znanjima i naelima. Potroai motivirani uspjehom trae proizvode ili usluge koje e moi izraziti uspjeh svojim vrnjacima, a oni motivirani samoizraavanjem eljni su fizikih aktivnosti, raznolikosti, rizika. Resursi mogu biti dob, prihodi, obrazovanje, energija, samopouzdanje, intelektualizam, inovativnost, impulzivnost, vodstvo. Oni na neki nain odreuju osobnost pojedinca. Razliite razine tih resursa mogu poveati ili smanjiti motivaciju pojedinca. Inovatori su uspjeni, sofisticirani ljudi s visokim samopotovanjem. Oni prikazuju sve tri primarne motivacije u razliitim stupnjevima. Voe su promjena, osjetljivi na nove ideje i tehnologije, aktivni potroai. Mislioci su ugodni, zreli, zadovoljni pojedinci motivirani idealima. Njihove vrijednosti su disciplina, znanje i odgovornost. Kao potroai su konzervativni i praktini. Od proizvoda koji e kupiti trae izdrljivost, funkcionalnost i vrijednost. Vjernici su takoer motivirani idealima. Oni su konzervativni, konvencionalni ljudi s konkretnim uvjerenjima temeljenima na tradicionalnosti, vezani uz obitelj, religiju, zajednicu i naciju.Predvidljivi su i lojalni potroai koji e kupiti poznate proizvode u koje su sigurni. Ostvaritelji ciljeva su pojedinci koji su predani karijeri i obitelji, ele ostvariti unaprijed odreene ciljeve, politiki konzervativni, predani, status quo, motivirani uspjehom. Kao potroai su aktivni i kupuju veinom proizvode kojima mogu utedjeti na vremenu. Zalagatelji su takoer motivirani uspjehom, trendi osobe i ljubitelji zabava. Takoer pate na miljenja i suglasnosti drugih ljudi. Aktivni su potroai i kupuju onoliko koliko im njihove osobne financije omoguuju. Iskusnici su motivirani samoizraavanjem, mladi, impulzivni i oduevljeni, trae raznolikost, rizinost, uzbuenja. Strastveni su potroai i ele potroiti dosta na modu, zabavu i druenja. Oni ele dobro izgledati i imati dobre stvari. Izraivai su takoer motivirani samoizraavanjem, no orijentirani su na podizanje obitelji, izgradnju vlastite kue, popravljanje automobila. Praktini su pojedinci konstruktivnih vjetina i tradicionalnih vrijednosti. Kao potroai impresionirani su materijalnim dobrima i vole luksuzne proizvode.

22

Preivjeli su osobe koje ive usmjerene ivote, vjeruju da se svijet prebrzo mijenja. Vole sigurnost. Oprezni su potroai i lojalni jedino svojoj omiljenoj marki.8

3.4. Bihevioristika segmentacija to kupci ele kupovati, koje koristi od proizvoda oekuju? Kako koriste proizvod neke organizacije? Kod segmentacije na osnovi ponaanja, trae se prednosti kod proizvoda, uestalost koritenja proizvoda, u kojoj situaciji se upotrebljava, koji je status kupca i njegova odanost proizvodu. Potroae dijelimo u homogene grupe prema njihovim znanjima, stavovima, upotrebama proizvoda ili reakcijama na proizvode. (Renko, 2005., 216.) Uestalou koritenja proizvoda, moe se vidjeti koji potroai redovito kupuju i koriste odreeni proizvod, koji povremeno, a koji uope ne kupuju niti koriste taj proizvod. Tvrtki je u interesu prisvojiti jednoga potroaa koji je ei korisnik, nego vie potroaa koji su rijetki korisnici njezinoga proizvoda. Neka tvrtka moe podijeliti potroae u grupe i prema korisnikom statusu: bivi potroai, potencijalni potroai, redoviti potroai i potroai koji po prvi puta koriste proizvod. U obzir se mogu uzeti i stajalita korisnika koja mogu biti pozitivna, indiferentna, negativna ili neprijateljska. (Renko at al., 2005., 217.) Prema razini lojalnosti prema odreenoj marki proizvoda, postoje u potpunosti lojalni potroai, donekle lojalni potroai i nelojalni potroai.

Izvor: U.S. Frameworks and VALSTM Types, Strategic Business Insights, URL

(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml ), uitano 20.7.2011.

23

U potpunosti lojalni potroai vjerni su samo jednoj marki proizvoda, ili proizvodima iskljuivo jednog proizvoaa ili jednom trgovakom lancu, npr. potroai marke Adidas (Slika 4.). Slika 5. Lojalnost kupaca prema marki "Adidas"

Izvor: Adidas, URL( http://www.adidas.com/originals/com/#/content/us-iconics ), uitano 24.7.2011.

Donekle lojalni potroai kupuju proizvode nekoliko razliitih marki, a nelojalni potroai kupuju ono to poele ili to je na snienju, svaki puta druge marke. (Renko, 2005., 217.) Sljedea segmentacija je segmentacija prema koristi proizvoda to je podjela trita prema kriteriju koristi koju potroai oekuju od odreenog proizvoda. (Grbac at al., 2006.,157.) Marketinki strunjaci skupljaju informacije o kakvim tipovima potroaa se radi, koje koristi oekuju od proizvoda, koje su koristi pojedinih marki proizvoda. (Renko, 2005., 217.) Moemo uzeti za primjer vegane. Vegani su ljudi koji jedu samo hranu biljnog podrijetla, svjee voe i povre. Ako elimo otvoriti duan za vegane, potrebno ih je istraiti i dobiti podatke o njima i to oekuju od proizvoda u duanu, da ne bude mesnih proizvoda ni preraevina poput mlijeka ili jaja. Potroai se mogu podijeliti u grupe i prema odreenim prilikama, odnosno kada i u kojem trenutku oni kupuju i koriste proizvod. Sljedei primjer je tvrtka FujiFilm9 koja je napravila segmentaciju proizvoda prema prilici tako da je raspodjelila proizvode na potroake, krajnje potroae i poslovne, za tvrtke.
9

Japanska firma koja se bavi proizvodnjom fotoaparata, kamera i slino, URL (http://www.fujifilm.eu/eu/), uitano 24.7.2011.

24

4. GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA

4.1.Pojam geodemografske segmentacije Geodemografskom segmentacijom trita odreujemo segmente kupaca prema demografskim i geografskim obiljejima. Geodemografska segmentacija predstavlja kombinaciju zemljopisne i demografske segmentacije. (Dobrini at al., 2010., 139.) Na razliitim zemljopisnim poloajima ljudi su povezano karakteristinim nainom ivota iz ega proizlaze razliite potranje. Grupiraju se zajedno mala podruja sa slinim demografskim profilima. segmentacija je analiza ljudi i mjesta gdje ive, pomou koje moemo saznati o svojstvima i ponaanjima ljudi na manjim podrujima.

4.2. Karakteristike geodemografske segmentacije Geodemografska segmentacija se temelji na identificiranju demografskih

karakteristika na odreenom geografskom podruju. Ne mogu se segmentirati pojedinci ili kuanstva jer nisu dostupne informacije, nego se grupira malo podruje slinih demografskih obiljeja. Cilj geodemografskih klastera je klasificirati mjesta, zajednice i susjedstva, to je vrlo korisno u marketinkom kontekstu. (Exter, 2004., 2.) Temeljna pretpostavka je da slini ljudi ive na slinim mjestima, rade sline stvari i slini su im ivotni ciljevi. Moemo je iskazati u jednoj reenici: Birds of feather flock together. (Abbas, Carlin, Cunnigham, Dedman i McVey, 2009., str.2.) Napravljeni su razliiti sofisticirani geodemografski modeli poput ACORN-a u Velikoj Britaniji.(Dobrini, 2010., 139.) Softver koji klasificira ljude na osnovi njihovih adresa. Radi se klasifikacija potroaa na osnovi gdje ive ovisno o fazi u ivotu i ivotnom stilu. Primjerice, potroai koji ive na obali veinom su usredotoeni na kupnju skutera za vodu i ostalih sprava za zabavu u morskom okruenju.

25

4.3. Geodemografski softveri Geodemografski softveri su jako korisni i olakavaju posao bilo kojoj tvrtci. U dananje vrijeme kada prevladava informatiko drutvo i kada svakodnevno nastanu inovativni proizvodi i alati, marketinki strunjak jednostavno treba znati upravljati njima. Povijesni razvoj geodemografskih softvera: (Sleight at al., 2008., str. 3-9.) 1. 1979. godina ACORN, razvijen od CACI 2. 1985. godina PiN, razvijen od PinPoint Analysis 3. 1986. godina MOSAIC, razvijen od CCN 4. 1986. godina Superprofiles, razvijen od CDMS 5. 1987. godina FinPin, razvijen od PinPoint Analysis 6. 1989. godina DEFINE, razvijen od Infolink 7. nakon 1991. razvijeni su jo ACORN (CACI), MOSAIC (Experian), CAMEO, Microvision, DEFINE (Eurodirect), PRIZM i Superprofiles (Claritas UK) 8. nakon 2001. Personicx Geo (Acxiom), P2 (Beacon Dodsworth), Acorn (CACI), Cameo (EuroDirect), Mosaic (Experian)

26

4.4. Primjena geodemografske segmentacije Geodemografska segmentacija koristi se u javnim sektorima poput onih gdje se rjeavaju mnoga zdrastvena, kriminalna i druga pitanja te na koje naine ih rijeiti. Stvara se pomou klaster analize, statistike metode grupiranja slinih u grupe koje su meusobno razliite. Geodemografska segmentacija je dobar instrument u turistikom marketingu ije je trite izrazito heterogeno, odnosno osniva se na spoznaji da su trita prema terminima potroakih preferencija heterogena. (Senei at al.,1993., 67.) Stan Openshaw i Marcus Blake (1995.) proveli su istraivanje kako bi geodemografska segmentacija pomogla u zdrastvu. Doli su do zakljuka da geodemografskom segmentacijom lake bi se provela analiza zdrastvenih podataka. Stvaranjem klastera, prema post-code, napravile bi se baze podataka kojima se moe lake voditi primjerice registre oboljelih od raka. Kupci koji se nalaze u istom susjedstvu kupuju jednake stvari i to kod istih tipova maloprodavaa. Maloprodavai se veinom koriste geodemografskom segmentacijom trita jer na taj nain odrede segmente potroaa i mjesto svoje trgovine gdje e najpovoljnije poslovati. Kao tvrtka istraujemo za otvaranje turistike agencije u opini Sveti Martin na Muri to bi bi na dolazak na novo trite. Prije nego uope krenemo u poslovanje, moramo napraviti segmentaciju. Geodemografskom segmentacijom saznat emo sve potrebne informacije. Opina Sv.Martin na Muri je razvijena, ima puno kulturnih i povijesnih znamenitosti te geografskih atrakcija koje se mogu ponuditi klijentima, domaim ili stranim. Geografske varijable su dakle: prigradsko stanovnitvo, gustoa je 125 stanovnika/km 2, zatieni krajolik rijeke Mure, breuljci. Demografske varijable: prevladavaju mladi, obrazovni ljudi, bavljenje vinogradarstvom, voarstvom. Opina se sve vie bavi turizmom, kao i industrijom. Smatramo da bismo mogli uspjeti. Great Yarmouth & Waveney, zdrastvena organizacija, istraivala je koliki je pristup zdravoj prehrani u tom dijelu Engleske. Mosaic klasifikacijom napravljena su 243 segmenta, 64 tipa i 11 grupa (A-K). Na podruju Great Yarmouth-a veinom ivi stanovnitvo idustrijskog podruja, neizvjesne zaposlenosti u skromnim, socijalnim stanovima s niskim prihodima. Sve to utjee na jako slabo konzumiranje svjeeg voa i povra (slika 6). (Abbas, Carlin, Cunnigham, Dedman i McVey, 2009., 7.)

27

Slika 6. Segmentacija na temelju konzumiranja svjeeg voa i povra

Izvor: URL (http://www.erpho.org.uk/download.aspx?urlid=17224&urlt=1), uitano 14.8.2011.

28

5. PRIMJERI GEODEMOGRAFSKE SEGMENTACIJE

5.1. ACORN ACORN10 je sustav geodemografske segmentacije britanskog stanovnitva. Segmente ine mala susjedstva, opine (prema potanskim brojevima) ili potroai kuanstava. Oni su podijeljeni u 5 kategorija, 17 grupa i 56 tipova. Tvrtka moe pomou ACORN-a razumijeti stilove ivota, ponaanja i stavova njihovih kupaca te njihovih potreba, ali i mjesta na kojima ive. Koristi se za analizu kupaca, identifikaciju profitabilnih prospekata, vrednovanje lokalnih trita, specifinih potreba svake lokalne zajednice. ACORN daje odgovore na postavljena pitanja poput tko, to, gdje, kada, kako i zato posluje s vama i vaom tvrtkom ime moete ostvarivati ciljeve, stjecati, upravljati i razvijati profitabilne odnose te poboljati poslovne rezultate tvrtke. U Velikoj Britaniji ACORN koriste financijske organizacije, maloprodavai, vie od 200 organizacija javnog sektora jer trebaju tonu sliku o kupcima i lokalnoj zajednici. Dobiveni podaci mogu se spremiti u baze podataka kupaca, odnosno klijenata vae tvrtke dodavanjem ACORN kodova. Prema potanskom broju, moete saznati kakav tip ljudi ivi u odreenom dijelu bilo kojeg grada u Velikoj Britaniji. Za primjer je uzet grad London i njegova etvrt iji je potanski broj E15 1AH11. Alat se moe isprobati. Najprije je potrebno registrirati se za TRIAL verziju koritenja alata pretraivanja potroaa prema napravljenoj klasifikaciji. Nakon registracije, slijedi logiranje i moete zapoeti sa pretraivanjem (Slika 7.).

10

A Classification of Residential Neighbourhoods, URL( http://www.caci.co.uk/acorn-classification.aspx ), uitano 1.8.2011. 11 URL(http://www.londontown.com/LondonPC/Postcodes/ZipCodes/Information/E15/) , uitano 1.8.2011.

29

Slika 7. Pristup pretraivanju ACORN baze klijenata

Izvor: URL(http://www.caci.co.uk//acorn2009/login.aspx), uitano 10.8.2011.

Prema slici 7. vidimo trial verziju pristupa ACORN bazi klijenata. Potrebno se registrirati ime dobijete potrebnu lozinku na svoju e-mail potu. Klikom na submit pojavila se tablica u kojoj su navedene kategorija, grupa i tip prema klasifikaciji 12. Podaci su dobiveni prema potanskom broju koji se odraava na otprilike 15 kuanstava (Slika 8.). Slika 8. Dobiveni podaci na temelju pretraivanja

Izvor: URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/pclookupgo.asp), uitano 10.8.2011.

12

ACORN klasifikacija, URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/acornmap_ext.asp) , uitano 1.8.2011.

30

Vidimo da na ovom podruju Londona prevladavaju ljudi koji spadaju u kategoriju 4, kategoriju umjerenih sredstava, kao grupa prevladavaju azijske zajednice, a tip ine niski prihodi. Veinom su to azijske mlade obitelji u starosti od 20-40 godina. Kao indeks je uzet broj 100. Taj broj, odnosno indeks oznaava prosjenu vrijednost britanskog stanovnitva. Slika 9. Podaci o starosti

Izvor: URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/dglookupgo.asp?topic=a&querytype=pclookup&name=Low+income+A sian+families&group=t38), uitano 10.8.2011.

Prema slici 9., vidimo da veinom prevladava mlado stanovnitvo (0-34 god.) iji je indeks iznad britanskog prosjeka. Nakon 35.godine starosti opada i indeks, a to je vrlo vjerojatno zbog niskih prihoda i nedostatka sredstava za ivot u ovom dijelu grada. Moemo zakljuiti da bi ovdje bilo dobro otvoriti neto za mlade, nekakve igraone, vrtie, zabavne atrakcije za tinejdere, otvaranje restorana brze prehrane. Bilo bi jako dobro ispitati sve te mlade ljude i pronai ono to oni vole. Prema ovoj statistici moemo krenuti u dobrom smjeru. 31

Slika 10. Etnika pripadnost

Izvor: URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/dglookupgo.asp?topic=b&querytype=pclookup&name=Low+income+A sian+families&group=t38), uitano 10.8.2011.

Kao to vidimo na slici 10, najvie prevladava stanovnitvo azijskog podrijetla. Nakon njih slijede crnci i mijeano stanovnitvo. Prema etnikoj pripadnosti i podrijetlu takoer se moemo orijentirati i istraiti to vole Azijci. Moemo otvoriti restoran za mlade ljude azijske prehrane.

Slika 11. Financijsko stanje tog podruja Londona

Izvor:URL (http://www.caci.co.uk/acorn2009/fapclookupgo.asp), uitano 10.8.2011.

32

Prema prema financijskoj mapi13, ovo podruje Londona ima nisku financijsku aktivnost i niski prihodi pojedinano, ali i u parovima (Tip 42 to vidimo na slici 11). Spada dakle u grupu J, odnosno grupu unutranje gradske egzistencije. Moemo vidjeti da ovdje ive veinom siromanije obitelji i pojedinci azijskog podrijetla s niskim prihodima, ali i niskim koeficijentom zaposlenosti. to se tie Interneta, povezanost je mala i ak ispod prosjeka britanskog stanovnitva. Prema dobivenim podacima, znamo kakvu emo trgovinu otvoriti ili uslugu pruati, a da uspijemo u ovom dijelu grada Londona. Znamo financijsko stanje stanovnitva, kojeg su podrijetla, kakve proizvode ili usluge ele, na kakvom podruju ive.

5.2. PRIZM Sredstvo koje se esto koristi za ovaj tip segmentacije u SAD-u je PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market). PRIZM je razvijen od strane Claritasa koji je pomou ovoga indeksa identificirao 62 geodemografska segmenta (kvartovi i klasteri). Ova amerika tvrtka za razvijanje sredstva, odnosno za identificiranje ovih segmenata, detaljno je analizirala demografske podatke, podatke o navikama ljudi i njihovoj potronji s obzirom na mjesto gdje ive. Claritas je omoguio da se pomou indeksa usporede ponaanja, navike kupaca u svakom klasteru u odnosu na nacionalni prosjek (i=100). Ako je primjerice indeks nekog klastera 125, tada je on za 25% vii u odnosu na nacionalni prosjek promatranih varijabli. Ljudi koji ive u istom susjedstvu imaju sline stavove i miljenja. Moemo opisati to starom poslovicom "birds of a feather (flock together)" to oznaava da slini ljudi idu na ista mjesta i zajedno rade iste stvari. Podaci se trae prema ZIP code14. Utipkanjem 5 brojeva, dobijemo podatke o broju i vrsti segmenta. Uzela sam za primjer grad Lake City (Columbia, Florida). Prema tablici segmenata s brojevima15, doznajemo kakvo stanovnitvo veinom ive na podruju Lake City-a. Pomou tablice moe se lake vidjeti koji segmenti prevladavaju. Navedeni su njihov broj, naziv i opis.

13
14 15

Izvor: (http://www.caci.co.uk/acorn2009/finacornmap.asp), uitano 1.8.2011.

Potanski brojevi, izvor traenja brojeva: http://www.zip-area.com/ , uitano 10.8.,8.14 Izvor: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=30&SubID=&pageName=Segment%2BLook-up, uitano 10.8., 8.14

33

Ako poelimo otvoriti trgovinu na ovom podruju, cijene moraju biti prilagoene prihodima stanovnitva koji su niski. Veinom prevladava ruralno stanovnitvo koje vole lov i ribolov. Moemo otvoriti neki duan sa potrebnom opremom za ribolov po niim cijenama, cijenama prikladnima za ekonomsko stanje stanovnitva u ovom gradu. U dijelovima grada gdje ive pojedinci koji vole sport, moe se otvoriti neki sportski centar, sportska dvorana ili neto slino. Poto ondje kupuju najvie putem eBay-a, ne isplati se otvarati trgovinu. U tablici 4 prikazani su dobiveni podaci za grad Lake City. Tabela 4. PRIZM segmentacija Broj segmenta 58 Ime segmenta Back Country Folks Opis segmenta Vraaju se natrag narodnim obiajima i selu, ive na farmama, meusobno udaljeni, uglavnom starije osobe (55 godina nadalje), kue su stare i skromnije, u ovom segmentu ivot se vraa starijem dobu kada je u Americi i prevladavao krajolik

poljoprivreda, prihodi su veinom ispod prosjeka, vole voziti Ford Ranger, etniko podrijetlo: bijelci i crnci, mijeano, obrazovanje: samo neki zavre srednju kolu 33 Big Sky Families Ruralno srednja kola, stanovnitvo, dob ponekad (<55 zavrena neki gornja god); srednja studij;

obrazovanje:

umjereni prihodi; oboavaju sport (bejzbol, koarku i odbojku), lov, ribolov i jahanje; vole kupovati putem eBay.com, kupuju gotovo svaki komad sportske opreme na tritu; sport tijekom srednje kole 34

je

vrlo

vaan; etniko

vole

voziti

Chevrolet; bijelci 45 Blue Highways Ruralno srednja prihodi

podrijetlo: donja ivi u

stanovnitvo, klasa su koja ispod

srednja dob (45-64 godina), nia izoliranim gradovima ili farmama; prosjeka; zavrena srednja kola; kupovanje u Wal-Mar16t trgovinama; vole voziti Chevrolet Colorado; vole lov i ribolov, a ene vole ivati i obrt; svi vole country glazbu; etniko podrijetlo: bijelci 55 Golden Ponds Umirovljeniki nain ivota, ive veinom parovi stariji ak od 65 godina, stanovnitvo; 5.stanovnik domu; igranje su:itanje, gradsko/seosko zavrena ivi u srednja

kola, ive u stanovima, svaki starakom aktivnosti televizije, zanatski svakodnevne gledanje binga,

projekti;etniko podrijetlo: bijelci

16

Wal-Mart Stores, Inc. je amerika javna multinacionalna korporacija koja vodi lance trgovina velikih popusta i skladita trgovina

35

51

Shutguns & Pickups

Mlado prihodi;

stanovnitvo zavrena

(25-44 niski srednja

godine), veinom ruralno;

kola;posjedovanje lovakih puki i kamiona; radnika klasa s velikim obiteljima, manje kue; treina stanovnika ivi u mobilnim kuama, vie nego bilo gdje drugdje u Americi; etniko podrijetlo: bijelci, crnci, mijeano.
Izvor: URL (http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp), uitano 10.8.2011., prilagoeno

36

5.3. ESRI software 5.3.1. Openito o ESRI software-u Istraivanjem otkriven je ovaj software17. Razne tvrtke ga koriste kako bi lake odredile geografski poloaj, ali i koliko stanovnika ima na tom podruju, da li su mlai ili stariji. Ako ima puno geografskih ljepota, mora, oceana, breuljaka ili raznih drugih turistikih lokacija, na koje se tvrtka moe usredotoiti i otvoriti neku novu turistiku destinaciju, hotele, hostele i slino. ESRI software pomoi e kod boljeg razumijevanja, komuniciranja i kolaboracije unutar tvrtki.

5.3.2.ESRI kompanija

Predsjednik ESRI kompanije je Jack Dangermond koji je studirao na Harvardu, smjer raunalne grafike i prostorne analize. Sa svojom suprugom je osnovao ovu kompaniju u Redlandsu u Kaliforniji. Prva misija kompanije je bila organiziranje i analiza geografskih informacija koje bi bile podrka farmerima, menaderima koji se bave zemljitima koji bi na taj nain donesli dobre odluke i ne u tetu okoline. Primjenjuju se naela integriranog krajolika, implementiranog 1960. godine. 1970. je razvijen PIOS. ESRI je ukljuen u mnoge projekte. Kompanija je usmjerena na pomaganje firmama te pridonose njihovim donoenjima dobrih odluka

17

Aplikacija kojom se mogu rjeavati problemi ili dobivati eljeni rezultati.

37

5.3.3. Primjer Na sljedeoj slici (slika 12) je prikazana mapa na kojoj se vidi na kojim mjestima ima najvie trgovina, supermarketa, koliko stanovnika u prosjeku ivi na podruju Detroita. F oznaava farmerske duane, a S supermarkete, a crveni krugovi oznaavaju siromane ljude s niskim pristupom, razine zelene boje prikazuju koliinu supermarketa. Na mjestima gdje je siromanije i ruralno stanovnitvo, prevlavaju farmerski duani, u urbanim predjelim ima vie supermarketa. Slika 12. Geodemografska segmentacija Detroita prema koliini i vrsti duana

Izvor: URL (http://www.arcgis.com/home/webmap/viewer.html?webmap=153c17de00914039bb28f6f6efe6d322), uitano 10.8.2011., prilagoeno

38

5.4. Primjer koritenja geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj 5.4.1.Povijest TDR-a

TDR18 je utemeljena davne 1872.godine. Tada je bila pogon za opskrbu asnika austrougarske vojske cigarama. (Renko, 2005.,223.) Kasnije 1952. godine opremljena je novim strojevima i na trite je dola nova cigareta, Primorka. Modernizacija pogona je provedena u razdoblju od 1969. do 1971.godine ime je proces proizvodnje cigareta automatiziran i uvedena je linija za proizvodnju grafike ambalae.19 Danas TDR posluje u sklopu ADRIS grupe20 gdje ini 35% prihoda u ostvarenom prihodu ADRIS grupe 2008.godine. U tvornici je zaposleno vie od 700 zaposlenika, a u 2006. godini ostvareni je prihod od 1.918.1 milijuna kuna.

5.4.2. Poslovanje i ciljevi TDR-a

Misija i vizija tvornice duhana Rovinj temelji se na irenju trita, domaem i inozemnom. Misija im je takoer upoznati svoje kupce, kako bi tvrtka sama uvidjela njihove potrebe i elje unaprijed.Najvei je regionalni proizvoa i izvoznik cigareta. Svoje poslovanje je podredila potrebama potroaa te je istraivanje trita navika, ukusa i oekivanja potroaa postalo redovito. Zbog toga TDR biljei stalan rast prihoda i dobiti. (Renko, 2005., 223.) Potroaima nude 10 brendova i 33 proizvoda, a meunarodne marke su Ronhill, Walter Wolf, MC i Respect. Vlastite marke TDR-a su Ronhill, Walter Wolf, York i Kolumbo. Sklopljen je i ugovor s Philip Morrisom za proizvodnju Marlbora za hrvatsko trite. Najvea i glavna konkurencija na hrvatskom tritu je TDZ21. Hrvatska se prema odreenim markama moe podijeliti na istonu Hrvatsku i Slavoniju, sredinju Hrvatsku i obalno podruje, Istre i Dalmacije. (Renko, 2005., 223.) TDR eli proiriti svoje trite u istonoj Hrvatskoj,odnosno poveati udio na tritu Hrvatske. Ondje je provela istraivanje,
18 19 20

Tvornica duhana Rovinj d.o.o. Izvor: http://www.istrapedia.hr/hrv/1149/tvornica-duhana-rovinj-dd/istra-a-z/ , uitano 1.8.2011., 10.42 ADRIS grupa d.d. sastoji se od dvije strateke poslovne jedinice:duhanske i turistike, izrasla na temeljima Tvornica duhana Zagreb d.d.

132-godinjeg poslovnog iskustva Tvornice duhana Rovinj

21

39

posebice na potroaima proizvoda Filtera 160 i Benstona kako bi tvrtka vidjela kako e oni reagirati na uvoenje novog proizvoda u mekom pakiranju. Cilj tvrtke je ostati vodei regionalni proizvoa te poveati izvoz proizvoda na europska te ostala svjetska trita.Tvrtka nastoji poslovati u skladu s pravilima i nadalje uspjeno djelovati unato mnogim kampanijama koje su protiv puenja.

5.4.3. Strategija segmentacije Strategija segmentacije TDR-a je na temelju ovih pretpostavki: (Renko at al.,2005., 224.) znaajan segment mekog pakiranja u sljedeih 10 godina potroai Filtera 160 lojalni svojoj marki i nee prijei na neke od marki TDR, ali mogli bi probati novi proizvod marka na koju bi preli bi bila internacionalna, a ne lokalna prijelaz kod mladih potroaa cijena novog proizvoda konkurentna postojeoj cijeni Filtera 160 okus i blend slini Filteru 160 novo pakiranje, razliito od postojeeg stila TDR-a inovativnost na hrvatskom tritu konkurencija ne bi mogla brzo reagirati na novi proizvod potencijalno kuanje novog proizvoda moglo bi se odgoditi na najmanje 50% potroaa trenutnog proizvoda Na temelju ovih pretpostavki, tvrtka je definirala trini segment koji se temelji na varijablama geodemografske segmentacije. Demografske varijable su dob (18-35 godina), puai, oba spola, srednjokolsko obrazovanje, nia srednja klasa i nii prosjeni prihodi. A geografske varijable su istona Hrvatska, urbano i ruralno stanovnitvo, oko 240.000 potroaa. Uz geodemografske varijable, tu su i varijable na osnovi ponaanja potroaa. Uvrteno je iskustvo s proizvodom, odnosno dobivene su informacije da su potroai probali i druge marke, konzumiraju vie od jedne kutije dnevno, osjetljivi na cijenu i internacionalne marke nisu im dostupne zbog niih prihoda. (Renko, 2005., 225.) Moemo zakljuiti da segmentacijom, tvrtka moe uspjeno dosegnuti svoje ciljeve, dugorone i kratkorone. TDR-u je dugoroni cilj izgraditi marku sa stabilnom budunosti (trini udio 5-7%), a kratkoroni cilj je da se potroai odlue na novi proizvod, umjesto koritenja dosadanjeg. Novi proizvod pozicioniran je na nain da mu je ime internacionalno, 40

Largo, to podsjea na amerike proizvode. Originalnom logu tvrtke, dodan je znak orla okruenoga zvijezdama, a u pozadini su amerike zastave. Potroai konkurencije koriste vie od jedne kutije dnevno, stoga je TDR uveo da bude zapakirano 25 cigareta po kutiji. (Renko, 2005., 225.) Istraivanjem, tvrtka je saznala kakvi su potroai na podruju istone Hrvatske, to vole i to ne vole. Na temelju toga je izdvojen trini segment prema kojemu e se proizvod lake plasirati na trite i uspjeti na njemu. Marketinki trik tvornice duhana Rovinj je da je novi proizvod prema napravljenoj segmentaciji, nazvan Largo, american original blend. Na taj nain puai ne bi odmah vidjeli da je ova tvrtka proizvoa, poto je ne preferiraju, a ameriki naziv ih privlai. Kutija se sastoji od 25 cigareta i nije skupa jer segment ine puai niih prihoda. Smatram da je koritena geodemografska segmentacija jer je provedena na odreenom geografskom poloaju (istona Hrvatska) uz broj stanovnitva preteno ruralnog, a koritene su uz to demografske varijable poput starosti, prihoda, obrazovanja.

41

6. ZAKLJUAK
U dananje vrijeme, segmentacija trita postaje sve bitnija. Segmentacijom dobivamo segmente. Svaka osoba je pria za sebe, ali meusobno smo slini po nekakvim karakteristikama kupovine i stila ivota. Pojedinac ili tvrtka koja eli uspjeti na tritu, mora provesti istraivanje podruja i ljudi koji ive na tom podruju gdje planira osnovati neki novi duan ili uvesti neke nove proizvode ili usluge. Geodemografska segmentacija je zbog toga vrlo prikladna. Na temelju geografskog poloaja i demografskih obiljeja stanovnitva, moemo vrlo lako saznati i uvjeriti se da li emo uspjeti s novim proizvodom ili uslugom. Postoje razne tehnike i alati pomou kojih pojedinac, odnosno tvrtka moe napraviti dobru segmentaciju. Na temelju dobrog odabira segmentacije, tvrtka moe predvidjeti uspjeh na tritu. U Americi koriste PRIZM segmentaciju, a u Velikoj Britaniji ACORN. Oboje se temelji na traenju prema ZIP code-u, to je vrlo slino hrvatskim potanskim brojevima. Na taj nain tvrtke u tim velikim dravama, pogotovo u Americi mogu nai najprikladnije mjesto za svoj novi, inovativni proizvod. Kod nas je pronaen primjer kombinacije geografske i demografske segmentacije, to se moe smatrati i geodemografskom segmentacijom. Tvornica Rovinj d.o.o napravila je segmentaciju koja je bila potrebna za uvoenje novoga proizvoda na novo trite. Tvrtka je istraila podruje istone Hrvatske gdje prevladava ruralno stanovnitvo niskih prihoda. Potroai ne preferiraju ovu tvrtku, no ona je pomou istraivanja i segmentacije uspjela prevladati tu prepreku. Proizvod je plasiran na trite na nain da potroai ne vide odmah da je ona proizvoa. Logo proizvoda je ameriki orao koji privlai potroae. Odabiremo najpovoljniji i najoptimalniji segment koji e biti na ciljni segment. Nakon toga potrebno je odabrati marketinku strategiju, odnosno odabrati najbolju kombinaciju marketinkih elemenata kojima bismo zadovoljili odabrani ciljni segment, odnosno odabranu skupinu potroaa. Potrebno je ispuniti njihove elje i potrebe.

42

POPIS LITERATURE
Knjige: 1. Dobrini, D.; Osnove marketinga, Redak, Split, 2010. 2. Renko, N.; Strategije marketinga, Naklada Ljevak d.o.o., Zagreb, 2005. 3. Senei, J.; Vukori, B.; Marketing u turizmu, kolska knjiga, Zagreb, 1993. 4. Grbac, B.; Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006. 5. Grbac, B.; Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005. 6. Rocco, F., voditelj autorskog tima; Poslovni business to business Marketing, kolska knjiga, Zagreb, 1998. 7. Donelly, J.H.; Marketing Management, McGraw-Hill Professional, 9th ed., New York, 2002. 8. Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.; Osnove marketinga, MATE, Zagreb, 2006. lanci: 1. Boac, M.G.; Planiranje strategijskih ciljeva poduzea, URL ( hrcak.srce.hr/file/44497), uitano 20.7.2011., 9.24 2. Nelson, C.; Geodemographic Segmentation: Do Birds of a Feather Flock Together?, URL (http://www.foreseechange.com/Geodemographic%20Segmentation.pdf), uitano 22.7.2011., 10.20 3. Rui, D.; Andrli, B.; Komuniciranje s tritem, plan marketinke komunikacije za proizvod Bajadera, URL (http://www.vup.hr/~bandrlic/images/case/case%20study.pdf), uitano 20.7.2011., 11.20 4. Exter, T.,G.; Mosley, I.; Geodemographic Segmentation: New Methods, New Results, URL (http://paa2004.princeton.edu/download.asp?submissionId=42142), uitano 1.8.2011., 10.00 5. Abbas, J.; Carlin, H.; Cunnigham, A.; Dedman, D.; McVey, D:; Geodemographic Segmentation, URL (www.apho.org.uk/resource/view.aspx?RID=67914), uitano 12.8.2011., 9.30

43

6. Openshaw, S., Blake, M.; Geodemographic segmentation systems for screening health data;URL(http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1060874/), uitano 19.8.2011., 10.00 Internet stranice: 1. Tanner, J.; Raymond, M.A.; Principles of Marketing, URL (http://www.flatworldknowledge.com/pub/1.0/principles-marketing/413393), 20.7.2011., 08.30 2. Strateki biznis, URL (http://www.strategicbusinessinsights.com), uitano 20.7.2011., 09.00 3. Colgate, URL (http://www.colgate.com), uitano 20.7.2011., 10.00 4. Dravni zavod za statistiku, URL (http://www.dzs.hr), uitano 20.7.2011., 10.10 5. Claritas, URL (http://www.claritas.com), uitano 22.7.2011.,8.25 6. Alarm automatika, URL (http://www.alarmautomatika.com/cms/), uitano 22.7.2011., 10.25 7. Fuji Film, URL (http://www.fujifilm.eu/eu/), uitano 24.7.2011., 8.25 8. Adidas, URL (http://www.adidas.com), uitano 24.7.2011., 8.00 9. Tvornica duhana Rovinj, URL (http://www.tdr.hr), uitano 1.8.2011., 9.00 10. ACORN, URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/finacornmap.asp), uitano 1.8.2011., 9.05 11. Post codes London, UK, URL (http://www.londontown.com/LondonPC/Postcodes/ZipCodes/Information/E15/), uitano 1.8.2011., 9.10 12. Tvornica duhana Rovinj, URL (http://www.istrapedia.hr/hrv/1149/tvornica-duhanarovinj-dd/istra-a-z/), uitano 1.8.2011., 10.42 13. ADRIS grupa, URL (http://www.adris.hr/), uitano 1.8.2011.,10.42 14. ESRI software, URL (http://www.esri.com/), uitano 10.8.2011., 10.00 15. Marketing za mala poduzea, Koprivnica, URL (http://www.koprivnickipoduzetnik.hr/hr/marketing-za-mala-poduzea/marketing-za-mala-poduzeca-analizatrzisnih-prilika/338-primjer-upitnika-formula-za-prikupljanje-podataka.html), uitano 10.8.2011., 11.00 16. Sleight, P.; Overview of Geodemographic systems and data-sources, 2008., URL (http://www.mrs.org.uk/networking/cgg/downloads/techniques/Peter%20Sleight.pdf), uitano 16.8.2011., 10.00 44

POPIS SLIKA I TABLICA

a) Popis slika SLIKA 1. IZBOR TRINOG SEGMENTA .............................................................................................. 7 SLIKA 13. PRIKAZ CILJNOG TRITA .............................................................................................. 10 SLIKA 2. LOGO TVRTKE "ALARM AUTOMATIKA" ........................................................................... 16 SLIKA 3. PODJELA POTROAA PREMA KATEGORIJAMA ................................................................. 21 SLIKA 4. LOJALNOST KUPACA PREMA MARKI "ADIDAS" ................................................................ 24 SLIKA 5. SEGMENTACIJA NA TEMELJU KONZUMIRANJA SVJEEG VOA I POVRA .......................... 28 SLIKA 6. PRISTUP PRETRAIVANJU ACORN BAZE KLIJENATA ....................................................... 30 SLIKA 7. DOBIVENI PODACI NA TEMELJU PRETRAIVANJA ............................................................. 30 SLIKA 8. PODACI O STAROSTI ......................................................................................................... 31 SLIKA 9. ETNIKA PRIPADNOST ..................................................................................................... 32 SLIKA 10. FINANCIJSKO STANJE TOG PODRUJA LONDONA ............................................................ 32 SLIKA 11. GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA DETROITA PREMA KOLIINI I VRSTI DUANA ........ 38

b) Popis tablica TABELA 1. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA ZUBNE PASTE ZA SEGMENT DJECE ............17 TABELA 2. GENERACIJE I KARAKTERISTIKE PREMA PROVEDENOJ SEGMENTACIJI U SAD-U ......18 TABELA 3. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA PREMA STAROSTI DJECE.........................................19 TABELA 4. PRIZM SEGMENTACIJA ...........................................................................................34

45

PRILOG
U ovom prilogu je naveden upitnik22 kojeg provodi jedna slastiarska industrija koja eli uspjeti na odreenom tritu. Tvrtka eli prikupiti informacije o korisnicima. Takoer je navedeno da ovaj upitnik mogu provoditi marketinki strunjaci, studenti ekonomije ili marketinga na viim godinama studija.
Potovani, Rjeavanjem ovog upitnika pridonijet ete poboljanju ponude slastiarske industrije u naem gradu. Vrijeme trajanja upitnika je 10-ak minuta, te ispunjavanjem upitnika dobivate kupon u vrijednosti od 10 kuna kojeg moete iskoristiti u bilo kojoj slastiarnici u gradu. Ispitaniku se treba ponuditi neka vrijednost inae nee prihvatiti sudjelovanje u ispitivanju. Unaprijed zahvaljujemo!

1. Jeste li upoznati ponudom slastiarskih proizvoda u naemu gradu? a) Da b) Ne c) Pomalo 2. Jeste li zadovoljni dosadanjom ponudom slastiarnica u naem gradu? a) b) c) d) e) Vrlo sam zadovoljan/a Uglavnom sam zadovoljan/a Nisam ni zadovoljan/a ni nezadovoljan/a Uglavnom sam nezadovoljan/a Vrlo sam nezadovoljan/a

3. Jeste li sudjelovali u nekom obliku stvaranja ponude slastiarskih proizvoda? a) Da b) Ne c) Pomalo 4. to oekujete u ponudi slastiarnica sljedee godine? a) Istu ponudu slastiarskih proizvoda b) Malo poboljanu ponudu slastiarski proizvoda c) U potpunosti novu ponudu slastiarskih proizvoda 5. Koje okuse sladoleda najee konzumirate u slastiarnicama? (Navedite barem 2 okusa)!
22

_________________________________________________________

Izvor: http://www.koprivnicki-poduzetnik.hr/hr/marketing-za-mala-poduzea/marketing-za-mala-poduzecaanaliza-trzisnih-prilika/338-primjer-upitnika-formula-za-prikupljanje-podataka.html , uitano 10.8.2011.

46

6. Koje vrste kolaa konzumirate u slastiarnicama? (Navedite barem 2. vrste)! 7. Koliko puta tjedno posjeujete slastiarnice u ljetnim mjesecima? a) b) c) d) e) Vie od 7 puta tjedno Do 5 puta tjedno Do 3 puta tjedno Jednom tjedno Uope ih ne posjeujem

8. to biste promijenili u dosadanjoj ponudi slastiarske industrije? Navedite svoje prijedloge. ___________________________________________________________ 9. U kojem mjeri prihvaate ukidanje ponude sladoleda tijekom zimskih mjeseci? (1-uope ne prihvaam, 5-u potpunosti prihvaam)! 1 2 3 4 5 10. Kako biste ocijenili kvalitetu (okus i izgled) sladoleda gradskih slastiarnica openito? (1-niska kvaliteta, 5-visoka kvaliteta)! 1 2 3 4 5 11.Kako biste ocijenili ureenost gradskih slastiarnica (interijer i eksterijer)? (1-nije uope lijepo ureeno, 5- izrazito lijepo ureeno)! 1 2 3 4 5 12. Molimo da izdvojite slastiarnice koje Vi najvie posjeujete i koju su po vaem miljenju najkvalitetnije to se tie ponude! Zavrna pitanja Koja je vaa dob: a) b) c) d) 16 25 godina 26 30 godina 31 59 godina 60 i vie godina

Vae struna sprema je: a) b) c) d) e) f) Nezavrena osnovna kola Zavrena osnovna kola Zavrena srednja kola Zavrena via kola Zavren fakultet Zavren postdiplomski ili doktorski studij Zahvaljujemo se na Vaem uloenom trudu!

47