ISTRAZIVANJE TRZISTA-skripta

I.
UVOD U ISTRAIVANJE TRITA

POJAM I DEFINICIJA ISTRAIVANJA TRITA
Svako poduzee smatra svoj proizvod boljim, korisnijim,... od ostalih na tritu, to ponekad
dovodi do donoenja subjektivnih odluka koje se naalost vide tek na samom tritu (kad je ve
kasno), a odraavaju se na financ. rezultat. esto puta nas intuicija i uvjerenje odvedu na krivi
put, zato je vanije dobro istraiti trite neo imati dobru intuiciju.
!straivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu da stekne informacije o
potroa"ima i nepotroa"ima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, to slui kao osnova za
uo"avanje potreba i mounosti prodavanja na tritu, za identifikaciju posl. problema, kao
kontrola poslovanja. #lavna svrha je da ono smanji nesiurnost i neizvjesnost u poslovnom
odlu"ivanju.
Istraivanje i praenje trita
$azlikujemo%
!straivanje trita u uem smislu & provodi se zbo neke konkretne situacije, neko konkretno
problema. 'emelji se na na"elima znanstvene metode ( definira se problem, postavljaju se
hipoteze i ciljevi, razra)uju se metode i tehnike, i na kraju se pie izvjetaj.
*raenje trita & moe se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slue za
saledavanje vlastitio poloaja i opih kretanja na tritu.
+ razvijenim zemljama kontinuirano se prikupljanje podataka obavlja putem ,!S(a dje su
istraivanja u uem smislu njeov sastavni dio.
-ktvnosti kontinuirano praenja isprepliu se s jednokratnim istraivanjima.
.ednokratno istraivanje provodi se jedanput i obi"no je usmjereno na rjeavanje jedno
problema.
/ontinuirana istraivanja obi"no se provode u odre)enim vremenskim razmacima, uz pomo
isto obrasca dje se prate po nekoliko proizvoda ili pojava.
$azlike izme)u istraivanja i praenja male su i "esto se ta dva pojma poistovjeuju (baterija i
svijea). 0e treba odvajati ta dva pojma jer provodei i jedno i druo dobiva se boatstvo
informacija.
!straivanje trita je standardizirani postupak, zasnovan na na"elima znanstvene metode,
kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci s svrhom da se dobiju informacije potrebne
u odlu"ivanju i rjeavanju problema na podru"ju trino poslovanja.
1standardizirani postupak ozna"ava prikupljanje podataka na jedinstven na"in i putem jednako
, isto instrumenta istraivanja.
1znanstvena metoda zna"i primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska
saznanja, u nepristranom nastojanju da se potvrde ili odbace dotadanja uvjerenja.
Svrha istraivanja je dobivanje informacija na temelju kojih se odlu"uje u poslovanju.
!nformacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. *odatak je "injenica, rije", broj
koji obiljeava neki doa)aj, a informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu re"enicu ili
izjavu.
!nformacija je rezultat odre)eno postupka obrade i analize podataka, predstavljena u obliku
prikladnom za odlu"ivanje.
eISPIT.com - Online ispiti i skripte
1
Marketinki informacijski sustav
!straivanje trita bila je prva oranizirana aktivnost pomou koje se dolazilo do informacija.
1no "ini vezu poduzea s tritem i omouuje komunikaciju iz smjera poduzea prema tritu.
0a taj na"in poduzee prikuplja podatke s trita, a ujedno dobiva i rezulatate svojih tr.
strateija, taktika i prorama.
1d svih informacija na temelju kojih donosimo posl. odluke o"ekuju se slijedee osobine%
to"nost, pravodobnost i pouzdanost. (to je potrebno da bi informacija uope bila informacija.)
1sobine informacije%
1nepotroiva je, ne smanjuje se njezinom uporabom.
1aktivnosti na temelju jedne informacije mou biti razli"ite
1oblik informacije nije jednozan"an & ona se moe vidjeti, izrei, napisati, prikazati, osjetiti.
'rine info. pikupljaju se na razli"ite na"ine. /od nas istraivanje trita u uem smislu jedan je
od najvanijih na"ina za pikupljanje informacija.
0oviji oranizacijski oblik uz pomou koje se prikupljaju podaci je mkt informacijski sustav.
*ozajemo i sustav za pomo u odlu"ivanju koji se moe oranizirati na razini cijelo poduzea i
slui za pomo u donoenju svih odluka, a ne samo na podru"ju marketina. 0aravno ako a
oraniziramo i na podru"ju tr. poslovanja tada slui kao pomo u odlu"ivanju i na tom
podru"ju.
,!S nije tek modernije ime za istraivanje tr. !stra. tr. obi"no se usmjeruje na neki odre)eni
problem i provodi se u nekoj situaciji hitnosti. *rojekti istraivanja imaju po"etak i kraj, a
rezulatati se koriste u odre)enom periodu. /od ,is(a je situacija drua"ija & provodi se kont.
nadzor nad tr. kako bi se poduzea mola to prije prilaoditi promjenama na tr.
,!S treba sprije"iti pojavu ozbiljnijih problema.
,!S je oranizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju,
analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, "uvaju i distribuiraju informacije koje slue posl.
odlu"ivanju.
*rilikom svih tih postupaka i metoda veliku pomo donosi razvoj tehnoloije i tehnike, putem
kompjutera podaci i informacije mou se lake, bre pohraniti, obraditi, nai.
2adaa ,!S(a je da kont. stvara informacije koristei se pri tome vanjskim i unutranjim
izvorima podataka. 3rstu info. trebali bi odre)ivati poslovni ljudi odovorni za tr. poslovanje.
esto se postavlja pitanje korisnosti pojedine informacije. + odlu"ivanju o vrsti info. koja e biti
potrebna moe se provesti podrobna analiza za svako korisnika informacija ,!S(a, da bi se
osiuralo pribavljanje potrebnih, to"nih, objektivnih saznanja koja e njemu zaista sluiti u
svakodnevnom odlu"ivanju. -naliza se obi"no odnosi na slijedea pitanja%
1 "emu odlu"uje osoba 45
/oje su joj vrste info. potrebne5
/akve vrste info. dobiva redovitim putem5
6obiva li povremeno i neke drue info. i od kojih izvora5
/akve bi info. rado dobivala5
/oje su joj info. potrebne dnevno, tjedno, mjese"no5
......
2
*odsustavi unutar ,!S(a%
1sim izvora koji kont. i automatski dostavlja podatke u ,is, unutar sustava moe se oranizirati
funkcija jednokratno istraivanja tr. koja ima specifi"ne zadatke i koja je usmjerena rjeavanju
pojednina"nih problema. ,is se tada dijeli na%
1 Sustav za prikupljanje poataka
1vaj sustav je potreban jer se samo na temelju prikupljenih podataka mou dobiti info. *odaci
se mou prikupljati stalno i povremeno. !sti izvori podataka mou se koristiti za stalno
prikupljanje i povremena
jednokratna istraivanja. + novijoj literaturi ovori se o pojmu 7marketin intellience8 da bi se
ozna"ila irina obuhvata izvora podataka i stalnost prikupljanja, ali usmjereno prvenstveno na
aktivnosti konkurencije. 0ema li mounosti za opsena kont. istraivanja, provode se
jednokratna koja daju uvid u postojee stanje. 1na se provode i radi prikupljanja novih podataka
koji nisu obuhvaeni u stalnom istraivanju. /ad se oranizira istr. projekt ili proram sa svrhom
rjeavanja specifi"no problema, podaci se prikupljaju jednokratno uz pomo istra. tr. u uem
smislu.
!zvori podataka nalaze se u poduzeu i izvan njea.
a) Unutranji izvor podataka %
1izvori iz podru"ja mkt(a
1buhvaaju podatke koji se odnose na problematiku proizvoda (vrsta, kvaliteta, marka , dizajn),
cijene (rabati,diskonti..), distribucijske kanale (broj, rasprostranjenost, dubina, irina) i
promidbu (trokovi, svrha, metode).
1ostali unutarnji izvori
1buhvaaju sve ostale izvore podataka unutar poduzea koji ne ulaze izravno u podru"je mkt(
a. 'o su ra"unovodstvo, financije, proizvodnja i sl.
b) Vanjski izvori podataka:
1"initelji vanjsko okruenja
1ni faktori koji su dio drutva, a utje"u na poslovanje poduzea stavranjem ope klime ivota i
ponaanja potencijalnih potroa"a. 1sn. initelji ire okruja su.
9. obrazovni (stupanj pismenosti i obrazovanja, stru"na i tehni"ka izobrazba, stavovi prema
izobrazbi...)
:. pravno(politi"ki (politi"ko ustrojstvo, zakoni i propisi, pravne promjene..)
;. ekonomski (opi ek. okvir, ek. stabilnost, bankovna i porezna politika...)
<. tehnoloki (strojevi i oprema, automatizacija, kompjutorizacija...)
=. socio.(eti"ki (stavovi i miljenja s obzirom na pojedine zan"ajne kateorije i vrijednosti u
drutvu, stil ivota)
1initelji operativno okruenja
3anjski "initelji koji utje"u na poslovanje poduzea uslijed direktne i ja"e povezanosti. 0jihov je
utjecaj neposredniji od "initelja okruja. 'u spadaju%
9. konkurenti
:. dobavlja"i (poduzea od kojih nabavljamo proizvode za obavljanje vl. poslovanja)
;. komplementarni proizvo)a"i ("ije je djelovanje neophodno za funkcioniranje konkretne
oranizacije)
<.trovina (svi postojei distribucijski kanali, a ne samo oni koji poduzee koristi)
1potroai
3
1vaj pojam obuhvaa i potencijalne potroa"e. *odaci koje dobivamo od potroa"a odnose se
na ponaanje, dosadanje navike, miljenja, stavove, motive i ostala obiljeja.
1 Sustav za olu!ivanje
Svrha ovo sustava je "uvanje podataka i njihova transformacija u upotrebljive info. 'o je
kompjutorizirani sustav koji pomae posl. ljudima u rjeavanju problema koristei se bazama
podataka i analiti"kim modelima.
>aza podataka je skup podataka ili info. koje su svrstane na loi"an na"in i oranizirane u takvu
obliku da se mou "uvati i ra"unalno obra)ivati.
-naliti"ki modeli sadre ra"unalne prorame koji omouuju rukovanje podacima, njihovu
obradu i analizu. 'o mou biti prorami za sastavljanje tabli"nih prikaza, prorami za stat.
obradu, modeli simulacija za odlu"ivanje.
>aze podataka koje su povezane s analiti"kim modelima predstavljaju boatstvo informacija u
odnosu na trokove, prodaju, isporuke...
Sustav interakcije izme)u korisnika i ra"unala dodatno olakava upotrebu ra"unala. 'o su otovi
prorami prilao)eni potrebama tr. poslovanja. +potreba takvih prorama ne zahtijeva visoko
ra"unalno obrazovanje. ?aki su za koritenje i podesni za izravni rad s podacima i analizu.
Ocjena razvoja u buduno!"
+ razvijenim zemljama tendencija je da se sve vie koristi ,!S kako bi se na taj na"in dobila
slika tr. zbivanja. 6obro postavljeni ,!S osiurava poduzeu stalan pritok info. koje slue u
planiranju, povo)enju i kontroli poslovanja u podu"ju mkt(a. ,i smo jo daleko od to"ke
dobivanja stalnih info. o tr. /od nas se istra. provode kad je potrebno rijeiti neki problem.
1"ito je da e ,!S utjecati na promjenu na"ina obavljanja istra. tr. i promjenu metoda koje se
pritom primjenjuju. + budunosti su moua slijedea # cenar"ja kako e sve to izledati%
$% ,!S e se smatrati proirenjem odjela za istra. tr. i poveat e zna"enje odjela.
&% *osl. stru"njaci koji odlu"uju na podru"ju tr. poslovanja rjeavat e sve svoje probleme
putem info. sustava. + sl. kad budu imali poseban problem u traenju info. obratiti e se
specijaliziranim institucijama za istraivanje tr. 'o bi zna"ilo potupuno ukidanje vl. odjela istra.
tr. u njeovom klasi"nom obliku.
#%,!S e se formirati kao poseban odjel i sluit e rjeavanju rutinskih problema. !straivanje
7po mjeri8, koje se bavi novim i kompleksnijim problemima, ostalo bi u domeni istraivanja tr.
"ija bi funkcija bila da savjetuje u strateiji istraivanja tr. i pomae u sloenijim analizama.
'ako bi oba odjela funkcionirala i davala uskla)eno bolju i u"inkovitiju podlou poduzeu.
*ostoje i o'ano!" koje treba izbjei prilikom uvo)enja ,!S(a%
$% pretrpanost nebitnim info. #lavni nalasak treba biti na stvaranju baza podataka, kodiranju,
indeksiranju, aktualiziranju podataka.
&% uprava nije siurna koju info. moe dobiti. +prava bi to trebala znati jer svaki bi upravitelj
morao biti svjestan svako sadraja o kojem odlu"uje i morao bi imati odovarajui model za
svaku odluku.
#% rijetki su posl. ljudi koji e se moi sluiti matemat. proramiranjem da bi doli do optimalno
rjeenja. 'u oni trebaju ra"unalno stru"njaka.
(% vie me)usobno komuniciranja zna"i bolje poslovanje. 3ano je da sustav prui upravitelju
uvid o tome ta rade drui odjeli ili jedinice. 0aalost to je rijetkost.
)% /orisnik bi morao znati i neto o funkcioniranju sustava. ,!S nikada ne bi morao biti
postavljen, a da odovorni ljudi u odlu"ivanju nsu podrobno upoznati s njeovim radom.
4
II. U"O#A I $NA%ENJE ISTRAIVANJA TRITA U &OS"OVNO' OD"U%IVANJU
/oncepcija marketina
!straivanje trita pomae ospodarstvenicima u prilao)avanju tr. poslovanju koje se zasniva
na koncepciji mkt(a. 'o je posl. filozofija koja nalaava usmjernost, orijentiranost na potroa"a,
duoro"no stvaranje dohotka i suerira potrebu za povezivanjem funkcija mkt(a s ostalim
funkcijama poduzea.
/oncepcija je mkt(a sredinja to"ka trino poslovanja.
'ri su onovna uvje!a za o!varenje *once'c"je mkt(a.
9. orijentacija prema potroa"u
1dnosi se na orijentaciju proizvodnje, prodaje, promidbe...prema potroa"u i za njea. 3ano
je zadovoljiti potroa"eve elje i potrebe. 3ano je spustiti se na razinu potroa"a, te izravnim
komuniciranjem doi do pravih reakcija. 0a kraju krajeva ipak je potroa" taj koji odlu"uje to e
kupiti. ,i smo tu da brinemo o njeovim eljama i potrebama, jer ako neemo mi konkurencija
siurno hoe.
:. duoro"no stvaranje dohotka
6uoro"no stvaranje dohotka vodi ra"una o duoro"nom zadovoljavanju potreba potroa"a, uz
prodaju proizvoda po prihvatljivim cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroa"a, a
smanje trokovi proizvodnje i prodaje.
0e valja i nije moue postii duoro"no stvaranje dohotka visokim cijenama u kratkom roku.
0ajbitnije je danas pronai na"in na koji sniziti trokove proizvodnje i prodaje.
;. interirani mkt
!nteriranim mkt(om smatramo zajedni"ke, koordinirane napore svih dijelova poduzea u
ostvarivanju koncepcije mkt(a. 1dnosno ako poduzee eli uspjeti svi njeovi dijelovi moraju biti
me)usobno uskla)eni i povezani.
3rijednost istraivanja trita za strateko odlu"ivanje
!straivanje tr. je oru)e za provo)enje koncepcije mkt(a. 2adovoljan je potroa" lavni cilj
koncepcije. 1snovna vrijednost istraivanja tr. u posl. odlu"ivanju sastoji se u tome to ono
smanjuje nesiurnost poslovanja tako da pribavlja info. koje olakavaju posl. odlu"ivanje u
strateiji i taktici marketina pri ostvarivanju postavljenih ciljeva.
2bo lake uo"avanja primjene istra. tr. u cjelokupnoj strateiji, ra"lanit emo strateiju
mkt(a u < dijela, a u sva < prisutno je istra. koje pomae u formuliranju strateije.
$%O!*r"vanje !r+% ,o-uno!"
*rije neo se definira strateija mkt(a poduzee mora odlu"iti kamo ide i kako e do tamo doi5
!straivanje tr. moe u tome pomoi tako da istrai postojee mounosti i da identificira
moebitna podru"ja djelovanja koja bi bila atraktivna za poduzee.
1cjena tr. potencijala i predvi)anja buduih kretanja pomau u odre)ivanju veli"ine tr.
sementa i ciljne skupine na koju su usmjerene aktivnosti i napori poduzea. *itanja na koja
istra. tr. moe odovoriti na ovom podru"ju mnoobrojna su%
/akve su tendencije u domaem osp. i u osp. druih zemalja5 /ako e se ta kretanja odraziti
na tr. nae proizvoda5 /akve se promjene mou o"ekivati u ponaanju potroa"a5 @oe li se
one zasnivati na promjeni kupovne snae, poboljanom obrazovanju, promjeni ukusa...5
/akvi su izledi za otvaranje novih tr.5....
&% O!*r"vanje e-,ena!a !r+".!a " odab"r c"/jne *u'"ne
5
1dabir ciljne skupine vaan je korak u razvoju strateije mkt(a. 'ek kad proizvo)a" dobije
informacije o razli"itim sementima tr. on moe odlu"iti koji e od njih biti njeova ciljna
skupina ili tr. meta.
#% P/an"ranje " 'rovo0enje ,ar*e!"n-a
0a temelju info. prikupljenih u prolim fazama olakano je planiranje i provo)enje mkt(a. !pak
ponekad je potrebno provesti istra. tr. za svaki element mkt miksa posebno.
Istraivanje za potrebe proizvoda & provodi se zbo modifikacije postojee proizvoda ili
proirenja proizvodno asortimana, zbo usporedbe s konk., provjerava se ambalaa...*itanja
se mou ticati kvalitete nae proizvoda u usporedbi s ostalim, dizajna, specifi"nih osobina
proizvoda, boje ambalae,...
Istraivanje na podruju promocije & odnosi se na sadraj poruke, na"in komuniciranja, izbor
medija, ...
!straivanjem se provode studije motivacija potroa"a da bi se kreirala poruka, to je jedan od
najvanijih dijelova propaande. *itanja% to nalasiti, koju specifi"nu karakteristiku proizvoda,
visina trokova promocije...
Istraivanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije ( pomae u otkrivanju sklonosti
kupaca, a kroz to novih distribuc. kanala. + podru"je istraivanja distribuc. kanala ubrajaju se i
istra. za potrebe lokacije prodavaonica na malo, lokacije skaldita, distribuc. centara...
.edno od najvanijih podru"ja u istra. za potrebe prodaje je pronoziranje koli"ine proizvoda
koji e se moi prodati u odre)enom vremenu. *itanja% uvjeti prodaje, vrsta posrednika, potreba
dodatnih stimulansa za posrednike, prijevoz proizvoda, koli"ine zaliha, postojanje djelotvornijih
distribuc. kanala, pronoza prodaje....
Istraivanje u svr!u odre"ivanja cijene & veina poduzea uspore)uje svoje cijene s
konkurencijom. 0o to nee biti jedino podru"je istraivanja. *itanja% koju cijenu odrediti novom
proizvodu & penetracijska cijena ili visoka5 3arijacije cijena unutar jedne linije proizvoda5 @oe
li se smanjiti maloprodajna cijena proizvodu ako se smanje trokovi proizvodnje5 1blik krivulje
potranje nae proizvoda5
(% Ana/"za " ocjena 'o!"-nu!"1 rezu/!a!a
!stra. tr. moe se provesti da bi se dobila povratna info. koja slui za ocjenu i kontrolu
provedeno prorama mkt(a. +sporedba rezultata s ciljevima mkt(a polazi od pretpostavke da
su na po"etku postavljeni ciljevi. 1bi"no se ciljevi postavljaju u nekim mjerljivim veli"inama kao
to su koli"ina prodaje, udio na tr., dobitak ili nekim izvedenim pokazateljima kao to je
rentabilnost, produktivnost... esto marketin ima i opisne ciljeve ( poznatost marke na tr.,
stavovi, miljenja...*itanja% kretanje prodaje, udio naih proizvoda na cijelom tr., prodaja po
teritoriju, pokrivamo li pojedina tr. onako kako bi trebalo, prihvaenost proizvoda, uvjeti i
mounosti plasmana naih proizvoda u ostalim zemljama5....
*otreba za istraivanjem trita
+ situaciji dje postoji vie pravca djelovanja & javlja se dilema provesti istraivanje ili ne5
/ona"na odluka ovisi o nekoliko faktora%
9. vremenu koje stoji na raspolaanju za odlu"ivanje
/ratkoa vremena "esto je zapreka istra. tr. 1dluke se tada donose bez novih dodatnih info.
ili na temelju prethodno ope poznavanja tr.
:. dostupnosti podataka
-ko poduzee ima dobar preled nad zbivanjima na tr., odnosno dobar info. sustav i razvijenu
analizu poslovanja ono nee morati provoditi dodatna istraivanja tr.
;. naravi odluke o kojoj je rije"
6
-ko je rije" o manje vanoj takti"koj odluci istra. tr. nee biti potrebno i obrnuto. 0arav odluke
u uskoj je vezi s trokovima istraivanja i pitanjem koje se neminovno namee% koristi koje
istraivanje donosi nasuprot trokovima.
<. vrijednosti informacije koju istraivanje daje u usporedbi s trokovima koje iziskuje.
3ano je odovoriti na pitanje to e istraivanje donijeti% hoe li rezultati istraivanja utjecati na
poboljanje poslovanja, hoe li sprije"iti ubitak do koje bi ina"e dolo....
Od/u2"vanje u raz/"2"!", uvje!",a
1dlu"ivanje se razlikuje prema uvjetima u kojima se odvija, zato razlikujemo ; vrste uvjeta%
9. odlu"ivanje u uvjetima siurnosti & odnosi se na takve posl. odluke u kojima su poznati
rezultati do kojih vode pojedine odluke. -ko je broj mounosti velik, do optimalne odluke dolazi
se putem matemati"ko postupka.
:. odlu"ivanje u uvjetima nesiurnosti & tee je jer ne znamo s siurnou kakve e rezultate
dati svaka od odabranih odluka. 0a ishod odluke djelovat e slu"ajni sudionik.
;. odlu"ivanje u uvjetima konflikta (sukoba) & isto ne znamo kamo vodi odabrana akcija, no
ovdje iramo protiv jedno ili vie protivnika ili konkurenata. !shod odabrane akcije ovisi o
ostalim sudionicima na tritu. $jeava se postupkom temeljenim na teoriji iara.
*rije neo to se odlu"i o provo)enju istra. postupka, sluba posl. upravljanja obi"no nailazi na
slijedea pitanja%
'reba li provesti istraivanje ili se moe bez njea5
-ko provodimo istraivanje, koja podru"ja nesiurnosti elimo osvijetliti5
/oliko sredstva smo voljni uloiti u istraivanje5
-ko je vie istra. projekata u razmatranju koji od njih izabrati5
1dovori na ova pitanja nisu jednostavni i "esto zahtijevaju pomo odre)enih metoda.
Od/u2"vanje na na2e/",a 3a4eove !eor"je
'reba li provesti istra. ili ne5 1dovor na ovo pitanje moue je dobiti na temelju analize koja
se zasniva na na"elima >aAesove teroije. 1na je korisna i u kasnijoj fazi. /ad smo utvrdili da je
istra. potrebno ona nam pomae pri odabiru pojedinih istra. postupaka.
>aAesov pristup polazi od toa da odnosi u osp. nisu uravnoteeni na na"in da bi smo moli
primjeniti klasi"nu teroiju vjerojatnosti. 'ako da istraiva"u ostaje zadatak da ocijeni i prosudi
kakvi su ti odnosi i koji su omjeri neujedna"enosti.
+ posl. odlu"ivanju moramo dakle uzeti u obzir razl. utjecaje koji djeluju na pojavu i ocijeniti
njihovu ulou u postojeem trenutku.
Tab/"ca rezu/!a!a
*ostupak odlu"ivanja temelji se na tablici rezultata.
1na sadri ; informacije%
1 mounosti djelovanja,
1 stanje na tr. (visoka, srednja i niska potranja),
1 i posljedice koje bi se desile pri primjeni svako od mouih djelovanja.
*retpostavimo da postoje ; strateije cijena, tri mounosti djelovanja%
B9 C strateija obiranja vrhnja C 9:,=
B: C srednja cijena po jedinici proizvoda C 9D
B; C strateija penetracije C E,=
7
Formiranje cijene ovisi o potranji koja postoji ili e se razviti za tim proizvodom. !ako nam
potranja nije poznata pretpostavit emo njezino kretanje.
0aravno nikad ne moemo biti siurni u zbivanja i promjene na tr., pa moramo sami odrediti
vjerojatnost. + tome nam pomae dosadanje iskustvo, poznavanje situacije na tr., prethodna
istraivanja. 'u dolazi do izraaja subjektivnosti ovo pristupa.
*retpostavimo da su vjerojatnosti slijedee%
0iska potranja 1 (S9) % *(S9) C D.G
Srednja potranja 1 (S:) % *(S:) C D.;
3isoka potranja 1 (S;) % *(S;) C D.9
0akon to je tablica sastavljena i nakon to smo ocijenili vjerojatnosti da e na tritu biti stanje
niske, srednje ili visoke potranje postavlja se pitanje provesti istra. ili ne5 *itanje se svodi na
usporedbu izme)u vrijednosti koju emo dobiti s istraivanjem i onu koju bismo dobili bez
istraivanja. -ko je vrijednost koju bismo dobili istra. vea, istraivanje je opravdano. +
protivnom ako trokovi prelaze vrijednosti koje e donijeti istraiva"ki postupak, istraivanje nije
opravdano.
O2e*"vana vr"jedno!
1"ekivana vrijednost je vaana aritmeti"ka sredina razli"itih ishoda (stanja na tr.) u tablici
rezultata u kojoj su poderi vjerojatnosti da e se dooditi odre)eno stanje na tritu (visoka,
niska ili srednja potranja).
13 C D.GH9DD I D.;H=D I D.9H((=D) C ED
13 C D.GH =D I D.;H9DD I D.9H((:=) C =E,E
13 C D.GH((=D) I D.;HD I D.9HJD C (::,D
B9 prua u naem sl. najveu o"ekivanu vrijednost i optimalno rjeenje ako se eli postii
najvii financijski rezultat. 0aravno poduzee moe imati i drue ciljeve & pr. minimiziranje
moue ubitka & onda je nae rjeenje B:.
@oemo li se odlu"iti na temelju dosadanjih izra"unavanja ili "emo istraiti tr.5 /ako bi
odovorili na to usporedit emo 13 optimalno rjeenja prije neo to provedemo istra. s 13
optimalno rjeenja nakon provedbe istraivanja, uzevi u obzir trokove samo istraivanja.
Vr"jedno!" 'o!'une "n5or,ac"je
$azlika izme)u o"ekivane vrijednosti pod siurnim uvjetima i o"ekivane vreijdnosti optimalno
rjeenja pod nesiurnim uvjetima ozna"uje VrIjednost potupune informacije#
1"ekivana vrijednost pod siurnim uvjetima dobiva se tako da se pomnoi stupanj vjerojatnosti
da e se dooditi odre)ena visina potranje (D.G,D.;,D.9) s optimalnim financ. rezultatima za
svako pojedino stanje potranje (9DD,9DD,JD)
3rijednost potupune info. C 13si. uvjeta & 13 nesi. uvjeta
C KJ & ED C :J
Lto ovori da trokovi planirano istraivanja ne bi smjeli prei :J nov"anih jedinica jer je to ona
korist koja se dobije istraivanjem tr.
Mo-ue
!ra!e-"je
c"jena
N"*a
'o!ra+nja
Srednja
'o!ra+nja
V"o*a
'o!ra+nja
B9 9DD =D (=D
B: =D 9DD (:=
B; (=D D JD
8
Vr"jedno! "n5or,ac"je "z uzor*a
*retpostavimo da je poduzee odlu"ilo provesti istra. tr. pomou pokusno marketina, koji
e dati indikacije o prihvaenosti i uspjenosti plasmana proizvoda na manjem, teritorijalno
orani"enom tr. $evidiranjem prije dobivenih rezultata (izra"unati stupnjevi vjerojatosti
nadopunjeni saznanjima do kojih smo doli u pokusnom mkt(u), mijenja se vrijednost
uspjenosti. 'ako
razlikujemo prethodnu vjerojatnost, uvjetnu vjerojatnost, zdruenu vjerojatnost ( prvaH drua) i
posteriornu vjerojatnost (na temelju >aAesove teroije ( zdruena vj.% zbroj zdruenih)
0akon to su postavljene nove vrijednosti izra"unava se za svaku od njih o"ekivana vrijednost.
/ona"no dolazimo do odovora treba li provesti istraivanje ili ne5 1"ekiva vrijednost bez
primjene istra. !znosi ED, ona uz primjenu iznosi E=,:G. 2na"i da je istraivanje opravdano ako
trokovi ne prelaze =,:G nov"anih jedinica.
S!ab/o od/u2"vanja
Stablo odlu"ivanja je drui na"in da se do)e do istih rezultata do kojih smo doli
izra"unavanjem svih dosadanjih veli"ina.
Stablo odlu"ivanja moe biti korisno u : situacije%
9.kad nismo siurni treba li provesti istraivanje ili ne5
:.kad smo siurni da a treba provesti pomae u odluci koja podru"ja bolje istraiti i objasniti uz
pomo istraivanja5M
Stablo odlu"ivanja ima oblik dijarama poput stabla, a sastoji se od < dijela%
9. rane odluka & one sadre sve mounosti odlu"ivanja koje uope doalze u obzir.
:. rane ishoda & rezultati do kojih je dovela odluka (rana odluka)
;. vjerojatnosti vezane za svaki ishod (vjerojatnost da e se dooditi to to ishod predvi)a)
2broj vjerojatnosti koji se odnose na pojedini ishod mora iznositi 9DDN
<. ishod & narade ili kazne tj. pozitivni ili neativni financijski rezultat
#rane stabla povezane su "vorovima koji ozna"uju odluke i mounosti. vor koji predstavlja
odluku ozna"en je E, a onaj koji predstavlja mounost ozna"ava se O.
/ada je stablo dovreno, ostaje da se ocijene opcije koje su uklju"ene u razmatranje. 'o se radi
izra"unavanjem o"ekivane vrijednosti za svaku opciju.
1"ekivana vrijednost sastoji se od dvije sastavnice% financ. rezultata vezano za svaki ishod i
vjerojatnosti da e se doa)aj ostvariti. 1na se izra"unava tako da se vjerojatnost pomnoi s
rezultatom (s lijeva na desno) 'o se radi za svaki ishod, a zatim se zbrajaju rezultati svih ishoda
da bi se dobila vrijednost odluke.
*rilikom prihvaanja jedne rane, odnosno ishoda , druu opciju 7reemo8 ( stavljamo OO na
ranu.
9
III. $NANSTVENA 'ETODA I ETI(A U ISTRAIVANJU TRITA
#lavne zna"ajke znanstvene metode
!straivanje trita temelji se na primjeni znanstvene metode. 1na podrazumijeva primjenu
sustavnih tehnika ili postupaka kojima analiziramo postojea saznanja u nastojanju da se ona
potvrde ili odbace. 2nanstvenu metodu obiljeavaju dvije zna"ajke pouzdanost i valjanost
rezultata.
$% Pouzdano! rezu/!a!a
/ad se prilikom ponavljanja istra. postupka dobiju sli"ni rezultati i time potvrde dosadanja
saznanja ovori se o pouzdanosti rezultata.
*ouzdanost je osobina istraivanja koja omouuje ponavljanje postupka, bez obzira na to
provodi li postupak isti ili razli"iti istraiva".
1vdje se zapravo radi o temeljnim (fundamentalnim, "istim) istraivanjima. 1na se provode
zbo proirivanja ranica same znanosti. *onovljena istraivanja dovode ili do starih saznanja ili
pak otkrivaju nova.
/od istraivanja trita u veoj mjeri se ovori o primjenjenim istraivanjima. 1na se provode
zbo dobivanja odovora na specifi"no pitanje ili zbo odlu"ivanja o konkretnom doa)aju ili
aktivnosti.
+ istraivanju tr. teko je provesti eksperiment prema na"elima znanstvene metode jer je
trite na kojem se istraivanje provodi vrlo dinami"no i nemoue je dobiti : ili vie puta iste
rezultate. 'ako)er se javlja i problem kvalitete instrumenta istraivanja ili uzorka% ako je anketa
loe sastavljena ili uzorak loe odabran pouzdanost rezultata bit e niska.
*ostoje $ mounosti odre"ivanja pouzdanosti%
9. pouzdanost uz pomo ponovno mjerenja
1bavlja se ponovno mjerenje uz iste mjerne instrumente i u istim okolnostima. -ko i do)e do
nekih varijacija one e se otkriti u razlikama dvaju mjerenja. -ko nema razlike izme)u rezultata
prvo i druo mjerenja instrument smatramo stabilnim. 0edostatak odre)ivanja pouzdanosti uz
pomo ponovno mjerenja kod istra. tr. je% malo ljudi e pristati na ponovljeno istraivanje.
'ako)er ponovljeno istraivanje moe utjecati na stavove i ponaanje ispitanika.
:. pouzdanost uz pomo ekvivalnetnih mjernih instrumenata
!zbjeava neke nedostatke prvo pristupa jer koristi ekvivalentne mjerne instrumente (: sli"na,
ne jednaka). $azlika je upravo u tome od prvo pristupa & ovdje se koristi : mjerna instrumenta,
a ore jedan.
;. pouzdanost uz pomo unutranje konzistencije
,jeri se na temelju mounosti da se do)e do istih rezultata na razli"itim uzorcima, a mjerenje
se obavlja istodobno. 'eorija interne konzistencije temelji se na ekvivalenciji% koliko se
poreke unosi kroz to to se mjerenje provodi na razli"itim uzorcima5
&% Va/jano! rezu/!a!a
3aljanost je sinonim za to"nost ili korektnost. $azlikujemo eksternu valjanost od interne.
Eksterna ili vanjska valjanost odnosi se na probleme primjenjivosti rezultata dobivenih u
eksperimentalnom i ostalim vrstama istraivanja% na koju populaciju, na koje tr. prilike se
dobiveni rezultat moe primjeniti5
*roblemi vanjske valjanosti ulavnom se odnose na opasnost da se uvjeti koje smo stvorili za
provo)enje istraivanja razlikuju od uvjeta u stvarnom svijetu.
Interna ili unutra)nja valjanost je sposobnost mjerno instrumenta istraivanja da izmjeri
prave vrijednosti neke pojave.
3aljano je ono istraivanje kojim se zaista mjeri ono to je bila namjera da se izmjeri.
10
+nutranja valjanost uroena je utjecajima razli"itih varijabli. !straiva" bi morao poznavati te
varijable i nastojati da njihovo djelovanje smanji ili ukloni. 0aj"ee su to slijedee varijble%
+ redoslijed & ako se prilikom provo)enja eksperimenta pojavi neka nepredvi)ena pojava, ona
e utjecati na valjanost rezultata i rezultate istraivanja.
+ iskustvo & ljudi se mijenjaju tokom vremena & u"e i stje"u nova iskustva to tako)er moe
utjecati na rezulatate istraivanja.
+ u"inak istraivanja & djelovanje istraivanja odnosi se na istraivanja u kojem ispitanika
izlaemo mjerenju : puta. esto puta se desi da ispitanik promijeni svoje iskaze u druom
mjerenju kako bi uljepao svoje odovore.
+ u"inak oranizacije istraivanja & mjerenja zahtijevaju primjenu neko mjerno instrumenta.
-ko se mjerni instrument koristi : puta moe se videjti utjecaj na rezulatate istraivanja. /ako
bismo izbjeli taj nedostatak koristi se razli"it mjerni instrument to dovodi do drue opasnosti%
promjena ispitiva"a, na"ina ispitivanja, izaziva u"inak oranizacije istraivanja.
+ odabir & problem odabira uzorka, ako je odabran pristrano urozit e rezultate.
+ mortalitet & ako se istraivanje provodi tijekom due vremena, neki ispitanici iz odabrano
uzorka e odustati. esto se deava da u jednoj skupini odustaje vei broj ispitanika od drue
skupine.. est problem kod panela koji se provode tijekom due vremena, a dje je bitno
zadrati reprezentativnost uzorka. *aneli to rjeavaju pri"uvnim "lanovima koji imaju sli"na
svojstva onim koji su odustali.
'ekoe u primjeni znanstvene metode
'ekoe u to"nom mjerenju pojave
*rilikom mjerenja koriste se mjerni instrumenti koji su daleko precizniji kod prirodnih znanosti
neo kod drutvenih. 0a podru"ju mkt(a vrlo je teko izmjeriti stavove, miljenja u vezi neke
pojave, proizvoda...tad se mjerenje zapravo svodi na rube aproksimacije. 6anas, kako tehnika
i tehnoloija napreduju i na ovom podru"ju se mou dobiti precizniji rezultati neo prije par
odina.
'o"nost mjerenja jedna je od osnovnih osobina znanstvene metode.
3eina istraivanja provodi se putem anketa. 3e ovdje javlja se mana & subjektivan odnos
anketara i ispitanika & koji moe utjecati na rezultate istraivanja.
'ako)er mjerenja se odnose na miljenja, stavove, motive to nije moue izraziti u nekim
broj"anim jedinicama. ! ova zapreka eli se premostiti mjerenjem nekih pojava odre)enim
aparatima.
Sloenost ljudsko bia
?judska ponaanja su nestalna, ovisna o mnoim elementima u danom trenutku, a njihove
reakcije na odre)eni poticaj vrlo su razli"ite.
+tjecaj procesa istraivanja na rezultate
3rlo je vano dobro izraditi anketu kako ljudi ne bi davali krive odovore smatrajui da zadiremo
previe u njihovu privatnost. *roces ispitivanja (pootovo ako se ispitivanje ponavlja vie puta)
utje"e na ispitanika tako da on izotrava svoje stavove, miljenja o nekom predmetu, to
prosje"an potroa" ina"e ne bi uo"ioO"inio.
6jelomice ti problemi rjeavaju se uklju"ivanjem vee broja ispitanika, kad je rije" o veem
uzorku. - ako je rije" o manjem, nastoje se prilaoditi tehnike ispitivanja tako da to manje
utje"u rezultate.
'ekoe u primjeni eksperimenta
6va su osnovna problema u primjeni eksperimenta "ija je zadaa da testira hipotezu% prvo teko
je kontrolirati uvjete u kojima se eksperiment provodi, i druo oteano je ponavljanje
eksperimenta jer su se tijekom vremena promijenili i uvjeti koje vie nije moue ostvariti.
11
'ekoe to"no predvi)anja
.edan od osnovnih ciljeva znanstvene metode je da na temelju uo"enih zakonitosti
pronoziramo budua kretanja. 'o nee biti slu"aj u trinom poslovanju jer se okolnosti
mijenjaju prebrzo. +sprkos tome predvi)anja se ipak provode i na temelju njih se svakodnevno
odlu"uje, a istraivanje trita moe smanjiti rizik kojem su poslovne odluke izloene.
1bjektivnost istraiva"a
!straiva"u drutvenih znanosti puno je tee odvojiti se od postupka istraivanja. 'o je teko i
istraiva"u prirodnih znanosti ako je na prau neko otkria. 1boje mou doi u iskuenje da u
istraivanje uklju"e elemente koji e dokazati njihove hipoteze. S drue strane od istraiva"a se
o"ekuje da bude discipliniran i odustane od takvih nastojanja koja e utjecati na rezultate
istraivanja.
Ptika i eti"ki sukobi u istraivanju trita
Ptika "ini moralni okvir u kojem ljudi procijenjuju to je pravedno u odnosu prema druima.
*onekad ono to je prihvatljivo za jedne nije i za drue, te dolazi do eti"ko sukoba O eti"ke
dileme. Pti"ki sukobi mou se javljati izme)u%
9. naru2"!e/ja " "!ra+"va2a 6"!ra+"va2*e a-enc"je7
!staiva" mora biti objektivan i nepristran izvor infomacija. 0aru"itelj "esto vri pritisak na
istraiva"a u smislu provedbe i na"ina istraivanja. 0aru"itelj moe pokuati tako usmjeriti
istraivanje da dobiveni rezultati budu u skladu s njeovim interesima i eljama. 'ako)er
naru"itelj moe zatajiti podatke, krivo ih prikazati kako bi ostvario neke svoje interese.
esto dolazi do skuoba s financ. ledita & naru"itelj eli to kvalitetnije istraivanje, uz to niu
cijenu, a provoditelj istraivanja eli smanjiti trokove (uzeti jeftiniju radnu snau, dati odre)ene
faze istraivanja druim tvrtkama,...) kako bi poveao svoj profit.
.avlja se i eti"ka dilema vezana uz vjerodostojnost rezultataQ pr. ako se javi poreka tijekom
istraivanja hoe li israiva" rei za nju naru"itelju...
0aru"itelj isto tako dovodi aencije u eti"ku dilemu & situacija kad je aencija ve provela
istraivanje na istu temu & rei mu za tekoe na koje je nalazio tijekom istraivanja, rei mu za
istraivanje...
Pti"ki sukob moe nastati i prije samo istraivanja & ako naru"itelj zatrai od vie aencija
ponude bez namjere da sklopi posao, a zatim ih preda nekoj aenciji od koje nije ni zatraio
ponudu & ovo se smatra normalnim poslovnim ponaanjem. 0o naru"itelj bi trebao biti fer i
odlu"iti prije istraivanja hoe li a stavrno provoditi, pruiti svima jednake startne pozicije i
odlu"iti isklju"ivo na temelju uvjeta pristilih iz ponuda kome e dati posao.
:. "!ra+"va2a " nje-ov"1 uradn"*a
*oznato je da istraivanje trita obavlja tim ljudi to naravno ima svojih prednosti i
nedostataka. 0aravno postoji vo)a tima i njeovi suradnici. esto puta suradnici mou doi u
dilemu zatajiti neke poreke i podatke koje vo)a moda nee niti primjetiti. -nketari su "esto u
dilemi varati ili ne istraiva"a, zatim varati pri ispitivanju & rei da anketa manje traje, rei krivi
cilj anketiranja...a sve u svrhu pridobivanja ljudi na ispitivanje. 0ajvea prevara je ispunjavanje
upitnika u ime ispitanika.
;. "!ra+"va2a " "'"!an"*a
!spitanici su najosjetljivija karika istraiva"ko lanca. 1bi"no im se prilikom istraivanja ne kae
za koa je istraivanje i u koju svrhu. 0aravno ispitiva"i moraju imati na umu njihova prava%
- pravo na izbor sudjelovanja
- pravo na siurnost & zatitia tjelesno, moralno, psihi"ko, vjersko interiteta
- pravo na informiranost & o "em je istraivanje, to se od njea o"ekuje, koliko traje
- pravo na anonimnost
12
2bo vremenske stiske anketari "esto zaboravljaju na prava ispitanika kako bi u to kraen
vremenu obavili to vei broj anketa te na taj na"in smanjili trokove njihova provo)enja.
'ako)er nije u redu da se pod krinkom istraivanja prikupljaju podaci o potencijalnim
potroa"ima i na taj na"in stvaraju kartoteke kupaca kojima e se kasnije nuditi proizvodi i
uslue (suin C njukanje).
'ako)er moe doi do eti"ko sukoba ako naru"itelj zatrai imena ispitanika koja e mu trebati
za razna pojanjavanja ili kontrolu, a istraiva" mora uzeti u obzir pravo na anonimnost
ispitanika. 1va dilema rjeava se pitanjem ispitanika ele li ostati anonimni ili ne5M
!pitanika ne titi samo etika poslovanja mkt(istraiva"ih aencija ve i drue ospodarske
asocijacije & 7*osebne uzance u trovini na malo8.
*otreba za moralnim kodeksom
,ounost pojavljivanja eti"kih sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obveza svih
sudionika istraiva"ko procesa & ,ora/n", *ode*o, & to je osnova uzajamno povjerenja
i razumijevanja. 2na"i moralni kodeks je jasno definiran skup prava, obveza i pravila ponaanja
svake strane u odnosu.
1snovni nedostatak moralnih kodeksa je taj to nemaju snau zakona, no ipak mou posluiti
kao smjernice u rjeavanju sporova.
.edan od ope pozanatih i pozitivno navo)enih kodeksa je PS1,-$ (Puropean SocietA for
1pinion and ,arketin $esearch) i !BB (!nternational Bhamber of Bommerce) iz 9KJG. odine,
a koji u potpunosti prihvaa i B$1,-$ & @r. 6rutvo za mkt.
PS1,-$ je prvo profesionalno udruenje koje je 9K<J. definiralo pravila ponaanja u tr.
istraivanjima.
+kratko, istraiva" ne smije nikada zanemariti etiku struke da bi zadovoljio ne"ija o"ekivanja o
rezultatima ili sebi priskrbio ikakvu korist.
/odeks sadri pravila ponaanja, prava ispitanika, ispitiva"a, smjernice intervjuiranja djece,
smjernice za iranje uloe kupca, za manetofonsko i video snimanje, za me)unarodno
istraivanje....
13
(% DOSADANJI RA8VOJ9 OR:ANI8ATORI I ;ORISNICI ISTRAIVANJA TRITA
Doada.nj" razvoj "!ra+"vanja !r+".!a
*o"eci istraivanja trita javljaju se u -merici krajem 9K.stoljea., preciznije od 9JDD(tih pa
nadalje.
9KDD & tih istraivanje trita javlja se kao oranizirana aktivnost. 1penito, ocem istraivanja
smatra se Bharles Bollide *arlin.
'ridesetih odina u -merici po"inje osnivanje specijaliziranih institucija koje se bave
istraivanjem trita. -B 0ielsen osnovan je 9K;<. odine Q osp. 0ielsen uveo je pojam udjela
na tritu to je vrlo zna"ajno.
*rva znanost koja je dala velik doprinos istra. tr. je statistika, preteno deskriptivna.
1ko 9K:D. u podru"je istraivanja ulaze i drutvene znanosti & posebno psiholoija. Sve se
vea panja poklanja olaavanju, komunikaciji.
9K<D. odina vrijeme je razvoja 7motivacijskih istraivanja8. 0alasak na bihevioristi"kim
znanostima od tada je smanjen jer je postalo jasno da same drutvene znanosti ne mou biti
temelj istraivanju trita.
0akon !!. Svjetsko rata u istra. tr. uvedene su ekonomske znanosti.
*edestetih razvija se poslovno upravljanje & disciplina koja paralelno razvija uz dosad
spomenute zanosti, a sve to u svrhu poslovanja na tritu. $azvijen je ,!S.
1samdesete su zna"ajne zbo primjene ra"unala. +brzava se obrada podataka, lake se dolazi
do informacija....
6evedesete su donijele !nternet, elektroni"ku potu to nadalje otvara nove mounosti &
kupnja, prodaja, informiranost...
+ ospodarstvu bive .uoslavije potreba za istra. tr. javlja se povremeno i samo u nekim
osp. ranama.
7*rivredna reforma8 iz 9KG=. odine prekretnica je u ospodarstvu kada po"inje orijentacija na
trite. 'o je bilo vrijeme osnivanja prvih specijaliziranih institucija za istraivanje trita, i od
tada se na naem podru"ju vie panje posveuje istraivanju trita, obradi infomacija,
poslovanju... 0aalost rat je u velikoj mjeri usporio razvoj ove discipline. 0o danas se ona
razvija punom parom, jer jasno je da je poslovanje u"inkovitije i bolje uz pomo trinih
informacija.
1ranizatori i korisnici istraivanja trita
$ezultati istraivanja pomau u poslovnom odlu"ivanju u svakoj djelatnosti koja je orijentirana
na trite. /ao i kod druih djeltnosti tako i kod istra. tr. razlikujemo institucije koje su na
strani ponude i one na strani potranje. ,noe institucije koje koriste rezultate istraivanja
ponekad i same u njemu sudjeluju tako da se te dvije strane isprepleu.
*ostoje i one institucije koje ne koriste rezultate istraivanja ve istraivanje obavljaju za svo
naru"itelja & specijalizirane aencije za istra. tr. & "ine "istu ponudu istra. tr.
1ranizacije koje provode i O ili rabe rezultate istraivanja trita su%
9. 'ro"zvodna 'oduzea
#lavni su korisnici uslua istra. tr., no isto tako u velikoj mjeri i sama provode istra.
aktivnosti.
'o su proizvo)a"i za tr. krajnje potronje i proizvo)a"i za trite poslovne potronje.
:. u/u+na 'oduzea
'ako)er veliki korisnik rezultata istraivanja trita. 'o su financijske institucije, hotelska i
uostiteljska poduzea, a zatim "itav niz mnoobrojnih uslunih oranizacijaQ servisi, frizeri,
savjetnici, ....
;. o-/a."va2*e 6'ro'a-andne7 a-enc"je
14
3ana su rupacija u provo)enju i koritenju istraivanja trita. +lavnom su specijalizirane za
istraivanja potrebna u vo)enju osp. olaavanja. 2a potrebe olaavanja razvijena su
specifi"na istra., sa svrhom da pomonu u definiranju sadraja olasa, kreiranju oporuke,
odabiru medija...1ne provode takav tip istraivanja za sebe, ali i za vanjske korisnike.
<. o-/a."va2*" 6'ro'a-andn"7 ,ed"j"
'isak, radio, '3 u velikoj su mjeri ovisni o istraivanju da bi tako bolje iskoristili vrijeme i
prostor. !straivanja za potrebe medija sastoje se u definiranju osobina "itatelja, sluatelja,
ledatelja koji prate odre)eni medij.
=. a-enc"je za ,ar*e!"n-
-encije koje pomau u rjeavanju problema mkt(a od odabira ciljne skupine, preko strateije i
prorama mkt(a u kojem se odlu"uje o elemetima mkt miksa, pa do kontrole poslovanja. + svim
tim odlukama potrebne su info. s tr., pa zato ima unutar sebe oraniziran odjel za istraivanje
tr.
3eletrovina i trovina na malo
/oriste se istraivanjem tr. 3eletrovine provode kontinuirana istraivanja putem vlastitih
istra. institucija, a male trovine provode istraivanje putem pisama (ako nita druo).
-encije za istraivanje trita
Specijalizirane institucije koje provode istraivanje za naru"itelja. *ostoje one specijalizirane za
pojedina podru"ja, a i one koje daju kompletnu usluu na podru"ju poslovanja, mkt(a,
financija...
0eke daju svoje uslue druima, a neke rade isklju"ivo za naru"itelja.
Sveu"ilita
*oznata po istraiva"kim radovima. 0a Sveu"ilitima su koncetrirani kadrovi sposobni za
istraivanje, a uz pomo studenata postoji mounost dobre oranizacije prikupljanja i obrade
podataka.
Statisti"ki zavodi
*rovode istraivanja od neprocijenjive vrijednosti za potrebe mkt(a. *odaci koje sadre stat.
zavodi ne bi se moli uope prikupiti na bilo koji drui na"in i polazna su to"ka u rjeavanju
mnoih problema i razumijevanju brojnih tr. doa)aja.
15
) %PROCES ISTRAIVANJA TRITA I PROJE;T ISTRAIVANJA
*rilikom istra. tr. skupljaju se informacije. /ako bi one posluile svojoj svrsi & da smanje
rizi"nost i neizvjesnost u posl. odlu"ivanju ( moraju biti valjane i pouzdane. /od prikupljanja
informacija obavljamo niz poslova koje zajedni"ki nazivamo procesom istraivanja trita.
*roces istra. tr. sastoji se od loi"no slijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo
do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau prilikom odlu"ivanja u trinom poslovanju.
Lto treba u"initi, zato, na koji na"in, kada, dje i tko
*roces istraivanja trita
*roces istra. tr. sastoji se od G faza%
9. De5"n"ranje 'rob/e,a " 'o!av/janje c"/jeva "!ra+"vanja
1snovna zadaa istra. procesa. 6efiniranje problema je sr , temelj samo istraivanja. 1no
se sastoji u navo)enju specifi"no podru"ja odlu"ivanja u marketinu koje e istraivanjem (tj.
dobivanjem odovora na postavljeno pitanje) biti bolje objanjeno.
*roblem se doivljava razli"ito s stajalita poslovno upravljanja i sa stajalita istraivanja
trita.
pr# problem %U: odrediti olaiva"ki prora"un za pojedine medije
problem I&: ocijeniti zapaenost olaivanja u pojedinim medijima
3ano razmatranje u ovoj po"etnoj fazi istra. tr. je ocjena korisnosti i potrebe informacije s
obzirom na sredstva koja e se utroiti za istraivanje.
0e provodi se za svaki problem u poslovnom upravljanju istraivanje tr., vano je razlu"iti one
probleme koji su manji od onih veih, te razmisliti hoe li istraivanje pomoi u rjeavanju
situacije i hoe li se trokovno isplatiti.
@oe li se provesti istraivanje ili ne & tu nam moe pomoi >aAesova teorija.
0akon to je uo"eno da imamo problem, prilazi se definiranju problema. 'u se postavljaju
hipoteze & moui razlozi koji su uzrokovali problem, a zatim "initelji koji su uzrokovali problem.
@ipoteza istra. je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke "injenice ili pojave. 'o je
pretpostavka koja se moe empirijski provjeriti. ,oe biti dana i u neativnom obliku. 0akon
postavljanja hipoteza lake emo utvrditi ciljeve.
!straivanje se moe planirati na ispravan na"in jedino ako su poznati moui putovi djelovanja,
odnosno bitno je da se prije provo)enja istraivanja razmisli o svim postojeim mounostima,
da ih se u istra. navede i da se postupak provede s obzirom na sva moua rjeenja. 3ano je
pri tome uzeti u obzir "initelje koji djeluju na tritu.
esto se deava da simptomi koji se javljaju na tritu zbunjuju i mou nas odvesti na krivi put.
pr . potroa"i prefeririaju pivo druo proizvo)a"a. ("injenica)Q
'efinicija problema zasnovana na simptomima: potrebno je tehnoloki promijeniti sastav
proizvoda da bi se zadovoljio okus potroa"a.
%ravi problem: -mbalaa je zastarjela i neativno djeluje na doivljaj okusa.
:. Odre0"vanja "zvora 'oda!a*a " vr!e "!ra+"vanja
+ odre)ivanju izvora podataka na raspolaanju su : mounosti%
1 *odaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci & podaci prikupljeni prije, za neku druu
svrhu i istraiva" ih nalazi kao otove informacije, analizirane i objavljene.
1 *odaci iz primarnih izvora ili primarni podaci & oni koje smo sami prikupili za potrebe studije o
kojoj je rije".
*ostoje razli"ite vrste istraivanja. $azlikujemo : skupine s obzirom na primjenu rezultata.
1 !zvi)ajna ili eksplorativna istraivanja
1 2aklju"na ili konkluzivna istraivanja & koja se dalje dijele na%1 opisna ili deskriptivna istra.
16
1 uzro"na ili kauzalna istra.
0a taj na"in dolazimo do ; vrste istraivanja prema ciljevima na koje je istra. usmjereno%
izvi)ajna, opisna i uzro"na.
+ istraivanju se "esto ovori o kvalitativnom i kvantitativnom istraivanju. *ri tom se poalzi od
karaktera podataka koje se prikupljaju, obra)uju i analiziraju. /vantitativno zna"i da je rije" o
podacima koji se mou izraziti broj"ano, a kvalitativno da se radi o podacima koji se izraavaju
opisno.
!zme)u izvi)ajno, opisno i uzro"no istraivanja ne postaje velike razlike i ne treba ih stroo
odvajati jedno od druo. esto puta se ta istraivanja nastavljaju jedno na druo i preklapaju.
;. Me!ode " obrac" za 'r"*u'/janje 'oda!a*a
3rlo "esto se informacija potrebna za rjeavanje problema moe nai u ve postojeim,
objavljenim novinama, publikacijama...( sekundarni podaci. 0jih svakako treba uzeti u obzir prije
po"etka prikupljanja podataka.
0o, ako to nije slu"aj, tad istraivanje stvarno ovisi samo o primarnim podacima. 6vije su
metode prikupljanja primarnih podataka% promatranje i ispitivanje.
<. Odre0"vanje uzor*a " 'r"*u'/janje 'oda!a*a
+zorak je dio, odnosno podskup, populacije (osnovno skupa) koji e biti podvrnut
istraivanju. + istraivanju pomou uzorka istraiva" mora definirati%
1 okvir izbora & popis jedinica iz kojih se bira uzorak. + praksi istra. tr. to je u pravilu ciljna
skupina. 1vdje se moe desiti poreka preskakanja jedinica, zato treba biti vrlo paljiv.
1 na"in biranja uzorka
1 veli"inu uzorka & odluka o veli"ini uzorka usko je vezana uz problem istraivanja. 1na mora
biti takva da odovori na postavljena pitanja s odre)enom to"nou i odre)enim stupnjem
pouzdanosti.
/ad smo definirali okvir izbora, na"in biranja uzorka i veli"inu uzorka moe se po"eti s
prikupljanjem podataka & anketari, telefonsko ili ra"unalno(telefonsko komuniciranje.
=. Ana/"za 'oda!a*a " "n!er're!ac"ja rezu/!a!a
$azvijenost kompjuterske tehnike i same tehnoloije u veliko je doprinjela obradi podataka &
olakava proces analize, obrade i pripreme podataka za obradu.
*odaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo stat. metoda,
ovisno o cilju i problemu istraivanja.
!nterpretacija rezultata je postupak pretvaranja podtaka u informacije.
G. Sa!av/janje "zvje.!aja
Sastavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata uz obliku koji e najbolje odovarati
korisnicima. 1snovna je svrha izvjetaja da jasno i koncizno prikae lavne rezultate do kojih se
istraivanjem dolo i da obrazloi preporuke koje predlae. 'ako)er je vano da se u izvjetaju
objasni na"in na koji je provedeno istraivanje jer se samo tako moe ocijeniti vjerodostojnost
rezultata.
1vo je kraj istra. procesa, no ujedno i po"etak procesa koji e se lan"ano nastavljati. Sad je na
mkt da primjeni rezulate istrivanja u posl. odlu"ivanju, zbo koje je uope istraivanje i
otpo"elo.
!straivanjem trita poduzee prikuplja info. ne samo za svakodnevno prilao)avanje
promjenama to se odvijaju na tr. ve i za aktivno djelovanje na tr.
17
*rojekt istraivanja
*rojekt istraivanja pisani je prijedlo istra. procesa. 1n po"inje definiranjem problema (svrha i
ciljevi istraivanja). 0akon to daje se sustavan preled svih faza istraivanja i postupaka koji
e se primjeniti u pojedinoj fazi. Faze procesa istra. me)usobno su povezane, a "esto se i
preklapaju.
*rojekt istra. sadri i plan trokova i rokove u kojima treba dovriti istraivanje. Sastavljanje
projekta pomae istraiva"u da razmisli o pojedinoj fazi istra. procesa.
*rojekt se daje na odobrenje slubi posl. upravljanja, budui da e rezultati istraivanja njoj i
koristiti. 1sobe zaduene za tr. poslovanje mou taj projekt prihvatiti u potpunosti ili djelomi"no
s nekim izmjenama.
*rojekt daje uvid u to koja e se info. dje dobiti, od koa i na koji na"in. 2ato projekt mora
sadravati detalje o odabiru uzorka, mjerenju, terenskome prikupljanju podataka,... 6obar
projekt dati e i primjerak upitnika i druih instrumenata istraivanja.
#lavni dijelovi projekta istraivanja%
9. Naz"v 'roje*!a
:. De5"n"ranje 'rob/e,a " 1"'o!eze "!ra+"vanja
*roblem je pitanje na koji traimo odovor, a hipoteze su moui odovori na pitanje..
;. C"/jev" " o-ran"2enja 'roje*!a
Biljevi proizlaze iz hipoteza. 0avodi se podru"je istraivanja & to istraivanje obuhvaa,
vrijeme u kojem se ono provodi i veli"inu trita koje zahvaa. 3ano je navesti i ono to
istraivanje nee obuhvatiti & orani"enja.
<. Nacr! "!ra+"vanja
0acrt istra. je okvir za "itav projekt po sadrajima. ,ora biti fleksibilan kako bi se zapreke do
kojih se dolazi putem mole lako prebroditi. *rikazati tablice, raf. prikaze koje mislimo uklju"iti
u projekt.
=. Me!oda "!ra+"vanja " "zvor" 'oda!a*a
0avesti sek. i prim. izvore podataka. 1bjasniti na"in prikupljanja prim. podataka. 1bjasniti i
opravdati primjenu stat. i nestat. tehnika obrade podataka.
G. <zora*
1bjasniti osnovni skup, okvir uzorka, to je uzorak u istraivanju. 0a"in biranja uzorka, vrstu
uzorka.
E. Obrac" za 'r"*u'/janje 'r",arn"1 'oda!a*a
,oraju biti poznati u vrijeme pisanja projekta i priloeni kao njeov sastavni dio. 1brazac za
promatranje, anketa, upitnici...
J. Po!rebe za uradn"c",a
1vdje je potrebno predvidjeti sve suradnike koji e sudjelovati u projektu. 0avesti njihove
zadae, vrijeme trajanja njihova posla i planirati honorar.
K. Vre,en*" '/an v"1 5aza 'roje*!a
3remenski plan u kojem e se vidjeti koliko je vremena potrebno za izvo)enje istra. procesa.
9D. P/an"ranje obrade rezu/!a!a
1vdje treba odrediti na"in kontroliranja prikupljenih materijala, te na"in unosa podataka i njihova
editiranja.
99. Tro.*ov" 'roje*!a
!skazati trokove za honorare, putovanja, papira, uredsko pribora, potanskih uslua....
18
=% I8VI>AJNA 6E;SP?ORATIVNA7 ISTRAIVANJA
!zvi)ajno istra. C eksplorativno, neformalno, kvalitativno istra.
1snovna svrha ovo istraivanja je dobiti uvid u problem i time postii bolje razumijevanje
pojave, situacije ili doa)aja to e nam olakati rjeavanje problema.
Izv"0ajno "/" e*'/ora!"vno "!ra+% je po"etno istraivanje "ija je svrha da razjasni i definira
narav problema istraivanja.
1no je tipi"no za situaciju u kojoj istraiva" nema nikakvo iskustva ili znanja o predmetu
istraivanja.
1vaj tip istra. rezultira preteno, ne potpuno kvalitativnim, opisnim rezultatima. Svi izvori
istrauju se neformalno da bi se objasnile osobine koje imaju odre)ene pojave, situacije ili
doa)aji.
!zvi)ajno istra. moe se provesti i radi razjanjavanja nedovoljno jasnih koncepcija ili radi
bolje upoznavanja i kristaliziranja problema u cijelini. ,oe se rei da se izvi)ajnim istra.
koristimo u slijedeim prilikama%
9. dijanoza situacije
*rovodi se s namjerom da se problem definira nakon to je otkriven i da se upozna narav
problema. 0a taj na"in uvi)aju se prioriteti u istraivanju, a izbjeava se situacija se skrene s
pravo puta.
:. odabir razliiti! mounosti djelovanja
/ad se doodi da je na raspolaanju vei broj rjeenja, izvi)ajno se istra. moe upotrijebiti pri
odabiru optimalno rjeenja.'estiranje koncepcije proizvoda "esti je razlo ovom istraivanju.
!spitanicima se obi"no izloi novi proizvod i pita ih se njihovo miljenje, te da li bi a kupovali ili
ne u budunosti5 0a taj na"in dobiva se uvid u budui razvoj proizvoda. 'o je faza koja se
provodi prije bilo kakvo istra. procesa ili anairanja kapaciteta u pokusnoj proizvodnji. 0a
temelju ocjena potroa"a moe se uvidjeti to nalasiti kod proizvoda, to promijeniti i da li a
uope lansirati5M
;. otkrivanje novi! ideja
!zvi)ajno istra. primjenjuje se za stvaranje novih ideja o proizvodu, olaiva"koj
poruci...*osebno veliko podru"je za otkrivanje ideja su nepokrivene potrebe potroa"a. *uno
bolje i korisnije odovore dobivamo nakon to su potroa"i probali, upotrijebili proizvod. 'ako
dolaze suestije proizvodnji i u tome se sastoji uloa istraivanja za potrebe planiranja i razvoja
proizvoda.
/ako se izvi)ajno istra. primjenjuje u slu"ajevima kad malo znamo o predmetu istraivanja,
metode istraivanja su razli"ite. *ostoje mnoe tehnike u istraivanju nedefinirano problema.
,e)utim i dalje treba imati na umu da svrha istraivanja, ne tehnika odre)uje hoe li istraivanje
biti eksplorativno, deskriptivno ili kauzalno. !skustvo je ipak pokazalo da se u izvi)ajnom
istraivanju koriste naj"ee slijedee < tehnike%
9. 'r"*u'/janje e*undarn"1 'oda!a*a
*rikupljanje sek. podataka jedan je od najbrih i najekonomi"nijih na"ina u postavljanju hipoteza
istraivanja. +poraba sek. podataka ne odnosi se samo na broj"ane pokazatelje, "esto se u
"asopisima i ostalim tiskanim materijalima na)u vrlo dobra objanjenja nekih situacija ili pojava
koje e pomoi istraiva"u da shvati problem. *ri upotrebi sek. podataka polazi se od onih
unutar poduzea, a zatim prikupljamo ostale objavljenje podatke.
:. "!ra+"vanje doada.nj"1 "*u!ava
Svrha ovo djela istra. je prikupiti postojea znanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju
takve osobine, opet s namjerom da dobijemo bolji uvid u problem i da lake postavimo
hipoteze. 0aravno, iskustva i znanja trait emo kod odre)eno tipa ljudi (ne uzorak slu"ajno
19
odabranih ispitanika) "ija e nam iskustva u tom trenu pomoi. +zorak odabran na ovaj na"in
naziva se uzorak poznavatelja ili eksperta.
*ostupak ispitaivanja je jo uvijek neformalan, pitanja nestrukturirana i obi"no ih provode
komercijalne, prodajne slube, a ne slube za istra. tr. !straivanje se moe provesti ina
na"in da se paljivo odabranom seementu ljudi postavljaju formalna pitanja, ali na na"in
slobodne rasprave.
;. ana/"za odabran"1 /u2ajeva
-naliza se sastoji u intenzivnom ra"lanjivanju odabranih slu"ajeva koji se odnose na sli"nu
problematiku koju mi istraujemo. Svrha je ovo postupka da pomone u shvaanju sutine
problema.
*rou"avanjem tih slu"ajeva lake emo uo"iti prednosti i mane samo istraivanja, odnosno oni
slu"ajevi s drasti"nim ishodima ili s izuzetnim osobinama posebno e nam biti korisni jer e nam
pokazati put kako dalje.
!straiva" u svemu tome pokuava izolirati osobine koje su zajedni"ke u nekoliko slu"ajeva i
one koje su tipi"ne samo za uspjene slu"ajeve.
*rednosti ove metode su%
- dobiva se me)usobna povezanost "imbenika u poslovanju koji utje"u jedan na druoa
jer se studira kompletna posl. situacija, a ne samo njezin dio.
- studije predstavljaju stvaran opis doa)aja za razliku od stat. interpretacija u kojem se
daju prosje"ne vrijednosti, a te predstavljaju apstrakciju realnosti.
-
-
-
- putem studija dobiva se mnotvo to"nih i preciznih podataka do kojih se dolazi iz
duotrajno i blisko odnosa izme)u ispitiva"a i ispitanika.'aj odnos obi"no se ne
ostvaruje u druim oblicima istra. dje se sve svodi na postavlajnje pitanja i davanje
odovora.
0edostaci metode%
- kako posl. slu"ajevi uklju"uju detaljno opisivanje cijele situacije teko je primjeniti
formalne i standardizirane metode ispitivanja i promatranja. ,oramo se osloniti na
neformalne metode koje su velikim dijelom subjektivne.
- pomanjakanje objektivnosti prenosi se i na analizu podataka jer je ona zasnovana na
intuiciji istraiva"a
- u primjeni posl. slu"ajeva istraiva"i su skloni eneraliziranju, iako sama metoda ne bi
trebala voditi opim zaklju"cima.
<. '"/o! !ud"je
*ilot studije predstavljaju skup razli"itih istraiva"kih tehnika. 1ne rezultiraju primarnim
podacima, obi"no za kvanitativnu analizu. !spitanici su u ovom slu"aju prosje"ni potroa"i,
odnosno ona skupina ljudi koja predstavlja ciljnu skupinu.
*ostoje ; lavne kateorije pilot studija%
9. *u'n" "n!ervju
Skupni intervju nestrukturirani je intervju slobodno tijeka s manjom skupinom ljudi. *rovodi se
bez formalno upitnika, zna"i bez neko redoslijeda. !nstrument istraivanja u ovom tipu
intervjua je podsjetnik. Skupina koja se ispituje sastoji se ulavnom od G(9D ljudi, oni
predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili usluu o kojoj je rije".
Skupina ima moderatora koji usmjerava razovor & on zapo"inje razovor, uvodi temu i
ohrabruje sudionike da izraze svoja miljenja. 'ema razovora formira se prema sklonostima
rupe, ta ih brine, frustrira, zanima i tad dolaze na povrinu iskrena miljenja i stavovi.
1snovna prednost je ta to se relativno brzo mou prikupiti podaci, laano se provodi i trokovi
samo provo)enja su niski. 'reba znati da skupine nisu reprezentativan uzorak, bez obzira
20
kako paljivo bile odabrane. 0aravno jo treba dodati da je lake raditi s manjom sklupinom ljudi
jer se moe pokriti vee podru"je koje nas zanima.
Skupni intervju primjenjuje se "esto za definiranje osobina novo proizvoda. /oncepcija
proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovo testira dok ne postane prihvatljiva.
Specifi"ne prednosti skupno intervjua%
1 sinerizam
/ombinirano djelovanje skupine rezultirat e veim brojem informacija, za razliku od pojedino
intervjua. 1 7efekt lavine8
*rimjedba jedno sudionika povla"i primjedbe druih.
1 stimulacija
0akon neko vremena u kojem se nastoji 7probiti led8 sudionici postaju sve slobodniji i lake
izraavaju svoja miljenja.
1 siurnost
?judi su obi"no otvoreni jer ih nitko ne trai da pojasne svoja miljenja, trai se miljenje
skupine, ne pojedinca. Sudionici doivljavaju svoje izjave kao skupne, a ne pojedina"ne.
1 spontanost
S obzirom da niti jedna osoba nije primorana odovarati na pitanja, odovori su spontani i
manje konvencionalni. 'ad odovori predstavljaju to"nu sliku stava ili miljenja pojedine osobe.
1 otkrivanje novi! podruja
*onekad tijekom intervjua do)e na vidjelo sasvim neto nepredvi)eno. 'ako)er se moe desiti
da se otkriju neka podru"ja kojima se prije nije pridavalo toliko panje.
1 specijalizacija
Skupni intervju trebao bi voditi kolovani moderator jer su trokovi intervjuiranja skupine manji
neo trokovi pojeina"no intervjua.
1 znanstveno praenje
Skupni intervju omouuje praenje na nekoliko na"ina. $azovor moe promatrati vie ljudi,
moe se snimiti kamerom ili manetofonom. 0a taj na"in se kasnije mou otkriti neki detalji koji
su moda izbjeli tijekom samo intervjua.
1 sadraj
Skupni intervju omouuje bolju kontrolu neo pojedina"ni, s obzirom na sadraj koji pokriva i i
dubinu do koje dopire. ,oderator moe ponovo otvoriti neka pitanja, teme ako misli da nisu
dovoljno pokrivena.
1 brzina
Skupni intervju omouuje dobivanje intervjua mnoo bre neo to bi to ilo s pojedina"nim
intervjuima.
1 sastav skupine
!dealna veli"ina skupine je od G & 9D ljudi. -ko je broj manji moe se desiti da pojedinac
nametne ostalima svoje miljenje. *revelika skupina pak onemouava i sputava pojedinca.
@omoenost skupine je potrebna da se ne troi previe vremena na me)usobna uvjeravanja.
1bi"no se ovakvi intervjui odvijaju u hotelima, ne"ijem stanu, prostorijama istraiav"ko
instituta, prostorijama olaiva"ke aencije.
,oderator omouava svakome da ovori, poti"e na razovor, postavlja podpitanja, ali ne
izraava vlastite stavove. 1n mora paziti da rasprava ne ode u krivom smjeru. ,oderator ima
svoj podsjetnik na kojem su pitanja koja e postaviti, njihov redoslijed ovisi o situaciji.
0edostaci skupno intervjua%
-ko nema pravo moderatora netko u rupi 7preuzet8 e njeovo mjesto. -ko ostali neativno
reairaju na to & cijeli postupak je doveden u pitanje. ! naravno sam uzroak & koliko od mi
eljeli unutar skupine ljude koji se lako izraavaju i koji su rije"iti, i dobivvamo ih ili samo
preteno, mora biti jasno da oni nisu sasvim prosje"ni potroa"i
:. dub"n*" "n!ervju
21
6ubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja
pitanja i nastoji dobiti to opirnije i dublje odovore.
*rimjenjuje se ulavnom kad istraivanjem elimo upoznati motive i razloe ponaanja u
potronji, na na"in da se od ispitanika dobije maksimalna sloboda u izraavanju i slobodne
asocijacije.
*redmet istraivanja moe, a i ne mora biti prikriven. 1vdje je vrlo vano znanje intervjuera.
1n tako)er usmjerava razovor, vraa na temu. >ilo bi najbolje da ovaj intervju provodi psiholo
(visko obrazovana osoba) koji e odmah interpretirati odovore i raditi sliku o ispitaniku. 'ako
ovaj intervju moe krenuti jednim smjerom, a zavriti druim, tj. psiholo a moe tijekom
inetrvjua usmjeriti na drui put. + usporedbi s skupnim, trokovi ovo intervjua su izrazito visoki.
!ntervju zna trajati i po sat vremena. 6anas se sve manje koristi.
;. 'roje*!"vne !e1n"*e
Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lake i slobodnije izraavaju, bili
oni to svjesni ili ne.
*rojektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omouuje da
7projicira8 svoje osjeaje i uvjerenja na treu osobu, na neki drui objekt ili je stavljen u
situaciju rjeavanja zadae.
1d ispitanika se o"ekuje da opie situaciju vlstitim rije"ima u okviru vl. !skustva, stavova i
osobina li"nosti. 0a taj na"in istraiva" vjeruje da e oni izraziti miljenja i osjeaje koje ina"e
ne bi javno izrekli.
+ istra. tr. naj"ee se primjenjuju slijedee projektivne tehnike.
1 'est asocijacije na rije"
*rojektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predo"uje jedna po jedna rije" (od vee popisa
pojmova) i od njea trai da odovori prvom rije"i koje se moe sjetiti.
*r. Lta vam prvo pada na pamet kad kaem slon5
>iljee se verbalni i nevrebalni odovori. 'ehnika asocijacije na rije" osobito je poodna u
testiranju marke proizvoda, naziva poduzea ili sadraja olaiva"ke poruke. ,oe se desiti da
je neka rije" toliko odbojna potroa"ima da e zbo nje prestati kupovati i sam proizvod.
!nterpretaciju rezultata i sam postupak trebala bi porvesti stru"na osoba.
1 'est nedovrenih re"enica
'est nedovrenih re"enica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika trai da niz zapo"etih
re"enica dovri prvom rije"i ili frazom koja mu padne na pamet. 'est se zasniva na pretpostavci
slobodne asocijacije.
*r. ?judi vole pivo....
1 'ehnika tree osobe
*rojektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo za razloe zbo kojih trea osoba radi to to radi ili
to ona misli o proizvodu ili usluzi. !deja 7maske8 u ovoj je tehnici izrazito nalaena.
1 'ehnika ire uloa
*rojektivna tehnika u kojoj se od ispitanika trai da se ponaa kao neka drua osoba u
odre)enim okolnostima. .edna mounost je strip s obla"iem dje jedna osoba druoj
postavlja provokativno pitanje, a drua (ispitanik) na to treba odovoriti.
1 'est tematske aprecepcije
*rojektivna tehnika koja se sastoji od fotorafija ili crtea iz kojih ispitanik treba iskonstruirati
sadraj(pri"u. + sreditu pozornosti obi"no su proizvodi i ljudi. !spitanik treba rei to se deava
i to e se dooditi. Brtei moraju biti dovoljno zanimljivi, ali i dovoljno openiti da ne otkriju
pravu narav istraivanja.
22
@% OPISNA 6DES;RIPTIVNA7 ISTRAIVANJA
#lavna zadaa opisnih istra. sastoji se, kao to i sam naziv upuuje, u opisivanju osobina
populacije ili pojave. 1vo istra. daje odovore na pitanja tko, to, kako, dje i kada.
Situacije u kojima se primjenjuje opisno istra. su%
kad se ele opisati neke osobine potroa"a ili nepotroa"a. 1sobine s obzirom na dob, spol,
zanjimanje, prihode... kad sakupimo te podatke dolazimo do profila potroa"a neko proizvoda
ili uslue.
kad se ele istraiti stavovi i ostale psiholoke varijable neke skupine
kad se eli ocijeniti koji se dio stanovnitva neko podru"ja ponaa na odre)en na"in (koji dio
stanovnitva na odre)enom podru"ju troi odre)en proizvod)
kad se pronozira kretanje pojave u budunosti (kakva e biti prodaja u slijedeih = odina)
*o"inje sa definiranjem hipoteza & lake ih je postaviti jer je problem vie poznat neo kao kod
izvi)ajno istra.
1pisno istra. formalnije je od izvi)ajno & prilikom istra. pridravamo se projekta istra. u
kojem su aktivnosti jasno navedene. Formalnost je potrebna da bi se izbjelo prikupljanje
nevanih podataka.
0aj"ee je opisno istra. izravna osnova na kojoj se donose posl. odluke. 0akon analize
podtaka istraiva" moe dati odre)ene preporuke i predvi)anja. 0o to ne zna"i da ono daje
"vrstu vezu izme)u pojava, tj. ne ulazi u posljedi"no(uzro"ne odnose. 2a takvu tvrdnju potreban
je eksperimentalni postupak.
+ stvarnom ivotu "esto nema mounosti provo)enja eksperimentalno postupka, pa se
rezulatati opisno istra. rabe kao temelj za procjenu povezanosti pojava, pa i za predvi)anje
ponaanja potroa"a u budunosti. 1vdje treba biti jako oprezan da ne do)e do krivih
zaklju"aka, treba otkloniti sve poreke i pristranosti u tijeku procesa istraivanja. 1cjena o
povezanosti donosi se na temelju izra"unavanja stat. zna"ajnih razlika. 0ije dovoljno izraditi
tablicu kontinencije, ve treba izra"unati barem neke od koeficijenta koji ovore o povezanosti
pojava.
1pisno istraivanje moe se provoditi %
+ jednokratnim istraivanjem
+ kontinuiranim istraivanjem
.ednokratna istraivanja
*rovode se jedanput s odre)enom svrhom. -d hoc istraivanje koje se provodi svaki put po
novom planu istraivanja, u skladu s problematikom koju treba rjeiti.
+ jednokratna istra. ubrajamo analizu odabranih slu"ajeva i istra. na uzorku.
Ana/"za odabran"1 /u2ajeva
-naliza odabranih slu"ajeva primjerenija je izvi)ajnom istra., no postoje slu"ajevi kad
istraivanje slui da se na njemu neposredno odlu"uje, pa kad se ovori o zaklju"noj prirodi
takvo istra. ono se svrstava u opisno istra.
I!ra+"vanje na uzor*u
0aj"ea metoda u istra. tr., a podaci se mou prikupljati ispitivanjem i promatranjem.
1vaj tip istra. razlikuje se od analize po broju istraenih jedinica i opirnosti studiranja svake
jedinice. -naliza posl. slu"ajeva bavi se istra. manje broja jednica, ali vrlo detaljno (dubinska
analiza), dok istra. na temelju uzroka obuhvaa vei broj jedinica putem slijedeih metoda%
iznalaenje postotka, prosjeka, izra"unavanje mjera disperzije i ostale stat. pokazatelje. (to joj
se "esto uzima za priovor & prevelika irina, premala dubina).
!stra. na uzorku provodi se vie istraivanja neo bilo kojom druom metodom.. *odaci se
prikupljaju ispitivanjem i promatranjem.
23
/ontinuirana (lonitudinalna) istraivanja
1vaj tip istraivanja za razliku od prethodno koristi se "esto istim instrumentima istraivanja i
to kroz dui vremenski period. ,is je jedna mounost kont. istra., drua su paneli.
*anel je reprezentativni uzorak jedinica na kojem provodimo kont. istra. u pravilnim
vremenskim razmacima, pomou stalno instrumenta istraivanja.
.edinice reprezentativno uzorka mou biti% kuanstva, individualni potroa"i, trovine...Svaki
"lan panela biljei (ili netko biljei za njea) aktivnosti odre)eno ponaanja s obzirom na
odabrane proizvode ili neki drui predmet istraivanja. 'e aktivnosti mou biti% prodaja
proizvoda, potronja proizvoda, praenje tv(a ili drui oblici ponaanja.
*utem panela prati se ponaanje ispitanika, a ne trae se njeovi stavovi i miljenja, motivi...koji
utje"u na njeovo ponaanje u kupnji, potronju proizvoda ili koritenje uslua.
*anel je po naravi usmjeren na praenje kvantitativnih promjena u ponaanju. ,jerenje se
provodi na istim ljudima, kontinuirano. *ostoje paneli koji traju mjesecima, a neki "ak i
odinama. *rikupljanje podataka provodi se obi"no svaka dva tjedna ili rje)e.
!straivanja uz pomo panela imaju : cilja%
9. prikupljaju vrlo detaljne i precizne info. o ponaanju jedinica uzroka i njihovim osobinama, 'e
info. (odnose se na stvarno ponaanje potroa"a) slue za formiranje sementa potroa"a.
:. dobivaju se info. o dinamici ponaanja u duem razdoblju. 'ime je omoueno mjerenje
stalnosti i nestalnosti u ponaanju, precizna mjerenja o frekvenciji i obujmu kupnje, reakcije na
olaiva"ke poruke, lanisranje novo proizvoda...'ako)er slue za odre)ivanje ciljne skupine.
1dabiranje uzorka u panelu je poseban problem. *anel se istrauje kroz due vrijeme pa se
postavlja pitanje reprezantativnosti uzorka nakon odre)eno vremena.
*ostoji nekolilko problema to uroavaju uzorak% neki "lanovi panela odustanu od suradnje
(vie ne ele slati svoje izvjee o ponaanju) 'o se rjeava anairanjem dodatno, rezervno
panela.
6rui problem proizlazi iz same naravi panela, on se s vremenom mijenja. 'ako se deava da
uzorak koji smo odabrali kao reprezentativan prije : od. vie to nije. -ko nita druo vrijeme
"ini svoje, starimo, udajemo se, dobivamo djecu... Sastav uzroka panela stalno se zato obnavlja
novim "lanovima odovarajuih osobina.
/ontrola strukture panela provodi se s obzirom na demorafska, drutveno(ekonomska,
psiholoka obiljeja.
+ zemljama dje se provode istra. putem panela razra)ene su ljestvice kojima se mjere
psiholoki stavovi prilikom odabiranja "lanova panela. *ritom se uzimaju u obzir oni stavovi za
koje se smatra da bitnije utje"u na ponaanje "lanova panela, npr. orijentacija prema
inovacijama, sklonost prema kvaliteti, kupovanje pri kojem se leda na cijenu, otvorenost prema
olaivanju...
Vr!e 'ane/a
$azlikujemo nekoliko vrsta panela, od toa su naj"ei i najpoznatiji slijedei%
*anel u trovini na malo
0akon to je proizvo)a" predao proizvod distribuciji, njeovo se kretanje moe pratiti dalje u
veletrrovini ili u trovini na malo. 'o praenje provodi se putem inventure & kad se biljei
prodaja proizvoda u odre)enom vremenu, uzimajui u obzir prodane i kupljene koli"ine.
Sustavno istra. kretanja proizvoda u trovini na malo provodi se putem panela. *ostupak
zahtjeva sloenu oranizaciju i relativno visoka financ. sredstva.
2ato se ova vrsta panela oranizira kao uslua za vei broj proizvo)a"a ili za sve proizvo)a"e
proizvoda koji se prate panelom.
24
+ biti ova vrsta panela vrlo je jednostavna. 1dabire se reprezentatativni uzorak trovinskih
prodavaonica u kojima e se provoditi mjerenje na odre)enom podru"ju i oranizira se posjet tj.
doovori se biljeenje stanja svakih mj. dana ili svaka dva.
*rilikom svako biljeenja prebrojavaju se koli"ine proizvoda u pri"uvnom slakditu i u
prodavaonici, a odbijaju koli"ine nabavljene nakon posljednje posjeta.
2brajanjem podataka iz svih trovina i njihovom analizom dolazi se do cjelovite slike kretanja
proizvoda u promatranom razdoblju. 1vaj tip panela objektivan je jer a provodi oranizacija
ljudi ,a ne sam prodava" i osobe iz procesa prodaje. *ostupak zahtjeva uredne dokumente i
preciznu evidenciju u trovini. *aneli u trovini na malo razlikuju se od istraiva"a do istraiva"a
ovisno o ciljevima koje imaju. 0o svi ovi paneli dati e sliejdee informacije%
podaci o distribuciji & pokazat e proporciju prodavaonica koje su u vrijeme promatranja
imale proizvod u prodaji (!ndeks distribucije)
nabavljene koli"ine izra"unavaju se iz faktura i prikazuju koli"inski i prema cijeni. 0a taj na"in
dobiva se prelednost i uloa pojedine trovine prema vanosti.
kupnje potroa"a samtraju se najvanijim podacima u panelu trovine namalo. 'o su osnovni
podaci zbo kojih je panel oraniziran, jer se tek u kupnji proizvoda vidi konkretan uspjeh
proizvoda.
zalihe proizvoda u trovini tako)er se dobivaju panelom, kao koli"ine koje nisu nale kupca.
*anelom se moe na vrijeme reairati na opasnost koju donosi omilanje zaliha.
*anelom se moe tako)er predvidjeti prikupljanje i ostalih vanijih% kretanje cijena, akcije za
unapre)enje prodaje, olaiva"ke kampanje...
*anel potroa"a
*anel potroa"a otkriva na koji na"in potroa"i upotrebljavaju kupljeni proizvod.
,oe se oranizirati za proizvode individualne potronje ili proizvode za potronju u kuanstvu.
+ kuanstvu se podaci prikupljaju na dva na"ina%
9. putem dnevnika koji ispunjava "lan kuanstva
>iljee se svi proizvodi koji su kupljeni i njihova potronja (koli"ina) u specijalne obrasce.
6nevnici se alju svaki tjedan ili svakih nekoliko u istra. aenciju koja je oranizator panela.
*onekad "lan panela prikuplja i ambalau. 6nevnici se alju potom ili ih sakupljaju anketari uz
dodatno ispitivanje.
:. putem kontrole u kui
*redstavnik istra. aencije dolazi u kuu ispitanika jednom tjedno ili u nekim druim
doovorenim razmacima, preledava zalihu proizvoda u kui za one proizvode za koje se radi
panel. 'o je prvi uvjet koji "lan prihvaa. 6rui je taj da se obavezuje na "uvanje svih kutija,
omota i ambalae koji su potroeni izme)u dvaju posjeta kontrolora. + vrijeme posjeta
kontrolora o"ekuje se da e "lan odovoriti na neka pitanja, jer se samo s ambalae ne mou
dobiti svi potrebni podaci (mjesto kupnje, cijena..) -encija #F/ provodi takav tip panela u @r.
*rati se roba iroke potronje.
*rednost panela kuanstva je ta to obuhvaa osim tradicionalnih i sve netradicionalne izvore
snabdijevanja & trovine, trnice, uli"ne prodava"e...
!z panela kuanstva dobivaju se draocijeni podaci%
tendencije potronje prema koli"ini O vrijednosti O penetraciji O prosje"noj cijeni
tr. udio robnih maraka O proizvo)a"a
specijalne analize% socio(demorafske, analiza promjene marke, vjernost marki i drue...
$itam izvjeatanja je fleksibilan, dnevno, tjedno, mjese"no, kvartalno...
*anel televizijskih ledatelja
25
2a svaku televizijsku i radio postaju vano je znati koliko ima sluatelja odnosno ledatelja.
3ano je nalasiti da postoje razli"iti pristupi u takvim istraivanjima. .edan se odnosi na
istraivanja radi bolje koncipiranja prorama, uklju"ivanja emisija kojima je sklon odre)eni
sement sluatelja ili ledatelja (da li vie filomova, emisija o portu,...)
-li postoji, naalost, i drui pristup koji polazi od radija i tv(a kao olaiva"kih medija. 2a tv
oranizaciju od posebne je vanosti saznati tko, kada i zato prati odre)eni proram kako bi
mola ubaciti propaandne poruke. /ako bi se to molo pratiti i saznati uvedeno je praenje
putem panela uz pomo specijalno elektroni"ko ure)aja. (promatranje uz pomo tehni"ko
pomaala)
*anel tv ledatelja sastoji se od reprezentativno uzorka osoba starijih od 9: odina iz
kuanstva koja imaju tv prijemnik. *rilikom odabira panela postavljaju se pitanja (demorafske,
drutveno.ekonomske i psiholoke osobine) kako bi se formirali sementi potoa"a za neke
proizvode ili uslue.
*rikupljanje podataka obavlja se na dva na"ina%
9. *utem dnevnika & u koji ispitanici upisuju svoje ponaanje u praenju tv prorama% jesu li
ledali proram, koji, jesu li zadovoljni,...
:. *utem elektroni"ko ure)aja koji reistrira kanal na kojemu se proram prati i vreijem i
duinu praenja prorama.
/uanstva daju pristanak da im se priklju"i ure)aj na tv., a istraiva"ki institut prikuplja podatke
uz pomo kompjuterizirano sustava, rabei telefonsku liniju 9=(:D min dnevno (oko pol dva u
noi). 0a taj na"in istraiva"i dobivaju podatke dnevno.
+re)aji imaju dvije tipke da se prilikom ledanja promjeni dob i spol & na taj na"in dobivaju se
demorafske osobine ledatelja, a ujedno se uklanja sumnja ledal li stvarno tv ili je on upaljen
tek tako.
0eki paneli trae dodatna ispunjavanja dnevnika u kojem se trai broj i osobine osoba koje su
pratile proram. *onekad svi "lanovi kuanstva ispunjavaju dnevnik, pri "emu podaci jedno
slue za kontrolu druo. 0edostatak ovoa su tekoe u motiviranju svih "lanova kuanstva da
sudjeluju u istraivanju.
O,n"bu "!ra+"vanja
+ istra. tr. omnibus se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo upitnika koji sadri
pitanja vee broja naru"itelja, pa ima vie razli"itih sadraja% otove juhe, mararin, "ajevi...
tako svaki naru"itelj ima svoje mjesto u upitniku s odre)enim brojem pitanja, a svi rabe
zajedni"ka pitanja koja se ti"u opih obiljeja ispitanika i slie za identifikaciju.
'o je posebno zna"ajno prilikom izrade tablica kontinencije i ostalih oblika analize rezultata koji
se temelje na osobinama ispitanika. !stra. aencija ima vei broj naru"itelja i na ovaj na"in
smanjuju se pojedina"ni trokovi svako od njih lede izbora uzroka, pripreme, dizajna i tiskanja
upitnika, provo)enja, ispitivanja , obrade i analize rezultata.
1mnibus je u pravilu istra. koje se provodi nekoliko puta odinje. 1ranizacija istra. putem
omnibusa je odlu"na lede termina, pa su datumi njeovo terensko po"etka unaprijed
poznati, to u velikoj mjeri olakava i siurno ubrzava odluke naru"itelja. *oduzeima
naru"iteljima lake je planirati kad znaju sa siurnou 7vozni red8 omnibusa, uvjeti su poznati,
dodatna preovaranja nsu potrebna.
26
A% <8ROBNA 6;A<8A?NA7 ISTRAIVANJA
+zro"na ili kauzalna istra. su takav tip istra. u kojima namjeravamo istraiti na"in na koji jedna
pojava djeluje na druu.
+ uzro"nim istra. primjenjujemo test, pokus ili eksperiment.
Pksperiment se moe definirati kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontinuiranim
uvjetima da bismo ju opaali i O ili mjerili.
Sutinu eksperimentalne metode "ine%
1 pojava se namjerno izaziva to zna"i da je istraiva"u poznato vrijeme i mjesto njezina
nastupanja. *ostupak se moe ponoviti i rezultati verificirati.
1 postupak se odvija u kontroliranim uvjetima, to zna"i da se odvija na takav na"in da se
omoui isklju"ivo djelovanje varijabli "iji utjecaj mjerimo, a da se eliminiraju utjecaji vanjskih
varijabli.
1 rezultati pojave se opaaju i mjere to zna"i da treba osiurati mounost mjerenja.
Pksperiment je istra. postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla
moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Pksperiment
omouuje ocjenu uzro"ne povezanosti izme)u nezavisne i zavisne varijable dok su sve ostale
varijable uklonjenje ili pod kontrolom.
*ostupak eksperimenta
Svaki eksperiment sastoji se od nekoliko faza koje su me)usobno povezane, a odvijaju se
ustaljenim rasporedom%
9. de5"n"ranje 'rob/e,a
0a po"etku svako istraivanja prisutan je problem. + ovom istraivanju leda se na hoe li R
utjecati na A 5 *r. hoe li novi dizajn utjecati na stavove kupca5 *itanja su vrlo konkretna i
eksplicitna.
:. 'o!av/janje 1"'o!eze
@ipoteza istra. nedokazana je tvrdnja koja privremeno objanjava neke "injenice ili pojave.
,oui odovori na postavljena pitanja "ine hipoteze. *otvrdni odovor na postavljeno pitanje
"ini hipotezu, dok nije"ni odovor "ini nul(hipotezu ili nulta hipoteza. (hipoteza se obi"no
postavlja u odri"nom ili indiferentnom obliku).
;. de5"n"ranje nezav"ne var"jab/e
@ipoteza , ako je dobro formulirana, sadri nezav. i zav. varijablu. 0ezav. varijabla moe se
mijenjati nezavisno od druih "initelja.
<. de5"n"ranje zav"ne var"jab/e
2av. varijabla je ona za koju se pretpostavlja da e se mijenjati pod utjecajem nezavisne
varijable. 'o je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta.
=. odab"r vr!e e*'er",en!a
G. *on!ro/a e*'er",en!a
*ostupak kojim se osiurava djelovanje nezav. varijable na zav. varijablu, a isklju"uju se
djelovanja vanjskih varijabli koje tako)er mou biti prisutne u odvijanju eksperimenta.
!straiva" mora dokazati da nezav.v. djeluje na zav.v. , a pri tome mora sve ostale "initelje
(vanjski "initelji) drati konstantnima i kontrolirati njihov utjecaj.
,e)utim nije moue kontrolirati sve vanjske "initelje. (vrijeme, uvjeti poslovanja, djelovanje
konkurencije...) 6a bi istraiva" ope moao kontrolirati vanjske varijable mora ih upoznati i
zatim odlu"iti koju metodu e primjeniti da ih ukloni ili da ih kontrolira.
*ostoje slijedee metode kontrole%
&e!nika eliminacije sastoji se u uklanjanju vanjskih utjecaja koji bi moli djelovati na zavisnu
varijablu. +klanjanjem, eliminacijom identiteta proizvoda osiuravamo kontrolu nad utjecajem
27
koji bi on moao imati na ispitanike. *r.7blind test8 ( proizvod bez marke daje se ispitaniku na
kuanje...
(talnost uvjeta tehnika koja tijekom cijelo postupka eksperimenta odrava vanjske varijable
konstantnima. *r. sva ispitivanje provode se na isti na"in, ujutro, posluene na isti na"in, svi
ispitanici moraju biti tretirani na isti na"in...
&e!nika postizanja ravnotee nastoji neutralizirati djelovanje vanjskih varijabli putem kontrolne
skupine. 0a eksperimentalnu skupinu djelujemo nezavisnom varijablom, a na kontrolnu ne.
0a taj na"in uo"it emo razliku izme)u te dvije skupine.
&e!nika rotacije primjenjuje se kad je subjekt izloen veem broju eksperimentalnih tretmana.
6vije skupine, dva proizvoda & prvo se prvoj daje prvi proizvod pa drui, a kod drue skupine
obrnuto. 1vom tehnikom uklanjaju se subjektivni utjecaji koji mou nastati zbo redoslijeda
promjene nezav. varijable.
&e!nika ponitavanja & ako je rije" o vanjskim "initeljima koje ne moemo specificirati & mou
se pojaviti, a i ne moraju. 'ada pretpostavljamo da e se oni podjednako rasporediti i jednako
djelovati i na eksperimentalnu i na kontrolnu skupinu. ! da e se njihovo djelovanje ponititi.
0aravno na neke varijable tipa kihanje, iznenadna buka...ne moemo utjecati, i moramo
prihavatiti da su one dio eksperimenta.
E. 'o!u'a* 'rovo0enja e*'er",en!a
*ostupak se sastoji u namjernom izazivanju pojave, djelovanjem nazav.v na zav.v. u
kontroliranim uvjetima, uz uvaavanje svih zakonitosti koje su dosad spomenute. *romjene
nezav.v nazivamo 7eksperimentalni tretman8. 3rijednosti i ja"ina nezav. varijable namjerno se
mijenja kako bi se dobili razli"iti efekti kojise javljaju na zav. v.
J. !a!"!"2*a ana/"za " "n!er're!ac"ja rezu/!a!a
Stat. analiza sastoji se u potvr)ivanju ili odbacivanju nulte hipoteze tj. utvr)ivanju djeluje li
nezav. v. na zav.v. pritom se rabi analiza varijance i ostali parametrijski i neparametrijski testovi.
1sim analize potrebno je provesti interpretaciju rezultata i dati preporuke slubi mkt za
nastavak djelovanja.
?aboratorijski i terenski eksperimenti
?ab. eksp. provode se u prostoriji istra. instituta ili u nekoj druoj prostoriji sa svrhom da se
postine maksimalna kontrola uvjeta u kojima se eksp. odvija.
/od ovih eksp. ispitanici su svjesni svo sudjelovanja u eksp., ovaj tip eksp. odvija se%
1 za potrebe olaivanja, pakiranja i dizajna (mjeri se reakcija ispitanika) i
1 za potrebe planiranja i razvoja proizvoda (testiranje proizvoda, utvr)ivanje sklonosti potroa"a
prema osobinama proizvoda.)
*ri lab.eksp. razlikujemo%
test sklonosti sastoji se u mjerenju vanosti pojedinih osobina proizvoda (boja, miris,
slanost..). *ritom se naj"ee upotrebljava test usporedbe u parovima (ispitaniku se daju na
kunju : varijnte proizvoda, i on treba ocijeniti koja mu se vie svi)a i zato, nakon toa se
upisuju njeovi odovori neutralnim slovima tipa /,?,, jer pod oznakom - moemo zaklju"iti da
je bolja od >).
0edostaci lab. eksp. su% ne moe u potpunosti stimulirati kretanja na tr. Situacija potronje je
umjetno stvorena.
test koncepcije proizvoda & sastoji se u utvr)ivanju razumljivosti osnovne svrhe proizvoda,
njeovih osobina i koristi koju od toa moe imati potroa".

'erenski eksp. odvijaju se u prirodnim uvjetima, pri "emu nije moua potpuna kontrola vanjskih
"initelja.
*rovodi se na tr. ili u kuanstvu ispitanika. esta primjena je za test proizvoda. ! u ovom tipu
ispitanik zna da e biti ispitivan, da se njeove reakcije biljee. 2bo toa se i tu javlja
28
nedostatak ( "esto iskrivljeni odovori ispitanika. +pravo zato razvijena je jo jedna varijanta
terensko eksp. a to je indirektna, neizravna metoda usporedbe. !spitanicima se daju na
uporabu dva proizvoda zapakirana u istu ambalau, zamoljeni su da ih troe i da im se ne kae
za naknadno ispitivanje. !spitanik misli da je dobio : jednaka proizvoda. 0akon 9=(tak dana
dolazi anketar i ispituje o proizvodu & jel troen u istim koli"inama, jesu li uo"ene razlike, koje su
...
'erenski eksp. (pokusni mkt, test mkt) provodi se u prirodnim uvjetima, u kontroliranom
postupku, na prostorno orani"enom tr. !spitanici ne znaju da se provodi istra. njihove
reakcije su potpuno prirodne to je prednost ovo eksp.
Svrha je pokusno mkt odre)ivanje potencijala prodaje neko proizvo)a"a ili ocjena
djelotvornosti pojedinih prorama mkt, a "sto i ublaavanje nedostataka prorama mkt(a. *oto
i jedan i drui tip imaju svojih prednosti i nedostataka rjeenje se naj"ee pronalazi
kombinacijom oba dva.
1dabrane vrste eksperimenta
Pksp. moemo razlikovati po tome je li u istra. primjenjena samo eksp. skupina ili i kontrolna
skupina. 'ako)er mjerenje rezulatat eksp. moe se oranizirati prije djelovanja nezav. v. i nakon
djelovanja nezav.v., a moe se oranizirati mjerenje samo nakon djelovanja nezav.v.
/ombiniranjem ova dva elementa (vrijeme mjerenja i skupine) doalzimo do slijedeih vrsta
eksperimeta%
P C eksp. skupina
/ C kontrolna skupina
*re C vremenska to"ka prije djelovanja nezav.v.
*ost C vremenska to"ka poslije djelovanja nezav.v.
E*'er",e! ob/"*a E 'o!
0ajjednostavniji eksp. ( 7kvazi eksperiment8 ( kako bi se nalasila njeova jednostavnost i
nedore"enost. $ije" je o jednom mjerenju, u jednoj eksp. skupini dje se rezulatati dobivaju
nakon promjene nezav.v.
*r.*roizvo)a" eli unaprijediti prodaju i to putem olaivanja u novinama & putem kupona.
6olaskom u trovinu s kuponom dobiva se popust na proizvod. 0aravno da se prodaja
poveala. 0o postavlja se pitanje pouzdanosti ovo eksp. & to e se desiti s prodajom nakon
prestanaka kupona, jel samo to utjecalo na poveanje prodaje, za koliko se stvarno prodaja
pveala. + ovom slu"aju polazi se od precizno nedefinirano volumena prodaje, za koliko se
to"no poveala prodaja ne zna se. 6a li je unapre)enje prodaje putem kupona stvarno pravi
put5M
E*'er",en! ob/"*a E PreCPo!
1vaj eksp. odnosi se na jednu eksp. skupinu na koju djeluje nezav.v, a mjerenja se provode
prije i poslije djelovanja nezav.v.
*r. elimo poveati prodaju putem plakata. *rvo se mjeri prodaja proizvoda u jednoj trovini. -
onda se postavljaju plakati i tako)er se prati prodaja. $azlike do kojih je dolo pripisujemo
djelovanju nezav. v. 1vaj postupak je korektan naravno ako nije dolo do promjene zav.v. u
eksp. skupini prije i poslije mjerenja. +vjet za provo)enje ovo eksp. je uklanjanje vanjskih
utjecaja, odnosno provo)enje korektura ako se utjecaji ne mou otkloniti.
E*'er",en! ob/"*a E Po!C ; Po!
6vije skupine, mjerenje se provodi samo nakon djelovanja nezav. v.
+ ovu skupinu eksp. ubraja se i vrlo "esto primjenjivana varijanta poznata pod nazivom
razdijeljeni uzorka. Pksp. skupina se dijeli i na jednu se primjenjuje jedan stimulans, a na drui
dio skupine drui. ,jeri se koji je stimulans bolji nakon djelovanja nezav. varijable.
29
/lasi"ni oblik ovo eksp. je da se formiraju dvije skupine & eksp. i kontrolna. Samo na
eksp.skupinu djeluje nezav.v. i nakon njezino djelovanja na eksp. skupinu i mjerenja, uo"ava
se razlika izme)u te dvije skupine.
E*'er",en! ob/"*a E PreCPo! C ; PreCPo!
*ostoje obje skupine & eksp. i kontrolna, mjerenja se obavljaju u objeQ prije i poslije djelovanja
nezav.v. na eksp. skupinu i te mjerenje kontrolne skupine na kojku ne djeluje na zav.v., te se
provodi usporedba pokusne i kontrolne skupine.
E*'er",en! ob/"*a Be!r" *u'"ne D .e! 'ro,a!ranja
/od eksp. P *re(*ost i / *re(*ost dolazi do iskrivljavanja rezultata jer ispitanici znaju da
sudjeluju u eksp., taj nedostatak ispravljen je ovim eksp. /od ovo eksp. uz Pksperiment P *re(
*ost i / *re(*ost dodane su jo dvije skupine i eksp. i kontrolna, ali na njima se mjerenje
provodi samo nakon istraivanja, tj.djelovanja nezav.v. u eksp. skupini.
-ko mjerenje prije djelovanja nezav.v. nema nikakvo utjecaja na ishod testa, dvije eksp.
skupine morale bi dati jednake rezulatate nakon djelovanja nezav. v., a isto tako iste rezulatate
trebale bi dati i kontrolne skupine. -ko je nezav.v. imala zna"ajan utjecaj na eksp. skupinu
rezulatati istra.eksp. skupine trebali bi se razlikovati od rezultata kontrolne skupine.
-ko pak pre(test mjerenje ima utjecaja na ishod testa, onda e se dooditi da rezulatati
mjerenja nakon djelovanja nezav.v. budu razli"iti u sve < skupine, a razlike se mou pripisati
razl. utjecajima.
E*'er",en! ob/"*a EE Po! Fac!o
.edna je od varijacija P *ost ( / *ost testa. 0aki a nazivaju i eksp. sa stati"kom skupinom.
$azlikuje se od klasi"no P post ( / post eksp. po tome to su i eksp. i kontrolna skupina
odabrane nakon djelovanja nezav. varijable na eksp. skupinu. .edina prednost ovo pristupa je
ta to su uklonjeni utjecaji na ispitanike i u jednom i u druom smjeru . *roblem ovo eksp. je u
tome to se ispitanici sami svrstavaju u uzorak. & oni koji su u eksp. skupini i oni koji su u
kontrolnoj. Siurno je da postoje razlike u tim dvjema skupinama prije djelovanja nezav.v., zato
ne bi bilo korektno da se one tretiraju isto.
E*'er",en! u 'ane/u
*ostoje paneli ( stalni uzorci ispitanika razl. profila i ponekad se oni rabe kao uzorci eksp.
istraivanja. *aneli djeluju stalno i podaci se prikupljaju tijekom due vremena, provode se
naravno i pre test i post test mjerenja. ,jerenja se provode u intervalima, a nezavisnim v. se
djeluje prema potrebi. (*re test mjerenje pa post , zatim se rezltati post mjerenja lsue kao pre
test za djelovanje nekom druom nezav.v.)
?a!"n*" *vadra!
*rimjenjuje se kad moramo kontrolirati dva vanjska "initelja, jer bi ina"e ti "initelji zna"ajnije
utjecali na rezulatate. 'o je eksp. postupak u kojem je%
9. br. kateorija za svaku od vanjskih varijabli koje elimo kontrolirati jednak broju izlaanja
eksp. varijabli
:. svako izlaanje eksp. varijabli oranizirano je slu"ajnim postupkom.
Seli se utvrditi najdjelotvorniji na"in izlaanja proizvoda na polici & od tri moua na"ina -,>,B.
!straiva" mora istraiti koji na"in je najbolji u trima vremenskim to"kama. ,oramo istraiti svih
K mounosti.
3remens
ko
razdoblje
*rodavaonica
9
*rodavaonica
:
*rodavaonica
;
9 - > B
30
: B > -
; > - B
Svako se slovo pojavljuje jednom u svakom redu i u svakom stupcu. 0a taj na"in latinski
kvadrat uklanja dvije vanjske varijable koje bi mole utjecati na kvalitetu eksp., prva je vrijeme,
a drua prodavaonica.
Fa*!or*" e*'er",en!"
/ad elimo mjeriti djelovanje vee broja varijabli na neku pojavu, primjenjujemo faktorski
eksperiment. ,noobrojne su prednosti faktorsko eksp. + odnosu na onaj u kojem mjerimo
samo jednu nezav.v.%
9. omouuje mjernje interakcije pojedinih varijabli
:. donosi utede u vremenu i radu jer se jednim istraivanjem dobivaju rezultati djelovanja vie
faktora
;. zaklju"ci do kojih se dolazi imaju ire zna"enje jer se svaki faktor istrauje uz promjene u
kombinacijama s ostalim faktorima.
*rednosti i nedostaci primjene eksperimenta u istraivanju trita
!straivanja uz pomo eksperimenta bila su rijetka sve do GD(tih. 6anas su vrlo razvijena i
prisutna.
*rimjena eksperimenta na podru"ju istraivanja ima svoje prednosti i nedostatke%
1 nedostatak teorijske osnove
Pksperimentiranje se provodi na temelju hipoteza. 'eorije su obi"no rezultat prethodno
provedenih opsenih istraivanja. 0a podru"ju tr. poslovanja previe je nepoznanica i rijetke su
situacije u kojima se mou sa siurnou primjeniti postojea teorijska znanja. 0eke teorijske
pretpostavke postoje, no na istraiva"ima je da razviju nove hipoteze kako bi ona rezultirala
novim saznanjima.
1 faktor vremena
Pksp. se sastoje u mjerenju vremena reakcija ili ponaanja ljudi. 6inamika ivota kojoj su ljudi
izloeni mijenja njihove stavove, miljenja, motive, ponaanja. -ko je eksp. takav da zhtijeva
due vrijeme trajanja mou se desiti promjene u stavovima, ponaanju... 2bo toa su eksp. s
duim trajanjem izloeni opasnosti promjena, koje imaju nepredvidivo djelovanje na rezultate.
1 trokovi eksperimenta relativno su visoki
6obar i pouzdan eksp. uklju"uje dvije skupine & P i /, u kojima se mjerenja provode najmanje :
puta ili kontinuirano tijekom vremena.
-ko se usporedi vrijeme potrebno da se razvije proizvod, trokovi proizvodnje...loi"no je da se
utroi odre)en napor na prilao)avanje proizvoda potrebama potroa"a. ,noobrojne su
situacije dje se eksp. /oristi, te je na temelju rezultata eksp lake odlu"iti pri odabiru optimalne
ina"ice proizvoda, promidbeno nastupa, ..., prorama mkt u cijelini.
31
F% SE;<NDARNI PODACI
Sekundarni podaci rezultat su prethodno prikupljanja primarnih podataka. Svako istra. trebalo
bi otpo"eti prou"avanjem literature i analizom postojeih podataka. +potrebom sek. podataka
tedimo sredstva i vrijeme. /ako sek. podataka ima jako puno, potrebno je poznavati vane
izvore info., pootovo izvore stru"nih publikacija s podacima iz one industrijske rane kojom se
istraiva" bavi u svom uem podru"ju.
0aziva se interno istra. i istra. za stolom.
Sek. podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom druom istra. projektu, za potrebe razli"ite od
onih za koje se sada rabe.
*rednosti i nedostaci sekundarnih podataka
*rednosti%
1 prikpuljanje sek. podataka puno je jeftinije od prikupljanja prim. podataka & uteda trokova
najvea je prednost sek. podataka
1 sek. podaci dostupniji su , mou se puno bre sakupiti neo to je sl. s primarnim podacima.
1 dostupni su za neke pojave za koje ina"e pojedino poduzee ne bi molo prikupiti primarne
podatke. $ije" je o tipu podataka koje prikupljaju stat. zavodi jer zahtijevaju loemi terenski rad,
velike trokove, oranizaciju.
1 objektivnost & prednost sek. pdataka
0edostaci%
!skoritavanje sek. podataka donosi istraiva"u mnoe probleme. 2ato istraiva" mora u sebi
nositi odre)enu dozu kriti"nosti. 6va su osn. problema u iskoritavanju sek. podataka%
1 pronalaenje podataka koji odovaraju potrebama istraivanja
Sekundarni podaci prikupljeni su za neku druu svrhu i "esto ne odovaraju potrebama nae
istraivanja.
'ri su tekoe koje pri tome moemo izdvojiti i koje "esto umanjuju vrijednost i mounosti
iskoritavanja sekundarnih podataka.
- jedinica mjere & podaci su izraeni u tonama, a nama treba u komadima
- definicija razreda, skupine & doa)a se da su podaci svrstani na na"in koji ne odovara
potrebama konkretno istra. skupina 7ostalo8 "esto sadri podatke koji istraiva"u
mou biti zanimljivi
- zastarjelost podataka & sek. podaci pripadaju prolosti
1 pronalaenje podataka "ija je to"nost poznata i zajam"ena
Sama "injenica to je podatak obajvljen ne arantira njeovu to"nost. *rvo to trebamo znati
jesu li podaci rezultat vl. istra. one institucije koja ih objavljuje ili se rabe iz druo izvora.
Svaka ozbiljna publikacija koja sadri podatke objasnit e na"in na koji su prikupljeni. -ko to
izostane nema razloa vjerovati u njihovu to"nost.
'akva objanjenja nalaze se pod naslovom 7metoda istra.8, 7metodoloka objanjenja8... 'u
se objanjava tko je prikupio podatke, od koa, kojim obrascima istraivanja, na koji na"in, u
kojem vremenu.
!ako je problem subjektivnosti izraen ja"e kod prikupljanja prim. podtaka, moramo paziti ne
do)e do pristranosti institucija ili osoba koje publiciraju podatke.
*oseban problem javlja se u uporabi info. objavljenih na !ntenetu. 0ema kontrole tko objavlja
podatke.
!zvori sekundarnih podataka
!zvori sek. podataka mnoobrojni su i razli"iti, i zato ih dijelimo u : osnovne skupine%
9. podaci prikupljeni u vl. poduzeu
32
'ko od se bavi poslovanjem, raspolae nizom podataka o vl. djelatnosti. *odaci o prodajnom
poslovanju, podaci o nabavi, podaci o cijenama i trokovima, podaci o promidbenim
aktivnostima podaci o fizi"koj distribuciji, oranizaciji skladitenja, prijevoza, o zaposlenima...
:. podaci prikupljeni izvan poduzea koji se dalje mou razvrstati na%
1 klasi"ne izvore podataka
1 podaci publicirani u zemlji & obuhvaaju problematiku s podru"ja domae i me)unarodno
trita, a mou se podijeliti u nekoliko skupina% slubeni stat. podaci, podaci zn.(istra.
institucija, strau"na literatura, novine, "asopisi, podaci osp. komora, tjednici, katalozi,
izdava"ka djelatnost druih poduzea...
1podaci publicirani u inozemstvu & dijele se na : skupine%
*odaci koje izdaju me)unarodne oranizacije za irok kru korisnika u mnoim dravama
*odaci koje izdaju nacionalne oranizacije pojedinih drava
1 komercijalne izvore &podaci prikupljeni od specijaliziranih istra. institucija na temelju
duoro"nije narudbe vee broja sudionika. 1vjde se radi o panelima & potroa"kim,
televizijskim i trovinskih prodavaonica.
1 baze podataka & podaci su dostupni uz pomo elektorni"kih komunikacija.
$a"unalna tehnoloija uvelike je izmjenila na"in "uvanja i odlaanja podataka, to je rezultiralo
olemim brojem baza podtaka. 1ranizirane su sa svrhom da prodaju info., ulavnom u obliku
pretplate ili "lanarine. 1bi"no je rije" o institucijama koje omouavaju dostupnost podacima
koje prikuplja neka drua istra. oranizacija, tako da komercijalne oranizacije slue kao
posrednici.
>aze podataka javljaju se u nekoliko osnovnih skupina%
1 bibliorafije & bibliorafski podaci ili saeci knjia, "asopisa, "lanaka, izvjetaja...
1 puni tekst & potpuni tekst izvjetaja, "lanka ili druo sli"no izvora podataka
1 adresar & popis imena, adresa, poduzea, vrsta uslua
1 stat. podaci & financijski pokazatelji i ostali numeri"ki podaci
2a potrebe studenata i ospodarstvenika u nas su dostupne i razl institucije koje omouuju
pretraivanje baza podataka. >iblioteka Pkonomsko fakulteta, 0acionalna i sveu"ilina
knjinica, i Svjetski trovinski centar.
)acionalna i sveuilna knjinica
.edinica u biblorafskoj bazi podataka u 0ac. i sveu". knjinici sadri klasi"ni bibliorafski opis%
ime autora, naziv rada, izvor u kojem je rad objavljen i identifikacijski broj, a uz to jo i ime
institucije u kojoj autor radi, klju"ne rije"i i saetak. 'o omouuje pretraivanje literature
pomou teme, naslova "asopisa, autora, identifikacijsko broja.
(vjetski trovinski centar
+druenje je svjetskih trovinskih centara "ije je sjedite u 0T. osnovan je 9KGJ. od u svrhu da
promi"e me)unarodnu posl. suradnju, poti"e razvoj svjetske trovine, proiri i ubrza
komuniciranje, skrati i olaka poslovne transakcije putem mree svojih "lanova.
*ovezanost u mreu putem kompjutersko sustava lavna je prednost cijelo sustava. + $@
Svjetski trovinski centar ima sjedite u 2 i St.
Svjetski tr. centar daje podatke poduzeima o pojedinim tvrtkama i savjete o kretanjima na svj.
tr.
*ovezanost u mreu Svjetsko tr. centra omouuje korisnicima uporabu sljedeih uslua%
Plektroni"ki olasni bilten & sastoji se od tri dijela% olas za prodaju proizvoda, za kupnju
proizvoda i olasi za uslue.
Plektroni"ki potanski sustav & sli"no telefaksu & upuujemo poruke odre)enim poduzeima
33
>aza podataka & sadri podatke o "lanovima pojedinih centara u svijetu. 1sn. *odaci su %
adresa, telefon, centar kojem poduzee pripada, posl. banka kojom se slui, kraa povijst
poduzea, njeova djelatnost, ime osobe za kontakt.
Internet
,e)unarodna mrea koja je pomou modema i ra"unala, uz prijavu adrese, za znanstvene
institucije besplatna, a za ostale uz neveliku naknadu, dostupna kao izvor mnoobrojnih
informacija i kao interaktivna komunikacija.
3elike su prednosti interneta & veliki broj potencijalnih potroa"a i brzina kojom se dobivaju
informacije. !pak vano je nalasiti i da istra. oranizacija ubi kotrolu nad odabirom uzorka (
sam se formira, to nije dobro & predstavlja umjetnu situaciju.
34
$G% PRIMARNI PODACIH METODA PROMATRANJA
*rimarni podaci prikupljaju se izravno od jedinica istraivanja (oosba, kuanstvo, ospodarski ili
neospodarski subjekt, institucija i sli"no). 1vaj tip istra. naziva se jo terensko istraivanje ili
ekstreno istraivanje. $azlikujemo dvije metode prikupljanja primarnih podataka% metoda
promatranja i metoda ispitivanja.
3rsta primarnih podataka
*rimarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mou se odnositi na%
9. 2"njen"ce9 !anje9 "!uac"ju
1vdje se ubrajaju podaci o osobinama ispitanika, potencijalnih potroa"a i nepotroa"a. 'u se
ubrajaju zemljopisne, demorafske i socioekonomske osobine, te podaci koji se odnose na
ponaanje sudionika na tr.
1sobine ispitanika%
>iljeenjem osobina i njihovim analiziranjem dolazimo do uo"avanja odre)enih zakonitosti.
>iljeenje osobina pomae nam u formiranju ciljne skupine & sementiranju trita.
2emljopisne osobine%
*odaci koji opisuju njihov smjetaj u zemljopisnom smislu & lokacija s obzirom na podru"je,
toporafiju, klimu, veli"inu naselja.
6emorafske i socioekonomske osobine%
2a krajnje potroa"e to su podaci koji se odnose na dob, spol, obrazovanje, zanimanje, bra"ni
status, veli"ina kuanstva u kojem ivi, prihodi. 'i podaci pomau nam u razumijevanju pojava
na tr., uvijek se pitamo to li je to to utje"e na promjenu stavova i miljenja u potroa"a5
-ko se podaci odnose na poduzee, instituciju tad su to lokacija i veli"ina poduzea, vrsta
djelatnosti, broj zaposlenih, njihovo obrazovanje, koli"ina prodaje, dohodak...
*onaanje ispitanika%
+ istra. tr. usmjereni smo na prou"avanje ponaanja u kupnji i potronji proizvoda i uslua.
Svako prikupljanje prim. podataka po"et e zato utvr)ivanjem dosadanje ponaanja i nastavit
e se istraivanjem namjera o ponaanju u budunosti.
?judi mjenjaju ponaanje tijekom vremena pootovo ako se deavaju nale promjene. +
normalnim uvjetima promjene su postupne tako da se predvi)anje kretanja u budunosti u
velikoj mjeri temelji na dosadanjem ponaanju. 2ato istra. nastojimo prikupiti to vie detalja o
dosadanjim navikama kupaca.
0amjere ponaanja & na koji na"in e se osoba ponaati u blioj budunosti5 *ostoje razlike
izme)u namjera i stvarno ponaanja. 1vo istraivanje vrlo je nesiurno & jedva da se moe
ovoriti o planiranju kupnje & namjerama u budunosti.
:. ,"./jenja9 !avove9 ojeaje " /"2ne '"1o/o.*e var"jab/e
*oznato je da ponaanje ne moemo obajsniti pomou samo dosad navedenih karakteristika.
*siholoija potroa"a u velikoj mjeri utje"e na formiranje li"nosti i stila ivota.
1sobine li"nosti%
1sobine li"nosti odraavaju se u na"inu ponaanja "ovjeka. 'o moe biti aresivnost, aktivnost,
prijateljstvo, drutvenost, znatielja...Sve ove osobine utje"u na ponaanje u kupnji i potronji.
Stil ivota%
1vdje se ubrajaju aktivnosti, interesi i miljenja potencijalnih potroa"a i njihova ponaanja. Stil
ivota zanimljiv je za poslovne ljude koji se bave tinim poslovanjem, jer je na taj na"in lake
uo"iti ciljnu skupinu, lake je s njom komunicirati, pa je naravno lake i zadovoljiti njene potrebe.
6imenzije stila ivota%
*sihorafsko se istra. provodi na takav na"in da se ispitanicima daje niz izjava koji bi otkrivale
njihove aktivnosti, interese, miljenja i ponaanje. 0a taj na"in pokuava se saznati neto vie o
njima.
35
Stavovi%
!straivanjem stavova C istraivanje miljenja (po nekim autorima). $azlika izme)u ta dva pojma
je u tome to se miljenjem moe smatrati 7vrebalno izraavanje stavova8. Stavovi tako)er
utje"u na ponaanje pa se moraju prou"iti. Stav prema proizvodu, marci, osobinama proizvoda
na razl. na"in pridonose ponaanju potroa"a.
2nanje & informiranost%
*roizvo)a" "esto smatra da potroa"i znaju za njeov proizvod i da su, ako a ve ne koriste,
"uli za njea putem promidbenih poruka. 0o moe se dooditi da potroa" ima potupno krive
predodbe o proizvodu. 2ato proizvo)a" mora biti informiran o tome to je na tr. poznato o
njeovim aktivnostima. *oznavanje proizvoda, njeovih osobina, cijene, namjene... & sve to
proizvo)a" treba znati kako bi intervenirao tamo dje je to potrebno.
,otivi%
!straivanje motiva vano je kako bi se saznali na"ini ponaanja potroa"a u jednom ili druom
smjeru. /ako se motivi sporo mijenjaju smatra se da su oni dobar putokaz u previ)anju buduih
postupaka.
,etoda promatranja
*romatranje je proces uo"avanja i biljeenja "injenica i doa)aja, bez postavljanja pitanja
osobama "ije se ponaanje prati.
*romatranje koje provodi "ovjek putem svojih osjetila naziva se sustavno promatranje, a ako se
pri njemu slui tehni"kim pomaalima onda je to snimanje.
*romatranje kao metoda prikupljanja prim. podataka razlikuje se od svakodnevno promatranja.
- promatranje slui usvajanju novih spoznaja.
- dio je procesa, unaprijed je zacrtan plan po kojem se provodi. *odaci prikupljeni posluit
e dokazivanju ili obaranju hipoteze.
- promatranje je usmjereno prema odre)enom objektu.
- rezulatati promatranja se biljee & simultano se biljei i promatra
- snimanje se nastoji oranizirati tako da se iz dobivene snimke moe provesti i
kvantitativna obrada rezulatata, a ne samo kvalitativna.
- promatra" je stru"no osposobljen za posao promatranja
- osobine snimke mou se kontrolirati (pouzdanost, objektivnost, valjanost)
Te1n"*e 'ro,a!ranja
*ostupak promatranja moe se klasificirati s obzirom na = kriterija%
O 'ro,a!ranje u 'r"r"odnoj " u,je!no !vorenoj "!uac"j"
*romatranje u prirodnoj situaciji odnosi se na biljeenje doa)aja i "inenica na mjestu i u
vrijeme kad se ti doa)aji ina"e doa)aju. Situacija u kojoj istraiva" ne utje"e na zbivanja i
doa)aje, ve ih samo evidentira.
+mjetnu situaciju stvara istraiva" & on oranizira odvijanje doa)aja ovisno o problemu koji
eli rijeiti.
O 'r",je!no " ne'r",jen!no 'ro,a!ranje
!dealno je ono promatranje kad ispitanici ne zanju da ih promatramo. *romatranje je uspjeno
kad se ostvaruje putem tehni"kih ure)aja & vrlo je objektivno.
6oa)aj koji elimo istraiti moe biti namjerno izazvan, ali na na"in da ispitanici ne znaju da ih
se promatra & pr. da istraiva"i iraju uloe kupca, a ispituje se nastup prodava"a. *romatranje
se ne moe uvijek oranizirati neprimjetno, to naravno utje"e na valjanost rezulatata.
O !ru*!ur"rano " ne!ru*!ur"rano 'ro,a!ranje
Strukturirano promatranje je takvo u kojem istraiva" dobiva to"ne, vrlo precizne zahtjeve to
treba promatrati. 2a tu svrhu postoji obrazac u kojem je precizno navedeno koji se podaci trae
i zadaa je promatra"a da ih unese. -ko istraiva" radi sve korektno zajam"ena je objektivnost
i omouena kontrola rada, analiza i obrada rezultata. *r. broj prodanih komada proizvoda.
36
0estrukturirano promatranje mnoo je sloenije. 1no se u velikom broju sl. odnosi na
ponaanje ljudi. 1d istraiva"a se moe traiti da ocijeni pr. susretljivost prodava"a i mou mu
se dati elementi pomou kojih e obaviti to ocijenjivanje. /ako ponaanje prodava"a ovisi o
ponaanju kupca, atmosferi u prodvaonici nemoue je dati istraiva"u obrazac po kojem e
provesti promatranje. 0estrukturirano promatranje zahtijeva od istraiva"a mnoo iskustva,
panje, znanja, spretnosti, brzinu uo"avanja i objektivnost. 0emoue je kod ovo promatranja
ne uklju"iti subjektivnost.
O Izravno " ne"zravno 'ro,a!ranje
!zravno je ono kad se promatranje odvija istodobno s pojavom, a neizravno kad se biljee fizi"ki
traovi neko doa)aja. *romatraju se traovi kupnje. Skupljanjem starih novina vidi se koje
novine "itamo...
O oobno 'ro,a!ranje " 'ro,a!ranje 'o,ou !e1n"2*"1 I e/e!ron"2*"1 ure0aja
1sobno promatranje provodi osoba uz pomo svojih osjetila. 6a bi se u ovom promatranju
uklonila opasnost od subjektivnih utjecaja promatra" mora biti i imati% dobro razvijene senzorne
orane, sposobnost brzo i to"no zapaanja, sposobnost samokontrole i objektivnosti,
rasprenosti panje, sposobnost brzo i diskretno biljeenja, sposobnost pamenja.
*ostoji i promatranje uz pomo ure)aja. Svi oni imaju zajedni"ku prednost uklanjanja ljudsko
faktora, a kako se neki primjenjuju u neprimjetnom promatranju, otklonjen je i utjecaj
promatrane osobe.
0eki od ure)aja koji pomau u promatranju su videorekorder (putanjem spotova izazivaju se
reakcije koje se onda mjere), psihoalvanometar (aparat koji biljei ja"inu vlaenja dlanova
"ovjeku izloenom razli"itim stimulansima), kamera za snimanje kretanja oka (prati okomite i
vodoravne pokrete oka za vrijeme ledanja ili "itanja materijala kojima izazivamo reakcije
ispitanika), pupilometar (prati irenje zjenica), tahistoskop (ure)aj kojem se osobi u vrlokratkim
vremenskim razamacima projecira fotorafija proizvoda, ambalae, olasa, a nakon toa mjeri
stupanja zapaenosti i zapamenosti), peoplemetar
(ure)aj koji se priklju"uje na tv kako bi reistrirao vrijeme i proram koje kuanstvo prati),
radiocontrol Uatch (novi elektroni"ki ure)aj(sat kojim se snimaju svi zvukovi kojima je vlasnik
sata izloen, a traju vie od < sekunde), videokamera, broja" prometa (evidentira broj
automobila ili osoba koji prolazi cestom ili ulicom u nekom razdoblju), opti"ki "ita"i (na
blaajnama za o"itanje koda s proizvoda)
Predno!" " nedo!ac" ,e!ode 'ro,a!ranja
*rednosti su slijedee%
- ne trai se, u veini sl., kod promatranja privola osobe koju snimamo pa rezulatati ne
ovise o njeovoj dobroj volji, elji da sudjeluje...+klonjen je utjecaj ljudsko faktora & tako
da za ovaj tip prikupljanja podataka moemo rei da je objektivan.
- na to se nastavlja da su podaci i precizni
0edostaci su%
- biljeenje se odvija u sadanjem vremenu. 0e moemo promatrati ono to je bilo ili to
e biti.
- promatranje je orani"eno na "injenice, situacije, zibivanja. *siholoki elementi koji
utje"u na ponaanje potroa"a ne mou se istraivati ovom metodom.
- teko je promatrati pojave "ije je trajanje dua"ko.
- trokovi su visoki bez obzira na to koristili se ure)aji ili ne. 1brada i analiza podataka
zahtijeva dosta vremena i potrebne su stru"ne osobe za njihovo deifriranje.
Obje*! 'ro,a!ranja
37
*romatranjem se moe istraivati ponaanje pojedinca, a moe se promatrati i skupina.
!ndividualno se ponaanje prati mnoo lake jer smo usredoto"eni na jednu osobu, zato je ovaj
oblik pouzdaniji i objektivniji. *raenje skupine zahtijeva odre)enu izvjebanost promatra"a,
pootovo ako je skupina rascjepkana i ako se sastoji od manjih skupina koje se bave razli"itim
sadrajima.
3ano je da promatrane osobe "ine reprezentativni uzorka jedinca osnovno skupa.
Vr"je,e 'ro,a!ranja
$ijetke su pojave iz podru"ja tr. poslovanja "ije se trajanje moe pratiti u cijelosti (pr, audimetar
sl. peoplemetar). + veini sl. pojava se promatra u odre)enim vremenskim razmacima.
*rodava" se ponaa razli"ito ujutro i nakraju radno dana, kupci se ponaaju razli"ito... zbo
ovih "injenica ako elimo dobiti reprezentativne podatke potrebno je u istra. projektu predvidjeti
sustav kojim emo obuhvatiti postojee razli"itosti.
Obrac" za 'ro,a!ranje
*od ovim se misli na obrasce koji se primjenjuju u osobnom promatranju. *romatranje putem
ure)aja ima predvi)en sustav biljeenja i evidentiranja doa)aja prema tehni"kim
mounostima (manetofon & zvuk, kamera & doa)aj...).

38
$$% PRIMARNI PODACIH METODA ISPITIVANJA
,etoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i
njihovih odovora u usmenom ili pismenom obliku. esto puta se ispitivanje naziva i
anketiranje, intervjuiranje.
*nketa je rije" koja je u veoj upotrebi u drutvenim znanostima, sa zna"enjem ispitivanja uz
pomo anketno upitnika. *nketni upitnik je formalna lista pitanja koja postavljamo ispitaniku.
Intervju predstavlja dui razovor pri kojem ispitanik ne odovara uz pomo obrasca. !ako se
istraiva" slui pitanjima koja su navedena u podsjetniku, on ih ne postavlja formalno kao kod
ankete. 0e treba stroo odijeliti anketu i intervju jer se moe desiti da u anketi bude pitanje koje
zahtijeva dui, slobodniji odovor i obrnuto.
,etoda ispitivanja je najrairenija metoda prikupljanja primarnih podatatka zbo svestranosti
njezine primjene i velikim mounostima koje ona daje.
3rste ispitivanja
*ostupak ispitivanja moe se svrstati s obzirom na nekoliko kriterija, najvaniji su slijedei%
9. ob/"* *o,un"c"ranja "'"!an"*o, & na"in na koji ispitanik daje odovore.
'ri su osnovna oblika komuniciranja s ispitanicima% osobno, telefonom i potom.
0a"in komuniciranja ovisi dakako o razvijenosti zemlje & to je zemlja razvijenija to se vie
koristi telefonska anketa.
1sobno ispitivanje
Sastoji se u izravnoj komunikaciji izme)u anketara i ispitanika, pri "emu anketar postavlja
pitanja i upisuje odovore. 1vaj tip istraivanja postoji ve jako duo.
*rednost ovo tipa je u tome to%
- izme)u anketara i ispitanika postoji direktna mounost povratne info. -nketar moe
dodatno objasniti neka pitanja, ponoviti pitanje
- neposredno ispitivanje omouuje upotrebu dodatnih pomaala u ispitivanju & uzroci
proizvoda, primjeri ambalae, propaandnih olasa...
- osobna nazo"nost anketara poveava broj osobnih ispitanika koji su voljni sudjelovati u
istraivanju. 0jihov posao je samo da odovaraju. 1sobno ispitivanje posebno je
prikladno za manje obrazovane ljude koji nisu navikli upisivati odovore i slati ih potom,
a telefonsko komunciranje za njih je teko. 6anas se "esto ispitivanja provode vie na
javnim mjestima neo u stanovima. 0a javnim mjestima moemo zatei vei broj ljudi,
iako su svi oni ba tamo zbo neko posla, a ne radi toa da ih se anketira. *rilikom
ovo ispitivanja treba imati na umu da uzorak nije reprezentativan. /od ispitivanja u
stanu, kad smo unaprijed izabrali uzorak, postie se visok stupanj reprezenatativnosti
uzorka.
- to"nost podataka u osobnom ispitivanju je najvea jer je ispitaniku najtee izbjei istinit
odovor, a anketar ima mounost da svojom nazo"nou djeluje na suradnju.
0edostaci su slijedei%
- ispitanik vie nije anoniman pa se moe desiti da ispitanik ne eli dati informacije
anketaru
- dob i spol ankerara, njeovo ponaanje, nastup mou utjecati na odovore ispitanika.
- trokovi osobno ispitivanja vii su od telefonske i potanske ankete
- osobno ispitivanje zahtijeva obu"enost anketara, kontrolu njeova rada...
'elefonsko ispitivanje
$azlikuje se od osobno samo zato jer se ispitivanje obavlja posredno, putem telefona.
3elika prednost telefona je%
39
- relativno laana dostupnost ispitanika, pod uvjetom da je opskrbljenost telefonskim
priklju"cima potupna. *rimjena telefonsko komuniciranja opravdana je ako se kao
osnovni skup uzima populacija telefonskih pretplatnika
- brzina prikupljanja podataka, pootovo ako ih anketar direktno unosi u ra"unalo
- ako je ispitivanje oranizirano iz jedno sredita ima visoku mounostr kontrole
postupka
- ove ankete relativno su jeftine (nema trokova putovanja i ne ubi se vrijeme potrebno za
posjeivanje kuanstava)
- ispitanici ne ele uvijek odovarati na pitanja i pustiti nepoznate u stan. -nketarima je
tako)er puno lake komunicirati telefonski odnosno ne ulaziti u tu)e stanove.
0edostaci%
- kontakt je manje osoban. ,oe doi do poreke u komuniciranju (anketar ve upisuje
odovor, a ispitanik a jo raznjanjava).
- telefonski razovor ne smije biti predu & ima arnicu trajanja. -ko je predu ispitanik e
a jednostavno prekinuti.
-
-
- nedostatak vizualnih pomaala mora biti prilao)en telefonskom ispitivanju. (treba dobro
objasniti ljestvice ocjenjivanja...).
!spitivanje putem pote
*otanska anketa je izraz za oblik ispitivanja u kojem ispitanici potom alju anketne upitnike
koje su sami ispunili. 6obivaju ih potom, ili putem tjednih novina, na prodavaonicama, sajmu,
na ulici, kao prilo proizvodu i sl. 3ano je da ih dobiju unaprijed, sami ih ispunjavaju u vrijeme
koje im odovara i alju potom u istraiva"ku oranizaciju.
*rednosti%
- spitanik ima vremena sjesti i u miru pro"itati anketu. (iako to moe biti i nedostatak jer
ispitanik tek nakon to je sve pro"itao daje odovore, a ne redom kao to je predvi)eno.)
- neodaziv ispitanika, ne znamo ni koji je to tip ljudi koje je odovorio, to ih je na to
potaklo & ispitanici sami stvaraju uzorak.
*roblem odovora u anketi izaziva probleme u pouzdanosti rezultata. !z to razloa razra)ene
su razli"ite tehnike kojima se nastoji poveati postotak odovora. injenica je na ankete
odovaraju zainteresirani i oni koji imaju ekstremno miljenje o ne"emu. 'o unosi pristranost
zato istraiva"i ele motivirati i ostale da odovore na anketu upotrebljavajui frankiranu kuvertu
s adresom istra. institucije. 3ano je tako)er kako e upitnik izledati, kako e biti opremljen...
svaku potansku anketu prati pismo koje sadri slijedee%
- razlo zato se anketa uope provodi5, koristi ankete
- objanjenje kako smo doli do adrese ispitanika
- razloe zato traimo odovore ba od to ispitanika ili njeova kuanstva (treba navesti
ako se radi o kuanstvu tko treba odovarati)
- objanjenje da e potovati anonimnost ispitanika, da se njeovo ime nee koristiti, niti
objaviti uz rezultate
- naradu za sudjelovanje (skraeni rezultati studije...)
- upute o postupku u sl. problema ili nejasnoa (adresa istra. institucije, broj telefona, ime
osobe)
- zaklju"ne re"enice, zahvalu
- potpis osobe i titula osobe koja vodi istraivanje
#lavna zadaa pisma je da motivira ispitanika na sudjelovanje.
!spitanika se moe motivirati tako da mu se ponudi neka nov"ana narada, naknada za trud i
vrijeme koje su potroili (=(Gkn.), olovka, manja knjia...(proizvodi ne smiju biti od firme za koju
se istraivanje provodi).
40
6anas neke oranizacije alju pisma s vrlo lijepim markama, vrlo individualizirana koja izledaju
kao da su tipkana posebno za svaku osobu.
0akon to su pisma poslana "eka se na odovor :(; tjedna, nakon toa pie se novo pismo
koje podsjea da nisu odovorili na prethodno s priloenim novim upitnikom u sl. da su prvi
izubili.
1vaj tip ankete moe se kombinirati s telefonskom dje se najavljuje da e upitnik biti poslan
/ako ne bismo poslali pismo dva puta na istu adresu provodi se kodiranje (kod se nalazi na
anketi & to je objanjeno u pismu).
!ako se ovaj tip ispitivanja provodi putem pote, moue je i na drue na"ine dostaviti anketne
upitnike ispitanicima. 2rakoplovne kompanije "esto to provode u zrakoplovima, jamstveni listii
uz proizvode...
'rokovi ove ankete su najnii u odnosu na prve dve.
0ove tendencije u komuniciranju s ispitanicima
1sobno se komuniciranje moe provesti i tako da se kombinira osobno ispitivanje i ono putem
pote & ispitanik sam ispunjava anketni upitnik uz prisutnost anketara. $azvojem ra"unala
telefonske ankete direktno su se upisivale na kompjuter. $azvojem ra"unala razvijeno je i kod
nas ispitivanje B-! (computer(aided intervieVin) i B-'! (computer assisted telefhone
interveVin).
:. !u'anj !ru*!ur"rano!" '"!anja
'ri su osnovna pitanja s obzirom na stupanj strukturiranosti% dihotomna pitanja, pitanja s
viestrukim izborom i otvorena pitanja.
Strukturiranim se smatra takvo pitanje koje ispitaniku omouava da na njea odovori
orani"enim brojem odovora. (dihotomna pitanja i pitanja s viestrukim odovorima)
0estrukturirano pitanje ne orani"ava odovor ispitanika ni na koji na"in. (otvorena pitanja)
'i!otomna pitanja su pitanja s ponu)ena : odovora (da i ne). esto se tu jo dodaje odovor
7ne znam8, 7ne mou odovoriti8 ili 7ne sjeam se8.
Viestruka pitanja formulirana su tako da na postavljeno pitanje ponu)eno vie razli"itih
odovora.
1na se razlikuju od otvorenih pitanja ba po tome to su viestrukim izborom navedeni moui
odovori. /od nekih je moue "ak zaokruiti vie odovora, a ne samo jedan.
*itanja s viestrukim izborom imaju neke prednosti u odnosu na otvorena pitanja% zajam"ena je
standardiziranost postupka, a obrada je u znatnoj mjeri pojednostavljena.
*roblem kod postavljanja ovo tipa pitanja je u tome to treba dobro poznavati podru"je koje se
istrauje & odnosno navesti naj"ee odovore na odre)eno pitanje, kako ne bi dolo do toa
da na odovor bude u skupini 7ostalo8. 6obro je prilikom sastavljanja tj. davanja viestrukih
odovora vriti rotaciju (9,:,;,<,=Q :,;,<,=,9,...) jer redoslijed u velikoj mjeri utje"e na ispitanika.
0aravno to nije moue kod primjerice prihoda ili starosti osobe.
+tvorena pitanja zhtijevaju dui odovor ispitanika, bez sueriranja odovora. 1dovori na ova
pitanja "esto su vrlo korisni jer daju uvid u sr problema. 0o ona donose i niz problemaQ na
jedno pitanje dobiva se mnotvo razli"itih odovora. -nketar bi trebao biljeiti sve to ispitanik
kae, no to nije tako jednostavno, odovori "esto ovise o samom anketaru, njeovoj
sposobnosti da razlu"i bitno od nebitnoa..
1brada ovih odovora poseban je problem. 2adaa istraiva"a je da prilikom obrade uo"i
pitanja koja se naj"ee ponavljaju te da na temelju toa napravi kateorije. -ko je rije" o obradi
otvorenih pitanja u dubinskom intervjuu, postupak koji se provodi obrada zove se analiza
sadraja (istraiva" tu odvaja pozitivne, neutralne i neativne stavove i miljenja).
1tvorena pitanja vrlo su korisna u prvim fazama istraivanja kao uvod u sutinu i razumijevanje
problema. *rimjena ovih pitanja naj"ea je u dubinskom i skupnom intervjuu.
;. 'r"*"rveno! c"/jeva "!ra+"vanja
41
+ nekim sl. bolje je prikriti cilj istraivanja jer bi to djelovalo na istinitost odovora.
*itanje s neprikrivenim ciljem je izravno pitanje u kojem se pretpostavlja da je ispitanik voljan
dati odovor. 3eina pitanja u anketnim upitnicima je te vrste.
*itanje s prikrivenim ciljem je neizravno pitanje koje pretpostavlja da je potrebno prikriti ciljeve
studije od ispitanika.
1 Strukturirana pitanja s neprekrivenim ciljem & naj"ea. -nketni upitnik je primjer takvo
istraivanja.
1 0estrukturirana pitanja s neprikrivenim ciljevima razlikuju se od prve skupine samo zato jer su
otvorena. *rimjer istraivanja dubinski i skupni intervju.
1 Strukturirana pitanja s prikrivenim ciljem & rijetka kombinacija u istra. tr. ,etoda se zasniva
na pretpostavci da je "ovjekovo ponaanje, percepcija i pamenje rezultat njeovih stavova.
*rema tome umjesto da pitamo stavove, pitamo ih to znaju o nekoj pojavi, objektu, osobi,
poduzeu...
1 0estrukturirana pitanja s prikrivenim ciljem & koriste se kad se eli otkriti neki motivi koji utje"u
na "ovjekovo ponaanje. *onekad ih "ovjek ne eli otkriti, nekad ih nije ni svjestan i teko mu ih
je izraziti.
2bo toa su razvijene projektivne tehnike u kojima primjenjujemo prikrivene stimulanse kojima
se otkrivaju ti psiholoki utjecaji.
1vaj tip pitanja moe se primjenjivati u dubinskom ili skupnom intervjuu ili kod projektivnih
tehnika.
*rednosti i nedostaci metoda ispitivanja
*rednosti metode ispitivanja u odnosu na metodu promatranja sastoje se u%
- svestranoj mounosti pimjene metode ispitivanja & putem ove metode mou se otkriti
"injenice, doa)aji, navike, ponaanja i ostali elementi koji imaju preteno kvantitativna
obiljeja (odovor na pitanje tko, kako, kada, dje, koliko, to), te miljenja, sudovi,
stavovi, motivi, elje i osjeaji i ostale psiholoke varijante koje imaju preteno
kvalitativna obiljeja (odovor na pitanje zato).
- s obzirom na vrijeme ispitivanjem se mou prikupiti podaci iz prolosti, sadanjosti i
budunosti.
- relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem ( metoda promatranja obi"no je
duotrajna
- relativno niskim trokovima u usporedbi s metodom promatranja & iako to ne zna"i da je
ispitivanje jeftinija metoda, naprotiv ona je vrlo skupa i zato se primjenjuje u situacijama
kad je stvarno potrebna i kad se podaci ne mou prikupiti sek. istraivanjima.
0edostaci metode%
( proizlaze iz "injenice prisutnosti ljudsko faktora & u ulozi anketara i u ulozi ispitanika.
'o su
ujedno i dva osnovna izvora pristranosti, subjektivnosti i poreaka u metodi ispitivanja.
!ma i
druih izvora koji uroavaju pouzdanost rezultata, primjerice poreka uzorka.
%oreka uzroka (samplin error) je razlika izme)u parametra populacije i njeove ocjene
pomou slu"ajno uzorka.
1va reka razlikuje se od onih nastalih uslijed neodaziva ispitanika, nepravilnosti u obradi
rezultata i tome sli"no, a koje nazivamo sustavnim porekama. 6akle : lavne skupine
poreaka proizlaze od oranizatora i od ispitanika.
Po-re.*e or-an"za!ora
*oreke osoba koje planiraju i oraniziraju istraiva"ki proces. 'e poreke nastaju propustom
oranizatora istraivanja, iz neznanja, nemara, nedovoljne brie, konfuzije, nepanja...'ri su
lavna tipa tih poreaka%
42
9. poreke u biranju jedinica uzorka
*rvi problem kod biranja uzorka je pitanje njeove reprezentativnosti% hoe li odabrani uzorak
zaista imati osobine kao cijelina iz koje je odabran5
6rui je problem koji izaziva poreku u biranju jedinica uzorka sam je postupak biranja na
terenu. 0ajbolji teoretski uzorak moe biti uroen ako se ne pridravmo postupka koji e
omouiti onakav odabir kako to predvi)a plan biranja uzorka.
:. poreke anketara
Su one poreke koje anketar izaziva svojim radom. 0aj"ee su%
- interakcija izme)u anketara i ispitanika (anketar po"inje aktivno sudjelovati u procesu
ispitivanja).
- poreke u biljeenju odovora mou nastati kad anketar upisuje odovore dok ispitanik
jo odovara na pitanje. 1va reka nije moua u strukturiranom anketnom upitniku.
- neradom & slu"aj kad anketar ne intervjuira ljude ve odovara za njih, zatim moe
presko"iti pitanje, ne posvetitti dovoljno panje pitanjima...
;. poreke u obradi rezultata
*rikupljeni podaci moraju se obraditi & provjeriti, kodirati i ra"unalno obraditi. 1vdje su poreke
do kojih moe doi slijedee% porean unos podataka, uporeba krivo prorama obrade,
ra"unske poreke...
Po-re.*e "'"!an"*a
*oreke ispitanika rezultat su nesposobnosti ili nemounosti jedno dijela ispitanika iz
odabrano uzorka da prua to"ne informacije. 0a taj se na"in uroava pouzdanost rezultata,
pa ako se poreke ponavljaju na velikom broju ispitanika, moe se dooditi da su rezultati
poreni u cijelini.
0ekoliko je izvora poreaka koje moe izazvati ispitanik%
9. odbijanje odovora ( "esto to rade ljudi s visokim primanjima, vrlo zaposleni, nisko
obrazovani, nezaposleni, ljudi s niskim primanjima. 'ime se uroava reprezentativnost uzorka,
to utje"e na kvalitetu i upotrebljivost prikupljenih podataka.
:. pristranost u odovoru nastaje kad ispitanik odovori na pitanje na na"in kojim namjerno ili
nenamjerno iskrivljuje istinu. !spitanici koriiraju odovore kako bi oni bili 7drutveno
prihvaeni8, ili u nadi da e im oni donijeti neku korist.
$azlo davanju nenamjerno krivih odovora moe biti nerazumijevanje pitanja, ili se ne sjea
detalja pa ovori prema sjeanju. 'ako)er ako ispitanik nema vremena razmisliti o odovoru
rei e onaj koji je to trena najbolji.
1brasci za prikupljanje podataka pomou metode ispitivanja
0ajpoznatiji obrazac kojim se sluimo u strukturiranom ispitivanju s neprikrivenim ciljevima je
anketni upitnik. 'ako)er vaan instrument za prikupljanje podataka metodom ispitivanja je
intervju.
An*e!n" u'"!n"*
-nketni upitnik sastoji se od niza pitanja i prostora za odovorr koji ili upisuje anketar ili sam
ispitanik.
3rlo je vano znati sastaviti dobru anketu jer koliko je ona bolja to je i bolje istraivanje. 2a
sastavljanje ankete potrebno je znanje. 'ako)er je vano znati jasno sloiti pitanje, odabirom
pravih rije"i i na"ina pitanja.
Sastavljanje anketno upitnika
43
0e postoji univerzalni pristup sastavljanju ankete, ve on ovisi o problemu i sadraju
istraivanja. Svaki anketni upitnik sadri slijedee elemente, iako vano je rei da se oni nee
upotrebljavati redoslijedom kojim su navedeni%
O 1dre)ivanje traene informacije
*otrebna info. predstavlja polaznu to"ku u istraivanju uope. Lta elimo pitati5 & trebalo bi biti
ono na temelju "ea e biti izvedena naa pitanja, no "esto se doa)a da pitanja prije)u okvire
informacije, te se u upitnicima na)u pitanja koja su momentalno zanimljiva ili se jednostavno
nadovezuju na nau temu. 'o treba izbjei i usredoto"iti se samo na sutinu problema.
O 1dre)ivanje vrste upitnika i oblika komuniciranja s ispitanicima
0akon to smo definirali info. koju elimo dobiti, trebamo odlu"iti hoe li ciljevi ostati prikriveni ili
ne i o na"inu komuniciranja% potom, osobno ili telefonom. 'a je odluka vana jer o njoj ovisi
sadraj ankete, opse, na"in postavljanja pitanja, redoslijed i pomoni materijali koji e se
moda upotrijebiti (fotorafije, slikice, proizvodi...).
O 1dre)ivanje sadraja pojedinih pitanja
esto se u upitniku postavljaju pitanja koja nisu direktno povezana s info. koju elimo dobiti.
1na slue kao uvod u sam proces ispitivanja, kao motivacija za sudjelovanje...
'a li je pitanje potrebno5 *itanje je potrebno ako pomou njea olakavamo proces istraivanja
ili e ono neposredno posluiti prikupljanju korisnih podataka. 0ajbolji na"in da ne presko"imo
potrebna i i izbacimo nepotrebna pitanja je da pokuamo skicirati kona"ne tablice ili tablice u
kojima navodimo samo zalavlje bez podataka koje e nam posluiti kao podloa za
zaklju"ivanje o rezultatima.
'reba tako)er obratitit panju da li je pitanje jasno postavljeno odnosno da li je umjesto jedno
potrebno vie pitanja,
-oe li ispitanik znati odovoriti na pitanje, *roblemi nastaju ako ispitanik nema nikakvo
iskustva u vezi s predmetom koji se istrauje, ako se ne moe sjetiti detalja, ako davanje
odovora zahtijeva od njea dodatni napor, rad ili vrijeme da prikupi podatak.
-oe li ispitanik !tjeti dati odovor, 1bi"no ispitanici ne ele dati odovor na pitanja koja ulaze
u "ovjekov osobni ivot, kulturne navike, prihode, obrazovanje i dob,... 1bi"no se neke pitanja
ba i ne moraju pitati, no neka su vana & tada se odovori svrstvaju u razrede kako bi
ispitaniku bilo lake odovoriti. 'rebamo znati prikriti pitanje & staviti a u skupinu manje
osjetljivih pitanja, navesti uvodnu re"enicu koja e ublaiti frustraciju, formulirati pitanje na
projektivan na"in, kodirani odovori (razred & slovo).
O 1blikovanje odovora na pitanja
6ihotomna pitanja imaju najvii stupanj strukturiranosti i daju ispitaniku dvije mounosti
odovora. !spitanikov odovor upisuje se u kvadrati. !sto je s viestrukim odovorima.
1tvorena pitanja zahtijevaju dui prostor za odovor. 1bi"no se ona stavljaju na po"etak ankete
kad se polazi od opih, irih tema.
O Formuliranje pitanja
+ formulaciji pitanja istraiva"u moe pomoi razmiljenje sadri li pitanje elemente% tko, kada,
kako, dje, zato, to. 0aravno svako pitanje nee imati sve elemente, no to nam moe pomoi
da vidimo nedostaje li neto5
*itanje 7imate li auto58 nije dobro, treba pojasniti tko & osoba koja odovara, kuanstvo... i
kakav auto.
*ostoje neka pravila prilikom formulacije pitanja%
- rabiti jednostavne i razumljive rije"i
- izbjeavati dvosmislene rije"i% redovito, "esto, rijetko, povremeno...
- izbjeavati suestivna pitanja% 7smatrate li da puenje treba zabraniti na javnim
mjestima58 !spitanik ne smije ni"im osjetit da je vo)en nekim pravcom
O +tvr)ivanje redoslijeda pitanja
*itanja trebaju biti svrstana loi"kim redoslijedom u anketni upitnik.
- 'rebalo bi po"eti zanimljivim, jednostavnim pitanjima & pitanja o miljenjima su dobra za
probijanje leda.
44
- *rimijeniti tehniku lijevka ( dobro je po"eti irim sadrajem pa a suavati prema kraju
(detaljnija pitanja)
- *aljivo rasporediti i rananje pitanja & neka pitanja odnose se recimo samo na
potroa"e proizvoda, tako da neemo s tim pitanjma zamarati i nepotroa"e & dolazi do
preskakanja pitanja
- 1sobine ispitanika treba pitati na kraju ankete & to su obi"no pitanja o demorafskim,
zemljopisnim, socioekonomskim obiljejima ispitanika
- 'ea pitanja staviti u drui dio upitnika
O 1dluka o vanjskom izledu upitnika
/ako bi upitnik na ispitanike djelovao ozbiljno i pozitivno on mora biti otisnut na lijepom papiru i
dobrim tiskom. +pitnik mora ostaviti utisak da a je radio profesionalac. 1n ne smije djelovati
nepreledno, treba mu ostaviti dovoljno prostora za odovor. -ko je upitnik dui trebao bi se
tiskati u obliku manje knjiice, a ne spajati klamericama, spajalicama...
0aslovna stranica sadri slijedee%
- naziv, adresu, telefonski broj oranizacije koja provodi istraivanje. (!nstitut ne smije biti
povezan s naru"iteljem, kad je naveden)
- naslov ankete & krupnija slova da ispitanik vidi o "em se radi
- kratko navedena svrha i cilj istraivanja
- osn. obiljeja koja slue za identifikaciju upitnika% redni broj, mjesto dje se istraivanje
provodi, eventualno adresa i ime ispitanika
0akon toa slijede pitanja.
O *rovjeravanje i ispravljanje upitnika
Faza strpljivo "itanja svako pitanja i kontrole da bi se utvrdilo je li svako pitanje jasno...
O *ilotsko testiranje (pretest)
#otovim, ispravljenim i provjerenim upitnikom provest e se ispitivanje na manjem dijelu onih
ispitanika koje smo namjeravali ispitati. Svrha je provjeravanje razumljivosti ankete. +zorak na
kojem se provodi istra. morao bi biti reprezentativan za onu populaciju na kojoj e se i provoditi
istraivanje. *ilotsko se istra. uvijek provodi osobno & najbolje se mou uo"iti nerazumljivosti...
-nketari u pilotskom istraivanju su anketari s iskustvom.
0akon toa upitnik se jo mijenja ako je potrebno, zatim se moe ponoviti jo jedno pilotsko
isptivanje pomou one metode komunikacije koja je predvi)ena na uzroku. 'ek tada upitnik je
spreman da se pomou njea prikupljaju podaci.
Podje!n"* za "n!ervju
!nstrument kojim se vodi dubinski (ako je suovornik jedna osoba) ili skupni (vie osoba)
intervju.
1pa pravila za provo)enje skupno intervjua koji moderator provodi pomou podsjetnika mou
se saeti u nekoliko to"aka%
sastanak skupine snima se videokamerom & to pomae moderatoru da se usredoto"i na
praenje razovora, a da mu pozornost ne odvla"i biljeenje odovora. 0a po"etku intervjua on
e objasniti ispitanicima da se snimljeni materijal nee koristiti u neku druu svrhu. 'ako)er e
zamoliti za slobodan i otvoren razovor.
objanjava koja je njeova uloa & usmjeravanje sadraja i nastojanje da se skupina ne
udalji od teme. 0alaava da ne postoje pravi, to"ni, odovori tako da sudionici to lake iznose
svoje stavove.
obi"no moderator zamoli da se sudionici jedni druima predstave & ime, zanimanje...
obi"no istraivanje po"ne nekim uvodnim, openitim pitanjima. (tehnika lijevka)
45
$&% MJERENJE STAVOVA
+ istraivanju tr. pokazuje se sve vea potreba za istraivanjem i mjerenjem stavova i ostalih
varijabli koje utje"u na ponaanje kupaca.
*ercepcije i preferencije dva su osnovna fenomena cjelokupno ljudsko ponaanja. 0a temelju
njih prosu)ujemo o sli"nostima i razlikama izme)u tisuu utjecaja kojima smo izloeni.
1ne se ne moraju neminovno podudarati, druim rije"ima ljudi mou imati podjednake
percepcije, a vrlo razli"ite preferencije. *referencije se formiraju na temelju stavova.
(tav je trajna sklonost prema stalnom reairanju na odre)eni na"in lede razli"itih podraaja iz
svijeta. Stav ima tri sastavnice%
afektivnu (osjeajnu) & pr. 7,rzim kelj8. 0eki od stavova razvijeni su na temelju iskustva i
vezani uz konitivnu sastavnicu, a neki su temeljeni samo na afektivnoj sastavnici.
konitivnu (spoznajnu) & znanje, uvjerenje o ne"emu & vjerovanje da je moj sat to"an (to
moda i nije, no za vlasnika je to realnost).
bihevioristi"ku (na"in ponaanja) ( odraava namjere ponaanja u odnosu na objekt.
,ijenjanje stavova
*romjene stavova duotrajan su postupak i ne postiu se laano. !pak moemo ovoriti o ;
na"ina mijenjanja stava%
9. %romjenama uvjerenja o nekoj marki ili proizvodu & sastoji se u izdvajanju neativnih i
neutralnih uvjerenja o osobinama proizvoda i pokuaju da ih se promjeni u pozitivne.
7!stina je da je naa trovina udaljena, ali zato su nae cijene niskeM8 ( trovac se nada da e to
promijeniti neativan stav prema toj prodavaonici.
:. promjenama relativne vanosti ti! uvjerenja & ,oe se dooditi da neko uvjerenje postane
preteito do te mjere da suava semente potroa"a.
*rimjerice mineralna voda 76onat8 ( poznato je jednom dijelu potroa"a kao pie s laksativnim
djelovanjem to suava ciljnu skupinu na starce i ljude s probavnim smetnjama. ,oemo
pokuati ukloniti suavanje sementa olaavanjem da je 6onat & zdravi proizvod, pa direktno
imamo vei sement potroa"a
;. 'odavanjem novi! uvjerenja & tenisice nisu samo za mlade i sportae ve i za starije & koji
imaju problema s hodanjem i visokim petama. ?aana obua za njih.
*ovezanost izme)u uvjerenja i ponaanja
0e mora biti da e pozitivan stav o nekom predmetu dovesti odmah i do njeove kupnje.
*otrebno je poznavati razloe koji mou smanjivati sklonost kupnjama unato" pozitivnim
stavovima%
1 pozitivni stavovi nisu dovoljni ako iza njih ne stoji motiv ili potreba koja e ih pretvoriti u akciju.
1 pretvaranje pozitivnih stavova u akciju podrazumijeva mounost kupnje. Lto ako potencijalni
kupac nema sredstva da a kupi5
1 u istraivanju "esto mjerimo stavove prema jednoj skupini proizvoda. 1tac ima pozitivan stav
prema .auaru, no u slijedee : odine on kupuje kerci stan. $azli"it proizvod ulazi u
konkurenciju s autom.
1 ako su afektivna i konitivna sastavnica stava preslabe, potencijalni potroa" moe prihvatiti
informaciju (neki proizvod je jako snien, situacija kupnje) koja mu se nudi u samom procesu
kupnje i odbaciti postojei stav.
1 u istraivanju se obi"no mjere stavovi jedne osobe, no ona moe biti pod utjecajem "lanova
kuanstva.
1 teko je izmjeriti sve vane aspekte stava. ,oe se desiti da a potroa"i mou krivo izraziti
(nisu u mounosti otkriti svoja uvjerenja, stavove, preferencije ili su nespremni).
?jestvice za mjerenje stavova
46
,jerenje stavova i ostalih elemenata koji utje"u na ponaanje ne moe se uspjeno provesti
postavljanjem pitanja niti promatranjem. 2ato su razvijeni posebni mjerni instrumenti ( mjerne
skale ili ljestvice.
$azlikujemo < osnovne vrste ljestivca%
9. 0ominalna ljestvica
:. 1rdinalna ljestvica
;. !ntervalna ljestvica
<. 1mjerna ljestvica
0ominalne ljestvice

0ajjednostavniji oblik ljestvice je onaj kojim se pomou neko koda (obi"no je to broj ili ponekad
i slovo) ozna"ava identitet osobe ili neka njezina osobine.
+ istraivanju trita sluimo se ozna"avanjem brojevima zbo ra"unalne obrade koja je duo
bila usmjerena na kodiranje ili ifriranje pomou brojeva. *r. muki spol C 9 , enski C :
>rojevi ozna"uju to"no ono za to smo se doovorili da e ozna"avati i nemaju nikakvu
vrijednost u smislu veli"ine koju ina"e ti simboli ozna"avaju.
*odaci izraeni na nominalnoj ljestvici mou se urediti u nominalni stat. niz i analizirati pomou
relativnih brojeva i rafi"ki. 1d srednjih vrijednosti moe se odrediti mod.
1rdinalne ljestvice
1vaj tip ljestvica slui za raslojavanje osobine neko objekta ili subjekta na nekoliko stupnjeva. !
u ovom slu"aju ozna"ujemo stupnjeve brojevima. (najpoznatija skala znanja% 9 & nedovolja, .: (
dobar...)
1rdinalna ljestvica kojom istraujemo miljenja i stavove jednaka je ljestvici kojom ocijenjujemo
stavove.
*rva osobina ordinalne ljestvice je da njome ne mjerimo veli"inu pojedino stupnja. 0e postoji
jedinica mjere kojom bi se to molo izraziti.(ne mjeri se stupanj ni veli"ina jedinice skale)
6rua osobina je da izme)u pojedinih stupnjeva postoje razlike. 3eli"ina razlika je nepoznata, a
izme)u stupnjeva ne moraju biti jednaki razmaci.
0edostatak ordinalne ljestvice je u tome to razl. ocijenjiva"i imaju razli"it na"in ocijenjivanja. !z
to razloa teko je interpretirati i analizirati ordinalne ljestvice.
+ analizi se primjenjuju medijan i mod & pozicijske srednje vrijednosti. /od ordinalnih ljestvica
nemoue je primjenjivati uobi"ajene matemati"ke operacije.
lntervalne ljestvice
!ntervalne ljestvice tako)e svrstavaju objekte prema veli"ini osobine koju mjerimo. ,e)utim dok
je razlika izme)u ordinalne ljestvice nejednaka i nepoznata, na intervalnoj su te razlike jednake.
-ko je jutarnja temp. bila 9=W, a popodnevna ;DW ne moemo rei da je temp. popdne bila
dvostruko vea od jutarnje jer u u sporedbi s Fahrenheitovom ljestvicom bilo bi =KWF ujutro, a
popodne JGWF to nije dvostruko vee.
-ko mjerenja provodimo uz pomo jedne ljestvice moe je primijeniti aritmeti"ku sredinu,
medijan i mod.
1mjerne ljestvice
1mjerne ljestvice razlikuju se od intervalnih po tome to imaju prirodnu ili apsolutnu nulu kao
ishodinu to"ku, koja je zn. utvr)ena i openito prihvaena. *rimjeri za omjernu ljestvicu su sve
fizi"ke jedinice ( duina, teina, volumen. 0a omjernim ljestvicama izraavaju se apsolutne
47
veli"ine. 0a omjernoj ljestvici doputeno je izra"unavanje svih srednjih vrijednosti (aritmeti"ka
sredina, medijan, mod, eometrijska, harmonijska sredina..).
1vaj tip ljestvica naprimjereniji je u mjerenju stavova upravo zato jer ima kvantitativnu
sastavnicu.
?jestvice za mjerenje stavova
+ istra. stavova na podru"ju tr. poslovanja primjenjuju se mnoobrojne tehnike i metode. /ad
prilikom istra. stavova rabimo ljestvice, ispitanici ocjenjuju proizvode, marke, poduzea i ostale
predmete istraivanja ili ih raniraju, razvrstavaju ili biraju na osnovi usporedbe s nekim druim
proizvdima, markama i sl.
+cijenjivanje je na"in mjerenja koji od ispitanika trai da ocijeni veli"inu neke osobine ili
kvalitete proizvoda, prodavonice ili druo objekta.
.aniranje je na"in mjerenja koji od ispitanika trai da manji broj objekta (proizvoda,
prodavaonica) poreda prema opim sklonostima na osnovi tih objekata.
(ortiranje (razvrstavanje) je na"in mjerenja koji ispitaniku daje nekoliko objekata ili informacija
tiskanih na karticama i trai od ispitanika da svrsta objekte ili kartice u nekoliko skupina.
+ istra. tr. najvei i naj"eu primjenu imaju nominalne i ordinalne ljestvice.
?je!v"ce za ocjenj"vanje !avova 6A!!"!ude ra!"n- ca/e7
/ednostavne ljestvice
!straivanje stavova o"ekuje od ispitanika da e dati svoj stav kao odovor na postavljeno
pitanje ili postojeu izjavu. .ednostavnom ljestvicom to moemo doznati na : na"ina% dajemo
ispitaniku izjavu i odovor da ili neQ ili pitanjem s : ponu)ene izjave. $ezultat do koje dolazimo
podjela je ispitanika u : kateorije. $ije" je dakle o nominalnoj ljestvici, to trai specifi"ne
postupke u stat. obradi rezultata.
-ko u anketu stavimo vie jednostavnih ljestvica, dobivamo neto poput popisa za provjeru u
kojem ispitanici velikom brzinom ozna"uju svoje slaanje ili neslaanje. +nato" brojnim
nedostacima, taj na"in ispitivanja moe biti zanimljiv na uzorku ili u prilikama kad je vrijeme
orani"eno, ili kad su ispitanici nie stupnja obrazovanja.
0ateorijske ljestvice
-ko odovore s jednostavne ljestvice proirimo u nekoliko dobit emo kateorijsku ljestvicu.
1na je osjetljivija od jednostavne ljestvice.
!ndirektne ljestvice
>udui da ljudi donose svoje odluke o kupnji na temelju postojeih stavova, posl. ljudima je
vano da ih upoznaju.
!spitaniku je moda teko izraziti brojkom ili kriiem svoje stavove, pa je razvijen neizravni
pristup% ispitaniku se daje niz izjava koje se odnose na stav prema istra. sadraju, a od njea
se trai da izrazi svoje slaanje ili neslaanje s tim izjavama. *ostoje : ljestvice koje se
naj"ee upotrebljavaju%
'hurstonova ljestvica (?.?.'hurstone)
6aje ispitanicima otove odovore to se odnose ba na podru"je istraivanja, a od njih se
o"ekuje da e se jedna od navedenih izjava biti najblia onome to sami osjeaju ili misle o
odre)enom objektu.
'e izjave su jezrovite i idu iz krajnosti u krajnost. + po"etku ih je bili 99 i taj se broj i danas
naj"ee rabi. *ostoje i one s E ili K izjava.
/onstrukcija ljestvice prili"no je sloena jer se mora provesti istraivanje da bi se dolo do
dobrih 99 izjava koje bi obuhvatile sve postojee stavove.
48
1snovni se nedostatak oleda u tome to ona ne daje intenzitet, stupanj slaanja s pojedinom
tvrdnjom.
?ikertova ljestvica (?ikert)
6aje mounost da ispitanici izraze stupanj svo slaanja s nekom izjavom. >roj izjava se
moe slaati od ; do K. + obradi podataka kod ove ljestvice stupnjevi se kodiraju brojevima od
9( = (= najpozitivniji stav, 9 najneativniji).
*roblem kod ove ljestvice je popis izjava koje e ispitanik ocjenjivati i tu dolazi do izraaja
kreativnost i znanje istraiva"a. /ako izraditi ljestvicu s pravim izjavama5
*rvo se treba doi do vee broja izjava koje smatramo vanima u oblikovanju stavova
ispitanika. 1ne bi trebale biti takve da stvarno odraavaju stav ispitanika. 0a kraju se
izra"unava prosje"na ocjena za svako ispitanika (aritmeti"ka sredina), a zatim se uspore)uju
odstupanja pojedinih izjava u odnosu prema dobivenom prosjeku. 1cjene se za pojedina"ne
izjave mou staviti u korelaciju s prosje"nom ocjenom. 0ajbolje su korelacije "iji je koeficijent
korelacije visok. 1ne "iji je koeficijent blizu nule treba izostaviti.
1bi"no se izabere :=(=D izjava koje su imale visoku korelaciju u odnosu na prosje"nu ocjenu.
!zjave koje smo odlu"ili zadrati u ljestvici izmjeaju se na slu"ajan na"in tako da su pozitivne i
neativne izjave isprepletene, a ispitanike sa zamoli da ozna"e svoje slaanje ili neslaanje s
izjavom. +nato" to je ova ljestvica ordinalna, u obradi se istraiva"i ponaaju kao da je
intervalna, pa se izra"unavaju vrijednosti aritmeti"ke sredine.
(emantike razlike 1semantiki diferencijal)
'ehnika poznata pod ovim nazivom sastoji se od niza ljestvica. 'o je mjerilo stavova koje se
sastoji od serije ljestvica sa E stupnjeva, na "ijim su krajnjim polovima pridjevi ili prilozi
suprotno zna"enja (dobro & loe, moderno & staromodno...) 1cijenjuje se od lijeve prema
desnoj strani.
1snovna osobina to mjerno instrumenta je da omouuje usporedbu profila razli"itih
predmeta (nekoliko maraka kave). *rvobitno su ljestvice imale E stupnjeva, a to je i danas
naj"ee.
6anas se u istra. primjenjuju i ljestvice s parnim brojem stupnjeva kako bi se izbjela
neutralna ocjena.
!straivanje tr. provelo je i drue modifikacije u ljestvici semant. razlika. +stavnovljeno je da
ispitanici nisu skloni izraavati stavove u ekstremima koji se nalaze na : pola, pa su zna"enja
tih dvaju polova ublaena. 'ako)er se i ovdje izra"unavaju srednje vrijednosti kao da je rije" o
intervalnoj, a ne ordinalnoj ljestvici.
)umerike ljestvice
/od ovih ljestvica ispitanik ima zadatak da ocijeni izjave brojevima. Sli"na je ljestvici semant.
razlike
osim to se ovdje umjesto opisa rije"ima upotrebljavaju brojevi.
2rafike ljestvice
$ije" je o rafi"kom prikazu kontinuiteta na kojem ispitanik pronalazi svoj stav izme)u razl.
mounosti.
0ajjednostavnija rafi"ka ljestvica kree se od jedno ekstrema pram druom. +nato" tome to
nema nikakvih oznaka prilikom obrade rezultata izra"unava se razlika od ekstremnih osobina
izraena u milimetrima.
*r. automatski mjenja"Q nevano XXXXXXXXXXjako vano
*r. ljestvica & lojtre ( izme)u brojevi
*r. smailii & tri raspoloenja
3iedimenzionalne ljestvice
49
>udui da se stavovi formiraju u odnosu prema veem broju osobina, javlja se potreba za
tehnikom koja bi objedinjavala bar : osobine istodobno i omouila saledavanje me)usobno
odnosa dviju osobina.
3iedimenzionalne ljestvice sastoje se u prostornom prikazivanju percepcija i ja"e izraene
sklonosti ispitanika u odnosu prema dvjema osobinama, odnosno prema parovima suprotnih
pojmova. 1vom se metodom eli saznati koje su osobine proizvoda vane za ispitanika, kako ih
precipira, koji su proizvodi po miljenju ispitanika sli"ni po osobinama.
3iedimenzionalne ljestvice poznate su pod nazivom karte precepcije i rabe se i u
pozicioniranju proizvoda, sementacija trita.
?je!v"ce za ran-"ranje 6Ran*"n- ca/e7
*otroa"i nemaju iste stavove prema svim proizvodima i pojam raniranja vrlo im je poznat i
razumljiv. $ije" je o svrstavanju proizvoda od onih koji im se najvie svi)aju do onih koji im se
ne svi)aju. *rimjer takvo na"ina ispitivanja stavova je taj da se ispitanicima navede par
proizvoda npr. Franck, *odravka, 0estle i XXXXXX , te sad ispitanik mora brojevima od 9 ( <
napisati kako ide njeova ran listaQ
!li da se ostave prazne crte (<) i da ispitanik sam na njih upie recimo < vrste kave tako)er ran
lista.
$aniranje se provodi i kao usporedba u parovima, sli"no kao kod testa proizvoda. !spitaniku se
daju : proizvoda i zamoli a se da odabere koji mu se vie svi)a.
?je!v"ca za razvr!avanje 6Sor!"n- ca/e7
Sortiranje trai od ispitanika da izrazi miljenja ili stavove tako da svrstava neke izjave ili
sadraje.
$azlikujemo %
3jestvice s stalnim zbrojem
,jerilo stavova u kojem ispitanici dijele neku konstantnu sumu (9DD) da bi time uputili na
relativno zna"enje pojedinih osobina objekta koji istraujemo. *ostupak je manje prikladan za
osobe s niim primanjima.
Mjerenje namjera ponaanja
Sastavnica ponaanja u stavovima (bihevioristi"ka sastavnica) uklju"uje o"ekivano ponaanje
ispitanika koje se temelji na njeovima stavovima prema odre)enom objektu. 2ato se od
ispitanika "esto trai dodatno podatak o vjerojatnosti kupnje ili namjeri da u budunosti neto
u"ini.
Odab"r /je!v"ce za ,jerenje !avova
/oju ljestvicu primjeniti na kojem problemu5 0aravno, odluka ovisi o vrsti problema i mnoim
okolnostima.
,onadi"na i usporedna ljestvica
,onadi"na ljestvica je ljestvica kojom se mjere stavovi o jednoj izoliranoj koncepciji. 2a razliku
od toa u usporednoj ljestvici ispitanik ocjenjuje koncepciju u usporedbi s nekom druom
koncepcijom. esto se usporedba provodi s idealnim proizvodom na tr. (on moe biti i
zamiljen).
+ravnoteena i neuravnoteena ljestvica
/ad ljestvica ima neparan broj stupnjeva, obi"no se srednji stupanj ozna"ava kao neutralan. Sa
svake strane to srednje stupnja nalazi se po jednak broj stupnjeva u pozitivnom i u
neativnom smjeru. 'a se ljestvica zove uravnoteena. 0euravnoteena je ona dje se o"ekuje
da e biti vie stavova na jednoj strani ljestvice, odnosno ljestvica se dijeli u vei broj stupnjeva
na jednoj strani, a na druoj se skrauje.
50
*III. U$RO+I I U$RO(OVANJE
1snovni skup je skupina jedinica & poduzee, osoba, proizvoda, prodajnih podru"ja,
prodavaonica koje imaju neke zajedni"ke osobine i izme)u kojih se odabire uzorak.
*rikupljanje jednica o svakoj jedinici skupa je popis.
!straiva"ki projekt obi"no ima : orani"enja vrijeme i novac. /ad bi uzeli za istraivanje
osnovni skup to bio preduo trajalo, a i trokovi bi bili previsoki. !z to razloa umjesto osn.
skupa upotrebljava se uzorak. -ko su ta istraivanja dobro provedena tj. korektno, ona daju
pouzdanu podlou za procjene i testiranje hipoteze.
*oznato je da su rezulatati istraivanja uzorka manje precizi neo rezulatati osn. skupa jer se u
zaklju"ivanju ne rabe sve informacije, neo samo dio njih.
+ istra. tr. uzorak se primjenjuje zato da bismo saznali osobine osn. skupa tj. ono sementa
potencijalnih potroa"a koji smatramo svojom ciljnom skupinom i kojima emo se dalje obraati
svojim proramom mkt(a.
*ostupak izbora uzorka mora se provesti pomou odovarajuih znanstvenih pravila. *ri izboru
uzorka istraiva"u su tako na raspolaanju : mounosti%
sluajni izbor koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti
!zbor je slu"ajan ako svaka jedinica osn. skupa ima poznatu vjerojatnost da bude odabrana u
uzorak. *ostupak slu"ajno izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osn. skupa, pridravanje
na"ela izbora jedinica uzorka, briu da se tako izabrane jedinice zaista i uklju"e u istraivanje.
namjerni izbor koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti
'ako)er se koriste i uzorci koji nisu zasnovani na teoriji vjerojatnosti. 0eki od tih uzoraka vrlo su
korisni i "esto se primjenjuju, premda nemaju teoretska poeljna svojstva.
*od odre)enim okolnostima rezulatati dobiveni istrivanjima uz pomo namjernih uzorka
potpuno su zadovoljavajui.
*rva zadaa metode uzorka sastoji se u procjeni parametra osnovno skupa. *omou uzorka
dolazi se do rezulatata o osobinama elemenata ili jedinice uzorka% prosje"na dob, zanimanje,
prosje"na veli"ina kuanstava, koli"ina potronje neko proizvoda...
*omou tih rezulatata donose se zaklju"ci koji se eneraliziraju za populaciju. $ezultati slue
odlu"ivanju na podru"ju tr. poslovanja.
6rua zadaa sastoji se u testiranju hipoteze koja se odnosi na neku osobinu osn. skupa.
*ostupak izbora jedinica u uzorak naziva se uzrokovanje (na"in odabira uzorka).
*roces uzrokovanja (biranja uzorka) je%
9. definiranje osn. skupa
:. odre)ivanje okvira uzorka
;. odluka o vrsti uzorka
<. odre)ivanje veli"ine uzorka
=. izbor jedinica uzorka
G. prikupljanje podataka
6efiniranje osnovno skupa
1snovni skup (populacija) sastoji se od jedinica koje imaju neke zajedni"ke osobine. +
postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osn. skup "ijie nam osobine nisu u potpunosti
poznate i namjeravamo ih istraiti uz pomo uzorka. 'aj osn. skup moramo definirati% tko i to
"ini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim potroa"ima5
/oliko od definiranje osn. skupa izledalo jednostavno ono to nije, pootovo ako se radi o
slu"ajnom izboru jedinica uzorka.
51
-ko primjerice elimo definirati ciljnu skupinu za naim proizvodom koji se prodaje u trovinama
prehrambenih i svakodnevnih proizvoda tad ciljnu skupinu predstavljaju svi kupci koji mou
neto kupiti. 0o ve ovdje nailazimo na problem% tko sve ima mounost kupovanja5 'eoretski
imamo je svi.
/ako su trovine prehrambenih i svakodnevnih proizvoda usmjerene na manje, ue podru"je &
orani"avamo se na ui kru prema mjestu stanovanja (to olakava izbor). 0aravno, moramo
pazitit da se ne desi da u ciljnu skupinu uvrstimo samo one koji kupuju u prodavaonici, ve i one
koji stanuju u okolici, a kupuju nedje drudje.
*roblem je jo izraeniji kad se radi o proizvodima selektivne ili ekskluzivne distribucije. 'u je
tee odrediti potencijalne potroa"e. $ije" je o proizvodima koji nisu svima potrebni, a kupci
nisu tako zemljopisno koncentrirani kao to je slu"aj s svakodnevnim proizvodima.
esto se u istra. tr. trae potroa"i samo jedne marke proizvoda% Ferrero & u tim sl. problem
osn. skupa jo je izraeniji.
-ko se provodi slu"ajni izbor uzorka sve jedinice moraju imati poznatu vjerojatnost da budu
izabrane u uzorak. 'o zna"i da bismo morali imati poimeni"ni popis svih jedinica osn. skupa
kako bi se izbor moao korektno obaviti.
0aravno u veini sl. taj popis nije moue provesti.
*r. 'ko su potroa"i lazbenih publikacija5 0aravno to su ljudi koji se povremeno li
svakodnevno bave lazbom, ali nidje ne postoji popis tko su oni5M
+ velikoj veini svih istra.osn. skup su sva kuanstva neko podru"ja, svi mukarci ili ene,
stanovnici odre)ene dobi... Sve su to obiljeja stanovnika koja moemo lako definirati uz pomo
sek. podataka.
2a ostala istraivanja u kojima osn. skup "ine neki ui sementi koji se ne mou jednostavno
definirati, uzima se vei uzorak i pomou 7filtar8 pitanja dolazi se do ue sementa.
'o su dihotomna pitanja kojima se utvr)uje pripadanje ispitanika pojedinim kateorijama, a
obzirom na neke njeove osobine.
1perativna definicija osn. skupa je dio osn. skupa koji e vjerovatnije ui u nau ciljnu skupinu.
6oodit e se da na taj na"in iz osn. skupa budu 7izba"ene8 neke jedinice (potencijalni
potroa"i) i to je s teoretsko ledita nedostatak koji svjesno prihvaamo.
1dre)ivanje okvira uzorka
+ praksi se doa)a da se osn.skup bira iz popisa jedinica koji je razli"it od definirane ciljne
skupine
1kvir izbora uzorka popis je jedinica osn. skupa iz kojea se moe birati uzrak. *rilikom
primjene slu"ajno uzorka pretpostavka je da raspolaemo popisom svih jedinica osn. skupa,
da bismo moli birati prema pravilima vjerojatnosti.
1kvir izbora uzorka "esto ne sadri sve elemente osn. skupa i vjerovatno nije potpuna slika
ciljne skupine, ali ima prakti"nu vrijednost. 'o je popis pomou koje moemo rjeiti operativne
probleme. 0pr. bira"ki popis, popis stanovnitva.
!straiva" rjeava definiranje okvira izbora uzorka i na drue na"ine. /ao okvir uzorka moe
uzeti zemljopisno podru"je ili neku druu osnovu do koje istraiva" moe doi. *rilikom odluke o
izboru uzorka vano je znati kakvim okvirom uzorka raspolaemo.
1snovne teorije uzrokovanja
!straivanja tr.provode se na uzorcima koji nisu izrazito veliki ( kreu se od nekoliko stotina do
tisuu & dvije ispitanika. 0a osnovi podataka prikupljenih na uzorku donose se procjene o
kretanjima na cjelokupnom tr., stavovima cijele populacije.
52
*rocjenom stanja u populaciji na osnovi dobivenih rezultata na uzorku svjesno ulazimo u rizik
da ta procjena vjerovatno nee biti u potpunosti istinita. ,oe se ovoriti o odre)enoj razini
uspjenosti te nae procjene, tj. o odre)enoj sposobnosti uzorka da predstavlja populaciju.
Lto je uzorak vei to je vjerovjatnost dobivanja rezulatata koji se izrazito razlikuju od stanja u
populaciji sve je manja, ali treba nalasiti da ona u odre)enoj mjeri postoji.
,oue je izra"unati vjerovatnost dobivanja uzorka.
'istribucija uzorkovanja &saledana vjerojatnost dobivanja uzorka koji imaju razli"ite rezultate.
,oe biti prikazana rafi"ki ili tabelarno.
Procjena ,o-ue 'o-re.*e uzro*ovanja
.edna od poeljnih stvari je spoznaja poreke koja je moua kad se na osnovi rezultata
uzorka procjenjuje stanje u populaciji.
'eorija uzorka omouuje da saledamo mouu poreku. 1na kae da bi srednja vrijednost
svih rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka bila ista kao to je srednja vrijednost u
populaciji (pravo stanje) bez obzira na to kakvu distribuciju ta pojava ima u populaciji.
'o zna"i da kad bismo saznali srednju vrijednost na osnovi veliko broja uzorka, s potpunom
siurnou bi moli tvrditi da je to pravo stanje i u populaciji.
0adalje, teorija ukazuje da su srednje vrijednosti veih uzoraka (s veim brojem "lanova od ;D)
normalno distribuirane &tj. da se radi se o normalnoj distribuciji.
6istribucija uzrokovanja (rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka i uz uvjet da je vlei"ina
uzorka jednaka i vea od ;D) uvijek je normalna distribucija koja rezultira krivuljom zvonasto
oblika & zrcalno iste zakrivljenosti, a to podrazumijeva da se veina vrijednosti te distribucije
nalazi u blizini sredinje, centralne to"ke.
'o se naziva centralni rani"ni teorem & koji potvr)uje da je vea vjerojatnost dobiti rezultate na
osnovi uzorka koji su blii pravom stanju u osn. skupu neoli rezultate koji se znatno vie
razlikuju od pravo stanja u osn. skupu.
6etaljni oblik normalne distribucije u potpunosti je definiran s dva parametra% njezinom
srednjom vrijednosti i njezinom standardnom devijacijom (mjera koli"line rasprenosti vrijednosti
pojave).
Lto je vea devijacija postoji vie vrijednosti koje su udaljenije od srednje, prosje"ne vrijednosti.
.ednom kad znamo ta dva parametra, moe se izra"unati ili nai u stat. tablicama kolika je
proporcija vrijednosti u distribuciji nalazi izme)u bilo koje : to"ke.
2namo da je%
- GJN vrijednosti ispod krivulje u rasponu od I( 9 standardne devijacije od srednje
vrijednosti uzorka,
- K=N vrijednosti ispod krivulje u rasponu od I( : standardne devijacije od srednje
vrijednosti uzorka,
- KKN vrijednosti nalazi se u rasponu od I( ; standardne devijacije od srednje vrijednosti.
/ad bismo saznali standardnu devijaciju distribucije uzrokovanja moli bismo spoznati s
kolikom to"nosti moemo obaviti procjenu.
Procjena 'ro'orc"je
/ada procjenjujemo proporciju ili prosjek, postotak "lanova osn. skupa koji ima odre)ene
zna"ajke veli"ina standardne poreke ovisi o : "imbenika%
+ veli"ini uzorka
+ rasprostranjenosti istraivane zna"ajke u osn. skup.
!zra"un je jednostavan.
p & procjena dobivena na osnovi jedinica uzorka koje ima zna"ajku
n & veli"ina nae uzorka
SP (p) ( standardna reka procjene
SP(p) C p(9DD(p)O n
53
SP(p) C pHY O n
Procjena rednje vr"jedno!"
*rocjena srednje vrijednosti (prosje"na starost populacije, prosje"ni prihodi populacije ili
prosje"na koli"ina potronje neko proizvoda) na osnovi uzorka sli"na je kao i kod procjene
proporcije u osn. skupu na osnovi uzorka.
Standardna reka srednje vrijednosti moe se izra"unati i na ovaj na"in

SP(m) C (9On R: i(m) O n
Standardnu devijciju vrijednosti moue je izra"unati iz uzorka%
SP(m) C S O n
3rste uzoraka
0a raspolaanju su nam : na"ina biranja jedinica u uzorak% slu"ajni i namjerni.
Slu"ajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osn. skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule
da budu izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata. S obzirom da je vjerojatnost
unaprijed poznata moemo ocijenjivati i preciznost rezulatat dobivenih u slu"ajnim uzorcima.
0amjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi oni rezultat su osobno prosu)ivanja barem u
jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka. 'o prosu)ivanje moe biti manje ili vie
uspjeno. 0aravno, to ne zna"i da je su namjerni uzorci manje prikladni u istra. tr.
0aprotiv, u mnoim su situacijama ekonomi"niji od slu"ajnih i pruaju pouzdanije rezultate.
!pak, ostaje istina da korisnik rezultata nije u mounosti stat. objektivnom metodom ocijeniti
pouzdanost i preciznost rezultata dobivenih namjernim uzorcima.
S/u2ajn" uzorc"
+ slu"ajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini "lan osn. skupa bude
izabran u uzorak. 'o omouuje objektivnu procjenu zna"ajki osn. skupa do koje se dolo
promatrajui uzorak (moue je stat. prikazati koliko objektivno rezulatati postinuti
prou"avanjem uzorka iskazuju zna"ajke osn. skupa).
*ostoji = vrsta slu"ajnih uzoraka%
1 jednostavni slu"ajni uzorak
/arakteristi"no za ovaj uzorak je da svaka jedinica ima jednaku mounost da bude izabrana u
uzorak. !zbor se moe provesti pomou svih jedinica osn. skupa, tj. okvira izbora uzorka. +
praksi se "esto primjenjuju tablice slu"ajnih brojeva.
*rednosti i 0edostaci%
- u istra. tr. apsolutno je nemoue birati jednice uzorka pr. stanovnika cijele drave iz
osn. skupa koji iznosi nekoliko milijuna. ( trebalo bi napraviti popis svih kako bi svi imali
jednaku vjerojatnost da budu izabrani)
- ako to i provedemo, kod nas se jo uvijek istrauje puno osobnim ispitivanjem i zato bi
bilo vrlo teko sakupiti podatke na tako irokom podru"ju.
- jednostavni uzorak moe se primjeniti u okviru ostalih metoda kad podru"je istraivanja
svedemo na manje cjeline u kojima je jednostavni slu"ajni izbor mou.
!zbor u jednostavni slu"ajni uzorak sastoji se u na"elu u izboru jednica prema sastavu kao to je
7?oto8. + istra. tr. to se ne provodi ve se rabe tablice slu"ajnih brojeva ili brojeva
eneriranih ra"unalnim proramom.
1 sustavni uzorak
Sustavni uzorak bira se na taj na"in da se iz osn. skupa uzima svaka k(ta jedinica, a prva
jedinica se bira slu"ajno. *r. imamo 9DD prodavaonica, hoemo :D u uzorak. 9DDO:D C =
54
Lto zna"i da emo svaku petu uzeti u obzir. Samo zavisi dal emo krenuti od 9 pa e to biti
9,G,99,9G.. ili od ;, J, 9;, 9J...
1vaj uzorak "esto se koristi u istra. tr.(prednost)
'reba uzeti u obzir da je taj uzorak jedna velika skupina uzorka. /od prijanje primjera postoji
= skupina, a mi biramo samo jednu. + izboru uzorka automatski se doa)a da biramo skupinu
koja se formira pomou 7koraka izbora8.
$ezultati dobiveni pomou sustavno uzorka uz odre)ene uvjete imaju sva poeljna stat.
svojstva.
+ nekim je sl. sustavni uzorak bolji od jednosatvno pootovo ako su jedinice osn. skupa
svrstane prema redoslijedu koji je vaan za istra. & pr.stanovnici prema prihodima...+ tom e
sl. biti zastupljeni svi slojevi jedinica. 'o je prednost samo u sl. ako su poredane prema nekom
redoslijedu to zna"i da smo prije morali raspolaati info. o osn. skupu.
*ostoji jo jedna zna"ajna prednost & moe se birati i u sl. kad ne postoji popis jednica osn.
skupa.
+ nekim se situacijama ne zna osn. skup & elimo provesti istraivanje posjetitelja izlobe &
poto ne moemo znati tko e sve doi i u kojem broju & anketiramo svako k(to.
0edostatak% ako u pojavi postoji razli"itost koja se ponavlja u pravilnim razmacima, moe se
dooditi da sustavnim uzorkom obuhvatimo upravo te 7vrhove8 pojave. *otrebno je, kako
bismo to ispravili poznavati osn. skup, pojavu u cijelini, da ne bi dolo do pristranosti.
0e moemo pratiti promet svaki E dan ( to zna"i svaku nedelju....
1 stratificirani uzorak
3rsta uzorka koji se temelji na razdiobi osn.skupa na slojeve ili stratume, a iz stratuma se biraju
manji jednostavni slu"ajni (pod)uzorci.
esto se primjenjuje u istra. tr. Stratifikacija se provodi pomou zemljopisno podru"ja,
veli"ina naselja... 2a svaki stratum moramo raspolaati popisom elemenata, jer svaki stratum u
daljnjem postupku dobiva ulou 7osn. skupa8 iz koje se slu"ajno bira uzorak.
*rema alokaciji jedinica razlikujemo proporcionalni stratificirani uzorak od neproporcionalno.
Pro'orc"ona/n" je onaj u kojem je broj izabranih jednica iz svako stratuma proporcionalan
broju elemenata to stratuma u osn. skupu.
-ko npr. jedan stratum "ini petinu stanovnika osn. skupa, uzorak bi toa stratuma trebao
sadravati jednu petinu ispitanika. *rednost je to istraiva" treba znati samo realtivnu veli"inu
svako stratuma, i to mu je dovoljno da odredi broj jednica iz svako stratuma koje e ui u
uzorak.
3eli"ina stratuma je dakle osnova na kojoj se biraju jedinice uzorka stratuma i to je jedina
osnova na kojoj se izbor provodi.
Ne'ro'orc"ona/n" je onaj koji se formira tako da se iz svako stratuma odabiru elementi, pri
"emu je broj elemenata ovisan o veli"ini stratuma i stupnju njeove homoenosti
(heteroenosti). 1vdje se pitamo koliko se "lanovi pojedinih strtuma me)usobno razlikuju.
0eproporcionalni zahtijeva bolje poznavanje osn.skupa, no daje bolje rezultate od
proporcionalno.
+vjetno proporcionalni stratificirani uzorak & ovakvim na"inom biranja uzorka odabire se jednaki
broj "alnova iz svako stratuma i za potrebe analize stat. pokazatelji se ponederiraju u skladu s
udjelom pojedinih stratuma u osn. skupu.
1sn. nedostatak neprop. stratificirano uzrokovanja je taj to se treba uo"iti mjera razlikovanja
"lanova pojedinih stratuma & to je otovo nemoue.
'ako)e je nedostatak odabir stratuma tj. moraju se poznavati osobine kojima se odre)uju
skupine, stratumi i njihova proporcija u osn. skupu. !sto tako nedostatak je i potreba za popisom
& lista svih "lanova osn. skupa i stratuma.
/od oba (prop. i neprop.) nakon odabira stratuma "lanovi se mou birati jednostavnim ili
sistematskim slu"ajnim uzrokovanjem.
1 uzorak skupina (klastera)
55
+zorak skupina ili klastera dobije se podjelom osn. skupa u skupine ili klastere te se odre)uje
slu"ajnim izborom iz koje skupine e se dalje birati uzorak. *retpostavka od koje se polazi je da
svaka skupina reprezentativno predstavlja cijeli osn. skup.
3rlo sli"no s stratificiranim uzorkom, no razlika je u tome to se "lanovi u stratumu malo
razlikuju, a me)usobno se stratumi znatno razlikuju, dok kod klastera se "lanovi malo razlikuju,
ali su zato klasteri u populaciji sli"ni.
3rste klaster uzoraka% ovisno o tome kako se biraju "lanovi klastera u uzorak razlikujemo%
.ednostupanjski i dvostupanjski uzorak klaster.
+ jednostupanjskom svi "lanovi odabrano klastera ulaze u uzorak, dok u dvostupanjskom
ulaze tek "lanovi klastera i to oni izabrani jednostavnim ili sistematskim slu"ajnim izborom.
*rednost% lakoa biranja "lanova u uzorak.
*otekoa koja se pri tom javlja je kako odabrati klastere koji u potpunosti predstavljaju
populaciju5
+vi)a se sli"nost ovo uzorka s sustavnim & neophodno je poznavanje populacije, sortiranje
osn. skupa po nekom redoslijedu.
1 uzorak povrina
0aj"ei prikaz klaster uzorka u literaturi je uzorak povrina dje se u uzorak biraju klasteri
ovisno o zemljopisnom obiljeju tj. zemljopisnom smjetaju populacije. 2a ovaj uzorak nije
potreban popis jednica osn. skupa
+zorak povrina je vrsta uzorka skupina u kojemu jedinicu osn. skupa predstavljaju zemljopisna
podru"ja. Stanovnitvo je podijeljeno u podru"ja uz pomo zemljovida, a tad se slu"ajnim
izborom odre)uje podru"ja.
+zorak povrina moe se provesti kao jednostupanjski (prikupljamo podatke od svih jednica iz
slu"ajno odabranih podru"ja) i dvostupanjski postupak (iz povrina izabranih skupina jo se
jedanput biraju podskupine, a tek tad jednice koje emo istraiti). *ostoji jednostavni
dvostupanjski uzorak & biraju se samo neki stanovi jedne zrade i proporcionalni dvostupanjski
uzorak & povrina uzima u obzir veli"inu skupine, a onda se na temelju toa biraju jedinice
uzorka, proporcionalno veli"ini skupine (uvjet je poznavanje veli"ine svake skupine).
Na,jern" uzorc"
+zorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti. >iraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka
izabrane na osnovi osobne prosudbe ili poodnosti, a vjerojatnost da e jedinica osn. skupa biti
izabrana u uzorak nije poznata.
$azlikujemo slijedee < vrste namjerno uzorka%
1 priodni uzorak
>ira se isklju"ivo na osnovi priodnosti, dostupnosti jedinica. & prijatelji, radnici na
okupu...skupina ljudi od koje se moe laano, brzo i jeftino doi do podataka. /ad tv i radio
ekipa na ulici provode ispitivanje ljudi o nekoj temi. *riodni uzorak pa makar uklju"io velik dio
ljudi, ne moe se koristiti za donoenje u stat. smislu utemeljenih zaklju"aka o osn. skupu.
emu onda priodni uzorak5 /oristan je u izvi)ajnom istra. & pomae da formuliramo
hipoteze.
1 uzorak poznavatelja
*rimjenjuje se kad istraiva" eli dobiti uzorak ljudi koji najvie znaju o nekoj temi, najbolje su
informirani, imaju najvie iskustva. ,oe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji
slu"ajnosti, neo istraiva" bira ispitanike na temelju njihova poznavanja istraivano problema.
!spitujemo namjerno odabranu manjinu. 'ako)er mu je lavna primjena u izvi)ajnim istra.
1 prosudbeni uzorak
0a osnovi subjektivne prosudbe o populaciji odre)uje se uzorak za koji se misli da e biti
odovarajui za istra. /ako istraiva" odlu"uje na temelju svoje prosudbe ta se vrsta uzorka
naziva i judment sample ili purposive sample.
/oliko e dobro uzorak prestavljati populaciju ovisi o prosudbi.
56
1 kvotni uzorak
0ajzna"ajniji u ovoj skupini. >ira se postupkom u kojem je osiurano da razli"ite poskupine
osn. skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim vanim osobinama upravo na na"in kako
to istraiva" odredi.
/votni uzorak bira se u postupku koji moemo ras"laniti na ; dijela%
9. 1dre)ujemo 7kontrolne osobine8 osn. skupa.
'o su one osobine koje smatramo zna"ajnima za istraivanje koji je predmet projekta istra., a
mou biti razli"ite. -ko se npr. provodi istra. dje"je hrane, kontrolna skupina osn. skupa moe
biti broj male djece. 3ano je da uzorak sadri tu osobinu. /ontrolne osobine moraju biti sasvim
jasne% istraiva"u, anketaru i korisniku. /ontrolne osobine moraju biti dostupne u sek.
podacima.
*retpostavka za primjenu kvotno uzorka je poznavanje osn. skupa, barem to se ti"e
kontrolnih osobina.
:. 1sobine osn. skupa na temelju kojih emo odrediti sastav uzorka sad su poznate i slijedi
odluka o uzorku% njeov sastav moe biti proporcionalan osobinama osn. skupa ili
neproporcionalan. ,oramo tako)er odrediti veli"inu uzorka & ona se odre)uje arbitratno.
*roporcionalni kvotni uzorak je vjerna slika strukture osn. skupa. 'o zna"i da emo zadrati iste
odnose izme)u kontrolnih osobina kao to vladaju u osn. skupu.
0eproporcionalni nije vjerna slika strukture osn. skupa.
;. 1dre)ivanje zadae svako anketara
1sn. problem ja davanje potpune slobode u izboru ispitanika. 0jeova je zadaa samo da na)e
osobu s dvije ili vie kontrolnih osobina (spol i dob, prihod...). 0aravno to unosi pristranost u
istraivanje.
/votni uzorak "esto se primjenjuje zbo jednostavno formiranja i relativno dobrih rezultata,
unato" tome to se u dobivanju rezultata pomou ovo uzorka ne mou uporabiti odre)eni stat.
postupci.
1dabiranje slu"ajno ili namjerno uzorka
1dabir ovisi o%
1 preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka. + stat. smislu to je moue
koritenjem samo slu"ajnih uzoraka.
1 poznajemo li sa siurnou populaciju prije uzrokovanja. -ko poznajemo populaciju prije
uzrokovanja moemo upotrijebiti slu"ajne uzorke.
1 trudu, vremenu i trokovima. Slu"ajno uzrokovanje zna"i vie truda, vremena i trokova. -li
isto tako i kvotni uzorak s brojnim kontrolnim obiljejima trai dosta sredstava, truda i vremena.
'reba odlu"iti ovisno o ciljevima istraivanja.
3eli"ina uzorka
!straiva"i koji e se nai u situaciji da oraniziraju istraivanje pomou uzorka ili ocijene
primjerenost veli"ine uzorka koju e im ponuditi istraiva"ka aencija, trebaju znati slijedee%
- veli"ina osn. skupa ne utje"e izravno na veli"inu uzorka
- veli"ina uzorka ovisi o homoenosti osn. skupa s obzirom na istraivani problemOpojavu
- veli"inu uzorka odre)uje stupanj pouzdanosti traene informacije
1penito moemo rei da postoje dva pristupa odre)ivanja veli"ine uzorka &7nestatisti"ki8 i
7statisti"ki8 pristup.
0estat. pristupom se podrazumijeva uzrokovanje koje je zasnovano na elji i prosudbi, dje se
ne uzima u obzir stat. na"in odre)ivanja uzorka i usko je povezan s prosudbenim uzorcima%
istraiva" prema svom naho)enju odre)uje veli"inu uzorka, formira uzorak od broja
"lanova do kojih moe trenutno doi,
57
odre)uje veli"inu uzorka na taj na"in da minimalni broj "lanova koji imaju neko obiljeje
bude =D tako da iz ; rada elimo imati po =D mukih i =D enskih ispitanika, a u uzorku
e biti ;DD "lanova (:H =DI:H=DI:H=D)
ovisi o budetu namijenjenu ispitivanju. -ko imamo <DDDDkn, a cijena ankete je <Dkn,
uzorak e biti od 9DDD ljudi.
Stat. na"in odre)ivanja veli"ine uzorka zasniva se na odre)ivanju eljene preciznosti i primjene
standardne reke za odre)ivanje veli"ine uzorka i vee se uz uzorke zasnovane na
vjerojatnosti.
2a ovaj pristup treba izra"unati standardnu reku (uzorak) na osnovi prikupljenih podataka ne
bi li se saznalo o vjerodostojnosti uzroka da predstavlja populaciju.
3eli"ina uzorka zasniva se na dvije prosudbene odluke% razini pouzdanosti i doputenoj reki.
-ko je uzorak premali dobiveni rezulatati mou biti nedovoljno to"ni, ako je pak prevelik javljaju
se nepotrebni trokovi, i treba nam vie vremena. + elji za pouzdanou naih procjena osn.
skupa na osnovi uzorka & on mora biti odovarajue veli"ine u odnosu na populaciju da bi
reka uzorka bila na o"ekivanoj razini. 1pravdana je pretpostavka da e vei uzorci preciznije
predstavljati populaciju.
6oputena reka i razina pouzdanosti odre)uju se ovisno o okolnostima zasebno
istraivanja.
*r. velika kapitalna ulaanja zhtijevaju veliku pouzdanost, ali istovremeno vea reka
uzrokovanja moe biti prihvatljiva jer je potrebno tek nekoliko kupaca i obrnuto. 2a odre)enu
reku uzrokovanja razina pouzdanosti raste ako raste veli"ina uzorka.
3elika je zabluda da je veli"ina osn. skupa (populacije) po"etni korak u odre)ivanju veli"ine
uzorka.
9<. *$!/+*?.-0.P *16-'-/-
0ajboji plan istraivanja, s izvrsno odabranim uzorkom, moe biti potpuni promaaj ako se ne
obavi korektno prikupljanje podataka.
#lede prikupljanja podataka od ispitanika bilo ispitivanjem ili promatranjem imamo :
mounosti% prikupiti podatke samostalno ili anairati za taj posao istra. aenciju.
1raniziranje prikupljanja podataka
0aru"itelj istra. trebao bi (bez obzira jel njeova vlastita aencija ili aencija za istra. tr.
provodi istraivanje) biti upuen u na"in oraniziranja prikupljanja podataka. *ouzdanost
rezultata u velikoj mjeri ovisi o na"inu prikupljanja podataka i nije svejedno kako e se obaviti
taj dio posla.
Svaki terenski rad zahtijeva odabir, obuku i nadzor osoba koje obavljaju prikupljanje podataka.
.ednako tako treba provjeravati na"in prikupljanja, pridravanja svih odre)enih pravila i na
kraju, odovarajue nara)ivati terenski rad.
*roces prikupljanja podataka%
9. odabir anketara
:. obuka anketara
;. upravljanje radom anketara
<. ocjena rada i nara)ivanje anketara
1dabir anketara
-nketara se postavljaju odre)eni zahtjevi koji se razlikuju od projekta do projekta. 1n mora biti
otvoren, zdrav, uredan, uodna izleda. $azvijene zemlje opremaju svoje anketare u unifrome.
58
2a veinu istra. dobro je da se anketari pridravaju opeprihvaenih drutvenih normi u
ponaanju i odijevanju.
1buka anketara
-nketare je potrebno obu"iti za terenski rad. -ko nema mounosti za te"aj u kojem bi se
obuhvatili svi aspekti rada na terenu, i na taj na"in rjeili mnoi potencijalni problemi,
anketarima bi trebalo dati barem kratke upute za rad prije neposredno odlaska u ispitivanje,
tako da se s njima pro)u sva pitanja iz anketno upitnika ili druo instrumenta istraivanja.
Svrha svea toa je da svi anketari postupaju jednako prilikom prikupljanja podataka, da se svi
jednako ponaanju i na jedanak na"in rjeavaju probleme.
*rosje"ne upute za anketara imaju obi"no nekoliko sadraja%
- kako ostvariti poetni korak s ispitanikom.
-nketar treba nastupiti tako da se prvenstveno predstavi i kae za koju aenciju radi (ako
ima da pokae iskaznicu, bed,...) te nalasi kako bi miljenje ispitanika bilo
dobrodolo. *onekad ispitanici dobivaju pismo najave. + svakom slu"aju mora zadrati
pristojan odnos.
- kako postaviti pitanja iz upitnika#
*onajprije anketar mora biti dobro upoznat sa samim upitnikom i razumjeti sva pitanja,
anketar se valja pridravati slijedeih na"ela% pitati pitanja onako kako su postavljena u
anketnom upitniku, razovjetno i polako, to"nim redoslijednom, presko"iti samo ona
pitanja za koja tako pie, ponoviti pitanje ako a ispitanik nije "uo.
0ajopasnije je to anketari ele pridobiti to vie ljudi na ispitivanje, pa "esto puta
preformuliraju pitanja kako bi izledala zanimljivija i kraa. -nketari trebaju tako)er
postavljati pitanja bez promjene u intonaciji i pokazivanja bilo kakih sklonosti ili reakcija
na odovore ispitanika.
- kako potaknuti ispitanika na odovor
*oticanje ispitanika moe biti potrebno prilikom postavljanja otvorenih pitanja. *rilikom
toa anketar ne smije suerirati vlastite stavove ili odovore. -nketar moe u tim
situacijama napraviti slijedee% pro"itatit jo jednom pitanje, moe malo pri"ekati na
odovor, ponoviti odovor ispitanika ako misli da je on prekratak, pitati neutralna pitanja
7zato tako mislite58, 7.o neto58 7to je vrlo zanimljivo8...
- kako upisati odovore
>udui da je istraivanje standardizirani postupak, moramo osiurati i jednak na"in
upisivanja odovora jer su odovori podloa za obradu podataka. 0a svako pitanje treba
biti dan odovor, pa makar ispitanik ne zna odovor, anketar to treba upisati.
/od otvorenih pitanja od anketara se o"ekuje da e se doslovno zabiljeiti odovor
ispitanika. +pravo to je anketarima najtee. 6a bi se postila to"nost odovora anketar
treba odmah upisati ono to ispitanik ovori bez parafraziranja ili saimanja.
- kako zavriti razovor
0ije niti pristojno niti lijepo nakon razovora samo otii. 0a taj na"in moli bi propustiti
sve ono to ispitanik kae nakon to je prestao njihov formalan odnos. -nketar mora na
kraju zahvaliti za suradnju i vrijeme pootovo iz razloa da se ispitanik osjea korisno &
odnosno da misli kako nije uludo potroio svoje vrijeme.
+pravljanje terenskim radom
+ oranizaciji terenskih istra. moraju se predvidjeti osobe koje e zapoljavati anketare, davati
im upute, nadzirati i kontrolirati njihov rad.
-nketari su temelj samo ispitivanja i zato se njima posveuje posebna panja. 2ato terenski
rad po"inje kratkim uvodom u istraivanje & objanjenje svrhe i ciljeva istraivanja anketarima.
*onekad se anketaru ne ovori tko je naru"itelj istraivanja.
59
1ranizacija anketarske slube sastoji se od anketara i terenskih kooridnatora. + funkcije koje
obavlja koordinator uklju"ena je i kontrola terensko rada u reiji za koju je odovoran. 1ni
djelomi"no i sami anketiraju, ali ulavnom slue kao spona izme)u anketara i istra. ureda.
0jihova je zadaa da prenesu zadatke anketarima, pomau im u obavljanju posla i kontoliraju
njihov rad. 1ni provode i prijeloi"ku kontrolu anketnih upitnika tako da upitnici koje alju u
sredinji ured budu ve djelomice spremni za obradu. *odru"ja o kojima brinu kooridnatori%
- obavlja li se ispitivanje prema planu uzorka
- ispituju li odovarajue osobe
- je li dolo do krivotvorenja, falsificiranja
- jesu li trokovi opravdani
- u izravnom kontaktu s ispitanikom provjeriti ispravnost procesa ispitivanja
Po!vrda '/ana uzro*ovanja
-ko elimo dobiti rezulatate za prosjek treba birati ispitanike prema planu uzorka. /ooridnator
treba nadizirati odovara li broj ispitanika u pojedinim kovotama zadanim kriterijima
I'"!"vanje 'rave oobe
-ko u nekom kuanstvu npr. traimo domaicu, a trenutno je nema trebali bi zakazati doovor
za poslije, a ne razovarati s bilo kim.
;r"vo!vor"ne
Situacija kad anketari sami ispunjavaju cijeli upitnik, ili a dopunjavaju.
Provjera !ro.*ova
/ooridnatori kontroliraju i obra"unavaju sve dodatne trokove koje su anketari imali tijekom
provo)enja ispitivanja.
Provjera "zravn", *on!a*!o, "'"!an"*a
0akon to je ispitivanje dovreno koordinator bi trebao poslati pisma 9D(:DN ispitanika putem
kojih bi se utvrdilo je li ih anketar posjetio i kako se ponaao.
1cjena rada i nara)ivanje anketara
$ad svako anketara treba ocijeniti. /ako bi anketar bio motiviran i to na poten posao, treba
biti unaprijed upoznat s pokazateljima uspjenosti.
Liroko primjenjivi pokazatelji uspjenosti su%
- troak i vrijeme
-nketar moe biti ocijenjivan temeljem ukupnih trokova i potrebno vremena da obavi
jedno ispitivanje. 1boje moemo ras"laniti na kateorije% putovanje, samo ispitivanje,...
- stopa pridobivanja
0eki ispitanici imaju vie sree i uspjeha u pridobivanju za sudjelovanje u ispitivanju, ako
je ovo pokazatelj uspjenosti to ore za one koji nemaju sree.
- kvaliteta ispitivanja
'okom ispitivanja koordiantor moe ocijenjivati upjenost pojedinih anketara. 1cjena
ovisi o slijedeem%
1 odovarajuem uvodu
1 dosljednosti kojom anketar postavlja pitanja
1 sposobnosti anketara da poti"e na razovor
1 sposobnosti prikladno postavljanja osobnih, povjerljivih pitanja
1 vjetini neverbalno komuniciranja i ponaanja tokom ispitivanja
60
1 na"inu zavretka ispitivanja
$ad anketara moe se honorirati na : na"ina% po satu ili po obavljenoj anketi. 1ba
na"ina imaju prednosti i nedostatke.
- kvaliteta podataka
$)% ANA?I8A I INTERPRETACIJA PODATA;A
-nalizom, obradom i interpretacijom podataka dolazi se do informacije zbo koje je pokrenut
"itav istra. postupak. 0a osnovi cijelovite info. dalje e se odlu"vati u tr. poslovanju.
Faze i aktivnosti u obradi i analizi podataka%
9. *ripreme podataka%
+ 1dre)ivanje kateorija
+ Pditiranje
+ /odiranje
+ +nos podataka
:. Stat. obrada i analiza
*riprema podataka za obradu na ra"unalu
*ripremu podataka za obradu na ra"unalu moemo promatrati kroz aktivnosti koje je potrebno
obaviti, a to su%
kateoriziranje odovora u upitniku
editiranje (preloi"ka kontrola)
kodiranje
unos podataka
postloi"ka kontrola
Odre0"vanje *a!e-or"ja od-ovora "/" *a!e-or"z"ranje od-ovora
-naliza skupine podataka zahtijeva njihovo rupiranje & u kateorije ili razrede. *onekad je
moue kateorizirati odovore unaprijed, a ponekad (u sl. otvorenih odovora) to nije slu"aj.
+ procesu kateoriziranja odovora treba se pridravati slijedeih pravila%
+ sli"nosti & jedna kateorija treba sadravati odovore koji su dovoljno sli"ni da bi se za
potrebe istraivanja moli promatrati kao isti.
+ razli"itost i isklju"ivost & kateorije odovora moraju biti me)usobno isklju"ive i razli"ite da bi
se kao takve mole promatrati
+ potpunosti & predvi)ene kateorije moraju biti dovoljne da bi se u njih moli smjestiti svi
moui odovori.
Ed"!"ranje 6're/o-"2*a *on!ro/a7
Pditiranjem se smatra preledavanje, provjera i ispravke poreaka prikupljenih podataka prije
unosa u ra"unalo kako bi se postila njihova to vea pouzdanost i to"nost.
Pditiranje bi trebalo biti na jednom mjestu, centralizirano jer se na taj na"in osiurava identi"an
pristup podacima.
*ri loi"koj kontroli prije unosa podataka u ra"unalo (preloi"ka kontrola) postoje pravila koji se
treba pridravati, a to su%
"itljivost
1zna"eni podaci trebaju biti "itljivi za daljnji rad. -ko postoji i mala sumnja u neki odovor &
zaokruena dva odovora (od <), a mou je samo jedan ( treba odovor ostaviti praznim.
postupnost
61
*ravilo potpunosti upozorava da svi upitnici moraju biti potpuno ili u najveoj mjeri ispunjeni.
-ko se u tijeku editiranja opazi da nedostaju odovori na neka pitanja treba provjeriti o "em se
radi & provjera se obavlja kontaktiranjem i ispitanika i anketara kako bi se utvrdilo o "em se radi.
dosljednost
0edosljedni odovori od strane ispitanika nameu pitanje ispravnosti ili upotrebljivosti ciljelo
upitnika za daljnju obradu. 1vaj problem se rjeava tako da anketar zamoli, na po"etku
ispitivanja, da ispitanik daje dosljedne, ali i iskrene odovore.
to"nost
*onekad je moue otkriti ponavljanje istih ili izrazito sli"nih odovora vee broja ispitanika
koje je isptivao isti anketar. 'o moe upuivati na to da%
- ispitanici pripadaju izrazito (savrenoj) homoenoj skupini
- da je anketar suerirao odovore ispitanicima
- 7varanje8 ( anketar upisuje odovore
*rovjera to"nosti obavlja se kontaktiranjem s ispitanicima, telefonski, osobno, putem pote.
;od"ranje
*rikupljene podatke treba na odre)eni na"in ozna"iti za potrebe analize putem ra"unalnih i
odovarajuih stat. prorama.
+obi"ajeno se odovorima daju broj"ane vrijednosti, a ponekad i slovne oznake.
$azlikujemo%
prekodiranje & unaprijed odredimo brojeve ili slova (kodove) za sve moue odovore na
pitanja u upitniku (strukturirani upitnici).
postkodiranje & naknadno kodiranje pri kojem se razl. odovorima daju razl. kodovi poslije
ispitivanja
(nestrukturirani i polustrukturirani upitnici). /odiranje pitanja s otvorenim odovorom zahtijeva
due vrijeme jer o"ito da svi odovori nisu predvi)eni prilikom sastavljanja anketno upitnika.
/odiranje takvih pitanja svodi se na na nastojanje da se razl. odovori svrstaju u nekoliko
skupnih odovora koji e ozna"avati lavne misli koje su ispitanici spomenuli, a svaka od tih
skupnih odovora dobiva kod.
6va su osn. pravila prilikom kodiranja%
+ njeova potpunostQ mora predvidjeti sve moue odovore.
+ me)usobna isklju"ivost i nezavisnost. 'o zna"i da odovori moraju biti tako kodirani da nema
dvojbe kojim e se kodom ozna"iti neki odovor.
6obro kodiranje zahtijeva iskustvo i nadzor.
<no 'oda!a*a " 'o!/o-"2*a *on!ro/a
0akon editiranja i kodiranja podaci iz upitnika unose se u ra"unalo za daljnju analizu primjenom
stat. softverskih prorama koji odre)uju format podataka i na"in unosa. *ostoje : mounosti
prenoenja podataka u ra"unalo%
9. prenoenje kodiranih odovora iz upitnika na papir pa onda relativno brzo unoenje u
ra"unalo
:. mounost unoenje podataka u ra"unalo iz upitnika.
Svaka anketa ozna"ava se rednim brojem. *o zavretku unosa potrebno je obaviti kontrolu
ispravnosti unesenih podataka (postloi"ka kontrola). 0jezina svrha je otkrivanje mouih
poreaka pri unosu.
Statisti"ka obrada i analiza podataka
+ odlu"ivanju koju emo stat. metodu primjeniti u obradi i analizi rezultata, moramo poznavati
pretpostavke pod kojima je moue primjeniti pojedinu metodu.
*reled statisti"kih postupaka
62
Stat. obrada i analiza podataka podijeljena je na < dijela%
9. deskriptivna analiza
:. analiza jedne varijable
;. analiza dviju varijabli
<. analiza vie varijabli (viedimenzionalna analiza)
De*r"'!"vna ana/"za
Sastoji se u pretvaranju podataka u oblik koji e olakati njihovo razumijevanje i tuma"enje% to
je sre)ivanje i svrstavanje podataka s ciljem da se dobije opisna informacija.
1pisivanje odovora iz anketno upitnika ili rezulatat promatranja prvi je korak svake analize
podataka.
0aj"ei oblik obrade podataka u toj fazi je formiranje stat. nizova i njihova analiza relativnim
brojevima.
Ana/"za jedne var"jab/e
*ostupak u kojem se provodi po jedno mjerenje za svaku jednicu uzorka ili postupak u kojem se
provodi nekoliko mjerenja za svaku jednicu, ali se svaka varijabla analizira odvojeno.
1 svrstavanje podataka
Svrstavanje podataka od najvie k najniem ili obratno, najjednostavniji oblik 7analize8
podataka. 'o je prikladno za manji broj podataka i tek nekoliko varijabli.
*rvi, osn. na"in rada s podacima u svrhu njihova stvarno analiziranja je rupiranje &
iskazivanje podataka kao distribucije frekvencije. (putem nje saznajemo koliko se "esto pojavio
pojedini podatak.) 'aj postupak naj"ee nazivamo tabulacijom, a razlikujemo jednosmjernu i
dvosmjernu.
'abulacija se postie svrstavanjem podataka u tablicu ili neki drui oblik kojim se saimaju
podaci.
2a potrebe istra. tr. po"inje se jednosatvnom stat. tablicom u kojoj je prikazan jedan stat. niz
(odovori dobiveni na jedno pitanje iz anketno upitnika i zbroj ukupnih odovora).
1 jednosmjerna tabulacija
Samostralno, jednostavno prebrojavanje odovora naziva se jednosmjerna, osnovna tabulacija,
a rabi se i pojam marinalno tabliranje & distribucija frekvencija.
.ednosmjerna tabulacija posebno je prikladna za varijable izraene nominalnom i ordinalnom
skalom, a upotrebljiva je i za intrevalnu i omjernu skalu.
1na je korisna jer omouuje otkrivanje rubih poreaka kodiranja i Oili unosa.
.ednosmjerna tabulacija upuuje na prikladnost ili na potekoe odabrano na"ina daljnje
analiziranja podataka te se one "esto rabe tek kao jedna od izvi)ajnih procedura za uo"avanje
kako su podaci rasprostranjeni u uzorku.
1 rafi"ko prikazivanje distibucije frekvencija
0aj"ei na"in prikazivanja distribucije frekvencija je historam frekvencija (stupci), polion
frekvencija (krivulja frekvencija ( linije) i strukturni kruovi (pita).
1 mjere centralne tendencije
*okazatelje koji opisuju karakteristike niza podataka zovemo zbirnim pokazateljima. ,jere
centralne tendencije i disperzije su najzna"ajniji zbirni pokazatelji.
Bentralna tendencija ozna"ava sredinju to"ku ditribucije podataka. ,jere centralne tendencije
(mjere lokacije) koje se naj"ee rabe su.
medijan
*okazatelj koji ovori o to"noj eometrijskoj sredini niza. *odaci se moraju svrstati po
redoslijedu. -ko niz ima neparan broj onaj u sredini niza je medijan, a ako je paran onda je
medijan prosje"na vrijednost dva srednja podatka. Formula lasi%
,edijan C (n I 9) O :
63
*rednosti% ekstremne vrijednosti ne utje"u na njea. .ednostavno a je izra"unati.
0edostatak% podaci moraju biti svrstani, razvrstani.
mod
,od neko niza je vrijednost koja se najvie puta javlja u tom nizu. *otrebno je svrstati podatke
u niz. ,od nije pod utjecajem krajnjih podataka, ne primjenjujuje se "esto jer u jednom nizu
moe biti vie modova ili ne mora biti ni jedan.
aritmeti"ka sredina
2broj svih izmjerenih veli"ina podijeljeno s brojem mjerenja.
*rednosti% vrlo intuitivna, lako shvatljiva, vana za mnoe stat. postupke
0edostaci% na nju utje"u svi podaci u nizu, pod velikm je utjecajem krajnjih, ekstremnih
vrijednosti. -ritmeti"ka sredina "esto moe navesti na krivi put ako podaci u ne pripadaju
homoenoj skupini.
Jedno!avna ana/"za dv"ju var"jab/"
+ analizi dviju varijabli pokuava se otkriti zakonitost njihova me)uodnosa.
dvosmjerna tabulacija ili 7ukrtanje8 (cross(tabulation)
6vosmjerna tablica (na"in prikaza analize dviju varijabli) je prebrojavanje u odnosu prema
nekom druom odovoru, naj"ee prema obiljeju ispitanika. 'im na"inom se prebrojavaju
odovori (izraeni u pojedinim kateorijama) na jedno pitanje u odnosu prema odovorima u
druom pitanju.
$ezultati se iskazuju tabli"no.
0ajjednosatvniji oblik ukrtanja je : H : ukrtanje dje su dvije varijable ukrtene i svaka ima
dvije razl. vrijednosti i rezultat toa je tablica s : stupca i : reda (postoje i tablice s vie redova i
vie stupaca).
'ablica kontinencije moe se shavtiti i kao matrica podataka. *odaci se u tablicama po pravilu
analiziraju pomou postotaka.
orani"enja 7ukrtanja8
$ezultate ukrtenja treba promatrati kao indikativne, koji upuuju na smjer daljnje analize i
moue dodatne hipoteze. *ostoji opasnost od zapadanja u zabludu razmiljanja da su rezultati
dobiveni ukrtanjem dovoljni za interpretaciju rezulatata istra., a da se ne provjeri njihova
zna"ajnost druim stat. postupcima. ,ora se imati u vidu da rezultati ukrtanja pokazuju odnos
dviju varijabli samo uvjetno s time da se ne zna koja varijabla utje"e, a koja je pod utjecajem
koje.
*rilikom ukrtanja uz pomo ra"unala vano je biti razuman (ne unositi previe tablica da ne bi
dolo do zbrke). 'ako)er treba paziti na trokove ukrtanja koji su na taj na"in minimalni, no
ipak pridonose sveukupnom poveanju trokova istra. Sli"na je stvar i s vremenom kao
orani"avajuim faktorom u istra. tr.
osnova 7statistika8 u 7ukrtanju8
*ostoje brojne i rairene tehnike za istra. stat. zna"ajnosti razlika u ukrtanju, od kojih se "esto
primjenjuju%
1 4 : test (detaljnije objanjen nie)
1 koeficijent kontinencije
1 Bramerov 3 pokazatelj
R : test
'est R: rabi se kada su izra"unate sve frekvencije koje se mou pojaviti u tablici.
1n je koristan za odre)ivanje%
- zna"ajno odstupanja uzorka od pretpostavljene teoretske distribucije tj. ustanovljuje
pristaje li teoretska distribucija dobivenim rezulatatima & test pristajanja (oodness(of(fit
test)
64
- zna"ajnosti razlika opaenih frekvencija : ili vie varijabli & test nezavisnosti (test(of(
independence)
- postupak testa zasniva se na usporedbi opaanja (frekvencija) s nekom druom
frekvencijom koju znamo ili tek predvi)amo pa ju nazivamo teoretskom frekvencijom.
.ednako se tako podrazumijeva da moemo pretpostaviti njihovu me)uovisnost.
4: je mjera varijacije izme)u stvarnih i pretpostavljenih frekvencija, opaanja koja potvr)uje
postavljenu nultu hipotezu. -ko je mjera varijacije visoka, odbacujemo nultu hipotezu, a ako je
niska, ne odbacujemo nultu hipotezu, i kaemo da je rezultat u skladu s stvarnim frekvencijama.
*ri izra"unavanju testa R: prvo moramo izra"unati sve odovore koje smo dobili istraivanjem
(pr. koji se sapun vie svi)a potroa"ima (ista cijena, drua boja i miris)) GD ispitanika
odovorilo je S9, a <D S:, dok je naa pretpostavka bila da nee biti preferencija S9C =D,
S:C=D. !zra"unavamo opaene frekvencije% f 9CGD,f :C<D i teoretske frekvancijeF9C=D,F:C=DQ
nakon toa moemo izra"unati test R: "ija formula lasi%
4: C Z (fi & Fi): OFi
iCk(9 (k & broj odovoraQ kod nas su :).
+ upotrebi testa R: i tuma"enju rezultata to testa treba biti oprezan jer se vidi da veli"ina
uzorka nema utjecaj na rezultat. 1n najvie ovisi o broju mouih odovora.
>a zato treba se drati pravila koja kae da se test smije primjeniti samo ako se za svaku
teoretsku frekvenciju moe pretpostaviti da je vea od =.
&est 45 kod dvosmjerno ukrtanja
/od dvosmjerno ukrtanja prisutmo je vie mouih odovora koje treba pri izra"unavanju
testa R: uzeti u obzir. .edan od nedostataka za primjenu ovo testa je da ako su podaci
iskazani u relativnim brojevima (postocima) treba ih prera"unati u apsolutne frekvencije.
3rijednost R: testa i njeove zna"ajnosti ovisi o broju ispitanika, zapaanja i o broju elija
(ukrtenih odovora) u tablici.
6odatan problem je% ako je broj opaanja u elijama manji od 9D, treba se koristiti Tatesovom
korekcijom & poboljava i aproksimaciju vrijednosti R: u malim :H: tablicama smanjivanjem
apsolutnih veli"ina razlika izme)u o"ekivanih i zapaemih frekvencija.
S/o+en"je ana/"za v".e var"jab/" "!ovre,eno
*ostupak u kojem se provode dva ili vie mjerenja za svaku jedinicu uzorka, a varijable se
analiziraju simultano. 'e se metode, iako njihova primjena nije pretjerano sloena, ni
komplicirana ne primjenjuju "esto u praksi jer kod tuma"enja nalaza, kao i kod pojedinih
me)uetapa u obradi, u znatnoj mjeri pristuna je subjektivna prosudba istraiva"a to moe
utjecati na ispravnost i primjenjivost rezultata.
*rimjer stat. metoda koje su zastupljene u istra. tr., a rade s vie varijabli su%
multipla reresija, diskriminacijska analiza, analiza skupina (klaster analiza), faktorska analiza.
65
$=% RE8<?TATI ISTRAIVANJA I SASTAV?JANJE I8VJETAJA
0a kraju istra. morali bismo dobiti odovore na postavljena pitanja. /oliko od se istraiva"u
na kraju istra. "ini da je doao do odovarajuih rezultata i da je zavrio posao, ostaje mu jo
jedna vana zadaa. 'o je prenoenje rezultata korisnicima na na"in i u obliku koji e njima biti
zanimljiv i upotrebljiv.
6obro je rezultate prenjeti u kraem usmenom izlaanju (sa raf. prikazima, po mounosti u
bojama), zatim u saetom pisanom obliku, a kao prilo mou se dati razl. tablice i ostali rezultati
to su bili podloom za donoenje lavnih zaklju"aka.
+ izvjeataju mora biti objanjena metoda kojom se istraiva" sluio u istra. radu. 0aravno ne
"itaju izvjetaj samo ljudi koji poznaju statistiku, tako da izvjetaj treba biti napisan da a
razumiju i oni korisnici koji nisu profesionalni istraiva"i i ne razumiju jezik istraivanja i
statistike.
!zvjetaj je u svom pisanom i usmenom dijelu osobna karta istraiva"a, njeove institucije, tu se
pokazuje koliko zna , kako radi, kako prenosi svoja saznanja.
2ahtjevi koje izvjetaj mora zadovoljiti
1snovni zahtjev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao
koju je autor imao prilikom pisanja. itatelj mora razumjeti to je napisano. S obzirom na to da
su korisnici istra. radova razli"iti prema obrazovanju, stru"nim profilima, zvanjima, "esto puta
se na"in izlaanja, pa i sadraj treba prilaoditi konkretnim korisnicima. 2ato bi istraiva"
prilikom pisanja rada morao u prvom redu znati tko e biti korisnici njeova rada.
>udui da je velik dio istra. projekata namijenjen jednom poduzeu nije a teko prilaoditi,
zahtjevima pa i mounostima primjene u tom poduzeu. 2ato nema "vrsto pravila o tome
kako prenjeti osn. misli pojedinim korisnicima. 0ajbolje je o tome razovarati i prilaoditi se
konkretnoj situaciji. 0eki e eljeti krae izvjetaje s tabli"nim prikazima u prilou, neki
7elaborate8 iz kojih e se sve odmah vidjeti.
+ veini slu"ajeva bit e potrebno dati komentar na tablice, raf. prikaze...
Lto se ti"e oblika i irine izvjeataja prilaodit emo a korisnicima prema njihovim potrebama i
zahtjevima.
2ahtjevi kojima svaki izvjetaj ili pisani materijal mora udovoljiti su slijedei%
1 cjelovitost
!zvjetaj je cijelovit ako daje sve info. koje su na po"etku zadane, i to jezikom koji e korisnik
razumjeti. !zvjetaj je nepotpun ako istraiva" nije objasnio neke vane detalje, ako je izostavio
obrasce kojima su prikupljeni podaci, presko"io neke metodoloke napomene bez kojih je
"itatelju vrlo teko ili nemoue dobiti cjelovitu sliku rezultata. 0aravno to sve moue je izbjei.
1 to"nost
!straivanje mora biti provedeno korektno i obra)eni podaci moraju biti istiniti i to"ni. *otrebno je
stalno provoditi kontrolu rada u svim fazama prikupljanja, obrade i analize podataka.
1 jasnoa
Svaki autor misli da je ono to je napisao savreno jasno, no "esto to nije slu"aj. .asnoa teksta
postie se otprilike slijedeim%
?oi"ki zaokruenu misao treba napisati relativno kratkim re"enicama.
!zbjeavati pretjerano umetanje dodatnih misli.
*isati konjievnim jezikom, po mounosti bez stranih izraza.
6a bi tekst bio blii korisniku dobro je izbjeavati pasiv, a koristiti aktiv, tako)er treba
izbjeavati laolske imenice...
1 saetost
66
Saeto pisanje zahtijeva usredoto"enost autora jer od njea trai da u kraem tekstu kae
mnoo toa. !zvjetaj mora biti potpun i cjelovit, ali autori moraju odlu"iti to e on uklju"iti. -ko
se neki sadraj ne odnosi na rezultate ili ne pridonosi izravno njihovu razumijevanju ne treba biti
uklju"en u izvjetaj.
+ opisu metoda koje su primjenjene u prikupljanju podataka tako)er ne treba ulaziti u suvine
detalje, opisivanje metoda koje su ina"e poznate i sli"no.
Sveukupni sadraj mora se loi"ki podijeliti u polavlja, njih treba razdijeliti u manje cijeline,
odmjeriti manje blokove sadraja, paziti na sastavljanje re"enica i birati jasne rije"i.
1blik i dijelovi izvjetaja
0e smijemo nikada zanemariti izled pisano rada, pa niti izvjetaja o istraivanju. Svaki
izvjetaj trebao bi imati slijedee elemente i o njima voditi ra"una bez obzira na vrstu i broj
korisnika%
9. naslovna stranica (naslov rada, ime or. za koju se provodi istra., ime or. koja provodi
istra.,
sadraj (stranica iza naslovne).
:. uvod
( ciljevi istraivanja
- predmet istraivanja
- metode istraivanja
;. lavni sadraj
- rezlutati istraivanja
- orani"enja
<.zaklju"ci i preporuke
=. prilozi
- obrasci za prikupljanje podtaka
- numeri"ki postupci za izra"unavanje
- literatura
#% PRIMJENA ISTRAIVANJA TRITA
$@% OR:ANI8ACIJA S?<3E ISTRAIVANJA TRITA
6jelokru rada i zna"enje slube istraivanja trita
!stra. tr. slui kao podloa na kojoj se rade sve te odluke, a sadraj istra. moe se podijeliti
u ; osn. dijela%
9. istra. u svrhu planiranja posl. aktivnosti u kojem se saledavaju pravci kretanja
ospodarstva u cjelini i ocjenjuju moue promjene, kako bi se poduzee pravovremeno
prilaodilo vanjskim "imbenicima i iskoristilo postojee vlastite mounosti na optimalan na"in.
#l. cilj ovo istra. je da otkrije semente potroa"a i defnira ciljnu skupinu na koju emo
djelovati aktivnostima mkt(a.
:. istra. u svrhu rjeavanja konkretnih problema tr. poslovanja. 6ok prethodno istra. rjeava
prvi dio strateije mkt(a, a to je odluka o ciljnoj skupini, ovja dio se odnosi na drui dio strateije
mkt(a, a to je odluka o samom proramu mkt(a% kakav proizvod, po kojoj cijeni, kako prodavati i
kako olaavati.
67
;. istr. u svrhu kontrole vl. poslovanja i saledavanja neativnih i pozitivnih doa)aja.
0a temelju ovih sadraja istraivanja moemo zaklju"iti da je istra. tr. prisutno tokom cijelo
tr. poslovanja te je na taj na"in vaan faktor u odlu"ivanju na tom podru"ju.
0o, stavovi ljudi koji se bave posl. upravljanjem varairaju od visoko stupnja prihvaanja istra.
tr. do potpuno inoriranja.
'ako se stavovi upravlja"a prema istra. tr. mou svrstati na < dijela%
1 stadij inorancije
1sobe koje smatraju da se 7netko tamo8 bavi istra. tr., no njima to nije potrebno jer imaju
iskustvo i znanje na temelju kojih donose odluke. 6o informacija dolaze isklju"ivo na neformalan
na"in & u razovoru s prijateljima, tokom posl. ru"ka...
1 stadij slijepo povjerenja
*osl. ljudi koji smatraju da je sama odluka o provo)enju istra. dovoljno dobra da na tome i
ostane. 2aboravljaju da i najbolje istra. moe samo smanjiti nesiurnost i rizik, a ne moe a
potpuno ukloniti. 1ni bi trebali shvatiti da ipak neke stavri treba rjeiti sam ljudski mozak jer
razni stat. modeli i simulacije ponaanja mou samo ukazati na put rjeavanja problema, a ne
a i potpuno rjeiti.
1 stadij ubitka iluzija
'ipi"an za vrstu ljudi koja slijepo vjeruje rezultatima istraivanja, to tako)er nije dobro jer se
"injenica je da se na tr. deavaju promjene...
1stadij zrelosti
?judi koji razlu"uju dobre studije od onih manje uspjenih i jasno im je da istra. ima mane i
prednosti, pa da o tome valja voditi ra"una prilikom odlu"ivanja.
1ranizacijsko ustrojstvo istraivanja trita
1r. ustrojstvo istra. tr. treba promatrati u skladu s sudionicima u aktivnostima istra. tr & tko
uz istra. tr prua info., jesu li to pruatelji unutar tvrtke ili izvan tvrtke, te na kraju tko su
korisnici tih informacija.
*ruatelji informacija unutar tvrtke% 1djel istra. tr., sluba analize prodaje, ra"unovodstveni
odjel, korporacijsko strateko planiranje.
*ruatelji informacija izvan tvrtke% konzultatnti, aencije za istra. tr., promidbene aencije.
/orisnici% lavna uprava, planiranje, voditelji mkt(a, pravna sluba.
</o-a "!ra+% !r+% u ada.nje, " budue, !r+".no, u'je1u
Funkcija istra. tr. u tvrtkama nema jednistveni oblik, ve on ovisi o veli"ini i openito or.
stukturi.
3ee tvrtke imat e zasebni odjel., u manjim e istraivanje provoditi aencije ...
Sam poloaj odjela istra. moe biti razl. od tvrtke do tvrtke. 1djel istra. moe biti unutar mkt
odjela, ili unutar odjela prodaje ili djelovati kao zaseban odjel...
,jesto i uloa odjela za istra. tr. ovisi o prihvaenosti koncepcije mkt(a i stavovima mkt
direktora u tvrtkama.
+tvr)eno je istraivanjem trita da%
- najvee korporacije imaju odjel istra. tr.
- je postojanje odjela istra. tr. usko je povezano s veli"inom tvrtke
- su odjeli istra. tr. relativno su mali (;(< zaposlena u prosjeku)
- je istra. tr. u slubi druih funkcija i veina voditelja istra. tr. odovorna je voditelju
prodaje ili mkt(a.
- je stopa rasta odjela istra. tr. jo je uvijek stabilna
68
- prosje"ni izdaci za istra. tr. nisu veliki prema korporativnim standardima
- odjeli istra. tr. u korporacijama troe vei dio svo budeta za uslue koje pruaju
vanjske aencije
- direktori istraivanja dobro plaeni
- sve navedeno upuuje na to da e uloa istra. tr. biti u budunosti sve vea, aktivnija u
tr. poslovanju u cijelini.
</o-a "!ra+"vanja !r+".!a u na
,jesto i or. ustrojstvo istra. tr. ovisi o prihvaenosti koncepcije mkt(a s jedne strane, a s
drue o stavovima voditelja tr. poslovanja prema istra. tr.
0a temelju istraivanja na uzorku tvrtki sa preko ED zaposlenih dobili smo podatke da svaka
drua ima odjel ili slubu mkt(a. !stovremeno svaka peta tvrtka ima formaliziranu funkciju istra.
tr bilo kao odjel ili slubu istra. tr. (ulavnom u sklopu mkt).
/ad je odjel istra. tr.nisko na hijerarhijskoj razini, istraivanje ubi smisao i ne daje rezultate.
0ajbolje bi bilo kad bi odjel bio smjeten neposredno uz osobu koja odlu"uje o tr. poslovanju
(imala bi uvid u sve vane fje poduzea koje mora poznavati, imala bi utjecaj na prave ljude.)
+ @rvatskoj se u posljednjih = odina formiralo 9D(9= istra. aencija koje velikim dijelom
provode istra. za inozemne naru"itelje, koji ele nastupiti prvi put ili s ne"im novim na naem
tr. Sasvim je siurno da e tr. usmjernost domaih ponu)a"a tijekom vremena djelovati na
sve veu primjenu istra. tr., no kada & pitanje je vremena.
Or-an"zac"ja "!ra+"vanja !r+".!a
?oi"no mjesto odjela istra. tr. je unutar mkt(a, pri "emu je moue promatrati or. ustrojstvo
tvrtke prema funkcijama, prema proizvodima, prema tritima, i u nekim slu"ajevima matri"no s
obzirom na navedene pristupe.
'ako se razlikuju%
1 funkcionalna oranizacija
*romatra ustrojstvo te fje u odnosu na drue mkt fje. *o tom principu u veim tvrtkama moue
su izdvojene or. jedinice odjela istra. tr. za potrebe promidbe, za potrebe prodaje, za
potrebe cjenovne politike isl.
1 proizvodna (produkciona) oranizacija
+ proizvodnom or. ustrojstvu mkt i njeove fje (pa tako i istra. tr.) promatraju se s obzirom
na pojedine proizvode (ili skupine proizvoda, proizvodne linije).
1 trino(zemljopisna oranizacija
1r. ustrojstvo istraivanje tr. moe polaziti od zasebno promatranja pojedinih tr. u tvrtkama
koje su aktivne na vie razl. tr. (u zemljopisnom smislu), neka vea hr tvrtka moe imati odjel
istra. tr. u >i@, u Slo, i sl.
1 matri"na oranizacija
,oderan oblik or. ustrojstva osebno u promjenjivoj okolini. 'emelj ovo ustrojstva je tim koji se
stvara prema potrebi i za odre)eno vrijeme, pri "emu se "lanovi iz razl. or. jedinica ili fja
poduzea, te mou biti odovorni voditelju tima ili voditelju odjela (ponekad je ta dvojna
odovornost oteavajua oklonost za funkcioniranje tima).
3idi se da mjesto istra.tr. u or. ustrojstvu tvrtke moe biti razli"ito ovisno o ulozi mkt(a, ali
kao to je ve spomenuto istra. tr. moe biti neposredno podre)en odjel lavnoj upravi (viim
razinama upravljanja).
*rema Bhurchillu, iako nema ope, propisano oblika odjela istra., naj"ea su slijedea tri
oblika, lede %
9. podru"ja primjene & linija proizvoda, marka, tr. sementi, zemljopisno podru"je
:. obavljanja fje mkt(a & analiza terenske prodaje, istra. olaivanja, planiranje proizvoda
69
;. istraiva"ke tehnike ili pristupa & analiza prodaje, matemati"ke i Oili stat. analize,
projektiranje upitnika...
-ko je u poduzee uveden ,!S, moe se ovoriti o toj jedinici, koja u sebi sadri i funkciju
istra. tr, tako da u tvrtki ne treba postojati odjel to naziva.
Struktura odjela istraivanja trita
+ malom poduzeu vjerovatno je da e se jedna osoba baviti problematikom istra. tr., a ako
se pokae potreba za terenskim istra. vjerovatno e taj dio posla preuzeti neka istra. aencija.
S drue strane, mada nije neobi"no da velike korporacije imaju vl. istra. institute s vie stotina
suradnika, ipak treba voditi ra"una da se prema rezultatima koritenih izvora 7prosje"ni8 odjel
istra. u tvrtkama ima tek ;(< zaposlena.
6irektor slube istra.
tr.
(,!S(a)
!straiva"
analiti"ar (voditelj
-6 @1B istra.
projekata)
!straiva"
analiti"ar (voditelj
kont. !stra.
*rojekta)
-sistent
istraivanja
-naliti"ar za
pronozu prodaje
O'" radno- ,je!a d"re*!ora /u+be za "!ra+"vanje !r+".!a
6irektor slube planira, provodi i kontrolira funkciju istra.tr. *rvenstveno njeov je posao
upravljanje oranizacijom, a ne samo istraivanje.
0jeove zadae su%
duoro"ni rad na praenju u"inkovitosti mkt(a, u skladu s svrhom i ciljevima poduzea u
cjelini. 'ako)er stalno, duoro"no istra. kojim se prati reputacija poduzea, dojam koji ono
ostavlja na potroa"e.
!zrada tr. studija i poduzimanje istra. projekata koji e sluiti svim fjama mkt(a. *osebno se
nalaava potreba za studijama koje e pomoi u slijedeim podru"jima% veli"ina i lokacija tr.,
stavovi, preferencije i potrebe stanovnitva i druih subjekata potronje lede proizvoda, uslue
ili politike poduzea, cijene, politika cijena, prodajni i olaiva"ki proram, postojei proram,
proirenje asortimana, proizvodi i trita mouih interacija...
izrada studija o postojeem stanju na tr., tendencijama razvoja i izrada pronoze prodaje,
posebice% podaja u industrijskoj rani, konkurentski poloaj poduzea na sadanjem tr.,
duoro"ne i kratkoro"ne pronoze prodaje s obzirom na podru"je i s obzirom na proizvod.
odovornosti direktora slube izraene su prema onim slubama koje se slue rezulatatima
rada slube uza istra. tr. 'o je prije svea sluba tr. poslovanja ili marketina, ako je
oranizirana kao cijelina. -ko nije oranizirana kao cijelina moralo bi postojati makar i
neformalno tijelo koje objedinjuje sve funkcije mkt(a. 1sim slubi tr. poslovanja, direktor slube
tako)er pomae informacijama i preporukama najviim tijelima upravljanja, sa svrhom da se
postine opt. koli"ina prodaje uz najnie trokove poslovanja. (pomo u formiuliranju ciljeva,
planova, prora"una mkt(a, kont. ocijenjivanje mkt(a, na svim podru"jima, analiza trokova,
u"inaka djelotvornosti u svim fazama aktivnosti mkt(a, predlaanje matovitih, kreativnih i
strateki aresivnih planova i politike poslovanja, pribavljanje raspoloivih podataka i info. iz
druih izvora i njihova interpretacija.....)
O'" radn"1 ,je!a za'o/en"*a u odje/u za "!ra+"vanje !r+".!a
70
3oditelj istraivanja ad hoc istraiva"kih projekata
1soba kojoj je zadaa definirati istra. porjekt (metode, uzorak, izvore podataka, instrumente
istraivanja) u suradnji s predstavnikom slube u poduzeu za koju se istraivanje provodi. 1n
pronalazi specijaliziranu istraiva"ku or. koja e provoditi terenski rad, te kontaktira s njom.
0eposredno nadleda aktivnosti prikupljanja, obrade i analize poataka (ako se taj posao odvija
u vl. poduzeu).
2aduen je za pravilnu interpretaciju dobivenih podataka i njihovo pretvaranje u svrsihodnu
info.na osnovu koje e se donositi upravlja"ke odluke, naj"ee iz podru"ja mkt(a.
3oditelj istraivanja kontinuiranih istraiva"kih projekata
+lavnom su zadae jednake i ovima i ad hoc voditeljima. $azlika je samo u tome to se ovdje
radi o kontiniuranim projektima koji nisu tako brojni kao ad hoc istraivanja.
-naliti"ar za pronozu prodaje
*odaci o prodaji ubrajaju se u klju"ne podatke i slue planiranju, analizi i kotroli posl.
odlu"ivanja. -naliti"ar za pronozu prodaje moe biti osoba koja zajedno s voditeljem kont.
istra. porjekata radi na razvoju specifi"nih modela za pronozu prodaje.
0jeova zadaa je pruati pomo direktoru pri projektiranju pronosti"kih modela prodaje i
odravati baze podataka i banke modela vezano uz podajne rezultate.
-sistent istraivanja
1siurava tehni"ku pomo prilikom izrade anketa, analize podataka i sl. prevenstveno
voditeljima istra. projekata. 0jihova zadaa je donoenje novih ideja i poleda na vanost
istra. tr. za posl. uspjeh, "ea trebaju biti zaovornici.
*rimjeri oranizacijskih ustrojstava slube istraivanja trita
1ranizacija slube istra. tr. moe biti oranizirana na na"in da postoji podjela poslova unutar
odjela, koncentrirana na nekoliko vanih podru"ja% istra. za potrebe pojedinih skupina
proizvoda, istra. za potrebe prodaje, istra. opih kretanja na tr.,...
/ont. prikupljanje internih podataka provodi se u nekom obliku u svim naim poduzeima i
sada, iako ulavnom na neodovarjui na"in. *odaci kasne, sluba je previe formaliziana , a
istodobno se slube koje odlu"uju o poslovanju ne koriste njezinim podacima.
/od nas su rijetka poduzea koja imaju oranizirani informacijski sustav. !pak neki oblik
prikupljanja podataka postoji, a razlike izme)u poduzea velike su s obzirom na ciljeve,
uskla)enost prikupljanja i uporabu podataka. /ad je rije" o ad hoc & jednokratnim istra.
mnoa se poduzea i u razvijenim istra. slue usluama profesionalnih istra. aencija.
*rimjer funkcionalne slube mkt(a
6irektor slube mkt(a
Sluba
istraivanja
Sluba
planiranja !
razvoja
Sluba
prodaje
Sluba
promocije
71
Or-an"-ra, 'oduzea u "ndu!r"j" a/*o1o/n"1 '"a
*oduzee ima = osn. fja% proizvodnja, mkt, financije i ra"unovostvo, distribucija i skladite, opi
zajedni"ki poslovi. 6irektor posl. fja "ini zajedno s eneralnim direktorom poslovni odbor.
*osl. fja mkt oranizirana je u = sektora%
Sektor prodaje & veleprodaja, maloprodaja i sluba referade prodaje
Sektor praenja prodaje (administracija) & ima fju kontrole tr. poslovanja, a "ine a odjel
evidencije kupaca, odjel pripreme i kontrole dokumetacije, odjel strojne obrade podataka, odjel
evidencije ambalae, odjel praenja naplate
Sektor unapre)enja i razvoja mkt(a & odjel razvoja proizvoda i razvoja oblika trenja
Sektor mkt inofrmacija i cijena & sluba planiranja i kontrole mkt, sluba istra. mkt, sluba
cijena
Sektor promocije & odjel za propaandu i publicitet i odjel za unapre)enje prodaje.

Or-an"-ra, 'oduzea u ,enoj "ndu!r"j"
1vo poduzee ima = osn. slubi% sluba nabave, sluba mkt(a, sluba za ekonimku, sluba za
finacije i ra"unovodstvo, sluba za proizvodnju, sluba za kontrolu i razvoj.
+ slubi mkt(a nalazi se odjel mkt(a koji je kombinirano ustrojen prema proizvodnom(
funkcionalnom na"elu. +strojstvo prema proizvodima o"ituje se u timovima & tim za konzerve,
tim za svjee meso...
Sluba istra. tr. sadrana je u okviru ,!S(a. 0a oraniramu je nazna"ena neporsredna
povezanost sa slubom nabave, te smjetaj odjela prodaje na istu or. razinu kao i odjela mkt(
a, ali u okviru slube mkt(a.
Or-an"-ra, ban*e
>anka ima 9; sektora i ; samostalne direkcije me)u kojima se nalazi i mkt i odnosi s javnou.
+nutranja oranizacija te direkcije oranizirana je na funkcionalnom na"elu te se kao slube
izdvajaju% istra. tr., promocija, odnosi s javnou i sponzorstva.
!S'$-S!3-0.P 2- *1'$P>P SP#,P0'-B!.P '$S!L'-
!stra. tr. pristuno je tijekom cijelo procesa tr. poslovanja, koje se obi"no dijeli na ; faze%
9. planiranje tr. aktivnosti
:. provo)enje planiranih aktivnosti
;. kontrola poslovanja
*rovo)enjem ove tri faze zatvara se jedan ciklus poslovanja, na kojem e se kasnije temeljiti
drui.
+ planiranju tr. poslovanja : su osn. pitanja u kojima sudjeluje istra. tr., to su%
+ tko su nai potencijalni potroa"i i kako doivljavaju na proizvod5
+ koju koli"inu proizvoda e potroa"i trebati tj. koliko emo mi moi prodati5
6akle ovdje je rije" o odre)ivanju ciljne skupine potroa"a i koli"inskom predvi)anju potranje
(pronozi prodaje).
S ledita proizvo)a"a, sementacija trita je podjela tr. u skupine kupaca koji bi moli imati
potrebe za razl. proizvodima i razl. proramima mkt(a kojima emo na njih djelovati.
-ko ledamo isti proces s drue strane, pozicioniranje proizvoda je razvijanje takvih proizvoda i
prorama mkt(a kakve kupci o"ekuju. 'o je prilao)avanje aktivnosti poduzea o"ekivanjima
koja su kupci izradili u svojoj svijesti. *ozicioniranje proizvoda je na krajnji cilj & proizvesti ba
takav proizvod i predstaviti a ba na takav na"in kako kupac to 7sanja8 (pribliiti proizvod
imidu proizvoda & dojmu, predodbi o proizvodu).
1snova za pozicioniranje proizvoda je sementacija tr., koja putem odre)ivanja ciljne skupine
rezultira pozicioniranjem proizvoda.
72
Sementacija tr. odre)ivanje ciljne skupine pozicioniranje proizvoda
*ozicioniranje proizvoda je subjektivan proces u kojem kupci doivljavaju proizvod na svoj na"in
i pridaju mu osobine koje su za njih vane (mou biti, a i ne moraju biti jednake osobinama koje
proizvo)a" smatra vanima).
$azli"ite skupine potroa"a o"ekivat e od proizvoda razli"it na"in zadovoljenja potreba i to je
podloa za stvaranje semenata tr.
S ledita istraiva"a, proces istraivanja mouih semenata potroa"a po"inje od precepcija,
doivljavanja, sklonosti, osobina i druih elemenata koji e utjecati na odluke prilikom kupnje
proizvoda.
1dre)ivanje ciljne skupine klju"ni je problem strateije mkt(a. (tko je potroa"5)
Strateije marketina
*ostoji klasifikacija :H: koja slui kao polazite kod razmiljanja koju strateiju upotrijebiti.
*ostojea trita 0ova trita
*ostojei
proizvodi
'rina
penetracija
$azvoja
trita
0ovi proizvodi $azvoj
proizvoda
diverzifikacija
'r. penetracija pretpostavlja zadravanje postojeih tr. kojima namjeravamo prodavati
postojee proizvode. 0ajjednostavnija strateija, ne unosi nikakve promjene, neo se o"ekuje
da e prodaja porasti na nekoliko na"ina%
* tako da se promi"u nove upotrebe proizvoda,
* da se povea opskrbljenost tr.,
* da se proizvodu da povoljnija cijena
$azvoj trita je strateija u kojoj nastojimo pronai nove potroa"e & npr. novo zemljopisno
podru"je ili na postojeem zemljopisnom tr., smo je potrebno potaknuti potranju.
$azvoj proizvoda pretpostavlja izmejne u proizvodu, koji e svojim novim, boljim osobinama
privui sadanje kupce.
6iverzifikacija ima najvee zahtjeve na poduzee koje oranizira takvu strateiju mkt(a.
*romjene u proizvodu doa)aju se simultano s promjenama u izboru tr. (novi proizvod
prodajemo na novim tr.)
1va tablica se moe se produbiti na na"in da trita i proizvode podijelimo u : podkateorije%
prema strukturalnim i funkcionalno(simbloi"kim osobinama proizvoda i potroa"a, kako bi dobili
suptilnije mounosti za pozicioniranje proizvoda ili sementaciju tr.
Strukturalne osobine proizvoda su% fizi"ka i kemijska svojstva proizvoda, cijena, pakiranje, na"in
prodavanja...- strukturalne osobine potroa"a su njihove zemljopisne, demorafske i
socioekonomske osobine.
Funkcionalno &simboli"ke osobine proizvoda odnose se na namjenu, svrhu, korist kojoj
proizvod slui, uklju"ivo 7diskutabilne8 namjene o kojima smo ve pri"ali% simboli"ne vrijednosti
koje proizvod moe zadovoljavati na psiholokom ili drutvenom podru"ju. Funkcionalno(
simboli"ne osobine potroa"a odnose se na osobine koje je tako)er teko definirati, a prema
kojima se ljudi ipak razlikuju i onda kad imaju istih pet ili deset osnovnih zemljopisnih,
demorafskih, socioekonomskih osobina. 'o je splet osobina iz psiholoko(socioloke sfere, a
uklju"uje stil, svrhu i kvalitetu ivota, vrijednosti do kojih "ovjek dri i neke drue teko mjerljive
osobine.
*ozicioniranje marke proizvoda ili uslue
73
2a svaki proizvod ili usluu moe se pretpostaviti da zauzimaju prostor i u objektivnom i u
percipiranom prostoru. *ojedini ljudi formiraju razli"ite 7mape precepcija8 koje se odnose na
proizvode pojedinih dobavlja"a, ali i isti "ovjek stvara razl. mape tijekom vremena. *oznato je
da nam se tijekom ivota mijenjaju stavovi, ukus, preferencije i na kraju ponaanje.
+ nekim sl. relativno je lako definirati objektivne i percipirane osobine proizvoda & pr. kompjuter
& "ije su fje relativno jasno odre)ene fizi"kim ili druim prepoznatljivim osobinama & brzina,
dimenzije, u"inkovitost...percipirane i objektivne osobine mou se poklopiti.
6ok s drue strane, postoje proizvodi (kava, pasta za zube...) u kojima se percipirane dimenzije
mou zna"ajno razlikovati od fizi"kih ili kemijskih svojstava proizvoda. 6io to neslaanja
proizlazi iz djelovanja olaivanja, reputacije dobavlja"a ili nekih druih utjecaja koji djeluju na
opi dojam o proizvodu ili usluzi.
+ jednoj skupini proizvoda ili uslua kupci obi"no daju prednost jednoj konkretnoj kombinaciji
osobina percipirano proizvoda ili uslue. 1ni formiraju idelanu to"ku u tom zamiljenom
prostoru, dje bi se nalazio idealni proizvod. *roizvodi koji se nalaze blie toj idealnoj to"ki
privla"niji su za kupce i obrnuto. +daljenost od idealne to"ke moe tako)er imati razl. zna"enje,
ovisno o vanosti koju pridajemo pojeidnim osobinama proizvoda.
Lto je vanije kod cipela & boja, oblik, vrsta materijala, moda & postoji odre)ena elasti"nost i
spremnost kupca da 7rtvuje8 jednu osobinu i da se tako udalje od idelanih osobina proizvoda.
-ko pokuamo prenjeti ideju o strukturalnim i funkcionalno(simboli"kim osobinama proizvoda u
postor prilikom pozicioniranja proizvoda otvara se nekoliko mounosti.
9. prostor 7objektivnih8 osobina u kojem su marke proizvoda ili uslua pozicionirane prema
"vrstim podacima, kao to su fizi"ka i kemijska svojstva, cijena, broj prodavaonica u
kojima je proizvod dostupan...
:. prostor subjektivnih osobina u kojem se odraavaju percepcipirane dimenzije maraka ili
dobavlja"a, one se razlikuju na nekoliko na"lina%
pojedinici percipiraju proizvode i uslue razli"ito (temelj za sementaciju tr.)
isti ljudi doivljavaju proizvode i uslue razli"ito tijekom vremena
isti ljudi u isto vrijeme razl. percipiraju porizvode i uslue, ovisno o specifi"noj
situaciji &
uporabi kojoj e proizvod posluiti.
;. prostor subjektivnih osobina u kojima se odraavaju pozicije maraka ili dobavlja"a, ali
ne i
percipirane dimenzije ili idealne to"ke potroa"a (ako ne postoje istraivanja kojima bi
se dolo
do tih informacija).
Svako proizvodno ili usluno poduzee ima u jednom trenu odre)eni broj maraka proizvoda
koje se na tr. nude zajedno s markama druih proizvo)a"a. *itanja koja se pritom postavljaju i
na koja bi svaki proizvo)a" morao znati odovor su pitanja o poziciji tih proizvoda na tr.%
- kako su nae marke pozicionirane u svijesti potroaa"a i trovine, u usporedbi s
markama ostalih konkurenata na tr.5
- koji potroa"i preferiraju nae marke i kakvi su oni u usporebi s nepotroa"ima i smislu
percepcije i preferencije maraka, koristi koje o"ekuju od proizvoda5
- to se doa)a s pozicijama maraka s obzirom na dinamiku tr.% koje od naih maraka
dobivaju nove potroa"e, a koje ube potroa"e5
'a ; pitanja su nezaobilazna u ocijenjivanju postojee tr. pozicije poduzea. + nastojanju da se
dobije odovor na ta i sl. pitanja istra. tr. razvilo je brojne tehnike%
+ konstruiranje viedimenzionalnih ljestvica kojima se istrauju percepcije i sklonosti potroa"a
prema proizvodu. $ezulatati tih ljestvica obi"no su subjektivne ocjene potroa"a, na"in na koji
potroa" doivljava jednu marku proizvoda u odnosu na ostale. Saznajemo koja je kombinacija
74
osobina proizvoda optimalna za potroa"a. 'ipi"ni proizvodi kod kojih dolazi do nesporazuma te
vrste mou biti odjea, obua, razni modni artikli kod kojih boja, dizajn ili neka drua nevana
osobina u usporedbi s kvalitetom moe prevanuti u odluci potroa"a prilikom kupnje. *roizvod
mora imati neku osn. kvalitetu% cipele npr. ne smiju putati vodu. 0o, izme)u tih kjoe ne putaju
vodu i onih koje e trajati vie odina & olemi je prostor u kojem se potroa" moe kretati &
moda on eli cipele koje nisu kvalitetne & prati modu, drui e pak htjeti one koje duo traju...
S ledita mkt(a svi su potroa"i zanimljivi i o svima treba razmiljati.
S ledita istra. tr., treba otkriti osobine koje potroa"i o"ekuju od proizvoda, kako ocijenjuju
postojee proizvode, koje su osobine odlu"ujue u njihovom izboru proizvoda.
+ multidimenzionalna ljestvica & tehnika kojojm se otkrivaju percepcije potroa"a, nepotroa"a,
biviih potroa"a, razl. sudinika u procesu mkt(a. 1ne rezulatiraju karatama preferencija i
percepcija.
+ semanti"ke razlike ili numeri"ke ljstvice & manje sloeni pristupi uz pomo ljestvica.
+ispitivanje u kojem dajemo ispitanicima nekoliko konkurentskih proizvoda te oni ocijenjuju
desetak razl. osobina. 1cjenjivanje se moe raditi pomou numeri"ke ljstvice, a obrada kao da
se radi o intervalnoj ljestvici na kojoj se mou ra"unati srednje vrijednosti.
Sementacija trita
*utem viedimenzionalne ljstvice dobili smo ve rezulatate prema kojima se vidi da razl.
skupine potroa"a razli"ito ocjenjuju vanost i zna"enje pojedinih osobina proizvoda. 'o je
ujedno i prvi korak prema sementaciji tr.
Sementiranje se sastoji u otkrivanju skupina potroa"a koje e biti sli"ne po svojim reakcijama
prema naim akcijama na podru"ju mkt(a. 0astojimo pronai skupine koje e se sli"no ponaati
u kupnji i potronji i te skupine nazivamo tr. sementima.
'r. sement & skupina potroa"a koja ima iste potrebe i vrijednosti i koja e sli"no reairati na
ponudu poduzea, a dovoljno je velika da bude strateki vana za poslovanje.
!z sementa se stvara ciljna skupina ili tr. meta. /ad uspijemo odrediti ciljnu skupinu i njezinu
veli"inu, mkt postaje jednostavniji, od definiranja proizvoda i njeove cijene i promidbe.
+ postupku semenatcije moemo razlikovati ; postupne faze%
9. odabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati tr. sement (prihod
kuanstva, broj djece, mjesto stanovanja, sklonost "itanju...)
:. utvr)ivanje razlika me)u sementima
;. ocjena duoro"ne privla"nosti pojedinih semenata.
!stra. tr djeluje u svakoj fazi, a to se ti"e osobina potroa"a na temelju kojih provodimo
sementaciju, ima i nekih razlika izme)u tr. krajnje potronje i tr. proizvodne potronje.
O!*r"vanje e-,ena!a uz 'o,o oob"na 'o!ro.a2a
*rilikom sementacije tr. moe se ponekad vrlo jasno izdvojiti osobina koja utje"e na
odere)eno ponaanje u kupnji & pr. broj malih beba u kuanstvu & ta osobina utje"e na kupnju
dje"je hrane.
0o, problem se javlja upravo zato jer situacije u mkt nikad nisu toliko jasne, tj. vrlo je teko
odrediti varijacije do kojih dolazi i razloe koji su ih izazvali.
0ajraniji pokuaji semenatcije poseli su za podacima do kojih je relativno lako doi. 'a se
"injenica odnosi jednako i na tr. krajnjih potroa"a i na tr. proizvodnih potroa"a koje
uklju"uju slijedee osobine%
* zemljopisne osobine & ire ili ue podru"je u kojem potroa"i ive, rad, selo, veli"ina mjesta
u kojem stanuju, klimatski uvjeti....edna od jo podrobnijih podjela je prema potanskim
brojevima ( u razvijenim zemljama to se koristi kao osnova za sementaciju tr.
2a tr. proizvodne ili poslovne potronje tako)er su zna"ajne zemljopisne osobine. $azl.
podru"ja imaju razl. stope poreza, visinu prodaje, stope rasta, strukturu konkrencije, trokove
75
odravanja. !z tih razloa se i pooni mou seliti ili otvarati u zemljopisnim podru"jima koja e
im biti povoljnija.
* demorafske osobine & spol, dob, veli"ina kuanstava, broj djece u kuanstvu, stadij u
ivotnom ciklusu osobe,...
+ proizvodnoj su potronji demoraf. osobine svakako razl. od onih ma tr. krajnje potronje. 'o
je u prvom redu ind.rana (rupacija). 1sim pripadnosti rani, tu su podaci koji slue
identifikaciji poduzea% veli"ina izraena u razl. pokazateljima & veli"ina prostora, broj
zaposlenih...
* socio(ekonomske osobine & prihod osobe i svi oni "initelji koji definiraju njezin drutveni
status. 2animanje, obrazovanje, imovina kojom raspolau. 2adaa istra. je da otkrije ono to u
drutvu postoji i pomone mkt(u u razumijevanju situacija na tr., bez obzira kako emo zvati
semente koji se razlikuju prema drutveno&ekonomskim osobinama.
0a tr. ind. potronje ove osobine svode se na visinu prometa poduzea, prodaju, prihod, stopu
rasta, ...
* psihorafske osobine ( stil ivota, interesi, aktivnosti, potrebe, upotreba proizvoda.
Sementiranje na temelju ovih osobina naziva se prihorafsko sementiranje. !stra. su
nastojala definirati pojedinu vrstu ljudi s obzirom na njihov stil ivota.
*oduzea se tako)er razlikuju prema psihorafskim osobinama i dojmu koji nastoje ostaviti na
potroa"a. *osebno je to prisutno u trovinama, restoranima, hotelima...
* potrebe potroa"a & do rezultata koje su potrebe na tr. potrebne moue je doi
prikupljanjem prim. podataka. /ad se ovori o potrebama zapravo se misli na koristi koje
potroa" o"ekuje od proizvoda (ne misli se samo na eneri"ku potrebu ( ne kupujemo nao"ale
samo radi toa da nam poboljaju vid ve i radi 7mode8, razmiljamo kakva emo stakla,
okvire...)
0a tr. proizvodne potronje posebno je nalaena potreba koju proizvod zadovoljava% to je
doista sredinja to"ka na koju je sve usmjereno% funkcionalnost proizvoda, siurnost, lakoa
rukovanja,zatim kreditiranje investicije, isporuka na vrijeme, servis i odravanje, obuka
korisnika..
* upotreba proizvoda & sementacija se moe provesti tako da se po)e od upotrebe proizvoda
kao 7osobine8 potroa"a. + tom smislu najprije definiramo jake, srednje i niske potroa"e, a
zatim nepotroa"e, a tek tad nastojimo utvrditi razlike lede zemljopisnih, demorafskih i ostalih
osobina.
*rimjerice turist. aencije imaju popis osoba koje s njom idu na skijanje, da se samo malo
potrudi & poalje novi prospekt, uz priloenu prijavu na adresu..to bi vjerovatno ubrzalo proces
mkt(a turisti"ke uslue. 'ako)er kupovanje karticama, a pootovo kartica robnih kua & stvaraju
se baze podataka to omouuje izvanredno dobro praenje kupca.
0a tr. proizvodne potronje laka je komunikacija s potroa"ima pa e info. o uporabi
proizvoda biti dostupne. 'aj oblik komuniciranja ulavnom je i prisutan na tr. proizvodne
potronje, "esto su proizvodi posebno prilao)eni za pojedino korisnika, narudbe su izravne i
upotreba proizvoda je klasi"na osnova za semenatciju na tr. ind. potronje.
* vjernost marki & sadanji potroa"i proizvoda mou se smatrati posebnim sementom, koji
treba njeovati, poja"ati lojalnost marki uz pomo razl. mkt postupaka.
+ proizvodnoj potronji opet su komunikacije izravne i prekid odnosa i ne prolazi bez
objanjenja, tako da posebna istra. o lojalnosti marki zbo definiranja semenata na ovom tr.
zapravo nisu ni potrebna.
* utjecaji na kupnju & u kupnji mnoih proizvoda sudjeluje vie osoba. +tjecaji na kupnju
dolaze iz ; smjera & onih osoba koje preporu"uju kupnju, onih koji zapravo kupuju i onih koji
troe proizvod.
2a mnoe proizvode svakodnevne potronje vei je broj utjecaja na kupnju% darovi, proizvodi za
djecu...
0a tr. proizvodne potronje utjecaji na kupnju u pravilu su vrlo izraeni i nikada jedna osoba ne
odlu"uje o tome.
76
0a tr. proizvodne potronje razlikujemo vrstu kupnje pa se ovori o kupnji novo proizvoda, o
kupnji koja je neto modificirana, i rutinski ponovljenoj kupnji proizvoda koji se redovito
nabavljaju.
Sasvim siurno i priroda proizvoda odre)uje ponaanje u kupnji% nije isto kupujemo li opremu ili
uredski pribor...
'ako se sementacija moe provoditi na temelju na"ina kupovanja (nova, modificirana ili
rutinska kupnja) ili na temelju vrste proizvoda.
6ruo pitanje na ovom tr. je stupanj centraliziranosti odjela nabave naih kupaca. 'u je pitanje
autoriteta, nadlenosti, znanja, zemljopisne rasprostranjenosti, i odnosa izme)u kupaca i
prodava"a. -ko je nabava centralizirana kupac e vjerovatno uzeti u obzir sve ponude, bez
obzira na lokaciju, samo da smanji trokove. -ko je nabava decentralizirana vjerovatno se
provodi politika dranja manjih zaliha, u tom sl. e se traiti to"na isporuka, a nee se ledati
toliko na trokove.
* sklonost inovacijama & potencijalni potroa"i mou se razlikovati po brzini i spremnosti kojom
prihvaaju kupovanje novih proizvoda. 'eorija mkt ovori o = razl. vrsta ljudi prema intenzitetu
prihvaanja novih proizvoda% rani usvaja"i, rana veina, kasna veina, kolebljivci,...
! u proizvodnoj potronji sklonost inovacijama vaan je "imbenik. *oduzea mou isto biti
sklona inovacijama o kojima ne znaju dovoljno kao i krajnji potroa"i.
* distribucijski kanal & sementacija se moe provesti i na temelju distribucijsko kanala kojim
se proizvod prodaje% specijalizirane prodavaonice nasuprot robnim kuama, supermarketima...
0a tr. ind. potronje osim to ima razl. posredinka u prodaji, vana je koli"ina kupnje, jer to
utje"e na cijenu, servis, loistiku...
,jerenje razlika izme)u semenata
'ri su lavna pristupa i otkrivanju tr. semenata i mjerenju razlika koje izme)u njih postoje.
1 a priori sementacija
/ao osnovu za sementaciju uzima "vrste osobine kao to su zemljopisni i demorafski podaci,
a onda prikupljanjem dodatnih podataka (navike troenja, stavovi, izloenost medijima...)
oboauje inoformacije o tim sementima.
1na unaprijd odre)uje osobine prema kojima e svrstati potencijalne potroa"e u semente, pa
se zato zna i broj i vrsta semenata koje emo imati nakon provedeno postupka istraivanja.
*odaci za ovu semenatciju obi"no se prikupljaju u obliku strukturirano upitnika s neskrivenim
ciljevima istraivanja na uzorku. ,oramo znati da sementacija provedena na taj na"in ima
samo indikativno zna"enje i da svako rascjepkavanje uzorka na vie semenata zapravo
smanjuje pouzdanost rezultata. 1na se koristi samo kao po"etni korak i na"in da se bolje
razumiju pojave na tr.
1 sementacija zasnovana na skupinama
*otroa"i se svrstavaju u skupine, a one su formirane na temelju nekih, druih odabranih
osobina.
'e osobine nisu ve demorafske, zemljopisne..., ve suptilnije kao potrebe, stavovi, miljenja,
stil ivota, o"ekivane koristi...
1vdje zna"i prvo saledavamo ponaanje, a tek onda kakve su demorafske osobine tih
skupina koje se sli"no ponaaju.
!straivanje se provodi na temelju ljestivica za mjerenje stavova kojima se ispituju psihorafske
osobine potencijalnih potroa"a te postavljanjem pitanja o potronji proizvoda koji je predmet
nae interesa.
'i podaci pomau proizvo)a"ima da usmjere svoje mkt napore prema sementima koji su ja"i
potroa"i, a istraivanje je dalo i info. o medijima koje ti sementi prate, pa je komunikacija uz
pomo olaivanja olakana.
*sihorafska istra. provode se na uzorcima uz pomo strukturirano upitnika u kojem su dvije
vrste pitanja% jedan dio "ine pitanja s neprikrivenim ciljevima o potronji mnoih proizvoda ili
uporabi uslua, praenju medija. - drui dio "ine pitanja "iji su ciljevi prikriveni, a sadre brojne
77
izjave s kojima se ispitanik slae ili ne slae, a odnose se na psiholoko(socioloko podru"je
njeova ivota. 0alasak je stavljen na istraivanje stavova, miljenja, interesa, aktivnosti.
Istraivanje oekivani! koristi od proizvoda
Sve vie se pokazuje interes za otkrivanjem koristi koje potroa" o"ekuje od proizvoda. 'o je
posebno zanimljivo kod razvoja novih proizvoda, koji bi trebali dati potroa"u neku dodatnu
korist u odnosu na stare proizvode.
!straivanje o"ekivanih koristi od proizvoda svodi se na dva vana sadraja%
9. potroa"i stvaraju svoju sliku o osobinama proizvoda i koristima koje ele dobiti od njea
:. potroa"i odre)uju vanost pojedine osobine
*roizvo)a"i moraju jako dobro razumijeti taj proces. /ree se s istraivanjem miljenja
ispitanika o osobinama neko proizvoda, a zatim koliko je koja osobina vana za njea.
+ primjeni psihorafskih istraivanja ima i problem. + velikom broju varijabli koje istraujemo i u
nedostaku teorije na tom podru"ju, prisutna je opasnost od subjektivnosti.
!spitivanje te vrste tako)er je skupo. 0o, ipak ona se sve vie primjenjuju.
*oveanjem konkurencije, razvitkom ospodarstva openito, proizvo)a"i e se truditi da otkriju
vlastitu 7niu8 na tr., kao to to rade poduzetnici na tr. razvijenih zemalja.
'o sve upuuje na potrebu suptilnije sementacije tr., odnosno na pojavu novih metoda i
tehnika procesa sementacije.
1 kombinirani pristup semenatciji
!skoritava oba kriterija za sementaciju, pa najprije dijeli stanovnitvo prema nekom
demorafskom obiljeju, a onda tako da dobivene semente dijeli jo u dodatne skupine prema
nekoj druoj osnovi% o"ekivana zadovoljstva od proizvoda, potrebe... 1vaj model u literaturi se
naziva jo i hibridni model.
78
9J. !S'$-S!3-0.P 2- *1'$P>P $-231.- 0131# *$1!2316-
/ad bismo pokuali definirati podru"je u mkt u kojem se donose najvanije odluke za uspjeh ili
neuspjeh poduzea, u kojem je prisutan najvei rizik, a najtee je dobiti dovoljno pouzdanu tr.
info., vjerovatno bi se veina posl. stru"njaka sloila da je to razvoj i uvo)enje novih proizvoda.
2a razvojnu djelatnost troe se u svijetu olema sredstva, a samo je manji dio proizvoda zaista
prihvaen na tr.
*rocjene o udjelu neuspjelih proizvoda u ukupno lansiranim proizvodima iznose "ak KDN.
*roces razvoja novo proizvoda
>it politike poduzea svodi se na utvr)ivanje onih poizvoda koji e tijekom vremena dati najbolji
rezultat s obzirom na uloena sredstva u odnosu prema riziku, a istodobno je rije" o
proizvodima "iji je razvoj u skladu s opom razvojnom politikom poduzea.
1bi"no se smatra da se postizanje ciljeva ostvaruje uz pomo slijedeih aktivnosti%
1 razvijanje ope strateije proizvodno asortimana zasnovane na potrebama tr., strukturi ind.
rane u kojoj se poduzee nalazi i potencjalima kojima ono raspolae (financijski, ljudski...)
1 oranizairanje pritoka ideja iz razl. izvora, sa svrhom da iz ideja nastanu novi proizvodi i
oraniziranje postupaka kojima se odabiru dobre ideje od manje atraktivnih
1 definiranje osobina proizvoda s obzirom na opt. osobine proizvoda.
1 test koncepcije i test sklonosti vezano za proizvod
1 pokusni mkt proizvoda
1 prodaja na cjelokupnom tr. i kontrola prodaje
Razvoj !rae!-"je 'ro"zvoda za c"je/o 'oduzee
+ razvijanju ope strateije proizvodno asortimana istra. je prisutno duoro"no. 3elikim su to
dijelom kont. istra. (,!SQ paneli) i istra. usmjerena na pronalaenje novih semenata
potroa"a. 'aj dio istra. nije usmjeren samo na proizvod ve na posl. odlu"ivanje u cijelini.
+ ovom dijelu razvoja novo proizvoda istraivanje e pomoi dobiti odovore na slijedea
pitanja% koje proizvode ponuditi, kako doi do tih proizvoda (vl. razvoj, licence, kupnja druo
poduzea, me)unarodna suradnja), kolika e biti irina, dubina asortimana, njihova kvaliteta.
Pr"*u'/janje " odab"r "deja
S obzirom da se do novih ideja dolazi teko, potrebno je oranizirati postupak kojim e nove
ideje pritjecati u poduzee.
0ove ideje dolaze iz razl. izvora% prijavljenih patenata, licenci druih poduzea, nezavisnih
istra. oranizacija, sveu"ilita, prodajno osoblja, suestija potroa"a... 'e naravno vl. tehni"ko
i tehnoloko istraivanje i razvoj.
+ naim prilikama veina se ideja dobiva iz vanjskih izvora. 0o ipak poduzee mora u"initi
aktivni napor u traenju ideja. 3elika poduzea u razvijenim zemljama imaju razvijeno kont.
istraivanje potroa"a "ija je zadaa praenje uporabe proizvoda, prikupljanje primjedbi,
nezadovoljstava, prijedloa i suestija. Svrha procesa eneriranja ideja je da se do)e do
potupno novih ideja za proizvode ili novih osobina za postojee proizvode ili novih na"ina
uporabe za postojee proizvode.
*ri tome treba imati na umu da su dometi kreativnosti potroa"a orani"eni. 1dnosno ako
pitamo osobu koja svaki dan ide na posao tramvajem koje ideje ima lede bre i bolje
prijevoza ona e odovoritri na ta pitanja vezano uz tram., rijetko e se ododiti da osoba
razmilja o potpuno novom sustavu radsko prijevoza.
!majui to na umu, u tom ranom stadiju razvoja proizvoda potreba je velika fleskibilnost i visoka
kreativnost u iznalaenju istra. postupaka kojima emo doi do novih ideja za proizvode. S
obzirom na to da smo daleko od nekih hipoteza ili definiranja problema koristimo izvi)ajno
79
istraivanje (skupni intervju &vrlo poodan, provodi se s potroa"ima, ali i sa stru"njacima (
brainstormini).
De5"n"ranje oob"na 'ro"zvoda
6ananja razina tehnoloko razvoja omouuje razvoj proizvoda u tisuu varijacija i
kombinacija.
Svi proizvo)a"i ele proizvesti takav proizvod koji e svojim osobinama privui kupce.
/od razvoja proizvoda moramo uzeti u obzir i drue elemente tr. spleta, prvenstveno cijenu.
+pravo na tom podru"ju izraavaju se konfliktne elje potroa"a koji o"ekuju visoku kvalitetu
proizvoda uz nisku cijenu.
2adaa istraivanja tr. koje e pomoi u definiranju osobina proizvoda je utvr)ivanje osobina
koje moraju biti ura)ene u proizvod, i osobina koje ne smiju biti ura)ene u proizvod. .edan
dio to problema rjeava se propisima to postoje u svakoj zemlji.
0a dio interesa je usmjeren na potroa"a ( to on misli da bi proizvod trebao imati, a to ne5
*itanje je kako da se to sazna od potencijalnih potroa"a. 'o se siurno nee saznati izravnim
putem. !straivanjem se pokuava saznati kakav bi proizvod trebao biti da bi se pribliio eljama
i potrebama potroa"a lede osobina proizvoda. esto su te elje razli"ite od predodbe o
optimalnom proizvodu koje ima proizvo)a" i upravo zato je istraivanje vrlo korisno.
Te! 'ro"zvoda
,noe se ideje za novi ili inovirani proizvod odbacuju ako ih poduzee ne moe ostvariti iz razl.
razloa. 'o mou biti tehnoloke (ne)mounostri, nedostatak obrazovnih stru"njaka na bilo
kojem podru"ju (tehni"ko, trino, financijsko). 0eke se odbacuju iz subjektivnih razloa. !deje
koje se poduzeu "ine atraktivnima za razvoj novih proizvoda prolaze postupak testa koncepcije
proizvoda.
#lavna svrha ovo testa je utvrditi trinu prihvatljivost proizvoda. Biljevi istraivanja u okviru
to testa su slijedei%
utvrditi prvu, neposrednu reakciju potencijalno potroa"a na ideju proizvoda
usmjeriti nastavak razvoja projekta novo proizvoda
izdvojiti koncepcije koje najvie obeavaju za eventulane budue razvojne prorame
stei osjeaj o mouem uspjehu komecijalizacije proizvoda.
*rovodi se izvi)ajno istraivanje, a trae se odovori na slijedea pitanja%
- je li koncepcija proizvoda potpuno zanimljiva potroa"ima5 (to je !S605 /-/1
funkcionira ta nadoradnja na postojeu javnu telefonsku mreu5)
- rjeava li proizvod problem ili zadovoljava potrebu koju postojei proizvod ne
zadovoljava5 (trebaju li ljudi istovremeno po dvije ili vie tel. linija% faks, i ovor,
internet.5)
- moe li ispitanik predloiti poboljanja na testiranom proizvodu5 (npr. boja, oblik, dizajn,
zvuk, telefona ili neka moda zna"ajnija osobina & brzina, domet)
- bi li ispitanik kupio proizvod kad bi mu bio dostupan5
*ostupak se odvija u malim, neformalnim skupinama tako da se potencijalnim potroa"ima
opie proizvod, skicira se, prije neo bude izveden prototip, da bi se provjerila njeova tr.
prihvatljivost.
-ko je moue uz opis novo proizvoda dodaje se opis postojeih zbo usporedbe.
/od nekih je proizvoda novost u na"inu kako e se prezentirati potroa"ima ili uz kakve e se
mkt aktivnosti lansirati. + tom sl. testiramo i te aktivnsoti, koje e biti vaan sastavni dio
proizvoda i siurno poslije u punoj komercijalizaciji utjecati na njeovu prihvatljivost.
'ehnike koje koristimo su% skupni intervju, ljestvice za istra. stavova (monadi"na ljestvica &
svaki ispitanik ocjenjuje jedan testirani proizvod, koliko proizvoda tolikot razli"itih ispitanika, a
kasnije se izra"unava srednja vrijednost. 0edostatak ove ljestvice je nemounost usporedbe),
test pomou usporedbe u parovima, (postoji i kombinacija testa usporedbe u parovima i
monadi"ne ljestvice & ispitaniku pokaemo novi proizvod, zatim se neko vrijeme "eka pa mu
80
pokaemo drui novi proizvod. 0akon to je tako vidio nekoliko proizvoda uzimaju se ocjene na
ljestvici za proizvode), laboratorijski test ili test u kuanstvu (kad poduzee ima prototip (
deustacija, proba...).
*ostupak o kojem se ovdje ovori je test sklonosti. /od testa koncepcije lavna zadaa je da
utvrdi kako potencijalni potroa" shvaa funkciju i kako openito doivljava koristi koje mu on
prua, a kod testa sklonosti orijentirani smo na ono to se potroa"u najvie svi)a.
+ testu konecpcije nemamo otov proizvod, ve se novi proizvod opisuje, skicira, a kasnije se
odovara na pitanja u upitniku.
'est proizvoda kojim mjerimo sklonosti potroa"a naj"ee se provodi kao laboratorijski test.
/uanstva dobivaju proizvod na upotrebu na due vrijeme, s tim da odovore na upitnik koji im
se dostavlja (sli"no kao testiranje koncepcije proizvoda u kuanstvu).
Po*un" ,ar*e!"n- 'ro"zvoda
*okusnim mkt (test mkt) ozna"avamo prodaju proizvoda na prostorno orani"enu, manjem tr.
(pokusno tr. ( test tr.) s dva cilja%
O da se na temelju prodajnih rezultata pokusno tr. ocjeni izled uspjeha na cjelokupnom
predvi)enom tr.
O da se uo"e problemi u provo)enju mkt te da ih se ukloni prije prijelaza na komercijalizaciju
proizvoda tj. mkt(a na cjelokupnom podru"ju koje smo zamislili kao ciljnu skupinu.
*okusni mkt je prva faza 7pravo8 mkt., a istodobno i zavrna faza istra. procesa. *okusni mkt
je prva izravna komunikcija izme)u ponu)a"a i kupaca% to je trenutak kad se dobiva prava slika
o prihvaanju proizvoda.
*okusni mkt je relativno sloen postupak. *ostoje problemi koje treba rjeiti u njeovu
provo)enju. 'o je pitanje odabira podru"ja koje emo upotrijebiti kao test tr., veli"ina to
podru"ja, duina trajanja postupka i metode mjerenja rezultata.
1dabir podru"ja u pokusnom mkt (uzorak)
+ mkt odabiranje slu"ajno uzorka odvija se tako da se unutar definirano osn. skupa biraju
jedinice po kriteriju slu"ajnosti, a rezultati se mou smatrati reprezentativnima u okviru poreke
koja se tako)er moe izra"unati.
/od pokusno mkt problem je malo sloeniji. Samo biranje uzorka nije problem, ve se problem
nalazi u trajanju samo procesa & da li je uzorak i dalje reprezentataivan ili se na tritu
doa)aju neke promjene koje mijenjaju tu skupinu ispitanika.
*ostavlja se pitanje kontrole nad ponaanjem potroa"a, posebno nad djelovanjem
konkurencije, koja moe nastupati novim proizvodima, distribucijskim kanalima, olaivanjem,
diskontnim cijenama. Sve te varijable nije moue drati pod kontrolom i zato eksperiment
postavljamo s dvije skupine% eksperimentalnom i kontrolnom. 0a taj se na"in postiu kontrolirani
uvjeti koji odovaraju kontroliranim uvjetima klasi"no eksperimenta (P pre(post / pre(post)
-ko se po)e od zahtjeva da se odabir podru"ja provodi prema metodi slu"ajnosti, takav je
postupak teoretski mou. +zorak se moe formirati od ukupno broja radova ili pokrajina
neke zemlje, po sustavu slu"ajno izbora sa svih podru"ja. 'akav bi uzorak sadravao vana
demorafska obiljeja, navike kupovanja i ostale osobine svih podru"ja koja "ine osn. skup.
*ostavlja se pitanje opravdanosti provo)enja takvo izbora, s obzirom na ekonomske i tehni"ke
razloe.
+ prosje"nom se testu javlja orani"en broj prodavaonica, radova ili podru"ja koji dolaze u
obzir za provo)enje pokusno mkt. /ad se uzmu u obzir raspoloiva nov"ana sredstva,
mounost uklju"ivanja trovine, olaiva"kih medija...broj se smanjuje na nekoliko podru"ja. !z
tako malo broja nemoue je provoditi slu"ajni izbor i osloniti se na vjerojatnost koja je u tom
81
slu"aju tako mala da ne osiurava niti reprezentativnost niti pouzdanost rezultata s obzirom na
veliku reku uzorka koja bi nastala.
2bo svea toa u izboru podru"ja koja e biti uklju"ena u provo)enje pokusno mkt pribjeava
se kompromisnom rjeenju u obliku namjerno uzroka.
*okusno je tr. tipi"an primjer izbora 7s ciljem8,a u nastojanju da se postine reprezentativnost
primjenjuje se kvotni uzorak.
/votni se uzorak smatra naj"vrim me)u uzorcima koji se ne zasnivaju na teoriji vjerojatnosti.
6a bi se moao primjeniti potrebno je poznavati sastav i strukturu osn. skupa s obzirom na
obiljja koja se smatraju zna"ajnima za pojedini slu"aj (kontrolne osobine u izboru kvotno
uzroka).
1biljeja reprezentativnosti eksperimentalne i kontrolne skupine
*rilkom izbora eksp. i kontrolne skupine postavlja se pitanje odre)ivanja i definiranja kriterija
koje emo uzeti u obzir prilkom izjednja"avanja tih dviju skupina. + nekim situacijama se trai
da skupina bude reprezentativna za cijelo podru"je (cjelokupno tr.). 2ato se postavlja dodatno
pitanje% to jedno podru"je "ini reprezentativnim5 /oja obiljeja uzeti u obzir da bi se rezultati
dobiveni na manjem podru"ju moli kasnije primjeniti na cjelokupno podru"je5
6efiniranje obiljeja reprezentativnosti provodi se za svaki sl. pokusno mkt posebno & jer
kriteriji koji vrijede za jedan proizvod, ne vrijede za drui. 6ruim rije"ima, potrebno je poznavati
sve elemente koji su vani za prodaju neko proizvoda, a ako se radi o novom proizvodu, one
elemente za koje se smatra da e imati zna"ajnu ulou u njeovu plasmanu.
+ pokusnom se mkt prilikom odabira podru"ja primjenjuje klasifikacija. 6efiniranje osobina koje
e sluiti kao kriterij u formiranju skupina ovisi svakako o konkretnom proizvodu, odnosno
problemu kao i dostupnosti podataka.
6anas se klasifikacija provodi s obzirom na to vei broj varijabli. -naliti"ki postupak koji pri tom
koristimo je numeri"ka klasifikacija. /ad su skupine formirane odredi se njihov profil, te se one
rabe sl. kao u tradicionalnim klasifikacijama, npr. veli"ina naselja s obzirom na prihode
kuanstava.
0um. klasifikacija obuhvaa nekoliko postupaka "iji je cilj stat. sementiranje uzorka u
homoene skupine s obzirom na nekoliko osbina.
'e osobine su%
demorafska obiljeja stanovnika
>ilo bi korisno da obiljeja stanovnika budu to sli"nija cjelokupnom stanovnitu zemlje kako bi
uzorak bio reprezentativan. *oeljno je za pokusno tr. da ne pokazuje nikakvu ili vrlo malu
razliku u usporedbi s prosjekom. /ao ope pravilo moe sluiti zahtjev da se za pokusno
podru"je biraju radovi ili podru"ja u kojima demorafska i socijalna struktura nije ekstremna,
da to ne budu isklju"ivo radovi umirovljenika ili studenata i neke podru"ja s viskom stopom
nezaposlenosti...
stanje konkurencje na pokusnom tr.
/ad promatramo situaciju s obzirom na konk., moe doi do toa da niti jedno od pokusnih tr.
koja su na raspolaanju ne dolazi u obzir. *rije i za vrijeme pokusno mkt valja osobitu
pozornost posvetiti ukupnom mkt(u konkurencije. $azlike u intenzitet konk. odnosa koje se
mou dobiti iz tih info. omouavaju pravilno ocijenjivanje rezultata vlastitih zahvata na
pokusnom tr.
6anas se "ak u razvijenim zemljama ide tako daleko da se pokusni mkt oranizira svjesno na
podru"ju s velikim brojem konkurenata, kako bi se postili najtei uvjeti. Smatra se da e se
tada proizvod u lakim uvjetima siurno probiti.
0o, treba nalasiti da odvijanje eksperimenta u takvim uvjetima ne daje istinite projektivne
vrijednosti, te se moe primjeniti za ostale svrhe poboljavanja prorama mkt(a, ali ne iza
pronoziranje prodaje na cjelokupnom tr.
82
!zrazito je teko izabrati tr. u kojem proizvodna oranizacija ima osobito dobar tr. poloaj. 'o
su obi"no mjesta u neposrednoj okolici poduzea i upravo zbo toa se ne preporu"uju
eksperimenti na tom podru"ju kako ne bi dolo do precijenjivanja prodajno potencijala za
odre)eni proizvod & poduzea su na tom podru"ju ve poznata, imaju tradiciju, velik broj
stanovnika podru"ja radi u toj tvornici...
struktura trovinskih prodavaonica
+ mnoim se zemeljama struktura trovine na veliko i na malo znatno promijenila. 2bo tih
promjena za planiranje pokusno mkt proizlaze slijedei zahtjevi%
- struktura razmjene na pokusnom tr. mora biti jednaka na cjelokupnom tr.
- ve u stadiju planiranja pokusno mkt mora biti jasno da li su trovine upoe spremne na
suradnju
- ako se kontrola prodaje provodi pomou panela, ve kod formiranja uzorka treba paziti
na to da mali broj supremarketa i trovina sa samoposluivanjem "ini odovarajui dio
na lokalnom tr.
struktura olaiva"kih medija
*okusni mkt kao primjena kontrolirano eksp. na pokusnom tr. osniva se na premisi da se na
malom modelu mou iskuati mjere koje e se poslije primjeniti na cjelokupnom tr.
2a olaivanje to zna"i slijedee%
- na pokusnom tr. moraju biti zastupljeni olaiva"ki mediji kao to e to poslije biti na
cjelokupnom tr. ili da bude omoueno uspore)ivanje trokova i u"inkovitosti
ospodarsko olaivanja izme)u poskuno i cjelokupno tr.
- opse ospodarsko olaivanja na pokusnom podru"ju mora odovarati planiranom
olaivanju na cjelokupnom podru"ju. 'o je osobito vano za proizvode koji zahtijevaju
jako olaivanje.
1vi zahtijevi mou se ispuniti samo u nekim vrlo visoko razvijenim zemljama, dje postoji velik
broj lokalnih radio i tv postaja, "asopisa, novina, propaandnih sredstava...-ko to nije slu"aj, tad
emo nai kompromisno rjeenje da se koli"ina i intenzitet olaivanja na pokusnom i kontrolnom
tr. postavi na temelju poznavanja medija i lokalnih tr. prema postojeim iskustvima.
,ora se paziti da olaivanje ne bi prelo ranice pokusno tr. jer to ima neativne posljedice
( ne samo to bez veze troimo sredstva, neo i potroa" koji je "uo za novi proizvod nee a
moi nabaviti.
3eli"ina i broj pokusnih podru"ja
*rostorna irina pokusno tr. i broj iskoritenih podru"ja odre)uju u vrlo zna"ajnom opseu
reprezentativnost tr. eksp. i mounost projekcije njeovih rezultata. 1vo saznanje dovelo je
do toa da su pokusna tr. postajala sve vea & to su vea, test je bolji.
S drue strane, razumljivo je da poduzea nastoje smanjiti to pokusno tr., jer ono to e na
njemu prodati nee pokriti trokove proizvodnje, prodaje, olaivanja...
3eliki utjecaj na minimalnu veli"inu odabranih podru"ja ima okolnost da je za kontrolu eksp.
potreban panel s ostalim metodama istraivanja. + zemljama dje se paneli upotrebljavaju, te
su uslue dostupne, a mnoi oranizatori panela nude proireni uzorak panela za pokusni mkt.
'ekoe mou nastati ako je tr. heteroeno i relativno malo, to je sl. s mnoim europskim
zemljama. 'o samo zna"i da se pokusna tr. moraju izra)ivati prema kriterijima
reprezentativnosti, ovisno o svakom slu"aju.
3ee podru"je koje uklju"uje i rad i njeovu okolicu ima odre)ene prednosti%
- projekcija je to"nija, a pribliavanje situaciji znatno je vee
- reionalni test moe biti prvi korak prema uvo)enju proizvoda na vee tr. ako je
prihvaen na manjem pokusnom podru"ju
- specifi"nost koja dolazi do izraaja u razvijenim zemljama koje ve mnoo odina
provode pokusni mkt sastoji se u tome da je tamo izbor nositelja olaivanja znatno vei,
a to omouuje i olaivanje na reionalnoj osnovici.
83
'rajanje pokusno marketina
*rovo)enje pokusno mkt moe trajati od nekoliko mjeseci pa do nekoliko odina. 3rijeme
trajanja je kompromis izme)u trokova i vremena, ovisno o nov"anim sredstavima kojima
raspolae i vanosti odluke to se donosi na temelju istraivanja uz pomo pokusno mkt.
3rijeme je "initelj o kojem valja voditi ra"una u ; specifi"ne faze%
9. vrijeme koje je potrebno za prikupljanje podataka o situaciji na eksp. i kontrolnom tr. prije
neo se oranizira sam eksperiment
:. vrijeme nakon uvo)enja eksp. varijable, potrebno da bi se pojavilo o"ekivano djelovanje
;. vrijeme potrebno za promatranje same pojave izazvane eksp. varijablom.
-ko se prije provedbe eksp. provodilo stalno praenje tr. (paneli, ispitivanje potroa"a..) nije
potrebno prikupljati posebne podatke prije unoenja eksp. varijable.
Lto se ti"e vremena u kojem se "eka reakcija na eksperiment vano je pustiti da se sve odvija
svojim tokom, ne ubrzavati proces & zapoljavajui dodatnu radnu snau, uporaba specijalno
prijevoza...
'eko je ovoriti o vremenu koje je potrebno za stabilizaciju prodaje, tu nam moe pomoi
iskustvo s sli"nim proizvodima. 1penito se moe rei da je za stabilizaciju prodaje proizvoda
svakodnevne potronje potrebno ; mjeseca do odine dana. /od trajnih dobra to vrijeme je
svakako jo due.
,etode mjerenja rezultata na pokusnom tritu
1sn. svrha provo)enja pokusno mkt na nekom podru"ju je mjerenje u"inaka koji e se postii
uvo)enjem nezavisne varijable. -ko se kao zavisna varijabla uzme prodaja & veli"ina koja se
izraava na omjernoj ljestvici & fizikalnim jedinicama mjerenje je jednostavno. ,ou se
primjeniti svi stat. postupci.
,e)utim, u pokusnom mkt mou se mjeriti i drue pojave% zapaenost oaliva"kih poruka,
pamenje, promjena stavova... + tom sl. nezavisnu varijablu "ine veli"ine koje se mou mjeriti
isklju"ivo na intervalnim, ordinalnim i nominalnim ljestvicama.
+ provo)enju pokusno mkt s proizvodima krajnje potronje : su osn. podru"ja na kojima se
provode mjerenja%
9. *odru"je fizi"ko kretanja proizvoda od proizvo)a"a preko trovine na malo do potroa"a.
,jerenja na tom podru"ju zahtijevaju analizu prodaje i primjenu panela u trovina na veliko ili
na malo i panela potroa"a.
:. *odru"je kretanja informacija od proizvo)a"a do potroa"a. ,jerenja se odnose na
informiranost potroa"a o proizvodu uope, njihove stavove, miljenja, uvjerenja i dojmove
lede proizvoda i to putem metode ispitivanja.
*naliza prodaje. -naliza se sastoji u praenju kretanja proizvoda od proizvo)a"a do kupca
(trovac na veliko ili na malo), izraeno vrijednosno i koli"inski, te kretanja prosje"nih cijena i
zaliha.
-nalizu prodaje obavlja prodajni sektor ili stat. sluba. + pravilu ona se analizira prema
prodajnim podru"jima, prema kupcima, po njihovu zna"enju...
-naliza prodaje moe se smatrati prikupljanjem sek. podataka jer podaci se prikupljaju iz
ra"una i druih dokumenata koji slue i druim namjenama osim analizi prodaje.
3rlo je korisno, prilikom provo)enja eksp., da se raspolae o dnevnim kretanjima proizvoda,
primljenim narudbama i stanju zaliha na skladitu.
3rlo je vano znati te podatke kako bi na vrijeme nadopunili skaldite, ne smijemo si dopustiti da
ostanemo bez bez robe jer bi to unitilo cijelu koncepciju mkt(a.
84
S obzirom na to da svaki proizvo)a" sura)uje s vie distributera poeljno je analizirati prodaju
za svako od njih. 3e ovdje emo vidjeti koji nam se kanali bolje isplate, koji distributeri bolje
posluju.
'ako)er je vano analizu prodaje pratiti na na"in da se svaka narudba reistrira prema
obiljejima vanim za distribuciju proizvoda "iju prodaju istraujemo% vrsta kupaca, prodajno
podru"je, visina narudbe, na"in plaanja...-ko se proizvod lansiran u vie oblika, boja, vrsta
vano je voditi posebnu analizu za svaku od navedenih varijacija. 'ijekom eksp. razvijaju se
polako sklonosti potroa"a prema posebnim osobinama proizvoda & to e se vidjeti iz narudbi.
/ako eksp. odmi"e valja posebnu panju pokloniti analizi ponovljenih kupnji.
-naliza prodaje je relativno jeftin postupak jer su podaci lako dostupni, te se svakako obra)uju
barem putem fakturiranja.
%anel u trovini na malo. 0jime utvr)ujemo prodaju proizvoda u kratkom razdoblju kad traje
pokusni mkt, uzimajui u obzir nabavljene i prodane koli"ine. >iljei se zapravo onaj trenutak
kad potroa" kupuje proizvod, zbo koje proizvo)a" pokree cijeli proces proizvodnje i
prodaje. Stalno istraivanje uz pomo isto obrasca.
%anel potroaa. 'emelji se na reprezentativnom uzorku kuanstava ili pojedinaca, a formiran je
iz osn. skupa potroa"a. ,jerenja se provode u pravilnim vremenskim razmacima. 1vim
panelom dobiva se dinamika potronje proizvoda, a i mnoi drui korisni detalji o potronji
proizvoda & uvid u draocjene podatke% doa)aji unutar kuanstava, dinamika i u"estalost
kupnje, potronja, na"in troenja, prilike u kojima se proizvod troi, koli"ine...
Ispitivanje. !spitivanje potroa"a razlikuje se od do sada spomenutih metoda istraivanja (panel
potroa"a i panel u trovini na malo) u dva poleda%
za ovu vrstu istraivanja nije prikladan panel jer se u prvom ispitivanju potroa"a stvara
odre)eni stav prema predmetu istraivanja, pa ne bi bilo korektno da se ispitivanje ponavlja na
istim osobama.
u ispitivanju potroa"a se trai detaljno navo)enje ciljeva istraivanja% obi"no pokuavamo
saznati kako je nezav.v. djelovala na stvaranje poznatosti proizvoda, miljenje i stavove o
proizvodu ili usluzi.
0ezav.v. je stimulans koji je iskoriten u odnosu prema stanovnitvu (novi proizvod, olaivanje,
pakiranje, sniene cijene...) 1vdje je neophodna suradnja kreativnih i istraiva"kih snaa.
!straiva"ka ekipa mora biti upoznata sa svim aspektima problema da bi mola postavljati
odovarajua pitanja odovarajuim ljudima.
1sn. je svrha ispitivanja u pokusnom mkt da se sazna informiranost potroa"a i njeova
subjektivna ocjena proizvoda.
Prodaja na cje/o*u'no, !r+".!u 6*o,erc"ja/"zac"ja 'ro"zvoda7
*osljednja faza u razvoju., kad se pretpostavlja da je istraivanje izvrilo svoju funkciju.
*roizvod je sad u domeni prodaje i promidbe, eventualno servisa i odravanja i ostalih slubi
koje e se brinuti za njeovo dobro funkcioniranje u potronji. +pravo to funkcioniranje &
zahtjeva ponovno uklju"ivanje istraivanja tr. kako bi se obavljala kontrola prodaje proizvoda
pa sve do kraja cp(a.
:D. !S'$-S!3-0.- 2- *1'$P>P 1#?-L!3-0.-
85
*romidba je fja mkt(a koja je u velikoj mjeri izloena javnosti, njezino djelovanje vrlo je
prisutno. 1laivanje je najpoznatija i najrairenija promidbena aktivnost. .edna od definicija
olaivanja poznati stari model 6-#,-$, ovori da je to komercijalna komunikacija kojoj je
krajnja svrha prodaja, a pri tome potencijalno kupca vodi preko < razine shvaanja%
9. upoznavanje & potencijalni kupac mora biti upoznat s proizvodom
:. razumijevanje ( mora razumijeti "emu proizvod slui i koje koristi e od njea imati
;. uvjerenje & mora doi do razine uvjerenja da treba kupiti proizvod
<. akcija & na kraju, pokree na samu kupnju.
1laiva"ka poruka trebala bi biti koncipirana tako da zaista postine spomenuto djelovanje.
1laivanje je duotrajan proces i put od upoznavanja do akcije moe biti duotrajan.
!straivanje za te potrebe usmjereno je na specifi"na podru"ja s ciljem da dobije odovore na
slijedea pitanja%
- to treba potencijalnom potroa"u rei o proizvodu5 (istraivanje u svrhu definiranja
ciljeva olaivanja)
- kako to rei, koji je najbolji na"in da se ciljevi pretvore u rije"i i O ili slike5 (istraivanje u
svrhu definiranja olaiva"ke poruke)
- koji su najdjelotvorniji oblici prenoenja poruke5 (istraivanja u svrhu odabira medija)
!straivanja u svrhu definiranja ciljeva olaivanja
Sada kada nam je ve poznato koja nam je ciljna skupina, koje su njezine osobine, cijena
proizvoda, distribucijski kanali koje e koristiti prilikom njeove prodaje..., zadaa olaivanja
znatno je olakana jer sada preostaje prenoenje potrebnih info. potencijalnim potroa"ima.
>udui da je cilj olaivanja u veini sl. poveanje prodaje proizvoda ili uslue, polazi se s
pretpostavkom da prenosimo info. sa tim ciljem, iako olaivanje moe imati i drue ciljeve &
"uvanje okolia, vozite polako, veite se...
,e)utim, prije neo prenesemo informaciju potrebno je istraiti neke elemente koji utje"u na
ponaanje potencijalnih potroa"a, i to s obzirom na cilj akcije, poruku, izloenost olaiva"kim
medijima.
!stra. ciljeva olaivanja sastoji se u pronalaenju lavno sadraja koji treba prenjeti
potroa"ima i potencijalnim potroa"ima neko proizvoda. /od novo proizvoda je rije" o
zadovoljavanju potrebe koja do sad nije postojala.
*roblem za istraiva"a koji eli rjeiti pitanje ciljeva olaiva"ke poruke svodi se na dva
sadraja%
da utvrdi dosadanje navike u zadovoljavanju potreba o kojoj ovorimo & "emu zapravo slui
na proizvod, koju potrebu zadovoljava osim eneri"ke potrebeQ
da utvrdi stavove, motive i ostale psiholoke elemente u podmirivanju odre)ene potrebe & to
pokree potencijalne potroa"e na kupnju.
Biljevi olaivanja moraju se prilaoditi ponaanju, navikama i stavovima potroa"a, i tu dolazi
do izraaja uloe istraivanja koje e otkriti razlike. ?judi se razlikuju po potrebama i ponaanju
u potronji, pootovo ako mkt provodimo na veem broju tr. 0a jednom e biti uspjean, a na
druom ne. *otroa"i se razlikuju prema tome kako ocjenjuju pojedine osobine proizvoda, to
o"ekuju od njea i kakve percepcije imaju s obzirom na razl. marke proizvoda. !stra. stavova
pretpostavlja da prosje"ni
potroa" ima relativno stalne stavove lede osobina koje smatra bitnima za pojedinu vrstu
proizvoda. *otroa"i se razlikuju i po tome.
!stra. mora dati dodatne info. o ponaanju potroa"a koje se odnosi na izbor, kupnju i potronju
proizvoda, situacije u kojima se ona doa)a. + ovom dijelu istra. trebalo bi prije svea prikupiti
sve postojee izvore sek. podataka, zbo dobivanja osn. uvida u na"in ivota potroa"a koliko
je to moue. +lavnom od instrumenata istra. ovdje se koristimo anketnim upitnikom ili
nestrukturiranim ispitivanjem & dubinski intervju, ljestvice za mjerenje stavova ili projektivne
tehnike.
86
!straivanje u svrhu definiranja olaiva"ke poruke (copA testin)
!straivanje radi definiranja olaiva"ke poruke provodi se radi toa da se ocijene razl.
mounosti prenoenja sadraja za koji smo se odlu"ili.
*rije svea mora nam biti jasno da je olaiva"ka poruka ( cjelokupna poruka koja uklju"uje
verbalni izraz, sliku, boje, dramatizaciju, bez obzira jel poruka lansirana u tisku, na radiju,
televiziji ili na neki drui na"in.
I!ra+"vanja 'r"je /an"ranja o-/a."va2*e 'rou*e
Svrha ovo istra. ulavnom je odabir optimalne poruke i provjeravanje ispunjava li predloena
poruka zaista ciljeve promidbe i mkt(a u cijelini.
*itanja su slijedea%
- koja e varijanta predloenih koncepcija najbolje postii zacrtane ciljeve5
- odovara li predloena koncepcija poruke opoj slici koju ve ima naa ciljna skupina5
- odovara li koncepcija olaivanja postinutoj i planiranoj predodbi marke, odnosno
poduzea o kojem se radi, kod ciljne skupine na koju djelujemo5
- hoe li se promidbenom koncepcijom uspjeti postii pozitivno razlikovanje od ope
ponude koja se ve nalazi na tr.5
!straivanje poruke ulavnom se sastoji u utvr)ivanju i mjerenju sjeanja, prepoznavanja,
shvaanja, uvjerljivosti, snae naovaranja, promjene stavova s obzirom na neku marku ili
osobinu proizvoda.
+ istraivanju za potrebe olaivanja, a posebno u istra. olaiva"ke poruke prije lansiranja
postoje mnoi metodoloki problemi.
1"ito je da se razlikuje lansiranje poruke na pokusnom tr. i na onom cjelokupnom. 2ato se s
razloom postavlja pitanje pouzdanostii valjanosti tih rezultata.
*roblem mjerenja u istraivanju za potrebe olaivanja je u tome to se mjerni instrument
ulavnom sastoji od pitanja u anketnom upitniku (nedostaci metode ispitivanja).
6odatno se postavlja pitanje djelovanja poruke na dui rok u okolnostima koje su nepoznate u
trenutku ispitivanja prije lansiranja olaiva"ke poruke.
S drue strane, upravo komuniciranjem izme)u poduzea koje prodaje proizvod i kupca nastaje
najvie nesporazuma. 2ato se ova istra. i provode kako bi bar malo smanjila nesiurnost.
+ istraivanjima prije lansiranja poruke koristimo nekoliko uobi"ajenih postupaka%
Siri potroa"a
Skupina potroa"a koja ocjenjuje jednu poruku u usporedbi s ostalima. !straivanje se moe
provesti i na taj na"in da se jedna poruka ocjenjuje s obzirom na osobine koje ima% izazivanje
pozornosti, uvjerljivost, reakcije koje izaziva...
Skupina od :=(;D ljudi koja predstavlja tipi"ne ili potencijalne potroa"e.
+lavnom se primjenjuje osobno ispitivanje, skupni intervju.
6vije uobi"ajene varijacije irija potroa"a su%
odre)ivanje redoslijeda poruke & pitanje% koji je od ovih olasa vama najzanimljiviji & ispitanik
ih reda, ovaj, pa onaj...
usporedba u parovima & pokazivanje sklonosti prema jednoj od dvije predloene olaiva"ke
poruke.
*rimjenjuje se za ocijenjivanje tv spotova ili druih olaiva"kih prorama & prikae im se
sadraj, oni a ocjenjuju. 6anas postoji elektroni"ki sadraj pomou koje potroa"i izraavaju
svoje sklonosti i stavove & skupina leda proram, a ispitanici mou kad poele reairati i
izraziti svoj stav.
Sirijem se postie razlikovanje prihvatljivih od neprihvatljivih poruka.
?jestvice za ocjenjivanje
87
?jestvice za ocjenjivanje poruka zasnivaju se na prethodno provedenim istra. kojima se dolazi
do standarda za djelotvornu poruku, a standardi su ozna"eni brojevima & ponderima. 2broj
pondera iznosi obi"no 9D.
'u se izdavajaju ; osn. problema%
- postupak se oslanja na neki prethodno utvr)eni standard & zna"i potrebna su prethodna
istraivanja
- pitanje osoba koje ocjenjuju novu olaiva"ku poruku & svi su sbjektivni kad treba
ocjenjivati & koja je ocjena istinita
- problem tehni"ke prirode ( moe se dobiti visoka ocjena za poruku, ali na taj na"in da
samo neke osobine ocjenjujemo visoko, a ostale osobine izrazito nisko.
'estovi poruka 7u paketu8 (portfolio testovi)
'estovi poruka u paketu rade se tako da se nekoliko oaiva"kih poruka od kojih je dio novih, a
dio postojeih sloi u mapu poput albuma i daje se ispitaniku na ocjenjivanje. !spitanike biramo
iz ciljne skupine koju je prije definirao mkt. 1ni listaju album koliko ele, "itaju, a mi ih nakon
toa ispitujemo (zatvoren album) ta se sjeaju. 3ano je doslovno biljeiti odovore & tu se
kriju draocjene info.
*siholoki testovi
Sli"ni su dosadanjim testovima, ali se njima se pokuava otkriti psiholoko djelovanje poruke.
6jelotvornost olaiva"ke poruke ovisit e o rezultatima koje ona stvara u svijesti ispitanika. >ilo
bi dobro kad bi te reakcije bile poznate, tad bi se molo ocjeniti reakcije ispitanika na razl.
olaiva"ke poruke. *siholoki testovi usmjereni su na otkrivanje sadraja i zna"enja i doivljaja
poruke% to za ispitanika zna"i pojedini sadraj, slika, test...
+potrebljavaju se strukturirane i nestrukturirane metode ispitivanja u kojima su ciljevi istra.
prikirveni & tehnika nedovrenih re"enica, test asocijacije, dubinski, skupni intervju.
Fizioloki testovi
1vi testovi rezultat su nastojanja istraiva"a da dobiju to ezaktnije rezultate i da postupke
istra. na podru"ju mkt(a priblie zn. postupcima. 1vdje se radi o mjerenju fiziolokih promjena
i na temelju njih zaklju"ujemo o reakciji ispitanika na poruku.
,jerenje vlanosti dlanova uz pomo psihoalvanometra (sli"no detektoru lai, biljei vrlo male
fizioloke promjene).
/amera za snimanje kretanja oka , pupilometar & irenje zjenica, zatim tahistoskop &
omouuje istraiva"ima da kontroliraju vrijeme u kojem su potencijalni potroa"i izloeni
olaiva"kim porukama. *omou njea ispitanici se izlau vrlo kratko olaivanju, a zatim se
istrauje zapaenost i razumijevanje poruke.
+piti
,ou se primjenjivati kao mjerilo djelovanja olaiva"ke poruke u onim situacijama u kojima se
od poruke o"ekuje direktan utjecaj. 'o su kuponi u dnevnom tisku na koje se javljaju potencijalni
potroa"i. 'estovi koji koriste upite mou se oranizirati na vie na"ina%
1 jedna se ponuda moe lansirati u vie ina"ica, u razl. izdanjima novina ili "asopisa. !z toa
moemo vidjeti prema broju primljenih upita koja je poruka najbolja.
1 jedna se poruka lansira u razl. ina"icama koje se objavljuju u razl. novinama ili "asopisima.
/onstrukcija eksp. neto je sloenija jer mijenjamo i ina"icu poruke i medij, i to treba uzeti u
obzir.
1 jedna se poruka lansira u : ina"ice u istim novinama ili "aspoisu, s tim da polovica naklade
ima jednu, a polovica druu ina"icu (split run) na taj na"in dvije ina"ice dolaze do iste kateorije
"itatelja.
! u ovim testovima postavlja se pitanje valjanosti rezultata ( to zapravo mjerimo5 Sve ovisi o
ciljevima olaivanja.
'estovi prodaje
ine zapravo dio pokusno mkt. Pksperimentalni postupak u kojem nezav.v. "ini olaiva"ka
poruka. 1bi"no se eksperimentira s razl. varijantama poruke i mjeri prodaja proizvoda
88
postinuta jednom, druom ili treom varijantom. esto se mjeri olaivanje na mjestu prodaje
ili neposredno olaivanje, jer se tako postie bolja kontrola nad uzorkom u eksperimentu.
'estovi sjeanja
*rimjenjuju se na televizijsko olaivanje. 0a tv(u se lansira poruka u jednom ili vie radova, a
sutradan se uz pomo telefonsko ispitivanja pokua saznati sjeaju li se ledatelji poruke ili ne.
6obiveni odovori uspore)uju se s odovorima prijanjih istraivanja i na temelju toa se odbija
ili prihvaa predloena olaiva"ka poruka. 0edostatak je to se mora provoditi prethodno
istraivanja.
I!ra+"vanja na*on /an"ranja o-/a."va2*e 'oru*e
!stra. se moe provesti i nakon njezina lansiranja i tad se mjeri u"inkovitost cjelokupno
olaiva"ko nastupa, ali 7ispravci8 vie nisu cilj istraivanja.
1vim istraivanjima mjeri se djelotvornost olaivanja.
1visno o ciljevima, kontrola djelovanja olaivanja moe se odnositi na mjerenje slijedee%
1 poveanje stupnja poznatosti koje se pokazalo nakon provo)enja olaivanja
1 stupanj informiranosti o predmetu koji smo promicali
1 promjene koju su nastale u stavovima o predmetu promidbe.
!stra. poznatosti i informiranosti ubrajaju se u osn. elemente kontrole svake olaiva"ke akcije.
/ako ne ovore o uspjehu same akcije potrebne su slijedee analize%
1 promjena stavova do kojih je eventulano dolo s obzirom na olaivani predmet (bu)enje
potreba, aktiviranje, nalaavanje)
1 promjena u o"ekivanim stavovima prema predmetu olaivanja
/ontrola olaivanja moe se odnositi na utvr)ivanje promjena u kupnjama koje su izazvane
isklju"ivo olaivanjem. *ritom se istraivanjem dobivaju slijedei podaci%
1 broj osoba koje su zapazile poruku
1 broj osoba koje su zapazile poruku i kupovale proizvod R u odre)enom razdoblju
1 broj osoba koje nisu zapazile poruku
1 broj osoba koje nisu zapazile proizvod i nisu a kupovale u odre)enom razdoblju
1 trokovi olaivanja po osobi koja je zapazila poruku
1 sve kupnje koju su uslijedile nakon olaiva"ke poruke
,etode istra. pomou kojih dolazimo do rezultata je%
1 eksperiment kojim se mjeri spremnost na kupnju nakon izloenosti olaiva"koj poruci
1 unoenje olaiva"ke poruke u panel potroa"a. + tom smislu primjenjuju se slijedee tehnike%
'estovi sjeanja (recall tests)
!strauje se se sjeanje ispitanika o detaljima olasa koje je zapazio u pojedinim sredstvima
javno priopavanja. !straivanje se provodi tako da se ispitanik pokuava sjetiti olasa, a da a
se na to nije podsjealo. *oslije a pak pomou popisa maraka proizvoda koje su bile
olaivane, podsjeamo na marke koje je moao zapaziti. + nastavku mjerenja sjeanja mou
se dodati pitanja u vezi s odjekom koji su imala olaiva"ka sredstva, kao i pitanja u vezi s
opim dojmom u obliku profila polariteta i sli"no.
'estovi prepoznavanja (reconition tests)
Sastoje se u prepoznavanju pojedine olaiva"ke poruke, s tim da se ispitaniku daje "asopis u
kojem su objavljani olasi% on a preledava najprije sam, a zatim s anketarom i navodi olase
koje je prepoznao. + vezi te metode ima mnoo rasprava & nije sasvim siurno kako se "ovjek
ponaa prema poznatijoj marki, poznatijoj koncepciji i sli"no. 0adalje, stupanj prepoznavanja ne
ovori nita o pozitivnim i neativnim odjecima, jer visok stupanj prepoznavanja moe biti isto
tako zasnovan na neativnim stavovima,a ne na pozitivnium.
1sim toa nema jo pouzdanih dokaza koliko je zravna veza izme)u prepoznavanja i djelovanja
olaivanja.
89
!straivanja u svrhu odabira medija (sredstva javno priopavanja)
3ana zadaa istraiva"a je odabir medija , pri "emu se ulavnom orani"avamo na tv, radio i
tisak iz : razloa%
- naj"ei upotrebljavani i najskuplji mediji
- za te su medije ve otovo u svim zemljama dostupni rezultati kontinuiranih istraivanja
1sn. kriterij prilkom odabira medija je% broj ledatelja, sluatelja, "itatelja do kojih medij dopire.
'ako)er su vrlo zna"ajne osobine leddatelja, sluatelja, "itatelja i sva su istra. usmjerena na
otkrivanje osobina za koje smatra da utje"u na odluke o kupnji proizvoda. 2bo toa je vaan
korak u uspore)ivanju medija uo"avanje potencijalnih kupaca u jednom u usporedbi s druim
medijem.
'he -dvertisin $esearch Foundation suerira istraiva"u da primjeni sustavan pristup u ocjeni
u"inkovitosti medija%
rasprostranjenost i dostupnost
izloenost mediju & broj "itatelja...
izloenost olaivanju ( ( ljudi do kojih je doprla poruka
percepcija olaiva"ke poruke ( svjesna zapaenost, koja ovisi o veli"ini, boji, poziciji unutar
lista
komuniciranje tj. prihvaanje poruke onako kako je zamiljena, u eljenom kontekstu
prodajni rezultati
+ razvijenim zemljama postoje specijalizirane institucije koje se bave istra. medija i
objavljivanjem razl. rezultata & u pravilu rezultata o objavljenim porukama, tako da svaki
olaiva" dobiva sliku promidbenih aktivnosti u njeovoj skupini. 'ako)er su zanimljivi rezultati
praenja pojedinih medija, tako da olaiva" dobiva sliku o svojoj ciljnoj skupini.
>itne zadae u istra. medija sastoje se u definiranju%
- osoba do kojih poruka stie tim medijem
- zna"ajki osoba
Svrha istraivanja medija sastoji se u boljem usmjeravanju poruke 7pravim8 osobama tj. onima
"iju potrebu pokrivamo, prodajemo im proizvod i elimo da do njih dopre info., ako je cilj
olaivanja bio prodaja.
6a bi se ostvarili ciljevi, moramo znati kakve "aspise i novine "ita naa ciljna skupina, kad leda
tv, kad slua radio. 2bo toa se istraivanja medija razvijaju, a potreba za njihovim rezulatima
sve je vea.
90
:9. !S'$-S!3-0.- 2- *1'$P>P *$16-.P
6va su podru"ja u kojima se istraivanje posebno primjenjuje%
+ planiranje i pronoziranje prodaje, kojem prethode dodatna istra. konjunkturnih kretanja i
ocjena tr. i prodajno potencijala
+ analiza rezultata prodaje & usporedba postinuto s planiranim
/rajnji cilj koje elimo postii pronoziranjem prodaje je odovor na pitanje o koli"ini
odre)eno proizvoda koju e nae poduzee moi prodati na konkretnom tr. u odre)enom
razdoblju. 0o prvenstveno trebamo u cjelovitosti upoznati ope okruenje poduzea, te suavati
podru"je interesa na tr. odre)ene ind. rane, pa na tr. konkretno proizvoda i kona"no na
proizvod vlastite oranizacije.
!straivanje konjunkture trita
*od pojmom konjunktura podrazumijevamo opu razinu osp. aktivnosti u cjelokupnom
ospodarstvu ili nekom njeovu dijelu, stanje na tr., u"inkovitost narodno ospodarstva kao
cjeline. 'o je i odnos S i 6, splet svih utjecaja o kojima ovise S i 6 u odre)enom vremenu.
*oznato je da se na tr. deavaju mnoobrojne promjene i one se mou svrstatiu < skupine%
1 sekularne promjene nastaju uslijed utjecaja koji su stalni i djeluju na osp. neovisno o druim
"initeljima. 'akve su promjene kretanje stanovnitva, porast nacionalno dohotka (u stabilnim
ospodarstvima). /onjunktura ih ozna"ava kao strukturne, oranske promjene. -ko ih
promatramo tijekom due vremensko razdoblja primjetiti emo da su u porastu. ,noe ind.
zasnivaju svoj rast na sekularnim promjenama & ind. prehrambenih proizvoda ra"una s
porastom stanovnitva.
1 cikli"ke pormjene & nastaju kao zastoj, pad, oivljavanje i uspon osp. aktivnosti u zemlji. /ru
od < spomenute faze je ciklus. osp. se tijekom vremena vraa u fazu koju je ve prolo, pa
dolazi do kretanja po pravilnom redoslijedu. 1ve su promjene vrlo sloene.
1 sezonske promjene & ponavljaju se i djeluju posredno
i nemaju dublji utjecaj na strukturne promjene u osp. ,noi proizvodi podloni su sezonskim
utjecajima% sladoled, bezalkoholna pia...1ne se o"ituju u trovini na malo dnevno, tjedno,
mjese"no...
1 ostale promjene & nepravilne promjene koje se doa)aju nepredvidivo.
/ako bi jedno poduzee uspjelo ono mora biti informirano o svim tim promjenama na tr., tek
tad e moi postaviti svoje planove razvoja i rasta. /onjunkturna istra. ne provodi jedno
poduzee za vl. potrebe, niti bi to bilo moue s obzirom na vrlo iroko podru"je u koje ona
zalaze i visoke financ. izdatke koje zhtijevaju.
$azlikujemo : metode predvi)anja konjunkture%
Predv"0anje *onjun*!ure na !e,e/ju ana/"ze Jvode"1 "nd"*a!oraK
#osp. pojave "ije promjene naovjetavaju opu konjunkturu, nazivamo 7vodeim
indikatorima8 i na temelju njih predvi)amo kretanja u osp.
3odei indikatori su pokazatelji to se odnose na one osp. pojave koje imaju tendenciju da se
u prijelomnim razdobljima doode prije nekih druih pojava. Svojim pojavljivanjem one upuuju.
- hoe li doi do promjene
- kad se o"ekuje promjena
- kakvo je zna"enje promjene
0eki od indikatora su% neto&nove investicije, cijene akcija, prosje"ni tjedni broj sati, prosje"ni
iznos nakanda za nezaposlene, nove dozvole za radnju privatnih kua i stanova, cijene
reprodukcijskih materijala....(prema 0ac. uredu za osp. istra.), a prema 1PB6 (or. za ek.
suradnju i razvoj)
91
su% nove narudbe, broj radnih sati tjedno, indeksi proizvodnje, odnos zaliha prema isporukama,
odnos uvoza i izvoza, prodaja trajnih potronih dobara.
Predv"0anje *onjun*!ure na !e,e/ju an*e!"ranja -o'odar!ven"*a " 'o!ro.a2a
+ predvi)anju stanja konjunkture sluimo se i subjektivnom ocjenom odre)enih osoba. $ije" je
o odpodarstvenicima i potroa"ima krajnje potronje, "ija miljenja istraujemo da bismo
anticipirali budua kretanja. *rimjenjuje se dakle uzorak poznavatelja, osobe koja se razumiju u
ospodarstvo i koja prate osp. kretanja. + naoj zemlji istra. krajnjih potroa"a u tu svrhu sae
manje primjenjuje.
1dre)ivanje trino i prodajno potencijala
Svako poduzee postavlja si pitanje koli"ine proizvoda koje moe prodati, koje e moi prodati,
koji se prodaju 5 'o je jedno od osnovnih podru"ja planiranja na kojem se zasniva ne samo
budunost ve i opstanak poduzea.
'rini potencijal ozna"ava ukupnu koli"nu neke vrste proizvoda koja se moe prodati na
odre)enom tritu. *od tr. se ovdje misli na ciljnu skupinu na koju je proizvo)a" usmjeren i "ije
potrebe zadovoljava. 1bi"no se izraava u vremenu od odine dana, a ciljna skupina je
definirana kao zemljopisno podru"je. 'r. potencijal je stvarno postojea potranja za
odre)enim proizvodom.
*rodajni potencijal je koli"ina proizvoda to jedno poduzee moe prodavati na tom istom
teritoriju, tj. zemljopisnom podru"ju. 1bi"no se na temelju prodajno potencijala odre)uje
pronoza prodaje.
/onkretna prodaja je koli"ina koju stvarno prodajemo.
*oznavanje prodajno potencijala potrebno je svakom poduzeu. 'o je baza na kojoj se zasniva
pronoza prodaje, vlastiti udio na tr. i podrobniji planovi prodaje.
Me!ode ,jerenja !r+".no- " 'rodajno- 'o!enc"ja/a
+ mjerenju tr. potencijala na postojeem, poznatom tr. sluimo se dvjema metodama%
1 primjenom podataka koji se izravno odnose na promatrani proizvod
*odaci to se izravno odnose na proizvod su konkretni podaci o prodaji proizvoda. 1bi"no se
uzima prodaja po cijelom podru"ju koju kasnije ras"lanimo na prodaju po manjim zemljopisnim
cjelinama i tad uspore)ujemo svoj udio u cjelini i na manjim podru"jima.
1 primjenom podataka koji se na promatrani proizvod odnose neizravno.
,etoda uporabe neizravnih podataka zasniva se na pretpostavci da se prodajni potencijal moe
pronozirati na temelju podataka o prodaji neko proizvoda koji je s njim na neki na"in povezan.
esto je potranja za jednim proizvodom ovisna o raspoloivosti druo proizvoda.
*odaci o postojeem tr. i postojeoj prodaji uvijek su korisni. ,e)utim, na novim tr. takvih
podataka nema, ili su neto"ni i zato se u takvim prilikama postavlja pitanje dodatnih izvora
podataka. 'o moe biti prikupljanjem primarnih podataka & ankete.
0a novim tr., moe se odrediti vrijednost novo ili proizvoda u fazi rasta na taj na"in da a se
uspore)uje s njeovim lavnim konkurentom, koji je vjerovatno na tr. due vremena od nae
proizvoda. 'aj cilj moe se postii uz pomo razmatranja ; dimenzija%
1 relativna prednost & u terminima korisnosti proizvoda & je li novi proizvod bolji u svim
aspektima i koliko je bolji5
1 rizik & to je prisutan vei rizik, to je manja mounost da e netko kupiti proizvod. 1bi"no se
on smanjuje tijekom vremena (barem cijena)
1 kompatiblinost & to je manje u"enja potrebno u prihvaanju novo proizvoda, to e biti bre
prihvaen.1va dimenzija odnosi se na kupce, posrednike u trovini, poduzee...
92
0a novim tr. korisno je istra. uloe sli"nih proizvoda. 2a novi proizvod zna"ajno je prihvaanje
prolih proizvoda sli"ne namjene. 0a taj na"in moe se dobiti vjerojatni model i stupanj
prihvaanja, a i razina zasienja. *roblem koji se javlja odnosi se na analizu proizvoda koja su
rijetko potpuno usporediva.
+ tom smislu postavljeni su neki propisi kojih se treba pridravati prilikom usporedbe%
1 morali bi biti usmjereni na isto ciljno tr.
1 morali bi biti sli"ni po percipiranim vrijednostima, u cjelini i prema najvanijim osobinama
1 morali bi imati sli"ne cijene
0a novom tr. jedan dio prodaje dobit emo od postojeih kupaca koji svoj stari proizvod
poboljavaju ili zamjenjuju novim.
-ko je rije" o proizvodu svakodnevne potronje kupnje e biti proporcionalne s potrebama tr.
-ko je rije" o trajnom dobru kupnja novo proizvoda dolazi kao zamjena za postojei,
poboljanje postojee, ili kao dodatni proizvod.
*rodajni potencijal mjeri se u mnoim zemljama u relativnom pokazatelju poznatom pod
nazivom indeks kupovne snae ili realtivni potencijal prodaje, kupovni indeks... 'o je pokazatelj
izra"unat pomou ponderirano prosjeka izabranih "imbenika koji utje"u na prodaju proizvoda.
imbenici se izra"unavaju za svako tr. i potrebno je prethodno istra. kako bi se utvrdilo
zna"enje i vanost pojedino "imbenika. Svakome od "imbenika daje se odre)eni ponder, "iji
zbroj iznosi 9D.
!ndeks kupovne snae izra"unava se kao postotak od cjelokupno tr. potencijala, koji iznosi
9DDN. 'ako se dobiva veli"ina kupovne snae rada, opine,... iz kojih se mou pro"itati niz
zanimljivih podataka za posl. odlu"ivanje%
- dobiva se info. o koli"ini odre)ene vrste proizvoda koja se moe prodati na nekom
podru"ju, iz "ea proizlazi prodajna kvota.
- nova tr. nisu takva nepoznanica kao to bi bila bez podtaka o kupovnoj snazi. !ndeks ih
vrlo transparentno osvjetljava
- otkriva se vanost pojedinih podru"ja u usporedbi s uspjenosti prodajnih snaa. 3ea
prodaja moe biti rezultat visoke kupovne snae ili visoko zalaanja prodva"a.
- olakane su odluke o investicijama u prodajnu mreu, skladine kapacitete, distribucijske
centre
- odluke o promidbenim aktivnostima i trokovima znatno su olakane, jer imamo info. o
zanimljivosti i profitabilnosti pojedino tr.
*ronoza prodaje
*ronoza prodaje smatra se jednom od najvanijih aktivnosti u tr. poslovanju, s obzirom da
prakti"ki "itava aktivnost proizvodne, trovinske ili uslune oranizacije ovisi o uspjenoj
prodaji.
*ronoziranje je teka zadaa posebno zato jer se odvija u nestalnom okruenju. 1 planiranju
prodaje ovisit e i planiranje zaliha sirovina i poluproizvoda, proizvodnju , zaliha otovih
proizvoda, prodajnih snaa, olaivanja & svi djelovi posl. procesa.
*rodaja je temelj na kojem poduzee radi svoju buduu politiku, rast i razvoj poduzea.
*ronoziranje prodaje provodi se brojnim tehnikama i metodama. *roramski sustavi omouili
su vrlo sloene postupke pronoziranja koji se oslanjaju na vremenske serije podataka.
,etode pronoziranja dijele se na subjektivne i objektivne metode, zatim na formalne i
neformalne, mehani"ko i diskrecijsko predvi)anje, produljenje prolo trenda ili anticipiranje
budue razvoja, intuitivno i znanstveno predvi)anje, nenumeri"ke i numeri"ke metode,
kvalitativne, ekstrapolacijske i kvantitativne metode.
Subjektivne su one metode kojima se pronoza donosi na temelju miljenja, intuicije ili
subjektivne ocjene pojedinca, akupine stru"njaka.
93
1bjektivne metode se slue procesom koji je unaprijed odre)en, preteno je rije" o
matemati"kim posrupcima uz uporabu postojeih podataka o prodaji. 0e odlu"uje se dakle
isklju"ivo na temelju poznavanja i miljenja.
+nutar subjektivnih i objektivnih metoda postoje odre)ene podjele na tehnike. 'a podjela ne
suerira upotrebu jedne metode nasuprot druoj, ve eli nalasiti da istraiva" treba poznavati
sve tehnike i metode jer se dobri rezultati dobivaju tek njihovim kombiniranjem.
Subje*!"vne ,e!ode 'ro-noz"ranja 'rodaje
/oliko od je pronoza na temelju iskustva i miljenja puna rizika, pomou nje se mou
nadvladati neke orani"enja kvantitativnih tehnika i slovi kao u"inkovito sredstvo u
pronoziranju prodaje. *osebno je korisna kad se odvija u kombinaciji s kvantitativnim
tehnikama (matemati"ki postupci).
*rodajno osoblje samtra se dobrom podloom za pronozu jer sami sudionici u prodaji najbolje
poznaju problematiku poslovanja i najblii su realnom predvi)anju budue kretanja. *oduzee
im u toj odluci pomae podacima kojima ono raspolae iz ostalih izvora. *rodaja konk., ope
kretanje u osp. rani, prodaja na ostalim podru"jima...
*ronoze prodajno osoblja vrlo su dobre pootovo ako ih donose kao kratkoro"ne.
0o kad prodajno osoblje daje pronozu javlja se jedan problem% obi"no ljudi zaposleni u prodaji
nisu neutralna snaa u cijelom procesu. 0jihova je plaa obi"no vezana uz prodaju, pa su oni
ponekad skloni davati skromniju pronozu kako bi sa siurnou prodali koli"ine ode)ene
prodajnim kvotama.
6rua mounost subjektivne metode je ona u kojoj direktori razli"itih odjela odlu"uju o prodaji
na temelju svojih znanja, iskustava, podataka kojima raspolau. Svoju pronozu oni izlau
direktoru na vioj razini ili se sastaju da izmjene miljenja. $azli"ite pronoze tada se
uspore)uju i o njima se raspravlja.
Obje*!"vne ,e!ode 'ro-noz"ranja 'rodaje
+ ove metode ubrajamo one koje se temelje na istraiva"kom radu i primjeni suvremenih zn.
postupaka. *reteito su to stat. metode koje moemo svrstati u : skupine%
9. metode koje se zasnivaju na analizi vremenskih serija
:. modeli
*ronoza prodaje na temelju analize vremenskih serija
1va metoda se zasniva na dosadanjem kretanju pojave. 0a temelju prolih podataka
predvi)amo budunost. 1"ito je da se ovdje mou pronoze odnositi na proizvode koji su ve
due vrijeme na tr., a ne na nove proizvode.
0aj"ee se primjenjuju %
naivne metode
0ajjednosatvniji na"in pronoziranja. *olazna to"ka je dosadanja prodaja, a pretpostavlja se
da e se njezino kretanje odvijati u slijedeim pravcima%
- prodaja u slijedeem razdoblju bit e jednaka prodaji u sadanjem razdoblju
- prodaja u slijedeem razdoblju mijenjt e se u istom N kao to se sadanja prodaja
kretala u odnosu na proo razdoblje. -ko je :DDDO:DD9 porasla za ;N, predvi)a se da e
i :DD9O:DD: porasti za isti postotak.
- *rodajau slijedem razdoblju mijenjat e se u nekom druom postotku, koji je razli"it od
dosadanje stope rasta.
1sn. pretpostavka za primjenju naivne metode je da u budunosti nee biti zna"ajnijih promjena
u odnosu na dosadanja kretanja. 2a izra"unavanje su potrebi tek osnovni podaci, a ra"una se
lako.
#lavni nedostatak je to ne predvi)a nikakve zna"ajnije promjene.
ekstrapolacija trenda
94
,etoda koja se tako)er zasniva na pretpostavci da e se pojave u budunosti kretati po
odre)enoj pravilnosti iz proteklih razdoblja. *odaci o prodaji analiziraju se i pronalazi se
jednadba trenda koja se najbolje prilao)uje postojeim kretanjima. /ad smo pronali
najpoodniju jednadbu, radi se o ekstrapolaciji trenda tj. izra"unavaju se vrijednosti i za
sljedee razdoblje.
+ prihvaanju pronoze na temelju ekstrapolacije trenda vrlo su korisna iskustva stru"njaka, i
sad je zapravo trenutak da se na temelju iskustva i poznavanja tr. unesu korekcije i
matemati"ka pronoza prilaodi problemima svakodnevno ivota.
*ronoza prodaje na temelju modela
+ pronoziranju prodaje na temelju modela pretpostavljamo da e se rezultati doa)ati na
temelju prepoznatljivo obrasca ili kao rezultat odre)eno sklopa okolnosti.
,odel epidemije je pristup prilikom uvo)enja novo proizvoda u kojem pretpostavljamo da e se
proizvod kretati po tipi"noj krivulji uvo)enja novo proizvoda, poput epidemijeQ polaani
po"etak, nalo irenje, usporavanje, nestajanje.
+ kauzalnim modelima analiziramo "imbenike (nezav.v) koji su utjecali na pojavu (zav.v) i
pokuavamo izdvojiti one koji su pri tom najvaniji. Svrha analiziranja je utvr)ivanje povezanosti
izme)u prodaje i lavnih "initelja koji na nju djeluju. *ovezanost se izraava statisti"ki (analiza
reresije, analiza korelacije).
-naliza korelacije i analiza reresije sastoje se u kvantitativnom mjerenju povezanosti izme)u
varijabli. 1dnos izme)u varijabli izraava se jednadbom reresije. *rodaja moe biti u
korelaciji s jednom ili vie nezav.v. /ad utvrdimo njezin stupanj povezanosti s jednom ili vie
pojava taj izra"unati odnos rabimo za pronoziranje prodaje. *ristup je neizravan i ima neke
zna"ajne pednosti% kao osnova (nezav.v. ( nacionalni dohodak, drutveni proizvod) "esto slui
serija koju definiraju vodee osp. snae i u koju se moemo pouzdati. 2atim pristup je vrlo
primjenjiv za pojave kod kojih se javlja vremenski pomak u reairanju jedne pojave na druu.
/ad postoji taj odnos i kad je poznat pronoze mou biti kudikamo bolje i siurnije.
-naliza prodaje
1zna"ava saledavanje konkretnih prodajnih rezultata. 1bi"no se provodi na nekoliko osnova%
prema podru"jima, prema proizvodima, kupcima, veli"ini narudbe...
Svrha analize je da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje% da se uo"e jaka podru"ja,
slabija podru"ja, da se analiziraju razlozi i jednim i druim pojavama, da se utvrde kupci...
+kratko rije" je o analizi koja e voditeljima politike prodaje dati dobar uvid i pomoi u planiranju
prodaje za slijedee razdoblje.
Ana/"za 'rodaje 're,a 'odru2j",a
/lasi"an pristup. +obi"ajeno je da je cijelo zemljopisno podru"je podijeljeno u manje
zemljopisne cijeline koje su tad definirane kao prodajna podru"ja. 1bi"no se pri tom uzimaju
neke politi"ko & teriritojalne jedinice, opine...*odru"je se lako definira i lako kontrolira, zna se
to se doa)a na pojedinom podru"ju u smislu aktivnosti konkurencije, zna se koji trova"ki
predstavnik radi na pojedinom teritoriju i praenje zbivanja sasvim je olakano.
*ostoje poduzea koja nemaju 7svoja podru"ja8 odnosno ne rade analizu prodaje prema
podru"jima.
Ana/"za 'rodaje 're,a 'ro"zvodu
*odatak kojim poduzee mora raspolaati kako bi uope provelo analizu prema proizvodima je
pitanje trokova i financ. rezultata za svaki proizvod. + razvijenom svijetu to je podataka koje
svako poduzee ima.
,ijenjanje boja maraka ili broja proizvoda zahtijeva svakako ozbiljniju analizu, moda izradu
portfolio matrice u kojoj se ocjenjuje uspjenost proizvoda uzimajui u obzir njeov udio i
95
atraktivnost na tr. s jedne strane i opu tendenciju kretanja s drue strane. 'ako)er treba
uzimati u obzir djelovanje volumena prodaje na dohodak, komplementarnost proizvoda s
ostalim proizvodima u poduzeu.
Ana/"za 'rodaje 're,a *u'cu
-naliza se sastoji u saledavanju zna"enja pojedinih kupaca. 1bi"no je u svakom poduzeu
slu"aj da mali broj kupaca "ini relativno velik udio prodaje. *oduzee e svakako prodavati i
manjim kupcima, ali do odre)ene ranice./njiovodstveni podaci i "itava administracija koja je
potrebna za evidentiranje takvih malih kupaca postaje preskupa, tako da poduzee moe
poveati profitabilnost ako izbaci najmanje, povremene kupce. /ombinirana analiza prodaje po
podru"jima, proizvodima i kupcima moe pomoi da se otkriju slabe to"ke u prodajnom
proramu.
Ana/"za 'rodaje 're,a ve/"2"n" narud+be
-naliza prodaje koja je usmjerena na veli"inu narudbe putem koje se lako otkrivaju mali kupci
koji ako istodobno o"ekuju servis i pomo trova"kih putnika, trokovi izvravanja tih malih
narudbi su neprihvatljivi. -naliza po veli"ini narudbe otkrit e i podru"ja i proizvode o kojima je
rije", tako da se kao rezultat analize moe formirati prodajna politika u kojoj e se postaviti
najmanji iznos za narudbu.
Ana/"za !ro.*ova d"!r"buc"je
1va analiza sastoji se u odre)ivanju trokova aktivnosti mkt(a s ciljem da se utvrdi profitabilnost
razl. semenata tr., proizvoda i vrsta kupaca. *rovodi se kao kombinacija spomenutih <
analiza.
*ostupak se sastoji u izra"unavanju varijabilnih trokova proizvodnje i mkt(a za svaki proizvod.
3arijabilnim trokovima proizvodnju smatramo izravne trokove rada i materijala., dok
varijablinim trokovima mkt(a smatramo kredite, trokove prijevoza, trokove prodava"a, sve
vrste mare, olaivanje.
Svrha analize trokova distribucije je pomaanje direktoru mkt(a u boljim odlukama priodom
raspore)ivanja sredstava koja su mu na raspolaanju u mkt(u.
*otencijal neko podru"ja ovisi o broju jakih i dobrih kupaca, a kako se analiza trokova zasniva
na koli"ini kupljenih proizvoda, loi"an je slijedei zaklju"ak% potrebno je provesti marinalnu
analizu kako bi se utvrdilo na koje kupce treba poja"ano djelovati ili koje treba napustiti.
1va vrsta analize kod nas se tek razvija. Svi podaci prodaje sastavni su dio ,is(a u razvijenim
zemljama, na taj na"in stvaraju se mounosti za odluke koje e biti zasnovane na manje
intuicije,a na vie podataka.
96
&&% ISTRAIVANJE 8A POTRE3E ODRE>IVANJA CIJENA
+loa cijene u trinom spletu
/ao sastavni dio i jedan od najvanijih elemenata tr. spleta, cijena je vrlo u"inkovit, ali
istodobno i vrlo rizi"an instrument za upravljanje prodajom, tr. udjelom i dobitkom.
Bijena ima i ulou komunikacije, o "emu moda manje razmilajmo prilikom njezina
odre)ivanja. 0ema sumnje da kupci doivljavaju proizvode i na temelju njihove cijene. 3isoka
cijena & visoka kvaliteta proizvoda i obratno. 'ako)er kupci imaju odre)ene percepcije o visini
cijene koju bi pojedini proizvod trebao imati.
/ako pooditi pravu, optimalnu cijenu5 1sn. info. koju poduzee mora pribavtit za tu odluku je
ponaanje potroa"a lede cijene. 0adalje, postavlja se pitanje to e se doditi tijekom cp&a
ako se cijena povea ili smanji i kako e potroa"i na to reairati5 1sn. pitanje je cjenovna
elasti"nost potranje tj. povezanost koli"ine prodanih proizvoda s visinom cijena. 2- mkt bi bilo
najbolje kad bi svi potroa"i imali jednaku reakciju na visinu cijene, promjene cijena,...tad bi
izra"unavanje elasti"nosti potranje bio jednostavan posao. ,kt bi svojim aktivnostima pokuao
postii neelasti"nost potranje za sve proizvode & da im svi proizvodi budu potrebni i da bez njih
ne mou ivjeti.
0o u stvarnosti situacija nije i nee nikad biti takva. /upci razli"ito reairaju na razli"ite situacije,
pa se sa stajalita proizvo)a"a postavlja pitanje prije svea o mouim ciljevima na tritu%
hoe li to biti ubiranje profita od onih semenata koji su spremni platiti, jer su cjenovno manje
osjetljivi (neelasti"na kraivulja potranje) ili e to biti iroko, frontalno prodiranje na trite na
olemi sement koji je cjenovno osjetljiv (elasti"na krivulja potranje)5
1dluka o cijeni za novi proizvod mora se donijeti vrlo rano u procesu razvoja novo proizvoda.
Sam proizvod ne moe se u potpunosti testirati ako nema nikakve naznake o njeovoj cijeni.
/ad je proizvod spreman za uvo)enje na tr., predstoji odluka o njeovoj konkretnoj cijeni.
Sli"an je postupak za modificirani proizvod, ovisno o stupnju promjena koje e se na njemu
dooditi. /ad je proizvod na tr. cijene se mijenjanju na temelju istraivanja trita% od praenja
vlastite prodaje, preko prodaje konkurencije, sve do zadovoljstva potroa"a.
6vije strateije odre)ivanja cijena
*rvoj je strateiji cilj ostvarivanje najvee moue profita u odre)enom razdoblju. 'o je
klasi"ni pristup. Strateija koja se temelji na pretpostavci da e na tr. uvijek postojati ciljne
skupine koje su voljne kupiti proizvod po relativno visokoj cijeni, a da e ponu)eni proizvod biti
dovoljno atraktivan i uvijek imati svoje potroa"e. 1va strateija poznata je i pod nazivom
strateija obiranja vrhnja & nosi u sebi visoki rizik i orijentirana je na sadanjost.
6ruoj je cilj pridobivanje sve vee tr. udjela na taj na"in da proizvod u)e na tr. s niskom
cijenom, koja se i dalje sniava poveanjem koli"ine prodaje, koristei ekonomiju obujma i
krivulju iskustva. *roizvodni i mkt trokovi se sniavaju. Strateija je poznata i pod nazivom
strateija penetracije. *oduzee se odri"e dijela profita na po"etku cp, s pretpostavkom da e
u kasnijim fazama ivotno ciklusa posebno u fazi rasta, postii profit zahvaljujui koli"ini
prodaje. 'a je strateija orijentirana na duoro"nu prisutnost na tr., u"vrivanja poloaja uz
pomo tr. udjela, koji danas postaje sve zna"ajnijim mjerilom uspjeha i trajno opstanka
poduzea. !nfo. potrebne u primjeni ovih dviju strateija razlikuju se, pa se tako razlikujue i
istra. tr. za svaku od njih.
!nformacije potrebne u odre)ivanju cijena sa svrhom ostvarivanja profita
97
+ ovoj strateiji poduzee formira cijene na taj na"in da pronalazi onu to"ku u kojoj e profit biti
najvei, uzimajui u obzir tr. uvjete i trokove nabave.
1ptimalna cijena dobiva se na taj na"in da se izra"una najvea pozitivna razlika izme)u
ukupno prihoda i ukupnih trokova.
2adaa istraiva"a je predvidi te dvije varijable i ta za nekoliko razl. visina cijene, a sve to jo za
nekoliko razl. ciljnih skupina, "ija e se krivulja potranje razlikovati. *oznato je nekoliko lavnih
metoda procjene potranje%
'roudba 6!e1n"*a De/'1"7
'ehnika 6elphi je formalizirani na"in miljenja ili prosudbe sudionika uklju"enih u proces
odre)ivanja cijena. Sastoji se od nekoliko kruova u kojima sudionici razl. specijalnosti iznose
svoja predvi)anja (o koli"ini proizvoda koja bi se prodala uz odre)enu cijenu). Svako
predvi)anje radi se samostalno i anonimno i predaje oranizatoru za takva istraivanja.
,etoda se sastoji od%
- sudionici odvojeno pronoziraju i pri tom navode koli"inu koje bi se po njihovoj prosudbi
prodavale uz pojedinu cijenu
- pronoze se vraaju istraiva"u koji ih kombinira primjenjujui sustav ponderiranja
- kombinirana pronoza vraa se sudionicima O pronozerima
- upotrebljavajui te info., sudionici kreu u novi kru pronoziranja.
1vaj proces se nastavlja sve dok se ne ustanovi da slijedei kru ne bi dao veu razinu
slaanja.
1va metoda temelji se na slijedeim pretpostavkama%
Suavanje kruova pokazat e manju rasprenost
*rosjek ukupno odovora bit e blizu pravo odovora.
*oeljno je od sudionika dobiti intervale procjena za koli"ine koje e se prodavati po svakoj od
predvi)enih cijena. 'o ima dvije svrhe%
- identificira moue ornje i donje ranice koli"ine koja e se prodati po svakoj cijeni
- slui kao indikator o potrebi eventualnih info. prije neo to se kona"no odlu"i o cijeni
-ko se dobiju optimisti"ne, pesimisti"ne i najvjerojatnije procjene koje pokazuju samo neznatne
razlike za svako sudionika i me)u sudionicima, to pokazuje da dodatno istra. nije potrebno.
-ko su razlike velike u pojedina"nim ili kombiniranim procjenama potrebno je dodatno istra.
!a!% ana/"za 'rodajn"1 'oda!a*a
Stat. analiza prodajnih podataka korisna je jer se njom moe izdvojiti utjecaj cijene od utjecaja
ostalih varijabli na prodanu koli"inu. 1sn. tehnika koja se pri tom primjenjuje je analiza reresije.
1na nije skupa i moe se provesti u relativno kratkom roku.
*odaci iz panela kuanstva posebno su korisni u analizi reresije s ciljem odre)ivanja utjecaja
koji na prodaju imaju promjene u cijeni. !z panela se naime dobivaju podaci i o maloprodajnoj
cijeni i o koli"ini proizvoda koja su kuanstva kupila. 'ime je rijeen problem relativno duo
vremena koje je ina"e potrebno da bi se zapazilo djelovanje promjena cijena koje se oda)aju u
prodaji na malo.
+ mkt se mou poduzeti : skupine aktivnosti kako bi se poboljala siurnost zaklju"aka lede
utjecaja cijena na dosadanju prodaju.
98
*rvo, kad je to moue, cijene se mou promjeniti u prodajnim podru"jima tako da se postupak
prilaodi zahtjevima eksp. postupka. (nekoliko eksp. podru"ja, ostala su kontrolne skupine.)
6rua aktivnost koju bi se molo i trebalo u"initi da bi se dobila bolje info. iz prijanjih podataka
o utjecaju cijena na prodaju je biljeenje vanih mkt doa)aja u svakom podru"ju, i to vlastitih i
onih od konkurencije.
-ko konk. poveaju cijene, snize cijene, imaju posebne promotivne kampanje, uvode nove
proizvode, otvaraju nove urede...njihovi postupci mou utjecati na nau prodaju. Sli"no tome,
neki vanjski utjecaji, zatvaranje lokalne tvornice, otkaz radnicima, trajk...tako)er e utjecati na
prodaju. 6a bi se stariji podaci o prodaji to"nije tuma"ili, neophodne su biljeke o vremenu i
prirodi svih doa)aja koji bi na nju moli utjecati.
"'"!"vanje 'u!e, an*e!no- u'"!n"*a
esta metoda istra. kod odluka o cijenama. *rodajnom osoblju i sudionicima u distribucijskom
kanalu "esto se postavljaju slijedea pitanja% za koliko bi se vaa prodaja (poveala) smanjila
kad bismo (poveali) smanjili cijene na...5 Sli"na pitanja postavljaju se i krajnjim potroa"ima%
kakav je je moui utjecaj cijena na izbor marke i najmeru da kupe proizvod5
-nkete o cijenama izloene su tipi"nim rekama koje se javljaju pri anketama. ,e)utim,
poreka u mjerenju ura)ena u ankete o cijenama, posebno je velika. +z poreke o procjeni
u odovorima prodava"a i posrednika kad ih se pita% koliko bi se vaa prodaja promjenila kad
bi...5 ovdje postoji potencijalna pristranost. *rodajne mare i profit distributera ovise o cijenama,
a ispitanici iz obje skupine toa su svjesni. /ao rezultat toa odovori mou nainjati prema
interesima ispitanika.
*otroa"i nisu u mounosti dati pouzdane odovore kako cijene utje"u na njihov izbor marke.,
te samu nabavu. 1dluka o kupnji sastoji se od mnoo elemenata, a cijena je samo jedan od
njih.
ana/"za vr"jedno!"
Sastoji se u iznalaenju nov"ane vrijednosti koju potroa"i pripisuju proizvodima, a ovi se
razlikuju po kvaliteti, osobinama, ponu)enoj usluzi, ili nekim druim elementima diferencijacije
proizvoda. 0a taj na"in moe se odrediti vrijednost postojeih razlika koje imaju nai proizvodi u
usporedbi s konkurencijom.
/abora!or"j*" e*'er",en!
1vi eksp. usmjereni na istra. cijena ulavnom uklju"uju simuliranu prodavaonicu dje se cijene
eksp. mijenjaju, a mjeri se kolii"ina kupljenih proizvoda koji su predmetom eksp.
1vi eksp. su relativno jeftina i brza metoda za ocijenjivanje potranje uz razl. razine cijena.
0jihova je primjena ulavnom orani"ena na postojee proizvode, a tako)er je teko stimulirati i
ostale uvjete koji su prisutni na tr. vrijeme prodaje proizvoda.
!e!ov" 'rodaje
Standardni testovi prodaje su postupci u kojima se izabere jedno zemljopisno podru"je (tr.
orani"eno) i na njima se prodaju proizvodi putem redovitih kanala distribucije, pri "emu se
primjenjuje jedna ili vie kombinacija proizvoda, cijena i promidbe. $ije" je o pokusnom mkt
"iji je lavni cilj istra. za potrebe odre)ivanja cijene, pa je u tom smislu cijena lavna
nezavisna varijabla, a zav.v. "ini prodaja.
0edostatak testova prodaje su trokovi. 1sn. cilj za veinu tr. pokusa je da projicira tr.
reakciju iz manje pokusno podru"ja na cijelo tr. 'o obi"no zahtijeva veli"inu potencijalno
pokusno podru"ja od minimalno :N od ukupno potencijala tr. /ako su broj ljudi koji su kuali
proizvod i ponovljene kupnje klju"ni parametri za predvi)anje prodaje na pokusnom tr., pokus
mora trajati dovoljno duo da bi osiurao mjerenje oba navedena parametra.
Standardni tr. pokusi i dalje e se upotrebljavati na mnoo mjesta, ali ne tako "esto, te e biti
krai neo prije. #lavni razlo za njihovu uporabu je veliki troak ako novi proizvod propadne,
to je kudikamo skuplje od istra. projekta.
6a bi se rjeili neki od problema koji su povezani s trinim pokusom, sve "ese se
upotrebljavaju kontrolirani pokusi koji se provode u prodavaonicama i mini marketima. + takvim
99
pokusima tvrtka koja se bavi tr. pokusima pobrinut e se za skladitenje, distribuciju,
odre)ivanje cijena, postavljanje na policu i opskrbljenost, a odabranom broju prodajnih mjesta
plaa dozvolu postavljanja eksp. proizvoda u njihove trovine.
Spomenute metode nude nekoliko vanih prednosti nad standardiziranim tr. pokusima%
- nemoue je da konkurenti 7pro"itaju8 rezultate pokusa zato to podatke o prodaji ima
jedino istra. tvrtka
- pokusi nisu toliko o"iledni konkurentima, iako se veina kontroliranih prodavaonica i
mini marketa aktivno nadleda.
- ove metode su znatno bre zato to nema potrebe da se proizvod kree kroz
distribucijski kanal.
- zna"ajno su jeftinije od standardiziranih tr. pokusa.
/ontrolirani pokusi u prodavaonicama i mini marketima "esto slue kao kona"na provjera prije
standardno tr. testa. 1snova ovih opisa je testiranje reakcija tr. na razli"ite cijene.
.edan od aspekata testova prodaje, kad se radi o cijenama, je taj da konkurenti tr. "esto znaju
utjecati na testove tr. tako da uope ne reairaju.
-ko se proizvodni tr. pokus i rezulatati mjere pomou panela, konk. e obi"no dobiti iste
podatke kao i istra. tvrtka. 'ada je konkurenciji u interesu da ne reaira, zato to e te info.
koristiti i njima pri odluci o tome to poduzeti ako tvrtka koja je sponzor odlu"i promijeniti cijene
nakon to je pokus proveden.
?oa strana ovih testova je namjerno utjecanje na reakcije trita na cijene od strane
konkurencije.

",u/ac"je 'o,ou ra2una/a
/ompjutorska simulacija primjenjuje samo model kupovne situacije, a ne podatke iz
eksperimenta. Simulacije za istra. odluka u odre)ivanju cijena upotrebljavaju se orani"eno.
,noe kompanije rutinski upotrebljavaju komp. simulacije u odre)ivanju cijena prilikom ponude
na javni natje"aj (tender). $azvijeni su takvi modeli koji se koriste podacima o dobivenim
ponudama vanih konkurenata u odnosu prema procijenjenim trokovima za isti projekt tvrtke
koja se koristi modelom.
.avni natje"aji primjenjuju se prilikom odre)ivanja cijena velikom broju proizvoda posl. potronje
& eneratori, oprema za naftne i plinske buotine, strojevi po narudbi, uovori za prehrambene
uslue, ra)evinski projekti i otovo svi vladini nabavni uovori.
!nformacije potrebne u odre)ivanju cijena sa svrhom postizanja udjela na tritu
*retpostavka za uspjenu primjenu odre)ivanja cijena "ija je svrha postizanje udjela na tr., je
da se prosje"ni troak po jedinici proizvoida stalno smanjuje dok se koli"ina prodaje poveava.
2a neke proizvode to smanjenje poprima oblik krivulje iskustva.
/rivulja iskustva je takva krivulja trokova kod koje se za svako udvostru"enje prodane koli"ine
troak po jedinici proizvoda smanjuje za odre)eni postotak.
/ad se na tr. pomou cijena eli postii poveanje udjela najprimjereniji je ovaj put.
- ulazak na tr. po cijeni koja je znatno nia od trokova
- odravanje ulazne cijene dok jedini"ni trokovi ne padnu toliko da se postine eljeni
postotak mare na troak
- smanjivanje cijene "im trokovi opadnu tako da se mara odri u eljenu postotku od
trokova
+ procesu odlu"ivanja o cijenama "ija je svrha postizanje udjela na tr., potrebne su odre)ene
informacije. 'e nove info. potrebe su radi utvr)ivanja pojava vezanih uz visinu i vrstu trokova,
kao to su%
'r"roda *r"vu/je "*u!va
*rvi je zahtjev u odre)ivanju cijena sa svrhom postizanja udjela na tr.
100
2a neki proizvod koji poduzee nije proizvodilo potrebno je osloniti se na iskustvo sa sli"nim
proizvodima ili iskustvo druih poduzea.
2a proizvod "ija je povijest poznata prikladna krivulja iskustva moe se izra"unati iz raspoloivih
ra"unovodstvanih podataka.
/rivulja iskustva samo je matemati"ki odnos prona)en da se opie odnos izme)u jedini"no
troka i proizvedene koli"ine mnoih, ali ni u kom slu"aju, svih poduzea. 0ije siurno da e
trokovi ubudue padati, ako su prije opadali za fiksno odre)eni postotak svaki put kad se
proizvedena koli"ina udvostru"ila.
To2*a 'o*r"a
+ posl. analizi za potencijalne nove polede otovo je uvijek poeljno da se procijeni koli"ina
prodaje u kojoj e se dosei to"ka pokria. +obi"ajeni postupak kod takvih procjena je
pretpostavka da su prosje"ni varijabilni trokovi stalni za odre)enu razinu prodaje, te se
izra"unava volumen koji odovara to"ki pokria putem formule.
3(tp) C F'O(B(*3')
3(pt) & volumen prodaj ekoji odovara to"ki pokria
F' & fiksni trokovi
B & cijena
*3' & prosje"ni varijabilni trokovi
Tro.*ov" jed"n"ca 'rodan"1 doda!n", !r+% e-,en!",a
esto je potrebo odrediti poveane trokove novo tr. sementa da bi se odredila cijena za taj
sement. 'o moe biti novo tr. u zemljopisnom smislu ili neka drua vrsta proirenja tr. na
novi sement.
Tro.*ov" *on*urena!a
-ko su dostupni podaci o tr. udjelu, moe se izra"unati razina prodaje konkurenata. 'o
omouava procjenu jedini"no i prosje"no jedini"no troka za svako konkurenta. 'ako da
se pretpostavi priroda njihove krivulje iskustva i troak prve jedinice.
3jerojatne pretpostavke o krivuljama iskustva konkurenata mou se provesti poznavajui vlastiti
stupanj krivulje iskustva i openite podatke o stupnju automatizacije, o mkt i plaama.
*ouzdane procjene trokova konkurenata posebno su korisne kod javnih natje"aja.
Pro-noza 5aze o'adanja u +c'Cu
!nteralni dio strateije penetracije je 7etva8 ( odricanje od tr. udjela na ra"un viih cijena
neduo, prije i za vrijeme faze opadanja u cp(u. 0ema smisla nastaviti izra)ivanje tr. udjela
kada bi bilo profitabilnije da se za ostatak cp(a rtvuje udip u zamjenu za povean profit koji je
rezultat viih cijena.
3rlo je teko predvidjeti po"etak faze opadanja. 1padanje moe biti posljedica tehnoloko
razvoja ili moe nastati zbo promjene potranje uvjetovane promjenama u ponaanju
potroa"a (promjene mode, ukusa,...)
*rimjer istraivanja cjenovne elsti"nosti potranje
!straivanjem je mjerena reakcija potroa"a na povienje cijena, s ciljem da se utvrdi razina pri
kojoj bi potroa"i odustali od kupnje te marke proizvoda.
/oliko ste najvie spremni platiti za jedini"no pakiranje proizvoda 4 5 J, 9D, 9:, 9<, 9G, :D, ::
kn
/ako cijena raste sve manje ljudi je spremno kupiti proizvod, iako postoje i one osobe koje bi a
kupile i po cijeni za ::kn.
Slijedei korak u odre)ivanju funkcije potranje bio je izbor najprikladnije matemati"ko oblika.
'estirane su tri matemati"ke krivulje% linearna, poluloaritamska i dvostrukoloaritamska, koje
se naj"ee koriste u analizi potranje za ovim proizvodima. $ezultati testa pokazali su da je
najpoodnija poluloaritamska krivulja.
101
1dre)ivanje fje potranje na temelju izravno ispitivanja potroa"a metodski je orani"eno, s
jedne strane kupac je koncentriran na pitanje o cijeni to upuuje na atipi"no visoku cjenovnu
svjesnost, a s drue cijena se promatra izolirano, dok je kupac u stvarnoj situaciji kupnje stavlja
u odnos cijenu i o"ekivanu korist od prizvoda.
Stoa se preporu"a uz izravno ispitivanje primjena jo neke metode za odre)ivaje fje potranje.
0a temelju dobivene fje potranje izra"unava se cjenovna elasti"nost prema formuli%
e6 C b OYc
102
&#% ISTRAIVANJE 8ADOVO?JSTVA
6va su osn. tipa kupnje% ponovna kupnja (temelji se na iskustvu) i inicijalna kupnja (temelji se
na o"ekivanoj vrijednosti proizvoda ili uslue.
/ako bi tvrtka poveala tr. udio mora pridobivati nove klijente bre neo postojee izubi. ' o
se moe ostvariti poveanjem ponovljenih kupnji ili poveanjem inicijalne kupnje, a najbolje
njihovom kombinacijom.
2a opstanak tvrtke na dui rok sposobnost zadravanja klijenta je vanija u prevladavajuim tr.
uvjetima. 2adravanje klijenata je profitabilnije od privla"enja, jednostavnije je prodavati
nekome tko je klijent i tko je doivio vrijednost uslue ili proizvoda, neo preotimati klijente od
kunkurencije.
/ako bi dolo do ponovne kupnje klijent mora osjetiti zadovoljstvo prilikom upotrebe proizvoda i
mora a se sjeati s zadovoljstvom. 0ije dovoljno da proizvod ispuni samo osn. potrebe i elje
da kupnja bude izvjesna. *onovna kupnja ulavnom je izvjesna kada o"ekivanje u smislu
ispunjavanja potreba i elja bude nadmaeno te kad se posine visoka razina zadovoljstva.
2adovoljstvo klijenata moe posluiti kao pokazatelj uspjenosti tvrtke u prolosti, sadanjosti i
kao indikator uspjenosti u budunosti.
2adovoljstvo klijenata je prediktor opetovane kupnje i iskazuje se njihovom lojalnou.
2adovoljni klijenti su prioda za tvrtkin uspjeh, dok su nezadovoljni klijenti velika prijetnja za
tvrtku.
2adovoljni klijent vs. nezadovoljni
0ezadovoljan klijent 2adovoljan klijent
Samo <N nezadovoljnih klijenata ali
se izravno tvrtki
2adravanje postojee klijenta stoji
<(= puta manje neo osvajanje novo
*reko KDN nezadovoljnih klijenata ne
eli vie poslovati ili doi u kontakt s
tvrtkom
2adovoljni klijenti spremni su platiti
viu cijenu
Svaki nezadovoljni klijent e o svom
nezadovoljstvu rei devetorici druih
ljudi
Svaki zadovoljni klijent rei e petorici
druih ljudi o dobrom proizvodu ili
usluzi
$eputacija tvrtke iskazana zadovoljstvom potroa"a tako)er je prednost u uspostavljanju i
odravanju veza s dobavlja"ima, distribucijom i potencijalnim udruivanjima.
6efiniranje zadovoljstva klijenata
2adovoljstvo klijenata moue je promatrati dvojako%
1kao rezultat to"no odre)ene transakcije. Sa ovo stajalita zadovoljstvo klijenata je prosudba
nakon kupnje
1kumulativno kao zbroj svih dosadanjih transakcija koje je klijent imao s proizvodom, usluom
ili tvrtkom.
! jedan i drui oblik zadovoljstva podrazumijeva na"injen izbor proizvoda, njeovu kupnju i
odre)eno iskustvo vezano uz njeovu uporabu.
2adovoljstvo moe biti definirano na razl. na"ine, ali prevladavajui je onaj u kojem se
zadovoljstvo promatra kao rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod ili
uslua u usporedbi s ostalim mounostima ispunili ili premaili o"ekivanja. *rema 1liveru
zadovoljstvo klijenata treba ledati prvenstveno kao odovor na ispunjenje njihova o"ekivanja.
!z svea toa vidljiva je povezanost vrijednosti i zadovoljstva klijenata, i ovako promatrano,
zadovoljstvo klijenata je posljedica primljene vrijednosti u odnosu prema o"ekivanoj vrijednosti
103
za klijente. /ao to je i o"ekivana i stvarna vrijednost pod utjecajem subjektivne procjene
klijenata, tako je zadovoljstvo rezultat subjektivno ostvarenja o"ekivanja. 'eorija potvrde
o"ekivanja%
Spoznato
nepotvr)ivanje
1sjeaj
nezadovoljstva
/ona"no
zadovoljstvo
1"ekivan
a
vrijednost
,jera uspjenosti svako proizvoda ili uslue je koliko je primljena vrijednost ispunila
o"ekivanja s kojim se ulo u kupovni proces. Spoznata uspjenost proizvoda ili uslue
usporedba je onoa to se o"ekivalo s onim to se dobilo. 1"ekivanja mou biti pod raznim
utjecajima., ali svaki klijent pojedina"no kreira o"ekivanu vrijednost, pojedina"no doivljava,
iskuava stvarnu vrijednost i ima odre)enu razinu zadovoljstva. 0aravno o"ekivanja klijenta
nisu stalna i stabilna kateorija, ona se "ak mijenjaju tokom kupovno procesa, tijekom
upotrebe uproizvoda...
'eorija potvr)ivanja o"ekivanja moe se promatrati kao teorija jaza, dje se zadovoljstvo dobiva
razlikom izme)u ono to je klijent o"ekivao i ono to je dobio.
Spoznata
vrijednost
1"ekivana
vrijednost
2adovoljstvo klijenata je njihov pozitivan ili neativan osjeaj o vrijednosti koju su primili kao
rezultat uporabe odre)ene ponude tvrtke u specifi"nim situacijama primjene. 'aj osjeaj moe
biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili sveukupna reakcija na niz iskustava iz razli"itih
situacija primjene.
+tjecaj zadovoljstva na lojalnost klijenata i profit tvrtke
Lto su klijenti zadovoljniji to je vjerovatnije da e biti lojalniji i da e kupovati iste proizvode ili
uslue ili da e kupovati od iste tvrtke.
2adovoljni klijenti spremni su i vie platiti za koristi za koje su siurni da e dobiti i vrlo e
vjerovatno biti tolerantniji prema poveanju cijene. 0adalje, niska razina zadovoljstva
podrazumijeva fluktuaciju klijenata, vee trokove zamjene klijenata koji naputaju proizvod ili
usluu, s novima. *rivla"enje novih klijenata stoji vie jer njih treba uvjeriti u veliku o"ekivanu
vrijednost da bi ih se preotelo konkurentima. 2adovoljstvo kolijenata vodi lojalnosti marke & to je
dokazano i svaka tvrtka treba shvatiti izvanrednu vanost kreiranja zadovoljstva. Lto je vee
razina zadovoljstva to je vea razina lojalnosti, a to je vano za tvrtku na dui rok.
$azlikujemo nezadvoljne klijente, zadovoljne klijente i one koji su oduevljeni & oni zna"e
stvarnu lojalnost. !stra. su pokazala da su reakcije klijenata razli"ite lede tih triju razina i
ulavnom se iskazuju kroz spremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivne usmene
predaje ("ime se zapravo iskazuje lojalnost). Svakoj tvrtki cilj trebaju biti oduevljeni klijenti jer je
vjerovatnost da e oni kupiti proizvod G puta vea od vjerojatnosti da e to u"initi zadovoljni
klijenti.. 1dnos lojalnosti klijenata i spremnosti na ponovnu kupnju proresivno je
proporcionalna sa zadovoljstvom klijenata.

Spoznata
vrijednost
104
lojalnost
'vrtke "iji su klijenti samo zadovoljni moraju biti oprezne jer ovaj tip
klijenta nije otporan na konkurenciju, za razliku od oduevljenih
klijenata koji su lojalni i otporni na zov konkurencije.
/rajnji cilj praenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi ve
uspjenost tvrtke, a koja je u prevladavajuim tr.
okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata,
odnosno njihove ponovljene kupnje.
!straivanje zadovoljstva klijenata
/ao je zdovoljstvo klijenata najbolji prediktor budue prodaje i to preko pokazatelja lojalnosti i
spremnosti irenja pozitivne usmene predaje.
-nalizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovim praenjem tvrtki se otkrivaju
smjernice o tome to mora poboljavati tijekom vremena, ona mora unaprije)ivati klju"ne
aktivnsoti da bi klijentima pruila uvijek kad je moue veu vrijednost od o"ekivane (ili bar veu
u usporedbi s konkurentima) ili u krajnjem slu"aju vrijednost koja je u skladu s njihovim
o"ekivanjima.
Mjerenje zadovo/j!va */"jena!a
*rema /otleru neki od na"ina istraivanja tj. praenja zadovoljstva klijenata ako se radi o
kontinuiranom pristupu su%
^ sustavno praenje albi i suestija klijenata
^ ispitivanje klijenata o njihovu zadovoljstvu
^ tajanstvena kupnja
^ analiza izubljenih klijenata
tajanstvena kupnja
*ristup u kojem se tajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni potroa" ili stavrni kupac i
prolazi cijeli kupovni proces.
'ajanstvena osoba je svakako nepoznata osoba za prodavatelja, a zapravo to je istraiva"
kojem je namjera prikupljanje iskustava u poslovanju s tvrtkom. 0jeov je cilj uo"iti sve klju"ne
trenutke tijekom procesa kupnje.
'aj se pristup primjenjuje ulavnom za mjerenje uspjenosti na prodajnim mjestima ili kanalima.
Bilj je u to veoj mjeri uo"iti i izmjeriti sve dobre i loe strane u kupovnom procesu, koje treba
kvantificirati.
Svakako ovdje se javlja problem subjektivnosti tajanstveno kupca & on mora biti dobro obu"en
da sve zapazi i zapamti i nakon kupnje sve evidentira u odovarajue obrasce.
'ijekom te kupnje pokuava se spoznati na to i drui klijenti obraaju pozornost.
*ristup ima orani"enu djelotvornost i ulavnom se odnosi na istra. uslua koje prua prodajno
osoblje.
1sn. nedostaci su da trai dobro obu"eno tajanstveno kupca i velika mounost
subjektivnosti. 0ikad se ne primjenjuje sama, ve uvijek kaododatak stvarnom istraivanju koje
se zasniva na ispitivanju.
-naliza izubljenih klijenata
1na podrazumijeva kontaktiranje bivih klijenata koji su iz neko razloa prestali biti tvrtkini
klijenti. +pravo to je cilj ove analize% zato je netko tko bio klijent,a sada vie nije5

2adovoljstvo
105
1va analiza ne samo to otkriva razloe naputanja tvrtke, ona je najuvjerljivije sredstvo kojim
tvrtka moe ponovno privui klijente koji su u procesu naputanja tvrtke.
'ekoe u primjeni ove tehnike su% pravodobno otkrivanje klijenata koji napuatju ili su napustili
tvrtku.
+z praenje razloa naputanja, treba pratiti naputanje krajnjih potroa"a pojedina"no, ali
moe podrobno istraiti razloe otkaza lanaca trovina koji im je sluio kao prodajni kanal.
'ako)er se upotrebljava kao dodatno istraivanje.
Sustav za praenje pritubi i suestija
2na"ajan izvor podataka za praenje zadovoljstva klijenata. 'vrtke usmjerene na klijente u"init
e jednostavnim proces prikupljanja albi i suestija od strane svojih klijenata.
*rema /oltleru =N se ali, dok ostalih K=N smatra da se ne vrijedi aliti ili ne znaju kako i
kome.
/lijenti koji se ale tvrtki daju priodu da ispravi reku, i to je vrlo vano jer ovo je zadnja prilika
da se tvrtka pokae u najboljem svijetlu. -ko tvrtka rjei problem na zadovoljavajui na"in i u
kratkom roku, potroa"i koji su sde alili iskazat e veu lojalnost "ak i od onih koji su bili
nezadovoljni.
3ano je klijentima dati do znanja da su njihove pritube ili suestije uzete u obzir i da je tvrtka
svjesna da neto treba popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljni klijentii lak su plijen za
konkurenciju.
!spitiavnje klijenata o njihovu zadovoljstvu
1sn. na"in prikupljanja podataka o zadovoljstvu klijenata neposredno je ispitivanje. 6a bi bilo
zaista u"inkovito, istra. zadovoljstva klijenata mora biti oranizirano kao proces sastavljen od
odre)enih loi"kih etapa. !stovremeno, proces je istraivanja u pravilu kontinuiran. 2a vrijeme
procesa mou se otkriti nove spoznaje zbo kojih e biti potrebno modificirati neke ve
predvi)ene zna"ajke istra. Svaka tvrtka razvija proces istra. ovisno o svojim posebnostima i
vlastitim inicijativama.
1sn. je etapa istra. zadovoljstva odre)ivanje zna"ajki i dimenzija vrijednosti tj. onih zna"ajki
koje odre)uju zadovoljstvo da bi se o tome ispitivalo klijente.
*ojednostavljeni proces praenja zadovoljstva%
I!ra+"vanje vr"jedno!" za */"jen!e
0alazi istra.
vrijednosti kao
ulazni podaci
(dimenzije i
zna"ajke vrijednosti
proizvoda i uslua
koje tvrtka moe
kontrolirati)
*revo)enje istra.
zadovoljstva sa
svim etapama koje
proces istra. treba
imati
*oduzimanje
aktivnosti za
unapre)enje
zadovoljstva
klijenta tj. na"ina
isporu"ivanja
vrijednosti
klijentima
!stra. vrijednosti za
klijente (dimenzije i
zna"ajke vrijednosti
uslua i porizvoda)
106
!stra. zadovoljstva klijenata naslanja se na analizu vrijednosti za klijente jer klijenti ne vrednuju
na isti na"in dimenzije i zna"ajke proizvoda i uslua, odnosno uspjenost u njima izaziva
razl.razine zadovoljstva.
!stra. vrijednosti za klijente zahtijeva od tvrtke stvarno (pre)poznavanje onoa to je vano za
pojedina tr. ili skupine potroa"a.
'reba odrediti dimenzije koje zapravo "ine da ljudi kupuju proizvode i uslue. + otovo svim
izborima presudan je splet svih dimenzija proizvoda ili uslua, a rijetko kada se proizvod ili
uslua kupuju samo zbo jedne dimenzije koju imaju. !ako postoji splet dimenzija. ,oemo rei
da postoji nekoliko osn. dimezija koje klijenti spoznaju i koje su najzna"ajnije za odabir,
odnosno za donoenje odluke o kupnji.
/lijenti su najvea vrijednost tvtrke i bez njih tvrtke ne bi ni bilo. 6vije su vrste kontakata s
klijentima% reaktivni kontakt & u kojem klijenti prvi iniciraju kontakt, prvenstveno kroz slubu za
praenje pritubi i suestija i proaktivni kontakt u kojem inicjativu za kontakt ostvaruje tvrtka, a
koji je vjerodostojniji u prikupljanju podataka.
+ proaktivnom nastupu klijentima od njih traimo da odrede to je za njih vrijednost koje su
njezine dimenzije, koja je vanost pojedinih dimenzija, koje zan"ajke "ine pojedine dimenzije i
koja je njihova vanost u pojedinoj dimeziji.
/ao osn. tehnike ispitivanja klijenata u toj etapi su dubinski intervju, skupni intervju, brojne
projektivne tehnike...
1d posebnih tehnika koje su prikladne za istra. vrijednosti & spoznavanje dimenzija i zna"ajki
proizvoda i uslua koje utje"u na zadovoljstvo klijenata ( su%
1 tehnika stepenica
1 tehnika veliko puta
1 tehnika klju"nih doa)aja
*rve dvije prikladne su u provo)enju dubinskoOskupno intervjua, dok za prikupljenje podataka
tehnikom klju"nih doa)aja nije potrebna prisutnost moderatoraOispitiva"a.
'ehnika stepenica
1va tehnika zasniva se na otkrivanju zna"ajki, posljedica i krajnje rezultata odnosa klijenata
prema proizvodu ili usluama.
0a po"etku intervjua zamoli se klijenta da odredi sve zna"ajke za koje misli da su korisne za
opisivanje i razlikovanje razl. maraka proizvoda i uslua koje su predmet istraivanja. *oeljno
je staviti klijenta u kontekst kupnje ili upotrebe proizvoda. 2amislite da ste ladni. Lta bi jeli5
'a inicijalna pitanja vjerovatno e biti na razini zna"ajki, ali daljnim ispitivanjem doi e se do
viih razina razmatranja tj. dimenzija vrijednosti. 1dre)ivanje zna"ajnih atributa je stepenica za
daljnja ispitivanja postavljanjem potrebnih potpitanja. itav tijek razovora po"eo je s
zna"ajkama, pa preko posljedica doao do krajnje stanja.
0edostatak% postavljanje pitanja i zahtijevanje odovora koji se sami po sebi podrazumijevaju.
'ehnika veliko putovanja
1vom tehnikom pokuavaju se otkriti dimenzije posrednim putem istra. detalja o iskustvu
klijenata s odre)enim proizvodima ili usluama. !ntervju zapo"inje molbom da se klijent zamisli
sebe u tipi"noj ivotnoj situaciji & prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom uporabe proizvoda ili
uslue. Bilj je provesti klijenta kroz njeovo tipi"no iskustvo s proizvodom ili usluom i na taj
na"in otkriti to je za njea vano, pri "emu istraiva" prema potrebi dodatno ispituje pojedine
detalje i njihovu vanost.
2a razliku od prve tehnike ova nije usmjerena na otkrivanje hijerarhije dimenzija, iako rezultira
brojnijim info. o hijerarhiji. ,anje je strukturiana od tehnike stepenica. 0o potrebna je vea
vjetina ispitiva"a da bi se otkrila sva zna"enja pojedinih dimenzija. *oeljno je promatrati
tehniku stepenica i tehniku duo putovanja kao nadopunjavajue.
'ehnika klju"nih oda)aja
107
*rikladna je za dubinske i skupne intervjue, ali za njezinu provedbu nije neophodna prisutnost
ispitiva"a. 1vu je tehniku moue provesti i uz pomo upitnika kao instrumenta, bilo u osobnom
kontaktu ili kontaktu potom.
1sn. ideja je da ispitanici navedu loije i najbolje iskustvo s proizvodom ili usluom te da to
iskustvo detaljno opiu svojim rije"ima. 1dovori su nestrukturirani pa je potrebno vie napora
za njihovu obradu i analiziranje. *rednost% moue ju je provesti na velikom uzorku klijenata te
na taj na"in uz kvalitativna obiljeja (opis doa)aja, otvoreni razovor) poprima i neke zna"ajke
kvantitativnih istraivanja (iskazano broj"anom u"estalosti navedenih odovora)
+niverzalne dimenzije vrijednosti
0eke spoznate univerzalne vrijednosti i zna"ajke proizvoda ili uslua koje "ine vrijednosti za
klijente su%
6imezije vezane za proizvod%
odnos cijene i kvalitete
kvaliteta proizvoda
koristi proizvoda
zna"ajke proizvoda
dizajn proizvoda
postojanost i pouzdnost proizvoda
asortiman proizvoda i uslua
6imenzije vezane uz uslue%
jamstva ili osiuranja
isporuka
upravljanje pritubama
rjeavanje problema
6imenzije vezane za kupnju%
ljubaznost
komunikativnost
jednostavnost i dostupnost
reputacija tvrtke
kompetentnost tvrtke
,oramo imati na umu da se ovdje ovori samo o odre)enoj univerzalnosti dimenzija, no treba
stalno misliti i na njihove posebnosti za razl. proizvode i uslue.
I'"!"vanje */"jana!a o zadovo/j!vu
/lju"ne etape praenja zadovoljstva klijenata, koje trebaju biti u potpunosti osmiljene i u vezi s
kojima je potrebno postojanje konsenzusa na najviim razinama upravljanja prije neoli se
zapo"ne s samim mjerenjem zadovoljstva su.
1 na"in odre)ivanja i mjerenja uspjenosti zna"ajki zadovoljstva
1 na"in prikazivanja rezultata uspjenosti zna"ajki zadovoljstva i openito zadovoljstva
1 uvi)anje zna"aja indeksa zadovoljstva kao mjere uspjenosti
,jerenje uspjenosti zna"ajki zadovoljstva
/ad se otkrije koje zna"ajke i dimenzije proizvoda i uslua klijenti uvaavaju kad svjesno ili
nesvjesno ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje klijente (uzorka) treba ispitati, akko ih
kontaktirati i na koji na"in im postavljati pitanja. +zorak klijenata koji e sudjelovati u istra. kao
ispitanici i na"in na koji e biti kontaktirani ovisi o%
- potrebi za kontaktiranjem razl. semenata klijenata
- zemljopisnoj rasprenosti klijenata
- potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za budua istra.
- sloenosti zahtijevanih odovora i info.
108
- koli"ini potrebne pomoi koji ispitiva"i moraju pruiti
- koli"ini, broju i kvaliteti zna"ajki o kojima se prikupljaju odovori i info.
- brzini kojom podaci moraju biti prikupljeni
- trokovima koji se mou podnjeti a koji su odre)eni za prikupljanje podataka kao jedne
etape u procesu.
1dabir odovarajue ljstvice za mjerenje vrijednosti za klijente vaan je korak u projektiranju
odovarajue instrumenta. 'vrtka mora proi kroz iscrpan proces viekratno testiranja
ljestvica u svrhu odabira najprikladnijih.
*rikazivanje rezulatat upjenosti zna"ajki i zadovoljstva
1 na"inu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja klijenata o zadovoljstvu trenim
proizvodima ili usluama ovisi lakoa razumijevanja njihovih prednosti i nedostataka.
2a potrebe prikazivanja rezultata o zadovoljstvu klijenata razvijeni su posebno intuitivni pristupi.
.edan od najuobi"ajenih na"ina prikazivanja rezultata analize zadiovoljstva je u obliku matrice.
'im pristupom mou se prikazivati rezultati analize uspjenosti i vanosti, kao rezultati
uspjenosti u odnosu prema konkrentima.
!ndeks zadovoljstva klijenata kao mjera uspjenosti
0ajpopularnija mjera zadovoljstva klijenata. ,noe tvrtke a prikazuju u svojim financ.
izvjeima.
'o je pokazatelj zadovoljstva klijenata u poslovanju s tvrtkom koji treba pratiti tijekom odina..
>udui da kao i brojini financ. pokazatelji iskazuje odre)enu stopu manaerima je lako razumljiv
i iroko primjenjljiv.
6va su pristupa izra"unavanju indeksa zadovoljstva klijenata tvrtke, ali oba se temelje na istra.
zadovoljstva prikupljenim i analiziranim odovorima klijenata. 3jerovatno je najjednostavniji
pristup navesti koliko je relativno prosje"no zadovoljstvo klijenata iskazano na neposredno
pitanje o njihovom sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrtkom.
?ako su uo"ljiva orani"enja to pristupa i zato tvrtke "esto u namjeri dobivanja dodatnih
pokazatelja rabe drue na"ine ra"unanja indeksa zadovoljstva. 0eke tvrtke uz indeks
zadovoljstva koriste i indeks namjere ponovne kupnje, pa ta dva pokazatelja jedan drui
podupiru ili se "ak stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni, izvedbeni pokazatelj lojalnosti.
0eto drua"iji pristup je izra"unavanje indeksa zadovoljstva na osnovi upjenosti dimenzija O
zna"ajki uzimajui u obzir njihovu relativnu vanost i utjecaj na sveukupno zadovoljstvo.
!ndeks zadovoljstva klijenataC (uspjenost dimenzija Hnjihova vanost) O broj
ispitanika
1sn. cilj indeksa zadovoljstva klijenata kao pokazatelja uspjenosti tvrtke nije samo u njeovoj
relativnoj veli"ini, ve prije u promatranju njeova kretanja tijekom due razdoblja, a to
podrazumijeva njeov izra"un uvijek na isti na"in.
*ri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazatelja uspjenosti moue je pridravati se
slijedeih pravila%
1 osn. namjera praenja zadovoljstva je njeovo povezivanje s cjelokupnom uspjenosti tvrtke.
2ato se indeks zadovoljstva treba prikazivati s ostalim pokazateljima uspjenosti tvrtke kao to
su razni financ. pokazatelji i pokazatelj tr. udjela koji se ve udomaio.
1 uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks tj. pokazatelj namjera ponovnih
kupnji i pokazatelj irenja pozitivne usmene predaje.
'ako)er treba rei da je indeks zadovoljstva dojmljiv pokazatelj za komuniciranje tvrtke s
ostalim subjektima na tr., ali da za unutarnju uporabu u tvrtki ima velika orani"enja. & on je
prosjek prosjeka svih klijenata i svih djelatnosti tvrtke. 2a internu upotrebu treba znati kako se
do njea dolo, koji proizvodi i uslue, procesi utje"u i u kojoj mjeri na njeovu razinu. ,ora se
uzeti u obzir i utjecaj svih dimenzija i svih zna"ajki pojedinih proizvoda i uslua.
109
*rimjer istraivanja zadovoljstva klijenata banke

*rojekt istra. moue je prikazati kroz slijedee etape%
9. definiranje dimenzija i zna"ajki koje utje"u na zadovoljstvo klijenata
*rimjenom tehnike stepenica i klju"nih doa)aja definirali smo dimenzije i zna"ajke, naravno uz
pretraivanje dostupne literature. 0a osn. istra. dobivene su slijedee dimenzije%
- osn. uslua
- ljudski odnosi
- ure)enjeOoprema
- pristupa"nost
- konkurentnost
0eke od zna"ajki koje se odre)uju za svaku dimenziju su%
- osnovna uslua%
,oja banka ispunjava svoja obeanja na vrijeme
,oja banka prua usluu kako treba ve pri prvom susretu
.....
- ljudski odnosi
2aposlenici u mojoj banci su uvijek spremni pomoi.
2aposlenici u mojoj banci su uvijek ljubazni.
....
,iljenja ispitanika i stavove o zadovoljstvu potrebno je prikupiti odovarajuim instrumentima &
upitnikom s prikladnim pitanjima
2a dodatnu potvrdu nalaza i za ocjenu utjecaja pojedinih zna"ajki potrebno je postaviti pitanje o
sveukupnom zadovoljstvu.
:. mjerenje uspjenosti zna"ajki i dimenzija
*utem razli"itih ljestvica za saledavanje stavova.
'vrdnja%
,oja banka ispunjava svoja obeanja na vrijeme. 1cjena od 9(=
....
;. odre)ivanje pojedinih zna"ajki i dimenzija koje utje"u na zadovoljstvo klijenata
*retpostavlja se da su dimenzije izvedene kateorije koje na neki na"in "ine zna"ajke koje ih
odre)uju. !z to proizlazi%
Sveukupno zadovoljstvo C f (dimenzija 9, dimenzija :,...dimenzija n), a dje je
6imenzija C f (zna"ajka 9, zna"ajka :, ...zna"ajka n)
*ri "emu svaka pojedina dimenzija ima razl. utjecaj na sveukupno zadovoljstvo, kao to i svaka
zna"ajka ima razl. utjecaj na dimenziju kojoj pripada. >udui da pojedine zna"ajke "ine
dimenziju, pretpostavlja se da je vrijednost dimenzije srednja vrijednost svih zna"ajki koje ju
"ine promatranom pojedina"no za svako ispitanika (ili za sveukupno zadovoljstvo).
Svaka zna"ajka nema jednak utjecaj na sveukupnu vrijednost dimenzije kojoj pripada.
1dre)ivanje vanosti pojedinih zna"ajki moue je otkriti na razne na"ine, a jedan od njih je i
primjenom multiple reresije.
<. definiranje indeksa zadovoljstva
6odatni pokazatelj uspjenosti tvrtke. +obi"ajeno prikazvanje indeksa je s obzirom na
zadovoljstvo od 9DDN. !ndeks zadovoljstva treba promatrati zajedno s ostalim pokazateljima
uspjenosti tvrtke (financ. pokazateljima i tr. udjelom) te pomonim, dodatnim pokazateljima
zadovoljstva klijenata kao to su pokazatelji namjere ponovne kupnje i irenje pozitivne usmene
predaje. !ndeks je opravdan u potpunosti ako a se promatra u odnosu na indeks konkurenata.
1vaj indeks treba kontinuirano pratiti kako bi se uo"io trend u sveukupnom zadovoljstvu
klijenata, a to je za duoro"ni uspjeh kudikamo vanije od njeove pojedina"ne razine u
nekom razdoblju.
110
=. saledavanje dobivenih nalaza u smislu upravlja"kih aktivnosti
0aravno indeks zadovoljstva ima i svoja orani"enja% on je prosjek prosjeka svih klijenata i svih
semenata i svih djelatnosti tvrtke. 2a internu upotrebu treba uvaavati utjecaj svih dimenzija i
svih zna"ajki pojedinih proizvoda i uslue.
!ndeks zadovoljstva "ine dimenzije od kojih svaka nema jednak utjecaj na njeovu vrijednost.
*oeljno je promatrati dimenzije s obzirom na postinutu razinu i prema utjecaju na
zadovoljstvo.
/od ovakvih prikazivanja lako je uo"iti koja dimenzija najvie utje"e na zadovoljstvo.
Svaku dimenziju i pripadajuu zna"ajku moue je promatrati u matrici utjecaja i uspjenosti
Svakako ovako promatrane dimenzije daju odre)ene smjernice za upravlja"ke sktivnosti te da
su prioritetne aktivnosti koje bi unaprijedile zna"ajke i dimenzije smjetene u ornjem lijevom
kvadratu.
:<. !S'$-S!3-0.P 3$!.P601S'! ,-$/P
,arka je oznaka koja se daje proizvodima, usluama i idejama. 1na je odre)eno jamstvo
podrijetla, prepoznatljivosti i stabilnosti. Sa stajalita pruatelja marka je obeanje pruanja
ne"e jednistveno u usporedbi s konkurencijom i njezinom markom. Sa stajalita kupaca ona
podrazumijeva ispunjavanje obeanja tijekom vremena i smanjenjenje rizika.
,arka klijentima pomae u donoenju kupovne odluke. 1na pretpostavlja odre)enu siurnost.
'a siurnost zna"i dodatnu vrijednost pri razmatranju odluke o kupnji, tj. pri procjeni odre)enih
alternativnih proizvoda ili uslua na tr., a koji podmirjuju istu potrebu ili zna"e ostvarenje iste
elje. ,arke utje"u na kreiranje ivotno stila i na"ina ivota. ,arka je za tvrtke sredstvo
ostvarenja mkt ciljeva te je razumljivo da tvrtke promatraju marke kao svoju imovinu.
,arke jesu imovina jer%
1 tvrtke mou imati zakonsko vlasnitvo nad njima
1 vlasnitvo moe biti zatieno reistriranjem marke
1 marke se mou prenositi na druoa, prodavati se
1 marke se reistriraju za odre)eno vrijeme i ta se reistracija moe obnavljati.
6efinicija marke
,arka se sastoji od imena i O ili znaka marke koje proizvo)a"i dodjeljuju nekom proizvodu,
usluzi i ideji da bi na taj na"in obavijestili trite o njihovoj jedinstvenosti u odnosu prema
ostalim konkurentskim proizvodima.
!me make je coca(cola, a znak, prikaz , lootip svima nam je poznat i njime se kompanija
predstavlja.
3izulani identitet marke izra)uje se i s vremenom postaje prepoznatljiv na tritu. 6obro
osmiljen identitet marke & prvenstveno mislimo ovdje na prikladno ime i znak marke &
olakava provo)enje ostalih mkt aktivnosti usmjerenih na upravljanje markom.
/ao to je marka odre)eno jamstvo klijentima, jednako tako marka je pretpostavka uspjeha
tvrtke na tr. i odre)ena obrana od konkurenata.
,arku nije dopuetno kopirati jer je ona vlasnitvo tvrtke. 'vrtke ele postii visoku
(pre)poznatljivost svojih maraka intenzivnim olaavanjem, pri "emu se javlja paradoks da je
olaivanje ve poznatih maraka na tr.znatno u"inkovitije neo olaivanje manje poznatih
maraka.
,arkama nije lako upravljati. !zradnja i odravanje odnosno upravljanje markom znatno je vei
izazov neo izradnja i odravanje imida. +pravljanje markom zna"i upravljanje njezinim
dodirljivim i nedodirljivim vrijednostima te podrazumijeva upravljanje svakim, doslovno svakim
kontaktom klijenta s markom, uzimajui u obzir sve moue kontakte s prijanjim i trenutno
konkurentskim markama.
111
'ekoe moderno uprvljanja markom%
- +znemirujua stopa neuspjeha novih proizvoda na razvijenim tritima. *rije := od. bila
je G=N, a danas iznosi K=N bez obzira na iznimno veliku promidbenu podrku.
- #eneri"ki proizvod i trova"ke marke uspjeno se natje"u s markama s imenom. /lijenti
su spremni troiti i kuati eneri"ke, privatne i trova"ke marke.
- *rofitna stopa smanje se i kod poznatih marakma. /lijenti nisu spremni plaati izrazito
visoku premijsku cijenu za poznate marke.
2a upravljanje markom vano je spoznati da uspjena marka mora po ne"emu biti drua"ija od
druih konk. maraka, mora ispuniti obeanje o oneme to je vano za klijente, klijenti se moraju
osjeati ponosni ili nara)eni zbo posjedovanja marke, i ako je marka dodijeljena proizvodima
i usluama koji ve imaju funkcionalne i simboli"ke prednosti, tada e poznavanje i
razumijevanje marke rezultirati njezinom veom tr. vrijednosti.
3rijednost marke
,arka predstvalja o"ekivanja i odre)ena iskustva i na njezinu vrijednost utje"a mnoo toa.
*rije svea to su kvaliteta osn. proizvoda i uslue, kao i kvaliteta dodatno proizvoda i svih
prateih uslua. 0a vrijednost marke utje"e ime i znak marke, kao i cjelokupni njezin vizualni
identitet, zna"ajke proizvoda koje klijenti spoznaju, kao i pakiranje proizvoda, uslue tijekom
kupnje, uporabe, miljenja druih ljudi koji su imali iskustvo s tim proizvodom, sve promidbene
aktivnosti vezane za taj proizvod, usluu i jo mnoo toa.
3rijednost marke nije stalna kateorija niti je odvojena od svea onoa to marku "ini markom.
,oue je utvrditi da iako je marka rezultat svih tih aktivnosti, ona je ipak donekle i samostalni
tr. subjekt.
,arka moe,a li i ne mora biti u izravnoj vezi s proizvodom ili usluom koje poduzee prodaje.
0eovisno o njima marka postie vlastitu vrijednost i to ovisno o aktivnostima u prolosti, kao i
o"ekivanim aktivnostima u budunosti.
3rijednost marke duotrajno se izra)uje. ,oe biti naruena vlastitim porekama,
aktivnostima od strane konkurenata...
/ao i ostale tr. vrijednosti, vrijednost marke je dinami"na kateorija te se moe izra)ivati i
postati komparativna prednost u danim tr. okolnostima. + skladu s modernom mkt filozofijom
vrijednost marke podrazumijeva odnos marke i klijenata. 'aj odnos moe biti za svako
korisnika, kupca ili potroa"a zaseban. 0eka marka moe se smatrati snanom jer su
konkurenti slabi, jer ima monopol na tr., i to je cijela njezina djelatnost propulzivna.
S istra. stajalita elimo li izmjeriti vrijednost marke, trebamo prije svea jasno definirati
problem, odnosno ono to "ini vrijednost marke. 0ajrasprostranjenija defnicija vrijednosti marke
je da je to dodatna vrijednost koju proizvod ili uslua postine usljed dodijeljene im marke.
0a sveukupnu vrijednost marke utje"e%
1 tr. uspjenost marke iskazano kroz odnos profita i prihoda od prodaje
1 budua, o"ekivana tr. uspjenost marke iskazano kroz o"ekivani odnos profita i prihoda od
prodaje
1 odnos klijenata i marke, tj. kako se doivljava marka (njezina percepcija, imid) na tr.
Sve to treba promatrati u usporedbi s vrijednou marka konkurencije.
,jerenje vrijednosti marke sloen je postupak i u tom mjerenju treba spoznati kakav je odnos
marke i klijenata (sadanjih i potencijalnih kupaca, potroa"a). .edan od iskaza vrijednnosti
marke tako)er su i prodajni rezultati proizvoda i uslua koje ta marke predstavlja. ,etoda
izra"unavanja pokazatelja vrijednosti marke razlikuje se od tvrtke do tvrtke no to ne bi trebao
biti razlo da se manaeri manje brinu o njoj. ,anaeri bi trebali znati vrijednost marke kojom
upravljaju, da li je ona vea neo u proteklom razdoblju, koji seemnti klijenata zapaaju veu
vrijednost marke, koja je vrijednost konk. maraka...
112
/ad ovorimo o vrijednosti marke moemo rei da je "ine% financijska vrijednost marke koja se
temelji na prodajnim rezulatima i postinutimOo"ekivanim financ. uspjesima i trina vrijednost
marke & kako se marke doivljava na tr. (poznatost, percepcija, imid).
Financijska vrijednost marke
/ad se marke prodaju i kupuju pokuava se iskazati njihova vrijednost cijenom, tj. financ.
izrazom.
2bo elje za potpunijim saledavanjem uspjenosti tvtrke, vidljiv je trend da se u od.
izvjeima uz tradcionalne financ. pokazatelje kao to su prihod, profit...iskazuju i drui
pokazatelji tr. uspjenosti% tr. udio, indeks zadovoljstva klijenata i procijenjene financ. i tr.
vrijednosti marke.
>udui da je marka imovina tvrtke i kao takva moe biti prodana po odre)enoj cijeni, njezin
financ. izraz moe biti prikazan u odinjim izvjeima te moe biti presudan za ocjenu
uspjenosti poslovanja tvrtke.
2a promatranje sveukupne vrijednosti marke neophodno je promatrati njezinu tr. uspjenost
uzimajui u obzir prodajne rezultate, pri "emu treba voditi ra"una da je, kao to smo rekli, tr.
uspjenost marke iskazana financ. izrazom tek je jedna od sastavnica sveukupne vrijednosti
marke.
+ tradicionalnom mkt(u koji je usmjeren na klasi"ne pokazatelje uspjenosti (profit, prihod,
razina prodaje, tr. udio) intuitivni pokazatelj je razina prodaje pri "emu se pretpostavlja da je
marka koja ima visoku razinu prodaje, marka s velikom vrijednosti.
2aovornici financ. iskazivanja vrijednosti marke naj"ee polaze od razine prodaje i profita.
*ostavlja se pitanje koliko e poveanje cijene od 9N utjecati na prodajni rezultat5 *ri tom
ovdje mislimo na marke koje su jednako cjenovno elasti"ne, pa se opet pitamo da li marka ima
veu vrijednost ako su klijenati spremni za nju platiti vie za nju5 *otrebno je ocijeniti hoe li biti
spremni platiti za nju i u slijedeem razdoblju te koliko e poveanje cijena utjecati na
duoro"nu vrijednost marke.
'reba uzeti u obzir da neke marke imaju vrijednost upravo zbo niske cijene. 2na"i li to da je
njihova vrijednost mala ili manja od maraka koje imaju visoke cijene5 ak i kod maraka koje
imaju visoku cijenu financ. vrijednost mola bi biti naruena tijekom vremena ako kupci steknu
miljenje da vlasnici neopravdano povisuju cijene. 1dnos marke i klijenata nije iskaziv isklju"ivo
cijenom niti razinom prodaje. 0eke marke koje su bile nepovredive na tr. poveanjem cijena su
ubile razinu prodaje, a samim time i financ. vrijednost marke i obrnuto, za neke marke za koje
se mislilo da su toliko jake da cijena ne ira ulou, izrazito su poveale svoju prodaju (a time i
financ. virjednost) sniavanjem cijena.
+sprkos svemu tome u brojnim priodama potrebno je pokuati procijeniti financ. vrijednost
marke.
>rojni su pristupi mjerenju financ. vrijednosti marke, a naj"ei su pristupi usmjereni otkrivanju%
+ koliko se moe odrediti vea cijena proizvodu ili usluzi zbo same marke
+ koliko bi stajala zamjena postojee s novom markom
+ koliko je procijenjena financ. vrijednost marke u dionicama na tr.
+ kolika je mounost budue zarade od marke
Mo-uno! 'oveanja c"jene
3rijednost marke podrazumijeva poznatost imena marke, doivljenu kvalitetu, osjeaje i
lojalnost, na osnovi "ea postoji potencijal za poveanje cijene proizvodu ili usluzi s tom
markom.
!stra. pristupi kojima se moe koristiti pri odre)ivanju koliko je moue poveati cijenu su%
113
1 analiza stanja na tr. & kakve su cijene konk. marka usporedivo s njihovim zna"ajkama, to
nude konk. marke, kakve tr. uspjehe ostvaruju konk. marke, koje su predvidive aktivnosti
vezane uz konk. marke
1 ispitivanjem klijenata ( pita se klijente koliko su spremni paltiti za odre)eni proizvod , usluu,
zatim ih se ispituje o preferencijama i vjerojatnosti kupnje proizvoda s razl. kombinacijama
odre)enih zna"ajki & uklju"ivo i razl. cijene ( i markama
1 eksperiment & u kojem se promatraju kupnje proizvoda s razl. zna"ajkama (uklju"ivo razl.
zna"ajke i razl. marke), te se na taj na"in otkrivaju preferencije kupaca i kako se kree prodaja
ovisno o poveanju O sniavanju cijena & ovaj pristup je lake provediv otkada se koriste bar
kodovi.
1va istra. usmjerena su na otkrivanje otpornosti kupaca na poveanje cijena vlastite marke ili
smanjivanje cijena od strane konkurencije. *romjenive zan"ajke su cijena i marka. !li se mijenja
cijena, ili marka.
Tro.*ov" za,jene 'o!ojee ,ar*e novo,
1vim pristupom eli se otkriti kolika su potreba ulaanja da bi usporedivi proizvod postiao isti
tr. rezultat. 'vrtka koja kupuje ili prodaje marku treba uzeti u obzir cijenu postojee marke jer je
to jedan od iskaza njezine financ. vrijednosti.
<d"o ,ar*e u c"jen" d"on"ca
Bijena dionica moe u odre)enoj mjeri posluiti kao osnova za procjenu financ. izraza
vrijednosti marke jer su u cijeni dionica i procjene budue uspjenosti tvrtke, pa tako i svih
maraka koje tvrka dri.
*ristup po"inje od tr. vrijednosti tvrtke (zbroj svih dionica), zatim odre)uje vrijednost sve
7dodirljive8 imovine (postrojenja, hale, zalihe, obrtni kapital).
/ad se od ukupne vrijednosti oduzme vrijednost dodirljive imovine ostane vrijednost
7nedodirljive8 imovine na "iju razinu utje"e%
1 vrijednost marke (ili maraka)
1 vrijednost utjecaja koji nisu u neposrednoj vezi s markom (zapo"eta istra., patenti koji jo nisu
tr. iskoriteni..)
1 vrijednost djelatnosti (koliko je propulzivna djelatnost u kojoj je tvrtka.)
Procjena budue zarade
0ajbolja procjena sadanje vrijednosti marke bila bi poznavanje njezine budue zarade, koja
nam je naravno nepoznata. /ako napraviti procjenu5
1duzimanje o"ekivanih trokova od o"ekivane zarade jednostavn je pristup u kojem se oduzme
o"ekivani profit od o"ekivanih prosje"nih trokova u cijeloj djelatnosti, pri "emu se uzima u obzir
snaa marke i njezin utjecaj na konk. okruenje. 0a osnovi istraivanja kojima se prate kretanja
na tr. tvrka izra"unava o"ekivanu zaradu. 0aravno ovaj pristup nije u potpunosti pouzdan, kao
bi bio to pouzdaniji mora se temeljiti na pouzdanim i to"nim informacijama.
*rocjena primjenom multiplikatora profita
*rocjenom sadanje profita (zarade) i uporabom multiplikatora budue zarade moue je
procijeniti financ. vrijednost marke. + prvom se koraku procijeni sadanja zarada & od ukupne
se oduzmu svi prinosi koje je moue povezati s trenjem marke. ,ultiplikator se izra"unava
stavljanjem u odnos cijene i zarade (mC cijena O zarada) po jednom prodanom proizvodu ili
usluzi koji su ozna"eni markom.
114
2a procjenu raspona multiplikatora profita treba uzeti u obzir odnose koje je marka postila u
proteklom razdoblju te odnose koji se postiu u cijeloj djelatnosti. $aspon za marku moe biti od
E do 9:, ili 9G ( := ovisno o djelatnosti. 6ruim rije"ima zarada od marke je od 9OE do 9O:= tj. od
9<N do <N od postinute cijene.
Spoznaja odnosa zarade po postinutoj cijeni osiurava ulaa"ima u dionice spoznaju
budunosti marke u okviru djelatnosti & njezin potencijal rasta, budui intenzitet konkurencije i
opasnost od zamjenskih proizvoda.
*ristup mjerenja financ. vrijednosti marke aencije !nterbrand
-encija !nterbrand osmislila je model ukojem se uzimaju u obzir E kriterija pri kreiranju
multiplikatora budue zarade i na osnovi toa procjene financ. vrijednosti marke.
/riteriji su. cijena, kvaliteta proizvoda, dostupnost, uslua kupcima, poznatost, inovativnost i
raspon (asortiman proizvoda. !ako se pristup tek djelomi"no oslanja na ispitivanje klijenata,
omouuje saledavanje utjecaja brojnih tr. kateorija u procjeni financ. vrijednosti marke, od
kojih su izraenije%
- pozicija marke & uzimanje u obzir "injenice da liderstvo mark rezultira mnoim koristima
- stabilnost & dosljednost i tradicija
- tr. atraktivnost
- prisutnost na me)unarodnom tr.
- duoro"ni trend djelatnosti
- koli"ina i kvaliteta investicija u mkt, inovacije
- zakonska zatita
Bijeli proces primjene maraka satoji se od G koraka.
9. procjena prihoda i zarade u iduih = odina uzimajui u obzir upravlja"ke planove i budete i
usporedbu s prolosti
:. oduzimanje od ukupno prihoda svih onih prihoda koji su rezultat 7dodirljive8 imovine i
obrtno kapitala da bi se postila procjena koliki je udio marke u prihodu
;. odre)ivanje utjecaja duotrajno vlasnitva nad markom da bi se dobio indeks uloe marke
<. saledavanje poreznih obaveza na sve prihode koje marka ostvari da bi se procijenila zarada
nakon oporezivanja
=. saledavanje rizika marke usporedbom na konkurenciju, s idealnom markom 7bez rizika8 u
svrhu dobivanja podatka o snazi marke
G. kapitaliziranje budue priljeva otovine trenjem marke
+ svim procjenama financ. vrijednosti marke susreemo se s problemom procjene ostalih
vrijednosti tvrtke i izdvajanja to utjecaja na vrijednost marke. #otovo je nemoue saznati
koliki je utjecaj tih brojnih vrijednosti (dodirljivih i nedodirljivih) na vrijednost marke (a on
svakako postoji).
*rocjena vrijednosti marke moe dovesti u zabludu jer vrijednost marke ovisi i o odnosu s
klijentima, s njezinom tr. pozicijom i perspektivom, a ne samo o procjeni koliko se na osnovi
nje moe zaraditi.
'rina vrijednost marke
3rijednost marke nalaava doivljaj maraka od strane klijenata, kao i njihov osjeaj pripadnosti
markama. 'r. vrijednost marke je ona nedodirljiva vrijednost marke koja "ini odnos marke i
klijenata.
'a tr., nedodirljiva vrijednost marke je vrlo 7dodirljiva8 u financ. rezultatu tvrtke, jer upravo ona
je pretpostvaka budue financ. uspjenosti marke.
Spoznajom odnosa marke i klijenata moue je pravilno upravljati markom & vrijednost marke
moe biti razvijena, zatiena i usmjeravana u budunosti.
0a trinu vrijednost marke utje"u "imbenici koji se manje(vie mou svrstati u = kateorija
(dimenzija)%
115
1 lojalnost marki
?ojalnost marki podrazumijeva da e klijenti kad do)e vrijeme ponovne kupnje kojima ele
podmiriti iste potrebe, a uzimajui u obzir pozitivno iskustvo i zadovoljstvo, najvjerojatnije kupiti
istu marku proizvoda ili uslua.
?ojalnost se zasniva na iskustvu i stavovima za koje moemo rei da "ine zadovoljstvo klijenata
s markom. 3ano je poznavati lojalnost marki jer to podrazumijeva i mounost prili"no
pouzdano pronoziranja kupovno ponaanja klijenata u budunosti. !straivanjem bi se
trebalo doznati jesu li i koliko su zadovoljni klijenti5 2ato naputaju marku5 /akva su iskustva
pri kupnji i uporabi marke5
1 poznatost marke
*oznatost marke moe biti rezultat pozitivnih i neativnih iskustava. *ostoji poznatost s
podsjeanjem i poznatost bez podsjeanja & spontana poznatost (ono to nam je u mislima).
!straivanje lede poznatosti moe pomoi u osmiljavanju promidbenih aktivnosti koje e
rezultirati odovarajuom poznatosti marke. .ednako tako treba omouiti spoznaju razine i
vanosti poznatosti marke na tr. u odnosu prema konkurenciji.
1 doivljena kvaliteta
Svaki proizvod sastoji se od mnoobrojnih 7opipljivih8 i 7neopipljivih8 zna"ajki, kao i od osn. i
dodatnih zna"ajki "inei ih potpunima. Saledavanje i upravljanje tim zna"ajkama moue je na
osnovi info. o potrebama i eljama klijenata. 1visno o tome koju potrebu ele podmiriti,
razlikujemo funkcionalne (zadovoljavaju trenutne, prakti"ne potrebe) i simboli"ke marke
(zadovoljavanje prakti"ne potrebe tek je nus proizvod zadovoljenja simboli"kih potreba. (npr.
potrebe za samodokazivanjem i prestiem) Sukladno tome koncept marke moe biti simboli"ki i
funkcionalan, pri "emu se moe tvrditi da se simboli"nost sastoji od dimenzija 7presti8 i
7izraavanje osobnosti8. *rema istra. tr. veu vrijednost e imati one marke koje podjednako
zadovoljavaju funkcionalnu i simboli"ku potrebu.
!stra. treba omouiti spoznaju kako klijenti doivaljavaju marku nasuprot konkurenciji. /ako je
percipirana, doivljena kvaliteta marke5 *ostoji li povezanost obiljeja klijenata
(sociodemorafska obiljeja) s njihovom predodbom o kvaliteti te ponaanjem u kupnji5 (koje
marke i u kojim okolnostima kupuju)
1 asocijacije vazane uz marku kao dodatak o"ekivanoj kvaliteti
1sjeaji i uvjerenja vezani uz marku imaju zna"ajnu ulou u donoenju odluke o kupnji. /akvo
miljenje klijenti imaju o marki & hoe li posjedovanjem odre)ene marke biti uspjeniji,
privla"niji...
+sko povezano s osjeajima i uvjerenjima je razmatranje stavova o marki. Lto su stavovi o
marki pozitivniji, vea je vjerojatnost da e ljudi kupovati proizvode i uslue ozna"ene ba tom
markom.
Lto su stavovi pozitivniji vea je i tr. vrijednost marke.
>rojni su na"ini otkrivanja osjeaja, stavova i uvjerenja o markama & jednostavnim pitanjima o
zna"ajkama proizvoda, projektivnih tehnika, tehnike asocijacije, tehnike personalizacije... +
tehnici personalizacije se pojave pokuavaju opistai ljudskim osobinama ili ponekad,
ivotinjskim zna"ajkama.
1 ostale prednosti poradi vlasnitva marke% patent, zatitni znak, odnosi u distribucijskim
kanalima.
*od ovim se podrazumijevaju sve one prednosti pridruene marki, a koje se ne nalaze u
prethodnnim dimenzijama. 'e prednosti mou biti vanost posjedovanja patenta ili zatitno
znaka. *ostoji li kakav odnos u kanalima distribucije vezano uz tu marku, a koji je ujedno i
prepreka konk. markama5
Poz"c"on"ranje ,ar*e
1snova upravljanja markama je njihovo pozicioniranje u svijesti klijenata. *ozicioniranje ujedno
zna"i i postizanje raznolikosti u odnosu na konkurentske marke. *ozicioniranje je naj"ee
116
upravo vano zato to se fizi"ke zna"ajke brojnih maraka ne razlikuju znatno od konkurentskih
maraka.
/od upravljanja markom manaeri su neprstano u dvojbi izai na tr. s niskim trokovima, pa
samim time i niskoj cijeni i u"initi na taj na"in marku privla"nijom, ili se vie isplati diferencirati
proizvod nekim druim zna"ajkama proizvoda ili uslua.
6iferenciranje se naj"ee zasniva na vrijednosti dodatno proizvoda ili uslue. *ozicioniranje
marke usko je povezano s procesom semnetiranja tr., to je jedna od djelatnosti upravljanja
markom. !straivanjem se mou spoznati sementi klijenata s obzirom na eljene zna"ajke
marke. 1tkrivanjem potencijalnih zanimljivih i profitabilnih semenata izdavajaju se ciljna tr. te
se moe pokuati uspostaviti odre)ena povezanost, odnos s pripadnicima tih ciljnih tr.
!straivanje ne samo da prua info. o sadanjoj poziciji marke u svijesti klijenata ve upuuje i
na potrebne aktivnosti za pormjenu i dolazak na eljenu poziciju pojedine marke.
*ercepcijske mape rezultat su stat. analiza s veim brojem varijabli i mou se raditi na osnovi
prikupljenih podataka o zna"ajkama pojedinih proizvoda i uslua koje marke predstavljaju ili bez
prikupljanja podataka pa su zasnovane na prikupljenim podacima o sli"nosti pojedinih maraka
prema predodbi ispitanika, odnosno na podacima o preferiranim markama.
*rimjeri mjerenja trine vrijednosti marke
Pr",jer ,jerenja !r+".ne vr"jedno!" ,ar*e 'r",jeno, AIDA ,ode/a
.ednostavan i ope priznat pristup mjerenju tr. vrijednosti maraka naslanja se na -!6- model
kupovno ponaanja.
!straivanjem se eljelo dobiti detaljnije spoznaje o poznatosti marke (aVareness),
zanimanju za pojedinu marku (interest), elji za posjedovanjem odre)ene marke (desire), te
akciji ( kupnji odre)enih maraka (action).
*oznavanje pojedinih maraka moe se podijeliti u : pokazatelja%
'1* & top of mind & marka koju se ispitanik sjeti kad prvo pomisli na odre)eni predmet
- & aVareness & marka koje se ispitanik sjeti kad mu se spomene predmet istraivanja.
'ablice ( primjer%
,ar
k
'1, -Varene
ss
intere
st
desir
e
actio
n
#9 ;;,:
N
E== <;N :E,G
N
<KN
#: GN <JN 9;N :GN 9EN
.......
!andard"z"rna ,jerenja !r+".ne vr"jedno!" ,ara*a
Samo postojanje standardiziranih mjerenja upuuje na to da ne postoji jednistveni na"in
mjerenja vrijednosti. 0eka mjerenja vie su okrenuta financ. izrazu vrijednosti marke, a neka
trinom izrazu.
+ skladu s mkt filozofijom vie pozornosti treba posvetiti mjerenju tr. vrijednosti jer je ona
pretpostavka njezina financ. uspjeha. .ednako tako praenje tr. vrijednosti marke mora biti
osmiljeno ovisno o poziciji marke na tr., eljenoj strateiji tr. nastupa i svakako ovisno o
skupini proizvoda i uslua kojoj marka pripada.
+sprkos poveanju vee broja standardiziranih istraivanja tr. vrijednosti maraka, u nastavku
spominjemo tri postupka donekle poznatija od ostalih%
1 Toun and $ubicam >rand -sset 3aluator
1vo je istra. o predodbi koju kupci imaju o markama. !strauje se oko 9DDD maraka u :<
zemlje. >rojnim pitanjima pokuava se otkriti pozicija brojnih maraka kroz < dimenzije.
- difrenciranost & koliko se razl. vide marke
- vanost & koliko su marke vane za ispitanika
117
- pouzdanost & koja je doivljena kvaliteta
- poznatost & razumijevanje to marka nudi
te dimenzije u slijedeim kombinacijama upuuju na%
7Snau8 marke C razlikovanje H vanost
7+zrast8 marke C pouzdanost H poznatost
1 ,illVard >roVn >rand6Anamics
1vaj kontinuirani pristup podrazumijeva niz pitanja kojima se klijenti razvrstavaju u skupine
ovisno o njihovu odnosu prema marki. !ma = takvih hijerarhijskih skupina%
- 7pojavnost8 & odre)ena razina poznavanja ili iskustva s markom (vie neoli poznatost s
podsjeanjem)
- 7vanost8 & osjeaji da marka moe ispuniti ispitanikove osobne potrebe
- 7uspjenost marke8 & uvjerenje u prihvatljivu razinu uspjenosti proizvoda
- 7doivljena prednost8 & uvjerenje da je marka superiornija u odnosu prema druim
markama u nekoj od zna"ajki koje ima
- 7uska povezanost8 & ispitanici koji doivljavaju brojne prednosti marke i lojalni su joj.
*iramida >randdAnamics
povezanost
prednost
uspjenost
vanost
pojavnost
Stara, poznata
marka
*rikaz pokazuje proporcije klijenata neke marke u odnosu na marke lidera natr. i trino
najvredniju marku. *rikaz pokazuje na kojim razinama je marka u (ne)povoljnijem poloaju u
odnosu na konkurenciju.
1 PYui'rend
,arka lider na tr.
118
#odinje kont. istraivanje koje mjeri vrijednost vodeih maraka kroz doivljenu kvalitetu
proizvoda i uslua. *rovodi se K od. u S-6, ;od. + #.>., i od ove odine i u nekim zemljama
u .unoj -merici.
,arke se ocjenjuju kroz ; dimenzije.
- istaknutost & postotak ispitanika koji imaju miljenje o marci
- doivljena kvaliteta & na ljestvici s 99 podjeljaka od 7neprihvatljive8 do 7izvanredne8
- zadovoljstva klijenata & ocjena zadovoljstva onih ispitanika koji imaju "esta iskustva s
markom
/ombinacijom tih pokazatelja dobije se tr. vrijednost pojedinih maraka.
119

ISTRAZIVANJE TRZISTA-skripta

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ISTRAZIVANJE TRZISTA-skripta

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

I.

UVOD U ISTRAIVANJE TRITA

You might also like