Slučaj: eSkye.

com

Ekonomski fakultet u Sarajevu Editors: dr Kasim Tatić

Menadžerska ekonomija Merima Činjarević

eSkye.com

UVOD

Smoke Wallin, osnivač i generalni menadžer kompanije eSkye.com, uzeo je čašu vina i polako ispio
posljednji gutljaj vina Pinot Noir. S obzirom da su se poslovni ljudi nakon pauze za ručak vratili na svoja
radna mjesta, stolovi oko gospodina Smokea u modernom restoranu u Indianapolisu bili su prazni .
Smoke je ručao sa dva svoja prijatelja. Sa njegove lijeve strane sjedio je Andrew Lobo, predsjednik
nedavno osnovane kompanije , a desno od njega prijatelj sa fakulteta.

'' Trenutno, ovo je najveći i najbolji posao u Americi'', istakao je Smoke. ''To je budućnost'', dodao je
Lobo. ''Sjecište tri ključne komponente – prilika, strategija i mogućnost implementacije''.

eSkye.com je nudio inovativni business-to bussines sistem on-line naručivanja za američko tržište
alkoholnih pića, vrijedno oko $110 milijardi. Osnivanja kompanije eSkay.com započelo je sa idejom o
poboljšanju neefikasnosti sistema nabavke u industriji alkoholnih pića, te smanjenju troškova nabavke.
Cilj kompanije bio je povezati nacionalne malotrgovce, veletrgovce i dobavljače putem sistema on-line
narudžbi i dijeljenja informacija između svih učesnika lanca nabavke. Ukoliko bi se njihovo rješenje
pokazalo uspješnim kompanija bi riješila najveći problem sa kojim se suočavala industrija alkoholnih
pića -. izuzetno skup proces ručnog procesuiranja narudžbi.

Trenutno je eSkye.com implementirao završnu fazu uspješnog pilot programa u Indiani, Illinoisu i
Michiganu, te započeo pripreme za projekat predstavljanja inovativnog sistema naručivanja velikom
broju klijenata, koji je planiran za februar 2000. godine.

Dok su tokom ručka razgovarali o prednostima novog sistema naručivanja, Smokeov prijatelj iz
studentskih dana počeo je navoditi potencijalne implikacije i prilike ovog poduhvata. ''Ali, ne zaboravite
da postoje određeni izazovi i pitanja koja treba razmotriti oko ovog poduhvata''. Ipak, Lobo i Wallin su
ostali samouvjereni i Lobo je istakao: ''Čak i prije nego što sam postao član uprave, znao sam da postoji
prilika za sistem on-line narudžbi. Da nisam u to bio uvjeren, ne bi bio sada ovdje sa vama. Smoke i ja
smo vrlo detaljno razradili strategiju. Bili smo oprezni sa implementacijom ovog poduhvata, i započeli
smo sa njegovom implementacijom tek kada smo se uvjerili da mi to možemo učiniti. Osim toga, tek
nakon implementacije poduhvata znat ćemo da li je poduhvat uspješan ili ne. Ipak, siguran sam da naš
tim ima sposobnost da implementira jedan ovako veliki poduhvat.''.

Smoke se u potpunosti složio sa Lobom. Platio je ručak, izašao iz restorana, sjeo u svoj automobil i
uputio se kao aerodromu u Indianapolisu. Trebao je otputovati u još jedan grad i održati sastanak sa još
1
Slučaj: eSkye.com

jednim potencijalnim klijentom. Ovaj put to je bio istaknuti dobavljač vrlo popularne vrste ruma i drugih
žestokih likera. Dok je avion slijetao na pistu, Smoke je gledao kroz prozor u nebo iznad Indianapolisa i
razmišljao o izazovima sa kojima je suočen. Na koga bi trebao usmjeriti svoje napore- na dobavljače,
veletrgovce ili malotrgovce? Na koju grupu bi se trebao posebno fokusirati? Na koji način da uvjeri
potencijalne klijente, bez obzira da li su to dobavljači, veletrgovci ili malotrgovci, da će sistem online
narudžbi zaista povećati efikasnost i smanjiti troškove? Kada već govorim o koristima, koje su zapravo
koristi ovog sistema naručivanja? Smoke je pokušavao pronaći odgovore na ova pitanja, jer je znao da
će ista ili slična pitanja sigurno postaviti i njegovi potencijalni klijenti.

PRIKAZ INDUSTRIJE

Američka industrija alkoholnih pića, vrijedna $110 milijardi, bila je podijeljena na dva segmenta, gotovo
iste vrijednost. Prvi segment uključivao je prodaju vina i drugih jakih pića ($51,4 milijarde), a drugi
prodaju piva ($58,6 milijardi). Dok je cjelokupna industrija bilježila opći pad obima prodaje, ukupni prihod
od prodaje se od 1994. godine se povećavao. Na primjer, prihod od prodaje jakih pića se povećao sa
$29,9 miliona u 1994. godini na $36,6 miliona u 1997. godini, dok je u istom periodu obim prodaje
opadao. S druge strane, od 1993. godine potražnja vina bilježila je rast, i u obimu prodaje i u
ostvarenom prihodu od prodaje, jer su potrošači kupovali veće količine vrhunskog vina.

Vlada je regulirala sistem distribucije alkoholnih pića, te je time uticala na odnose među učesnicima u
ovoj industriji. Ovakav sistem distribucije imao je efekte na poslovne i finansijske strategije svih
učesnika industrije alkoholnih pića.

Nakon ukidanja Amandmana o Prohibiciji1, 1933. godine, federalne i državne vlade regulirale su prodaju
jakih pića, vina i piva. U većini država postojao je trostepeni lanac nabavke: 1. dobavljači i uvoznici ; 2.
distributeri i veletrgovci; i 3. malotrgovci.

Prije nego što bi bilo koje alkoholno piće kupio krajnji kupac, proizvod bi morao proći kroz ovaj
trostepeni lanac nabavke. U mnogim državama, dobavljači su bili primorani da koriste samo jednog
veletrgovca za distribuciju svojih proizvoda. Prema regulativnom okviru, države su se mogle podijelite u
dvije grupe: kontrolirane države i otvorene države. U kontroliranim državama, vlada je kontrolirana
distribuciju proizvoda, maloprodaju proizvoda, a često i oboje Veletrgovci su imali ograničenu ulogu,a
konkurencija među malotrgovcima zasnivala se na diferencijaciji prodajne usluge, obzirom da su
regulatorne agencije utvrđivale cijene alkoholnih pića. New Hampshire i Michigan su na primjer bile
kontrolirane države. U New Hampshireu, prodaja vine i piva se realizirala kroz trostepeni sistem
distribucije, dok su se pića sa većim procentom alkohola prodavala isključivo u državnim trgovinama. U

1 Prohibicija u Sjedinjenim Američkim Državama (1920. – 1933.) predstavlja period u kojem je Ustav SAD-a zabranjivao
proizvodnju, transport i prodaju alkoholnih pića. Proizvodnja, transport ili prodaja alkohola (uvoz ili izvoz) za proizvodnju
alkoholnih pića bila je zabranjena Osamnaestim Amandmanom Ustava SAD. Iako konzumiranje i posjedovanje alkoholnog
pića nije zabranjeno Ustavom, njih je zabranjivao Volstedov akt.

2
Slučaj: eSkye.com

Michiganu, nezavisni veletrgovci su prodavali sve vrste alkoholnih pića, iako je država određivala
maloprodajne cijene likera.

U otvorenim državama, veletrgovci i malotrgovci su pretežno bile firme u privatnom vlasništvu.

Veletrgovci su kupovali proizvode od dobavljača,a potom ih prodavali malotrgovcima po tržišnim
cijenama. Intenzitet konkurencije varirao je u zavisnosti od kategorije proizvoda (pivo, vino, jaka pića) i
od državne regulative. Postojale su dvije vrste malotrgovaca: malotrgovci u lokalima (eng. on-premise
retailers) bili su malotrgovci koji su prodavali piće koje su konzumiralo u njihovim lokalnim. Ova vrsta
malotrgovaca uključivala je restorane, hotele, barove i slično. Malotrgovci van lokala (eng. out-premise
retailers) su malotrgovci koji su prodavali piće koje se nije konzumiralo na mjestu kupovine. Ova vrsta
malotrgovaca uključivala je: podrume pića (paket trgovine), trgovine robom i trgovine mješovitom
robom. Tradicionalno, malotrgovci u lokalima su nudili poznate marke pića, tako da su proizvođači
popularnih marki pića svoje marketinške napore usmjerili upravo na ovu kategoriju malotrgovaca.

IZAZOVI

Industrija alkoholnog pića suočavala se sa neefikasnošću, ali i brojnim drugim izazovima. Ključni
problem odnosio se na višak zaliha u lancu nabave i nedovoljna informiranost učesnika unutar lanca
nabave. Još do 1933. godine, kada je Dvadesetprvim Amandmanom Ustava SAD opozvan Amandman
o Prohibiciji, neefikasnost je bila jedna od osnovnih karakteristika američke industrije alkoholnog pića
Od tog događaja pa sve do danas, svaka država je samostalno kreirala vlastita pravila kojima se
regulirala distribucija i prodaja alkoholnih pića. Regulativni okvir u području distribucije i prodaje
alkoholnih pića razlikovao se od države do države, pa čak i unutar države u zavisnosti od kategorije
pića (pivo vs. vino vs. jaka pića). Nakon ukidanja Prohibicije, industrija se suočila sa velikom
potražnjom, što je zahtijevao proizvodnju velike količine alkoholnih pića. Međutim, proizvodnja
alkoholnih pića bila je praćena ''push'' strategijom2 koja se uspješno funkcionirala sve do 1979. godine.
Sve do 1979. godine potrošnja alkoholnih pića je bilježile intenzivan rast. Najveći obim prodaje
alkoholnih pića zabilježen je u 1979. godini, nakon čega je uslijedio kontinuirani pad obima prodaje.

Nakon što je obim prodaje počeo opadati, proizvođači su bili primorani da ''push'' strategiju zamijene
''pull'' strategijom3. Međutim, struktura industrije nije omogućavala uspješnu implementaciju ''pull''
strategije. Iako veletrgovci nisu imali aktivnu ulogu u kanalu distribucije, oni su ipak kreirali barijere za
razmjenu informaciju između malotrgovaca i proizvođača. Zbog toga su strategije proizvodnje , ali i
marketing strategije dobavljača kreirane bez poznavanja tržišnih informacija. Zapravo, informacije
kojima su raspolagali dobavljači često su bile netačne, nepotpune i zastarjele.

Dodatni problem sa kojim su se suočavali dobavljači ogledao se u njihovoj nemogućnosti da utiču na

implementaciju definiranih marketing programa. Da bi se osigurala pravilna implementacija marketing
programa, neophodna je uspješna dvosmjerna komunikacija između dobavljača i malotrgovaca.

2 ''Push'' strategija ili strategije ''guranja'' podrazumijeva da kompanija svoje promocijske aktivnosti usmjerava prema
učesnicima u kanalu distribucije kako bi ih potakla na promociju krajnjim kupcima.
3 ''Pull'' strategija ili strategija ''privlačenja'' podrazumijeva da kompanija svoje promocijske aktivnosti usmjerava direktno na

krajnje kupce kako bi ih potakla na kupovinu.

3
Slučaj: eSkye.com

Međutim, zbog složenog, trostepenog sistema distribucije i izuzetno fragmentirane industrije alkoholnog
pića, teško je bilo postići uspješnu komunikaciju sa svim malotrgovcima. U konačnici, dobavljači nisu
mogli mjeriti uspješnost marketing programa i time su bili spriječeni da blagovremeno prilagođavaju i
modificiraju definirane marketing programe.

Pored složenog sistema sistema distribucije, američka industrija alkoholnog pića suočavala se i sa
drugim ograničenjima. Prvo, odobravanje kredita malotrgovcima je bilo strogo kontrolirano. U većini
država, malotrgovci su bili obavezni platiti kupljenu robu u roku od 30 dana. U drugim državama
transakcije između dobavljača i malotrgovaca su isključivo bile gotovinske. Distributeri su mogli
promovirati svoje proizvode samo u državama u kojima su bili licencirani i onemogućen im je bio
transport robe između država. Ova ograničenja su limitirala konkurenciju između distributera i kreirala
određene barijere za ulazak. Navedeno je rezultiralo malim brojem distributera na svakom tržištu,
obično dva do tri distributera u svakoj državi.

TRENDOVI

Za industriju alkoholnog pića karakteristično je bilo nekoliko trendova, od kojih je većina imala uticaj na
potencijalni uspjeh ili neuspjeh kompanije eSkye.com. Prvo, u industriji je bio prisutan trend
konsolidacije na svim nivoima. Ma primjer Grand Metropolitan i Guinness su se udružili u novu
kompaniju, Diageo - velikog dobavljača različitih vrsta alkoholnih pića. Drugo, povećale su se investicije
u globalne premium marke Ovaj trend se posebno intenzivirao nakon predstavljanja Absolut votke koja
je postala najprodavanija votka na svijetu. Treće, u industriji su odgovornost umjesto vlasnika brendova
preuzeli distributeri. Ovaj trend se intenzivirao nakon što su vlasnici brendova očekivali od distributera
da više dijele informacije i učestvuju u marketing aktivnostima. I konačno, počela su se formirati
nacionalna i regionalna partnerstva između distributera i vlasnika brendova.

NATIONAL WINE & SPIRITS INC.

Nastanak kompanije eSye.com usko je povezan sa kompanijom National Wine &Spirits Inc (NWS)-
velikim veletrgovcem alkoholnih pića , sa sjedištem u Indiani. NWS je bio deveti distributer vina i
alkoholnih pića u SAD. Poslovao je u Indiani (54% udjela na tržištu), Illinoisu (32% udjela na tržištu) i
Michiganu (59% udjela na tržištu). Ekskluzivni dobavljači sa kojima je NWS imao ugovor bili su Diageo-
UDV (Johnny Walker,Jose Cuervo, Smirnoff) koji je generirao 7.7% ukupnog prihoda kompanije NWS,
Fortune Brands (Jim Beam, DeKuyper), koji je generirao 17,7% ukupnog prihoda kompanije NWS i
Seagram (Absolut, Chivas Regal, Crown Royal), koji je generirao 32% prihoda kompanije NWS. NWS je
također distribuirao u Illinosu i Indiani i svjetski poznate marke vina, uključujući Bani Vintners (Riunite),
Canadaigua (Alamaden, Iglenook) i Sebastiani. Međutim prodaja jakih pića je generirala znatno veći
prihod od prodaje (oko 68.8%) u odnosu na prodaju vina (oko 24.1%).

4
Slučaj: eSkye.com

U periodu od 1994.do 1998. godine ukupni prihod kompanije NWS se povećao sa $396,4 miliona na
$521.4 miliona. To je predstavljalo godišnju stopu rasta od 7.1%. EBITDA4 se povećao sa $6.6 miliona
na $17,7 miliona, što predstavlja CAGR5 od 28%. Kako bi ostvarila, ali i zadržala ovakav rezultat,
kompanija NWS je razvila nova tržišta, privlačila nove dobavljače, implementirala naprednu tehnologiju
i informacione sisteme. NWS je bio poznat po aktivnoj strategiji privlačenja novih distributera, po ulozi
tehnološkog inovatora i lidera u logistici.

1997. godine kompanija NWS uočila je priliku koju je pružao Internet. Internet je omogućio
pojednostavljivanje toka informacija između učesnika u lancu nabave, što je kompaniju NWS potaklo na
razvoj online sistema prodaje. Eddie Kao, koji se kasnije pridružio kompanije eSkye.com , kao
potpredsjednik odjela za tehnologiju mio je odgovoran za razvoj sistema online prodaje. Sistem je
dizajniran tako da je omogućavao dobavljačima kompanije NWS uvid u podatke o prodaji njihovih
proizvoda na svim tržištima koje je NWS opsluživao. Sistem je dobavljaču omogućavao pristup
podacima o prodaji njihovih proizvoda, ali ne i proizvoda ostalih dobavljača. NWS je svojim
dobavljačima omogućio besplatan pristup sistemu online prodaje, a sa ciljem stjecanja konkurentske
prednosti. U vrijeme kada je razvijen, sistem je bio jedan od najnaprednijih online sistema u državi.
Međutim, sistem je uključivao samo podatke o prodaji onih proizvoda koje je distribuirala kompanija
NWS na određenim tržištima (Illionois, Indiana i Michigan).

Iako se o ideji razmišljalo, sistem nikada nije omogućavao malotrgovcima online narudžbe. Šta više,
NWS je imao određene probleme oko održavanja sistema, koje su uzrokovane poteškoćama u
zadržavanju talentiranih inženjera odgovornih za razvoj sistema.

Smoke Walin,, potpredsjednik kompanije NWS i njen glavni finansijski menadžer, uvidio je mogućnost
proširene verzije ovog originalnog sistema. Međutim, znao je da ideju ne može realizirati u okviru
kompanije NWS. Naime, NWS ne bi mogao proširiti sistem na proizvode ostalih dobavljača, a da se ne
suoči sa određenim otporom onih veletrgovaca i dobavljača čije proizvode nije distribuirao NWS. Ti
veletrgovci i dobavljači ne bi iskazali spremnost da koriste takav sistem, jer bi na taj način podaci o
prodaji njihovih proizvoda bili dostupni konkurentima. Prema tome, neophodno je bilo osnovati novu
kompaniju, eSkye.

4 EBITDA (akronim od Earnings Before Intrest. Taxes, Depreciation and Amortization) - Pokazatelj dobiti preduzeća ne

uzimajući u obzir rashode kamata, poreze i amortizaciju predueća. Pokazatelj je zarađivačke moći preduzeća.
5 CAGR (akronim od Compound Annual Growth Rate) – Procijenjena kumulativna stopa godišnjeg rasta

5
Slučaj: eSkye.com

ESKYE.COM

Wallin i Lobo su počeli detaljnije definirati strategiju kompanije eSkye.com u martu 1999. godine. U to
vrijeme, Wallin je još uvijek obavljao funkciju potpredsjednika i generalnog finansijskog menadžera
kompanije NWS, a Lobo funkciju menadžera ljudskih resursa u kompaniji Coca- Cola u Atlanti. Uz
pomoć male grupe anđela investitora koji su osigurali početni kapital u iznosu od $1.7 miliona, osnovan
je eSkye, u julu 1999. godine, a Lobo je postao predsjednik kompanije. Kompaniji eSkye se također
pridružio Eddie Kao, kao potpredsjednik odjela za tehnologiju.

Tokom ljeta 1999. godine eSkye se suočio sa dva ključna izazova. Prvi se odnosio na razvoj tehnologije
neophodne za kreiranje sistema online naručivanja u industriji alkoholnih pića, a drugi na pronalaženje
klijenata koji će biti voljni testirati sistem u vlastitom biznisu. Potreban kapital za razvoj sistema , $3.7
miliona, prikupljen je od privatnih investitora, među kojima su bili Ingram Book i Ingram Micro, te ostali
distributeri alkoholnih pića (na primjer R. S. Lupman Co.). Na osnovu prethodno izgrađenih odnosa sa
malotrgovcima u lokalima, eSkye je uspio napraviti listu od dvadeset pet malotrgovaca koji su iskazali
interes da učestvuju u pilot projektu i testiranju online sistem narudžbi (Prilog 1- Lista malotrgovaca koji
su učestvovali u pilot projektu). Ovi klijenti su poslovali na tržištima koje je opsluživao NWS (Illinois,
Indiana i Michigan). Pilot projekat završen je u decembru 1999. godine i eSkye je 15. decembra 1999.
godine na konferenciji za novinare javnosti predstavio svoj inovativni sistem online naručivanja.

Pilot projekat je imao nekoliko ciljeva. Prvo, omogućio je kompaniji eSkye da testira efikasnost
razvijenog sistema, pod imenom eBOTSTM . Sistem se opisivao kao ''inovativna usluga e-nabavke koja
povećava kontrolu i upravljanje kupovinama alkoholnih pića''. Sistem je predstavljao osnovu ponude
kompanije eSkye. Dizajniran je na način da bešavno povezuje malotrgovce, distributere i dobavljače u
okviru postojećeg regulativnog okvira. Također, pilot projekat je omogućio kompaniji da prvo testira
sistem na manjoj grupi klijenata, prije nego što ga ponuditi većem broju klijenata. Drugo, pilot projekat
je osigurao dovoljno vremena za obuku menadžera klijenata. (eng. customer account manager – CAM).

Menadžerima klijenata upravljao je Clay Wallin, potpredsjednik kompanije eSkye. Clay, mlađi brat
Smokea Wallina, pridružio se kompaniji u julu 1999. godine, nakon što je napustio poziciju inženjera u
kompaniji Hewlett-Packard. Cilj Claya Wallina bio je sastaviti listu najkvalitetnijih nezavisnih klijenata koji
su već testirali sistem, i za koje je trebalo angažirati menadžere ključnih klijenata. Planirano je da
menadžeri ključnih klijenata imaju nekoliko uloga. Prvenstveno, oni bi bili odgovorni za usluživanje
klijenata na dnevnoj osnovi, te blagovremeno pružanje odgovora na njihove tehničke zahtjeve.
Drugo,inicijalno zaposleni menadžeri klijenata bili bi zaduženi za kreiranje i dokumentiranje brojnih
procesa i procedura koji su utvrđeni u okviru pilot projekta. Treće, inicijalno zaposlenih sedam
menadžera ključnih klijenata su trebali obučiti i buduće menadžere klijenata koje bi kompanija eSkye
postepeno zapošljavala.

6
Slučaj: eSkye.com

MOGUĆNOSTI

Web portal kompanije eSkye je pružao stranicu za online naručivanje uključujući i link na informacije o
proizvodima licenciranih dobavljača pića. Misija kompanije eSkye glasila je: ''biti rješenje e-trgovine za
globalnu industriju alkoholnih pića nudeći:

– Superioran model usmjeren na kupce;

– Rješenje problema nabavki alkoholnih pića
– Efikasniji lanac nabave
– Web uslugu koja kreira dodatnu vrijednost

eSkye je kreirao koristi za sve učenike u kanalu distribucije alkoholnih pića. Sa aspekta malotrgovaca,
eSkye, nudeći jedinstven, pogodan i efikasan sistem naručivanja, im je omogućio da:

– Naručuju od velikog broja distributera online, povećavajući time efikasnost narudžbi i

proširujući ponudu proizvoda
– Kreiraju vodič za narudžbe za svaki pojedini račun, baziran na ranijim narudžbama, čime
smanjuj broj grešaka i pojednostavljuju proces naručivanja
– Prate narudžbe od dobavljača

Sa aspekta distributera, eSkye je znatno poboljšao proces upravljanja narudžbama jer je automatski
procesuirao narudžbe od malotrgovaca, te time distributerima omogućio da više vremena posvete
aktivnostima usmjerenim na povećanje obima poslovanja. Koristi sistema za distributere ogledaju se u :

– Pojednostavljivanju razvoja novih proizvoda i privlačenja novih kupaca

– Akumuliranju vrijednih tržišnih informacija
– Identificiranju ključnih poslovnih prilika i kreiranju zadovoljstva kupaca

Također, eSkye je kreirao koristi iz perspektive dobavljača, jer im je omogućio:

– Razvoj i implementaciju marketing kampanja i kampanja marketing komuniciranja usmjerenih

na ciljnu publiku,a što je doprinijelo jačanju marke proizvoda u svijesti krajnjih kupaca
– Pristup tržišnim informacijama i trendovima u industriji, te dvosmjernu komunikaciju sa
malotrgovcima što je predstavljalo osnovu za kreiranje promotivnih aktivnosti usmjerenih na
krajnje kupce
– Web stranicu koja je uključivala informacije o malotrgovcima koji prodaju proizvod određenog
dobavljača, informacije o karakteristikama proizvoda, dostupnosti proizvoda, promotivnom i
marketing programu, razvoju novih proizvoda i drugim najavama.

7
Slučaj: eSkye.com

PRIHOD

Nakon nekoliko sedmica detaljne analize, tim Smokea Wallina ponudio je četiri strategije. Prvo, eSkye je
dobavljačima ponudio potpuno novo sredstvo marketing komuniciranja. Do sada je marketing
komunikacija bila izuzetno neefikasna, i pretežno je bila usmjerena na veletrgovce. eSkye je sada
dobavljačima ponudio novi način oglašavanja, koji se mogao realizirati u obliku sponzorstva određenog
klijenta. Na primjer, dobavljač se mogao usmjeriti na određenog klijenta (kao što je lanac meksičkih
restorana) i ponuditi mu specifični proizvod (tekila) i to sve na osnovu specifičnih marketing informacija
koje je pružio upravo taj klijent. Prema tome, dobavljači su mogli jednostavno identificirati klijente koji
zadovoljavaju određene kriterije i usmjeriti svoje napore samo na te klijente.

Drugo, eSkye je dobavljačima prodavao i podatke o potražnji za pojedinim proizvodima. Sa tom ulogom
''Informatora'', eSkye je mogao prikupiti i klasificirati tržišne podatke koji ranije nisu bili dostupni. Smoke
je bio uvjeren da će dobavljači rado kupiti rezultate ovih sindiciranih istraživanja6. Samo je bilo potrebno
da eSkye uspješno sakupi, pohrani i upakirati te podatke koje će dobavljači potom moći iskoristiti.

Treće, distributeri su naplaćivali svaku narudžbu malotrgovca. eSkye je naplaćivao naknadu od $ 0.40
po narudžbi, bez obzira na veličinu narudžbe. Ovaj trošak je daleko bio niži od ranijih troškova, kada su
distributeri ugovarali narudžbe putem telefona, faxa ili putem prodajnih predstavnika.

I posljednje, eSkye je vjerovao da može pružiti dodatnu uslugu online naručivanja. Ova vrsta usluge se
mogla realizirati kroz

 Aukcijska usluga: eSkye je planirao pružiti tržišni mehanizam putem kojeg bi se alocirali
ograničeni proizvodi te prodavali viškovi zaliha
 Dodatne kategorije proizvoda: eSkye je planirao sistem online naručivanja primijeniti i na druge
kategorije proizvoda, posebno hranu i kućne potrepštine
 Informacijska poveznica ; Postoji veliki broj magazina na temu alkoholnih pića i hrane, kao što
su Cheers, Bartender Magazine, Kennedy's Newsletter, Wine Spectator, i slično. eSkye je
vjerovao da može postati izvor informacija, bilo kroz partnerstvo sa štampanim medijima ili kroz
razvoj vlastitih sadržaja.
 Prodajni predstavnik: Mnogi mali proizvođači alkoholnih pića, pa čak i veliki proizvođači, imaju
problema sa predstavljanjem svojih proizvoda. eSkye je vjerovao da će kroz web uslugu moći
povećati prodaju proizvoda ovih proizvođača, a za to im zaračunavati određenu prodajnu
proviziju.

6Sindicirana istraživanja- istraživanja koja se provode na inicijativu same agencije za istraživanje ili neke druge organizacije,
a rezultati se kasnije prodaju većem broju klijenata.
8
Slučaj: eSkye.com

PERSPEKTIVE VELETRGOVINE

Dok su dobavljači bili centralni i najvažniji faktor uspjeha eSkye.com-a , oni su prvi uvidjeli koristi ovog
sistema naručivanja. Osim direktnih koristi koje su se ogledale u smanjenju troškova nabavke, prodajna
strategija eSkye.com-a koja je zainteresirala dobavljače i malotrgovce, primorala je veletrgovce da se
priključe mreži. Smoke je bio uvjeren da će dobavljači vršiti pritisak na veletrgovce da se priključe mreži,
prvenstveno zbog izuzetno vrijednih informacija kojima bi dobavljači mogli pristupiti ukoliko se njihovi
proizvodi budu distribuirali kroz eSkye-ov sistem inline narudžbi. Također, bio je uvjeren da će i
malotrgovci vršiti pritisak na veletrgovce zahtijevajući mogućnost online naručivanja . U skladu sa
tržišnim uslovima, veletrgovci su rado prihvatili inovativni sistem online narudžbi koji je razvio
eSkye.com.

Međutim, veletrgovci su bili izuzetno zabrinuti po pitanju uticaja ovog sistema na njihovu trenutnu
poziciju u lancu nabave. Tradicionalno, veletrgovci su bili ti koji su raspolagali informacijama i na osnovu
kojih su izgradili svoju ključnu ulogu u kanalu distribucije. Uvođenjem online sistema narudžbi , njihova
pozicija bi se ugrozila, jer bi u tom slučaju malotrgovci naručivali direktno od dobavljača.

KONKURENCIJA

eSkye se suočavao sa dvije vrste konkurenata: web sistemi online narudžbi koje su razvili drugi
distributeri i druge nezavisne tek osnovane firme koje su nudile slična rješenja kao i eSkye.com. Dok je
bilo nekoliko Internet firmi u segmentu B2C (wineshopper.com) jedini konkurent u segmentu B2B bila je
kompanija BevAccess.com. Na svojoj web stranici (www.BevAccess.com) kompanija navodi:

BevAccess.com je prva kompanija u industriji alkoholnih pića koja veletrgovcima i

malotrgovcima pruža brz, jednostavan, centralizirani sistem naručivanja, pristup informacijama i
oglašavanje usmjereno ka ciljnoj publici. Tehnologija koju je razvio BevAccess.com je značajno
poboljšala efikasnost poslovanja i finansijske rezultate poslovanja naših klijenata.

 Usmjereni smo na razvoj tehnologija namijenjenih za trgovinu

 Kupcima, trgovcima i oglašivačima pružamo uštede u vremenu i novcu
 Nudimo sve vrste alkoholnih pića: vino, liker i pivo
 Omogućavamo jednostavno obavljanje online transakcija
 Pružamo detaljne informacije o industriji potrebne u cilju istraživanja tržišta ili edukacije
 Naša tehnologija povećava Vašu uspješnost, štedi Vaše vrijeme, novac i resurse
 Imamo odgovor na svako Vaše pitanje – kad god nas zatrebate mi smo Vam na
raspolaganju- telefonom,e-mailom ili online
 Ne trebate čekati, registrirajte se odmah i omogućit ćemo Vam pristup platformi za
obavljanje business-to-business trgovine

9
Slučaj: eSkye.com

BevAccess.com osnovala su dva diplomanta sa Univerziteta Cornell, koja nisu imala iskustva u industriji
alkoholnih pića. BevAccess je osnovan šest mjeseci prije eSkye.com-a. BevAccess je svoj uspjeh
zasnivao na odnosima sa malotrgovcima u lokalima. Njihova strategija se razlikovala od strategije
eSkye.com-a, koji je nastojao izgraditi donose sa veletrgovcima i dobavljačima.

Wallin je vjerovao da eSkye ima izgrađene jače odnose u industriji, te da je okupio bolji tim menadžera
od BevAccess.com-a. Pored toga, Wallin je smatrao da eSkye ima i tehnološku prednost jer posjeduje
stabilniju platformu za obavljanja online transakcija.

JANUAR 2000.

Dok se približavao januar 2000. godine eSkye je sve svoje napore usmjerio ka predstavljaju sistema
širokoj klijenteli. U narednih nekoliko mjeseci eSkye je planirao ponuditi sistem što većem broju klijenata
u Illionoisu i Indiani. Da bi predstavio i testirao ovaj sistem, eSkye se povezao sa kompanijom NWS,
odnosno njenim odjelom u Illinoisu. Naime, eSkye je koristio prodajno osoblje kompanije NWS kako bi
ušao na novo tržište.

Pored toga, eSkye je svoje poslovanje proširio i na kontrolirane države, koja su bila pogodna za ulazak
prvenstveno zbog svoje centralizirane prirode. Također, eSkye od Državne komisije za alkoholna pića u
New Hampshiru dobio dozvolu za implementaciju pilot projekta, a u koji bi se uključili malotrgovci iz
cijele države.

Prema riječima Johna Byrnea, predsjednika Državne komisije za alkoholna pića New Hampshira:
,,Online sistem naručivanja koji je razvio eSkye omogućava našim restoranima i drugim ugostiteljskim
objektima brojne pogodnosti. Prvenstveno, to su uštede u troškovima i vremenu, što će omogućiti
restoranima i ugostiteljskim objektima da se fokusiraju na pružanje bolje usluge posjetiocima.

eSkye je započeo ulazak i u otvorene države. 2. februara 2000. godine eSkye je objavio da je sklopio
ugovore sa deset najuspješnijih veletrgovaca alkoholnog pića (Prilog 2).

Wallin je izjavio:

,,Nova partnerstva omogućavaju eSkye-u ulazak na nova tržišta, ali i potvrđuju da smo
prihvaćeni u industriji alkoholnih pića. Trenutno radimo na ugovaranju pilot projekata u 19
država, što će našim nacionalnim klijentima pružiti priliku da uvide koristi našeg online sistema
naručivanja.''

10
Slučaj: eSkye.com

Prilog 1.
Lista klijenata koji su učestvovali u pilot projektu

– Lettuce Entertain You – Lanac restrana u Čikagu

– InterContinental Hotels

– Rain Forest Cafe

– Food & Drinks – Lanac taverni u Čikagu

– United Liquors (Archer Liquors) – Grupa trgovina likera iz Čikaga

– Armenetti – Grupa trgovina likera iz Čikaga

– Max & Ray's – Grupa trgovina likera iz Čikaga

– The Palace at Auburn Hills

– 18 drugih

Prilog 2.
Top 10 najuspješnijih veletrgovaca alkoholnog pića

1. Southern Wine & Spirits of America $2.82 milijarde

2. Charmer Industries/Sunbelt Beverage $1.575 milijarda
3. National Distributing $1.37 milijarda
4. Young's Market Co. $1.09 milijarda
5. Glazer's Wholesale Distributors $1.085 milijarda
6. Wirtz Corp. $ 660 miliona
7. Peerless Importers $ 625 miliona
8. Johnson Brothers Wholesale Liquor Co. $ 550 miliona
9. National Wine & Spirits, Inc. $ 544 miliona
10. Republic Beverage $ 425 miliona

11