Univerzitet u Sarajevu

Ekonomski fakultet u Sarajevu

ANALIZA SLUČAJA
The Body Shop

Sarajevo, juni 2021.

Sadržaj
Kratak opis situacije...............................................................................................................................3
Definisanje problema............................................................................................................................4
Moguće alternative za rješenje problema.............................................................................................4
Izbor rješenja problema.........................................................................................................................4
Način implementacije............................................................................................................................5
Efekti i potencijalni rezultat...................................................................................................................5
The Body Shop danas............................................................................................................................6
Literatura...............................................................................................................................................7

2
Kratak opis situacije

The Body Shop je btitanska kompanija iz sektora maloprodaje kozmetičkih proizvoda, proizvoda za
njegu kože i parfema koju je osnovala Anita Roddick, 1976. godine. Ovaj maloprodajni lanac najviše
se proslavio zahvaljujući aktivnostima u oblasti ljudskih prava, ekologije i zaštite životinja.

Anita je gradila svoju tržišnu konkurentnost prvenstveno kroz odnose sa kupcima te se zalagala za
stvaranje savjesnog kupca koji se neće voditi samo težnjom da zadovolji svoje potrebe prilikom
kupovine nego i da kupovinom pokaže svoj stav te utiče na šire promjene. Nije se plašila prikazati
negativnu stranu kapitalizma. Vremenom se sve više vezala za etičku stranu svog posla, postala je
borac za zaštitu prirode, zaštitnik obespravljenih, promoter fer biznisa i fer trgovine.

Anita je pridobila mnogo istomišljenika ali i neprijatelja. Oko nje su uvijek postojali ljudi koji su išli u
krajnost da bi joj pomogli kao i oni koji su željeli da je ušutkaju. Uprkos različitim pokušajima da je
zaustave, Anita je ustrajala u svojoj bitci da stane na kraj korporativnoj nepravdi. Smatrala je da je
posao vrsta međunarodnog nasilja te da se jedno od najvećih ljudskih prava zloupotrebljava u koristi
profita ili u korist korporacija ali se nije protivila trgovini. Samo je iznosila zabrinutost zbog kvaliteta i
motiva trgovine.

Tokom godina, The Body Shop je ohrabrio svoje kupce da bojkotiraju određene kompanije, da javno
protestuju protiv nepravde, potpisuju peticije, da kontinuirano utiču na vladu i koriste ostale taktike
tipične za aktiviste. Na taj su način stvorili bazu vjernih kupaca i posebno snažnu, te uticajnu tržišnu
marku.

1986. godine se pokrenuli inicijativu trgovine sa malim domorodačkim i starosjedilačkim zajednicama

širom svijeta, kupujući od njih sirovine posebno izrađene za potrebe Body Shop-a. Cilj je bio da tim
zajednicama pomognu da sačuvaju vlastitu kulturu. Brojne multinacionalne kompanije iskorištavaju
domorodačke zajednice zloupotrebljavajući njihova znanja o tropskim biljkama za proizvodnju
lijekova zbog čega je Anita u svojim inicijativama insistirala na pravednoj trgovini, na osposobljavanju
i edukaciji domorodaca.

80-tih godina su započeli svjetsku kampanju protiv korištenja životinja za testiranje kozmetičkih
preparata u kojoj su prikupili 4 miliona potpisa. Nakon ovoga je Engleska zabranila testiranje na
životinjama a pozitivan primjer su slijedile i druge države.

Anita je osnivačica i kampanje Međunarodne pravednosti u trgovini, koja se bori za pravednu a ne

slobodnu trgovinu radi stvaranja ekonomske klime koja će biti pravedna i za najsiromašnije i boriti
se za očuvanje okoliša. Žestoki je protivnik Svjetske trgovinske organizacije (WTO) i njenog
globalizacijskog principa “slobodna trgovina pod svaku cijenu”. Isto tako bori se i protiv
'sweatshopova' ili tekstilnih industrijskih postrojenja u Aziji koja rade ugovornu proizvodnju za
kompanije poput Nike, Adidasa, Disneyja itd.

Od svoga osnivanja, 1988. godine, The Body Shop je izgradio snažnu međunarodno prepoznatljivu
tržišnu marku kroz pomoć u spašavanju života i načina na koji ljudi žive. Komunikacijske kampanje
ove poslovne organizacije uspjele su stvoriti značajnu promjenu u svijetu. Kroz dostignuća
promotivnih kampanja i programa pravedne trgovine, kompanija procjenjuje da je napravila snažnu i
mjerljivu razliku u odbrani ljudskih prava.

3
Definisanje problema

Prvi veći problem sa kojim se susrela kompanije bile su optužbe brojnih novinara zbog lažnih
deklaracija na njihovim proizvodima koje su naglašavale prirodno porijeklo svih sastojaka od kojih su
napravljeni njihovi proizvodi. Nadalje, optuživani su za sistemsko otpuštanje industrijski onečišćene
vode u vodovodni sistem New Jerseya, kupovinu supstanci od dobavljača iz zemalja sa represivnim
režimom u kojima se sistemski krše ljudska prava, licemjernost unutar programa Pravedne trgovine
gdje se lokalnim dobavljačima iz zemalja u razvoju daju bitno slabije plate te zbog toga što malo daju
u filantropske svrhe.

Problem se javio i sa kampanjom “Ne testiranju na životinjama”. Kompanija se obavezala da u svojim

proizvodima neće koristiti hemikalije testirane na životinjama ali su mediji ubrzo po početku
kampanje prenijeli izjave stručnjaka o sastojcima koje Body Shop koristi u svojim proizvodima, a
testirane su na životinjama. Nakon ovih optužbi, prodaja se smanjila za oko 30%.

Moguće alternative za rješenje problema

S obzirom da je uzročnih većine problema sa kojima se kompanija susrela bilo nedovoljno bavljenje
marketingom, prvo alternativno rješenje bi bilo zapošljavanje novog marketing stručnjaka i tima koji
bi se bavio marketingom te kreiranje dobrog marketing plana. Kada kažemo marketing, mislimo na
marketing u širem smislu ne na reklamiranje i oglašavanje. Klasično reklamiranje za Body Shop nije
bilo ni potrebno jer je kompanija kroz svoje marketinške kampanje, koje nisu imale mnogo veze sa
samim proizvodima nego su bile vezane za društveno odgovorno poslovanje i dobrobit društva u
cjelini, uspjela da izgradi međunarodno prepoznatljivu tržišnu marku.

Drugo riješenje bi bila promjena strategije poslovanja. Kompanija bi trebala da prizna svoje greške te
da poslovanje usmjeri i na profitabilnost kao i na društveno odgovorno poslovanje.

Izbor rješenja problema

Kao izbor za rješenje problema kompanije bismo izabrali prvu alternativu. Da je kompanija od
početka imala dobro kreiran marketing plan, predvidjela bi probleme koji su se pojavili.

Isticanje društvenih vrijendosti i spostvenog poštenja podiže očekivanja potrošača te čini kompaniju
znatno ranjivijom prema optužbama o neetičkom poslovanju. Pored navednog, Anita se nije libila
javno prozivati druge kompanije za neetičko poslovanje što je izazvalo želju mnogih da je ušutkaju.
Zbog navedenog je poslovanje ove kompanije bilo pod lupom. To su menadžeri kompanije morali
znati te se prema tome trebali prilagoditi svoj marketing, trebali su precizirati razliku između onoga
šta rade i čemu teže.

Nadalje, novim marketinškim kampanjama usmjerenim na filantropske aktivnosti kao i donacijama

dobrotvornim organizacijama bi smanjili uticaj optužbi na mišljenje kupaca te poboljšali reputaciju
kompanije.

4
Dobar marketing stručnjak kao i dobro osmišljen marketing plan bi i u budućnosti pozitivno uticali na
poslovanje preduzeća. Prije svega izbjegli bi, ili barem umanjili, finansijske poteškoće koje su ih
naknadno zadesile.

Sedamdesetih godina, kada je osnovana kompanija, nije postojao ni jedan lanac koji se bavio
prodajom prirodnih kozmetičkih proizvoda niti su kompanije iz ove branše posvećivale pažnju
prirodnosti. Problem se javlja pojavom konkurencije. Poslovanje su širili na područja gdje nisu dobro
poznavali tržišta, navike i stavove potrošača, zapostavili su razvoj proizvoda, imali loše organizovanu
proizvodnju i distribuciju. Sa druge strane konkurenti su uspjeli prilagoditi koncept potrošačima.
Konkretno u SAD-u, ovo je dovelo do pada proizvodnje ispod kapaciteta dok su fiksni troškovi počeli
da ugrožavaju poslovanje kompanije. Širenje lanca je faktički zaustavljeno 1993. godine.

Da su više pažnje posvećivali marketinu u širem smislu, do ovih problema ne bi došlo. Prije ulaska na
nova tržišta neophodno je bilo da istraže stavove, navike i potrebe potrošača. Recimo, pri ulasku na
američko tržište su gotovo u potpunosti preslikali poslovanje iz Engleske. Reklamni posteri i ostali
materijali korišteni u Engleskoj su postavljeni i u američke prodavnice dok su proizvodi bili gotovo
identični.

Način implementacije

Najveći izazov pri implementaciji bi bilo pronaći odličnog marketing stručnjaka i saradnike na polju
marketinga. Tu bi trebali izabrati inovativne osobe sa iskustvom u datoj obalsti, koji su možda već
vodili marketing nekih većih kompanija.

Sljedeći zadatak bi bilo kreiranje marketing plana. Marketing plan bi bilo potrebno kreirati za godinu
dana te ga svake naredne godine nadograđivati. Marketing plan bi trebao da sadrži analizu
postojećeg stanja, prognozu poslovanja, prikaz postavljenih ciljeva marketinga, razvoj strategije
marketinga kao i provođenje i kontrolu marketinga.

Efekti i potencijalni rezultat

Kao što smo već ranije naglasili, bolja marketing strategija bi imala mnogo pozitivnih učinaka na
poslovanje preduzeća. Prvenstveno bi pomogla kompaniji da upozna i otkrije konkurente i
potrošače, da odredi strategiju koja će privući i zadržati potrošače kao i da predvidi i blagovremno se
pripremi za nadolazeće promjene.

Kompanija ne bi naslijepo ulazila na nova tržišta, već bi poznavala potrošače te unaprijed prilagodila
poslovanje njihovim zatjevima. Poznavala bi i konkurenciju te bila spremna da potrošačima ponudi
proizvod koji će ih diferencirati od konkurencije,

5
The Body Shop danas

Kompanija danas nudi liniju od blizu 1000 različitih proizvoda koji se prodaju kroz lanac od 3049
internacionalnih prodavnica u 66 zemalja. The Body Shop je trenutno u vlasništvu brazilske
kozmetičke kompanije Natura. Kompanija zapošljava 17000 ljudi i u prethhodnoj godini je ostvarila
prihod od 1,4 milijarde dolara.

Body Shop je dokazao da su neprofitabilne investicije motivisane željom za dobrobit šire društvene
zajednice, prirode ili plemenskih zajednica itekako profitabilne. Dokazao je I da kompanija može
dostići globalno poslovanje bez reklamiranja, ali isto tako potvrdio da se ne smiju zanemariti šire
marketing aktivnosti, prije svega istraživanje tržišta I potrebe potrošača.

6
Literatura

https://sh.wikipedia.org/wiki/The_Body_Shop

file:///C:/Users/Downloads/The_Body_Shop.pdf

http://business-magazine.ba/2020/04/20/the-body-shop-eticki-fenomen-kozmetickoj-industriji/