UPRAVLJANJE

MARKETINGOM

LITERATURA :

SADRAJ PREDMETA

TEMELJNA:

1. DIBB, S. SIMKIN, L. PRIDE, W.M. FERRELL, O. C.:

MARKETING, EUROPSKO IZDANJE, MATE, ZAGREB 1995.
2. KOTLER, PH. WONG, V. SAUNDERS, J. ARMSTRONG, G.:
OSNOVE MARKETINGA, ETVRTO EUROPSKO IZDANJE, MATE,
ZAGREB 2006.
3. KOTLER, PH.: UPRAVLJANJE MARKETINGOM ANALIZA,
PLANIRANJE, PRIMJENA I KONTROLA, DEVETO IZDANJE, MATE,
ZAGREB 2001.
4. SKUPINA AUTORA (UREDNICI PREVII, J. I OZRETI DOEN, .):
MARKETING, II. IZMIJENJENO I DOPUNJENO IZDANJE, ADVERTA,
ZAGREB 2004.

POMONA:

1. MELER, M.: MARKETING,,

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU, OSIJEK 1999.
2. MELER, M. DUKI, B.: UPRAVLJANJE ODNOSIMA OD
POTROAA DO KLIJENTA (CRM), EKONOMSKI FAKULTET U
3
OSIJEKU, OSIJEK 2007.

4. SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRITA

4.1. MJERENJE I PREDVIANJE POTRANJE
4.2. TRINA SEGMENTACIJA, FOKUSIRANJE I
POZICIONIRANJE
5. RAZVIJANJE MARKETING-MIXA
5.1. UPRAVLJANJE PROIZVODOM
5.2. UPRAVLJANJE CIJENOM
5.3. UPRAVLJANJE PRODAJOM I DISTRIBUCIJOM
5.4. UPRAVLJANJE PROMOCIJOM
6. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA
6.1. RAZVIJANJE KONKURENTSKIH
MARKETING-STRATEGIJA
6.2. PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA
MARKETING-PROGRAMA
5

1. PRISTUPNA RAZMATRANJA:
1.1. UVODNO O MARKETINGU
1.2. TEORIJE MARKETINGA
1.3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. ANALIZA TRINIH MOGUNOSTI
3.1. MARKETING-OKRUENJE
3.2. TRITE POTROAA
3.3. TRITE POSLOVNE POTRONJE
3. ORGANIZACIJA PROCESA MARKETING-PLANIRANJA
2.1. STRATEKO I MARKETING-PLANIRANJE
2.2. MARKETING-ISTRAIVANJE I MIS
2.3. SEGMENTACIJA TRITA
2.4. MARKETING-STRATEGIJA
4

7. PODRUNA PRIMJENA MARKETINGA

7.1. MARKETING U PROIZVODNJI HRANE
7.2. MARKETING U TRGOVINI
7.3. MARKETING USLUGA
7.4. MARKETING U TURIZMU
7.5. INDUSTRIJSKI MARKETING
7.4. MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIM
DJELATNOSTIMA
7.5. GLOBALNI MARKETING
7.6. DRUTVENI/NEPROFITNI MARKETING

KONCEPCIJE POSLOVANJA:
NE TREBA PRODAVATI ONO TO SE MOE
PROIZVESTI, VE PROIZVODITI
ONO TO SE MOE PRODATI!

1.
2.
3.
4.

PROIZVODNA KONCEPCIJA
PRODAJNA KONCEPCIJA
MARKETING-KONCEPCIJA
MARKETING-KONTROLA I
DOMINACIJA
5. DRUTVENI/NEPROFITNI MARKETING

DVA POGLEDA NA POSLOVNO PONAANJE

KOMPANIJA
AIRLINES

PROIZVODNOPRODAJNI POGLED

MARKETINGPOGLED

Mi odravamo
avionsku liniju

Mi nudimo usluge
prijevoza ljudi i robe

Mi proizvodimo
termostate i aparate za
kontrolu temperature

Mi osiguravamo
ugodnu klimu u vaem
domu
Mi nudimo rjeenje
vaih informacijskih
problema

Mi proizvodimo
raunala
Mi proizvodimo
filmove

Mi vam nudimo
zabavu

KOTLER: "MARKETING JE LJUDSKA AKTIVNOST

USMJERENA NA ZADOVOLJAVANJE POTREBA I
ELJA PUTEM PROCESA RAZMJENE".

MARKETING IMA ZA CILJ ZADOVOLJAVANJE

DRUTVENO POZITIVNO VALORIZIRANIH
POTREBA POTROAA, S JEDNE, TE
ZADOVOLJAVANJE POTREBA GOSPODARSKIH
SUBJEKATA, OSTVARENJEM PRIMJERENE DOBITI,
S DRUGE STRANE. (BAZALA)

RAZLIKA IZMEU KONCEPCIJE

PRODAJE I KONCEPCIJE MARKETINGA
POETNA
TOKA

PROIZVOA

FOKUS

POSTOJEI
PROIZVOD

SREDSTVA

PRODAJA I
PROMOCIJA

10

MARKETING-KONCEPCIJA

DOBIT PUTEM
KOLIINE
PRODAJE

Marketingkoncepcija

KONCEPCIJA PRODAJE

TRITE

POTREBE
POTROAA

INTEGRIRANI
MARKETING

Ukupni napori
gospodarskog
subjekta

Zadovoljenje
potroaa

NAMJERA

DOBIT PUTEM
ZADOVOLJENJA
POTROAA

Dobit

KONCEPCIJA MARKETINGA
11

Exhibit 2-1

12

a. Marketing kao
jednaka funkcija

Marketing

b. Marketing kao
glavna funkcija13

Marketing

nja
od
v
oiz
Pr
Njegovo
velianstvo
potroa
M
ar
ke
tin
g

an
in

je
ci

c. Marketing kao
glavna funkcija

je
ci

Ljudski
resursi

Ljudski
resursi

Proizvodnja

ki
ds si
Ljuesur
r

Marketing

Proizvodnja

Financije

n
na
Fi

Proizvodnja Financije

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (2)

L
re jud
su s
rs ki
i

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (1)

d. Potroa kao
kontrolor 14

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (3)

Proizvodnja
Marketing
ki
ds si
Ljuesur
r

Potroa

n
na
Fi

je
ci
SVAKA ORGANIZACIJA TRINO DJELUJE!
("EVERY ORGANIZATION MARKETS! ")

e. Potroa kao kontrolna funkcija 15

i marketing kao integrirajua funkcija

JEDNOSTAVNI MODEL
RAZMJENE

Pr
o
i u i zv
slu od
ge i

e
elj
be, ja
tre
Po tran
i po

16

Tamelji marketingkoncepcije
i
Tr
a
t

V
za rije
d
d
i k ovo nos
va ljs ti
lit t v
et o
a

Komunikacija

Gospodarski
subjekti

Proizvodi/usluge
Novac

Kupci/
potroai

Razmjena,
transakcije
i odnosi
17

Informacije

18

MARKETING MIX

MARKETING-PROCES
ISTRAIVANJE TRITA
DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA
DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE
IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA
TRITE (MARKETING-MIXA)

PROIZVOD
CIJENA
DISTRIBUCIJA
PROMOCIJA

MARKETING-KONTROLA
19

20

ETIRI P i ETIRI C
etiri P's
Proizvod (Product)

Marketingmix

Customer
solution

Cijena (Price)

Place

Product

Price
Customer
cost

etiri C's

Distribucija (Place)

Trokovi potroaa (Cost

to the consumer)
Pogodnost (Convenience)

ConvenPromotion ience
Communication

Potrebe i elje potroaa

(Consumer needs and
wants)

Promocija (Promotion)

Komunikacija
(Communication)

21

22

Vodee pomodne rijei u marketingu po pojedinim dekadama bile su:

Trendovi u marketingu kreu se sljedeim pravcima:

1. Sve vee isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja kupaca.

1950-1960 - masovni marketing

2. Sve vei naglasak na izgradnji veza i zadravanju kupaca.

3. Sve vei naglasak na upravljanju poslovnim procesima i
integriranju poslovnih funkcija.

1970-ih segmentacija trita

4. Sve vei naglasak na globalnom razmiljanju i planiranju

lokalnog trita.
5. Sve vei naglasak na izgradnji stratekih saveza i mrea.

1980-ih - nie marketing

6. Sve vei naglasak na izravnom i online marketingu.

7. Sve vei naglasak na marketingu usluga.
8. Sve vei naglasak na industrijama visoke tehnologije

1990-ih mikro-marketing.

9. Sve vea pozornost etikom ponaanju u marketingu.

23

24

Individualizacija kao megatrend marketinga

IZVORNA MARKETING-KONCEPCIJA
???
Individualnim
potroaima
prilagoeni marketing

Start

Fokus

Znaenje

Krajnji cilj

Segmentima
prilagoeni
marketing
Pojedinani
potroa

Diferencirani
marketing

Potrebe i
elje
potroaa

121 marketing
i lanac
vrijednosti

Profitabilni rast,
kroz ostvarenje
udjela potroaa,
njihovu vjernost i
oekivanu vrijednost

Nediferencirani
masovni
marketing
25

26

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (1)

BUDUA OEKIVANJA
JUER: Imamo perfektan proizvod.
elite li ga kupiti?
DANAS: To je ono to elim.
Moete li to napraviti?

Stara ekonomija
Organizacija
usmjerena na proizvod
Profitabilne transakcije
Financijska uspjenost
Dioniari
Marketing tvori
marketing

Nova ekonomija
Organizacija usmjerena
na potroaa
Oekivana vremenska
vrijednost potroaa
Trina uspjenost
Dionici
Svi tvore marketing

SUTRA: ?????
27

28

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (2)

Stara ekonomija

Nova ekonomija

Stvaranje marke pomou Stvaranje marke pomou

oglaavanja
performanci
Preuzimanje potroaa
Zadravanje potroaa
Nema mjerenja
Mjerenje zadovoljstva
zadovoljstva potroaa
potroaa i stope
zadravanja potroaa

29

Temeljni cilj marketinga =

zadovoljenje potreba potroaa i na
temelju toga i zadovoljenje potreba
gospodarskih subjekata,
ostvarenjem dobiti.

Opravdana kritika marketinga koja

je rezultat prisutnih devijacija u
njegovoj primjeni, udaljavanja od
njegovih izvornih naela i
negacije njegovih temeljnih
ciljeva.
30

Totalna segmentacija trita = za

svakog pojedinanog potroaa nudi
se i zaseban pojedinani proizvod.

Marketing iz masovnog u tzv. mikromarketing,

usmjeravajui se na pojedince i njihove posebne
potrebe, elje, obiaje, uvjerenja i ponaanje.

mass customization (npr.odijela)

Suvremena informacijska tehnologija moe stvoriti
solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa.

"jedan-na-jedan" (one-to-one - 121)

marketing

31

32

HIBRIDNI POTROAI

HIBRIDNI KENTAUR
68% istrauje na Internetu, a kupuje u trgovini

54% istrauje u trgovini, a kupuje na Internetu

Tradicionalni
potroa

Cyber
potroa
47% istrauje u katalogu, a kupuje na Internetu

38% istrauje na Internetu, a kupuje telefonom

33

34

PRAVILO 20 80 30
Nezadovoljan potroa
samo 4% nezadovoljnih
potroaa ali se izravno tvrtki
preko 90% nezadovoljnih
potroaa ne eli vie
poslovati ili doi u kontakt s
tvrtkom
svaki e nezadovoljni
potroa o svom
nezadovoljstvu rei u
prosjeku devetorici drugih
ljudi

Zadovoljan potroa
zadravanje postojeeg
potroaa stoji 4-5 puta manje
nego osvajanje novog
zadovoljni su potroai
spremni platiti vie za
proizvod/uslugu
svaki zadovoljni potroa
rei e petorici drugih ljudi
o dobrom proizvodu/usluzi
35

20
80
30

20% potroaa
tvori 80% dobiti
polovica ostvarene
dobiti se gubi na
najloijih 30% potroaa
36

Upravljanje odnosima s potroaima

(Customer Relationship Management CRM)
= strategija koja se upotrebljava kako bi se
saznalo vie o potrebama i ponaanju
potroaa u cilju razvijanja jaih odnosa s
njima.

Jedan-na-jedan (one-to-one - 121) marketing

nastoji identificirati pojedinane potroae
proizvoda, dok masovna prilagodba (mass
customisation) nastoji prilagoditi proizvode i
samu proizvodnju specifinim potrebama tako
identificiranim potroaima. Jedan-na-jedan
(121) marketing funkcionira na naelu
usmjeravanja pojedinanom potroau.

Cilj = pretvoriti dragocjene podatke koji se

odnose na potroae u znanje o njima. To znanje
mora biti zapisano, uskladiteno, pristupano i
otvoreno za analizu kako bi managementu i
prodajnim timovima omoguilo da ih valjano
upotrijebe za bolje razumijevanje prolog i
sadanjeg okruenja, kao i da predvide svoje
budue poslovne rezultate.
37

MASOVNI MARKETING U ODNOSU NA "JEDAN-NA-JEDAN MARKETING

MASOVNI MARKETING
Prosjeni kupac

"JEDAN-NA-JEDAN" MARKETING

38

Na mnogim tritima proizvoda oekivanja strateki znaajnih potroaa

znae "krojenje", odnosno prilagodbu (kastomizaciju) izvorne ponude
proizvoda. Uobiajeno arite prilagodbe je proizvod, ali se ona jednako
moe odnositi na uslugu, proces, ljude, distribuciju, cijenu i komunikaciju.
Proizvod

Individualni kupac

Kompanija Dell moe proizvesti 12.000 razliitih PC konfiguracija.

Anonimnost kupca

Profil kupca

Standardni proizvod

Trina ponuda po mjeri

Masovna proizvodnja

Proizvodnja po mjeri

Levis moe proizvesti neogranien broj prilagoenih jeans-ova

koji e odgovarati neogranienom broju dimenzija tijela.

Masovno oglaavanje

Individualizirana poruka

Usluga

Masovna promocija

Individualizirani poticaji

Jednostrana poruka

Dvosmjerna poruka

Leigh Interests prilagoava vrijeme prikupljanja komercijalnog

otpada kljunim klijentima.

Ekonomija obujma

Ekonomija koncentracije

Udio na tritu

Udio kupaca

Svi kupci

Profitabilni kupci

Privlaenje kupaca

Zadravanje kupca

Ford moe sloiti 27 milijuna razliitih Ford Fiesta.

39

Proces

American Express ima nekoliko kategorija vlasnitva

karticom. Vlasnici platinske kartice imaju najvie kreditno
ogranienje.
Manchester United diferencira razinu usluge izmeu
normalnih vlasnika godinjih karti za utakmice i onih u
loama.

40

Cijena

Royal Bank of Scotland prilagoava dane slanja izvoda klijentima.

Vrijeme gradnje objekta od projektiranja do gotovosti u kompaniji
Mansell se moe dogovoriti s klijentima.

Banke mogu imati razliite kamatne stope za za one koji su ve due

u poslovnom odnosu s bankom.

Extranet omoguuje velikim potroaima da djeluju interaktivno s

raunalnim sustavom dobavljaa na daljinu, kako i kada im to odgovara.

Hoteli uobiajeno sniavaju cijene za znaajne i este goste.

Komunikacija

Ljudi
Banke nude posebne kontakte putem osobnih bankara najvanijim
klijentima.
Call-centri zahvaljujui posebnim software-ima identificiraju poziv i
preusmjeravaju ga nadlenom agentu ve prije uspostave veze.
Frizeri, manikiri i sl. davatelji usluga posebno usluuju one potroae
koji zahtijevaju posebnu pozornost.

Baze podataka omoguavaju akcije izravnog marketinga kojima se moe

prilagoditi sadraj dopisa.
Amazon.com nudi informacije o novopubliciranim naslovima ovisno o
zanimanju itatelja

Distribucija
Federal Express ubacuje poiljke kroz prethodno dogovorene
prozore.
First Direct distribuira bankarske usluge bez obzira kada i tko ih
zatrai

41

42

Nije toliko vano imati dobar

proizvod koji e biti u stanju
zadovoljiti potrebe potroaa, jer je
to samo nuna pretpostavka, kao
to je nuna pretpostavka, izmeu
ostalog, imati dobru sirovinu da bi
se imao dobar proizvod.

Customer once client forever!

Najvanije je imati dobrog kupca,

potroaa, odnosno u konanici klijenta.

43

Vjernost (lojalnost) potroaa

(customer loyalty) oituje se u
ponavljanju kupnje,
zaboravljanju eventualnih
pogreki, regrutiranju novih
kupaca propagandom "od-ustado-usta", iskazivanjem to vole,
a to ne vole.

44

Pojavom marketinga odnosa i suradnje

(relationship marketinga) devedesetih
godina, dolo je do najvee promjene u
povijesti marketinga, od njegove pojave
pedesetih godina.
Marketing odnosa i suradnje = praksa
stvaranja dugoronih zadovoljavajuih
odnosa s kljunim partnerima,
potroaima (klijentima), dobavljaima i
distributerima u cilju zadravanja
dugoronog preferiranja i poslovanja.

Vrijedi pravilo da petpostotno

poveanje zadravanja
(retencije) potroaa moe
poveati dobit gospodarskog
subjekta za 25 do 100%.

Vrhunski domet marketinga odnosa i

suradnje jest stvaranje tzv. marketing-mree.
45

PUT KOJIM SE DOLO DO

MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE
60-ih

Izravna pota (Direct mail)

70-ih

Izravno oglaavanje (Direct response marketing)

46

Postoje tri taktika elementa strategije relationship marketinga:

nastojati uspostaviti izravne kontakte s potroaima,

kasne 70-e Izravni marketing (Direct marketing)

izgraditi bazu podataka,

rane 80-e

razviti sustav usluga orijentiran potroaima.

Baze marketinkih podataka (Database marketing)

kasne 80-e "Jedan-na-jedan" marketing (One-to-one marketing)

rane 90-e

Marketing temeljen na vrijednosti (Loyalty marketing)

kasne 90-e Marketing odnosa i suradnje (Relationship marketing)

47

48

to moemo dobiti iz baza

podataka o potroaima?

Marketinka mantra iz sredine pedesetih godina prolog

stoljea bio je marketing-mix, odnosno 4P marketinga
proizvod, cijena, distribucija i promocija.
U osamdesetim godinama to su bile Porterove konkurentske
snage.

1. Identificirati mogue
potroae
2. Spojiti potroae s vlastitom
ponudom

Dekada devedesetih prepoznale su reakcije prodaje i

marketinga na potranju potroaa kao mogue kooperativnije
meusobne odnose kroz marketing odnosa i suradnje
(relationship marketing).

3. Osnaiti vjernost potroaa

Ulaskom u 21. stoljee magina rije "vrijednost" zamijenila je

ponudu proizvoda i usluga. Krajnji cilj je da potroa
gospodarskom subjektu u metaforikom smislu predstavlja
njegovo svojevrsno bogatstvo, odnosno njegovu temeljnu
imovinu.

4. Reaktivirati potroae

49

50

Kljuni cilj = stvaranje

konkurentske prednosti
putem vrhunskih procesa
definiranja vrijednosti iz
potroake perspektive
(temeljenih na intuiciji;
organizacijskoj kulturi i
strukturi; liderstvu, viziji i
vrijednostima;
zaposlenicima;
managementu znanja;
planiranju i mjerenju),
stvaranja vrijednosti
(temeljenih na inovaciji) i
izruivanja vrijednosti
(temeljenih na
organizacijskoj spremnosti i
spretnosti).

TEHNOLOKI PODRAN MARKETING

Business
intelligence

Rudarenje
podataka

Skladitenje
podataka

ERP
Interfaces

Upravljanje
resursima
Upravljanje
kampanjama

Optimizacija
odnosa
Upravljanjee
vremenskim
interakcijama

Upravljanje
sadrajima

Upravljanje
partnerstvom

SCM
Nasljee
Back Office
Applications

Marketing

Prodaja

Usluge

Customer Interaction Channels

Ostale mree

51

MARKETING MANAGAMENT = PROCES ANALIZIRANJA,

PLANIRANJA, PRIMJENE, USKLAIVANJA I NADZIRANJA
PROGRAMA KOJI U SEBI UKLJUUJU ZAMISAO, UTVRIVANJE
CIJENA, PROMOCIJU I DISTRIBUCIJU PROIZVODA, USLUGA I IDEJA
STVORENIH DA BI SE POSTIGLA I ODRALA KORISNA RAZMJENA
SA CILJNIM TRITIMA, A S NAMJEROM OSTVARENJA CILJEVA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

52

PROCES MARKETING-UPRAVLJANJA
1.

ORGANIZACIJA PROCESA MARKETING-PLANIRANJA

STRATEGIJSKO I MARKETING-PLANIRANJE
MARKETING-ISTRAIVANJE I MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV

2.

ANALIZA TRINIH MOGUNOSTI

MARKETING-OKRUENJE
TRITE POTROAA
TRITE GOSPODARSKIH SUBJEKATA

3.

SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRITA

MJERENJE I PREDVIANJE POTRANJE
TRINA SEGMENTACIJA, FOKUSIRANJE I POZICIONIRANJE

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JAVLJA SE KADA

NAJMANJE JEDNA STRANA U POTENCIJALNOJ
RAZMJENI DAJE IDEJU ZA CILJEVE I SREDSTVA DA BI
OSTVARILA ELJENU REAKCIJU DRUGE STRANE.
53

4.

RAZVIJANJE MARKETING-MIXA
ODREIVANJE PROIZVODA
ODREIVANJE CIJENA
ODREIVANJE DISTRIBUCIJE
ODREIVANJE PROMOCIJE

54

5.

UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA
RAZVIJANJE KONKURENTSKIH MARKETING-STRATEGIJA
PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETING-PROGRAMA

ZADAA UPRAVLJANJA MARKETINGOM JE

UTJECANJE NA RAZINU, TERMINIRANJE I
SASTAV POTRANJE NA NAIN KOJI E POMOI
GOSPODARSKOM SUBJEKTU U OSTVARIVANJU
NJEGOVIH CILJEVA.

TRITE
TRITE JE SPLET ODNOSA PONUDE I POTRANJE.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JE ZAPRAVO

UPRAVLJANJE POTRANJOM.
55

56

MIKROOKRUENJE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA

MARKETING-OKRUENJE
1. MIKROOKRUENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
2. MAKROOKRUENJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA (DEMOGRAFSKI, EKONOMSKI,
SOCIJALNI, KULTURNI, PRIRODNI,
TEHNOLOKI, POLITIKI, PRAVNI,
INSTITUCIJSKI I OSTALI IMBENICI
OKRUENJA.)
57

58

OGRANIENJA USPJENIJEG DJELOVANJA MARKETINGA:

1. NEODGOVARAJUA GOSPODARSKA STRUKTURA
2. NEODGOVARAJUA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA
(ATOMIZIRANOST I/ILI HIPERKONCENTRIRANOST)
3. NEINTEGRALNOST TRITA
4. VOLUNTARIZAM

MAKROOKRUENJE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA

"JEDINO MJESTO
GDJE EFEKT DOLAZI
PRIJE RADA JE
RJENIK !".

59

KOTLER:
SEGMENTING
TARGETING
POSITIONING

VS.

LUNCH
GOLF
DINNER

60

10

PSIHOLOGIJA KUPCA POTROAA

POTREBA JE OSJEAJ
POMANJKANJA NEKOG
PROIZVODA KOMBINIRAN
TENJOM DA SE TA POTREBA
UKLONI, ODNOSNO DA SE
TENJA ZADOVOLJI.

POTROAI
1. TRITE KRAJNJIH POTROAA
(INDIVIDUALNI, DOMAINSKI)
2. TRITE GOSPODARSKIH POTROAA
(INDUSTRIJSKO, POLJOPRIVREDNO, GRAEVINSKO,
TRGOVINSKO, UGOSTITELJSKO,PROMETNO,
ZANATSKO ITD.)
3. IZVANGOSPODARSKO TRITE
(VOJSKA, POLICIJA,DRUTVENE DJELATNOSTI)

KLASIFIKACIJA POTREBA (MASLOW)

1. FIZIOLOKE POTREBE
2. POTREBE SIGURNOSTI
3. POTREBE ZA PRIPADANJEM I LJUBAVLJU
4. POTREBE ZA POTOVANJEM I STATUSOM
5. POTREBE ZA SAMOAKTUALIZACIJOM
61

62

MOTIV JE SVE ONO TO

OVJEKA IZNUTRA
POKREE NA AKTIVNOST,
ZATIM TO TU AKTIVNOST
USMJERAVA, NADALJE
TO TU AKTIVNOST
ODRAVA I, KONANO,
TO TU AKTIVNOST
OBUSTAVLJA.

KUPCI I POTROAI

Proizvod

Kupac

Potroa

Vlasnik psa

POTREBA

MOTIV

Majka

AKCIJA
(PONAANJE)

Supruga
63

64

Vrijednost
proizvoda

KUPCI I POTROAI

Vrijednost
usluga
Vrijednost
osoblja

Determinante isporuene vrijednosti kupcu

Ukupna
vrijednost
za kupca

Vrijednost
image-a

Moramo razmiljati o interesima i kupaca i

potroaa!

Vrijednost
isporuena
kupcu

Novani
troak

I kupci i potroai moraju zadovoljiti svoje

potrebe i elje!.
65

Vremenski
troak
Troak
energije
Psihiki
napor

Ukupni
troak
kupca
66

11

PROCES ISPORUKE
VRIJEDNOSTI

POTROAEVA VAGA

(a) Tradicionalni proces

Izrada proizvoda
Dizajn
proizvoda Priprema Izrada

Prodaja proizvoda
Cijena Prodaja Promocija Distribucija Usluga

(b) Stvaranje i isporuka vrijednosti

Trokovi

Koristi
Izbor vrijednosti

67

OGRANIENJA POSTIZANJA VEEG STUPNJA

ZADOVOLJAVANJA POTROAA :
1. NEDOVOLJNA STRUNOST, OBRAZOVANOST, TE KULTURA
POTROAA KOJI SU NEOPHODNI ZA DONOENJE
ADEKVATNE ODLUKE O KUPNJI.
2. NAVIKE, TRADICIONALIZAM, KONZERVATIVIZAM,
KONFORMIZAM, TE SNOBIZAM POTROAA PRI DONOENJU
ODLUKE O KUPNJI.
3. NEDOVOLJNA TRINA INFORMIRANOST POTROAA.
4. OGRANIENOST NOVANIH SREDSTAVA ZA KUPNJU I
NJIHOVO NERACIONALNO TROENJE PRI KUPNJI.
5. NEDOSTATAK VREMENA ZA KUPNJU.
6. NEPOZNAVANJE PRAVA POTROAA.

Stvaranje vrijednosti

Strateki marketing

Komuniciranje vrijednosti

Taktiki marketing

68

TRITE POSLOVNE POTRONJE

TRITE POSLOVNE POTRONJE
PREDSTAVLJENO JE SVIM
GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA KOJI
NABAVLJAJU PROIZVODE I
USLUGE KOJE ZATIM KORISTE ZA
PROIZVDONJU DRUGIH PROIZVODA
I USLUGA S NAJEROM PONOVNE
PRODAJE ILI IZNAJMLJIVANJA
DRUGIMA UZ ODREENU DOBIT.

69

70

TIPOVI ODNOSA U MARKETINGU

PROCES POSLOVNE KUPNJE

PROCES DONOENJA ODLUKA
KOJIM POSLOVNI KUPCI
USTANOVE POTREBU ZA
NABAVLJENIM PROIZVODIMA I
USLUGAMA, TE PREPOZNAJU,
VREDNUJU I ODABIRU IZMEU
ALTERNATIVNIH MARKI I
DOBAVLJAA.

B2C (Business-to-Customer)
Marketing
Kratkotrajni
proizvodi

71

B2B (Business-to-Business)
Marketing

Trajni
proizvodi

72

12

OSOBITOSTI INDUSTRIJSKIH KUPACA:

POSLOVNE TRANSAKCIJE ZA
JEDAN PAR CIPELA

MANJI BROJ KUPACA,

VEI KUPCI,
BLISKI ODNOS DOBAVLJA-KUPAC,
PROSTORNO KONCENTRIRANI KUPCI,
IZVEDENA POTRANJA,
NEELASTINA POTRANJA,
FLUKTUIRAJUA POTRANJA,
KOMPLEKSNIJA NABAVA,
PROFESIONALNA NABAVA,
RAZLIITI UTJECAJI NA KUPNJU,
RECIPROCITET POSLOVNOG ODNOSA,
DUGORAJNIJI POSLOVNI ODNOS.
73

74

MODEL PONAANJA POSLOVNOG

KUPCA
OKOLINA

SUBJEKT KOJI KUPUJE

Marketinki
podraaji

Ostali
podraaji

Proizvod
Cijena
Distribucija
Promocija

Ekonomski
Tehnoloki
Politiki
Kulturalni
Konkurentni

Centar za kupnju
Proces
odluivanja
o kupnji
Interpersonalni i
individualni utjecaji

VRSTE KUPNJI

REAKCIJE KUPCA
Izbor proizvoda ili
usluge
Izbor dobavljaa
Koliina narudbe
Uvjeti i vrijeme
isporuke
Uvjeti i usluge
Plaanje

1. ISTA PONOVLJENA KUPNJA

2. MODIFICIRANA PONOVLJENA
KUPNJA
3. NOVA KUPNJA
4. KUPNJA SUSTAVA

Organizacijski utjecaji

75

UTJECAJI NA PONAANJE PRI

POSLOVNOJ KUPNJI
1. IMBENICI OKRUENJA (RAZINA PRIMARNE
POTRANJE, EKONOMSKO STANJE,
KAMATNA STOPA, UVJETI NABAVE, STOPA
TEHNOLOKIH PROMJENA, POLITIKA I
ZAKONODAVNA DOGAANJA, RAZVOJ
KONKURENCIJE)
2. ORGANIZACIJSKI (CILJEVI, POLITIKE,
POSTUPCI,ORGANIZACIJSKA STRUKTURA,
SUSTAVI)
3. INTERPERSONALNI (AUTORITET, STATUS,
EMPATIJA, SPOSOBNOST UVJERAVANJA)
4. INDIVIDUALNI (DOB, OBRAZOVANJE, RADNO
MJESTO, OSOBNOST,ODNOS PREMA RIZIKU)
5. KUPCI
77

76

DONOENJE ODLUKE O KUPNJI

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

SPOZNAJA PROBLEMA
OPI OPIS POTREBE
SPECIFIKACIJA PROIZVODA
ANALIZA VRIJEDNOSTI
POTRAGA ZA DOBAVLJAEM
PRIKUPLJANJE PONUDA
ODABIR DOBAVLJAA
78

13

RAZLIITI TIPOVI POTROAA

INSTITUCIJSKO TRITE

Industrijski

KOLE, BOLNICE, DOMOVI

UMIROVLJENIKA, ZATVORI I OSTALE
INSTITUCIJE KOJE PRUAJU PROIZVODE
I USLUGE LJUDIMA O KOJIMA SE BRINU

PROIZVOAI

Financijske institucije

Ostali

POSREDNICI

VLADINA TRITA
DRAVNA TIJELA I TIJELA
LOKALNE/REGIONALNE SAMOUPRAVE
KOJA KUPUJU ILI UNAJMLJUJU
PROIZVODE I USLUGE ZA IZVRAVANJE
NJIHOVIH FUNKCIJA.

Zadruge i sl.

Trgovina na veliko
Trgovina na malo

POTROAI

DRAVA

NEPROFITNI

Vlada
Lokalna samouprava

Dravna razina
Lokalna razina

79

80

PLANIRANJE MARKETINGA JE KREATIVNI PROCES

KOJIM SE UNAPRIJED UTVRUJE SMJER AKCIJA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

Ako ne zna kuda,

onda te svaki put vodi tamo!

81

STRATEKO PLANIRANJE PROVEDBA I KONTROLA

PLANIRANJE
Korporacijsko
planiranje

PROVEDBA
Organiziranje

Planiranje
po SPJ
Poslovno
planiranje
Planiranje
proizvoda

U MARKETING-PLANIRANJU PONAJPRIJE VALJA

ODREDITI CILJEVE PLANIRANJA, PREDMET(E)
PLANIRANJA I VREMENSKI OBZOR PLANIRANJA.
CILJEVI PLANIRANJA: KVANTITATIVNI I
KVALITATIVNI, ODNOSNO NUMERIKI ISKAZIVI
I NUMERIKI NEISKAZIVI.
PREDMET(I) PLANIRANJA MOGU BITI POJEDINE
MARKETING-DJELATNOSTI (PRODAJA, FIZIKA
DISTRIBUCIJA ITD.), KAO I POJEDINI ELEMENTI
MARKETING-MIXA

82

Kljune odluke stratekog menadmenta marketinga

(stratekog marketinga)

KONTROLA
Gdje?
Na kojim tritima?

Mjerenje
rezultata
Dijagnoza
rezultata

Provedba
Poduzimanje
korektivnih
akcija
83

Kako?
Naini konkuriranja?

Strateki marketing

Kada?
Ulazak na trita?
Izlazak iz trita?

84

14

MARKETINKI ORIJENTIRANO
STRATEKO PLANIRANJE (1)

CILJEVI

MARKETINKI ORIJENTIRANO
STRATEKO PLANIRANJE (2)

IZVORI
CILJEVI

IZVORI

DOBIT
I
RAST
VJETINE

VJETINE

MOGUNOSTI

MOGUNOSTI

85

86

HIJERARHIJA CILJEVA

SADRAJ PLANIRANJA IZVODI SE IZ

TRAENJA ODGOVORA NA PITANJA:

Ciljevi
gospodarskog
subjekta

Ciljevi
proizvodnje

Financijski
ciljevi

Marketingciljevi

Ciljevi
vezani za
LJ R

Ciljevi
I&R

GDJE SMO?
GDJE ELIMO STII?
KAKO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?

Ciljevi
proizvoda

Ciljevi
distribucije

Ciljevi
promocije

Ciljevi
cijena

KADA ELIMO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?

TKO JE ODGOVORAN ZA IZVRENJE POSTAVLJENIH CILJEVA?

Ciljevi
oglaavanja

Ciljevi
unapreenja
prodaje

KOLIKI I KAKVI RESURSI SU POTREBNI ZA DOSTIZANJE

POSTAVLJENIH CILJEVA?

Ciljevi
odnosa s
javnou

Exhibit 4-1

87

88

SADRAJ MARKETINKOG PLANA

MARKETING-PLAN MORA SADRAVATI:

1. KAKAV E MARKETING-MIX BITI PONUEN,
KOME (TJ. KOJEM CILJNOM TRITU) I ZA
KOJE VRIJEME?
2. KOJI E IZVORI (PRIKAZANI KAO TROKOVI)
GOSPODARSKOG SUBJEKTA BITI POTREBNI I U
KOJOJ DINAMICI?
3. KOJI SE REZULTATI OEKUJU (PRODAJA I
DOBIT, NPR.)?

Dijelovi

Svrha

Izvrni saetak

Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava mogla brzo

pregledati

Trenutna marketinka
situacija

Marketinka revizija koja donosi podatke o tritu, proizvodu,

konkurenciji i distribuciji

SWOT analiza

Utvruje glavne snage i slabosti gospodarskog subjekta, kao i

glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suoava

Ciljevi i problemi

Definira ciljeve gospodarskog subjekta u podrujima prodaje,

trinog udjela i dobiti, te probleme koji e utjecati na te ciljeve

Marketinka strategija

Predstavlja iroki marketinki pristup koji e se koristiti kako bi

se postigli ciljevi plana

Programi aktivnosti

Odreuje to e se uiniti, tko e uiniti, kada e to biti uinjeno

i koliko e kotati

Prorauni

Planiran raun dobiti i gubitka koji predvia oekivane

financijske rezultate plana

Kontrola

Naznauje kako e se pratiti napredak plana

89

90

15

RAZLIITI PRISTUPI STRATEKOM

PLANIRANJU

Prodaja

eljena
prodaja

NOVE POSLOVE JE MOGUE OSTVARITI NA

JEDNOM OD SLJEDEA TRI POLJA:
INTENZIVNI RAST:
PENETRACIJA NA TRITE
RAZVOJ TRITA
RAZVOJ PROIZVODA

Diversifikacijski rast

Razlike

Integracijski rast
Intenzivni rast

INTEGRACIJSKI RAST:
BACKWARD-INTEGRACIJA
FORWARD-INTEGRACIJA
HORIZONTALNA INTEGRACIJA

DIVERSIFIKACIJSKI RAST :
HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA
VERTIKALNA DIVERSIFIKACIJA
LATERALNA DIVERSIFIKACIJA

Trenutno
stanje

5
Vrijeme (godine)

10

91

TIPOVI STRATEGIJA

Sadanja trita

Nova trita

Sadanji proizvodi

Novi proizvodi

Penetracija na
trite

Razvoj
proizvoda

Razvoj
trita

Diversifikacija

92

ANSOFFOVA MATRICA

93

MOGUI PRIKAZ ODREIVANJA

STRATEKIH SMJEROVA

94

SWOT ANALIZA SE TEMELJI NA UTVRIVANJU MATRICE

SASTAVLJENE OD ETIRI ELEMENTA:
STRENGTHS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS

95

- SNAGE
- SLABOSTI
- PRILIKE, MOGUNOSTI
- PRIJETNJE, POTEKOE

96

16

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV I
MARKETING-ISTRAIVANJA

SWOT ANALIZA
EKSTERNO
PRILIKE.
MOGUNOSTI

PRIJETNJE,
POTEKOE

DEFINIRANJE
MISIJE I
CILJEVA

SNAGE

SLABOSTI

INTERNO

97

98

MARKETING-PROCES
ISTRAIVANJE

KONKURENTI

MARKETING-OKRUENJE

DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA
DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE
IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRITE (MARKETING-MIXA)
MARKETING-KONTROLA

VRSTE MARKETING-ISTRAIVANJA:
A) PSEUDOISTRAIVANJE,
B) ZNANSTVENO ISTRAIVANJE

MOGUI PRAVCI ISTRAIVANJA

"ZNANSTVENO ISTRAIVANJE je skup svjesnih,

sistematiziranih i metodoloki organiziranih
aktivnosti pomou kojih dolazimo do objektivnog
znanja o predmetu, odnosno pojavi koju
istraujemo."
99

POTREBE I ELJE
POTROAA

USPJENOST
MARKETINGSTRATEGIJE
100

UPRAVLJANJE =
ODLUIVANJE
POVEZANOST ISTRAIVANJA I ODLUIVANJA

PODACI

ISTRAIIVANJE

INFORMACIJE

ODLUIVANJE

ODLUKE

AKCIJA

101

102

17

ODLUIVANJE JE
ZAJEDNIKO SVAKOJ
MANAGERSKOJ FUNKCIJI I
SVAKOJ RAZINI
MANAGEMENTA.

103

ODLUIVANJE (DECISION MAKING) BI SE MOGLO

DEFINIRATI KAO IZABIRANJE SMJERA ODNOSNO NAINA
DJELOVANJA IZMEU VIE ALTERNATIVA.

ZA ODLUIVANJE JE BITNO DA SE RADI O PROCESU

KOJI TRAJE KRAE ILI DUE VRIJEME,U KOJEM SE
OBAVLJA IZBOR IZMEU NAJMANJE DVIJE ILI VIE
MOGUNOSTI, A DA BI SE RIJEIO PROBLEM ZBOG
KOJEG SMO SE I ODLUILI NA ODLUIVANJE.

104

ISTRAIVANJE

ODLUIVANJE

KOREKTIVNA AKCIJA

OSTVARENJE POSTAVLJENOG CILJA

VRSTE ODLUKA:
a) S OBZIROM NA ZNAENJE ODLUKA:
STRATEKE ODLUKE
TAKTIKE ODLUKE
OPERATIVNE ODLUKE
b) S OBZIROM NA SUBJEKTE ODLUIVANJA:
ODLUKE UPRAVE,
ODLUKE MANAGEMENTA,
IZVRNE ODLUKE.
c) S OBZIROM NA RAZINE ODLUIVANJA NA
KOJIMA SE DONOSE POSLOVNE ODLUKE:
ODLUKE NAJVIE RAZINE MANAGEMENTA,
ODLUKE SREDNJE RAZINE MANAGEMENTA,
ODLUKE NAJNIE RAZINE MANAGEMENTA.
105

SPECIFINOSTI MARKETING-ODLUKA:
1.KOMPLEKSNOST:
a) RELATIVNO VELIK BROJ RELEVANTNIH
VARIJABLI
b) NEKONTROLIRAJUI KARAKTER
RELEVANTNIH VARIJABLI
c) NESTABILNOST I NELINEARNOST
RELEVANTNIH VARIJABLI
d) STOHASTINOST RELEVANTNIH
VARIJABLI
e) OTEANO KVANTIFICIRANJE I MJERENJE
DJELOVANJA RELEVANTNIH VARIJABLI
2. INSUFICIJENTNOST MARKETING-INFORMACIJA
3. RAZMJERNO VISOKA RAZINA RIZIKA

106

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) JE SKUP

PROCEDURA I METODA ZA REDOVITO, PLANIRANO
PRIKUPLJANJE, ANALIZU I PREZENTIRANJE INFORMACIJA
KOJE SE KORISTE ZA DONOENJE ODLUKA NA PODRUJU
MARKETINGA.

107

108

18

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV

1. INTERNI RAUNOVODSTVENI PODSUSTAV osigurava podatke,

primjerice, o prodanoj koliini proizvoda, cijenama proizvoda, ukupnoj
vrijednosti prodaje proizvoda, prodaji po vrstama proizvoda, vrstama
potroaa (segmentima), regijama i sl., trokovima prodaje, prodajne
promocije, ekonomske propagande, distribucije i ostalih trokova poslovanja,
fakturama, zalihama, naplaenim i nenaplaenim potraivanjima itd.
2. MARKETING-IZVJETAJNI PODSUSTAV redovito i kontunuirano prati i
prenosi podatke o kretanjima u okruenju, pohranjuje podatke i informacije,
te emitira informacije voditeljima poslova i upravljakom vrhu gospodarskog
subjekta.
3. PODSUSTAV ZA MARKETING-ISTRAIVANJE prikuplja, analizira,
selekcionira i prezentira specifine marketing-informacije korisnicima, u cilju
rjeavanja odreenih problema i donoenja marketing-odluka.
4. ANALITIKI MARKETING-PODSUSTAV koji obavlja analizu sloenih
marketing-problema i operacija sa ciljem njihova unapreivanja i
optimalizacije, najee koritenjem kvantitativnih metoda i modela.

Izvori
informacija
Studije
istraivanja
trita
Interni
izvori
podataka
Eksterni
izvori
podataka

Donositelj
odluke

Pitanja
i odgovori
Nove informacije

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV
GOSPODARSKOG SUBJEKTA:

Marketingmodeli

?
Inputi

Baze podataka

Rezultati

Odgovori

Sustav
potpore
odluivanju
(DSS)

Odluke
marketingmanagera

Ishodi

Specijalisti za
Informacijske
tehnologije
Feedback

109

MARKETING-MODELI

110

METODE ISTRAIVANJA TRITA

MARKETING-MODELIMA TEORIJSKI
POSTAVLJAMO SUSTAV
MEUOVISNOSTI VARIJABLI KOJE
VLADAJU U KONKRETNOJ I
STVARNOJ TRINOJ SITUACIJI
KAKO BISMO JE MOGLI BOLJE
RAZUMJETI ILI OBJASNITI.

111

IZVORI PODATAKA:
1. SEKUNDARNI PODACI (INTERNI, PODACI "ZA STOLOM",
"DESK" PODACI), I
2. PRIMARNI PODACI (EKSTERNI, PODACI "NA TERENU",
"FIELD" PODACI).

112

METODA ISTRAIVANJA TRITA JE NAIN, ODNOSNO

POSTUPAK POMOU
KOJEG, NA TEMELJU PRIKUPLJENIH INFORMACIJA,
OBJEKTIVNO SPOZNAJEMO
TRINI PROBLEM KOJEG ELIMO RIJEITI.

METODE ISTRAIVANJA TRITA:

1.

POVIJESNA METODA

2.

METODA PROMATRANJA

3.

METODA ISPITIVANJA

4.

EKSPERIMENTALNA METODA
113

114

19

SEGMENTACIJA TRITA
SEGMENTACIJA TRITA PREDSTAVLJA PROCES U KOJEM SE
UKUPNO HETEROGENO TRITE NA IZVJESNOM PROSTORU, KOJE
POSJEDUJE ZASEBNE SPECIFINOSTI (ZNAAJKE, KARAKTERISTIKE,
OSOBINE, VARIJABLE), DIJELI U MANJE DIJELOVE KOJI SU TADA U
TOLIKOJ MJERI REPREZENTATIVNI, DA SE MOE GOVORITI O
NJIHOVOJ HOMOGENOSTI.

NA TEMELJU USTANOVLJENIH SEGMENATA TRITA SUBJEKTI

PONUDE SVOJIM MARKETING-PROGRAMIMA MOGU MAKSIMIRATI
ZADOVOLJENJE POTREBA U SVIM ODABRANIM SEGMENTIMA.
115

SVAKI SEGMENT ZA SUBJEKT PONUDE

PREDSTAVLJA ZASEBNU CILJNU SKUPINU
( TARGET MARKET ).

116

SEGMENTACIJSKE STRATEGIJE
1. USMJERENOST NA NAJVEI TRINI SEGMENT
2. PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA NA
RAZLIITIM TRINIM SEGMENTIMA
3. PRODAJA JEDNOG PROIZVODA NA SVIM ILI
VEINI TRINIH SEGMENATA
4. USMJERENOST NA MALI TRINI SEGMENT
5. STVARANJE NOVOG TRINOG SEGMENTA
6. RAZBIJANJE TRINOG SEGMENTA U
NEKOLICINU SUBSEGMENATA

KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA

1. DEMOGRAFSKI,
2. ZEMLJOPISNI,
3. SOCIO-EKONOMSKI,
4. KULTURNI,
5. BIHEJVIORISTIKO-PSIHOLOKI
(PSIHOGRAFSKI).
117

Segmentacijske strategije
Vie proizvoda u Jedan proizvod
Fokusiranje na vie segmenata za sve
Fokusiranje na
segmente
najvei segment
mali segment

CONSUMER 1

Stvaranje
novog
segmenta

Prodiranje u
finije segmente

118

STRATEGIJA JEDNOG CILJNOG

TRITA

SEGMENT 1

Strategija
CONSUMER 2
CONSUMER 3

SEGMENT 2

CONSUMER 4

CONSUMER 5
CONSUMER 6
CONSUMER 7
SEGMENT 3
CONSUMER 8
CONSUMER 9
CONSUMER 10

119

Pristup kojim se
gospodarski
subjekt usmjerava
samo na jedno
ciljno trite vodi
tek prema jednom
trinom
segmentu s jednim
marketing-mixom
120

20

STRATEGIJA S VIE CILJNIH

TRITA
I.
Strategija
III.
Strategija

II.
Strategija

KOMBINIRANA STRATEGIJA

Pristup kojim se
gospodarski
subjekt usmjerava
na vie ciljnih
trita vodi prema
dva ili vie trinih
segmenata s vie
marketing-mixeva

Pristup kojim
gospodarski
subjekt kombinira
svoj pristup ciljnim
tritima vodi
prema dva ili vie
trinih segmenata
s istim marketingmixom

Strategija

121

122

MOGUA CILJNA TRITA

NEDIFERENCIRANI
(MASOVNI) MARKETING
MARKETINGSTRATEGIJA

KONCENTRIRANI (NICHE)
MARKETING

Strategija masovnog marketinga

T
MARKETINGSTRATEGIJA

Promocija
C
Cijena

KASTOMIZIRANI (121)
MARKETING

DIFERENCIRANI
MARKETING
STRATEGIJA A

STRATEGIJE SEGMENTACIJE RITA

STRATEGIJA B

STRATEGIJA A
STRATEGIJA B

STRATEGIJA C

STRATEGIJA C

Proizvod

Jedan
marketing-mix

123

Strategija diferenciranog marketinga

Distrib.

Svi potroai
na tritu

124

Strategija koncentriranog marketinga

Pr
C

Pr

D
P

Pr
C

D
P

D
P

Vie marketing-mixeva

Vie od jednog
trinog
segmenta

Jedan
marketing-mix
125

Fokusiranje na samo
jedan trini segment
126

21

Prilagoena marketing-strategija

Strategija nie marketinga

Pr
C

C
P

D
P

Pr
C

Jedan
marketing-mix

Fokusiranje na jedan mali

nie trini segment

D
P

127

Individualni
potroai

Jedinstveni marketing-mixevi

128

POZICIONIRANJE

KORACI U SEGMENTIRANJU I
ODABIRU CILJNOG TRITA

1. USTANOVITI RAZLIKE PROIZVODA, USLUGA, OSOBLJA I

IMAGE-A U ODNOSU NA KONKURENTSKE PROIZVODE,
2. USTANOVITI KRITERIJI ZA ODABIR NAJVANIJIH RAZLIKA I
NAIN NJIHOVOG ISKAZIVANJA.
3. PROMOCIJSKIM AKTIVNOSTIMA, UPOZNATI CILJNO
TRITE, ODNOSNO POTENCIJALNE KUPCE O
USTANOVLJENIM RAZLIKAMA, ODNOSNO SADA VE
PREDNOSTIMA SVOJEG PROIZVODA U ODNOSU NA
KONKURENTSKE.

129

PERCEPCIJSKA MAPA

130

Percepcija proizvoaa
Marka
A

Luksuzno

Marka
B

Percepcija potroaa

Mercedes
Chrysler

Tradicionalno

Olds

Buick
Ford

?Marka

BMW
Pontiac

Sportski

Chevy

Nissan
Toyota

VW

Funkcionalno

Marka
C

B
Marka
D
Marka
A

Dodge
Plymouth

Marka
D
Tehnika kvaliteta

Lincoln
Cadillac

Marka
C

131

132

22

PROCES CILJNOG MARKETINGA

6.

5.

4.

3.

2.

1.

Razviti marketing-mix za
svaki segment

Pozicioniranje

POZICIONIRANJE PROIZVODA
U SVIJESTI POTROAA

Pozicionirati svaki odabrani

ciljni segment

Izbor ciljnog (ciljnih)

segmenta (segmenata)

Izbor ciljnog trita

Ocjenjivanje privlanosti
pojedinih segmenata

Razvijanje profila
segmentacije

Segmentacija

Identificiranje kriterija
segmentacije
133

134

MARKETING-STRATEGIJA

GREKE U POZICIONIRANJU
1. POTPOZICIONIRANJE
(BLIJEDA PREDODBA O ODREENOJ MARKI I PROIZVODU)

2. PREPOZICIONIRANJE
(PREUSKA SLIKA O ODREENOJ MARKI PROIZVODA)

3. POBRKANO POZICIONIRANJE
(REZULTAT PRETJERANIH TVRDNJI ILI PREESTOG
PREPOZICIONIRANJA ODREENE MARKE

4. DVOJBENO POZICIONIRANJE
(KUPCI NERADO VJERUJU TVRDNJAMA O ODREENOJ MARKI)
135

136

MARKETING-STRATEGIJA

TO JE STRATEGIJA?
STRATIGIKI (grki) = UMIJEE
VOJSKOVOE

STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEE KORITENJA

SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI
OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA.

STRATEGIJA JE ZNANOST
PLANIRANJA I USMJERAVANJA
VOJNIH OPERACIJA
MARKETING-STRATEGIJA JE
SREDSTVO ZA OSTVARENJE
MARKETING-CILJEVA

STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALAKU ZAMISAO,

STVARALAKU IDEJU, NADAHNUE KOJIMA ELIMO DOPRIJETI
DO KONANOG, OBINO DUGORONIJEG CILJA.
137

138

23

UTJECAJNI IMBENICI NA
MARKETING-STRATEGIJU

MARKETING-STRATEGIJA JE
U MEUZAVISNOSTI S TRIMA
SNAGAMA:

CUSTOMER

CORPORATION

Cijena

Dobavljai

Politiko/
pravno
okruenje

1. IZBOR CILJNE TRINE SKUPINE

2. DEFINIRANJE MARKETING-MIXA

g- ski
t in c ij
ke a v
ar iz ta
M gan us
s
or

PROCES OPERACIONALIZACIJE
MARKETING-STRATEGIJE:

Ciljni Distrib.
potroai
O
rg
a
m pro niz
ar ve a
ke d cij
tin ba a i
ga

COMPETITION

Tehniko/
fiziko
okruenje

m Su
pl ark sta
an et v
ira ing
nj a
Proizvod

in Ma
fo rk
surma etin
st ci gav js
ki

3C

Marketing
posrednici

Demografsko/
ekonomsko
okruenje

Javnost

Promocija

Konkurenti

Drutveno/
kulturno
okruenje

139

140

KORPORATIVNA
STRATEGIJA

VRSTE STRATEGIJA :

temeljna sudbina
tvrtke

planira rat

planira bitku

Osnovna pitanja

kojim poslovima
bismo se trebali
baviti, kako
alocirati
odgovornost za
rezultate, kako
alocirati resurse,
kako se
organizirati?

koji proizvodi, za
koje trite, s
kojom
konkurentnom
prednou?

koje varijante
proizvoda, za koje
segmente, po
kojim cijenama, s
kakvom
komunikacijom i
distribucijom?

Ciljevi

sadanji i budui
povrat investicija i
povrat uloga,
zarada po dionici,
cijena dionica,
iznos dividende

opseni ciljevi s
obzirom na
cjelokupno
poslovanje, s
odreenom dobiti
ili ciljanim
povratom
investicije

ciljevi s obzirom na
segmente te
posebne
kvantifikacije sa
zadaama dobiti

dugi rok

srednji rok

2. POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU

IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO
POJEDINIM POSLOVNIM PODRUJIMA

3. FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA

KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME
NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM
POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA
TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA).

MARKETINGSTRATEGIJA

Svrha

1. KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIKA) STRATEGIJA

JEST STRATEGIJA NAJVIE HIJERARHIJSKE RAZINE,
DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG
SUBJEKTA,

POSLOVNA
STRATEGIJA

Ronost planiranja najdui rok

141

142

Strategija
diferencijacije

PORTEROVE GENERIKE
STRATEGIJE

Strategija
segmentacije

Strategija niskih trokova

niskih cijena

143

144

24

CJENOVNE STRATEGIJE
1. REZANJE TROKOVA POMOU
REINENJERINGA
2. ODRAVANJE RAZINE KVALITETE PRI
SNIAVANJU CIJENE
3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIAVANJE CIJENE
4. IMITIRANJE UZ SNIAVANJE CIJENE
5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROKOVA

DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJE
TEMELJI DIFERENCIJACIJE:
1. SUPERIORNA IZVEDBA
2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN
3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE
4. PREDNJAENJE U INOVACIJI PROIZVODA
5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE
6. VELIKA POZNATOST MARKE
7. VRHUNSKA USLUGA
8. VEA POUZDANOST I TRAJNOST PROIZVODA
9. PRAKTINOST UPOTREBE
10. POSEBAN NAIN DISTRIBUCIJE

145

KONKURENCIJA

146

RAZINE KONKURENCIJE

Poslovni odnos u kojem se dvije strane

natjeu u pridobivanju potroaa.
Da bismo uspjeli moramo biti bolji od
konkurencije:
Ponuditi neto novo
Ponuditi neto drugaije
Ponuditi jednaku kvalitetu po nioj
cijeni
Ponuditi jednaku cijenu za bolju
kvalitetu

Generika konkurencija
Konkurencija srodnih proizvoda
Konkurencija proizvoaa
Konkurencija marki

147

148

KONKURENTSKO OKRUENJE

OBLICI KONKURENCIJE:
1. PREMA TRINOM ODNOSU:
A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA
KONKURENCIJA),
B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRANJE (NABAVNA
KONKURENCIJA) ;

Osobitosti trita

2. PREMA RAZVIJENOSTI KONKURENTSKIH ODNOSA:

Analiza konkurenata
Temeljni
koncepti u
konkurentskom
okruenju

A) SAVRENA
B) NESAVRENA

3. PREMA NAINU PONAANJA:

Glavni konkurenti

A) LOJALNA
B) NELOJALNA;

4. PREMA PREDMETU KONKURENCIJE :

A) HORIZONTALNA,
B) VERTIKALNA;

Konkurentske barijere

5. PREMA PODRUJU DJELOVANJA:

Informacije o konkurentima
149

A) LOKALNA,
B) NACIONALNA,
C) MEUNARODNA.

150

4-6

25

PET SILA KOJE ODREUJU

STRUKTURALNU PRIVLANOST SEGMENTA
Potencijalni novi
konkurenti
(prijetnja
mobilnosti)
Dobavljai
Konkurenti
(mo dobavljaa) unutar djelatnosti
(rivalitet na
razini segmenta)

Kupci
(mo kupca)

Supstituti
(prijetnja
supstituta)

151

Kr
e ir
an
je
v

ije
ac
er
op
nje

Konkurentska prednost

152

KONKURENTSKA PREDNOST JE
POSEBNO OBILJEJE PREMA
KOJEMU SE GOSPODARSKI
SUBJEKT RAZLIKUJE OD SVOJIH
KONKURENATA. TEMELJNI JE CILJ
OSTVARIVANJA KONKURENTSKE
PREDNOSTI BOLJE
ZADOVOLJAVANJE POTROAA
NEGO TO TO RADE KONKURENTI.

ar
ut
Un

rij
ed
no
st
i

TROKUT DOBITI

DOBIT

PORTEROV MODEL

153

ODRIVA KONKURENTSKA
PREDNOST (SUSTAINABLE
COMPETITIVE ADVANTAGE)
JE PREDNOST KOJA SE MOE
ODRATI NA DUGO VREMENSKO
RAZDOBLJE, TO ZNAI DA JE NITKO
NE MOE LAKO PREUZETI ILI
IMITIRATI, TE DA PRIDONOSI
IZNADPROSJENOJ VELIINI DOBITI
KOJA OSIGURAVA ONO TO JE
IMPERATIV U DANANJEM
KONKURENTNOM POSLOVNOM SVIJETU:
SAMOODRANJE, TE STALNI RAST I
155
RAZVITAK GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

154

IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI

156

26

CILJ ISTRAIVANJA KONKURENCIJE JE UTVRIVANJE TRINE

POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKURENTE,
TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AKCIJA ZA
NJIHOVO POBOLJANJE I UNAPREIVANJE.

TO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? :

PROIZVODNI (PRODAJNI) PROGRAM,
PROIZVODNI KAPACITETI I NJIHOVO ISKORITENJE,
STUPANJ TEHNIKE OPREMLJENOSTI RADA I KRETANJA
PROIZVODNOSTI RADA,
KVALITETA MATERIJALNIH I LJUDSKIH RESURSA,
FINANCIJSKO STANJE,
UDJEL NA TRITU,
KVALITETA MARKETING-MIXA (KVALITETA PROIZVODA,
RAZINA PRODAJNIH CIJENA, ORGANIZACIJA PRODAJE I OBLIK
DISTRIBUCIJE, KVALITETA PROMOCIJE),
MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.

SNAGE I SLABOSTI KONKURENCIJE

FINANCIJSKA OBILJEJA
- veliina i rast prodaje
- profitabilnost
- trini udjel
- mogunost raspolaganja kapitalom
- struktura trokova

PROIZVODNJA
- veliina i rast proizvodnje
- razina tehnike i tehnologije
- fleksibilnost
- dostupnost sirovina

UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA
- kvaliteta, sposobnost i lojalnost
menadmenta
- kvaliteta odluivanja
- organizacijska kultura
- strateki ciljevi i planovi

MARKETING
- image proizvoda i tvrtke
- vjernost marki i tvrtki
- prevlast u kanalima distribucije
- vjetine i umijea u oglaavanju
- educirana prodajna sila
- veliina i rast segmenata potroaa

157

IMBENICI INTENZITETA
KONKURENTNOSTI
Broj izravnih konkurenata
Trina mo konkurenata

158

ANALIZA KONKURENCIJE

Intenzitet
konkurentnosti

Stupanj izravnosti
konkurentnosti:
Slinost potreba ciljnih skupina
Slinost proizvoda

159

160

PRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJE

UNUTARNJA ANALIZA
ANALIZA PROVEDBE

VANJSKA ANALIZA
ANALIZA KUPACA
ANALIZA KONKURENATA
ANALIZA PROCESA RADA
ANALIZA OKRUENJA

Strategije

Ciljevi

ANALIZA STRATEGIJE
ANALIZA STRAT. PRIORIT.
ANALIZA TROKOVA
PORTOFOLIO ANALIZA

Akcije
konkurenata

ANALIZA FINANC. IZVORA

ANALIZA SNAGE\SLABOSTI

KONKURENTSKE
STRATEGIJE

Uobiajene
reakcije

Snage i
slabosti

KONKURENTSKA
PREDNOST
161

162

27

VARIJANTE KONKURENTSKOG
PONAANJA

ANALIZA KONKURENATA

163

1. (NE)PRIHVAANJE
KONKURENTSKE BORBE
2. ANTICIPIRANJE TRINIH
PROMJENA
3. ODABIR CILJNOG TRITA
4. REKONFIGURACIJA
KONKURENTSKIH ODNOSA
5. ODRAVANJE STATUS QUO

164

HIPOTETIKA STRUKTURA
TRITA

ODGOVOR NA SNIENJE CIJENE

KONKURENTA

Trini
tamponer

Trini
lider

40%
iri trite
Brani trini udio
Poveava trini udio

Trini
izaziva

30%

Trini
sljedbenik

20%

Napada lidera
Imitira
Odrava status
quo

165

TO JE BENCHMARKING?
BENCHMARK (engl.) =
NIVELIR, NIVELACIJSKA TOKA,
MJERILO, REPER
BENCHMARKING JE UTEMELJEN NA
IDEJI DA SE VLASTITO POSLOVANJE
DINAMIKI KOMPARIRA S NAJJAIM
KONKURENTIMA (NE NUNO
IZRAVNIM) I POTOM NA TEMELJU
DOBIVENIH SAZNANJA NASTOJI167
UNAPRIIJEDITI.

10%
Specijalizira se
166

PROCES NEFORMALNOG
BENCHMARKINGA

168

28

CILJNO TRITE
MARKETINGSTRATEGIJA
MARKETING-PLAN

MARKETING-MIX
TERMINIRANJE I
KONTROLNI POSTUPCI

DRUGI
MARKETING-PLANOVI

MARKETING-PROGRAM
GOSPODARSKOG SUBJEKTA U
SVOJOJ BITI PREDSTAVLJA
POSTAVLJANJE OPTIMALNE
KOMBINACIJE ELEMENATA
MARKETING-MIXA U SVRHU
OSTVARENJA POSTAVLJENIH
MARKETING-CILJEVA.

MARKETING-PROGRAM
GOSPODARSKOG
SUBJEKTA
169

170

UPRAVLJANJE PROIZVODOM

PROCES RAZVIJANJA
MARKETING-MIXA

PROIZVOD

1. RAZLAGANJE MARKETING-MIXA NA
OSNOVNE ELEMENTE
2. UTVRIVANJE RELEVANTNIH
ELEMENATA POJEDINIH SUBMIXA
MARKETING-MIXA
3. DEFINIRANJE SVAKOG POJEDINOG
SUBMIXA
4. INTEGRACIJA MARKETING-MIXA, TE
NJEGOVA OPTIMALIZACIJA
5. OPERACIONALIZACIJA MARKETINGMIXA

PROIZVOD JE OPREDMEENI REZULTAT LJUDSKOG RADA

OSTVAREN RADI IZRAVNOG ILI NEIZRAVNOG PODMIRENJA
NEKE POTREBE. POD USLUGOM PODRAZUMIJEVAMO RAD
KOJI PODMIRUJE NEKU POTREBU.

171

PROIZVOD JE SVE ONO TO SE MOE PONUDITI TRITU

KAKO BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVU, UPOTREBU ILI
POTRONJU, A TO BI MOGLO ZADOVOLJITI NEKU ELJU
ILI POTREBU.

172

TOTALNI PROIZVOD (MC CARTHY)

PT =

PPm + P P i

i=1
i=1

PT = TOTALNI PROIZVOD
PPm = PARCIJALNI PROIZVOD MATERIJALNOG OBLIKA
P P i = PARCIJALNI PROIZVOD IMATERIJALNOG OBLIKA

173

174

29

USLUGE (NEOPIPLJIVOST, NEDJELJIVOST,

NEUSKLADITIVOST, NEPOSTOJANOST KVALITETE,
NEPRENOSIVOST VLASNITVA, ISTODOBNOST
PROIZVODNJE I POTRONJE, PROLAZNOST)

KATEGORIJE PROIZVODA

Opipljivi
proizvod
bez
usluge
Mlijeko

Opipljivi
proizvod
uz
neznatnu
uslugu
Raunalo
uz jamstvo

Hibrid:
podjednak
omjer
opipljivog
proizvoda
i usluge
Jelo u
restoranu

Preteita
usluga
uz
opipljivi
proizvod

Friziranje

Usluga
bez
opipljivog
proizvoda

Pravni
savjet

175

176

PROIZVODNI PROGRAM

SASTAVNICE USLUGE
Linija proizvoda

Ponuda

Linija proizvoda
Linija proizvoda
Linija proizvoda

Isporuka

Image
177

178

TIPOVI DIVERSIFIKACIJE :

CILJEVI DIVERSIFIKACIJE
A) KOMPLETIRANJE PONUDE,
B) POTPUNIJE ZADOVOLJAVANJE POTREBA POTROAA,
C) POVEANJE KONKURENTSKE SPOSOBNOSTI,

1. KONCENTRINA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI

PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U
IZRAVNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEEM
PROIZVODNOM PROGRAMU, KOJI JE UJEDNO JEDNAKOG
STUPNJA PRERADE.
2. HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI
PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U
POSREDNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEEM
PROIZVODNOM PROGRAMU, I TO ZBOG INJENICE TO SU ONI
MEUSOBNO RAZLIITOG STUPNJA PRERADE (FAZA
ISPRED ILI FAZA IZA),

D) VEA USPJENOST U POSLOVANJU,

E) SMANJENJE PRODAJNOG RIZIKA,
F) POTPUNIJE ISKORITENJE KAPACITETA ITD.

3. KONGLOMERATSKA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U

PROIZVODNI PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NE
NALAZI NI U KAKVOJ VEZI S POSTOJEIM PROIZVODNIM
PROGRAMOM.

179

180

30

PRODUBLJIVANJE PROIZVODNOG
PROGRAMA

1. PROTEZANJEM PREMA DOLJE, ODNOSNO

UVOENJEM PROIZVODA S NIIM CIJENAMA,
2. PROTEZANJEM PREMA GORE, ODNOSNO
UVOENJEM PROIZVODA S VIIM CIJENAMA,
3. DVOSMJERNIM PROTEZANJEM, ODNOSNO
ISTOVREMENIM UVOENJEM PROIZVODA I S
NIIM I S VIIM CIJENAMA.

181

182

PRIHVAANJE (DIFUZIJA) INOVACIJE

34%
Rana
veina
2,5%
Inovatori

13,5%
Rani
usvajai

34%
Kasna
veina
16%
Kolebljivci

Vrijeme prihvaanja

183

184

PODRUJA PRIMJENE METODA I MODELA PRI UVOENJU NOVIH PROIZVODA

PODRUJE PRIMJENE
SELEKCIJA IDEJA

ISPITIVANJE EKONOMINOSTI

ODREIVANJE STRATEGIJE

TEORIJA IGARA
DRVO ODLUIVANJA

PLANIRANJE TERMINA
PROGNOZA PRODAJE

METODE PROGNOZIRANJA
BAYESOVA ANALIZA

PROGNOZA TRINOG UDJELA I DOBITI

KUPNJA INFORMACIJA

KORIST JE ATRIBUT NEKOG PREDMETA KOJI UZROKUJE

ZADOVOLJENJE ODREENE POTREBE. VRIJEDNOST JE KOLIINSKA
MJERA KOJA OZNAAVA VRIJEDNOST PROIZVODA U RAZMJENI S
DRUGIM PROIZVODOM. CIJENA JE VRIJEDNOST IZRAENA NOVCEM.

MATEMATIKO PROGRAMIRANJE
SIMULACIJA
ANALIZA RIZIKA
METODA INVESTICIJSKOG RAUNA

MRENO PROGRAMIRANJE
SIMULACIJA

ELIMINIRANJE PROIZVODA

UPRAVLJANJE CIJENOM

METODE RJEAVANJA
MATEMATIKO PROGRAMIRANJE
METODE VREDNOVANJA

CIJENA PREDSTAVLJA KOLIINU NOVCA KOJU KUPAC NA TRITU

PLAA PONUAU ZA JEDININI PROIZVOD. TO UJEDNO ZNAI KAKO
JE CIJENA NOVANI ISKAZ VRIJEDNOSTI PROIZVODA.

SIMULACIJA
METODE VREDNOVANJA
MATEMATIKO PROGRAMIRANJE
METODE PROGNOZE
MARKOVLJEVI LANCI
BAYESOVA ANALIZA
OPTIMIRANJE TROKOVA I DOBITI
MATEMATIKO PROGRAMIRANJE

185

186

31

CJENOVNI CILJEVI
Redefiniranje
cilja

Orijentirani
prema dobiti

Cjenovni
ciljevi

ODLUIVANJE NA PODRUJU CIJENA

POLAZI OD INJENICE DA CIJENE MORAJU:

Makismiranje
dobiti
Fiziki ili vrijednosni
rast prodaje

Orijentirani
prema prodaji

Rast trinog
udjela

BITI PRIHVATLJIVE ZA POTROAE NA TRITU,

OSIGURAVATI DALJNJE POSLOVANJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA,
OSIGURAVATI POVEANJE OBUJMA PRODAJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA, ODNOSNO POVEANJE TRINOG UDJELA,
BITI KONKURENTNE NA TRITU,
BITI U FUNKCIJI STABILIZACIJE TRITA,

Suoavanje s
konkurencijom

Orijentirani
na status quo

ODRAVATI ODGOVARAJUU STOPU DOBITI.

Necjenovna
konkurencija

Exhibit 17-4

187

IMBENICI ODREIVANJA CIJENA

Unutarnji imbenici

Vanjski imbenici

Marketinki ciljevi
Strategija marketinkog miksa
Trokovi
Organizacija odreivanja cijena

Priroda trita i potranje

Konkurencija

188

TEMELJNI IMBENICI ODREIVANJA

CIJENA
Cjenovni
ciljevi
Cijene drugih
proizvoda u liniji

Drugi imbenici iz okruenja

(ekonomija, drava)

Potranja

Odluke o cijenama

189

Ciljno
trite

Orijentacija
na dobit
Promocija

Razina cijene
ovisno o
krivulji
ivotnog
ciklusa
proizvoda

Popusti i
beneficije
kome i kada?

Pravno
okruenje
Prostorne
razlike
u cijenama
190

Izmjena ciljne
trine mete
Maksimalizacija
dobiti

Cijena
Cjenovni
ciljevi

Fleksibilnost
cijene

Mare
u kanalima
distribucije

Popusti i
naknade

CJENOVNI CILJEVI

STRATEKO PLANIRANJE CIJENA

Distribucija

Odreivanje
cijena

Trokovi

Konkurencija

Proizvod

Cjenovna
elastinost

Cjenovni
ciljevi

Tko plaa
prijevozne
i druge
trokove?

191

Orijentacija
na prodaju

Orijentacija na
status quo
Exhibit 17-4

Fiziki/vrijednosni
rast prodaje
Rast trinog
udjela
Suoavanje s
konkurencijom
Necjenovna
konkurencija
192

32

Demand Curve - Willingness to Pay at a given price

CJENOVNA ELASTINOST
POTRANJE

Jedinina
cijena

% promjene koliine potranje

Cjenovna elastinost =

% promjene cijene

$6

> 1 elastina potranja

< 1 neelastina potranja

$5
$4
$3
$2
$1
1

194

TOKA POKRIA

ZAKONITOST POTRANJE ZA
UOBIAJENIM I PRESTINIM PROIZVODIMA
Ukupni prihod i trokovi

kn
Podruje dobiti

Krivulja UP
Krivulja UT

Toka pokria
Podruje gubitka

Ukupni varijabilni trokovi

Ukupni fiksni trokovi

195

Koliina potranje u 000 komada

193

kom

Koliina proizvodnje

Exhibit 18-8

196

UTVRIVANJE CIJENA

TRI MODELA CIJENA

1. NA TEMELJU TROKOVA (METODA DODATNIH TROKOVA,

METODA STOPE PROGRAMIRANE DOBITI, METODA
MARGINALNIH TROKOVA),
2. IMITACIJA CIJENE KONKURENATA,
3. UTVRIVANJE PSIHOLOKE CIJENE NA TEMELJU
PROCJENE MOGUE REAKCIJE POTRANJE, ODNOSNO NA
TEMELJU ELASTINOSTI POTRANJE,
4. EMPIRIJSKO UTVRIVANJE CIJENA,

Niska cijena Trokovi Konkurentske

cijene i cijene
Nemogunost
ostvarivanja
dobiti

supstituta

Procjena
potroaa
jedinstvenim
znaajkama
proizvoda

Visoka cijena
Nepostojanje
potranje

5. UTVRIVANJE CIJENA NA TEMELJU ZAKONSKIH PROPISA,

6. UTVRIVANJE CIJENA NA TEMELJU POLOAJA PROIZVODA
NA KRIVULJI IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA.

197

198

33

STRATEGIJE CIJENA - KVALITETA

Cijena

Kvaliteta proizvoda

Visoka
Visoka

Strategija
Srednja precjenjivanja

Niska

Strategija
obmane

Niska

Srednja

Strategija
visoke
cijene

UTVRIVANJE POLITIKE CIJENA

1. ODABIR CILJA CJENOVNE POLITIKE

Strategija
visoke
vrijednosti

Strategija
najvee
vrijednosti

Strategija
prosjene
vrijednosti

Strategija
primjerene
vrijednosti

Strategija
lane
utede

Strategija
utede

2. UTVRIVANJE POTRANJE
3. PROCJENJIVANJE TROKOVA
4. ANALIZIRANJE KONKURENTSKIH
TROKOVA, CIJENA I PONUDE
5. ODABIR METODE UTVRIVANJA CIJENA

6. UTVRIVANJE KONANE CIJENE

199

METODE UTVRIVANJA CIJENA :

200

POPUSTI NA CIJENE

1. UTVRIVANJE CIJENA METODOM ODREIVANJA MARE,

2. UTVRIVANJE CIJENA METODOM CILJNOG PRINOSA,

Koliinski

3. UTVRIVANJE CIJENA METODOM PERCIPIRANE

VRIJEDNOSTI,

Sezonski

4. UTVRIVANJE CIJENA NA TEMELJU TEKUIH CIJENA,

5. UTVRIVANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE.

Discount
Pricing
Prodajni

Gotovinski

Trgovaki
201

202
17-8

UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM
POVEANJE PRODAJE PRI SNIENJU CIJENA :

M(1 G)
M G

PRODAJA PREDSTAVLJA PROMJENU VLASNITVA NAD

PROIZVODOM, DOK DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA PROMJENU
NJEGOVA MJESTA KOJU JE AKT PRODAJE IZAZVAO.

1
P (LACE) = MJESTO

AKTIVNOSTI PRODAJE PRETHODE

AKTIVNOSTIMA DISTRIBUCIJE PROIZVODA

X = POSTOTAK POVEANJA OBUJMA PRODAJE

G = POSTOTAK SNIENJA CIJENE
M = POSTOTAK OSTVARENJA DOBITI OD PRODAJE

203

204

34

DISTRIBUCIJA NAM GOVORI NA

KOJI NAIN PROIZVOD DOSPIJEVA
OD PROIZVOAA DO KRAJNJEG
POTROAA, ODNOSNO KOJE
PUTOVE PRI TOME KORISTI.

TRINI POTENCIJAL
TEMELJEN NA EKONOMSKIM, DRUTVENIM I
OSTALIM VARIJABLAMA OKRUENJA, KOJE
UTJEU NA UKUPNU POTRANJU
ZA PROIZVODOM

FIZIKA DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA AKTIVNOSTI

KOJE SU POTREBNE DA BI SE PROIZVOD U
FIZIKOM SMISLU KRETAO KROZ KANALE
DISTRIBUCIJE, OD PROIZVOAA DO KRAJNJEG
POTROAA.

PRODAJNI POTENCIJAL
OCJENA PROLOG POSLOVANJA, RESURSA I
BUDUIH NAPORA GOSPODARSKOG SUBJEKTA,
TE PROJEKCIJA UDJELA GOSPODARSKOG
SUBJEKTA U PRODAJI INDUSTRIJSKE GRANE

FIZIKA DISTRIBUCIJA JE SKUP AKTIVNOSTI - SASTAVLJEN OD

OBRAIVANJA NARUDBI, RUKOVANJA PROIZVODOM,
SKLADITENJA, UPRAVLJANJA ZALIHAMA I PRIJEVOZA - KOJE SE
RABE U KRETANJU PROIZVODA OD PROIZVOAA DO KUPACA I
KRAJNJIH
POTROAA.

PREDVIANJE PRODAJE
OEKIVANA PRODAJA U BUDUNOSTI
TEMELJENA NA SPECIFINIM RAZINAMA
AKTIVNOSTI MARKETINGA
205

PRIMJERI KANALA DISTRIBUCIJE

DISTRIBUCIJA "OD SEBE" I "K SEBI"

206

ZA TO SLUE POSREDNICI?

Gospodarski subjekt
Slavonska
banka

Mercedes

Kandit

Saponia

Bez posrednika
Mlijeko P1

Veleprodava

Kruh P2

C1

Maloprodava

Maloprodava

ampon P3

Sapun P4

Veleprodava
C2

C3

Veleprodava

3 + 3 + 3 + 3 = 12 transakcija
Pomou posrednika

Maloprodava

P1

P2

P3

P4

Veleprodava/
maloprodava

Potroa
C1

207

C2

C3

208

1 + 1 + 1 + 1 = 4 transakcije

Why a Firm May Want to Use Direct

Channels

ODLUIVANJE O DISTRIBUCIJI
Distribucijski
ciljevi

Tip kanala

Izravni

eljena dostupnost
Exhibit 11-1

Vea kontrola

eljena razina
opsluivanja
kupaca

Neizravni

Potreba
za posrednitvom

Potreban tip fizike

distribucije

Kako upravljati
kanalom?
209

Manji trokovi
Mogue stvaranje dodane
vrijednosti

Razlozi
za odabir
izravnog
kanala
distribucije

Izravan kontakt s
potroaima i njihovim potrebama
Po potrebi bra promjena
marketing-mixa
Prikladan posrednik nije
raspoloiv

210

35

KLASINI (KONVENCIONALNI)
DISTRIBUCIJSKI KANAL

DOBAVNI LANCI
SASTOJE SE OD UZVODNIH I
NIZVODNIH PARTNERA
UKLJUUJUI DOBAVLJAE,
POSREDNIKE, PA I KLIJENTE
POSREDNIKA.

KANAL KOJI SE SASTOJI OD JEDNOG

ILI VIE NEOVISNIH PROIZVOAA,
TRGOVACA U VELEPRODAJI TE
MALOPRODAJI, OD KOJIH SVAKI
POSLUJE ZA SEBE I ELI POSTII
VLASTITU MAKSIMALNU DOBIT,
AK I NAUTRB DOBITI
CJELOKUPNOG SUSTAVA.
211

STRUKTURA DISTRIBUCIJSKOG KANALA

KOJI SE SASTOJI OD PROIZVOAA,
TRGOVACA U VELEPRODAJI I
MALORPODAJI KOJI DJELUJU KAO
JEDINSTVENI SUSTAV. JEDAN LAN
KANALA JE VLASNIK OSTALIH
LANOVA, IMA S NJIMA POTPISANE
UGOVORE ILI IMA TOLIKO MOI DA
DRUGI MORAJU SURAIVATI.
213

VRSTE VERTIKALNIH
MARKETINKIH SUSTAVA
VERTIKALNI
MARKETINKI
SUSTAV (VMS)

KORPORATIVNI

UGOVORNI

Dobrovoljni lanci
koje podupire
veletrgovac

Maloprodajne
zadruge

Maloprodajni
sustav franiza
koji podupire
proizvoa

Veleprodajni
sustav franiza
koji podupire
proizvoa

ADMINISTRATIVNI

KLASINI DISTRIBUCIJSKI KANAL vs.

VERTIKALNI MARKETING - SUSTAV
KLASINI
DISTRIBUCIJSKI
KANAL

Proizvoa

VERTIKALNI
MARKETINGSUSTAV

Proizvoa
Veleprodava

VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV

(VMS)

212

Veleprodava
Maloprodava

Maloprodava

Potroa

Potroa214

KORPORATIVNI VMS
VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV
KOJI SVODI SUKCESIVNE FAZE
PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE POD
JEDNO VLASNITVO VODSTVO U
KANALU SE USPOSTAVLJA
ZAJEDNIKIM VLASNITVOM.

Franizne
organizacije

Maloprodajni
sustav franiza
koji podupire
215
usluna tvrtka

216

36

UGOVORNI VMS

ADMINISTRATIVNI VMS

VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV U

KOJEM SE NEOVISNE TVRTKE NA
RAZLIITIM RAZINAMA
PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE
UDRUUJU TEMELJEM UGOVORA
KAKO BI POSTIGLE UTEDU ILI
VEU PRODAJU NEGO TO BI TO
MOGLE POJEDINANO.

VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV

KOJI KOORDINIRA SUKCESIVNE
FAZE PROIZVODNJE I
DISTRIBUCIJE, ALI NE PUTEM
ZAJEDNIKOG VLASNITVA ILI
UGOVORNIH VEZA, VE TEMELJEM
VELIINE I MOI JEDNOG OD
LANOVA KANALA.

217

NAINI PRODAJE IZVAN

PRODAVAONICE

218

KONKURENCIJA U KANALIMA

219

DOBAVNI LANAC

220

FIZIKA DISTRIBUCIJA (KRETANJE I SKLADITENJE

PROIZVODA - KONTROLA ZALIHA, SKLADITENJE,
TRANSPORT, MANIPULACIJA)

FIZIKA DISTRIBUCIJA
VS.
LOGISTIKA
221

222

37

NABAVNO
TRITE

to je E-Commerce (EC)?

PRODAJNO
TRITE

GOSPODARSKI
SUBJEKT

DOBAVLJAI

KRAJNJI
POTROAI

E-commerce (electronic commerce) je poces

kupnje prodaje proizvoda i usluga elektroniki
(osobito uz pomo Interneta i World Wide Web-a)

Tijekovi gotovih
proizvoda

Tijekovi sirovina,
materijala,
poluproizvoda,
energije i
informacija

FIZIKA DISTRIBUCIJA
LOGISTIKA
223

224

KOJI SU EC MODELI?
KORISNOST ONLINE MARKETINGA

Consumer to Consumer (C2C)

Business to Business (B2B)
Business to Consumer (B2C)
Conusmer to Business (C2B)
Ostali mogui modeli:
Business of Government (B2G)
i jo vie onih koji samo to nisu stigli!

Potroai

Gospodarski
subjekti

Praktinost

Brzo prilagoavanje
zahtjevima trita

Informativnost

Nii trokovi

Jednostavnost

Izgradnja meusobnih
odnosa
Olakano
dimenzioniranje trita

225

226

ONLINE KANALI
UPRAVLJANJE PROMOCIJOM

Elektroniko prisustvo (website)

PROMOCIJA JE SPLET RAZLIITIH

AKTIVNOSTI KOJIMA GOSPODARSKI
SUBJEKTI KOMUNICIRAJU S
POJEDINCIMA, SKUPINAMA ILI
JAVNOU U OBLIKU OSOBNIH I
NEOSOBNIH PORUKA RADI
USKLAIVANJA MEUSOBNIH
INTERESA I POTREBA.

Online oglaavanje

Participiranje u forumima, newsgroups

i Web zajednicama

E-Mail i Webcasting
227

228

38

MOGUI UINCI PROMOCIJE (1)

Zapamtite:
Ljudi nee kupovati Va proizvod
ako prethodno nikada za
njega nisu uli!

Prodaja

Razdoblje
promocije

229

Prodaja se
privremeno
poveava,
potom opada,
a zatim vraa u
normalno
stanje.

230

Vrijeme

MOGUI UINCI PROMOCIJE (3)

MOGUI UINCI PROMOCIJE (2)

Prodaja

Prodaja

Razdoblje
promocije

Razdoblje
promocije

Prodaja se
privremeno
poveava, a
zatim vraa u
normalno
stanje.

Vrijeme

231

PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

Prodaja se
poveava i
ostaje na vioj
razini

Time

232

INTEGRIRANA MARKETINKA
KOMUNIKACIJA (IMK)

1. PRIMARNE (TEMELJNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI :

OGLAAVANJE
ODNOSI S JAVNOU

IMK je proces razvoja i primjene

razliitih oblika persuazivne
komunikacije sa stvarnim
potroaima i potencijalnim
potroaima u odreenom vremenu.

PUBLICITET
UNAPREIVANJE PRODAJE
OSOBNA PRODAJA
2. SEKUNDARNE (GRANINE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI :
USLUGE (SERVIS) POTROAIMA

Cilj IMK je utjecati ili izravno

usmjeriti ponaanje odabranih
potroaa.

AMBALAA
DIZAJN
PROPAGANDA OD-USTA-DO-USTA
233

234

39

Pet temeljnih obiljeja integrirane

marketinke komunikacije
1. Utjecati na ponaanje.
2. Poeti od potroaa ili potencijalnog
potroaa.
3. Koristiti bilo koji ili sve oblike
komunikacije.
4. Postii sinergijske uinke.
5. Izgraditi dugoroni odnos s potroaima.

1. KONSTANTE OGLAAVANJA
NOSITELJI
OGLAAVANJA 2. MEDIJI OGLAAVANJA
3. SREDSTVA OGLAAVANJA

1. NAZIV ( IME, FIRMA, TVRTKA ) PODUZEA

KONSTANTE
OGLAAVANJA : 2. ZATITNI ZNAK I MASKOTA
3. MARKA ( IME ) PROIZVODA
4. KUNA BOJA
5. OGLAAVAKI STIL

MEDIJI OGLAAVANJA SU SKUPINA NOSITELJA

OGLAAVANJA I PUBLICITETA KOJIMA SE U RAZNIM
OBLICIMA KUPCIMA (POTROAIMA) PRENOSE
OGLAAVAKE PORUKE.

235

UPRAVLJANJE MARKOM

Gdje elimo stii?

STUPANJ INTERAKCIJE

PAMENJE

Ako samo sluamo

10%

Ako gledamo i sluamo

20-30%

Ako gledamo, sluamo i

inimo

60-70%

Ako gledamo, sluamo,

inimo i govorimo

90%

236

MARKA PROIZVODA JE RIJE,

SIMBOL, POJAM, POSEBAN
DIZAJN, ILI PAK KOMBINACIJA
NAVEDENOG, UKOLIKO SLUI U
SVRHU IDENTIFIKACIJE
PROIZVODA ILI EVENTUALNO
LINIJE PROIZVODA.

237

PREDNOSTI MARKE PROIZVODA:

- POVEANJE VJERNOSTI POTROAA
- POVEANJE BROJA STVARNIH POTROAA
- OLAKANA SEGMENTACIJA TRITA
- OLAKANO LANSIRANJE I PROMOCIJA
- POVEANJE REPETITIVNOSTI KUPNJI
- SMANJENJE JEDININIH TROKOVA
- POVEANJE UOLJIVOSTI PROIZVODA
- STVARANJE POVOLJNOG IMAGE-a
PROIZVODA I GOSPODARSKOG SUBJEKTA
- JAMSTVO KVALITETE
- SMANJUJE SE ELASTINOST POTRANJE ZA
PROIZVODOM
- BOLJA PRAVNA ZATITA PROIZVODA
239

238

DOBRA MARKA

JEDINSTVENOST

PODSJEA NA
KVALITETU
PROIZVODA

NEMA DRUGO
ZNAENJE
NA NEKOM
STRANOM JEZIKU

LAKA ZA
PODSJEA NA
IZGOVORANJE,
KORISTI OD
PREPOZNAVANJE
PROIZVODA
I PAMENJE

240

40

TIPOVI MARKE PROIZVODA

IMENA KOJA NE OPISUJU PROIZVOD I
NE PODSJEAJU NA NJEGA
IZMILJENA IMENA
ADAPTACIJA IMENICA
OSOBNA IMENA
KRATICE IZVEDENE IZ IMENA
GOSPODARSKOG SUBJEKTA
STRANE RIJEI I FRAZE
INICIJALI I BROJEVI
ZEMLJOPISNA IMENA I POJMOVI
POVIJESNA I MITOLOKA IMENA
IMENA KOJA STVARAJU IZVJESNU
PSIHOLOKU ATMOSFERU

TRINA VRIJEDNOST MARKE

(BRAND EQUITY)
UTEMELJENA JE NA STUPNJU
ODANOSTI MARCI, STUPNJU
POZNATOSTI, STUPNJU
PREDNOSTI, DOIVLJENOJ
VRIJEDNOSTI, JAKIM
ASOCIJACIJAMA KOJE MARKA
IZAZIVA, TE OSTALOJ IMOVINI
POPUT PATENATA, ZATITNIH
ZNAKOVA I ODNOSA U KANALIMA.
241

242

STRATEGIJE MARKE
POZICIONIRANJE
MARKE
Svojstva
Koristi
Uvjerenja i
vrijednosti

ODABIR IMENA
MARKE

SPONZORSTVO
MARKE

Odabir
Zatita

Marka proizvoaa
Privatna marka
Licenciranje
Kreiranje
zajednikih marki

RAZVOJ
MARKE
Proirenja linije
Proirenja marke
Viestruke marke
Nove marke

243

244

STRATEGIJE MARKE

ODLUKE VEZANE ZA MARKU

Kategorije proizvoda

Marka

Postojea

Odluivanje o
marci

Nova

Postojea

Proirenje
linije

Proirenje
marke

Nova

Viestruke
marke

Nove
marke

Odluivanje
o vlasniku
marke
Proizvoaka
marka

Marka
Bez marke

Distributerska
(privatna)
marka
Licencna
marka

245

Odluivanje o
kategoriji
marke
Individualna
marka
Opa
obiteljska
marka
Zasebna
obiteljska
marka
Marka
spojena
s nazivom
GS

Odluivanje o
strategiji
marke

Produbljivanje
linije
proizvoda
Proirenje
marke
Viestruke
marke
Nove
marke
Cobranding

Odluivanje o
repozicioniranju

Repozicioniranje
Nerepozicioniranje

246

41

PRIHVAANJE MARKE
Fokus: Ignoriranje onih koji

ODBIJANJE

odbijaju ili repozicioniranje

NEPREPOZNAVANJE

PREPOZNAVANJE

PREFERIRANJE

USTRAJAVANJE

MJERENJE DVIJE MARKE

Fokus: Poveanje svjesnosti

o postojanju marke
Fokus: Naglaavanje supe-

rioronosti i edukacija
Fokus :

Odravanje raspoloivosti
Fokus : Razvijanje visoke

vrijednosti marke
247

MARKETING-KONTROLA JE SKUP POSTUPAKA ZA SUSTAVNU

KVANTITATIVNU I KVALITATIVNU VALORIZACIJU UINAKA
MIKROSUSTAVA MARKETINGA I NJIHOVIH DETERMINANTI, SA CILJEM
DA SE ODGOVARAJUIM KOREKTIVNIM AKCIJAMA PLANSKOG,
ORGANIZACIJSKOG ILI IZVRNOG KARAKTERA, OVI UINCI
OPTIMIZIRAJU.

248

PROCES KONTROLE
Odreivanje
cilja

Mjerenje
izvravanja

Dijagnoza
izvravanja

Korektivna
akcija

to elimo
postii?

to se
dogaa?

Zato se to
dogaa?

to bi trebalo
poduzeti vezano za taj
problem?

249

KONTROLA EFIKASNOSTI MARKETINGA ODNOSI SE

NA PREISPITIVANJE OSTVARENIH REZULTATA,
KONKRETNIJE NA ODSTUPANJE REZULTATA U
ODNOSU NA POSTAVLJENE STANDARDE SA
STAJALITA OBUHVATA CJELOKUPNE POSLOVNE
FUNKCIJE MARKETINGA ILI PAK POJEDINANIH
MARKETING-AKTIVNOSTI (PODFUNKCIJA
MARKETINGA):

250

METRIKA MARKETINGA

1. PRODAJA,
2. UDJEL NA TRITU,
3. DOBIT
251

252

42

DEE HOCK: NIKADA NIJE PROBLEM

KAKO NOVE INOVATIVNE MISLI
USADITI U SVIJEST, VE KAKO IZ
NJE IZBACITI STARE!

POSTOJE MNOGE USPOREDBE IZMEU

UPRAVLJANJA GOSPODARSKIM
SUBJEKTIMA I SITUACIJAMA U IVOTU
OVJEKA. JEDNA OD SLIKOVITIH JE I
ONA KOJA SE ODNOSI NA
KONTROLIRANJE ZDRAVLJA OVJEKA.
SIMPTOM DIJAGNOZA TERAPIJA

ZATO TO NAVODIMO

253

ZATO TO I SVAKI GOSPODARSKI

SUBJEKT NUNO TREBA KONTINUIRANO
PRATITI SVOJE POSLOVANJE. OVO SE
PRAENJE, PRIJE SVEGA, ODNOSI NA
KONTINUIRANO PRAENJE RAZLIITIH
FINANCIJSKIH MJERILA, ALI GOTOVO
JEDNAKO TAKO I DRUGIH MJERILA
KOJA NAM MOGU KAZIVATI O STUPNJU
USPJENOSTI PROVEDBE RAZLIITIH
MARKETINKIH NAPORA.
POD MJERILOM PODRAZUMIJEVAMO
KRITERIJ KOJI SLUI ZA OCJENU ILI
PROCJENU NEEGA, PONAJPRIJE
OCJENU ILI PROCJENU MARKETINKIH255
UINAKA.

PREDMET RALAMBE MORAJU BITI

KAKO NEGATIVNA, TAKO I POZITIVNA
USTANOVLJENA ODSTUPANJA.
U SLUAJU NEGATIVNIH ODSTUPANJA JE
NEOPHODNO USTANOVITI UZROKE
ODSTUPANJA I NASTOJATI IH OTKLONITI
ILI IH BAREM MINIMIZIRATI.
U SLUAJU POZITIVNIH ODSTUPANJA
PONOVO JE POTREBNO USTANOVITI
UZROKE ODSTUPANJA KAKO BI SE ONI
U BUDUNOSTI I DALJE ODRAVALI I PO
MOGUNOSTI JO U VEOJ MJERI
257
POTENCIRALI.

254

POJEDINA MARKETINKA MJERILA SVOJE

UPORITE IMAJU U RAZLIITIM
INFORMACIJAMA KOJE SE GENERIRAJU U
MARKETINKOM INFORMACIJSKOM SUSTAVU
GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ISTRAIVANJEM
TRITA ILI NA NEKE DRUGE NAINE.

USPOREDBOM IZRAUNATIH MJERILA S

ISTOVJETNIMA IZ PROLOSTI, A OSOBITO I S
MJERILIMA KONKURENCIJE, MOGU SE
DONOSITI RELEVANTNI ZAKLJUCI I ODLUKE
ZA VOENJE POSLOVNE POLITIKE
GOSPODARSKOG SUBJEKTA U BUDUNOSTI.

256

MORA SE IZNAI ODGOVOR NA PITANJE:

ZATO DOLAZI DO ODSTUPANJA?
DRUGIM RIJEIMA, RAZLIITA MJERILA
TREBAJU POSLUITI KAO SVOJEVRSNI
PUTOKAZ ZA DIJAGNOSTICIRANJE
RAZLIITIH TRINIH SITUACIJA I
STANJA, A KAKO BI GOSPODARSKI
SUBJEKT, U KONANICI, MOGAO
DONIJETI ADEKVATNE POSLOVNE
ODLUKE.

258

43

METRIKA MARKETINGA TREBA PREDSTAVLJATI

KVANTIFICIRANU POVEZNICU IZMEU
MARKETINGA I FINANCIJA KAO POSLOVNIH
FUNKCIJA GOSPODARSKOG SUBJEKTA.
VEZA IZMEU POSLOVNIH FUNKCIJA
MARKETINGA I FINANCIJA JE RECIPRONA.
MARKETING ZA PROVEDBU VEINE SVOJIH
AKTIVNOSTI I OPERACIONALIZACIJU SVOJIH
NAPORA NUNO TREBA FINANCIJSKU
POTPORU, ALI, S DRUGE STRANE,
FINANCIJSKO STANJE GOSPODARSKOG
SUBJEKTA OVISIT E NAJVEIM DIJELOM I OD
DJELOTVORNOSTI I USPJENOSTI
MARKETINGA.
METRIKA FINANCIJA, JEDNAKO KAO I METRIKA
MARKETINGA, SAME ZA SEBE NE ZNAE
MNOGO, ALI POVEZANE MOGU GOTOVO UVIJEK
UKAZATI NA UZROK NEKOG PROBLEMA. 259

KLJUNI PROBLEM POIVA U INJENICI TO SE

KRITINA MASA LJUDI U NAIM
GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA U PRAVILU
OSLANJA NA SVOJU INTUICIJU I POSLOVNI
INSTINKT, A NE NA BROJKE I INJENICE.
MEUTIM, ISTRAIVANJEM PROVEDENIM U SAD
2002. GODINE OD STRANE ISTRAIVAKE
TVRTKE CHRISTIAN & TIMBERS
USTANOVLJENO JE DA SE AK 45%
MENADERA VIE OSLANJA NA INSTINKT PRI
DONOENJU POSLOVNIH ODLUKA.

TREBA ISTAKNUTI DA SU POTREBNI PODACI

ZA IZRAUNAVANJE POJEDINIH MJERILA
MARKETINGA ESTO NERASPOLOIVI,
NEKOMPLETNI, IZRAENI U DRUGIM
MJERNIM JEDINICAMA, PONEKAD TEK
PRIBLINI ILI MODA PREDSTAVLJAJU
POSLOVNU TAJNU.
MEUTIM, BITNO VEI PROBLEM JE POJAVA
RAZLIITIH OBLIKA "OTPORNOG
PONAANJA" U ODNOSU NA UPOTREBU
MJERILA MARKETINGA KOJA SE U
GOSPODARSKOM SUBJEKTU MOGU
POJAVITI, ILI SE JAVLJAJU, KAO TO SU:
NEINFORMIRANOST, NESIGURNOST U
POSTUPCIMA, KONZERVATIVIZAM I 260
OPORTUNIZAM.

SKUPINE MJERILA:

MJERILA FINANCIJSKOG
REZULTATA
TRINA MJERILA
MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD
MJERILA VEZANA ZA CIJENU
MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I
DISTRIBUCIJU
MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU
MJERILA VEZANA ZA POTROAE

261

USPOREDBA USPJENOSTI DVA

PROIZVODA
Proizvod A

Prodaja
Ukupni
trokovi

Ukupni trokovi

Kuna
0

Godine

STOPA KANIBALIZACIJE

Proizvod B
Prodaja

262

IPPPt
SKAt =
PNPt
gdje su:
SKAt = stopa kanibalizacije u vremenu "t" (u %)
IPPPt = izgubljena prodaja postojeeg proizvoda
u vremenu "t" (u fizikim jedinicama ili u kn)
PNPt = prodaja novog proizvoda u vremenu "t" (u
fizikim jedinicama ili u kn)

Godine

Jednostavno se moe zakljuiti kako je proizvod A

uspjeniji negoli proizvod B
263

264

44

PROCES MARKETING-KONTROLE :

ORGANIZACIJA MARKETINGA
ORGANIZACIJA JE SUSTAVNA I PLANSKA PODJELA
POSLOVA, KOORDINIRANJE IZVRAVANJA TIH
POSLOVA, ZDRUIVANJE PODIJELJENIH POSLOVA U
ORGANIZACIJSKE JEDINICE PODUZEA I
KOORDINIRANJE I KOOPERIRANJE TIH
ORGANIZACIJSKIH JEDINICA S DRUGIM TAKVIM
JEDINICAMA U GOSPODARSKOM SUBJEKTU, A SVE RADI
USPJENOG IZVRAVANJA POSTAVLJENIH ZADAA I
DOSTIZANJA ODREENOG CILJA.

DEFINIRANJE STANDARDA (MJERILA,

NORMATIVA) KONTROLE,
UTVRIVANJE DISKREPANCIJE
OSTVARENIH REZULTATA S PRETHODNO
USTANOVLJENIM STANDARDOM KONTROLE,
PRIJEDLOG KOREKTIVNE AKCIJE VEZANE
ZA KONKRETNU MARKETING-AKTIVNOST
ILI ZA PRIMIJENJENI STANDARD KONTROLE.

265

ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA

PROFITNIH CENTARA

266

IMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGA

1. TRINA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA
2. TRINA SITUACIJA
3. VELIINA GOSPODARSKOG SUBJEKTA
4. DJELATNOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA
5. PROIZVODNI/PRODAJNI PROGRAM
6. KADROVSKE, FINANCIJSKE I PROSTORNE MOGUNOSTI

PC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA
PRODUCT - MANAGERI

267

Proizvodnja i
distribucija

Mediji
Promocijske
aktivnosti
Interakcije
voditelja
proizvoda

Trokutni tim
za proizvod

269

Horizontalni tim
za proizvod

PM

PM

SPM
PP

Publicitet
Prodaja

Vertikalni tim
Za proizvod
PM

Ambalaa
Nabava

Porezna
pitanja
Istraivanje
trita

TRI VRSTE TIMOVA ZA

PROIZVOD

Oglaavake
agencije

I&R
Pravna
pitanja

268

PM = product manager
SPM = suradnik product managera
PP = pomonik za proizvod
I
= istraiva trita
K = specijalista za komunikacije

K P D F E

P = prodajni manager
D = specijalist za distribuciju
F = specijalist za financije/raunov.
E = inenjer
270

45

ETIKA U MARKETINGU
ETINO PONAANJE MORA BITI SASTAVNI
DIO GOSPODARSKOG SUBJEKTA, NAIN
IVOTA KOJI JE DUBOKO UKORIJENJEN
U FILOZOFIJU OPSTOJNOSTI
GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ONO
MORA POSTATITI TRADICIJOM,
NAINOM VOENJA POSLOVA KOJI SE
PRENOSI S GENERACIJE NA
GENERACIJU ZAPOSLENIKA NA SVIM
RAZINAMA.

DRUTVENA ODGOVORNOST
se odnosi na obvezu gospodarskog
subjekta da unaprijedi svoje
pozitivno djelovanje i smanji svoje
negativno djelovanje na drutvo.
MARKETING-ETIKA
je predstavljena moralnim
standardima na kojima se temelje
marketing-odluke i akcije.

271

272

273

274

KLASIFICIRANJE MARKETINGODLUKA

Etinost

Etino

Etino,
ali
nelegalno

Etino
i
legalno

Neetino i
nelegalno

Neetino,
ali
legalno

Neetino
Nelegalno

Legalno

Legalnost

Results of a survey to find out what brand of butter substitute

doctors recom mend for their patients concerned about cholesterol:
Recom mended no Particular Brand:
Recom mended Brand A
Recom mended Brand B

PODRUNA PRIMJENA
MARKETINGA

80%
5%
4%

No other brand is recomm ended by more than 2% of the Doctors.

Brand A runs this ad:
M ORE DOCTORS RECOM M END BRAND A
THAN ANY OTHER BRAND

Is this ethical ?
275

276

46

POLJOPRIVREDNI, A DJELOMINO I POLJOPRIVREDNOPREHRAMBENI PROIZVODI, MOGU OSIM KAO PROIZVODI HRANE

POSLUITI I KAO SIROVINE U INDUSTRIJSKOJ PRERADI, TO
NAS U MARKETINKOM SMISLU NE ZANIMA U VELIKOJ MJERI.
ZANIMAJU NAS PROIZVODI KOJI SU NAMIJENJENI TRITU
INDIVIDUALNIH POTROAA.

MARKETING U
PROIZVODNJI HRANE
EVOLUCIJSKI RAZVITAK:
MARKETING U POLJOPRIVREDI,
MARKETING POLJOPRIVREDNO-PREHRAMBENIH
PROIZVODA,
MARKETING AGROINDUSTRIJSKOG KOMPLEKSA,
MARKETING U PROIZVODNJI HRANE (MARKETING HRANE).
277

PONUDA PROIZVODA HRANE IMA SLJEDEA OBILJEJA:

SEZONSKI KARAKTER PONUDE,

278

PONUDA PROIZVODA HRANE SASTOJI SE OD:

SIROVINA ZA INDUSTRIJU (PREHRAMBENU I OSTALE),

NESTABILNOST PONUDE,

MEUFAZNIH PROIZVODA,

NESTALNA KVALITETA PROIZVODA,

PROIZVODA ZA POTRONJU STANOVNITVA, TE

ZAMJENLJIVOST PROIZVODA,

PROIZVODA ZA IZVOZ.

TEKOE U PRILAGOIVANJU ZAHTJEVIMA POTRANJE,

MIJENJANJE STANJA I OBLIKA U KOJEM SE PROIZVODI HRANE
NUDE NA TRITU, I
RAZLIKE U UVJETIMA POD KOJIMA PROIZVODI HRANE
DOLAZE NA TRITE.

279

280

ZDRAVA HRANA = HRANA KOJA U SEBI NE SADRI TOKSINE,

KANCEROGENE I SLINE SASTAVNICE, KOJA JE SVOJIM
BIOLOKIM I ENERGETSKIM SADRAJEM, TE SADRAJEM
BJELANEVINA, MASTI, UGLJIKOHIDRATA, VITAMINA I MINERALA U
FUNKCIJI DUGORONIJEG ODRAVANJA ZDRAVLJA OVJEKA,
KAO I HRANA KOJA SVOJOM KVALITETOM ZADOVOLJAVA
POTREBE OVJEKA, OSOBITO U ODNOSU NA NJEGOVO
CJELOKUPNO ZDRAVLJE.

281

PRIRODNA HRANA = HRANA

PROIZVEDENA UZ MINIMALNO
KORITENJE RAZLIITIH KEMIKALIJA
(GNOJIVA, PESTICIDA, HERBICIDA ITD.)
ILI KOJA NIJE KONTAMINIRANA
TAKVIM KEMIKALIJAMA (VODOM,
ZRAKOM, NAPLAVINAMA I SL.).

282

47

IMBENICI KOJI UTJEU NA POTRANJU ZA

PROIZVODIMA HRANE:

BROJ STANOVNIKA I NJIHOVA EKONOMSKA MO,

CIJENA PROIZVODA HRANE (REZULTIRA IZ OPE
RAZVIJENOSTI I ORGANIZIRANOSTI POLJODJELSTVA,
ISPUNJENJA BIOLOKIH PREDUVJETA, TE IZ KLIMATSKIH I
METEOROLOKIH UVJETA),
ORGANIZIRANOST TRITA,
DOMAA I INOZEMNA KONKURENCIJA,
OSTALI TRINI IMBENICI.

283

NA TRITU REPUBLIKE HRVATSKE JE

DUGORONO PRISUTNA INSUFICIJENTNOST
PONUDE PROIZVODA HRANE U ODNOSU NA
STVARNE I POTENCIJALNE POTREBE NA DOMAEM I
INOZEMNOM TRITU. TRITE PROIZVODA HRANE JE
IZUZETNO NESTABILNO. KRONINO JE PRISUTNA
NEUJEDNAENOST PONUDE I POTRANJE, VELIKI
DISPARITETI CIJENA, NEKONTROLIRAN IZVOZ I UVOZ, TE
NEDOSTATAK DUGORONO PROMILJENE I OBJEDINJENE
RAZVOJNE POLITIKE.

285

POVEANJE DEVIZNOG PRILJEVA U PROIZVODNJI HRANE

MOE SE POSTII NA SLJEDEE NAINE:
1. POVEANJEM IZVOZA HRANE,
2. SMANJENJEM UVOZA HRANE, ODNOSNO
SUPSTITUCIJOM UVOZA,
3. POVEANJEM NEROBNOG IZVOZA HRANE
KROZ TURIZAM.

287

Kako bi se uspjelo u temeljnim

ciljevima marketinga u proizvodnji
hrane, trebalo bi ponajprije stvoriti
pretpostavke ubraznog razvoja i
razvitka poljodjelstva. To se
ponajprije odnosi na njegovom
funkcioniranju utemeljenom na
obiteljskim gospodarstvima. Ona
trebaju biti poduzetnike jedinice
koje e, ovisno o svojoj veliini,
imati i mogunost marketinkog
promiljanja svojeg poslovanja i
djelovanja.
284

PROIZVODNJA, FINALIZACIJA I PLASMAN HRANE MOGU BITI

USMJERENI NA:
A) IZVOZNO TRITE,
B) TURISTIKO TRITE, TE, NARAVNO,
C) DOMAE TRITE (TRITE REPUBLIKE HRVATSKE).

286

POTREBNO JE PODUZETI KORAKE NA POSTAVLJANJU

"INDUSTRIJSKE" I U KVALITATIVNOM SMISLU STANDARDIZIRANE
PONUDE PROIZVODA HRANE JELA KOJA BI IMALA SVOJEVRSTAN
"CRO-IMAGEI KOJA BI IMALA NA VLASTITI KULINARSKOGASTRONOMSKI IDENTITET.

PROIZVOAE HRANE U ODNOSU NA UVOENJE NOVIH PROIZVODA

HRANE U NJIHOVE PROIZVODNE PROGRAME, MOGUE JE PODIJELITI
U TRI SKUPINE:
A) INVENTIVNE
B) IMITATIVNE I
288
C) INERTNE.

48

NEOPHODNO JE POVEAVATI ROBNOST

POLJOPRIVREDE, ODNOSNO POVEAVATI
SPOSOBNOST POLJOPRIVREDE DA STVARA TRINE
VIKOVE POVEANJEM POLJOPRIVREDNIH
POVRINA I POVEANJEM PROIZVODNJE PROIZVODA
HRANE, POVEANJEM PROIZVODNOSTI RADA, VEOM
RACIONALIZACIJOM I BOLJOM ORGANIZACIJOM,
IZMJENOM STRUKTURE PROIZVODNJE, SUPSTITUCIJOM
I ELIMINIRANJEM UVOZA I TRINOM ORIJENTACIJOM
PROIZVOAA HRANE.

TEMELJNI EKONOMSKI UINCI KOJI SE POSTIU IZVOZOM

PROIZVODA HRANE KROZ TURIZAM U ODNOSU NA NJIHOV
KLASIAN IZVOZ JESU SLJEDEI:

JEDNOSTAVNIJE OSTVARENJE DEVIZNOG PRILJEVA,

OSTVARENJE VEIH CIJENA PROIZVODA HRANE,
PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA HRANE KOJI SE INAE
ZBOG SLABE KVALITETE, KVARLJIVOSTI, NEKONKURENTNOSTI I SL. NE BI MOGLI IZVOZITI,
PRODAJA PROIZVODA HRANE VIE FAZE PRERADE,
VEI DEVIZNI EFEKTI,
NADVLADAVANJE SVIH OBLIKA AGRARNOG PROTEKCIONIZMA,

289

MOGUNOST REALIZIRANJA PDV-A, TRGOVAKE MARE,

TURISTIKE RENTE I SL.,

290

MARKETING U TRGOVINI

ODSUSTVO RAZNIH DISKRIMINACIJSKIH MJERA,

SMANJENJE DIJELA TROKOVA (AMBALAIRANJA,
TRANSPORTIRANJA, KONDICIONIRANJA, MANIPULACIJE I
SLINO),
ODSUSTVO POSLOVA VEZANIH ZA UGOVARANJE IZVOZA,
MOGUNOST EKONOMSKE VALORIZACIJE PRIRODNIH I
DRUTVENIH ATRAKTIVNOSTI TURISTIKE PONUDE,
DUGORONIJA STABILNOST POSLOVANJA ITD.

291

TRGOVINA KAO POSREDNIK IZMEU PROIZVOAA I

KRAJNJEG POTROAA U MARKETINKIM UVJETIMA
POSLOVANJA MORA NEIZOSTAVNO ARTIKULIRATI
POTREBE, ELJE I INTERESE KRAJNJIH POTROAA I
PRENOSITI IH PROIZVOAIMA. JEDNAKO TAKO,
PROIZVOAI MORAJU ARTIKULIRATI I POTREBE,
ELJE I INTERESE TRGOVINE (PRIMJERICE U SVEZI
PRODAJNOG PROGRAMA, AMBALAE, AKCIJA
UNAPREIVANJA PRODAJE I SL.), KAKO BI SE U
JEDNOM SUGLASJU POTREBA I INTERESA
OSTVARIVALI OPTIMALNI EKONOMSKI UINCI.

293

TRGOVINA JE POSREDNIK IZMEU PROIZVODNJE I POTRONJE.

ONA TREBA PREUZETI DIO POSLOVA KOJI SE OBAVLJAJU NA
PRODAJNOM TRITU, NA NAIN DA PROIZVODE KOJI SU
PREDMET TRGOVANJA PREUZME OD PROIZVOAA,
USKLADITI, PODUZME POTREBNE RADNJE VEZANE ZA
PROIZVODE (SORTIRANJE, KLASIFICIRANJE, DORAIVANJE,
ARANMANSKU PREZENTACIJU ITD.) I NAPOSLIJETKU DA TE
292
PROIZVODE I PRODA KRAJNJEM KUPCU.

TRGOVINA PREUZIMA I DIO FIZIKE

DISTRIBUCIJE, BUDUI DA ONA PREMOUJE
JEDAN DIO PROSTORA I VREMENA PRI
KRETANJU PROIZVODA IZMEU PROIZVOAA I
KRAJNJEG POTROAA.
Makrolokacija vs. Mikrolokacija trgovine
MARKETINKO PONAANJE TRGOVINE
OITOVALO SE VE I U IZNALAENJU
NOVIH NAINA PRODAJE POETKOM
OVOG STOLJEA =
OSNIVA PRVE SAMOPOSLUGE BIO JE
C. SAUNDERS U SAD 1916. GODINE.
294

49

PRISUTNO JE MARKETINKO OSAMOSTALJIVANJE

TRGOVINE OD PROIZVOAA DA BI IPAK KASNIJE DOLO
DO, GDJE SE TO POKAZALO SVRHOVITIM, INTEGRIRANJA
MARKETING-NAPORA PROIZVOAA I TRGOVINE U
OBLIJU TZV. VERTIKALNOG ILI, PAK, PARTICIPACIJSKOG
MARKETINGA.

MARKETING-MIX U TRGOVINI BI TREBAO BITI

OZRCALJENI MARKETING-MIX PROIZVODNIH
GOSPODARSKIH SUBJEKATA. U PRAKSI TRGOVINSKI
SUBJEKT INI ODREENE INTERVENCIJE U MARKETINGMIX:
MERCHANDISING,
MARA,
TRGOVINA NA VELIKO SAMOSTALNO IZABIRE
KANALE DISTRIBUCIJE DO KRAJNJEG POTROAA,
PREUZIMA DIO PROMOCIJSKIH NAPORA.

295

296

PRODAVAONICA

LOGISTIKO NAELO OD SEBE VS. NAELO K SEBI.

VANJSKI INITELJI
PRODAVAONICE

IZUZETNO ZNAENJE DOBIVAJU I PRODAJNE USLUGE KAO GRANINA

PROMOCIJSKA AKTIVNOST TRGOVINE.
OKOLI

NATPISNA
PLOA

IZLOG

UNUTARNJI INITELJI
PRODAVAONICE

ULAZ

OPREMA

PRODAJ NI
PROSTOR

ROBA

OSOBLJE

EP
POTROA

NEFORMALNO
KOMUNICIRANJE

(stvara image
o prodavaonici)

UP
P

UTJECAJ
KONKURENCIJE

297

MARKETING USLUGA
"USLUGE SU AKTIVNOSTI, KORISTI
ILI ZADOVOLJSTVA KOJA SE NUDE
NA PRODAJU ILI SE PRUAJU
VEZANO UZ PRODAJU
PROIZVODA". AMA (1960.)

OPIPLJIVI (FIZIKI) PROIZVODI

USLUGE

OPIPLJIVOST

NEOPIPLJIVOST

DJELJIVOST

NEDJELJIVOST

HOMOGENOST

HETEROGENOST

PROIZVODNJA, PRODAJA I
DISTRIBUCIJA ODVOJENI SU OD
KORITENJA/POTRONJA

"PROIZVODNJA", PRUANJE I
KORITENJE ODVIJAJU SE
ISTODOBNO

STVAR (PREDMET)

AKTIVNOSTI(I), PROCES(I)

TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U

PROIZVODNJI (TVORNICI)
ODNOSU INTERAKCIJI PRUATELJA
I KORISNIKA
POTROAI NE SUDJELUJU U
PROCESU PROIZVODNJE

299

PROMOCIJSKE
AKTIVNOSTI
298
GOSP. SUBJEKTA

KORISNICI SUDJELUJU U PROCESU

"PROIZVODNJE"

MOSU SE SKLADITITI

NE MOGU SE SKLADITITI

DOLAZI DO PRIJENOSA VLASNITVA

NEMA PRIJENOSA VLASNITVA

NEPROLAZNOST

PROLAZNOST

300

50

PRIMJERI
POPRAVCI, DJEJA SKRB, PRAVNI
SAVJETI
KONZALTING USLUGE UVANJA I
ZATITE,

STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI

RADNO INTENZIVNE
KAPITALNO INTENZIVNE

POPRAVCI, OBRAZOVANJE,
FRIZERSKE USLUGE
TELEKOMUNIKACIJE, ZDRAVSTVENI
CENTRI, JAVNI PRIJEVOZ

STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM

VISOK
NIZAK

ZDRAVSTVENA ZATITA, HOTELI,

ZRANI PRIJEVOZ
POPRAVCI, DOSTEVE U KUU,
POTANSKE USLUGE

KVALIFIKACIJA PRUATELJA USLUGE

PROFESIONALNA
NEPROFESIONALNA

PRAVNI SAVJETI, ZDRAVSTVENA

ZATITA, RAUNOVODSTVENE
USLUGE
USLUGE U KUANSTVU, KEMIJSKO
IENJE, JAVNI PRIJEVOZ

CILJ PRUATELJA USLUGE

PROFITNI
NEPROFITNI

FINANCIJSKE USLUGE, OSIGURANJE,

ZDRAVSTVENA ZATITA
ZDRAVSTVENA ZATITA,
301
OBRAZOVANJE, DRAVNA UPRAVA

Primjer: noni boravak u hotelu

OSOBA ZA KONTAKT
PROCES PODRKE (Back Stage) (On Stage) POTROA FIZIKI
DOKAZ

KATEGORIJA
VRSTA TRITA
INDIVIDUALNI KORISNICI
POSLOVNI KORISNICI

Hotelski Kolica za Recepcija Liftovi

Eksterijer torbe
Registracija Hodnici
Parking
Papiri
Soba
Hol
Klju
Dolazak
u
hotel

Davanje torbi
Prijaviti se
portiru

Doek i
Proces
preuzimanje
registracije
torbi

Kolica za Soba
torbe
Komfor
Kupatilo

Odlazak u Dobivanje
torbi
sobu

Usluga
Spavanje
narudba
Tuiranje
u sobi

Isporuka
Hrana
Izgled

Hrana

Dobiivanje
hrane

Jelo

Isporuka
torbi

Preuzimanje torbi
u sobi

Nain
registracije

Meni

Isporuka
hrane

Raunl
Recepcija
Hol
Hotel
Eksterijer
Parking
Odjavljivanje
i
naputanje

Proces
odjavljivanja

Preuzimanje
naruene
hrane

Pripremanje
hrane

Nain
registracije

302

OBILJEJA KVALITETNE USLUGE

SUBJEKTIVNA VRIJEDNOST USLUGE
REZULTATI OSTVARENI USLUGOM I TIJEKOM PROCES NJEZINA PRUANJA

SVU =
CIJENA + NENOVANI TROKOVI (UTROENO VRIJEME, STRAH I SL.)

303

UTJECAJNI IMBENICI RAZVOJA USLUGA:

DEMOGRAFSKE PROMJENE
(PRODULJENJE IVOTNOG VIJEKA,
UBRZANA URBANIZACIJA)
DRUTVENE PROMJENE (POVEANJE
ZAPOSLENOSTI ENA, RAST
OBITELJSKIH PRIHODA, POVEANJE
IVOTNOG STANDARDA, PROCES
INTERNACIONALIZACIJE)
EKONOMSKE PROMJENE (PROCES
GLOBALIZACIJE, SPECIJALIZACIJA
GOSPODARSKIH SUBJEKATA)
POLITIKO-ZAKONODAVNE
(PROFESIONALNE USLUGE)
305

1. POUZDANOST U PRUANJU USLUGE

2. POSLOVNOST I ODGOVORNOST
3. KOMPETENTNOST (RAZINA ZNANJA,
STRUNOSTI I VJETINE)
4. PRISTUPANOST
5. SUSRETLJIVOST
6. KOMUNIKACIJA S KORISNIKOM
7. KEDIBILITET
8. SIGURNOST
9. RAZUMIJEVANJE ZA KORISNIKA
10. OPIPLJIVI ELEMENTI (EKSTERIJER I
INTERIJER, OPREMA, IZGLED
ZAPOSLENIKA)

304

SERVUCTION SUSTAV JE
SUSTAVNA I KOHERENTNA
ORGANIZACIJA SVIH FIZIKIH I
LJUDSKIH ELEMENATA ODNOSA
KORISNIK GOSPODARSKI
SUBJEKT, POTREBNOG ZA
REALIZACIJU PRUANJA USLUGE
ODREENIH KOMERCIJALNIH
OBILJEJAI ODREENE RAZINE
KVALITETE.

306

51

MARKETING U TURIZMU

307

308

POTO SVAKO OKRUENJE UKUPNOU

SVOJIH PRIRODNIH, KULTURNIH, EKONOMSKIH,
INSTITUCIONALNIH, IVOTNIH, GOSTOPRIMSKIH I
DRUGIH UVJETA PREDSTAVLJA SVOJEVRSTAN
PROIZVOD KOJI JE U NAJVEEM DIJELU
REZULTAT ODREENOG LJUDSKOG RADA U
BLIOJ ILI DALJNJOJ PROLOSTI, ILI JE PAK
REZULTAT DJELOVANJA PRIRODE, UVODIMO U
RAZMATRANJE JO JEDAN SASTAVNI ELEMENT
TURISTIKOG PROIZVODA PARCIJALNI
TURISTIKI KVAZI-PROIZVOD.

PROIZVOD JE SVE ONO TO SE MOE PONUDITI TRITU DA

BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVKU, UPOTREBU ILI
POTRONJU, A TO BI MOGLO DOZVOLITI NEKU ELJU ILI
POTREBU. TO PODRAZUMIJEVA FIZIKE PREDMETE, USLUGE,
OSOBE, DISTRIBUCIJU, ORGANIZACIJE I IDEJE.(KOTLER)

PLANINA (1974) POD POJMOM TURISTIKOG PROIZVODA

PODRAZUMIJEVA INTEGRALNI TURISTIKI PROIZVOD KOJI PAK
PREDSTAVLJA ZBROJ PARCIJALNIH TURISTIKIH PROIZVODA.

309

KVAZI ( U PRAVOM ZNAENJU = TOBONJI, NAVODNI )

PROIZVODI PONUDE RAZLIITIH OKRUENJA TO U PRAVOM
SMISLU RIJEI I NISU, BUDUI DA NISU REZULTAT PROCESA
PROIZVODNJE, DA SE NE MOGU MULTIPLICIRANO
REPRODUCIRATI ODNOSNO NISU NA RASPOLAGANJU U
IZOBILJU.

310

TURISTIKI PROIZVOD
n

TP1

PTPm
i=1

PTPn
i=1

PQTP
i=1

GDJE SU :
PARCIJALNI TURISTIKI KVAZI-PROIZVOD KAO
SVOJEVRSTAN PROIZVOD DATOSTI ODREENOG
OKRUENJA PREDSTAVLJA ISTOVREMENO
ODLUUJUI MOTIVIRAJUI IMBENIK PRIVREMENE
PROMJENE OKRUENJA ZA POTROAE TURISTIKIH
PROIZVODA, KOJI ZAJEDNO S OSTALIM PARCIJALNIM
TURISTIKIM PROIZVODIMA MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG
OBLIKA INI INTEGRALNI TURISTIKI PROIZVOD.
311

TP1 = INTEGRALNI TURISTIKI PROIZVOD

PTPm = PARCIJALNI TURISTIKI PROIZVOD
MATERIJALNOG OBLIKA

PTP n = PARCIJALNI TURISTIKI PROIZVOD

NEMATERIJALNOG OBLIKA

PQTP =

PARCIJALNI TURISTIKI KVAZI-PROIZVOD

312

52

INTEGRACIJU TURISTIKIH PROIZVODA MOGU INITI :

A) NOSITELJI PONUDE TURISTIKIH PROIZVODA, I
B) POTROAI TURISTIKIH PROIZVODA.

TURISTIKA POTRANJA
PREDSTAVLJA KOLIINU TURISTIKIH
PROIZVODA KOJU SU TURISTIKI
POTROAI SPREMNI KUPITI UZ
ODREENU CIJENU, ODNOSNO UZ
ODREENI DEVIZNI TEAJ.

TURISTIKA PONUDA
TRITE TURISTIKIH PROIZVODA
(TURISTIKO TRITE) = SKUP ODNOSA IZMEU PONUDE I
POTRANJE TURISTIKIH PROIZVODA, KOJI NASTAJU
USLIJED PRIVREMENE PROMJENE OKRUENJA OD
STRANE POJEDINACA, ODNOSNO POJAVOM GOSTIJU U
ODREENIM OKRUENJIMA.

PREDSTAVLJA KOLIINU
TURISTIKIH PROIZVODA KOJA SE
ELI PRODATI PO ODREENIM
CIJENAMA, ODNOSNO UZ ODREENI
DEVIZNI TEAJ.

313

314

OBILJEJA TURISTIKE PONUDE:

STATINOST

A) TRINI SUBJEKTI:

NEELASTINOST

OBILJEJA TURISTIKE POTRANJE:

SUBJEKTI PONUDE (PREDSTAVLJENI AGREGATOM

GOSPODARSKIH DJELATNOSTI KOJE S VEIM/MANJIM
STUPNJEM OBUHVATA U NJEMU SUDJELUJU) ,
SUBJEKTI POTRANJE (PREDSTAVLJENI POJEDINCIMA KOJI
PRIVREMENO MIJENJAJU SVOJE DOMICILNO OKRUENJE,
ODNOSNO POTROAIMA TURISTIKIH PROIZVODA) ,

MOBILNOST
HETEROGENOST
ELASTINOST

B) OBJEKTI RAZMJENE (KOJI SU PREDSTAVLJENI PARCIJALNIM

ILI DJELOMINO INTEGRIRANIM TURISTIKIM PROIZVODIMA) ,

ZAJEDNIKA OBILJEJA TURISTIKE PONUDE I POTRANJE:

C) CIJENE (KOJE SE ODNOSE NA CIJENE PARCIJALNIH ILI

DJELOMINO INTEGRIRANIH TURISTIKIH PROIZVODA).

IROKA PROSTORNA DISPERGIRANOST

MEUSOBNA PROSTORNA ODVOJENOST
315

POTRONJA TURISTIKIH PROIZVODA SADRI

SLJEDEE IZDATKE:

316

TRI TEMELJNA PREDUVJETA ZA POTRONJU

TURISTIKIH PROIZVODA JESU:

1. IZDACI ZA PRIPREMU PROMJENE OKRUENJA (ANTICIPATIVNA

POTRONJA TURISTIKIH PROIZVODA, UGLAVNOM
PARCIJALNIH PROIZVODA MATERIJALNOG OBLIKA)
2. IZDACI VEZANI ZA PROMJENU OKRUENJA, ODNOSNO IZDACI
ZA PUTOVANJE U/IZ OKRUENJA (POTRONJA TURISTIKIH
PROIZVODA MATERIJALNOG I VEIM DIJELOM
IMATERIJALNOG OBLIKA)
3. IZDACI VEZANI ZA PRIVREMENI BORAVAK U NOVOM,
PROMIJENJENOM OKRUENJU (POTRONJA DJELOMINO
INTEGRIRANIH, PARCIJALNIH TURISTIKIH PROIZVODA
MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, TE PARCIJALNIH
KVAZI-PROIZVODA).
317

A) POSTOJANJE SLOBODNOG VREMENA

POTROAA TURISTIKIH PROIZVODA KAKO BI
SE UOPE MOGLA IZVRITI PRIVREMENA
PROMJENA OKRUENJA
B) POSTOJANJE SLOBODNIH NOVANIH SREDSTAVA
POTROAA TURISTIKIH PROIZVODA
KAKO BI SE UOPE MOGLA OBAVITI KUPNJA
TURISTIKIH PROIZVODA
C) POSTOJANJE ORGANIZIRANE PONUDE
TURISTIKIH PROIZVODA
318

53

PORASTOM RAZINE IVOTNOG STANDARDA, KVANTITATIVNO SE

POVEAVA I KVALITATIVNO STRUKTURALNO MIJENJA POTRONJA
TURISTIKIH PROIZVODA:
A) KORITENJE KVALITETNIJIH PA TIME I SKUPLJIH TURISTIKIH
PROIZVODA
B) PRIVREMENI BORAVAK U SVE DALJIM OKRUENJIMA,
C) PRIVREMENI BORAVAK U INOOKRUENJIMA S VREDNIJIM
PARCIJALNIM KVAZI-PROIZVODIMA,

KVALITETAN PROIZVOD MOE BITI NA TRITU PREPOZNAT, OSIM

NARAVNO PO KVALITETI SVOJIH SVOJSTAVA, I PO OSOBITOSTIMA
PRATEIH ELEMENATA MARKETING-MIXA. TAKO JE UOBIAJENO
DA VISOKU RAZINU KVALITETE PRATI I VISOKA CIJENA
PROIZVODA, SELEKTIVNA ILI EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA I NE
TAKO UESTALA, ALI PONAJPRIJE VISOKOPROFESIONALNA
IZVEDENA PROMOCIJA.

D) DUI BORAVAK U PRIVREMENO PROMIJENJENIM

OKRUENJIMA,
E) SUPSTITUCIJA PRETEITO STACIONARNOG KARAKTERA
BORAVKA U MOBILNI,
F) KORITENJE VIE INTEGRIRANIH TURISTIKIH PROIZVODA,
G) POVEANJE SVIH OBLIKA POTRONJE TURISTIKIH
PROIZVODA : DOMICILNE, IZVANDOMICILNE I INTERPONIRANE,
H) POVEANJE UESTALOSTI POTRONJE TURISTIKIH
PROIZVODA.
319

POLITIKA KVALITETE POIVA NA SLJEDEIM NAELIMA:

1. RAZMJERNO VISOKA KVALITETA PROIZVODA
2. KVALITETA PROIZVODA MORA NEPREKIDNO BITI
NAJMANJE NA ISTOJ RAZINI

U
Q
P

MARKETINKI I DUGORONO ORIJENTIRAN

GOSPODARSKI SUBJEKT POSTAVIT E SVOJE
POSLOVNO PONAANJE NA INTELIGENTNU
RAZINU NA NAIN DA MJERILO TE RAZINE BUDE
JEDAN DRUGI IQ, KOJI JE OZNAEN S IMPROVING
QUALITY (UNAPREIVANJE KVALITETE) .

A
LI
TY

3. NEPREKIDNO SE TREBA TEITI I POBOLJANJU

KVALITETE.

TO

MOGUE JE RAZGOVARATI O
KVANTITATIVNOM I KVALITATIVNOM
RASTU KONKRETNOG GOSPODARSKOG
SUBJEKTA. KVANTITATIVNI RAST JE
MOGUE MJERITI POKAZATELJIMA RASTA
PROIZVODNJE, PRODAJE, BROJA
ZAPOSLENIH, KAO I ODREENIM
FINANCIJSKIM POKAZATELJIMA, DOK JE
KVALITATIVNI RAST MOGUE
PREDSTAVITI DVOJAKO: UVOENJEM
NOVIH PROIZVODA I/ILI POBOLJANJEM
OPE RAZINE KVALITETE PROIZVODA TO
JE MAHOM I REZULTAT POBOLJANE
KVALITETE POSLOVANJA NA SVIM
RAZINAMA.

320

321

KVALITETA JE SASTAVNI DIO MATERIJALNIH, ALI I IMATERIJALNIH

SASTAVNICA PROIZVODA PA SE MOE ISKAZATI DA JE KVALITETA
TOTALNIH (INTEGRALNIH) PROIZVODA FUNKCIJA KVALITETE
POJEDINANIH PARCIJALNIH DIJELOVA TOG PROIZVODA,
ODNOSNO NJIHOVE FUNKCIONALNE POVEZANOSTI :

K TPi =

KPTPm , KPTPi , KPQTP

GDJE K OZNAAVA KVALITETU POJEDINIH KATEGORIJA

TURISTIKIH PROIZVODA.

322

TURISTIKI POTROAI E
USPOREIVATI CIJENU USLUGE I
NJEZINU KVALITETU, ALI STAVLJAJUI
U MEUODNOS SA SVOJOM
RAZINOM KUPOVNE MOI.

NAJVEI DIO TURISTIKIH PROIZVODA IMA PRETEIT

KARAKTER USLUGE, TO ISTOVREMENO ZNAI DA KOD
NJIH POSTOJI:
A) ISTOVREMENOST PROIZVODNJE I
POTRONJE/KORITENJA
B) POTRONJA U PRAVILU KREE KA PROIZVODNJI
C) NEMOGUNOST USKLADITENJA
D) NESTANDARDIZIRANOST I NEPONOVLJIVOST IZVEDBE

323

324

54

E)

KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH DIJELOVA

PROIZVODA, BEZ OBZIRA JESU LI MATERIJALNOG ILI
IMATERIJALNOG OBLIKA (U VIDU USLUGA), NAELNO
MORA BITI PRIBLINO UJEDNAENA
JER NA NEZADOVOLJSTVO TURISTIKOG POTROAA
MOE UTJECATI VE SAMO JEDAN NEKVALITETAN
PARCIJALNI TURISTIKI PROIZVOD, TO AUTOMATSKI
MOE DOVESTI DO NEZADOVOLJSTVA TURISTIKOG
POTROAA SA CJELOKUPNO INTEGRIRANIM (TOTALNIM)
TURISTIKIM PROIZVODOM BUDUI DA IH ON SHVAA U
INTEGRITETU.

POTROAI/KORISNICI SU ZBOG LJUDSKOG

KONTAKTA OSJETLJIVI NA (NE)KVALITETU USLUGE,
NEGO LI PROIZVODA,

F)

IMATERIJALNOST,

G)

NEDJELJIVOST,

H)

RAZNOVRSNOST,

I)

KRATKOTRAJNOST.

K PTP1 K PTP2 K PTP3 K PTP4 K PTP5 K PTPn

K

325

KVALITETA INTEGRALNOG TURISTIKOG PROIZVODA MORA SE

SHVAATI KAO FUNKCIJA KVALITETE NJEGOVIH PARCIJALNIH
DIJELOVA, PRI EMU KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH
TURISTIKIH PROIZVODA MORA BITI NA PRIBLINO ISTOJ, A PRI
TOME JO I RAZMJERNO VISOKOJ RAZINI. TEK JE TADA MOGUE
GOVORITI I O INTEGRALNOJ KVALITETI TAKVOG TURISTIKOG
PROIZVODA.

GDJE PTP OZNAAVA KVALITETU PARCIJALNOG TURISTIKOG

PROIZVODA BEZ OBZIRA JE LI ON MATERIJALNE ILI IMATERIJALNE
PRIRODE
326

C TP i

C PTP m + C PTP i
i=1

i=1

C PQTP
i=1

CIJENA PARCIJALNIH TURISTIKIH PROIZVODA

OBLIKUJU SE NA TEMELJU KALKULACIJE
TROKOVA, TE ZAKONA PONUDE I POTRANJE
(DODUE DJELOMICE I DEGENERIRANOG), KAO I
POD UTJECAJEM MJERA EKONOMSKE POLITIKE,
DOK JE OBLIKOVANJE CIJENA PARCIJALNIH
TURISTIKIH KVAZI-PROIZVODA SPECIFINOG
KARAKTERA (CIJENA IM SE OBLIKUJE NA
TEMELJU NJIHOVE VRIJEDNOSTI KOJA ESTO
MOE BITI REZULTAT SVOJEVRSNE RENTE).

327

DIFERENCIJACIJA CIJENA = OBLIKOVANJE RAZLIITIH CIJENA

ZA ISTE ILI RAZLIITE KATEGORIJE (SEGMENTE) KUPACA
TURISTIKIH PROIZVODA PREMA RAZLIITIM KRITERIJIMA
(PROSTOR, VRIJEME, KOLIINA I UVJETI PRODAJE TURISTIKIH
PROIZVODA).

U TURIZMU OBLIK DISTRIBUCIJE U PRAVILU ODREUJE

POTROA TURISTIKIH PROIZVODA BUDUI DA JE ON
U NAJVEEM BROJU SLUAJEVA TAJ, A NE TURISTIKI
PROIZVOD, KOJI KREE PREMA PONUDI TURISTIKIH
PROIZVODA, ODNOSNO KOJI SE, UVJETNO REENO,
DISTRIBUIRA PREMA RAZNOVRSNIM TURISTIKIM
KVAZI-PROIZVODIMA PA TIME I OSTALIM PARCIJALNIM
TURISTIKIM PROIZVODIMA.
329

328

PREDMET PROMOCIJE MOE BITI TURISTIKI PROIZVOD ILI

PAK NJEGOVI SASTAVNI DIJELOVI (PARCIJALNI TURISTIKI
PROIZVODI MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA,
PARCIJALNI TURISTIKI KVAZI-PROIZVODI, TE DJELOMINO
INTEGRIRANI TURISTIKI PROIZVODI).

NOSITELJI PROMOCIJE MOGU BITI:

1. GOSPODARSKI SUBJEKTI IZRAVNIH I NEIZRAVNIH
DJELATNOSTI UKLJUENIH U AGREGAT TURIZMA,
2. TURISTIKE ZAJEDNICE RAZLIITOG PROSTORNOG
OBUHVATA,
3. ORGANI DRAVNE UPRAVE, TE LOKALNE UPRAVE I
SAMOUPRAVE.
330

55

INDUSTRIJSKI MARKETING
INDUSTRIJSKI MARKETING SE ODNOSI NA MARKETING
GOSPODARSKIH SUBJEKATA KOJI PROIZVODE SREDSTVA
ZA RAD I PREDMETE RADA, ODNOSNO INPUTE U DALJNJI
PROCES PROIZVODNJE RAZLIITIH PROIZVODA.

MARKETING U OSTALIM
GOSPODARSKIM
DJELATNOSTIMA

331

RAZLIKE U ODNOSU NA MARKETING

PROIZVODA IROKE POTRONJE:

332

MARKETING U PROMETU

VRLO MALI BROJ PONUAA,

RAZMJERNO VRLO MALI BROJ POTRAIVAA.
JEDININA CIJENA JE RAZMJERNO VISOKA,
ISTRAIVANJE I RAZVOJ SU SOFISTICIRANIJI I OPSENIJI,
DISTRIBUCIJA ZAPRAVO GOTOVO I NE POSTOJI (ODVIJA SE PO
NAELU K SEBI).
OD PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI
ZASTUPLJENE SU OSOBNA PRODAJA
I IZLAGANJE NA SAJMOVIMA,

MARKETING U PROMETNIM GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA

POTREBAN JE ZBOG IZRAZITO VELIKE KONKURENCIJE
IZVORNA KONKURENCIJA IZMEU RAZLIITIH VRSTA
PROMETA, DAKLE CESTOVNOG, ELJEZNIKOG,
AVIONSKOG I BRODSKOG, I TO BEZ OBZIRA JE LI RIJE O
PRIJEVOZU PUTNIKA ILI ROBA.

KUPNJA PROIZVODA SE TEMELJI NA

RACIONALNOM, A NE EMOCIONALNOM
PONAANJU KUPACA.
333

UZ KVALITETAN PROIZVOD, ODNOSNO KONKRETNO

USLUGU, VALJA POKUATI UZ NISKE CIJENE PRIVUI
RELATIVNE NEPOTROAE, ODNOSNO KORISNIKE KAKO
KONKURENCIJSKIH VRSTA PRIJEVOZNIH USLUGA, TAKO I
STVARNE KORISNIKE KONKURENCIJSKIH PROMETNIH
GOSPODARSKIH SUBJEKATA.

334

MARKETING U BANKARSTVU
BANKE NA HRVATSKOM TRITU UGLAVNOM IMAJU ISTOVRSNU
PONUDU USLUGA, TE BI ISTRAIVANJE POTREBA NJIHOVIH
KORISNIKA, KAO I SUKLADNO DOBIVENIM INFORMACIJAMA
VJEROJATNA DIVERZIFIKACIJA TIH USLUGA, UKAZALI NA NOVE
MOGUE PUTEVE POVEANJA NJIHOVE USPJENOSTI.

KONKURENTNOST TREBA TRAITI NA RELACIJI BRZINA, RED

VONJE, SIGURNOST, UDOBNOST, KVALITETA, CIJENA I OSTALE
POGODNOSTI PRIJEVOZNE USLUGE.

335

336

56

BUDUNOST RAZVITAK TEHNOLOGIJE BANKARSKIH USLUGA

UTEMELJEN NA INFORMATIKOJ POTPORI (U SAD POSTOJI 400
RAZLIITIH BANKARSKIH USLUGA).

TEMELJNI ELEMENT MARKETING-MIXA U BANKAMA JE USLUGA KOJA

SE SASTOJI OD PRIMANJA SVIH VRSTA NOVANIH DEPOZITA,
ODOBRAVANJA KREDITA, POSLOVA SA STRANIM SREDSTVIMA
PLAANJA, OTKUPA MJENICA I EKOVA, SVE DO KUPNJE
POTRAIVANJA I PRAVA I SL., TO JE SVE PROPISANO ZAKONOM O
BANKAMA.

Cijena se odnosi na kamatne stope i naknade.

U IZOTRENIM KONKURENCIJSKIM UVJETIMA POSLOVANJA BANKE SE

ZA SVOJE POTENCIJALNE KORISNIKE MOGU PONAJPRIJE BORITI
RAZLIITO STRUKTURIRANIM MARKETING-MIXEVIMA.
337

DISTRIBUCIJA SE ODNOSI NA SVE AKTIVNOSTI BANAKA

KOJIMA ONE SVOJE USLUGE STAVLJAJU NA
RASPOLAGANJE KORISNICIMA NA PRAVO MJESTO I U
PRAVO VRIJEME. NOVE, ALTERNATIVNE MOGUNOSTI
DISTRIBUCIJE USLUGA BANAKA UTEMELJENE NA
SUVREMENIM DOSTIGNUIMA ELEKTRONIKE, A OSOBITO
INTERNETU (PRIMJERICE DIGICASH I CYBERCASH),
TELEBANKINGU (UPORABOM TELEFONA U KORITENJU
ODREENIH BANKARSKIH USLUGA I TZV. KUNO
BANKARSTVO HOME BANKING), ELEKTRONIKOM
TRANSFERU NOVCA NA PRODAJNOM MJESTU (EFT/POS
ELECTRONIC FUND TRANSFER AT POINT OF SALE) I
BANKOMATIMA.
339

338

PROMOCIJA, JE ISTOVJETNA KAO I U

DRUGIM GOSPODARSKIM
DJELATNOSTIMA, OSIM TO JE U
BANKARSTVU OD VELIKOG ZNAENJA
PROMOCIJSKA AKTIVNOST OSOBNE
PRODAJE, KOJA SE OITUJE KROZ
ODNOS ZAPOSLENIH PREMA
KORISNICIMA BANKARSKIH USLUGA,
POGLAVITO NA ALTERIMA BANAKA.

340

TO ZNAI KAKO PROCES POSLOVANJA U

GRAEVINARSTVU MORA KRENUTI S
ISTRAIVANJEM TRITA, KAKO BI SE,
PRIMJERICE U IZGRADNJI STANOVA, SPOZNALE
POTREBE POTENCIJALNIH KORISNIKA STANOVA
KAKO SA STAJALITA NJIHOVE VELIINE,
RASPOREDA PROSTORIJA, FUNKCIONALNOSTI,
MOGUE OPREMLJENOSTI I SL., TAKO I SA
STAJALITA NJIHOVE MIKRO I MAKROLOKACIJE.
JEDNAKO TAKO, VALJA ISTRAIVATI I OSTALE
ELEMENTE MARKETING-MIXA, A OSOBITO
CIJENE STANOVA.

MARKETING U GRAEVINARSTVU
IZGRADNJA STANOVA JE DANAS
ISKLJUIVO NAMIJENJENA TRITU S
TIM DA POSTOJE MOGUNOSTI
PLAANJA CIJENE STANA UNAPRIJED U
CIJELOSTI ILI NA KREDIT. ZA SVE DRUGE
VRSTE GRAEVINSKIH RADOVA POSTOJI
OBVEZA RASPISIVANJA NATJEAJA OD
STRANE INVESTITORA PA U TIM
SLUAJEVIMA PRESUDNU ULOGU IMA
CIJENA, KVALITETA, ROK ZAVRETKA I
OSTALI UVJETI GRAENJA.

341

342

57

GLOBALNI MARKETING SE
ODNOSI NA INTEGRIRANJE I
STANDARDIZIRANJE
MARKETINKIH AKTIVNOSTI NA
RAZLIITIM GEOGRAFSKIM
TRITIMA

TRINA USMJERENOST GOSPODARSKOG

SUBJEKTA U GEOPROSTORNOM SMISLU (EPRG)
USMJERENOST:

ETNOCENTRINA USMJERENOST
(USMJERENOST NA DOMAE TRITE, UZ
EVENTUALNO SPORADINI IZVOZ)
POLICENTRINA USMJERENOST (IZVOZNA
USMJERENOST NA JEDNU, A KASNIJE VIE
ZEMALJA UZ PRILAGODBU IZVOZNOG
MARKETINGA)
REGIOCENTRINA USMJERENOST
(REGIONALNA USMJERENOST, NPR.
EUROPSKOJ UNIJI)
GEOCENTRINA USMJERENOST (SVJETSKA
USMJERENOST UZ VIU STANDARDIZACIJU
MARKETING-INSTRUMENATA)

343

344

NEPROFITNI MARKETING
MARKETING JE RELEVANTNA DISCIPLINA ZA SVE
ORGANIZACIJE UKOLIKO SE MOE USTANOVITI DA ONE
POSJEDUJU PROIZVODE I POTROAE.

DRUTVENI/NEPROFITNI
MARKETING

PREKJUER:
HOEMO LI USPJETI PROIZVESTI?
JUER:
HOEMO LI USPJETI PRODATI?
DANAS:
JE LI TO TRITE DOISTA TRAI?
SUTRA:
JE LI TO DRUTVENO OPRAVDANO?
PREKOSUTRA:
?
345

346

ULOGA MARKETINGA JE DA DOPRINESE

DJELOTVORNIJEM KORITENJU OGRANIENIH
SREDSTAVA IZVANGOSPODARSKIH SUBJEKATA U
OSTVARIVANJU NJIHOVE DRUTVENE ULOGE.

NEPOSLOVNI ("NONBUSINESS ") MARKETING

PREDSTAVLJA PRIMJENU MARKETINGINSTRUMENTARIJA I KONCEPATA NA NEPOSLOVNE (NE
SAMO DRUTVENE) PROBLEME I MOGUNOSTI

347

QUID PRO QUO!

348

58

Nacionalna klasifikacija
djelatnosti (NN 3/97):
PODRUJE L

PODRUJE M
PODRUJE N
PODRUJE O

NEPROFITNI MARKETING

JAVNA UPRAVA, OBRANA, OBVEZNO

SOC. OSIGURANJE
75.1. Dravna uprava, ekonomska i
socijalna politika
OBRAZOVANJE
ZDRAVSTVENA ZATITA
I SOCIJALNA SKRB
OSTALE DRUTVENE,
SOCIJALNE I OSOBNE
USLUNE DJELATNOSTI
91 Djelatnosti lanskih organizacija
92 Rekreacijske, kulturne i
sportske djelatnosti
349

ZAKON O TEHNIKOJ KULTURI (NN 76/93): "... UDRUGE TEHNIKE

KULTURE SU NEPROFITNE PRAVNE OSOBE"

Anglosaksonski pojam social moe se na

hrvatski jezik prevesti na dva naina - kao
drutveni ili kao socijalni. Pojam socijalnog
pritom dodatno stvara odreene dvojbene
konotacije jer nepobitno asocira na tzv.
"socijalu" dakle pruanje pomoi, skrbi, izlaska
iz neimatine i siromatva i slino. S druge
strane, jo uvijek u nas nije toliko primjereno,
osim uvjetno, upotrebljavati pojam neprofitni
jer u nas tek kategorija dobiti postoji kao
raunovodstvena kategorija, iako ona dodue
izravno korespondira kategoriji profita.
350

"SOCIAL MARKETING " =

DRUTVENI I/ILI SOCIJALNI
MARKETING (PRUANJE POMOI,
SKRBI, IZLASKA IZ NEIMATINE I
SIROMATVA)

ZAKON O POLITIKIM STRANKAMA (NN 76/93): "... POLITIKE

STRANKE SU NEPROFITNE UDRUGE"
UREDBA O RAUNOVODSTVU NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (NN
112/93) ODNOSI SE NA : "... PRAVNE OSOBE ZA KOJE IZ ZAKONA
PROIZLAZI DA SU NEPROFITNE ORGANIZACIJE".

351

RAZDOBLJE NEPROFITNOG MARKETINGA ZAPOELO JE

POJAVLJIVANJEM LANKA POD NAZIVOM "BROADENING
THE CONCEPT OF MARKETING" KOJEG SU OBJAVILI
KOTLER I LEVY, SADA VE DAVNE, 1969. GODINE.

POJAM NEPROFITNI, NE ZNAI DA NEMA PROFITA.

(THE TERM NONPROFIT DOES NOT MEAN NO
PROFIT.)

353

SOCIJALNI = "KOJI IMA OSJEAJA

ZA ZAJEDNICU,
ODNOSNO
RAZUMIJEVANJA ZA
TUE POTEKOE"

352

NEPROFITNA ORGANIZACIJA SE MOE DEFINIRATI

KAO ORGANIZACIJA KOJA POSTOJI KAKO BI
OSIGURALA OPI BOLJITAK DRUTVA, KROZ
KORITENJE ODGOVARAJUIH IZVORA I/ILI
RASPOLOIVOST ODGOVARAJUIH FIZIKIH DOBARA
I USLUGA.
TAKVA ORGANIZACIJA NE POSTOJI DA OSIGURA
DOBIT ILI ZARADU POJEDINCU I KAO REZULTAT NE
DISTRIBUIRA OSTVARENU DOBIT ILI VIAK
DIONIARIMA ILI LANOVIMA ORGANIZACIJE.
ONE, MEUTIM, MOGU ZAPOLJAVATI OSOBLJE I
OSTVARIVATI PRIHODE IZNALAENJEM AKTIVNOSTI
KOJE IM POMAU DA REALIZIRAJU SVOJU MISIJU.
354

59

to u odnosu na gospodarske subjekte

neprofitne organizacije nemaju?:
1.
2.

DRUTVENI MARKETING = PRISTUP

PLANIRANIM DRUTVENIM PROMJENAMA

Vlastiti interes koji proizlazi iz

vlasnitva.
DRUTVENI MARKETING JE NAIN UPRAVLJANJA
DRUTVENIM PROMJENAMA PROCESOM KREIRANJA
PROVEDBE I KONTROLE DRUTVENO USMJERENIH
PROGRAMA I NJIHOVOG PRIHVAANJA SA STRANE
POJEDINACA I CJELOKUPNE JAVNOSTI.

Konkurenciju koja prisiljava da se

bude maksimalno efikasan.

3.

Barometar poslovnog uspjeha

dobit.

355

Intenzitet drutvene promjene je u meusobnoj ovisnosti s

njezinom brzinom:

356

U odnosu na njihov intenzitet i brzinu mogue je ustanoviti

sljedee vrste drutvenih promjena:
1.

Magnituda promjene
Brzina

Velika

Mala

Tranzicijska promjena

Velika

Turbulencijska promjena

Mala
Stabilna promjena
Nestabilna promjena

Turbulencijske: brze i velike promjene u okruenju za

koje je najpogodniji najkrai vremenski obzor
(primjerice 1-2 godine).
2.
Tranzicijske: spore ali velike promjene u okruenju za
koje je najpogodniji vremenski obzor od 3-5 godina.
3.
Nestabilne: brze ali male promjene koje se mogu
odigravati unutar vremenskog obzora od 2-3 godine.
4.
Stabilne: spore i male promjene koje se odigravaju u
vremenskom obzoru od 5-20 godina.
Prethodni redoslijed ujedno je i redoslijed prioriteta primjene
drutvenog marketinga u ostvarivanju drutvenih promjena.

357

PROCES DRUTVENOG MARKETINGA:

DRUTVENE PROMJENE:
1. SPOZNAJNE PROMJENE KOJE SU REZULTAT
INFORMIRANJA (NPR. O HRANJIVOJ VRIJEDNOSTI
PROIZVODA HRANE)
2.

PROMJENE KOJE UTJEU NA PODUZIMANJE

AKCIJA (NPR. RANA DETEKCIJA RAKA U ENA
IZNAD 40 GODINA IVOTA)

3.

PROMJENE U PONAANJU (NPR. AKCIJE PROTIV

RAZLIITIH VRSTA OVISNOSTI)

4.

PROMJENE U VREDNOVANJU (NPR. AKCIJE ZA

PROMJENU STAVOVA LJUDI O NASILNOM PREKIDU
TRUDNOE)

358

1. ANALIZA OKRUENJA DRUTVENOG MARKETINGA

2. ISTRAIVANJE I ODABIRANJE CILJNIH USVOJITELJA
3. UTVRIVANJE STRATEGIJE DRUTVENOG
MARKETINGA
4. PLANIRANJE PROGRAMA (MARKETING-MIXA)
DRUTVENOG MARKETINGA
5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I
VREDNOVANJE NAPORA DRUTVENOG MARKETINGA

359

360

60

DRUTVENI MARKETING :
1. MARKETING DRUTVENIH DJELATNOSTI
USPJENOST
GOSPODARSKOG
s
SUBJEKTA

2. OSTALA PODRUJA DRUTVENOG

MARKETINGA :
A) POLITIKI MARKETING
B) SOCIJALNI MARKETING (MARKETING
DOBROTVORNIH I DRUTVENO-KORISNIH AKCIJA I
ORGANIZACIJA)
C) MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA

Kvaliteta
Odnosi s
potroaima

Uinkovitost

Inovacije

D) MARKETING IDEJA
E) OSOBNI MARKETING
361

362

363

61